Curs Marketing

bazele teoretice ale comunicării publicitare
COMUNICAREA UMANĂ – SURSĂ ŞI RESURSĂ A COMUNICĂRII DE MARKETING

În perioada actuală, caracterizată de o importanţă particulară asociată dimensiunii
economice a vieţii, comunicarea organizaţională nu mai reprezintă un proces arbitrar;
definirea mesajului ce va fi transmis spre indivizi/organizaţii implică existenţa unor
procese de planificare şi dezvoltare de strategii, realizate cu scopul obţinerii rezultatelor
dorite. Activităţile de natură economică proiectate, dezvoltate şi realizate de indivizi şi
organizaţii sunt susţinute în mare măsură şi de comunicare, aceasta fiind de altfel o
condiţie esenţială a existenţei individuale sau colective. Din această perspectivă, o
dimensiune a activităţii economice, dar şi a celei sociale şi culturale, anume demersul de
marketing îşi sprijină efortul în mare parte pe procesul de comunicare. O analiză
sintetică istorică şi structurală a acestuia din urmă este absolut necesară în scopul
evidenţierii particularităţilor comunicării de marketing şi a celei publicitare.
TEORII ALE COMUNICĂRII
Ca bază a oricărei activităţi umane - socială sau economică - comunicarea a

constituit obiect de studiu încă din cele mai vechi timpuri. Începând cu perioada Greciei
antice, continuând cu cea a Renaşterii şi a epocii moderne şi ajungând în zilele noastre, o
multitudine de specialişti, proveniţi din diferite câmpuri de expertiză – sociologie,
antropologie, filosofie, matematică, filologie – au încercat să studieze şi să elaboreze
într-un mod sistematic teorii referitoare la comunicarea umană. Aceste teorii constituie
un element de referinţă important pentru o multitudine de activităţi economice, printre
care şi demersul de marketing, mai ales în contextul societăţii informaţionale în care
trăim cu toţii astăzi.
1. BAZELE TEORETICE ALE COMUNICĂRII PUBLICITARE
Definiţiile date comunicării, de-a lungul timpului, pleacă de cele mai multe ori de
la sensul etimologic al cuvântului comunicare. Conform DEX1, acesta înseamnă a face
cunoscut, a da de ştire, a informa, a înştiinţa, a spune… sau ca fiind acţiunea de a
comunica şi rezultatul ei. Comunicarea între oameni înseamnă punerea în comun a unor
idei, sentimente, emoţii, fapte, opinii2. Dacă sintetizăm aceste definiţii am putea vedea
comunicarea umană ca o activitatea de distribuire sau de schimb de informaţii care are ca
scop final împărtăşirea acestora.
Dincolo de semnificaţiile semantice ale cuvântului comunicare, o serie de autori
au încercat să surprindă conţinutul comunicării, formulând o serie de definiţii mai mult
sau mai puţin explicite. Unii autori definesc comunicarea ca un „proces prin care un
emiţător transmite informaţii receptorului, prin intermediul unui canal, cu scopul de a
produce asupra receptorului anumite efecte”3. Alţii, în schimb, au încercat să traseze
tipologii ale definiţiilor comunicării umane. Astfel în tipologia lui D. Dance
comunicarea reprezintă: 1. procesul de transmitere sau de receptare; 2. o problemă de
intenţionalitate în transmiterea şi receptarea mesajului; 3. efectul sau cauza unei mulţimi
de relaţii sociale şi structuri intenţionale; 4. un proces linear, circular sau interactiv; 5. o
sursă de ordine şi coeziune sau cauză a schimbării, fragmentării şi conflictului; 6. o
alegere între două alternative4. Într-o altă tipologie, de această dată propusă de R.
Merten, comunicarea reprezintă: 1. un proces simplu – caz în care comunicarea poate fi:
a. transmitere, b. act de tip „stimul-răspuns”, c. interpretare; 2. un proces simetric – caz
în care comunicarea poate fi: a. înţelegere, b. schimb, c. împărtăşire, d. relaţie, e.
comportament social, f. interacţiune5.
Indiferent de formele pe care le iau aceste definiţii, trebuie menţionat faptul că
procesul şi finalitatea comunicării umane sunt strâns legate de existenţa unui „teritoriu
comun” al celor care pun în comun acele idei, sentimente etc.; acest „teritoriu comun”
include factori interni sau externi celor care comunică, printre aceştia numărându-se:
relaţii interumane comune, experienţe comune, cunoştinţe comune, valori sau obiective
comune. Aceste aspecte sunt evidenţiate de principalele caracteristici ale comunicării
umane6:
1 DEX, Ed. Univers Enciclopedic, Bucureşti, 1998.

2 Gheorghe Epuran – Comunicarea în afaceri – strategii, tehnici, modele de decizie, Ed. Alma Mater, Bacău, 2002, p. 11.
3 J. J. Cuilenburg, O. Scholten, G. W. Noomen – Ştiinţa comunicării, Ed. Humanitas, Bucureşti , 1998 în Vasile Tran, Irina
Stănciugelu – Teoria comunicării, Editura SNSPA – Facultatea de Comunicare şi Relaţii Publice, Bucureşti, 2001, p. 10 .
4 Valentina Marinescu – Introducere în teoria comunicării. Principii, modele, aplicaţii, Editura Trictonic, Bucureşti, 2003,
p. 8-9.
5 Valentina Marinescu, op. cit., p. 9.
6 Vasile Tran, Irina Stănciugelu, op. cit., p. 16-17.
7
ADAPTAREA LOCALĂ ŞI COERENŢA INTERNAŢIONALĂ ÎN DOMENIUL PUBLICITĂŢII
 comunicarea are rolul de a-i pune pe oameni în legătură unii cu ceilalţi, în

mediul lor de manifestare;
 în procesul de comunicare, prin conţinutul mesajului se urmăreşte realizarea
anumitor scopuri şi transmiterea anumitor semnificaţii;
 orice proces de comunicare are o triplă dimensiune: comunicarea exteriorizată
(acţiuni verbale şi nonverbale observabile de către interlocutori),
metacomunicarea (ceea ce se înţelege dincolo de cuvinte) şi intracomunicarea
(comunicarea realizată de fiecare individ la nivelul sinelui);
 orice proces de comunicare se desfăşoară într-un context, adică are loc într-un
anume spaţiu psihologic, social, cultural, fizic sau temporal, cu care se află
într-o strânsă relaţie de interdependenţă;
 procesul de comunicare are un caracter dinamic, datorită faptului că orice
comunicare, odată iniţiată, are o anumită evoluţie, se schimbă şi schimbă
persoanele implicate în proces;
 procesul de comunicare are un caracter ireversibil, în sensul că, odată
transmis un mesaj, el nu mai poate fi oprit în drumul lui către destinatar.
După cum s-a precizat anterior, pe parcursul timpului au fost promovate o serie
de modele şi teorii ale comunicării umane. Perioada Greciei antice şi a Imperiului
Roman pare a fi punctul de referinţă al încercărilor de a defini comunicarea umană.
Astfel, cel care se crede că a elaborat pentru prima dată teoria comunicării umane a fost
Corax din Siracusa, în secolul V î.e.n., acesta scriind Arta retoricii 7. Comunicarea a
devenit o ştiinţă, purtând denumirea de retorică. În opinia lui Corax şi a lui Tisias,
student al primului, retorica reprezenta ştiinţă şi arta de a convinge. Platon, Isocrate,
Aristotel şi alţi filosofi greci au continuat studiul comunicării umane, teoriile lor
considerând retorica fie o ştiinţă a comunicării, fie o teorie generală a comportamentului
uman, fie un aspect de natură pragmatică a naturii umane.
Filosofii romani si-au adus la rândul lor contribuţia la studierea comunicării
umane. Aceştia au elaborat un model al sistemului de comunicare, model care cuprinde
cinci acte: invenţia, stilul, aranjamentul, memoria şi livrarea8. De asemenea, aceştia au
considerat că retorica reprezintă teoria comunicării umane, în timp ce oratoria reprezenta
practica acesteia. Un reprezentant de seamă al acestei perioade este Marcus Tullius
Cicero, care în lucrările sale a studiat retorica dar şi cunoaşterea umană.
7 Gheorghe Epuran, op.cit., p. 7.

8 Gheorghe Epuran, op. cit., p. 8.
8
Dincolo de aceste teorii care au constituit punctul de plecare în dezvoltarea

cunoaşterii comunicării umane, literatura de specialitate modernă semnalează prezenţa a
două mari şcoli în studierea comunicării umane: şcoala proces şi şcoala semiotică9.
Şcoala proces vede comunicarea ca un proces de transmitere a mesajelor, în
cadrul căruia sunt importante elementele ce ţin de modul în care sursa şi receptorul
codifică şi decodifică mesajul şi de modul în care sunt folosite mediile de comunicare.
Şcoala proces este interesată de probleme cum sunt eficienţa şi acurateţea transmiterii
mesajului. Conform acestei şcoli, eşecul acţiunii de comunicare apare atunci când efectul
este diferit de ceea ce se intenţiona a se comunica.
Şcoala semiotică vede comunicarea ca o producere şi un schimb de sensuri sau
semnificaţii. Modul în care mesajele interacţionează cu oamenii pentru a produce
semnificaţii reprezintă principalul obiect de studiu al acestei şcoli. Şcoala semiotică
foloseşte termeni cum ar fi semnificaţie şi ia în considerare apariţia unor neînţelegeri în
procesul comunicării, însă nu le consideră a fi eşecuri ale comunicări, ci, mai degrabă,
rezultatul unor diferenţe de natură culturală ce există între emiţător şi receptor.
O diferenţă între cele două şcoli se referă la concepţia ce priveşte mesajul. Şcoala
proces consideră că mesajul reprezintă ceea ce este transmis prin procesul de
comunicare, intenţia fiind o parte integrantă importantă a acestuia. Intenţia poate fi
declarată sau nedeclarată, ea fiind esenţială în analiza mesajului. Şcoala semiotică vede
mesajul ca o construcţie a semnelor care, prin interacţiunea cu receptorii, produc
semnificaţii. Sursa comunicării îşi pierde din importanţă în favoarea conţinutului
mesajului, a textului acestuia. Descoperirea înţelesurilor unui mesaj depinde de modul în
care este citit textul, precum şi de experienţele receptorului în ceea ce priveşte
descifrarea codurilor şi a semnelor din care este constituit textul mesajului.
Fiecare din cele două importante şcoli este reprezentată de o serie de modele ale
comunicării. În privinţa şcolii proces, modelele de referinţă ale acesteia sunt cele
propuse de specialişti cum sunt: Harold Lasswell, Claud Shannon, Warren Weaver sau
George Gerbner.
Considerat a fi un model de bază al comunicării, modelul Shannon-Weaver
propune o schemă a comunicării care implică transmiterea unui semnal (informaţie) prin
intermediul unui canal, acesta ajungând la un receptor. Modelul propune astfel o serie de
noţiuni cum sunt: emiţător, receptor, canal, cod, acestea alcătuind schema procesului de
comunicare (fig. 1.1.).
9 Vasile Tran, Irina Stănciugelu, op. cit., p. 42.
9
Figura 0.1 Modelul Shannon-Weaver
Sursa: John Fiske – Introducere în ştiinţele comunicării, Editura Polirom, Iaşi, 2003, p. 22.
Comunicarea, în opinia celor doi, este o transmitere de informaţii (semnale) de la

un emiţător spre un receptor printr-un canal. Comunicarea este identificată cu informaţia,
care la rândul ei, este identificată cu transmiterea de semnale10. Din perspectiva acestora,
termenul de „informaţie” este utilizat în sensul ei tehnic, specializat, specific domeniului
de interes al acestora – ingineria şi matematica. Modelul identifică trei niveluri ale
problemelor comunicării: nivelul A aferent problemelor tehnice, nivelul B aferent
problemelor semantice şi nivelul C aferent problemelor legate de eficienţă. Cele trei
categorii de probleme se referă la acurateţea cu care simbolurile comunicării pot fi
transmise, la precizia cu care sunt transmise înţelesurile dorite ale simbolurilor şi, în
final, la modul în care înţelesul recepţionat va influenţa conduita. Ideea studierii
comunicării la fiecare din aceste niveluri are ca scop înţelegerea felului în care ne-am
putea îmbunătăţi acurateţea şi eficienţa procesului de comunicare.
Modelul lui Lassswell este un model specific comunicării în masă. Conform
autorului, pentru a studia acest tip de comunicare este necesar a răspunde la cinci
întrebări11:
1. cine comunică?
2. ce comunică?
3. prin ce media comunică?
4. cui comunică?
5. cu ce efecte comunică?
10Valentina Marinescu, op. cit., p. 114.

11Alain Revon – La communication ascendante, Les Editions d’Organisation, Paris, 1998, p.16 în Ioana C. Popescu,
Comunicarea în marketing, Editura Uranus, Bucureşti, 2001, p. 74
10
Modelul este considerat a fi varianta verbală a modelului iniţial al lui Shannon şi

Weaver. Comunicarea, conform acestui model, reprezintă o transmitere de mesaje,
efectele acesteia fiind important a fi cunoscute. Efectul este definit ca fiind schimbarea
observabilă şi măsurabilă a stării receptorului cauzată de un element al procesului de
comunicare. Cunoscând răspunsul la cele 5 întrebări se pot identifica acele elemente ale
procesului comunicării care au potenţialul de a induce efectele dorite12.
Un al treilea model important pentru şcoala-proces este modelul lui Gerbner.
Considerat a reprezenta o combinare a celor două abordări ale studiului comunicării13,
modelul concepe comunicarea ca un proces care constă în două dimensiuni ce
alternează: cea perceptivă (de recepţie) şi cea de comunicare (dimensiunea modalităţii de
transmitere şi control)14. Astfel, acesta introduce următoarele elemente diferite de cele
ale modelelor anterior prezentate15:
 percepţia – producţia - semnificaţia mesajelor;
 mesajul – înţeles ca unitate a formei şi conţinutului;
 noţiunea de „intersubiectivitate” ca expresie a raportului dintre producţia
mesajelor şi percepţia mesajelor şi a evenimentelor;
 procesul de comunicare este un proces subiectiv, selectiv, variabil şi
imprevizibil.
Conform acestui model (fig. 1.2), percepţia rezultă din evenimentul E (ceva din
realitatea exterioară), îl reflectă, dar şi diferă de el. Percepţia depinde atât de eveniment,
cât şi de agenţii de comunicare M (indivizi sau obiecte), aceasta reprezentând prima
dimensiunea orizontală a modelului. Anunţurile sunt formulate în funcţie de modul în
care agenţii de comunicare percep evenimentul (E1). Relaţia dintre E şi E1 implică
selecţia, explicată prin faptul că M nu poate să perceapă întreaga complexitate a
evenimentului E. Dimensiunea verticală a modelului are loc atunci când evenimentul
perceput E1 este convertit într-un semnal despre E, anume SE, S reprezentând mesajul ca
şi semnal, iar E fiind conţinutul acestuia. A găsi cea mai bună formă S pentru conţinutul
E reprezintă una dintre preocupările esenţiale ale comunicatorului. A treia etapă a
procesului este reprezentată de cea de a doua dimensiune orizontală. Ceea ce percepe
receptorul M2 nu este evenimentul E, ci un semnal sau o afirmaţie despre eveniment,
adică SE. Percepţia lui M2 faţă de SE presupune existenţa unui set de nevoi şi concepte
13 John Fiske – Introducere în ştiinţele comunicării, Editura Polirom, Iaşi, 2003, p. 50.
14 Dumitru Borţun – Semiotică. Limbaj şi comunicare, Editura SNSPA – Facultatea de Comunicare şi Relaţii Publice,
Bucureşti, 2001, p. 14.

15 I. Drăgan – Paradigme ale comunicării de masă, Editura Şansa, Bucureşti, 1996 în Valentina Marinescu, op. cit., p. 120.
11
derivate din cultura sa, iar în măsura în care receptorul poate lega aceste nevoi de SE, el
va găsi un înţeles în mesaj, anume SE116.
Figura 0.2 Modelul lui George Gerbner
Sursa: Vasile Tran, Irina Stănciugelu, op. cit., p. 45.
Încercând o sinteză a ceea ce reprezintă şcoala-proces pentru teoria comunicării

umane, s-ar putea desprinde următoarele aspecte17:
 şcoala-proces abordează comunicarea ca transmitere a mesajelor, fiind
interesată de probleme legate de eficienţa şi acurateţea transmiterii
mesajului;
 eşecul comunicării apare atunci când efectul acesteia este diferit de ceea
ce se intenţiona a se comunica, în acest caz fiind necesară identificarea
erorii apărute de-a lungul desfăşurării procesului comunicării;
 interacţiunea socială este definită ca fiind procesul prin care o persoană
relaţionează cu altele sau afectează comportamentul, starea de spirit sau
reacţiile emoţionale ale unei persoane şi invers;
 şcoala-proces vede în mesaj ceea ce este transmis prin procesul de
comunicare, intenţia emiţătorului fiind esenţială, indiferent dacă este
declarată sau nedeclarată.
Spre deosebire de şcoala-proces, şcoala semiotică abordează comunicarea dintr-o
perspectivă cu totul diferită. Aceasta din urmă nu mai pune accentul pe comunicare
16 John Fiske, op. cit., p. 47.
12
văzută ca şi proces, ci o abordează ca generare de înţeles. Termeni cum ar fi: semn,

semnificaţie, indice, denotaţie, conotaţie sunt folosiţi de şcoala semiotică pentru a
exprima acelaşi aspect – crearea de înţelesuri. Ca urmare, modelele propuse de această
şcoală nu mai sunt modele liniare, care să indice, de exemplu, prin săgeţi direcţia
fluxului comunicaţional, ci sunt modele structurale care explică relaţiile dintre
elementele implicate în generarea de înţelesuri18. Această şcoală este reprezentată chiar
de o disciplină ştiinţifică care poartă denumirea de semiologie sau semiotică, a cărei
esenţă constă în studiul semnelor şi a modului în care ele funcţionează. De altfel,
principalele arii de studiu ale semiologiei sunt constituite de: 1. semnul însuşi; 2.
codurile sau sistemele în care sunt organizate semnele şi 3. cultura în care operează
aceste semne şi coduri19.
Ca şi în cazul şcolii mai sus prezentate, şcoala semiotică este reprezentată de o
serie de modele reprezentative, care aduc o serie de elemente noi în abordarea generală a
comunicării. Printre acestea se numără modelele propuse de specialişti cum sunt Charles
S. Pierce şi Ferdinand de Saussure.
Filosoful şi logicianul C.S. Pierce, considerat a fi fondatorul tradiţiei americane a
semioticii, sintetizează modelul prezentat în figura 1.3. astfel: „un semn este ceva care
înlocuieşte ceva pentru cineva, într-un sens anume sau referitor la o anumită calitate. El
se adresează cuiva, adică creează în mintea acelei persoane un semn echivalent sau
poate un semn mai dezvoltat. Semnul pe care îl creează, eu îl numesc interpretantul
primului semn. Semnul înlocuieşte ceva – şi anume obiectul său”20.
Figura 0.3 Modelul lui C.S. Pierce
Sursa: John Fiske, op. cit., p. 64.

