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HN CAE
12350

"P A J A R I T 0 S, S. A. DE C. V. "

N.1
INCAE
12350
1

"PAJARITOS, S.A.de C.V."

Una tarde, a comienzos de Junio de 1987, Rina de Palma,

Presidente de la empresa, y el Ing. Roberto Roma, Gerente
General, aguardaban al resto de los miembros de la Junta
Directiva de "Pajaritos", para discutir los problemas de
distribución que recientemente habían surgido en la empresa.
La tarde había comenzado con un temprano aguacero que hacía
mas denso el tráfico en las vecindades del Paseo Escalón en
la ciudad de San Salvador, capital de la República
centroamericana de El Salvador.
Mientras esperaban la llegada de los demás, la Presidente de
"Pajaritos" y el Gerente General conversaban sobre el
problema que les preocupaba y las varias alternativas que
ellos vislumbraban como posibles soluciones.

LA EMPRESA: y
Su inicio su evolución:
"Pajaritos" es una
empresa salvadoreña dedicada al diseño, manufactura y
comercialización de pájaros y otras figuras de colgar hechas
de tela rellena para el mercado de regalos y artículos
•decorativos (Anexo 1).
Geográficamente, sus principales mercados se encuentran en
Estados Unidos -y Europa aunque el diseño y la producción se
realizan enteramente en El Salvador con talento creativo,
materias primas y mano de obra nacionales.

Aunque incorporada legalmente como sociedad anónima en 1984,

la historia de Pajaritos se remonta al año 1979. Este año la
señora de Palma comenzó a hacer muñecos de tela rellena con
diseños propios de ella, que producía auxiliada por cinco ope-
rarias con sendas máquinas de coser en el garage de su casa.
Los muñecos se vendían en la casa de ella a aquellos comprado-
res que la visitaban atraídos por modelos que habían visto en
casa de amistades o por referencias trasmitidas en conversa-
ciones casuales.
-------------------------------------------------------------
Este caso fue escrito por el Dr. Carlos Guillermo Sequeira,
Profesor de Mercadeo Y Director del Programa de Máster en
Administración de Empresas del INCAE. Se ha preparado para
servir de base para la discusión en clase y no para ilustrar
formas correctas o incorrectas de gestión administrativa.
Derechos reservados (c) Febrero 1988 por el Instituto
Centroamericano de Administracion de Empresas. -INCAE-
 . 2

Rina de Palma, es una inglesa que llegó, a edad temprana,

con su familia a El Salvador, país donde su padre fue
trasladado como ejecutivo de la empresa multinacional. Ella
estudió en Estados Unidos en una universidadde Boston donde
se preparó para ser intérprete de idiomas. Paralelamente a
sus estudios de idiomas la señora Palma estudió arte y
diseño. Posteriormente completó estudios de Dibujo y Pintura
en San Salvador.
Casada con un profesional salvadoreño, la señora Palma se
mantuvo al margen de los negocios hasta 1979. Antes de esa
fecha se dedicó a la costura como entretenimiento y diseñaba
y producía muñecos de tela para sus hijos en la época cercana
a la navidad. ,J'
En 1979 la situación económica, social y política de El
Salvador comenzó a deteriorarse aceleradamente (ver apéndice
sobre El Salvador), los negocios del marido de la señora
Palma comenzaron a sufrir el impacto del entorno y fue
entonces que ella pensó en suplementar los ingresos
familiares convirtiendo en negocio lo que hasta entonces
había sido tan sólo una entretención.
m
El pequeño negocio comenzó a prosperar dentro de su escala
artesanal y casera. En 1982, una tienda grande de San
Salvador se interesó en los productos de la señora Palma y
los comenzó a distribuir en forma más masiva. Ese mismo año
Rina diseño y produjo el- primer pájaro de tela , : la "Guara"
(papagayo, guacamaya, macaw) producto que se convertiría en
el símbolo y barco insignia de esta empresa. 1.

