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Las competencias distintivas conforman las estrategias funcionales que se puede adoptar.
Eficiencia=productos/insumos
Capacidad de producir volúmenes grandes para lograr una mayor especialización, hace
que los empleados adquieran mucha destreza.
Ej. Ford: cuando cambio la forma de producción de los autos a una producción en masa,
la especialización estimulo la productividad de los empleados.
Des economía de Escala: implican aumento de los costos unitarios asociados con una
producción de gran escala. Después de cierto punto, las ineficiencias provocadas por
desajustes superan las ganancias generadas por economías de escala y los costos
unitarios se elevan.
Ej. Nucor Steel: se dio cuenta de la deseconomia y decidió no construir plantas para dar
empleo. Es más eficiente construir dos plantas y cada una tenga 300 empleados que
tener una donde haya 600.
Ej. Toyota: se distingue porque han incorporado el aprendizaje como una parte de su
filosofía de operaciones.
Mercadotecnia y Eficiencia
Ej. Wall-Mart: puede surtir sus tiendas por lo menos 2 veces x semana. Puede mantener
los mismos niveles de servicio con menor inversión en inventario con lo que tiene una
baja estructura d costos.
Investigación y Desarrollo
Recursos Humanos
Estrategias:
Ej. Southwest Airlines: contrata personal que tiene una actitud positiva y que trabaja en
equipo.
Sistemas de Información
Ej. Cisco Systems: grandes ahorros cuando redujo funciones en pedidos y servicio al
cliente.
Infraestructura
- ambiento donde los empleados puedan decir que está mal y como mejorar.
Infraestructura (liderazgo):
Se debe romper las barreras entre funciones para que todos cooperen.
Producción:
Identificar defectos.
Rastrear sus orígenes para determinar q los provoco y hacer correcciones (usar:
procedimientos estadísticos y reducir tamaños de lotes).
Mercadotecnia:
Enfocarse en cliente.
Manejo de Materiales:
Investigación y Desarrollo:
Sistemas de Información:
Implementar sistema de inflo para monitorear las causas de las tasas de abandono y
mejorar la calidad.
Recursos Humanos:
Atributos del servicio: facilitar los pedidos, pronta entrega, fácil instalación, disponibilidad
del cliente para poder capacitarlo.
Ej. Dell Computer: se diferencia en la facilidad para realizar los pedidos (vía Internet),
pronta entrega, fácil instalación, asesoría, mantenimiento.
INNOVACIÓN SUPERIOR
Incertidumbre:
Mala Comercialización:
Existe una demanda definida pero no se adapta bien el producto nuevo por ser de mala
calidad o diseño deficiente.
Ej. Apple y las computadoras personales: las personas no sabían como usarlas y
necesitaban capacitación. Luego puso la tecnología existente al alcance de todos.
Ej. HP: alienta a sus científicos a dedicar 10% del tiempo de la empresa a explotar sus
propias ideas y no los sancionan si fracasan.
Requiere de 3 habilidades: capacidad para generar las mejores ideas, seleccionar entre
los proyectos, minimizar el tiempo para llegar al mercado.
En este tipo de proceso las etapas de producción se empalman de modo que manera que
reduce el tiempo de rediseños.
Aprender de la Experiencia:
Para lograr una rápida capacidad de respuesta de los clientes, hay que darles lo que ellos
quieren, al precio que está dispuesto a pagar.
El primer paso para lograr una rápida respuesta es: motivar a la compañía para que se
concentre en ellos.
Demostrar Liderazgo:
La misión: que coloque a los clientes en primer lugar para que los empleados logren mejor
desempeño y tengan una mejor dirección.
Ej. Dominós Pizza: contacto cercano con el cliente, atendiendo y visitando las pizzerías
para saber lo que ellos quieren.
Los empleados deben considerar a los clientes como el centro de su actividad y deben
estar capacitados para concentrarse en ellos.
Conocer a los clientes: filosofía clave para lograr una mayor respuesta de ellos.
Amazon empezó vendiendo libros, luego sumo videos y música para ampliar su variedad
de productos.
c) Innovación Constante
Amazon ofrece una variedad de productos muy grandes (diferenciación alta) y a precios
bajos (lid. Costos). Tienen una gran guía de compras gracias a una tecnología.
Amazon es el líder en el mercado de minoristas por Internet ya que tiene casi 200
millones de clientes.
Amazon ha invertido mucho dinero para poder ser lo más eficiente posible al entregar sus
productos, tienen 40 Centros de Distribución en todo USA. Manejan un software muy
sofisticado que mide parámetros de compra, indica a la compañía que pedir, donde
guardarlos, cuando bajar los precios.
