Manual de Redes Sociales para Estampas

Por: Marisol Polanco

El cambio en los paradigmas comunicacionales, provocado por los

avances tecnológicos y la migración de las audiencias hacia las redes sociales,
conlleva nuevos retos tanto para los medios tradicionales como para los
profesionales de la comunicación en medios digitales; desafío que va más allá
de producir contenido multimedia y redireccionarlos hacia las comunidades
virtuales.
Esas herramientas de relacionamiento social han construido sus propios
códigos de uso, lenguaje y procesos de interacción o de participación; así que
para integrarse en ese comportamiento social, manteniendo su identidad, los
medios tradicionales han creado manuales o guías ajustados a sus políticas
editoriales.
En Venezuela, Estampas es una revista que pertenece al diario El
Universal, creada en 1953 y que a partir del proceso de convergencia e
integración de redacciones que se inició en 2008, también migró sus
contenidos hacia los medios digitales, convirtiéndose en una marca
multiplataforma con presencia en papel, Web y móvil.
Desde el año 2005 incursionó en la web con un dominio de El Universal
(http://www.eluniversal.com/estampas) y en 2008 se reinventó como
Estampas.com, posteriormente comenzó en las redes sociales (Facebook
2009, Twitter 2010, Youtube 2010, Google + y Pinterest 2011) y desde el 2011
los contenidos son visibles en móviles.
Facebook y Twitter se asumieron como herramientas de proyección y de
interacción con los usuarios, pero sin contar con criterios definidos
estratégicamente, por lo que cada persona administra las redes según su juicio
y sentido común. Aunque existe el Manual de Política Informativa del Diario El
Universal, el Manual de Estilo Mulltimedia y otros papeles de trabajo internos
que son aplicables a todo el contenido del periódico y sus productos, no se
contaba con documentos institucionales específicos que orientaran el uso de
las nuevas plataformas digitales, en este caso, de las redes sociales.
 Ofrecer contenidos a partir de los intereses, motivaciones y conductas
individuales dejaba abierta la posibilidad de alejarse de la imagen institucional y
el riesgo de perder seguidores.
Tal como lo expresa el investigador de la comunicación digital Ramón
Salaverría, la manera de normar o controlar la línea editorial de un medio de
comunicación es a través de los manuales o libros de estilo que “sirven como
referencia y expresión pública de los principios editoriales y las reglas
redaccionales específicas que rigen en un medio”.
Dadas estas circunstancias, surgió la necesidad de elaborar un Manual
de uso y funcionamiento del Facebook y Twitter de Estampas para que
editores, periodistas y administradores de esas comunidades virtuales
mantengan la identidad corporativa.
El objetivo general de este trabajo fue determinar los criterios que
orienten los contenidos informativos de Estampas en las redes sociales:
1. Identificar la política editorial de Estampas aplicable en las
plataformas digitales para establecer principios acordes con la
misión y visión institucional.
2. Definir el lenguaje y estilo comunicacional de Estampas en los
medios digitales para construir y mantener la identidad de la marca
en las redes sociales.
3. Registrar los procedimientos que guíen a los editores y periodistas
de Estampas en la administración de contenidos en las plataformas
digitales.

