Documente Academic
Documente Profesional
Documente Cultură
VIII STR Neg ID
VIII STR Neg ID
STRATEGIA DE NEGOCIERE
Unităţi de învăţare:
Introducere
Definirea strategiei de negociere
Abordarea bazată pe percepţii
Atitudinile
Comportamentele
Modelele strategice aplicabile într-o negociere
Obiectivele temei:
Bibliografie recomandată:
Chiriacescu, A., Comunicarea interumană. Comunicare în afaceri.
Negociere, Editura ASE, Bucureşti, 2003
Gîrboveanu, S., Negociere şi comunicare în afaceri, Editura
Universitaria, Craiova, 2002
Gîrboveanu, S., Comunicare şi negociere în afaceri, Editura
Universitaria, Craiova, 2006
Pistol, Gh., Tehnica şi strategia negocierilor. Uzanţe şi protocol,
Editura Universitară, Bucureşti, 2002
Popescu, D., Comunicare şi negociere în afaceri, Editura Economică,
Bucureşti, 2001
Prutianu, Şt., Manual de comunicare şi negociere în afaceri, Editura
Polirom, Iaşi, 2000
Shell, R.G., Negocierea în avantaj. Strategii de negociere pentru
oameni rezonabili, Ed. CODECS, Bucureşti, 2005
Vasile, D., Tehnici de negociere şi comunicare, Ed. Expert, Bucureşti,
2000
147
8.1. INTRODUCERE
Etica
A. Cooperarea
7
Organizaţie nonguvernamentală cu scop nelucrativ. A fost fondată în 1993, de înalţi funcţionari şi
şefi de întreprinderi.
8
Robert Axelrod a elaborat o teorie a comportamentului cooperant, denumită
"donant-donant", Editions Odilee Jaccob (1992)
152
a) să nu fi invidios;
b) să nu fi singurul care face pe cavalerul;
c) să se aplice legea reciprocităţii;
d) să nu fii prea ironic, prea incisiv.
Robert Axelrod explică robusteţea reuşitei strategiei donant-donant printr-un
ansamblu de patru criterii, şi anume:
a) bunăvoinţa care împiedică negociatorul (jucătorul) să se antreneze în
probleme inutile,
b) susceptibilitatea care descurajează cealaltă parte de a persevera în a fi
doar ea politicoasă,
c) indulgenţa (toleranţa) care contribuie la restaurarea cooperării reciproce,
d) transparenţa care face ca situaţia să devină inteligibilă pentru celălalt
jucător, favorizând astfel cooperarea pe termen lung.
Care au fost reacţiile după această experienţă? Cele două întreceri
organizate de Robert Axelrod s-au bazat pe un model de laborator, şi anume
"dilema prizonierului", un model foarte cunoscut şi mult folosit în jocurile
experimentale. Acest demers nu a fost scutit de critici, iar acestea din urmă se pot
împărţi în critici generale şi critici specifice.
Critici generale
Hubert Touzard9 referitor la aceste experienţe consideră că există o
problemă de validitate în ceea ce priveşte transpunerea situaţiilor abstracte la
realitate. Jucătorii sunt plasaţi în situaţii artificiale, având comportamente
falsificate prin simplificarea jocurilor, absenţa mizelor reale, a motivaţiilor foarte
diverse şi fără a uita caracterul foarte ludic al activităţii.
Critici specifice
Doi psihologi, I.E. Morley şi G.M. stephenson 10 au afirmat că în ceea ce-i
priveşte le este imposibil să asocieze jocurile cu nişte situaţii reale de negociere,
făcând patru critici de fond:
1. dilema prizonierului nu conduce la o decizie comună,
2. comparativ cu negocierile reale, jucătorii cunosc toate rezultatele,
3. mizele sunt de nivel redus şi/sau arbitrare,
4. nu există relaţii sociale (trecut real, prezent real şi viitor) între jucători.
Marele reproş care i se face lui Robert Axelrod este faptul că propune
adoptarea unei decizii strategice pornind de la o experienţă de laborator. Referitor
la acest subiect, Christoph Dupont afirmă: "Unii îşi pot pune semne de întrebare în
ceea ce priveşte interesul pe care l-ar avea o astfel de prezentare teoretică a
negocierii atunci când, evident, rezultatele nu sunt decât în mod parţial probatorii
şi atunci când unele abordări adoptate (teoria jocului, experienţe de laborator ale
psihologiei sociale, modele cantitative) exclud deliberat aspectele totuşi esenţiale
ale realităţii."
Dezbateri referitoare la diferenţa dintre cercetarea teoretică şi realitate au
existat întotdeauna şi ar fi în zadar încercarea de a arbitra aceste opinii; acelaşi
specialist adaugă: "de fapt există un răspuns de bun simţ care constă în a admite
că cea mai bună posibilitate de a cunoaşte un domeniu este de a face un tur–retur
continuu între o fază de conceptualizare şi o fază de adaptare la realitatea trăită
sau observată."
9
Hubert TOUZARD, "La médiation et la résolution des conflicts", Editions PUF, Paris, 1977
10
I.E. Morley, G.M. Stephenson, "In the Social Psychology of Bargaining", Editions G. Allen şi
Unwin Limited, 1978
153
Pornind de la aceste afirmaţii, negociatorii pot porni de la principiul că a
negocia într-o manieră cooperantă nu este, în mod obligatoriu, departe de a fi o
alegere proastă. Dacă într-o negociere se doreşte aplicarea strategiei donant-
donant, trebuie să se ţină seama în primul rând de comportamentul negociatorului.