19 Dumitru Borţun, op. cit., p. 18.
13
Încercând să explicăm modelul propus de Pierce, s-ar putea spune că semnul se

referă la altceva decât el însuşi (obiectul) şi este înţeles de cineva, acesta fiind efectul pe
care semnul îl produce în mintea receptorului (interpretantul). Acest interpretant nu se
confundă cu interpretul semnului, ci reprezintă un concept mental produs deopotrivă de
semn şi de experienţa obiectului pentru cel ce utilizează semnul. De asemenea,
interpretantul unui obiect nu reprezintă semnificaţia definită în dicţionar, ci variază în
funcţie de experienţa acumulată de utilizator în legătură cu acel obiect. Săgeţile duble ale
modelului arată că fiecare termen poate fi înţeles doar în relaţie cu ceilalţi doi.
Ferdinand de Saussure este considerat a fi, alături de Pierce, celălalt fondator al
semioticii. Fiind de formaţie lingvist, Saussure a fost interesat îndeosebi de modul în
care semnele sau cuvintele se leagă de alte semne. Pentru autorul modelului, semnul este
un obiect fizic cu înţeles sau un semn este alcătuit din semnificant şi semnificat (fig.
1.4). Semnificantul reprezintă imaginea semnului aşa cum o percepem, în timp ce
semnificatul reprezintă conceptul mental la care se referă acesta, concept care este mai
mult sau mai puţin comun tuturor membrilor aceleiaşi culturi21.
Reprezentând o abordare diferită a comunicării comparativ cu cea a şcolii-proces,
semiotica vede comunicarea ca generare de înţeles în mesaje, fie de către cel care le
codifică, fie de cei care le decodează. Înţelesul nu este o entitate absolută şi statică, ci
reprezintă un proces activ, rezultat al unei interacţiuni dinamice între semn, interpretant
şi obiect.
Figura 0.4 Modelul comunicării după Saussure
Sursa: Vasile Tran, Irina Stănciugelu, op. cit., p. 52.

14
În prezent, studiul comunicării este completat în literatura de specialitate de

prezenţa a noi paradigme ale comunicării, modelele reprezentative ale acestora având un
caracter complex, bazat pe luarea în considerare a unor elemente cum sunt: circularitatea
comunicării (alternanţa participanţilor la procesul de comunicare în rolurile de emiţător
şi receptor), deosebirile individuale în stăpânirea codurilor de comunicare, rolul opiniilor
şi al atitudinilor în procesul comunicării, importanţa contextului social şi cultural al
schimbului, inclusiv în cazul comunicării de masă22. Printre aceste noi paradigme ce
privesc comunicarea se regăsesc: comunicarea conform şcolii de la Palo Alto, analiza
conversaţiei, teoria conversaţiei.
Dintre aceste paradigme, cea a şcolii de la Palo Alto este interesant a fi
prezentată. În locul noţiunii de comunicare izolată ca act verbal, conştient, voluntar,
comunicarea este înţeleasă în acest caz ca un proces social permanent care integrează
moduri multiple de comportament: cuvinte, gesturi, priviri, spaţiu inter-individual,
analiza contextului de comunicare dominând analiza conţinutului comunicării23.
Reprezentanţii acestei şcoli sunt recunoscuţi pentru faptul că au elaborat o serie de
principii ale comunicării umane, denumite şi axiome. Acestea sunt următoarele:
1. comunicarea este inevitabilă. Conform acestei axiome, comunicarea nu se
reduce doar la dimensiunea verbală şi la intenţionalitate, ci ea include orice altă
manifestare comportamentală (gest, postură) care poate avea o semnificaţie
comunicaţională; de asemenea, orice manifestare comportamentală are o
dimensiune comunicaţională, chiar dacă acest lucru nu este conştientizat de către
emiţător.
2. comunicarea se desfăşoară la două nivele: informaţional şi relaţional.
Comunicarea nu se limitează la transmiterea de informaţie, ci presupune şi
manifestarea unui comportament, identificându-se astfel două componente:
conţinutul comunicării şi relaţia stabilită, care are rolul de a oferi indicaţii de
interpretare a primei componente.
3. comunicarea este un proces continuu. Comunicaţiile pot fi înţelese ca un şir
continuu de schimburi informaţionale. Participanţii la procesul comunicării pot
avea iniţiativa sau pot avea un statut de dependenţă, apărând astfel roluri de
„stimul” sau „răspuns” asumate de către aceştia la nivelul fiecărei secvenţe
comunicaţionale.
22 Vasile Tran, Irina Stănciugelu, op. cit., p. 56-57.

23 Valentina Marinescu, op. cit., p. 146
15
4. comunicarea poate fi digitală sau analogică. Fiinţa umană este singura în

măsură să folosească cele două moduri de comunicare. Astfel, comunicarea
digitală implică transferul de informaţii având la bază limbajul verbal, în timp ce
comunicarea analogică presupune transferul informaţiilor pe baza limbajului
nonverbal. Cele două tipuri de comunicare pot să existe simultan şi să se
completeze în cadrul aceluiaşi mesaj.
5. comunicarea implică tranzacţii simetrice sau complementare. În
comportamentul comunicaţional pot fi adoptate două sisteme: unul simetric şi
unul complementar. Cel simetric se bazează pe relaţia de egalitate între
participanţii la procesul comunicării, iar cel complementar presupune diferenţa
existentă între participanţi.
6. comunicarea presupune procese de ajustare şi acomodare. Semnificaţia
aferentă comunicării depinde de înţelesul atribuit de către receptor, şi aceasta în
măsura în care în mintea receptorului există acel „ceva” care face legătura între
mesaj şi înţelesul acestuia.
7. comunicarea este ireversibilă. Odată receptată, comunicaţia va avea un efect
asupra celui care o recepţionează, indiferent dacă acest efect este mai puternic sau
mai slab, imediat sau întârziat.
Importanţa concepţiei şcolii de la Palo Alto este dată de considerarea comunicării
ca o activitate colectivă, condusă de reguli învăţate inconştient. Comunicarea este un
schimb al subsistemelor unei totalităţi, un schimb de informaţie, iar, la rândul ei,
informaţia este o „diferenţă care produce diferenţe”24.
Prezentând abordări mai mult sau mai puţin similare, aceste şcoli ce au meritul de
a fi studiat comunicarea în toată complexitatea sa, explicaţiile date de către acestea fiind
utile pentru multe din demersurile ştiinţifice care, de altfel, sunt relativ eterogene din
punct de vedere al conţinutului şi al ariei de interes: matematică, economie,
antropologie, comunicaţii, filosofie, filologie etc. De asemenea, acestea au dat
posibilitatea construirii unei imagini complete a procesului comunicării umane.
Împletind atât filosofia primelor două şcoli, cât şi pe cea a şcolii de la Palo Alto,
procesul comunicării umane ar putea fi definit de următoarele elemente25:
1. orice proces de comunicare presupune existenţa unui emiţător şi a unui
receptor;

16
2. un mesaj este un sistem sau un complex de semne între care există legături şi
reguli. Semnul reprezintă un semnal care poartă o semnificaţie. Semnificaţia
poate fi, la rândul ei: denotativă (se referă la semnificaţia primară a semnelor) şi
conotativă (semnificaţia secundară ataşată semnificaţiei primare şi activată în
contextul general al comunicării). Procesul transmiterii mesajului implică
existenţa unui limbaj, definit ca fiind un sistem de semne împreună cu regulile
lor de combinare.
3. contextul general al comunicării sau, altfel spus, cadrul larg în care are loc
procesul de comunicare;
4. canalul este cel care asigură circulaţia mesajului, el corespunzând sistemelor
posibile de recepţie ale receptorului;
5. intenţionalitatea emiţătorului, identificabilă atunci când în spatele unei
comunicări semnificative şi conştiente se află o intenţie;
6. efectele existente la nivelul receptorului, acestea putând fi efecte de cunoaştere
şi efecte atitudinale. Cele dintâi vizează schimbul de informaţii ce contribuie la
cunoaştere, iar cele din urmă vizează schimbări de atitudini şi comportamente.
Aceste efecte conferă comunicării două dimensiuni: una cognitivă şi una
persuasivă;
7. factori de bruiaj sau „zgomot”. Acesta poate fi considerat un mesaj
nesemnificativ care se interpune în comunicare.
8. feed-backul. Acesta poate fi definit ca un fenomen de întoarcere a mesajului.
Toate aceste elemente ale sistemului comunicării se regăsesc într-o formă sau alta
în tipologia pe care comunicarea umană o prezintă. Având la bază o serie de criterii
(tabelul 1.1.), tipologia comunicării umane relevă multitudinea de forme şi caracteristici
specifice acestei dimensiuni a comportamentului social uman. Începând cu criteriul
distanţei dintre comunicatori şi continuând cu direcţia pe care comunicarea o ia,
finalitatea, codul sau expresia comunicării se pot identifica multiplele forme ale
comunicării, regăsite în toate activităţile sau contextele sociale, fie ele individuale sau
colective. Astfel, comunicarea apropiată sau directă, comunicarea interpersonală,
comunicarea accidentală sau subiectivă, verbală sau nonverbală sunt faţete ale relaţiei
care se stabileşte între un număr redus de indivizi, ale căror interese converg sau nu
converg, sunt explicite sau mai puţin explicite.
17
Pe de altă parte, comunicarea indirectă sau mediată, comunicarea de masă şi cea

publică, comunicarea verbală şi nonverbală, comunicarea informativă sau cea
persuasivă, comunicarea analogică şi cea digitală reprezintă, la rândul lor, alte faţete ale
comunicării umane, de această dată realizată între indivizi, dar mai ales între grupuri de
indivizi ale căror interese şi scopuri vizează comportamente generale sau specifice din
partea grupurilor care se constituie în receptori.
Tabelul 0.1 Formele comunicării
Criterii de clasificare Forme ale comunicării
Distanţa dintre cei aflaţi a. comunicare apropiată sau directă

în relaţia de comunicare b. comunicare indirectă sau mediată
Direcţia comunicării a. comunicarea unidirecţionată – emiţătorul şi receptorul îşi păstrează
statutul şi mesajul circulă în sens unic
b. comunicarea bidirecţională – emiţătorul şi receptorul schimbă
alternativ rolul în procesul de comunicare, iar mesajul circulă în
ambele sensuri
Participanţii a. comunicarea intrapersonală – presupune ca emiţătorul şi receptorul
să fie una şi aceeaşi persoană
b. comunicarea interpersonală – implică minimum două persoane
c. comunicarea de grup – formă a comunicării interpersonale, dar care
include un număr mai mare de persoane
d. comunicarea de masă – comunicatori profesionişti se adresează
unor mase (indivizi numeroşi, eterogeni, dispersaţi geografic) prin
intermediul unor canale
Expresia comunicării a. comunicare verbală – prin apel la cuvântul scris sau vorbit
b. comunicare nonverbală – prin apel la gesturi, poziţii etc
Natura interacţiunii a. comunicare individuală
b. comunicare intrapersonală
c. comunicare interpersonală
d. comunicare în grup mic
e. comunicare publică
Finalitatea a. comunicare accidentală
b. comunicare subiectivă
c. comunicare instrumentală
d. comunicare defensivă
e. comunicare informativă
f. comunicare persuasivă
g. comunicare fatică
Codul utilizat a. comunicare verbală
b. comunicare paraverbală
c. comunicare nonverbală
Conţinutul dominant a. comunicare referenţială
b. comunicare operaţional-metodologică
c. comunicare atitudinală
Natura informaţiei a. comunicare digitală
b. comunicare analogică
Sursa: M. Petcu – Sociologia mass media, Ed. Academiei Naţionale de Informaţii, Bucureşti 2001, în
Valentina Marinescu, op. cit., p. 91-92.
18
Această trecere succintă prin teoriile şi modelele comunicării umane are rolul de
a crea un fundament pentru analiza ce urmează în rândurile de mai jos, analiză care îşi
propune să evidenţieze caracteristicile comunicării de marketing şi a celei publicitare dar
şi modul cum acestea din urmă integrează ipotezele, principiile şi axiomele mai sus
prezentate.
DE LA COMUNICAREA UMANĂ LA CEA PUBLICITARĂ PRIN INTERMEDIUL

COMUNICĂRII DE MARKETING
Reprezentând dimensiuni particulare ale comunicării umane, comunicaţia de

marketing şi implicit publicitatea corespund unei anumite secvenţe a comportamentului
uman, anume cel legat de îndeplinirea unor obiective de natură economică şi socială.
Principiile şi caracteristicile comunicaţionale ale acestora derivă din teoria generală
privind comunicarea umană. Se poate constata, de exemplu, că la nivelul organizaţiei,
comunicarea organizată sau cea formală26 corespunde unei multitudini de forme ale
comunicării, identificate cu ajutorul criteriilor folosite în tabelul 1.5. Comunicarea de
marketing, privită în toată complexitatea sa, poate fi, în acelaşi moment, o comunicare
directă sau indirectă, o comunicare bidirecţională, o comunicare interpersonală sau de
masă, o comunicare verbală sau nonverbală, o comunicare informativă şi/sau
persuasivă, o comunicare digitală şi/sau analogică. Deşi toate aceste forme ale
comunicării pot fi analizate în baza propriilor caracteristici, comunicarea interpersonală
şi cea de masă sunt cele care dau, în mare măsură, conturul teoretic necesar abordării
conceptuale a comunicării de marketing. Este necesar, astfel, a identifica principiile şi
caracteristicile acestora.
Comunicarea interpersonală este cea mai răspândită formă a comunicării.
Caracteristic acesteia este faptul că o persoană interacţionează cu alte persoane cu sau
fără a apela la un suport exterior sau artificial. Codificarea este un proces care se
realizează spontan, iar informaţia poate fi transmisă prin intermediul mai multor canale,
receptorul putând, de exemplu, să vadă, să audă sau să atingă sursa comunicaţiei27. Acest
tip de contact presupune ca mesajele să fie concepute în aşa fel încât să corespundă
partenerului şi situaţiei comunicaţionale. Decodarea şi feed-back-ul constituie, de
asemenea, procese cu un caracter imediat. Aceste caracteristici pot fi extinse, într-o
26 Ioana C. Popescu, Daniel Şerbănică, Virgil Balaure – Tehnici promoţionale, Ed. Metropol, Bucureşti, 1994, p.6.
19
anumită măsură, şi în ceea ce priveşte comunicarea ce foloseşte anumite suporturi

artificiale, scrisoarea sau telefonul de exemplu.
Comunicarea interpersonală este condiţionată, din punct de vedere al eficienţei,
de o serie de factori, printre aceştia numărându-se28:
 concepţiile despre sine ale emiţătorului şi receptorului;
 cunoştinţele, credinţele, atitudinile, valorile, propunerile şi experienţele
emiţătorului şi receptorului;
 rolurile deţinute de emiţător şi receptor;
 motivaţiile emiţătorului şi ale receptorului;
 contextul situaţiilor de comunicare.
Aceste particularităţi ale comunicării interpersonale se constituie, din perspectiva
comunicării de marketing, în principii ce pot fi folosite şi fructificate în contextul real al
pieţei. Comunicarea de marketing implică de foarte multe ori, cum este cazul ofertanţilor
de servicii sau a celor prezenţi pe pieţele de afaceri, o relaţie directă între marketer şi
publicul vizat. De asemenea codificarea, decodificarea şi feed-back-ul, toate imediate,
sunt elemente ce dau potenţă comunicatorului de marketing în relaţia cu cumpărătorul,
datorită posibilităţilor rapide de identificare, interpretare şi adaptare la acestea. În acelaşi
moment, însă, acest tip de comunicare poate avea un impact mai mare sau mai mic.
Caracterul organizat şi orientat către un scop determină la nivelul comunicării de
marketing necesitatea unui control al acestui raport interpersonal. Soluţia optimizării
raportului comunicaţional constă în bună cunoaştere a factorilor mai sus prezentaţi. Dacă
concepţiile, rolurile şi motivaţiile emiţătorului şi receptorului în contextul pieţei sunt în
mare măsură cunoscute, cunoştinţele, atitudinile, experienţe acestora împreună cu
contextul situaţiilor de comunicare sunt cele care întăresc specificul comunicării de
marketing de tip interpersonal.
La rândul ei, comunicarea de masă joacă un rol important la nivelul demersului
de marketing. O serie de definiţii specifice diferitelor mijloace de comunicare utilizate la
nivel organizaţional – publicitatea sau relaţiile publice – încorporează sau implică
conceptul de comunicare de masă. Astfel, înainte de a realiza o analiză a publicităţii din
perspectiva marketingului, este necesar de a clarifica acest concept al comunicării de
masă.
Comunicarea în masă constituie un obiect de studiu pentru care încercările de a
identifica definiţii cuprinzătoare nu s-au finalizat cu un consens. Pe de o parte, conceptul
20
de masă şi cel de comunicare constituie încă concepte în jurul cărora există un oarecare
grad de controversă, iar pe de altă parte, există o serie de confuzii ce apar între
conceptele de comunicare de masă şi mass-media29. De exemplu, un specialist a definit
comunicarea în masă ca fiind acel tip de comunicare care „include instituţiile şi tehnicile
prin care grupuri specializate utilizează instrumente tehnice (presa, radio, filme etc.)
pentru a transmite un conţinut simbolic unei audienţe mari, eterogene şi dispersate”30.
Definiţia pare a limita comunicarea doar la procesul transmiterii, fără a menţiona, de
exemplu, celelalte dimensiuni ale acesteia – răspuns, împărtăşire, interacţiune. Relaţia
comunicare în masă – mass-media reprezintă un alt aspect care particularizează
caracteristicile acestei forme a comunicării. Literatura de specialitate evidenţiază faptul
că între cele două concepte nu poate fi pus semnul egalităţii, ci mai degrabă s-ar putea
stabili o altfel de relaţie, la nivelul căreia comunicarea în masă a evoluat dintr-o
comunicare mediată de instrumente tehnologice între un număr redus de persoane către o
comunicare mediată realizată între un număr foarte mare de persoane31.
Dincolo de aceste aspecte ce vizează cuprinderea şi conţinutul conceptului de
comunicare în masă, există căi de a o diferenţia pe aceasta comparativ cu alte forme de
comunicare. Acest lucru este posibil prin evidenţierea caracteristicilor acestui proces, şi
anume32:
 procesul comunicării în masă se realizează la scară mare, adică implică un număr
mare de receptori;
 fluxul comunicaţional urmează o direcţie unică de la emiţător la receptor;
 procesul comunicării este unul asimetric, aceasta datorându-se diferenţelor de
prestigiu, putere, experienţă etc. existente între emiţător şi receptor;
 comunicarea are un caracter impersonal şi anonim;
 relaţia dintre emiţător şi receptor este un calculată, emiţătorul fiind interesat într-o
măsură variabilă în a influenţa receptorul;
 mesajul transmis este unul standardizat.
Este, din nou, evident că la nivelul comunicării de marketing, în special în cazul
publicităţii, se poate discuta de aceleaşi caracteristici, bineînţeles adaptate acestei sfere a
activităţii economice. Masa largă de receptori poate fi asociată pieţelor vizate prin
demersul de marketing, fluxul comunicaţional este într-adevăr unul unidirecţional, dar

