62.

Al comparar las dos ecuaciones siguientes: C1 = 0,3 + 1,85 CV ; C2 = 14,5 + 0,525

CV, representativas de los costes de los canales de distribución, ¿qué conclusiones
obtiene Ud.? (Nota.- CV es la cifra de ventas ).

63. TACONESTEJANOS, empresa fabricante de botas camperas, plantea dos canales de

distribución alternativos para acceder al mercado norteamericano:
• Canal A: Presenta unos costes fijos de 85.000 euros, a lo que hay que añadir 2,25
euros de costes por caja de botas distribuida.
• Canal B: Presenta unos costes fijos de 15.000 euros, más 5,75 euros por cada
unidad de producto distribuido.
Atendiendo a los datos suministrados, y sabiendo que la demanda prevista en el mercado
estadounidense supera las 30.000 unidades, ¿Qué conclusiones obtiene en relación a los
canales? Si el objetivo de TACONESTEJANOS es minimizar los costes de distribución,
indique qué canal sería el más adecuado.¿Para qué cifra de ventas sería indistinto
(teniendo en cuenta sólo los costes) uno u otro canal?

64. LA FIRMA MB ha vendido 250 unidades de uno de sus productos dilema al precio de
200 euros cada uno; sin embargo, el análisis del margen bruto ha revelado una desviación
de –20.000 euros. Un examen más detallado del mismo ha descubierto que factores del
entorno han provocado una desviación en el tamaño del mercado de –15.000 euros y que
no se ha originado desviación en la cuota de mercado. Con estas consideraciones y
sabiendo que el margen unitario previsto era de 100 euros, calcule el coste variable
unitario real.

65. La crisis que está sufriendo España este último año se ve fuertemente agravada por el
incremento del precio del petróleo. PIPESA comienza a ver amenazado su claro liderazgo
en un sector en el que apenas sobreviven otras cuatro empresas, ya que su estructura
productiva es muy sensible al crudo y el incremento de sus costes va a obligar a PIPESA
a incrementar a 20 € el precio de su producto líder, PIPE2008, y venderlo al precio medio
del mercado. Hoy PIPE2008 se vende al precio que se corresponde con su Índice de valor
percibido (proveniente del método de los atributos) que es de 0,7.
Indique si es adecuada la subida del precio PIPESA si desea mantener su margen bruto
en el 40 % y la elasticidad del mercado es -1,4.

66. El fabricante de agua mineral embotellada MUCHAH20, empresa de reducida

dimensión, se plantea la elección de un canal corto de distribución. Para ello desea
analizar el margen del distribuidor, al objeto de estimar el precio de venta al consumidor
final. ¿Cuál es el principal inconveniente al que tendrá que hacer frente el fabricante con
la elección de un canal corto? ¿En qué situación o situaciones el margen hacia fuera y
hacia dentro se igualarían?

67. La empresa FRITURILLA, dedicada a la fabricación de pequeños electrodomésticos,

va a lanzar al mercado un revolucionario sistema de freidora caracterizado por un sistema
de seguridad que impide las quemaduras para el ama de casa. Desde el punto de vista
teórico del número de intermediarios a implicar en su comercialización, indique muy
brevemente y de forma razonada cuál debería ser su política de distribución durante las
diferentes etapas del ciclo de vida del producto.

68. La dirección general de la empresa RUBELCASA esta pensando en reducir el precio

de su producto estrella en un 20%, con el objetivo de mantener el margen bruto en un
nivel del 60%. ¿Es adecuada esta medida teniendo en cuenta que la elasticidad del
mercado es de -2,6?.
69. JULIANA TOURS, tour operador líder del sector en Andalucía, pretende incorporar a
su cartera un producto innovador que combina la opción sierra - playa con atributos de
alta calidad, para un segmento de clientes de elevado poder adquisitivo. Su decisión
consiste en elegir entre dos ofertas recibidas:
Opción A: La cadena Melita le ofrece la estancia en un hotel de 5 estrellas, situado en un
entorno de sierra a sólo 15 minutos de la costa con comunicación a través de
autovía. El precio de la habitación doble en temporada alta será de 25.000
u.m./noche, incluyendo en este precio el servicio de un vehículo de alquiler por
los días de estancia, a disposición del cliente.
Opción B: La cadena Solecito le presenta unos apartamentos para dos personas,
equipados con todos los extras propios de la máxima categoría, y situados en
pleno centro de una localidad costera con gran ambiente nocturno; a 45
minutos por carretera local se accede a una conocida sierra catalogada como
parque natural. El precio del apartamento es de 15.000 u.m./día para toda la
temporada. Esta opción también ofrece al intermediario la posibilidad de
conseguir unos ingresos extras con un sistema de cupones, por mantener
tasas de ocupación elevadas en temporadas bajas.
Un estudio de mercado demostró que el cliente del segmento objetivo de Juliana
valoraba, por encima de otros atributos, la tranquilidad de su estancia, y consideraba el
periodo estival como el de mayor propensión para disfrutar de sus vacaciones.
En función de toda la información aportada, explique razonadamente las distintas
estrategias de precios para este nuevo producto, y ayude a decidirse a JULIANA TOURS
por una de las dos opciones, indicando cuál de ellas debería incorporar a su cartera de
productos.

70. La empresa NUEVECILLA fabrica un producto innovador que pretende introducir en

un mercado muy elástico respecto al precio, con una demanda en expansión y sin la
existencia de un líder sólido en el mismo. El sistema de producción del nuevo producto de
NUEVECILLA permite reducir costes a medida que se incrementa el número de unidades
producidas, además este proceso productivo permite obtener una producción residual,
que gracias a la hábil gestión del departamento de Marketing ha logrado sea absorbida
por un determinado segmento de clientes.
Atendiendo a la situación competitiva de la empresa, y en función de la estrategia de
precios a aplicar, razone la conveniencia del lanzamiento del nuevo producto en el
mercado a un precio alto o bajo. ¿Consideraría conveniente una reducción del precio para
incentivar su consumo? Justifique teóricamente su decisión.

71. Si los productos que comercializa su empresa necesitan de una gran competencia
técnica de sus vendedores, ¿en función de qué estructuraría su fuerza de ventas? ¿por
qué?

72. En la última década la vida media de un televisor se ha reducido de 14 años a 6

años. Sin embargo, esto no ha provocado que siga siendo considerado como un producto
de compra esporádica. Este hecho condiciona la estrategia de marketing de la empresa.
Indique cuales son las estrategias de las otras variables del mix más adecuadas para este
tipo de producto.

73. La empresa ELECTRON fabrica y comercializa pequeños electrodomésticos con la

marca Long-Life, compitiendo en un mercado oligopolístico con las marcas Silence y
Sensitive.
ELECTRON se plantea determinar el precio de sus Moldeadores de pelo, de forma que
éste sea competitivo en función del valor que el mercado da a determinados atributos que
valora del producto, en relación con la estimación de estos atributos en las marcas
competidoras.
¿Qué método de estimación del precio aconseja a ELECTRON? Razone teóricamente la
decisión.

74. Un mayorista de artículos y consumibles de papelería, está estudiando la posibilidad

de desarrollar un sistema de distribución integrado verticalmente hacia adelante. No
obstante, previo a este planteamiento, desea obtener información de los niveles inferiores
de intermediación, para conocer las causas fundamentales que provocan el continuo
conflicto en su canal. Explique cuáles pueden ser los orígenes de este conflicto, así como
la fórmula vertical de integración que propondría a nuestro mayorista.

75. TECNOLÓGICAS S.A. es una empresa situada en Sevilla, concretamente en la Isla

de la Cartuja. Su actividad consiste en fabricar una amplia gama de componentes
electrónicos para satélites de los principales países comunitarios. Cada una de las líneas
atiende las diferentes necesidades de sus clientes. Bajo estas circunstancias concretas, si
usted tuviera que estructurar su fuerza de venta, ¿en base a qué esquema clásico lo
haría? Determine las ventajas y los inconvenientes que le encuentra a la misma.

76. Una importante cadena de televisión está en vísperas de negociar, en base a los
GRPs, sus espacios publicitarios cara a las próximas elecciones municipales. Dicha
cadena defiende que, aproximadamente, la mitad de las personas que atienden sus
programas tiene un perfil que se ajusta bastante al de un determinado partido político. Si
dicho partido tiene por objetivo alcanzar unos 150 GRPs, ¿qué otra información necesita
para poder planificar la combinación de soportes más adecuada?

