Sunteți pe pagina 1din 19

CUPRINS

INTRODUCERE.............................................................................................................................1
CAPITOLUL I.................................................................................................................................2
MIXUL DE MARKETING.............................................................................................................2
Conceptul de mix de marketing...................................................................................................2
Politica de produs în servicii........................................................................................................3
Politica de preţ în servicii.............................................................................................................4
Politica de distribuţie în servicii...................................................................................................5
Politica de promovare în servicii.................................................................................................6
CAPITOLUL II...............................................................................................................................9
POLITICA DE MARKETING A ORANGE ROMÂNIA..............................................................9
Prezentarea Companiei Orange România....................................................................................9
Gama de servicii prestate.............................................................................................................9
Strategia de piaţă........................................................................................................................10
Politica de produs.......................................................................................................................11
Politica de preţ...........................................................................................................................12
Politica de distribuţie.................................................................................................................13
Politica de promovare................................................................................................................14
Analiza relaţiei client-personal..................................................................................................15
Analiza atitudinii consumatorului/angajatului fața de cele doua...............................................16
CONCLUZII..................................................................................................................................17
BIBLIOGRAFIE............................................................................................................................18
INTRODUCERE

Mixul de marketing poate fi definit ca un instrument de realizare a politicii de marketing


a firmei, care constă dintr-o combinaţie unitară a diferitelor variabile de marketing, în patru
domenii distincte: produs, preţ, distribuţie şi promovare.
Aceste patru elemente sunt esenţiale şi pentru aplicarea cu succes a marketingului în
servicii, aceşti factori sunt, foarte importanţi pentru că serviciile sunt produse şi consummate în
acelaşi timp.
Tema aleasă, “Analiza mixului de marketing in cadrul Orange România” doreste să
evidenţieze atât produsele şi serviciile de calitate , cât şi modalitatea de promovare a unora din
produsele acestei companii de renume în România.
Scopul principal al acestei lucrări este de a scoate în evidenţă importanţa mixului de
marketing în condiţiile societăţii contemporane deoarece produsele şi serviciile Orange s-au
bucurat de o apreciere deosebită şi de recunoastere atât pe plan internaţional ,dar şi pe piaţa din
România, unde se numără printre cele mai de calitate serivicii. Treptat, a apărut competiţia, care
a avut o politică de marketing mult mai dezvoltată şi a reusit să obţină cote de piaţă cel putin
egale în ultimii ani.

1
CAPITOLUL I

MIXUL DE MARKETING

Conceptul de mix de marketing


Marketingul reprezintă un proces social şi managerial prin care grupurile sau indivizii
obţin ceea ce le trebuie sau îşi doresc prin crearea şi schimbul de produse ori valori cu alte
grupuri şi indivizi .
Marketingul intern se referă la faptul că firma de servicii trebuie să-şi instruiască şi să-şi
motiveze angajaţii de contact cu clientul, precum şi pe toţi care asigură servicii auxiliare, să
lucreze împreună ca echipă pentru a asigura satisfacţia clientului.
Esenţa marketingului serviciilor printr-o abordare managerială, apare ca un domeniu
specializat al marketingului în al cărui conţinut se regăsesc un obiect suficient de clar delimitat
precum şi o serie de metode, tehnici şi concepte specifice ori comune băuturilor şi tuturor
serviciilor a căror întelegere şi utilizare nu este posibilă fără o tratare distinctă.
Procesele, relaţiile şi personalul implicate în realizarea concordanţei proceselor aferente
serviciilor promise (oferite) cu cele efectiv create şi livrate, abordate în optica de marketing
definesc o altă componentă a marketingului serviciilor este intitulată marketingul intern al
firmei.
Marketingul serviciilor este un proces specific ce are ca scop identificarea necesităţilor şi
dorinţelor consumatorului şi îndeplinirea acestora la timpul potrivit şi în locul potrivit, la preţul
cel mai atractiv.
Serviciile, prin prisma majorităţii economiştilor sunt privite ca un sistem de utilităţi, în
care beneficiarul cumpără sau foloseşte , nu un produs, ci o anumită utilitate, care îi conferă
anumite avantaje ori satisfacţii, neconcretizate, în majoritatea cazurilor, într-un bun material şi
destinate satisfacerii unor nevoi personale sau sociale.
Un serviciu bine prestat reprezintă o strategie profitabilă pentru companie şi oferă
totodată o satisfacţie mai mare consumatorului.
Calitatea unui serviciu se poate defini ca fiind rezultatul comparaţiei dintre ceea ce
consumatorul a dorit de la compania respectivă şi ceea ce a primit, sau măsura în care serviciul
prestart corspunde aşteptărilor consumatorului .
Satisfacerea nevoii de servicii se realizează prin intermediul consumului, act precedat de
o succcesiune de acţiuni prin care consumatorul decide, cumpărarea unui anumit serviciu,
corespunzător exigenţelor sale.
Mix-ul tradiţional este format din cei “4P” : produs, preţ, plasament, promovare.
Noţiunea de mix presupune ca aceste variabile să se intercondiţioneze între ele. Mai mult

2
noţiunea de mix presupune că există un optim al acestor 4 elemente pentru un anumit segment de
piaţă la un anumit moment dat.(Curs Marketing, An III, Prof. Dr. Ing. Radu Victor Corneliu)
Aceste 4 elemente sunt esenţiale şi pentru aplicarea cu succes a marketingului în servicii.
Conceptul de mix de marketing a evoluat, astfel că în cadrul abordării actuale, importanţa
celor patru elemente componente - produs, preţ, distribuţie (plasare) şi promovare - variază în
funcţie de condiţiile concrete ale transpunerii în practică a mixului. De asemenea, în practică, nu
este obligatorie prezenţa tuturor elementelor pentru realizarea mixului.

