SEMINAR II

CERCETARE DE MARKETING
MASTER ANUL II SIA, CESA, SIBA

Tipologia cercetarilor de marketing

Complexitatea proceselor şi fenomenelor vizate de cercetarea de marketing reclamă variate

modalităţi de studiere a acestora. Drept urmare, au apărut şi au fost dezvoltate numeroase variante de
cercetări, ce pot fi totuşi încadrate în anumite categorii specifice, care formează tipologia cercetărilor de
marketing.
Asadar, cercetarile de marketing se pot clasifica dupa mai multe criterii:
1. dupa obiectivul cercetarii:
a. cercetari exploratorii – pentru identificarea coordonatelor fenomenelor de piata, si a factorilor
de influenta. Se realizeaza prin studii pilot, experimente de laborator;
b. cercetari instrumentale – realizate pentru confirmarea sau infirmarea folosirii unor anumite
metode sau tehnici de catre marketing;
c. cercetari descriptive – urmaresc descrierea unui anumit fenomen de piata fara identificarea
cauzelor;
d. cercetari explicative cauzale – se bazeaza pe principiul cauza-efect;
e. cercetari predictive – au scopul previzionarii unui fenomen pe piata, pe termen lung.
2. dupa frecventa desfasurarii:
a. cercetari permanente – au grad de complexitate mai mic si care urmaresc informarea curenta
a agentilor economici;
b. cercetari periodice – care se desfasoara la anumite intervale de timp, au un caracter mai
complex, privind evolutia unuia sau mai multor fenomene de pe piata;
c. cercetari ocazionale – se fac cu prilejul lansarii unui produs sau a unui serviciu, cu anumite
ocazii, etc..
3. dupa natura surselor de informatie avem:
a. cercetare de birou – se bazeaza pe date statistice, anuare, documente sau studii elaborate
anterior, etc.;
b. cercetari de teren – se fac pe teren, pe piata prin contact nemijlocit cu purtatorii de informatii,
utilizand diferite metode (chestionare, interogare, fotografie, observatii, instantanee).

Desi aceste criterii sunt numeroase, cea mai utila perspectiva asupra tipologiei investigatiilor de marketing
este cea care situeaza in prim plan, însuşi obiectivul cercetării, după care cercetările de marketing pot fi:
exploratorii, instrumentale, descriptive, explicative (cauzale) şi predictive.

Cercetările exploratorii au ca scop principal clarificarea, mai buna cunoastere si intelegere a

fenomenului investigat, familiarizarea cu un anumit context de marketing, clarificarea unor concepte,
propunerea unor directii de cercetare ulterioara, stabilirea unor prioritati de cercetare in functie de bugetul si
timpul disponibil, generarea unor noi idei, in concluzie furnizarea unor idei si cunostinte despre o situatie
necunoscuta. Aceste cercetari sunt proiectate si desfasurate ca o etapa prealabila care faciliteaza buna
derulare a cercetarilor ulterioare capabila sa ofere probe concludente, cercetari numite concluzive. Dar exista
si cazuri in care cercetarea exploratorie este considerata suficienta, nefiind necesar sa fie urmata de o
cercetare concluziva, insa in aceste conditii interpretarea si utilizarea informatiilor impune mai multa
prudenta si atentie.