Uneori o strategie de tip donant-donant se poate solda un eşec, de aceea ce
impune prezentarea celei de a doua abordări: strategia distributivă (conflictuală).
B) Războiul
Warketingul
Cei doi specialişti definesc acest concept astfel: "la război inamicul este
inamic. El nu face parte din mediu. Dacă el trăieşte, voi muriţi. Un război se duce
pe un teatru de operaţiuni. Ale noastre sunt pieţele cu concurenţi care se luptă
pentru a rămâne şi nu pentru a pleca. "
Regulile de aplicare sunt simple:
- concurenţii trebuie consideraţi drept inamici;
- trebuie să le distrugem oferta, argumentaţia şi tot ceea ce poate să mai
rămână în mintea clienţilor;
- trebuie cucerite părţi de piaţă.
J.-L. Swiners şi J.-L. Briet concluzionează astfel: "Warketingul reprezintă
o pedagogie de supravieţuire, o platformă de mobilizare strategică generală pentru
a-i ajuta pe cei care doresc să mai existe şi mâine şi chiar poimâine. "
Programul este clar în afaceri, dar s-a putea extrapola cu uşurinţă pe plan
social, internaţional sau diplomatic: când ora negocierilor cooperante s-a terminat,
trebuie trecut la război.
Critici generale
Conform acestor autori, principiul este: "scopul scuză mijloacele". De aici
rezultă că în viziunea warketingului,un bun patron este acela care favorizează
concedierile la alte firme. Astfel o strategie warketing eficientă ar fi aceea care
face ca Renault să provoace concedieri la Peugeot.
Ne putem pune întrebarea dacă pentru a atinge scopul urmărit, singurul
mijloc disponibil a rămas doar lupta, confruntarea. Viaţa economică s-a
transformat deja într-o luptă îndârjită care face un număr sporit de victime. În
această situaţie s-ar putea să ne îndreptăm spre o economie de război care se
bazează numai pe strategii de luptă. Dar, se poate construi oare Europa instaurând
reguli şi valori care se bazează pe principiul ca lucrul la Philipps să determine
dispariţia şi excluderea socială a salariaţilor de la Thomson?
11
Jean-Louis SWINERS şi Jean-Michel BRIET, "Warketing, une autre vision de la Stratégie",
Editions ESF, Paris, 1993
154
Mulţi negociatori nu pot fi împiedicaţi să utilizeze acest tip de demers în
cadrul negocierilor sau să considere masa negocierilor ca pe un teren al
manevrelor.
În sfârşit, există cazuri în care războiul nu funcţionează, nu dă rezultate şi în
care beligeranţii se văd adesea constrânşi şi forţaţi să negocieze. Acest exemplu
evidenţiază limita strategiilor conflictuale şi trecerea într-un mod câştigător la o
strategie de cooperare.
Cele două abordări, conflictul şi cooperarea pot fi ilustrate luând ca exemplu
pe cei care pledează şi pe conciliatori. Profesioniştii din domeniul justiţiei
recunosc cu multă uşurinţă că un acord mediocru valorează mai mult decât un
proces strălucit.
Cu toate acestea există persoane care în mod sistematic fac apel la justiţie,
nevoind să renunţe la pretenţiile lor pentru nimic în lume. Paradoxal este faptul că
deşi aceleaşi persoane pierd (un proces, de exemplu), ele continuă totuşi să atace,
cu prima ocazie care se iveşte. Este evident că o persoană care pledează nu va
începe decât rareori o negociere.
8.4. ATITUDINILE
A) Teoria jocurilor12
12
Teoria a fost concepută iniţial de VON NEUMANN şi MORGEN STEIN în 1944; numeroşi
cercetători au dezvoltat teoria jocurilor lucrările lor, în special John NASH, Reinhard SELTEN şi
John HARSANYI care a obţinut premiul Nobel pentru economie în 1994 ;
155
A
Negociatorul A are ca obiectiv de a lua cât mai mult posibil din partea lui B
şi reciproc. Tot ce negociatorul A va lua de la B va reprezenta un plus pentru A şi
în minus pentru B şi astfel rezultă o sumă nulă.
Noua parte a
negociatorului A
Noua parte a
negociatorului B
156
Este evident că negocierile cu sumă nulă generează atitudini conflictuale, în
timp ce negocierile cu sumă nenulă, prin natura lor, vor provoca atitudini mai ales
cooperante. În tabelul 1 sunt prezentate caracteristicile fiecărui tip de atitudine:
B) Negocierea raţională
Pentru a lupta împotriva atitudinilor de tip conflictual sau mai bine zis
pentru a evita neplăcerile, doi specialişti americani William Ury şi Robert Fisher13
au elaborat o abordare originală de negociere, şi anume negocierea raţională.
Principiul de bază este uşor de înţeles, dar mai greu de aplicat şi el poate fi
exprimat sintetic astfel: "nu trebuie negociat de pe poziţii rigide". Altfel spus,
trebuie depuse toate eforturile pentru a analiza situaţia şi practica negocierii
(strategii şi tactici) într-un mod mult mai raţional, făcând distincţie clară între
planul afectiv al relaţiei şi obiectivele (scopul) negocierii.