Politica de produs în servicii


Politica de produs reprezintă principala componentă a mixului de marketing a
întreprinderii. Fără a avea produse competitive, adaptate cerinţelor pieţei-ţintă, nimeni nu are nici
o şansă în competiţia pentru atragerea unui cât mai mare număr de clienţi.
Satisfacerea nevoilor consumatorilor se realizează prin consumul unor servicii create şi
livrate de către prestator în cadrul unui proces deosebit de complex.
Totalitatea acţiunilor prin care firma îşi stabileşte obiectivele, alege strategiile,
programează şi desfăşoară măsuri concrete alcătuiesc politica de produs, componenta cea mai
importantă a mix-ului de marketing . Astfel se exprimă maniera firmei în raport cu mediul
referitor la dimensiunile, structura şi evoluţia gamei de servicii ce fac obiectul propriei sale
activităţi. Consolidarea politicii are la bază conţinutul produsului şi se concretizează prin
formularea unor obiective şi strategii care vizeaza produsul în ansamblu (global) şi în cadrul
componentelor sale structurale (sub-mixul de produs).
Abordarea serviciilor ca sistem reclamă o viziune corspunzătoare asupra produsului care-
şi găseşte reflectarea în conceptele de produs global şi produse unitare.
Politica de produs este definită de ansamblul obiectivelor, strategiilor si tacticilor (măsuri
concrete) care vizează deopotrivă produsul în ansamblu, alcătuind politica produsului global şi
diferitele sale componente, constituind politica produselor parţiale.
Obiectivele strategice sunt exprimate de caracteristici de bază ale produsului, care sunt:
îmbunatăţirea calităţii serviciilor, creşterea productivităţii, diferenţierea serviciilor şi echilibrarea
acţiunilor orientate spre prestaţie şi spre piaţă.
Produsul este definit în literatura de marketing ca reprezentând ansamblul elementelor ce
declanşează cererea exprimată de consumator pe piaţă, gasindu-şi o stralucită confirmare în
domeniul marketingului serviciilor.
Conţinutul produsului este exprimat de elementele definitorii ale serviciilor, abordate în
optica de marketing. Înteles ca o sumă de activitaţi destinate satisfacerii anumitor nevoi,
produsul oferit clienţilor apare ca un serviciu global alcătuit din o serie de servicii unitare .
Introducerea cu succes pe piaţă a unui nou serviciu este posibilă atunci cand consumatorii
sunt motivaţi pentru a-şi schimba comportamentul de cumpărare prin lansarea minuţios pregătită

3
a serviciului,calificarea prestatorilor şi un servciu cât mai vizibil realizat de către specialiştii de
vânzări.(Curs Marketing, An III, Prof. Dr. Ing. Radu Victor Corneliu)
Produsul global reprezintă rezultatul interacţiunii diferitelor componente şi efectul lor
final, utilitatea percepută de consumator. Ansamblul activităţilor prin care se creează utilitatea
percepută de consumator reflectă caracterul de proces şi de sistem al serviciilor. Prin rolul pe
care-l au în satisfacerea nevoii aceste activităţi generează o serie de produse unitare:
-Produsul de bază reprezintă rezultatul activităţilor generatoare de utilităţi destinate satisfacerii
nevoii care stă la baza comportamentului manifestat.
-Produsul auxiliar reprezintă rezultatul acelor activităţi fără de care produsul de bază nu este
posibil, ori calitatea sa este afectată considerabil. Produsele auxiliare sunt de cele mai multe ori
aşteptate de consumator, astfel că lipsa lor din structura produsului oferit este remarcată uşor de
acesta şi asimilată cu o calitate mai scăzută a prestaţiei.
-Produsele suplimentare conferă un plus de utilitate produsului de bază reprezentând un
important element de diferenţiere faţă de concurenţă, în măsura în care sunt oerite în cadrul
aceluiaşi preţ. (https://www.academia.edu/26040295/Marketingul_serviciilor_-_curs_ID)
Politica de preţ în servicii
În calitate de componentă a mix-ului de marketing, preţul reprezintă unul dintre
elementele asupra căruia compania poate acţiona rapid şi, în majoritatea cazurilor, conform
intereselor proprii.
Preţul este cel care afectează atât prezentul companiei, cât si viitorul companiei prin
imaginea acestuia. Ca şi definiţie, preţul reprezintă o anumită sumă de bani sau alte lucruri (ca
bunuri şi servicii) ce se dau în schimbul obţinerii dreptului de proprietate sau dreptului de
folosinţă asupra unui bun sau serviciu.
Preţul este utilizat ca instrument al politicii de marketing şi intră în relaţii speciale atât cu
produsul şi distribuţia cât şi cu promovarea pe baza cărora îşi delimiteză o poziţie specifică în
raport cu fiecare în parte.
Conţinutul produsului este luat în considerare în formularea politicii de preţ prin
intermediul ofertei care stă la baza diferenţierii strategiilor corespunzătoare. Indiferent de
strategia folosită un preţ corect stabilit va trebui să ia în considerare raporturile dintre
componente, regăsite în consumuri şi în final în costuri.
Condiţiile adoptării şi fundamentării politicii de produs sunt oferta, percepţia preţului de
către consumator, cererea, concurenţa şi costurile.
Soluţia la problema concurenţei prin preţuri o constituie realizarea unei diferenţieri prin
ofertă, prestaţie şi imagine.
Pentru o formulare corectă şi completă a unei strategii de preţ se presupune că sunt luate
în considerare în următoarea ordine criteriile: variaţia temporală a cererii, oferta de servicii şi
nivelul preţului practicat.

