Google Analytics - Eugen Potlog Scoaladevara GPeC PDF

Google Analytics pentru
eCommerce
Școala de Vară GPeC, 22 august 2019
Cine sunt?
Eugen Potlog, Founder & Chief Optimizer @ UX Studio (www.uxstudio.ro)

• NN/g UX Certified - Certificare UX din partea Nielsen Norman Group (vezi
certificatul)
• ConversionXL Certified – Certificare Optimizare Conversii din partea
Conversion XL (vezi certificatul)
• Membru juriu @ Competiția magazinelor online GPeC
• Peste 10 ani de experiență în ecommerce, online marketing, product
management și user experience
Înainte de a începe...
Această informație este confidențială.

Abraham Wald
www.uxstudio.ro | salut@uxstudio.ro
Ce legătură are acest caz cu analiza datelor?
Analiza datelor trebuie efectuată atent,
privind din mai multe unghiuri, mai multe
posibilități
altfel există riscul să ne păcălim cu datele pe care le avem în față...
Google Analytics ne ajută să înțelegem
1. Cum ajung utilizatorii pe site?
2. Ce fac utilizatorii pe site?
Evaluarea canalelor de achiziții
ale trafic
Care e performanța canalelor? Unde trebuie să investești mai mulți bani și unde
trebuie să reduci din investiții?
Rapoartele de achiziție trafic
Rapoartele de achiziție te ajută foarte mult să identifici cât trafic și ce venituri obții din
eforturile de marketing și optimizare SEO
Sunt informații valoroase, însă fără a înțelege cum funcționează, acestea pot duce la o
interpretare greșita și, prin urmare, decizii bazate pe o înțelegere limitata a acestor
informații.
ANALIZA
Performanțele canalelor de achiziție
ANALIZA
URL-urile sistemelor de plăți online nu trebuie să

suprascrie sursa de trafic care a adus utilizatorul în site.
Sfat #1:
- Adaugă URL-urile sistemelor de plăți online folosite în
setările Google Analytics din Admin > Property >
Tracking Info > Referral Exclusion List
ANALIZA
1
1. Sursă de trafic asociată cu afilierea;
2. Sursă de trafic asociată cu comparatoarele de
prețuri;
3. Sursă de trafic posibil asociată cu newslettere /
email-uri pentru care nu s-au folosit parametri UTM
Sfat #2:
2 - Analizează traficul din canalul Referral și Other și vezi
3 dacă nu cumva e nevoie să creezi canale separate
pentru un anumit tip de trafic (ex. Afiliere /
Comparatoare de prețuri) sau dacă e nevoie să verifici
dacă sunt setați corect parametrii UTM.
ANALIZA
Campaniile noastre PPC sunt

foarte bune!
ANALIZA
numele magazinului
ANALIZA
Paid Search: cu Branded Keywords
Paid Search: fără Branded Keywords
ANALIZA
Gruparea canalelor de achiziție a traficului trebuie să

reflecte activitatea site-ului tău în ceea ce privește
promovarea.
Sfat #3:
- Ajustează ”Default Channel Grouping” să reflecte
modul în care achiziționezi trafic pe site-ul tău. Poți
face asta din Admin > View > Channel Settings >
Channel Grouping
- Familiarizează-te cu regulile de grupare în cadrul
„Default Channel Grouping”
(https://support.google.com/analytics/answer/3297
892?hl=en&ref_topic=6010089)
Ce fac dacă nu am suficiente date
în rapoartele de vânzări pentru a
trage niște concluzii?
Ce fac dacă nu am suficiente date în rapoartele de
vânzări pentru a trage niște concluzii?
Uneori numărul de tranzacții nu este suficient de mare