1
Cercetările exploratorii se desfăşoară sub diverse forme:
-Analiza datelor secundare. Presupune valorificarea datelor disponibile din diferite surse. Este vorba
deopotriva de datele interne ale firmei initiatoare de cercetari si de cele externe existente in literatura de
specialitate , este rapida, putin costisitoare si pune accentul pe descoperirea de idei si eventuale explicatii
referitoare la fenomenul considerat, nu pe identificarea unei explicatii unice a fenomenului.
-Interviurile efectuate in randul expertilor. In cercetarile exploratorii intervievarea expertilor faciliteaza mai
buna cunoastere a problemei investigate, prin obtinerea de informatii de la persoane care dispun de
cunostinte si de experienta in domeniul vizat.
-Reuniunile focalizate de grup. Acestea permit desfasurarea unor discutii informale, in grupuri cu un numar
mic de membri si canalizeaza conversatia spre o anumita tema in conditiile implicarii discrete a
moderatorului nu numai in urmarirea obiectivelor cercetarii ci si in considerarea si stimularea comentariilor
participantilor. Reuninea de grup poate avea scopuri extrem de variate, cum ar fi: generarea unor ipoteze
care pot fi ulterior testate, stabilirea intrebarilor care pot fi incluse in chestionarul unui sondaj in randul
consumatorilor, obtinerea de informatii despre comportamentul de cumparare si consum al unui anumit
segment de utilizatori.
-Studiul de caz. Metoda consta in investigarea aprofundata a unui numar mic de cazuri special selectate,
referitoare la persoane, organizatii sau situatii. Rezultatele studiului de caz nu sunt doveditoare sau
concluzive ci sunt sugestive. E necesar a fi cautate unele explicatii si nu testarea lor. Cele mai utile sunt
cazurile care prezinta mutatii radicale, contraste majore , precum si succesiunea unor anumite evenimente.
-Studiile pilot se desfasoara pe esantioane mici si presupun desfasurarea unei operatiuni de esantionare ce
furnizeaza date primare care vor fi supuse ulterior unei analize calitative.
-Experimente de laborator considerate ca metoda de cercetare directa provocata si dirijata de anume ipoteze
ce urmeaza a fi verificate experimental.
Cercetarile concluzive ajuta la identificarea, evaluarea si alegerea a celui mai bun mod de actiune,
intr-o anumita situatie si au ca scop testarea unor ipoteze. Datele sunt culese cu ajutorul unor esantioane de
dimensiuni mari si supuse unei analize cantitative si utilizate pentru alegerea celei mai potrivite alternative
strategice si operationale. Pot fi descriptive sau cauzale.
Cercetarile descriptive au ca obiectiv descrierea unor caracteristici ale unui fenomen de marketing.
O cercetare descriptiva nu se rezuma la o simpla colectare de date, aceasta are un mare rol in fundamentarea
cercetarii pe baza unor cunostinte prealabile despre fenomenul studiat, in definirea precisa a problemei, in
precizarea clara a nevoilor de informatii, in specificarea coordonatelor cercetarii, cine sunt subiectii
investigati, ce informatii urmeaza sa fie obtinute de la respondent, cand, unde, de ce si cum?
Metode pentru descrierea caracteristicilor si functiilor pietei:
-analiza datelor secundare (pune in valoare informatiile prexistente referitoare la fenomenul studiat),
-sondajul ad-hoc genereaza date primare si presupune contactul direct cu purtatorul de informatii, se
desfasoara ocazional in functie de aparitia unei anumite nevoi de informatii,
-sondajele periodice au ca scop cunoasterea evolutiei in timp a unui fenomen de marketing,
-observarea, metoda de cercetare directa care consta in inregistrarea comportamentului subiectilor investigati
in mod sistematic, dar care in general nu presupune chestionare sau comunicare directa dintre cercetator si
persoana observata,
-simularea consta in dezvoltarea si manipularea unei reprezentari a unui fenomen al lumii reale, cu scopul
de a obtine solutii cantitative si calitative utile in privinta fenomenului modelat. In functie de modul de
desfasurare in timp, cercetarile descriptive pot fi cercetari transversale si cercetari longitudinale.
Cercetarea transversala este cel mai frecvent tip de cercetare descriptiva si presupune culegerea informatiilor
despre problema investigata, prin efectuarea cercetarii o singura data, pe un esantion reprezentativ de
respondenti (cercetare transversala simpla) sau pe doua sau mai multe esantioane independente (cercetare
transversala multipla). Ofera o imagine instantanee a fenomenului studiat. O cercetare transversala multipla
ar fi analiza cohortei. Analiza cohortei consta intr-o succesiune de sondaje desfasurate la anumite intervale
2
de timp, in cadrul carora unitatea de baza a investigatiei este un grup de respondenti care sunt martorii
aceluiasi eveniment, in acelasi interval de timp, exemplu o cohorta poate poate fi alcatuita de persoanele
care s-au nascut in intervalul 1981-1990
Avantaje: furnizeaza informatii atunci cand sunt necesare in functie de obiective.
Dezavantaje: privilegierea amplorii cercetarii, in dauna studierii in profunzime a fenomenului de marketing,
costuri temporale si banesti ridicate.
Cercetarea longitudinala este utilizata pentru cunoasterea in timp a unui fenomen, presupune constituirea
unui esantion fix (panel), asupra caruia se studiaza repetat aceleasi variabile de marketing (panel classic). Si
ofera succesiuni de imagini care ilustreaza schimbarile care au loc in decursul timpului. Panelul poate fi
alcatuit din indivizi, gospodarii sau firme, unitati reprezentative pentru colectivitatea investigata.
Avantaje si dezanvataje relative ale cercetarii transversale si longitudinale
Cercetarea
Criterii de evaluare
transversala longitudinala
Determinarea schimbarilor - +
Cantitatea de date culese - +
Acuratetea datelor - +
Reprezentativitatea esantionului + -
Eroarea datorata raspunsurilor + -