Antes los trabajadores tenían que trasladarse dentro de los almacenes para poder recoger
los productos, esto les hacía perder demasiado tiempo, es por eso que, Amazon adquiere
Kiva, una empresa que fabrica robots para que trabajen dentro de los almacenes. Gracias
a estos robots, Amazon ahorra entre 30 y 40% el número de empleados en cada centro
de distribución y por consiguiente aumenta la productividad.
Es un negocio nuevo pero que está en un crecimiento constante, por ahora ellos son
pioneros y líderes en este mercado.
Datos: Amazon tiene diferenciación por la variedad de productos que ofrece, tiene
una gran capacidad de respuesta al cliente y productos nuevos e innovadores,
además de una gran TI.
Tomaron una muestra de 16 hospitales y 660 pacientes, analizaron a todos los hospitales
y lograron darse cuenta que la primera operación duraba aproximadamente 280 min.
Luego de unas 50 cirugías el promedio de duración cayó a 220 minutos.
Cuando hicieron el análisis por hospitales, notaron que había hospitales que reducían el
tiempo de cirugía más que otros, en ese caso la diferencia significaba operar más y en
consecuencia, generaban más ingresos.
Este hospital que redujo sus tiempos considerablemente, se debe a que lograron
desarrollar un procedimiento diferente pero más efectivo, los miembros de este equipo
habían trabajado juntos hace mucho tiempo, eran bastante capaces y todos se
capacitaron para practicar este nuevo procedimiento.
Este equipo aprovecho al máximo las experiencias en cada caso para poder ir
perfeccionando su procedimiento.
Personalización Masiva
Dell: Permite que cada cliente construya sus computadoras a sus gustos y preferencias
teniendo el control sobre los costos y precios porque manejan una serie de opciones
limitadas.
M&M: Permite a los clientes personalizar sus chocolates, eligiendo colores e impresión de
mensajes en los chocolates.
Producción Flexible
Ford: Introdujo la producción flexible en todas sus plantas, esto le ha permitido fabricar
diferentes modelos en la misma planta, pasando de un modelo a otro en mucho menos
tiempo que antes, eso le ha significado a Ford reducir hasta 2 mil millones de dólares en
costos gracias a la Producción Flexible.
Pandora ofrece música por streaming, su característica principal es que contiene más de
100 mil artistas y esto favorece para que el cliente escuche algo que le guste si o si,
además los clientes pueden calificar la música, esto le permite a Pandora tener
retroalimentación para ir viendo qué tipo de música le gusta a su cliente, además emplea
un complejo análisis estadístico para ver que escuchan otros clientes y así, poder ver que
gustos son parecidos entre ellos y poder recomendarles canciones.
Wal-Mart (JIT)
Wal-Mart puede reabastecer sus tiendas por lo menos dos veces por semana, la mayoría
recibe los productos todos los días si así lo requieren.
Southwest contrata personas con actitud positiva y que trabajen bien en equipo, se piensa
que este tipo de personas trabajaran con más ahínco e interactuaran bien con los clientes,
ayudando así a desarrollar la lealtad de los clientes.
Walton al fundar Wal-Mart, decidió que a todos sus empleados los llamaría asociados,
esto con la finalidad de que ellos sientan que son parte importante de la compañía, de
hecho, dijo que “nuestra gente marca la diferencia”.
El creía que si uno trata bien al empleado, les regresaría el favor trabajando mucho y que
siles delega facultades, las personas trabajaran juntas para lograr cosas extraordinarias.
Estableció política de puertas abiertas para que todos sus empleados sepan en que va la
compañía.
A pesar de que Walton era muy estricto con sus ideas y pagos bajos, los compensaba de
otra forma, con el pago de utilidades y participación de acciones.
Esto funciono a la perfección por muchos años pero ahora se les acusa de que trabajan
mucho, no se les paga horas extras y tienen dificultades para ascender en la compañía,
Wal-Mart alega que esto está basado en datos falsos y que si fuese así no hubiesen
tenido el éxito que han logrado.
Six Sigma es un programa para mejorar la calidad y disminuir los productos defectuosos,
mejorar la productividad y disminuir costos.
Six sigma significa un 99.99966% de efectividad, esto significa 3.4 defectos por millón de
Uds.
GE aplico esto a muchos de sus productos, invirtiendo mucho dinero pero reduciendo
costos considerables.
Capítulo 5
Esta compañía se concentra en cubrir a sus consumidores de clase media o alta que
quieren ropa de calidad y a la moda. Nordstrom trata de satisfacer los deseos de este
segmento no solo con sus productos sino también, con un excelente servicio.
La empresa es famosa por sus precios bajos, en general es 30% más bajo que sus
competidores.