Autorii consideră că "negocierea raţională permite negociatorilor să fie duri
în ceea ce priveşte problemele dezbătute şi concilianţi în relaţia cu partea adversă
(în plan afectiv); exclude trucajele şi atitudinile teatrale; favorizează onestitatea şi
buna credinţă, în acelaşi timp asigurând protecţie împotriva unui eventual partener
neloial, care ar încerca să exploateze această onestitate şi bună credinţă".
13
William URY şi Robert FISHER, "Cum reuşim într-o negociere? ", Editions du Seuil, Paris,
1982
157
Metoda
Critici
Care sunt opiniile despre negocierea raţională?
Specialistul Christoph Dupont aduce următoarea lămurire: "Principalul
merit al negocierii raţionale este acela că autorii au formulat câteva reguli simple,
de altfel deja cunoscute, dar mai puţin bine formalizate, şi care au adus servicii
incontestabile practicii negocierii. Mai puţin evidentă este însă propunerea de
schimbare a concepţiilor actuale ale negocierii". Acest autor într-o manieră foarte
simplă admite, acceptă temeiul, fundamentul tehnicilor propuse de William Ury şi
Robert Fisher, dar afirmă şi pe bună dreptate că acesta nu constituie un panaceu
universal; de altfel, ca în orice activitate umană, dacă ar fi existat reguli de
funcţionare care să contribuie la evitarea eşecurilor, ele ar fi trebuit cunoscute de
mult timp.
8.5. COMPORTAMENTELE
Atitudinea celuilalt
Este ceva evident, dar trebuie să fie amintit şi în acest context, că negocierea
are loc în prezenţa a minim două persoane, iar atitudinile şi comportamentele
celuilalt sau celorlalţi au o influenţă fundamentală asupra desfăşurării şi asupra
rezultatului negocierilor.
În continuare prezentăm pe scurt, modelul de bază al comportamentului într-
o negociere, cunoscut sub denumirea "dilema prizonierului" 15. Modelul "dilema
prizonierului" reprezintă un model de cercetare psihologică, care a fost pus la
punct de americanul Trucker (1959) şi se prezintă astfel.
Doi oameni sunt arestaţi de poliţie, ambii fiind suspectaţi de un omor şi sunt
închişi în două celule diferite, ceea ce înseamnă că nu pot comunica. Îi vom
denumi suspecţii A şi B. Există patru situaţii posibile:
NEAGĂ SE APĂRĂ
Situaţia 1 Situaţia 2
B NEAGĂ 2 ani B Eliberat B
A 2 ani A 5 ani
Situaţia 3 Situaţia 4
SE APĂRĂ 5 ani B 3 ani B
A Eliberat A 3 ani
2) Un singur tur
În acest caz, credinţele şi valorile fiecăruia vor influenţa decizia.
În realitate, cele de mai sus pot fi extrapolate la două tipuri importante de
negocieri, şi anume:
a) negocieri cu parteneri care urmează să se mai întâlnească sau care trebuie
să lucreze împreună (clienţi, grupuri sociale). În acest caz, negociatorul are
interesul să optimizeze rezultatul (situaţia 1) pentru a menţine relaţia pe termen
lung sau mediu;
b) negocieri "one shot"16, respectiv negocierile unde mai mult ca sigur că
partenerii nu se mai întâlnesc, nu vor mai avea de a face unul cu celălalt (vânzarea
16
One shot-o dată
160
unei maşini, a unui apartament). În acest caz, negociatorul îşi poate permite să-şi
maximizeze câştigul propriu. În orice caz, dacă va mai exista o relaţie viitoare, se
va realiza după mult timp.
Dacă extrapolăm acest model la atitudinile prezentate în paragraful anterior
(atitudine cooperantă sau conflictuală), rezultă matricea următoare:
A
Atitudine Atitudine conflictuală
cooperantă
Situaţia 1 Situaţia 2
B Atitudine
cooperantă Negociere Negociere
cooperantă manipulatoare
Situaţia 3 Situaţia 4
Atitudine
conflictuală Negociere Negociere
exploatativă conflictuală
Situaţiile 1 şi 4
Este acelaşi raţionament ca şi în "dilema prizonierului": în acest caz, A şi B
optimizează rezultatul prin atitudini cooperante (situaţia 1), iar în celălalt caz, va
rezulta conflictul generat de ambele părţi (situaţia 4).
Situaţia 3
În acest caz, A exploatează atitudinea cooperantă a lui B şi îşi maximizează
propriul rezultat în detrimentul lui B (situaţie reversibilă pentru B).
Situaţia 2
În acest caz, A îl va manipula pe B, utilizând tehnicile ascunse (uşoare,
delicate, din umbră) va maximiza câştigul propriu (situaţie reversibilă pentru B).
17
În special, Robert SALLE şi Hugues SILVESTRE, autori ai lucrăriii "Vendre à l’industrie",
Editions Liaison, Paris 1992
161
Până nu demult, marketingul se interesa, îndeosebi, de produsele de larg
consum (de mare distribuţie) şi/sau serviciile de tip bancar sau asigurări.
Produsele industriale au adaptat metodologiile, tehnicile şi instrumentele
marii distribuţii la specificul lor.
Unul din instrumentele principale a fost (şi va fi întotdeauna) mixul de
marketingul, şi anume un ansamblu de tehnici, precum: preţul, promovarea,
sistemul de distribuţie, comunicarea, publicitatea, etc. Atunci când situaţia
exterioară este schimbătoare, este suficient să se modifice unul sau mai mulţi
parametri ai marketingului- mix pentru a relansa cererea.