77. El análisis interno de la gama de productos de una empresa, nos permite detectar los
diferentes roles que juegan los productos-marcas de una firma. La empresa FRIGO, líder
de la heladería industrial, mantiene en su cartera un producto líder como es la línea
Mágnum, pero utiliza para equilibrar su cartera otros productos. Describa otros roles
jugados por productos FRIGO, que sirvan para explicar al menos tres roles diferentes.

78. La estrategia de comunicación que una empresa productora adopta depende en

gran parte del público objetivo al cual va dirigida. Atendiendo a esta circunstancia,
explique las opciones a las que se enfrenta y determine cuando utilizaría una y otra.

79. Un establecimiento de comida rápida tiene que elegir entre el medio A y el B. El

medio A cuenta con 10.000 lectores y un anuncio en página completa cuesta 20.000
unidades monetarias. El medio B lo leen 15.000 y el coste de un anuncio en página
completa es de 25.000 u.m. ¿qué otra información necesitaría para poder juzgar esos
datos?.

80. El lanzamiento de FRUÍTOPIA (nuevo producto de Coca-Cola), se podría analizar

desde la óptica de los diferentes roles que desempeñan los productos de una gama.
¿Qué papel le daría a Fruitopía, desde la óptica de este análisis interno?.

81. La empresa textil REBEKITA quiere incorporar sus productos en un nuevo mercado
siguiendo una estrategia múltiple de distribución. En relación al grado de cobertura que
pueda alcanzar dicha empresa, ¿qué estrategias podría seguir? Explique las
motivaciones, las causas y características de cada una de ellas, así como los tipos de
productos textiles que comercializaría con cada estrategia.
82. SUPERSANO, empresa de alimentación, ha decidido lanzar un nuevo postre
envasado, no sin antes realizar una previsión de ventas para los primeros cuatro meses.
Para ello, la empresa tomará como referencia el comportamiento de otro producto muy
similar que se lanzó hace dos años. De éste, se lograron vender 75.000 unidades, el
primer mes y 138.750 unidades el segundo mes. Sabiendo que las ventas acumuladas
alcanzan un límite de penetración en el mercado inferior al total, que los incrementos
sucesivos de venta decrecen y tomando como ciertas las cifras anteriores, calcule: una
previsión de ventas para los primeros cuatro meses y el tamaño del mercado potencial.

83. Imagine una firma que comercializa PRODUCTOS INDUSTRIALES en el mercado

español. Esta empresa posee cuatro vendedores (I, II, III, IV), cuyas ventas ascendieron -
en el último ejercicio económico - a 400, 180, 250 y 70 unidades físicas, respectivamente.
Calcule las desviaciones alcanzadas como consecuencia del control de las actividades de
Marketing e interprete razonadamente los resultados que obtenga.

84. La empresa alemana AIRUN GMBH, fabricante líder de productos de hierro y

aluminio, decidió a finales del ejercicio 1995 realizar un análisis parcial de los productos
de aluminio que comercializaba en el mercado español. El deseo de la empresa era
conocer el volumen de ingresos por ventas que generaban cada uno de estos productos,
así como los costes fijos soportados. El informe, encargado a la señorita Aicha - recién
nombrada Product Manager - fue presentado el 28 de diciembre de 1995. A continuación
mostramos un extracto del anexo 1 de este informe:

Número de Productos 27
Costes Fijos. Imputables a un almacén que
se usa para productos de aluminio a 22.000 en miles de u.m.
distribuir en España.
Ref. de productos Ingresos por vetas Ref. de productos Ingresos por
(miles de u.m.) ventas
(miles de u.m.)
Asterix 001 800.000 Troubadix 022 480.000
Obelix 005 600.000 Majestix 003 400.000
Miraculix 015 600.000 Resto productos 1.120.000

Ante los resultados presentados, la dirección de la empresa decide convocar a la señorita

Aicha a una reunión urgente el día 28 de mayo, a las 9.30 h., en un despacho anexo al del
gerente. En dicha reunión se le comunica que, a la vista de los resultados, se va a
suspender la producción de los 22 productos referenciados en el mercado español que
presenten menores valores de ingresos por ventas (resto de productos), alegando que
sólo representan un 28% de las ventas del año 1995. De este modo, se decidirá
concentrar los esfuerzos en los cinco primeros productos enérgicamente. Explique
brevemente, pero de forma razonada, los motivos que pudo tener la Product Manager de
la empresa Airun Gmbh para su oposición a la medida adoptada.

85. La empresa KAIFELO, S.A. adquirida recientemente por Airun Gmbh comercializará
sus productos de aluminio en la zona de Andalucía y el Magreb. Se trata de una empresa
muy competitiva dentro de su sector, que ha venido ofreciendo tradicionalmente los
siguientes servicios estándares: 1) entregar el 95% de los pedidos recibidos en un plazo
máximo de 24 y 48 horas, en el territorio andaluz y en el magrebí respectivamente; y 2)
atender los pedidos de los clientes con el 99% de fiabilidad.
Las devoluciones y las consecuentes reposiciones se realizan con prontitud, asegurando
que las mercancías dañadas durante el transporte no superen el 1%. Las condiciones de
pago son en efectivo, en algunos casos, y de 30 días, en otros. De esta manera, han
conseguido agilizar los inventarios, reducir su fondo de maniobra y mantener una
superficie de almacén reducida con unos bajos costes de estructura.
Analizados los datos, ¿qué actividad considera ud. que se ha visto específicamente
favorecida para la empresa Airun Gmbh con la adquisición de Kaifehalo? Explique breve,
pero razonadamente, qué objetivos persigue Airun Gmbh y Kaifehalo con esta actividad
comercial.

86. La empresa CARIBBEAN, dedicada a la comercialización de un único producto, ha

ampliado recientemente su mercado, dividiéndolo en dos segmentos: clientes tipo I y
clientes tipo II. Anteriormente, el tiempo medio por visita y cliente empleado por un
vendedor cualquiera de Caribbean ascendía a cinco horas, cuantía que se desea
permanezca inalterable en la actualidad, considerando de forma conjunta ambos tipos de
clientes. Así mismo, se ha estimado que el tiempo que se tarda en realizar una visita a un
cliente tipo I es el doble del que se emplea en el caso de un cliente tipo II. Si los objetivos
para la fuerza de venta de esta firma se han cifrado en ocho y cuatro visitas por cliente al
año, según se trate respectivamente del tipo I y del tipo II, ¿qué duración tendrá una visita
cualquiera a un cliente I y a un cliente II?

87. En el departamento de marketing de MARCHOSA existe un conflicto en torno a la

fijación de precios del producto estrella “Ratonera”, a tenor de los resultados de la última
investigación comercial que fija la elasticidad de mercado (demanda-precio) en -3. Ante
esta información, el director comercial defiende una subida de precios del 10%, mientras
que el director de ventas opina que lo mejor sería hacer todo lo contrario - bajar los
precios un 10%. Sabiendo que desde el departamento financiero se impone la restricción
de que el margen bruto debe mantenerse en un 30% como mínimo, ¿qué decisión debe
tomar el departamento de marketing de MARCHOSA?

88. Imagine una empresa de distribución mayorista en el Sector Alimentario andaluz.

Indique muy brevemente tres ejemplos o situaciones distintas en las que dicha firma
situaría el precio de venta de algunos de sus productos, de forma que el margen hacia
dentro y hacia fuera de los mismos fuese idéntico.

89. En un canal de distribución de cierto producto de gran consumo (VINAGRE), existe un

solo intermediario que cubre todo el mercado de referencia. Este minorista aplica a sus
ventas un margen hacia fuera del 20%. Desde el punto de vista del fabricante de dicho
producto, ¿qué diferencia porcentual debe existir entre el margen de dicho intermediario y
el margen de la distribución?, y ¿qué estrategia de comunicación sería más aconsejable?
Razone sus respuestas.

