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El marketing verde y la teoría del comportamiento planificado de Ajzen: un examen cruzado del mercado

Artículo    en    Journal of Consumer Marketing · Octubre de 1999

DOI: 10.1108 / 07363769910289550

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4 autores , incluso:

P. Kalafatis Robert East

Kingston University London Kingston University London

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Markos H. Tsogas

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comportamiento planificado de Ajzen: un
examen cruzado del mercado
Stavros P. Kalafatis
Profesor de Marketing Comercial, Kingston Business School, Kingston upon Thames, Surrey,
Reino Unido.

Michael Pollard
Investigador, Kingston Business School, Kingston upon Thames, Surrey, Reino Unido

Robert East
Profesor de Comportamiento del Consumidor, Kingston Business School, Kingston upon
Thames, Surrey, Reino Unido.

Markos H. Tsogas
Profesor, Kingston Business School, Kingston upon Thames, Surrey, Reino Unido

Palabras clave Marketing verde, Comportamiento del consumidor, Marketing del consumidor, Medio ambiente, Reino Unido,
Grecia

Resumen Examina los determinantes que influyen en la intención de los consumidores de comprar productos ecológicos.
La teoría del comportamiento planificado (TPB) de Ajzen proporciona el marco conceptual de la investigación y la
idoneidad de la teoría y se prueba en dos condiciones de mercado distintas (Reino Unido y Grecia). Aunque los hallazgos
ofrecen un apoyo considerable para la solidez del TPB al explicar la intención en ambas muestras, hay alguna indicación
de que la teoría es más apropiada en mercados bien establecidos que se caracterizan por patrones de comportamiento
claramente formulados (es decir, los elementos de ajuste del modelo del Reino Unido muestra son superiores a los
correspondientes obtenidos de la muestra griega). Los resultados son consistentes con investigaciones previas sobre
comportamiento moral.

Introducción
Consciencia ambiental del Las últimas tres décadas han visto un aumento progresivo en la conciencia ambiental del consumidor, a
consumidor medida que el ambiente pasó de ser marginal a ser un problema general. Esto ha sido impulsado por una
serie de factores que incluyen una mayor cobertura de los medios, una mayor conciencia de los
problemas ambientales, el aumento de las actividades de los grupos de presión, una legislación estricta
(tanto nacional como internacional) y el impacto de los grandes desastres industriales en la opinión
pública (McIntosh, 1991; Butler, 1990; Tapon y Leighton, 1991; Charter, 1992; Wagner, 1997). En
consecuencia, los consumidores se han preocupado más por sus hábitos cotidianos y el impacto que
estos pueden tener en el medio ambiente (Krause, 1993).

Los especialistas en marketing consideraron este fenómeno como una oportunidad de negocio, y
varias organizaciones desarrollaron e implementaron estrategias ambientales proactivas a largo
plazo (Pujari y Wright, 1995). Al mismo tiempo, las compañías lanzaron productos ecológicos (EF),
muchos de los cuales estaban vestidos con medias verdades confusas y engañosas, hicieron
promesas falsas y triviales (Davis, 1991), y algunas compañías exageraron o incluso fabricaron las
cualidades ambientales de sus productos (Garfield , 1991).

Evidencia emergente (Wong et al. 1996; Aspinall, 1993) sugiere una curiosa paradoja. A pesar de la evidencia
que sugiere que la sociedad simpatiza cada vez más con el medio ambiente, muchos productos EF no han
alcanzado el nivel de éxito del mercado que se esperaba. En muchas categorías de productos de consumo,
los productores de EF han alcanzado niveles decepcionantemente bajos de participación en el mercado. Esto
se ve respaldado por los hallazgos de encuestas recientes en el Reino Unido que indican que, aunque la
preocupación de los consumidores con el medio ambiente continúa

DIARIO DE MARKETING DEL CONSUMIDOR, VOL. 16 NO. 5 1999, pp. 441-460, # MCB UNIVERSITY PRESS, 0736-3761 441
 aumentar (aunque a un ritmo decreciente) su disposición a comprar productos EF ha disminuido (Mintel, 1991;
1995). Por lo tanto, se cree que lo anterior respalda la afirmación de que los consumidores del Reino Unido son
reacios a cambiar sus patrones de compra a pesar de su preocupación expresada por el medio ambiente.

Utilizamos la teoría del comportamiento planificado (TPB) de Ajzen (1991) para proporcionar una idea de los
determinantes de la intención dentro del dominio del marketing verde. Además, la estabilidad de estos
determinantes se examina mediante un examen cruzado del mercado.

Antecedentes de investigación y marco teórico.

Primero se presenta una descripción de la investigación que vincula el nivel de conciencia ambiental y el
comportamiento de EF y dado que la investigación se coloca firmemente dentro del dominio del comportamiento del
consumidor, sigue una breve revisión del modelo de comportamiento elegido, es decir, el TPB.

Conciencia ambiental y comportamiento EF

Daño ambiental Como resultado del daño ambiental causado por productos, procesos de producción y desastres
ambientales, el ambientalismo se ha convertido, en las últimas tres décadas, en un tema importante
(Easterling et al. 1996). Para los consumidores, la década de 1960 puede describirse como una época de ``
despertar '', la década de 1970 como un período de `` acción '', la década de 1980 como un tiempo ``
responsable '' y la década de 1990 como un `` poder en era del mercado '' (Makower, 1993). Durante este
período, los consumidores parecen haberse dado cuenta del hecho de que el medio ambiente es más frágil
de lo que alguna vez creyeron, y que existen límites para el uso de los recursos naturales (Krause, 1993).
Esto, a su vez, estimuló una sensación generalizada de que ha llegado el momento de la acción correctiva
(Buttel y Flynn, 1974; Lipsey, 1977; Organización Roper, 1990; Ladd, 1990; Shabecoff, 1993).

A fines de la década de 1980, un número creciente de consumidores se describió a sí mismos como

ambientalistas (Fisher, 1990; Cross, 1990; Donaton y Fitzerald, 1992) y surgieron una serie de
encuestas de opinión que indicaban un deseo expreso de proteger el medio ambiente (Carlson et al. 1993).
A pesar de las limitaciones obvias de tales publicaciones (Denzin, 1989; Oskamp et al, 1991; Phillips,
1971) existe una clara evidencia de una tendencia al alza en la preocupación ambiental de los
consumidores, con el período entre 1972 y 1991 exhibiendo un patrón acelerado (Roberts y Bacon,
1997). En años más recientes hay evidencia que sugiere que se ha alcanzado una meseta (Stisser,
1994). El estudio NOP de 1986 indicó un nivel de preocupación ambiental del 8 por ciento, mientras
que los porcentajes correspondientes del NOP de 1989 y los estudios Guardian / ICM de 1991 y 1993
fueron del 33 por ciento, 69 por ciento y 71 por ciento.

