La Industria de La Salvacin

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La Industria de la Salvación: Evangelismo y medios

de comunicación en Bolivia
Book · October 1998
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Rafael Loayza Bueno

Universidad Católica Boliviana "San Pablo"
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1
2
LA INDUSTRIA
E
DE LA SALVACIÓN
P R O T E S TA N T I S M O Y M E D I O S D E C O M U N I CA C I Ó N E N B O LI V I A
3
© Por Rafael Antonio Loayza Bueno
D.L.: XX-XX-97
” Neftalí Lorenzo E. CARASPAS
Primera edición: 1998
Portada:
Impreso en Bolivia 1998
4
PRIMERA PARTE
ÉTICA PROTESTANTE Y MEDIOS DE COMUNICACIÓN
5
6
CAPTULO I
INTRODUCCIÓN AL FENÓMENO RELIGIOSO DE LA “SECTA”

PROTESTANTE Y A LAS POSIBILIDADES
DE SU AISLAMIENTO SOCIAL
1. Introducción
Una descripción de las características sociales de las comunidades
evangélicas protestantes y su relación con la sociedad global, permitirá
definir una aproximación al grupo social sometido al fenómeno de la
comunicación que ahora estudiamos. Es indudable que la mayoría de las
políticas comunicacionales, sean informativas, publicitarias o de
entretenimiento, obedecen a estudios sociológicos y psicosociales que
pretenden comprender las necesidades comunicativas de los receptores
para satisfacerlas a través del mensaje. En el presente capítulo intenta-
remos, precisamente, esbozar una definición sucinta de las características
de las sectas protestantes, neurálgica para los fines propuestos por esta
investigación.
El núcleo conceptual sobre el que basaremos nuestros planteamientos
destaca la importancia de la religión como instrumento o medio institu-
cional de control social. Este viejo tema en la agenda de las preocupa-
ciones humanas no se acompañó siempre de la consideración de los
contenidos trascendentales de la actividad religiosa, sino más bien en los
efectos sociales de su desarrollo. Diversos enfoques, desde la práctica de
la fe entendida en Grecia a través de la idea platoniana de “las mentiras
nobles”, o las posteriores observaciones de Montesquieu sobre las in-
tenciones de los legisladores romanos de infundir un miedo religioso al
pueblo1, observan la búsqueda de efectos precisos en la conducta social
de las prácticas de fe. A su vez, Durkheim tenía la opinión de que los ritos
1
MERTON, Robert, K., Teoría y estructuras sociales, Fondo de cultura económica, México,
1964, P. p. 52.
7
religiosos eran primordiales mecanismos para expresar y reforzar los
sentimientos fundamentales para la unificación de las sociedades2. La
doctrina religiosa, así sea tan sólo en la medida de su intención, busca
aislar a la comunidad de la sociedad global motivando y canalizando las
conductas de hombres y mujeres hacia la modificación de las estructuras
sociales3.
En el caso de las grandes civilizaciones, por ejemplo, las variaciones
en los valores y las metas culturales sancionadas por la sociedad en la
vida secular correspondieron —y corresponden— a las variaciones en la
filosofía religiosa predominante, concepto incluso aceptado por marxistas
y funcionalistas quienes apuntan, divergiendo en varios otros aspectos, a
que los sistemas religiosos afectan al comportamiento social, ya que no
son meros “epifenómenos” sino causas independientes de la conducta.
El auge de la participación de la Iglesia en la conformación del Estado
entre los siglos XII y XIV no es sino el resultado de esta influencia basada
en su ortodoxia4. Recordemos que la Edad Clásica de la Iglesia representó
a los tiempos de unificación de la lógica cristiana y el ecumenismo, donde
la supremacía de la Iglesia se consolida aun por encima de las cuestiones
políticas y económicas en el ejercicio de la doctrina católica en la cosa
pública. Sin embargo, la comunidad cristiana no se aísla de la sociedad
global, dada la apertura de la doctrina, e intenta más bien recuperar el
carácter secular de sus sectores políticos y económicos. La secularización,
fenómeno desprendido de los movimientos sociales del siglo XV, que
caracterizan el repliegue de la Iglesia hacia sí misma, desprende al clero
del sector de la vida pública, mientras que la sociedad global tiende a
valorar el ejercicio del culto como un asunto privado.
El hecho de que la predicación de la fe cristiana haya tenido desde su
génesis la posibilidad de constituir grupos humanos particulares y es-
tructurados a partir de la extensión de su filosofía de vida, ha hecho de
estos conglomerados comunidades originales claramente diferenciadas de
la sociedad global, sin constituirse, sin embargo, en sociedades cerradas,
lo que no ha ocurrido en las corrientes reformadas. Es así que uno de los
rasgos más interesantes de la Reforma es la pretensión doctrinal de
mantener a la comunidad resguardada de las influencias seculares,
2
DURKHEIM, Emile, citado por: MERTON, Robert, Op. Cit., P. p. 53.
3
MERTON, Robert, K., Op. Cit., P. p. 54.
4
MEHL, Roger, Tratado de sociología del protestantismo, Ed. Stvdivm, Madrid, España, 1974,
P.p. 52
8
transformando lo doctrinal en causa de la conformación de la comunidad
y la organización de la iglesia, fuertemente asido de la mano de factores
sociales políticos y económicos. En este sentido, una sociología del
protestantismo es “posible y legítima”, pues estas características se
mantienen en las comunidades cristianas protestantes contemporáneas que
tienen por objeto, a través de la predicación apostólica, la constitución de
grupos sociales estructurados a partir del mensaje cristiano.
Es preciso puntualizar la posibilidad que tiene una práctica religiosa
de conformar comunidades sociales estructuradas e incluso determinar su
organización y funcionamiento a partir de su doctrina, pues la formación
y crecimiento de las tradiciones religiosas se encuentran en estrecha
relación con la evolución de las estructuras sociales5. Las iglesias
protestantes contemporáneas intentan, a partir de su discurso religioso,
conformar comunidades teocráticas inspiradas en una doctrina con bases
en los dogmas fundamentales de la iglesia primitiva, ya que llaman a la
valoración de lo sagrado por encima de cualquier otra consideración. No
es, demás está decirlo, el regreso a la ortodoxia clásica de la Iglesia
Católica; por el contrario, se trata de un nuevo dogma concebido en los
sismas de la Iglesia, cuyos orígenes comprenderemos más adelante.
Aunque las sociedades religiosas entre los siglos XII y XIV eran
soportadas por un manejo teológico del Estado, y las comunidades
religiosas protestantes que ahora nos preocupan son poco influyentes y
marginales en la administración de la cosa pública, tienen en común al
dogma como instrumento primero de mediación y una necesidad de
absorber las prácticas seculares para controlar al grupo social de manera
absoluta. Las corrientes protestantes, sin embargo, optan por aislarse de
la sociedad global, dados los límites en su influencia en las estructuras
sociales, y utilizan para ello todos los instrumentos que la misma sociedad
pone a su disposición, entre ellos, los medios de comunicación y sus consi-
guientes posibilidades tecnológicas.
La Reforma del siglo XV trajo consigo no sólo la reformulación de
los viejos dogmas y propuestas estructurales a la organización de institu-
ciones religiosas, sino también nuevas concepciones éticas distintivas a
las tradicionales. La concepción de la ética profesional, en este sentido, es
un producto de la Reforma6 cuya moral consiste justamente en sentir como
5
6
MEHL, Roger, Op. Cit, P.p.104-105. Ortodoxia.- Conforme al dogma católico considerado
correcto. El termino es usado con frecuencia por el autor para establecer una condición de transmisión
de la doctrina católica.
9
un deber el cumplimiento de la tarea profesional en el mundo. A diferencia
del sentir católico, el trabajo tiene para los protestantes un cariz sagrado
que lo transforma, ya no en una actividad material, sino en una propuesta
ética, concepto que se traduce al dogma común de todas las confesiones
protestantes7. La ética católica clásica se inclina hacia las normas
evangélicas, forma inequívoca de vida grata a Dios, reconociendo la su-
peración de la moralidad humana por medio de la “ascesis monástica”.
Para el protestante la profesión es una responsabilidad para con la
cristiandad que denota amor al prójimo y, por consiguiente, es la mejor
manera de agradar a Dios: “el ascetismo laico”. La acumulación de bienes
por encima de la necesidad propia manifiesta un importante estado de
gracia que es observado con desconfianza en la ética católica. El ejercicio
de la vida piadosa es, también para los protestantes, un estado de gracia
viabilizado dentro del mundo secular a conquistar a través la profesión y
el laicado.
Si bien esta ética profesional -o ascetismo mundano para Max Weber-
manifiesta una ruptura con la espiritualidad, describe claramente un racio-
nalismo utilitarista que avala la acumulación de capital, separada otrora
de las relaciones de producción del hombre y su fe, derivando inevita-
blemente en la adquisisión de bienes de consumo como forma indiscuti-
ble de contacto entre el hombre y el mundo.
Muchas citas extraidas de manuales de conducta puritanos condenan
drásticamente este afán de bienes, pues es responsable de la degradación
del hombre en manos de la sensualidad mundana8. Si aceptamos que la
profesión es parte de un deber cristiano, lo que ésta pueda producir en
aras de una acumulación de bienes por ejemplo, tiene necesariamente que
ver con el fenómeno del consumo, que no es otra cosa que la consecuencia
de la producción económica de la profesión. Las sectas fundamentalistas
-a definirse más adelante- han consagrado un consumo de salvación con
una fuerte carga doctrinal que busca desecularizar a sus comunidades,
satisfaciendo las necesidades sociales de sus comunarios y compitiendo
con una ética mundana consumista, que a sus ojos es degradante, a través
del ejercicio “sagrado de la profesión”9 y al uso de la empresa. Para el
7
MEHL, Roger, Op. Cit., P.p. 74. El autor plantea la distinción entre secularización y
descristianización como conceptos no equivalentes.
8
MEHL, Roger, Op. Cit., P.p. 115.
9
WEBER, Max, La Ética protestante y el espíritu del capitalismo, CINAR Editores, S.A. de C.V.,
México, 1994, P.p. 89.
10
dogma protestante el dinero es una gracia divina símbolo de bendición y
premio al compromiso con la doctrina.10 Siendo precario el límite ético en
la práctica protestante en relación al uso de consideraciones del orden
material en la expansión de su doctrina, es posible que el consumo -antes
vínculo de la sensualidades del mundo- sea ahora el refuerzo del dogma
religioso para desecularizar a la comunidad. Tal afirmación en una tesis
de esencia comunicacional, puede ser medida a partir de los instrumentos
eficaces de contacto entre la comunidad y las autoridades religiosas: los
medios de comunicación. La relación del “consumo salvador” -destinado
a distraer al comunario de un consumo mundano- y la intención doctrinal
de impartirlo a través de medios de comunicación es observable a partir
de la publicidad de productos con carga doctrinal.
1.1 Definición de secta
Los grupos religiosos dan significados particulares al desarrollo de
las sociedades, por lo que cualquier aproximación a sus fenómenos deberán
pasar primero por precisas descripciones de sus características. En este
sentido pretenderemos, de manera sucinta, familiarizarnos con las par-
ticularidades de la comunidad religiosa protestante.
En una primera aproximación la idea de secta sugiere la existencia de
fenómenos marginales e incidentales en la historia. Sin embargo se han
convertido en importantes fenómenos de la sociedad11. No es necesario
recordar, para aclararlo, que en sus inicios el cristianismo no fue más que
una secta de la religión judía. Para Roger Mehl el concepto de secta es
peyorativo porque no tiene ninguna consistencia y escapa a toda de-
terminación científica.12 Sin embargo procede a afirmar que es una de-
nominación a la sección o grupo de fieles separados de la Iglesia.13 Bra-
yan Wilson, por otro lado, utiliza el término, recurrentemente, sin hacer
consideraciones en torno a la legitimidad de su significado. No vale la
pena hacer digresiones profundas sobre el legítimo uso de la palabra “secta”
como adjetivo hacia las organizaciones religiosas desprendidas de la Re-
forma, pues ayudaría escasamente a las pretensiones de este trabajo. Sin
embargo, dadas las discusiones en torno a su significado, aclaramos que
efectuaremos un uso didáctico de tal palabra para permitirnos diferenciar
10
WEBER, Max, Op. Cit., P.p. 89-90.
11
WEBER, Max, Op. Cit., P.p. 90. Max Weber se refiere a ascesis (condición de ascetismo)
cómo aquella vida consagrada a los ejercicios de la conducta piadosa.
12
WEBER, Max, Op. Cit., P.p. 98.
13
11
a los movimientos religiosos protestantes de la práctica Católica. Las sectas,
en este sentido, serán entendidas como movimientos de protesta religiosa
en los que los miembros se separan de su comunidad -de sus creencias,
tradiciones e incluso de sus instituciones- rechazando la autoridad de los
líderes religiosos y de las prácticas religiosas tradicionales14.
Las sectas protestantes cristianas son agrupaciones de carácter volun-
tario, que admiten la posibilidad de que sus comunarios puedan decidir
respecto a su adhesión a los dogmas -en el caso de la Iglesia Católica el
individuo es reclutado naturalmente a través del bautismo. Aunque la
adhesión sea voluntaria, existe una marcada tendencia a que la descen-
dencia abarque la misma fe. Dada la autosegregación de algunas sectas de
la influencia de la sociedad global, desarrollan medios más eficaces para
achicar las perspectivas de elección de los jóvenes15. Quienes se hayan
entregado a la experiencia protestante de la religión, depositan su fe por
sobre todo y ordenan el desarrollo de su vida en comunidad en torno a
ella, En fin, la secta detenta entre una de sus principales característcas una
especie de credo anticatólico que predica, dentro de sus preceptos
doctrinarios, que la Iglesia Católica Romana no cumple con su objetivo
evangelizador.
1.2 Atributos regulares en las sectas
Aunque la variedad de corrientes protestantes se caracteriza por su
enormidad, no es imposible encontrar atributos regulares que dibujan un
perfil sociológico capaz de amoldarse a la descripción clara de una eventual
audiencia protestante, cuestión que, finalmente, nos permitirá valorar la
composición de la comunidad sobre la que incide el fenómeno de la
comunicación que estamos estudiando.
Las sectas coinciden en exigencias particulares una vez asumido el
compromiso de fe. Estas reclaman del fiel un sometimiento absoluto, ba-
sado en un principio de “afiliación exclusiva” a partir de la excusa insos-
layable de que “Dios es celoso”16. Si bien el mérito requerido para la
aceptación al interior de una secta depende simplemente de un acto de
contrición, las autoridades religiosas exigen un momento de aceptación
donde sea entregada la vida a Cristo en persona. Su identificación, queda
14
WEBER, Max, Op. Cit., P.p. 90
15
SALAS, Sacarías, Pastor de Ekklesía, Entrevista realizada el 3 de junio de 1997 en La Paz
Bolivia.
16
WILSON, Brayan, Sociología de las sectas religiosas, Ediciones Guadarrama, Madrid, España,
1970, P.p. 7.
12
claro, tiene límites precisos, además de categorías inequívocas y es dis-
tintiva del entorno secular, pues va en procura de imponer en el mundo un
orden conceptual, basado, a riesgo de redundar, en su doctrina17. Uno de
los rasgos importantes en el interior del protestantismo cristiano es la
búsqueda de legitimación en las Escrituras, fuente de conocimiento
atribuido directamente a la figura de Dios y capaz de sostener la tenencia
de una verdad incuestionable. Aún así, les ha resultado difícil aceptar que
tan sólo ellos serán salvos, aunque admitan que detentan el mayor favor
de Dios, sin embargo, abrigan el estatus sugerente de ser los conocedores
de los caminos verdaderos hacia la salvación. La consciencia del miembro
de la secta, sumada a su compromiso, es adquirida gracias a su compromiso
voluntario con ésta práctica religiosa, Se atribuyen una autoridad sagrada
con la misión de rescatar a los hombres del sistema religioso católico18.
Los protestantes profesan, finalmente, creencias diferentes a las de la
Iglesia Católica, asociadas a una fe común, pero fuera del control ecle-
siástico.
2. Diferencias históricas que influyen en la caracterización de la secta
contemporánea.
2.1 La Reforma: De Lutero a Calvino
No pretedemos hacer distinciones precisas y eruditas sobre las gran-
des o sutiles diferencias entre las corrientes luteranas y calvinitas, pro-
curamos más bien retomar elementos coincidentes entre ambas que de-
riven en el talante religioso de la secta contemporáea que pretendemos
estudiar.
El fenómeno de la secularización, que puso en vilo las estructuras
escolásticas de las sociedades de cultura católica, fue uno de los pilares
de la potente crisis que derivo en la ruptura religiosa por todos ya cono-
cida: la Reforma. A partir de la idea del libre examen, los secesionistas
enunciaban que cualquier cristiano podía sentirse llamado a promulgar
una reforma en la fe o ejercer autoridad religiosa19. La nueva realidad de
la religión en occidente, encabezada por Martín Lutero en la génesis del
siglo XVI, era radicalmente anti-tradicional y profesadora de una nueva
ética espiritual. Los protestantes se enunciaban firmes en contra la man-
era católica de concebir y realizar la cristiandad. La apuesta de Lutero
17
18
ROYSTON PIKE, E., Dictionnare des religions, Adaptación francesa de Serge Hutin, París,
P.U.F., 1954; citado por: MEHL, Roger, Op. Cit., P.p. 238.
19
WILSON, Brayan, Op.Cit., P.p. 7.
13
durante la crisis, recayó en contra de la doctrina para asirse de la mano de
la razón filosófica y el sacrificio de la teología, en aras de la filosofía y la
moral encaminada hacia el humanismo cristiano. Ante lo inasible de una
“envejecida doctrina”, las corrientes reformistas atacaron a la escolástica
y a la influencia de Aristóteles en el pensamiento religioso, por lo que
muchos argumentos en relación a la naturaleza de la división del cristia-
nismo, prefieren apoyar la hipótesis causal de una desigualdad social ecle-
ciástica católica donde el laico se encuentra al final de la jerarquía20. Sin
embargo, está claro que el sisma en la Iglesia Cristiana coincide con el
renacimiento clásico, haciéndolo directamente proporcional al “Re-
nacimiento evangélico”, es decir: a la Reforma21. Aunque la razón -
emblema de los cambios renacentistas- fue el origen de los cues-
tionamientos en contra de la Iglesia Católica Romana, muchos autores
coinciden en que Lutero logra despojar de racionalidad a su teología para
otorgarle una lógica más bien utilitarista22. Como fuere, viene al caso
observar el desprecio de los luteranos hacia la doctrina católica y al orden
institucional eclesiástico, elementos todavía presentes en la realidad protes-
tante contemporánea.
El protestantismo luterano como todo sistema religioso existe
paralelamente en dos planos; uno terrestre y otro metafísico23. Estos pla-
nos están cohesionados por la teología de los practicantes. La dimensión
metafísica es la relación del hombre con Dios y la terrestre es su relación
con los demás hombres. En el mundo terrenal la reforma realiza y propone
una democratización de la consciencia religiosa: proclama la igualdad de
los hombres y la libertad de poder ser o ejercer la autoridad de su fe. La
realidad metafísica gira drásticamente al otro extremo, exhortando a la
servidumbre y a la desigualdad absoluta de los hombres respecto a Dios24.
Los protestantes optaron por el colapso de una religión disociada y vivida
en un orden especializado y terrenalmente autoritario.
El pensamiento protestante luterano parte de una antropología particular
donde el hombre es tan sólo un ser caído, gracias al pecado original, incapaz
de tomar iniciativas en relación a su salvación y condenado a la maldad
20
WILSON, Brayan, Op. Cit., P.p. 29.
21
22
WILSON, Brayan, Op. Cit., P.p. 30-31.
23
24
GALINDO, Florencio, El Protestantismo Fundamentalista, Editorial Verbo, España, 1992.
P.p.98.
14
intrínsecamente25. Este es pues el corazón metafísico de la Reforma, una
consciencia abarrotada por la presencia natural del mal en el alma del
hombre, aunque no atribuible a él mismo, sino a una percepción afinada
del papel de Satanás en su vida26. El pecado original retoma con Lutero su
antigua naturaleza capital y cotidiana, renovada sin embargo por el
concepto de la condena eterna con la que el hombre no puede asegurar su
salvación por si mismo y sin la ayuda de Dios. El luetranismo, siendo un
movimiento que alcanza características mundiales derivadas de las
reformas iniciadas en el siglo XVI en el cristianismo occidental27 divide a
la iglesia cristiana a partir de una línea religiosa terrenal que rechaza la
autoridad de los sacerdotes y profesa la igualdad del pueblo cristiano28.
No sólo abarca doctrinas sino también formas propias de organización
eclesiástica, modelos de comportamiento, una conciencia colectiva y
marcados fines culturales trazados de manera específica. Se basa en dos
esencias particulares: Las escrituras, como transmisora de la ley divina,
es inescrutable e intocable por los apetitos intelectuales del hombre -el
criterio de su interpretación es basado en si misma. Y el principio de sola
fide , que busca un estado de fe absoluta en la palabra y una adhesión a la
persona de Cristo. Los frutos de ejercicio de aquella entrega no son
mecanismos para conseguir la salvación, sino formas particulares de al-
abar a Dios29. Lutero, ya lo dijimos antes, aspira a la igualdad de los
cristianos a través de la abolición del monopolio clerical de la Iglesia
Católica, profesando la uniformidad del pueblo cristiano tendiente a
marginar a las jerarquías, determinando así el ascenso de todos los fieles
a las escrituras -lo que en su momento implicó la traducción de la biblia y
otros textos sagrados al lenguaje del vulgo.
Calvino ofrece una Reforma a todas luces más conservadora y
concentrada en la cuestión espiritual y las nuevas doctrinas, reduciendo,
de esta forma, las aspiraciones humanas en relación a Dios a la voluntad
inexorable de éste último. Toma, de todas maneras, al racionalismo
utilitarista de Lutero, su ética terrenal y su desconfianza hacia la jerarquia
clerical, para profesar una religión puramente doctrinal. El pensar en un
cristiano intelectual e interpretativo, por ejemplo, es, en realidad, una
26
ARANGUREN, José Luis, Op. Cit., P.p. 48-49.
27
ARANGUREN, José Luis, Op. Cit., P.p. 51.
28
TODD, Emanuel, La invención de Europa, TusQuets Editores, Barcelona, España, 1995, P.p.
104.
29
TODD, Emanuel, Op. Cit., P.p. 104.
15
herejía. Toda criatura, en este sentido, está separada de Dios por un abismo
infranqueable, relacionándose con él al límite por la predestinación
inexcusable de quienes serán salvos y quienes reprobados.30 El destino
del hombre suscrito por Dios antes de su nacimiento exime de culpas al
sujeto de sus malas obras pues su vida, sea cual fuere, cumple un propósito
planeado por Dios en la tierra. Afirmar que un cristiano no es salvo a
partir de su conducta consciente, en este sentido, sería tanto como afirmar
que el hombre es capaz de cambiar su propio destino ante Dios, lo que
para los calvinistas no es posible. El poblema de las implicaciones del
poder divino sobre la libertad humana es uno de los rasgos distintivos
entre las teologías de Calvino y Lutero, que derivan en entendimientos
divergentes aunque esenciales, sobre la salvación. Para Lutero todos los
hombres serán salvados por la infinita misericordia divina, aún cuando en
su libre albedrío hagan selecciones equivocadas, lo que hace preguntarse
a Calvino si ¿es el hombre capaz de asegurár por si mismo su salvación
eligiendo libremente el bien y rechazando el mal durante su vida terrenal?.
La respuesta es no31. “La predestinación es el decreto eterno de Dios por
el que ha determinado lo que ha determinado hacer con cada uno(...). Por
tanto, según el fin para el cual el hombre es creado, decimos que está
predestinado a la vida o a la muerte”32. Dios es un ser inaccesible y
trascendente que asigna, desde los cielos, a cada ser vivo un destino
inescrutable por lo que quién sea bendecido por su gracia -inamisible
además- tiene asegurada la salvación. Los condenados, demás esta decirlo,
sufren esa lamentable condición siempre. La condenación y la salvación -
y este es el elemento que trasciende hasta las sectas pentecostales- se
relacionan precisamente con la pertenencia al grupo religioso -el circulo
de los elegidos se basa en aquellos que profesan la fe “verdadera”33. El
componente metafísico de la Reforma, en este sentido, comprende una
dualidad entre el ser exterior (social) y el interior (espiritual) que describe
una condición terrestre de igualdad entre los hombres y una condición
celeste de desigualdad respecto a Dios. Aún cuando luteranismo y
calvinismo promueven un “socialismo” laico clerical, nunca son liberales,
30
GALINDO, Florencio, Op. Cit.,.P.p. 99-100
31
32
MARTY, Martin, E., Protestantism, En: Eliade, M., 1987, XII, 23ss; Barrett, David, B.: WCE,
1982, Hastings, James, (ed) 1970, art., Protestantsm, X., 410ss; Tllich, Paul, 1962/1987: AUF, Der
grenze, 89, Enag., Kirichenelexikon, art., Reformation. Citado por: GALINDO, Florencio, Op, Cit.,
P.p. 98
33
16
son más bien autoritarios34. La cohexistencia de estas nociones de igualdad
terrestre y desigualdad metafísica es fruto de concepciones temporales
distintas: la igualdad se plantea en el presente, por lo que es capaz de
tolerar prácticas poco ortodoxas de la religión -tal el caso de la ética
profesional descubierta por Weber- dejando la desigualdad (condena /
salvación) para el futuro -muchas veces incluso al margen del tiempo35.
El calvinismo regresa a la prédica, esta vez como mandato divino y
promueve el activismo y la laboriosidad del laicado. Estas conductas son
parte de una gran gama de estrategias de reclutamiento social por tener la
posibilidad de aparecer siempre renovadas en la concepción tolerante de
la igualdad clerical.
La corriente calvinista es, sin embargo, un reforma de otro talante,
pues busca la reconciliación de las corrientes humanistas del renacimiento
con la fe cristiana. Sin embargo, conserva las esencias secesionistas del
luteranismo que tienden al uso de una lógica inclinada a un racionalismo
utilitarista36. En el contexto planteado, es preciso reafirmar la intención
doctrinal, no sólo del calvinismo, sino del metodismo, bautismo y
pentecostalismo, de la tendencia de emancipar al individuo de los lazos
que le unen al mundo. El mundo, así mismo, está predestinado a seguir a
Dios aumentando de esta manera su gloria37 y desplazando, indirectamente,
el servicio al prójimo a un segundo plano. Por otro lado el respeto a las
leyes divinas y la búsqueda de una moral conservadora -en la doctrina-
sumados a un celo religioso, promueven la necesidad de satisfacer un
sentimiento de seguridad de salvación, que arraigue al individuo al
compromiso personal y militante con la secta, renegando del “mundo”,
cuya esencia contiene a los “demonios” causantes del pecado condena-
torio
¿Cuál es entonces la manera en la que el protestante puede incidir en
la sociedad, después de desplazar el compromiso con el “otro” a un plano
intranscendente?. Recordemos que Lutero derivó el trabajo profesional
hacia un compromiso de amor al prójimo, después de consagrar al concepto
de profesión como parte de una responsabilidad cristiana para con Dios.
Pues bien, en el caso de Lutero, la afirmación es tan sólo una construc-
ción mental que trata de incidir en la conducta del comunario38 proponiendo
35
36
37
CALVINO, Juan; citado por: TODD, Emanuel, Op. Cit., P.p. 107.
38
WEBER, Max, Op. Cit., P.p.122-124.
17
para los calvinistas una ética religiosa trascendente. Por ese lado el amor
al prójimo tan sólo puede existir si cumple la función de amar a Dios y no
a la criatura, Su primera manifestación es el desarrollo de una tarea
profesional, encomendada por el mismo Dios con un carácter de objetivo
impersonal capaz de dar una estructura racional a la cosmovisión de la
secta39 y mantenerla impermeable de injerencias sociales seculares. La
funcionalidad social de la secta en la sociedad secular, entonces, puede
tener dos sentidos: a) relacionar al comunario protestante con miembros
de su grupo religioso fortaleciendo su identidad sectaria. b) reclutar
elemento social a favor de su causa.
En resumen digamos que Lutero construye una ética terrenal utilitarista
que busca democratizar la prácticas piadosas para permitir, posteriormente,
que Calvino glorifique una ética celeste autoritaria, basada en la
predestinación inamisible del hombre en relación a su salvación. Esta es,
finalmente, el punto de referencia sobre el que los hombres se agrupan en
las sectas protestantes. Lutero plantea una lógica económica como parte
de los deberes religiosos del creyente y Calvino la consagra teológicamente.
2.2 Las sectas protestantes y su relación con la sociedad global