Astăzi, în perioadă de criză, sau mai degrabă de schimbări, această metodă
se dovedeşte mai puţin performantă şi aproape totul se concentrează asupra
preţului18.
Din ce în ce mai mult, întreprinderile trebuie să ţină cont, atât de relaţiile cu
mediul său propriu, cât şi relaţiile cu mediul furnizorilor şi clienţilor săi.
Se pot ilustra, într-un mod foarte schematic fluxurile de comunicare
existente sau nu între aceste medii, cu ajutorul organigramei din figura nr.8.5.
Prescriptori
Subcontractant A Concurent A
ÎNTREPRINDERE Concurent B
Subcontractant B
Subcontractant C Concurent C
Prescriptori
Din această schemă, care pare foarte complicată, dar unde relaţiile de afaceri
sunt rareori simple, se observă două aspecte: în general, o întreprindere are
contacte mai mult sau mai puţin strânse cu furnizorii şi/sau subcontactanţii direcţi
şi cu clienţii, dar nu are aproape nici o relaţie cu furnizorii furnizorilor săi şi cu
clienţii clienţilor săi.
Se consideră că viitorul întreprinderilor este acela în care are loc o
globalizare a ofertei în colaborare cu ansamblul protagoniştilor pieţei, ceea ce le
va determina pe întreprinderi să practice negocieri globale.
În continuare vom prezenta trei modele strategice care ilustrează strategiile
de negociere.
18
Problemele legate de negocierea preţului vor fi abordate la sfârşitul acestui capitol
162
A. Modele strategice de bază
Curba de viaţă a produsului
Acest model, deşi datează de mai bine de patruzeci de ani, mii de
experienţe, de articole şi lucrări au demonstrat, dacă mai era nevoie, că
majoritatea produselor şi serviciilor, urmează mereu aceeaşi lege, şi anume
naşterea, viaţa şi moartea, ca în figura nr.8.6.
CA
Punct
mort
Timp
Figura nr.8.6. Curba de viată a produsului
Pe ordonată se înscriu vânzările (cifra de afaceri); pe abscisă se indică
timpul (în luni, ani, decenii). Punctul mort reprezintă valoarea cifrei de afaceri
minim necesară pentru a atinge o marjă nulă.
Faza I: Lansarea produsului
Reprezintă perioada de la proiectarea (conceperea) produsului, până la
aducerea propriu-zisă pe piaţă (distribuţia operaţională).
Faza a-II-a: Maturitatea produsului
Constituie perioada când se obţin cele mai mari venituri.
Faza a-III-a: Moartea produsului
Corespunde sfârşitului fabricării şi/sau distribuţiei.
În mod evident, problemele de negociere şi în consecinţă modul de
desfăşurare vor depinde nu numai de faza în care se găseşte produsului, dar şi de
faza în care se găsesc alte produse.
Exemplu:
Întreprinderea A fabrică diferite produse chimice printre care şi bioxid de
titan. Acest produs este un pigment alb şi se foloseşte în principal la vopsirea
suprafeţelor albe. Societatea A deţine un stoc important de bioxid de titan, iar
acest produs se află la începutul fazei a-III-a (moartea produsului).
Întreprinderea B, care fabrică diferite tipuri de piure la minut (instant), a
hotărât să lanseze un nou sortiment, piure alb, pentru a răspunde gusturilor
clientelei. Pe ascuns a făcut încercări cu bioxid de titan şi s-au dovedit
concludente. Noul produs, piureul alb, se află la începutul fazei I. Pentru
întreprinderea B este vital ca acest tip de piure să fie lansat şi acceptat de marile
magazine (supermarketuri).
Situaţia de plecare a întreprinderilor A şi B:
pentru A, interesul este de a lichida cât mai repede stocul, spărgând
preţurile, de exemplu;
pentru B, miza este de a-şi lansa produsul pentru a atinge faza a-II-a,
preţurile de achiziţie a elementelor componente nefiind strategice în
această primă fază.
163
Dacă întreprinderea A nu sesizează miza lui B, va ajunge să-şi vândă
produsele cu reducere de preţ (solduri), în timp ce B ar fi acceptat, după toate
aparenţele, condiţii mai dure.
Rezumat şi simplificat, acesta este un exemplu de o posibilă neadaptare într-
o negociere comercială19.
Metoda BCG1
Modelul BCG120(BCG reprezintă abrevierea de la Boston Consulting
Group) a fost elaborat în urmă cu mai bine de 20 de ani şi a fost folosit cu succes
de marile întreprinderi internaţionale.
Chiar dacă nu satisface întotdeauna cerinţele întreprinderilor, chiar dacă nu
răspunde întotdeauna aşteptărilor, cel puţin are meritul de a segmenta portofoliul
de produse ale întreprinderii şi de a permite managerilor să sesizeze problemele
principale.
Modelul BCG1 clasifică produsele şi/sau serviciile în patru categorii
principale, în funcţie de rata de creştere a pieţei şi de poziţionarea în raport cu
concurenţa, astfel: vedete, vaci cu lapte, dileme, pietre de moară .
Rata de
creştere
VEDETE DILEME
a pieţei
VACI CU PIETRE DE
LAPTE MOARĂ
Avantaj
concurenţial
Segmentarea
19
Acest exemplu este extras dintr-o situaţie reală: dioxidul de titan este interzis în ţara de origine a
firmei A, dar este permisă utilizarea lui în ţara de origine a firmei B.