pentru a reflecta un indicator de conversie statistic
relevant....
Sfat #4:
- Când numărul de tranzacții nu este suficient de mare
pentru a putea evalua corect un canal de marketing,
folosește alți indicatori precum numărul de adăugări în
coș, numărul de inițiere a procesului de checkout, etc.
Așadar, cum evaluăm care sunt
cele mai bune canalele de
achiziție a traficului?
INTERPRETARE DATE
Cum facem o astfel de evaluare?
Înainte de a înțelege cum evaluăm performanța
canalelor de achiziție trafic, trebuie să înțelegem
cum funcționează atribuirea în Analytics
... cel puțin modul în care sunt asociați indicatorii evaluați cu canalele de achiziție trafic
EXERCIȚIU
Cum ar arăta rapoartele din Analytics în cazul
acestui exemplu ipotetic?
• LUNI => Maria ajunge pe site-ul tău printr-un anunț din rețeaua Google Ads. Maria vizitează multe dintre produsele de pe
site. Îi plac, dar primește salariul abia mâine. Așa că nu cumpără nimic, dar adaugă site-ul în bookmark;
• MARȚI => Maria folosește bookmark-ul și revine pe site. Maria cumpără produse în valoare de 100 lei. Mulțumită de
magazinul tău, Maria dă like paginii tale de Facebook.
• MIERCURI => Maria vede un post pe pagina ta de Facebook și dă click pe un link care are parametrii UTM setați corect
pentru facebook / social. Maria cumpără produse de 200 lei și se abonează la newsletter-ul tău.
• JOI => Maria primește un newsletter din partea ta. Dă click pe un link unde ai uitat să setezi parametrii UTM. Cumpără
produse în valoare de 50 lei.
Varianta A Varianta B Varianta C corect
Canal Nr. sesiuni Venituri Canal Nr. sesiuni Venituri Canal Nr. sesiuni Venituri
Paid Search 1 0 Paid Search 1 0 Paid Search 2 100
Direct 2 150 Direct 1 100 Direct 0 0
Social 1 200 Social 1 200 Social 2 250
Email 0 0 Email 1 50 Email 0 0

UTM Tagging
Pentru o analiză corectă a surselor
https://www.site.ro/back-to-school de trafic, trebuie să monitorizezi
corect toate sursele de trafic.
?utm_medium=social Sfat #5:
- Folosește parametrii UTM
&utm_source=facebook pentru toate link-urile către site-
ul tău care apar în afara site-ului.
&utm_campaign=back-to-school Asta te va ajuta să măsori corect
sursele de trafic externe site-ului
tău
- Creează un guideline pentru toți
GHID UTM TAGGING: cei implicați în generarea unor
https://www.annielytics.com/guides/definitive-guide-campaign- astfel de link-uri, pentru a
tagging-google-analytics/ susține o înregistrare
standardizată a surselor de trafic
Modele de atribuire
Cum identificăm ce rol a avut fiecare canal în decizia de cumpărare?
Attribution: Un concept cheie în Google Analytics
Se referă la modul în care se atribuie traficul
și conversia către mai multe inițiative de
marketing care aduc utilizatorii pe site
Când este înțeles și folosit corect, acest concept ne ajută să înțelegem adevărata performanță a
canalelor de achiziție a traficului. Această analiza ne ajută să identificăm dacă alocăm corect
resursele către diferite canale de promovare.
MODEL DE ATRIBUIRE
Last Non-Direct Click
100%
75%
50%
100%
25%
0%
Sursa 1 Sursa 2 Sursa 3 … Sursa N Direct
• Este raportul implicit folosit în rapoartele standard din Google Analytics

• Atribuie conversia către ultima sursă care a adus utilizatorul în site, exceptând traficul direct. Canalului
”Direct” îi este atribuită conversia doar dacă anterior nu a fost identificată o altă sursă.
• Implicit se verifică istoricul din ultimele 6 luni, setare ce poate fi modificată la nivel de proprietate din Google
Analytics pe orice interval de la 1 minut la 2 ani.
• Potrivit pentru site-urile care au un ciclu rapid de conversie. De exemplu, un magazin online din fashion
unde, în general, oamenii iau decizia de cumpărare influențați de ultima campanie văzută.
MODEL DE ATRIBUIRE
Last Interaction
100%
75%
50%
100%
25%
0%
Sursa 1 Sursa 2 Sursa 3 … Sursa N
• Similar cu modelul Last Non-Direct Click, doar că include și canalul Direct printre sursele luate în considerare.
• Nu oferă suficientă valoare în procesul de analiză, prin urmare nu este foarte des utilizat.
• Îl poți utiliza doar pentru a identifica cum a intrat ultima oară utilizatorul pe site înainte de a converti.
MODEL DE ATRIBUIRE
Last Google Ads Click
100%
75%
50% 100%
25%
0%
Sursa 1 Sursa 2 … Google Ads …
5% Sursa N
• Alocă conversia către ultima sursă din Google Ads, indiferent dacă au mai fost și alte surse de trafic înainte
de conversie.
• Util dacă folosești PPC doar pe Google Ads și vrei să faci o evaluare a costurilor vs rezultatelor. Asta dacă
celelalte surse au costuri foarte mici în raport cu Google Ads.
MODEL DE ATRIBUIRE
First Interaction
100%
75%
50% 100%
25%
0%
Sursa 1 Sursa 2 Sursa 3 … Sursa
5% N
• Asociat cu întrebarea „Cum ai auzit de noi?”
• Atribuie conversia către sursa care a adus pentru prima oară utilizatorul pe site
• Este potrivit în special pentru companiile/site-urile noi pentru a evalua unde se face cunoscut brand-ul
MODEL DE ATRIBUIRE
Linear
60%
35%
20% 20% 20% 20% 20%