Preocupación ambiental La mayor preocupación medioambiental se ha reflejado en una mayor intención de comprar productos EF.
Más específicamente, se ha sugerido que los consumidores con un mayor nivel de preocupación ambiental
tendrán más probabilidades de participar en el comportamiento del consumidor de EF (Antil, 1984; Roberts,
1991; Sheltzer
et al. 1991; Shabecoff, 1993). Estas afirmaciones han sido respaldadas por una serie de
encuestas realizadas entre 1989 y 1990 que informaron un aumento dramático en el número de
consumidores que expresaron preocupaciones ambientales y afirmaron haber comprado
productos EF (ver Gerstman y Meyers Inc., 1989; Gallup, 1990; Mandese, 1991).

Sin embargo, varios estudios posteriores a 1990 han producido resultados que no respaldan
completamente lo anterior. Por ejemplo, el estudio de 1991 del Simmons Market Research Bureau
(SMRB) informó una baja correlación entre la preocupación ambiental y la disposición de los
consumidores a cambiar sus compras

442 DIARIO DE MARKETING DEL CONSUMIDOR, VOL. 16 NO. 5 1999

 comportamiento a favor de los productos EF. Dichos hallazgos están en línea con la investigación llevada
a cabo, entre otros, por Kleiner (1991), Schlossberg (1991) y Winski (1991), quienes concluyeron que hay
poca evidencia que sugiera que las actitudes positivas hacia los problemas ambientales se manifiestan en
la forma del comportamiento real de compra.

Literatura relevante El examen de la literatura relevante apunta hacia dos posibles explicaciones:

(1) Autores como Downs (1972), Lipsey (1977) y Corrado y Ross

(1990), y un informe producido por Harris and Associates (1989) sugiere que durante los tiempos de recesión,

los problemas económicos reemplazan los problemas ambientales como preocupaciones más inmediatas

para los consumidores. Se cree que esto explica el aparente patrón cíclico en términos del comportamiento

de EF de los consumidores.

(2) La complejidad de la preocupación ambiental se ofrece como alternativa

explicación de autores como Albrecht et al. ( 1982), Noe y Snow (1990), Shetzer et al. ( 1991) y
Zimmer et al. ( 1994), Roberts y Bacon (1997). Se afirma que la preocupación ambiental puede
ser más influyente para algunos comportamientos que otros y / o que la preocupación ambiental
en sí misma puede ser multifacética y, en consecuencia, puede reflejarse y / o reflejarse en un
amplio espectro de actividades del consumidor.

En conclusión, podemos decir que, a pesar de la existencia de alguna evidencia para vincular las actitudes y
el comportamiento de EF, la literatura existente proporciona muy poca información sobre los determinantes
de la intención de comprar productos de EF. El TPB se emplea para corregir dicha omisión.

La teoría del comportamiento planificado.

Teorías explicativas A lo largo de los años se han presentado una variedad de teorías explicativas del comportamiento del
consumidor. Algunos derivan de las ciencias sociales: psicología, sociología o economía. Otros se
concentran más en los efectos de las variables de marketing y enfatizan los efectos de estímulos
externos, como publicidad, diferenciación física de productos, empaque, promoción, disponibilidad
minorista, exhibición en el punto de venta, venta directa, etc. (Ehrenberg y Goodhart, 1979) . Las
principales teorías son altamente eclécticas, teniendo en cuenta las variables personales y ambientales
(por ejemplo, Nicosia, 1966; Howard y Sheth, 1969; Engel et al. 1995).

Aunque tales teorías proporcionan una comprensión de las marcas o productos alternativos que se
comparan, no explican cómo tales comparaciones se traducen en decisiones de compra. Para explicar
este proceso y desarrollar una teoría integral del comportamiento del consumidor, muchos
investigadores recurrieron a la investigación psicológica social en la formación de actitudes (Ajzen y
Fishbein,
1980). Una clase de teorías comúnmente conocidas como modelos de valor de expectativa (por ejemplo,
Rosenberg, 1956; Fishbein, 1963) parecía tener una relevancia particular porque proporcionaban un vínculo
teórico entre los criterios de evaluación y el concepto de actitud. Además, estos modelos formalizaron la
opinión generalizada de que la satisfacción anticipada de los consumidores con un producto (y, por lo tanto, la
compra de ese producto) está determinada por sus creencias de que el producto cumple ciertas funciones y
que satisface algunas de sus necesidades. En los últimos 40 años, los modelos de valor de expectativa se
han desarrollado desde el modelo original de comportamiento de valor de expectativa del consumidor
Fishbein (1963) hasta la teoría de la acción razonada (TRA) (Ajzen y Fishbein, 1980), hasta la teoría del
comportamiento planificado (TPB) (Ajzen, 1985; 1991).

DIARIO DE MARKETING DEL CONSUMIDOR, VOL. 16 NO. 5 1999 443

 Marco teórico El TPB forma el marco teórico de este documento porque ofrece una estructura / modelo claramente
definido que permite investigar la influencia que las actitudes, los determinantes personales y
culturales y el control volitivo tienen sobre las intenciones de los consumidores de comprar productos
EF. Además, una revisión de East (1997) indicó que, en los últimos años, el TPB se ha aplicado a
una amplia variedad de temas (por ejemplo, actividades físicas, dejar de fumar, donar sangre,
quejarse, usar Internet, etc.) y que el El modelo ha proporcionado estimaciones robustas.

Simbólicamente, el modelo TPB se presenta en la Figura 1, donde se ilustra que cada uno de los
determinantes de la intención, es decir, la actitud ante el comportamiento (A SI),
La norma subjetiva (SN) y el control percibido (PBC) están, a su vez, determinados por las estructuras de
creencias subyacentes. Estas se conocen como creencias de resultado, creencias normativas y creencias de
control que están relacionadas con A SI, SN y PBC respectivamente. Más específicamente:

.
Actitudes ante el comportamiento (A SI): UNA si se determina por la suma de los resultados esperados
y se pondera mediante una evaluación de la conveniencia del resultado. La expectativa se mide
como una probabilidad (b) de que el resultado ocurra si se toma la acción y el valor se mide como
una evaluación (e) del resultado cuando ocurre; así, la suma de los valores esperados ( S si yo mi yo determina
A SI. Este análisis es parte de una teoría general de actitud desarrollada por Fishbein (1963) y se
basa en el trabajo de Dulany (1961). Un aspecto distintivo del enfoque de Fishbein es que los
resultados que afectan a AB están restringidos a aquellos que son destacados, es decir, aquellos
que los encuestados recuerdan fácilmente. Ajzen y Fishbein (1980) sostienen que es poco
probable que los pensamientos que no vienen a la mente en una provocación afecten el
comportamiento.

.
Norma subjetiva (SN): El SN, como A SI, también se basan en creencias sobresalientes, llamadas
creencias normativas, sobre si los referentes particulares piensan que el encuestado debe o no hacer
la acción en cuestión. Al igual que los valores esperados, estas influencias referentes están cubiertas
por dos medidas: (n) la probabilidad de que el referente tenga la creencia normativa y (m), la
motivación para cumplir con los puntos de vista del referente. Así S norte yo metro yo es el determinante de
SN.