4
Rezultatul definitiv al confruntării ofertei de servicii cu cererea corespunzătoare îl
reprezintă preţul (tariful final) care privit din perspectiva produsului apare ca preţ (tarif) al
serviciilor livrate. (Curs Marketing, An III, Prof. Dr. Ing. Radu Victor Corneliu)
Preţul este cel mai vizibil element al mix-ului de marketing, iar deciziile privitoare la preţ
sunt adesea cruciale pentru succesul oricărui program de marketing. Satisfacţia consumatorului
survine doar atunci când avantajele oferite de produs depăşesc costul său.
Preţul este singura componentă a mix-ului de marketing care produce venituri, celelalte
componente necesitând numai cheltuieli.

Politica de distribuţie în servicii


În lămurirea conţinutului distribuţiei se porneşte de la accepţiunea clasică potrivit căreia
aceasta este constituită din totalitatea activităţilor care au loc în spaţiul şi timpul care separă
producţia de consum.
Distribuţia cuprinde totalitatea activităţilor care se desfăsoara în spaţiul şi timpul care
separă prestatorul de consumator.
Este permisă o grupare a componentelor: reţeaua de distribuţie, canalele de distribuţie,
procesele activităţii de distribuţie şi serviciile cu clienţi, prin conţinutul activitaţii de distribuţie.
Un loc aparte îl ocupă reţeaua de distribuţie care este constituită din totalitatea locurilor
în care sunt amplasate clădirile şi echipamentele prin care se realizează prestaţia şi livrarea
serviciilor către consumatori.
Canalele de distribuţie sunt caracterizate prin lungime, lărgime si adâncime, fiind definite
prin succesiunea de procese prin care are loc întalnirea prestatorului cu consumatorul în servicii.
Canalele de distribuţie obligă compania la definirea unei atitudini faţă de utilizarea
intermediarilor putând fi avute în vederea următoarelor alternative: canale scurte (fără
intermediari), canale medii sau lungi (cu intermediari de tipul franciză) şi canale mixte (cu şi fără
intermediari).
Distribuţia serviciilor reprezintă un proces complex care implică decizii referitoare la
locul, timpul şi modalitatea de livrare a acestora. Între servicii şi sistemul de distribuţie a
acestora este o legătură puternică datorată impactului pe care livrarea o are asupra
consumatorului. În majoritatea cazurilor, controlul asupra sistemului de livrare îl are organizaţia
care prestează acel serviciu, însă un rol destul de important îl are şi intermediarul.
Companiile de servicii au multiple opţiuni cu condiţia să aleagă metoda de distribuţie
care corespunde cel mai bine necesităţilor segmentului de piaţă ales, atât timp cât preţul şi alte
costuri aferente serviciului (inclusiv timpul şi efortul consumatorului) rămân în limite
acceptabile. Ca răspuns la cerinţele consumatorului, şi pentru a fi cât mai flexibile, majoritatea
companiilor prestatoare de servicii au în oferta lor modalităţi de distribuţie diverse, cum ar fi :