Cercetarea cauzala are ca scop obtinerea unor dovezi despre relatiile cauza-efect dintre variabilele
de marketing. Deducerea relatiei cauza-efect presupune apelarea la anumite dovezi. Dovezile acestea nu
demonstreaza in mod concludent existenta unor astfel de relatii, dar pot sta la baza unor deductii stiintifice.
Exemple de dovezi: variatia concomitenta (ilustreaza masura in care cauza si efectul variaza impreuna),
ordinea in timp a producerii evenimentelor (un eveniment poate fi determinat de un altul care il precede sau
se desfasoara in acelasi timp cu el, exista relatii de cauzalitate in care un termen al relatiei poate fi atat cauza
cat si efect in raport cu celalalt termen, asa cum este cazul relatiei dintre vanzari si cheltuieli de publicitate),
inlaturarea altor factori cauzali posibili care conduce in practica la mentinerea constanta a celorlalti factori.
Dovezile mentionate ofera o justificare rezonabila pentru a considera ca o relatie cauzala exista sau nu, dar
nu putem fi pe deplin siguri, de aceea se impune desfasurarea repetata a cercetarii si mai buna cunoastere a
problemei. Cercetarile cauzale au caracter planificat si structurat, se desfasoara in mediu controlat,
caracterizat de urmarirea in cea mai mare masura posibila a celorlalte variabile care pot afecta variabila
dependenta, de exemplu: controlul distributiei unui produs in cadrul cercetarii relatiei cauzale dintre
publicitate si vanzarile acelui produs. Metoda este experimentul. Acesta furnizeaza dovezi ale existentei sau
inexistentei cauzalitatii si presupune manipularea presupusilor factori cauzali deosebindu-se de cercetarile
exploratorii si de cele descriptive care ofera informatii despre un eveniment dupa ce acesta s-a produs.
Categorii de experimente:
-testul de piata standard este o cercetare cauzala de teren, frecvent utilizata si presupune efectuarea cercetarii
in conditii reale de piata, ofera posibilitatea de a evalua capacitatea furnizorului de a vinde marfa si de a
castiga cooperarea comerciantilor din aval, testarea intr-o zona limitata a pietei in vederea extinderii
ulterioare a ariei teritoriale de distributie a produsului. Este costisitor, produce dezamagire cumparatorilor
finali, in cazul unor produse necorespunzatoae care nu au fost testate prealabil.
-testul de piata controlat costa mai putin decat testul standard, producatorul nu isi foloseste propriile forte de
vanzare pentru a-i convinge pe detailisti sa cumpere produsul, firma specializata in cercetari de marketing
care efectueaza testul asigura si distributia produselor care are loc in cele mai favorabile conditii (amplasare
in magazine, preturi adecvate, promovarea la locul vanzarii); este mai costisitor decat testul simulat, pot