30 Denis McQuail – Mass Communication Theory: An Introduction, Sage Publications,Thousand Oaks, 1994, p. 11.
31 Vasile Tran, Irina Stănciugelu, op. cit., p.
32 Denis McQuail, op. cit., p. 37-39.
21
organizaţia se implică de cele mai multe ori activ în recepţionarea feed-back-ului prin
intermediul altor canale, caracterul impersonal al comunicării şi standardizarea mesajelor
sunt, de asemenea, evidente în cazul multor demersuri organizaţionale, iar caracterul
interesat al comunicării este chiar o condiţie a existenţei organizaţiei.
Această scurtă abordare conceptuală a comunicării interpersonale şi a celei în
masă este necesară pentru a face o trecere firească de la teoria comunicării la aspectele
comunicaţionale ce ţin de demersul de marketing. În rândurile ce vor urma se va constata
că multe din definiţiile asociate comunicării de marketing, dar şi cele privind publicitatea
se vor îndepărta de abordarea specifică teoriei comunicării, înlocuind-o cu o abordare
pragmatică indusă de specificul activităţii organizaţionale. Emiţătorul va fi înlocuit de
organizaţie, receptorul de consumatori sau alte categorii de public, mijloacele şi
instrumentele vor prinde un contur concret, iar obiectivele comunicaţionale vor fi
precizate într-un mod clar şi concis.
Comunicaţia de marketing constă, astfel, în opinia unui autor american, în
„…ansamblul mesajelor planificate pe care firmele şi/sau organizaţiile le creează şi le
folosesc în scopul susţinerii obiectivelor şi a strategiilor de marketing. Pe lângă
publicitate, alte instrumente importante în comunicaţia de marketing sunt: forţele de
vânzare, promovarea vânzărilor, relaţiile publice şi materialele colaterale”33. Un alt
autor recunoscut în domeniu, Philip Kotler, defineşte comunicaţia de marketing
referindu-se la mixul comunicaţional total al întreprinderii, acesta constând după părerea
acestuia „într-o combinaţie specifică realizată între publicitate, forţe de vânzare,
promovarea vânzărilor şi relaţii publice pe care firma le utilizează cu scopul îndeplinirii
obiectivelor sale publicitare şi de marketing”34. În acelaşi sens, Tom Duncan, şi el
specialist în domeniu, defineşte comunicaţia de marketing ca fiind: „termenul colectiv
care defineşte toate funcţiile comunicaţionale utilizate pentru a implementa marketingul
unui produs – publicitate, relaţii publice, marketingul direct, promovarea vânzărilor
etc”35.
Cele trei definiţii prezentate sunt relativ similare din punct de vedere al
conţinutului. Folosind termeni cum ar fi combinaţie sau termen colectiv, ele se
concentrează în direcţia evidenţierii instrumentelor comunicaţionale disponibile în
vederea realizării obiectivelor de natură comunicaţională sau de marketing.
33 William F. Arens – Contemporary Advertising, 8/e, McGraw Hill/Irwin, Boston, 2002, p. 17.
34 Philip Kotler, Gary Armstrong, Peggy H. Cunningham - Principles of Marketing, Fifth Canadian Edition, Prentice Hall,
2000, p. 540.
35 Tom Duncan - IMC: Using Advertising and Promotion to Build Brands, McGraw Hill/Irwin, Boston, 2002, p. 15.
22
O altă opinie, exprimată în literatura de specialitate, este cea conform căreia

demersul comunicaţional de la nivelul firmelor poate fi descris prin termenul de
promovare, care constă în „coordonarea tuturor eforturilor orientate spre vânzare cu
scopul creării de canale de informare şi persuasiune care să conducă la vânzarea de
bunuri sau servicii sau la promovarea unor idei”36. Deşi această definiţie este diferită de
cele prezentate anterior, autorii acesteia precizează în continuare faptul că ea se sprijină
pe un mix promoţional care include, pe lângă publicitate, forţele de vânzare, promovarea
vânzărilor şi relaţii publice, alte două elemente şi anume marketingul direct şi
marketingul interactiv/prin internet. Promovarea descrie, în acest sens, un demers care
are ca scop vânzarea sau promovarea unor idei, demers care se sprijină însă pe acelaşi
instrumente comunicaţionale.
Acest prim set de definiţii propune o viziune convergentă asupra comunicaţie de
marketing. În ciuda unor diferenţelor de formulare sau a termenilor diferiţi folosiţi,
definiţiile de mai sus nu caută să identifice şi să definească eventualele dimensiuni pe
care comunicaţia de marketing modernă le implică.
Literatura de specialitate nu rămâne datoare însă. O serie de autori realizează o
distincţie de conţinut între promovare, activitatea promoţională şi comunicaţia de
marketing. Conform acestora, promovarea şi activitatea promoţională au un caracter
temporar sau discontinuu, promovarea acţionând „…sub forma unor impulsuri, fie în
sensul împingerii produsului, serviciului sau organizaţiei către consumator, fie în
vederea atragerii publicului ţintă către produs, serviciu sau organizaţie…” iar
activitatea promoţională constituind un „demers de natură comunicaţională riguros
planificat, realizat pe o perioadă determinată de timp sub forma unor campanii, în
cadrul cărora, cu ajutorul unor tehnici specifice (publicitate, promovarea vânzărilor,
relaţiile publice şi forţa de vânzare), se acţionează în vederea realizării unor obiective
legate de notorietatea sau imaginea unui produs, serviciu sau organizaţie, sau pentru
stimularea publicului ţintă de a adopta un anumit comportament, toate acestea cu
scopul de a contribui la maximizarea profitului organizaţiei pe termen scurt, mediu sau
lung”37. Faţă de aceşti termeni, comunicaţia de marketing are un conţinut mult mai larg,
care poate fi abordat din perspectiva a trei dimensiuni.
O primă dimensiune se referă la posibilitatea ca la nivelul organizaţiilor
demersurile de comunicare să nu aibă doar un caracter temporar, ci să existe şi alte
36 George E. Belch, Michael A. Belch - Advertising and Promotion: an Integrated Marketing Communications Perspective,
McGraw Hill/Irwin, Boston, 2002,, p. 16.
37 Ioana C. Popescu, op. cit., p. 23.
23
instrumente, care ar conferi o continuitate comunicaţiei de marketing. Pe lângă

publicitate, promovarea vânzărilor etc., instrumente care fac parte comunicaţia de natură
promoţională, comunicaţia globală de marketing include şi comunicaţia de natură
continuă, care se sprijină pe instrumente cum ar fi de exemplu: marca, designul,
ambalajul, arhitectonica etc. Deşi o serie de specialişti, ale căror opinii au fost prezentate
anterior, recunosc că la nivelul organizaţiei există şi alte elemente care participă în
demersul comunicaţional, acestea nu sunt incluse în viziunea lor în conţinutul
comunicaţiei de marketing, ci mai degrabă sunt plasate la nivelul sarcinilor pe care
celelalte componente ale mixului de marketing trebuie să le îndeplinească. Totuşi,
aceiaşi autori consideră ca fiind necesară o abordare coordonată a tuturor instrumentelor
care participă la comunicaţia organizaţiei astfel încât impactul comunicării să fie
maximizat.
O altă dimensiune a comunicaţiei de marketing care se conturează ar fi legată de
direcţia pe care fluxul comunicaţional o urmează. Ţintele vizate în demersul
comunicaţional nu sunt constituite doar din clienţii actuali sau potenţiali. Ele pot fi
constituite chiar din proprii angajaţi sau din alte categorii de public al căror
comportament influenţează atingerea obiectivelor de marketing. Astfel, literatura de
specialitate38 semnalează prezenţa a două categorii de fluxuri comunicaţionale, fluxul
extern care vizează categorii de public cum ar fi clienţii, distribuitorii, concurenţii etc. şi
fluxul intern care vizează categorii de public cum ar fi angajaţii şi acţionarii. Această
observaţie duce la conturarea acestei noi dimensiuni a comunicaţiei de marketing, care ar
avea din acest punct de vedere două componente: comunicaţia internă, constituită ca
urmare a existenţei fluxului intern şi comunicaţia externă, clădită pe cel de al doilea
flux, cel extern.
Opiniile multor specialişti converg în jurul faptului că informaţiile adresate
mediului extern de către organizaţie provin de la trei niveluri: cel corporativ (nivelul
ierarhic superior al organizaţiei), cel a activităţii de marketing şi cel al mixului
comunicaţional39. La nivel corporativ, multe din aspectele privind practicile şi filosofia
de afaceri ale organizaţiei fac obiectul comunicării, printre acestea putându-se da ca
exemplu: misiunea, practicile de recrutare, cultura proprie, responsabilitatea socială etc.
În prezent, atingerea obiectivelor la nivel organizaţional nu mai este dependentă doar de
aspectul economic al activităţii; responsabilitatea socială, cea faţă de mediul înconjurător

39 George E. Belch, Michael A. Belch, op. cit., p.10.
24
sunt elemente de care organizaţia trebuie să ţină cont atunci când îşi defineşte activitatea.
Modul în care ea este percepută, din perspectiva acestor criterii, are un impact hotărâtor
asupra existenţei sale. Aceste evidenţe conturează un nou aspect specific al comunicaţiei
de marketing, şi anume comunicaţia corporativă. Pe lângă comunicaţia de natură
comercială, care ar servi scopului creşterii volumului vânzărilor de produse sau servicii
ce fac obiectul activităţii organizaţiei, apare comunicaţia corporativă, aceasta
propunându-şi, de această dată, creşterea valorii corporative a organizaţiei percepută în
rândul tuturor categoriilor de public vizate - consumatori, dar şi alte categorii: salariaţi,
angajaţi, acţionari, comunitatea locală, opinia publică, mediul instituţional etc..
Se poate observa din rândurile de mai sus că, în ceea ce priveşte aspectele
conceptuale privind comunicaţia de marketing, nu s-a ajuns încă la un consens în rândul
specialiştilor. Discuţiile ce privesc acest concept variază de la accentuarea caracterului
strict comercial al comunicaţiei până la evidenţierea altor dimensiunilor ale acesteia, de
această dată noncomerciale.
Aceste dimensiuni distincte ale comunicaţiei de marketing reprezintă o
completare absolut necesară a ceea de reprezintă demersul comunicaţional modern,
această necesitate fiind subliniată de modificările pe care mediul de afaceri contemporan
le-a suferit şi încă le suferă. Obiectivele iniţiale ale marketingului – satisfacerea nevoilor
prezente şi viitoare într-o manieră superioară şi dezvoltarea profitabilă - nu mai sunt
suficiente din punct de vedere programatic, ele fiind însoţite mai nou de responsabilităţi
sociale asumate atât faţă de propriile resurse umane, cât şi faţă de partenerii din exterior.
O astfel de nouă viziune nu implică însă şi o difuzare a eforturilor sau o potenţială lipsă
sau greutate în coordonarea acestor dimensiuni. Atât practica de marketing, cât şi teoria
au evidenţiat noi soluţii de gestionare a acestui proces comunicaţional complex. În
literatura de specialitate au apărut astfel două noi concepte: comunicaţia integrată de
marketing şi comunicaţia globală de marketing.
Comunicaţia integrată de marketing oferă soluţia unei bune coordonări şi a unui
control eficient a demersurilor comunicaţionale de la nivelul organizaţiei, asigurând în
cele din urmă acea coerenţă şi sinergie necesare într-un mediu de afaceri extrem de
dinamic şi problematic. În viziunea a doi autori americani, comunicaţia integrată de
marketing reprezintă ”un proces multifuncţional necesar creării si dezvoltării unor
relaţii profitabile cu consumatorii şi alte categorii de public, care presupune un control
şi o determinare strategică a tuturor mesajelor trimise acestor categorii, precum si
încurajarea unui dialog eficient cu acestea” sau „coordonarea strategică a tuturor
25
mesajelor şi a suporturilor utilizate de organizaţie cu scopul influenţării valorii

percepute a mărcii”40. Coordonarea si controlul, ca elemente fundamentale ale acestui
concept, nu privesc doar o abordare a publicului vizat printr-un posibil mesaj central, ci
şi o viziune unitară a utilizării tehnicilor de comunicare. O definiţie mai recentă
accentuează acest aspect: ”comunicaţia integrată de marketing reprezintă un concept
specific comunicaţiei de marketing care recunoaşte valoarea unui plan detaliat care
evaluează şi combină rolurile strategice ale diferitelor discipline de comunicare –
publicitate, răspuns direct, promovarea vânzărilor, relaţii publice - pentru a asigura
claritate, consistenţă şi un impact comunicaţional maxim”41. Cele trei definiţii se
regăsesc într-o oarecare măsură într-o definiţie mai nouă care pare a le sintetiza:
„comunicaţia integrată de marketing reprezintă coordonarea strategică a tuturor
mesajelor de marketing şi abordarea unitară a tuturor metodelor de comunicarea cu
publicul ţintă, fie el alcătuit din consumatori şi din alte categorii, public intern sau
extern relevant. În esenţă, comunicaţia integrată reprezintă dezvoltarea unei singure
categorii omogene de public si a unui mesaj unitar în legătură cu marca, destinat
tuturor pieţelor, externe sau interne42.
Fiind alternativa la o comunicare disparată, lipsită de omogenitate şi de control,
comunicaţia integrată de marketing reprezintă un concept de natură operaţională care
slujeşte nevoi de eficienţă şi eficacitate existente la nivel organizaţional. Descrierea şi
definirea tuturor aspectelor ce ţin de demersul comunicării se realizează astăzi şi prin
conceptul de comunicare globală de marketing. Aceasta poate fi definită ca „ansamblul
eforturilor unei organizaţii care, dispunând de un anumit capital comunicaţional,
urmăreşte să-l valorifice în cadrul unor demersuri coerente – atât pe plan comercial, cât
şi pe plan corporativ, astfel încât să fie favorizată atingerea obiectivelor prevăzute în
planuri de marketing ale organizaţiei”43.
După cum se poate observa din cele prezentate anterior, comunicaţia de marketing
a devenit în ultima perioadă obiectul unor reconsiderări atât de natură conceptuală, cât şi
strategică şi operaţională. Un lucru pare a fi însă sigur, chiar dacă noi instrumente
comunicaţionale par a stârni un interes crescând din partea marketerilor (ex. marketingul
interactiv/prin internet), instrumentele clasice care compun mixul promoţional nu şi-au
40 Tom. Duncan, S.E. Everett – Client Perceptions of Integrated Marketing Communications, Journal of Advertising
Research în Susan Baker, Helen Mitchell – Integrated Marketing Communications. Implications for Managers, ESOMAR,
nov. 2000.
41 George E. Belch, Michael A. Belch, – Advertising and Promotion: an Integrated Marketing Communications
Perspective, Irwin/McGraw Hill în Susan Baker, Helen Mitchell, op. cit.

42 Susan Baker, Helen Mitchell, op. cit.
26
pierdut încă din puterea de a furniza aceloraşi marketeri soluţii eficiente la noile
provocări pe care mediul comunicaţional contemporan le propune.
CE ESTE ŞI CE NU ESTE PUBLICITATEA

Publicitatea poate fi considerată a fi o variabilă creată de interesul convergent
manifestat la nivelul a două arii ştiinţifice importante: comunicarea şi marketingul. Cu
origini în sfera academică şi cea practică, publicitatea a fost abordată, pe de o parte, ca
mijloc de comunicare necesar celor care se implică în activităţile economice curente, dar
şi de altă natură, iar, pe de altă parte, ca soluţie comunicaţională la problemele diferitelor
organizaţii – cele media, spre exemplu. Publicitatea şi comunicarea în general reprezintă
părţi componente ale sistemului economic şi social contemporan. În societatea de astăzi,
publicitatea a evoluat într-un sistem complex de comunicare, important atât pentru
organizaţii, cât şi pentru publicul larg. Abilitatea cu care publicitatea livrează mesaje
pregătite minuţios ţintelor vizate i-a conferit acesteia de-a lungul timpului un rol major
în programele de marketing ale majorităţii organizaţiilor. Companii diferite, plecând de
la cele multinaţionale şi ajungând la firmele de interes local, acordă o importanţă
crescândă publicităţii, cu scopul de a-şi prezenta produsele şi serviciile pieţelor
considerate a fi importante. În economiile de piaţă funcţionale, consumatorii au învăţat
să folosească informaţiile publicitare în propriile decizii de cumpărare.
O analiză coerentă şi funcţională a demersului publicitar se poate realiza apelând
la o viziune care trebuie să integreze două nivele: cel descriptiv, care are în vedere
aspecte ce ţin de necesitatea definirii şi diferenţierii demersul publicitar faţă de celelalte
instrumente ale comunicaţiei de marketing, şi cel normativ, care surprinde aspectele
legate de condiţiile pe care publicitatea trebuie să le îndeplinească astfel încât obiectivele
de marketing să fie realizate. Necesitatea viziunii strategice în ceea ce priveşte
publicitatea poate fi considerată ca un exemplu care vizează aspectul normativ al
analizei, în timp ce caracteristicile şi formele publicităţii pot constitui aspecte ce vizează
dimensiunea descriptivă a analizei. Consideraţiile ce urmează sunt rezultatul unei
întrepătrunderi a analizei făcute pe cele două nivele.
1.2.1. DEFINIŢIA PUBLICITĂŢII

Interesul manifestat în privinţa publicităţii a avut ca rezultat crearea unui corp de
cunoştinţe care include viziuni mai mult sau mai puţin convergente cu privire la rolul
publicităţii din perspectiva celor care iniţiază un astfel de demers. Primul rezultat concret
27
a luat forma definiţiilor asociate acestui concept şi demers practic, definiţii care în ultima
perioadă tind să sublinieze aceleaşi caracteristici fundamentale: publicitatea reprezintă
un efort comunicaţional plătit, susţinătorul financiar al acesteia este identificabil, mesajul
transmis este unul impersonal.
Definiţiile date publicităţii de-a lungul anilor au fost numeroase, fiecare din cei
care şi-au propus să definească acest concept participând cu elemente care au dus la
conturarea conţinutului acesteia. Literatura de specialitate din România a propus o serie
de definiţii ale acestui concept, operând după caz cu o viziune mai mult sau mai puţin
explicită. Astfel se apreciază ca publicitatea reprezintă „un ansamblu de acţiuni care au
drept scop prezentarea indirectă (nepersonală) – orală sau vizuală – a unui mesaj în
legătură cu un produs, serviciu sau firmă de către orice susţinător (plătitor)
identificat”44. Conform unei definiţii mai recente, publicitatea „este o tehnică de
comunicare ce presupune derularea unui demers complex de natură persuasivă, pentru
a cărui realizare sunt utilizate o serie de instrumente specifice, în măsură să provoace o
presiune psihologică asupra publicului vizat. Iniţiatorul acţiunilor de comunicare
publicitară este anunţătorul care, în vederea realizării obiectivelor comunicaţionale
stabilite, doreşte să transmită unui public bine determinat un mesaj nepersonal cu
privire la întreprindere, la produsele sau la serviciile sale”45.
Ca şi în cazul literaturii din România, cea străină abundă în definiţii date
publicităţii. Astfel, publicitatea este definită ca fiind „încercarea plătită şi intermediată
de mass-media de a convinge”46 sau, după părerea altor autori, ca fiind „o formă a
comunicării impersonale, structurată şi compusă din informaţie, de obicei persuasivă în
natură, referitoarea la produse în sensul larg al cuvântului, plătită de un sponsor
identificabil şi transmisă prin intermediul a diferite media”47.
Întrând pe terenul analizei descriptive a publicităţii, se pot reliefa o serie de
caracteristici ale acesteia:
1. în primul rând, publicitatea reprezintă o formă a comunicării impersonale,
transmiterea mesajelor aferente acesteia realizându-se prin intermediul
unor suporturi cu adresabilitate extrem de largă (mass-media). Caracterul
44 Ioana C. Popescu, Daniel Şerbănică, Virgil Balaure, op. cit., p.11.

46 Thomas O'Guinn, Chris Allen, Richard J.Semenik, – Advertising and Integrated Brand Promotion, 3e, South-Western
College Publishing, 2003, p. 8.

