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interne de
l’entreprise.
Mémoire de mineur en
management de l’entreprise.
Jean-Baptiste Brès.
La communication interne de l’entreprise.
2.
La communication interne de l’entreprise.
Sommaire.
INTRODUCTION. 4
CONCLUSION. 26
REFERENCES. 27
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La communication interne de l’entreprise.
Introduction.
Les années 80 virent apparaître en France la notion de culture d'entreprise.
Importée des Etats-Unis, elle intervint à un moment où le modèle classique
de l'entreprise familiale avait de moins en moins cours. Il s’agissait à
l’époque pour des sociétés de tailles importantes de sortir de leur image de
masse d’anonymes et de donner à ses employés l’envie de travailler vers un
projet commun. Le retour du doute vis-à-vis des employeurs avait entraîné
pour elles la nécessité de redonner une bonne image de l’entreprise et du
travail. De cette approche naquit la communication interne.
Aujourd’hui, toutes les grandes entreprises savent que leur succès passe,
entre autres, par leur dialogue avec leurs salariés. Bon nombre de
compagnies ont douloureusement expérimenté les résultats d’un manque de
transparence vis-à-vis des employés. Les résultats ont été catastrophiques
car, dans un environnement où tout se sait de plus en plus rapidement, la
perte de la confiance de sa force salariale entraîne inexorablement une perte
de confiance de sa clientèle. La communication interne a donc une place
toujours importante au cœur de la machine managériale. Ce qui entraîne une
redéfinition de ses objectifs et de ses moyens et en fait un outil fondamental
pour la réussite du projet de l’entreprise.
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Quelle que soit la solution retenue, le choix d’une des structures ne doit pas
faire oublier les autres. Les trois composantes : management,
communication et social, sont au cœur du processus de vie de la
communication interne. La structure accompagne la stratégie, en non
l’inverse.
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Certains raccourcis peuvent laisser à penser que ces médias sont des
concurrents pour la diffusion de l’information mais ce n’est pas du tout le
cas car ils ont un objectif politique qui n’existe pas dans la communication
interne. L’objectif de la communication interne n’est pas d’entrer en
opposition avec ceux-ci mais au contraire d’avancer avec eux, ils sont
généralement révélateurs de l’état d’esprit qui règne dans la compagnie.
Afin de mieux cibler son public, la communication interne se doit de se tenir
informée des évènements de l’entreprise. Dépendant de la direction, elle
obtient un certain nombre d’information de celle-ci, surtout concernant
l’orientation et les projets de la société, mais pour les mentalités et les
revendications des salariés, il est généralement plus difficile de trouver des
sources. Ces communications « alternatives » sont justement le reflet de cela
et c’est pour cette raison qu’il est important que la communication interne
avance à leur côté.
La veille de ces documents est très importante car ce sont généralement ces
sujets qui sont au cœur des discussions et des préoccupations des salariés.
Ce sont donc eux, s’ils sont traités et avec sérieux, qui feront asseoir la
crédibilité d’une communication interne.
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Ainsi, nous l’avons vue, la communication interne n’est pas le seul acteur
sur le plan de l’information de l’employé, celui-ci en étant particulièrement
friand. Toutefois, il ne faut pas voir dans ces différents médias une source
de concurrence mais plutôt comprendre la position particulière que tient la
communication interne au milieu d’eux.
Il faut également se souvenir que la crédibilité d’un média provient de sa
réactivité. Les employés n’aiment pas apprendre de l’extérieur qu’un
événement important dans la vie de la société va se produire. Étant
directement liée à la direction, la communication interne se distingue des
autres sources d’information par le fait qu’elle agit en qualité officielle. Elle
est donc un moyen privilégié pour communiquer.
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se passera-t-il dans ces entreprises quand elles seront confrontées à une crise
interne ?
La communication interne ne doit pas non plus servir à remonter une
mauvaise image interne de la société. Si un de ces objectifs est de mettre en
place une relation privilégiée entre le salarié et l’entreprise, elle ne doit donc
pas essayer d’écarter les désaccords et les crises. Il ne s’agit pas de prévenir
ou de régler les conflits mais de contribuer à la mise en place d’un
environnement de travail sain et agréable.
Un autre raccourci facile serait de faire de la communication interne une
traduction en interne de la communication externe. Il ne faut pas oublier que
les attentes des clients et des salariés sont extrêmement différentes. Se
satisfaire de faire de la « publicité » auprès de ses collaborateurs est une
opération facile certes, mais totalement stérile. Il ne faut pas toutefois
séparer entièrement les deux formes de communication – interne et externe.