"La Guara fue un milagro" -afirmaba Rina- "ya que fue uuu
producto que fue concebido y lanzado en forma contraria a 16
que luego aprendí, que sugiere el concepto de mercadeo."
_, ..._... y después nos preguntamos quién lo
"Primero lo hicimos
compraría
Sin embargo, el producto tuvo una buena acogida en el
mercado nacional. La gente llegaba a comprarlo a casa de la
señora Palma pagándolo en colones, la moneda nacional de El
Salvador. En ese entonces el dólar de EEUU se cotizaba
oficialmente a 2.5 colones salvadoreños. A partir de 1986
como consecuencia de medidas de devaluación monetaria el
tipo de cambio oficial pasó a ser de 5.0 colones por un
dólar.
Por el tamaño de los lotes de compra y la frecuencia de
visita de ciertos compradores pronto se hizo evidente que
muchas ventas verdaderamente iban a mercados del exterior.
En 1983 se añadieron
a
a la "Guara" y los muñecos, otros
productos similares la línea, tales como tucanes, cacatúas
 y quetzales, a c u, enes les acompañó la misma buena acogida.
A fines de ese año, aunque la operación continuaba a una
escala artesanal y casera, la empresa llegó a tener cerca de
200 operarias y alcanzó un nivel de producción de 3,000
unidades mensuales. Cien de esas operarias trabajaban a
tiempo completo en el plantel y las otras trabajaban a
Y 'destajo en sus respectivas casas.
`-
Los compradores aumentaban y el producto se volvió bastante
conocido en el mercado nacional y entre visitantes
extranjeros y turistas que venían a El Salvador.
t
Al ver que había gene que venía a comprar nuestros
productos para llevarlos a Estados Unidos, comenzamos a
pensar que allá había un mercado para ellos" decía Rina de
Palma.
Un comprador salvadoreño que poseía una empresa
comercializadora en Miami, T=ademart Inc., le propuso a la
señora Palma que le exportaran productos directamente hacia
Miami.

" No teníamos dudas que aunque todo lo vendíamos localmente

y en colones' -afirma Rina- "la mayoría de nuestras ventas
eran exportadas por los compradores."
Para esa época funcionarios de la Agencia para el Desarrollo
Internacional -AID- de los Estados Unidos y del Ministerio
de _ Comercio Exterior de E-1 Salvador animaban y apoyaban a la
señora Palma para que iniciase la exportación formal de sus
productos.
Las autoridades aduanales del país comenzaron, para
entonces, a poner reparos a la exportación "informal" de
estos productos que hacían los compradores. de la señora
Palma y comenzaron a exigir que se cumpliese con los
procedimientos legales de exportación y el entero de divisas
al Banco Central.
Para poder iniciar actividades de exportación por sí misma y
gozar de los estímulos del gobierno salvadoreño y de A.I.D.
se constituyó "Pajaritos" como una empresa legalmente
constituída en la forma de una sociedad anónima en Ma y o de
1984. Los accionistas de la empresa fueron la señora Palma y
su familia.
Los productos para la exportación los - escogió la empresa sin
hacer sondeos de mercado. Los precios los fijaban ahora en
dólares ($10.80 por unidad F.O.B) en función de los costos y
már g enes deseados oero sin hacer consultas de mercado;y, no
se hacía selecciónión de los distribuidores sino Que se vencía
a todo acáue l imoo L actor que les llegara a comprar.
^1
Las primeras exportaciones se hicieron ¿i Trademart en Miami
que antes les compraba localmente para exportar por su
cuenta. Luego se sumaron otros importadores, princi.palmerlte-
salva^doreños que residían en Estados Unidos o personas de a l
guna forma vinculados con el país. Entre ellos e_s.:ta.ba el señor
Joseph Ashton, un norteamericano que poseía una fábrica de -
productos metálicos y artículos de oficina en El Salvador y
que además era propietario de una empresa, la "Southern Rainbow
Inc.", que distribuía desde Arizona útiles de oficina algunos
de ellos manufacturados en El Salvador.
¡
Aunque muchos distribuidores que importaban los productos de
" Pajaritos" pedían exclusividad en la distribución, la
señora Palma siempre estuvo renuente a hacerlo hasta 1985.
"Nosotros sabíamos quiénes nos compraban nuestros productos"
-nos/dice Rina- "pero ignorabamos qué hacían con ellos ni
cómo los vendían en Estados Unidos." ¡

