lOMoARcPSD|3104179

Mrk-nr-4 - Marketing Urban

Marketing urban Urban Marketing (Academia de Studii Economice din Bucuresti)

StuDocu is not sponsored or endorsed by any college or university

Downloaded by Gabriela Adriana (adriana_gabriela0@yahoo.com)
 lOMoARcPSD|3104179

Nr 4
1 conceptul de mk (asoctatta amertcana)
Termen de origine anglomsaxonă, marketingul derivă din participiul prezent al
verbului „to market”, a cărui semnificaţie este aceea de a desfăşura tranzacţii de piaţă,
respectiv de a cumpăra şi a vinde.
Marketingul vizează „realizarea activităţilor economice care dirijează fluxul de
bunuri şi servicii de la producător la consumator sau utilizator”.
Marketingul se refera la un complex de activităţi economice; are sub incidenţa sa
atât bunurile cât şi serviciile; urmăreşte să orienteze fluxul de bunuri şi servicii de la
producători până la purtătorii cererii; se refera atât la destinatarii bunurilor de consum cât
şi la cei ai bunurilor de consum intermediar.

2 functttle mk dupa florescu

a) Funcţia premisă: Investtgarea pteţet, a nevotlor de consum. Studierea pieţei
este chemată să asigure fundamentarea tuturor deciziilor de marketing. Această funcţie
face necesară obţinerea de către orice întreprindere de informaţii referitoare la pieţele
prezente sau la cele potenţiale, la ansamblul nevoilor de consum (solvabile sau
nesolvabile), la motivaţia acestora, la comportamentul consumatorului, etc.
Această funcţie vizează „tnvesttgarea medtulut în care acţionează întreprinderea,
a tuturor factorilor care scapă de sub controlul acesteia” şi care „influenţează relaţia sa cu
cumpărătoriimţintă”.

b) Funcţia de mijloc: Conectarea dtnamtcă a întreprtndertt la medtul

economtco-soctal. Potrivit acestei funcţii, întreaga activitate a întreprinderii trebuie
raportată permanent la cerinţele mediului aflat în continuă schimbare. Supravieţuirea şi
prosperitatea firmelor sunt condiţionate de cerinţele mediului.

c) Funcţia opiectiv 1: Sattsfacerea în condtţtt supertoare a nevotlor de

consum. Potrivit lui Kotler, „clienţii se atrag prin promisiuni şi se păstrează prin
satisfacere. Marketingul defineşte promisiunea şi asigură îndeplinirea ei”. Întreprinzătorii
trebuie să „caute să maximizeze satisfacţia consumatorului ca mijloc de maximizare a
profiturilor”.

d) Funcţia opiectiv 2: Maxtmtzarea eftctenţet economtce (a profttulut). Este

scopul activităţii întreprinzătorului în condiţiile economiei de piaţă.

3 mk noncommerctal
A. Markettngul soctal
m apare în 1971
m termenul a fost consacrat de către Kotler
m vizează „elaborarea, punerea în aplicare și controlul programelor urmărind creşterea
adeziunii la o idee, la o cauză sau la un comportament social, în cadrul unuia sau mai multor
grupuri vizate”.
Marketingul social este marcat de o tendinţă de adâncire a acestei specializări, aplicaţiile
concrete în diferitele compartimente ale acestei sfere primind denumiri adecvate:
 Marketingul politic şi marketingul electoral
 Marketingul securităţii rutiere

Downloaded by Gabriela Adriana (adriana_gabriela0@yahoo.com)

 lOMoARcPSD|3104179

 Marketingul educaţional
 Marketingul sănătăţii publice
 Marketingul cultural
 Marketingul sportiv
 Marketingul ecleziastic
 Marketingul ecologic/verde