Estos precios bajos se equilibran por la gran estructura de costos bajos que tienen y esto
les ha permitido generar utilidades incluso en años de crisis (2008-2009).
Una de las razones por su estructura de costos bajos es la gran productividad de sus
empleados.
Southwest tiene una gran capacidad de contratación de empleados, los incentivan y les
reparten utilidades para motivarlos. Entonces, cuanto mas trabajen los empleados, serán
mejor recompensados.
Otra cualidad de la compañía es que disminuye sus costos como puede, por ejemplo,
tiene una sola clase que opere, disminuye costos de capacitación, los de mantenimiento e
inventario al mismo tiempo que aumenta la eficiencia.
Costos Bajos
En los mercados de bienes básicos, la ventaja competitiva se basa en los costos bajos,
esto les permite obtener una utilidad donde sus rivales pierden plata.
En el caso de Wal-Mart sus costos son tan bajos que pueden darse el lujo de bajar los
precios, ganar participación de mercado y obtener utilidades. La eficiencia en sus
operaciones es un punto básico para que la empresa haya podido sobrevivir a diferentes
guerras de precios, para el caso Southwest.
Diferenciación
La diferenciación nos brinda dos ventajas (Ejm. Apple, cobra más y ha aumentado su
participa)
Por otro lado, la diferenciación puede bajar los costos de la siguiente manera, por ejemplo
Apple, tenía costos altos por la calidad de los materiales que utilizaba pero al lograr una
gran diferenciación y un participación de mercado muy alta logro aplicar economías de
escala, esto le permitió bajar sus costos y negociar con sus proveedores precios más
bajos y con esto, aumenta la utilidad.
Valor de la Innovación
Dif.
Cuando las innovaciones extienden la frontera de la eficiencia de una industria y con ello
permiten ofrecer más valor en razón a una mayor diferenciación, a un costo más bajo del
que se había considerado.
Como cuando Dell innovo y eso le permitió diferenciarse más de sus rivales y subir en la
curva de la eficiencia.
Estrategia de Estandarización
Cuando una empresa crea un producto estándar y no considera los diferente segmentos
que existen. Son productos orientados a un público promedio.
Estrategia de Segmentación
Lid n Costo
Cuando una compañía decide cubrir muchos segmentos, o incluso un mercado entero,
mediante diferentes ofertas para diferentes segmentos.
Innovación
Eficiencia
Marque
Capítulo 6
Staples es una empresa innovadora, creo que una tienda muy grande con una variedad
de productos muy amplia y el formato de autoservicio y un horario extendido.
Las industrias fragmentadas son mercados con espacios muy amplios que estaba
esperando a que los emprendedores los transformen con innovaciones.
Cadenas y Franquicias
Las franquicias se parecen a las cadenas, pero en este caso la compañía fundadora
otorga licencia a otra empresa que le da derecho a abrir y operar un establecimiento a
cambio de un pago. Normalmente tienen que aportar modelos básicos del negocio inicial,
por ejemplo Mc Donalds, los franquiciados tienen que adoptar el aspecto, ambiente,
productos, precios, etc.
Fusiones Horizontales
Otra estrategia es fusionarse, adquirirlos o juntarse en una compañía más grande para
poder realizar economías de escala y crear una marca nacional de más peso.
La mayor parte de las industrias embrionarias surgen cuando una innovación tecnológica
crea la oportunidad de un nuevo producto.
Ejm. Intel desarrollo el microprocesador que permitió crear las primeras PC.
1) Innovadores: Personas amantes de la tecnología que les encanta ser las primeras
en comprar un producto basado en la tecnología.
4) Mayoría Tardía: Clientes que no compran una tecnología nueva hasta que no
sepan con total seguridad de que son realmente útiles, este tipo de clientes no son
jóvenes y son conservadores, por lo general no saben las ventajas de las nuevas
tecnologías.
Cruzar el Abismo
En esta industria, las compañías grandes son las que dominan el mercado, estas
compañías han aprendido el significado de interdependencia competitiva. Estas empresas
aplican estrategias para disuadir la entrada de nueva empresa y reducir la rivalidad.
1) Señales de Precios: Poseso de subir o bajar los precios de los productos que las
compañías siguen con el propósito de comunicar sus intenciones a otras
compañías y de influir en el precio de los pro. De la industria.
Ejemplo: Industria de líneas aéreas, ellos mandan las señales de bajar o subir los
precios según a demanda de consumo.
Ejemplo: En el marcado automotor, las compañías fijan sus precios según el más
débil, porque estos tienen costos más altos. Cuando los japoneses entraron a
USA, copiaron los precios de los americanos y esto no era problema para ellos
porque manejaban costos más bajos y les dejaba utilidades más altas.