Poco a poco la línea de productos se fue expandiendo con

diseños originales de la. señora Palma. Los nuevos productos
fueron siempre pájaros y otros animales hasta 1987, año en
el cual se incluyeron flores de tela en la línea.
La empresa ganó un premio a la exportación de la American
Chamber of Commerce de El Salvador en 1983. En 1984 recibió
el premio Coexport al-exportador. En 1985 gana un premio del
Ministerio de Comercio Exterior MICE--. Ese mismo año, cuajo
el patrocinio de ese Ministerio, la empresa participa en la
feria de Frankfort en Alemania.
La señora Palma es enviada por A*.I.D a Boston College en
EEUU, a tomar un curso de mercadeo para pequeñas empresas.
Igualmente, en 'enero de 1985, A.I.D le brinda asesoría
administrativa a la empresa a través del Ing. Roberto Roma
quien, seis meses después, al término de su asesoría pasa a
tomar la Gerencia General de "Pajaritos".

El Ingeniero Roma posee un grado de ingeniería industrial y

previamente a su trabajo en "Pajaritos" se había desempeñado
como ejecutivo en empresas de artículos eléctricos y rótulos
y como asesor para empresas medianas y pequeñas, a través de
la Fundación Salvadoreña para el Desarrollo Económico y
Social FUSADES--- .
El apoyo brindado a la empresa por AID-FUSADES-MICE fue, a
juicio de la presidente, decisivo para el éxito del negocio
sobre todo en lo referente a Los aspectos técnicos y
financieros del mismo.
 J

Los estados financieros de la empc^sa 5p resumen en el anexo

2 de este caso.
El Anexo 3 da información sobre producción, costos y
ventas.

Diseño y Producción:
Todos los productos de "Pajaritos" son
creación original de su fundadora y presidenta, la señora
Palma. A partir de 1986 buscó la ayuda de dos diseñadoras• -
profesional-&s- sin embargo, los conceptos creativos y las
ideas continúan siendo originales de ella.
Todos los modelos se registran y patentan legalmente aunque
la protección que tal procedimiento puede brindar es a
juicio de muchos, bastante limitada' tanto en El Salvador
como en el extranjero.
Actualmente el proceso de diseño arranca con la idea
creativa de la señora Palma. En base a ella se elabora un
prototipo el cual se envía al distribuidor en Estados Unidos
para que éste haga sondeos de aceptación entre sus clientes.
Una vez que se ha establecido que el producto tiene promesa,
" Pajaritos" le fija el precio, usualmente cori el consejo del
distribuidor, y se procede a producirlo en lotes.
La producción es intensa en mano de obra pues el equipo
productivo lo constituyen máquinas de coser corrientes_
La materia prima la constituyen telas nacionales o
importadas de otros países centroamericanos, algodón para
relleno, alambre para las estructuras, pinturas y
accesorios
El proceso de producción se inicia e n el departamento de
cortado donde se corta manualmente -a tijera- la tela, con
excepción de trozos grandes que se cortan con una máquina
cortadora.
Luego se pasa al departamento de pintura donde se pintan a
mano aquellas piezas que lo requieren.
Seguidamente se procede a la costura de las piezas.
Después, se prosigue con la estructura y el rellenado de las
piezas ya armadas.
Finalmente, el producto pasa a montaje y acabado donde se
arma, se le ponen los accesorios y se retoca con pintura
aplicada a mano.
Corlo ha y un gran contenido artesanal en La confección y
pinru c a a mano, una característica distintiva de los
productos, de "Pajaritos" es que no hay dos produc Los
idénticos, cada uno de ellos tiene rasgos o detalles que los
hacen ligeramente diferentes aunque hayan procedido del
mismo patrón.