Norma subjetiva La norma subjetiva controla ese comportamiento que es instigado por el deseo de actuar como otros
piensan que debes actuar. A veces, los actos socialmente dignos, por ejemplo, el reciclaje de papel y
botellas, generan sentimientos de autoestima u orgullo generados internamente, mientras que el no
actuar de esta manera puede invocar sentimientos de vergüenza o reproche. SN, por lo tanto, está
controlado internamente, no funciona a través de refuerzo externo, como las felicitaciones manifiestas o
la hostilidad de los demás. Los diferentes referentes involucrados en el SN pueden ser amigos, padres,
médicos, partidos políticos, organizaciones religiosas, etc. Por ejemplo, en la compra de productos de
detergente para lavado de ropa EF,

Creencias de resultado Actitud ante el comportamiento (AB)

Creencias referenciales Normas subjetivas (SN) Intención Comportamiento

Control de creencias Control percibido (PC)

Figura 1. Teoría del comportamiento planificado.

444 DIARIO DE MARKETING DEL CONSUMIDOR, VOL. 16 NO. 5 1999

 Los consumidores pueden verse influenciados por los mensajes de los grupos de presión ambiental
que afirman que las formulaciones de envases y productos pueden afectar negativamente al medio
ambiente. El SN es `` subjetivo '' porque es lo que piensa el agente, y una `` norma '', porque es la
comprensión del agente de lo que otros piensan que él o ella debería hacer (East, 1997).

Control conductual .
Control conductual percibido (PBC): PBC también está suscrito por creencias específicas, llamadas
percibido creencias de control. Las creencias de control pueden medirse como el producto de dos medidas: el poder
(p) de un factor para ayudar a la acción y el acceso percibido al factor (c). Así S C yo pags yo se postula para
medir PBC. El PBC se incluye en el TPB como un determinante que tiene tanto un efecto directo sobre el
comportamiento como un efecto indirecto sobre el comportamiento a través de las intenciones.

El efecto indirecto de PBC se basa en el supuesto de que PBC tiene implicaciones motivacionales para
las intenciones de comportamiento. Es poco probable que las personas que creen que carecen de los
recursos u oportunidades necesarios para realizar un comportamiento en particular formen fuertes
intenciones de comportamiento a pesar del hecho de que su actitud y SN pueden ser favorables.
Bandura
et al. ( 1980) proporcionan evidencia empírica de que el comportamiento de las personas está
fuertemente influenciado por la confianza que tienen en su capacidad para realizar el comportamiento.
Por lo tanto, se espera que PBC contribuya a la predicción de la intención por encima de los efectos
debidos a las otras variables independientes principales del modelo. Al mismo tiempo, su influencia en el
comportamiento también estará mediada por la intención.

El entorno de investigación.

Investigación paralela Se decidió llevar a cabo una investigación paralela en dos países de la UE. Esto fue provocado por
hallazgos que indican que:

.
El grado de comercialización ecológica varía considerablemente entre países (Lázaro,
1993), y

.
Es probable que la demanda y las actitudes de los productos ecológicos sean desiguales en los diferentes
segmentos y culturas del mercado (Ottman, 1992a; 1992b; Peattie,
1992).

El Reino Unido y Grecia fueron elegidos como representantes de países posicionados cerca de los dos extremos
de la conciencia pública y el debate sobre temas ecológicos.

El entorno de investigación real era productos a base de madera y, en particular, mesas y sillas de
comedor. La elección refleja:

.
el debate en curso sobre la destrucción del bosque tropical, y

.
el hecho de que las decisiones de compra de dichos productos representan una elección libre y
voluntaria y, en consecuencia, se espera que los consumidores puedan tener razones para sus
acciones.

Teniendo en cuenta los problemas que se examinan, se prestó atención al problema de la deseabilidad
social, es decir, la tendencia de algunos encuestados a proporcionar respuestas que consideran
socialmente deseables o aceptables en lugar de sus propios sentimientos o respuestas (Crowne y
Marlowe, 1964). Para superar tales tendencias, decidimos no obtener medidas directas de intención,
sino más bien inferir medidas de intención a través de servicios públicos vinculados a un elemento
específico de muebles a base de madera. Más específicamente, a través del análisis conjunto obtuvimos
medidas de utilidad adjuntas a la provisión o no de información relacionada con la fuente real de la
madera, es decir, si la madera utilizada para producir los muebles específicos se originó de manera
sostenible

DIARIO DE MARKETING DEL CONSUMIDOR, VOL. 16 NO. 5 1999 445

 bosques gestionados. A los efectos de este papel, los muebles hechos de madera de bosques gestionados de

forma sostenible se denominan `` Etiquetado ecológico ''.

Objetivo y objetivos
Investigación de actitud El objetivo principal de la investigación presentada aquí es proporcionar una idea de la actitud
dimensionalidad / determinantes que influyen en las intenciones de los consumidores hacia los productos
EF. Más específicamente, los objetivos de la investigación siguen el marco general sugerido por East et al.
( 1997) y son:

.
Para explorar las condiciones límite de la TPB, es decir, para probar su idoneidad, dentro de un
dominio de marketing dado, es decir, marketing verde.

.
Examinar la estabilidad del modelo y la estructura de las relaciones de construcción en diferentes
condiciones de mercado, es decir, comprender y contrastar los determinantes que intervienen en
la toma de decisiones de dos entornos de mercado distintos.

Metodología
La investigación tomó la forma de una encuesta transversal de autocompletar entre consumidores del Reino
Unido y Grecia. Además, se utilizó una sección general sobre sociodemografía para unir las dos muestras. El
eventual cuestionario constaba de dos secciones principales. La Sección A estaba relacionada con las
creencias asociadas con las medidas del modelo TPB, mientras que la Sección B comprendía la parte
conjunta de la investigación. Las principales cuestiones metodológicas en consideración se debaten a
continuación.

Construcciones

Procedimientos Los procedimientos empleados para obtener las creencias que formaron parte del TPB de la
investigación y el enfoque seguido para definir y diseñar los estímulos que se incorporarán en la
sección conjunta del estudio se analizan a continuación:

.
Obtención de creencias: De acuerdo con Ajzen y Fishbein (1980), se llevó a cabo un estudio piloto
para obtener las creencias más destacadas de la población bajo consideración con respecto a la
compra de muebles de madera que llevan `` Eco Labeling ''. En particular, se llevaron a cabo una
serie de entrevistas en profundidad con los hogares (18 de esas entrevistas se realizaron en el Reino
Unido y 11 en Grecia). Durante estas entrevistas se utilizaron los procedimientos de obtención,
descritos por East (1990), y la Tabla I indica el número de declaraciones generadas para todas las
construcciones de creencias, excepto la intención (para lo último, consulte la sección Atributos del
producto). El programa NEWACT se utilizó para producir formatos de preguntas apropiados para cada
enunciado (East, 1991a).