90. La firma JUANITO posee un mercado servido (compradores) de unos 500 clientes,
frente a un mercado-meta mucho mayor. Cada cliente debe ser visitado una vez a la
semana y cada vendedor de JUANITO debe efectuar una media de 10 visitas diarias,
durante los cinco días laborables de la semana. Por el histórico de la firma podemos
concluir que la eficacia media en ventas corresponde al 75% del conjunto de las visitas
realizadas. A la vista de esta información, 1. Establezca una norma pertinente para medir
y controlar la eficacia en marketing respecto al objetivo de cuota de mercado. 2. Indique si
se trata de una norma a priori o a posteriori. 3. Si la firma se planteara reducir la plantilla
de vendedores, ¿afectaría esta medida a la norma o se trata de magnitudes
independientes? Razone convenientemente sus respuestas.
91. El empresario T. Warrior, afincado desde hace veintidós años en el sur de España, se
dedica con notabilísimo éxito a la comercialización de regalos para empresas en Navidad.
A principios de junio, comienza con la preparación de los catálogos para así tenerlo todo a
punto para cuando llegue el período de preparación y entrega de los regalos a las
empresas, a mediados de diciembre. Normalmente inserta anuncios en el mes de octubre
en el dominical de un diario de gran tirada, operación que hasta ahora había venido
realizando una agencia madrileña.
Este año, en cambio, al estar su hija a punto de licenciarse en empresariales, decide
realizarla él, con la ayuda de su hija. Llevan a cabo una campaña piloto en junio, de tres
spots, con una cadencia semanal. Pasada la tercera semana, su hija realiza un pequeño
muestreo, estimando que el 40 por ciento de los lectores, que frecuentan diariamente el
diario, han leído el dominical semanal. Sabiendo que la media de exposición al mensaje
insertado fue de 1,25, la hija calcula rápidamente el número de puntos porcentuales
brutos, igual a 50 GRP´s.
El empresario se queda tremendamente perplejo ante esta cifra, quien, sin saber qué es
un GRP´s, sí sabe que está muy por encima de los GRP´s alcanzados por las campañas
realizadas anteriormente.
Explíquele, al empresario de forma sencilla, qué significa alcanzar un GRP´s; y explique
claramente, de forma razonada y breve, cómo ha calculado la hija del empresario el
número de GRP´s alcanzados y la perplejidad del padre.

92. La empresa andaluza “LA ALMENDRA”, dedicada desde 1914 a la fabricación de

turrones, decide este año hacer una campaña de publicidad, consistiendo el plan de
medios y soportes en tres spots bien en el soporte televisivo “La tercera“ o bien en el
soporte Antena Cinco.
La agencia de publicidad estima, para el primer soporte, que a la primera inserción
estarán expuestas 200.000 personas que forman parte de su público objetivo, cifrado en
1.000.000 de personas; 500.000 se expondrán dos veces y 100.000 tres veces. Para el
segundo, conoce que la proporción de personas de la población objetivo que han estado
expuestas al mensaje durante ese tiempo es del 25 %, con una frecuencia media de 6.
Defina razonadamente qué significa teóricamente alcanzar un único GRP y,
posteriormente,- estime en la práctica - el número de GRPs alcanzados con las tres
inserciones para cada uno de los soportes. Elija el soporte que considere más adecuado.
Tome un único decimal.

93. La empresa “TELE-AUDIO”, decidió a fines de 1956 comercializar en el mercado

español televisores, coincidiendo con el inicio de las transmisiones por Telepeish. Era la
primera empresa que se decidía por comercializar este aparato en nuestro país. Se
enfrentaba a la dura competencia de la radio, que por entonces alcanzaba altísimos
índices de audiencia desde hacía bastantes años, todo ello unido al gran tamaño de estos
nuevos aparatos que obligaban a disponer de espacio en el comedor de los hogares
españoles. Por otra parte, Teleaudio trató que el nuevo televisor no presentara grandes
complicaciones de manejo, disponiendo tan sólo de : dos botones - volumen y programa -
y sintonizador. Además trató que en los meses previos se ofrecieran retransmisiones
gratuitas en lugares públicos (por ejemplo, el NODO), para demostrar la utilidad de este
revolucionario invento para el público español; de esta manera, los posibles compradores
conocerían directamente el producto.
Razone justificadamente las características de este nuevo producto - tanto las aparecidas
en el texto anterior como otras que estime - que pudieran condicionar la velocidad de
adopción de esta innovación por el mercado español.
94. La empresa de pequeños supermercados “SICHERWAY”, con establecimientos en
toda Europa, trata de convencer a la fabricante de pasteles Caries, S.A., para que en
lugar de utilizar los nombres de marca de “Azúcarillo y Chocolate” en España,
“Zückerschen and Schokolade” en Alemania y “Sugarito” en Inglaterra, utilice un único
nombre “Sicherway” en los tres países. Valore el ofrecimiento hecho por “Sicherway”.

95. La agencia de publicidad “BENDALA Y ALICIA” están realizando un plan de medios

y soportes para la empresa XIOMARA, S.A. dedicada a la venta de abrigos. Estiman la
población objetivo en 4.000.000 personas. La idea inicial es insertar dos anuncios en la
cadena Z-3. Saben que el porcentaje sobre la población objetivo que tendrá la
oportunidad de ver el anuncio una vez es del 30% y dos veces por el 10%. Utilice alguna
medida para la selección de medios y soportes que considere adecuada y calcule el valor
que obtendría con esa medida, definiéndola previamente y aclarando las deficiencias de
la medida elegida.

96. Finalizado el verano, uno de los miembros de LA YET MARBELLÍ, residente en

Madrid, ha decidido abrir una sala de fiestas (sin ánimo de lucro) en su mansión de dicha
ciudad al objeto de servir de punto de encuentro para sus amistades de la Costa del Sol
durante la temporada invernal.
La decoración debiera ser exclusiva, por lo que decidido a realizar una gran inversión, él
mismo se desplaza con su vehículo hasta el establecimiento de un prestigioso decorador
ubicado en Puerto Banús. De regreso a Madrid y ante una imprevista caravana, se
enciende el indicador de reserva y se ve obligado a parar en una gasolinera para repostar.
A la hora de pagar ve una cinta de su cantante favorito y decide comprarla para amenizar
su lento retorno.
¿Qué tres tipos de producto, en función del comportamiento de compra del consumidor,
se observan en el texto? Razone brevemente las estrategias de marketing mix más
apropiadas en cada caso.

97. La leche condensada es un producto plenamente maduro en el que la cifra de ventas

de la principal marca del sector “El cuento de la lechera” se está estancando.
Proponga diferentes estrategias de marketing para mejorar su posición ante la estabilidad
de las ventas desde la perspectiva de un producto en su fase de madurez.

98. La empresa FICHA comercializa su producto más representativo en un mercado

donde también se presentan otras tres empresas (siendo la empresa Calcu, la líder). La
hora de fijar el precio del producto busca la estabilización. ¿Qué objetivo sigue Ficha en
esta acción? ¿En qué consiste este objetivo?

99. La empresa GAFAS pretende crear un clima propicio en su empresa facilitando las
actividades comerciales y contribuyendo, indirectamente, a obtener unos resultados
mejores. ¿Qué instrumento puede utilizar la empresa para alcanzar dicha pretensión?
¿En qué consiste?

100. En un mercado que no puede crecer, la empresa MIRCA podría reducir el precio de
sus productos en algunas situaciones. ¿Cuáles son estas situaciones? Explíquelas.

101. Unos jóvenes emprendedores pretenden descubrir el margen hacia fuera que el
segundo y último intermediario en la distribución de un producto que ellos están interesados
en vender. Actualmente dicho producto se vende a los consumidores finales a 3.000 u.m. y
siendo el precio de venta del fabricante 2.160 u.m., el primer intermediario aplica un margen
hacia fuera del 10%. ¿Podría ayudar a estos jóvenes?
102. SEG S.A. es una aseguradora que al objeto de incrementar sus ventas a corto plazo ha
pedido el asesoramiento de expertos en marketing. Éstos han sugerido la organización de
unas “competiciones” entre sus vendedores a fin de estimularlos en la mejora continua. Por
otro lado, han propuesto la incorporación de una serie de artículos con el logotipo de la
empresa como regalo para los clientes al suscribir una póliza. ¿Qué instrumentos de
marketing se ha sugerido? ¿A qué público se dirige? Razone sus respuestas y proponga
otra acción a fin de lograr el objetivo considerado.

103. AUTOJOVEN S.A. es un nuevo concesionario de coches que se ha puesto en contacto

con dos soportes, SPORTCAR Y AUTOS, para elegir el mejor de ellos al objeto de lanzar
una campaña promocional con tres inserciones.
Se estima que SPORTCAR lograría una cobertura del 42%, concretamente 600.000
personas del mercado-meta. El 25% de los mismos vería una vez el anuncio, el 35% dos
veces y el resto tres veces. AUTOS tiene un alcance de 1.250.000 individuos y se prevé que
525.000 personas del mercado-meta verán el anuncio una vez y 75.000 personas tres
veces, lográndose un número de impactos totales de 1.050.000.
a) ¿Cuál de los dos soportes elegiría? Razone su respuesta.
b) Indique la deficiencia más significativa del GRP como medida de elección de medios y
soportes.