Actualmente la empresa se define a sí misma como una de

" artesanía industrializada".
El Ing. Roma comentaba: " La producción puede expandirse o
reducirse con sólo modificar el número de operarias y
máquinas de coser en servicio.." "El factor limitante en la
'producción está en el entrenamiento de la mano de obra el
cual requiere de 6 a ' 8 semanas por operaria. " " La operaria
una vez entrenada ya ha adquirido la tecnología y la
habilidad artesanal de 'producción .y nunca es seguro que
continuará trabajando con nosotros."
Los registros de la empresa señalan las siguientes
estadísticas al término de cada año:
)
1984 1985 l^86 1987(est)
Producción y ventas
en unidades, por año: r )
.Pájaros 23,000 107,000 87,000 95,000
Flores 25,000
Total: 23,000 107,000 87,000 120,000
Número de operarias: 200 450 300 190

El Ing. Roma continuaba diciendo: •.. )kL

" Uno de nuestros mejores logros ha sido en lo que se Vc
'refiere a la productividad." " En 1984 con 200 operarias tan
sólo éramos capaces de producir 3,000. unidades mensuales, en
cambio, ahora en 1987 con 190 operarias producimos hasta
13,000 unidades por mes."
m
Aunque la producción se inició a nivel casero, a medida que
las ventas crecían la empresa experimentó presiones sobre la
producción, por lo que la empresa abrió un plantel de
trabajo fuera de la casa de la señora Palma, para poder
albergar una operación que requería de casi 500 operarias en
1985, la mitad de ellas a tiempo completo.
Sin embargo, un terremoto que afectó San Salvador en Octubre
de 1986 dejó inhabilitado el plantel en esa ciudad por lo
que la empresa tuvo que mudar entonces, sus instalaciones
productivas a una zona rural.
 Mercadeo y Ventas
Según su presidente, "Pajaritos" tiene sus
principales fortalezas en las áreas de diseño y
producción. "Sin embargo. el área d i' reád e-Q -eZ la_ que menos
dominamos." -"El 90% de nuestras ventas van hacia fuera de
nuestras fronteras a un mercado del cual lo más que
conocemos es los nombres de nuestros compradores.
La composición de las ventas por mercado geográfico era la
siguiente:
1985 1986 1987*
Estados Unidos -705'*- 66% - 713
Europa 12% 20% 21% -'
El Salvador y C.R. 18% 145 8%
------- ------- -------
TOTAL: 100% 100% 100%
* Los primeros cinco mees. r ^ ,r y

" Los precios se han fijado de acuerdo a nuestros costos y lo

que creemos que nos pueden pagar. Nuestro producto se basa
} en un diseño creativo pero en la medida que tiene éxito son
copiados por otros fabricantes que aunque no pueden
.--- reproducir nuestro acabado distintivo producen un producto
j •`` ' parecido y lo ofrecen a precios menores que los nuestros."
" Cuando comenzamos a vender en 1984, nuestro precio era de
1-.. X10.80; en 1985 . .l.o bajamos a $9.24; y, actualmente lo hemos
- reducido a $8.20 para nuestro distribuidor en Estados
' Unidos."
Efectivamente, como lo indicaba la señora Palma algunos
fabricantes de artesanías en El Salvador como en el
extranjero, prácticamente copiaban los modelos de
" Pajaritos" usando los mismos patrones y mano de obra,
} algunas veces entrenada por la empresa- Esto era
particularmente cierto con los cuatro modelos que
representaban los de meflor venta para la empresa:
} la "Guara", el Tucán, el Quetzal, y los Cacatúas.
En 1986, la estructura de precios en las diferentes
estaciones de distribución era como sigue:
 Precio al consumidor EEUU $30.00
-Margen del detallista: $15.00
Precio al detallista $15.00
-Comisión al Representante
del Distribuidor: $ 2.25
Precio neto del Distribuidor $12.75
-Flete y seguro $ 0.75
-Impuesto EEUU $ 0.60
Precio C.I.F para el Distrib. $11.40
-Margen del Distribuidor $ 3.20
Precio de Venta de "Pajaritos" $ 8.20

A comienzos de 1986 se redujo el precio a $ 7.46 con el fin

de aumentar el márgen del distribuidor en EEUU con la
interísión de que este tuviera un mayor incentivo para
impulsar las ventas. Sin embargo, a juicio •de la señora.
Palma, no se obtuvo el impulso esperado. Por el contrario, a
pesar de la reducción de precio las ventas disminuyeron. En
1987 se volvió al precio de $8.20 por unidad.
)k
• ;,