Las sectas conciben al mundo y a los hombres como entidades
malévolas, cuya salvación depende, tan sólo, de un profundo cambio - el
mundo es malo y el habitar en él es referido a una suerte de muerte en
vida; Jesús, en cambio, es el camino de la nueva existencia y el nuevo
nacimiento: la vida eterna. Es probable que el hombre sea salvo cuando
nazca de nuevo, es por ello que los movimientos pentecostales por ejemplo,
piensan en la conversión como un nuevo nacimiento. Sus formas de
reclutamiento social optimizan en extremo el uso de medios e instrumentos
de persuasión afectivos, incidiendo sobre los infortunios de los sujetos
que se aproximan, pues la secta representa a menudo una especie de
compensación para los individuos que se sienten desasistidos o frustrados
con su rol en la comunidad.40 Sin embargo, y tal el caso de los pentecosta-
les -corriente evangélica relacionada a Ekklesía, nuestro objeto de estudio-
mientras la secta se acerca más a una estructura eclesial, tiene una
composición social más variada, donde se atenúan los complejos de
frustración y se expanden, utilizando medios de control poco ortodoxos,
39
40
18
sus esferas de influencia social. El concepto mismo de secta implica una
división con las creencias religiosas de una determinada sociedad y supone
la posibilidad del creyente de elegir, así como ser elegido y tolerado por
las normas del grupo religioso.
Aunque existen diferencias marcadas entre las distintas sectas, casi
todas se basan en un fondo común que se refiere tanto a las creencias
doctrinarias como a la conducta del individuo en su comunidad. La con-
ducta, además, es más importante que la doctrina, pues el comportamiento
-la fe vivida en el mundo- es algo más que una expresión intelectual.41 La
secta posee un arraigado sentido de identidad que permite al miembro
admitido sentir un sometimiento pleno con su fe, que si bien no siempre
llega a eliminar los demás compromisos, se sitúa por lo menos por encima
de ellos, se refieran estos al Estado, a la comunidad, a la clase o al grupo
familiar.
En el caso del cristianismo evangélico lo doctrinal, entendido desde la
perspectiva de la iglesia tradicional como el conjunto de dogmas y
preceptos que hacen a la ley divina, es el principal criterio de asentamiento
de la fe, cuya vigencia se sustenta en la práctica de la ortodoxia 42. Una
secta, en cambio, tiende a mostrar características distintivas tanto en lo
doctrinal como en el entendimiento del concepto de autoridad. La
revelación adelanta en sus exhortaciones incluso a la misma Biblia, pues
es profesada como iluminaciones directas del Espíritu Santo. La distinción
radical entre los salvos o elegidos y los “reprobados”43 es subrayada a
menudo por sus autoridades religiosas como parte de una realidad actual,
así como la llegada inminente del reino de Dios.
El individuo integrado a la secta reivindica elementos determinados
capaces de porporcionarle cierta seguridad en la perspectiva de la salvación.
Este hecho -clave además en la propuesta de ésta investigación- ha sido
en la práctica, y sobre todo para las religiones tradicionales, bastante
difuso e insuficiente para mantener al sujeto bajo las directrices de la
doctrina religiosa. Sin embargo, en la respuesta de rechazo al mundo prop-
uesta por la secta, donde se acentúa el temor de la condenación del hombre
por el mundo con características de inminencia y actualidad, la conversión
aparece muy por encima de procedimientos o ritos, acercando a la salvación
a posibilidades ciertamente verosímiles. Se trata, pues, de aumentar la
41
ARANGUREN, José Luis, Op. Cit., P.p. 122.
42
WEBER, Max, Op. Cit., P.p.131.
43
WEBER, Max, Op. Cit., P.p.132.
19
necesidad de salvación en el sujeto, a través de diagramas obscuros sobre
la influencia del mundo en él, para ofrecerle soluciones eficaces.
Existen respuestas sustentadas por la secta, es cierto, hacia el problema
de una añorada salvación; la primera es declarar -como venimos repitiendo-
al mundo como un gran obstáculo para este cometido, anteponiendo ante
él una acción sobrenatural -efectivizada por Dios, por supuesto- ya que el
hombre es incapaz de cambiar su destino. Esta acción es conocida como
un obrar de Dios, no tanto en las personas sino en el mundo. Una segunda
respuesta consiste en detectar el mal en el hombre y arrancarlo de él
alejándolo de su condenatoria corrupción. La tercera respuesta busca la
salvación a partir de medios desconocidos por el mundo; en éste caso se
estima como algo inmediato, pues consiste en el logro de aquellos objetivos
bien vistos por los ojos de la sociedad secular: el vigor corporal (triunfo
en competencias deportivas), la capacidad mental, el estatus y el control
de recursos y poderes económicos. Aparentemente frívolas, estas apeten-
cias del hombre son otorgadas como gracias divinas en retribución a la
alabanza o al compromiso con la figura de Dios, utilizando como medio
al conocimiento religioso. De la misma manera, son gracias de salvación
la liberación de enfermedades físicas o mentales -demonios del mundo
atrincherados en el cuerpo para ser más exactos- mediante la suspensión
mágica de las leyes ordinarias de la causalidad por Dios44 -citemos como
ejemplo las curas dentales, famosas en las ceremonias curativas de
Ekklesía, auscultadas por Dios, donde las piezas dentales enfermas son
asistidas con oro. No es extraña la admisión de una ética utilitarista después
de la aceptación del ejercicio de la profesión como medio de alabar a
Dios; es más, la obtención de gracias fatuas son una muestra de agrado de
parte de Dios que permite la liberación de tensiones y dificultades, además
de otorgarle al creyente una noción clara de los beneficios de la salvación.
2.3 El pentecostalismo
Es preciso puntualizar, ya realizado un perfil general de las conductas
sociales para nuestros objetivos transcendentes, las características de la
comunidad evangélica sobre la cual reside nuestra investigación. Este punto
agregará cuestiones particulares a las definiciones hechas hasta aquí, para
comprender qué tipo de políticas comunicacionales son optadas en co-
munidades como las que estamos describiendo.
44
WEBER, Max, Op. Cit., P.p.129-132.
20
El pentecostalismo es una de las ramas principales de la corriente
metodista, que tuvo su origen durante el siglo XVIII en la iglesia anglicana
de Inglaterra de la mano de John Wesley. Bajo la consigna de “mi iglesia
es mi mundo, mi vocación salvar almas” el metodismo tiende, en la
práctica, a promover una actividad militante del laicado en el trabajo
misionero. Basan sus creencias en el fin del mundo próximo y en el
consiguiente reinado de Jesucristo junto a sus elegidos y mártires. Fue y
es importante en las regiones de Latinoamérica con mayor población indí-
gena (Bolivia y Perú) pues el metodismo procuraba “llevar la palabra de
dios” a los indios e inmigrantes de América Latina. Fue uno de los primeros
movimientos evangélicos con un reclutamiento social masivo, pues los
fieles se vieron invadidos por pastores elocuentes y carismáticos en las
puertas de sus hogares con testimonios vívidos sobre la existencia de Dios,
lo que les garantizó un cierto éxito ante el contrastante enrarecimiento del
sacerdote católico en su púlpito.
Son también llamadas sectas conversionistas y de manifestaciones
emotivas, tomando a las Escrituras en un claro afán de redescubrir los
fundamentos del cristianismo primitivo. Su objetivo es transformar al
mundo basados en las pautas dejadas por ellas. Toman como criterios de
admisión la experiencia de conversión y al reconocimiento de Jesucristo
como salvador personal e inmediato. Su doctrina hace hincapies profundos
en la realidad “lacerante” del pecado y la necesidad ineluctable de la
santificación por Cristo en un sentido puramente calvinista45. Predican
con entusiasmo e insistencia la vivencia de la fe a partir de una “experiencia
de corazón”46 donde la santificación es instantánea y se perfila a partir de
un bautismo en el Espíritu. Es quizá por esta razón que sus políticas de
evangelización extreman recursos emotivos y carismáticos. Heredaron la
emotividad de aquellas asambleas metodistas, así conducidas por las
maneras poco protocolares de sus miembros en el siglo XVIII, y agre-
garon el exhibicionismo de los salvacionistas, además de las formas nuevas
y llamativas de sus organizaciones llenas de diversión pública47. Las
personas quedan extasiadas en júbilo al descubrir el verdadero camino
hacia Dios, quién es el responsable de estos afectos. Puntualizan
particularmente su interés en el retorno a las escrituras, basando su criterio
de fe en aquella “experiencia de corazón” lo que constituye un desafío al
45
MEHL, Roger, Op. Cit., P.p. 255-256.
46
47
21
rol y a las funciones del clero católico. Los pentecostales aparecen en
Latinoamérica ante una sociedad revolucionada por la modernidad, pero
profundamente tradicional en sus ritos religiosos, sirviendo de alternativa
capaz de otorgar la santificación instantánea -y sin mediadores- además
de un bautismo en el espíritu, que prescinde de los ritos y la burocracia
clericales. Estos movimientos tienden a propagarse mediante el desarrollo
de algunos carismas en sus pastores (el exhibicionismo y las formas
llamativas -dotadas de show- son sus caras más visibles) ejerciendo una
inclinación a considerar los problemas de su fe en torno al elemento
afectivo, aún por encima del intelectual. En su búsqueda por una verdad
doctrinal, capaz de ofrecer al fiel respuestas verosímiles o por lo menos
capaces de hacerle frente a la historia del pensamiento religioso católico,
los pentecostales responsabilizan a Dios en persona de la intensidad de
sus emociones a través de la conversión. Son anticatólicos como ejemplar
movimiento protestante y detentan una hostilidad hacia la cultura y la
ciencia moderna, causante, a jucio de sus exégetas, de la decadencia de la
sociedad48
Los movimientos pentecostales dan por hecho la infalibilidad de la
Biblia -ella es, auténticamente, la palabra escrita por Dios-. Admiten, por
otro lado, la trinidad (versión ortodoxa de la naturaleza divina) así como
los dones del Espíritu descritos por San Pablo49 en la Biblia y aunque sean
otorgados al individuo, están destinados al bien de la comunidad: esto es;
la manifestación de la experiencia religiosa interior de manera externa50.
En sus primeros años experimentaron una emotiva ola de corriente
conversionista, aunque las doctrinas particulares de la innumerables sectas
pentecostales no aparecieron totalmente perfiladas. Aún así se otorga realce
al significado de la experiencia sobrenatural que supone “la inspiración
del Espíritu Santo” -manifiesta por ejemplo en el “hablar en lenguas”-
que remarca una presencia expuesta del espíritu de Dios. Este tipo de
manifestaciones carismáticas convienen a la aceptación de un nuevo
descenso del Espíritu Santo entre los conversos, suficiente para preservar
un compromiso emotivo con la secta. El descenso del Espíritu es
considerado como un bautismo incuestionable, pues viene del propio Dios,
y da lugar a manifestaciones físicas de su presencia (cantos, danzas, voces
profesando palabras incomprensibles, gemidos y desmayos).
48
49
WILSON, Brayan, Op. Cit., P.p. 37-41. Wilson cita cinco respuestas de la secta hacia las
prioridades de salvación del individuo; resumidas en este párrafo a tres.
50
GALINDO, Florencio, Op. Cit.,.P.p. 67.
22
La idea de la segunda llegada de Jesucristo es utilizada frecuentemente
para inculcar la necesidad de una “urgente salvación”, por lo que el fiel
tiende a procurar experimentar los mayores favores del Espíritu51. Es
también un hecho que gran parte de los comunarios asumen esta llegada
como inminente, desarrollando sus actividades pastorales como prepara-
torias para la segunda venida. Las culpas de sus pecados caen en una
especie de categoría teológica abstracta, que los excluye de toda
responsabilidad, añadiendo a sus vidas una serie de personalidades
demoníacas -huestes de Lucifer- acaparadoras de los daños a través de la
utilización de su cuerpo. Su trabajo espiritual al respecto, consiste en una
serie de ejercicios piadosos de entrega y alabanza a la persona de Cristo
(“Jesús”) cuyo nombre es invocado frecuentemente, transformandose así
en el símbolo más importante en la adhesión, el ejercicio de la fe y el
desarrollo de su vida cotidiana.
Para muchos autores los pentecostales son sectas fundamentalistas52,
aún por encima de las distinciones discriminativas en torno a la acepción
del término. Según el Oxford English Dictionary, el fundamentalismo es
un movimiento religioso que se hizo activo a partir de varias
denominaciones protestantes de los Estados Unidos después de la Primera
Guerra, en función de la adhesión estricta a doctrinas consideradas
fundamentales a la fe cristiana. Hace un claro énfasis en la degradación
total de la naturaleza humana por el pecado; sólo es posible ser salvo
mediante la conversión de quién sólo Dios quiera53. Ni las buenas obras ni
el ejercicio de las “buenas costumbres” son eficaces para una salvación,
si se pasa por alto una conversión a los dogmas de la secta. La palabra de
Dios -es decir la Biblia- es la máxima autoridad de fe, además de ser
infalible. Sin embargo una misma lectura puede inspirar diversas opiniones
o “revelaciones”, cuyo origen es atribuido inequívocamente al Espíritu o
a Cristo. La conversión es, por último, única y decisiva experiencia
comparable a un “nuevo nacimiento” o “santificación”54.
A diferencia de la Iglesia tradicional, los fundamentalistas evangélicos
practican una actividad pastoral de laicado dejando de lado cualquier
51
52
53
GALINDO, Florencio, Op. Cit.,.P.p. 67
54
SAN PABLO, “Primera carta a los corintios, II parte, cap. 12, vers. 1-31”, Sagrada Biblia, La
Editorial Católica, Madrid, España, 1961, P. p. 1195. Los dones descritos por San Pablo son: la
palabra de sabiduría, la palabra de ciencia, la fe en el mismo espíritu, las curaciones, el hablar en
lenguas, el operar milagros, el profetisar, el exorcisar espírituos o hablar con ellos, entre otros.
23
compromiso de tipo social para concentrarse en el culto exclusivamente
espiritual de su fe, por lo que muchos los califican de “reaccionarios”55.
Esta intensa práctica misionera tiene prioridad por sobre cualquier tipo de
actividad. Basan su fe en cinco principios, desprendidos además de las
doctrinas de la Iglesia cristiana primitiva, que afirman la inspiración verbal
del Espíritu, la absoluta infalibilidad de las Escrituras, el nacimiento
virginal de Cristo, su resurrección corporal y el valor expiatorio de su
sacrifico en favor del hombre. En resumen diremos que el fundamentalismo
es una tendencia actual que suele estallar contra el cambio cultural, cuyos
miembros más celosos suelen ser personas autoritarias o líderes
carismáticos56 que se sienten amenazados en un mundo dominado por
poderes malignos en actitud permanente de conspiración. Es un
evangelismo capaz de explotar la máximo los instrumentos de la mod-
ernidad, pero con los fundamentos de la ortodoxia.
2.4 Ekklesía: pentecostalismo fundamentalista
La irrupción del fenómeno protestante contemporáneo en
Latinoamérica, contiene matices diversos que explican su eventual exito,
algunas veces al margen de las naturales consideraciones religiosas. Sus
masivas conversiones y su crecimiento casi vertical, producen acusaciones
igualmente vertiginosas en relación a sus orígenes y misión. Para muchos
su ascenso descansa en una capacidad magnífica de manipulación y “labado
de cerebro”, así como una marcada imposibilidad de critica y protesta
social57. Otros prefieren ver en ellos las geoestratégicas de la administración
norteamericana para rerpoducir su injerencia. No nos detendremos a
dilucidar sobre estas apreciaciones pues tienen escaso valor para nuestros
propósitos investigativos. Lo que es empíricamente destacable es su
proximidad con los estratos populares y la población rural, donde procuran
remplazar las relaciones sociales que se han vuelto inestables con una
cosmovisión que plantea un consuelo más bien espiritual.
El ingreso de corrientes evangélicas a Bolivia se produce casi con la
creación de la República. Sin embargo no adquiere, en relación a la
adeshíon de ciudadanos a sus prácticas, una dimensión destacable hasta
los años sesenta. Hasta 1993, según el un artículo de la ensayista Juliana
Ströbele, el 25% de los bolivianos afirma pertencer a sectas evangélicas e
55
56
57
24
integristas58. Ekklesía es fundada en La Paz, Bolivia, el año 1972 durante
las campañas evangélicas del predicador boliviano Julio Cesar Ruibal
(converso en los Estados Unidos por Katherine Kullman). Para muchos
investigadores sociales ésta y otras apariciones eran controladas y apoyadas
por los regímenes militares que intentaban solasar, echando mano del
conservadurismo de estos evangelismos, a la insurgencia del comunismo59.
Como fuere, esta primera época es conocida como la del avivamiento.-
término teológico que pretende explicar como las masas son sacudidas
por la presencia de Dios cuando éste quiere visitar a una nación60). En
1974 empieza a organizar la estructura de su congregación.
Es evidente la preferencia de Ekklesía hacia los principios
pentecostales. Sin embargo, sus autoridades prefieren desmarcarse de
cualquier tipo de adscripción a corrientes evangélicas determinadas, pues
la pertenencia a cualquiera de ellas podría llegar a sugerir a la comunidad
la idea de injerencia61. Esto permite leer entre líneas un evidente ánimo de
saberse precursores espontáneos e inspirados por Dios de manera directa.
Conducta que no deja de ser característica de los grupos precisamente
pentecostales. La congregación Ekklesía basa su doctrina, en este sentido,
en los fundamentos doctrinales del pentecostalismo partiendo de la
evangelización como principal actividad pastoral, la creencia inamisible
de los dones del espíritu Santo, la infalibilidad de las escrituras, la figura
de Dios como el eje de la fe, la trinidad y la aceptación de una predesti-
nación insoslayable, aunque con matices que pretenden relativisarla. Es
posible que el comunario forje su destino de salvación ante Dios -el
concepto de libre albedrío- pues él no obliga a nadie a seguirlo- lo que
aparentemente flexibiliza la idea de la predestinación. Sin embargo, ningún
humano -o “entidad carnal” para utilizar el adjetivo con el que los
evangélicos definen a los no conversos- puede negar su camino cuando
conoce a Dios62. La salvación queda, en definitiva, a merced de la voluntad
divina.
58
GALINDO, Florencio, Op. Cit. P.p. 135.
59
ALBERONI, Francesco, Génesis (mouvment et institutions), RAMSAY, París, 1992, P. 19-
172.
60
GALINDO, Florencio, Op. Cit. P.p. 136-139.
61
GALINDO, Florencio, Op. Cit. P.p. 136.
62
STRÖBELE-GREGOR, Juliana, “Religión y modernización: Integristas evangélicos y protestantes
en Latinoamérica”, en, Religión y desarrollo, D+C 5/ 1993, P.p. 21-24.
25
La oferta de fe de esta comunidad religiosa a la sociedad es la
posibilidad de poder adquirir la salvación63, con una serie de garantías
administradas por la gracia posterior a la conversión. Esta gracia se
evalúa a partir del cambio de conducta social y la prosperidad, que
en la generalidad intenta ser económica, de quienes hayan sido
reclutados por la secta. Si las bendiciones no son adquiridas de
inmediato, lo que en realidad sucede con recurrencia, el converso pre-
sume que atraviesa un período de espera o transición llamado “de
siembra” donde Dios promete, a través de sus interlocutores los
pastores, que los sacrificios serán redituados con prontitud y
duplicados en los beneficios. La salvación, por último, termina siendo
una oferta verosímil cuando se asume la condena intrínseca del hombre
por el pecado, encaminando su destino hacia la conversión como única
forma de supervivencia.
Ekklesía enfoca la supervivencia del pecado en cuestiones culturales
de la realidad Boliviana. En las regiones donde existe más pobreza, nos
explica Sacarías Salas, pastor de dicha congregación64, las prácticas
culturales tienden a ser paganas y por lo tanto controladas por “las fuerzas
espirituales del mal” (Satanás, los principados del mal, las potestades, los
gobernadores de las regiones celestes de maldad y los demonios) por lo
que están sometidas a la ausencia de gracia o a la maldición. Esta
explicación tiende a interpretar el infortunio a partir de la idea del pecado
y la condena, directamente proporcional a las practicas culturales locales
y al asentamiento de la fe católica. Su lucha, pues, se concentra en los
sincretismos religiosos y conductas culturales, “testaferros del mal”.
Ekklesía tiene una cuidadosa planeación estratégica capaz de poner
en claro cuales son sus objetivos y encaminarlos. Sus medios de
comunicación refuerzan el trabajo misionero y la necesidad de salvación
en los términos explicados en el párrafo precedente, para “poner en
claro que el cristiano está conociendo a Cristo”65. Si presumiéramos
que la salvación es un producto, los medios evangélicos lo publicitan y
ofertan a través de sus medios.
63
STRÖBELE-GREGOR, Juliana, Op. Cit., P.p. 21-24.
64
MINISTERIO DE RELACIONES EXTERIORES Y CULTO, Subsecretaría de Culto, El Fenómeno
Religioso no católico en Bolivia, Imprenta Huellas, La Paz Bolivia, 1996 P.p. 46.
65
SALAS, Sacarías, Entrevista citada.
26
3. Ética fundamentalista y control social
Hemos visto en las definiciones precedentes sobre la evolución social
del protestantismo, la intención, aún desde las exhortaciones doctrinales,
de mantener a la comunidad religiosa resguardada de la sociedad global.
Si bien la mayoría de las religiones procuran utilizar a los dogmas como
rectores del comportamiento social, las sectas pentecostales crean
diferencias claras y precisas que denotan una distinción definida entre la
comunidad religiosa y la sociedad secular, que las enfrentan en función a
la necesidad social, ahora común, de la salvación. Se previene que esta
dualidad, que antagoniza a dos comunidades de una misma sociedad -la
religiosa y la secular- cumple la función de reforzar el concepto de la
salvación relacionándolo a la pertenencia al grupo religioso. A continuación
explicaremos como es que las autridades religiosas crean una necesidad
social, pero de naturaleza teológica, e intentan satisfacerla a través del
consumo económico.
3.1 La ética del consumo de salvación.
Hemos visto como para Calvino la riqueza no es, de ninguna manera,
un obstáculo para la acción de los pastores, más aún es, por contradictorio
que parezca, un venerable instrumento de aumento de prestigio que le
permite al pastor crear ejemplo sobre las bondades de la bendición y la
gracia divinas. Por el contrario, lo que realmente es reprochable para la
moral de la secta es el descenso o el despilfarro del capital acumulado,
pues su decremento es, en una óptica religiosa, generalmente consecuencia
de la sensualidad, la ociosidad y otros defectos impulsados por el mundo
que cierran las posibilidades a una vida plenamente santa66. El que se
quiere asegurar un estado constante de gracia debe realizar las obras que
Dios le ha encomendado. Dios, ya lo dijimos anteriormente, ha planificado
un destino inexorable para cada uno de los seres humanos de este mundo.
Esta suerte de predestinación asumida en las creencias protestantes, con-
templa el desarrollo del oficio escogido por Dios para cada uno,
determinando así un uso de la profesión enmarcado entre los deberes reli-
giosos humanos. Quién no dedique el tiempo requerido a su oficio le está
robando preciosos minutos de laboriosidad al servicio de Dios. El tiempo
para la ética de la secta, en este sentido, tiene un alto valor religioso
comparable a la exhortación de Franklin: “time is money” (el tiempo es
dinero)67 y su dilapidación obedece al carácter sensual de la sociedad global,
66
SALAS. Sacarías, Entrevista citada.
67
27
que empuja al individuo a la consideración, gracias al estado de
contemplación en el que se sume al no trabajar lo suficiente, de las debili-
dades carnales del mundo. En este sentido las sectas proponen como
paliativo a las inclinaciones carnales, el trabajo duro en la profesión68.
Cabe preguntarse ¿cual la lógica del comportamiento económico del
protestante ya que su vida se rige en gran medida sobre valores doctrinales,
por encima incluso -lo dijimos varias veces- de cuestiones de cualquier
otra índole?. Pues bien, la integración del hombre a la división del trabajo
o a la profesión, deriva directamente de la voluntad divina, siendo su
ejercicio enteramente consagrado a alabar a Dios69. El profesional ha estado
en el centro de la producción como veedor y generador del proceso
industrial70, por lo que su compromiso con el proceso productivo, para la
ética protestante, es también religioso. En este sentido, al ser el profesional
un especialista funcional en el fenómeno del consumo, reafirma la idea de
ejercitar la alabanza en los procesos económicos. Por otro lado la
mendicidad es reprochable como un pecado capital, pues va en contra del
amor al prójimo -definido como consecuencia del desarrollo responsable
de la profesión. Para el protestantismo la figura austera y burguesa del
selfmade man merece toda suerte de glorificaciones71. La riqueza llega a
ser pues, una bendición de Dios a quienes hayan entregado su vida en
regla a él, arguyendo que la pobreza, por consecuencia, es producto de
una vida alejada de la gracia de divina, una especie de demonio o atadura
recluido en el cuerpo al cual se debe exorcizar a través de la conversión.
La producción y la acumulación del capital, en este sentido, son bien vistos
y valorados como un medio religioso que comprueba y asegura de manera
visible la autenticidad de la fe72. Es quizá gracias a esta ética que muchas
iglesias pentecostales son manejadas por sus autoridades como empresas73
cuyas contabilidades han de ser ejemplarmente prósperas.
El desarrollo del trabajo profesional en la secta, entendido como un
deber religioso y parte de una ética comunitaria, hace vislumbrar una
68
69
70
71
WEBER, Max, Op. Cit., P.p. 212-213.
72
FRANKLIN, Benjamín, citado por: WEBER, Max, Op. Cit., P.p. 214.
73
WEBER, Max, Op. Cit., P.p. 218. Weber cita a Richard Baxter, un propagandista de la “etica
puritana” (haciéndo alusión a la ética protestante) como responsable de varios tratados de normas
y comportamientos puristas. En estos la frase “en contra de la práctica sexual pecaminosa, trabaja
duramente en tu profesión” aparece transcrita.
28
conducta utilitaria de los demás estratos del proceso productivo en busca
de afincar el cierre del grupo. En el marco de la combinación estratégica
de los recursos naturales y los medios de producción, el hombre desempeña
su profesión para proveerse de bienes de consumo en un orden técni-
camente determinado respecto a las demás partes del aparato productivo74.
El consumo, en este sentido, constituye el andamio final de del desarrollo
de la profesión y representa el macanismo de la comunidad para mantenerse
apretada. Las posibilidades de adquirir bienes terminan siendo finalmente
una de las tantas caras visibles de la bendición y la gracia divinas en la
comunidad protestante, pero no son, contrariamente a lo que se podría
inferir, toleradas por la doctrina. La explicación es simple; la ética puri-
tana envilece la concepción de Locke sobre el deseo adquisitivo en las
sociedades capitalistas, ya que enfrenta al cosumidor a una disciplina
moral75 que no tolera el despilfarro. En la medida que traigamos a co-
lación el antagonismo provocado por el dogma entre la comunidad reli-
giosa y el mundo secular, entenderemos los vínculos estrechos, que la
doctrina pretende cerrar, entre el protestante y la sociedad global. Esta
lucha entre las fuerzas de la “salvación” y la “condena” se reproduce en la
lógica económica del protestante, pues la sensualidad mundana -explicada
anteriormente- también produce económicamente. En el siglo XX el
capitalismo necesitó ir más allá de lo que se lo permitía la ética puritana,
que era la rectora de todas las energías de la producción, evitando que
ésta disminuyera el consumo que exedía las necesidades y poder así
desarrollarse76. Un consumo irrestricto avalado desde la doctrina como
pretendíamos decir, además de impedir el desarrollo del “sagrado ahorro”,
expone al comunario al contacto con el mundo, y por ende, a la vivencia
de sus “sensualidades” y “decadencias”. Sin embargo el hombre social
debe satisfacer necesidades intermediando con el consumo.
Desde el punto de vista sociológico ¿es posible concebir un
comportamiento económico como tal, basado en exhortaciones teológicas
como las descritas? Debemos primero entender que el factor religioso
fomenta generosamente las relaciones amistosas entre los miembros de
una iglesia local, siendo, por otro lado, un poderoso factor en la
construcción de una sociedad77. La mayoría de las sectas pentecostales
74
75
FRIEDMANN, Georges, Problemas de sociología industrial, in: GURVITCH, Georges, Tratado
de sociologíoa, Editorial Kapeluz, Buenos Aires, 1962 P.p. 521-522.
76
77
29
insisten en la formación de relaciones primarias entre los miembros de
sus comunidades para intentar, de esta manera, mitigar o solazar las
frustraciones mundanas que puedan cargar encima. Un grupo primario es
una colectividad, relativamente apretada, de personas que mantienen fre-
cuentes relaciones personales con sentimientos de solidaridad, asidos a
una estrecha adhesión a determinadas valoraciones sociales comunes78,
tales como la fe por ejemplo. Siendo todos hijos de Dios las autoridades
religiosas propagan la hermandad entre los fieles, acercando el trato social
a una calidad primaria sostenida. Este fenómeno tiene su explicación en
la estructura familiar, pues codifica las relaciones de los hijos con el padre
y las relaciones entre hermanos. La metafísica religiosa, curiosamente,
evoca la relación de los hombres con Dios o de los hombres entre ellos,
por lo que los valores de autoridad o de libertad, de igualdad o desigualdad
pueden deslizarse del plano familiar al religioso79. El autoritarismo del
padre se convierte en el de Dios y la igualdad o desigualdad de los hermanos
se convierten en la de los hombres, lo que nos recuerda a las concepciones
terrenales liberales y celestiales autoritarias de las sectas protestantes
explicadas por Emanuel Todd. No podemos decir, sin embargo, que una
comunidad religiosa pentecostal sostenga relaciones primarias entre la
totalidad de sus miembros, ni aún garantizar la práctica de las relaciones
primarias en su interior, pero afirmaremos que su composición se basa en
la existencia de varios grupos de esta naturaleza, entrelazados por
exhortaciones doctrinales promotoras, y además disciplinares, de las
relaciones primarias.
La predestinación protestante que construye un concepto de un Dios
todopoderoso y unos hombres desiguales ante la salvación es aceptada
regularmente en los lugares donde preexiste una organización familiar
que inclye un padre autoritario y unos hermanos desiguales: lo que Todd
llama “la familia matriz”80. Estos grupos, por otro lado, influyen de manera
significativa en el proceso de la producción81 dada la intensidad emocional
y la lealtad entre sus miembros, pues al ser solidarios crean importantes
relaciones dentro de la organización industrial, siendo determinantes así
78
FICHTER, Joseph, H., Sociología, Editorial Herder, Barcelona España, 1979, P.p. 163.
79
SCHNEIDER, Erich, Teoría económica, Aguilar S.A. editores, Madrid España, 1967, P. p. 5-
7.
80
QUALTER, Terence, Publicidad y democracia en la sociedad de masas, Ediciones Paidos,
Barcelona,España, 1994, P. p. 40.
81
QUALTER, Terence, Op. Cit., P. p. 42.
30
en los procesos económicos de sus comunidades82. Las relaciones entre
miembros de una familia matriz en la actividad económica, grupo nuclear
de la comunidad con relacionamiento social primario, son recíprocas e
influyentes en el proceso industrial. Hay puristas que sostienen, sin
embargo, que la industria -el resultado de la laboriosidad para la secta-
conduce al aislamiento de la familia o su desintegración, lo que contrariaría
los movimientos económicos generados por los grupos primarios y
reafirmaría la idea católica, enunciada por Santo Tomas, sobre la
concepción del grupo humano basada en un nivel más allá de lo económico,
donde la jerarquía social sobrepone fines de orden moral y religioso,
además de promover, contrariamente a las conductas protestantes, a la
limosna como una obligación, a la prohibición de la usura y a la limitación
de las utilidades83. Sin embargo, y este el problema neurálgico, la actividad
económica para la secta esta justamente basada en un orden moral y
religioso particular, que aproxima a los procesos de producción y
acumulación de capital a las responsabilidades religiosas del comunario;
tomando además en cuenta que el móvil dominante de la economía
capitalista es la ganancia monetaria tan grande como sea posible84,
procedemos a afirmar que la secta tiene un comportamiento económico
respaldado en ejes doctrinales donde los valores económicos se encuentran
a niveles altos.
Con respecto a la adquisición de bienes, los grupos primarios influyen
de manera importante en las elecciones de consumo de la comunidad sobre
la que inciden, ya que el ciclo vital de la familia presiona fuertemente
sobre las pautas de gasto y ahorro de los consumidores. Sus hábitos de
compra, aún cuando se encuentren fuera del alcance de la publicidad y la
propaganda, son promovidos por el contacto informal en el interior del
grupo85. Existe, sin embargo, mucha moraliad ofendida por el sistema de
valores promocionados en los medios de comunicación cuando publicitan
bienes de consumo, pues contrarian los valores de la doctrina. Según
muchos autores, la emergente institución publicitaria ataca la ética puritana,
pues exacerba, en su afan de venta, las notorias discrepancias morales de
los puritanos con la sociedad86. Dado que la lógica protestante tiende a
82
FICHTER, Joseph, H., Op. Cit., P.p. 139.
83
FICHTER, Joseph, H., Op. Cit. P.p. 117-118.
84
85
86
SMELSER, Neil, J., Sociología de la vida económica, in: PARSONS, Talcott, La sociología
norteamericana contemporánea, Editorial Paidos, Buenos Aires, 1969, P.p. 147.
31
influir en los deseos de sus comunarios, limitando y defendiendo lo que
ha de valorarse; y que la creación de necesidades es una parte importante
de la viabilidad económica tanto como la propia producción 87: no nos
debería extrañar, después de las descripciones que hiciéramos sobre la
ética ascética del proceso económico y a la generación de fuertes
movimientos industriales de parte de las comunidades religiosas, que las
sectas alternen un consumo de salvación dispuesto a cortar los lazos del
consumo mundano y a satisfacer las necesidades seculares de sus co-
munidades con productos de corte doctrinal.
Muchos cuestionamientos, basados en las tesis aquí descritas de la
ética protestante planteada por Weber, asisten a los mismos evangelistas
que, aún cuando refrendan ascéticamente la práctica de la acumulación
de capital, afirman que “donde la riqueza aumenta la religión disminuye”
para luego preguntar ¿como hacer que la religión dure en ese contexto?88.
La respuesta parecería apuntar a sostener a la riqueza como factor de gracia
divina, o como el adelanto de la salvación administrado a quienes hayan
cumplido con los requisitos de la secta para ser salvos. En este contexto el
consumo de salvación trata de cerrar la ética ascética productiva
impidiendo un encuentro entre el hombre y los bienes de consumo
mundanos. Por lo tanto el trabajo piadoso de la “laboriosidad” -palabra
cuyo significado en inglés se lee “industry”- parecería inferir que los
cristianos pueden y deben enriquecerse89, así como producir tanto como
les fuera posible y consumir aquello que les garantice la salvación. La
publicidad es el instrumento preciso de la comunicación para promover la
venta de bienes y servicios y lograr el consumo. Sin embargo para autores
como Terence Qualter la responsabilidad de la publicidad es, además,
remodelar el clima moral de las sociedades modernas, todavía influenciadas
por la ética puritana, y dirigir su atención lejos de la ética protestante de
salvación a través de la autonegación hacia una ética que apoya la
autorealización90. Esta sentencia tendría un asidero verosímil si la ética
puritana controlara, en la actualidad, la administración de las sociedades.
En nuestro caso sucede justamente lo contrario. Los puritanos intentan
alejar la atención de la ética mundana de consumo a través de su
87
SMELSER, Neil, J., Op. Cit., in: PARSONS, Talcott, Op. Cit., P.p. 148.
88
LHOMME, Jean, Sociología de los sistemas, regímenes y estructuras económicas, in:
GURVITCH, Op. Cit., P.p. 468-478.
89
LHOMME, Jean, Op. Cit., in: GURVITCH, Georges, Op. Cit., P.p. 468-478.
90
SMELSER, Neil, J., Op. Cit., in: PARSONS, Talcott, Op. Cit., P.p. 148-151.
32
autosegregación mediante la ética del consumo de salvación, que utiliza a
la publicidad sin menospreciar en absoluto cualesquiera de sus técnicas
persuasivas.
3.2 Control y aislamiento social
Mucho más poderoso que el poder dominante del Estado sobre los
individuos es la influencia cierta de otros grupos menores, siendo un
axioma para muchos sociólogos91 el que los grupos primarios ejerzan gran
influencia sobre el comportamiento individual del sujeto. La cultura de
estos grupos será, en definitiva, la que determine el valor de la conformidad
social, pues el control es ejercido por las asociaciones primarias y
secundarias. Sin embargo, existen tendencias marcadas a afirmar el
predominio de los factores educativos, económicos y políticos por sobre
la influencia del factor religioso en la conformidad. Esta afirmación en la
generalidad puede aplicarse con certeza, pero las particularidades de las
comunidades pentecostales, tendientes a renegar justamente de la cultura
moral de las sociedades estándares, o a relacionar su comportamiento social
con concepciones doctrinarias, pueden hacer variar ésta gradación ya que
su cultura les permite una valoración de la cuestión religiosa por encima
de valores económicos y políticos. Los grupos primarios, agrupados en la
comunidad religiosa, desarrollan una poderosa necesidad de conformidad
desplegando una sumisión voluntaria y espontánea al control social de
sus líderes -esta necesidad es aún más fuerte que en las asociaciones
secundarias. Las pautas compartidas y la estricta conformidad serán ciertas
en el grupo familiar y religioso92. En este sentido, el control ambiental
ejercido por la institución axial -las autoridades religiosas- afecta al
comportamiento social institucionalizado por la cultura. El ideal de las
religiones, en la generalidad, tiende a apartar al hombre del mundo93
provocando en sus mecanismos de control un rol de aislante hacia sus
“pecaminosas” influencias.
Los roles sociales del sujeto en la secta -su testimonio de conversión y
alabanza entre otros- son el vínculo de enlace entre los miembros de su
grupo, siendo la conformidad evaluada por las maneras en que estos roles
son desempeñados94. Es por ello que muchos pastores diferencian al buen
cristiano del malo, basándose en las manifestaciones de su conformidad
91
92
QUALTER, Terence, Op. Cit., P. p. 47-48.
93
WESLEY, Jhon; citado por: WEBER, Max, Op. Cit., P.p. 250.
94
33
(hablemos de la asistencia a los ritos, la emotividad en las celebraciones
religiosas y su compromiso con el diezmo) para acusar a los inconformes
de un ejercicio de la religión alejado del buen camino. Los pastores, quienes
ejercen el rol de líderes, influyen ciertamente para que el grupo esté
satisfecho con los valores que ellos mismos fomentan y aprueban. Entre
los géneros de control positivos practicados por estos líderes tenemos
mecanismos sugestivos como la persuasión, la sugestión, la instrucción
de valores morales consagrados por Dios en la Biblia y las promesas de
prontas recompensas. En este orden podemos observar a elocuentes
pastores colmados de argumentos emotivos, -cuya voz se quiebra con
frecuencia en los momentos cruciales del sermón- arengar a su audiencia
en medio de un ambiente musical sugerente, donde los rituales son vividos
en un clima de exaltación. Las formas negativas de control, tales como el
castigo o la coacción, vienen en forma de malos augurios sobre las conse-
cuencias de las conductas desviadas, sentando el temor de la represalia no
en las instituciones, sino en fuerzas sobrenaturales una vez cumplido el
tiempo del hombre sobre la tierra.
Toda sociedad o grupo suele establecer medidas dotadas con la
intención expresa de crear conformidad social basada en la coerción95 así
sea abstracta; un claro ejemplo de aquello son las reglas y preceptos de
las iglesias pentecostales, transcritos en innumerables manuales de
conducta y moral, que amenazan con la negación de un lugar entre los
escogidos al lado de Dios en caso de ser obviados. Es un hecho que el
grupo es incapaz de persistir sin una buena dosis de control social96. Este,
en definitiva, es una extensión del proceso de socialización, donde la
persona aprende a actuar las pautas requeridas del comportamiento
aprobado. Es natural que los grupos líderes intenten promover la
conformidad social, más aún cuando intentan, tal el caso que estudiamos,
emancipar a sus miembros de la influencia de la sociedad global. En este
sentido el grupo líder hace presión sobre los fieles para que se conformen
con las pautas, roles, relaciones e instituciones consideradas aprobadas o
de alto valor en la cultura de la secta. Es bueno asentar la idea, aunque
esta demás hacerlo, de que las personas no son criaturas inertes marginales
a su realidad cultural, pues proceden a reaccionar y relacionarse en la
socialización hacia las situaciones culturales. La religión, sin embargo,
representa uno de los elementos irresueltos en las abstracciones del sujeto
95
96
FICHTER, Joseph, H., Op. Cit. P.p. 367.
34
sobre el sentido de la vida y, aunque sea absurdo decir que el hombre es
víctima de las fuerzas culturales de su doctrina, es parte fuerte en la
construcción de sus costumbres sociales97.
La presencia y acción de personalidades dominantes en las sectas son
eficaces formas de concretar la conformidad de los sujetos con las normas
estándares98. Uno de los mecanismos efectivos de control o creación de
conformidad son pues las redes de comunicación en las que están inmersas
estas personalidades -o líderes- ya que en la generalidad representan una
estructura dispuesta de tal manera, que conforman un nudo de
comunicaciones en dos sentidos: a) información sobre las conductas
desviadas y evolución de la conformidad; b) información difundida sobre
las normas y pautas de conducta que el grupo debe seguir99. El liderazgo
carismático de los pastores proviene de ciertas cualidades emocionales
que poseen y manifiestan, capaces de convencer a los seguidores de su
predestinación, inspiración y especial iluminación, para crear en ellos
devoción y sobre ellos influjo.
Las expectativas de comportamiento se deben comunicar de cualquier
modo a las personas de las que se demande una conducta, más aún cuando
se les pide procederes distintivos en relación a su cultura. Cuando hablamos
de sociedades contemporáneas sumidas en el fenómeno de la “Aldea
global”, descrito hasta el cansancio por teóricos de la información,
entendemos el valor certero del medio de comunicación en su rol de
mediador entre las instituciones axiales y la sociedad, pues sus
posibilidades tecnológicas permiten romper aún con las fronteras culturales
y geográficas para graficar, de manera real, los requerimientos de los grupos
dominantes. Si el grupo líder, en este sentido, no puede hacer que las
normas esenciales sean aprehendidas por los miembros, niega toda
posibilidad de control social o conformidad. En todo sistema de control
social espontáneo o deliberado, el edicto es la forma más consciente de
comunicación. “Haz” o “no hagas” es la dualidad precisa que exhorta a
las personas a concurrir o no por los caminos establecidos por las pautas.
En los grupos de relaciones primarias los edictos vienen acompañado de
razones, explicaciones y exhortaciones. Los medios de comunicación
masivos serán los instrumentos preferidos para viabilizar tales
97
FICHTER, Joseph, H., Op. Cit. P.p. 374.
98
BELLAH, Robert, N., Sociología de la religión, in: PARSONS, Talcott, Op. Cit., P.p. 210.
99
FICHTER, Joseph, H., Op. Cit. P. p. 368.
35
requerimientos, pues sus soportes permiten alcanzar audiencias mayores
y su uso de la imagen y el sonido transforman una explicación o exhortación
en una visión mucho más elocuente.
Uno de los fenómenos más importantes de los tiempos recientes en
los Estados Unidos y Latinoamérica, ha sido sin duda la irrupción de las
sectas evangélicas pentecostales en los medios de comunicación masivos.
Este impulso tecnológico ha garantizado un reclutamiento social masivo
y pronto, inclinando al fenómeno del protestantismo en un problema
también de la comunicación social. Las llamadas “iglesias electrónicas”
trasladaron en primer término los oficios religiosos a los canales de alcance
masivo donde los pastores -ahora convertidos en telepredicadores- le
mostraban al mundo la emotividad de sus afectos para con Dios en medio
de ceremonias parecidas más bien a espectáculos de divertimento. Luego
se adquirieron las frecuencias propias y redes extensas de comunicaciones
con programaciones cargadas absolutamente de discurso doctrinal,
ocasionando que la experiencia carismática vivida en las comunidades
religiosas sea captada por el lente televisivo y la onda radial. El desarrollo
de estos sistemas evangélicos de comunicaciones ha compensado las
diferencias que el fundamentalismo no hubiera superado en sus
enfrentamientos con la cultura100. Muchos autores coinciden en que estos
refuerzan la identidad de la secta a través de su exegeta el telepredicador,
arrastrando una pesada carga ideológica, política y religiosa, además de
transmitir emociones comunes que permiten vislumbrar objetivos tales
como la construcción de la nación cristiana y enfrentar a la comunidad a
enemigos, también comunes, que no son otros que el mundo y sus
influencias decadentes101. La imagen de tenencia de salvación, construida
al interior de la comunidad como esencia de la identidad sectaria, es un
conocimiento de satisfacción entre los comunarios ya que los coloca en
un lugar privilegiado al lado de Dios y frente a los ojos del mundo. Esta
identidad puede provocar la venta y comercialización de productos e
ideas102 que refuercen la identidad evangélica en aras de resguardar a la
comunidad del mundo secular.
100
FICHTER, Joseph, H., Op. Cit. P. p. 367-370.
101
MERTON, Robert, K., Op.Cit., P. p. 343.
102
FICHTER, Joseph, H., Op. Cit. P. p. 371.
36
4. Conclusión y definición de la hipótesis
Hasta aquí hemos tenido un panorama sucinto de las características
básicas de las sectas pentecostales, invitado a valorar elementos neurálgicos
de lo que bien podría ser el eje del desarrollo de la presente investigación.
Es un hecho que apuntamos a distinguir como las sectas pentecostales
desarrollan su control social utilizando a los medios de comunicación.
Pero sería fatuo simplemente considerar a los mensajes emitidos para el
efecto, pasando por alto las características y dinámicas de la comunidad
evangélica, ahora entendida como audiencia.
Consideremos en primer lugar la caracterización de la ética profesional
protestante como parte de un deber religioso que determina la asenso del
hombre a la división del trabajo. La voluntad de Dios determina la profesión
para el hombre cuya producción, además de ser una forma de alabanza a
él, responde a una especie de amor al prójimo. La acumulación de capital
es una gracia y bendición divinas, donde la posibilidad de consumir,
eslabón final del proceso productivo, pasa contrariamente a un indeseable
categoría de contacto con el mundo, desamparando al hombre a la poco
recomendada producción económica secular. Es preciso que las sectas,
ante tal contrariedad, medien un consumo alternativo para satisfacer
aquellas necesidades comunarias que acerquen al converso al el mundo.
Este consumo de salvación, además de satisfacer aquellas necesidades
naturales en el sujeto, refuerza la identidad religiosa de los sectarios por
el contenido doctrinal impreso en sus productos. En segundo lugar
observemos la composición social de las sectas, basada en la
conglomeración de grupos de relaciones de cercanía, confianza, solidaridad
y estrecha adhesión a las valoraciones sociales y religiosas comunes, unidos
con exhortaciones doctrinales tendientes a articular vínculos primarias
entre ellos, en función a una clara distinción sobre el mundo exterior
“decadente” y la comunidad evangélica salvaguardada por bendiciones
divinas. Llamemos a estas distinciones la creación de una identidad
colectiva basada en la emancipación del hombre de la sociedad global,
tendiente a garantizar la necesidad de salvación del comunario, pues el
“mundo” no es salvo. El grupo primario, por otro lado, influye fuertemente
en el proceso productivo e influye gradualmente en las elecciones de
consumo de su comunidad, además de ejercer gran presión sobre el com-
portamiento social, pues desarrolla una poderosa necesidad de conformidad
ya que su sumisión al control es voluntaria y espontánea. El tercer lugar
de nuestras consideraciones respaldan a los medios de comunicación
masivos como gestores principales del control entre las instituciones axiales
37
pentecostales y su comunidad. La publicidad es una de las formas de la
comunicación cuidadosamente planeadas para obtener la conformidad
social ya que el anunciante explica con precisión la conducta que demanda
de su audiencia103. Trata, en este sentido, no sólo de crear una actitud
favorable hacia el producto, sino que aspira a que los individuos lo
adquieran y lo consuman.
Dadas las características del comportamiento económico de la secta
en relación al consumo de salvación y a la necesidad religiosa de aislar a
la comunidad mediante la creación de una identidad comunitaria
emancipada de la sociedad global; los medios de comunicación
pentecostales recurren a la publicidad y la propaganda para asentar
productos, servicios y estilos de vida con carga doctrinal, tendientes a
articular y satisfacer la necesidad de salvación en sus comunarios para
reforzar la identidad sectaria y mantener controlado al grupo.
103 FICHTER, Joseph, H., Op. Cit., P. p. 375.
38
CAPÍTULO II
LAS SECTAS PENTECOSTALES Y LOS