.
Atributos del producto: Como se indicó en la sección Configuración de la investigación, se empleó
un análisis conjunto para obtener valores de utilidad que, a su vez, se utilizaron como medidas
sustitutivas de intención. Además de

Determinantes de intención Antecedentes de los determinantes.

UNA B ( 2 declaraciones) OB (5 declaraciones ± medidas pareadas para cada declaración,

es decir, probabilidad y valor para cada declaración)

SN (2 declaraciones) RB (6 declaraciones ± como arriba)

PBC (2 declaraciones) CB (3 declaraciones ± como arriba)

Tabla I. Construcción del modelo TPB

446 DIARIO DE MARKETING DEL CONSUMIDOR, VOL. 16 NO. 5 1999


Definiciones de producto
DIARIO DE MARKETING DEL CONSUMIDOR, VOL. 16 NO. 5 1999
Las justificaciones proporcionadas anteriormente sobre la adopción de un análisis conjunto reflejan nuestros
esfuerzos para presentar los aspectos verdes bajo examen dentro de un contexto realista, es decir, como
parte de una oferta general de productos. El análisis conjunto es una técnica bien establecida y el lector está
dirigido a Hair
et al. ( 1998) para una explicación detallada del proceso y a Louvier (1994) para un
debate sobre sus fundamentos teóricos y defectos conceptuales.
La definición y el diseño de los estímulos experimentales fue una consideración importante. Como
resultado de las sesiones en profundidad y con el apoyo del análisis de contenido del material
promocional de los fabricantes de mesas y sillas de comedor, se seleccionaron los siguientes atributos
y niveles (Tabla II).
Recopilación de datos
Las construcciones anteriores y las definiciones de producto se formularon en un cuestionario de
autocompletado que se probó previamente con 15 encuestados. Esto destacó una serie de defectos
en el instrumento de encuesta. Bohlen et al.
(1993) experimentaron problemas similares en el desarrollo de un cuestionario que trata temas
ambientales, y atribuyen dichos problemas a una redacción ambigua y problemas de vocabulario. Con
el fin de garantizar que los problemas con el cuestionario inicial se hayan abordado, la versión revisada
también se probó previamente con diez encuestados. Además de las pruebas preliminares, se llevaron
a cabo cinco sesiones de protocolo y cinco sesiones de información.
Después de otras modificaciones menores, el cuestionario final se desarrolló utilizando el
modelo de cuestionario de Tull y Hawkins (1993)
Atributos del
producto Niveles de atributo
Precio: Tres niveles, alto, medio y bajo: Reino Unido ± £ 1,800; £ 900; £ 300
Grecia ± Dr. 2,000,000; Dr. 1,000,000; Dr. 350,000
Especies utilizadas Tres especies de madera, para representar las más utilizadas: Reino Unido ± Roble;
Pino; Caoba Grecia ± Roble; Nuez; Caoba Las diferencias en las especies reflejan las
preferencias específicas del país.
Estilo Tres estilos, comunes tanto en el Reino Unido como en Grecia ± Tradicional; Moderno; Clásico
Para garantizar la uniformidad de las respuestas, los estilos se presentaron en forma de
imágenes reales que no estaban etiquetadas (Loosschilder
et al. 1995). Al igual que con las especies, se explicaron las diferencias en los gustos entre los
dos condados.
Información (para el Dos niveles, comunes a Reino Unido y Grecia ± Material de bosques gestionados de forma
resto de este sostenible; No hay información sobre la fuente de los materiales.
documento
denominado Eco Al igual que con el estilo, se garantizó la uniformidad de las respuestas al proporcionar la
Labeling) siguiente definición a los encuestados: definimos la madera que proviene de bosques
manejados de manera sostenible como aquellos materiales que se originan en bosques que se
manejan de manera que no dañen el ecosistema. El proceso de tala y extracción seguido no
daña el medio ambiente, los bosques no se encuentran en áreas biológicamente sensibles, la
producción proporciona empleo a la comunidad local y los materiales tienen una etiqueta de
aprobación reconocida internacionalmente como respetuosa con el medio ambiente.
Tabla II. Atributos del producto y niveles experimentales.
447
 construcción. Los procedimientos fueron similares tanto para el Reino Unido como para Grecia, y en la formulación

de las buenas prácticas finales, comunes, del cuestionario en la investigación internacional según lo especificado por

Douglas y Craig (1983) se siguieron.

Análisis conjunto En cuanto a los principales problemas relacionados con la aplicación del análisis conjunto, se adoptaron los

siguientes procedimientos:

.
Elegir un método de presentación: Dado que se siguió un enfoque de autocompletar,
se decidió utilizar el modelo autoexplicado.

.
Método de encuesta: Aunque el análisis conjunto es una técnica razonablemente compleja para que los
encuestados participen, existe evidencia de que se puede llevar a cabo de manera confiable sin
entrevistas personales, es decir, por teléfono y / o por correo (Akaah, 1991). Nuestra experiencia ha
indicado que una encuesta postal cuidadosamente diseñada, respaldada por la explicación de los
objetivos de la investigación y el acceso al equipo de investigación en caso de consultas, puede
emplearse con considerable éxito.

.
Mediciones: Otra decisión que debe tomarse es si usar clasificaciones o calificaciones como una
escala de respuesta. Seguimos a Green y Srinivasan (1978) quienes sugirieron que los datos de
calificación son más fáciles de administrar y son más adecuados cuando se emplea una técnica de
recopilación de datos no cara a cara.

Población y muestreo
La población en consideración eran consumidores que, en el momento de la investigación, estaban
buscando activamente comprar muebles de madera. La compatibilidad de las muestras entre los dos
países fue salvaguardada por el estricto cumplimiento de clasificaciones socioeconómicas
comparables (Douglas y Craig, 1983). A tal efecto, se buscó la asistencia de agencias de contratación
profesional en ambos países.

Las encuestas se llevaron a cabo en el área de Londres en el Reino Unido y en el área de Atenas en Grecia y,
respectivamente, dieron como resultado 175 y 170 respuestas utilizables. Los tamaños de muestra no cumplen
con la proporción de 10: 1 del tamaño de la muestra al número de parámetros (Bentler y Chou, 1987) y no han
alcanzado el punto de corte recomendado de 200 (Boosman, 1987; Cabello et al. 1998). Sin embargo, están lo
suficientemente cerca de las pautas anteriores para proporcionar cierta confianza en los resultados. Las
muestras más pequeñas de lo deseado fueron el resultado de problemas asociados con la identificación de los
encuestados apropiados y la coincidencia de las muestras interculturales.

Aproximación analítica
Modelo especificado Como ya se dijo, el análisis conjunto se utilizó para obtener valores de utilidad atribuidos a los
niveles de atributo. El modelo especificado era un aditivo simple y, con la excepción del nivel de
precio designado como menos lineal (es decir, se esperaba que los encuestados, para productos
idénticos, prefirieran el que tenía el precio más bajo), se trataron los niveles de los otros atributos
como ser discreto En cuanto al análisis de los datos, se llevaron a cabo análisis desagregados.