20
Este denumit BCG1, deoarece de-a lungul anilor, a apărut un nou model BCG2, care nu mai este
folosit la segmentarea produselor/serviciilor, ci a profesiunilor
164
Produse Aceste produse sunt cel mai dificil de administrat (în
"dilemă" general, se găsesc la începutul fazei I).
Managerul poate adopta două decizii radical opuse:
- fie sistează orice investiţie, caz în care produsul
dilemă se transformă în piatră de moară; avantajul constă în
încetarea efectuării de cheltuieli; dezavantajul îl reprezintă
nerecuperarea cheltuielilor iniţiale;
- fie încearcă să transforme produsul dilemă în produs
vedetă prin investiţii; avantajul constă în faptul că se poate
câştiga "premiul cel mare"; dezavantajul este că nu suntem
niciodată siguri de rezultat, şi în general sunt necesare
investiţii suplimentare importante.
Exemplu
O mare întreprindere multinaţională fabrica un produs miraculos, leşia X,
care în urma segmentării a rezultat că face parte din categoria produselor vaci cu
lapte, pentru hipermarketuri. Întreprinderea respectivă a hotărât să se diversifice în
domeniul alimentelor pentru animale, cu produsul Y. Produsul Y era la început şi
în urma segmentării făcea parte din categoria dilemelor. Întreprinderea a elaborat
o strategie de negociere în vederea lansării produsului Y. În negocierilor cu
distribuitorii, încercau să facă următoarea propunere: "Acceptăm să vă furnizăm
produsul X ce pentru voi face parte din categoria vaci cu lapte, cu condiţia ca
achiziţionaţi în schimb, produsul Y, care este un produs dilemă pentru noi". Deci,
s-a condiţionat, achiziţionarea în vederea distribuţiei, un produs de tip vaci cu
lapte de unul de tip dileme.
CLIENT
P
Vechi Nou
R
O Vechi 1 2
D
U
S Nou 3 4
Strategie
Pentru a-şi minimiza riscurile, întreprinderea are interesul să se situeze în
căsuţa 1, adică să se adreseze vechilor clienţi cu produse cunoscute. După aceea,
trebuie să se diversifice pentru a-şi asigura dezvoltarea. Acest lucru poate fi
realizat în două moduri:
fie vânzând produse noi unor clienţi vechi (situaţia 2 unde se riscă
în ceea ce priveşte produsele, dar nu şi din punct de vedere al
clienţilor);
165
fie vânzând vechile produse unor clienţi noi (situaţia 3 în care se
riscă în ceea ce priveşte clienţii, dar nu şi din punct de vedere al
produselor).
Situaţia 4, respectiv cuplul clienţi noi/produse noi, în general, este foarte
delicată, deoarece presupune un cumul de riscuri.
Exemplu
Clubul Med s-a regăsit simultan în trei din aceste situaţii:
Observaţii suplimentare
Acest rezumat foarte schematic şi simplificat al celor trei modele, nu
reuşeşte să explice strategia unei întreprinderi, ci mai degrabă pune în evidenţă
faptul că negocierile comerciale nu-şi permit să ignore nici demersurile strategice,
nici strategia sau strategiile clienţilor. Negociatorul va trebui să le integreze în
pregătirea propriei negocieri. În funcţie de segmentarea reţinută, negociatorul va
alege între altele ce tehnici va prefera, ce tip şi ce climat de negociere va practica,
ce informaţii va schimba şi ce concesii va propune.
166
B) Aplicare directă
Politica de distribuţie
- Deschiderea maximă a pieţei de către o reţea de
distribuitori independenţi
-Produse -Exigenţe sporite în Control de calitate sever
determinante în asigurarea serviciilor - Aplicarea unor politici moderne de asigurare a
procesul de şi asistenţei serviciilor
producţie
-Risc mediu sau -Au prioritate - Coordonare între departamentul tehnic şi cel
mare pentru criteriile de fiabilitate comercial (termene de livrare)
cumpărător şi adaptabilitate
-Cercetare şi - Strategie de asigurare a unor relaţii pe termen
cooperare lung
-Tendinţa de - Urmărirea clienţilor importanţi
împărţire a riscurilor
- Ofertă adaptată nevoilor fiecărui client important
-Produse -Exigenţe sporite de Sistem de informare foarte dezvoltat
strategice informare - Cooperarea cu furnizorul de îndată ce nevoia
-Risc mare -Luarea în pare să orienteze eventual spre un caiet de sarcini
pentru considerare a - Sporirea contactelor cu furnizorul la toate
cumpărător numeroşi parametri nivelele
-Proces de cumpărare - Onestitate în ceea ce priveşte punctele
lung şi complex vulnerabile (de exemplu, ale întreprinderii)
-Proces formal de
evaluare a ofertelor
-Control exigent
C) Strategia de preţ
Pe măsură ce concurenţa devine mai acerbă, factorul preţ devine unul din
factorii cheie într-o negociere; totuşi nu trebuie reduse toate negocierile la preţ.
Dacă se întâmplă aşa, marja de negociere nu este prea mare.
Anumite situaţii ies din cadrul negocierii sau cel puţin, numai preţul este cel
care face diferenţa. Un caz extrem este reprezentat de produsele ca fac obiectul
pirateriei. Copiile ilegale constituie una din plăgile economiei actuale. Stephan
Krawczyyk, delegat din partea Federaţiei internaţionale a industriei fonografice,
167
afirma: "Bulgaria aproape ajunge din urmă pe China şi în curând va deveni cel
mai mare pirat din lume. Lucrurile nu se vor rezolva în scurt timp, deoarece un
CD pirat se vinde cu 20 de franci pe piaţa Sofiei, în timp ce firme de marcă
precum Polygram, Sony, BMG sau altele fiecare nu vând decât câteva zeci de
albume pe an la populaţia ţării, care nici nu concepe să-şi cheltuie echivalentul a
20% din salariul lor mediu (în jur de 500 de franci) pentru a cumpăra un disc
original, nefalsificat".