47 William F. Arens, op. cit., p.7.
28
impersonal al acesteia este dat în opinia unor autori şi de inexistenţa unui

feed-back imediat din partea receptorilor48.
2. publicitatea este persuasivă în natură. Scopul celor care apelează la
publicitate este acela de a convinge publicul de a adopta un produs, un
serviciu, o idee etc.
3. publicitatea este plătită de către un sponsor. După opinia unor autori
aceasta a fi chiar o condiţie care diferenţiază clar publicitatea de alte
forme ale comunicaţiei de marketing. Publicitatea gratuită (engl.
publicity), de exemplu, nu se încadrează în definiţiile date anterior49.
4. obiectul acestei forme a comunicaţiei de marketing este format atât din
bunurile tangibile cât şi din cele intangibile (servicii, idei).
Acestea nu reprezintă toate caracteristicile pe care publicitatea le posedă, ci ele
dau doar conturul necesar delimitării acesteia faţă de alte elemente ale comunicaţiei de
marketing. În acest sens, definiţiile menţionate anterior nu fac decât să stabilească
eventualul punct de la care discuţiile privind publicitatea ar trebui să pornească.
1.2.2. PROCESUL COMUNICAŢIONAL AL PUBLICITĂŢII

Publicitatea, văzută ca şi proces, se fundamentează pe schema generală a
procesului comunicaţiei de marketing, în cazul acesteia intervenind însă o serie de
aspecte specifice care ţin chiar de conţinutul acesteia. Astfel, din rândurile de mai sus s-a
putut observa ca una din caracteristicile publicităţii este aceea că foloseşte suporturile de
comunicare impersonale (televiziune, radio, presă etc.). Alăturarea caracteristicilor
acestora cu cele ale publicităţii conduce la o schemă specifică prin care mesajul
publicitar este creat, transmis către publicul vizat şi recepţionat de către acesta. Modelul
prezentat în figura 1.5. surprinde conţinutul comunicaţiei de marketing intermediată de
mass-media. Acest model explică faptul că publicitatea reprezintă finalitatea unui proces
în care intervin atât instituţii, cât şi indivizi. Astfel, acest proces include două mari
componente: producţia şi recepţionarea, între acestea intervenind un proces cu funcţie de
mediere, care constă, pe de o parte, în acomodare, care priveşte modul în care obiectivele
comunicaţionale ale anunţătorilor şi nevoile, aşteptările şi atitudinile consumatorilor
48 George E. Belch, Michael A. Belch, op. cit., p. 16.

49 Thomas O'Guinn, Chris Allen, Richard J.Semenik, op. cit., p. 8.
29
interacţionează, şi negociere, pe de altă parte, care constă în modul în care receptorii

interpretează mesajul publicitar50.
Figura 0.5 Model al comunicaţiei intermediată de mass-media
Sursa: Thomas O'Guinn, Chris Allen, Richard J.Semenik, op. cit., p. 14.
Barbara Stern de la Universitatea Rutgers propune un alt model al comunicaţiei

publicitare (figura 1.6.), considerând că aceasta reprezintă o formă structurată a textului
literar, aspect ce o diferenţiază clar de comunicarea spontană interpersonală51.
Elementele procesului comunicaţiei publicitare sunt cele prezentate anterior, cu
deosebirea că în modelul menţionat aceste elemente au un caracter multidimensional.
Astfel, prin aceste dimensiuni, elementele procesului comunicaţional se regăsesc fie în
realitatea înconjurătoare, fie în cea virtuală. Spre exemplu în cazul sursei, se pot
identifica 3 dimensiuni: sponsorul sau organizaţia care îşi propune să comunice, autorul,
care se regăseşte de obicei la nivelul agenţiilor care furnizează servicii aferente
publicităţii şi personajul, folosit pentru a transmite ideea publicitară. În timp ce
sponsorul şi autorul reprezintă realităţi ale mediului, personajul reprezintă o creaţie
virtuală, un mijloc cu ajutorul căruia publicitatea îşi propune atingerea obiectivelor. În
ceea ce priveşte receptorul, caracterul multidimensional este de asemenea vizibil.
Consumatorul ideal este parte a realităţii virtuale, în timp ce consumatorul sponsor, adică
cel care acceptă sau nu acceptă ca mesajul privind propria organizaţie să fie transmis, şi
consumatorul real sunt realităţi ale mediului specific comunicaţiilor de marketing.
50 Thomas O'Guinn, Chris Allen, Richard J.Semenik, op. cit., p. 14.

51 William F. Arens, op. cit., p. 10.
30
Figura 0.6 Procesul comunicaţiei publicitare
Sursă: William F. Arens, op. cit., p. 10.
Dincolo de aceste elemente comune, specifice majorităţii definiţiilor asociate

publicităţii, există un număr de elemente cu ajutorul cărora acest concept şi demers
practic se particularizează faţă de alte forme ale comunicării şi faţă de instrumente
specifice marketingului. În primă poziţie se regăsesc elementele structurale ale oricărei
forme a comunicării – sursa, mesajul, suportul, receptorul, feed-back-ul şi zgomotul, dar
şi altele, care ţin, pe de o parte, de realităţile exterioare celor care comunică – atitudinea
consumatorului şi mediul competitiv, iar, pe de altă parte, de necesitatea unei comunicări
eficiente – repetiţia şi nevoia coordonării comunicării52. Este, astfel, important a analiza
aceste elemente cu scopul evidenţierii teoretice a caracteristicilor ce individualizează
publicitate.
Variabilele ce ţin de sursa comunicării în cazul publicităţii se referă la
caracteristicile acesteia şi la potenţialul lor impact asupra atitudinii. De-a lungul
timpului, o serie de caracteristici ale sursei comunicării s-au impus în atenţia
specialiştilor: credibilitatea, atractivitatea şi puterea. Ele vizează îndeosebi pe cel care
comunică efectiv în cadrul unui mesaj şi mai puţin pe cel care concepe sau produce
52Xiaoli Nan, Ronald J. Faber – Advertising theory: Reconceptualizing the building blocks, Marketing Theory, vol 4 (1/2)
2004
31
mesajul. Credibilitatea, ca şi caracteristică a sursei comunicării, poate fi abordată din

două perspective: expertiza şi încrederea53. Expertiza are în vedere gradul de experienţă
şi cunoaştere ale sursei în ceea ce priveşte o anumită problemă, în timp ce încrederea se
referă la probabilitatea ca sursa să emită informaţii într-o manieră sinceră. Atractivitatea
poate fi abordată, la rândul ei, în termenii a trei dimensiuni: plăcere, similaritate şi
atractivitate fizică. Cea de a treia caracteristică a sursei, anume puterea, ţine de poziţia
sursei ca potenţial generator de recompense sau sancţiuni acordate receptorului
comunicării. Toate aceste caracteristici ale sursei par a fi mai mult sau mai puţin
importante pentru diferitele forme ale comunicării. Astfel, dacă în cazul comunicării
interpersonale puterea pare a fi caracteristica ce exercită o influenţă ridicată asupra
scopului comunicaţional, în cazul publicităţii credibilitatea şi dimensiunea sa legată de
încredere par a fi mai importante. În cazul comunicării interpersonale, de exemplu,
adoptarea unui comportament ţine de multe ori de interesul receptorului – relaţia părinte
– copil, şef – subordonat. În cazul publicităţii, comportamentul receptorului este stimulat
în vederea scopului celui care iniţiază comunicarea. Apare, deci, o problemă legată de
obiectivitate, vizibilă de altfel la nivelul consumatorului, care diminuează din efectele
comunicării publicitare. Din acest motiv, credibilitatea şi încrederea au un rol important
în ceea ce priveşte caracteristicile sursei publicitare
Variabilele ce ţin de mesaj sunt la fel de importante în încercarea de a identifica
particularităţile comunicării publicitare. Ele se referă la tipul de mesaj folosit, precum şi
la aspecte legate de forma sau stilul acestuia. În ceea ce priveşte tipul de mesaj folosit şi
mai exact tipul de apel la care este supus receptorul există trei categorii mari în care
acestea se împart54: apeluri de tip ethos, apeluri de tip pathos şi apeluri de tip logos.
Apelurile de tip ethos apar în situaţia în care receptorul se concentrează mai degrabă
asupra sursei comunicării şi mai puţin asupra mesajului. Este cazul în special a
comunicării interpersonale, unde legătura directă dintre participanţii la proces
favorizează acest lucru. Comunicarea de tip pathos presupune, din partea sursei,
invocarea unor argumentate în mesaj care să aibă un efect raţional sau emoţional asupra
receptorului. Publicitatea este un tip de comunicare care implică de cele mai multe ori un
astfel de discurs, binecunoscute fiind încercările acestui demers de a influenţa diferitele
elemente structurale ale atitudinii consumatorului. Fie folosind apeluri bazate pe teamă
sau pe umor, fie apelând la stimularea anumitor resorturi emoţionale, publicitatea
53 Richard E. Petty, John T. Cacioppo, David Schumann - Central and Peripheral Routes to Advertising Effectiveness: The
Moderating Role of Involvement, Journal of Consumer Research, Vol. 10 l September 1983
54 Xiaoli Nan, Ronald J. Faber, op. cit.
32
reuşeşte să determine modificări ale atitudinilor consumatorilor55. Apelul de tip logos

este cel care invocă argumente extrase din principii general recunoscute, el fiind specific
în primul rând informaţiei publice. În ceea ce priveşte forma sau stilul mesajului, se
poate discuta despre elemente cum sunt: ordinea prezentării argumentelor, tipul de
concluzie, faţetele argumentului, repetiţia56. Dintre acestea, repetiţia este cea care
conferă particularitate comunicării publicitare comparativ cu comunicarea
interpersonală. Astfel, aceasta tinde să folosească expunerea repetată la acelaşi mesaj cu
scopul de a influenţa audienţa.
Variabilele ce ţin de suporturile folosite în comunicare pot şi ele să ofere un
criteriu pentru departajarea publicităţii faţă de alte forme ale comunicării. Studiile
realizate în această direcţie au insistat pe evidenţierea caracteristicilor diferitelor canale
personale sau impersonale folosite în comunicare. Indiferent de suportul ales, iniţiatorul
comunicării îşi propune să transmită un mesaj care să fie receptat şi înţeles la nivelul
audienţei. Ca şi în cazul comunicării interpersonale sau a celei publice, mesajul ales a fi
transmis în cazul publicităţii va fi adaptat caracteristicilor suportului. Ceea ce
diferenţiază comunicarea publicitară, faţă de celelalte forme ale comunicării, este
interesul predominant în asigurarea unei coordonări şi a unui control al mesajelor
transmise prin diferite media. Acest aspect este valabil mai ales în contextul actual, în
care nevoia coordonării este strâns corelată cu eficienţa şi impactul comunicării57.
Variabilele ce definesc receptorul şi răspunsul acestuia diferenţiază publicitatea
de unele forme ale comunicării, dar o apropie de altele. Astfel, ca şi în cazul comunicării
publice sau a celei interpersonale, impactul publicităţii este influenţat în mare măsură de
o serie de caracteristici ale receptorului, cum ar fi: sexul, vârsta, venitul, personalitatea,
atitudinea, stilul de viaţă etc.. Răspunsul sau feed-back-ul acestuia sunt cele care pot
opera diferenţieri în privinţa diferitelor forme ale comunicării. Feed-back-ul direct şi
repetat este prin excelenţă o caracteristică a comunicării interpersonale, în timp ce feed-
back-ul indirect, impersonal şi mai puţin imediat reprezintă caracteristici ale publicităţii
sau ale comunicării publice.
Un alt element structural al comunicării îl reprezintă zgomotul sau bruiajele.
Acestea pot fi definite ca fiind orice aspect care se interferează cu transmiterea
55 Erwin P. Bettinghaus - Persuasive Communication, 3rd edition, New York, N.Y. : Holt, Rinehart and Winston, 1980, p.
145-148, Gh. Epuran, op. cit., p. 32-37.
56 Werner J. Severin, James W. Tankard. Jr. - Communication Theories: Origins, Methods, and Uses in the Mass Media
(4th Edition), Longman, 1997, p. 182-190.

57 Esther Thorson, Jeri Moore - Integrated Communication: Synergy of Persuasive Voices, Mahwah, NJ: Lawrence
Erlbaum, 1996, p. 333

33
mesajului. Comunicarea de marketing, în general, este considerată o comunicare la

nivelul căreia zgomotul este deosebit de prezent. El se datorează unor factori ce ţin, pe
de o parte, de receptor, fiind cazul barierelor psihologice58, iar, pe de altă parte, de
contextul în care se realizează comunicarea – cultural, fizic, concurenţial etc. Spre
deosebire de comunicarea interpersonală sau cea publică, în cazul publicităţii, zgomotul
ce se datorează mesajelor concurenţiale este cel mai intens. Pe pieţele de astăzi, în
majoritate puternic concurenţiale, numărul mesajelor ce promovează produse similare
comercializate sub mărci diferite este extrem de mare şi, ca urmare a acestui fapt, există
din partea iniţiatorului comunicării interesul de a se detaşa prin mesaj şi de a evita
interferenţa cu mesajele concurente.
Din rândurile de mai sus se poate constata că publicitatea, ca formă a
comunicării, prezintă o serie de caracteristici specifice. Modul în care consumatorul vede
informaţia de natură publicitară, efectul repetiţiei, nevoia coordonării mesajelor şi
mediul „zgomotos” în care se realizează comunicarea reprezintă elemente structurale ale
procesului comunicării care dau contur publicităţii59. Dacă modul de recepţionare sau
efectele repetiţiei sunt factori care au însoţit publicitatea de-a lungul evoluţie sale, nevoia
de coordonare şi contextul comunicaţional sunt factori cu un caracter de noutate ce au
trezit interesul specialiştilor.
1.2.3. PUBLICITATEA CA INSTRUMENT DE PERSUASIUNE

Dincolo de aceste aspecte, ce ţin de o perspectivă comunicaţională asupra
publicităţii, o altă dimensiune a acesteia este legată de efortul de convingere care îi este
propriu. Majoritatea definiţiilor date publicităţii, prezentate de altfel în rândurile
anterioare, subliniază caracterul persuasiv al acesteia. Scopul celor care apelează la acest
tip al comunicării de marketing este acela de a crea atitudini favorabile sau de a ranforsa
atitudini deja existente, astfel încât acestea să aibă o finalitate care ia forma achiziţiei
unui produs sau a unei mărci. Acest proces al persuasiunii este strâns corelat cu
conceptul de atitudine, considerat factor de natură personală specific receptorului de
informaţie. Majoritatea teoriilor privind publicitate – prezentate în rândurile de mai jos –
au explorat această legătură dintre persuasiune şi atitudine, identificând posibilele
răspunsuri pe care receptorul de informaţie publicitară le poate manifesta. Explicaţiile

59 Xiaoli Nan, Ronald J. Faber, op. cit.
34
oferite nu sunt întotdeauna convergente, dar ele oferă o imagine generoasă asupra
modului în care consumatorul răspunde la stimulul publicitar.
Astfel, considerând comportamentul consumatorului ca fiind un comportament de
tip cybernetic60, care implică o serie de intrări, prelucrări şi ieşiri din sistem, şi că
publicitatea reprezintă componentă a acelor intrări, se va putea realiza o abordarea a
efectelor acesteia mergând pe logica prezentată în figura 1.7..
Figura 0.7 Cadrul conceptual în studierea efectelor publicităţii
Sursa: Demetrios Vakratsas, Tim Ambler – How Advertising Works: What Do We Really Know?,
Journal of Marketing, vol.63, January 1999.
După cum este evidenţiat în acest cadru conceptual, publicitatea reprezintă o

intrare pentru consumator. Conţinutul mesajului, planificarea media şi repetiţia
reprezintă, în acelaşi moment, intrări şi componente ale unei strategii care are ca rol
declanşarea mecanismelor de reacţie din partea receptorului. Mecanismele de reacţie pot
fi de natură internă, componente ale cutiei negre, aici putându-se discuta despre reacţii
cognitive sau afective, şi de natură externă, vizibile printr-un comportament afişat:
achiziţie, fidelitate, obicei etc.. Cunoaşterea efectelor publicităţii presupune identificarea
acelor reacţii interne sau externe specifice consumatorului, efecte care, tratate din punct
60Philip Kotler – Behavioral Models for Analizing Buyers in Iacob Cătoiu, Nicolae Teodorescu – Comportamentul
consumatorului, Editura Uranus, Bucureşti, 2003, p. 16.
35
de vedere teoretic, au condus la consacrarea anumitor modele de reacţie la demersul

publicitar.
Punctul de plecare în privinţa evaluării efectelor publicităţii aparţine, din câte se pare,
lui St. Elmo Lewis care a elaborat în 1898 faimosul model al vânzării AIDA (atenţie –
interes – dorinţa – acţiune). De atunci, însă, literatura de specialitate a prezentat
numeroase alte opinii în această privinţă. Printre cele mai cunoscute teorii privind reacţia
consumatorului la informaţia de natură publicitară se numără61:
 teoria răspunsului pieţei;
 teoria răspunsului cognitiv;
 teoria răspunsului afectiv;
 teoria ierarhiei persuasive;
 teoria implicării minimale;
 teoria integrativă.
Teoria răspunsului pieţei se fundamentează pe ipoteza unei relaţii directe între
publicitate şi comportamentul de cumpărare, evaluat prin vânzări, cotă de piaţă sau
alegerea mărcii. Aceasta exclude prezenţa unor efecte intermediare ce ar putea apărea la
nivelul consumatorului, spre exemplu exprimând loialitatea faţă de marcă prin numărul
repetat de achiziţii şi nu printr-o predispoziţie de natură psihologică a individului. Teoria
prezintă două dimensiuni: cea agregată şi cea individuală. Dimensiunea agregată a
modelului se bazează pe relaţia dintre datele de piaţă privind cheltuielile publicitare sau
pe cele privind audienţa, pe de o parte, şi vânzările pe marcă sau cotele de piaţă, pe de
altă parte. Dimensiunea individuală are în vedere alegerea mărcii la nivel individual sau
numărul de expuneri necesar individului sau gospodăriei pentru a genera
comportamentul de cumpărare.
Teoria răspunsului cognitiv presupune că publicitatea nu are capacitatea de a
influenţa importanţa relativă pe care individul o acordă diferitelor atribute ale
produsului, decizia de achiziţie fiind pur raţională62. Rolul principal al publicităţii este
cel de a oferi utilităţi legate de costurile de informare sau căutare. Modelul consideră că
pe piaţă se regăsesc două mari categorii de bunuri: cele care implică experienţa
consumatorului şi cele legate de procesul de căutare. Bunurile din prima categorie sunt
caracterizate de faptul că implică necesitatea consumului repetat la nivelul publicului,
pentru ca acesta să poată evalua calitatea acestora. Cele din a doua categorie pot fi uşor
61 Demetrios Vakratsas, Tim Amble, op. cit.