Une cohérence entre les deux outils est indispensable si l’on désire que les
employés puissent se définir des repères et se comprendre au mieux la
stratégie de l’entreprise.
Enfin, dernier risque qui est le résultat de l’émergence de nouveaux médias
de diffusions de l’information, il ne faut pas remplacer la réflexion et la
portée du message par la vitesse à diffuser celui-ci. L’utilisation de plus en
plus fréquente de nouvelles techniques de communications, telles que
l’intranet et le courrier électronique, ont tendance à susciter l’envie de
distribuer l’information dès que celle-ci est disponible. Toutefois la
diffusion d’une information doit être accompagnée d’une phase de réflexion
et d’adaptation car elle ne peut pas être toujours présentée sous sa forme
« brute » mais doit être transformée pour correspondre aux attentes des
employés. Cette cohérence est indispensable, car le salarié est vecteur de
l’image de l’entreprise, il est donc nécessaire qu’il ne nuise pas à l’image
qui est véhiculée par ailleurs, et qu’il ait parfaitement conscience de son rôle
et qu’il soit en possession des données nécessaires pour l’assumer.
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solidité et une assurance de l’information. Pour cette raison ils ne sont pas à
négliger même si, à l’inverse, la surcharge à tendance à agacer et à être
considéré comme du gaspillage.
Le journal d’entreprise.
Le journal d’entreprise est la parfaite illustration du moyen écrit de
communication interne. Il est à la fois le plus critiqué – plus de la moitié des
lecteurs se disent indifférents ou agacés par son contenu – et le plus efficace
par son large public.
94% des entreprises françaises de plus de 500 employés ont un journal
interne et ces quelques 800 publications touchent un public de 15 millions
de personnes. Même s’il a tendance à disparaître pour des solutions moins
onéreuses, notamment le e-journal, il est toujours le moyen de
communication interne favori des entreprises.
Son origine remonte à un peu plus d’un siècle, époque où il était destiné à
renforcer l’esprit d’entreprise (de famille si l’on veut) des sociétés les plus
paternalistes. Aujourd’hui encore il représente « l’esprit » de l’entreprise.
Son principal avantage est d’être souple et contrôlable, mais on lui reproche
souvent d’être trop hiérarchique et pas assez interactif.
La création d’un journal d’entreprise nécessite de bien définir ses objectifs
et son fonctionnement. La difficulté de faire durer un tel outil impose de
bien préparer en amont le travail : quelle sera son indépendance vis-à-vis de
la direction, quel sera son contenu, sa périodicité ? Bien souvent un numéro
« n°0 » est réalisé afin de tester l'efficacité du futur périodique.
Si l'on considère le support d'un point de vue technique, celui-ci doit être
attirant visuellement afin d'inciter les employés à le lire. Le titre en lui-
même n'a pas d'importance même s'il vaut mieux éviter des dénominations
trop managériale. Pour en citer quelques-uns, BNP Paribas a choisi
"Ambitions" pour son journal interne, la SNCF "Les infos" et le groupe
SNECMA "Snecmascope". La régularité et la ponctualité de la publication
sont des éléments décisifs pour la fidélisation des lecteurs, tout comme la
constance de la mise en page et, pourquoi pas, l'existence de rubriques
récurrentes. Ces variables diffèrent beaucoup d'une entreprise à une autre :
"Schneider magasine" compte 52 pages quand le journal du Crédit Lyonnais
se limite à 8, mais leur périodicité est différente.
L'approche technique de plus en plus sophistiquée à laquelle s'ajoute les
modèles parfois très exigeants des entreprises l’entreprise (pas de fautes
d’orthographe, articles clairs, précis et justes…) ainsi que la généralisation
des procédés liés à l'électronique sont des contraintes supplémentaires pour
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La revue de presse.
Une revue de presse permet de créer une mobilisation des salariés autour
d’un projet ou d’un champ d’action et renforce la prise de conscience de
l’impact du travail de tous sur l’extérieur. Dans 90% des cas, la revue de
presse est réalisée en interne, du fait de son faible coût, mais cette solution
pose parfois des problèmes car l’amateurisme de certaines publications fait
perdre beaucoup de crédibilité au document.
Notamment, il est important de tenir ces revues de presse à jour puisque si
les articles qu’elles contiennent sont datés de plusieurs mois, voir plusieurs
années, le sérieux de la société peut en pâtir.
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La documentation.
La documentation est un mode de communication très varié puisqu’il
rassemble tous les moyens d’information permanents – à la différence des
moyens présentés précédemment qui étaient beaucoup plus ponctuels.