Drept exemplu poate fi considerat şi ceea ce s-a întâmplat la Veneţia. Seara,
în faţa magazinului oficial Vuitton, închis dar cu vitrinele luminate şi preţurile
afişate, vânzătorii propuneau în grabă copii la preţuri fără concurenţă. Diferenţa
dintre preţuri era vizibilă şi izbitoare.
Preţul, chiar dacă nu este un element fundamental, constituie adesea obsesia
vânzătorilor.
Nu este mai puţin adevărat că în numeroase situaţii preţul este sau devine
elementul principal al negocierii. Acest demers poate ajunge până la a se deschide
un proces. Ca dovadă următoarea situaţie despre un mare constructor de
automobile. "Subcontactanţii atacă constructorii auto germani. Oficiul german al
cartelurilor va cerceta modul în care constructorii de automobile solicită reduceri
de preţuri furnizorilor. Oficiul federal german al cartelurilor va ancheta o plângere
a producătorilor de piese de schimb pentru automobile, care acuză constructorii că
transferă asupra lor povara propriei restructurări, folosindu-se de procedee
comerciale neloiale cu scopul de a reduce cât mai mult preţul pieselor furnizate.
Oficiul cartelurilor a afirmat că acţiunile necesare restructurării automobilelor
trebuie efectuate respectând regulile pieţei şi fără a distorsiona concurenţa."
21
Nu sunt avute în vedere: preţurile blocate, fixate şi/sau concertate (adesea impuse de către
puterile publice), condiţiile de plată pentru administraţia publică;
168
În acest caz, cumpărătorul va evita termenele lungi de plată, deoarece
furnizorii fiind creditori, ar dobândi, într-o anumită măsură, putere asupra
debitorului lor.
Tendinţe de evoluţie:
· Jean Di Sciullo22 propune conceptul de marketism sau marketing al
valorii.
Marketingul valorii se conformează noilor tendinţe ale consumatorilor care
reclamă un raport mai bun între calitate, preţ şi servicii (...). Acesta presupune noi
avantaje pentru clienţi: o calitate îmbunătăţită (cu atuuri suplimentare), servicii
sporite la un preţ foarte bun.
Autorul dă ca exemple garanţii mai bune, ambalaje practice, modalităţi de
utilizare mai clar explicate şi costuri mai mici - toate acestea presupunând
necesitatea de a investi în tehnologii de producţie mai performante.
22
Jean di Sciullo, "Le Marketisme", Ed. Juris, Paris, 1993
169
· Laurent Dupuis şi Jean-Baptiste Couman23 au elaborat conceptul de
²New Deal Marketing² care corespund strategiei de scădere a preţului: ²de o
vreme, consumatorii şi-au dezvoltat un comportament mai precaut. În consecinţă,
primul obiectiv al marketingului trebuie să fie acela de a îndepărta această teamă a
consumatorilor².
O strategie de tip ²New Deal² încearcă să destabilizeze liderul de piaţă
prin instaurarea unor noi reguli. Este vorba de servicii noi şi de un alt raport
profitabil atât pentru consumator, cât şi pentru distribuitor. Consultanţii dau ca
exemple revistele "Capital" şi "La Femme actuelle", televizoarele Kaisui sau Saba
şi seria C a liniilor Mercedes. Cel mai elocvent exemplu francez este Twingo -
care costă doar 55000 franci şi reprezintă un concept nou de autoturism de
capacitate mică.
Concluzie:
Propunem drept concluzie abordarea unui subiect interesant: învăţarea prin
tatonare (euristică) ce presupune învăţarea din greşeli.
23
Fondatorii cabinetului POLEMARQUE de consultan\[ @n strategie POLEMARQUE
170
franceze) a ales un nou concesionar pentru o perioadă de 5 ani. Acest concesionar
a fost societatea Servair, o filială a Air France.
Compania de vagoane avea aproape 1200 angajaţi, inclusiv cei ce asigurau
restaurarea trenurilor. Cifra sa anuală de afaceri era de 200 milioane de franci.
Contractul în curs expira la sfârşitul anului 1994, dar dorind o simplificare a
modului de funcţionare, conducerea Companiei de vagoane a propus SNCF
scurtarea acestuia cu 1 an pentru a încheia un alt contract pe termen lung.
Decizia luată a fost în defavoarea Companiei de Vagoane care îşi diminua
astfel activitatea în Franţa cu o treime, 850 de salariaţi fiind direct vizaţi şi 2000
indirect afectaţi.
Compania de vagoane a înaintat un recurs la SNCF, care declară că a
făcut o alegere pur comercială. S-a cerut numirea unor experţi neutri care să
analizeze ofertele şi să le facă publice pentru a vedea dacă oferta firmei Servair
este realistă. De asemenea, s-a cerut, dacă situaţia rămâne neschimbată, ca filiala
lui Air France să le ofere salariaţilor pe care-i va prelua aceleaşi garanţii de
muncă.
Când totul părea pierdut, au mai existat două posibilităţi: numirea
experţilor; ofertele concurenţei să fie făcute publice.