62 Esther Thorson, Jeri Moore, op. cit., p. 336
36
evaluate pe baza unor criterii obiective, cum ar fi preţul, nefiind necesară utilizarea
prealabilă. Această clasificare este însă problematică, deoarece multe categorii de
produse au caracteristici care implică atât experienţa consumatorului, cât şi căutarea.
Autoturismele, spre exemplu, sunt astfel de bunuri. Caracteristicile tehnice sunt cele care
sunt căutate în funcţie de experienţă, iar dotările interioare sunt caracteristici alese prin
căutare. Este, deci, logic a împărţi caracteristicile în cele două categorii şi mai puţin
produsele existente pe piaţă. Teoria răspunsului cognitiv constituie baza legăturii dintre
publicitate şi elasticitatea cererii în funcţie de preţ. Pe de o parte, calitatea ridicată şi
diferenţierea produselor implică, conform teoriei puterii de piaţă, o diminuare a
sensibilităţii cererii în funcţie de preţ, acest lucru fiind mai ales vizibil în cazul bunurilor
ce implică experienţa, iar, pe de altă parte, conform teoriei informaţiei63, căutarea activă
de informaţie de către consumatori implică o creştere a sensibilităţii faţă de preţ. Studii
realizate în această direcţie au condus către rezultate care par a confirma ambele teorii64.
O consecinţă evidentă a teoriei răspunsului cognitiv este reprezentată de încercările
promotorilor de a crea o publicitate eficientă, acestea luând iniţial forma propunerii
unice de vânzare, iar apoi regăsindu-se în procesul poziţionării produselor pe piaţă.
Teoria răspunsului afectiv reprezintă o abordare diferită de cea anterior
prezentată, prin faptul că se concentrează asupra răspunsului afectiv pe care îl poate
genera anunţul publicitar65. Conform acestei teorii, consumatorii îşi formează
preferinţele în funcţie de plăcerea, sentimentele sau emoţiile generate de expunerea la
mesaj66, caracteristicile obiective ale produsului jucând un rol mai puţin important în
această direcţie. De asemenea, este necesară a expunere repetată la mesajul publicitar
pentru a determina efectele dorite, însă această expunere repetată îşi pierde din eficienţă
odată ce frecvenţa depăşeşte un anumit nivel (efectul wear in – wear out)67. Acest
răspuns afectiv susţinut de această teorie are în vedere, pe de o parte, marca promovată,
iar, pe de altă parte, anunţul publicitar în sine. Ca şi în cazul teoriei anterior prezentată,
există o serie de legături între tipul de răspuns şi posibilităţile de exploatare a acestuia în
strategia publicitară. Astfel, conceptul creativ se poate baza în mare măsură pe utilizarea
melodicităţii, a cărei efecte de natură emoţională sunt recunoscute. Problema acestei
63 Kyle Bagwell – The Economic Analysis of advertising, p. 3, la adresa http://www.columbia.edu/~kwb8/papers.html

64 Demetrios Vakratsas, Tim Amble, op. cit., Peter W. Reed, Michael T. Ewing - How advertising works: Alternative
situational and attitudinal explanations, Marketing Theory, vol. 4 (1/2), 2004.
65 Morris B. Holbrook, John O`Shaughnessy – The Role of Emotion in Advertising, Psychology and Marketing, no. 1, 1984.
66 Meryl Paula Gardner – Mood States and Consumer Behavior: A Critical Review, Journal of Consumer Research, vol. 12,
december 1985
67 Robert E. Smith, Xiaojing Yang – Toward a general theory of creativity in advertising: Examining the role of
divergence, Marketing Theory, vol. 4 (1/2), 2004.op. cit.

37
teorii este legată de imposibilitatea separării efectului afectiv de cel cognitiv. Deşi este
de necontestat că publicitatea induce şi efecte de natură afectivă, ele nu pot fi, însă, total
departajate de cele cognitive.
Teoria ierarhiei persuasive presupune că, pentru a influenţa vânzările,
publicitatea trebuie să genereze o serie de efecte la nivelul consumatorului. Aceste efecte
urmează o anumită ordine, cele dintâi fiind considerate a fi precondiţii şi, în acelaşi timp,
fiind şi cele mai importante. Se consideră că aceste efecte sunt: efecte cognitive, efecte
afective şi efecte comportamentale. Apar, de asemenea, o serie de factori cu rol
mediator, aceştia fiind: gradul de implicare şi atitudinea faţă de mesaj. Gradul de
implicare a constituit un obiect de studiu intens abordat în literatura de specialitate. El
poate fi definit ca gradul personal de importanţă acordat unui produs sau unei situaţii,
incluzând aici riscul perceput, în procesul de achiziţie68. Gradul de implicare variază de
obicei de la un nivel ridicat la unul scăzut, fără a considera, însă, că el poate fi abordat
simplu prin această dihotomie. De fapt, gradul de implicare reprezintă o variaţie
permanentă de la o extremă la alta. În spiritul acestei teorii, au apărut o serie de modele.
Modelul elaborării persuasive (engl. Elaboration Likehood Model) a fost propus de
Richard E. Petty şi John T. Cacioppo69, aceştia considerând că răspunsul consumatorului
este unul cognitiv ce poate lua două direcţii, una legată de evaluarea atributelor
produsului, iar cealaltă referindu-se la elementele de execuţie ale mesajului. Ambele
direcţii de răspuns urmează ordinea cognitiv-afectiv. Un alt model ce vizează efectele
intermediare pe care le generează publicitatea, este cel propus de Deborah C. MacInnis
şi Bernard J. Jaworski70. Conform acestora, la nivelul consumatorului apar şase nivele de
procesare mentală, ele fiind următoarele: 1. analiza caracteristicilor, ce are ca efect
crearea de dispoziţie afectivă, 2. clasificarea primară, cu efecte de transfer afectiv, 3.
analiza semnificaţiilor, ce are ca efect o analiză euristică, 4. integrarea informaţiilor, cu
efecte persuasive primare, 5. asumarea de roluri, cu efecte persuasive de natură
empatică, 6. procese de construcţie, cu efecte de auto-persuasiune. Aplicaţiile acestei
teorii şi ale modelelor prezentate se referă la importanţa implicării ca element moderator
în procesul comunicării publicitare. Astfel, autorii primului model consideră că în cazul
unui nivel ridicat de implicare, consumatorii adoptă un comportament elaborat de
evaluarea a informaţiei, bazându-se pe calitatea argumentele în formarea atitudinii, în
timp ce în cazul unui nivel scăzut de implicare consumatorii adoptă un comportament
68 Peter W. Reed, Michael T. Ewing, op. cit.
69 Eun-Ju Lee, David W. Schumann – Explainig the case of incongruity, Marketing Theory, vol. 4 (1/2), 2004.
70 Robert E. Smith, Xiaojing Yang, op. cit.
38
mai puţin elaborat, fundamentat pe elemente ce ţin de creaţia mesajului, cum ar de

exemplu folosirea terţei persoane.
Teoria implicării minimale reprezintă o alternativă la modelul de răspuns
promovat de teoria ierarhiei persuasive. Conform acestei teorii, răspunsul
consumatorului la informaţia de natură publicitară presupune parcurgerea următoarele
etape: răspuns cognitiv, răspuns comportamental şi răspuns afectiv. Experienţa este cea
care are importanţa cea mai mare în formarea preferinţelor, iar rolul publicităţii este
acela de a ranforsa obiceiurile de consum şi experienţele anterioare. Andrew S. C.
Ehrenberg71 este cel care a propus în 1974 modelul conştientizare – încercare –
ranfosare, model care se bazează pe teoria implicării minimale. Acest model implică
faptul că, la nivelul consumatorului, comportamentul de cumpărare prezintă un grad
ridicat de regularitate şi predictibilitate, obiceiurile acestuia având un impact mult mai
însemnat asupra alegerii mărcii, decât publicitatea şi alte forme ale comunicării.
Teoria integrativă susţine prezenţa efectelor de natură cognitivă, afectivă şi
comportamentală, însă ordinea în care apar aceste efecte este dependentă de o serie de
factori cum sunt: categoria de produse, nivelul de implicare şi contextul ce defineşte
procesul achiziţiei. Pe baza acestei teorii au fost elaborate o serie de modele. Astfel,
Richard Vaughn a propus grila FCB care ia în considerare două dimensiuni necesare în
clasificarea categoriilor de produse: nivelul de implicare, care poate fi ridicat şi scăzut, şi
tipul de motivaţie a individului, aceasta fiind fie cognitivă, fie afectivă72. Nivelul de
implicare aferent acestui model se referă, deci, la categoria de produse, şi nu la o marcă
sau o situaţie particulară. Implicaţiile operaţionale ale acestui model se referă la tipul de
publicitate folosit, existând astfel mai multe posibilităţi în funcţie de formele celor două
dimensiuni. Spre exemplu, pentru produsele de cumpărare frecventă, publicitatea trebuie
să ia în considerare faptul că ele implică un nivel de implicare scăzut şi că motivaţia în
achiziţie este una de natură afectivă. Un alt model specific acestei teorii este modelul
răspunsului bazat pe integrarea informaţiei, propus de Robert E. Smith şi William R.
Swinyard73. Conform acestuia, trebuie realizată o diferenţiere la nivelul convingerilor
consumatorului, acestea putând fi primare şi secundare. Publicitatea va acţiona diferit, în
funcţie de tipul de convingeri avut în vedere. De exemplu, pentru produsele ce presupun
71 Thomas E. Barry - "The Development of the Hierarchy of Effects: An Historical Perspectiv," in Current Issues and
Research in Advertising, 1987, p. 267
72 Richard Vaughn - How Advertising Works: A Planning Model . . . putting it all together, Journal of Advertising
Research. 20(5): 27-33, 1980.

73 DeAnna S. Kempf , Russell N. Laczniak - Advertising's Influence on Subsequent Product Trial Processing, Journal of
Advertising. Volume: 30. Issue: 3. Publication Year: 2001.

39
un nivel scăzut de implicare şi pentru care posibilitatea de încercare este facilă şi

necostisitoare, publicitatea va avea un efect important asupra convingerilor secundare,
prin creşterea gradului de conştientizare şi prin introducerea incertitudinii. Astfel de
convingeri vor fi reevaluate după încercare, acesta din urmă confirmând sau infirmând
convingerile şi orientând pozitiv sau negativ consumatorul către o anumită marcă. Teoria
integrativă propune, astfel, acordarea unei importanţe ridicate conceptului de implicare şi
susţine că reacţia comportamentală a consumatorului bazată pe componenta psihologică
cognitivă sau afectivă este strâns legată de categoria din care face parte produsul.
Toate aceste teorii susţin prezenţa unor efecte diferite ca formă şi ca perspectivă
temporală ale demersului publicitar74. Cu toate acestea ele sunt diferite prin faptul că
accentuează într-o mai mare sau mai mică măsură un anumit tip de efect, fie cognitiv, fie
afectiv. Similaritatea care le apropie, însă, este legată de accentuarea într-o măsură destul
de redusă a conceptului de experienţă. Opinii mai noi în privinţa acestei probleme
sugerează faptul că cele trei efecte sunt indisolubile şi ar trebui abordate nu sub forma
unei ierarhii, ci mai degrabă ca dimensiuni ale unei realităţi complexe ce caracterizează
consumatorul şi reacţia lui la fenomenul publicitar75.
1.2.4. PUBLICITATEA – DIN NOU LA DEFINIŢIE

Demersul publicitar se sprijină, după cum s-a putut observa, pe o multitudine de
teorii şi modele explicative. Fie că definesc modul în care comunicare publicitară se
dezvoltă la nivel social sau individual, fie că explică modul în care aceasta influenţează
viaţa şi comportamentul individului, în calitatea lui de consumator, acestea au meritul de
a fi asigurat noi direcţii şi perspective de dezvoltare practicii publicitare de la nivelul
concret al pieţelor.
Se poate afirma că publicitatea a constituit şi constituie în continuare o sferă de
interes extrem de importantă, acest lucru datorându-se impactului acesteia asupra
societăţii umane, în general, şi impactului comunicaţional, în mod special. Multitudinea
de teorii şi modele specifice acesteia exprimă extrem de clar faptul că domeniul de
studiu al publicităţii nu a fost unul static, ci a avut o evoluţie dinamică, strâns legată de
evoluţia sistemului socio-economic. În prezent asistăm la o reconsiderare conceptuală
dar şi pragmatică a acesteia, o serie de specialişti vorbind chiar de noua publicitate. În
această direcţia, o luare de poziţie în privinţa publicităţii a unor specialişti americani s-a
74 William M. Weilbacher – Point of view: Does advertising cause a ”hierarchy of effects”?, Journal of Advertising
Research, vol. 41, december 2001.
75 Demetrios Vakratsas, Tim Amble, op. cit.
40
concretizat printr-un număr de definiţii care încearcă să surprindă realităţile acestui nou
concept de nouă publicitate76:
„În context comercial, publicitatea reprezintă comunicarea informaţiilor
relevante de către marketer potenţialilor cumpărători, aceasta folosind media de masă,
media individualizată şi/sau pe cea interactivă”.
„Publicitatea reprezintă o instituţie care interpretează calităţile produselor,
serviciilor şi ideilor în termeni de dorinţe şi nevoi ale consumatorilor”.
„Publicitatea reprezintă o instituţie care include toate eforturile
comunicaţionale, orientate către un scop, realizate de către un anunţător, care, activ sau
pasiv, influenţează percepţiile consumatorilor referitoare la marcă sau alte probleme”.
„Publicitatea reprezintă o activitate promoţională care este utilizată ca funcţie a
marketingului pentru a comunica în mod persuasiv informaţii de la un anunţător
identificat către o audienţă identificată”.
„Publicitatea vizează toate formele comunicării persuasive utilizate pentru a
atinge potenţiale audienţe largi. Aceasta include activităţi cum sunt: marketingul direct,
mesajele mediei interactive, eforturile specifice relaţiilor publice şi celelalte comunicări
prin media tradiţională, caracterizate de intenţia de a informa şi a convinge membrii
individuali ai audienţei vizate”.
„Publicitatea reprezintă o combinaţie de elemente persuasive şi promoţionale,
iniţial controlate de un anunţător, elemente prin care acesta comunică în legătură cu un
produs, serviciu sau idee cu un grup definit de consumatori sau potenţiali consumatori
prin intermediul unui mesaj clar, concis şi uşor de înţeles”.
1.3. LANŢUL DECIZIONAL AL PUBLICITĂŢII

Alături de caracteristicile publicităţii şi de aspectele ce privesc modul în care
aceasta funcţionează ca şi proces, este important a ne deplasa şi către nivelul normativ al
analizei, nivel care evidenţiază rolul şi poziţia pe care publicitatea le are în cadrul
comunicaţiei globale de marketing.
Publicitatea, ca şi componentă a comunicaţiei de marketing, a constituit şi
constituie un instrument deosebit de eficient, avantajele acesteia recomandând-o ca
soluţie de comunicare pentru organizaţiile care acţionează la nivelul unor pieţe cu
caracteristici extrem de diferite. Ca urmare a acestui fapt, publicitatea şi-a definit de-a
76The Faculty Department of Advertising,College of Communication, The University of Texas at Austin - Thoughts about
the Future of Advertising - A White Paper, la adresa http://advertising.utexas.edu
41
lungul timpului propria sferă de activitate, devenind începând cu secolul XX o piaţă şi,
în acelaşi timp, o industrie care atrage la nivel internaţional sume deosebit de importante.
1.3.1. OBIECTIVELE PUBLICITĂŢII

Sectorul de activitate specific publicităţii este definit în prezent de existenţa a
patru categorii mari de organizaţii, ale căror activităţi şi interese contribuie la formarea,
organizarea şi dinamica acesteia. Două dintre aceste, considerate a fi cele mai
importante, sunt constituite din anunţători sau clienţi, pe de o parte, şi agenţiile de
publicitate, pe de altă parte. La nivelul acestora se iau cele mai importante decizii privind
publicitatea, decizii care au atât o dimensiune strategică, cât şi una tactică (figura 1.8.).
Figura 0.8 Lanţul decizional în domeniul publicităţii
Sursa: www.simon-kucher.com
În privinţa dimensiunii strategice, se constată că publicitatea intervine, sub tutela

componentei comunicaţionale a mixului de marketing, în îndeplinirea unei serii de
obiective specifice, printre acestea numărându-se77:
 informarea şi convingerea publicului vizat în legătură cu valoarea oferită de
marcă;
 introducerea de noi mărci sau de extensii ale mărcii;
77 Thomas O'Guinn, Chris Allen, Richard J.Semenik, op. cit., p. 21-24.
42
 dezvoltarea şi menţinerea loialităţii faţă de marcă la nivelul consumatorilor;

 crearea de imagini şi semnificaţii în legătură cu marca;
 crearea şi menţinerea loialităţii faţă de marcă în interiorul canalului de distribuţie.
În ceea ce priveşte aspectele de natură tactică, acestea au în vedere de cele mai
multe ori problemele curente de piaţă, pentru a căror rezolvare se apelează la diferite
instrumente ce sunt legate de execuţia creativă şi de suporturile media folosite în
transmiterea mesajelor publicitare.
Practica publicitară a consacrat de-a lungul timpului o serie de practici de natură
strategică şi tactică, acestea fiind prezentate în rândurile ce urmează.
1.3.2. STABILIREA BUGETULUI

Ca şi în cazul altor eforturi de marketing, şi în cazul publicităţii se pune problema
stabilirii unui buget, acesta fiind corelat cu eforturile specifice celorlalte instrumente
promoţionale. În practică, metodele de stabilire a bugetelor publicitare sunt aceleaşi cu
cele folosite pentru a contura efortul comunicaţional de ansamblu. Printre acestea se
regăsesc: metoda procentajului din vânzări, metoda costului pe unitate de produs,
metoda comparaţiei şi/sau a imitaţiei, metoda bazată pe tot ceea ce îşi poate permite
întreprinderea, metoda bazată pe obiectivele vizate. Caracteristicile acestor metode sunt
prezentate în cele ce urmează:
1. metoda procentajului din vânzări. Este o metodă destul de des folosită, în
principal datorită simplităţii ei. Pe baza estimării vânzărilor viitoare, firma
aplică la nivelul acestora un procent, care va constitui suma ce va fi cheltuită
pentru publicitate. În spatele acestei metode se află câteva argumente: a.
publicitatea este necesară pentru a genera vânzări; b. un anumit procent din
vânzările realizate trebuie orientat, în mod logic, către publicitate pentru a
genera vânzări; 3. procentul stabilit poate fi ajustat relativ uşor şi în acelaşi timp
tehnica poate fi uşor înţeleasă de specialiştii din alte departamente.
2. metoda costului pe unitate de produs. Este o tehnică relativ asemănătoare cu
cea anterioară, ea constând în alocarea unei sume fixe pentru publicitate pe
fiecare produs estimat a se vinde. Cu ajutorul acesteia se încearcă să se
determine preţul de vânzare cu amănuntul plecând de la costul de producţie.
Acesta va cuprinde, pe lângă acest cost, şi alte costuri variabile sau fixe.
Costurile cu publicitatea pot fi considerate variabile, în timp ce costurile de
transport sunt considerate fixe. Variaţia la nivelul costurilor, de genul
43
publicităţii, va asigura stabilirea unui preţ final competitiv şi, în acelaşi timp, a
unei marje brute mai mare sau mai mică comerciantului. Problema acestei
tehnici este legată de faptul că publicitatea este văzută ca funcţie a vânzării, şi
nu invers, cum este de altfel şi logic78.
3. metoda comparaţiei şi/sau a imitaţiei. Tehnica pleacă de la premisa că
întreprinderile concurente pot constitui un model de eficacitate şi că impactul
pe care îl au mesajele acestora trebuie egalat sau depăşit. Poate fi folosită de
întreprinderile mari, puternice şi presupune existenţa unor importante resurse.
Este caracteristică strategiilor ofensive, de obţinere a poziţiei de lider sau de co-
lider pe o anumită piaţă79.
4. metoda bazată pe tot ceea ce îşi poate permite întreprinderea. În cazul acestei
tehnici, bugetul publicitar este determinat ca o parte pre-definită a profitului sau
a resurselor financiare existente. Disponibilitatea acestora va constitui
elementul cu ajutorul căruia se stabileşte limita superioară a investiţiilor în
publicitate. Din punctul de vedere al practicii de marketing viabile, această
metodă este nerecomandabilă deoarece nu există o legătură funcţională reală
între lichiditate şi oportunitatea publicitară. Firmele care îşi stabilesc astfel
bugetul publicitar riscă să piardă din vedere eventualele oportunităţi de a-şi
creşte vânzările şi profitul.
5. metoda bazată pe obiectivele vizate. Pare a fi cea mai logică modalitate de a
stabili bugetul publicitar, compania plecând de la obiectivele pe care şi le
propune în cazul publicităţii, de la definirea sarcinilor ce trebuie îndeplinite şi
de la costurile aferente acestora. Estimarea totalului costurilor va reprezenta
nivelul bugetului stabilit pentru publicitate. Metoda face necesar ca
managementul firmei să stabilească o relaţie între sumele investite şi rezultatele
obţinute, demers care de multe ori este dificil de realizat80.
Indiferent de tipul de tehnică folosit în stabilirea bugetului alocat comunicării
publicitare, efortul publicitar ar trebui abordat în funcţie de răspunsul pe care îl
generează la nivelul pieţei. Este logic, astfel, a se considera că sume mai mari alocate
acestui instrument vor conduce către rezultate mai bune din perspectivă comunicaţională
şi din cea a vânzărilor de bunuri şi servicii. Acest aspect nu este, însă, general valabil, în
principal datorită intervenţiei unei serii de factori specifici mediului economic, pieţei şi
78 J. Paul Peter, James H. Donnely, op. cit., p. 125.
79 Gheorghe Epuran, op.cit. p.220.
80 Philip Kotler, Gary Armstrong, Peggy H. Cunningham, op. cit., p. 558.
44
organizaţiei. Natura produsului, tipul de piaţă – fragmentată sau omogenă, resursele

firmei, gradul de dezvoltare a media, importanţa politicii de marcă, caracteristicile
mediului economic, tehnologic şi instituţional, intensitatea competiţiei sunt doar o serie
de factori cu efect moderatoare în ceea ce priveşte stabilirea nivelului efortului
publicitar.
1.3.3. STRATEGIA DE CREAŢIE ŞI STRATEGIA MEDIA