3
aparea unele deosebiri intre rezultatele testului si vanzarile ulterioare, datorita supra-controlului eforturilor
de marketing pe durata testului
-testul de piata simulat este o cercetare relativ recenta care face parte din categoria experimentelor de
laborator, asigura protectia fata de concurenti (testul se efectueza in laborator, nu pe teren, este rapid, cost
mic, identifica produsele slabe care nu justifica o testare pe scara mare); are ca dezavantaje imposibilitatea
studierii reactiei concurentilor, nu ofera informatii despre succesul real al produselor noi.
Complexitatea problemelor pe care specialiştii caută să le rezolve cu ajutorul cercetărilor de marketing
implică utilizarea a numeroase metode şi tehnici de investigare. În funcţie de modalitatea de abordare a
realităţii şi de natura scopului urmărit, literatura de specialitate semnalează existenţa a două categorii de
cercetări de marketing: cantitative şi calitative. În cazul cercetărilor cantitative, specialiştii studiază
realitatea obiectivă urmărind să identifice aspectele reprezentative ale acesteia. Cu alte cuvinte, se doreşte
găsirea unor răspunsuri la întrebarea "Cât ?", determinarea unor parametri specifici diferitelor forme de
manifestare a fenomenelor (frecvenţă, intensitate etc.). Cercetările calitative, în schimb, au ca scop
evidenţierea aspectelor semnificative din realitatea inconjuratoare. De această dată se caută răspunsuri la
întrebările "De ce ?" şi "Cum?" se produc anumite procese şi fenomene de marketing. Cercetarea calitativa
se poate realiza prin tehnici directe (focus-grup, interviuri) si indirecte (tehnici proiective de completare, de
constructie).
Aceste doua tipuri de cercetari sunt complementare, nu sunt in competitie una cu cealalta.

Alegerea tipului de cercetare de marketing

Rezolvarea unei probleme de marketing presupune adesea efectuarea unei cercetari de marketing
complexe in care distinctia dintre cercetarea exploratorie, descriptiva si cauzala devine relativa. De obicei un
proiect de cercetare presupune o combinatie a acestor tipuri de cercetari in diferite proportii care depind de
natura problemei pe care vrem sa o solutionam. In procesul de proiectare a unei cercetari de marketing este
necesara considerarea urmatoarelor recomandari privind alegerea tipului de cercetare de marketing:
-atunci cand nu se cunoaste problema, se incepe cu o cercetare exploratorie urmata in majoritatea cazurilor
de o cercetare concluziva;
-in situatiile in care problema este bine definita, iar cercetatorul este sigur in privinta modului de abordare a
problemei respective, nu este necesara o cercetare exploratorie prealabila, fiind posibila proiectarea inca de
la inceput a unei cercetari descriptive sau cauzale,
-daca rezultatele unei cercetari concluzive sunt dificil de interpretat, se poate recurge la o cercetare
exploratorie ulterioara, care sa ajute la intelegerea rezultatelor respective. Frecvent operatorii economici
apeleaza la cercetari descriptive si exploratorii, decat la cercetari cauzale. Cercetarea cantitativa trebuie sa
preceada cercetarea calitativa.

Proiectarea chestionarului

Chestionarul reprezintă, foarte adesea, unul dintre cele mai importante elemente de care depinde reuşita unei
cercetări de marketing.