Lorsque l’on parle documentation, on pense principalement à des salles où
sont regroupés les documents – livres, rapports, notes – qu’il peut être utile
de consulter. Ce type d’information est généralement très prisé dans
l’entreprise puisque chacun peut y trouver ce qu’il cherche de manière
relativement rapide. Mais, pour éviter justement que des délais trop longs
dans l’accès à cette information ne se fasse sentir, il faut éviter de faire
circuler ces documents à un nombre de personnes trop élevé et également
faire un suivi des utilisations.
Une entreprise sur cinq utilise une boîte à idées pour connaître l’avis de son
personnel. Il s’agit d’un moyen relativement efficace pour jauger du climat
social de la société. Pour qu’une telle initiative soit porteuse, elle se doit
d’être suivie, par exemple, de la publication des principales requêtes de
manière périodique et, bien entendu, de propositions pour remédier aux
problèmes avancés.
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Parmi les outils électroniques les plus utilisés, de plus en plus d’entreprises
possèdent un – voir même plusieurs – site intranet. Aujourd’hui, 97% des
salariés ont accès à l’Internet au travail et 90% à un intranet. Il s’agit
également et très probablement de l’outil qui a le plus révolutionné la
communication interne ces dernières années car il a défini une nouvelle
manière de penser la transmission des informations. Ses pages, accessibles
uniquement depuis un ordinateur de l’entreprise ou avec une connexion
sécurisée depuis l’extérieur (on parle alors d’extranet), sont un portail pour
les employés pour accéder à une importante source d’informations et
d’outils. On y trouve généralement les dernières nouvelles concernant la vie
de l’entreprise, une version électronique du journal interne, des
documentations, un annuaire, et parfois des solutions pour effectuer ses
demandes de congés ou de réservation de salles afin de raccourcir le temps
des demandes. Les tendances récentes à la centralisation ont même eu
tendance à y apporter l’intégration des outils de travail.
Il est important de noter que la réussite d’un intranet passe par
l’appropriation de celui-ci par ses utilisations. Il nécessite donc une
structuration claire, efficace, et une réelle facilité d’accès.
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Les quelques médias cités ci-dessus ne sont qu’un léger aperçu des
nombreux outils de communication électronique existant pour les sociétés.
On pourrait parler des forums, des solutions de partage d’agenda, des bases
de connaissances… qui sont de plus en plus utilisés. Toutes ces solutions
peuvent s’avérer très pratiques mais il est nécessaire d’analyser le besoin
avant de décider de les déployer car elles sont bien souvent coûteuses à
mettre en œuvre et certaines sociétés, dans un soucis de « modernisme »,
n’hésitent pas à acquérir des outils chers qui ne seront finalement jamais
utilisés.
Les affiches
Assez peu utilisées, sauf dans les grandes sociétés, les affiches souffrent
généralement d’une image de média exclusivement externe. Ce sont
pourtant des moyens très pertinents pour faire passer un message simple et
direct pour une campagne ponctuelle. Un graphisme soigné permet de capter
l’attention et d’inciter à l’action. Bien situées à des endroits stratégiques,
elles ont un impact généralement très fort. Il faut toutefois éviter de mettre
en place des affiches permanentes, vantant les mérites de la société ou les
produits construits. Dans le meilleur des cas, elles passeront inaperçues et
sinon risquent à terme de devenir contre-productive.
Les réunions
Premier outil de communication interne dans l’entreprise, la réunion apporte
ce qu’aucun autre moyen de communication ne peut apporter : l’échange.
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Les entreprises ne se privent pas d’utiliser cet outil qui permet de prendre
rapidement des décisions en rassemblant un maximum de points de vue. À
tel point que l’on a vu naître le syndrome dit de la « réunionite », où les
salariés ont tendance à passer plus de temps en réunion qu’à réaliser une
activité directement productive.
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Des salons ou des expositions internes peuvent également jouer ce rôle afin
de rassembler autour d’une culture commune. Qu’elles soient temporaires
pour présenter un métier ou un groupe, ou permanent pour présenter, par
exemple, l’apport de méthodes et de techniques sur le travail de tous les
jours, elles sont centralisées autour d’un concept ou d’une idée et permettent
aux employés de mieux connaître leur environnement et d’en apprécier la
diversité.
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Les entretiens.