O importanţă strategică indiscutabilă, pentru întregul efect al comunicaţiei
publicitare, o au dezvoltarea strategiei creative şi a celei media. Succesul acestora este
dat de îndeplinirea a două condiţii fundamentale: 1. mesajul să fie conceput astfel încât
să spună ce este necesar şi 2. suporturile media să fie alese şi combinate astfel încât să
ofere, la momentul oportun, mesajul publicitar publicului vizat.
Strategia de creaţie publicitară a avut de-a lungul timpului ca fundament o serie de
concepte dezvoltate şi aplicate în termenii concreţi ai pieţei. De-a lungul timpului,
anunţătorii au încercat permanent să găsească cele mai eficiente modalităţi de a convinge
publicul vizat să adopte comportamentele dorite. Concepte şi demersuri de natură
practică în acelaşi timp, cum ar fi: unique selling proposition, copy strategy, marcă,
poziţionare au constituit şi constituie elemente de referinţă pentru creaţia publicitară,
fiecare din ele influenţând finalitatea acestui proces – mesajul.
Unique selling proposition (propunerea unică de vânzare), concept care a apărut
chiar în cadrul industriei de profil, reprezintă orientarea creativă către caracteristicile
fizice ale produsului promovat, caracteristici ce ar trebui să aibă un caracter distinctiv
faţă de cele ale produselor concurente.
Plecând de la acelaşi obiectiv al prezentării produsului prin prisma caracteristicilor
sale obiective, a avantajelor reale pentru consumator, creatorii de publicitate au apelat şi
la alte scheme pentru realizarea creaţiei publicitare. Una din acestea este cea cunoscută
sub denumirea de copy strategy, ea fiind dezvoltată în mai multe etape: identificarea
problemei consumatorului, promisiunea de bază (angajamentul de a rezolva problema),
justificarea promisiunii şi beneficiul consumatorului81.
Marca, la rândul ei, fiind definită ca fiind un nume, un termen, un simbol, un desen
sau orice combinaţie a acestor elemente, servind la identificarea bunurilor sau
serviciilor unui vânzător sau grup de vânzători, pentru a le diferenţia de cele ale

45
concurenţilor, a constituit şi ea element de referinţă pentru strategia creaţiei publicitare.

Faptul că marca reprezintă, dincolo de definiţia dată, ansamblul semnificaţiilor care se
regăsesc la nivelul publicului în legătură cu organizaţia, a dat posibilitatea anunţătorilor
de a susţine în mesajul publicitar şi alte argumente decât cele fizice ale produsului.
Orientarea către atributele de natură psihologică şi către valorile pe care marca le deţine
constituie în momentul actual o direcţie de dezvoltare importantă în procesul creaţiei
publicitare.
Poziţionarea, considerată a fi arta şi ştiinţa prin care produsele şi serviciile oferite
sunt plasate în aşa fel la nivelul segmentelor vizate încât să aibă o semnificaţie diferită
de cea a produselor concurente82, corelată cu aspectele ce privesc marca conturează într-
un mod mai clar posibilităţile strategice în domeniul creaţiei publicitare. Considerarea
acestora a avut ca finalitate existenţa mesajelor publicitare care îşi propun să
concretizeze la nivelul publicului vizat poziţia şi valoarea pe care oferta trebuie să o
aibă.
Strategia de creaţie publicitară, fundamentată pe elementele prezentate anterior, va
consta în luarea unor decizii cu privire la conţinutul, structura şi forma mesajului
publicitar. Creaţia efectivă a mesajului publicitar poate avea ca punct de plecare schema
metodologică propusă de Henri Joannis: alegerea axului psihologic, crearea conceptului
de comunicare, creaţia artistică.
Alegerea axului psihologic presupune selecţia acelor elemente care pot determina
la nivelul consumatorului decizia de cumpărare, fie stimulând un motiv evident, fie
inhibând sau eliminând un element care împiedică luarea deciziei de cumpărare. Acest
ax psihologic poate fi definit ca element al mecanismelor de cumpărare care, supus unei
presiuni, publicitare va determina înclinarea maximă a acestor mecanisme în favoarea
unui produs83. Sarcina concretă în această etapă constă în identificarea acelor motivaţii
care sunt suficient de răspândite şi puternice astfel încât să genereze comportamentul
dorit.
A doua etapă, şi anume crearea conceptului de comunicare implică elaborarea unor
concepte care să evoce suficient de puternic satisfacţiile sugerate în etapa anterioară,
satisfacţii care iau naştere în urma relaţiei dintre motivaţia aleasă şi produsul şi serviciul
oferit. Acest concept de comunicare exprimă ceea ce se doreşte să se transmită prin
intermediul publicităţii.

83 Gheorghe Epuran, op. cit., p.
46
Ultima etapă, cea a creaţiei artistice sau a elaborării schemelor de transmisie

valorifică elementele de natură psihologică şi pe cele de natură publicitară în cadrul unor
„scheme” care pot să transmită conceptul ales. Schemele avute în vedere se referă, în
mod concret, la prezentarea verbală şi vizuală a mesajului publicitar84.
Dintr-o altă perspectivă, acelaşi proces de creaţie publicitară poate presupune
următoarele etape85: orientare – identificarea problemei, pregătire – adunarea datelor,
analiză – identificarea informaţiei relevante, incubaţie – aşteptarea „iluminării”, sinteză
– punerea datelor cap la cap, evaluare – analizării rezultatelor ideii.
După cum s-a precizat anterior, deciziile strategice luate în aceste etape ale creaţiei
publicitare vor avea ca finalitate un mesaj care va avea un conţinut, o structură şi o
formă specifică. În ceea ce priveşte conţinutul mesajului publicitar, anunţătorul va trebui
să identifice acele argumente care vor produce răspunsul dorit la nivelul consumatorului.
Există trei grupe principale de argumente ce pot fi folosite în conţinutul mesajului
publicitar: raţionale, emoţionale şi morale. Argumentele de natură raţională sunt strâns
legate de interesele personale ale consumatorilor, ele arătând modul în care produsul va
produce beneficiile dorite. Pot lua forma prezentării calităţii produselor, a economiei
aduse de către acestea, a valorii şi performanţelor încorporate. Argumentele de natură
emoţională sunt folosite cu scopul de a genera emoţii de natură pozitivă sau negativă
care pot determina achiziţia unui produs. Emoţiile de natură pozitivă cel mai des utilizate
sunt: dragostea, mândria, bucuria şi umorul, în timp ce emoţiile de natură negativă se
referă la: frică, vină, ruşine. Argumentele de natură morală sunt direcţionate către
audienţă cu scopul ca aceasta să adopte un comportament acceptabil din punct de vedere
social.
Structura mesajului publicitar rezolvă problema organizării diferitelor elemente
componente ale mesajului publicitar. Formularea explicită sau implicită a concluziei,
prezentarea unilaterală sau bilaterală a argumentelor şi ordinea prezentării celor mai
importante argumente ale mesajului reprezintă probleme ce ţin de structura mesajului. În
ceea ce priveşte modalitatea de a concluziona, se consideră că prezentarea explicită a
concluziei este bine a fi evitată atunci când mesajul este simplu, iar audienţa este
sofisticată sau în situaţia în care mesajul publicitar evocă probleme de natură personală.86
Prezentarea bilaterală sau unilaterală a argumentelor mesajului publicitar depinde şi ea
de anumiţi factori. Printre aceştia se numără: opinia iniţială a receptorului cu privire la
85 Gabriel Brănescu – Management publicitar, la adresa www.comunicare.snspa.ro
47
problema în discuţie, probabilitatea expunerii la contra-argumente ulterioare şi nivelul de

educaţie al receptorului87. În cazul în care nivelul de educaţie al auditorului este ridicat,
iar probabilitatea expunerii acestuia la contra-argumente ulterioare este mare se
consideră ca prezentarea bilaterală a mesajului este de dorit, aceasta contribuind la
întărirea credibilităţii anunţătorului şi la creşterea „rezistenţei” consumatorului la
atacurile din partea concurenţei88. În ceea ce priveşte ordinea prezentării argumentelor
există mai multe variante decizionale, prezentarea argumentele la începutul mesajului, la
mijlocul mesajului sau la finalul acestuia. În cazul prezentării argumentului cel mai
puternic la începutul mesajului apar avantaje legate de atragerea atenţiei şi a interesului,
în schimb în situaţia când acesta este prezentat la sfârşitul mesajului publicitar apare aşa-
numitul efect de prospeţime89, care permite receptorului să reţină în memorie avantajul
adus de produsul sau serviciul promovat. Luarea deciziei finale privind ordinea
prezentării argumentelor este strâns legată şi de alte aspecte cum ar fi nivelul de interes
existent la nivelul receptorului şi nivelul de implicare din partea acestuia.
Formatul mesajului se referă la modalitatea de prezentare a mesajului, adică la
elemente de codificare ale mesajului publicitar: cuvinte, reprezentări, sunetele, imagini,
culori etc. În funcţie de sporturile de comunicare alese acestea vor juca roluri diferite în
mesajul publicitar. Titlul, ilustraţia, culorile, dimensiunea şi poziţia reprezintă elemente
de mare importanţă în cazul mesajelor publicitare tipărite, în timp ce expresiile,
gesturile, stilul vestimentar al personajelor folosite în mesajele publicitare la televiziune
deţin de asemenea un rol determinant.
Dincolo de aceste aspecte ce vizează procesul creaţiei publicitare, practica
publicitară a impus în ultima perioadă o altă viziune asupra conceperii mesajelor
publicitare, anume viziunea semiotică. Conform acesteia, semnificaţia mesajelor
publicitare este creată de specialişti cu scopul a o transfera din cadrul paginilor sau a
ecranelor ce o poartă în experienţa consumatorilor privind realitatea90. Altfel spus,
perspectiva semiotică ne încurajează să vedem propria persoană, produsele sau serviciile
promovate, aspectele sociale ale vieţii în termeni de semnificaţii mitice pe care mesajele
publicitare le prezintă şi le promovează. Dincolo de obiectivul pragmatic legat de
stimularea achiziţiei de bunuri şi servicii, publicitatea serveşte creării unor structuri de
semnificaţii, contribuind din punct de vedere ideologic la viziune noastră asupra propriei

88 Philip Kotler, Gary Armstrong, Peggy H. Cunningham, op. cit., p. 549.
89 Philip Kotler – Managementul marketingului, Ed. Teora, Bucureşti, 1997, p. 770.
90 J. Bignell – Media Semiotics: An Introduction, Manchester University Press, 1997, p. 33.
48
persoane şi asupra lumii. Multe din mesajele publicitare de astăzi nu promovează direct
un comportament de achiziţie, ci mai degrabă sunt concentrate în alte direcţii: a amuza, a
interesa sau chiar a prezenta gradul propriu de sofisticare. Scopul lor s-a modificat în
direcţia angajării receptorului în procesul decodării semnificaţiilor de natură lingvistică
şi vizuală91. Această deplasare conceptuală în ceea ce priveşte creaţia publicitară este în
concordanţă cu noile realităţi ale culturii postmoderne. Valorile modernismului –
progresul, raţionalismul, ideologia şi ştiinţa - se află pe o pantă descendentă, lor
opunându-se noile identităţi fragmentate92. Individul nu mai este prizonierul unei
identităţi fixe şi stereotipe, ci este stimulat să devină cameleonic, să adopte
comportamente variate. Aceste noi realităţi ale culturii post-moderne, dublate de
creşterea experienţei media a consumatorilor, a posibilităţilor de a înţelege complexitatea
aluziilor inserate în mesajul publicitar, de căutarea voluntară a semnificaţiilor ce trec de
textul publicitar – fenomenul intertextualităţii93 - au condus către apariţia aşa numitei
publicităţi post-moderne, fundamentată în mare măsură pe perspectiva semiologică
asupra comunicării.
O altă sarcina concretă aferentă deciziilor de natură strategică privind publicitatea
se referă la dezvoltarea strategiei media, în cazul căreia sunt stabilite o serie de obiective
specifice: contribuţia la realizarea obiectivelor de ansamblu ale comunicaţiei de
marketing, transmiterea clară şi nedistorsionată a mesajului publicitar, acoperirea prin
suporturilor media a audienţei vizate în condiţiile unui efect, unei eficienţe şi unei
economicităţi maxime. Toate aceste obiective sunt realiste în condiţiile în care
principalele categorii de media – televiziunea, presa şi radioul – sunt în măsură să
asigure anunţătorului o serie de avantaje ca:
 posibilitatea de a acoperi audienţe mari;
 posibilitatea de a acoperi nişe definite de piaţă;
 atragerea şi reţinerea atenţiei;
 crearea de impact;
 dezvoltarea imaginii de marcă;
 încurajarea luării imediate a deciziei;
 posibilităţi largi de exprimare.
În mod concret, strategia media îşi propune să rezolve următoarele probleme:
stabilirea ţintei vizate, stabilirea obiectivelor media, selectarea suporturilor media ce vor
91 Angela Goddard – Limbajul publicităţii, Editura Polirom, Iaşi, 2002, p. 13.
92 Nicolas Riou – Quand la publicite devient postmoderne, Revue Francaise du Marketing, may 2003, 192.
93 Stephanie O`Donohoe – Living with ambivalence, Marketing Theory, vol. 1(1), 2001.
49
fi utilizate, programarea utilizării acestora în timp, achiziţionarea spaţiului media şi

evaluarea efectelor media. Dacă o serie dintre acestea îşi pot găsi răspunsul şi în
demersurile realizate anterior, şi ne referim la stabilirea ţintei vizate, altele presupun
luarea în considerare a unor elemente noi.
Astfel, stabilirea obiectivelor media se referă la o serie de aspecte specifice cum
sunt audienţa, frecvenţa şi impactul aferent diferitelor suporturi. Audienţa, regăsită şi sub
denumirea de grad acoperire sau grad de penetrare, măsoară numărul membrilor unei
ţinte vizate care poate fi expus la un suport media sau la un grup de suporturi media ce
pot fi folosite în cadrul campaniei publicitare. Audienţa poate fi exprimată fie sub formă
procentuală, ca raport între persoanele expuse la suport şi totalul audienţei, fie ca număr
absolut al celor expuşi la suportul/suporturile respective. De asemenea, din perspectiva
anunţătorului, audienţa mai poate fi definită şi ca numărul de componenţi ai audienţei
vizate care se expun la mesaj/media cel puţin o dată pe parcursul derulării campaniei
publicitare. În practică se folosesc o serie de indicatori cu ajutorul cărora audienţa
diferitelor suporturi este apreciată. Circulaţia este un exemplu care priveşte suporturile
tipărite (cotidiane, reviste) şi care se referă la numărul de copii ale unei astfel de
publicaţii care este distribuit pe piaţă. În ceea ce priveşte alte suporturi, o serie de alţi
indicatori pot fi avuţi în vedere. Astfel, rata de penetrare a publicităţii (engl. GRP)
reprezintă procentul din audienţa totală a unui mesaj/suport care se expune efectiv la
mesaj. Un alt indicator similar este rata de penetrare a publicităţii pentru televiziune
(engl. TVR), în cazul căreia procentul respectiv se referă la cazul specific al acestui
suport. Diferenţa principală dintre cei doi indicatori este legată de faptul că primul
indicator include şi eventuala suprapunere a audienţei vizate, denumită şi duplicare, fie
că este vorba de un mesaj care este recepţionat pe acelaşi suport în mod repetat de către
aceiaşi receptori, fie că este vorba de recepţionarea aceluiaşi mesaj dar de pe suporturi
diferite. Frecvenţa de repetare a mesajului publicitar reprezintă alt aspect privind
obiectivele stabilite pentru media, aceasta putând fi definită ca numărul de ocazii. Cu cât
frecvenţa de repetare este mai ridicată cu atât este mai mult de aşteptat ca mesajul să aibă
un efect mai intens. În acest sens se consideră că utilizarea mai multor suporturi poate
asigura o sinergie, care îmbunătăţeşte efectele comunicării. Măsurarea frecvenţei poate fi
realizată prin intermediul unor indicatori cum sunt: oportunitatea de a vedea (engl. OTS)
şi oportunitatea de a auzi (engl. OTH)94, care vizează numărul expunerilor repetate la
mesajele publicitare pentru diferitele suporturi publicitare: televiziune, presă, radio.
94 Detalii la www.mediaknowhow.com
50
Impactul reprezintă, la nivel subiectiv, puterea impresiei generate de expunerea la o

campanie publicitară sau la un anumit instrument comunicaţional. Acesta are o valoarea
calitativă, care este de obicei rezultatul unei combinaţii între rezultatele activităţii de
creaţie şi alegerea inspirată a suporturilor media.
Problema de optimizare în cadrul stabilirii obiectivelor media este legată de
combinaţia optimă între audienţă, frecvenţă şi impact în cazul unui anumit buget stabilit
anterior. Audienţa este importantă atunci când este vorba despre lansarea unor noi
produse, a unor extensii ale mărcii sau în cazul unor mărci cumpărate rareori. Frecvenţa
devine importantă în cazul în care concurenţa este puternică, când mesajul publicitar este
complex sau când la nivelul consumatorilor există o reticenţă faţă de mesaj. În condiţiile
în care impactul mesajului ar fi considerat mediu, problemele ce trebuie rezolvate sunt
legate de stabilirea numărului de expuneri repetate care ar putea genera comportamentul
dorit şi ulterior stabilirea audienţei95. În ceea ce priveşte frecvenţa, se consideră că
înainte ca o persoană să vadă mesajul publicitar, aceasta se află într-o situaţie neutră faţă
de obiectul promovării. Efectul expunerii la mesaj poate fi considerat un fenomen
progresiv, care poate fi corelat cu elementele structurale ale atitudinii. Astfel pe măsură
ce mesajul este recepţionat în mod repetat, individul parcurge stadiile din structura
internă a atitudinii, ajungând de la posibilitatea precizării unor informaţii în legătură cu
obiectul comunicării la dispoziţia de a acţiona în direcţia acestuia96.
Selecţia suporturilor, ca pas următor în dezvoltarea strategiei media, reprezintă un
demers care îşi propune identificarea acelor suporturi ce asigură, în modul cel mai
eficient, expunerea ţintei vizate la mesajul publicitar. Se consideră că cele mai
importante sarcini ce trebuie rezolvate în această etapă sunt: selecţia inter-media, care
constă în alegerea diferitelor clase de media (televiziune, presă, radio), selecţia intra-
media, care presupune alegerea unor suporturi specifice în cadrul unei clase media,
selecţia suporturilor primare, spre care se va îndrepta cea mai mare parte a bugetului
media, şi selecţia suporturilor secundare, al căror rol este de a suplini eventualele
probleme legate de acoperirea ţintei vizate pe care suporturile primare le au. Un criteriu
important folosit în această etapă este cel al costului la mie. Acesta exprimă nivelul
costurilor necesare pentru ca o apariţie să fie vizionată de 1000 de persoane. Este de
precizat faptul că acest criteriu reflectă o evaluarea a eficienţei cu care un suport asigură
transmiterea mesajelor şi nu reprezintă o evaluarea a eficienţei comunicării.
95 Philip Kotler, op. cit., p. 811.