MEDIOS DE COMUNICACIÓN.
1. Introducción
Nacidas en la agonía el siglo XIX, las grandes publicaciones diarias,
con tirajes igualmente gigantes, desatan una inédita era para la información
mientras despliegan noticias de actualidad hacia las sociedades de una
manera industrial. La radio y la televisión, desde su aparición durante la
primera mitad del siglo XX, complementan el impacto iniciado por la
prensa con imágenes y sonidos manados de pequeños aparatos transmisores
que transforman las costumbres informativas de la sociedad. Estos
instrumentos destinados inicialmente a la información y al entretenimiento
funden sus cometidos con los de las sociedades industriales para seguir la
carrera clásica de los bienes de gran consumo104. Con la irrupción inmediata
del satélite, fruto de un insospechado e incontrolable avance en las
tecnologías de la telecomunicación, las sociedades se desenvuelven
prácticamente al unísono, y los medios, verdugos o dueños del tiempo y
el espacio revisten de un significado inédito a la lógica de la sociedad
global. Las técnicas de comunicación y difusión son los lugares predilectos
donde la sociedad se ausculta sobre los mecanismos que rigen su re-
producción y sus cambios, convirtiendo a los medios en instrumentos de
percibir el universo social105.
Es impensable la concepción de cualquier tipo de fenómeno social
contemporáneo que involucre a grupos sociales y no mantenga lazos más
o menos estrechos o lejanos con la comunicación electrónica. Las opiniones
104
105
GALINDO, Florencio, Op. Cit. P. p. 262.
39
en relación a los roles de los medios respecto a la sociedad difieren en el
espectro de los extremos. Para muchos ellos actúan a favor de la
uniformidad y la conformidad y para otros son los testaferros de la
diversidad y la contestación106. Conviene medianamente resolver esta
discrepancia pues la increíble cadena de alternativas comunicacionales
permiten relativizar la supremacía de cualquiera de aquellos objetivos.
Los medios de comunicación, sin embargo, gracias a su notoria penetra-
ción en la sociedad, pueden contribuir a producir consciente o inconsciente-
mente algún tipo de determinaciones sobre la realidad107. Muchas de estas
determinaciones van mucho más allá del mero control social o la creación
de la conformidad y producen imágenes sobre la realidad actual y la
venidera, históricamente involucradas en la quiebra de las formas
comunitrarias y homogéneas de la vida social108. Su influencia, en este
sentido, conduce al examen de la relaciones entre los instrumentos y técni-
cas del comercio de las ideas y los poderes que controlan a la sociedad109.
Aunque es previsiblemente discutible la contundencia de los medios de
comunicación a la hora de movilizar o maniobrar a las audiencias -no nos
olvidemos que lo sujetos sociales tienen consciencia y racionalidad- el
medio tiende a actuar en los ejes radicales de la centralización y unificación
o en la descentralización y la fragmentación de las sociedades110. La eficacia
de estos medios como instrumentos para alcanzar la consciencia social
que unifique o quiebre a la sociedad, depende, en primera instancia, de su
capacidad de persuasión, de su poder de información y de la militancia de
su audiencia en relación a las conductas demandadas y, en segundo término,
de la ubicación en la jerarquía social del grupo que dirige al medio 111. Un
tercer punto que relativiza una vez más la, otrora sugerente, capacidad
maniqueista del medio, es el espectro alternativo de otros medios, ten-
diente a diluir el monopolio de la verdad única, a la competencia de las
“verdades” diversas en el mercado -tantas como canales de televisión y
radios. Sin embargo, las razones para manipular, convencer o controlar a
las audiencia se reproducen en el momento en el que la técnica hace
106
PRATKANIS, Anthony / ARONSON, Elliot, La era de la propaganda. Uso y abuso de la
persuasión, Editorial Paidos, Barcelona, España, 1994, P. p. 232.
107
PRATKANIS, Anthony / ARONSON, Elliot, Op. Cit., P. p. 232.
108
FICHTER, Joseph, H., Op. Cit., P. p. 376.
109
BELLE, Francis, Comunicación y sociedad, T/M Editores, Bogotá, Colombia, 1994, P.p. 15
110
BELLE, Francis, Op. Cit., P.p. 15.
111
40
accesible a un mayor número de personas los medios para hacerlo112.
Pretendemos pues trasladar la polémica, no tanto hacia las consideraciones
acerca de los poderes efectivos o no del medio sobre las audiencias, sino
a la espectacular generalización del empleo de técnicas de persuasión en
sus políticas de programación. Esto es, según las aproximaciones empíricas
de Francis Belle, lo novedoso113.
El arraigo de las comunidades evangélicas en nuestras sociedades ha
sido emprendido paralelamente al desarrollo de las técnicas de persuasión
y la tecnología de la comunicación. Es por ello evidente que los medios
han constituido el mejor instrumento de la secta para consolidarse en
nuestra región. Nos interesa, sin embargo, el esfuerzo de sus autoridades
por demandar conductas de sus audiencias, en el halo de la doctrina y las
técnicas persuasivas, dejando por el momento a una otra investigación la
efectividad de las demandas sobre sus comunidades.
2. Las iglesias electrónicas
Los medios de comunicación masivos con los que las sectas evangélicas
desarrollan su evangelización, evolucionaron para compensar las
limitaciones que el fundamentalismo protestante no hubiera superado de
encarar interpersonalmente a la conversión. El arraigo cultural y político
de su antagonista en América Latina, la Iglesia Católica, no hubiera sido
franqueado sin el uso de medios de comunicación de alta tecnología y
políticas de persuación pragmáticas. Los ministerios electrónicos se cons-
tituyen pues en uno de los fenómenoa religioso más importantea del siglo
XX no sólo en los Estados Unidos114, sino también en Latinoamérica por
eriguirse en una de las cuestiones decisivas para la consolidación de las
sectas evangélicas en las tradicionales sociedades hispanas. Esta capaci-
dad de influjo, deviniente de su extensa red de estaciones de radio y TV,
de sus diversos programas y de su poderío económico, ha lanzado a las
esferas públicas la imagen de los telepredicadores. La llamada Iglesía
electrónica es, entre otras consideraciones, la extensión de la prédica
dominical hacia una audiencia estática (desde una perspectiva geográ-
fica) y masiva, capaz de irradiar sus doctrinas a través de diversos géneros
televisivos y radiales. Si bien las experiencias iniciales tan sólo
112
ROMERO PITTARI, Salvador, “Sociedad , prensa y acción política”, Opiniones y Análisis
(26), Fundemos/ ILDIS/ Fundación Hanns Seidel, La Paz 1996, P. p. 43.
113
McQUALI, Denis, Introducción a la teoría de la comunicación de masas, Ediciones Paidos,
Barcelona, España, 1985, P.p. 270.
114
41
retransmitían por el cable las ceremonias religiosas, la comunicación
evangélica transciende a la sociedad en la actualidad a través de un sin fin
de géneros y formatos mass media, que exploran así las, a partir de ahora,
sutiles diferencias entre la doctrina religiosa, el entretenimiento, la
información y la publicidad.
La iglesia electrónica es un concepto que utiliza como soporte del
mensaje religioso a la alta tecnología radial y televisiva, inovando
electrónica y digitalmente, además, las posibilidades de la prensa y las
telecomuniaciones. Hay que dejar sentado, sin embargo, que sería
exagerado declarar que los ministerios electrónicos son los responsables
del reclutamiento social de las sectas evangélicas por si mismos, es evidente
que otros factores intervienen en el proceso, por lo que anunciamos con
prudencia que nuestro estudio buscará revisar tan sólo este factor en el
control y reclutamiento social.
2.1 Los sistemas evangélicos de comunicaciones
Según la National Religious Broadcasters Association existían hasta
1988 259 estaciones de televisión, 1393 estaciones de radio y 1068
productoras evangélicas en los Estados Unidos, arrojando una audiencia
proyectada de aproximadamente 61 millones de personas al mes115. Bastaría
citar la ejemplar audiencia del programa de J. Falwell, The Old Time Gospel
Hour, que hasta 1991 reclutó a 21000 miembros para su comunidad
religiosa (la que además posee una escuela de altos estudios llamada Liberty
University) para comprender la importante influencia de los medios de
las iglesias evangélicas. Si nos vamos a referir a los telepredicadores sería
imperdonable pasar por alto nombres tales como los de Pat Robertson y
Jimy Swaggart, personajes centrales en el fenómeno de los ministerios
electrónicos de Norte América. Robertson está al frente de las tres cadenas
cristianas más importantes del mundo (en función a su capacidad de enlace,
transmisión, poderío económico y audiencia): la CBN (Christian
Broadcasting Network), la TBN (Trinity Broadcasting Network), cadena
que entre otras cosas administra por si misma a más de 130 estaciones en
los EE.UU, y la INSP (Inspirational Network). Con más de 4000
empleados, 30 millones de suscritos y una audiencia proyectada de por lo
menos 45 millones de personas, estas cadenas manejan los sistemas de
comunicación evangélica más importantes, extensos y complejos del
planeta. Pat Robertson extendió, entre otras cosas, sus estaciones y
115
McQUALI, Denis, Op. Cit. P.p. 270.
42
repetidoras al Salvador, adquiriendo licencias para desarrollarse en Bolivia
(con el Sistema Cristiano de Comunicaciones miembro de la TBN) y
Brasil116.
Swaggart, por su parte, administra ingresos anuales fruto de sus
increíbles campañas de donaciones que llegan fácilmente a los 140 millones
dólares, atendiendo a 7000 personas promedio durante sus predicas. Jimy
Baker, otro de los telepredicadores, alcanza cifras similares (100 millones
de dólares al año) en el ejercicio de su trabajo evangelizador, administrando
un parque de diversiones que tan sólo en 1985 tuvo 5 millones de visitantes.
Las donaciones promedio en los programas evangélicos en los Estados
Unidos ascienden a una cifra de 189.52 dólares por receptor y la venta de
la Biblia oscila entre los 191.91 y los 200 dólares. En 1980 los cuatro
programas cristianos de mayor audiencia, sin envidiar mucho a la
competencia secular, facturaron 250 millones de dólares. En 1982 Jimy
Swaggart, tan sólo con su programa, alcanzaba una cifra de 60 millones
de dólares117. Finalmente, apuntemos que según una estimación de la re-
vista Time la comunicación evangélica en los EE.UU. produce anual-
mente la friolera de 1000 millones de dólares118. Si bien las estimaciones
son variables, podemos afirmar que aunque la audiencia protestante no
conforma una mayoría moral, constituye más bien, en términos de
marketing, una cuota de mercado pequeña pero provechosa119.
La acumulación de los capitales, fruto del desarrollo del trabajo
misionero de las sectas, no se concentra en las instituciones, sino más
bien en los pastores o autoridades religiosas, quienes terminan siendo los
dueños de los templos y los sistemas comunicacionales. Bastaría mencionar
que, a manera de ejemplo, algunas catedrales evangélicas, tal el caso de la
que posee Robert Schuller, valen entre 18 y 20 millones de dólares.
Naturalmente que esta estimación se basa en el valor de su estructura en
el mercado y no en la valía histórica o cultural de sus formas -situación
aplicable a los invaluables monumentos, invendibles e intransferibles
además, que la Iglesia Católica controla. Como fuere, es bueno destacar
que la propiedad de los bienes generados por el trabajo misionero queda
en manos de las autoridades clericales más importantes, quienes
administran empresarialmente los dineros de la comunidad. La ética
116
McQUALI, Denis, Op. Cit. P.p. 274.
117
118
119
43
protestante prevé, en este sentido, una conducta gerencial en los pastores
a la hora de dirigir los destinos de sus comunidades. La religión se
transforma en rentable y los exégetas en profesionales de la fe, que pasan
a las esferas de la opinión pública como cualesquier otra estrella de la
televisión o el espectáculo. “¿Qué tiene de extraño que la religión sea un
gran negocio? Tendrá que ser el negocio más grande del mundo (...).
Bienestar material es el modo como Dios bendice a quienes lo sitúan en
primer plano”120 repite Falwell para no crear desconfianzas en torno a sus
riquezas. Una seguidora de Jimy Swaggart al ser interpelada sobre los
desconcertantes capitales de su pastor dijo “no porque seamos cristianos
tenemos que ser ciudadanos de segunda clase y vivir en la pobreza”,
afirmación inevitablemente lúcida a la hora de admirar la mansión del
comunicador cristiano cuyo valor asciende a más de 2 millones de
dólares121. El bienestar económico del pastor, en los casos mencionados,
dentro de la tesis de la ascesis mundana, es directamente proporcional a la
tenencia o propiedad de medios de comunicación.
Las programaciones emitidas por las redes cristianas varían
escasamente sus contenidos en relación a las propuestas de sus similares
y constituyen una alternativa básicamente doctrinal, dejando escaso espacio
a programación carente de esta condición. Los programas más difundidos
constituyen, en este sentido, la naturaleza del concepto del ministerio o
iglesia electrónica, pues no son otros que las prédicas y ceremonias
religiosas abarrotadas de musicalización e iluminaciones sugerentes, más
bien merecedoras de la naturaleza de un espectáculo público que de un
oficio religioso. Estos programas, que extienden el púlpito del pastor a las
esferas de la “aldea global” mezclan el espectáculo con elementos
doctrinales, profecías escatológicas, testimonios de los conversos,
propaganda política, curaciones milagrosas, desordenes en la causalidad
de las leyes naturales y la manifestación física de los dones del espíritu
Santo.
Para Anthony Pratkanis y Elliot Aronson los telepredicadores echan
mano de las técnicas más sofisticadas de la psicología social; el paradigma
del grupo mínimo entre otras, pues, afirman, son la base de la eficacia
persuasiva en el plano emocional122. Estas técnicas se concentran un tanto
en la idea de Merton sobre el concepto de la privación relativa -la relación
120
121
122
44
del hombre con algunos grupos de referencia y su conformidad o
descontento en base a las privaciones entendidas en la comparación- pues
tienden a erigir el sentido de la pertenencia al grupo en base a la
conformidad del otro. A medida que el sentido de pertenencia tiene un
arraigo carismático en algunos miembros, hablemos de la idea de saberse
un escogido de Dios, se acrecientan los motivos de los otros a sostener su
identidad grupal123. Para estos autores los telepredicadores Oral Roberts,
Pat Robertson, Jimy Swaggart y Jim y Tamy Baker se valen e estas téc-
nicas para, además de extender sus doctrinas, vender su mensaje comercial.
El fenómeno de la telepredicación evangélica es naturalmente de un
implante reciente en la sociedad contemporánea, más bien característico
de la segunda mitad del presente siglo. Deviniente de su ejercicio exitoso
en los EE.UU. a partir de la década de los 70, en Bolivia se vislumbra con
la consolidación del Sistema Cristiano de Comunicaciones (SCC)
perteneciente a la congregación pentecostal Ekklesía y parte de la red de
la TBN. El sábado 28 de noviembre de 1990 la Radio el Sonido de la Vida
(FM 89.1) es la primera de 7 estaciones pertenecientes a Ekklesía en salir
al aire, dando lugar a que en 1992 el canal 27 XTO (Cristo TV) irrumpa
en el espectro de la propuesta televisisva boliviana. En la actualidad el
SCC cuenta con 7 emisoras radiales en La Paz, Cochabamba, Santa Cruz,
Tarija, Sucre, Huanuni y Uyuni; 5 canales de televisión en red en La Paz,
Oruro, Cochabamba, Santa Cruz, Sucre, Potosí y una retransmisora en
Caranavi. El sistema posee, además, estudios de grabación, empresas publi-
ciatrias, agencias de empleo y grupos editoriales encargados de editar
publicaciones dominicales e informativas. A manera de anécdota
destaquemos la pueril aparición de un mensuario cristiano dependiente
de Ekklesía, que intentaba aparentemente copar el espacio de la
comunicación en prensa desalojada de participación evangélica, pero que
dejó las calles apenas impresa la segunda edición. Existe, sin embargo, un
otro sistema de comunicaciones evangélico perteneciente a otra
congregación protestante. Iglesias Unidas; resultado de la asociación de
varios ministerios evangélicos, además de representar el mayor esfuerzo
religioso protestante después de Ekklesía, mantiene bajo su tuición a dos
canales de televisión en red en La Paz (30 UHF) y Cochabamba (15 UHF)
que conforman la Cadena del Milagro. Posee, igualmente, dos emisoras
de honda radial en La Paz y Cochabamba (99.7 y 101.1 respectivamente)
cuyos enlaces constituyen la Red Cristo Viene. Ambos esfuerzos
123
TIME, magazine; citada por: GALINDO, Florencio, Op. Cit. P. p. 263.
45
concentran sus emisiones en las nueve capitales de departamento de Bolivia
mediante el sistema satelital DTH (Direct To Home).
2.2 Diagnóstico de los medios seculares y visión proselitista del mundo
La aparición de la comunicación de masas y sus relaciones con la
sociedad y el Estado han exasperado los ánimos de algunas corrientes de
investigadores sociales, que sienten la responsabilidad de hacer oír su
denuncia sobre la peligrosa uniformidad de la sociedad propagada a través
de los medios. No es por azar que tales diagnósticos de uniformidad fueran
exacerbados por el sentido común del hombre al ser interpelado por las
teorías de la sociedad de masas. Esta expresión; “sociedad de masas”
intenta descubrir en la conformación de la sociedad moderna un
individualismo recalcitrante en el hombre, aislado por la propaganda de
los medios, que conforma, gracias a las redes de la comunicación
electrónica, una masa social con el resto de las soledades. En este contexto
la propaganda busca solazar las frustraciones del hombre aislado para
poder así maniobrarlo124.
Jacques Ellul, quien para Francise Belle es un moralista antes que un
sociólogo, diagnostica la disolución progresiva de los grupos primarios
(la familia y la comunidad religiosa) última pantalla entre los medios de
comunicación y la sociedad, dejando al hombre a merced de la
“manipulación”125. Pareciera que la uniformidad del mundo y la soledad
del hombre marcharán juntas, cogidas a la obscura mano de la comuni-
cación, dejando a la propaganda la responsabilidad de aliviar los huecos
dejados por la inseguridad, ansiedad y la falta de intimidad en las relaciones
humanas. Pero creemos que hace falta algo más que un televisor para
remplazar las costumbres sociales del hombre. Es evidente, sin embargo,
que gran parte del esfuerzo de las técnicas de persuasión han buscado
auscultar los sentimientos profundos del hombre de manera individual,
en busca del elemento latente que provoque la manipulación instantánea.
Podemos objetar que la sociedad moderna mantiene esa imagen uniforme
y amorfa, en extremo manipulable, garantizando la práctica de la cultura
local y la presencia de grupos primarios que se reproducen y multiplican
-dicho en las propias palabras de Ellul126. Nuestra certeza se basa en la
124
125
FALWELL, J., citado por: SCHERER - EMUNDS; citado por: GALINDO, Florencio, Op. Cit. P.
p. 264.
126
GORDON, Larry, Video Vicars, en Washintong Journalism Review, abril 8, 1986, citado por:
46
afirmación, un tanto discriminada seguramente, de que los medios -sean
cual fueren sus propósitos u objetivos hacia la sociedad- están sometidos
a las leyes del mercado, relativizando sus ofertas de contenido a la selección
alternativa de receptores inteligentes. Los mercados de la comunicación
ofertan mercancías que compiten por la satisfacción de la demanda,
comportándose de manera similar a los otros mercados, y no son, como
quiso dar a entender Mc luhan127, los mensajes en si mismos o las obras
del pensamiento, sino más bien los instrumentos de la civilización
industrial128. En este sentido los grupos primarios tales como la iglesia
local viven por la propaganda, según afirma Belle, y procuran anexar
métodos de influencia sociológica a sus relaciones con la comunidad.
Contradictoriamente a la idea del propagandista medio, la de mantener al
hombre individualista y satisfecho a través de sus mensajes, el proselitismo
evangelista enfoca el mensaje en la unidad familiar, quien es en definitiva
la mejor influencia del sujeto hacia sus elecciones de consumo. Los grupos
primarios son, finalmente, lo que la propaganda protestante intenta
fortalecer y construir utilizando como esencia a su doctrina.
Dado que las comunidades evangélicas consideran que sus ministerios
constituyen un cuerpo dinámico, el principio esencial de proselitismo es
la persuasión del individuo conectado a la familia. La evangelización,
responsabilidad y resultado del trabajo mancomunado de la comunidad
religiosa, es entendida por la generalidad como la empresa de ganar la
cantidad mayor posible de conversos en favor de las causas pregonadas
por la doctrina, entendiendo al crecimiento numérico de la secta como
una de las principales prioridades129. Una muestra elocuente, visible en
los cultos, es el testimonio individual de conversión que adquiere un valor
ejemplar, mientras más dramático éste sea, llegando incluso a ser axial en
medio de las celebraciones religiosas. El mostrarle a la comunidad como
es que un descarriado ha sido rescatado por la doctrina conmueve los
apetitos de identidad grupal en los comunarios, que parecieran sentirse
más seguros en sus afectos religiosos mientras más personas se adhieran
a su causa. Por otro lado, siendo que el testimonio es un enlace entre la
doctrina y el mundo secular, ya que aquel que acaba de incorporarse a los
valores de la fe sectaria representa la proximidad inmediata del comu-
nario protestante con el mundo, es el modo proselitista de preferencia,
127
128
129
47
explotado al máximo en las transmisiones electrónicas de tan singulares
eventos. Una vez creado el lazo entre el mundo y la comunidad, a través
del testimonio, el medio evangélico pregona su oferta a la audiencia; la
salvación130.
Para poder satisfacer una necesidad muchas veces es preciso
crearla o por lo menos transformar sus significados. Es por eso que
gran parte de las esencias de las técnicas de persuasión y propaganda
transcienden hacia la búsqueda de huecos, ya sea en la psiquis o en el
comportamiento social de la persona, para intentar abarrotarlos con
sus mensajes. Es la incertidumbre sobre el destino teleológico del ser
humano uno de los problemas que abren las puertas de la credibilidad
a la oferta de la salvación, pero no es, ciertamente, verificar la
verosimilitud de esta “oferta” lo que nos preocupa. No está en cuestión,
en este sentido, la existencia de Dios, así como tampoco pretendemos
etiquetar éticamente las prácticas ascéticas de Ekklesía. La salvación,
hecha la aclaración, llega a ser una necesidad social en la medida en
que la comunidad acepta su predestinación a la condena. El hacer
creíble en la opinión pública un destino tan calamitoso debe buscar
asideros cuantificables a los ojos de la persona. No son vanos pues los
testimonios de los reclutados recientemente por la secta, ya que
remarcan en la generalidad un cambio radical en sus vidas, observable
aparentemente en su prosperidad, en su abandono de la vida licenciosa
o simplemente en su “infinita felicidad”. Podemos considerar también
los procederes emotivos de los pastores, que pierden la compostura
dejándose llevar por lo quiebres afectuosos supuestamente provocados
por Dios; los desordenes de las leyes de la física y las ciencias naturales
sugeridos por los desmayos, las curaciones milagrosas y el hablar en
lenguas. Todo ello, minuciosamente documentado y exhibido a la
audiencia por los medios cristianos, son las pruebas que el proselitismo
protestante oferta en favor de la existencia de la salvación.
El convencer al sujeto que está sumido en el infortunio de la condena
implica el descrédito de su entorno cultural, particularmente en el caso de
Bolivia131, de sus relaciones sociales y de su realidad socioeconómica. Se
divide a la sociedad en dos: aquella que está bajo el resguardo y la tuición
de los demonios y el mal, lo que usualmente definiríamos como sociedad
130
131
BELLE, Francis, Op. Cit., P.p. 454. “Asistimos a la creación de grupos orgánicos -primarios-
en los cuales los inidividuos tienden a estar integrados”.
48
global; y la comunidad religiosa, acogida y protegida por Dios. Lo secular,
en este sentido, es transferido a una suerte de “carnalidad” (adjetivo que
intenta describir a un mundo carente de espiritualidad) aún cuando las
conductas compartan los valores sociales de la secta. Esto permite banalisar
a los compromisos bondadosos, seguramente evidentes, de algunos
hombres no comprometidos con la doctrina basándose en la tesis de “lo
que no es de Dios, no puede ser de ninguna manera bueno”132. Los medios
de comunicación seculares son igualmente discriminados y ataviados con
adjetivos que describen su compromiso con la condena y el mundo. Estas
sendas denuncias de la comunidad protestante se amparan además, dejando
por el momento de lado a la cuestión doctrinal, en la lucha por el control
de la audiencia. Más que ser una advertencia es quizá la cara visible de
una estrategia de marketing empecinada en destruir a la competencia.
El afán competitivo de los actores del mercado ha sido comparado,
algunas veces de manera un tanto beligerante, con los enfrentamientos
militares por el control de alguna determinada geografía. Esta analogía,
exagerada es cierto, pareciera haber dado paso a las licencias, entendiendo
bien lo de “en el amor y en la guerra...”, del libre albedrío a la hora de
extremar recursos persuasivos. Sin embargo es curiosamente llamativo el
medio de descrédito a la competencia de la comunicación comprometida
con la fe protestante. A lo largo de las más enconadas batallas por el
mercado acaecidas en la guerra de las colas (Coca Cola - Pepsi) el rumor
parece haber sido uno de recursos más perversos y menos admitido a la
hora de destrozar los esfuerzos de la competencia (bastaría, por ejemplo,
con hacer correr informaciones sobre la existencia del cadáver de un obrero
distraído en uno de los tanques de almacenaje de VASCAL para reducir
las ventas del contendor133), pero es insuperable e inédito el recurso de la
condena que los telepredicadores hacen pesar sobre su competencia. El
infierno y Satán parecen esperar por quienes distraigan su gustos por otras
emisoras como MTV, por ejemplo.
La intención de aislar al comunario de sus nexos con el mundo tiene
un potente freno en la diversidad de alternativas comunicacionales que la
sociedad contemporánea nos ofrece. Los medios son instrumentos de la
cultura, está todavía en discusión si la mantienen o refrendan, si la
transforman o la sustituyen -yo prefiero observarlos como cuestiones de
la modernidad. Lo que al parecer esta claro para la mayoría de los teóri-
132
GAMALERI, Gianapiero, La galaxia Mc Luhan, Editorial A.T.E., P. p. .
133
49
cos es la capacidad de mediación de la comunicación entre la cultura y los
estamentos de la sociedad. Jesús Martín Barbero reconoce en ellos la
capacidad de crear fuertes determinaciones, en algunos casos según su
óptica, maniqueistas y alienantes134. Sin embargo es un hecho la evidente
capacidad de la comunicación para poder transmitir la cultura, no sólo ni
necesariamente local, sino universal. Hemos visto como es que las prácticas
culturales tradicionales, para los apetitos de Ekklesía, representan el
obstáculo más grande a zanjar135. Es de esperarse, entonces, que los prime-
ros embates en la lucha por las audiencias se den en contra de los medios
seculares, cuyo vínculo con las prácticas culturales y conductas mundanas
preocupan a las autoridades religiosas.
Un sin fin de artículos escritos por comunicadores cristianos tienden
satanisar, que mejor ocasión para decirlo, a la competencia secular
tildándola de despreocupada por la producción educativa y cultural menes-
terosa para la sociedad, de engendradora de entretenimiento frívolo, de
hedonista, de materialista y de ser la responsable de la destrucción de la
familia136. El tratar de aparecer ante los ojos de la opinión pública como
una alternativa educativa, cultural, pero con entretenimiento, solidaria y
participativa, va en procura de dejar sentada la ineficiencia de los medios
no cristianos para con estas necesidades sociales. La garantía de las
bondades de una comunicación de estas características, dicen los cristianos
comunicadores, la subsidia Cristo con su presencia inspiradora. “Cristo
necesita de medios masivos y de comunicadores cristianos para propagar
su palabra”137. Pero no se puede competir con una propuesta de contenido
homogéneo, por lo que es preciso especificar las gracias de Cristo, como
sustancia de la comunicación, en la transmisión de los distintos formatos.
El periodismo cristiano, en este sentido, tiene birretes de honestidad y
verdad apoyándose en la premisa de la persona de Cristo, una vez más,
como transmisora de las verdades auténticas. Semejantes talantes
contrastan con la imagen, muchas veces deteriorada, de la prensa mundana
limitada por la humanidad de sus periodistas (aunque muchos de ellos se
sepan divinos). Es quizá por ello que los medios cristianos funden los
conceptos de “libertad de expresión” y “libertad de culto” para denunciar
la persecución no sólo del comunicador, sino también la del pueblo de
134
135
136
137
50
Cristo138. Esto le permite a la comunidad religiosa fundir los cometidos de
la doctrina con el uso de medios.
En los géneros de entretenimiento la comunicación cristiana tiende a
diversificar los formatos agotando las mismas técnicas de los programas
seculares. Aquí podemos encontrar ficción que contiene elementos
doctrinales, casi siempre en forma de moralejas, pero para nada limitada
solamente a historias de la Biblia. Las preferidas son películas de acción,
donde bellos jóvenes luchan contra sus fueros hedonistas y terminan
necesariamente en el buen camino o la tragedia. Existen dibujos animados
con formatos del comic -entretenimiento para niños- donde los superhéroes
son “El Capitán Biblia” o el “Super Libro”. Los géneros musicales ex-
ploran, sorprendentemente, al máximo los límites de las técnicas de
persuasión y la doctrina. Si bien los contenidos de las canciones son desde
absolutamente doctrinales hasta sugerentemente doctrinales, son los video
clips y su aparataje publicitario los que provocan abiertamente a los
sentidos. Una banda de música alternativa: Ministry, pasa con frecuencia
su canción “Jesus build my hot road” (Jesús construye mi super camino)
en la programación de MTV conteniendo imágenes tan atrevidas como el
video clip mejor subido de tono 139 . En el siguiente capítulo
desmenuzaremos al detalle estos asuntos, por ahora pretendemos decir
que la programación de las emisoras cristianas explotan al máximo los
géneros y formatos comunicativos.
Una vez asumido el destino condenatorio de quienes no sigan las
exhortaciones de la congregación, el medio cristiano asume su condición
salvadora y evangelizadora. Intenta ser un agente de cambio espiritual,
introduciendo al dogma en asuntos no espirituales, pero sumamente
tolerante con las tácticas de los medios a los que acusa. Tratan, en este
sentido, de presentar alternativas prácticas contra los valores de la sociedad
de consumo de manera discreta y persuasiva140. Es por ello que atienden
la apariencia explícita de su mensaje religioso atenuando la “proclamación”
de la palabra en contenidos más bien sugerentes ya que en su forma
concreta podría ser rechazada. “Los mensajes deben tratar de presentar de
manera natural y persuasiva la palabra de Cristo”141.
138
LOAYZA, María Teresa, (Ejecutiva de cuenta de Coca Cola, ECCO Publicidad entre 1993-
1994), Entrevista realizada en enero de 1997 en La Paz Bolivia.
139
BARBERO, Jesús Martín, De los medios a las mediaciones, Editorial Gustavo Gili de C.V.
México, 1990, P.p.14.
140
141
AVILÉS, Isabel, “Medios masivos en latinoamérica: Diagnóstico y futuro”, en COICOM,
Revista de los comunicadores sociales cristianos de latinoamérica (4), 1996, P.p. 12-13.
51
La esencia de la competencia entre los medios tiende a ser sumamente
dinámica, ya que el éxito o el fracaso de alguno generaliza las
consecuencias hacia los otros. Las mejoras de los productos o servicios
que la comunicación contemporánea oferta, se basan en la disyuntiva entre
la repartición generosa de la audiencia, especializando la programación,
y la lucha de todos contra todos, a lo que las leyes del mercado vislum-
bran dos posibles políticas programáticas; difundir los mensajes que las
mayorías refrendan buscando el más pequeño común denominador; o,
difundir mensajes diversos y especializados procurando juntar grupos
dispersos mediante contenidos eclécticos buscando el más grande común
denominador de los gustos142. Ninguna estación se arriesgaría con
contenidos destinados hacia una clientela que se presume minoritaria o
marginal en un mercado controlado por el oligopolio. Las emisoras que
conforman el SCC entienden bien estás afirmaciones por lo que tienden a
dirigirse a la gran masa. Aunque pareciera que su público está limitado a
las comunidades religiosas, muchas estudios de audiencia han afirmado
que un tercio de los receptores de los medios evangélicos no son conversos.
Nace de ahí el afán de transfigurar los géneros y formatos televisivos y
radiales del culto religioso hacia la oferta ecléctica -hablemos de musicales,
programas informativos reflexivos, revistas y misceláneas, entretenimiento
lúdico e incluso ficción elucubrando temáticas diversas que procuran
satisfacer los grandes comunes denominadores en los gustos. No podemos
negar, sin embargo, que los ejes del mensaje, esté emitido por el formato
o genero que sea, tienen esencias fundamentalmente doctrinales. Es así
como la iglesia electrónica busca mantener a sus comunidades controladas
sin dejar de incidir en la sociedad secular, por lo que tiende a mostrar a
Cristo como el más pequeño común denominador de los gustos pues,
aunque la audiencia no comparta la doctrina en su totalidad, conoce los
significados de su nombre. También es preciso dejar sentada la autoridad
del medio que le permite ser el interlocutor entre Dios y la sociedad. Los
permisos se dan por inspiración divina ya que las funciones del pastor se
confunden generalmente con las del comunicador cristiano reafirmando
la teoría de las iglesias electrónicas y los telepredicadores. “Cuando la
vida y la palabra coincidan, el mundo sabrá que Cristo vino del padre y
que los comunicadores somos sus discípulos”143.
142
AVILÉS, Isabel, Op. Cit., P.p. 12-13.
143
ISAIS, Juan, Periodista y pastor mexicano, “La comunicación cristiana en México y su situación
actual, en COICOM, Revista de los comunicadores sociales cristianos de latinoamérica (4), 1996,
P.p. 14. La ley de Radio y Televisión mexicana en su artículo Nº130 permite la transimisón de cultos
religiosos “extraordinarios” bajo la aprobación previa de funcionarios estatales.
52
3. Cristo como símbolo y eje de la comunicación
Un afiche colgado en la puerta de una congregación evangélica en
los Estados Unidos, descrito al detalle por Florencio Galindo144,
muestra la imagen de una casa lujosa precedida por una piscina de
mármol en cuyos alrededores se encuentran bellos jóvenes de ambos
sexos divirtiéndose. Al pie de la imagen un texto dice: “¡Alquiler gratis!
¡edificada y pagada por Jesús!. Puede ser tuya únicamente si tienes
hecha le reservación con la salvación. ¿Y la tienes?. Basta con que
recibas a Jesús hoy mismo”. El afiche en cuestión describe la alterna-
tiva a escoger entre los mundos de la salvación y la condena. La casa
lujosa viene a representar al reino de Dios en una escena frívola, pero
sugerente, donde los valores doctrinales se reducen a la diversión.
Pareciera ser más bien la muestra del premio, tan mundano como
simple, al sacrificio del cristiano durante sus años de prueba. La figura
de Cristo aparece como la del generoso mecenas que proporciona toda
la diversión y comodidad. Es inevitable recordar algunos panfletos
evangélicos que muestran los caminos a la salvación como el quiebre
de dos senderos; uno ancho y lleno de la maldad secular de la cultura
local, el sexo, la droga, el homosexualismo, la práctica católica de la
fe, etc. que termina en un abismo de película de horror; y el otro
angosto, pero pacífico, abarrotado de iglesias y confluido en el paraíso
(ver cuadro Nº1). Estos ejemplos son una muestra que resume de
manera inmejorable las esencias del mensaje cristiano a través de sus
medios. Se ofrece salvación, importa escasamente las formas de su
presentación, y se la intenta subsidiar con la imagen de Jesucristo.
Este concepto se lo repite como política de programación, en la
estructura de los formatos, como mensajes en los distintos contenidos
y como producto de promoción en la publicidad (mientras compra
una serie de productos y servicios, el sujeto además obtiene salvación).
El proselitismo evangélico se lleva conforme a estrategias misioneras
hábilmente planeadas y seguidas con celo y precisión145.
El examen de los mecanismos de recepción de los mensajes es el que
naturalmente aclara el porqué de su selección. Esta es espontánea y
semivoluntaria constituyendo en sus etapas los caminos hacia la per-
144
MTV, Programa “Nación Alternativa” del 19 junio de 1997.
145
JUSTINIANO, Raul, Presidente del COICOM, “Iberoamérica necesita comunicadores sal &
luz”, en COICOM, Revista de los comunicadores sociales cristianos de latinoamérica (4), 1996, P.p.
8-10.
53
suasión 146. Los medios cristianos dependen en ese sentido de los
comportamientos de su audiencia para poder definir sus estrategias, no
sus mensajes. Es frecuente la inclinación de los públicos a exponerse pref-
erentemente a los mensajes que concuerden con sus opiniones, más aún
cuando estamos hablando de los valores religiosos, conservados en la
generalidad privadamente. Por cuenta de ese mecanismo de espontaneidad
y semivoluntarismo a la hora de la selección, cualquier campaña proselitista
o publicitaria tendría como resultado reforzar las convicciones del grupo
antes que quebrantarlas147. Reafirmar los apetitos de salvación, adquiri-
dos en el momento de la adhesión a la doctrina del grupo no al prender el
televisor, es la misión del medio cristiano. La satisfacción de las necesi-
dades de salvación, a ser descritas en los siguientes capítulos, es la táctica
de reafirmación del compromiso con la secta y la ruptura con el mundo.
La figura de Jesucristo es medular en este universo pues es la llave de la
comunicación entre el medio y la audiencia. No es casualidad que el canal
de televisión del SCC se llame Cristo Tv (XTO). Cristo, como lo dijimos
anteriormente, es el común denominador más pequeño de la audiencia,
que suministra todas las etapas de información y entretenimiento y crea
un extenso lazo de atención. Es el dueño de la “comunicación así como de
la verdad”148. No deja pues de ser un símbolo sugerente, rodeado de
misterios y respetos infundidos por la cultura desde hace casi 2000 años,
a la hora de ser el instrumento preferido de persuasión. Es el subsidiario
de los afectos y la salvación que intermedia con los medios que llevan su
nombre. No es extraño que los evangelistas intenten fundir al canal Cristo
Tv con Cristo el Dios, para connotar que el suministro de la salvación se
hace y ve a través suyo.
146
GUSTAVSON, Brad, Presidente de la NRB (National Religious Broadcasters), “El impacto del
comunicador cristiano en la sociedad”, en COICOM, Revista de los comunicadores sociales cristianos
de latinoamérica (4), 1996, P.p. 12-13.
147
148
GUSTAVSON, Brad, Presidente de la NRB (National Religious Broadcasters), Op. Cit., P.p.
17.
54
SEGUNDA PARTE
55
56
CAPÍTULO III
EL MEDIO COMO INSTRUMENTO
DEL AISLAMIENTO SOCIAL
1. Introducción a los fenómenos de la propaganda y la