 În esenţă, chestionarul este un set formalizat de întrebări, proiectat pentru a genera datele
necesare înfăptuirii obiectivelor unei cercetări de marketing.
 Chestionarul este adesea o modalitate puţin costisitoare de a culege informaţii de la un număr mare
de respondenţi.
 Chestionarul nu trebuie însä văzut în mod izolat, ca un scop in sine, ci ca un vehicul prin care se
-realizeaza conversia obiectivelor si ipotezelor cercetarii in intreabari adecvate,
-asigura culegerea unor informatii veridice de la respondenti, privitoare la fenomenul investigat,
-structureaza interviul intr-o succesiune logica a intrebarilor,
-asigura uniformitatea in inregistrarea opiniilor respondentilor,
-faciliteaza scanarea, procesarea si analiza datelor culese.

4
Procesul de proiectare a chestionarului
Conceperea unui chestionar adecvat obiectivelor cercetării ştiinţifice a fenomenelor de marketing, trebuie să
răspundă la o serie de cerinţe exprimate prin următoarele întrebări:
-ce trebuie să întrebăm ?
-cum să formulăm întrebările ?
-care trebuie să fie ordinea de aranjare a întrebărilor ?
-cum se prezintă legăturile dintre întrebări ?
-care modalitate de prezentare a chestionarului va servi cel mai bine obiectivelor cercetării ?
-cum trebuie pretestat chestionarul ?
Procesul de proiectare a unui chestionar presupune parcurgerea unor secvenţe, care se pot constitui într-un
ansamblu de etape distincte:

1. Specificarea informaţiilor dorite şi a obiectivelor cercetării

 Proiectarea unui chestionar este logic să înceapă cu specificarea informaţiilor care se doreşte a fi
obţinute cu ajutorul acestui instrument de culegere a datelor. Decizia este nemijlocit legată de
identificarea obiectivelor urmărite şi de formularea ipotezelor corespunzătoare.
 Practic, fiecare obiectiv, ipoteză şi variabilă trebuie să-şi găsească reflectarea adecvată în structura
chestionarului, jucând un rol esenţial în selectarea tipului de întrebări şi a formei de răspuns utilizate.
Trebuie luata in considerare si populatia statistica investigata, cu cat aceasta este mai eterogena cu
atat administrarea unui singur chestionar tuturor respondentilor este mai dificila.
2. Stabilirea metodei de culegere a datelor
 O a doua etapa, ca şi prima, reprezintă tot un moment prealabil elaborării propriu-zise a
chestionarului. Este evident că, după specificarea informaţiei dorite şi a obiectivelor cercetării, este
necesarä stabilirea metodei de culegere a datelor, decizie care are un impact deosebit de important
asupra celorlalte etape în proiectarea chestionarului.
 După cum se cunoaste, metodele de recoltare a datelor pot fi clasificate după numeroase criterii, între
care pot fi mentionate:
 Modul de administrare (direct prin operatori de interviu , prin telefon, prin postă sau prin
reţeaua de calculatoare);
 Locul unde se realizeazà culegerea datelor;
 Gradul de stucturare a metodei de culegere;
 Frecvenţa de realizare a cercetării;
 Dacä subiecţilor investigati li se dezvăluie sau nu scopul cercetãrii;
 Dacä cercetarea are sau nu o documentare ştiinţifică din punct de vedere statistico-matematic.
Conţinutul şi modul de formulare a întrebãrilor, tipul şi succesiunea acestora, lungimea
chestionarului şi alte caracteristici fizice ale acestuia se află sub incidenţa metodelor folosite
pentru culegerea datelor.