Para el modelado de los análisis de ecuaciones estructurales del modelo TPB, se empleó el
programa EMOS de Arbucle (1996). Dado que este estudio tiene que ver con la teoría de prueba y
hacer comparaciones entre muestras, las matrices de covarianza respectivas se usaron para
propósitos de estimación (Joreskog y Sorbom, 1989). Además, siguiendo las recomendaciones de
Bagozzi (1994), la estimación se basó en un modelo completo con medición

448 DIARIO DE MARKETING DEL CONSUMIDOR, VOL. 16 NO. 5 1999

 error tomado en cuenta para la A SI, Las construcciones SN y PBC, mientras que los factores de primer orden
(es decir, OB, RB y CB) pudieron correlacionarse (Figura 2).

Para un mayor debate, explicación y justificación del enfoque analítico real seguido,
ver Terry y O'Leary (1995).

Resultados

El instrumento de medición
Dado que los datos recopilados comprendían una escala de intervalos, se examinaron las
propiedades de los conjuntos de datos para determinar su idoneidad para el análisis previsto
(Bagozzi, 1994; Joreskog y Sorbom, 1989). Este paso se consideró especialmente importante ya
que se esperaba que los encuestados pudieran proporcionar puntajes positivos altos debido a la
aceptación social de los temas bajo consideración.

El examen de las medidas de asimetría y curtosis de cada construcción indicó que la mayoría
de los valores se encontraban dentro del límite inferior recomendado (Tabachnick y Fidell,
1996; Churchill, 1995).

Construir confiabilidad e intercorrelaciones

Construcciones reflexivas
Se examinó la fiabilidad de las construcciones reflexivas para determinar la unidimensionalidad. El análisis
factorial confirmatorio se empleó para aquellas construcciones que comprendían más de cuatro ítems, es decir,
A SI, SN y PBC. Por otro lado, el alfa de Cronbach se calculó para construcciones con menos de cuatro
elementos, es decir, CB, A SI, SN y PBC. Finalmente, dado que la intención era una escala de un solo ítem (es
decir, valores de utilidad), no fue posible un análisis de confiabilidad.

El análisis proporcionó soluciones satisfactorias para todas las construcciones y para ambas
poblaciones (Tabla III). Los valores de fiabilidad obtenidos de la

ζ1

γ 11
Creencias de resultado Actitud

ξ1 η1

β 41

φ 12 ζ2 ζ44

γ 22 β 42
Creencias referenciales Normas subjetivas Intención
φ 13
ξ2 η2 η 44

φ 23 ζ3
β 43

γ 33
Control de creencias Control percibido

ξ3 η3

Figura 2. Diagrama de ruta del modelo

Construir confiabilidad
Construcciones Número de items Reino Unido Grecia

transmisión exterior 55 0.965 0,982

RB 66 0,951 0.914
CB 3 0,787 0.818
UNA si 2 0.847 0,746
SN 2 0.942 0.973
PBC 2 0,887 0,757

Tabla III. Construir confiabilidad

DIARIO DE MARKETING DEL CONSUMIDOR, VOL. 16 NO. 5 1999 449

 el análisis confirmatorio estuvo por encima del nivel aceptable (Cabello et al. 1998) y lo mismo se
aplica a los valores alfa (Churchill, 1979; Nunally, 1967).

Las estadísticas descriptivas de los constructos se presentan en la Tabla IV. Podemos ver que, en términos de
intención, el valor medio colocado en Eco Labeling fue negativo en la muestra griega, mientras que positivo en la
muestra del Reino Unido. Además, los patrones de correlación parecen ser bastante diferentes, por ejemplo, la
intención en la muestra griega parece estar correlacionada con CB y SN, mientras que en la muestra del Reino
Unido las correlaciones más altas son con RB, A si y SN. Finalmente, el hecho de que ninguna de las
correlaciones se acercó a los valores de confiabilidad de los constructos es una indicación de falta de
multicolinealidad en los conjuntos de datos (Campbell y Fiske, 1959).

Estimación del modelo TPB

Problema de identificación Como se sugiere en Hair et al. ( 1998) se realizaron verificaciones para detectar síntomas de un problema de
identificación (p. Ej., Errores estándar grandes, alta correlación entre los coeficientes estimados, etc.) y nos
sentimos satisfechos de que la identificación no era un problema para ambas muestras. Los resultados del
análisis se presentan en la Tabla V:

.
Ajuste general del modelo: Antes de examinar el patrón estructural de las construcciones, debe
evaluarse el ajuste general del modelo propuesto. Siguiendo el procedimiento propuesto por
Hair et al. ( 1998) se examinan tres tipos de medidas de bondad de ajuste.

.
Medidas de ajuste absoluto: Dada la sensibilidad bien documentada y la utilidad limitada de
la w 2 Estadística nos referimos a otras medidas propuestas (ver, entre otros, Joreskog y
Sorbom, 1989; Steenkamp y Trijp, 1991; Bagozzi y Baumgartner, 1994). Las medidas de
GFI de las dos muestras (0.961 y 0.926) están por encima del nivel umbral recomendado de

0,90. Por otro lado, el valor RMSE obtenido de la muestra griega (0.142) está por encima del
valor aceptable de 0.08 mientras que el valor correspondiente de la muestra del Reino Unido
(0.077) está dentro de lo aceptable

Media Dakota del Sur

Intención RB
transmisión exterior CB UNA si SN PBC

Reino Unido

Intención 0.27 1.17 ±

114,69
transmisión exterior 43,70 0,216 * (0,965)
RB 114.11 43.72 0.300 ** 0.399 ** (0.951)
CB 60,41 29,38 0,089 0.308 ** 0.482 ** (0.787)
UNA si 8.88 3.08 0.269 ** 0.330 ** 0.223 * 0.203 * (0.847)
SN 8.03 3.14 0.354 ** 0.255 ** 0.478 ** 0.219 * 0.410 ** (0.942)
PBC 7.42 3,35 0,194 * 0,039 0.232 * 0.405 ** 0.155 0.181 (0.887)

Grecia
Intención ± 0.03 1.18 ±
173,77
transmisión exterior 45,77 0,154 (0.982)
RB 131.04 42.54 0.195 0,348 ** (0,914)
CB 13,81 4.88 0.472 ** 0.227 * 0.477 ** (0.818)
UNA si 18,61 4.26 0.213 * 0.499 ** 0.337 ** 0.170 (0.746)
SN 9.59 3,29 0,454 ** 0,256 * 0,499 ** 0,280 ** 0,316 ** (0,973)
PBC 7.35 3,58 0,237 * 0,132 0.228 * 0.361 ** 0.70 0,057 (0,757)

Notas: * p <0,05; ** p <0.01

Las cifras entre paréntesis representan el coeficiente alfa de Cronbach o los valores de GFI obtenidos
del análisis factorial confirmatorio. Para el constructo de intención de ítem único, no son posibles
medidas.