La construcción del Manual

Al iniciar la investigación, se recopilaron los documentos que norman la
actividad periodística en la empresa de comunicación como el Manual de Estilo
de El Universal y el Manual de Estilo Multimedia de El Universal para
puntualizar los principios editoriales e informativos.
En la búsqueda de información se encontraron otros escritos que se
habían elaborado para la creación de la página en internet www.estampas.com:
el Manual Editorial Estampas Web y el Manual de uso gráfico de Estampas.
También un documento de la Unidad de Participación del periódico -donde se
administran las redes sociales- denominado Protocolo de la Coordinación de
Comunidades Virtuales. Estos informes se utilizaron para establecer las
características de lenguaje y estilo, así como para los procedimientos en
situaciones especiales o de crisis.
En conversación personal con la Subeditora de Estampas a cargo de la
web, Luisa Maracara y Betzy Barragan, Jefe de Estampas Multimedia se
acordó que el Plan de Redes debía enfocarse en direccionar el tráfico hacia
Estampas.com y en fortalecer la interacción con los seguidores.
Para lograrlo, las redes sociales debían promocionar y distribuir
contenidos informativos atractivos, novedosos y utilitarios; dirigir mensajes
segmentados por género, edad, ciudad, preferencias personales, temas de
interés,… también se convino que para conversar con los seguidores era
importante responder comentarios, canalizar inquietudes, sugerencias y
peticiones; hacer preguntas motivadoras, ofrecer incentivos y la oportunidad de
que aporten o envíen contenido. Estos criterios debían quedar plasmados en el
Manual de Redes Sociales de Estampas.
Una vez que se tuvo claro el norte de la investigación, se realizó la
revisión de fuentes externas, enfocando la búsqueda en recomendaciones para
ser exitosos en medios sociales.
Aunque no es común encontrar manuales aplicados a medios
tradicionales en redes sociales, y menos de revistas, en esas plataformas
existen características que se deben tomar en cuenta al momento de
establecer normas básicas para ofrecer contenidos. El periodista Guillermo
Franco expresa en Las 10 mejores prácticas para medios sociales que “Los
medios digitales también deben hacer uso de esas prácticas para enfrentar el
desafío y los riesgos”.
Existen documentos que ofrecen sugerencias para adaptar las normas
de estilo a las características de internet como el Manual de Estilo para Nuevos
Medios, editado por la Fundéu BBVA; Las 10 Mejores Prácticas para Medios
Sociales, del Comité de Ética y Valores de la ASNE; La guía Cómo Escribir
para la Web, editada por el Centro Knight para el Periodismo en las Américas
de la Universidad de Texas, Austin, por el periodista Guillermo Franco; o el
Conjunto de Guías Éticas para hacer periodismo en la Web, editado por el
Poynter Institute y el Centro Knight.
 Estos y otros documentos sobre medios sociales, así como los manuales
de otros medios disponibles en la web, se utilizaron como insumos externos al
momento de redactar las recomendaciones sobre el uso de Twitter y Facebook
de Estampas.
A partir de la revisión de documentos y del Plan de Redes Sociales se
trabajó en las tres áreas temáticas planteadas en los objetivos de la
investigación: 1. Los principios que caracterizan la línea editorial, 2. Las
características de la redacción y el estilo de los contenidos, y 3. Los
procedimientos para administrar contenidos en los medios digitales,
incluyendo las situaciones de crisis.
Fue así como surgió el Manual de Redes Sociales de Estampas:
Facebook y Twitter, que por razones prácticas está alojado en una página de
internet, disponible solo para personal de Estampas.
https://sites.google.com/site/manualredessocialesestampas/
Los principios establecidos en el manual se aplican a todos los medios
digitales que utilice Estampas. El lenguaje y estilo, los protocolos y el manejo
de situaciones especiales ofrecen criterios generales que se adaptan a cada
red.
La guía está sujeta a modificaciones en el tiempo, según evolucionen las
características y necesidades de los comunidades virtuales en la web.

Lo que los medios deben hacer y evitar

Las redes tienen características propias que todo usuario debe seguir; de
igual manera existen normas generales que las empresas y los medios
tradicionales deben cumplir al utilizar esas plataformas como herramientas de
comunicación para garantizar que sean efectivas:
• Contar con un plan de medios que establezca objetivos, público y metas
ayuda a definir la estrategia a utilizar y aumenta la posibilidad de
relacionamiento.
• Tener el perfil claramente definido ayuda a mantener la identidad en las
redes, implica mantenerlo actualizado con la intención de conservar la
fidelidad hacia la marca.
• Enfocarse en las redes que usan las audiencias y darles el uso
adecuado aumenta las probabilidades de éxito. Por ejemplo, Twitter para
 mantener actualizada a sus seguidores con lo último, lo nuevo, lo de interés
o lo útil; y Facebook para compartir contenido e interactuar con los
seguidores. Los contenidos se crean en función de la estrategia y de la
plataforma.
• Adaptar los contenidos al formato web, atraer con titulación interesante,
producir contenido multimedia, hipertextual e interactivo que cumpla las
normas SEO y propicie la participación es fundamental para lograr retuits,
“Me gusta”, comentarios e interacción.
• El lenguaje, el estilo, el tono y los tiempos verbales en los contenidos
son fundamentales para garantizar la identidad.
• Cuidar la ortografía y la gramática porque las redes son una extensión de
la marca en los medios sociales.
• Evitar la autopromoción exagerada y sin objetivos, o el envío de
información inventada o tergiversada solo para llamar la atención.
• Ignorar las críticas y las situaciones imprevistas o engancharse con la
audiencia en discusiones por apreciaciones personales puede ocasionar
pérdida de credibilidad y de seguidores.

Conclusiones y recomendaciones
Esta investigación es de gran utilidad a nivel corporativo no solo porque
brinda un instrumento útil para quienes administren las redes sociales de
Estampas, sino que unifica criterios para mantener la identidad corporativa,
mejora la posibilidad de difundir lo que se hace y de establecer interacción con
los usuarios.
Como los medios de comunicación cambiaron, los manuales de estilo
también deben adaptarse a los nuevos medios y revisarse periódicamente en
virtud de las transformaciones propias de las plataformas.
Se espera que los resultados orienten otras acciones o motiven otras
investigaciones en la empresa y en el postgrado de Periodismo Digital.

“Al construir manuales de redacción en línea, la combinación de las

potencialidades tecnológicas y la práctica de periodistas constituyen las bases
para reformular los esquemas de redacción ciberperiodísticos, reforzar el
estilos en los contenidos multimedia, ajustados a la sintaxis y al léxico de las
nuevas exigencias de la red y a los nuevos patrones de lectura”.
(Franco, Guillermo "Cómo escribir para la Web", 2008)