104. INNOVA, S.A. va a lanzar al mercado un nuevo producto de elevada tecnología. Así,
tiene claro que va a desarrollar una estrategia de desnatación, pero aún no sabe si ésta
va a ser rápida o lenta. ¿Qué variables de marketing mix se consideran en las estrategias
de desnatación lenta y rápida? ¿Qué condiciones del mercado y de la competencia
favorecen a cada una de ellas?

105. FIAB está preocupada por el descenso de las ventas de su coche Segur, pues ha
realizado un importante gasto en publicidad para posicionar su producto sobre la base de
la seguridad. Así, ha optado por un análisis del valor percibido de su producto y de su
principal competidor (Max) para evaluar dicha estrategia. Además, siendo el precio de
Segur un 15% más barato que Max (que se vende al precio medio del mercado), Fiab
está pensando en reducir su precio. Sólo cuenta con parte del estudio de su marca, de
forma que solicita su ayuda para reflexionar sobre los datos en torno a dichas estrategias.
¿Qué opinión le merecen? Razone su respuesta.

Pesos SEGUR MAX

Seguridad 55
0.25 Comodidad 50
0.3 Diseño 45
0.3 Consumo 40
Valor
percibido

106. LEIVA se dedica a ir a cientos de productores de alimentos como son MUVER,

SAFT, BLESA, RIOFRÍO, etc. para adquirir alimentos y otros productos de consumo. Una
vez adquiridas las mercancías las traslada a sus naves que posee la empresa en
Alburquerque. La gestión de estos productos se intenta realizar de la manera más
eficiente, de forma que los stocks permanecen en las naves hasta que son solicitados por
miles de minoristas. Para el reparto, Leiva ha diseñado rutas de reparto y ha
confeccionado su propia red de clientes, gracias a su experiencia en el sector y a la
asistencia y asesoramiento de las empresas fabricantes. Además, a cada uno de estos
minoristas se les presenta un surtido completo y acorde con sus necesidades. Respecto
al diseño del canal, ¿qué nivel de intensidad o estrategia en la distribución lleva a cabo
LEIVA? ¿cuáles son las razones más importantes que justifican la existencia de empresas
como LEIVA?.

107. PAGNEW S. L. se dedica a la promoción y venta de casitas unifamiliares en la sierra

de Córdoba. Ésta pretende conocer cuál es el número relativo de personas contactadas
que forman parte de su mercado meta. Se sabe que los casados ven este soporte un 25%
más que los solteros y viudos que constituyen otro segmento, y estos últimos un 30%
mayor que el último segmento que son divorciados. Sabiendo que para PAGNEW tienen
la máxima importancia los casados y que los otros dos grupos tienen la mitad de
importancia para dicha empresa. Razone numéricamente su respuesta. (Nota: coger
cuatro decimales).

108. ZTRES S.L. se dedica a la fabricación y comercialización de herramientas de

construcción, cuyo su producto estrella es el modelo zx2. Hace seis días una constructora
le hizo un pedido de 200.000 zx2 al precio de lista. ZTRES S.L. quedó en entregarlo en un
plazo de diez días, sin embrago, hoy una de las máquinas que fabrican dichas
herramientas se ha estropeado, de forma que han tenido que recurrir al empleo de una
máquina más antigua para continuar la producción y poder entregar el pedido en las
condiciones pactadas. Este percance ha supuesto que el coste unitario (de 100 euros)
calculado cuando se gestionó el pedido varíe sustancialmente y que por tanto se el
margen unitario real descienda a 880 euros, produciéndose una desviación negativa del
margen bruto de 4.000.000. Calcule el precio de lista a que se vendió el pedido.

109. Recientemente, una importante productora musical de nuestro país, lanzó al

mercado el nuevo disco de una artista nacional reconocida, con un lanzamiento limitado
en el tiempo, que ofertaba el Cd al precio de 6 euros, mediante una distribución limitada a
unos pocos puntos de venta. El precio actual del producto pasada la fecha señalada, ha
subido hasta la cuantía de 10 euros, precio aún inferior que el precio medio del mercado
para los Cd's originales y con escaso tiempo de salida al mercado. Analiza la situación, de
desde la óptica del programa de marketing-mix, y en especial para las políticas de precio
y comunicación que se han inspirado esta forma de lanzamiento de un nuevo disco.

110. BIVES se dedica a la fabricación de móviles de última generación. Dichos móviles

poseen unas características únicas, como son el que disponen de un chip que les permite
mantener comunicaciones vía satélite por lo que disponen cobertura desde cualquier
punto del planeta. Su diseño es muy novedoso y funcional y por su fragilidad necesita la
utilización de un embalaje particular. El tipo de clientes al que va dirigido es a clientes con
grandes necesidades de comunicación y con alto nivel de renta, y que disponen de muy
poco tiempo. La empresa persigue obtener un resultado óptimo, teniendo en cuenta que
dispone de muchos recursos y que puede llevar a cabo su propia distribución ¿en función
de que factores tendría que elegir la empresa su canal, y cuáles son los que no ha tenido
en cuenta? ¿qué estrategia de distribución seguiría usted?

111. CRISTINE PERFUME se dedica a la venta personal de productos cosméticos y su

plantilla la constituyen 10 vendedores. Dichos comerciales reciben constantemente
formación sobre nuevos productos, siendo examinados de dichos conocimientos por sus
superiores jerárquicos. También habitualmente se les evalúa a estos vendedores sobre el
grado de conocimiento que tienen sobre la competencia real y potencial, sobre su nivel de
compromiso con los nuevos productos examina y sobre su capacidad de trabajo en
equipo. ¿qué tipo o carácter de evaluación y control de la fuerza de venta se esta llevando
a cabo en esta empresa?. En una sola FRASE, ¿cuál es la finalidad del control en una
empresa?

112. DISCOVERY es una empresa dedicada a la venta de cómodas personalizadas. La

empresa realizó una campaña publicitaria insertando un anuncio en un periódico local.
Debido a un incendió de dicho periódico la semana pasada, éste perdió datos de dicha
campaña. La información que pudo salvar fue que para el cálculo de su índice de utilidad
utilizaba dos criterios, uno era la edad (formado por joven, adulto y viejo) y el otro era el
sexo (hombre y mujer) y para este último conocía la suma de los resultados ponderados
que era igual a 0.3825. Por otra parte, sabe que la población objetivo de la empresa es
425.000 personas, que la audiencia bruta asciende a 400.000 personas, que los GRP´S
conseguidos son 40.95 y con una frecuencia de1.75. Por otro lado, conocemos que los
coeficientes de utilidad del criterio edad suman 2, y que el segmento de jóvenes tiene la
máxima importancia para esta empresa, y que para los otros dos segmentos tienen igual
importancia. Y por último, se conoce que el resultado ponderado para el segmento de
jóvenes asciende a 0.3 y que el resultado ponderado para el segmento de adulto es la
mitad del anterior. Se piden los porcentajes de audiencia bruta para el criterio edad

113. Decidir la eliminación de un producto de la cartera de una empresa, es un asunto

complicado, que además genera una tristeza similar a la de una despedida de viejos
amigos, de modo que no es extraño comentar: “la galleta crujiente y salada fue el primer
producto que la empresa fabricó, nuestra línea de productos no será la misma sin ella”.
Además del sentimentalismo que pueden sufrir los responsables ante la decisión de
eliminar un producto de la cartera, señale y comente otros problemas que puede acarrear
tal decisión.

114. LAVENGA, es un importante laboratorio cosmético que ofrece una amplia gama de
productos dedicados al cuidado del cabello y la piel tanto masculina como femenina. En la
actualidad, y según los datos de ventas del pasado ejercicio, han comprobado la caída de
sus ventas en productos de los llamados complementarios en el sector cosmético
(tratamientos reconstituyentes, cuidados específicos, mascarillas nutritivas, cremas
exfoliantes, etc.) los cuales eran ofrecidos por la empresa bajo la misma marca genérica
de la empresa y en establecimientos especializados, en envases altamente atractivos con
diseños muy exclusivos y diferenciados de los productos básicos (champú, gel de baño,
crema hidratante, etc.).
Ante esta situación planteada, qué medidas propondría, relativas a la política de
producto, en particular respecto a la marca y el envase, para intentar mejorar las ventas,
considerando que la actual cartera de productos de Lavenga es completa y competitiva.