10%
Sursa 1 Sursa 2 Sursa 3 Sursa 4 Sursa 5

-15%
• Atribuie conversia în mod egal tuturor surselor care au influențat conversia

• Este potrivit în situațiile cu cicluri de conversie lungi unde decizia de cumpărare se ia un timp îndelungat și,
probabil, este influențată de mai multe surse de trafic
MODEL DE ATRIBUIRE
Time Decay
60%
35%
27% 30%
10% 18%
15%
10%
Sursa 1 Sursa 2 Sursa 3 Sursa 4 Sursa 5
-15%
• Atribuie conversia tuturor canalelor în funcție de cât de recent a fost acest canal în raport cu momentul conversiei:
canalele mai aproape de momentul conversiei primesc un scor mai mare decât canalele mai îndepărtate.
• Și acest model este potrivit în situațiile cu cicluri de conversie lungi unde crezi că fiecare canal are un rol în
conversie, dar canalele mai vechi își pierd importanța pe măsură ce trece timpul.
• Este, în opinia mea, cel mai potrivit model pentru ecommerce.
• Pentru o utilizare mai bună a acestui model, recomand să ții cont numai de sursele de trafic relevante, să setezi o
perioadă minimă pentru sesiunile incluse încalcul (Ex. 30 secunde) și să excluzi sesiunile care nu prezintă
engagement.
MODEL DE ATRIBUIRE
Position Based
60%
35% 40% 40%
10%
10% 10%
Sursa 1 Sursa 2 Sursa 3 Sursa 4
-15%
• Atribuie câte 40% pentru prima și ultima interacțiune. Restul de 20% este distribuit egal între interacțiunile
de la mijloc.
• Este un model care îmbină beneficiile date de First Interaction (să afli ce sursă a adus utilizatorul pentru
prima oară) și Last Interaction (ce sursă a adus utilizatorul pentru conversie).
OK, dar cum folosesc aceste
modele de atribuire pentru
evaluarea surselor de trafic?
Multi-Channel Funnels: Overview
Conversii Asistate
Conversia asistată => conversie pentru care canalul analizat a adus o contribuție,
dar nu a fost ultima interacțiune
Organic Search Display Facebook Ads Email CONVERSIE
Asistă conversia
Conversii Asistate
Top Conversion Paths
Time Lag Report
Path Lag Report
Model Comparison Tool
De ce să mă complic când văd foarte
clar câte conversii mi-a generat
Facebook și Google, direct în FB
Business Manager / Google Ads?
De ce să mă complic când văd foarte
clar câte conversii mi-a generat
Facebook și Google, direct în FB
Business Manager / Google Ads?
Discrepanțe sisteme multiple de raportare
Dacă aduni toate conversiile raportate de toate
sistemele, primești o valoare extrem de mare
comparativ cu numărul real de conversii...
Discrepanțe sisteme multiple de raportare
Dacă aduni toate conversiile raportate de toate sistemele, primești o valoare extrem de
mare comparativ cu numărul real de conversii. Asta se întâmplă, în general, din
următoarele motive:
1. Platformele nu comunică între ele, așa că aproape toate platformele nu iau în calcul
sursele de trafic anterioare – ceea ce duce la duplicarea conversiilor raportate.
2. Pixelii / Cookie-urile de tracking nu funcționează după aceleași principii, în special din
punct de vedere a „ferestrei de alocare” a conversiei (lookback-window).
3. Diferă tipul de interacțiune luat în calcul de fiecare platformă. De exemplu, sunt
platforme care raportează conversii de tip view-through... Adică alocă conversia dacă
utilizatorul a văzut un ad, nu neapărat să fi dat click pe el.
Overview diferențe atribuire între sisteme de
raportare
Google Ads Facebook Ads Google Analytics
Lookback window (default): Lookback window (default): Lookback window (default):

30 zile View-through: 1 zi 6 luni
Click-through: 28 zile
Atribuire cross-canale: Atribuire cross-canale: Atribuire cross-canale:

Not really! Not really! Da, pe diverse modele de atribuire
Doar deduplicate pe model last Există un tool nou lansat în 2018
click între canalele Google Ads de atribuire în Facebook, pe
(Search/App/Display/Youtube). platformele proprii doar (Fb,
Instagram, Messenger etc.)
Aha.. Ok... Dar banii mei?
Cum imporți costurile în Google Analytics
pentru a putea calcula corect ROAS
• Pentru Google Ads este nevoie doar să asociezi contul de
Google Analytics cu Google Ads. O poți face din Admin >
Property > Google Ads Linking.
• Pentru Facebook Ads (și alte canale) poți importa costurile în