5
livrarea serviciului la sediul companiei sau al consumatorului, prin intermediari sau prin canale
de distribuţie electronice. (Curs Marketing, An III, Prof. Dr. Ing. Radu Victor Corneliu)
Distribuţia serviciilor se realizează prin trei modalităţi: contractual de franciză, agenţii şi
brokerii şi canalele de comunicaţii electronice.
Politica de promovare în servicii
Promovarea reprezintă componenta de bază a sistemului de comunicaţie al firmei cu
mediul. În calitate de componentă a a sistemului de comunicaţie al firmei cu mediul, promovarea
face practic legătura între activităţile acesteia, reflectate în produs, preţ şi distribuţie şi clienţii
săi, efectivi sau potenţiali.
Mijloacele de comunicaţie pot fi grupate şi prin luarea în considerare a categoriilor de
receptori şi anume: comunicatie internă care se adresează clienţilor efectivi (caz în care
reprezintă o componentă a marketingului interactiv) şi propriilor angajaţi (în acest caz fiind
inclusă în cadrul marketingului intern) şi unii şi alţii participanţi la realizarea prestaţiei şi
comunicaţia externă (componenta marketingului extern) prin care sunt vizaţi deopotrivă clienţii
actuali (dar neangajaţi în momentul transmiterii mesajului în prestaţie) şi celor potenţiali.
Ca variabilă a mix-ului de marketing, termenul de “promovare“ sugerează ansamblul
acţiunilor de impulsionare a pătrunderii produselor (serviciilor) pe piaţă şi în consum, de
stimulare a vânzărilor .
În cadrul serviciilor, promovarea se particularizează prin o serie de elemente determinate
de legăturile sale cu celelalte obiective, strategii şi instrumente specifice.
Pentru o companie de servicii, politica promoţională, ca de altfel şi comunicaţiile, a căror
componentă estentială este, reprezintă un element de bază ale marketingului-mix, deoarece sunt
vitale pentru formarea şi menţinerea unor relaţii pe termen lung cu consumatorii.
Specificul serviciilor marchează în mod corespunzător şi ansamblul activităţilor
comunicaţionale.
O companie “comunică” imaginea sa şi a serviciilor oferite încă de la intrarea
consumatorului în unitatea de prestare, odată cu primul contact cu personalul sau pur şi simplu
prin atmosfera creată.
Companiile transmit informaţii şi mesaje referitoare la serviciile acestora fiind preocupate
de intregrarea lor într-un sistem unitar, astfel încat consumatorii să-şi poată forma o imagine de
ansamblu asupra ofertei companiei.
Un consumator de servicii se află sub influenţa a două surse de comunicaţii .
În primul rand , comunicaţiile externe de la companie spre consumator, include canalele
tradiţionale de transmitere a informaţiilor (publicitate, promovarea vânzărilor, relaţiile publice).
Arta marketingului este in mare parte, arta de a construi un brand.

6
Ţinta companiei este aceea de a furniza forţei de vânzare informaţii utile, pe care aceasta
să le poată folosi, utilizând timpul lor preţios pentru a face ce stiu ei mai bine: să vândă.
Deschiderea de drumuri spre potenţialii cumpărători trebuie să devină o specializare a
departamentului de marketing, să fie manevrată de cercetători de marketing şi de oameni de
comunicare de marketing, care să lucreze împreună şi să fie eficienţi.
În al doilea rând, comunicaţiile prin marketingul interactiv, implică mesajele pe care
prestatorii le transmit consumatorilor prin intemediul forţelor de vânzare, centrelor de informaţii
şi, în general, în orice situaţie care presupune întâlnirea celor doua părţi.
O a treia latură a triunghiului, marketingul intern trebuie să fie în asa fel orientat încât
comunicaţiile managerilor către personal să fie cât mai clare, complete şi în conformitate cu ceea
ce consumatorul vede sau aude.
Elaborarea strategiei globale a comunicaţiei de marketing este un proces complex, care se
realizează dupa regulile planificării strategice şi, ţinând seama, totodată, de particularităţile
domeniului.
O comunicare eficientă cu consumatorul presupune dezvoltarea unui sistem de relaţii care
constă în îndeplinirea aşteptărilor consumatorilor cât şi a intereselor pe termen lung ale
companiei.
Mijloacele promoţionale utilizate în servicii se particularizează în special în ceea ce
priveşte publicitatea, promovarea vânzărilor şi utilizarea mărcilor.
Publicitatea a beneficiat de o atenţie scăzută din partea specialistilor. De aceea s-ar putea
crede, în mod eronat, că publicitatea în servicii nu diferă de publicitatea în sectorul bunurilor
materiale.
Promovarea vânzărilor este cunoscută ca o formă de comunicaţie care are la bază o serie
de stimulente (reducerea tarifului, cadouri sau concursuri promoţionale, încercări gratuite etc).
Mărcile reprezintă pentru consumator o modalitate eficientă de identificare a unei
companii şi/sau a produselor (serviciilor) lor.
În concluzie, elementul de bază al mixului de marketing este produsul. El reprezintă
oferta tangibilă a unei firme şi include calitatea, aspectul, caracteristicile, modul de ambalare şi
mai ales serviciile diverse.
Preţul trebuie să corespundă valorii produsului, să nu fie exagerat de mare, dar nici foarte
mic, deoarece consumatorii se pot orienta către alte servicii.
Preţul reprezintă cea mai mobilă componentă a mixului de marketing.
El poate fi modificat rapid, spre deosebire de celelalte componente ale mixului de
marketing, iar schimbările de preţ atrag de regulă un răspuns imediat din partea pieţei.
În acelaşi timp preţul este şi componenta mixului de marketing mai puţin controlabilă de
către întreprindere.