publicidad
Los medios de comunicación han sido situados en medio de extendidos
debates sobre sus usos en las sociedades, siendo muchas veces aprendidos
como entidades actuantes al margen de las resoluciones humanas. Los
medios no constituyen el contenido del mensaje -a los mucho la calidad-
así como tampoco pueden ser precisos a la hora de controlar sus efectos,
por lo que no son los únicos ni los más importantes responsables de los
comportamientos de la sociedad de las que se los acusa, ya que existen,
en cierta medida, para satisfacer diversas necesidades o exigencias de los
grupos sociales. Son instrumentos capaces de irradiar mensajes tan diversos
como contradictorios, cada uno con objetivos igualmente eclécticos y que
informan, persuaden (en lo político o lo comercial), educan y entretienen.
Es preciso prever las diferencias entre los mensajes informativos,
educativos, de entretenimiento o persuasivos, muchas veces inde-
terminables y contendores, además, de los mismos soportes, para poder
deducir algunos de sus comportamientos específicos.
La discusión en torno a los usos de los medios de comunicación es
bastante extensa e incapaz de converger en el consenso. Sin embargo,
existen puntos coincidentes que sugieren una funcionalidad especifica de
ellos para con la sociedad. Si bien es impreciso endilgarles objetivos
funcionales, ya que obviamente sus pretensiones quedan reducidas en gran
parte a las necesidades de sus grupos propietarios (sean económicas o
políticas), podemos advertir en su desarrollo resultados comunes. Pareciera
que el establecimiento de la esfera de lo público y la satisfacción de las
necesidades informativas de la comunidad son las finalidades comunes
57
de la incidencia de los medios en las sociedades149. Para poder satisfacer
estas necesidades informativas la comunicación masiva esboza una sín-
tesis de la experiencia y actúa como consciencia de la globalidad refor-
zando la integración y la socialización150. Esta integración, en el caso
particular de las sectas; puede ser funcional, interrelacionando y co-
ordinando las actividades y relaciones del grupo religioso; o normativa,
conservando y reforzando los valores comunes de la doctrina151. Por otro,
lado la creación de la esfera pública -el esfuerzo publicístico de otorgar al
grupo un raciocinio unánime- estimula la conformidad social, ya que la
relación del sujeto receptor con los servicios de sus autoridades religiosas
no es de participación política -al igual que su relación con el Estado-; es
de una conducta exigente que va en procura de asistencia (salvación) sin
la pretensión de imponer decisiones152.
Algunos otros teóricos, tal el caso de Laswell, ven en los medios a una
especie de vigilante del ambiente en tanto correlacionen a las distintas
partes de la sociedad y sirvan de transmisores de la herencia cultural. Si
bien es difícil observar desequilibrios sociales causados por los medios,
que destruyan las costumbres sociales o el orden social basado en la
comunidad provocando aislamiento, desarraigo y descontrol; como muchos
autores pregonan, es evidente que promocionan valores y pautas de
conducta, aunque su capacidad movilizadora no haya sido empíricamente
observada. La creación del consenso viene como consecuencia de la
construcción de la esfera de lo público y de la satisfacción de las
necesidades informativas del grupo, así como también del refuerzo,
mediante la difusión de símbolos, de los valores culturales esenciales para
la identidad y continuidad de la sociedad.
Si los medios son capaces de explicar los acontecimientos,
interpretándolos y comentando sus significados, de apoyar a la autoridad
y a las normas establecidas, de socializar, de crear consensos, de determinar
prioridades y asignar estatus, de difundir la cultura dominante reconociendo
las subculturas, de reducir la tensión social y de hacer campaña a favor de
objetivos sociales en las distintas esferas, pueden llegar a producir
determinaciones sobre los grupos sociales que definan su lugar en la
sociedad. Un grupo religioso, tal cual el que ahora nos ocupa, puede
149
GALINDO, Florencio, Op. Cit. P. p. 233-234.
150
151
KAPFERER, Jean-Noël, citado por; BELLE, Francis, Op. Cit., P.p. 429.
152
58
intervenir a los medios para difundir sus valores culturales y pautas de
conducta y provocar sus consensos, ser selectivo en la información que
difunda a sus audiencias, promover la validez de su autoridad religiosa
sobre los hombres asignado a Dios la responsabilidad de sus actos y ce-
rrar al grupo dentro de las prácticas interesantes a sus fines.
El objetivo de controlar con acierto a las masas ha constituido desde
casi siempre una especie de utopía para las necesidades de los grupos de
poder; casi nunca alcanzado en las sociedades abiertas. Los esfuerzos por
hacerlo van desde el uso de la fuerza militar, hasta las sutilezas de la
persuasión disfrazada en la comunicación electrónica. Los medios de
comunicación se constituyen por ello en el instrumento tolerado por
excelencia para tales cometidos. Su posibilidad de extender el mensaje a
través de las culturas y sus atractivas formas son las esencias de su
capacidad de controlar la atención de la sociedad. Es a través de los medios
que la sociedad se conoce, informa y controla. Su comprensión, en este
sentido, tiene una infinidad de matices que desarrollan su estudio, pues
las diversas ópticas reniegan de un aprendizaje homogéneo de sus procesos.
Existen componentes, sin embargo, que convergen, variando sus de-
nominaciones, en el consenso de los investigadores. Tal el caso de la de-
finiciones predominantes de sus características frente a la sociedad; las
que a continuación describimos153:
1. Las circunstancias, sus formas de distribución y la recepción de los
medios; se basan en la selección de la o las unidades de contenido así
como él o los públicos objetivos. En el caso de el SCC las unidades de
contenido tienen su esencia en la doctrina evangélica, representada en la
unidad de contenido más simple: el símbolo Cristo. Éste, además de ser el
común denominador más pequeño de la audiencia, es transferido como
esencia del mensaje a un sin fin de géneros y formatos. Ellos constituyen
las unidades de contenido más pequeñas con denominadores comunes
grandes y especializadas (hablamos de programas noticiosos, deportivos,
juveniles, infantiles y de entretenimiento familiar con cargas ideológico
doctrinales marcadas). La unidad de contenido Cristo, sin embargo, se
encuentra como valor esencial en cada uno de los mensajes, condición
que le permite al medio extender la atención hacia una audiencia más rica
que el de la comunidad protestante. Esta unidad es en si misma un eficiente
punto de atención social heterogénea, aún cuando la doctrina evangélica
153
59
podría sugerir una audiencia más bien marginal y escasa. Este dilema se
intenta soslayar a través de una imagen corporativa universalista, donde
se le quita importancia, a través de la propaganda, a las diferencias entre
las diversas denominaciones protestantes. Tal es así que uno de los Slogan
corporativos del SCC durante los primeros años de su funcionamiento fue
“Somos uno en Jesús”. Sin embargo, contiene demasiados anticuerpos
debido a sus enfrentamientos con la cultura y la fe católica -cuestiones
inconvenientes para las necesidades de la secta en un país como Bolivia-
por lo que los medios evangélicos deben transar el mensaje explícito con
la discreción de la sugerencia.
2. La dimensión política observa las tendencias de la autoridad exterior
a limitar, regular y tolerar al medio adjudicando o restándole importancia.
Esta relación construye por si misma una imagen institucional del medio
en la sociedad basada en su capacidad, relativa, de poder influenciar en la
opinión pública. Los medios cristianos explotan convenientemente los
infortunios de estas sus relaciones con el Poder. Por un lado condenan la
condición oficialista, transcrita en la Constitución Política del Estado
(CPE)154, del catolicismo en Bolivia, y se asumen como víctimas de una
persecución religiosa parangonada por ellos con el martirio de los apóstoles
de Cristo en sus enfrentamientos con Roma durante la expansión inicial
del cristianismo155. Este proselitismo estrecha lazos grupales de adhesión
dramáticos al sugerir la intolerancia del Estado, transformado en el enemigo
liderizado por Satanás, hacia sus fines altruistas. Aunque las leyes que
regulan a los medios no obstruyen el trabajo de la comunicación cristiana,
como en el caso mexicano156, la tendencia de sus posturas editoriales es
arengar a favor de la libertad de cultos atacando el artículo 3 de la CPE.
Lo anecdótico es que esta tolerancia religiosa se anuncia como una rei-
vindicación imprescindible de la sociedad civil, bajo la advertencia
insufrible de que los otros caminos al señor confluyen de todas maneras
en la condena.
Por otro lado, y dadas las peculiares técnicas de movilización de sus
audiencias, a explicarse minuciosamente más adelante, importantes líderes
políticos acuden a sus congregaciones en época electoral para demostrar
154
BUCHER, KNIES, TONNIES Y WEBER, citados por: McQUAIL, Denis, Introducción a la
teoría de la comunicación de masas, Ediciones Paidos, Barcelona España, 1985, P. p. 88-90. En
todos los casos los teóricos coinciden en aceptar que la audiencia tiene espectativas sociales
155
McCORMAK, T., McQUAIL, Denis, Op. Cit., P. p. 94.
156
McQUAIL, Denis, Op. Cit., P. p. 94-96.
60
afanes democráticos en la selección de medios de contacto con sus electores
(tanto como abrazar ancianos o niños conmueve la sensibilidad de la masa,
los candidatos ahora buscan ganarse la confianza de los grupos evangélicos
estableciendo un interés particular hacia sus ritos). Estas visitas son pub-
licitadas al máximo por los medios cristianos, pues sugieren honorables
índices de influencia en la opinión pública. Es elocuente el caso de Carlos
Palenque, quien hacia visitas frecuentes y oficiales a Ekklesía, además de
contar entre sus filas con innumerables “Comandos Evangélicos
Patrióticos” operando en el Alto. Meses antes de su muerte se entregó
públicamente a “Cristo”157 sin renunciar a los preceptos culturalistas
endogenistas, peligrosos para los fines de la secta por su paganismo, que
CONDEPA enarbola. Más que una conversión podríamos definir a la
entrega de Palenque como un pacto político entre su partido y una pequeña
pero provechosa cuota electoral. Así mismo otros partidos como el MIR
de Jaime Paz hicieron visitas a Ekklesía, menos comprometedoras es cierto,
pero igualmente publicitadas.
3. Los valores culturales y sociales forman una de las dimensiones
más importantes que interrelacionan al medio con la sociedad global. La
continuidad entre la realidad y la ficción, como cuestión expresiva de los
argumentos de la doctrina, determina el entendimiento del contraste entre
lo moral y lo amoral, que para el caso define los encuentros del hombre
con la salvación o la condena. Estos contrastes van en procura de
descalificar lo culturalmente negativo, es decir lo que comprometa a la
comunidad con el sincretismo católico o la tradición pagana y perturbe el
cierre del grupo social. Las moralejas expresadas en peroratas evangélicas,
transformadas en argumentos de películas moralistas o aún comentadas
en medio de temáticas absolutamente contrastantes, garantizan la constante
analogía entre el cielo y el infierno que procura establecer, de manera
voluntaria y espontánea, pautas determinadas de conducta en función a
las preferencias o prácticas culturales. El emparejamiento de la doctrina
con formatos de diversión y ocio transforman en más cotidiana la convi-
vencia con los valores religiosos, priorizándolos aún por encima de las
otras costumbres sociales. Esta conducta es esencial a la hora de establecer
relaciones con los receptores, ya que fuerzan la convivencia constante del
receptor con la unidad de contenido principal durante todos los espacios
posibles de programación, aún la publicidad.
157
HABERMAS, Jürgen, Historia y crítica de la opinión pública, La transformación estructural
de la vda pública, Ediciones Gustavo Gili, Barcelona España, 1994. P.p. 237.
61
4. La dimensión de las relaciones sociales entre el medio y la audiencia
es uno de los valores axiales en la construcción de la opinión pública,
pues puede llegar a reafirmar o negar las demandas de los emisores. La
utilización del testimonio del converso, que es cometido regularmente
durante cualquier franja de la programación, es optimizado al máximo
por el proselitismo evangelista ya que constituye la fracción interactiva
de la comunicación. La gente común, marginal a las jerarquías religiosas,
se desprende de su cordura y confiesa sus penurias, entre lágrimas y euforia,
expresando sin tapujos sus afectos para con Dios. Estos actos llenan de
regocijo las identidades grupales pues refuerzan los compromisos de los
otros para con la doctrina.
Por otro lado la comunidad tiende a trabajar sus campañas de adhesión
con los testimonios como pruebas máximas de su verdad. Para ello atacan
los ánimos de personas públicas en busca de compromisos beneficiosos
con la doctrina. Son dos los requisitos que la persona debe tener para
poder ser un émulo de conversión provechoso: Primero es imprescindible
haber alcanzado la notoriedad pública, con imágenes positivas o negativas,
y luego un testimonio de conversión. El grupo sectario busca aproximar a
su fe a influyentes esparcidos en todas las esferas de interés público: la
política, el deporte, las artes y la ciencia. Citemos como ejemplo la bullada
conversión de Martín Joffré, bajista del grupo rockero Loukkass en medio
de una cobertura particular de medios seculares y cristianos. Joffré sor-
prendió a su comunidad de seguidores abandonando su emergente y
triunfante grupo luego de un sorprendente éxito de ventas, alegando en
conversaciones telefónicas con los medios masivos seculares su conversión
a la fe evangélica158. Sus testimonios tendían a acusarse, junto con sus ex
compañeros de arte, a llevar una vida inmoral y licenciosa, “alejada total-
mente del señor” por lo que destrozó, en medio de explicaciones sobre el
origen malvado de las inspiraciones musicales de Loukkass, una copia
del último disco de la banda en una ceremonia especial preparada por
Ekklesía. El haber logrado que el talentoso músico se convirtiera a la
doctrina evangélica, y además se uniera con su instrumento al grupo
musical de las ceremonias dominicales de Ekklesía, despertó mucho in-
terés en la comunidad cristiana, quién lo mutó de ejemplo de la decadencia
mundana, a émulo de su juventud. Casos similares fueron observadas con
la conversión de otros artistas como Adrián Barrenechea o la Familia
Valdivia.
158
McQUAIL, Denis, Op. Cit., P. p. 29-30. McQuail explica cuatro dimensiones predominantes
sobre las relaciones de los medios con las audiencias.
62
El deporte es una fuente de émulos altamente provechosa pues tiene
fuertes cargas emocionales, tanto o más que la música, que permiten
trasladar el mensaje religioso a los componentes cotidianos del comunario.
Los triunfos son atribuidos a Dios bajo la sugerente lógica de que “quien
está con Dios no puede perder”159. El caso de Marco Sandy, talentoso
jugador boliviano de fútbol, es especialmente valorado por los medios
evangélicos por constituirse en un éxito, más que del futbolista, de la
comunidad religiosa. Un panfleto repartido en las calles de La Paz durante
los últimos partidos de la Copa América de 1997, muestra la foto del
jugador después de haber anotado un gol frente a la Argentina con las
manos en actitud de oración (ver cuadro Nº2). En la bandeja que divide
las tribunas un letrero, montado en la imagen electrónicamente, dice “Je-
sucristo Cambió mi vida”. En otro panfleto de menor tamaño con la misma
imagen se lee “Juega en el equipo ganador”. El éxito en la vida, así sea
económico solamente, se valora como consecuencia de la adhesión a la
secta, la que cita como ejemplos en su propaganda casos como los descritos.
La conducta de los medios de comunicación resulta de una
combinación de circunstancias, experiencias y sensaciones,
proporcionando canales para interrelacionar a las personas en la sociedad
contrastando sus costumbres y valores culturales. La apreciación de
Weber160 sobre como los medios seleccionan y acentúan los rasgos claves
de la realidad para intentar controlarla, tiene asideros en la manufactura
del mensaje, que en este caso tiene un sólo contenido, que es más bien
variable e impredecible en sus formas de aparición. El mensaje cristiano,
que tiende a demandar adhesión y a prometer salvación, es también un
producto de cambio al mismo tiempo que constituye una referencia simbó-
lica con valor de uso161. Existe una distancia social, sin embargo, que
fabrica una relación asimétrica entre los agentes de la comunicación, más
aún cuando asumimos la autoridad de los telepredicadores sobre su
audiencia que, aunque no sea formal, está avalada por su prestigio, su
especial iluminación y su pose mediadora entre el hombre y Dios.
159
CONSTITUCIÓN POLÍTICA DEL ESTADO, Título Preliminar, Disposiciones generales, Artículo
Nº3, Editorial Los Amigos del Libro, 1987. “El Estado reconoce y sostiene la religión católica,
apostólica y romana. Garantiza el ejercicio todo otro culto”.
160
SALCEDO, Alberto, Alabatón 97, XTO canal 27, 3 de julio de 1997.
161
ISAIS, Juan, Periodista y pastor mexicano, Op.Cit., P.p. 14. La ley de Radio y Televisión
mexicana en su artículo Nº130 permite la transimisón de cultos religiosos “extraordinarios” bajo la
aprobación previa de funcionarios estatales.
63
1.1 La propaganda
La mayoría de los estudios sobre la propaganda nacen y evolucionan
de la psicología experimental y social, tendiendo a observar la capacidad
del mensaje para maniobrar a las audiencias. Nacida casi con el Estado, la
propaganda ha procurado establecer líneas de conducta que les permita a
los administradores de la sociedad y las instituciones controlar los rumbos
de las opiniones públicas. Convengamos pues que la propaganda se define
por “todos y cada uno de los conjuntos de símbolos que influyen en la
opinión, las creencias o la acción sobre cuestiones que la comunidad
considera controvertibles”162. Bartlett afirma que es una tentativa por
influenciar a la opinión y conducta de la sociedad para propiciar entre sus
miembros una conducta determinada. Para Guy Durandin la propaganda
intenta desencadenar actos que modifiquen las percepciones y juicios de
valor de la población a la que se dirige163. Notemos que la mayoría de las
definiciones observan la intención o la tendencia hacia los objetivos de la
propaganda, a saberse manipuladores, más que a su consecución o
encuentro. Es quizá gracias a las beligerantes, y aveces temerarias,
definiciones de la masa social que muchos teóricos prefieren soslayar
comentarios sobre los efectos de la propagada en medio de la exageraciones
absolutistas de sus colegas.
Las masas son para varios una colectividad amorfa en la que se diluye
la individualidad al extremo y se adquiere una lectura masiva de la cultura,
creada bajo la iluminación de una élite, pequeña pero poderosa, que opera
dentro de sus tradiciones estéticas, literarias o científicas164. Para muchos
esta cultura, impuesta antes que consensuada, fabrica productos culturales
exclusivos para las necesidades de la masa estandarizando su
comportamiento en la utilización de estos consumos. Sin embargo, sólo si
los esfuerzos de la persuasión uniforman sus contenidos podríamos pre-
venir una estandarización de la cultura en las sociedades, esto sin asumir
que el dominio de los rumbos de la cultura estaría relativizado por las
costumbres sociales y la racionalidad humana. Una sociedad abarrotada
por contenidos eclécticos, en este sentido, contrasta ampliamente con una
visión regular de la cultura. Para Karl Popper165 las visiones de leyes uni-
162
VARGAS, Cucho, “El día que Crlos recibió a Jesús”, en Enfoques, Nº 27, abril de 1997, P. p.
21-24.
163
JOFFRÉ. Martín, Entrevista telefónica de Javier Garcia por Panamericana Stereo 97, La Paz
1994.
164
SALCEDO, Alberto, Alabatón 97, XTO canal 27, 4 de julio de 1997.
165
WEBER, Max, citado por: McQUAIL, Denis, Op. Cit., P. p. 31.
64
versales y su verdad, arengadas por los cientistas sociales muchas veces
con vehemencia, tienen que ver con la anticipación o expectación de los
conceptos que derivan en la adaptación de las regularidades. Estas son,
por lo general, entidades creadas por estos conceptos que se inducen del
hecho concreto, que carecen de personalidad empírica y que construyen,
sin embargo, la teoría. Si bien el manejo de esta lógica parece ser marginal
a la problemática de esta investigación, las teorías de masas planteadas
desde la hipodermia de Wright (donde se presume que cada miembro de
la audiencia es atacado personal y directamente por el mensaje), pasando
por los modelos de Laswell (generadores de la corriente empírico
experimental o de la persuasión animada por las psicología social) hasta
las teorías culturológicas de Edgar Morin (donde cualquier transmisión
comunicativa tiende a modificar las prácticas culturales)166 han tendido a
basar sus presunciones en el concepto de las masas, adaptado a sus
necesidades teóricas en cada uno de los casos, y marginal a un contorno
definitorio nítido. La masa como objeto es indeterminable en sus limites,
en sus conceptos definientes y, en última instancia, en nuestros términos
no definidos o primitivos que tienen significados tradicionales poco
precisos o bien definiciones implícitas167. A la masa, por último, no se le
pueden atribuir conductas ni procederes. Un ejemplo elocuente de la
relatividad de una definición en este sentido es el capítulo introductorio
del libro La Era de la Propaganda de Anthony Pratkanis y Elliot Aronson168.
En dicho texto los autores citan como ejemplo del influjo de la propaganda
sobre las masas el caso de Demetrick James Walker, de 17 años, quién
asesinó a otro joven para robarle sus zapatillas Air Jordan de 125 dólares.
En el juicio, que determinó la cadena perpetua para el victimario, la fiscalía
planteo que Demetrick había actuado bajo el deseo incontrolable de poseer
las zapatillas después de haber observado su publicidad en la televisión.
Con esta sugerente anécdota los autores pretenden demostrar que la pro-
paganda es capaz de movilizar los instintos menos altruistas en las personas
para complacer las demandas de los publicistas. Sin embargo se olvidan
de los otros factores que intervinieron en el proceso de esta historia. Por
un lado los antecedentes policiales del individuo en cuestión, su nivel de
instrucción, su condición socioeconómica y por último los millones de
espectadores que vieron el spot y no compraron el producto o, finalmente,
no eliminaron al prójimo para poder adquirirlo.
166
McQUAIL, Denis, Op. Cit., P. p. 40-41
167
168
BELLE, Francis, Op. Cit., P.p. 486-487.
65
La apuestas y las preocupaciones sobre el destino de los poderes de la
propaganda se desplazan entre los textos de los teóricos de la comunicación
mientras la psicología social se desafina169 -otro de los pilares de la teoría
de masas. Sus diversos métodos demuestran que su técnica se desarrolló a
la par de sus conocimientos sobre la masa social sometida a su influjo. A
un principio los procederes de estas masas bastaban para explicar la
efectividad o no del mensaje sin otras consideraciones de carácter empírico,
dejando a la casualidad la concepción de sus preceptos. La teoría de los
mas media, resultante de los estudios psicológicos, quiere entender al
proceso comunicativo como la relación mecanicista inmediata entre
estímulo y respuesta, lo que reduce al fenómeno de la comunicación a la
relación, también mecánica, de un comunicador dominante y un receptor
complaciente170. Hoy en día los afanes por entender las conductas de las
audiencias bajo el influjo de la propaganda están diluidas por interpreta-
ciones conductistas e inductivas. Ya en 1959 Elihu Katz alertó sobre la
peligrosa obsesión de los efectos de los medios a los que se inclinaba
Laswell, exhortando a concentrar la atención “no tanto sobre lo que los
medios les hacen a las personas, como sobre lo que las personas les hacen
a los medios. (...). Aún el más potente de los medios no puede, en términos
generales, influir en un individuo que no lo necesita en el contexto social
y psicológico en el que vive. La aproximación al problema, tomando en
cuenta las costumbres sociales, supone que los valores, los intereses, los
agrupamientos y los roles del grupo, prevalecen y que las personas adaptan
a sus necesidades lo que ven y lo que entienden”171. Por lo que es más
interesante el estudio del desarrollo de las técnicas persuasivas que su
relativa y discutida capacidad maniqueista. Los medios no proceden sino
a través de lo que se supone que los públicos espectan de ellos, a través de
lo que se pide y de las necesidades que esperan satisfacer. Son, en este
sentido, las intenciones del propagandista para con la masa, más que los
comportamientos de la audiencia, lo que ésta investigación procura
observar.
La propaganda insiste en producir expectación ante tópicos
controvertibles en el grupo social para aunar la necesidad de sus verdades.
Pronto reclama la opinión de las masas en discusiones públicas
169
McQUAIL, Denis, Op. Cit., P. p. 43.
170
POPPER, Karl R. La búsqueda sin término, Editorial TECNOS, Madrid, España, 1977, P.p.
25-30.
171
WOLF, Mauro, La investigación de la comunicación de masas, Ediciones PAIDOS, Barcelona,
España, 1987, P.p. 21-112.
66
reglamentadas por los grupos dominantes, pero oponiéndola al poder
mismo para concertar con ella los tráficos de la esfera pública172. La
opinión, que puede aducir conformidad social con las doctrinas o no, es
un juicio incierto, no plenamente probado. Sin embargo, en su relación
con la “masa social” es un concepto que denota consideración o reputación.
Los proselitismos, en este sentido, inciden sobre las opiniones públicas
antes que sobre las conductas públicas. Los conflictos limitados a la esfera
privada -la fe en Dios-, aparecerán en el escenario de lo público, empujados
por las necesidades de grupos que antes no eran satisfechas por las esferas
seculares o católicas de la sociedad. Las autoridades religiosas evangélicas
tienden a ser reguladoras de estas necesidades mediante una publicidad -
en el sentido habermasiano173- encargada de mediar esas reinvindicaciones.
Los curioso es constatar que las masas crean en la actualidad sus opiniones,
no sólo a través de sus dignatarios, sus pastores, del Estado o de su Iglesia,
sino de la elaboración intelectual de personas de su mismo talante, que se
dirigen a las masas mediante los medios de comunicación174. Es importante
observar como para el grupo evangélico la autoridad religiosa, el líder
social y el periodista o comunicador, son en la generalidad la misma
persona. La distinción de las jerarquías religiosas y la autoridad de Dios,
concepto que en los capítulos precedentes explicábamos como el “autori-
tarismo celeste”, clarifica la postura de la verdad en la opinión pública
basada en la fe ciega antes que en sus propios argumentos. En la medida
en que los comunarios se equiparen unos con otros llegando a ser análo-
gos, disminuye la tendencia del sujeto a considerarse cierto tipo de hombre
o perteneciente a cierta clase175. El énfasis del proselitismo protestante, es
cierto, recae en la individualidad de las relaciones hombre y Dios, por lo
que las sensibilidades religiosas se inducen a vivirse particularmente y de
manera distintiva.
El público es incapaz de acceder a una opinión razonada, pues “sólo
la diferenciación de las opiniones concede a todos los aspectos de la verdad
una esperanza de juego limpio”176. El clima de opinión propuesto por la
propaganda evangélica, tiende a representar una verdad concentrada en la
persona de Cristo -siendo él mismo la verdad- que apela a su creencia
172
POPPER, Karl R. Op. Cit, P.p. 40.
173
PRATKANIS, Anthony / ARONSON, Elliot, Op. Cit., P. p. 19-34.
174
175
WOLF, Mauro, Op. Cit., P.p. 36
176
KATZ, Elihu, citado por: BELLE, Francis, Op. Cit., P.p. 31.
67
antes que a su discusión y aparece exenta de opiniones contrastantes. Jürgen
Habermas refuerza la idea de una opinión pública certificada por la fe
cuando afirma que “(...) la resignación ante la insolubilidad racional de
los intereses concurrentes en la publicidad se inserta en una teoría del
conocimiento perspectivista, puesto que los intereses particulares no
pueden en absoluto ser medidos en los generales, las opiniones mantienen
un núcleo de creencia.”177. La verdad de una opinión es, para muchos,
parte de su utilidad. Sin embargo, la propaganda propone la verosimilitud
de la verdad ante los ojos de las audiencias, antes que una condición
auténtica de verdad. Cuando se pretende saber si es o no deseable que una
proposición sea creída -para enfrentarnos a nuestros ejemplos: si Dios
existe o no, si se es salvo o no-; ¿será posible excluir la consideración de
si es o no verdadera?. La doctrina evangélica encausa sus opiniones hacía
una irrenunciable condición de verdad, manteniendo constantemente su
conocimiento o creencia en ella. ¿Es la creencia en Dios una de las
opiniones respecto de las cuales el estar seguro de ellas significa una
presunción de infalibilidad?178. Posteriormente desarrollaremos las técnicas
propagandísticas para hacer verosímiles las doctrinas de la secta.
1.2 La publicidad
En su sentido más amplio y concreto, la publicidad se define por el
conjunto de técnicas que permitan hacer conocer a un bien o un servicio
ofertado por los mercados económicos179. Usa sus propios medios de
contacto con las audiencias o, si es el caso, acude a los formatos de radio,
televisión o prensa. Su continua relación con las distintas técnicas
persuasivas y comunicacionales, cobró resultados de los estudios sobre el
comportamiento y las motivaciones de los consumidores, liberando su
desarrollo a los medios de información y a las ciencias sociales. La
publicidad procura crear una actitud favorable hacia el producto ofertado
y aspira a que las personas los adquieran y consuman180.
El estudio de la publicidad propone dos principales inquietudes: a) su
influencia sobre el precio de venta; b) su poder frente a los
comportamientos de los consumidores. La primera, fatua para los
propósitos de este estudio, se concentra en descubrir como las campañas
177
HABERMAS, Jürgen, Op. Cit., P.p. 65.
178
HABERMAS, Jürgen, Op. Cit., P.p. 65. Habermas toma la asepción primigenia de la palabra
publicidad; se refiere a ella como la esfera de lo público.
179
MILL, Stuart, citado por: HABERMAS, Jürgen, Op. Cit., P.p. 65.
180
68
publicitarias afectan los costos de los productos en cuenta del consumidor
final. El segundo cuestionamiento, tan polémico como interesante, plantea
la idea según la cual los medios son poderosamente capaces de crear
artificialmente necesidades para desahogar el aparato productivo181. Si
bien estas afirmaciones caen una vez más en el vacío de la comprobación
científica, las técnicas publicitarias se han desarrollado, precisamente, para
descubrir las latencias de las necesidades humanas a satisfacer a través
del consumo. Tan sólo para dejar sentada la relatividad de la contunden-
cia de la publicidad en su función principal, mencionemos que un famélico
15% de los anuncios publicitarios venden en los Estados Unidos, según
un estudio reciente de la Advertising Association en los Estados Unidos182.
Para muchos investigadores el sistema industrial, proveedor de bienes
de consumo, es el responsable de la creación de un hombre que desea
consumir un poco más de lo que sus ingresos le permiten comprar183. Se
habla de una sociedad consumidora, más aún si es democrática y liberal,
compuesta por consumidores -denominación muchas veces equivalente a
la de ciudadano- que se transforma y mueve a través de sus relaciones de
consumo. Los bienes de consumo son los medios materiales y las
prestaciones de servicio que directa o indirectamente sirven a la realización
de fines humanos, contribuyendo a la satisfacción de estas necesidades
inmediatamente184. La provisión de estos es el fin último del proceso
económico. Pareciera que la publicidad es un instrumento, cotidiano en
las sociedades de consumo, que tan sólo media entre la industria y el
ciudadano. Sin embargo, la influencia de los medios depende de lo que de
ellos hagan los usuarios y no tanto de los apetitos de sus utilizadores. La
publicidad es uno de los métodos minuciosamente planteados de la
comunicación para obtener conformidad social, ya que el anunciante
explica con detalles certeros cuales son las conductas que demanda de las
gentes185. Es extraordinaria la rapidez con la que el hombre adaptó la
práctica del consumo para si, permitiendo que esta conducta, ahora cultural,
casi fuera una de las condiciones naturales de su especie186.
181
MILL, Stuart, citado por: HABERMAS, Jürgen, Op. Cit., P.p. 166.
182
183
MILL, John Stuart, Sobre la libertad, Editorial Paidos -Estado y Sociedad-, Barcelona, Es-
paña, 1994, P.p. 54-55. La infalibilidad suguierere el tratar de decidir una cuestión por los demás
sin permitir lo que pueda alegarse de la parte contraria.
184
185
FICHTER, Joseph, Op. Cit., P. p. 376.
186
BELLE, Francis, Op. Cit., P.p. 487-488.
69
El consumir en la acepción económica del término, era considerado
en los siglos XVI y XVII (sobre todo por el ethos puritano) una actividad
fomentadora del desperdicio y el despilfarro. El desarrollo de la actividad
industrial y, de sobre manera, la fabricación de la “ideología del
consumidor” y la promoción de sus valores por parte de la publicidad,
han alterado las costumbres económicas de sujeto en el presente siglo.
Una economía que, se cree, se apoya en un público inserto en un mercado
en constante expansión y que facilita créditos bancarios casi
universalmente, necesita renovar sus métodos para dirigir a las personas
por la senda del consumo. No olvidamos, recordando el difícil debate con
el que logramos conciliar la ética puritana con el consumo, que la posi-
bilidades de adquirir bienes es una de las tantas caras visibles de la
bendición y la gracia divinas en la comunidad protestante, aún cuando el
despilfarro no es tolerado por la doctrina. El antagonismo, seguramente
abstracto, entre la “salvación” y la “condena” procede también en la lógica
económica del protestante, pues el mundo reproduce en el consumo sus
sensualidades y decadencias. Es evidente, queda claro, que la actividad
publicista ofende a la ética protestante, ya que aclara, en su afán de venta,
las notorias discrepancias morales de los puritanos con la sociedad187. Pues
bien, ya que la doctrina protestante es propensa a influir en las elecciones
sociales de sus comunarios definiendo lo que ha de valorarse, y que la
fabricación de necesidades es una parte importante para la supervivencia
de la propia producción; las sectas evangélicas utilizan un consumo de
salvación dispuesto a derribar los puentes que los enlazan con el “consumo
del mundo” e intentan satisfacer las necesidades sociales de sus co-
munidades alternando su propia publicidad.
Es inevitable pensar, tal cual una infinidad de autores, que el acto
social de consumir soslaye apetitos absolutamente materialistas -esto en
aras de mencionar a las corrientes que afirman que el consumo es un acto
material y frío- lo que volcaría una vez más a la lógica en contra de la
conciliación del consumo con el ascetismo religioso. No se entenderían,
entonces, los esfuerzos publicísticos de dotar a los objetos vendibles de
virtudes que otorgan, junto con sus obvios atributos materiales, cuestiones
metafísicas: felicidad, amor, éxito, salvación, etc. Aún en la contradictoria,
pero felizmente razonable, frase de Theodore Levitt se logra leer los afanes
inciertos del la frivolidad del acto consumista: “En todo el globo, nada
tipifica más el materialismo del hombre, que los templos donde predica el
187
ENTRATAINMENT TELEVISION, “The Infomertials”, 2 de septiembre de 1997.
70
ascetismo”188. El consecuente alejamiento del sujeto social del proceso de
la producción ha hecho que dirija sus energías sociales al consumo como
una salida a sus aspiraciones personales. Cuestiones como el éxito, el
amor, aún la salvación y otras pretensiones, pueden ser vendidas como
promesas junto con el mismo objeto de consumo. La publicidad participa
en la construcción de la credibilidad de estas promesas, ya que promueve
una visión de los aspectos no materiales del producto, no necesariamente
adquiribles con su consumo, ofreciendo la máxima gratificación metafísica
en las expectativas materiales de la compra.
Gracias a sus irrenunciables atributos sociales, los estudiosos de la
publicidad reivindican en el hombre ciertas necesidades abstractas (amor,
reconocimiento, pertenencia y cobijo) como parte de los consumos
comerciales189. La salvación, como consecuencia de nuestras aserciones,
resultaría en el espectro de las necesidades humanas utilizables por los
anunciadores. La venta publicitada de productos contiene, de esta manera,
mensajes que tienden a fabricar imágenes más allá de los objetos que
promocionan tales como la asignación de estatus en función a los tipos de
bienes que se adquieran. El estatus social es el rango de una categoría de
personas en relación con las otras. El abolengo, la riqueza, la función, la
tenencia de conocimiento, la religión y las características étnicas, reflejan
los valores sociales que agrupan a las personas en “clases” y determinan
su ubicación en el escalafón social190. Muchos vendedores explotan la
idea de la escalada social como ilusoria propuesta del proceso consumista.
Esta conducta les permite atribuirle a los productos virtudes capaces de
asignar estatus de atractivo sexual o autoridad social, por ejemplo. La
importancia social de algunos bienes específicos como indicadores de
clase social o estatus, no es inherente y ni siquiera identificable en los
objetos que se venden, ya que su valor de cambio existe, no en la realidad
objetiva, sino en la mente de los compradores191. Son pues los usuarios
los que le dan un valor simbólico. Las ambigüedades se reiteran al no
poder descifrar si ¿son los individuos los que confían en los bienes de
consumo para establecer su identidad de grupo¿ o ¿se trata tan sólo de
una pretensión del mercado?.
188
GALBRAITH, John K., citado por: BELLE, Francis, Op. Cit., P.p. 488.
189
SCHNEIDER, Erich, Op. Cit., P. p. 3-4
190
FICHTER, Joseph, Op. Cit., P. p. 376.
191
LEISS, William, citado por: QUALTER, Terence, Op. Cit., P. p. 62
71
Es estatus, al igual que la esfera pública, es una construcción mental
que plantea un grado de estima o desestima que la gente manifiesta en
una sociedad para con las otras personas192. El linaje y la riqueza, tan sólo
como ejemplo, determinan objetivamente la ubicación social de la persona.
Lo que debemos remarcar es la importancia, que es tan variable como
diversas culturas hay, que se atribuyen a los símbolos de las asignaciones
de estatus en los diferentes grupos sociales. En el caso de las sectas el
estatus, además de ser definido socialmente, es determinado por valores
extrínsecos a los mismos individuos, amparados en la existencia de ciertos
valores doctrinales aceptados por el universo de creyentes. Dichos valores
son considerados exhortaciones divinas absolutamente verdaderas e
incuestionables. La publicidad de productos religiosos -llamémoslos así-
refuerza la calidad selectiva para con el grupo converso al que Dios tiene
considerado como único o primero.
La creación de una imagen es un proceso que acomete al receptor
tanto en las percepciones de los usuarios, como en las iniciativas del los
promotores. Mientras la mayoría de los publicistas bregan por establecer
esas percepciones e influir a su favor, la realidad es que “el reconocimiento
de esa imagen depende finalmente del capricho imprevisible de los com-
pradores” 193. Los anunciadores insisten en implantar significados
simbólicos en los productos que promueven sin garantizar, sin embargo,
que los compradores hagan las mismas asociaciones. En el grupo
evangélico el publicista unifica los significados de los símbolos del objeto
asociándolos con Cristo, además de los otros valores de la doctrina. El
producto “cristiano”, sea un disco compacto, un juego de video o la misma
Biblia, lleva sobre si una identificación inmediata con los valores de la
santidad, salvación y gracia pregonados por los principios doctrinales.
Este no es un logro del publicista, naturalmente, pues se deriva de las
características sociales de los miembros de la comunidad evangélica. La
salvación, en este sentido, es un concepto absolutamente responsabilizado
por la conversión a la persona de Jesucristo, por lo que, en el caso del
producto de consumo evangélico, el reconocimiento de la imagen
metafísica que se vende con el objeto, es natural.
¿Se puede hablar de un consumo de fe? ¿Es posible vender salvación
-como significado metafísico del objeto de consumo- mediante una
transacción económica?. Debe quedar claro que este trabajo no pretende
192
193
LEVITT, Theodore, citado por: QUALTER, Terence, Op. Cit., P. p. 58.
72
acusar a la congregación Ekklesía de conductas mercantiles con las
creencias religiosas, por lo que la resolución de las preguntas precedentes
tienen que ver con una aproximación sociológica, antes que teológica,
hacia el problema de la investigación. Los bienes de consumo cristianos,
para identificarlos sin aunar en mayores explicaciones, son un eslabón de
la cadena del cierre social al que la doctrina evangélica pretende llevar al
grupo. La promesa de salvación, además de otorgar un estatus particular y
un sentimiento de pertenencia preciso, se presenta como la lectura de los
símbolos y las abstracciones alrededor de el consumo. El militante de la
secta ya ha asegurado su salvación al recibir a Cristo, según los parámetros
de la doctrina, por lo que la compra de objetos cristianos refuerza los
ánimos de la propaganda por fortalecer los menesteres de salvación en los
sujetos, además de las necesidades materiales que estos adquieran al
comprar.
Libros sobre como acrecentar las ventas y manejar a las audiencias
oportunamente, se venden en forma de recetarios infalibles por millones
en el mundo. Tal el caso de “El Posicionamiento” de Jack Trout y Al Ries,
dueños de una de las compañías de marketing y publicidad más importantes
en los Estados Unidos. Ries y Trout, exploran diversas estrategias y tác-
ticas en torno al uso de la publicidad para vender determinados productos.
Con tal de demostrar que cualquier cosa, incluso la fe, es susceptible de
poder venderse, describen una campaña publicitaria de “mejoramiento de
imagen” para la Iglesia Católica; aparentemente carente de un manejo de
imagen eficaz, según dicen sus análisis194. No podemos dar fe de la
rigurosidad de dicho trabajo, más aún cuando los autores profieren
simpáticos “(...) Este libro podía haberse escrito sobre religión, lo mismo
que sobre publicidad”195 espantando a nuestros ánimos de sus singulares
escritos. Llama fuertemente la atención, sin embargo, la analogía, atrevida
es cierto, entre religión y publicidad, y el tratamiento del problema religioso
desde la perspectiva publicitaria. La obra hace un evaluación de la ima-
gen de la Iglesia tratando de identificar sus problemas de comunicación,
homologando sus funciones a las de cualesquier consorcio financiero.
Diagnostican un mala imagen ante la opinión pública como consecuencia
de objetivos institucionales escasamente planeados, y proponen un
194
VASTERGAARD, Torben; SCHROEDER, Kim, citado por: QUALTER, Terence, Op. Cit., P. p.
61.
195
FICHTER, Joseph, citado por: LOAYZA, Rafael, “Juventud, un concepto de mediana virilidad”,
en: Jornadas de reflexión sobre la juventud, Konrad -Adenauer- Stiftung, 1996. P.p 15.
73
programa de identidad recurriendo a una lectura de la Biblia, a falta de
informes de mercado anuales. Los objetivos institucionales sirven, en la
generalidad, para el planeamiento de estrategias que le permitan a la
empresa o institución crear una imagen que refuerce la aceptación de sus
productos. La buena oratoria es, según Ries y Trout, el papel que el clero
católico debía aunar para establecerse en la mente de los fieles. Es así que
descubren una aparente inconsistencia entre la promesa institucional, que
a juicio de los publicistas es: “La iglesia es la maestra de la palabra “, y la
actitud de los sacerdotes con sus “deficientes sermones en la homilía”.
Por último sugieren definir el papel de la Iglesia como consistente en
mantener vivo a Cristo en la mente de los públicos y relacionarlo con los
modernos problemas de sus seguidores. No nos vamos a detener a
cuestionar los diagnósticos de Ries y Trout, ya que no son responsabilidad
esta investigación, sin embargo, permitámonos detenernos en su visión
para resolver problemas de fe con estrategias de mercado.
Los esfuerzos modernos de la técnica publicitaria buscan “asaltar” la
mente de las personas ubicando los nombres de marca de sus productos
en la cabeza de las personas. No se trata de crear nuevos conceptos, sino
de manipular los ya existentes estableciendo asociaciones entre símbolos
y significados, concentrándose en la manera en la que, se intuye, percibe
la persona y no tanto en la realidad del producto196. La posición que, se
dice, ocupa el producto o servicio es la imagen simplificada al máximo
que el consumidor tiene en su mente. En la propuesta de Ries y Trout,
curiosamente se sugiere la ubicación del nombre de Cristo en la mente del
feligrés, tal vez visto como la mejor imagen de marca de la religión
cristiana. Si bien el estudio estuvo planteado para operar en los grupos
católicos, no deja de sorprendernos como los resultados de nuestras
aproximaciones al objeto de estudio coinciden en la esencia de tal
observación. Cristo como símbolo de adhesión principal de la secta, opera
igualmente como principal imagen de marca del SCC. Pareciera ésta una
afirmación desmesurada, pero nos basta con recordar el nombre de la red
de televisión de Ekklesía: Cristo tv (XTO tv), para comprender los usos
de mercado a los que se puede someter al símbolo de la doctrina religiosa.
Tales usos procuran establecer una imagen corporativa particular vinculada
al significado más universal que puedan tener las mentes de los receptores
en esta parte del mundo: Cristo.
196
74
Las posiciones que un producto ocupa en las escalas mentales de los
consumidores depende de sus experiencias con las marcas y los productos
o servicios. Su ubicación no se reduce a la realidad del producto, pero se
aproxima a ella197. Estas posiciones, sin embargo, están orientadas hacia
el líder del mercado. Pensemos por un momento que los grupos sociales
constituyen el mercado cuya oferta religiosa es “consumida” por los
sujetos. Estaríamos de acuerdo, supongo, con que en Bolivia el líder de
ese “mercado” es la Iglesia Católica; meditemos esta afirmación en base
a la cantidad de personas adheridas a su doctrina. Las sectas pentecostales
son conversionistas, asunto develado en la primera parte de esta
investigación. Esta su condición nos permite asumir que la adherencia de
la mayor cantidad de miembros posibles es su principal conducta social.
Su credo anticatólico, observado como característica regular en los grupos
evangélicos, es anticipado por sus embates contra la cultura local. Desde
la óptica de la mercadotecnia las sectas evangélicas se encuentran luchando
por su lugar en el mercado atacando las posiciones del líder. Aunque no
resulta sino prosaica esta nuestra conclusión, no deja de tener sugerentes
aportes al presente trabajo. Si bien el fenómeno de la religión va mucho
más allá de las relativas experiencias de los publicistas y del encendido o
apagado de aparatos de televisión y radio, muchas de las estrategias
planteadas por el “Posicionamiento” son utilizadas por las políticas
persuasivas de los comunicadores evangélicos. Jaime Farrach, gerente
general de Dinámica publicitaria (Guatemala) y miembro del comité
Ejecutivo de la Confederación Iberoamericana de Comunicadores y
Medios Masivos Cristianos (COICOM) plantea como la principal ley de
mercadeo a “la soberanía de Dios en los asuntos de los hombres”198
permitiendo entre ver las licencias bíblicas para emprender las tácticas
publicitarias con relajamiento. “El posicionamiento -anglicismo que
significa ubicar en la mente- debe ser simple y único, teniendo como
esencia al sacrificio” afirma el publicista evangélico haciendo una analogía
entre la muerte de Cristo y la fórmula para enunciar sus conceptos de
mercadeo199. Estas analogías, extremas para la lógica, son recurrentes y
comunes en un mundo donde toda explicación yace su verdad en Dios.
Gustavo Périsco, radialista evangélico argentino, concorde a los criterios
de Farrach, critica a quienes tienen reparos para con la publicidad en las
197
FICHTER, Joseph, Op. Cit., P. p. 61-62.
198
199
RIES, Al / TROUT, Jack, Posicionamiento, Editorial MacGraw-Hill, México D.F., 1989. P.p.
207-211.
75
radios evangélicas afirmando que “(...) A veces me parece que tenemos
miedo de colocar alguna publicidad que no tendría que ir, pero nueva-
mente pregunto ¿No decimos acaso en nuestras predicaciones que andamos
en luz y que Dios nos da poder de discernimiento para saber qué hacer y
qué no hacer?200. El adjudicar responsabilidad de los actos a Dios, aún
basados en la militancia sectaria, proporciona licencias para glorificar actos
tan fatuos -en el sentido de carencia de espiritualidad- como lo son el
marketing y la publicidad.
A medida que el fenómeno protestante se desarrolla en nuestra
sociedad, las comunidades religiosas ofrecen un nuevo mercado con dos
urgencias: a) abastecerse de las necesidades comunes a sus valores co-
munitarios, b) mantener la unidad. Como consecuencia de aquello, las
comunidades protestantes desarrollan empresas con birretes cristianos
encargadas de abastecer las necesidades sociales y teológicas de sus grupos:
industrias fonográficas, editoriales, medios de comunicación, industrias
textiles, industrias de video y cine, universidades, agencias de empleo,
servicios de asistencia social telefónicos, etc. Las jerarquías dominantes
de las sectas tienen, en la generalidad, el control de estas empresas; cuestión
que establece que el “predicador”, empresario y comunicador, asuma el
rol de sponsor de los medios cristianos y, por consiguiente, se transforme
en su propio anunciador. Sus campañas de mercado avivarán. por supuesto,
las esencias de la doctrina de la que el protestante no puede separarse, por
lo que el consumo de salvación es inducido por una publicidad que pro-
mete también salvación.
2. La construcción de una identidad sectaria