Ejemplo: Lentes de sol de los diseñadores, sitios web que venden zapatos, las
SUV, ETC.
Ejemplo:
9) Factores que causan el exceso de capacidad: Puede darse por los avances
tecnológicos, generalmente la nueva tecnología produce más que la anterior.
Ejemplo: Una compañía aérea necesita más asientos para una ruta debe agregar
otro avión y con ello aumenta cientos de asientos cuando solo necesitaba 50.
Ejemplo: Phillip Morris ha aplicado esta estrategia en la industria del tabaco, con
una gran campaña de mkt. La empresa incrementó su participación de mercado en
una industria en declive.
Ejemplo: Naval, fabrica arpones balleneros y solo los vende en mercados en los
que está permitido como lo esquimales de america del norte. Tienen una posición
monopólica.
Ejemplo:
Caso de Periódicos
Con el paso del tiempo la venta de periódicos ha ido cayendo, paso de vender
62.3 millones en el 90 a 44.4 millones en el 2011.
Las empresas han respondido reduciendo sus salas de prensa, cerrando diarios
poco rentables.
Wal-Mart creo una tienda con la idea de que venda una gran variedad de
productos, abierto toda la semana, y en horarios corridos.
Crearon una cadena de tiendas para comprar a más volumen y tuvieron un centro
de distribución para para que se envíen los productos a todas sus tiendas.
Wal-Mart con el paso del tiempo perfecciono la logística para optimizar el flujo de
productos, pudo ofrecer más valor por sus productos y siempre a precios más
bajos que la competencia.
Con esta idea de la cadena y todo lo demás Wal-Mart logro consolidar una
industria fragmentada en un inicio.
Entro Apple en el 2007 con su teléfono que no estaba destinado a las grandes
corporaciones sino a un mercado más amplio. Aparte era un teléfono fácil de usar,
tercero su diseño era muy atractivo, cuarto Apple dejo que diseñadores
independientes desarrollen aplicaciones para el teléfono.
Mientras que BB no supo innovar y sus productos fueron en declive hasta que
tuvieron que abandonar la plataforma para poder adoptar una nueva estrategia.
Capítulo 7
En el 2012 mucha gente usaba teléfonos celulares y el 80% de ellos tenía acceso
a internet, por lo que, las compañías empezaron a ofrecer el sistema de pago con
celulares.
Aún no había un sistema móvil que predomine en el mercado, por lo que la batalla
entre las compañías era muy fuerte.
En USA se formaron dos grandes grupos, uno era Google y el otro ISIS (una joint
venture formado por AT&T, Verizon y T-Mobile) que desarrollaron un sistema (el
chip de NFC) para poder generar los pagos desde los teléfonos aliados a Visa o
Mastercard.
Otros dos competidores importantes surgieron, uno era PayPal que funcionaba a
través de la web descargándote un programa para poder efectuar la compra con
una tarjeta de crédito y la otra era Square, esta compañía trabaja con una mini
lectora que se coloca en el teléfono y se puede realizar el pago.
Estas ambas empresas habían desarrollado una ventaja clara, sobre todo PayPal
porque dejaba fuera a los grandes de las transacciones comerciales y no pagaban
sus comisiones.
Por otro lado, en África la idea del pago con celular estaba tomando fuerza porque
hay muy poca gente utiliza una cuenta bancaria pero si teléfonos celulares.
Estas ideas están tomando fuerza porque hay un mercado pero los problemas es
que no todos los sistemas son compatibles entre sí.
Estándares Técnicos
Esta es una fuente importante de VC, sobre todo en industrias tecnológicas. Por lo
general solo hay un estándar predominante en el mercado, por ejemplo Microsoft
ha controlado la industria con el sistema operativo (SO) para las computadoras
personales, ellos dominan aproximadamente el 85% de mercado, sin embargo, en
los teléfonos inteligente solo el 3%, ahí se maneja otro estándar técnico.
más altos del mercado porque ahí tiene mucho más margen que en los segmentos
bajos.
Sin embargo, este segmento poco atendido puede ser aprovechado por la
competencia para poder realizar un cambio en la tecnología y poder acaparar ese
mercado, a este mercado se le llama Segmento Cero.
Ejemplos de Estándares
Por ejemplo: Microsoft gasto casi 5mil millones en el desarrollo de Windows Vista
peo una vez terminado la reproducción es casi nula y recuperan al toque.
Los investigadores de ATL se dieron cuenta que los aparatos de ultrasonido eran
muy grandes y que de alguna manera podría reducir el tamaño físico hasta en un
80% con un software, esto les daba la oportunidad de hacer los aparatos de
ultrasonido pequeños y hasta portátiles, aprovechando al máximo los nuevos
nichos de mercado.