Analytics. Acest lucru se face prin importarea datelor de tip
„cost data” în Admin > Property > Data Import.
Ce fac utilizatorii pe site?
Instrumente de analiză aprofundată a activității utilizatorilor pe site folosind Google
Analytics.
Evaluare Bounce Rate
Cum se calculează bounce rate în
Google Analytics?
Ajustare Bounce Rate în Google Analytics
Atunci când un utilizator vizualizează o singura
pagină, dar prezintă interes pentru aceasta... Este
bine să nu îl mai considerăm bouncer.
Acest lucru se poate face prin trimiterea unui event setat cu parametrul nonInteraction = FALSE.
De exemplu, dacă vizitatorii au stat pe pagină mai mult de 30 secunde și au făcut cel puțin un scroll
în pagină, acest utilizator poate să nu fie considerat bouncer.
Probabil o EROARE de setare
Aham. Drăguț...
Dar cum pot să evaluez mai bine
un site de ecommerce?
Enhanced Ecommerce
Modulul de Enhanced Ecommerce din Analytics îți
permite să faci o analiză detaliată cu privire la
performanța site-ului unui magazin online
O serie de rapoarte foarte detaliate din Google Analytics îți permit să descoperi foarte multe
oportunități de optimizare a site-ului unui magazin online
Comportamentul de cumpărături pe site
Performanța procesului de checkout
Performanța la nivel de
produs/brand/categorie/etc.
Performanța la nivel de liste de produse
Performanța campaniilor / promoțiilor de pe
site
În loc de încheiere...
3 SUPER SFATURI pentru o analiză și mai aprofundată / corectă
3 SUPER SFATURI pentru o analiză și mai
aprofundată / corectă
1. Folosește Custom Dimensions și Custom Metrics (user logat vs nelogat, client
existent vs client nou, Lifetime Value, etc.)
2. Măsoară cu evenimente toate interacțiunile importante de pe site (click buton
add-to-wishlist, erori produse de formulare, click pe butoane importante, click
pe număr telefon, etc.)
3. Analizează cât mai mult datele segmentat. Nu te uita doar la medii. „Averages
lie”. De exemplu: Mobil vs Desktop, Logat vs nelogat, cei care au fact search
intern vs cei care nu au facut, cei care au venit din canal X vs cei care au venit din
canal Y/Z, etc.
Întreabă-mă orice...
eugen@uxstudio.ro
linkedin.com/in/eugenpotlog
facebook.com/eugen.potlog
Mulțumesc.

Google Analytics - Eugen Potlog Scoaladevara GPeC PDF

Încărcat de

Informații document

Titlu original

Drepturi de autor

Formate disponibile

Partajați acest document

Partajați sau inserați document

Opțiuni de partajare

Vi se pare util acest document?

Este necorespunzător acest conținut?

Drepturi de autor:

Formate disponibile

Google Analytics - Eugen Potlog Scoaladevara GPeC PDF

Încărcat de

Drepturi de autor:

Formate disponibile

Google Analytics pentru

Eugen Potlog, Founder & Chief Optimizer @ UX Studio (www.uxstudio.ro)

Această informație este confidențială.

1. Cum ajung utilizatorii pe site?

2. Ce fac utilizatorii pe site?

URL-urile sistemelor de plăți online nu trebuie să

Campaniile noastre PPC sunt

Paid Search: fără Branded Keywords

Gruparea canalelor de achiziție a traficului trebuie să

Uneori numărul de tranzacții nu este suficient de mare

Varianta A Varianta B Varianta C corect

Paid Search 1 0 Paid Search 1 0 Paid Search 2 100

Direct 2 150 Direct 1 100 Direct 0 0

Social 1 200 Social 1 200 Social 2 250

Email 0 0 Email 1 50 Email 0 0

• Este raportul implicit folosit în rapoartele standard din Google Analytics

20% 20% 20% 20% 20%

Sursa 1 Sursa 2 Sursa 3 Sursa 4 Sursa 5

• Atribuie conversia în mod egal tuturor surselor care au influențat conversia

35% 40% 40%

Organic Search Display Facebook Ads Email CONVERSIE

Google Ads Facebook Ads Google Analytics

Lookback window (default): Lookback window (default): Lookback window (default):

Atribuire cross-canale: Atribuire cross-canale: Atribuire cross-canale:

• Pentru Facebook Ads (și alte canale) poți importa costurile în

Probabil o EROARE de setare

S-ar putea să vă placă și