Management

Managementul functiei de comunicare - rolul promovarii in marketing

In conditiile actuale ale dinamismului economico-social, prezenta cu succes a unei firme pe
piata este din ce in ce mai dificila. Concurenta este foarte puternica in marea majoritate a
domeniilor de activitate, astfel incat pentru a supravietui si a se dezvolta, firma trebuie sa-si
cunoasca bine piata pe care actioneaza. Pentru a realiza acest lucru, firma trebuie sa comunice
cu piata, trebuie sa isi informeze potentialii clienti despre existenta ei, despre modalitatiile in
care produsele si/sau serviciile pe care le ofera pot intra in posesia acestora.
In acelasi timp, intreprinderea trebuie sa obtina informatii de la acesti potentiali clienti cu
privire la rezultatele produse de procesul de comunicare in vederea imbunatatirii permanente
a propriei activitati. Avand in vedere faptul ca politica promotionala a firmei presupune o
permanenta si complexa comunicare a acesteia cu piata pe care actioneaza este clar ca ea
corespunde doar unei parti a procesului de comunicare al firmei, si anume comunicarea
formala. Aceasta comunicare este realizata printr-o informare permanenta a potentialilor
clienti prin intermediul unor activitati promotionale diversificate care au drept scop
influentarea comportamentului de cumparare si consum al acestora. Faptul ca politica
promotionala, concretizata in activitati promotionale, este o componenta cu un rol din ce in ce
mai mare in cadrul mixului de marketing determina necesitatea studierii mai atente si mai
amanuntite a continutului si rolului acestei politici.
Definirea conceptului de promovare nu este un lucru tocmai simplu.Foarte multe activitati
pot fi uneori considerate ca facand parte din sfera promovarii cand, de fapt, ele nu isi gasesc
locul acolo, acest lucru determinand aparitia unor definitii incomplete. Cea mai apropiata
definitie a promovarii este cea data de Stanley: ”promovare este orice comunicare care are
drept scop sa deplaseze inainte un produs, un serviciu sau o idee in cadrul unui canal de
distributie”. Asemanatoare cu ea sunt si definitiile date de Berkowitz si Buell in sensul ca
promovarea este vazuta ca: ”un mijloc de comunicare intre vanzator si cumparator”, de catre
primul autor, si ca: ”un termen care acopera toate activitatiile legate de procesul de
comunicare pe piata” de al doilea autor.
Scopul acestei promovari este acela de a transmite informatii de catre vanzator spre
potentialii clienti in vederea influentarii atitudinii si consumului. Ea vizeaza in mod egal
influentarea comportamentului unui anumit public, acordand in schimb avantaje financiare
sau materiale directe.
Promovarea este vazuta ca un program de comunicatie care integreaza metode si materiale
destinate sa prezinte o firma si produsele sale potentialilor cumparatori. Ea are, de asemenea,
scopul de a comunica atributele acestor produse si de a le facilita vanzarea in vederea
obtinerii de profit pe termen lung.
Diversitatea si eterogenitatea din ce in ce mai mare a modalitatiilor si instrumentelor folosite
pentru realizarea de actiuni promotionale, face necesara o inventariere si o clasificare foarte
atenta. Pentru a realiza aceasta clasificare se pot folosi mai multe criterii, cum ar fi:

1
continutul si firma actiunilor promotionale, destinatarii lor, scopul urmarit, canalul
comunicational folosit, natura si rolul actiunilor promotionale.
Numeroasele clasificari realizate de diversi autori folosesc fie unul dintre aceste criterii, fie o
combinatie a acestora. Incercand o limitare a numarului de criterii care pot sta la baza unei
clasificari a activitatii promotionale s-ar putea distinge patru mari criterii de activitati
promotionale. Acestea sunt: publicitatea, promovarea vanzarilor, relatiile publice si forta de
vanzare.
Mai jos, cateva elemente legate de activitatea promotionale prin publicitate. Publicitatea
cuprinde toate acţiunile care au drept scop prezentarea indirecta (nepersonala) orala sau
vizuala a unui mesaj in legatura cu un produs, un servciu sau firma de catre orice sustinator
(platitor) identificat.
Printre tehnicile si miloacele publicitare mentionam:
 presa are cea mai mare raspandire si este suportul cel mai utilizat pentru transmiterea
informatiilor publicitare
 radioul
 televiziunea (mijlocul publicitar care a cunoscut expansiunea cea mai rapida,
asigurand o combinatie unica a sunetului, imaginii si miscarii)
In oprinia mea, in conditiile actuale ale dinamismului economico-social, firma trebuie sa isi
informeze potentialii clienti despre existenta ei. Politica promotionala concretizata in
activitati promotionale este o componenta cu un rol din ce in ce mai mare in cadrul mixului
de marketing. Promovarea reprezinta acea parte a procesului de comunicare al firmei prin
care aceasta, folosind un ansamblu de metode si tehnici specifice, concretizate in activitati
promotionale, incerca sa influenteze comportamentul clientiilor sai actuali si potentiali in
vederea obtinerii unor rezultate cat mai bune pe o perioada cat mai lunga de timp.