7
Cele mai strânse legături ale preţului, faţă de celelalte componente ale mixului, sunt cu
produsul, el reprezentând de altfel una din componentele acorporale (uneori cea mai importantă)
ale acestuia. Răspunzând unei strategii de piată care prevede concentrarea activităţii de
desfacere pe un anumit segment de piată, produsul va avea anumite caracteristici, dar şi un nivel
al preţului corespunzător exigenţelor şi nevoilor consumatorilor potenţiali care alcătuiesc
segmentul respectiv.
Corelaţia dintre politica de preţ şi cea de distribuţie se realizează, de asemenea, pe baza
unei strategii de piaţă comune. Trăsăturile şi obiectivele acesteia condiţionează dimensiunile
canalelor de distribuţie, formele de comercializare practicate. Între aceste elemente ale
procesului de distribuţie şi preţ se stabilesc o serie de corespondenţe: pe de o parte, preţul trebuie
să recompenseze, prin nivelul său, eforturile aparatului de distribuţie, iar pe de altă parte el se va
corela cu specificul destinatarilor distribuţiei.
O legătură puternică există şi între politica de preţ şi politica promotională. Aceste două
componente ale mixului de marketing se sprijină reciproc, rezultând combinaţii dintre cele mai
reuşite din punct de vedere al rezultatelor economice (de exemplu reduceri promoţionale de
preţ). De altfel, nu de puţine ori chiar preţul reprezintă un obiect al activităţii promoţionale.
Plasamentul se referă la activităţile pe care firma trebuie să le desfăşoare astfel incât
produsul să fie accesibil şi disponibil pentru categoriile de consumuri vizate.
Promovarea defineşte acţiunile companiei legate de comunicaţiile cu privire la produs şi
de promovarea acestuia pe piaţa ţintă. Compania trebuie să angajeze, să pregătească şi să
motiveze forţa de vânzare. Compania mai trebuie să elaboreze şi să desfaşoare diferite programe
de comunicare şi de promovare constând în activităţi de publicitate, promovare directă, relaţii cu
publicul, atât pe plan naţional cât şi internaţional.
În contextul actual economia tinde spre globalizare. Într-un asemenea context, este de
netăgăduit faptul că inteaga activitate a organizaţiilor trebuie gândită într-o viziune de mix de
marketing. (Curs Marketing, An III, Prof. Dr. Ing. Radu Victor Corneliu)

8
CAPITOLUL II.

POLITICA DE MARKETING A ORANGE ROMÂNIA

Prezentarea Companiei Orange România


Orange România este o societate comercială pe acţiuni, Orange România S.A.
Sediul companiei se află în Bucureşti în Bd.Lascar Catargiu, nr.51-53, sector 1, România.
Orange Romania este înregistrată la Registrul Comerţului sub nr.J40/10178/1996, Cod
Unic de înregistrare 9010105, cu Cod de înregistrare în scopuri de TVA RO9010105, număr de
înregistrare în registrul de evidenţă a prelucrărilor de date cu caracter personal : 1014, capital
social subscris şi vărsat 93.596.732,50 lei, cont bancar RO52INGB0001000115118912 deschis la
banca ING Bank.
Structura acţionariatului: Acţionar majoritar France Telecom 97%, alţi acţionari 3%.
Pieţe deservite: Serviciile oferite de Orange România sunt disponibile pe tot teritoriul
ţării, pentru toţi locuitorii acesteia.
Orange România este o marcă globală care se adaptează la specificul local al fiecărei
comunităţi. Este cel mai mare operator GSM din România şi deţine peste 120 magazine în
reţeaua proprie de distribuţie plus încă 1100 de magazine partenere şi aproximativ 35.000 de
puncte de vânzare a cartelelor prepalătite, putându-se pe această cale beneficia cu uşurinţă de
serviciile şi produsele Orange.
Orange este lider de piaţă în România cu peste 10 milioane de clienţi şi este parte a
grupului France Telecom, una dintre cele mai mari companii de comunicaţii din lume, cu peste
177 milioane de clienţi pe cinci continente.
Gama de servicii prestate
Principalele servicii şi mărci ale companiei: Servicii de telecomunicaţii mobile şi fixe:
servicii de voce şi date, de mesaje scrise, mesaje multimedia. Compania foloseşte servicii
externalizate de Customer Service pentru a oferi asistenţă şi suport despre produsele şi ofertele
comerciale.
Toate serviciile de comunicaţii electronice oferite de Orange România Clientului prin
intermediul Reţelei Orange România, în baza Contractului, indiferent că sunt prestate în cadrul
sau în afara Abonamentului, incluzând, dupa caz, Serviciile de bază, Serviciile incluse, Serviciile
suplimentare.(Orange, “Orange S.A”, URL, https://ro.wikipedia.org/wiki/Orange)