3. Elaborarea întrebărilor
Elaborarea întrebărilor chestionarului presupune găsirea celor mai bune soluţii în ceea ce priveşte:
– Conţinutul
– Tipul
– Calitatea formulării
– Ordinea acestora
 Conţinutul întrebărilor
Fiecare intrebare trebuie sa fie focalizata foarte precis catre problematica investigata. In unele cazuri
sunt necesare mai multe intrebari pentru a satisface o anumita nevoie de informatie.
Ex. O intrebare privitoare la un preparat culinar poate fi formulata astfel: „Considerati ca acest
preparat are un aspect si un gust placut?’
Raspuns DA = Nu este nici o problema
NU= Lucrurile se complica, s-ar putea intelege ca produsul nu este placut din punct de
vedere al gustului, sau al aspectului sau al ambelor atribute (intrebare cu „masura dubla”). Este de dorit
ca într-un chestionar să se evite întrebările cu măsură dublă, ce conţin 2 atribute deoarece genereaza
confuzie si conduce la raspunsuri ambigue.
5
 -Corelarea continutului intrebarii cu gradul de informare a respondentului. Este necesara una sau
mai multe intrebari filtru pentru a afla gradul de informare a respondedentului, pentru a da un
raspuns veridic.

 Tipul întrebărilor
Sintetizănd punctele de vedere exprimate în literatura de specialitate, sub aspectul formei utilizate pentru
obţinerea răspunsurilor, întrebările pot aparţine unuia din următoarele trei tipuri:
-întrebări deschise;
-intrebări închise;
-întrebări mixte.
 Intrebările deschise, cunoscute şi sub denumirea de intrebări nestructurate, dau posibilitatea
respondentului să-şi formuleze singur răspunsurile, folosind propriile cuvinte, fără să-i fie limitate
variantele de răspuns. Întrebările deschise favorizează răspunsurile spontane şi chiar neaşteptate. Ele
oferă subiecţilor posibilitatea de a-şi exprima un punct propiu de vedere în legătură cu un aspect sau
altul, ceea ce îi poate atrage şi, în acelaşi timp, stimula să participe la realizarea anchetei. În acelaşi
timp întrebările deschise prezintă şi unele neajunsuri şi anume: fiind puşi în faţa unei întrebări la care
nu s-au aşteptat, unii subiecţi nu doresc să răspundă sau, dacă o fac, răspunsurile lor pot fi
superficiale sau chiar incorecte. Pe de altă parte, existând multe variante de răspunsuri, se
îngreunează procesul codificării precum şi cel de analiză şi interpretare.

Există o mare varietate de întrebări deschise, astfel o parte dintre ele sunt:
a) Întrebări deschise (uneori sunt denumite întrebări introductive (“de spart gheaţa”). Ele fac
parte dintre cele mai generale întrebări, sunt amplasate la începutul chestionarului şi servesc
pentru a introduce subiectul în temă şi a-l aduce în starea corespunzătoare de cooperare. În
cercetările exploratorii, astfel de întrebări sunt chiar dominante, jucând un rol foarte important în
structurarea şi ordonarea informaţiilor.

b) Întrebări deschise prin care se solicită sugestii

c) Întrebări deschise prin care se urmăreşte înţelegerea mai profundă a räspunsului dat unei
întrebări anterioare.
d) Întrebări deschise solicitând subiectului să aducă un suport pentru opinia formulată ca
răspuns la întrebarea anterioară. Se recomanda ca întrebările să fie formulate sub forma unor
perechi:
e) Întrebări deschise care testează memoria sau dacă subiectul este sau nu cunoscător.
Se pot separa indivizii informati de cei neinformati. Cu anumite subtilitati prezente in aceste intrebari
se poate afla si gradul de informare
f) Întrebări deschise cu ajutorul cărora se pot obţine informaţii despre sursa opiniei sau
cunoştinţelor subiectului.
g) Întrebări deschise de tipul „ de ce?”
Sunt foarte des folosite mai ales in cercetarile motivationale, ele au sens doar dupa ce subiectul a
facut o anumita alegere. Se recomanda ca in acelasi chestionar sa nu se repete. Este bine sa existe o
variatie de la o intrebare la alta.

h) Întrebări deschise prin care se încearcă obţinerea unui răspuns şi mai bogat.