Los sentidos de indentidad asumidos por los comunarios en los grupos
religiosos son particularmente abstractos. La aproximación hacia la secta
es, en un principio, necesariamente sentimental, asunto que posterga a los
contenidos de la fe. Estos contenidos, necesarios para el converso ante
sus carencias teológicas, son satisfechos paulatinamente por la Iglesia local
que se constituye en el factor decisivo en el desarrollo de la consistencia
del fundamentalismo. Las explicaciones no son, naturalmente,
argumentales o lógicas, sino más bien míticas y metafísicas, pero
respaldadas en la certeza de la inerrancia de las Escrituras. Los lazos de la
comunidad que le explican al sujeto como interpretar en lo racional sus
200
RIES, Al / TROUT, Op. Cit., P. p. 207.
76
afectos, vienen diseñados en grupos de contactos interpersonales
(estudiantiles o de estudio bíblico)201. La comunidad, en aras de forjar el
sentimiento de unidad, incrementa esfuerzos por caracterizar a la vida del
cristiano antes y después de la conversión. El antes está siempre lleno de
obscuridades y relacionado a la muerte, los demonios y el mundo. El
después, por otro lado, es el resultado, abarrotado de alivio, de la liberación
de las ataduras de condena que pesaban sobre el hombre antes de recibir a
Cristo. La pertenencia es sugerida como proveedora de gracia, santidad y
salvación, legando para el resto del mundo indiferencia, “sensualidad” y
condena.
La comunidad para Jerry Falwell es “una vanguardia de la guerra santa
contra las diversas formas de cáncer moral”202. Estas afirmaciones,
remarcadas con insistencia por los ancianos y pastores, pretenden
transformar a la comunidad religiosa en depositaria de una verdad
inapelable. El hacer verosímil esta pretensión requiere de inmunizar
determinados fundamentos teológicos tradicionales y absorber toda crítica
intelectual estatuyendo una revelación -ciertamente divina- que es
imposible de cuestionar. Por un lado los protestantes muestran una Iglesia
tradicional muerta que no es capaz de proporcionarle al hombre la seguri-
dad de la salvación con tan sólo su pertenencia, además de tolerar una
cultura con conductas sociales erráticas a sus valores doctrinales. Si bien
la comunidad o iglesia es el pilar de la identidad de la secta, el énfasis de
la doctrina está en mostrar una relación, sin jerarquías clericales, directa y
personal con Dios. Por otro lado se mantiene como fundamento de la
creencia a la infalibilidad absoluta de la Biblia, que deriva en la invalidez
de todo conocimiento contrario a los dogmas fundamentales y elementales
de la comunidad y el marginamiento inmediato de quienes no los compar-
tan.
El comunicar estos preceptos y provocar su aceptación no es un
emprendimiento fácil, peor aún si se trata de dar testimonios sobre
cuestiones controvertibles y abstractas para la razón humana. La expe-
riencia de la fe es, por encima de la razón de la fe, el instrumento requerido
para sustentar en los sujetos la necesidad emocional del dogmatismo
religioso. Su busca pues, reducir la experiencia a proposiciones que den
una seguridad de salvación subjetiva y sienten las bases de un proceder
201
RIES, Al / TROUT, Op. Cit., P. p. 5-9.
202
HARRISON, Tony, Manual de técnicas de publicidad, Ediciones DUESTOM S.A., Madrid,
1988, P. p. 13-15
77
autoritario. Los testimonios de los émulos -personas que gozan de respeto
por su situación en las jerarquías sociales- aproximan a los conversos a su
cotidianeidad y a la necesidad de vivir experiencias similares. Las
manifestaciones de fe emotivas materializan, por su publicidad, la
proximidad de Dios ante los ojos del sujeto.
El autoritarismo celeste, basado en la certeza de la verdad, propicia
conductas autoritarias, más bien pedestres, a la sombra de un Dios que a
través de sus autoridades religiosas demanda conductas de sus seguidores
explícitamente. Si Dios es inerrante en sus testimonios bíblicos, sus
intérpretes -pastores, ancianos y líderes- gozarán de iguales virtudes,
dándole a los dogmas convicciones militantes en sus comunidades. Donde
hay incertidumbre las conductas suelen ser marginales al control social,
pero donde las certezas son vividas con la convicción de los grupos
pentecostales se tiende a dominar la realidad. Existen tres tendencias claras
en los grupos religiosos fundamentalistas que clarifican el sentimiento de
pertenencia y la sumisión a los valores de la doctrina autoritaria203:
a) La sumisión autoritaria.- Que es la aceptación general de los actos
y prescripciones de la autoridad religiosa. Este aspecto tiene que ver
necesariamente con la verosimilitud que la tenencia de verdad pueda tener
ante los ojos del converso. Si asumimos que la fe nunca es consecuencia
de un raciocinio, comprenderemos que la asunción de su verdad depende
de una aceptación mítica y sentimental de los contenidos religiosos. La
comunidad cristiana no sólo se limita a otorgar al neófito la seguridad de
esa verdad -con sus manifestaciones emotivas dominicales entre otras-,
sino que considera su deber guiar y ayudar a socializar estas sus nuevas
realidades religiosas. Dios tiene una relación directa y personal con el
sujeto, cuestión remarcada hasta el cansancio por la doctrina, permitién-
dose comunicarse con él a través de su palabra: la Biblia. Los intérpretes
de las escrituras no asumen la responsabilidad de sus lecturas, sino que le
atribuyen a la divinidad las exhortaciones que manan de sus bocas. El
sometimiento es absoluto e incuestionable pues “la verdad humana más
grande, es palabra de inmundicia para Dios”204. Dios es el que guía, pre-
dispone, determina y aprueba las conductas de los hombres, y su voluntad
está ya escrita en los libros sagrados.
203
FARRACH, Jaime, Taller: Fundamentos del marketing, Santa Cruz, Bolivia, septiembre de
1996.
204
FARRACH, Jaime, “Taller de mercadeo: Elaboración del plan de marketing”, en: COICOM,
Revista de los comunicadores sociales cristianos de latinoamérica (4), 1996, P.p. 48-49
78
b) Agresividad autoritaria.- Esta conducta sugiere la existencia de
juicios coactivos capaces de causar daños incluso físicos a quienes cometan
la inobservancia de las normas. Va acompañada de la creencia de que
quien las aprueba -en este caso el pastor- contribuye a la estabilidad de la
propia comunidad. El mismo concepto de condena, aceptado con la idea
de una seguridad de salvación, se transforma en el ejemplo más elocuente
cuando describe al infierno y sus terribles suplicios como presagios para
quienes se aparten de los caminos del señor. La existencia de un libro de
la “vida”, para continuar con los ejemplos, donde los nombres de los salvos
son escritos o borrados de acuerdo a las conductas de sus agraciados,
ubica constantemente al sujeto en los bordes de la condena o salvación.
En fin, la transfiguración de la muerte en algo sobrenatural y perverso,
antepuesto a la vida en gracia propuesta por la salvación, crea los estímulos
coactivos de la doctrina para provocar la adhesión.
c) Apego a las convenciones sociales.- Que es la celosa aceptación de
las normas de la doctrina y el interés personal de imponerlas en la sociedad
entera. La entrega a las convicciones religiosas de las que los grupos
evangelistas hacen gala, se observa en la característica conversionista de
la secta pentecostal y en los cambios radicales de costumbre sociales que
provocan en sus miembros.
La credibilidad de juicios, más aún si estos tienen que ver con
problemas todavía no resueltos por la ciencia -como ser la existencia de
Dios o de la salvación-, tienen matices que van mucho más allá de la
simple aceptación o rechazo de sus argumentos. Las comunidades, si es
su pretensión tener al grupo social controlado, o peor aún aislado de la
sociedad secular, debe construir una realidad que determine la aceptación
de las nuevas costumbres y valores sociales; más aún si las prácticas
culturales tradicionales están reñidas con la doctrina religiosa. La
construcción de una identidad, a ser observada tan sólo en las intenciones
de los propagandistas, echará manó de las técnicas persuasivas y pu-
blicitarias que las comunidades evangélicas tengan a su mano. Muchos
teóricos de la propaganda han ordenado estas construcciones en etapas
que explican los pormenores sociológicos de la edificación de la realidad.
Las siguientes tres etapas205 grafican el proceso de elaboración de una
identidad evangélica aplicada a la comunidad Ekklesía:
205
PÉRISCO, Gustavo, “Publicidad en la radio evangélica”, en: COICOM, Revista de los
comunicadores sociales cristianos de latinoamérica (4), 1996, P.p. 41.
79
A) Objetivación e institucionalización.- Toda institución -Ekklesía en
este caso- es una realidad humana objetivada. Toda realidad, así mismo,
es ordenada e internalizada en función al acervo de verdades que actúan
sobre la conciencia del individuo. Las verdades más relevantes priorizan
a las instituciones en las jerarquías individuales del sujeto. La institución
se transforma en parte de la realidad del grupo social mientras sea capaz
de sustentar con credibilidad aquellas verdades menesterosas para el sujeto.
Para determinar el comportamiento del sujeto se debe inducir la
internalización del nuevo mundo social y a la objetivación de los nuevos
hechos sociales. Cuando una institución se convierte en algo con una
realidad social propia -costumbres sociales contrastantes con la cultura
local- crea un estatus ontológico independiente a toda intervención humana
(que en el caso de Ekklesía se explicaría por las revelaciones metafísicas
de su origen y misión en la tierra). La escuela, para graficar lo sugerido,
es una institución objetivada e institucionalizada, lo mismo que las igle-
sias tradicionales católicas de Bolivia. La congregación Ekklesía ha logrado
implantar credibilidad en sus verdades e internalizarlas como parte de la
realidad social en sus comunarios, sabiéndose imprescindible como
responsable de la satisfacción de las necesidades sociales de salvación.
B) Legitimación.- El poder hacer objetivamente accesibles y
subjetivamente transparentes los hechos sociales ya institucionalizados
depende fundamentalmente de dos aspectos:
- Cognitivo; que es la explicación del nuevo orden social, dándole
validez doctrinal a través de dogma religioso en pleno basado en las
iluminaciones y revelaciones directas de Dios.
- Normativo; que es la justificación de tal orden a través de las normas
de comportamiento y los valores morales de la secta.
El asumir los nuevos ordenamientos normativos depende de la
capacidad de la comunidad de absorber las dudas y las conductas desviadas,
haciendo ver a los sujetos que su nueva indentidad es sana, agraciada por
Dios y su espíritu, legítima y verdadera en cuanto a sus promesas de
salvación. Para crear el sentimiento de seguridad la secta asigna a la muerte
le puesto social conveniente para lograr controlar al grupo. La muerte, en
realidad entendida por el grupo protestante como el resultado de la condena
más que el cese de funciones biológicas del organismo, es el contraste
natural al premio de la inserción al grupo: la salvación, concebida también
como la vida adquirida con la conversión más que con el nacimiento. La
muerte, finalmente, es el resultado de la no pertenencia a la comunidad
80
evangélica. Se crean, también, estructuras conceptuales de apoyo al
sentimiento de seguridad incentivando la defensa del comunario contra
un mundo cargado de muerte y condena. La doctrina pentecostal inventa
formas de presentar la realidad diaria como una unidad compacta in-
fluenciada por la intervención permanente del poder de Dios. Para cerrar
el sentimiento de unidad la comunidad apoya una visión particular del
mundo estimulando206:
- terapias.- con el proselitismo y propaganda doctrinal de salvación,
encargada de difundir los valores de la doctrina y desacreditar los del
mundo no converso. Y la publicidad de productos de consumo de salvación
dispuesta a cortar los lazos de las relaciones subsistentes con la sociedad
global.
- Aniquilación.- con el descrédito de todos los fenómenos que se
consideren incompatibles con la visión de la doctrina (la práctica católica
de la fe, las prácticas culturales paganas, los sincretismos religiosos, la
música secular, la literatura secular, etc.). La descalificación de estos
incómodos vecinos se ejerce en aras de absorber las opiniones disidentes
dentro y fuera del mundo simbólico de la comunidad evangélica.
C) Socialización.- Es la fase última del proceso de construcción de la
identidad sectaria, ya que aquí es donde se captan e interpretan las vivencias
subjetivas de los miembros de la secta como relevantes para uno mismo.
Las comunidades evangélicas se caracterizan por tratar de construir su
propia sociedad, no sólo en cuanto a su personalidad política, sino también
en cuanto a su identidad de grupo dotado, además, de una serie de valores
y de mores de los que son plenamente conscientes207. La internalización
de las certezas y valores del grupo Ekklesía es un proceso de influjo mútuo
entre una persona y los otros miembros de la comunidad, resultante de
aceptar las pautas de comportamiento social dictadas por las autoridades
religiosas. Esta conformidad, voluntaria hacia las normas, puede ser
descrita objetiva y subjetivamente208. El punto de vista objetivo se observa
a partir del influjo que el grupo ejerce sobre el individuo transmitiendo
sus ritos y costumbres (la danza, la alabanza, entre otros). La comunidad
transmite su cultura adaptando al individuo a las formas aceptadas y
aprobadas de la vida en la congregación evangélica. El desarrollar las
habilidades y las disciplinas que el individuo necesita, infundiendo las
206
GALINDO, Florencio, Op. Cit., P. p. 210-211.
207
FALWELL, Jerry, citado por: GALINDO, Florencio, Op. Cit., P. p. 211.
208
GALINDO, Florencio, Op. Cit., P. p. 213-215.
81
aspiraciones de gracia, salvación y las valoraciones de santidad, culminan
en la enseñanza de las funciones sociales, tales como el habito de congre-
garse o diezmar, que los individuos conversos terminan desempeñando.
El punto de vista subjetivo describe las respuestas o reacciones del sujeto
cuando internaliza o no a la institución sectaria, medidas por la asistencia
a los ritos o convocatorias de la secta y sus compromisos con las donaciones
económicas demandadas. La socialización en el grupo evangélico se desar-
rolla en el sujeto mientras se adapta a las personas que lo rodean.
2.1 La propaganda y el proselitismo protestante
El contacto preciso y evidente que tienen las autoridades religiosas
con sus comunidades son, antes incluso que sus congregaciones
dominicales, los medios de comunicación evangélicos. Es de esperar, en
este sentido, que a través de ellos se emprendan los proselitismos que
construyan la identidad sectaria y asienten la necesidad de salvación que,
finalmente, asiste al consumo de salvación encargado de saldar el cierre o
aislamiento social.
La teoría de los reflejos condicionados de Pavlov209, que intenta
establecer la “violación física” de los nazis con sus campañas proselitistas
-contenidos orquestados por Joseph Gebbels-, clarifica como es que la
técnica puede asociar un tema ideológico con una tendencia instintiva. La
liberación de estos instintos puede llegar a ofrendar su fuerza y violencia
a favor de la doctrina transformándose en actitudes culturalistas, en fervor
patriótico o en la militancia fundamentalista de los cultos religiosos. El
incidente concreto, rico en detalles circunstanciales, sirve como prototipo
o modelo que ayuda a orientar a la gente a los modelos de la doctrina que,
sumado al avivamiento del instinto y la emoción, revisten el papel de
modelos según los cuales pueden explicarse y atenderse los
acontecimientos más complicados de la vida cotidiana210, tales como la
existencia de Dios, de la condena y la salvación. La propaganda de los
hechos no expresa explícitamente los caminos por los que la masa debe
caminar, sino más bien los muestra respetando el sentimiento de autonomía
del individuo y su voluntaria decisión es y no impuesta211. El arte del
propagandista consiste en guiar las tendencias instintivas del individuo
en la dirección por él profesada y atacar las emociones. Más adelante
209
PELAEZ, Walter, Miembro de la comunidad evangélica Ekklsía, Entrevista realizada el 11
de abril de 1997, La Paz, Bolivia.
210
BERGER / LUCKMANN, citados por: GALINDO, Florencio, Op. Cit., P. p. 218-220.
211
BERGER / LUCKMANN, citados por: GALINDO, Florencio, Op. Cit., P. p. 218-220.
82
mostraremos como es explotado el hecho concreto por el proselitismo
protestante, así como el instinto, que en este caso es de salvación,
ideologizado en los dogmas religiosos
La propaganda busca mostrarse eliminando las diferencias que tiene
con la publicidad, información e incluso la educación212 para poder ser
digerida sin los prejuicios del receptor sobre sus intenciones, las que cuando
son evidentes crean muchas antipatías en la racionalidad de las audiencias.
La técnica intenta, en este sentido, atomizar al individuo, pues así es presa
fácil del propagandista, extraviando sus habituales marcos de referencia
para intentar movilizarlo. Los evangélicos, en este caso, suelen atacar a
las costumbres sociales tildándolas de paganas y degradantes, además de
delimitar diferencias esenciales entre el converso y el que no lo es. Esto
crea la imagen de un grupo solitario, abarrotado de objetivos altruistas, en
medio de los embates “malignos” del mundo.
Los científicos sociales suelen observar a los fenómenos
fragmentándolos en partes que expliquen las estructuras y las funciones
de los objetos de su investigación. Existen pues diversos estudios que
ordenan el desarrollo del fenómeno proselitista dividiéndolo en etapas.
Uno de esos tantos intentos es el de Jean Marie Domenach quién plantea
cinco reglas que estructuran cualquier campaña proselitista213. Nos vamos
a permitir, dada la claridad y utilidad de esta fragmentación, utilizar sus
esquemas para desmenuzar a la propaganda evangelista difundida en las
frecuencias del SCC.
1. Regla de la simplificación y del enemigo único.- El transformar las
exhortaciones en simples sugerencias depende de la capacidad del
propagandista de utilizar como sus instrumentos la orden o los slogans,
ya que se quiere expresar las demandas con la claridad y la fuerza de la
evidencia. Los slogans que acompañan las distintas campañas de Ekklesía,
en este sentido, tienden a asociar el compromiso de la doctrina con la
salvación, lo que esta reforzado por la analogía entre, una vez más, el
cielo y el infierno. El slogan institucional del XTO es “La imagen de la
vida”, frase perfectamente adaptada a la condición acústica de la radio
“El sonido de la vida”. En ambos casos se puntualiza la idea del nuevo
nacimiento que para los afanes de la secta es el acto de conversión,
planteando, además, la adhesión voluntaria del sujeto a las certezas de la
secta. La vida, conseguida por la gracia de Cristo, mana del televisor o la
212
WILSON, Brayan, Op.Cit., P.p. 22.
213
FICHTER, Joseph, Op. Cit., P. p. 40-41.
83
radio y asegura la salvación. La imagen de vida debe contrastar con la de
la muerte para mantener encendido el compromiso del individuo con el
grupo, es por ello que las alternativas seculares al “no ser de Cristo” son
incapaces de proveer salvación. Estas mismas distinciones se hacen a la
hora de anunciar la programación, tal el ejemplo del “Cine Vida”, espacio
que contiene películas sobra historias de la Biblia o ficción moralista,
estableciendo las diferencias con las franjas similares de la producción
secular, estandarte de la condena. Dichas películas tienen en la generalidad
temáticas similares. Las luchas interiores entre la condena y la salvación,
cogidas de la mano de la conversión, aparecen recurrentemente en las
tramas de estos filmes. Los protagonistas escuchan el llamado de Cristo,
a través de medios que divergen entre la revelación sobrenatural o la
presencia de personas comprometidas con la doctrina, y se adhieren a la
comunidad evangélica o la rechazan. El rechazo, generalmente, enfrenta
al desafortunado a la muerte dramática.
Uno de los problemas en la docodificación de los mensajes en las
audiencias, es la forma en que las personas otorgan significados a los
símbolos, muchas veces al margen de la codificación elaborada por los
emisores. Sin embargo, cuando el significado de un símbolo es el mismo
para un grupo de personas, la comunicación es fluida. Los símbolos suelen
tener relaciones arbitrarias con sus referentes, conteniendo una serie de
significados no siempre relacionados a la acepción denotativa del objeto214.
El símbolo, que para el caso está encarnado en la persona de “Jesús”,
resume la doctrina o el régimen pregonados por el propagandista. Demás
está explicar como es que el símbolo del proselitismo, confundido con el
símbolo de adhesión social y la denominación del canal de televisión (o
nombre de marca), es capaz de traer a colación los dogmas evangélicos.
Además de beneficiarse de un estatus autoritario que permite establecer
una relación asimétrica entre la audiencia y el aprendizaje del mensaje,
recordemos el totalitarismo celeste de la ética protestante explicado en
los anteriores capítulos215, el símbolo Cristo tiene etiquetada su naturaleza
omnipotente y auténtica, beneficios innegables por su condición divina,
llamando a los instintos de los públicos antes que a su inteligencia. Es por
ello que la comunicación se atribuye directamente a él, cuestión que reduce
el flujo de cuestionamientos en cuanto a sus demandas, comprometiendo
una recepción piadosa de los mensajes. La frase “Televisión de verdad”
214
PAVLOV, citado por; BELLE, Francis, Op. Cit., P.p. 484.
215
84
acompaña frecuentemente las siglas XTO como un otro slogan institucional
que busca relacionar a la verdad, responsabilizada a Dios, con el contenido
de los mensajes del canal. Esto se repite a la hora de publicitar los distintos
espacios programados o simplemente promover al canal en su propia
frecuencia: “música de verdad” (cuando se trata de publicitar musicales o
ofertas de discos y cassettes), “Justicia de verdad” (slogan que acompaña
los adelantos del programa “Casos de corte” de información jurídica), “la
verdad nos hace libres” (nombre de un programa informativo reflexivo),
“Comunicación de verdad”, etc. Esto remarca la recurrente insistencia de
los propagandistas por otorgar la autoría de sus contenidos a Cristo, ya
que su autenticidad, avalada por las escrituras, refrenda verdad y salvación
en cualquiera de sus mensajes. La comunicación de verdad, la música de
verdad, la justicia de verdad y la televisión de verdad estimulan el en-
tendimiento de sus homólogos en la mentira, que son naturalmente la
comunicación, la música, el sistema jurídico local y la televisión seculares.
Los programas, por último, buscan dejar sentadas las diferencias entre
los medios cristianos y su competencia al denotar, en sus propios nombres,
su condición sectaria. Uno de ellos es “Más Que Vencedores”, un pro-
grama interactivo que entremezcla las novedades del mundo evangélico
con los testimonios telefónicos o presenciales de la audiencia. Su nombre
promueve la condición protestante de saberse en el buen camino,
connotando un triunfo inapelable sobre la condena y distinguiendo su
comportamiento social del resto de los sectores. “Torre Fuerte”, programa
de videos musicales, explota el término fans (anglicismo utilizado para
calificar a los seguidores y admiradores de artistas) para denominar algunos
sectores de su programa. Es curiosa la forma en la que, entre la transición
de un video clip a otro, aparece la frase “somos fanáticos” parafraseando
el fanatismo por la música con el de la religión. Muchos otros emblemas
acompañan el desarrollo de la programación y refuerzan este ánimo exi-
tista y sectario que pretende crear un clima de conformidad entre los recep-
tores; tal el caso de “Hasta la victoria final” sentencia repetida hasta el
cansancio por los conductores en cualquiera de los programas del SCC.
El ánimo que abriga la continua repetición de estas frases busca crear la
ilusión del enfrentamiento entre las fuerzas de Dios con las de la condena,
acentuando la idea de la inminencia del “Juicio Final” que apresura al
público a asumir compromisos con la doctrina. Un otro ejemplo es el
slogan de la Alabatón -programa destinado a recaudar fondos para el
mantenimiento de la empresa, a ser desmenuzado al detalle posterior-
mente-: “romper la maldición” que somete a la sociedad boliviana “cegada
85
y atada de manos” gracias a sus compromisos con la cultura local y la fe
católica216. Este interés por el aniquilamiento de la “maldición”, además
de ser en la realidad la extensión de las redes de difusión del SCC subsi-
diadas por las generosas donaciones de la audiencia, plantea, otra vez, los
diferencias entre los benditos, o la comunidad cristiana, y el mundo secular
rodeado de maleficios. Romper la maldición significa ganar la adhesión
de la sociedad íntegra.
Una otra forma de simplificación de las demandas consiste en
concentrar en una o varias personas las aspiraciones de la masa que se
pretende convertir217. Esta condición se promueve a través de los “émulos
provechosos”, ya descritos en el punto precedente, abarrotados por el
proselitismo de virtudes devotamente consagradas a Dios. Se trata, pues,
de explotar los éxitos de las personalidades públicas comprometidas con
la fe protestante, atribuyéndole al compromiso con la secta las
responsabilidades de estos triunfos. Habíamos expuesto anteriormente el
caso de Marco Sandy cuya imagen, de éxito deportivo, fuera utilizada
para reforzar el estímulo hacia la conversión en una serie de impresos que
circularon en La Paz durante la Copa América 1997. Los panfletos preten-
dían atribuirle al acto de conversión los estimulantes triunfos del jugador
en su carrera deportiva. Los textos que acompañan las imágenes (ver
cuadro Nº 2) relacionan la práctica del fútbol con el ejercicio de la religión
sectaria: “¿Sabes cuál fue la mejor jugada de mi vida?. Haber conocido a
Jesucristo como mi salvador. Ninguna jugada cambió mi vida como haber
creído en Jesucristo”218 escribe Sandy al pie de un titular que sugiere “Juega
en el equipo ganador”. La imagen principal muestra al jugador con las
manos en actitud de oración después de haber anotado uno de los goles de
la selección boliviana de fútbol contra la de la Argentina. Los deportistas,
ya lo dijimos, son personalidades atrayentes para ser proclamados como
émulos, pues sus vidas basan su desarrollo en cuestiones que los públicos
encuentran fascinantes. Roly Caballero, corredor de autos boliviano,
responsabilizó a su cristiandad la victoria que obtuvo en el circuito auto-
movilístico Oscar Crespo, asegurando que su vehículo era conducido por
Cristo en persona219. En el capó de su coche existe un letrero, en medio de
los otros carteles publicitarios, en el que se lee “Jesucristo” y la trans-
216
217
218
DOMENACH, Jean Marie, citado por: BELLE, Francis, Op. Cit., P.p. 485
219
STEINFATT, Thomas, El significado, Buscar editorial, s.f. P.p. 77-86.
86
cripción de un par de citas bíblicas. Cabe destacar la curiosa manera en la
que el nombre “Jesucristo” se confunde con publicidades de cerveza y
fabricantes de repuestos en el auto de Caballero. En ambos casos se intenta
asentar la idea de triunfo en los emprendimientos -así sean económicos-
como resultados de la conversión, la que además de sus otros beneficios -
la salvación por ejemplo-, promete éxito. La pretensión por incentivar la
conexión entre los triunfos deportivos y la militancia en la secta se pudo
apreciar magníficamente el pasado domingo 13 de septiembre, cuando
Jorge Porcel220 (comediante argentino ahora converso) aseguró, durante
su testimonio en el programa “El especial del 27”, que Sonny Liston (ex
campeón mundial de boxeo) había descoronado a, el por entonces campeón,
Mohamed Alí, porque era cristiano, por lo que “sus puños eran los del
señor”, mientras puntualizaba que Alí fue “obviamente” derrotado por
profesar el Islamismo. Estas batallas entre las entidades demoniacas y las
huestes del señor, nunca mejor mostradas que en este ejemplo, simplifican
al límite los conceptos de salvación y condena y los relacionan
explícitamente a la tenencia de éxito, en este caso, deportivo.
Los músicos, ya lo dijimos, otorgan beneficios igualmente estimulantes
para los menesteres de la propaganda evangelista, gracias a su singular
notoriedad pública. Debido a la capacidad de congregar gente, alrededor
de una cuestión no necesariamente relevante para la sociedad, la música
establece lazos de comunicación generalmente manifiestos de una manera
carismática, sin que en ello tenga que mediar imprescindiblemente
cualesquier práctica de la religión. Los espectáculos musicales públicos,
entre otras cosas, tienen muchas similitudes con las ceremonias religiosas
pentecostales. Su ejecución, así como su presencia en el culto, es
sumamente importante. De ella dependen, en gran medida, la extroversión
de los afectos del comunario para con su religión. Recordemos el caso, ya
descrito, del músico boliviano Martín Joffré y sus relaciones con la
propaganda evangelista, y sumémosle el de Karen y Herta Nava,
integrantes del extinto cuarteto vocal pop “IVIA”. En una entrevista
reciente una de las hermanas Nava221 aseguró que en los albores de su
éxito a finales de los ochenta, hacía caso omiso de las advertencias de su
pastor Alberto Salcedo, sobre las demoníacas esencias de las letras de las
canciones de su grupo. “A todos los que alguna vez han escuchado
canciones de IVIA, quiero decirles que la música no es eso... es otra cosa”222
220
TODD, Emmanuel, Op. Cit., P.p. 109.
221
SALCEDO, Silvia, Anciana de Ekklesía, Alabatón 97 2 de Julio de 1997.
87
finalizaba la entrevista a tiempo de hacer distinciones precisas entre la
música del mundo y la de “Dios”. Esta diferenciación, ya lo veremos más
adelante, es el descrédito de la competencia económica a los productos de
salvación. Lo relevante, por ahora, es observar cómo un émulo negativo
puede transformarse en el más buscado de los estímulos hacia la conver-
sión. Las vidas de Joffré y las ex integrantes de IVIA, cuentan sus
testimonios, estaban rodeadas de frivolidad, maldad y vicios insanos,
además de una inusitada propaganda a favor del “diablo” a través de la
músicas que interpretaban. Fueron entonces rescatadas por Cristo a quienes
ambos le devuelven los talentos “que les fueran por él regalados” a través
de sus compromisos públicos con la secta. El éxito en el mundo, intenta
diagramar la propaganda cristiana, es el fracaso -o condena- para el grupo
evangélico. Que mejor que mencionar el testimonio de conversión de Jorge
Porcel para demostrar la utilidad de estas afirmaciones. Porcel, hecho
famoso por sus bromas de doble sentido y haberse visto siempre rodeado
de mujeres de mucha belleza y escasas ropas, transita en la actualidad por
un sin número de comunidades evangélicas para contarle a los cristianos
como es que Dios lo ha rescatado de aquellas “decadencias”. Los triunfos,
sin la pertenencia al grupo religioso, son mundanos y de escasa valía para
los apetitos de la doctrina. Pero cuando alguien como Porcel, con una
vida por demás contrastante con las normas morales del grupo evangélico,
cruza las líneas de la condena a la salvación, banalizando sus logros
anteriores a su aproximación, y dejando de lado sus riquezas para seguir a
Cristo, se constituye en el émulo mas cotizado por el proselitismo, pues
materializa -testimoniando su cambio radical de vida- la determinación
divina que pesa sobre las vidas de los hombres según la doctrina. “Ante
ustedes me humillo y les pido que me perdonen”223 decía durante su
testimonio el comediante en medio de un ambiente abarrotado de lágrimas
y aplausos, para anunciar posteriormente que Jesús había cambiado su
vida. El proselitismo protestante saca provecho de tales confesiones
promoviendo en forma particular el interés hacia estos testimonios.
Un tríptico repartido por la editorial 100:1 El - Shadai SRL.224 para
promocionar sus lecturas (ver cuadro Nº 3), sugiere en su tapa “Atrévete
a tener éxito”, como en las más comunes publicidades de cursos de
profesionalización fraudulentos, seguido de un subtítulo que anuncia “la
222
223
SANDY, Marcos, Jesucristo cambió mi vida, Atletas de Cristo Bolivia, La Paz, Bolivia, 1997.
224
CABALLERO, Rolando, Automobilista, Alabatón 97, Sucre 30 de junio de 1997.
88
decisión más importante de tu vida”. Una vez desmenuzado el mensaje
con la lectura de sus contenidos, se advierte que el éxito prometido se
obtiene como consecuencia de la conversión a la doctrina evangélica. El
impreso principia con los típicos diagnósticos de infelicidad y condena de
los que el lector se supone sufre, atribuidos además a la sociedad secular.
El editor sugiere la destrucción del documento si es que el lector lo
considerase inservible. Luego se le pide que marque un listado de in-
fortunios, aludiendo a su honestidad, en los que la vida le tiene sumido:
problemas, cansancio, insatisfacción, soledad, temor, vicios, duda, traumas,
desconfianza, amargura, inseguridad, desaliento y egoísmo, asuntos que
difícilmente no afectan a la conciencia de cualquier hombre. A continuación
el texto advierte que “no basta con ser bueno” para conseguir el éxito,
anteponiendo un triunfo basado en el agrado a Dios. El camino al éxito,
finaliza el tríptico, propone a Cristo como la única y verdadera opción a
seguir. El hacer abstracciones negativas de la vida de quienes no siguen la
religión protestante, es uno de los embates típicos de los sectarios. Aún
cuando las conductas de los conversos en el pasado hayan sido recorridas
en el ejercicio constante de las buenas costumbres y morales, la comunidad
tiende a fabricar imágenes negativas de las vidas de sus conversos antes
de adherirse al grupo. Luego proponen a Cristo, el símbolo de la adherencia,
como solución a todos los problemas, aún los fatuos y superficiales. El
hacer creer a la comunidad que Dios es el eficaz proveedor de éxito,
depende sobre todo de los testimonios de quienes, a los ojos de la opinión
pública, ya lo han conseguido.
2. Regla del engorde y la desfiguración.- Consiste en manipular las
informaciones en conformidad con los intereses de la doctrina. El control
de los flujos informativos en los medios del SCC, tiene varios matices. Su
principal tendencia es globalizar el mensaje doctrinal en absolutamente
todas las franjas y espacios de programación. Dichos procederes procuran
cerrar las diferencas que el dogma pueda tener con los contenidos de
entretenimiento, para favorecer la emisión contínua de la ideología
protestante. El cuadro de la programación (Nª4) de XTO tv explicará con
mayor elocuencia como se entremezclan los géneros televisivos con la
doctrina evangélica.
Cristo Tv, del mismo modo que “El Sonido de la vida”, mantiene su
programación las 24 horas del día. En estos períodos se establecen, explícita
e implícitamente, exhortaciones doctrinales que buscan: a) incentivar la
conversión y b) regular la conformidad. Los programas con contenidos
religiosos explícitos (las prédicas por ejemplo) promueven: las
89
manifestaciones carismáticas de la fe -con las que se pretende materi-
alizar la experiencia religiosa-, el asentamiento de normas de conducta en
base a las críticas hacia las conductas desviadas y embates contra la cultura
tradicional que perturbe la ética puritana. Las franjas más importantes
para la transmisión cristiana, según las planificaciones estratégicas de sus
comunicadores225, se establecen entre las 0:00 a las 5:00 de la madrugada.
Este horario, incómodo para consolidar audiencias normalmente, provee
de la mayor cantidad de conversos que los medios cristianos puedan dotar
a la comunidad. Según un estudio de audiencias de emisoras de radio y
televisión evangélicas226, un buen tercio de los receptores de estos medios
son personas con depresiones, frustraciones o perdidas de familiares
cercanos recientes. La programación de la madrugada busca solazar a
estos individuos, remarcando, en primera instancia, estos sus infortunios
y ofertando, consiguientemente, a Cristo como disipador de todos sus
males y portador de gracia y salvación. Estos programas son abiertamente
conversionistas, pues exhortan a la gente a la adhesión mostrando tes-
timonios e incitando al contacto telefónico con sus consejeros. La misión
de estas personas es establecer una comunicación con el “vulnerable” en
el momento preciso de su “depresión” -contacto ciertamente voluntario-
para promover inmediatamente el compromiso con el grupo.
La programación regular se abre a las 7:10 de la mañana con el “La
verdad nos hace libres”. Este informativo media los flujos de información
entre el creyente y sus necesidades informativas seculares, al incentivar
el interés por el acontecer de la comunidad evangélica, en medio de noticias
sobre el ámbito político y social de Bolivia y el Mundo. Las noticias son
comentadas desde los prismas de la doctrina, calificando lo provechoso y
destruyendo lo incómodo para la ética protestante. Acontece lo mismo
con los programas “Vaso frágil”, “Hechos”, “Más que vencedores”, “Casos
de corte” y “Deportes Cristo tv”. El último de los citados establece
relaciones entre la información de la práctica deportiva y el discurso
evangélico contemplando, de manera especial, a los atletas que profesan
sus compromisos con Ekklesía de manera pública. Los dibujos animados
(La casa voladora y El super libro), “Que buena idea”, “Sólo para gente
menuda”, “Cine vida” y “Torre fuerte” disfrazan sus contenidos religiosos
225
PORCEL, Jorge, Testimonio de conversión, El especial del 27, 13 de septiembre, 1997,
XTO Tv, canal 27.
226
NAVA, Karen, Testimonio, Más que vencedores, XTO Tv, canal 27, 11 de septiembre de
1997.
90
en medio de formatos de entretenimiento para niños y jóvenes además, ya
lo veremos más adelante, de incentivar la venta productos de consumo de
salvación. La doctrina, finalmente, se encuentra a la vanguardia o
camuflada en los mensajes de cualesquier franja de programación en XTO
tv. Incluso la publicidad que hiera la moral ascética es inmediatamente
retirada de las pantallas y hondas radiales del SCC. Es por ello que no se
pueden encontrar spots que promuevan la venta de cerveza o cigarrillos,
por ejemplo, en los medios evangélicos227.
3. Regla de la orquestación.- Es la capacidad de orquestar las tesis
esenciales de la doctrina evangélica evitando que las audiencias dirijan su
atención hacia otros mensajes. Este aspecto tiene mucho que ver con la
distribución de los contenidos trascendentes que la propaganda procura
infundir (el control de los flujos informativos) y la satisfacción de las
necesidades de las audiencias (sean ascéticas o no). Por un lado se con-
trola la red de los mensajes doctrinales dependiendo del formato del
programa que los emite, en aras de satisfacer las necesidades informativas
y de entretenimiento de la audiencia. Por otro lado, se satisfacen los
menesteres de control de las autoridades religiosas sobre sus receptores.
Es evidente que la audiencia reivindicará necesidades informativas
sobre lo que acontece en su entorno social (su gobierno, su sociedad y su
economía). A sabiendas de estas peticiones el medio evangélico sugiere
un caudal informativo particularmente filtrado. Evitar el mayor contacto
con la sociedad secular le permitirá a la comunidad cerrarse o aislarse de
manera más concreta. Sin embargo, el SCC no puede darse el lujo de
obviar toda información sobre el mundo secular de manera explícita, pues
las relaciones sociales de sus comunarios no han sido extirpadas del resto
de la sociedad. En este sentido, los programas informativos de XTO tv.
(“La verdad nos hace libres” y “Hechos”) seleccionan noticias relevantes
(aquellas que hayan tenido eco general en la competencia secular) y las
entremezclan con informaciones sobre actividades de la comunidad
evangélica. No es raro ver cómo en medio de la información sobre la
asunción del Presidente Banzer al gobierno de Bolivia el 6 de agosto de
1997, por ejemplo, se puedan transmitir noticias sobre los trabajos de las
empresas editoriales evangélicas228. Estos contrastes buscan, por un lado,
homologar la importancia de los hechos noticiosos de interés global, con
las actividades del grupo religioso. Esta demás recordar que quienes se
227
NAVA, Karen, Idem.
228
PORCEL, Jorge, Idem.
91
hayan entregado a la experiencia evangélica de la religión, depositan su
fe por sobre todo y ordenan el desarrollo de su vida en comunidad en
torno a ella. La selección de temas que atañen a los valores de la doctrina
(tal el caso del aborto o el uso de anticonceptivos) crea climas de
unanimidad cuando son asumidos a partir de valoraciones religiosas. Los
noticiarios no se limitan a informar sobre estos asuntos, sino que asumen
posiciones concretas tendientes a asentar normas de comportamiento. El
intento de concentrar la atención informativa en los asuntos que competan
enteramente a la comunidad religiosa, fue la producción del noticiario
“Hechos Capítulo Final”. La información de este programa tenía que ver
con el acontecer de la comunidad religiosa local e internacional, sin
contemplar ninguna conseción a noticias de índole no religiosa. Sacarís
Salas, al mejor estilo del comentarista de noticias boliviano Carlos Mesa,
reflexionaba sobre las notas durante la emisión del noticiario. Aunque fue
escazo el tiempo que fue transmitido por las antenas del SCC., el intento
parecía reproducir las estructuras de espacios noticiosos seculares. El
comentar las notas no dejaba de sugerir parecidos estructurales con los
informativos de PAT (Periodistas Asociados Televisión), aunque con
contenidos especializados en la fe evangélica.
Las prédicas -transmisión de las ceremonias religiosas- ocupan el 24%
de la programación en los medios del SCC. Sin embargo, discursos con
tenores de reflexiones religiosas y esencias moralistas abarrotan el 86.8%
de los contenidos. El restante 13.2% lo ocupan programas de
entretenimiento e información con refexiones morlalistas implícitas.
La transmisión de las prédicas es la prueba de verosimilitud que el
medio evangélico ofrece a favor de sus certezas. Las demostraciones
carismáticas de fe, donde ciudadanos comúnes caen desmayados ante la
prédica del pastor en medio de música e iluminación sugerentes, crea un
clima certero sobre las manifestaciones de Dios sobre la tierra. Un ejemplo,
claro y elocuente, es el show de Benny Hinn: “Este Es Tu Día” (This is
your day), transmitido diariamente por el SCC en dos franjas diferentes.
“Siento que algo poderoso va a suceder”229 anuncia el predicador antes de
empezar sus ceremonias de sanidad donde, después de su prédica,
procederá a “operar milagros”. El programa le ofrece a la audiencia la
posibilidad de interactuar con el pastor a través de sus peticiones de ora-
ción, las que ofrendan, a cambio de sus favores, dineros a la congregación.
229
100:1 EL - SHADAI SRL, Atrévete a tener éxito, Serie “leer para creer”, La Paz, Bolivia,
1996.
92
Hinn “impone sus manos” sobre los papeles que contienen los pedidos y
las ofrendas, para posteriormente pedir “sanidad” para quienes otorgan
dineros a su Iglesia230. Aparecen luego personas sobre el esencario que
aseguran haberse curado de diversas enfermedades mientras estaban
espectando las ceremonias de Hinn. Éste les pregunta sobre las dolencias
que “Dios habría sanado” y los somete a ejercicios que lo prueben. En el
programa transmitido el 8 de septiembre de 1997 por XTO tv. una mujer
de Ohmaja Nebraska aseguró sentir, mientras el coro de la congregación
cantaba, un ardor en su pierna malograda (más corta que la otra). La pierna,
según el testimonio de la mujer, creció hasta el tamaño normal. Benny
Hinn la obligó a correr por el esenario, en medio de 7 sillas de ruedas
vacías, mientras profería aleluyas y gracias a Cristo. Otras personas ase-
guraron haberse curado de osteoporosis, cáncer, parkinson y artítis. Una
vez funalizada esta exhibición el pastor norteamericano reunió a los “sanos
por el espíritu” y les impuso sus manos, mientras caían desbanecidos. La
imagen describe el siguiente panorama: sillas de ruedas vacías, gente
desmayada en el esenario, personas que dicen haberse curado de
efnermedades -mientras más terribles mejor-, llanto generalizado, música
de coro y Benny Hinn vestido de blanco gritando que “el espíritu de Cristo”
es el responable de lo sucedido.
Los formatos de entretenimiento subsisten en estos climas doctrinales
continuos, pues tratan de evitar que la audiencia distraiga su atención
hacia los mensajes de la competencia. Es por ello que mantienen a sus
franjas en los mismos horarios y géneros que el resto del mercado. Mientras
los canales seculares transmiten, en este sentido, a los X-MEN o a los
“Thunder cats”, el SCC emite al “Super libro” o “la casa voladora” como
alternativas religiosas ante los maleducativos superhéroes infantiles. Es
curiosa la manera en la que “Cristo” aparece en las historias animadas
como un superhéroe de menor musculatura, pero con poderes tan increíbles
como mágicos. Si Batman puede atravesar paredes o destruir sofisticados
monstruos, “Jesús” calma tempestades, resucita muertos y vuela, además,
con más suntuosidad que Superman, sin mencionar que se enfrenta al más
temido de los villanos: Satanás. Los émulos cristianos de los shows
infantiles (para el caso nuestro: SIPIRIPI o el Show de Jacky) son “Que
buena idea” y “Sólo para gente menuda” donde se entremezclan, payasos,
títeres, juegos y concursos con prédica religiosa. Los niños compiten por
los premios, tan fatuos como en sus homólogos seculares, buscando, en el
230
93
menor tiempo posible, versículos en la Biblia en lugar de sufrir los
concursos de la competencia. Un otro ejemplo de la expansión del género
hacia los apetitos de la audiencia, es el del programa humorístico “No Ti
Dormis” producido también por el SCC. Emitido con poca regularidad
los domingos, este compendio de bloopers es un perfecto homólogo de
“Show de Video Match”, plagiando incluso muchas de las bromas del
conocido programa argentino, menos subidas de tono es cierto, pero con
conceptos similares y dotadas, además, de la jerga cristiana. Es así que en
medio de los “chascos” el presentador profiere “Aleluyas” o “Golria a
Dios”. Al igual que Tinnelli, los productores cristianos montan siutuaciones
ebarazosas en las que invocucran a gente de la calle para filmar sus
reacciones. Una vez puesto en evidencia que todo se trata de una broma
para la televisión, los actores repiten “Dios te bendiga hermano, este es
un chasco del “No Ti Dormis”. Otro ejemplo, del mismo talante, es el de
“Coco y su Pandilla”231; una marioneta manejada por un ventríloco
evangelísta, que media sus rutinas humorísticas con alabanza.
Los programas musicales merecen consideraciones particulares pues,
al margen de contribuir a la construcción del entretenimiento, alaban a
Dios y abren un nuevo mercado de consumo. Por otro lado presentan
alternativas tan diversas, en cuanto al género musical, como la
competencia. Si para la música del “mundo” Mtv (Music television) es el
canal especializado en la transmisión de video clips y promoción de los
diversos géneros y artistas, la INSN (Inpirational Network) ha financiado
el lanzamiento de Ztv. (canal musical cristiano) como alternativa de la
comunidad religiosa hacia la necesidad de consumo de video clips. El
intento por competir con el líder del mercado se evidencia en la utili-
zación de la letra Z, tal cual Music television utiliza la M, como parte de
su imagen de marca (ver cuadro Nª5). Existen, además, otros intentos
como la Christian Music Network (CMN), la Christian Contemporary
Music Comunications (CCM) y la Gospel Tv, que tratan de crear mercados
especializados, ya no interpretando el género de los gustos en las
audiencias, sino en el ejercicio de sus prácticas religiosas. Estas emisoras,
de radio y televisión, tratan de satisfacer las necesidades más diversas de
la audiencia en cuanto al género musical sin ningún tipo de discrim-
inaciones, mientras imparten mensajes doctrinales.
La diferencia en la propuesta de consumo de la música evangélica es
la naturaleza religiosa que sus productos llevan como esencias,
231
GALINDO, Florencio, Op. Cit. P. p. 263
94
acercándolos a la alabanza, tenencia de gracia y salvación, mientras satis-
facen las necesidades de entretenimiento e impiden la distracción de sus
comunidades hacia la propuesta secular de rigor. Por otro lado, esta “gracia”
divina que pesa sobre la música evangélica, promueve juicios particulares
sobre su valor de uso en el proceso de su consumo, tendientes a articular
la unidad de la comunidad religiosa. Lo interesante es que ninguno de los
productos de la música cristianos deja los contenidos religiosos al margen
de sus mensajes, o hace concesiones a la ética puritana a la hora de
promocionarse. La desacreditación de la competencia tiene que ver, en
este sentido, ya no tan sólo con la pugna por copar los nichos del mercado,
sino con la formación de los parecidos de seguridad y la construcción de
la identidad de salvación. Es así que a las luces de la doctrina la música
secular es la responsable de la consolidación de la condena232, pues con-
siente morales adversas ha los parámetros de la doctrina (hedonismo,
relaciones sexuales prematrimoniales, atesimo, etc.) y “le canta al di-
ablo”233. En febrero de 1997, XTO tv transmitió un documental producido
por la CBN sobre los mensajes subliminales en la música Rock234. En
dicho trabajo se acusaba a agrupaciones musicales como KISS, Iron
Maiden, Ossy Osborne, Metalica, Guns and Roses y cantantes como
Madonna y Michael Jackson, de transmitir mensajes subliminales en contra
de Dios y a favor de Satanás. Las pruebas se reducían a algunas de las
letras de las canciones y la reproducción de las grabaciones al revés. En
dicho experimento el anfitrión del programa forzaba los vocablos, in-
comprensibles tocados al revés, en frases con sentidos satánicos (“muerte
a Cristo”, “Mi señor Satanás” y cosas como “mata” “viola” y “sexo”).
Esta inducción al consumo del mensaje cristiano desacreditando
directamente a la competencia, se basa en un precepto, antes que de
mercado, doctrinal.
El cantar música que no pretenda alabar a Dios, es, al margen de la
moral de las letras, considerado por la doctrina como el aval hacia las
“sensualidades” del mundo y, por lo tanto, una pleitesía a la condena. Sin
embargo ¿cómo impedir que los adolescentes no consuman estos gustos
sonoros, más aún si transcurren en medio de un bombardeo irrefrenable
de los canales y radios y un sin número de presiones culturales que
construyen su socialización?. La respuesta apunta a reproducir toda la
infraestructura de la industria musical en una otra industria construida en
232
233
HECHOS, Noticiario nocturno, 6 de agosto de 1997, XTO tv, canal 27.
234
HINN, Benny, This iIs Your Day, XTO tv, canal 27, 8 de septiembre de 1997.
95
las bases doctrinales de la secta. Esto significa financiar productoras
musicales exclusivamente dedicadas a grabar, promocionar y distribuir
música con “mensaje”235 cristiano, incentivando a los intérpretes con
subvenciones de las congregaciones. Por otro lado se crea una estructura
de promoción, en base a la participación de los medios de comunicación,
que asiente estos productos en los mercados religiosos: radios de frecuencia
modulada, canales o programas musicales, promoción de conciertos,
premiaciones especiales y producción de video clips. Así como Ztv emula
a Mtv, la industria fonográfica cristiana tiene homólogos a la revista
Bilboard (especializada en música y conocida por la elaboración de
rankings donde se enlista a los productos más vendidos y escuchados del
mundo), tal el caso de CCM magazine cuyas responsabilidades son promo-
cionar las novedades y enumerar las preferencias del público. Otro ejemplo
son los Dove Awards o los CCMies readers awards, premiaciones que al
igual que los Américan Music Awards (evento que remunera a los
destacados de la industria secular norteamericana) distribuye honores entre
los más destacados y vendidos de los productos de la música protestante.
Si la música secular produce variaciones de género tan destacables como
la diferencia entre un euroTecno y un mariachi, la propuesta evangélica
ofrece las mismas alternativas: funk, pop, latin hip pop, rock country,
soul, blues, rock alternativo, gospel, cumbia, salsa, mariachi, merengue,
tecno, country, wayño, kantu, saya, morenada, etc., con textos enteramente
consagrados a alabar a Cristo. “Lente Directo”, “Torre Fuerte” y
“Fanáticos” son las versiones del SCC para la oferta del video clip en los
mercados bolivianos. En estos programas se entremezcla música, con la
variedad descrita en los párrafos precedentes, información sobre la industria
cristiana de la música y reflexiones religiosas sobre temáticas, a juicio de
los presentadores, más bien juveniles.
El especializar a la audiencia en base a su credo religioso y no en a sus
preferencias sobre los contenidos, que para el caso son similares, es parte
de la necesidad de la comunidad evangélica de crear un universo aislado
de la cultura global, que contiene a los sujetos en una unidad doctrinal, y
que controla sus necesidades en base a los preceptos de la doctrina.
Los mensajes del SCC buscan, por ultimo:
- Asentar normas de comportamiento en base a valoraciones sobre lo
que es bueno (el ejercicio de la vida cristiana) y lo que es malo (la vida en
el mundo no converso).
235
HINN, Benny, Idem.
96
- Satisfacer las necesidades que sus conversos puedan reivindicar del
mundo exterior, reconstruyendo el contenido de éstas en base a la doctrina,
para desprender los contactos incómodos con la cultura de lo secular.
- Fortalecer la necesidad de salvación para forjar los parecidos de
seguridad que, finalmente, mantienen al grupo social aislado.
- Fomentar el consumo de salvación.
4. Regla de la transfusión.- La orquestación de los flujos del mensaje
propagandista debe adaptarse a los distintos públicos conociendo sus
convicciones previas. Estas convicciones, en el caso de Ekklesía, son las
abstracciones ontológicas y teleológicas que la doctrina resuelve en el
sujeto. Además de tener un dominio de la realidad sincrética de la práctica
tradicional de la religión y los pormenores de la situación socioeconómica
de los grupos sobre los que incide su mensaje, las autoridades religiosas
dominan la realidad conciencial de sus comunarios al hacerles saber cuales
son sus orígenes, sus propósitos y su destinos en la vida.
5. Regla de la unanimidad y contagio.- El Explorar el interés con el
que los hombres desean parecerse a los miembros de la comunidad
religiosa, determina los contenidos de los mensajes proselitistas. La ilusión
que se pretende irradiar es la del parecido de seguridad, identidad y unidad,
pues es el que crea la sentimientos de unanimidad. El saberse miembro de
un pueblo escogido por Dios, ungido por sus favores y premiado con la
salvación, cuestiones infundidas a quienes hayan dado el paso de la
conversión, crea unidad e identidad. El parecido de seguridad tiene sus
explicaciones en el razonamiento verosímil de una salvación adquirida
con inmediatez y avalada por las Escrituras. Esta unanimidad tiene sus
propios instrumentos que otorgan a la persona iconos de pertenencia
visibles (manifestaciones públicas, banderas, insignias y música). Los
medios tienden a duplicar la fuerza de estos iconos, pues magnifican las
militancias y repiten continuamente los logros de la comunidad en su afán
conversionista. En abril de 1997 Ekklesía, junto a otras congregaciones
evangélicas, organizó la segunda “Marcha por Jesús” a la que 45.000