D) Strategiile sociale
Din nefericire acestea sunt mai puţine ca număr decât cele comerciale, chiar
dacă sunt cel puţin la fel de importante.
Mai mulţi cercetători, printre care Jean-Christian Fauvet 24 au elaborat un
modelul denumit sociodinamica.
Orice negociator începe negocierea cu un anumit nivel al aspiraţiilor, în
funcţie de care se mobilizează. Această energie mobilizată se exprimă prin voinţa
de a câştiga (de a obţine lucrul pentru care se opune partea adversă) sau de a se
apăra (de a refuza un lucru cerut de partea adversă). Câştigul/obiectivul poate fi
material sau imaterial (o declaraţie de intenţie, de informare, etc.). În funcţie de
cât de puternică este dorinţa negociatorului de a câştiga sau de a refuza se adoptă
un anumit tip de comportament faţă de partener.
Sociodinamica explică dinamica generată de acest climat tensionat,
identificând cele două dimensiuni ale tensiunii dintre parteneri ca fiind
antagonismul şi sinergia (dimensiuni care măsoară distanţa ce îi separă sau îi
apropie pe negociatori).
În reprezentarea sociodinamicii, antagonismul şi sinergia sunt definite,
fiecare, prin patru factori (în ordine crescătoare):
· antagonismul poate fi definit prin: conciliere, rezistenţă, opoziţie,
ireconciliere;
· sinergia se defineşte prin: indiferenţă (sau inerţie), interes, cooperare,
angajament.
a)Antagonism
Gradele de antagonism Tabel 8.6.
Intensitate Conciliere Rezistenţă Opoziţie Ireconciliere
Componente
24
Jean-Christian Fauvert, "Traiter les Tensions et les Conflits Sociaux", Editions d’Organisation,
Paris, 1975
171
Atitudine Evidenţierea Evidenţierea Evidenţierea Evidenţierea
iniţială faţă de divergenţelor însă divergenţelor şi contradicţiei dintre incompatibilităţii
partea se face apel la anunţarea intenţiei poziţii şi refuzul de dintre poziţii şi
înţelegerea de a-şi apăra a abandona, anunţarea
adversă
reciprocă poziţia exceptând cazul refuzului total de
când partea a ceda
adversă domină
Evoluţie avută Constanţă Presiuni selective Presiune globală Raport exclusiv
în vedere şi adaptate mergând până la de forţe
(mijloace) corciţie şi
ameninţarea cu o
ruptură
Soluţie dorită Negociere de Compromis sau Negociere dură Confruntare
ambele părţi, com- câştig reciproc soluţionată (întrerupere a
promis echilibrat, avantajos, schimb, favorabil negocierilor)
schimb, compensaţii
compensaţii
b) Sinergie
Gradele de sinergie Tabel 8.7.
Inerţie Interes Cooperare Angajament
Atitudine Rezervă, Deschidere, se Iniţiativă pentru Ofertă chiar unilaterală
iniţială circumspecţie aşteaptă ca soluţii de interes de participare totală la
iniţiativa să o ia comun un proiect comun sau
partea adversă doar al părţii adverse
Evoluţie Schimbări Răspuns selectiv Căutare dinamică Punere de acord din ce
avută în minore; lipsă de la iniţiativele de iniţiative în ce mai completă
vedere acţiune (apatie) părţii adverse
(mijloace)
Soluţie Static Compromis/ Câştig reciproc sau Trecere progresivă de la
dorită schimb depăşirea situaţiei negociere la
de criză cooperare totală
Inerţie
172
Rezistentă Ireconciliere Tensiuni
antagoniste
Conciliere Opoziţie
Figura nr.8.9. Graficul sociodinamicii
E) Sinteză
Nu este posibilă o sinteză a acestor trei abordări strategice. Dacă acest lucru
s-ar întâmpla, aceasta ar însemna pe de o parte că modelele strategice, care au
propriile reguli de funcţionare, se dovedesc infailibile, iar pe de altă parte ar
conduce la elaborarea unei teorii globale a negocierii.
Nu există abordări-miracol care să ne asigure că este suficient să le urmăm
pentru a obţine rezultatul dorit.
În încheierea acestui capitol propunem două abordări originale referitoare la
strategiile de negociere, şi anume, modalităţile de negociere, axate pe maniera de
a negocia şi modelul lui Marc Cathelineau care se bazează pe combinarea a două
elemente: puterea şi încrederea.
173
- tipul de argumentaţie de utilizat.
· Prima modalitate
Negociatorul este centrat pe sine. Are ca deviză: "eu şi obiectivul meu". Este
negociatorul de tip samurai care va folosi toate tipurile de argumente şi
demonstraţii necesare pentru a convinge, va utiliza manevrele de coerciţie, adică
ceea ce comercianţii denumesc vânzarea ocazională (ceea ce fac de fapt vânzătorii
ambulanţi).
· A doua modalitate
Negociatorul este preocupat de celălalt fără a-şi uita propriul interes. Are ca
deviză: "eu şi obiectivul meu, celălalt şi obiectivul său". El va urmări realizarea
schimbului, a repartizării resurselor, a contrapartidei, a tranzacţiei şi diverse
manevre. Negociatorul se va comporta şi va argumenta astfel încât celălalt nu va
putea spune ²nu².