B. Markettngul organtzaţttlor non-proftt

4) macromedtul tntreprtndertt
Componentele macromedtulut:
 Mediul demografic se referă la populaţia aflată în zona de activitate a
întreprinderii. Prezintă o deosebită importanţă indicatorii specifici referitori la numărul
populaţiei, structura pe sexe şi grupe de vârstă, numărul de familii şi dimensiunea medie
a unei familii, repartizarea teritorială şi pe medii (urban – rural) a populaţiei, rata
natalităţii.
 Mediul economic este alcătuit din ansamblul elementelor ce compun viaţa
economică a spaţiului în care acţionează întreprinderile. În caracterizarea lui intră diferiţi
indicatori referitori la: structura pe ramuri a activităţii economice, nivelul de dezvoltare
pe ansamblul şi pe fiecare ramură, gradul de ocupare al forţei de muncă, situaţia
financiarmvoluntară. Factorii de mediu se oglindesc direct sau indirect în sistemul pieţei.
Ei determină volumul şi structura ofertei de mărfuri, nivelul concurenţei, nivelul
veniturilor băneşti.
 Mediul tehnologic este constituit din componente care explică cum se obţin
produsele sau serviciile de care se foloseşte societatea la un moment dat. Evoluţia
mediului tehnologic dobândeşte o exprimare completă prin intermediul unor elemente
specifice: invenţiile şi inovaţiile, mărimea şi orientarea fondurilor destinate cercetării şi
dezvoltării, perfecţionarea produselor tradiţionale, reglementările vizând eliminarea
tehnologiilor poluante.
 Mediul cultural este format din ansamblul elementelor care clădesc sistemul
de valori, obiceiurile, tradiţiile şi normele care guvernează statutul oamenilor în societate.
Pe baza acestor componente se formulează comportamentul de cumpărare şi consum de
care va trebui să ţină seama întreprinderea. Elementele mediului cultural au rol decisiv în
delimitarea sectorului de piaţă şi în conturarea unei anumite tipologii a cumpărătorilor.
 Mediul politic reflectă structurile societăţii, clasele sociale şi rolul lor în
societate, forţele politice şi relaţiile dintre ele, gradul de implicare a statului în economie,
gradul de stabilitate a climatului politic la nivel zonal, local şi naţional. Aceste
componente constituie factori stimulativi sau restrictivi (după caz) ai unor activităţi de
piaţă. Rolul lor sporeşte în situaţiile de instabilitate, datorate modificării raportului de
forţe din arena politică.
 Mediul instituţional este constituit din ansamblul reglementărilor de natură
juridică prin care este vizată direct sau indirect activitatea de piaţă a întreprinderii.
 Mediul natural: condiţiile naturale determină modul de localizare şi de
distribuţie a întreprinderii.

5 )calea tntenstva/extenstve

Downloaded by Gabriela Adriana (adriana_gabriela0@yahoo.com)

 lOMoARcPSD|3104179

Dezvoltarea activităţii de piaţă a întreprinderii se poate realiza pe două căi:

1.Calea extensivă presupune atragerea de noi cumpărători pentru produsele întreprinderii
din rândul:
 neconsumatorilor relativi;
 clienţilor firmelor concurente.
2.Calea intensivă constă în creşterea cumpărăturilor medii efectuate de o unitate de
consum (individ, familie, întreprindere).

6 )concurenta tndtrecta
Concurenţa tndtrectă are în vedere competiţia dintre întreprinderile care se
adresează aceloraşi nevoi sau unor nevoi diferite prin oferirea de produse sau servicii
diferite.

2A. Concurenţa formală

Există numeroase situaţii în care aceeaşi nevoie poate fi satisfăcută în mai multe
moduri cu produse diferite. De exemplu: nevoia de petrecere a timpului liber se poate
satisface prin vizionarea unui film sau prin practicarea unor sporturi. Firmele care
prestează aceste două categorii de servicii şi satisfac aceleaşi nevoi oferind fiecare alt
produs se află în relaţii de concurenţă. Concurenţa dintre aceste întreprinderi se numeşte
concurenţă formală.

2B. Concurenţa generică

Toate întreprinderile acţionează în cadrul pieţei şi îşi dispută practic aceleaşi
venituri ale consumatorilor. Concurenţa dintre ele are la bază categoria de nevoi căreia i
se adresează produsul, fiecare disputându-şi întâietatea în satisfacerea acesteia.
De exemplu, o agenţie de turism se află în concurenţă cu una profilată pe
vânzarea de bunuri de folosinţă îndelungată, anumite categorii de cumpărători fiind
obligaţi de nivelul mai redus al veniturilor să opteze între cumpărarea unor bunuri şi
efectuarea unei călătorii turistice. Concurenţa privită în acest mod se numeşte
concurenţă genertcă.

7) componentele strategtet de ptata

Prtma componentă este reprezentată de sfera de produse şi de pieţe (actuale sau
noi) spre care întreprinderea se angajează sămşi concentreze eforturile.
A doua componentă, vectorul de creştere, strâns legată de prima, indică direcţia
în care organizația se dezvoltă în corelaţie cu situația actuală a produselor şi pieţelor sale.
Cea dema treta componentă este reprezentată de avantajul diferenţial competitiv prin
care se identifică acele elemente ale pieţelor şi produselor organizației care îi vor asigura
o puternică poziţie competitiva.
A patra componentă sinergia întreprinderii, reprezintă procesul de acţiune
concentrată a mai multor factori, proces care generează un efect total mai mare decât
suma efectelor individuale ale fiecărui factor considerat independent .

8 )ttpologta....pret

Preţul este rezultatul procesului de evaluare a punurilor şi serviciilor, existente pe o piaţa

dată, în scopul satisfacerii intereselor participanţilor la procesul de schimp.

Downloaded by Gabriela Adriana (adriana_gabriela0@yahoo.com)

 lOMoARcPSD|3104179

Preţurtle pot ft:

m preţuri impuse (total sau parţial), când statul are o poziţie dominantă şi intervine efectiv pe
piaţă, prin măsuri mai degrabă administrative decât economice;
m preţuri concurenţiale, când ofertanţii reuşesc sămşi impună propriile interese, ca urmare a
poziţiei pe care o au pe piaţă, la un moment dat;
m preţuri lipere, când statutul nu intervine în nici un sens în procesul de evaluare;
m preţuri echiliprate, când interesele consumatorilor şi ale ofertanţilor sunt satisfăcute în
măsură aproximativ egală.