115. La firma VENTASOL S.A. se está planteando reducir el precio de sus ventanas de
PVC con el objeto de dar salida a un excedente. Sin embargo, no quiere ver disminuido su
margen bruto. En estas circunstancias, ¿en cuánto podría disminuir el precio de las
mismas para que la medida fuera correcta? Razone su respuesta.

116. Un producto es comercializado por una empresa, cuya capacidad de producción es

de 200.000 unidades. Su esperanza de ventas es de 130.000 uds., aunque para un
criterio pesimista sería de 80.000 uds. y para uno optimista de 160.000 uds. Sabiendo que
el capital invertido es de 300 millones de u.m., la tasa de rentabilidad de un 10%, el coste
directo de 1.500 u.m. y las cargas de estructura de 100 millones de u.m. Calcular y definir
los precios internos.
117. Una compañía del sector de la electrónica de consumo tiene estructurada su fuerza
de ventas, en virtud de la s dos zonas geográficas en las que divide su mercado. En cada
zona trabaja con un equipo formado por siete vendedores bajo la supervisión de un
delegado comercial que reporta en la figura de Luís Fernández, jefe de ventas de la
empresa. Para establecer el control del cumplimiento de los objetivos de ventas de cada
equipo, al aplicar un instrumento de control sobre el desempeño de cada equipo, el jefe
de ventas comprueba que en el equipo A se han producido una desviación positiva
respecto a la norma establecida para el periodo considerado, mientras que en el equipo B
se han producido una desviación negativa de la misma cuantía que la anterior. A la vista
de esto, Luís Fernández decide compensar ambas desviaciones y considerar que los
objetivos globales se han cumplido y por tanto no es necesario tomar ninguna acción
correctora al respecto. Considera acertada la decisión tomada por el jefe de ventas.
Justifique en todo caso su respuesta.

118. AOVE, empresa productora andaluza de perfumes de lujo, desea comercializar su

producto estrella, FLOR DE LOTO, en la Unión Europea, para lo que va a definir la
estructura del canal de distribución, cuyo objetivo es el control del programa de marketing
mix. AOVE sabe que los consumidores europeos rechazarían la compra del producto, si su
precio superase los 120 euros el frasco de 50 cl. Por otra parte, AOVE vende este mismo
frasco a sus distribuidores a 60 euros, siendo el margen de todos ellos es el mismo (18%).
Sabiendo que el margen se calcula hacia fuera, y según la información que se aporta,
determine la estructura del canal, y el precio al que adquirirá el producto el consumidor
europeo.

119. Imagine que es Vd. el responsable de realizar el control de la eficacia de las

campañas de publicidad de su empresa, y que dicho control se va a llevar a cabo tanto ‘a
priori’ como ’a posteriori’, ¿emplearía en todo caso el Análisis del Margen Bruto como
herramienta básica de control? Razone su respuesta.

120. En los albores del año 2006, la empresa TOKIA va ha establecer los objetivos
estratégicos prioritarios para el nuevo año de su producto más novedoso: el teléfono móvil
TZ3000, que permite la videoconferencia entre los interlocutores. Aunque TOKIA ha sido
la pionera en introducir el producto en el mercado, ya tiene empresas imitadoras atraídas
por una cifra de ventas que empieza a desarrollarse a una tasa en aceleración. Determine
brevemente los objetivos estratégicos y el plan de mk-mix más adecuada para el modelo
TZ3000.

121. ¿Qué relación debe existir entre las tasas de márgenes hacia dentro y hacia fuera
para que el precio de venta resultante al aplicar cada una de ellas sea el mismo?

122. Imagine que es Vd. responsable de llevar a cabo el control de la eficacia y la

eficiencia de las manifestaciones de publicity (publicidad no pagada) de su empresa,
¿qué información procedente del Análisis del Margen Bruto le sería de sumo interés?
Razone sus respuestas.

123. Luis Fernández como jefe de ventas de una empresa del sector de la electrónica de
consumo ha reunido a su equipo de vendedores con la intención de planificar los objetivos
de un nuevo producto. Les propone alcanzar de forma individual una cifra de ventas anual
y, con la intención de estimular las ventas este primer periodo, si dicha cifra es superada
por alguno de sus comerciales en un 10%, el vendedor obtendría al final del ejercicio una
cantidad extra sobre su sueldo de 3.000 €. Igualmente les plantea el establecimiento de un
ranking mensual de ventas acumulativo, en el que si alguno de sus vendedores repite
entre las tres últimas posiciones en tres meses consecutivos, perdería la opción de
alcanzar el extra en ese año, a la vez que promete al que alcance la primera posición al
final del año viajar junto a otra persona, con todos los gastos pagados durante una semana
a las Islas Galápagos. Determine qué instrumentos y técnicas de comunicación comercial
está este ejecutivo utilizando y por qué motivo los utiliza.

124. En la planificación de la campaña publicitaria que la firma ROCADURA lanzará

próximamente, los responsables (sr. Granito y sr. Mármol) no se ponen de acuerdo sobre
la determinación del presupuesto publicitario. Tradicionalmente, ROCADURA ha fijado
este presupuesto de forma arbitraria. En este punto, si hay consenso, no se volverá a
hacer así en el futuro. Tras consultar varios manuales el sr. Mármol propone asignar la
cantidad que permita lograr el máximo beneficio de la actividad publicitaria. El sr. Granito
se opone y argumenta que existen otros métodos mucho más prácticos. Ponga fin a esta
discusión indicando por qué se opone el sr. Granito a la propuesta del sr. Mármol,
enumere esos otros métodos e indique el más aconsejable.

125. TOMA, S.A. es una empresa especializada en la distribución de productos de belleza

e higiene personal tanto a pequeños establecimientos detallistas como a supermercados
en Andalucía. Ante un prolongado descenso en las ventas, la dirección de TOMA, S.A. se
está planteando cambiar la organización de su fuerza de venta - tradicionalmente
asignada en dos zonas, Andalucía Occidental y Andalucía Oriental - sin alterar su
composición (calculada a través de un reparto equitativo de la carga de trabajo).
¿Qué opciones tiene la dirección de TOMASA? ¿Es realista afrontar el cambio y
mantener el mismo número de vendedores? ¿Qué consecuencias negativas tendría para
la empresa el hecho de que, tras la reorganización, el número de vendedores no fuese
óptimo?

126. REFRINSA opera en el territorio nacional y comercializa un único tipo de cámara

frigorífica especial para fabricantes de embutidos. El próximo año venderá, además otro
modelo, idéntico al anterior, pero de menor tamaño (tipo B), con objeto de atender al
pequeño fabricante, que terminaba por no comprar la cámara por exceder sus
necesidades. Refrinsa estima que la demanda del próximo año de cámaras grandes (tipo
A), será de 640 unds (idéntica a la del año actual), y del tipo B, 650 unds. Se necesita
visitar al fabricante 3 veces (como media) para lograr una venta, pero la duración de la
visita varía según el tipo de aparato, siendo para los de menor tamaño una hora inferior
que para los grandes. Actualmente la empresa cuenta con 3 vendedores que trabajan 8
horas al día, 240 días al año, que ajustan de forma perfecta y exacta a las necesidades de
la empresa, si bien cada vendedor podría trabajar hasta 500 horas extras anuales.
Determine el número de vendedores que, como mínimo, tendrá que contratar para poder
atender a todos sus clientes el próximo año.

127. Una empresa de cosmética con sede en París está manejando cierta información
para llevar a cabo el control de su actividad comercial. Dicho control se va a efectuar
sobre una delegación de venta elegida al azar, elección que ha recaído en aquélla
responsable de las operaciones en el sur de España. De la información que se maneja,
destacan los datos sobre el conjunto del mercado potencial y las ventas de su principal
competidor, así como aquélla proveniente de sus registros internos, tales como la
expedición de mercancías, las tarifas a distribuidores y los gastos de explotación del
negocio. En estas circunstancias, responda razonadamente a las siguientes cuestiones: 1.
¿Qué herramienta de control se antoja fundamental para realizar un análisis
pormenorizado de la eficacia comercial de la delegación?; 2. Con dicho instrumento,
¿ejecutaría el control durante el proceso de implantación del plan de marketing o a la
finalización del mismo?; 3. En términos de venta, ¿cómo interpretaría una desviación
positiva?