51
Programarea în timp a utilizării suporturilor media propune două opţiuni spre care
anunţătorul îşi poate îndrepta atenţia: alocarea pe principiul picăturii (engl. drip), în
cazul căreia cheltuielile media sunt alocate în sume mici pe întreaga perioadă a
campaniei publicitare, avantajele acestei opţiuni fiind legate de asigurarea unei prezenţe
constante pe o perioadă mai mare de timp, şi alocarea pe principiul exploziei (engl.
burst), în cazul căreia cheltuielile sunt alocate pe o perioadă mai restrânsă, avantajul
fiind legat de posibilitatea obţinerii unui impact superior.
O particularitate recentă a mediului comunicaţional de marketing o reprezintă
impunerea accelerată a mediilor interactive, cazul internetului fiind cel mai sugestiv.
Creşterea investiţiilor publicitare în acest suport modern reprezintă un semn al
importanţei pe care acesta o va dobândi în viitor. Interactivitatea, ca principală
caracteristică a internetului, reprezintă o explicaţie în privinţa accentuării interesului
pentru acest nou mediu. Odată cu această nouă orientare media au apărut, la nivelul
pieţei publicităţii, servicii şi ofertanţi specializaţi pe astfel de suporturi interactive,
agenţiile de publicitate interactivă şi cele ce oferă servicii de marketing direct fiind
exemple în acest sens. Din punct de vedere a deciziilor strategice privind media se pot
constata o serie de diferenţe în ceea ce priveşte media tradiţională şi cea interactivă. S-a
constatat că demersul media în ultimul caz este mult mai aproape de cel specific
marketingului direct şi mai puţin de cel specific mediei tradiţionale. Pe ansamblu, însă,
deciziile media se fundamentează încă pe aceleaşi principii privind audienţa, frecvenţa şi
impactul, deseori fiind folosite aceleaşi criterii de evaluare şi aceleaşi modele de
previziune în privinţa diferitelor suporturi97.
1.3.4. EVALUAREA IMPACTULUI PUBLICITĂŢII

Dincolo de cele prezentate, trebuie precizat faptul că orice proces de planificare îşi
propune şi evaluarea rezultatelor obţinute în urma implementării opţiunilor strategice
selectate. Evaluarea efectelor publicităţii se realizează pentru a servi anumitor obiective
prezente şi viitoare ale organizaţiei, care nu sunt în mod necesar corelate cu campania
publicitară implementată în momentul evaluării. Aceste obiective sunt: creşterea
eficienţei în ceea ce priveşte deciziile adoptate în viitor, reducerea riscului printr-o
înţelegere profundă a realităţii pieţei, obţinerea de economii, având în vedere că preţul
plătit pentru publicitatea pe suporturile media clasice sunt foarte ridicate, şi acumularea
97 Hyo-Gyoo Kim, John D. Leckenby - How Media Directors View Traditional and Interactive Media Planning, Paper
presented at the 2001 Annual Conference the American Academy of Advertising, la adresa
http://www.ciadvertising.org/studies/reports/measurement/agencies.html
52
unei experienţe, care are ca raţionament faptul că informaţiile obţinute în cazul derulării
unei campanii te vor ajuta să dezvolţi altele.
Pentru ca acţiunile de evaluare să fie relevante şi să permită luarea unor eventuale
măsuri corective se impune respectarea unor condiţii98: 1. controlul şi măsurarea trebuie
să se facă pe obiective distincte, fixate în prealabil (obiective de notorietate, imagine şi
comportament), 2. controlul şi evaluarea acţiunilor promoţionale trebuie să se realizeze
sistematic şi în condiţii comparabile şi 3. controlul şi evaluarea trebuie să se facă în
condiţii obiective, să reflecte realitatea.
Evaluarea efectivă a efectelor mesajului publicitar se poate desfăşura fie înaintea
derulării acestuia, fie după cel el a fost lansat. Pentru fiecare din cele două situaţii există
tehnici specifice ce pot fi folosite - tehnici de pre-testare şi tehnici de post-testare a
efectelor mesajului publicitar.
Pre-testarea îşi propune obiective legate de evaluarea mesajului, obţinerea de
informaţii şi de reducere a riscului comunicării. Aceste obiective sunt realizate prin
măsurători care pot va ca obiect: gradul de atenţie generat de mesajul publicitar,
posibilele asocieri pe care receptorii le realizează între obiectul comunicării (produs,
serviciu) şi marcă şi/sau organizaţie, posibilele distorsiuni care pot afecta semnificaţia
mesajului, atitudinile formate în urma receptării mesajului. În mod concret sunt folosite
o serie de criterii, în principal de natură calitativă, cu ajutorul cărora mesajul publicitar
este pre-testat: reacţia spontană a receptorului la prima vizualizare a mesajului, impactul
negativ sau pozitiv al acestuia, principalele caracteristici ale mesajului, impresia vizuală
privind mesajul (valoarea estetică a acestuia), identificarea, poziţionarea şi importanţa
relativă a componentelor anunţului publicitar (logo, nume de marcă etc.), intenţia
mesajului, prezenţa unor eventuale posibilităţi de îmbunătăţire a acestuia. Deşi aceste
criterii permit anunţătorului să obţină informaţii deosebit de importante în legătură cu
mesajul publicitar, ele prezintă totuşi o serie de neajunsuri: situaţia de recepţionare a
mesajului publicitar este nefamiliară, receptorul poate fi influenţat de opiniile formulate
de alţii (cazul cercetării de tip focus grup), mesajul reprezintă un obiect de studiu şi nu o
parte a realităţii de zi cu zi. Alături de aceste criterii de natură calitativă, pre-testarea mai
apelează la o serie de tehnici de natură cantitativă cum ar fi: Folder testul, Split-run
testul, Juriul consumatorilor care au în vedere evaluarea opiniei receptorilor cu privire la
diferite versiuni ale anunţului publicitar. De asemenea, tot în această etapă a pre-testării,
se folosesc o serie de experimente de laborator, în cadrul cărora se folosesc o serie de
53
instrumente (cronometrul, tachytoscopul, diaphanometrul) care măsoară gradul şi modul

de percepţie a mesajului publicitar şi a principalelor elemente ale acestuia.
Post-testarea are ca scop evaluarea efectelor mesajului publicitar după ce acesta a
fost lansat, fixându-se o serie de obiective specifice legate de gradul de memorizare, de
eficienţa utilizării suporturilor media şi de acoperirea ţintei vizate prin campania
publicitară. Post-testarea se realizează la rândul ei printr-o serie de tehnici, printre care
se regăsesc: tehnica D.A.R. (Day After Recall) care măsoară gradul de memorizare a
mesajului publicitar la un interval de 24 de ore după difuzarea acestuia, tehnica Starch,
care măsoară gradul de lecturare şi memorizare a anunţurilor dintr-o publicaţie, tehnica
Gallup-Robinson, care se foloseşte pentru evaluarea gradul de memorizare a unui anunţ
inserat într-o publicaţie.
Tehnicile de testare prezentate anterior se concentrează aproape într-o manieră
exclusivă asupra efectului de comunicare al publicităţii, efect care poate fi estimat relativ
uşor. În schimb, efectul publicităţii asupra vânzărilor, care interesează în aceeaşi măsură
anunţătorul, pare a fi mult mai greu de estimat. Cauzele care determină acest fapt sunt
legate de constatarea că asupra aceloraşi vânzări intervin şi alte influenţe, generate de
exemplu de: caracteristicile produsului, de preţ, de disponibilitatea produsului şi de
acţiunile firmelor concurente. Caracterul mai mult sau mai puţin controlabil al acestor
factori conduce către dificultăţi în evaluarea efectelor publicităţii asupra vânzărilor. În
practică există însă o serie de tehnici care îşi propun totuşi să răspundă la această
complicată întrebare. Studierea impactului publicităţii asupra vânzărilor se realizează fie
prin analiza datelor de istoric, fie prin analiza datelor experimentale. Abordarea de tip
istoric presupune corelarea vânzărilor din trecut cu publicitatea efectuată în trecut,
utilizând fie compararea unor date simultane, fie compararea unor date decalate în timp
prin folosirea unor metode statistice. Metodele experimentale pot lua forma studierii
impactului publicităţii pe zone teritoriale, în cazul cărora bugetele publicitare afectate
acestora sunt diferite, încercându-se astfel identificarea unor eventuale influenţe asupra
volumului de vânzări99.
Impactul publicităţii asupra vânzărilor poate fi estimat mai nou şi cu ajutorul
informaţiilor obţinute cu ajutorul sistemelor de tip sursă unică100. Aceste sisteme permit
măsurarea integrată a variabilelor de marketing majore de genul: campaniilor publicitare,
displayurile, reducerile de preţ, acestea fiind cele care determină nivelul vânzărilor. În
99 Philip Kotler, op. cit., p. 824-825

100 Iacob Cătoiu (coord.) – Cercetări de marketing, Ed. Uranus, Bucureşti, 2002, p. 251.
54
mod concret, ele presupun culegerea de informaţii de la un singur panel de gospodării101,

informaţii ce se referă la expunerea la promovare şi cumpărăturile efectuate, această
culegere fiind realizată cu ajutorul unor dispozitive speciale: dispozitivele electronice de
măsurare a audienţei, scanerele pentru citirea codurilor de bare şi cablul divizat.
Aspectele practice privind strategiile şi tacticile aferente creaţiei publicitare şi a
celei media sunt, în prezent, condiţionate de o serie de elemente ce ţin de eficienţa
comunicării de marketing. Pe de o parte, este vorba de necesitatea unei bune evaluări a
relaţiei investiţii-efecte, iar pe de altă parte, de natura activităţilor specifice agenţiilor de
publicitate102. În condiţiile unei presiuni exercitate de anunţători asupra agenţiilor de
publicitate pentru obţinerea unor rezultate comunicaţionale măsurabile, la nivelul
primelor, sarcinile responsabililor prind relaţiile cu clienţii, managementul mărcii şi
creaţia publicitară efectivă s-au complicat, în sensul că rezultatele comunicaţionale
dorite sunt acum direct dependente de buna coordonare a acestor trei activităţi. Pe
măsură ce parteneriatul dintre acestea se dezvoltă asistăm la o deplasare a comunicării
dinspre varianta clasică spre cea integrată, care nu se limitează doar la publicitate.
1.4. PUBLICITATEA ŞI NOUL CONCEPT AL COMUNICAŢIEI INTEGRATE DE

MARKETING
Literatura de specialitate pare să exprime, în ultima perioadă, o părere unanimă în

ceea ce priveşte apariţia şi dezvoltarea unui nou concept şi a unei orientări practice în
comunicaţia de marketing; este vorba de comunicaţia integrată de marketing.
1.4.1. CONŢINUTUL COMUNICAŢIEI INTEGRATE DE MARKETING

Comunicaţia integrată de marketing reprezintă o urmare firească a modificărilor
apărute în economia contemporană, modificări care au afectat în mare măsură şi mediul
în care organizaţiile comunică. În viziunea lui Philip Kotler, comunicaţiile de marketing
la nivel organizaţional sunt afectate în prezent de existenţa a doi factori majori103. În
primul rând, pe măsură ce pieţele devin din ce în ce mai fragmentate, marketerii se
orientează dinspre marketingul de masă spre programe de marketing concentrat, menite
să asigure consolidarea relaţiilor cu clienţii, relaţii care se manifestă în sfera unor
101 Jerry W. Thomas – A measured response: Realize the potential of your advertising with tracking research, Quirk's
Marketing Research Review, March, 1997
102 Kenneth E. Clow, Donald Baack – Integrated Advertising, Promotion, Marketing Communication and IMC Plan, 2/E,
Prentice Hall, 2004, p. 4-5.

103 Philip Kotler, Gary Armstrong, Peggy H. Cunningham op. cit. p. 541.
55
microsegmente de piaţă. În al doilea rând, explozia care caracterizează tehnologia de

astăzi a dat posibilitatea marketerilor de a identifica relativ facil nevoile manifestate pe
piaţă şi, de asemenea, posibilitatea de a identifica noi rute comunicaţionale cu ajutorul
cărora segmente restrânse de consumatori sunt atinse cu o mai mare eficienţă. Aceşti
factori au condus la regândirea rolului pe care diferitele instrumente de comunicare îl au
la nivelul mixului comunicaţional. Alţi autori sunt mai îndrăzneţi în afirmaţii,
considerând că în prezent asistăm la o revoluţie în domeniul marketingului care
afectează bineînţeles şi sfera comunicaţiilor. Aceştia identifică la rândul lor o serie de
factori care explică mutaţiile pe care domeniul le suferă104:
o transferul investiţiilor din comunicaţiile de marketing dinspre publicitatea
media spre alte forme de promovare – promovarea vânzărilor orientată
spre clienţii individuali şi distribuitori;
o o îndepărtare de publicitatea prin media clasică (televiziune, reviste
naţionale) văzută ca principal instrument de comunicare, cu scopul de a
rezolva problemele comunicării (costuri mari, insuficienţă în atingerea
eficientă a segmentelor vizate);
o o deplasare a puterii de piaţă de la producător la comercianţi;
o dezvoltarea rapidă a bazelor de date folosite în marketing;
o cererea crescândă pentru o evaluare mai strictă a eficienţei agenţiilor de
publicitate, modificarea modului în care acestea sunt recompensate;
o creşterea rapidă a importanţei Internetului, care duce la o modificare a
modului în care companiile fac afaceri şi comunică cu clienţii.
Este evident, deci, că mediul comunicaţional suferă în prezent o serie de
transformări care afectează conţinutul şi rolul comunicaţiilor de marketing. Răspunsul
marketerilor pare a fi identificarea acestei noi modalităţi de comunicare, comunicaţia
integrată de marketing (IMC).
Pentru a ilustra cel mai bine ce însemnă comunicaţia integrată de marketing, ar
trebui să vedem ce se întâmplă atunci când o campanie comunicaţională nu este
dezvoltată integrat. De exemplu, în cazul multor categorii de produse, publicitatea şi
promovarea vânzărilor reprezintă principalele instrumente de comunicare. Prin
intermediul acestora sunt furnizate de multe ori mesaje care asigură clienţii de
posibilitatea de a beneficia de servicii post-vânzare. Şi cum de multe ori se poate
întâmpla, aceste servicii nu sunt oferite, sau suferă în ceea ce priveşte calitatea. Apar
104 George E. Belch, Michael A. Belch op. cit p.9.
56
astfel două mesaje care contrariază consumatorii, unul furnizat prin intermediul
comunicaţiilor de marketing şi altul aferent altei componente a mixului de marketing,
produsul. Lipsa convergenţei acestora are evident un impact negativ asupra modului în
care organizaţia este percepută şi în final asupra relaţiilor (atât de necesare) dintre
organizaţie şi clienţii ei.
Deşi în exemplul dat s-a vorbit doar despre consumatori, de menţionat în
continuare este faptul că aşa cum reiese din definiţiile anterioare date IMC, clienţii nu
reprezintă singurele destinaţii ale comunicaţiei de marketing. Tom Duncan mai include
pe lângă clienţi, alte categorii de public cum ar fi: comunitatea, angajaţii, acţionarii,
furnizorii, media105. Mesajele furnizate acestora ar trebui să aibă aceeaşi semnificaţie în
mod constant, astfel încât valoarea percepută a organizaţiei să fie unitară. Acest aspect
confirmă şi preocupările de a defini mai exact conţinutul comunicaţiei de marketing şi
anume dimensiunea internă şi cea corporativă a acesteia.
Pe lângă avantajul dat de transmiterea unui mesaj unitar către publicul larg,
compus din elementele menţionate anterior, se pare ca IMC are un impact hotărâtor şi
asupra dezvoltării şi susţinerii identităţii şi a valorii capitalizate a mărcii. Pe măsură ce
creşte numărul de produse şi servicii care concurează pentru atenţia unor consumatori
caracterizaţi mai nou de lipsa timpului, mărcile recunoscute deţin un avantaj competitiv
important pe pieţele de astăzi. Crearea şi menţinerea identităţii şi valorii mărcii face
necesară ca acestea să beneficieze de efectul unor mesaje favorabile puternice şi unice la
nivelul consumatorilor106. O serie de caracteristici de bază care evidenţiază diferenţele
între comunicaţia de marketing tradiţională şi IMC sunt prezentate în tabelul 1.2..
Deşi acest nou concept al comunicaţiilor de marketing propune o abordare
diferită faţă de cea tradiţională, instrumentele prin care acesta este operaţionalizat sunt,
după părerea multor autori, aceleaşi. Publicitatea, promovarea vânzărilor, relaţiile
publice îşi consolidează poziţia deţinută la nivelul mixului comunicaţional, noutatea
fiind aceea a integrării utilizării acestora la niveluri de contact dintre organizaţie şi
publicul vizat de către aceasta. Figura 1.9. subliniază aspectele de natură operaţională
ale comunicaţiei integrate de marketing, plasându-le la fiecare nivel al structurii
organizaţionale cu responsabilităţi de natură comunicaţională.
105 Tom Duncan, op. cit., p. 8.