9
Strategia de piaţă
Strategia de piaţă reprezintă nucleul polticii de marketing, aflându-se într-o legătură
directă cu obiectivele majore ale companiei.
În privinţa strategiei de piaţă, Orange România alege o combinare de factori menită să îi
asigure creşterea cotei de piaţă şi sporirea volumului vânzărilor pentru anul în curs.
Elementele cu ajutorul cărora compania reuşeşte să stabilească politica de marketing
formată din strategii şi tactici de marketing, sunt: dinamica pieţei, structura pieţei, schimbările
pieţei, exigenţele pieţei şi nivelul concurenşei pe piaţă.
Dinamica pieţei – Orange are ca obiectiv strategia creşterii. Aceasta presupune dezvoltarea
activităţii din piaţa şi creşterea cifrei de afaceri a companiei. Este o alternativă viabilă pentru
Orange deoarece aceasta este o companie în expansiune, cu o situaţie financiară bună şi care este
dispsusă să aloce resurse importante în vederea dezvoltării şi cresterii cotei de piaţă.
Structura pieţei – Compania alege o strategie diferenţiată, adresând oferte destinate anumitor
segmente. Spre exemplu, Orange a lansat o ofertă specială pentru tinerii cu vârsta cuprinsă între
16 şi 35 de ani.
Exigenţele pieţei – Deşi serviciile se situează la un nivel foarte bun calitativ, strategia adoptată
este cea a satisfacerii exigenţelor medii, serviciile Orange fiind destinate tututor categoriilor de
consumatori. Se adresează persoanelor cu o vârstă cuprinsă între 18 ani şi 65 de ani. Orange a
lansat chiar şi un telefon special creat pentru persoanele în vârstă care nu doresc decât să poate
vorbi şi să aibă un meniu simplu pentru a putea fi folosit cât mai uşor. Împreună cu telefonul,
oferta se adrsează exclusiv pensionarilor şi include un abonament cu minute pentru apeluri în
reţea şi minute naţionale.
Adaptarea la mediul extern - Orange alege o strategie activă din acest punct de vedere, urmărind
mereu lansarea unor noi oferte menite să atace sau să contratace acţiunile concurenţilor.
Nivelul concurenţei – Orange adoptă o strategie de piaţa ofensivă, lansând permanent o serie de
atacuri către concurenţă, menite să îi sporească cota de piaţă şi volumul vânzărilor. Aceste
atacuri se materializeză într-o serie de oferte competitive atât la servicii de telefonie, cât şi
telefoane mobile, acţiuni publicitare etc.
Consumatorii au cel mai mult de câştigat de pe urma competitivităţii deoarece pot să
plătească mai puţin aceleaşi servicii sau produse, poate chiar mai bune, obţinând un raport
calitate-preţ mult mai bun.
Cei mai importanţi jucători de pe piaţa telefoniei mobile încearcă să satisfacă cât mai
mult posibil nevoile şi preferinţele consumatorilor prin lansarea de oferte speciale pentru
atragerea în continuare de noi clienţi, în condiţiile în care concurenţa este din ce în ce mai mare.
(Orange, “Orange S.A”, URL, https://ro.wikipedia.org/wiki/Orange_SA )

10
Politica de produs
Politica de produs reprezintă principala preocupare a unei companii. Fără a avea produse
competitive, o firmă nu poate să ţină pasul cu concurenţa pentru atragerea unui număr cât mai
mare de clienţi.
Politica de produs are în vedere conduit pe care o adoptă compania referitor la
dimensiune, structură, evoluţie.
Componentele produsului sunt: corporale, acorporale (produsele nu sunt tangibile-preţ,
marcă, garanţia), informaţii referitoare la produs (activitatea promoţională) şi imaginea
produsului (se crează prin comunicarea cu alte persoane, din auzite, experienţă proprie).
Produsul global are la bază interacţiunilor diferitelor componente în efectul final şi
reflectă activităţilor prin care se utilizeză utilitate şi caracterul de proces şi de sistem al
serviciilor.
Portofoliul de servicii oferite
Abonamente
Orange Me
- Orange Me Start 8
- Orange Me Start 14
- Orange Me Start 19
- Orange Me Start 25
Orange Net
Orange Young
Prepay
- Opțiuni PrePay
- Internet PrePay
- Reîncărcare
Televiziune
- Orange Home TV
- Orange TV Go
- Stick Orange TV
Roaming
Aplicații
Orange Money
Tabel 2.1. – Portofoliu de servicii oferite

Orange caută să aducă cat mai multe avantaje clienţilor săi oferindu-le diferite oferte
promoţionale şi o gamă de produse oferită pe piaţă cât mai diversificată.

11
Obiectivele urmărite prin politica de produs sunt: dimenisunile, structura şi evoluţia
produselor şi a serviciilor, introducerea de noi produse pe piata, modernizarea produselor
existente şi eliminarea produselor uzate moral.
Orange Romania are:
Serviciul de baza: telecomunicatii
Serviciul auxiliar: personal
Serviciul suplimentar: abonamente personalizare

Politica de preţ
Preţul este cea mai flexibilă componentă a mixului de marketing. Datorită trăsăturilor
caracteristice, piaţa produselor şi serviciilor este una din cele mai flexilibe piete in ceea ce
priveste componenta de preţ.
Orientarea după concurenţă a preţurilor este o altă variantă, având, de regulă, frecvenţa
cea mai mare în practică. Pe o piaţă din ce în ce mai concurenţială, nici nu este practic posibilă
ignorarea preţurilor concurenţilor. Comparând preţurile produselor şi calitatea serviciilor
companiei, cu cele ale celorlalţi competitori (bineînţeles ţinând seama de nivelul costurilor pe
care le are compania), rezultă nivelul optim al preţurilor ce vor fi practicate pentru propria ofertă.
Tarife abonamente:
Abonament Tarif Beneficii
Orange Me Start 8 8 euro/luna - 8 GB internet mobil
- minute si SMS nationale nelimitate
- 200 de minute internationale
- acces la 25 de canale in Orange TV Go
Orange Me Start 14 14 euro/luna - 15 GB internet mobil
- minute si SMS nationale si in roaming in SEE
nelimitate
- 300 de minute internationale
- acces la 31 de canale in Orange TV Go
Orange Me Start 19 19 euro/luna - 20 GB internet mobil
- minute si SMS nationale si in roaming in SEE
nelimitate
- 600 de minute internationale
- acces la 31 de canale in Orange TV Go
Orange Me Start 25 25 euro/luna - 40 GB internet mobil
- minute si SMS nationale si in roaming in SEE
nelimitate
- 600 minute nationale
- acces la 93 de canale in Orange TV Go
Tabel 2.2. – Tarife abonamente