personas acudieron desde distintos sectores de la ciudad de La Paz, para
congregarse en la plaza San Francisco. Fue interesante advertir dicha
demostración, contrastada con las manifestaciones de la apretada agenda
de la COB (Central Obrera Boliviana). En lugar de los usuales vivas y
mueras a favor de los trabajadores y en contra del gobierno, se escucharon
consignas, curiosamente basadas en los slogans más famosos de las
marchas obreras, que vitoreaban a “Cristo” y abucheaban a “Satanás”.
97
Este tipo de movilizaciones se las realiza para relevar el compromiso,
hecho público, de los sujetos con la doctrina. El llevar un estandarte que
rece “Cristo cambió mi vida” provoca el cierre de los lazos de solidaridad
y unidad del sujeto con la comunidad, más aún si estos afectos se
manifiestan en plena vía pública.
La pancarta o la insignia demuestra los valores de identidad de las
personas y su voluntad por pertenecer a determinadas causas o grupos. Es
usual que quienes aprecien las prácticas deportivas, por ejemplo, lleven
encima los colores de sus equipos o expresen, mediante el porte de las
insignias de sus clubes, una preferencia pública. El sectario tiende a
demostrar sus militancias con iguales afanes, pero con una conciencia
menos racional que el fanático del fútbol.
Mientras muchos vehículos públicos llevan carteles que rezan las
afinidades futbolísticas de sus conductores, el evangelista suele expresar
su adherencia a la doctrina con consignas como: “Jehová rey de reyes”,
“Gloria a Dios”, “Cristo vive”, etc. El “Tigre campeón”, que sugiere una
militancia simpática hacia un equipo de fútbol, contrasta con el “Cristo
único salvador” (ver cuadro Nº6) que, con igual ímpetu, demuestra un
compromiso público con el grupo religioso. Muchos vehículos particulares
y autobuses escolares, por otro lado, advierten en pancartas visibles a los
ojos de los conductores aledaños: “Cuidado, niños abordo” para que
quienes usualmente transportan infantes puedan merecer los recaudos de
los automovilistas. Con intenciones distintas muchos vehículos de
conversos colocan, de igual forma, letreros que advierten “Cuidado,
cristianos abordo”. El ánimo, naturalmente, no es el evitar accidentes
penosos con saldos que disminuyan la población evangélica, sino el de
manifestar de manera pública los compromisos con la fe protestante. Otros
intentos, además, pretenden contribuir a la adherencia testimoniando
“Cristo vive... hoy hablé con él” o “Jesús te ama”. Las camisetas, así
como los stiquers, asientan la idea de compromiso de manera pública,
además de reforzar los ánimos personales de sus portadores hacia sus
parecidos de seguridad. Los slogans se repiten, pero tienden a utilizar
cambios estéticos que motiven su compra (a ser resuelta más adelante)
mediando con los iconos gráficos más conocidos por las audiencias. El
logotipo de Pepsi, por ejemplo, fue mutado en una serie de camisetas
manufacturadas por Ekklesía, adaptándolo con la palabra Jesús (ver cuadro
Nº8). Además de utilizar la tipología estandarizada y los colores
corporativos de la compañía Pepsi, los propagandistas evangélicos
parafrasearon el slogan de las campañas de la famosa bebida gaseosa de
98
“El sabor de la nueva generación” a “Vida eterna para toda generación”.
Este intento busca explotar la atención de un mensaje conocido, ya que es
reproducido con insistencia en gran parte de los medios seculares, para
difundir el mensaje doctrinal.
2.1.1 El caso de la Alabatón como ejemplo de la construcción
de la identidad sectaria
El cómo se financian las empresas de las congregaciones evangélicas,
es el asunto que ha generado mayor polémica en el tema de la irrupción
del fundamentalismo evangelista en América Latina, ya que sus iglesias
mueven grandes capitales cuyos dueños jurídicos no son ni las
comunidades, ni las instituciones religiosas, sino los mismos predicadores.
La resurrección del diezmo, otrora practicado por las sociedades europeas
durante el medioevo, ha bastado para sostener las finanzas cristianas con
capitales entregados por los creyentes236 con una periodicidad, por decirlo
así, religiosa. El proselitismo apunta a relacionar la subvención de las
empresas cristianas con la siembra de un lugar en la salvación para el
donante. La construcción de esta “certeza” procede de un minucioso trabajo
proselitista que, además de resolver los problemas de identidad sectaria,
promueve la necesidad de salvación y la búsqueda de su satisfacción. La
Alabatón, ya en su cuarta versión, es el mejor ejemplo sobre cómo se
afincan los parecidos de seguridad para construir el aislamiento social.
Este programa, émulo de las famosas teletones237, es una maratón televisiva
y radial que altera la programación del SCC, algunas veces por año, para
pedir donaciones a sus comunarios
Desmenuzaremos, en las cinco reglas de construcción de identidad
explicadas anteriormente238, nuestras lecturas de mensajes proselitistas en
la Alabatón que apunten a incentivar la necesidad de salvación y el
aislamiento del grupo protestante.
1. Regla de simplificación y enemigo único.- En la Alabatón 97239 la
construcción de la orden y el slogan refuerzan la unidad y sugieren la
separación voluntaria de la sociedad. El slogan que acompaña la carac-
terística del programa afirma: “todos juntos podemos”, induciendo al
trabajo conjunto hacia el objetivo principal: “romper la maldición”
236
EL ESPECIAL DEL 27, XTO tv, canal 27, 21 de septiembre de 1997.
237
BORQUES, Mario, Telepredicador , Más que vencedores, 11 de septiembre de 1997, XTO
tv, canal 27
238
BORQUES, Mario, Idem.
239
SIN NOMBRE, Documental producido por la CBN, XTO Tv, Febrero de 1997.
99
(convertido en slogan por los telepredicadores durante las emisiones del
programa). El apetito de esta frase no es otro que el desarrollo de la
conversión en Bolivia transformando a “todo el pueblo boliviano para
Cristo”240. La maldición esta representada por los compromisos de la
generalidad “hacia la cultura católica, las prácticas culturales paganas, la
miseria y la ruina”241. La frase “romper las cadenas” generalmente
acompañada por el “todos juntos podemos” diagrama la perspectiva del
enemigo único y simplifica la apariencia de la lucha de la comunidad
cristiana contra las fuerzas del mal. El símbolo que promueve los
compromisos es, una vez más, Cristo, a quién se le tiene encomendada la
ruptura de la maldición, ya que la adherencia a su causa es la clave de la
victoria. Ante una perspectiva fatalista, esta especie de guerra entre las
huestes de la condena y las de la salvación, se antepone una participación
un harto menos beligerante y sencilla de los comunarios. La simplificación
de la realidad en tales tonos induce a un compromiso eficaz con las
peticiones de los telepredicadores; es así que la guerra se gana donando
dineros a la congregación, en aras de expandir la potencia de sus redes de
comunicación para “llegar a Bolivia con el mensaje de Jesucristo”242..
Pero ¿cómo inducir a las estas donaciones sin procrear
susceptibilidades?. Por un lado, los propagandistas responsabilizan a Cristo
de las demandas basándose en la misión evangelizadora por él
encomendada. Por otra parte, incentivan las ofrendas intermediando
promesas de remuneraciones materiales a favor de quién las entrega y
refrendándolas en las Escrituras: “De cierto os digo que no hay ninguno
que no haya dejado casa, o hermano, o hermana, o padre, o madre, o tierra
por causa de mi o del evangelio que no reciba 100 veces más en este
tiempo...”243. “¿Quién promete eso Javier... el SCC o Dios?244 advierte el
pastor Alberto Salcedo para terminar de eliminar las desconfianzas. Por
último esta inducción a la misión de “liberar a Bolivia”, augurando
retribuciones materiales en proporciones desconcertantes, esta reivindicada
en un otro slogan: “Una siembra de corazón”. La idea de la siembra
240
El adelanto de la programación de TORRE FUERTE (programa musical producido por XTO
tv) remarca que la música que difunde contiene “mensaje” en clara alusión a sus compromisos con
la religión.
241
242
intentos de los medios de comuncación por conseguir financiamientos a través de sus
frecuencias para causas de caridad.
243
DOMENACH, Jean Marie, citado por: BELLE, Francis, Op. Cit., P.p. 485.
244
Alabatón 97, XTO tv, del 30 junio al 6 de julio.
100
reproduce el concepto de la restauración, engrandecida, de los bienes
ofrendados a la causa evangélica. Estos augurios convierten al acto de
donación en una cuestión pastoral que, además de cumplir con la misión
evangelizadora (“la visión” para los Ancianos de Ekklesía) engordando
las antenas del sistema comunicacional, cultivan la gracia divina y
subvencionan la salvación. El compromiso de dineros, para demostrar
este suministro de salvación, se efectúa a través de el número telefónico
del canal (222226) que es promocionado como “la línea de la bendición”.
Este mensaje implica un beneficio de gracia a la hora de discar el
mencionado número, reforzando así la idea de los beneficios materiales
en el acto de donación.
Las objetivos de la comunidad, construidos por la propaganda para
este caso, intentan subvencionar los gastos de operación del SCC a título
de propagar el evangelio. La simplificación de la conducta social de-
mandada por los propagandistas, se transfiere a los testimonios de los
émulos provechosos que ejemplifican el comportamiento del cristiano
cumpliendo con los requerimientos de sus pastores. Si bien el testimonio
del émulo también sirve a los fines de la conversión, en este caso estimula,
considerando la lógica de la concentración de las aspiraciones comunes
de la comunidad en su persona, la entrega de dineros. Un ejemplo
interesante es el de Roly Caballero245 cuya figura deportiva de éxito, cómo
habríamos explicado anteriormente, fue explotada por el proselitismo cris-
tiano. Si bien antes su imagen había servido para adjudicar los éxitos
humanos a Jesucristo y promover la adhesión, en la última Alabatón fue
el símbolo del desprendimiento y el amor a Dios. El 2 de julio de 1997
entregó públicamente el automóvil (valorado en 10.000 dólares
americanos) con el que había ganado el circuito Oscar Crespo a la
Alabatón246. Este émulo de conversión, que había servido para estimular
la certeza de la bendición al militante sectario testimoniando que sus éxitos
se deben a su religión, se convertía en el émulo de la donación ya que
entregaba a Ekklesía el objeto que le había servido para alcanzar su éxito
deportivo. Después de explicar, en medio de la euforia general, qué lo
hacía “porque su Dios se lo había pedido”, arengaba a los cristianos
televidentes a proceder a similares desprendimientos. Para Caballero, como
buen militante de una secta pentecostal, Dios es el poseedor de todos los
bienes del hombre -incluso de “la Toyota y la BMW”- por lo que su
245
SALCEDO, Alberto, Alabatón 97, XTO tv., 3 de julio de 1997.
246
SALCEDO, Alberto, Idem.
101
conducta no es sino la de devolver los bienes que le fueran regalados por
él en un acto de gracia. Caballero aclaraba, por otro lado, que aunque su
donación no pretendía buscar la recompensa material divina, prometida
insistentemente por los pastores durante el programa, estaba seguro que
Dios le devolvería una auto “diez veces más potente”. La cámara,
finalmente, reproducía las imágenes del vehículo al tiempo que el pastor
destacaba sus potencialidades técnicas en aras de subrayar la importancia
de la mencionada ofrenda, mientras la música de fondo sugería “ahora
soy de Cristo”.
Otro ejemplo de la utilización de émulos para estimular las donaciones
es el caso de Mauro Blanco, jugador boliviano de fútbol, que acudió a la
Alabatón en Sucre247 para presentar su testimonio. El propósito de tal
visita, a diferencia de la de Roly Caballero, fue la de asentar la idea de la
siembra como generadora de la bendición y la salvación. Blanco confesó
que a partir de su adhesión a la cristiandad, empezó a tener éxitos en su
carrera deportiva. Dichos triunfos eran, en primer lugar, lograr un contrato
para jugar en el club The Strongest de La Paz y posteriormente ser
convocado a la Selección Nacional. Para el pastor que transmitía el
programa desde la capital de la República, Mauro Blanco había mejorado
sus actuaciones con su adhesión a la secta e incluso “no reaccionaba de
mala manera” cuando los “malintencionados jugadores” (suponemos
seculares) le cometían una falta. Esta imagen de éxito y disciplina moral
deportiva, es atribuida directamente a la vigilancia estricta de los valores
religiosos pentecostales de parte del jugador, quien dona dineros en
retribución o los beneficios recibidos de Dios. Un otro ejemplo de la
pretensión de endilgarle los éxitos humanos al compromiso con la secta,
se materializó cuando Blanco aclaró que Bolivia no había podido ganarle
al Brasil, durante la Copa América 1997, a pesar de contar en sus filas con
jugadores cristianos, ya que “era difícil meterle un gol a Taffarel -arquero
del equipo brasileño- porque es cristiano y -peor aún- es pastor”248. Estos
extraños privilegios, que simplifican curiosamente los resultados del fútbol
a cuestiones de aristas sobrenaturales, certifican la autoridad del clérigo
evangélico sobre la comunidad religiosa. Llamó fuertemente la atención
el comentario de Mario XXXXXX, telepredicador de Ekklesía, quién,
después de la transmisión de los testimonios desde Sucre, comentó que la
derrota boliviana se pudo haber debido, además, al origen maléfico del
247
SALCEDO, Silvia, Alabatón 97, XTO tv., 3 de julio de 1997.
248
CITAR A LA BIBLIA
102
apodo de Marco Antonio Etcheberry (el diablo) -máxima estrella en el
cuadro boliviano. “¿Para qué lo llaman diablo?” suplicaba, aparentemente,
para lograr que en lo futuro Dios no se confunda. El caso de Blanco,
finalmente, corrobora las certezas de la bendición y la gracia otorgadas a
los conversos y estimula la donación.
2. Regla del engorde y la desfiguración.- La manipulación de la
información en el caso de la Alabtón busca: a) respaldar la validez de las
donaciones eliminando las desconfianzas de los comunarios; b) transformar
en certeza la idea de la recompensa material ante el compromiso, también
material, del sujeto con la doctrina.
El procurar disipar las desconfianzas de los comunarios es una tarea
que se busca a través de la utilización de la certeza, asumida por el converso,
sobre la infalibilidad de la Biblia o de su inspiración divina. Como primer
paso se adjudica a Dios las demandas de dineros anunciando que estos
“servirán para su obra”249, consintiendo estas afirmaciones en función al
objetivo público de la comunidad religiosa: la evangelización encomendada
por Dios a través de las Escrituras. “Tu Dios te lo está pidiendo”250 repiten
los predicadores para demandar los desembolsos. La responsabilidad de
extender la “palabra del señor” sobre el territorio boliviano se refuerza
como parte de las deberes religiosos del sujeto, por lo que son insoslayables
siendo su incumplimiento, en verdad, pecaminoso. La Biblia es citada
continuamente para reafirmar que la entrega de bienes materiales a las
causas de la doctrina, es uno de los deberes de la ética protestante. Por
otro lado, se informa sobre el destino de los dineros de anteriores campañas,
mostrando el equipo adquirido 251 y exhibiendo testimonios de las
autoridades religiosas en relación a los logros de la evangelización en las
regiones donde se instalaron dichos artefactos.
Gracias a la inerrancia de la Biblia asumida por el practicante del
evangelismo, la verosimilitud de la promesa de recompensa aumentada
en exceso, tiene referencias doctrinales inapelables. En primer lugar, y
ante la condición “altruista” que se le endilga a la oferta, se advierte que
el entregar los dineros a otras causas, así sean de caridad, no es
necesariamente una conducta piadosa o aceptada por la gracia de Dios.
“Hay que sembrar en buena tierra, pues cualquier otra inversión es
249
250
Automobillista ganador del circuito Oscar Crespo a principios de 1997, ctado con
anterioridad.
251
ALABATÓN 97, XTO Tv., Sucre, Bolivia, 2 de julio de 1997.
103
pasajera”252 advierte Sacarías Salas para disuadir a quienes piensen donar
sus bienes a causas no comprometidas con la Alabatón. La “buena tierra”,
que reafirma los parecidos de seguridad (aquellos de saberse en el buen
camino hacia la salvación) distingue una vez más al grupo protestante de
la comunidad secular y renueva su certidumbre sobre la salvación. La
mala tierra, aquella que es incapaz de proveer salvación, se queda en el
mundo secular aún con sus causas nobles e igualmente altruistas, pues
esta envuelta en las cadenas de la condena de las que se pretende liberarla.
Aportar para fines de caridad en un mundo engordado por “la maldición”
es colaborar a establecer la condena. La siembra en el “terreno fértil”253,
además de promover la consecuencia del creyente con los objetivos de
evangelización, es una inversión; leyendo detenidamente a Salas. Este
entendimiento económico de la ofrenda, busca incentivar la certeza de
que todos los dineros ofrendados serán regresados -aumentados en sus
proporciones- en los “meses venideros”. Estas afirmaciones estimulan
efectivamente los compromisos de las personas con su religión (basta ver
que el promedio de recaudaciones de la Alabatón 97 fue de 110.000 Bs.
por día) ya que la mayoría ofrenda pidiendo “favores económicos a cam-
bio”254.
Si reconocemos que, como habíamos descrito en capítulos anteriores,
la prosperidad económica es una de las caras visibles de la bendición para
la ética protestante, admitiremos que estas inversiones (que financian en
última instancia la salvación) son conductas regulares al interior de la
comunidad religiosa y su crédito se establece a través de referencias
constantes a pasajes de la Biblia, “palabra del señor”. Durante la emisión
de la Alabatón 97 y el programa Al 100 X 1 (especializado en promover
las ofrendas y el diezmo -ha ser explicado más adelante) se recurrió a las
escrituras para adjudicar a Dios las demandas de dineros y establecer a la
recompensa material como inminente y verdadera. Como ejemplos
podemos mencionar las siguientes citas:
-Deuteronomio (14:23)255 citado por Mario Borques en el programa
Al 100 X1:”(...) y comerás delante de Yavé, en el lugar que él elija para
hacer habitar en él su nombre, la décima de tu trigo, de tu mosto y de tu
aceite, y los primogénitos de tus vacas y ovejas, para que aprendas a temer
252
ALABATÓN 97, XTO Tv., Sucre, Bolivia, 2 de julio de 1997.
253
BLANCO, Mauro, ALABATÓN 97, XTO Tv., Sucre, Bolivia, 2 de julio de 1997.
254
BORQUES, Mario, Alabatón 97, XTO tv., 3 de julio de 1997.
255
CABALLERO, Roly, Testimonio ya citado.
104
siempre a Yavé, tu Dios”. Este texto bíblico es la norma, con rango casi de
ley, a partir de la cual Ekklesía establece el carácter “oficial” de la
obligatoriedad del diezmo y la ofrenda como conducta religiosa.
-Proverbios (21:26)256 citado por el pastor Salcedo durante la Alabatón
el 3 de julio: “Hay quién siempre está codiciando, pero el justo da con
largueza”. Esta referencia intenta otorgar a la ofrenda una conducta moral
ascética, que la promueva como parte de las virtudes del hombre honrado
y justo -que es además cristiano.
-Ageo (2:9)257 citado por el pastor Sacarías Salas durante la Alabatón
el 5 de julio: “Mía es la plata, mío es el oro, dice Yavé Sebaot”. Esta
referencia promueve la idea que de todos los tesoros ostentados por el
hombre pertenecen a Dios -suponemos que por ser él el creador. La ofrenda,
pues, es el acto en el que el sujeto regresa lo bienes a su legítimo dueño,
antes entregados con generosidad y desprendimiento a cambio del don de
la vida. Es más sencillo, por último, desprenderse de objetos de valor,
cuando la persona no asume su propiedad.
- Lucas (6:38)258 citada por Mario Borques en Al 100 X 1: “Dad y se
os dará; una medida buena, apretada, colmada rebosante, será derramada
en vuestro seno. La medida esa se usará con vosotros”. Esta cita asienta la
idea de la recompensa desproporcionada y sugiere el beneficio de un
aumento más austero para quién mezquine su dádiva, así como uno
generoso a quién se desprenda de más.
La salvación, por último, abarrotada de bendiciones materiales aparece
una vez más financiada por las donaciones económicas y materiales de
los comunarios. Estas refuerzan entonces los parecidos de seguridad de la
comunidad, además de hacerla asumir obligaciones económicas que
subvencionan a sus autoridades a cambio de la garantización de la vida
eterna y determinan un comportamiento económico particular, diferenciado
de la sociedad secular.
3. Regla de la orquestación.- La creación de compromisos pecuniarios
a partir de las manifestaciones de la emotividad es el objetivo principal
del ordenamiento del mensaje en la Alabatón. A partir de la idea de que la
materialización de la ofrenda es obviamente el feedback, los esfuerzos
256
Varios spots emitidos en las franjas de publicidad durante la transmisión de la Alabatón 97
mostraron antenas y equipos comprados en Cochabamba y Sucre.
257
SALAS, Sacarías, Alabatón 97, XTO tv., 4 de julio de 1997.
258
SALAS, Sacarías, Idem.
105
del proselitismo se concentran en testimoniar las entregas. La orquestación
intentará, sistemáticamente, inducir a la ofrenda mostrando:
- Las ofrendas de los émulos.- Que testimonian a partir de su notoriedad
pública los beneficios de la siembra.
- Las ofrendas de los comunes.- Que muestran la conformidad de la
comunidad con la demanda de donación, generando confianza en quién
todavía no ha aportado.
- Los equipos adquiridos con los dineros de anteriores campañas.-
Que refuerzan la confianza de la comunidad mostrando cómo los dineros
entregados son utilizados para los fines de la evangelización. La exhibi-
ción de los equipos adquiridos y los testimonios de las autoridades
religiosas de las regiones donde el SCC extiende sus redes, son emitidos
con estos propósitos.
El entretenimiento, encargado de alivianar la rutina, ciertamente larga,
de la jornada, tiene carismas doctrinales. Al igual que las campañas
seculares similares, la Teletón en Chile para mencionar alguna, la Alabatón
presenta una constelación de estrellas de la canción cristiana que procurarán
entretener con intermitencia al público para mantener la atención, sin
hacerlo olvidar, en este caso, sus deberes de alabanza. Uno de los casos
fue el de Mario Montenegro, cantante local evangélico, que en medio de
su performance sugería “ofrenda al Dios vivo”259.
Si bien los émulos son el ejemplo de la bendición y gracia divinas, los
testimonios de los comunes representan, en muchos casos, la prueba de la
recompensa prometida. Una muestra son los comprobantes de ofrendas
(recibos que llevan el registro de las donaciones) donde la gente hace
pedidos públicos de lo que quiere que Dios le otorgue a cambio de su
donación. Estos papeles son “ungidos” con aceite al final de cada jornada
de la Alabatón por los pastores y autoridades religiosas presentes. Estos
fetichismos sugieren, de manera ritual, un compromiso oficial de Dios
para con las ofrendas; cuestión que reduce los temores de los desconfiados.
Los pedidos son en la mayoría de los casos favores financieros, de salud y
de conversiones de familiares o amigos. Muchas de las ofrendas agradecen,
con la entrega del dinero, favores recibidos por Dios con anterioridad. Tal
el caso de una mujer, no identificada por los pastores, que en la jornada de
Alabatón del 3 de julio ofrendó testimoniando que había sido curada de
bitiligo (enfermedad de la que se supone sufría) tres semanas después de
259
AVILA, Yiye, Prédica, XTO tv., 14 de julio de 1997.
106
haber donado dinero en una versión anterior de la Alabatón. Otro ejemplo,
tal cual el de Roly Caballero, aunque menos espectacular es cierto, es el
de una mujer que se desprendió de su anillo de bachillerato “ese que tiene
un valor emocional incalculable”260 para donarlo a “su Señor”, pues no
hay “bien más preciado que el Jesucristo en nuestras vidas”261. El
aprovechamiento de estos testimonios intenta reducir la importancia
material y emotiva de los bienes, contrastados con la imagen de Dios
inducida por la doctrina. Ante esta consideración (Dios por encima de
cualesquier otra cuestión) la doctrina infunde seguridad para el
desprendimiento de ofrendas importantes, por encima de las necesidades
sociales de supervivencia del sujeto, que a la fecha fueron: Ahorros de
toda la vida, casas o departamentos, automóviles, ofrendas de por vida,
terrenos e instrumentos de trabajo262.
La orquestación, sin embargo, no termina con la transmisión de los
testimonios descritos. Para reforzar la confianza y evitar la inconformidad,
se procede a hacer fluir un caudal informativo, posterior al evento,
encargado de reafirmar la legitimidad de los pedidos y las promesas que
se efectuaron a cambio. Es así que en los días sucesivos al evento se
transmiten spots que a título de: “la Alabatón informa”, proceden a
agradecer a los donantes por sus dádivas y a pedir que quienes hayan
prometido ofrendas, las cumplan. “A todos los hermanos que se
comprometieron a ofrendar de por vida, les regalamos estos bolígrafos en
retribución a su apoyo” anuncia uno de los spots exhibiendo los regalos
(pequeños es cierto) con el logotipo de la Alabatón. A continuación se
advierte que “Si usted hace una promesa a Dios no tarde en cumplirla”,
para afinar así la coacción que pesará sobre quienes no cumplan con los
dineros. Esta especie de amenaza, entendida ya en los ejes doctrinales de
las relaciones económicas entre el hombre y Dios, intenta apresurar a los
comunarios a entregar sus donaciones. Se premia al cumplido, y se amenaza
al otro.
Gracias a las desconfianzas detectadas en su comunidad y a las “criticas
de los malos cristianos”263, las autoridades religiosas de Ekklesía resuelven
reforzar la confianza del comunario sobre la legitimidad divina de la
demanda de donaciones, creando el programa Al 100 x1, cuya misión es
260
SAGRADA BIBLIA, Op. Cit., P.p. 217.
261
SAGRADA BIBLIA, Editorial Católica, S.A., Madrid, 1961, P. 685
262
263
107
la de certificar la práctica del diezmo y la ofrenda como parte de los deberes
religiosos del cristiano. Para cumplir con este su objetivo el programa
busca: a) construir la certeza de la remuneración material aumentada (al
ciento por uno) para quienes entreguen sus riquezas a las causas de la
doctrina; b) construir la certeza de salvación subvencionada, insistimos, a
quienes procedan con estas donaciones; y c) construir la certeza de condena
para quienes no la hagan. La edificación de estas certezas basa sus
argumentos, fundamentalmente, en las Escrituras. La cita de Malaquías
(3:9-10)264 hecha por Jim Devot, pastor Norteamericano especializado en
la prédica sobre el diezmo y la ofrenda, en uno de los mencionados
programas, resume la con generosa elocuencia la búsqueda de los objetivos
citados: “Malditos seréis de maldición, porque me estáis robando; el pueblo
todo me roba. Traed íntegramente los diezmos (...) para que haya alimentos
en mi casa, y probadme en esto, dice Yave Sebaot, a ver si no abro luego
las puertas del cielo y no derramo sobre vosotros la bendición aún más de
lo justo”. Además de reforzar la seguridad de condena para quienes no
cumplan con las obligaciones económicas sugeridas por la secta, este
párrafo, dicho en el contexto mencionado, establece con claridad las
cercanías entre la donación y la salvación, dejando a la condena también
a merced de la omisión de los compromisos pecuniarios. La remuneración
termina siendo, pues, por encima de los justo. “Aprende a ofrendar, Dios
mandará bendición hasta que sobreabunde... el Señor da al ciento por
uno” finaliza el predicador Borques265.
4. Regla de transfusión.- Sabemos que algunas convicciones de los
públicos cristianos son formadas por la doctrina religiosa, sobre todo las
que respaldan a la Biblia como fuente de conocimiento verdadero y a la
aceptación de Jesucristo como el único proveedor de salvación. Sin
embargo, el conocimiento de las convicciones previas puede servir para
establecer las conductas que la doctrina demanda. La necesidad económica
de algunos grupos conversos, por ejemplo, puede refrendar la idea,
anunciada por Sacarías Salas266 sobre la inversión en el acto de donación.
La siembra en la buena tierra trae prosperidad económica, una de las caras
de la bendición, por lo que el cristiano invierte su dinero con los altos
intereses otorgados por Dios. Los testimonios de Jim Devot, uno de los
pastores invitados al programa Al 100 X1, procedían a certificar estas
264
MONTENEGRO, Mario, Alabatón 97, XTO tv., La Paz, Bolivia, 3 de julio de 1997.
265
266
SALCEDO, Silvia de, Idem.
108
afirmaciones al testimoniar como había entregado más de una vez el 70%
de sus ingresos mensuales, y cómo “Dios” le había devuelto estas
proporciones multiplicadas267.
Por otro lado, el conocimento de los pormenores de la práctica de la
cultura tradicional, es utilizada para refrendar la idea de la “maldición”
vista a través de la “idolatría”, la pobreza y la miseria, cuestiones que
aluden a la práctica de la religión católica ya que son por ella consagradas268.
A estas certezas contribuyen los slogans que aluden a romper las cadenas
de la “maldición que pesa sobre Bolivia”. Si la religión tradicional
“consagra la pobreza” y ésta, para la ética protestante, es una muestra
visible de falta de gracia y bendiciones divinas, la Alabatón refuerza la
certeza de la prosperidad económica como consecuencia de la adhesión y
las ofrendas. Romper la maldición, por último, significa también romper
los lazos de la comunidad con la cultura local y aislar a sus comunarios de
sus influencias.
5. Regla de unanimidad y contagio.- Una vez instaurado el testimonio,
como estimulo privilegiado hacia la donación, y ya corroborado el
“legítimo” pedido de Dios a comprometerse materialmente con las causas
de la doctrina (a través de las Escrituras), se crea un ambiente que irradie
unidad y que encamine, emotivamente, la marcha de la comunidad hacia
la victoria sobre el enemigo único, que visto en perspectiva es la cultura
tradicional apodada Satanás. El fatalismo de la condena, presente y
acosante, se estimula con la repetición de los slogans de la campaña con
recurrencia y la prédica de los pastores. La creación de sentimientos de
unanimidad se establecen reforzando los juicios sobre este enemigo para
construir certezas de compromisos masivos. “El todos juntos podemos”,
sumado a “Estamos haciendo historia” y el “romper la maldición” son
parte de estos estímulos.
Los instrumentos de la unanimidad son, entre otros, poleras con
emblemas de la Alabatón, stiquers, banderas y bolígrafos, todos con el
afán de etiquetar a los comprometidos con la Alabatón y reforzar los sen-
timientos de causa común y unidad. La explotación del contagio, con el
cual los sujetos asumen intereses sobre las causas de Ekklesía, se promueve
267
Muchos creyentes se comprometieron a dar ofrendas de por vida en cuotas de 100 Bs al
mes. Un departamento fue donado durante la Alabatón 96, primera versión, más un terreno. En la
Alabatón 97, segunda versión, fueron donados dos automóbiles y, estimamos, varios otros fueron
entregados en anteriores campañas.
268
BORQUES, Mario, Al 100 X1, XTO tv., septiembre de 1997, La Paz, Bolivia.
109
de manera instintiva y sentimental. Un ejemplo es la canción oficial de la
Alabatón, que actúa como emblema unitario y refuerza las demandas de
las autoridades religiosas. Al estilo del conocido proyecto USA for Africa269,
Ekklesía elaboró un disco con la participación de las estrellas bolivianas
de la canción cristiana cuya letra transcribimos a continuación:
Somos luz, somos sal
para llevar el mensaje de salvación,
mostrar su amor, su perdón,
su misericordia para siempre.
En su nombre nos dio autoridad
para degollar serpientes y escorpiones.
Cómo hermanos en la brecha
proclamaremos su grandeza.
Todos juntos sí podemos
romper las cadenas de pobreza.
Todos juntos sí podemos darle vida y color a Bolivia.
Romper la maldición.
El primer párrafo apunta a establecer la misión principal de la
congregación: evangelizar y proveer salvación. La referencia al enemigo
único yace en las estrofas posteriores, encarnado en los serpientes y
escorpiones responsables de las cadenas de pobreza. El llamado a la unidad
hace alusión a la brecha entre la salvación y la condena, sugerida como la
adhesión o no a la fe evangélica, por lo que, una vez más, se establece a la
actividad pastoral en base a los enfrentamientos, prácticamente bélicos,
entre la cultura tradicional y la doctrina cristiana. El que se encuentra al
lado correcto de la brecha, obtiene salvación. La última estrofa diagrama
el objetivo de derrotar al enemigo rompiendo la maldición en un llamado
conjunto a la lucha. El proyecto de romper las cadenas de pobreza, en una
campaña donde se recaudan fondos para emprendimientos pastorales,
puede llamar ciertamente a la duda. Es excesivo pensar que la práctica de
la religión pueda desarrollar económicamente a un país. Sin embargo,
esta es precisamente la lógica a partir de la cual se seduce a los sujetos
sociales a las contribuciones económicas. La promesa de exterminar a la
pobreza con la militancia sectaria, no sólo resume los preceptos doctrinales
269
SAGRADA BIBLIA, Op. Cit., P.p. 986-987.
110
que promueven a la prosperidad como una de las manifestaciones de la
bendición, sino que sugieren la idea de la inversión económica en el “gran
negocio de predicar la palabra del señor”270 a través de la siembra para
aumentar el capital y financiar la salvación. La canción, además de estar
también a la venta, es un lazo emotivo que llama, por último, al compro-
miso solidario con la doctrina.
Por otro lado se construye el sentimiento de triunfo de manera
inmediata, lo que contraria seriamente los diagramas de la realidad que
los mismos telepredicadores elaboran. Si derrotar a la maldición significa
irradiar el cristianismo (destruir a la cultura pagana y convertir a la sociedad
íntegra), durante la Alabatón los ingresos de dineros son vitoreados como
si la conversión fuera inminente. Es así que los predicadores ponen cifras
en la pantalla a las que se deben “derrotar”. Estas representan las metas
del día que intentan, por un lado, ordenar los montos de las donaciones en
cifras manejables para los organizadores, y por otro, llegar a las cantidades
que el SCC precisa. El número 500 aparecía como la cantidad de personas
que debían ofrendar 200 Bs. Cada vez que las fanfarrias sonaban el número
se reducía y los telepredicadores festejaban anunciando que la condena
era derrotada. Los aportes, por último, sugieren la reafirmación del
concepto del enemigo único y losa parecidos de seguridad.
2.2 La familia: foco de las atenciones comunicativas
La familia, como grupo nuclear en la conformación de la sociedad, ha
sido la responsable de la consolidación y la manutención de la movilidad
de las sectas en el mundo. La repetición recurrente de un mensaje doc-
trinal concentrado en la unidad familiar ha fortalecido los lazos de
solidaridad entre los grupos pentecostales y ha promovido no solamente
la evangelización, sino también el consumo de salvación. Un análisis breve
sobre las responsabilidades sociológicas de la familia en la selección de
los hábitos de consumo de los individuos, es fundamental para comprender
al fenómeno del consumo de salvación.
Habíamos visto en anteriores capítulos como las relaciones entre los
padres y los hijos evocan a las relaciones entre Dios y los hombres en la
cultura protestante. La estructura familiar codifica la relación de los hijos
con el progenitor y, asimismo, las relaciones con los hermanos, mientras
la metafísica religiosa evoca las relaciones de los hombres con Dios. La
estructura de relaciones primarias es transplantada, por los apetitos de la
270
BORQUES, Mario, Idem.
111
doctrina, del plano familiar al de la comunidad religiosa evocando la
hermandad entre los hombres y la sumisión a la autoridad del “Padre
Celestial”: Dios es el padre y los hombres sus hijos; cuestión también
típica del catolicismo tradicional. Sin embargo, dicha paternidad deviene
del mecanismo metafísico de la predestinación de Calvino. Como fuere,
las ideas de la predestinación protestante, de la omnipotencia de Dios y la
de los hombres desiguales ante la posibilidad de la salvación fueron
aceptadas, durante la expansión del protestantismo europeo, en los lu-
gares donde preexistía una organización familiar que incluía un padre
autoritario y hermanos desiguales271. El asentamiento del pentecostalismo
en Bolivia tiene comportamientos similares ya que está enraizado en las
clases medias y altas; estratos donde sobrevive una estructura familiar
matriz, teniendo una expansión difusa en las clases populares. Los padres
autoritarios y los hijos desiguales son una herencia de quienes tengan
ascendencia cultural europea, mejor acomodados evidentemente que
quienes descienden de los indígenas. No se entendería entonces las
exhortaciones acerca de prosperidad prometida a los hombres que
entreguen sus vidas a las causas de Ekklesía y la asunción de la pobreza
como un problema de compromiso religioso antes que económico o social.
La familia matriz, entendida como el sistema familiar en el que las
relaciones entre padres e hijos son de tipo autoritario y entre los hermanos
de tipo no igualitaria272, ha encausado la conversión con mayor prontitud
que la familia nuclear. Las causas son evidentes si comprendemos que un
modelo familiar liberal entre padres e hijos asegura una rápida emanci-
pación. Los lazos comunitarios en la secta pentecostal son muy afinados
y compactos por lo que presionan a la descendencia a asumir las mismas
prácticas y valores religiosos y comunitarios. La pareja que engendra
hijos y estos se casan, integran a sus esposas o esposos a la comunidad
cristiana donde los grupos familiares se componen por tres generaciones
en la generalidad. Debemos aclarar que Ekklesía tiene apenas 25 años de
vida, por lo que no pretendemos decir que estas tres generaciones se
encuentran comprometidas con la doctrina273. Es evidente, en este sentido,
que una proporción elevada de grupos familiares que comprenden tres
271
SALAS, Sacarías, ya citado.
272
DEVOT, Jim, Al 100 X1, XTO tv., septiembre de 1997, La Paz, Bolivia, 1997.
273
SALAS, Sacarías, entrevista citada.
112
generaciones es un indicador seguro de un modelo de relación autoritaria274.
Por otro lado, el mismo hecho de que la doctrina admita que el hombre es
la cabeza de la familia y la mujer una especie de soporte sin autoridad275,
construye la conducta autoritaria sobre la que se extienden los valores
familiares de la secta protestante. Las responsabilidades de la mujer en la
conversión, sin embargo, van mucho más allá de lo que la doctrina pregona.
La conversión extraordinaria de nuevos adherentes, cuyos porcentajes se
incrementan en Bolivia cada día, es una de las responsabilidades sociales
de la mujer. La cultura pentecostal tiene un excedente de mujeres adheridas
por sus prohibiciones tajantes contra el aborto y las relaciones sexuales
prematrimoniales. Las mujeres cristianas gozan de un status sugerente,
en una sociedad eminentemente patriarcal y machista, por sus conser-
vadoras prácticas sociales, por lo que practican la exogamia con mayor
frecuencia que los hombres de su comunidad religiosa276. Por otro lado, al
asumir que las relaciones sexuales son, según manda el dogma evangélico,
tan sólo para la procreación, sube los indicadores de alumbramientos en
sus comunidades.
El proselitismo evangélico insiste, cómo no, en fortalecer la autoridad
del padre y la unidad familiar distribuyendo responsabilidades a los hijos,
tal cual Dios lo hace con los hombres, pues el elemento social de con-
versión más sólido es la familia. No es de extrañar que la mayoría de los
intentos del proselitismo busquen reforzar estos juicios. Tal el caso de un
spot, emitido durante los meses de octubre y noviembre de 1997277, que
promueve la adhesión a la comunidad Ekklesía donde aparecen mujeres,
de distintas razas, todas ellas con hijos varones. Mientras se suceden imá-
genes de las madres en actitudes cariñosas y amorosas de cuidado con los
infantes, el locutor describe la profundidad del amor de la madre para con
su hijo: “no hay nada más grande que el amor de una madre a su hijo”,
mientras las imágenes promueven la ternura y el deber que la doctrina
predica en sus normas. Finalmente el locutor plantea: “imagínate un amor
aún más grande... El amor de Jesucristo es el más grande amor que una
274
Organización que promovió donaciones multinacionales a través de la venta de un disco
grabado por las estrellas máximas del rock norteamericano durante el año 1983. Una canción en
particular, interpretada por una treintena de estos artistas, se produjo para estimular a la venta del
disco. La pieza titulaba We are the world y llamaba precisamente a la unidad y la solidaridad a favor
de las víctimas de la hambruna en el Africa.
275
276
TODD, Emmanuel, Op. Cit., P.p. 118-119.
277
113
madre pueda recibir”. Los cuidados de las madres a sus hijos varones
intentan fortalecer la imagen no igualitaria del hombre respecto de la mujer,
donde el varón (privilegiado en las imágenes, a mi juicio, deliberadamente)
merece los cuidados más generosos de la madre. El comparar el amor que
la madre siente con su hijo y transportarlo a un segundo plano, no es más
que la intención de describir el potencial emocional que se le promete a la
persona con la adhesión, aunque la analogía entre ambos esté entre dos
actores masculinos (el hijo hombre y Jesucristo), lo que una vez más
refuerza la imagen de autoridad paterna. La mujer, por último, establece
su rol en la familia como la progenitora y la supervisora amorosa del
crecimiento de los hijos. Alberto Motiesi, predicador evangelista
centroamericano, en aras de establecer los roles de la pareja en la familia
sugiere que los comunicadores evangélicos deben infundir y adoptar los
siguientes principios278:
- El matrimonio es una institución divina, no de la sociedad.
- En la familia tiene que debe engendrar sumisos en el temor a Dios.
El hombre a Dios, la mujer a su compañero y los hijos a los padres.
Finalmente la familia debe practicar, para las exhortaciones doctrinales,
los principios cristianos de manera conjunta y solidaria, siendo
responsabilidad de los comunicadores enseñarlos por medio de los minis-
terios electrónicos279. La familia, por último, no solamente heredara la fe,
por sus características sociológicas, sino que también influye en los hábitos
de consumo del comunario.
2.3 La competencia: desintegradora de la unidad familiar
La tendencia de la comunicación cristiana, mediante la identificación
del enemigo único, es la de promocionar a los medios seculares como
responsables de la destrucción de los valores de la familia, por sus víncu-
los con las sensualidades humanas y por su exposición constante de los
valores sociales que no corresponden a las prácticas evangélicas. Esta
estrategia les permite, además de cautivar a una audiencia desacreditando
moralmente a la competencia, promover sus valores religiosos.
278
El compromiso con el evangelismo, obviamente, no fue heredado sino más bien adquirido
en los últimos 20 años, por lo que afecta recien a la tercera generación. Sin embargo, las tres
generaciones tienen relaciones de cercanía y contacto, en muchos casos incluso corresiden en los
mismos predios.
279
114
La reunión anual de Comunicadores Cristianos de Iberoamérica
(COICOM) en 1996280, congregó a cientos de profesionales cristianos en
el área de la comunicación en torno a la temática familiar. El evento llevó
el slogan “Al rescate de la familia”, cuyo significado a primera vista las
luchas de la doctrina contra la cultura tradicional. En el mismo sentido las
ponencias trataron de evidenciar estos enfrentamientos entre la salvación,
provista por los medios evangélicos, y la condena, aparentemente
suministrada por la comunicación secular. Las conferencias principales
diagramaban las responsabilidades de los medios cristianos para la
conversión teniendo como vehículo principal a la familia. Esta fue puesta
por los conferencistas en una especie de crisis perpetua de la que sólo el
evangelio sería capaz de liberar, causada además por la competencia de la
comunicación secular. Alguien incluso se atrevió a anunciar que los
siguientes cuatro años serían de “una avivamiento de la perversión que
afectará al núcleo de la familia”281. Estos diagnósticos, exagerados en la
generalidad, hacen descripciones sobre como la industria de la pornografía
promoverá sin empachos sus mensajes destruyendo la unidad familiar.
Los medios de comunicación, para los comunicadores cristianos, eliminan
el dialogo al interior de la familia además de ser corruptores masivos de
gran poder, promotores de la sexualidad, brujería y la paganería282, y de
otras formas con las que “el anticristo y sus mil frentes intenta sojuzgar al
hombre”. Los medios evangélicos deben pues establecer el “rol del padre
en la familia” como cabeza del hogar y como director “socio espiritual de
sus destinos”.
Muchos pastores insisten que las principales víctimas de los medios
son los niños y los jóvenes, encomendados curiosamente a la tuición y
protección de los padres, ya que las ideas ajenas penetran en el hogar a
través de la televisión y presentan una idea de la realidad reñida con las
convicciones doctrinales evangélicas, “destruyendo a la familia”283. Un
daño en ellos es, indudablemente, una afrenta contra la unidad familiar y
280
SALAS, Sacaías, Entrevista ya citada.
281
STARK, Rodney, The Rise of Christianity (A sociologist reconsiders history), Princeton
University Press, New Jersey, 1996, P.p. 128.
282
El mencionado Spot fue producido por la CBN para público de habla hispana, y estuvo
destinado a acompañar las tandas publicitarias de su programa el Club 700. Sin embargo, ese y
otros spots son utilizados para promover llamadas telefónicas a los servicios de consejería de Ekklesía
los que promueven la conversión.
283
MOTIESI, lberto, en: COICOM, Revista de los comunicadores sociales cristianos de
latinoamérica (4), 1996, P.p. 30
115
la comunidad cristiana. La ciencia y la tecnología se convierten, por lo
tanto, en instrumentos de la maldad.
Si bien las relaciones entre las familias y los medios han sido casi
siempre de una discreta, aunque mútua desconfianza -de una excomunión
recíproca como diría Bell- muchos estudios han demostrado que la
televisión se ve, por lo general, en familia284. Las personas solas prefieren
el cine, el periódico o el teatro. En este sentido, una encuesta alemana
revela que dos tercios de las audiencias sometidas a la televisión declaran
que a partir de la instalación del aparato transmisor en sus casas, han
compartido más tiempo con los miembros de sus familias285 (afirmación
corroborada por W.A. Belson en sus propios estudios). En los hogares
numerosos la televisión es un instrumento de autoridad, pues premia o
castiga (este prendida o apagada) a los adolescentes cuyas conductas
discrepen con la moral de sus padres. Si bien la aparición de los medios
en una familia conlleva a una disminución notable o relativa (según sea el
caso) de los intercambios entre los diferentes miembros, refuerza el
consenso en los hogares armónicos y unidos -autoritarios y matrices tal
vez- sin dar más consistencia a las discordias en las familias perturbadas
de antemano286. Una estructura familiar autoritaria, como en la generalidad
es el caso de las familias de la comunidad pentecostal, consume los
mensajes de manera familiar.
Los medios cristianos conocen la importancia de los consensos al
interior de una familia autoritaria por lo que insisten en el mensaje familiar:
“Lo único que puede traer santidad al quebrantamiento familiar es un
profundo avivamiento del espíritu Santo que detenga la basura del infierno.
(...) Necesitamos hogares no construidos de acuerdo al estilo del mundo
que determina la moda de la Tv. sino al estilo del reino de Dios”287. El
proselitismo aquí, se detiene en el asentamiento de la autoridad paterna,
refrendando asimismo la autoridad insoslayable divina, y el descrédito de
la competencia como desintegradora de la unidad familiar; peligrosa para
la consolidación de los parecidos de seguridad y unanimidad. La
comunidad religiosa defiende su monopolio sobre la verdad; vitoreando
284
PALAU, Luis / GUSTAVSON, Brad, “El rol de los comunicadores en la sociedad actual”, en:
COICOM, Revista de los comunicadores sociales cristianos de latinoamérica (4), 1996, P.p. 27-28.
285
Evento realizado entre el 1 y el 4 de noviembre en Santa Cruz de la Sierra, Bolivia.
286
MOTIESI, lberto, Op. Cit.,, P.p. 30.
287
PORTES, Braulio, “Los medios masivos y la familia” (conferencia), 1 de noviembre de 1996,
COICOM 96, Santa Cruz de la Sierra.
116
un reino que se sabe asediado por un enemigo exterior -Satanás disfrazado
de medio de comunicación secular.
3. Matices de la oferta persuasiva protestante
El proselitismo protestante actúa, por lo visto hasta aquí, procurando
solidificar el autoritarismo familiar generador de una adhesión más
solidaria y unitaria hacia su aislamiento de la sociedad secular. La creación
de los sentimientos de unanimidad y seguridad, sumados a su definición
precisa del enemigo único, cuyos ataques utilizan los mismos instrumentos
que la comunidad religiosa (los medios de comunicación masivos),
encuentran en las estructuras familiares autoritarias una gran vehículo de
expansión. El mensaje, entonces, infunde con esmero promesas
menesterosas para los comunarios que obliguen al compromiso con la
doctrina y a la observancia de las normas; esas promesas son de salvación.
Los mensajes doctrinales se encuentran extendidos en el total de la
capacidad de transmisión de los medios cristianos, echando mano incluso
de una publicidad que se controla también en su ascesis. La publicidad
ordinaria, ya en el consenso de los teóricos, tiene varias otras funciones
además de la venta de bienes o la otorgación de servicios, pues intenta
crear necesidades exógenas a los beneficios de los productos estableciendo
un particular interés en la significación que esta actividad deriva en esas
necesidades. Una de aquellas funciones es el hecho, sin discusión, de que
el fenómeno publicitario provee una guía autorizada de conducta social.
La publicidad ha asumido parte de la autoridad previamente ejercida por
las instituciones (la Iglesia, la Escuela, el Estado, etc.), pero con la in-
evitable diferencia de que es amorfa y falta de un locus central de poder288.
En el caso de las iglesias electrónicas la publicidad evangélica se convierte
en una agencia de control social capaz de definir conductas por medio de
ilustraciones y ejemplos más que con órdenes directas. Su ventaja, por
sobre la publicidad ordinaria, recae sin duda en su autoridad moral, tal
cual las instituciones, debido a las cargas doctrinales contenidas en sus
mensajes, tan parecidas a los sermones de sus predicadores y con arraigos
de orden manados de la propia Biblia. La publicidad evangélica afecta
pues al espíritu y conciencia del hombre, intentando hacer efectivo el
sentimiento de seguridad de salvación y colaborando al cierre del grupo
social.
288
JUSTINIANO, Rolando, “La niñez y la juventud, víctimas de la familia y los medios”
(conferencia), 4 de noviembre de 1996, COICOM 96, Santa Cruz de la Sierra.
117
3.1 La oferta de la salvación
Sabemos que una vez resueltas las necesidades de subsistencia y
seguridad (alimentación vestuario y alojamiento) los seres sociales van
en procura de apaciguar sus “escogencias subjetivas”289, que son las
necesidades de “confort y facilidad” identificables y, cómo no, satisfechas
con facilidad. Sin embargo, no se pueden hacer previsiones para las
necesidades llamadas por Belle de “adelantamiento” que la industria de
los medios intenta satisfacer (información, entretenimiento y publicidad).
Es curiosa, además, la responsabilidad de estos menesteres sobre el
sosegamiento de las de subsistencia y las subjetivas, lo que transforma a
los apetitos de “adelantamiento” en instrumentos mediadores del fenómeno
consumista. Las necesidades de “adelantamiento”, en este sentido, se
encuentran en el pretil de las relaciones entre el individuo y sus deseos de
consumo.
La venta de millones de dólares en productos y bienes en el mundo ha
sido atribuida, por los más aventurados, al manipuleo de nuestros
sentimientos de culpa, temores, ansiedades, hostilidades y tensiones
internas290. La búsqueda de valores metafísicos extras que agreguen al
producto potenciales de venta, tarea a la que se han entregado los artífices
de la publicidad, ha generado álgidos debates en torno a si es ella la que
genera estas necesidades, anhelos o deseos subconscientes o simplemente
los refrenda si en verdad existen. Es indudable, sin embargo, que en lugar
de las tajantes convenciones de las instituciones de control social, la
publicidad parece ofertar al principio promesas de una elección ilimitada
de alternativas para apaciguar a los consumidores. Pero ofrece, por otro
lado, un camino llano a través de esas posibilidades de elección hacia una
conducta socialmente aprobada. Un anuncio publicitario, en este sentido,
demandará únicamente que el individuo compre un determinado producto.
Sin embargo, el mensaje implícito es que tal producto le otorgará beneficios
de reconocimiento social, entre otros291. Si bien los anunciadores son
capaces de construir la imagen de sus propias realidades, es incierta la
creencia, profundamente enraizada, sobre como la publicidad crea deseos
artificiales: El consumo está más relacionado con los niveles de los ingresos
de los individuos que con los esfuerzos persuasivos de la publicidad292. Al
289
290
CAZENEUVE, Jean, en: BELLE, Francis, Op. Cit., P.p. 443. Esta encuesta fue evaluada en
1954.
291
292
MOTIESI, lberto, Op. Cit.,, P.p. 30.
118
límite los embates de la persuasión comercial transan con las necesidades
subjetivas de confort y facilidad, adornadas con emblemas sugerentes y
atractivos, pero viavilizadas no por las demandas de los publicistas, sino
simple y llanamente por el bolsillo y apetito ocasional del consumidor.
El pensamiento protestante, lo habíamos dicho ya, parte de una
antropología particular donde el hombre es tan sólo un ser desgraciado a
causa al pecado original, incapaz de tomar iniciativas en relación a su
salvación y condenado a la maldad intrínsecamente293. La doctrina hereda
una consciencia abarrotada por la presencia natural del mal en el hombre,
aunque no atribuible a él mismo, sino a una percepción afinada del papel
de Satanás en su vida294, en la que el compromiso con la secta es
imprescindible para garantizar la sobrevivencia del alma. La comunidad
religiosa presiona, en este sentido, a la vivencia de una cultura salvacionista,
donde se acentúan los temores de un inminente juicio final al que el hombre
debe llegar preparado. La salvación, por lo tanto, no es una construcción
del proselitismo o la publicidad cristianos, sino es parte de la cultura
religiosa del protestante. Su necesidad extrema, más importante incluso
que cualesquier otra cuestión humana, es llevada por el proselitismo a su
consideración como necesidad de seguridad o subsistencia. La publicidad
y la propaganda cristianas refuerzan su valor y lo extienden como mensaje
latente en medio de las promesas de facilidad, confort o adelantamiento.
La salvación, por último, es una necesidad elemental en la conciencia del
converso, transformada en un producto que se subvenciona con el diezmo
y la ofrenda, y es utilizable, asimismo, como promesa publicitaria para el
asentamiento del consumo de productos santificados.
293
294
119
120
CAPÍTULO IV
LA REAFIRMACIÓN DE LAS NECESIDADES DE