Para desarrollar alguna de estas estrategias la empresa debe responder estas tres
preguntas:
Capítulo 9
En una reunión Obama le pregunto a Jobs, cuando es que los iPhone se harán en USA,
este le dijo que nunca, ¿por qué?
Porque la manufactura con que se trabaja en otro país (como China p.e) es mucho más
flexible, se trabaja a escala, tienen acceso a herramientas industriales que en USA no se
tiene.
Foxconn maneja decenas de plantas en Brasil, Asia, Medio Oriente, México. En China
Apple ahora maneja casi toda la cadena de suministros pues si necesitan miles de
ingenieros los consiguen, si necesitan de un día para otro un material es cuestión de
cruzar la calle y conseguirlo, si necesitan modificar algo de un momento a otro lo logran.
Por esto es que Apple tiene casi el tercio de sus empleados fuera de USA. (Acá manejan
el Outsourcing Estratégico)
Apple también logra la Integración Vertical pues fabrica su hardware y software y los
entrelaza, además equipa sus plantas para que los proveedores trabajen, esto ayuda a
los proveedores que no gasten en inversión inicial y garantiza que minimicen el riesgo.
Estas estrategias tienen por finalidad que los administradores elijan 3 opciones:
2) Escoger que actividades deben aplicar para generar valor en ese negocio
1) Integración Horizontal:
2) Integración Vertical
3) Outsourcing Estratégico
INTEGRACION HORIZONTAL
Es una estrategia corporativa que los administradores usan con frecuencia para reforzar
el modelo de negocio de la compañía. Este es el proceso de adquirir o fusionarse con
competidores de la industria para alcanzar las ventajas competitivas que se derivan del
volumen grande y el alcance de las operaciones.
b) Fusiones: Es un contrato entre iguales que juntan su operaciones para crear una
entidad nueva.
Ejemplos: Boeing se fusiono con McDonell Douglas para crear la empresa aeronáutica
más grande del mundo. En la farmacéutica Pfizer adquirió Warner-Lambert.
Ejemplo: Google ofreció pagar 6mil millones a Groupon para atender ese nicho de
mercado con publicidad en línea para así incrementar su VC y disminuir la
rivalidad en la industria.
Ejemplo: Wal-Mart aplica esta estrategia para conseguir precios mucho más
bajos de sus proveedores.
No es tan fácil adquirir otra compañía, pues a veces existen conflictos de culturas muy
diferentes, nivel alto de rotación de administradores, la compañía adquirida es hostil.
Caso WALMART
Wal-Mart se dio cuenta que el mercado estaba ya en madurez así que utilizo su
experiencia para ir a otros mercados, apertura en tiendas de formatos más pequeños y
siempre teniendo en cuenta el gran poder de negociación con los proveedores para
obtener productos a precios bajos, esa era su principal estrategia. Aparte entro al
mercado de tiendas al detalle, tiendas pequeñas locales.
Caso Oracle
Esta empresa es el tercer más grande del mundo en el mercado de software pero quería
incursionar en el mercado de las aplicaciones, en este sentido el líder es SAP con 45% de
participación de mercado. Para esto Oracle aplico una Integración Horizontal para
comprar los pequeños desarrolladores y así ir ganando mayor participación poco a poco.
Esto le ha permitido tener una mejor posición para pelear con SAP en el mercado de
aplicaciones.
INTEGRACION VERTICAL
Las compañías que aplican la Integración Vertical lo hacen también con el propósito de
fortalecer su modelo de negocio, sin embargo, estas entran a otras industrias con el
propósito de apoyar el modelo de negocio de su industria central, es decir, la industria que
es la fuente principal de su ventaja competitiva y rentabilidad.
La integración Vertical expande sus operaciones hacia atrás, ingresando a la industria que
produce insumos para sus productos (inte. Vert. Hacia atrás) o hacia adelante, ingresando
a la industria que utiliza, distribuye o vende sus productos.
Por ejemplo, Apple ingreso al sector de tiendas minoristas cuando decidió crear la cadena
de establecimientos Apple para vender, promover y dar servicio a sus productos (HACIA
ADELANTE).
IBM ingresó a la industria de los chips y discos de memoria para producir componentes
que trabajan en sus computadoras centrales y servidores y se integró hacia adelante al
entrar en la industria del software y a la de servicios de consultoría.
El Hold UP: Es cuando una empresa se aprovecha de otra con la que hace
negocios después de que la segunda realiza la inversión en activos
especializados costos para satisfacer las necesidades de la primera.