EL SISTEMA DE DISTRIBUCION:
La empresa ha experimentado a lo
largo de su historia con diversos arreglos de distribución
para sus mercados de exportación.
En un inicio la política era venderle a quien llegase a
comprarle sin importar el destino que darían a los
productos.
La empresa se sentía cómoda vendiendo a varios importadores
sin acceder a otorgar exclusividad a ninguno de ellos. Sin
embargo sentía que si no se adquiría un mayor grado de
compromiso de parte del importador y del exportador iba a E
ser difícil aprovechar a plenitud las oportunidades que
parecía ofrecer el mercado de exportación, sobre todo el de
Estados Unidos.
De esta forma la empresa vendía a importadores
norteamericanos como Trademart en Miami, y Rainbow en
Arizona. Para el mercado europeo vendía a la empresa
" Rellemaison". Igualmente vendía al Sr. Borg, un sueco que
exportaba a los mercados de Panamá y las Antillas
Holandesas.
El transporte se realizaba usualmente por la vía marítima
 9

hacia Nueva' Orleans'.' Lbs pedidos de ` tirgéri íz (rüsh órdé'rs )

los envían por vía aérea a su destino.
Los primeros trastornos en la política de distribución
comenzaron a hacerse evidentes al poco tiempo de iniciadas
las operaciones de exportación.

Eximborq.
Era una empresa propiedad del señor Eric Borg, un
sueco residente en El Salvador, que hacía su vida
inicialmente comprando en un país lo que creía que podía
vender en otro.
Un día en 1964 se presentó ante la señora Palma para
comprarle sus productos.
Al poco tiempo de establecida la relación . comercial, el Sr.
Borg pidió la exclusividad para vender en Panamá .y las
Antillas Holandesas. La señora Palma accedió entonces a
extenderle esa exclusividad por un año.
Sin embargo en 1985, cuando se acercaba la' fecha de
renovación del acuerdo, el Sr.... ..., .. una
excls v dád ` t'ótá 'patá 'corivért'ir'se ` « '"en el único
distribuidor'de "Pajaritos". La señora Palma rehusó entonces
acceder a la pretención de su cliente.
A partir de entonces se suscitaron una cadena de problemas
en varios e innumerables aspectos de la relación.
Cuando la empresa falló en la fecha de una entrega, el Sr.
Borg aseguró que el atraso le había causado la pérdida de un
negocio importante y reclamó una reparación en metálico.
Como consecuencia del reclamo, Borg se negó a pagar una
deuda de 38,000 colones salvadoreños con' la empresa mientras
no se le otorgara la exclusividad solicitada.
Como la empresa no estuvo dispuesta a acceder a tal petición
el Sr. Borg dejó de comprar e instaló su propio- taller de
producción donde elabora modelos- muy parecidos a los de
" Pajaritos" con una marca y etiqueta que también evocan y
sugieren la de esa empresa.
En la actualidad, el Sr. Borg aún no ha cancelado su deuda y
exporta sus productos no sólo hacia América Latina sino
también al mercado de Estados Unidos concentrándose en
modelos similares a los cuatro de mayor venta de
" Pajaritos".
Bellemaison:

pEn 1985, el señor Deschamps, un francés que trabajaba para

ina organización de ayuda internacional "Les amis du monde",
visitó El , Salvador y quedó muy impresionado con los
productos de "Pajaritos" y compró un lote de ellos para
llevarlo a Francia.
Poco después el señor Deschamps formó en París, la compañia
importadora Bellemaison para importar artesanías de varias
partes del mundo incluyendo los productos de "Pajaritos".
Aunque esta empFesa no tenía experiencia en la importación
de este tipo de productos ni en su distribución, rápidamente
logró crear una red de -distribución que comprende cerca de
setenta clientes -principalmente "boutiques"- tanto en
Francia como en otros países europeos. También consigue
ventas importantes visitando ferias en el continente.
Actualmente es el único distribuidor de "Pajaritos" para
Europa.
El señor Deschamps exporta directamente de El Salvador hacía
Europa por vía aérea consolidando previamente embarques de
varios productos de artesanía que adquiere en ese país.
El precio al cual se le vende es ligeramente superior al que
se vende a compradores de Estados Unidos que adquieren
volúmenes mayores.
A. pesar de volúmenes de compra crecientes, Bellemaison no ha
podido aún penetrar los mercados de España, Italia e
Inglaterra.