SALVACIÓN Y EL CAMINO HACIA EL
AISLAMIENTO
Es preciso remarcar, sin querer sumergirnos en el tedio, que la necesidad

de salvación no es, de ninguna manera, una construcción del proselitismo
o de la publicidad evangélica. Quién la reafirma es la doctrina, cuyas
exhortaciones pretenden corregir las conductas sociales no compatibles
con su credo, para transformarla en una de las realidades del entorno del
social del sujeto. La salvación, como posibilidad verosímil, es el resultado
del su contraste con la condena, mucho más evidente en sus posibilidades
de vivencia que la santidad. La revelación es la fuente que, a través de la
Biblia y las autoridades religiosas, expresa la distinción radical entre los
elegidos y los “reprobados”295, subrayando su verdad como parte de una
realidad actual e inminente. Quién se haya adherido a la comunidad
religiosa, en este sentido, precisa de elementos determinados capaces de
proporcionarle cierta seguridad en la perspectiva de la salvación.
Es, sin embargo, la respuesta de rechazo a la sociedad secular la que
reafirma el temor a la condenación del hombre por el mundo, tratando a la
conversión muy por encima de los procedimientos o ritos religiosos, que
permitan acercar a la salvación a posibilidades ciertamente verosímiles.
Se incrementa mediante estos embates la necesidad de salvación en el
sujeto a través de diagramas obscuros sobre la influencia del mundo en su
vida y su inevitable predestinación pecaminosa. Las respuestas sustentadas
por la secta, en este sentido, declaran al mundo como un gran instrumento
de la condena, anteponiendo ante él una acción sobrenatural efectivizada
por Dios y tendiente a vencer estas sus cadenas. La doctrina propone
295
PACKARD, Vance, Las formas ocultas de la propaganda, Editorial Sudamericana, Buenos
Aires, 1980, P. 68.
121
arrancar al sujeto de la cultura mundana alejándolo de su “condenatoria
corrupción” con el compromiso de conversión. Finalmente, se le ofrecen
pruebas de la existencia de la salvación adquirida por él a partir de medios
desconocidos por el mundo; estas cuestiones son inmediatas ya que se
refieren a la salud, la capacidad mental, el status y el control de recursos y
poderes económicos: “Quienes están en Cristo no padecerán enfermedad
y serán prósperos”296. Estos beneficios, asimismo, son las muestras del
estado de gracia de salvación que la doctrina pretende adjudicar a la práctica
de la fe evangélica.
Muchas de las campañas publicitarias en general, y podemos en esto
ser contundentes, se basan en ciertas creencias sobre la naturaleza humana
y sobre sus respuestas a los estímulos de sus elaboradores. Gracias a los
aportes, para muchos siniestros, de la psicología conductista hacia las
técnicas persuasivas, la publicidad ha hecho un acentuado énfasis en los
comportamientos no racionales de sus audiencias, permitiendo que los
conceptos irracionales dominen las concepciones de las campañas
publicitarias en el mercado. El consumo modero queda, cómo no, saturado
por productos casi idénticos que difieren al límite en su imagen de marca,
cuya promoción no puede reducirse a la información objetiva; penosamente
mínima entre otras cosas. La adopción de los psicogramas, en lugar de las
demografías simples, transformó a la disciplina publicitaria en una cazadora
obsesiva de la satisfacción de necesidades invisibles297. A partir de estos
enfoques, los intentos publicísticos intentan ser persuasivos
emocionalmente, llenando de significados ocultos a los productos que
ofertan298.
Los conceptos irracionales acuden en procura de penetrar en las
inseguridades y complejos del consumidor para provocar, teóricamente,
la venta. El éxito, la felicidad, la sensualidad, entre otros, son parte de
estos significados utilizados de manera recurrente como parte de estas
promesas publicitarias. La salvación, cuya consideración puede generar
miedo, inseguridad o culpabilidad en el converso, es asociada a productos
de consumo y utilizada como oferta subjetiva de la publicidad cristiana.
La salvación, por último, es una posibilidad certera para quienes practican
el evangelismo. Su logro, sin embargo, es indeterminable en vida, por lo
que el proselitismo acentúa los temores de su fragilidad si se soslayan las
296
297
QUARLES, R.C. / JEFFERS, L.W., citado por: QUALTER, Terence, Op. Cit., P. p. 96.
298
GALINDO, Florencio, Op. Cit.,.P.p. 99-100
122
normas del dogma religioso. La propaganda remarca las necesidades de
salvación en su construcción de los parecidos de seguridad y, sumada a la
publicidad, promete salvación que se obtiene con la conversión, se
subvenciona con el diezmo y la ofrenda; y, finalmente, se establece con el
consumo.
1. La construcción del producto de salvación
El sistema de valores promocionados en los medios de comunicación
cuando publicitan bienes de consumo, contrarian seriamente los valores
de la doctrina, atacando a la ética puritana y exacerbando las notorias
discrepancias morales de los evangélicos con la sociedad299. Gracias a
que la lógica protestante se inclina a ejercer una influencia sobre los deseos
de sus conversos, limitando y normando lo que ha de valorarse; y que la
creación de necesidades es una parte importante de la viabilidad económica
tanto como la propia producción 300: Ekklesía alterna productos de sal-
vación dispuestos a cortar los lazos del consumo mundano con el sujeto,
satisfaciendo las necesidades seculares de sus comunidades con productos
de corte doctrinal. En este contexto el consumo de salvación procura aislar
la hombre de la producción secular, por considerarla decadente e inversa
a sus valores sociales, impidiendo un encuentro entre su conciencia y la
del mundo. Por lo tanto el trabajo piadoso de la producción parecería
inferir que los cristianos pueden y deben producir tanto como les sea
posible301 y consumir aquello que les garantice la salvación. La respon-
sabilidad de la publicidad evangélica es remodelar el clima moral de la
sociedad, influenciada por la ética “condenatoria”, y dirigir la atención
del consumidor lejos de la producción mundana a través de su au-
tosegregación mediante la práctica del consumo de salvación.
Un producto cristiano contiene: primero; una serie de atributos físicos
tangibles reunidos de forma identificable con nombres descriptivos o
genéricos. Segundo; atributos que atraen la motivación del consumidor,
pero que no juegan, necesariamente, ningún papel en la primera definición.
Estos atributos son las promesas que intentan, antes que fomentar la
adquisición de bienes o servicios, soluciones a las necesidades de los
consumidores (se promete salvación, junto con seguridad emocional, éxito
y felicidad). La marca, asociada en la generalidad al nombre de Cristo,
establece una diferencia neurálgica con los productos del mercado secular,
que le permite influir peculiarmente en el concepto de la satisfacción de
299
300
123
los deseos del consumidor302. El producto cristiano es, en suma, un conjunto
de atributos tangibles e intangibles que incluyen un envase, el color, el
precio, la calidad y la marca, más los servicios, la reputación y la autoridad
de la comunidad religiosa, así como la presencia de la imagen de Jesucristo.
Los bienes evangélicos, por último, satisfacen algo más que el
sosegamiento de los deseos de consumo.
Efectuaremos ahora un análisis de los beneficios tangibles de estos
productos de salvación, para luego describir las promesas -beneficios
intangibles-, que la publicidad oferta en sus mensajes. Los bienes y servi-
cios ofertados por la comunidad evangélica, sin más preámbulos, se
construyen con dos propósitos:
a) para generar alternativas de consumo similares a los segmentos de
mercado que consideren más peligrosos hacia los valores de la doctrina:
(música cristiana, juegos de video, películas, ropa, servicios de comida,
servicios de empleo, viajes, afiches, stiquers, revistas etc.). La industria
del entretenimiento es, a los ojos de la doctrina, la “generadora de la
corrupción condenatoria”303 que debilita los compromisos de los conversos
con la comunidad. La mayor fuerza de la producción evangélica se
encuentra, cómo no, encaminada, como lo veremos más adelante, a la
satisfacción de las necesidades sociales de entretenimiento y diversión.
b) para reforzar los parecidos de seguridad y garantizar el cierre: (libros
con temáticas doctrinales, Biblias, seminarios, congresos, retiros
espirituales, video cintas con temática doctrinal, etc.).
Un mismo producto puede concentrar uno o ambos objetivos en su
razón de ser. La música cristiana, por ejemplo, pretende ser atractiva
explotando las mismas recetas que la competencia secular y disfrazando
el mensaje doctrinal explícito, ya que su interés es acaparar la atención de
los consumidores por encima de las alternativas del mercado. Un libro de
oración, por ejemplo, es explícitamente doctrinal en sus contenidos. Sin
embargo, los intereses no están necesariamente ligados a la venta de
productos aislados. Existe una interdependencia de empresas cristianas
que se proveen de matera prima dividiéndose la producción y los mercados.
Podemos distinguir, en este sentido, dos tipos específicos de productos:
los de consumo; cuyo uso es exclusivo para fines no relacionados con
301
SALAS, Sacarías, entrevista citada.
302
MAYERS, William, Los creadores de la imagen, Editorial Sudamericana, 1984, P.p. 25.
303
124
negocios, y los de negocios; que son instrumentos para la producción de
otros bienes. Los productos de consumo, así mismo, se dividen en de
acuerdo a la selección del consumidor en el momento de la compra en:304
productos funcionales, artículos de compra por impulso, de alto coste, de
consumo visible y servicios.
A continuación seleccionaremos y describiremos algunos de estos
productos en cada uno de los estratos previstos, interpretando su función
en el aislamiento y el reforzamiento de los parecidos de seguridad.
Debemos aclarar, previamente, que Ekklesía no produce la gran mayoría
de los productos del mercado evangélico, trabajo legado a empresas,
también evangélicas, relacionadas a ministerios cristianos norteamericanos,
así como también de centro y Sudamérica. Todos estos productos, sin
embargo, se encuentran accesibles en los mercados locales, publicitados
y vendidos en gran medida por las empresas que Ekklesía controla.
a) Productos de compra por impulso.- Artículos de coste bajo y
consumo frecuente, que no representan una necesidad diaria sino pequeños
placeres. Para el caso la mayoría de estos bienes cumplen simultánea-
mente las funciones de generar alternativas a los segmentos similares del
mercado secular y a la construcción de los parecidos de seguridad. Estos
productos se dividen a su vez en:
Alternativas moralistas de entretenimiento
1. Discos compactos y cassettes de música evangélica305.
Producción extranjera dividida en los mismos géneros musicales del
mercado secular: Música cristiana contemporánea (70 artistas y bandas
enlistadas), Inspirational (38 títulos), rock alternativo (32 títulos), Gospel
& Rap (28 títulos), otros (12 títulos). Producción elaborada por Ekklesía306
en los siguientes géneros: Rock, Alabanza, Folklórico nacional, Tropical,
Mariachi.
Los productos compiten de manera directa con los géneros similares
de los mercados mundanos. Su intención es la de suplir estas necesidades
subjetivas en los consumidores vendiéndoles un producto similar, pero
con mensajes doctrinales. Es por ello que cuando el mercado arroja un
producto de éxito, las comunidades evangélicas lanzan rápidamente su
versión a sus consumidores. Podemos citar como ejemplo el caso del
304
305
306
125
cuarteto vocal femenino Point Of Grace, cuya presencia es la versión
cristiana de las Spice Girls (quinteto vocal británico). Dicha agrupación
explota los ensambles electrónicos del tecno, el carisma y la belleza de
sus integrantes, tal cual sus émulos en el mundo, pero con un vestuario
más discreto y con letras que alaban a Jesucristo en sus canciones. Otro
caso es el de Patty Cabrera (ver cuadro Nº 7). la Gloria Estefan pente-
costal, que explora los ritmos funkies con las armonías latinas, y reside,
así como la señora Estefan, en la ciudad de Miami. Lo curioso es que
ambas compiten en el mercado norteamericano, cantan y bailan los mismos
ritmos y son de origen cubano. Un último ejemplo, entre los millares, es
el de Michael W. Smith, el galán de la música evangélica contemporánea.
Este solista representa al atractivo sexual, versión puritana, que en el mundo
secular ha demostrado vender aún por encima de las aptitudes musicales
del artista, sin quitarle méritos al personaje en cuestión. Artistas como
Luis Miguel o Ricky Martín, versiones latinas y seculares de Smith, son a
mi capricho construcciones publicitarias destinadas al éxito de consumo,
sin restarle importancia, insisto, a las aptitudes de uno u otro cantante.
Smith, por su parte, se concentra en los mismos públicos adolescentes,
irradiando un mensaje evangélico más bien sutil, pero con un aparataje
publicitario que resalta su atractivo físico (ver cuadro Nº 8).
2. CD-Rum y sofeware .
Los juegos de video y de computadoras, son acusados continuamente
por las comunidades evangélicas de contener escenas de violencia y sexo,
como parte de la geoestratégia de las huestes de la condena para apoderarse
del mundo. El mercado evangélico, una vez más, oferta alternativas que
intentan acaparar estas atenciones. Ejemplos claros son: El Capitán Biblia
en la Cueva de la obscuridad (Captain Bible in Dome of Darkness)307.
Aventura de acción donde los jugadores (adolescentes y niños) aprenden
versículos de la Biblia mientras el “Capitán Bíblico” se introduce a la
“Cueva de la Obscuridad” empuñando una espada y cargando una pesada
Biblia. Su misión es la de liberar a las víctimas de la decepción, que “se
encuentran detrás de la verdad”, y apoderarse de La Torre de la Decepción.
Este juego de computadora contiene batallas tan feroces como las de
cualquier otro paquete secular. La diferencia, escriben sus anunciantes,
307
STANTON, William / ETZEL, Michael / WALKER, Bruce, Fundamentos del marketing, McGraw-
Hill, México D.F., 1992, P.p. 186.
126
está en que sólo se destruyen máquinas y no personas (como en los paquetes
normales). Los padres pueden, también, programar o censurar la crudeza
de las batallas y decidir que versión bíblica utilizar con el software. Otros
juegos disponible en el mercado son Las Aventura Biblia de Mano: El
Rescate (The Adventure Bible Handbook: The Rescue). Noé y el Arca
(Noah and the Ark), Lee conmigo Biblia (Read with me Bible). Existen,
así mismo, paquetes operativos que procesan información Bíblica; tal el
caso de Logos Bible Software 2.0 para Windows. Este paquete tiene cinco
versiones de la Biblia, cuatro morfologías del lenguaje original, siete
versiones de procesadores de estos lenguaje, dos diccionarios bíblicos y
13 archivos de información utilitaria. Anotemos además la existencia de
una revista especializada en computación evangélica: Christian Computing
Magazine.
3. Juegos de mesa y juguetes.
La mayoría de estos productos intentan agrupar el entretenimiento y
ocio del creyente al rededor de los preceptos doctrinales. La política,
obsesiva a ratos, de las comunidades de controlar la atención de los
creyentes, aún en sus momentos de ocio, diagrama con elocuencia como
es que se intenta controlar al grupo social, aún en las expresiones
escasamente peligrosas para la unidad social. Un ejemplo simpático son
los juegos de mesa cristianos, que a las claras intentan ocupar los espacios
del Monopolio o del bienamado Póquer. Concentración Bíblica, Familias
Bíblicas, Ojos, Manos, Bocas, Pies y Animales de la Biblia308 son las
propuestas evangélicas en el mercado; todas ellas intermedian su desarrollo
con pasajes o mensajes bíblicos.
La gama de alternativas para niños es diversa y amplia, concentrada
siempre en la enseñanza de los valores doctrinales de la comunidad
evangélica. En este área encontramos muñecos de animales bíblicos,
rompecabezas y juguetes de sala.309
308
JUSTINIANO, Rolando, conferencia ya citada.
309
HARRISON, Tony, Manual de técnicas de publicidad, Ediciones DUESTOM S.A., Madrid,
1988 P.p. 28-32.
127
Alternativas moralistas educativas de entretenimiento
1. Artículos infantiles, revistas y videos.
Existen cerca de 100310 títulos diferentes de materiales literarios,
fonográficos e interactivos para infantes cuyos contenidos varían desde
Lecciones Bíblicas, historias interactivas, historias sobre la Biblia (donde
los personajes históricos son tratados como super héroes como en el caso
de “Increíbles Historias del Éxodo” y “Aventuras de Los Héroes Bíblicos”),
libros de texto, hasta manuales de fiesta (que son guías para la organización
de divertimento adolescente e infantil, pero bajo los “sanas”
recomendaciones de la doctrina). También existen 23 volúmenes de
material interactivo: instructivos de actividades prácticas, juegos
didácticos, trabajo manual y cancioneros de alabanza. Estos materiales
además de asentar a temprana edad los parecidos de seguridad en la
salvación, incentivan las relaciones sociales primarias discriminando a
los afectos que provengan del mundo. Es curioso, asimismo, como estos
entretenimientos propagan el mensaje de la laboriosidad, provocando en
los niños el trabajo comunitario y la valoración del ahorro, la ganancia, la
prosperidad económica y, en suma, la ética puritana económica. Otros
tantos materiales, lamentablemente no inventariados, se encuentran en
las librerías de Ekklesía.
Las revistas evangélicas intentan competir con casi todas las
especialidades del mercado. Es por ello que nos encontramos con
publicaciones para adolescentes (Group, Jr. HIGH Ministry, CCM
Magazine, Total Package), cuyas temáticas abordan intereses juveniles
desde los prismas de los valores religiosos (música contemporánea, moda
y posturas doctrinales entorno a problemas como el sexo y el amor). Las
revistas infantiles no están por supuesto obviadas: Children’s Ministry311
por ejemplo.
Los estudios bíblicos para adolescentes intermedian la enseñanza de
valores doctrinales con la diversión y el entretenimiento. Tal es el caso de
Fun Old Testament Bible Studies312 (Estudios Divertidos del Antiguo
310
Este listado de alternativas se encuentra catalogado por la GMA (Gospel music association)
y promueve grabaciones de la compañía Columbia House, uno de los auspiciadores de los Dove
Awards -evento especializado en la premiación de música cristiana. Dichos catálogos fueron puestos
a consideración de la comunidad evangélica boliviana en la rueda de negocios del COICOM 96, por
lo que cuelquiera de sus títulos se encuentran a disposición de los consumidores bolivianos en las
tiendas especializadas en productos evangélicos. CCM (CONTEMPORARY CHRISTIAN MUSIC)
Magazine, CCM communications, Nashville, USA, mayo de 1996. P. 156.
311
Producción elaborada por REMUS records, empresa vinculada a Ekklesía.
128
Testamento), que trata de utilizar lenguajes y moda juveniles, para ser
atractivos a los ojos de sus consumidores. El material juvenil cuenta,
además, con manuales de planificación de actividades, debates contro-
versiales, piezas de teatro y títeres. Todos estos productos refuerzan los
valores familiares matrices y autoritarios, las relaciones sociales solidarias
con la comunidad y frías con el mundo, visiones doctrinales sobre el sexo,
la homosexualidad, el alcoholismo y la drogadicción. Estos mensajes
tienden a articular los conceptos de condena casados con las relaciones
sociales seculares en base a moralejas religiosas, descripciones subjetivas
de la realidad y un ataque constante a la cultura tradicional.
Entre el material videográfico destacamos las series Hot Talk313 con
ocho volúmenes a disposición de los consumidores. Estos videos tratan,
utilizando los géneros de la ficción y el documental, problemas rela-
cionados al suicidio, ateísmo, relaciones de parejas jóvenes, embarazos
precoces, material pornográfico, prostitución, juego ilícito,
homosexualidad, desempleados, alcohol, divorcio, SIDA, crimen en las
calles, violencia, ocultismo, satanismo, familia y abstinencia sexual entre
otros. Las ópticas, naturalmente, tienden a rechazar los tópicos que
promuevan la inobservancia de las normas y a diagnosticar la presencia
de alguno de aquellos flagelos en la sociedad como consecuencia de las
actuaciones del “enemigo único”: la cultura tradicional. Existen, asimismo,
cerca a 50 títulos en videos producidos por Ekklesía. La mayoría son
grabaciones de las ceremonias dominicales de sus pastores.
Advertimos, también, la existencia de toda una industria destinada a
satisfacer las necesidades de los “ministerios”. Libros sobre como llevar
las contabilidades de las congregaciones, así como estudios sobre el trato
de los pastores a sus conversos y la forma de abordar a los niños y jóvenes
para que asuman la cultura evangélica, se encuentran por cientos en las
tiendas especializadas en productos cristianos (cerca a siete tan sólo en la
ciudad de La Paz). Llama la atención uno en particular, que pareciera ser
el monumento hacia el temor de la distracción de los comunarios sobre
los intereses mundanos. Bajo el título sugerente de Bore no More (Nunca
más Aburrido)314 este tratado intenta explicar cómo el pastor debe extremar
312
Producido por Group Mission. en: GROUP (resource catalog), Loveland, Estados Unidos,
1996.
313
Producidos por Juegos Bíblicos, casilla 1782, Santa Cruz Bolivia.
314
GROUP (resource catalog), Loveland, Estadis Unidos, 1996. En este catalogo se encuetra el
Hands on Bible Curriculum. Este paquete contiene lo mencionado y es promocionado para el
entretenimiento de párbulos. Sus fines son enseñar las Escrituras a los niños entre 4 y 5 años.
129
recursos visuales, humorísticos y musicales para atraer la atención
dominical de los grupos sociales.
2. Camisetas, stiquers, afiches, tarjetas de felicitación.
Estos ítems son los más numerosos sobre todo en el caso de los
materiales impresos. Aunque no existen en Bolivia empresas textiles que
fabriquen prendas de vestir de la industria evangélica, las librerías cris-
tianas ofrecen una infinidad de alternativas en cuanto a modelos de
camisetas y gorras. Emblemas como: Jesús te ama, Cristo vive o
simplemente Jesús, se encuentran recubriendo la superficie de estas
indumentarias. Un ejemplo, tal cual el que citáramos en capítulos
precedentes, es el de la inscripción “Jesús es la Rocka” (ver cuadro Nº9).
La manera en la que la palabra roca es escrita (ROCKA) es perfectamente
intencional. Este latinismo, derivado de la palabra inglesa Rock, hace
alusión, al margen de significar a una llana piedra, al género musical
preferido por las audiencias juveniles. Si Jesús es la vida, tanto como la
muerte predestinada por él, la verdad, el éxito o el amor, es natural que se
lo pretenda mostrar también como el rock. Esto le permite a la comunidad
religiosa otorgar las licencias a este controvertido género de la música
contemporánea, antes visto por la doctrina como la cara comercial del
mal, para ser tolerado siempre y cuando la doctrina controle sus mensajes.
b) Artículos de alto precio.- Estos bienes se adquieren con alto coste y
larga duración, sugiriendo ciertos niveles de estatus al poder ser costeados.
La variedad de bienes o servicios evangélicos no es cuantiosa, aunque
sumamente representativa para esta categoría. Un ejemplo interesante son
las agencias de viaje como Galaxy Vacations Inc. que si bien no pro-
mueve su mensaje a través de sus publicidad, filtra pequeños mensajes a
los viajeros que toman sus servicios. En el itinerario de vacaciones que
promovió en Bolivia en septiembre de 1997 (dos semanas en Miami,
EE.UU.) entregó un panfleto, en medio de los mapas turísticos y los
trípticos informativos, que sugería: “A nuestros queridos pasajeros: Sólo
unas palabras para pedir a nuestro DIOS que es el verdadero guía y dueño
de esta compañía, nos ilumine para poder cumplir a total cabalidad y
honestidad con ustedes en estas vacaciones y hacer de ellas una gran
bendición. También para pedir que ustedes agradezcan a nuestro PADRE
para darles estas bendiciones, así como nosotros agradecemos la
oportunidad que se nos es dada para servirles. Que EL SEÑOR nos
acompañe ahora y siempre. AMEN”315.
315
31 de estos volúmenes son producidos por Group.
130
Otros servicios de alto coste que no necesariamente deberían explicitar
sus compromisos con la comunidad evangélica son, aunque nos sorprenda,
el servicio de comida “Mi Salvador”. Esta empresa de servicios de comida
no promueve en sus anuncios publicitarios ningún mensaje doctrinal, pero
su nombre de marca es absolutamente elocuente, logrando el beneficio de
la imagen de marca cristiana que especializa, ya no el mercado, sino la
cultura religiosa del consumidor. Se intenta pues, promover la preferencia,
no tanto de los atributos de calidad del producto, sino el compromiso
religioso del empresario. Las comunidades cristianas presionarán, en aras
del aislamiento social, a consumir la producción de sus miembros. Las
joyas, en este sentido, son víctima de iguales afanes. Tal el caso de una
empresa que promueve la venta de sus joyas, al por mayor y menor, a
través de citas bíblicas, más adelante explicaremos cómo.
c) Productos de consumo visible.- Son las cosas con las que intentamos
demostrar nuestra propia personalidad para exhibir el tipo de hombre o
mujer que somos (Lectura de ciertos libros, el frecuentar ciertos lugares
de esparcimiento, cierto tipo de ropa, etc.). Entre los productos más
destacables nos encontramos con libros sagrados como La Biblia de las
Américas Reina Valera, entre otros. Existen aproximadamente 160
versiones de las Escrituras disponibles en el mercado local, que no difieren
necesariamente en sus contenidos, sino más bien en sus empaques y pre-
sentaciones. Las empresas editoriales de Ekklesía han producido, por otro
lado, los siguientes libros: Risa Santa (esposos Hunter), “Mis ovejas oyen
mi voz”, “Mis amigos obedecen mi voz” (J.C. Headecock), “El precio de
la fe” (Albert Leupnitz) y “Cerdos en la sala” (esposos Hamond). Estas
publicaciones combaten a la cultura tradicional, predican los valores de la
doctrina evangélica y refuerzan los parecidos de seguridad entorno a la
salvación.
Los productos de negocios evangélicos son un item sumamente
interesante, pues consolidan el juicio del mercado especializado en la
cultura religiosa, tanto de los consumidores, como de sus empresarios.
Llama la atención como es que los proveedores de piezas de fabricación o
equipo y accesorio, cuyos afectos religiosos en la sociedad global no
preocupan a sus clientes, profesan su fe para lograr las preferencias de las
empresas evangélicas. Como ejemplos podemos citar a la compañía HCJB
World Radio, proveedora de equipo de televisión y radio, que suministra
exclusivamente material a los sistemas comunicacionales evangélicos. Otra
empresa que produce bienes de negocios cristianos es la Christian Compact
Disc, proveedora norteamericana de material para la producción de discos
131
compactos a las empresas fonográficas pentecostales. Las encargadas de
prestar servicios de estudio y grabación para los músicos y predicadores
evangélicos en Bolivia son RHEMA y la Comunidad Cristiana de Fe.
2. La publicidad de salvación
La publicidad de salvación se define por el conjunto de técnicas que
permitan hacer conocer a un producto evangélico, asociando sus atributos
materiales y tangibles al concepto de la salvación. Su continua relación
con la doctrina se inclina al uso de técnicas persuasivas y comunicacionales,
tratando de desarrollar los parecidos de seguridad en las audiencias y los
conceptos de enemigo único. Esta publicidad procura crear una actitud
favorable hacia el producto ofertado en base a la asociación de sus
beneficios con los valores de la doctrina, aspirando a que las personas los
adquieran y consuman. Sus mensajes pretenden calar sobre las necesidades
de salvación asumidas por el grupo, para crear la ilusión de su satisfacción
inmediata.
Los productos y servicios de salvación, descritos anteriormente, se
apoyan en refuerzos, marginales a la publicidad, subvencionados por la
propaganda y la doctrina religiosa en un intento por desmerecer las
alternativas del mercado secular. Los prejuicios que infunden sobre la
cultura tradicional y el mundo exterior, se deslizan a los mercados de
consumo para controlar todos los apetitos de sus comunarios. Las es-
trategias o campañas publicitarias, en este sentido, cuentan con la ventaja
de poder desacreditar, en las audiencias, las posibilidades de la
competencia.
El dotar a los objetos vendibles de virtudes más allá de su realidad
material, (felicidad, amor, éxito, salvación, etc.) es uno de los recursos
usados con más insistencia por los creativos de las empresas de marketing.
Cuestiones como el éxito, el amor, la salvación y otras pretensiones, pueden
ser vendidas como promesas junto con el mismo objeto de consumo. La
publicidad participa en la construcción de la credibilidad de estas promesas,
ya que promueve una visión de los aspectos no materiales del producto,
no necesariamente adquiribles con su consumo, ofreciendo la máxima
gratificación metafísica en las expectativas materiales de la compra.
A continuación analizaremos algunos de estos intentos publicísticos,
e intentaremos explicarlos en relación a sus promesas de salvación y al
fortalecimiento del cierre social del grupo.
a) Productos de compra por impulso.- Describiremos sucintamente
tres ejemplos de publicidades de productos de compra por impulso; dos
132
de ellos transmitidas por el SCC y un tercero impreso en la revista CCM.
La productora Rhema, dependiente de Ekklesía, produjo el disco
“Exaltación 1: declarando su amor”. La cuña radial expresa “para elevar
cántico de victoria y que el rey está al frente... para declarar su fortaleza
adquiera Exaltación 1”. La frase que alude a la “victoria” y al “Rey” al
frente, reafirma los sentimientos del enemigo único y los ánimos de
unanimidad. La idea de lucha -salvación y condena- procura generar los
juicios sobre la necesidad de emancipación del mundo, por lo que la alusión
a la fortaleza remarca como promesa publicitaria un camino hacia la derrota
del enemigo: la condena. Estos mismos ánimos se encienden con la
promoción de otro trabajo musical, producido ésta vez por la Comunidad
Cristiana de fe, denominado “Con Todo Mi Ser”. La cuña advierte que
adquirir el mencionado producto “bendecirá tu vida” mientras que un
pedazo de una de las canciones confiesa “que manera de necesitarte mi
Dios”. En este caso se promete bendición con la compra de la obra musical.
La bendición tiene, además, una infinidad de significados para el entender
de los sectarios que van desde, prosperidad económica, felicidad, hasta
salvación.
El ejemplo explícito, sin embargo, esta contenido en otras dos
promociones de discos compactos de música cristiana contemporánea.
Llama la atención el compacto de Rebecca St. James, especializada en el
género Inspirational. El álbum promocionado lleva el título, por demás
sugerente, de “Dios” (God)316, cuyos significados es usado, una vez más,
como potente imagen de marca. El arte publicitario que promociona este
producto consta de tres páginas a todo color ordenadas como mostramos
en el cuadro Nº 10. La primera página, carente de la imagen de la cantante,
muestra una estrella fugaz a punto de perderse en la esquina inferior
derecha, pero dejando la estela de su destello durante el trayecto de la
página, en medio de un fondo de cielo estrellado. En la esquina superior
izquierda se logra leer: “Desde el verso al coro, desde la primera canción
hasta la última...”. A la derecha en la parte inferior la frase concluye de
esta manera “se trata de Dios”. Ningún otro dato acompaña el anuncio
hasta que se pasa a la página posterior. En una doble página el anuncio
exhibe a la cantante, ciertamente bella, en colores que contrastan con la
imagen anterior (Ver cuadro Nº10.2). Sobre fondos negros unos recuadros
anuncian: “Rebecca St. James... Dios”. El idioma inglés tiende a utilizar
los mismos sustantivos para los géneros masculino y femenino. Traducir
316
GROUP (resource catalog), Loveland, Estadis Unidos, 1996.
133
este aviso al español como “Rebecca St, James... Diosa” no sería motivo
de alarma. En la última página el arte se resuelve advirtiendo “Un arduo
trabajo musical que habla acerca de su fe, que se trata de Dios”. Sin entrar
en otras elucubraciones, podemos advertir que la promesa que se vende
con este producto es “Dios”. Otra cantante estadounidense; Pam Hunt,
promociona su compacto exponiendo la venta de salvación de manera
más explícita. El álbum lleva el título de Eternal; palabra que significa
eterno, inmortal o, si lleva mayúsculas Dios. La propuesta lleva fotos de
la cantante, donde se exploran las tomas que resaltan su atractivo (Ver
cuadro Nº11), acompañadas del siguiente texto: “ Un año de su VIDA
fue gastado pródigamente CREANDO y grabando. Los resultados son
ETERNOS”317. Es conveniente detenernos en las palabras vida, creando
y eternos, resaltadas deliberadamente en el arte. Lo eterno, además de
sugerir el concepto de Dios, promueve la idea de la vida después de la
muerte, beneficio de la salvación. El resultado de la compra, dicha por la
promesa del arte publicitario, es, en este sentido la eternidad.
b) Artículos de alto precio.- En esta sección nos limitaremos a describir
tan sólo una publicidad, debido a la extensión ya cansina de esta
investigación. En un folleto repartido en el COICOM 97, uno de los
sponsors del evento promovía de este modo la venta de sus joyas (Ver
cuadro Nº12) “Mío es la Plata y mío es el Oro, dice Jehová de los ejércitos.
Hageo 2:8. Venta de joyas por menor y mayor”318. En este caso se acude a
la Biblia para seducir a la compra del producto. Siendo ella una fuente de
verdad inequívoca atribuida directamente a Dios, los publicistas se
benefician con las exhortaciones doctrinales para demandar el consumo.
c) Productos de consumo visible.- La venta de Biblias, siendo que es
un producto único e invariable en la mayoría de sus contenidos, suele
estar acompañada de variaciones de empaques y accesorios no relacionados
a los beneficios tangibles de su compra. En las promociones de la Biblia
Reina Valera, por ejemplo, se promueve el libro remarcando que está “más
brillante que nunca”. Las Biblias de la editorial Vida, en cambio, se
promueven señalando que “usted entenderá mejor el libro... cuando vea
la película”319. Pues sí, editorial Vida oferta sus libros con video cassettes
promocionales como bonos, para aumentar el interés de los potenciales
compradores.
317
318
319
GROUP (resource catalog), Loveland, Estadis Unidos, 1996. Versiones en inglés y español.
134
PEQUEÑAS CONCLUSIONES
Sería tedioso describir los múltiples ejemplos que se pueden hallar