Tabla IV. Estadística descriptiva para medidas agregadas

450 DIARIO DE MARKETING DEL CONSUMIDOR, VOL. 16 NO. 5 1999

 Reino Unido Grecia
Estimación de parámetros Estimados Valores T Estimados Valores T

Pesos de regresión
Ecuaciones estructurales
sol 11 ( OB? A SI) 0,030 5.228 *** 0,031 5.112 ***
sol 22 ( RB? SN) 0,032 6.435 *** 0,043 7.513 ***
sol 33 ( CB? PBC) 0,069 6.353 *** 0,068 6.355 ***
si 41 ( UNA ¿SI? Intención) 0,058 1.869 0,074 2,474 *
si 42 ( SN? Intención) 0,109 4.036 *** 0,046 1.784
si 43 ( PBC (Intención) 0,045 1.873 0,074 3.076 **
Covarianzas
j 21 ( OB /? RB) 455,331 4.516 *** 451,746 4.233 ***
j 23 ( OB /? CB) 418.128 5.972 *** 343,648 4.664 ***
j 13 ( RB /? CB) 160,959 3.193 ** 203,015 3.270 **
Índices de modificación SN?

A si 11,255 9.055
UNA ¿SI? SN 6.394 5.075
PBC? SN 4.922
RB? A si 5.218
CB? Intención 21,198
RB? Intención 9.057

Estadísticas de bondad de ajuste

w2 24.411 52,984
df 12 12
pags 0,018 0,000
GFI 0.961 0.926
RMSE 0,077 0.142
ECVI 0,342 0,503

Medidas de ajuste incremental AGFI

0.910 0,896
TLI 0,896 0,666
NFI 0,894 0,775

Medida de ajuste parsimoniosa PGFI

0.412 0.397
Normed w 2 2.034 4.415
PNFI 0.511 0,443
AIC 56.411 84,984

Notas: * p <0,05; ** p <0,01; *** p <0,001

Tabla V. Estimaciones no estandarizadas del modelo TPB

rango. La medida ECVI proporciona una indicación adicional del ajuste superior obtenido de la
muestra del Reino Unido que, aunque no tiene un rango especificado de valores aceptables,
indica que la medida de la muestra del Reino Unido (0.324) es menor que la medida
correspondiente de la muestra griega ( 0,503).

Medidas de ajuste incremental .

Medidas de ajuste incremental: Al observar las medidas de ajuste incremental (es decir, la evaluación del

modelo contra el modelo nulo), podemos ver que la medida AGFI de la muestra del Reino Unido (0.910)

está por encima del umbral recomendado de 0.90, mientras que la medida correspondiente de la muestra

griega (0.896) es marginalmente aceptable En términos de las medidas TLI y NFI (ambas con umbrales

recomendados de 0,90), podemos ver que la muestra del Reino Unido parece ser marginalmente

aceptable, mientras que la muestra griega ha proporcionado medidas considerablemente por debajo de

ambos umbrales.

DIARIO DE MARKETING DEL CONSUMIDOR, VOL. 16 NO. 5 1999 451

 Sobre ajuste .
Índices de ajuste parsimoniosos: Finalmente, examinamos los índices relacionados con el tema de ``
sobreajustar '' el modelo. La norma w 2 Las medidas están dentro del rango recomendado de 1.0 a 5.0.
Por otro lado, la diferencia de las dos muestras en términos de sus respectivos índices PNFI es
0.068, que está dentro del rango 0.06-0.09 que indica diferencias sustanciales del modelo. Los
índices PGFI y AIC proporcionan evidencia adicional de las diferencias para las cuales la muestra del
Reino Unido ha proporcionado valores más bajos que la muestra griega.

.
Ajuste del modelo estructural: El examen de los coeficientes estimados presentados en la Tabla V
indica que, aunque la estructura básica del modelo TPB es cierta para ambas muestras, las
diferencias son evidentes en términos de la importancia de los coeficientes. La Figura 3 presenta
aquellos parámetros que se han encontrado significativos en cada una de las muestras y también
incorpora los efectos indirectos asociados con los índices de modificación por encima del valor
sugerido de 3.84 (Cabello et al, 1998). Ahora trataremos cada solución por separado (se adopta un
nivel de significación del 1%).

Muestra del Reino Unido: se ha encontrado que todos los coeficientes de regresión que vinculan los
antecedentes y los determinantes de la intención son significativos. Esto creemos que proporciona
soporte en cuanto a la validez interna de la TPB. En términos de los coeficientes de ruta entre los
determinantes y la intención solo SN

Reino Unido: rutas significativas e índices de modificación

Actitud

Creencias referenciales Normas subjetivas Intención

Control de creencias Control percibido

GRECIA - Creencias significativas de resultados de rutas e índices de modificación

Creencias de resultado Actitud

Creencias referenciales Normas subjetivas

Intención

Control de creencias Control percibido

Figura 3. Parámetros significativos

452 DIARIO DE MARKETING DEL CONSUMIDOR, VOL. 16 NO. 5 1999

 fue encontrado para ser significativo. La centralidad de SN se destaca aún más por el hecho de
que se detectaron índices de modificación significativos entre este determinante y AB y PBC.
Finalmente, se encontraron correlaciones significativas entre todos los antecedentes.

Muestra griega: se confirmó la relación entre antecedentes y determinantes, así como

las correlaciones entre los antecedentes. Aunque el único determinante que fue
significativo al nivel 0.01 fue PBC, la solución proporciona evidencia de efectos
indirectos entre la intención y CB y RB (ver índices de modificación).

Conclusiones y discusión.
La investigación presentada aquí fue diseñada para investigar dos cuestiones principales. Primero, tenía
la intención de probar la idoneidad del TPB dentro del dominio del marketing verde. En segundo lugar,
nuestro objetivo era examinar la estabilidad del TPB y la estructura de las relaciones de construcción en
dos condiciones de mercado diferentes.

Primer objetivo Al observar el primer objetivo, los resultados proporcionaron un apoyo considerable en
términos de la solidez del TPB para predecir y explicar la intención de comprar productos
EF. El modelo proporcionó medidas de ajuste especialmente buenas para la muestra del
Reino Unido (se encontró que todas las medidas e índices relevantes estaban dentro de
límites aceptables) mientras que algunos elementos de ajuste del modelo resultaron
problemáticos en los datos griegos. Aunque no tenemos ninguna evidencia empírica para
respaldar nuestros argumentos, sugerimos que estas diferencias en el ajuste del modelo
reflejan la madurez relativa de los dos países como se manifiesta en su respectivo nivel de
conciencia pública y debate sobre cuestiones ambientales.