Latin Art and Craftmanship (Latinart):

Por el tiempo en que
los problemas con el Sr- Borg se dieron, la salud del marido
de la señora Palma declinó fuertemente. 'r
Para esa misma época, la señora Palma fue abordada por los
señores Alba, miembros de una acaudalada familia,
proponiéndole la creación de una distribuidora exclusiva
para los productos "Pajaritos" en los Estados Unidos.
La propuesta ofrecía que la familia Alba pondría todo el
dinero necesario para establecer una compañía distribuidora
de "Pajaritos" en New Orleans. La familia Palma otorgaría
derechos de distribución exclusiva de los productos de
"Pajaritos" en Estados Unidos a esa empresa, le otorgaría
crédito para sus compras y le otorgaría un descuento
especial de 11% sobre el precio normal de exportación. A
cambio de lo anterior los Palma recibirían el 50% de las
acciones de la empresa distribuidora.
" Pajaritos" pasaría a esta distribuidora los clientes que
actualmente importaban. desde Estados Unidos.
Aunque los Alba no tenían ninguna experiencia en la
 importación ni en la distribución y venta de artículos de
regalos y decoración en los Estados Unidos; su reputación
como empresarios de éxito; los méritos propios de la
propuesta; los problemas con el Sr. Borg, que les sugerían
como importante un mayor control de la distribución; y, la
persuasiva argumentación del Sr Palma, quien con su salud
precaria deseaba procurar seguridad a su familia, fueron
argumentos que hicieron que la familia Palma accediera a la
propuesta. De esa forma dió comienzo a mediados de 1985 la
empresa Latinart como distribuidora exclusiva de los
productos de "Pajaritos" en el mercado de Estados Unidos.
En Octubre de ese mismo año el Sr. Palma, esposo de Rina,
falleció.
Los compradores norteamericanos como Trademart y Rainbow
fueron remitidos a Latinart para ser abastecidos por esta
última. Sin embargo, al poco tiempo se hizo evidente el
disgusto de esos compradores por tener que tratar con
Latinart.
Motivo de ese disgusto eran las quejas expresadas por esos
.::comp.r.ado-res - -re f eren . te -alas pi ácicacs dé ^- t'rtá.:.... S `vic'i`ó
de Latinart. Alegaban que Latinart no respetaba
territorialidades, que vendían directamente a tiendas
detallistas bajando los precios de venta, y algunas veces
quitando los productos de los compradores de las vitrinas y
anaqueles . de las . ;tienda . .para colocar.._ los., de - . el los Se
quejaban también de falta de agilidad y cumplimiento en los
despachos y que, habían veces en que trataban inútilmente de
} comunicarse con Latinart y nadie había en las oficinas de la
distribuidora para atenderles.