alrededor de la publicidad de salvación. Sin embargo, detengámonos un
instante en lo que su generalidad expresa a través de sus mensajes.
En primera instancia encontramos como diagnóstico principal una
venta de seguridad emocional de salvación320 propuesta para establecer
los parecidos de seguridad, unanimidad y la identificación del enemigo
único que es el mundo, del que es preciso escapar y aislarse para evitar su
corrupción. La vigencia de leyes y mandatos divinos, incuestionables por
cierto, provocan que la conducta “cristiana” sea indudablemente en una
sola dirección. Estos caminos proponen mercados especializados en sus
productores, proveedores y consumidores en el ejercicio de los valores
religiosos del pentecostalismo, que alejan al comunario de la sociedad
global, procurando dominar doctrinalmente todos sus intereses.
Una venta de afirmación del propio valer intenta establecer mediante
la imagen de tenencia de salvación, construida al interior de la comunidad
como esencia de la identidad sectaria, un conocimiento de satisfacción
entre los comunarios ubicados en un lugar privilegiado al lado de Dios y
frente a los ojos del mundo. Esta identidad provoca la venta y comercial-
ización de productos e ideas que busquen edificar una mundo evangélico
en aras de resguardar a la comunidad del mundo secular. Digamos, por
último que la propaganda es capaz de reforzar los valores doctrinales
proponiendo a la salvación como parte de las necesidades sociales
reivindicadas por los grupos civiles, mientras que la publicidad es el
instrumento de los mercados evangélicos que procuran satisfacer esas
320
GALAXY VACATIONS INC., 1997.
135
necesidades de santificación. El consumo de salvación, finalmente, es el
instrumento último del aislamiento al que el grupo social pretende ser
llevado.
136
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321
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322
CCM (CONTEMPORARY CHRISTIAN MUSIC) Magazine, CCM communications, Nashville,
USA, mayo de P.p. 45.
323
COICOM 97, Al rescate de la familia, programa de actrividades.
324
Producida por Enfoque a la Familia S.A. en asociación con VIDA Inc.
325
PACKARD, Vance, Op. Cit.,, P.p. 68.
140
INDICE
AGRADECIMIENTOS ...........................................................................
CAPÍTULO INTRODUCTORIO ...........................................................
P R I M E RA PAR T E
CAPÍTULO I ...........................................................................................
Introducción al fenómeno religioso de la «secta»
protestante y a las posibilidades de su aislamiento social .......................
1. INTRODUCCIÓN ...........................................................................
1.1 Definición de secta ..................................................................
1.2 Atributos regulares en las sectas .............................................
2. Diferencias históricas que influyen en la caracterización
de la secta contemporánea. ..............................................................
2.1 La Reforma: De Lutero a Calvino ...........................................
2.2 Las sectas protestantes y su relación con la
sociedad global ........................................................................
2.3 El pentecostalismo ...................................................................
2.4 Ekklesía: pentecostalismo fundamentalista .............................
3. Ética fundamentalista y control social .............................................
3.1 La ética del consumo de salvación. .........................................
3.2 Control y aislamiento social ....................................................
4. HIPÓTESIS .....................................................................................
CAPÍTULO II ..........................................................................................
Las sectas pentecostales y los medios de comunicación. ........................
1. INTRODUCCIÓN ...........................................................................
141
2. Las iglesias electrónicas ..................................................................
2.1 Los sistemas evangélicos de comunicaciones .........................
2.2 Diagnóstico de los medios seculares y visión
proselitista del mundo .............................................................
3. Cristo como símbolo y eje de la comunicación
S E G U N DA PAR T E
CAPÍTULO III ........................................................................................
El medio como instrumento del aislamiento social .................................
1. INTRODUCCIÓN AL FENÓMENO DE LA
PROPAGANDA Y LA PUBLICIDAD ...........................................
1.1 La propaganda .........................................................................
1.2 La publicidad ...........................................................................
2. La construcción de una identidad sectaria .......................................
2.1 La propaganda y el proselitismo protestante ...........................
2.1.2 EL CASO DE LA ALABATÓN
EN LA CONSTRUCCIÓN DE LA IDENTIDAD
SECTARIA ..............................................................................
2.2 La familia: foco de las atenciones comunicativas
2.3 La competencia: desintegradora de la unidad familiar
3. Matices de la oferta comunicativa protestante
3.1 La oferta de la salvación
CAPÍTULO VI ........................................................................................
LA CONSTRUCCIÓN DE NECESIDADES SOCIALES .....................
1. La construcción del producto de salvación .....................................
2. La publicidad de salvación ..............................................................
3. El consumo de salvación .................................................................
CONCLUSIONES ...................................................................................
BIBLIOGRAFÍA .....................................................................................
142
143
144
145
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Rafael Loayza Bueno

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INTRODUCCIÓN AL FENÓMENO RELIGIOSO DE LA “SECTA”

2.2 Las sectas protestantes y su relación con la sociedad global

103 FICHTER, Joseph, H., Op. Cit., P. p. 375.

LAS SECTAS PENTECOSTALES Y LOS

1. Introducción a los fenómenos de la propaganda y la

2. La construcción de una identidad sectaria

LA REAFIRMACIÓN DE LAS NECESIDADES DE

Es preciso remarcar, sin querer sumergirnos en el tedio, que la necesidad

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