 Întrebările închise, denumite şi întrebări structurate, solicită respondentului să facă o alegere dintre
două sau mai multe variante de răspuns prezente în chestionar.
 Întrebări închise dihotomice (bifurcate) care poseda doua variante de raspuns, cum ar fi: da-nu,
prefera-nu prefera, sunt de acord-nu sunt de accord.
Sunt foarte usor de administrat, de codificat si prelucrat, sunt cel mai frecvent folosite in structura
chestionarelor.
 Întrebări închise cu alegere multipla (multihotomice) solicita respondentului sa faca o alegere sau
mai multe, dintr-o lista cu peste doua variante de raspuns.

6
În elaborarea unor întrebări multihotomice cât mai corecte este necesar să se respecte câteva reguli
metodologice:
-Trebuie să se acopere toate variantele de răspuns;
-Pentru orice eventualitate să existe o varianta „alte motive”;
- Nu trebuie să se ofere foarte multe variante, mai bine se vor formula 2 întrebări
Trebuie diminuat efectul de poziţie (distorsiune datorata ordinii), care nu este altceva decat tendinta
respondentului de a alege o varianta de raspuns numai pentru ca ea ocupa o anumita pozitie sau este listata
intr-o anumita ordine.
 Întrebările mixte reprezinta o combinatie dintre intrebarile inchise si cele deschise.

Calitatea întrebărilor
La formularea întrebărilor trebuie să se ţină seama de o serie de reguli de maximă importanţă şi anume:
folosirea unor cuvinte simple, uşor de înţeles şi la fel de către toţi subiecţii. În funcţie de categoria
subiecţilor cuvintele şi noţiunile utilizate vor fi adecvate fiecărei categorii. Astfel, un chestionar
pentru gospodine va fi altfel conceput comparativ cu un chestionar pentru un eşantion format din
medici.
formularea întrebării trebuie să se facă într-o manieră directă
formularea precisă, fără ambiguităţi a întrebării; o întrebare de genul sunteţi un mare fumător? este
prea generală, lasă loc de interpretări diferite deoarece cineva se poate considera un mare fumător
dacă fumează trei pachete pe zi, pe când altcineva se consideră un mare fumător deoarece consumă
un pachet pe zi. Formularea precisă a întrebării poate fi: fumaţi mai mult de 40 de ţigări, în medie, pe
zi?
evitarea cuvintelor jargon
evitarea cuvintelor lungi, cu multe silabe;
evitarea întrebărilor care sugerază sau indică o anume variantă posibilă de răspuns: evitarea
întrebărilor care sugerează răspunsuri dezirabile sub aspect social sau care au încărcătură emoţională.
(O întrebare pusă de un post tv.: suntem fericiţi să ştim că vă plac programele noastre şi ne întristăm
atunci când nu vă plac; scrieţi-ne şi spuneţi-ne ce credeţi despre programele noastre. Evident, o
asemenea întrebare va conduce, cu precădere, numai la comentarii favorabile.)
nu trebuie pusă o întrebare compusă, care se referă simultan la două sau mai multe aspecte. Spre
exemplu: cum apreciaţi nivelul preţului şi nivelul calităţii pentru marca X ? Dacă se va indica o
singură scală, este clar că la o asemenea întrebare nu se poate răspunde.
întrebările legate de vârstă, ocupaţie, educaţie şi venit trebuie puse cu mare grijă, într-un mod care să
convingă subiectul de ce este nevoie de asemenea informaţii.
întrebările nu trebuie să fie lungi; se recomandă formulări cu maximum 20 de cuvinte.