128. La empresa NATURCOSMÉTICOS S.A. se ha especializado en la fabricación de

productos cosméticos de componentes naturales. La calidad de sus productos y el
tamaño de la firma así como su capital y organización le han dado la posibilidad de
diseñar su canal de distribución a través de un canal indirecto de longitud mínima (nivel
uno). Otro aspecto relevante del canal diseñado es su carácter dual. Conteste
razonadamente las siguientes cuestiones:
a. ¿Qué es un sistema dual de distribución? ¿Cuáles son los motivos principales
que animan a las firmas a diseñar tales?
b. Proponga algún ejemplo para el sistema de distribución diseñado por
Naturcosméticos
c. Desde un punto de vista teórico, ¿cuál sería el margen de distribución para este
sistema dual?

129. Coincidiendo con la semana del 120 aniversario de la mítica bebida, Coca-Cola
España ha presentado AQUARIUS COLA, su nuevo refresco. Marcos de Quinto,
presidente de la empresa, asegura que esta es "la apuesta más arriesgada y consciente
que ha hecho nunca la División Ibérica ya que, al ser un producto que nace directamente
demandado por los consumidores españoles, crea un mito dentro de la mayor compañía
de bebidas del mundo". Además el posible éxito que alcance este producto en nuestro
país condicionará su lanzamiento en el resto de Europa lo que hace que las esperanzas
depositadas en el nuevo producto sean elevadas. Se sabe por experiencias anteriores
que la clave del éxito en un lanzamiento de este tipo de producto depende especialmente
de la velocidad de adopción por parte de los consumidores.
Indique cuales son las características que afectan a la velocidad de adopción de un nuevo
producto y señale en que medida las cumple AQUARIUS COLA.

130. El departamento de marketing de la firma MUSHOCALÓ está tratando de

seleccionar el soporte más adecuado para su próxima campaña publicitaria, dirigida a un
mercado meta que alcanza los dos millones de personas. Se pretende insertar tres veces
un anuncio a toda página, o bien en la revista TODOMODA, o bien, en la revista
MUJER21. Se sabe que, en el primer caso, un 20% de la población objetivo serían
impactados una vez, y un 5%, tres veces. Y que se lograría una cobertura del 40%. En el
caso de seleccionar la revista MUJER21, se lograrían obtener 65 puntos GRP´s y una
cobertura del 32,5%. Sabiendo que el precio por punto GRP es el mismo en ambos casos,
ayude razonadamente a MUSHOCALÓ a elegir uno de los dos soportes y determine la
audiencia útil para cada uno.

131. La empresa de productos deportivos ADDS se está planteando popularizar el paddle

en un nuevo mercado, para poder comercializar sus palas. Esta operación requeriría una
inversión de 20 millones de euros. La investigación comercial realizada señala que existe
heterogeneidad en los compradores potenciales respecto al precio máximo que estarían
dispuestos a pagar por un pala (50, 75 y 100 euros por término medio respectivamente).
Según datos de la investigación, estos tres grupos tienen un tamaño similar, y que ADDS
podría vender un total de 300.000 palas el 1er año (considere una pala por comprador
potencial). Por otra parte, los costes fijos totales ascenderían a 6 millones de euros. Si se
estima que los costes unitarios representan un 50% del precio de venta final de una pala,
y ADDS exige un mínimo de 15% de rentabilidad al proyecto, ¿cuál sería el precio medio
aconsejable para alcanzar dicha rentabilidad? ¿cuántos tipos de pala debe comercializar
ADDS para maximizar la rentabilidad, teniendo en cuenta los precios máximos aceptados
por el mercado?

132.- Unos amigos, que están planeando sus VACACIONES, deciden irse al apartamento
en la playa de uno de ellos. Teniendo en cuenta que son tres parejas las que se van
juntas y que el apartamento solo cuenta cuatro camas, optan por ir a una tienda, situada
en un polígono industrial a las afueras de Sevilla, que está especializada en diversos tipos
de productos que pueden convertirse en camas y que vende un modelo concreto muy útil.
Con el trayecto hasta llegar a dicha tienda y el tiempo dedicado hasta encontrar el modelo
en cuestión, pasa la mañana y llega la hora de comer, así que deciden quedarse en un
bar cercano que ofrece diversas tapas. Mientras almuerzan, uno de los amigos pregunta
al resto si les importa que haga la compra semanal en una tienda descuento que
frecuenta cerca del polígono y a la que él pensaba acercarse por la tarde. Sus amigos
comentan que no, porque uno de ellos ha visto que en la zona hay un cine, de forma que
optan por ir a ver una película mientras que el otro amigo hace la compra. Indique
razonadamente los tipos de productos que según el comportamiento de compra del
consumidor encuentra en el texto.

133.- CAMPOSA, que fabrica y comercializa una línea muy homogénea de herramientas
para la agricultura, posee una amplia red de vendedores para atender al pequeño
agricultor en el territorio nacional. Recientemente se ha nombrado a un nuevo Director
general de ventas que hará importantes cambios con objeto de mejorar la gestión de la
fuerza de ventas. Uno de los factores que determinan, en mayor medida, la eficiencia de la
fuerza de ventas es la forma en que ésta se organiza. Por ello, lo primero que hará es
dejar atrás los esquemas clásicos, y buscar nuevas formas de organizar la fuerza de
ventas, que hasta ahora, se había estructurado por territorios. Indique brevemente las
opciones que tiene el nuevo Director general de ventas para organizar la fuerza de ventas.
¿Cuál de ellas resulta más adecuada en este caso?

134- La aparición de un quinto competidor ha provocado un gran revuelo en el sector de

la telefonía móvil, esto ha provocado que la empresa líder DAMUNTOKE, esté pensando
modificar el precio de sus llamadas y fijarlo en 0,15 €, muy por debajo del precio medio
del mercado 0,40 €. Con esta estrategia se incrementarían las ventas un 40 %.
Hasta ahora el precio de la llamada coincidía con el que le corresponde con su valor
percibido 18,75, resultante de aplicar el método de los atributos en el mercado dominado
por cuatro empresas.
Calcule el precio actual de las llamadas de DAMUNTOKE e indique de forma razonada si
es aconsejable llevar a cabo la modificación en el precio si el objetivo de DAMUNTOKE
es mantener el margen bruto en un nivel del 80% como mínimo.

135- La empresa PLASAGROSA se dedica a la comercialización de plásticos para usos

agrícolas. Su fuerza de venta, con la que atiende a su mercado, se ha estructurado
atendiendo a criterios funcionales y territoriales. Sin embargo, la política diversificación
emprendida por la empresa la ha llevado a dirigirse a clientes industriales que presentan
comportamientos y exigencias muy diferentes entre ellos y respecto a los clientes
agrícolas. Estas diferencias han impulsado al Director de Marketing, Juan Trujillo Sierra, a
plantear la necesidad de un cambio en la estructura organizativa de la fuerza de venta.
¿Qué criterios son los más adecuados para el nuevo diseño de la estructura organizativa
de la fuerza de venta de Plasagrosa y por qué? ¿Qué ventajas e inconvenientes presenta
la nueva estructura?
136.- La empresa VANTON opera en un mercado organizacional compuesto por
peluquerías de caballeros. Su negocio gira en torno a un producto básico, la loción post-
afeitado, que se presenta en dos formatos diferentes: para pieles normales y para pieles
delicadas, este último con efecto fragancia marina y denominado ‘sensiblemensh’.
VANTON considera que ambos productos no deben considerarse similares, pues la
rentabilidad que reporta el primero –piel normal- es menor que la del segundo. Por ello,
entiende que debe dedicarse más tiempo a mostrar los ‘encantos’ de la loción para
individuos con piel delicada que la presentación normal. Así, VANTON ha establecido
unos parámetros que se concretan de la siguiente forma: 1. Cualquier vendedor debe ser
capaz de desarrollar una conversación de venta adecuada y completa con un cliente, y
tratar ambas presentaciones en unos 20 minutos. 2. De este tiempo, cada comercial
dedicará el doble a la loción ‘sensiblemensh’ frente a la presentación normal. 3. Por la
importancia manifestada, se fija un objetivo para la fuerza de venta cifrado en 8
visitas/año por peluquería, para tratar todo lo relativo a la loción ‘sensiblemensh’, y 4
visitas/año (también por cliente) para la presentación de la loción normal. A la luz de la
información, y teniendo en cuenta las restricciones impuestas a los vendedores,
establezca el tiempo de presentación para cada uno de los productos. Razone
convenientemente todas sus respuestas.