Tarife cartelă de reîncarcare:

12
Credit Euro Perioada Activă Perioada de graţie
4 30 180
5 30 300
6 30 300
7 60 300
12 90 300
Tabel 2.3. – Tarife cartelă de reîncarcare

Obiectivele în domeniul preţului sunt maximizarea profitului, maximimizarea cifrei de


afaceri, sau a cotei de piaţă, contracararea concurenţei – companiile care îsi pot permite să
folosească preturile în acest scop sunt fie firme mari, lidere de piata- prin promovarea diferitelor
oferte pentru menţinerea poziţiei pe piaţă, maximizarea volumului vânzărilor sau a dezvoltării
produselor şi serviciilor companiei. (Orange, “Despre noi”, URL https://www.orange.ro/about-body-
ro.html)

Politica de distribuţie
Distribuţia cuprinde două procese, distincte, importante: „gestionarea” canalelor de
distribuţie, adică a părţii economice a traseului mărfurilor şi logistica mărfurilor (distribuţia
fizică) care are în vedere latura fizică a traseului de la producător la consumatorul final.
Cu cele 120 de magazine proprii, 1.100 de magazine partenere şi aproximativ 35.000 de
puncte de vânzare a cartelelor preplătite, Orange continuă să deţină cea mai amplă reţea de
distribuţie a unui operator de telecomunicaţii mobile din România.
Distributia in cadrul Orange se realizeaza printr-o suită de mijloace:
Magazine proprii – Orange shop. Produsele şi serviciile sunt oferite de către Orange
direct la clienti, fără intermediari.
Magazine în regim de franciză – Orange Store. Orange oferă licenţa în sistem de franciză
pentru comercializarea produselor sale către diverşi intermediari. Se apelează la această metodă
în lanţul de distribuţie pentru a acoperi mai bine diversele zone cu clienţi potenţiali unde Orange
nu poate avea acces printr-un magazin direct.
Parteneriate cu marile lanţuri de retail – Euro GSM. Asemănător cu punctul de mai sus,
distribuţia produselor şi serviciilor companiei se realizează prin aceste verigi intermediare de
distribuţie. Orange controlează astfel distribuţia la client prin contractele de distribuţie încheiate
cu aceşti parteneri. (Orange, “Despre noi”, URL https://www.orange.ro/about-body-ro.html)

13
Politica de promovare
Promovarea în cadrul unei companii care oferă servicii de telefonie mobilă poate lua mai
multe forme: publicitatea, promovarea vânzărilor, relaţiile publice, forţele de vânzare, marca,
manifestările promoţionale.
Pentru promovarea produselor si serviciilor sale, Orange adoptă o combinaţie a acestor
forme ale politicii.
Prima opţiune rămâne publicitatea. Aceasta este realizată printr-o multitudine de tehnici
şi mijloace publicitare cum ar fi:
Presa, care are este cea mai utilizată metodă pentru transmiterea informaţiilor publicitare
a telefoniei mobile Orange, având şi o răspândire foarte mare. Avantajul acestei metode este
costul redus şi o largă acceptare a publicului, deşi calitatea reproducerii nu este un punct forte.
Cea de-a doua metodă de promovare utilizată de Orange România este televiziunea.
Campaniile TV au cunoscut cea mai rapida expansiune.
Prin această metodă Orange urmăreşte să obţină accesul la cele mai multe segmente de
clienţi din piaţă, deoarece în special reclama tv care ajunge cel mai uşor la categoriile de clienţi
vizate. (Orange, “Despre noi”, URL https://www.orange.ro/about-body-ro.html)

Exemplu de campanie TV:


Milidge si Diog doresc sa se joace cu tine Live in fiecare duminica seara in aplicatia
My Orange. Intra in joc si castiga premii in bani (10 x 4000 € sau 10 x Huawei Mate20
Pro).
Orange a încercat prin această campanie să crească numărul persoanelor ce folosesc
aplicaţia My Orange, prin crearea unui joc cu premii.
O altă strategie de promovare aleasă de Orange este cea a comunicării în mediul online.
În vederea realizării acestui obiectiv, s-au folosit o serie de metode specifice şi anume: realizarea
unui magazin online pentru distribuţia produselor şi serviciilor operatorului; utilizarea
reclamelor online şi plasarea lor pe diferite portaluri de interes major; promovarea prin realizarea
unui site propriu ce oferă utilizatorului o serie de informaţii complete despre serviciile companiei
Radioul este o altă formă de răspindire a informaţiilor referitoare la noi oferte sau
produse Orange.
Datorită concurenţei făcută de televiziune, cinematograful utilizarea acestui media de
publicitate este în scădere. Insă, datorită Orange, se poate beneficia de doua bilete la cinema, la
preţul unuia singur, în fiecare miercuri, la orice film, la orice oră, în cinematografele partenere.
Publicitatea Orange exterioară este realizată afişe amplasate în locuri vizibile, aglomerate
şi cu circulaţie intensă şi prin panouri publicitare.