Integración Controlada: Cuando una empresa utiliza una mezcla de int vertical
y transacciones de mercado para un insumo dado.
Ejemplo: Cuando Ford hizo Int. Vert atrás y adquiere las fundidoras de acero,
programo buen las descargas de hierro y eso le permitió tener los bloques de
motor en menos de 24 horas, esto le significo grandes ahorros a la compañía.
Cuando una productora de aluminio decide comprar una refinería que trabaja con un solo
tipo bauxita, una vez realizada la inversión de la refinería, el productor puede subirle los
precios porque la refinería no puede trabajar con otro tipo de bauxita, entonces se
encontraría en un caso de atraco y la inversión será al final un problema.
Apple había hecho una alianza estratégica con Samsung para que esta desarrolle los
chips para el iPhone y IPad, luego Samsung lanzo al mercado el Galaxy y Apple la
demando aduciendo que se había copiado los modelos y había infringido las patentes,
la alianza se disolvió y se quedaron en un lio judicial, en este lio también apareció
Nokia demandando a Apple porque había copiado el sistema de pantalla táctil.
Outsourcing
Por ejemplo Apple encontró que era mejor que Foxconn en china arme sus iphones
porque le representaba costos más bajos y mucha más rapidez en los cambios de
diseño y aumentos en las escalas de producción. Otros ejemplos, Nike, Gap y
Microsoft que no fabrican sus zapatillas, jeans y la Xbox.
Beneficios
CAPITULO 10
marketing para producir películas de éxito de taquilla, esto resulto desastroso, más
adelante Columbia vendió a Sony y ha podido basar sus juegos exitosos en películas
taquilleras.
Capacidades emprendedoras
La compañía que desee fomentar espíritu emprendedor debe:
1) Animar a sus administradores a correr riesgos 2
2) Proporcionarles el tiempo y los recursos para perseguir ideas novedosas
3) No castigarlos cuando una idea fracasa
4) Asegurarse de que la compañía no desperdicie su efectivo disponible persiguiendo
iniciativas arriesgadas que ofrecen poca probabilidad de rendimiento sobre la
inversión.
Ej: La meta de 3M de generar 40% de sus ingresos con productos introducidos en los 4
años anteriores dirige la atención de los administradores a la necesidad de desarrollar
productos nuevos y de ingresar a negocios también nuevos. 3M ahora tiene la norma de
que no se debe castigar los fracasos, sino que se deben considerar como una experiencia
de aprendizaje.
no ven con buenos ojos a las compañías como UTC que poseen y operan en industrias
diferentes, porque es mas frecuente que se piense que los directivos pueden administrar
mejor el modelo de negocios de una compañía si esta opera como una entidad
independiente o autónoma. En los pasados 10 años, los consejos de administración de
CEO de muchos conglomerados, como TYCO y TEXTRON, encontraron que reunir a
compañías tan diversas estaba disminuyendo la rentabilidad de cada una de ellas en
lugar de incrementarla. Por ende, han disuelto muchos conglomerados y dividió a las
compañías para que operen como entidades separadas e independientes,,
George David, CEO, que ha creado el modelo multinegocios, único y sofisticado , que
agrega valor a cada uno de los variados negocios de UTC.
Empezó a trabajar con OTIS como asistente de CEO y al año UTC adquirió OTIS, en los
70s imperaba la idea “mas grande , mejor” se pensaba que las fusiones eran mejor, Otis
había formado una alianza con Matsushita , con el propósito de desarrollar un elevador
para el mercado japonés, “Elevonic 401”
En USA, donde los mercados de capital son bastante eficientes en razón de : 1)requisito
de los reportes exige la securities 2) número considerable de analistas investigadores 3)
una comunidad de inversionistas muy grande y activa 4)sistemas de comunicación muy
solidos 5) una ley de contrato muy solida, no s común vera empresas que crean una
cantidad significativa de valor por medio de un mercado capital interno.
Las que aplican DNR no tienen la intenciones trasferir o apalancar competencias entre
unidades de negocios ni de compartir recursos mas allá del efectivo y las competencias
organizaciones generales.
CASO PZIFER
Mckay dijo que Pfizer había crecido por sus fusiones con otras grandes compañías
farmacéuticas , los conflictos en la toma de decisiones había aumentado, el plan de
mackay era disminuir los conflicto y bajar costos burocráticos . El plan dotaba a los
cienteficos de atribuciones y fomentaba la innvacion y espíritu emprendedor, para el 2011
habia conseguido la autorización de food and drug, encontrar la manera de controlar y
reducir los costos burocráticos es un elemento fundamental .