Les entretiens sont un moyen efficace de connaître l’état d’esprit des
équipes qui travaillent sur un projet. S’il est généralement convenu d’un
entretien individuel annuel, il est toujours utile de mettre en place d’autres
entretiens plus informels, collectifs ou individuels. Cela permet
d’appréhender le climat social et montre aux salariés que l’on se préoccupe
d’eux. Un échange avec un employé qui quitte l’entreprise peut ainsi
permettre de connaître ses motivations et les problèmes qu’il a pu
rencontrer. Bien entendu, les actes et les attitudes de la personne qui
conduira l’entretien définiront la consistance de celui-ci. Un entretien
conduit sans intérêt aura un impact plus négatif que positif.
La vidéo.
La vidéo a une place particulière dans le relief de la communication interne.
Elle permet de ponctuer un message ou une idée et est généralement
produite pour un événement particulier, tel qu’une convention ou un
séminaire.
Son style est déterminé par son message. On pourra utiliser une vidéo
« carte de visite » pour présenter une usine, un projet ou une stratégie, avec
des chapitres marqués, très informatifs (beaucoup de chiffres, de
descriptions…). Un reportage apportera une chaleur humaine et permettra
une meilleure compréhension des problèmes. Une série de témoignages
illustreront une analyse ou permettront l’ouverture du un débat. Une fiction
– souvent humoristique – permettra de prendre de la distance avec un sujet.
Un journal télévisé ou des clips en boucles pourront être diffusé dans les
salles de repos ou les halls d’entrée. Il est même parfois utilisé des vidéos
réalisées par la communication externe pour présenter un produit et
sensibilisé l’employé à l’image que l’entreprise veut se donner à l’extérieur.
Mais la vidéo n’est que très rarement un média de communication interne en
soit. Elle permet plutôt de surligner un point précis et nécessite par ailleurs
une explication ou un commentaire plus détaillé.
Le cadre.
L’encadrement humain est le premier animateur de la communication de
proximité et celui le plus proche du salarié. C’est lui qui est le premier
confronté aux problèmes et est un excellent relais de l’information, même
s’il est trop souvent délaissé par la communication interne. Il est nécessaire
de lui donner les outils, formations et informations nécessaire à la bonne
réussite de son travail d’accompagnement.
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Il est bien évidemment nécessaire que les résultats, une fois remontés,
doivent servir à mettre en place de nouvelles actions allant dans leur sens,
faute de quoi ce genre de pratique perdrait toute crédibilité auprès des
salariés.
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Conclusion.
La communication interne est à la fois le reflet des objectifs et des ambitions
d’une entreprise mais également un moyen de mieux comprendre et
échanger avec les employés de celle-ci. Elle a pour objectif de construire le
dialogue entre ces deux parties pour que tous puissent évoluer de la manière
qu’ils le désirent.
Les outils permettant d’engendrer la communication interne sont nombreux
et variés. Ils s’adaptent aux besoins de situations particulières et il ne faut
pas en délaisser un dans l’espoir de pouvoir combler un manque autrement.
L’analyse des exigences de chacun ainsi que la mise en place de solutions
nécessite un travail d’analyse important en amont et une veille permanente
sans oublier une continuelle remise en question.
Un des points qui marque le plus les choix de la communication interne est
la société humaine dans laquelle elle évolue. Les différentes mutations –
comme, par exemple, celles qui se dessinent aujourd’hui et dans lesquelles
le travail n’est plus au centre des préoccupations – imposent d’adapter ses
discours et ses techniques et de « mieux communiquer ».
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La communication interne de l’entreprise.
Références.
Ouvrages.
• Nicole d’Almeida, Thierry Libaert – La communication interne de
l’entreprise, 4e édition – 2004 – Editions Dunod (ISBN 2 100484 66
4)
• Jean-Pierre Beal, Pierre-André Lestocart – Entre management et
marketing : la communication interne – 2003 – Editions Demos
(ISBN 2 910157 81 4)
• Hervé Sérieyx – Les jeunes et l’entreprise : des noces ambiguës –
2002 – Editions d’Organisation (ISBN 2 708127 30 6)
Articles.
• Corentine Gasquet et al. – Le big-bang de la communication interne
– 2005 – http://management.journaldunet.com
• Fabrice Parat – Les objectifs de la communication interne –
http://jaseur.free.fr
Enquêtes.
• Enquête Sofres / Top Com – Thèmes sensibles de la communication
en Europe – Janvier 2000
• Enquête Sofres – Comment les entreprises parlent-elles aux
femmes ? – Octobre 2000
Journaux d’entreprise.
• Ambitions, le magazine interne du groupe BNP Paribas
• Contact, journal du comité d’établissement des centraux parisiens
BNP Paribas
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