Întreprinderile care folosesc o reputație colectivă în scopuri de marketing nu ar trebui să piardă

niciodată din vedere faptul că un măr rău poate strica butoiul.

În urma scandalului de emisii Volkswagen (VW), mass-media s-a întrebat repede cât de multe
prejudicii au fost provocate imaginii „Made in Germany”. Numit Dieselgate sau Emissionsgate,
scandalul a văzut că VW a recunoscut că a înșelat testarea emisiilor de laborator de ani de zile,
făcând ca mașinile sale diesel să pară de până la 40 de ori mai puțin poluante decât erau de fapt.
În timp ce daunele aduse firmelor germane nu au fost încă cuantificate pe toate piețele și
industriile, cercetările coautorilor mei * și sugerez că, în virtutea reputației lor colective,
producătorii auto germani care nu au jucat niciun rol în scandal au pierdut vânzări. în valoare de
miliarde de dolari numai în Statele Unite.

În total, estimăm că scandalul VW a redus vânzările americane de BMW, Mercedes-Benz și

Smart - producătorii auto germani non-VW prezenți în SUA - cu aproximativ 105.000 de
vehicule în valoare de 5,2 miliarde USD (în funcție de prețurile de listă), în 12 luni după
scandalul care a izbucnit în septembrie 2015.
În documentul nostru de lucru, „Firme și reputația colectivă: un studiu al Scandalului de emisii
Volkswagen”, descriem cum am derivat estimările noastre prin modelarea extinsă a
computerului a datelor despre vânzările vehiculelor ușoare din SUA, din ianuarie 2010 până în
august 2016.

Analiza noastră, care s-a bazat și pe dovezi directe din comportamentul de căutare pe internet și
sentimentul consumatorului, a relevat trei forțe principale în joc.
1. Scandalul VW a determinat mulți consumatori să se oprească în special VW.

În sine, această dezvoltare a fost o veste bună pentru toți producătorii de automobile, cu excepția
VW, desigur. În 2014, cu un an înainte de scandal, Germania era de departe cel mai mare
exportator de vehicule din lume, cu o cotă de piață de 22,7 la sută în dolari, potrivit Comtrade
ONU. În cea mai mare parte, consumatorii renunțați la acțiunile producătorului auto, dar care au
încă nevoie de o mașină au fost nevoiți să apeleze la alternative. Acest lucru a condus vânzările
în mod disproporționat față de alți producători auto germani, deoarece vehiculele lor sunt
înlocuitori mai apropiați pentru VW decât vehiculele non-germane. Am estimat că producătorii
auto germani non-VW au obținut vânzări de aproximativ 22 de miliarde de dolari americani ca
urmare a acestui exod departe de VW.
2. Unii consumatori și-au pierdut interesul pentru vehiculele diesel.

Am constatat o scădere a gustului consumatorilor pentru vehiculele diesel. Deoarece BMW și

Mercedes-Benz au continuat să vândă astfel de vehicule după scandal, această forță a fost în
detrimentul lor. În modelul nostru, acest efect a determinat producătorii auto germani non-VW să
piardă vânzări de 0,7 miliarde USD.
3. Într-un efect de răspândire, mulți consumatori au decis să rămână departe de toți producătorii
auto germani datorită reputației lor colective.

Această forță negativă a fost cea mai puternică dintre cele trei. Deversarea negativă a scandalului
a scăzut vânzările individual pentru BMW, Mercedes-Benz și Smart. Conform estimărilor
noastre, producătorii auto germani non-VW au pierdut vânzări în valoare de 26,5 miliarde USD
din cauza acestui efect advers.

Analiza sentimentului Twitter a arătat că percepțiile consumatorilor de producători auto germani

care nu erau VW s-au redus în urma scandalului. Concret, Dieselgate a condus la o scădere a
sentimentului pozitiv pe Twitter pentru aceste firme, în timp ce nivelul sentimentului negativ a
rămas stabil față de valoarea de referință. Dimpotrivă, sentimentul negativ pe Twitter a suscitat
post-scandalul VW, în concordanță cu reacția negativă puternică pe care o provoacă în mod
greșit. În concluzie, publicul a înțeles în mare măsură că scandalul s-a limitat la VW, dar cu toate
acestea s-a îmbogățit cu privire la ceilalți producători auto germani, susținând noțiunea de
reputație colectivă.
implicaţii

VW a plătit amenzi de 15 miliarde USD în cadrul unei soluționări civile din SUA. Investitorii
continuă să sufere patru ani mai târziu, întrucât prețul acțiunilor nu este încă nicăieri aproape de
cel mai ridicat înainte de scandalul său de la începutul anului 2015. Desigur, publicul a plătit
scump și: cercetătorii olandezi au evaluat daunele cauzate de frauda VW la 39 miliarde USD sau
45.000 de ani de viață reglați pentru dizabilități datorită poluării adăugate create de mașinile
diesel rigide. Lucrarea noastră oferă noi dovezi empirice că noțiunea teoretică de reputație
colectivă există într-adevăr. Prin asociere pură, membrii doritori ai unui grup unit de o reputație
colectivă pot suferi masiv de acțiunile unui element necinstit.
O scurtă cronologie a Dieselgate

♦ În mai 2014, cercetătorii universitari din SUA au constatat discrepanțe între emisiile de pe
vehiculele diesel VW și rezultatele oficiale ale laboratorului.
 
♦ Agenția pentru Protecția Mediului din SUA (EPA) și Consiliul Resurse Aeriene din California
au efectuat teste suplimentare, care au arătat că vehiculele diesel VW depășeau în mare măsură
limitele de emisii. VW a recunoscut apoi că a folosit software-ul motorului pentru a obține
rezultatele.
 
♦ La 19 septembrie 2015, mass-media internațională a rupt scandalul.
Producătorii germani au profitat istoric de reputația mai largă de „inginerie germană” în
publicitatea și comercializarea lor. De exemplu, o reclamă VW din 2014 a declarat: „Toată
lumea știe că cele mai bune mașini din lume provin din Germania”, concluzionând „Nu este
timpul pentru inginerie germană?” Indiferent sau implicit, Mercedes-Benz, BMW și Smart s-au
bazat, de asemenea, pe această asociere a calității adânc înrădăcinată în mintea consumatorilor.

Din perspectiva unui practicant, este important să ne gândim la existența reputațiilor colective,
deoarece acestea pot avea consecințe grele pentru firmele individuale, chiar dacă firma în sine nu
face absolut nimic greșit. De exemplu, camerele de comerț naționale vor ajuta adesea companiile
să intre pe piețe prin campanii de marketing care folosesc un brand colectiv, adesea specific țării.
În timp ce astfel de alianțe au efecte vizibile, ignorarea potențialelor dezavantaje s-ar putea
dovedi costisitoare. Cu cât o firmă a împărtășit o reputație colectivă, cu atât mai mult ar trebui să
aibă un plan care să se ocupe de decădere, în cazul în care lucrurile devin acrișoare.

* Coautori au fost Rüdiger Bachmann (Universitatea Notre Dame), Gabriel Ehrlich

(Universitatea din Michigan) și Ying Fan (Universitatea din Michigan).

Dimitrije Ruzic este profesor asistent INSEAD de economie.