106 George E. Belch, Michael A. Belch op. cit. p.14.
57
Tabelul 0.2 Caracteristicile comparative ale comunicaţiei tradiţionale şi ale celei

integrate
Sursa: Tom Duncan and Sandra Moriarity, Driving Brand Value: Using Integrated
Marketing to Manage Profitable Stakeholder Relationships (New York: McGraw-Hill, 1997), pp.
16–19 în J. Paul Peter, James H. Donnelly – Marketing Management : Knowledge and Skills, 7/e,
South Western College Publishing p. 121
Figura 0.9 Instrumentele comunicaţiei integrate de marketing
Sursa: Patricia Stanton, John Stanton – The Role of Marketing In Shaping The Corporate
Annual Report, www.newcastle.edu.au/ressearch/publ/2001/
1.4.2. PARTICIPAREA PUBLICITĂŢII ÎN PROGRAMUL COMUNICAŢIEI INTEGRATE DE

MARKETING
Dezvoltarea strategiei comunicaţiei de marketing implică din partea organizaţiilor

realizarea unor sarcini care ţin în principal de necesitatea combinării elementelor mixului
58
comunicaţional, de evaluarea punctelor forte şi a celor slabe pentru fiecare din acestea şi
de realizarea unor campanii comunicaţionale cât mai eficiente. Managementul acestor
sarcini are ca finalitate dezvoltarea unui program eficient al comunicaţiilor de marketing.
Figura 1.10. evidenţiază relaţiile şi condiţionările care apar în situaţia dezvoltării unui
plan integrat al comunicaţiilor de marketing. După cum se poate observa, publicităţii îi
sunt asociate o serie de eforturi specifice, care sunt subordonate celor ale planului de
marketing general şi ale celui comunicaţional. Publicitatea va interveni astfel prin
obiective, strategii şi tactici specifice în atingerea obiectivelor generale pe care şi le
propune comunicaţia de marketing. Evidenţierea acestora se poate realiza doar în
contextul analizei etapelor pe care planul comunicaţional le presupune.
Primul pas în elaborarea planului comunicaţiei integrate de marketing constă într-
o evaluarea a planului de marketing general. Această evaluare furnizează o serie de
informaţii referitoare la107:
o situaţia internă a organizaţiei şi cea a mediului extern;
o obiectivele de marketing, programarea în timp a activităţilor şi
mecanismele de măsurare a performanţelor;
o strategii şi programe care includ pieţele vizate şi sarcini specifice
elementelor mixului de marketing;
o programul de marketing privind implementarea strategiilor şi a tacticilor
de marketing;
o sistemul de evaluare şi control.
Scopul acestei evaluări este acela de a identifica acele informaţii cuprinse de
planul general de marketing care sunt relevante pentru strategia comunicaţională. Odată
ce acestea au fost obţinute se urmăreşte în continuare identificarea altor factori de
influenţă, dar care apar la alte niveluri.
Analiza situaţiei programului comunicaţional, ca pas următor în dezvoltarea
planului, se concentrează asupra factorilor care sunt relevanţi din perspectiva influenţei
asupra strategiei comunicaţionale. Ca şi în cazul planului general de marketing, sunt
luate în considerare atât situaţia internă cât şi cea externă. Analiza internă va evidenţia
aspecte legate de: organizarea responsabilităţilor comunicaţionale la nivelul organizaţiei,
evaluarea abilităţii organizaţiei în ceea ce priveşte implementarea planului, evaluarea şi
selecţia agenţiilor care vor participa la demersul comunicaţional, evaluarea rezultatelor
anterioare. În ceea ce priveşte situaţia externă, ea va reflecta aspecte legate de
107 Virgil Balaure (coord.) – Marketing, Editura Uranus, Bucureşti, 2000, p. 533-534.
59
comportamentul publicului vizat, de activităţile de segmentare a pieţei şi de poziţionare a

ofertei108.
Figura 0.10 Modelul planificării comunicaţiilor integrate de marketing
Sursa: George Belch, Michael Belch, op. cit., p. 26.
Analiza procesului comunicaţional îşi propune ca finalitate obţinerea unor

informaţii legate de: procesul recepţionării mesajului promoţional, de caracteristicile

60
sursei, ale mesajului şi ale suporturilor de comunicare, urmând ca acestea împreună cu

aspectele reliefate anterior să constituie baza stabilirii scopului şi a obiectivelor
comunicaţiei.
Stabilirea obiectivelor comunicaţionale generale are ca punct de plecare
cunoaşterea obiectivelor de marketing. Cota de piaţă, volumul vânzărilor, notorietatea
mărcii, gradul de acoperire a pieţei reprezintă obiective generale de marketing care vor
trebui să fie transformate în obiective specifice demersului comunicaţional. Această
transformare are ca element de referinţă caracteristicile publicului vizat, mai exact
nivelurile psihologice existente la nivelul indivizilor, asupra cărora se realizează o
presiune prin intermediul comunicării. Aceste niveluri psihologice, considerate a fi şi
elemente structurale ale atitudinii, sunt în număr de trei, şi anume: cognitiv, afectiv şi
conativ. Pentru fiecare din acestea există un răspuns specific din partea individului care
poate fi considerat în acelaşi timp ca fiind şi obiectiv specific comunicaţiei. Astfel,
reacţiile de la nivel cognitiv pot fi conştientizarea şi cunoaşterea, elemente care din punct
de vedere al comunicaţiei ar putea avea ca obiect produsul, marca sau chiar organizaţia.
În ceea ce priveşte nivelul afectiv, reacţiile posibile ale receptorului de informaţie sunt
plăcerea, preferinţa şi convingerea, care, din aceeaşi perspectivă a comunicaţiei de
marketing, trebuie să aibă în vedere aceleaşi obiecte. Nivelul conativ presupune
prezenţa unui răspuns, care asigură o finalitate economică din perspectiva organizaţiei, şi
anume achiziţia mărcii. În termenii concreţi ai activităţii economice, comunicaţia de
marketing îşi poate propune următoarele obiective109:
 facilitarea introducerii de noi mărci pe piaţă;
 creşterea vânzărilor pentru mărcile existente prin creşterea frecvenţei
de utilizare, a diversificării destinaţiei în consum şi a cantităţilor
cumpărate;
 informarea intermediarilor şi a consumatorilor cu privire la
îmbunătăţirile aduse mărcii;
 întărirea imaginii de marcă;
 creşterea vânzărilor la punctul de vânzare;
 dezvoltarea conştientizării, acceptării şi a consistenţei mărcii la nivelul
consumatorilor;
 creşterea loialităţii consumatorilor;
109Terence A. Shimp – Advertising, Promotion and Supplemental Aspects of Integrated Marketing Communications,
South-Western College Publishing, 2003, p. 26-27.
61
 îmbunătăţirea relaţiilor corporative cu categoriile de public ce prezintă

interes;
 înlăturarea efectelor negative ale comunicaţiilor din terţe surse privind
marca;
 paritatea cu eforturile comunicaţionale ale concurenţei.
Odată ce obiectivele comunicaţionale au fost identificate este necesar, în
continuare, să se stabilească efortul financiar pe care organizaţie trebuie să-l realizeze.
Această etapă are ca finalitate stabilirea unui buget comunicaţional care va trebui să
răspundă la două întrebări fundamentale: cât va costa programul comunicaţional? şi cum
se vor aloca resursele pe activităţi promoţionale? În mod logic răspunsul la prima
întrebare este strâns legat de obiectivele pe care organizaţia şi le propune, iar cel pentru
cea de a două are ca elemente de referinţă aspecte ce ţin de natura produsului şi
specificul pieţei, de natura obiectivelor comunicării, de etapa din ciclul de viaţă a
produsului, de caracteristicile ţintei demersului comunicaţional110. În practică există mai
multe modalităţi prin care bugetul comunicaţional este stabilit. Printre aceste se regăsesc:
metoda procentajului din vânzări, metoda comparaţiei şi/sau a imitaţiei, metoda bazată
pe tot ceea ce îşi poate permite întreprinderea, metoda analizei obiectivelor etc. 111
Dezvoltarea programului comunicaţiei integrate de marketing reprezintă etapa
cea mai complexă a procesului planificării. La acest nivel se iau o serie de decizii privind
rolul şi importanţa fiecărui instrument comunicaţional, fiind necesară stabilirea de
obiective, bugete şi strategii pentru fiecare din acestea.
Publicitatea intervine, după cum s-a precizat anterior, cu un efort specific la acest
nivel. Obiectivele care sunt stabilite în cazul acesteia vor reprezenta o reflectare a
obiectivelor comunicaţiei şi ale activităţii de marketing în general. Există cel puţin trei
puncte de vedere diferite care privesc modul în care publicitatea contribuie la atingerea
scopului final al organizaţiei. Cel mai general dintre acestea asociază publicităţii
obiective care sunt legate de vânzări, profit, recuperarea investiţiilor etc. La cealaltă
extremă se află interesul pentru obţinerea unor efecte măsurabile, interes care îşi găseşte
răspunsul în existenţa unor indicatori cu ajutorul cărora efectele comunicaţionale ale
publicităţii pot fi cuantificate: Indexul Nielsen, Indexul Arbitron112. Cel de al treilea
110 Ioana C. Popescu, op. cit., p. 164-165.

111 Gherghe Epuran, op.cit. p. 219-221, Philip Kotler, op. cit. p. 556-558.
112 A se vedea www.acnielsen.com, www.arbitron.com
62
punct de vedere, care pare a fi mai apropiat de managementul marketingului modern,

consideră publicitatea ca fiind un instrument concurenţial 113.
În principiu, transmiterea de informaţii, generarea de semnificaţii, dezvoltarea de
convingeri şi încurajarea achiziţionării sunt obiective pe care publicitatea şi le propune.
Considerând că principala funcţie îndeplinită de publicitate în cadrul mixului
comunicaţional este cea legată de managementul şi dezvoltarea mărcii, obiectivele
concrete specifice publicităţii ar putea fi următoarele114:
 informarea şi convingerea publicului vizat în legătură cu valoarea oferită
de marcă;
 introducerea de noi mărci sau de extensii ale mărcii;
 dezvoltarea şi menţinerea loialităţii faţă de marcă la nivelul
consumatorilor;
 crearea de imagini şi semnificaţii în legătură cu marca;
 crearea şi menţinerea loialităţii faţă de marcă în interiorul canalului de
distribuţie.
Deciziile privind efortul comunicaţional nu privesc doar situaţia de ansamblu, ci
au în vedere şi situaţiile concrete pentru fiecare instrument comunicaţional în parte.
Astfel, şi în cazul publicităţii se pune problema stabilirii unui buget, acesta fiind corelat
cu eforturile specifice celorlalte instrumente promoţionale. În practică, metodele de
stabilire a bugetelor publicitare sunt aceleaşi cu cele folosite pentru a contura efortul
comunicaţional de ansamblu, ele fiind prezentate în rândurile de mai sus.
Stabilirea bugetului alocat publicităţii este etapa premergătoare celei a cărei
importanţă este indiscutabilă pentru întregul efect al comunicaţiei publicitare –
dezvoltarea strategiei aferente mesajului publicitar şi a celei privind media. Succesul
acestora este asigurat de îndeplinirea a două condiţii fundamentale: 1. mesajul să fie
conceput astfel încât să spună ce este necesar şi 2. suporturile media să fie alese şi
combinate astfel încât să ofere la momentul oportun mesajul publicitar publicului vizat.
Aspectele de conţinut referitoare la strategia de creaţie şi strategia media sunt aceleaşi cu
cele precizate anterior, fiind necesară doar precizarea că mesajul şi modalităţile de
transmitere ale acestuia vor fi corelate la nivelul mixului comunicaţional cu deciziile
specifice celorlalte instrumente comunicaţionale.
113 J. Paul Peter, James H. Donnely, op. cit., p. 123.

114 Thomas O'Guinn, Chris Allen, Richard J.Semenik, op. cit., p. 21-24; Terence A. Shimp, op. cit., p. 26.
63
În practică, implementarea şi integrarea strategiilor aferente instrumentele

comunicaţionale se realizează de obicei plecând de la planul general al comunicaţiilor,
respectându-se obiectivele, sarcinile şi importanţa atribuită fiecărui instrument în parte.
Aşadar, este posibil, de exemplu ca publicitatea să joace uneori cel mai important rol
comunicaţional, celelalte instrumente intervenind cu un rol de sprijin şi de ranforsare a
mesajului transmis de publicitate. Există, însă, şi alte situaţii când rolurile se modifică,
publicitatea fiind cea care are un rol de susţinere a mesajului transmis de celelalte
instrumente. În practica de marketing, companiile mari, îndeosebi, apelează la agenţii
specializate în oferirea diferitelor servicii comunicaţionale – agenţii de publicitate,
agenţii de relaţii publice, agenţii ce oferă servicii în sectorul promovării vânzărilor etc.
În situaţia dezvoltării unui program de comunicaţii integrate, şi acestor companii le
revine sarcina de a dezvolta programe specifice care să răspundă aceluiaşi obiectiv al
integrării.
Efectele nevoii de integrare nu vizează doar ofertanţii de servicii comunicaţionale

de marketing, ci ele se răsfrâng şi aspra demersurilor interne organizaţiilor. Pentru ca
viziunea strategică să aibă efectele concrete scontate, organizaţia trebuie să urmeze o
serie de paşi în direcţia corelării şi coordonării ansamblului instrumentelor şi
responsabilităţilor ce vizează comunicarea de marketing115:
 analiza tendinţelor existente în interiorul şi în exteriorul organizaţiei care pot afecta
capacitatea acesteia de a face afaceri – domeniile unde comunicaţia poate contribui
la rezolvarea problemelor, determinarea punctelor slabe şi a celor tari în ceea ce
priveşte comunicarea, dezvoltarea tacticilor comunicaţionale având ca referinţă acele
puncte tari şi slabe;
 analiza şi precizarea structurilor generatoare de costuri comunicaţionale,
identificarea obiectivelor specifice şi a bugetelor aferente şi integrarea acestora.
Reevaluarea costurilor de comunicare pe produs, pe instrumente comunicaţionale, în
funcţie de stadiul din CVP şi de efectele observate;
 identificarea tuturor punctelor de contact între public şi organizaţie şi/sau mărcile
deţinute. Îndeplinirea condiţiilor care asigură că la nivelul acestora comunicarea este
concordantă cu opţiunile strategice alese şi cu necesităţile publicului;
115 Philip Kotler, Gary Armstrong, Peggy H. Cunningham, op. cit., p. 561-562.
64
 încurajarea muncii de echipă în definirea comunicaţiilor. Integrarea funcţiilor

comunicaţionale într-un proces de planificare unitar şi precizarea tuturor categoriilor
de public vizat la fiecare nivel al planificării;
 asigurarea condiţiilor de a transmite un mesaj unitar prin intermediul tuturor
instrumentelor comunicaţionale şi a suporturilor media selectate;
 asigurarea unor criterii de performanţă care pot fi măsurabile şi însuşite pentru toate
elementele comunicaţionale;
 numirea unui responsabil pentru eforturile comunicaţionale la nivelul organizaţiei.
Aceste direcţii concrete de acţiune reprezintă, în mare măsură, prezentul, dar mai
ales viitorul comunicaţiilor de marketing, viitor în care incertitudinea şi provocările unei
pieţe puternic concurenţiale şi deosebit de fragmentate vor putea fi „îmblânzite” printr-o
bună coordonare a eforturilor celor interesaţi în comunicare.
65

Curs Marketing

Încărcat de

Informații document

Titlu original

Drepturi de autor

Formate disponibile

Partajați acest document

Partajați sau inserați document

Opțiuni de partajare

Vi se pare util acest document?

Este necorespunzător acest conținut?

Drepturi de autor:

Formate disponibile

Curs Marketing

Încărcat de

Drepturi de autor:

Formate disponibile

bazele teoretice ale comunicării publicitare

COMUNICAREA UMANĂ – SURSĂ ŞI RESURSĂ A COMUNICĂRII DE MARKETING

TEORII ALE COMUNICĂRII

Ca bază a oricărei activităţi umane - socială sau economică - comunicarea a

1 DEX, Ed. Univers Enciclopedic, Bucureşti, 1998.

 comunicarea are rolul de a-i pune pe oameni în legătură unii cu ceilalţi, în

7 Gheorghe Epuran, op.cit., p. 7.

Dincolo de aceste teorii care au constituit punctul de plecare în dezvoltarea

Figura 0.1 Modelul Shannon-Weaver

Comunicarea, în opinia celor doi, este o transmitere de informaţii (semnale) de la

10Valentina Marinescu, op. cit., p. 114.

Modelul este considerat a fi varianta verbală a modelului iniţial al lui Shannon şi

Bucureşti, 2001, p. 14.

Figura 0.2 Modelul lui George Gerbner

Sursa: Vasile Tran, Irina Stănciugelu, op. cit., p. 45.

Încercând o sinteză a ceea ce reprezintă şcoala-proces pentru teoria comunicării

văzută ca şi proces, ci o abordează ca generare de înţeles. Termeni cum ar fi: semn,

Figura 0.3 Modelul lui C.S. Pierce

Sursa: John Fiske, op. cit., p. 64.

18 John Fiske, op. cit., p. 61.

Încercând să explicăm modelul propus de Pierce, s-ar putea spune că semnul se

Figura 0.4 Modelul comunicării după Saussure

Sursa: Vasile Tran, Irina Stănciugelu, op. cit., p. 52.

21 John Fiske, op. cit., p. 66.

În prezent, studiul comunicării este completat în literatura de specialitate de

22 Vasile Tran, Irina Stănciugelu, op. cit., p. 56-57.

4. comunicarea poate fi digitală sau analogică. Fiinţa umană este singura în

24 Vasile Tran, Irina Stănciugelu, op. cit., p. 58.

Pe de altă parte, comunicarea indirectă sau mediată, comunicarea de masă şi cea

Tabelul 0.1 Formele comunicării

Criterii de clasificare Forme ale comunicării

Distanţa dintre cei aflaţi a. comunicare apropiată sau directă

DE LA COMUNICAREA UMANĂ LA CEA PUBLICITARĂ PRIN INTERMEDIUL

Reprezentând dimensiuni particulare ale comunicării umane, comunicaţia de

anumită măsură, şi în ceea ce priveşte comunicarea ce foloseşte anumite suporturi

29 Vasile Tran, Irina Stănciugelu, op. cit., p. 118.

O altă opinie, exprimată în literatura de specialitate, este cea conform căreia

instrumente, care ar conferi o continuitate comunicaţiei de marketing. Pe lângă

38 Ioana C. Popescu, op. cit., p. 25.

mesajelor şi a suporturilor utilizate de organizaţie cu scopul influenţării valorii

Perspective, Irwin/McGraw Hill în Susan Baker, Helen Mitchell, op. cit.

CE ESTE ŞI CE NU ESTE PUBLICITATEA

1.2.1. DEFINIŢIA PUBLICITĂŢII

44 Ioana C. Popescu, Daniel Şerbănică, Virgil Balaure, op. cit., p.11.

College Publishing, 2003, p. 8.

impersonal al acesteia este dat în opinia unor autori şi de inexistenţa unui

1.2.2. PROCESUL COMUNICAŢIONAL AL PUBLICITĂŢII

48 George E. Belch, Michael A. Belch, op. cit., p. 16.

interacţionează, şi negociere, pe de altă parte, care constă în modul în care receptorii

Figura 0.5 Model al comunicaţiei intermediată de mass-media

Barbara Stern de la Universitatea Rutgers propune un alt model al comunicaţiei

50 Thomas O'Guinn, Chris Allen, Richard J.Semenik, op. cit., p. 14.

Figura 0.6 Procesul comunicaţiei publicitare

Sursă: William F. Arens, op. cit., p. 10.

Dincolo de aceste elemente comune, specifice majorităţii definiţiilor asociate

mesajul. Credibilitatea, ca şi caracteristică a sursei comunicării, poate fi abordată din

reuşeşte să determine modificări ale atitudinilor consumatorilor55. Apelul de tip logos

(4th Edition), Longman, 1997, p. 182-190.

Erlbaum, 1996, p. 333

mesajului. Comunicarea de marketing, în general, este considerată o comunicare la

1.2.3. PUBLICITATEA CA INSTRUMENT DE PERSUASIUNE

58 Gheorghe Epuran, op. cit., p. 18.

Figura 0.7 Cadrul conceptual în studierea efectelor publicităţii