Ordinea întrebărilor
Ordinea de aranjare a întrebărilor în cadrul chestionarului este foarte importantă deoarece ea
influenţează decizia subiectului de a coopera la desfăşurarea anchetei şi de a răspunde la toate
întrebările.
Chestionarul nu reprezintă o simplă listă de întrebări. El este un instrument de măsură care trebuie
elaborat într-o manieră logică şi coerentă pentru a trezi şi menţine interesul subiecţilor. Dinamica
chestionarului sau ordinea de dispunere a întrebărilor joacă, din acest punct de vedere, un rol
esenţial.
Nu există un model general pe baza căruia să se realizeze aranjarea întrebărilor în chestionar. Există,
însă, o serie de recomandări generale pe care le vom analiza în continuare.
Deoarece primele întrebări dau tonul cercetării, ele trebuie să fie simple, uşoare şi atractive, cu
scopul dezvoltării interesului de a răspunde.
Întrebările dificile, care surprind probleme complexe, unele având un rol fundamental pentru
cercetarea avută în vedere, nu trebuie plasate nici la început, dar nici la sfârşitul chestionarului. La
început, deoarece subiectul ar putea să considere că problematica abordată este prea complexă sau
prea grea pentru el, şi de aici poate apare refuzul său de a răspunde. Nici plasarea la sfârşit nu este
indicată deoarece subiectul poate fi deja obosit şi, confruntat cu întrebări dificile, va refuza să
răspundă sau va oferi informaţii de calitate slabă. Soluţia cea mai bună este aceea de a plasa

7
 întrebările dificile în prima parte şi către zona de mijloc a chestionarului, intercalate însă cu întrebări
uşoare.
Întrebările de prezentare a subiecţilor se vor plasa la sfârşitul chestionarului. Ele permit descrierea
subiectului în raport cu o serie de criterii demo şi socio-economice precum: sex, vârstă, profesie,
educaţie, nivelul veniturilor, stare civilă etc.
Sunt situaţii când cercetarea implică răspunsuri de la o anumită categorie de subiecţi, de la cei care
sunt consumatorii unui anumit produs sau serviciu, sau manifestă un anumit comportament de
cumpărare sau consum. În acest caz, prima sau una din primele întrebări va fi o întrebare filtru care
va avea rolul de a elimina din cercetare pe cei care nu pot da răspuns la întrebările care urmează.
Referindu-ne la informaţiile care se urmăreşte să se obţină printr-un chestionar, aceasta poate fi
clasificată în trei categorii distincte:
Informaţii de baza – legate nemijlocit de problematica investigată;
Informaţii de clasificare – caracteristici socio-economice şi demografice folosite pentru a grupa şi
clasifica respondenţii, precum şi pentru a analiza rezultatele;
Informaţii de identificare – utilizate pt.a face unele verificări privitoare la autenticitatea rezultatelor
sau pentru eventuala răsplătire a respondenţilor.
În teoria şi practica organizării chestionarului, s-au conturat 3 modalităţi:
Abordarea după principiul pâlniei- fluxul de întrebări merge de la întrebări de ordin general spre cele
specifice;
Principiul sarcinii (efortului) respondentului – întrebările care necesită un efort mental mai mare să
fie plasate în miezul chestionarului;
Principiul secţionării chestionarului – solicită divizarea acestuia pe secţiuni în funcţie de topica
abordată
Precodificarea întrebărilor
Obiectivul primordial al precodificării constă în a asocia fiecărei variante de răspuns a unei întrebări
un număr sau o literă.

4. Proiectarea caracteristicilor fizice ale chestionarului

Este recomandabilă secţionarea chestionarului în mai multe părţi;
Daca chestionarul este mai lung, se recomanda ca filele să fie prinse sub forma unei brosuri pentru a
se evita pierderea unor file;
Se recomanda ca întrebarea si variantele de răspuns să se afle pe aceiasi pagină;
Nu se recomandă aglomerarea chestionarului de dragul de a crea aparenţa că are dimensiuni mai
mici;
Estetica chestionarului are o influenţă asupra calităţii rezultatelor
5. Avizarea, pretestarea şi pregătirea variantei finale a chestionarului
Chestionarul trebuie avizat de către beneficiar;
Pretestarea chestionarului se face pe un eşantion restâns de respondenţi, cu scopul de îmbunătăţire a
acestuia;
Varianta finală a chestionarului se recomandă a fi tipărită pentru a nu-i fi afectată calitatea în nici un
fel.