14
Publicitatea prin tipărituri este reprezentată prin cataloage Orange, de dimensiuni
variabile, în care se prezintă informaţii referitoare la produsele si serviciile oferite de companie.
Orange România este promovat şi prin publicitatea gratuită care se realizează prin
publicarea unor articole sau cu ocazia de interviuri de către manageri sau persoane care
reprezintă compania, astefel acesta îşi informează publicul cu diferitele oferte promoţionale sau
schimbările aduse.
Orange s-a remarcat în ultimii ani prin impunerea ca lider în festivalurile de muzică, anul
acesta fiind colaborator în toate evenimentele, cum ar fi Untold, Electric Castle, AfterHills si
Summer Well, vizibilitatea brand-ului crescând.

Orange are 4 campanii anuale standard:

- Back to school
- Christmas
- Easter
- Națională

Pentru aceste campanii se observa urmatorul comportament:

- Campanii TV
- Campanii Outdoor
- Campanii Radio
- Reviste (catalog trimestrial)
- Pliante

Analiza relaţiei client-personal


În scopul de a observa comportamentul consumatorilor și cel al personalului și modul în
care sunt tratați clienții când se formează cozi, s-a efectuat o observare proprie în incinta locaţiei
din Calea Floreasca 246b.
În incinta magazinului se formează adesea cozi de așteptare. Cele mai populate ore sunt
în intervalul orar 12-14. Clienții care asteaptă la coadă sunt rugați să ia loc pe canapelele special
amenajate în acest scop.
Personalul Orange se poate distinge prin tricourile negre imprimate cu logo-ul companiei
de culoare portocalie.
La capitolul atitudine față de clienți, Orange excelează prin faptul, că angajații sunt
prietenoși, calmi și pregătiți cu soluții pentru rezolvarea problemelor.

15
Analiza atitudinii consumatorului/angajatului fața de Orange Romania
1. Analiza atitudinii consumatorului
Consumator – Ratoiu Luminita – 25 ani
Orange- Alegerea operatorului de telefonie mobile Orange, s-a bazat pe calitatea
serviciilor oferite, cantitatea de internet oferită la un preț bun și calitatea semnalului apelurilor
prin voce și internet.
Relația cu angajații este una deschisa, adesea primind recomandări din partea acestora
când aceștia au oferte noi.
2. Analiza atitudinii angajatului
Orange- în urma discuției cu angajatul orange (reprezentant vânzări) am constatat faptul
că acesta este încântat de munca prestată și vorbește despre serviciile operatorului ca fiind cele
mai bune.

16
CONCLUZII

Mixul de marketing joacă un rol foarte important în practică, deoarece de aici se deduc
obiectivele strategice ale companiei Orange România ce se concretizează în cei „4P” şi pe
cealaltă parte acest mix crează diferenţierea în percepţia consumatorului.
În cadrul acestei pieţe de telefonie mobilă, analizând concurenţii, clienţii şi propriile
puncte tari şi puncte slabe, cunoscând obiectivele şi strategiile concurenţilor, ţinând cont de
oportunităţile şi amenintările mediului extern, Orange România îşi elaborează strategia de
marketing adecvată, în acord cu obiectivele sale în scopul realizării acestora.
Politica de marketing este cea care reflectă concepţia companiei cu privire la activităţile
sale, fiind o strânsă legătură între politica de produs, politica de preţ, de distribuţie şi de
promovare.
Prin politica de produs, s-au evidenţiat dimensiunile, structura şi evoluţia gamei de
produse şi servicii ce fac obiectul activităţii companiei Orange România.
Cu o deosebită importanţă pentru companie, politica de preţ are rolul de a măsura gradul
de valorificare a resurselor companiei şi de a recupera cheltuielile efectuate pentru realizarea
produselor.
Elementul cheie al politicii de marketing este politica de distribuţie prin intermediul
căreia se finalizează activitatea economică a companiei şi se încearcă să se creeze toate condiţiile
pentru utilizarea servciilor şi achiziţionarea produselor.
Compania nu se poate limita doar la producerea şi distribuţia de bunuri şi servicii, fiind
nevoie de o permanentă comunicare cu mediul extern, cu piaţa, de atenţie acordată
consumatorilor potenţiali şi a intermediarilor şi a obiectivelor. Toate acestea alcătuiesc politica
promoţională.

17
BIBLIOGRAFIE

1. Curs Marketing, An III, Prof. Dr. Ing. Radu Victor Corneliu


2. Curs Marketing, An III, Prof. Dr. Ing. Radu Victor Corneliu
3. (https://www.academia.edu/26040295/Marketingul_serviciilor_-_curs_ID)
4. Curs Marketing, An III, Prof. Dr. Ing. Radu Victor Corneliu
5. Curs Marketing, An III, Prof. Dr. Ing. Radu Victor Corneliu
6. Curs Marketing, An III, Prof. Dr. Ing. Radu Victor Corneliu
7. Orange, “Orange S.A”, URL, https://ro.wikipedia.org/wiki/Orange_SA accesat la data
de 3 Decembrie 2019;
8. Orange, “Orange S.A”, URL, https://ro.wikipedia.org/wiki/Orange_SA accesat la data
de 3 Decembrie 2019;
9. Orange, “Despre noi”, URL https://www.orange.ro/about-body-ro.html, accesat la data
de 3 Decembrie 2019;
10. Orange, “Despre noi”, URL https://www.orange.ro/about-body-ro.html, accesat la data
de 3 Decembrie 2019;

18