· A treia modalitate
A treia modalitate sau modul "politic" şi are ca deviză: "eu şi celălalt pentru
un viitor comun". Este o aplicare directă a strategiei jocului de GO (a se vedea
capitolul "Tehnici de negociere"); negociatorul va plasa jaloane pentru a-şi marca
teritoriul, va face o încercuire a adversarului şi va avansa.
Tabelul următor, tabelul 8, sintetizează principalele caracteristici ale
primele două modalităţi de negociere.
· Puterea pe care o exercită fiecare partener asupra celuilalt. Cele trei surse
ale puterii sunt:
puterea instituţională: instituţia decidentului pe care negociatorul o
reprezintă: grup de decidenţi, întreprindere, partid politic, etc.
puterea individuală: este vorba de puterea care rezultă din personalitatea
negociatorului, din statutul său şi de informaţiile de care acesta dispune;
puterea datorată circumstanţelor: este aceea legată direct de contextul
situaţiei de negociere; raport de forţe, coordonarea procesului de negociere, soluţii
de schimb, etc.
Aspecte de clarificat
25
Marc Cathelineau, "Négocier Gagnant", Intereditions, Paris, 1991
175
· Puterea. Noţiunea de putere este dificil de cuantificat; ea reprezintă
gradul de dependenţă al unei persoane faţă de o altă persoană26.
· Încrederea. Acest concept este şi mai dificil de cuantificat decât puterea;
dacă puterea poate fi eventual măsurată eventual din punct de vedere statutar,
juridic, financiar, încrederea depinde de modul percepere a celuilalt şi de natura
relaţiei existente dintre parteneri.
Se pot deosebi două situaţii:
încrederea în sine sau gradul de încredere şi pe care-l acordăm celuilalt,
în special înainte şi după negociere; aceasta reprezintă o predispoziţie;
climat de încredere este cel care se construieşte şi evoluează pozitiv sau
negativ pe parcursul desfăşurării negocierii, mai ales cu ocazia discuţiilor
faţă în faţă, la masa tratativelor; reprezintă rezultatul interacţiunii.
Ipoteze
· Un negociator care nu are o prea mare încredere în celălalt, are tendinţa
de a-şi menţine această părere, însă relaţia dintre ei poate modifica acest climat.
· Un negociator care are mare încredere în celălalt va încerca să ridice
acest nivel, respectiv va merge spre o încredere din ce în ce mai mare în
partenerul său.
· Un negociator care are mare încredere în celălalt încearcă să o păstreze
şi în viitor. Dacă deţine o putere mare, va căuta să o menţină.
26
S. Baracharach ]i E.Lawler, "Bargaining", Ed. Jossey-Bass Publishers, 1981
176
RECIPROCĂ Medie 4 5 6
Ridicată 7 8 9
177
REZUMATUL TEMEI
TEST DE EVALUARE
Exerciţii
Exemplu rezolvat:
Reuşita unei strategii de tip donant-donant se datorează şi unor criterii precum:
a) indulgenţa (toleranţa) care contribuie la restaurarea cooperării reciproce;
b) transparenţa care face ca situaţia să devină inteligibilă pentru celălalt jucător,
favorizând astfel cooperarea pe termen lung;
c) dilema prizonierului nu conduce la o decizie comună;
d) mizele sunt de nivel redus şi arbitrare;
e) nuexistă relaţii sociale între jucători.
Rezolvare OOO
Care sunt cele trei categorii de evenimente exterioare care pot influenţa
negociatorii:
a) atitudinile celorlalţi;
b) strategiile manageriale ale întreprinderilor sau organizaţiilor;
c) strategiile comerciale şi sociale ale întreprinderilor sau organizaţiilor;
h) strategiile bancare ale întreprinderilor sau organizaţiilor;
i) strategiile internaţionale ale întreprinderilor sau organizaţiilor.
OOOOO
Se consideră că viitorul este în favoarea unei oferte globale, în care firma să aibă
relaţii nu numai cu furnizorii şi clienţii direcţi, dar şi cu:
a) clienţii furnizorilor;
b) clienţii clienţilor;
c) furnizorii clienţilor;
j) furnizorii furnizorilor;
k) subcontractanţii clienţilor.
OOOOO
Produsele vedetă:
a) sunt produse în plină ascensiune, generând venituri din vânzări;
b) se află în perioada de maturitate, obţine venituri din vânzări, dar în mod
inevitabil vor intra în faza de declin;
c) sunt produse cu care se cheltuieşte mult, deoarece se vând într-o cantitate mai
mică decât pragul de rentabilitate;
d) sunt produsele pentru care se sistează orice investiţie;
e) sunt produsele care încearcă că câştige premiul cel mare.
OOOOO
179
Produsele dilemă:
a) sunt produse în plină ascensiune, generând venituri din vânzări;
b) se află în perioada de maturitate, obţine venituri din vânzări, dar în mod
inevitabil vor intra în faza de declin;
c) sunt produse cu care se cheltuieşte mult, deoarece se vând într-o cantitate mai
mică decât pragul de rentabilitate;
d) sunt produsele pentru care se sistează orice investiţie;
e)sunt produsele care încearcă că câştige premiul cel mare.
OOOOO
Negociatorul preocupat de partener, dar nu-şi uită propiul interes are ca deviză:
a) "eu şi obiectivul meu";
b) "eu şi obiectivul meu, celălalt şi obiectivul lui";
c) "eu şi celălalt pentru un viitor comun";
d) "celălalt şi obiectivul lui";
e) " eu şi celălalt pentru obiective distincte"
OOOOO
180