Pasando al segundo de los objetivos de la investigación, es decir, la estabilidad del mercado cruzado /
establecimiento de los determinantes de la intención y sus correspondientes estructuras de creencias
subyacentes, los resultados proporcionan un apoyo considerable de esta proposición (todos los sol y j se encontró
que los coeficientes eran significativos en ambas muestras). Por otro lado, se encontraron diferencias en la
importancia de los coeficientes estimados entre las dos muestras [1]. Tales hallazgos son consistentes con
investigaciones anteriores que han resaltado el impacto significativo que las influencias sociales tienen en la
formación de la intención conductual (Lee y Green, 1991).

Muestra del Reino Unido Al observar la muestra del Reino Unido, podemos ver que las normas sociales (SN) dominan la solución,
es decir, se encontró que SN es el único determinante asociado con un efecto directo significativo sobre
la intención. Estos hallazgos parecen estar en línea con los proponentes del enfoque situacional (ver, por
ejemplo, Widaman y Little, 1985) y son consistentes con los resultados obtenidos por Vallerand et al.

(1992) en su investigación sobre el comportamiento moral. En cuanto a la muestra griega, el patrón

parece ser más complicado, es decir, aunque el control percibido (PBC) es el único determinante que se
asocia con un efecto directo significativo sobre la intención, los índices de modificación indican efectos
indirectos significativos de las creencias referentes y de control. Nos referimos al trabajo de Vallerand et
al. ( 1992), Terry et al. ( 1993), Ajzen (1985) y Saltzer (1981) para una posible explicación. Estos estudios
han indicado que las creencias de control generalizadas pueden moderar los efectos de la intención (es
decir, ¿apoyo para las creencias referenciales? Vía de intención) y que algunas personas exhiben un

DIARIO DE MARKETING DEL CONSUMIDOR, VOL. 16 NO. 5 1999 453

 tendencia a atribuir el control de eventos a factores internos (es decir, ¿apoyo a las creencias de
Control? Vía de intención).

Un hallazgo consistente en las dos muestras que vale la pena discutir es la significativa causalidad
recíproca entre los determinantes personales (actitudinales ± AB) y sociales (normativos ± SN). Estos
resultados son consistentes con los patrones de comportamiento moral identificados por Vallerand et al. ( 1992)
quien declaró que `` ... las expectativas de obtener consecuencias valiosas y evitar consecuencias no
deseadas juegan un papel importante en la emisión de conductas morales ''. Además, planteamos la
hipótesis de que, dada la naturaleza incierta del tema, la información derivada objetivamente no está
fácilmente disponible y, en consecuencia, tanto A si y SN se forman en parte a través de la adquisición y el
procesamiento de información proporcionada externamente (por ejemplo, grupos de presión): algo que
conduce a una convergencia de estos dos determinantes.

Conclusión En conclusión, podemos decir que se ha demostrado que el TPB representa un modelo predictivo confiable de intención

de comprar productos EF (es decir, los resultados exhibieron tanto un ajuste interno aceptable como una consistencia

externa con otros hallazgos). Sin embargo, no debemos pasar por alto el hecho de que el modelo también ha demostrado

ser útil para identificar puntos en común y diferencias entre mercados. Los resultados indican que a través de las dos

muestras, las actitudes conductuales se forman a través del desarrollo / aprendizaje de creencias. Al mismo tiempo, las

diferencias entre mercados, es decir, la importancia del SN? Vía de intención en la muestra UL y el dominio

correspondiente de la PBC? Se ha resaltado la vía de intención en la muestra griega. Volvemos a los problemas de

madurez relativa del mercado en busca de una explicación. El Reino Unido se caracteriza por la presencia de una serie

de grupos de presión de alto perfil (por ejemplo, Amigos de la Tierra, Greenpeace, etc.) y hay disponible una amplia

variedad de productos EF. Por otro lado, la presencia de grupos de presión en Grecia es marginal y muy pocos productos

EF están disponibles en tiendas especializadas. Por lo tanto, argumentamos que en el Reino Unido las influencias

sociales juegan un papel determinante en la formación de la intención de comprar productos EF mientras que las

influencias personales son dominantes en el mercado griego. Un mérito final de la TPB se relaciona con su capacidad

para arrojar luz en la formación y el desarrollo de actitudes, normas subjetivas y control percibido, por ejemplo, la

importancia de la información compartida, el efecto indirecto de los antecedentes de los determinantes, etc. Por otro lado,

la presencia de grupos de presión en Grecia es marginal y muy pocos productos EF están disponibles en tiendas

especializadas. Por lo tanto, argumentamos que en el Reino Unido las influencias sociales juegan un papel determinante

en la formación de la intención de comprar productos EF mientras que las influencias personales son dominantes en el

mercado griego. Un mérito final del TPB se relaciona con su capacidad para arrojar luz en la formación y el desarrollo de

actitudes, normas subjetivas y control percibido, por ejemplo, la importancia de la información compartida, el efecto

indirecto de los antecedentes de los determinantes, etc. Por otro lado, la presencia de grupos de presión en Grecia es marginal y muy pocos pro

Limitaciones
Intención de comportamiento Aunque los hallazgos presentados aquí proporcionan una nueva visión de los determinantes de la intención de

comportamiento hacia los productos EF, los resultados pueden verse confundidos por los siguientes problemas

que merecen una mayor investigación:

.
No se obtuvo una medida real del comportamiento y las intenciones se midieron indirectamente
por los valores de utilidad obtenidos mediante la aplicación de mediciones conjuntas.

.
Los resultados de ajuste del modelo asociados con la muestra griega son, en el mejor de los casos, marginales y,

en consecuencia, existen algunas dudas sobre su generalización.

.
Otros determinantes que se postulan tienen un impacto significativo en el comportamiento,
por ejemplo, las normas personales (Ajzen y Fishbein, 1969; Este, 1991b); y experiencia
pasada (Bentler y Speckart, 1979; Bagozzi, 1981; Marsh y Matheson, 1983; Sutton et al. 1987;
Ajzen y Fishbein, 1980; Ajzen, 1985) han sido omitidos del estudio.

.
Factores culturales (véase, por ejemplo, Hofstede, 1980) y la importancia de los productos de consumo
en términos de significado cultural, es decir, la noción de

454 DIARIO DE MARKETING DEL CONSUMIDOR, VOL. 16 NO. 5 1999

 categorías culturales (ver McCraken, 1986; Applbaum y Jordt, 1996) no se han
incluido en el estudio.

Nota

1. Aunque la fuerza de las vías hipotéticas era diferente entre las muestras del Reino Unido y de Grecia, probar la
equivalencia de todos los correspondientes sol y Z coeficientes indicaron una diferencia marginalmente
significativa entre las muestras solo para el SN? Intención vía.