137.- CARBIKES, empresa valenciana dedicada a la fabricación de carburadores para

motocicletas, ha realizado una inversión de 2.000.000 € en su planta de fabricación, con
vistas a la producción de un nuevo modelo de carburador electrónico. Antes de lanzarlo,
ha realizado una investigación de mercados entre los fabricantes de motocicletas,
obteniendo como conclusiones más relevantes, que el precio máximo al que estarían
dispuestos a aceptar un producto de estas características sería de 180,30 €, para una
demanda anual estimada de 30.000 unidades de producto.
Por su parte, la Dirección exige una rentabilidad anual del 35% sobre la inversión
realizada. Además, el director de marketing considera necesario contar con la colaboración
de intermediarios, que serían los que tratasen directamente con los fabricantes de
motocicletas, lo que obligaría a trabajar con ellos con un margen de distribución hacia
fuera del 45%.
Los únicos costes fijos imputables al proyecto del nuevo producto, suponen la amortización
de la inversión, que se realizaría de manera lineal en cinco años, con valor residual nulo.
Con toda la información suministrada, calcule el coste variable unitario máximo permitido,
en las condiciones de rentabilidad, para CARBIKES.

138. La aparición de un nuevo diario deportivo en nuestra ciudad ha significado un

aumento de la oferta informativa especializada en deporte de ámbito local. Además de la
edición impresa, han lanzado la edición digital con información de rápida actualización a lo
largo del día y la posibilidad de interacción con los lectores. Desde el punto de vista de la
distribución y con relación al grado de cobertura a alcanzar por esta empresa informativa con
este nuevo periódico, cuál sería la estrategia a seguir y la longitud del canal de distribución
probablemente elegido para la edición impresa. Con respecto a la variable comunicación
comercial, en que contribuye positivamente la edición digital.

139.- La empresa COMESA está pensando en reducir el precio de venta de su producto

lider en un 10%. Pero desea que se mantenga constante su margen bruto, que se estima
en un 50% de la cifra de ventas del referido producto. Por otra parte, se sabe que el
mercado tiene una elasticidad de -2. Teniendo en cuenta esta información ¿es adecuada
la medida de reducción de precios planteada por COMESA?
140.- RACASA es una pequeña empresa que lleva 30 años comercializando productos
para deportistas y acaba de lanzar al mercado un nuevo producto que consiste en unas
barritas energéticas que nutren e hidratan al deportista. RACASA espera que los
consumidores adquieran regularmente la cantidad que requieren para su consumo
inmediato ya que es un producto perecedero y que necesita un cuidado exquisito para su
conservación lo que ha llevado a la dirección de marketing optar por un utilizar un canal
de distribución corto. Justifique si es adecuado el tipo de canal de distribución elegido por
RACASA para este producto y explique en que medida facilita a conseguir los objetivos de
distribución.

141.- Los responsables del departamento de marketing de la empresa española DAGOL

han acordado la eliminación de un total de 8 productos de la gama, basándose para ello,
en el estudio sobre la rentabilidad de cada uno de los productos que comercializa la
empresa, presentado por el departamento de contabilidad. Este informe revela que los
ocho productos que se pretenden eliminar han generado en el último ejercicio económico
pérdidas para la empresa. Explique breve y razonadamente si considera acertada la
medida adoptada, así como los problemas que puede acarrear a la empresa la
eliminación de estos productos.

142.- La delegación comercial andaluza de una firma de prestigio se sostiene sobre una
estructura de vendedores asignados por territorio. El responsable de esta delegación se
ha fijado el reto de controlar la eficacia de estos recursos humanos mensualmente. El
problema radica en que la matriz de esta firma no dispone de datos sobre objetivos por
vendedor y mes, sino por delegación y semestre. Además, los productos que comercializa
la firma son de naturaleza complementaria, y se encuentran sometidos a una considerable
estacionalización. Como quiera que ha de resolver el problema de cara al próximo mes, el
gerente de la delegación andaluza propone utilizar, en sustitución de la cifra de negocio,
los contactos con clientes nuevos y no nuevos que cada comercial es capaz de realizar,
teniendo en cuenta que presentar los diferentes productos -por las diferentes
características técnicas-, conlleva tiempos diferentes. A la vista de dicha información: 1.
Indique las hipótesis básicas de partida a asumir cuando de controlar la eficacia se trata.
2. ¿Emplearíamos las mismas hipótesis en caso de que se desee establecer el control de
la eficiencia de los vendedores? Razone sus respuestas.

143.- FLORASA es una empresa andaluza que fabrica una gama muy variada y
especializada de herramientas de jardin que comercializa en todo el territorio nacional.
Para atender el mercado nacional, el Director de Ventas, D. Juan Pérez, ha organizado a
sus vendedores por territorios geográficos, asignando a cada equipo un territorio diferente.
Sin embargo, los últimos controles efectuados ponen de manifiesto el descontento de
muchos clientes (intermediarios). Ante esta situación, la Dirección General de la firma
decide prescindir de los servicios del Sr. Pérez y le contrata a UD. como Director de
Ventas, con el objeto de que diseñe una nueva estructura de la fuerza de venta que mejore
la eficacia y la eficiencia de la misma. ¿Qué estructura propondría UD. y porqué? ¿Qué
ventajas ofrece la nueva estructura respecto a la anterior?

144.- En un capítulo de la 2ª temporada de la popular serie HOUSE, tras salvar a una niña
de un cáncer, el excéntrico personaje decide adquirir una moto HONDA-REPSOL HRC
(similar a la que conduce Dani Pedrosa en el mundial de Moto GP). El último minuto de
dicho capítulo muestra al Dr. House pilotando su nueva moto por una carretera perdida en
el campo, por el cual HONDA-REPSOL desembolsó 600.000$. La emisión de dicho
capítulo fue seguida por 3.000.000 de personas en España, de las que HONDA-REPSOL
estima que un 60% son hombres, y un 40% del total tienen 35+ años (segmentos con la
única y máxima ponderación para la compañía). Con estos datos, ¿cuál sería el coste por
contacto útil de esta herramienta publicitaria?

145.- ELI S.A. acaba de perder el liderato del sector que ostentaba desde hace dos
décadas. Hasta ahora su política de precios se ha caracterizado por fijar a principios de
cada año el precio de los productos que componen su cartera y respetar rigurosamente
sus tarifas. Sin embargo, la aparición en el mercado de un nuevo competidor, RO S.A.,
que ha sabido manejar de manera sobresaliente la variable precio, ha provocado una
revolución en el sector y el desplome de la facturación de ELI S.A.
El director de marketing de ELI S.A se está planteando la posibilidad de dar un giro a su
estrategia y llevar a la práctica alguna estrategia de ajustes de precio con descuentos y
bonificaciones. Indique y explique brevemente cuales pueden ser esas estrategias.

146.- De cara a la Campaña de Navidad, el responsable de marketing de la empresa

comercializadora del juguete ASK YOU desea fijar el precio de su producto. Transcurrida
la campaña del año pasado, este individuo estimó una desviación negativa en sus ventas,
si bien no alcanzó a comprender el porqué de dicha situación, pues tras las
comprobaciones oportunas confirmó que el precio real del producto había sido, incluso,
superior al inicialmente previsto. En estas circunstancias, responda razonadamente: 1.
¿Cuál pudo ser el origen de dicha desviación? 2. ¿Qué le sugeriría Vd. antes de fijar el
precio de venta del juguete para las próximas Navidades?

147.- Un fabricante holandés de una amplia cartera de productos cosméticos desea

introducirse en el mercado español. Indique razonadamente la estrategia más adecuada y
en qué consiste, de cara a la determinación del número de intermediarios que deben ser
utilizados en el último nivel del circuito de distribución, para los siguientes productos: gel
de baño (uso diario y bajo precio), leche corporal (uso diario y bajo precio), un perfume de
fabricación limitada (fabricado con esencias naturales de la isla Kiribati del Océano
pacífico, el perfume más caro del mercado), crema facial antiarrugas (eficacia probada,
precio medio-alto) y champú contra la caída capilar( recomendado por dermatólogos,
precio alto).

148.- MAXIMILIANO es el nuevo responsable del departamento de publicidad y

relaciones públicas de la empresa en que trabaja desde hace 15 años. Su primer
cometido es la planificación de la campaña publicitaria que deberá comenzar el próximo
año, para dar a conocer un nuevo producto. Indique las etapas del proceso de
planificación de dicha campaña.