Elegir una estrategia
Una compañía no relacionada no tiene que lograr que sus u unidades de negocios estén
coordinada , solo tiene que lidiar con los costos burocráticos que surjan del número de
negocios del portafolio. En cambio una relacionada tiene que lograr que todas sus
unidades de negocios estén coordinadas para realizar una ganancia
Red de estrategia corporativa
Incrementar rentabilidad a largo.
CASO SONY
Stringer asumen el cargo de CEA de sony en 2005 y tuvo que afrontar el problema de
bajar los costos de operación que ascendían al doble de sus competidores porque los
administradores de las divisiones habían tomado por asalto el control de autoridad. Por lo
tanto dejo bien claro que todos se tenían que poner a trabajar juntos enseguida para bajar
sus costos y que debían cooperar compartiendo recursos. En 2012 nombró a Kazuzo hirai
como sustito formo una sola sony y dirigido a áreas : imágenes digitales, juegos ,
aparatos móviles, , a efecto de bajar mas los costos envió a malasia muchos de los
recursos de ingeniería que estaban en japon, al cierre del2012 se reporta utilidad
después e años de perdida.
Inconvenientes
Integrar la compañía adquirida
Sobrestimar los beneficios económicas
Costos de adquisidores
Monitoreo inadecuado precio a la adquisición
Caso “HP”
Stakeholders: Individuos que tienen un interés en alguna compañía. Forman parte del
entorno.
Stakeholders internos: Accionistas y empleados.
Stakeholders externos: Todos los demás individuos que tienen algún interés en la
compañía.
Este análisis permite a la compañía identificar a los stakeholders más importantes para su
supervivencia y asegurarse de que satisfacer su necesidad sea una tarea prioritaria.
El capital que los accionistas aportan a una compañía es de riesgo porque no existe
garantía alguna de que ellos recuperen algún día su inversión y obtengan rendimiento
aceptable.
Inversionistas compraron acciones y pensaron que eran de poco riesgo, ya que el banco
era muy antiguo y pagaba dividendos sólidos.
Sin embargo en el 2000, el banco empezó a dar créditos hipotecarios cada vez más
riesgosos. En el 2008 el banco tuvo que descontar millones de dólares de su portafolio de
créditos con lo cual destruyó su sólida situación financiera.
1. Pagos de Dividendos
2. Incremento de los precios en el mercado de valores
Sotheby´s y Christie’s son dos casas de apuestas y que en 1990 controlaban el 90% del
Mercado.
Al final unos 100 mil vendedores hicieron demandas colectivas y las casas de apuestas
aceptaron pagarles 512 millones de dólares; declarándose culpables del arreglo de
precios. Tuvieron que pagar multas por 45 millones de dólares a Estados Unidos.
TEORÍA DE LA AGENCIA
Problemas que surgen en una relación de negocios cuando una persona delega en otra la
autoridad para que tome decisiones.
Ofrece una explicación de porqué los administradores no siempre actúan para el beneficio
mayor de los stakeholders y porque en ocasiones se comportan sin ética y quizás hasta
de forma ilegal.
RELACIONES PRINCIPAL-AGENTE
EL PROBLEMA DE AGENCIA
Surgen problemas si los agentes y los principales tienen metas diferentes y si los agentes
realizan acciones que no son para provecho de los segundos.
MECANISMOS DE GOBIERNO
Estructura
Alcanzar superioridad
Organi zacional
en:
Cul tura
Organi zacional
b. Asignar
autoridad y Jerarquía de autoridad: fortalece coordinación de actividades.
responsabilid
1.Organizaciones altas y planas
ad
Alta: + niv de autoridad. + altaprob por – flexibilidad y poca
respuesta de adm ante cambios en entorno competitivo.
Ejemplos: IBM, GOOGLE, GM.
Problemas Coordinación entre niveles / problemas de
motivación / Tiempo / Distorsión de instrucciones / Costo de
tener muchos directivos.
1.C. Metas individuales: interacción cara a cara. Ejemplo: supervisión directa para asegurar que
personal hacen trabajo correctamente. Fomentar aprendizaje
2.C. del Se pronostican metas de desempeño para cada división y se mide. (individual , funcional,
resultado divisional) Roa, Roe, Mg Neto, Mg Operativo
Divisionales
i. ROIC
ii. Precio de Acciones
iii. Participación de mercado
iv. Ventas
v. Crecimiento de la UEN
vi. Productividad
1. Funcionales Cadena de valor
3.C. del Reglas y procedimientos. Estandarizar la forma para lograr metas. Tipos de controles
comporta
miento a. Presupuestos operativos: plan para el uso de recursos. Del total deciden cuanto va a I&D,
ingeniería, ventas. Ejemplo GE sus lavadoras.
b. Estandarización: decisiones sobre: insumos, actividades de conversión (McDonald´s y
BK) y producto (características de producto final).
c. Reglas y procedimientos
4. Cultura organizacional
a. Cultura y liderazgo estratégico Viene del Líder, Walt Disney con Disney. Sam
Walton con Walmart. Dell implantó la filosofía de la compañía plana, tan plana
como sea posible.