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458 DIARIO DE MARKETING DEL CONSUMIDOR, VOL. 16 NO. 5 1999

 Este resumen se ha proporcionado Resumen ejecutivo e implicaciones para gerentes y ejecutivos
para permitir a los gerentes y
ejecutivos una rápida apreciación del
Productos `` verdes '', ambientalismo y acción individual.
contenido de este artículo. Aquellos
El marketing `` verde '' ha sido objeto de mucha controversia en los últimos años. La crítica más significativa
con un interés particular en el tema
dirigida a los especialistas en marketing por algunos ambientalistas es que sus actividades son de
cubierto pueden leer el artículo. en
explotación. Y, al incluir mensajes `` verdes '' en el marketing, el vendedor está explotando las
Toto para aprovechar la descripción
preocupaciones ambientales, así como el medio ambiente mismo. Kalafatis et al. informan que los productos
más completa de la investigación
`` verdes '' no han logrado el éxito del mercado que indicarían los niveles de preocupación ambiental
realizada y sus resultados para
informados por los consumidores. En pocas palabras, las acciones del consumidor ± la compra de productos
obtener el beneficio completo del
amigables con el medio ambiente ± no coinciden con su preferencia reportada para dichos productos. Se
material presente
pueden citar varias razones para esta diferencia, que incluyen:

.
La desconfianza de los consumidores hacia los reclamos ambientales

.
Renuencia a cambiar los hábitos de compra.

.
El efecto de la recesión económica en el comportamiento de compra.

.
El nivel de diferencia de precios percibidos entre `` verde '' y otros productos.

Kalafatis et al. examine si una teoría del comportamiento del consumidor, la Teoría del
comportamiento planificado, proporciona información sobre esta aparente reticencia de los
consumidores a optar por la opción ecológica.

¡Gente divertida, consumidores!

La teoría del comportamiento planificado (TPB) argumenta que las acciones de los consumidores se relacionan con `` ...

estructuras de creencias subyacentes ''. Hay tres áreas de `` creencia '' involucradas: (1) Qué tan probable es un

resultado si tomamos una acción particular y nuestra

evaluación de ese resultado

(2) El deseo de actuar como otros esperan que actuemos independientemente de

persuasión

(3) Si percibimos que tenemos los recursos o la capacidad para

realizar una acción particular

Estas creencias, se argumenta, ayudan a determinar cómo nos comportamos cuando nos enfrentamos a una
elección particular. Y, por lo tanto, las declaraciones relacionadas con estas creencias se pueden usar para
examinar por qué existe una brecha entre la preferencia informada por los productos `` verdes '' y la compra real
de dichos productos. Si especulamos sobre la base de estas tres áreas de creencia, podemos plantear las
siguientes ideas sobre por qué los consumidores tardan en cambiar a productos `` verdes '':

.
Los aspectos beneficiosos de mí al comprar un producto `` verde '' son muy pequeños. Es la
acción colectiva de muchos que `` salvarán la tierra ''. Mi decisión es, a todos los efectos, tan
insignificante como irrelevante.

.
Como la mayoría de las personas comparten esta actitud, existe poca presión social para
ajustarse al mensaje ambientalista. Además, el activista `` verde '' se centra en los efectos de
la industria o el gobierno `` sin rostro '' más que en el despilfarro individual del consumidor.
Las críticas se dirigen a nuestra cultura materialista más que a cómo nosotros, como
individuos, actuamos.

.
Debido a que somos cínicos con respecto a las afirmaciones `` verdes '', no creemos que la compra
de productos `` verdes '' `` marque la diferencia ''. Aunque el

DIARIO DE MARKETING DEL CONSUMIDOR, VOL. 16 NO. 5 1999 459

 Los efectos de las acciones individuales en una sociedad moderna son el elemento más importante que no
podemos comprender porque los gobiernos, los políticos y el movimiento `` verde '' nos aseguran que un
comportamiento más amigable con el medio ambiente no afectará nuestro estilo de vida.

En resumen, creemos que `` el verde es bueno '', pero creemos que un mejor ambiente
se basa en las acciones de otros.

Volverse más `` verde '' ± ¿cambiará finalmente la actitud de la sociedad?

Se argumenta que el paradigma capitalista liberal siempre triunfará porque se basa en el
comportamiento humano y no busca imponer una estructura artificial en la sociedad humana
normal. La posición actual de los ambientalistas va en contra de este resultado inevitable ya
que encuentra fallas en laissez-faire sociedad y busca establecer el imperativo sociológico de
la responsabilidad ambiental.

Sin embargo, si caracterizamos el ambientalismo como un problema moral en lugar de una

preocupación política o económica, entonces se vuelve compatible con la economía liberal.
El enfoque cambia al comportamiento moral individual de la acción reguladora. El problema
es que los problemas `` verdes '' no se ven desde un punto de vista moral sino desde un
punto de vista político o económico. Dado que los colectivos son esencialmente amorales,
solo podemos lograr el cambio de comportamiento cuando nos enfocamos en la moralidad
individual en lugar de las acciones del gobierno o la industria. Cuando los individuos creen
en la corrección moral del ambientalismo, el mercado responderá independientemente de
las decisiones que tomen los gobiernos. Dada la brecha entre la compra de productos ``
verdes '' y el apoyo de la gente a las declaraciones ambientalistas, podemos sugerir que la
gente '

Productos `` verdes '' ± carro o caballo?

La cuestión del éxito de los productos `` verdes '' (o más bien la falta de éxito) plantea la cuestión de si los
fabricantes de productos responden al mercado o lideran el mercado. En Kalafatis et al. En la investigación,
vemos el ejemplo de productos de madera utilizados para ilustrar la comercialización de productos `` verdes
''. Sin embargo, no preguntamos si esa existencia de productos de madera amigables con el medio
ambiente refleja una respuesta a la demanda del mercado o un intento de los fabricantes de diferenciarse a
través de un mensaje ambientalista. Los muebles han sido un área donde el mensaje `` verde '' se ha
hundido en la conciencia de las personas, al menos en el Reino Unido. Kalafatis et al. s sugieren que esta
conciencia se refleja en el hecho de que las normas sociales (y el deseo de ajustarse a estas normas) son
una influencia significativa en la compra de productos `` verdes ''. En tales circunstancias, existe presión
sobre los fabricantes para que utilicen materias primas `` verdes '', ya que esto es lo que la sociedad espera.
Debemos tener en cuenta que las normas sociales influyen en los involucrados en la fabricación de los
muebles, así como en los que los compran. En contraste, los consumidores griegos en Kalafatis et al. El
estudio de s basa sus acciones en creencias más personales. La presión para actuar de manera
ambientalmente responsable es menos significativa. Los consumidores toman sus propias decisiones sobre
los productos `` verdes '' sin estar informados por las presiones de la sociedad en general. Podemos afirmar
que los fabricantes que venden productos `` verdes '' actúan por delante del mercado. Bien podría ser una
estrategia exitosa si esperamos que el ecologismo griego siga un patrón similar al del Reino Unido.

(Un resumen del artículo `` El marketing verde y la teoría del comportamiento planificado de Ajzen: un
examen de marketing cruzado ''. Suministrado por Consultores de marketing de MCB University Press).

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