149.- XOSA vende los productos al precio técnico y utiliza para distribuir sus productos un
canal con dos intermediarios. El mayorista aplica un margen de un 20 % hacia dentro y el
minorista un 10 % de margen hacia fuera llegando el producto al mercado al precio que le
corresponde con su valor percibido 10, resultante de aplicar el método de los atributos en
el mercado dominado por ocho empresas en el que el precio medio es de 45 €. Indique
los costes fijos de XOSA si produce y vende 200.000 productos y sus costes variables
unitarios son de 3€.
150. PLAYMORE quiere dar a conocer el juguete que desea poner de moda entre los
4.500.000 de personas que constituyen su mercado-meta durante el próximo verano. El
responsable de publicidad ha seleccionado el soporte que cree más adecuado, un
programa infantil que está batiendo récords de audiencia, ME´MOLAS, el cual logra sentar
frente a la tele cada tarde a millón y medio de telespectadores. Se ha decidido que se
insertará durante toda la primavera un spot cada semana durante la emisión del famoso
programa infantil. Se ha calculado que el 72,25% de las personas que vean el anuncio
pertenecerán a la población objetivo. Aunque el juguete puede disfrutarse en familia, es el
segmento de niñas de entre 5 y 12 años, el que tiene la máxima importancia, el resto de
los segmentos poblacionales tienen la mitad de importancia para la empresa, y los
resultados ponderados para los criterios considerados son idénticos. Considerando toda
la información aportada, calcule el perfil de audiencia de ME´MOLAS, y los puntos GRP´s
que se alcanzarían, sabiendo además que, por término medio cada espectador sería
impactado unas 7,5 veces.

151. Alonso Broken ha adquirido recientemente en un establecimiento minorista un

pequeño electrodoméstico denominado mayordomo electrónico que, según aseguraba la
publicidad, controlaría entre otras cosas la fecha de caducidad de los alimentos y las
existencias en despensa y frigorífico en el hogar.
Han pasado dos meses y el producto ha supuesto una autentica decepción, por lo que ha
decidido, además de la devolución del producto al minorista, presentar una reclamación
en la tienda en la que lo adquirió, con indicación expresa de que se la trasladen al
fabricante del electrodoméstico.
Afortunadamente contaba con dos meses de carencia en el pago, por lo que no ha
efectuado aún ningún desembolso. Señale y comente los flujos de distribución presentes
en el texto.

152. La empresa Fortaleza fabrica decodificadores que vende a centrales de compra y a

mayoristas tradicionales. Fortaleza utiliza una estrategia push sobre el mercado. En este
sentido, el director de la fuerza de venta de Fortaleza está intentando calcular el número
de vendedores que precisa para atender los objetivos que persigue la empresa, teniendo
en cuenta las restricciones de recursos con que opera. La información que tiene es la
siguiente: 1) Los vendedores en su conjunto deben alcanzar 2000 visitas al año; 2) la
visita a una central de compra requiere 2 horas y la de un mayorista tradicional 1 hora. 3)
En las centrales de compra sólo el 80% de las visitas termina en un pedido, mientras que
en los mayoristas tradicionales la tasa de éxito es de un 60%; 4) Se espera que el
número medio de pedidos por vendedor sea de 200; 5) Por convenio, cada vendedor
trabaja 2000 horas al año. Teniendo en cuenta toda esta información ayude al director de
venta de Fortaleza a determinar el número de vendedores que precisa (NOTA: sólo
plantee el problema, NO realice los cálculos).

153.-. En una céntrica calle de Sevilla, un cierto porcentaje de las ventas de un kiosco de
prensa se reparten, básicamente, entre cinco periódicos: ABC, Diario de Sevilla, El País,
El Mundo y Marca. Hasta hace poco tiempo, el kiosquero colocaba los periódicos a ras del
suelo, casi en plena vía pública, donde todos los diarios ‘llamaban la atención’ con la
misma intensidad, pero una ordenanza municipal ha prohibido esta práctica. Actualmente,
las proporciones de uno y otro diario varían según que el propietario del kiosco sitúe uno u
otro periódico en el nivel superior, intermedio o inferior de los estantes ubicados en el
frontal del kiosco, pues de este modo está más o menos ‘a la vista’ y ‘a la mano’ de los
clientes, fomentando y facilitando con ello su venta o no. Este hecho preocupa al
propietario, porque las promociones comerciales que realizan los grupos editoriales de los
periódicos (regalos, sorteos, revistas...) suponen más o menos ganancia para el negocio,
de forma que aunque el margen comercial unitario fuera idéntico, la presencia de otros
estímulos promocionales incrementa el margen comercial total. A la vista de la
información, y en el marco del control de venta semanal de diarios, indique: 1) Qué tipo/s
de norma/s emplearía en el supuesto de que no todos los periódicos efectúen
promociones comerciales al mismo tiempo (en la misma semana). 2) Si ninguno de estos
diarios efectuase promoción alguna, ¿la/s norma/s a aplicar sería/n la/s misma/s? Razone
todas sus respuestas.

154.- ZENIX es una empresa que comercializa zumos de diversos sabores en envases de
un litro, producto que se encuentra en fase de madurez. Frente a la estabilización de las
ventas del mercado, el responsable de ZENIX tomó la decisión de investigar por todo el
planeta para localizar las mejores frutas y verduras, buscando la máxima calidad del
producto final, a través de las materias primas, traídas de cualquier parte del mundo.
Lógicamente esto se correspondió con un sustancial incremento del precio del producto,
que, finalmente, no fue aceptado por el consumidor que trasladó su demanda a otras
marcas. Desde el punto de vista del ciclo de vida del producto, ¿Qué tipo de estrategia fue
adoptada por ZENIX? ¿Por qué fracasó? ¿Qué otras opciones estratégicas podía haber
adoptado?

155. La empresa DIGELSA ha realizado un control de margen bruto sobre su producto

líder, cuyo precio de venta según lista es de 80 um. y su coste unitario de 40 um. Este
control ha puesto de manifiesto la existencia de una desviación negativa del margen bruto
de 4000 um . El informe del controlador revela que esa desviación no se debe ni a la
cuota de mercado ni al tamaño del mercado, ya que estos se han comportado como
estaba previsto. Sabiendo que se han vendido 2000 unidades del producto, determine
cuál ha sido el precio y realmente practicado.

156.- RATSTOP es el nombre del nuevo raticida que comercializa una empresa química sevillana.
Según el análisis realizado por la dirección de marketing de la empresa, el precio de venta de
Ratstop, para el cual la empresa no tiene pérdidas ni beneficios, es de 5 euros; pero para alcanzar
su objetivo de 1.500 euros de beneficios para esta nueva línea, tendría que vender el raticida un
20 % más caro, lo que sería el precio objetivo para la empresa. Para ello estima que la empresa
debe invertir 25 euros por cada unidad de producto comercializada. ¿Cuál será el montante total
de capital a invertir y la rentabilidad para alcanzar el objetivo perseguido?

157.- En un capítulo de la 3ª temporada de la popular serie HOUSE, tras despedir a todo su

antiguo equipo, el excéntrico y brillante doctor adquiere una preciosa Gibson Flying V blanca. La
emisión de dicho capítulo fue seguida por 5.000.000 de personas, de las que GIBSON estima que
solo un 5% pertenecería a su población objetivo, y por el que desembolsó 500,000$ a la
productora de la serie. ¿Qué objetivos publicitarios puede estar persiguiendo Gibson con el
mensaje transmitido en este product-placement? ¿Cuál sería su coste por contacto útil?

158.- Un delegado comercial se encuentra asignando a sus nuevos vendedores según diversos
territorios y zonas, con la finalidad prioritaria de construir un indicador de eficacia en venta que
permita conocer el rendimiento periódico de cada individuo. Estos comerciales van a operar en un
determinado mercado organizacional, empleando para ello estrategias personales de venta,
adaptadas a cada cliente (atención personalizada y orientación al mercado) y situación o
escenario, según la formación recibida en el seno de la propia empresa. Los cursos de formación
se han desarrollado en el instante en que dichas personas se han incorporado a la empresa, y
proseguirán en el marco de un amplio programa de formación continua en la firma, cuyo horizonte
abarca varios años. Estos cursos han girado en torno a las habilidades y destrezas más
elementales que han de esgrimir los vendedores en su contacto con los clientes, sobre la base de
su específica titulación universitaria. La dificultad puede aparecer por la naturaleza de las áreas de
venta, pues no son homogéneas, cuestión esta que, como sabemos, influye intuitivamente en los
comportamientos de compra de los clientes. Según la información suministrada, ayude al
delegado comercial e indique qué tipo de indicador de eficacia en los desempeños de venta
emplearía Vd. para llevar a acabo el control de la fuerza de venta. Razone convenientemente su
respuesta.