Ventajas
Aprendizaje mutuo mas capacidades y competencias
Monitoreo mutuo + flexibilidad operativa
Mayor control sobre actividades funcionales
Áreas de
problemas de
a) Liderazgo en Costos
b) Diferenciación
PRESIDENTE (CEO)
1. Por Amplia línea de prod: dividir línea de prod creciente en subunidades + pequeñas y manejables
product para - costos burocráticos. Funciones
centrales de
Ej: FedEx, Neiman Marcus, WalMart , tiendas de ropa para climas específicos.
Casos Capítulo 12
Organización de Apple
UP registró pérdidas por pagos de cientos de millones de dólares, esto debido a que sus
trenes registraban demoras para la entrega de los productos y los clientes se quejaban
mucho.
Esto es porque ellos decidieron centralizar todas las tomas de decisiones y esto retrasaba
todo, por esto es que deciden realizar una reorganización a fondo para volver a tener un
desempeño excelente, entonces decidieron descentralizar y los administradores
regionales tenían la autoridad para toma decisiones.
Yahoo tuvo problemas al no fusionarse con Microsoft, al tener las decisiones
descentralizadas porque tenían muchos costos y no tomaban decisiones acertadas, es así
que toma el control de CEO Carol Bartz y ella propone la centralización de autoridad en
Yahoo.
Si bien es cierto que centralizo las autoridades para la toma de decisiones, pedía
constantemente a los trabajadores ideas innovadoras.
Al final, esto no dio los resultados esperados y fue despedida, Yahoo actualmente sigue
en venta.
Cultura de Walmart
Walton quería que todos los que pertenecían a su compañía tuvieran una participación
activa en la empresa, para que este comprometidos.
Para esto ideo un comportamiento en el trabajo que se concentra en brindar a los clientes
un servicio de calidad, estableciendo valores y normas culturales muy sólidos.
Para esto se crearon historias que reforzaban los valores de la compañía.
Además para celebrar su cultura, llevaba cada año a miles de sus asociados que tuvieron
el mejor desempeño a una ceremonia en sus oficinas centrales, esta ceremonia incluía
comediantes, bandas de rock y premiaciones.
Después de la muerte de Walton las cosas cambiaron y se habla del lado oscuro de
walmart, donde los salarios son minimos, existen multas a Walmat por distintas denuncia
por discriminación.
DUPONT
PRSIDENTE (CEO)
PROBLEMAS
Cuadro resumen
TIPOS DE CONTROL
1. Divers no Multidivisional Baja: sin Gran uso Algún uso Poco uso
relacionad intercambios entre ( ROIC) (presupuesto)
a divisiones
2. Integració Multidivisional Media: programar Gran uso Gran uso (Estad, Algún uso:
n Vertical trans de recursos (ROIC, fijación presupuestos) normas y valores
de precios de compartidos
transf)
3. Divers Multidivisional Alta: lograr Poco Uso Gran uso: reglas, Gran uso:
relacionad sinergias entre presupuestos normas, valores,
a divisiones al idioma común
integrar roles
Rol de la TI
Ventajas
1. Plataforma común de software. Facilita compartir info y conocimientos entre
divisionesaprovechar competencias
2. Facilita control financiero y de resultados . mejor monitoreo del desempeño
divisional
3. Información oportuna mejor capacidad de reacción a la of corporativa
4. Reduce los problemas de estruc multidivisional:
Más y mejor información descentralizar el control
Evita distorsión de información y ocultar malas noticias
Facilita fijación de precios mediante ERP
Implementación de estrategias
1. Estrategia de Adaptación local y Estructura de Area global
- Estructura de área global Empresa duplica actividades de la CV. Divisiones
en cada país
- Autoridad descentralizada necesidades locales
- Directores copr, Controles de mercado y resultado (ROIC, Participación de
mercado y costos operativos)
- No mecanismo integradores Poco o nulo contacto entre divisiones
- No cultura organizacional no hay trans de habilidades o recursos
Oficinas Corporativas
Di vis i on 1 Divi s i on 2 Di vi s i on 3
Di vi s i on Gl oba l
Oficinas Corporativas
Grupo de
producto 1
Grupo de
producto 2
Grupo de
producto 3
E. de E. Internacional E. E. Transnacional
Adaptación Estandarización
Local global
NECESIDAD DE COORDINACION