Pentru ca strategia de preţ sămşi atingă obiective, preţurile trebuie să satisfacă 3 condtţtt:
m condiţia de realizare a punurilor/serviciilor, respectiv să permită schimbul între ofertanţi și
cumpărători în scopul consumului/utilizării;
m condiţia de acoperire a costurilor, adică să permită ofertanţilor sămşi recupereze cheltuielile
efectuate pentru producerea, distribuţia şi promovarea bunurilor/serviciilor;
m condiţia de eficienţă, respectiv să permită obţinerea de profit, ceea ce constituie o condiţie
sine qua non pentru menţinerea şi dezvoltarea activităţii ofertanţilor.

9 preturt psthologtce

Politica preţurilor mai cuprinde şi practicarea unor preţurt psthologtce, care vizează
îndeosebi latura emoţională a proceselor decizionale ale consumatorilor. Printre formele cele
mai utilizate ale politicii preţului psihologic se numără:
 Preţul impar, de tipul preţurilor cu terminaţia 9, care se bucură de o mare popularitate în
rândul proiectanţilor de preţuri
 Preţul tradiţional, pe care producătorul nu doreşte să-l schimbe, cum sunt, în unele ţări,
preţurile unei ceşti de ceai sau cafea etc.
 Preţul de prestigiu care este un preţ întotdeauna mai ridicat decât valoarea propriu-zisă a
mărfii sau serviciului și care se practică tocmai pentru a pune în evidenţă caracterul distinct
al produsului sau al punctului de vânzare

10 orasul ca tntreprtndere

În marketingul urban se presupune adesea, în mod eronat că oraşele pot fi

comparate cu subiecte unitare, aşa cum pot fi întreprinderile. Există tendinţa de a se
spune că: „oraşele acţionează....oraşele concurează....oraşele cresc”. Oare nu tinde acest
lucru să ascundă conflictele cu care are dema face un oraş? Căutarea activă a atragerii
investiţiilor în oraş, promovarea realizărilor sale trebuie să fie asociate cu existenţa unor
grupuri de elită care sprijină dezvoltarea, a unor coaliţii pro-dezvoltare urbană care,
indiferent de cât de strânsă e competiţia, au ca interes comun promovarea creşterii
economice: pentru aceştia oraşul este, în principal, un mecanism al dezvoltării.
De fapt, în fiecare dezvoltare, există dezavantaje inerente, precum şi o distribuire a
avantajelor şi dezavantajelor. Spre exemplu, în anumite cazuri sma demonstrat că decizia
de a concentra resursele în două sau trei proiecte spectaculoase a făcut ca restul oraşului
să le abandoneze; ori, creşterea economică trebuie, în mod neapărat, să conducă la
îmbunătăţirea condiţiilor de ocupare a forţei de muncă pentru cei mai puţin norocoşi. Ca

Downloaded by Gabriela Adriana (adriana_gabriela0@yahoo.com)

 lOMoARcPSD|3104179

urmare, redistribuirea efectelor acţiunii marketingului urban trebuie analizată, subliniată,

negociată, în cazul în care înţelegerea este ca oraşul să fie un tot unitar.
„Construieşte viitorul!”: în acest sens, termenul „întreprindere” pe care marketingul
urban îl asociază cu oraşul presupune, de asemenea, sensul de „organism” care
coordonează procesele de muncă şi alocă mijloacele necesare atingerii scopurilor
economice.

11 obtecttvele majore ale poltttctt produselor

tret sarctnt prtnctpale:

 introducerea produselor noi în fabricaţie şi pe piaţă pentru câştigarea unor noi
segmente de clientelă sau umplerea unor nişe de piaţă, sarcină ce reprezintă un factor
central, de succes, pentru întreprindere;
 modernizarea produselor introduse pe piaţă reprezintă sarcina politicii produs
prin care întreprinderea se preocupă permanent de modelarea prestaţiilor sale în aşa fel
încât să răspundă cât mai bine modificărilor survenite în deprinderile de cumpărare şi
obiceiurile de consum, consemnate în timp, la grupele ţintă de clientelă vizată pentru
respectivele produse ;
 eliminarea produselor ‘împătrânite’ în cazul celor la care acceptanţa clientului
este în vădită descreştere şi care nu mai posedă factori strategici de succes.

12 fact de succes tn plantf mk urbanmaplicatie pe un oras

 obiectivele principale ale politicii urbane
 conceptual spatial
 produsele urbane
 marketingul urban vs marketingul regiunii
 analiza SWOT
 cooperarea si sprijinul social
 structura organizational si filozofia de afaceri
 comunicarea in marketing

La intrebarea aceasta trebuie dat si exemplu la fiecare punct scrism o aplicatie pe

un oras.

Downloaded by Gabriela Adriana (adriana_gabriela0@yahoo.com)