Al inicio de la operación, en la segunda mitad de 1985,, las

compras
P de Latinart fueron apreciables
p para regocijo de los
} ^ Palma. La distribuidora consiguió un contrato de compra
importante con una empresa que operaba un gran centro de
distracciones y recreo en el centro de la Florida. Todo
} parecía funcionar bien con excepción de las relaciones con
) . ' los clientes que le habían sido traspasados.
Sin embargo, a comienzos de 1986, los pedidos de Latinart a
"Pajaritos" descendieron fuertemente, y fue entonces que se
hizo evidente que la distribuidora había utilizado sus
} grandes pedidos del 85 para crear inventario y que mientras
éstos descendían no harían nuevos pedidos a "Pajaritos".
Esta situación no había sido prevista por la gerencia de
"Pajaritos" y el descenso en la exportación les causó suma
preocupac ion
En Febrero de ese año, Rainbow pidió a. "Pajaritos que le
vendieran directamente.
Agobiada por el descenso de las exportaciones a Latinart, la
 señora Palma propuso a los Alba que vendería directamente a
compradores en el oeste de los Estados Unidos. Se vendería
directamente sólo mientras los pedidos de Latinart no se
restablecier-an y la distribuidora crease y desarrollase su
organización de ventas y éstas aumentaran, ya que de lo
contrario "Pajaritos" podría sucumbir por falta de trabajo.
El anuncio disgustó mucho a los señores Alba.
Sin embargo, Latinart comenzó entonces a buscar clientes en
el sureste de los Estados Unidos visitando y vendiendo
agresivamente a tiendas especializadas en regalos y
decoración, así como buscando crear una red de
" representantes" para ampliar la distribución en el resto
del país.
Los representantes usualmente poseen un área de exhibición
( Showroom) para mostrar a compradores de tiendas
especializadas los productos que "representan". Generalmente
no manejan inventarios ni dan crédito, se limitan a vender y
colocar pedidos para que sean despachados y cobrados
directamente por el "representado". Por sus servicios el
" repesentante" recibe una comisión sobre el volumen de la
venta de parte del "representado"
A pesar de todo, a partir de la decisión de vender directo a
otros- compradores,' 'las relaciones entre fabricante y su
distribuidor se fueron agriando con reproches mutuos.
Cuando se dió el terremoto en San Salvador, en Octubre de
1986, : que. dejó' iinhabi-l . itado ' el 'plantel de producción de
"Pajaritos" en esa ciudad, las instalaciones fueron
trasladadas a una finca propiedad de los señores Alba. Ellos
ofrecieron sus facilidades para asegurar que la producción
no se viese frenada y se incumpliese con los pedidos de
compradores de Estados Unidos que, debían . entregarse para la
t rüporadá : dé "nw'idad'.
A finales de' 1906, los señores Alba volvieron a insistir en
la distribución exclusiva para todo Estados Unidos. La
señora Palma les respondió entonces que podrían tenerla
siempre y cuando garantizacen un volumen de compras en el
año.
La reacción de los Alba fue inmediata. Indicaron que para
garantizar volúmenes de compra era necesario tener una
organización más grande y que para ello se necesitaba más
capital, por lo que los socios tenían que hacer una
inversión adicional.
Esta propuesta representaba un desembolso para el cual no
estaba preparada la señora Palma.
Para esta época se había iniciado la instalación de un nuevo
• centro de producción para desarrollar flores de tela;
muestras de éstas se habían enviado a Latinart para que
hiciese un sondeo de mercado con ellas.
 L3

El 26 de Diciembre los Alba solicitaron una reunión para

establecer el futuro de las relaciones entre Latinart y
"Pajaritos". Proponían la negociación del 50% de las
acciones de la distribuidora; la participación de la familia
Alba en la operación de flores (posteriormente, durante la
reunión los Alba pidieron el 53% de participación en la
planta que fabricaba flores); y, establecer un contrato de
exclusividad a favor de Latinart para las ventas de
" Pajaritos" hacia los Estados Unidos.
Al recibir esta solicitud, a la señora Palma le sobrevino la
sospecha que los Alba buscaban una integración hacia atrás,
) hacia la producción. El hecho que las instalaciones
productivas estaban ubicadas a la sazón, en una propiedad de
los Alba imprimía mas dramatismo a•los pensamientos de Rina
Palma.
Con estos temores agobiándola, Rina reunió a la Junta
Directiva de "Pajaritos". En esa reunión se decidió:
a) Entregar las acciones de Latinart a los Alba.
b) Rechazar la participación de la familia _.
Alba en la nueva
, :-.:.
planta de flores. ti . -;,: ., ;,•. : ,.
c) Acceder a una distribución bajo contrato, estipulando
volúmenes mínimos de venta...
En los meses siguientes se trató de firmar el contrato de
exclusividad, pero las empresas no lograron ponerse de
acuerdo.
En ese. tiempo, la familia de Alba pidió a los Palma que
desalojaran la propiedad donde se había refugiado el plantel
a raíz del terremoto. La fábrica de "Pajaritos" . tuvo
entonces, que ser mudada nuevamente al área metropolitana de
San Salvador.
0
A pesar de lo anterior, las . relaciones comerciales
continuaron, de manera que entre Enero y Mayo, Latinart
compró un promedio mensual de 5,500 unidades.
En ese mismo tiempo, el comprador de Arizona, Rainbow,
aumentó fuertemente sus compras y emprendió una campaña
agresiva de empuje para desarrollar mercado a los productos
de "Pajaritos".
En Mayo de 1987, Latinart comunicó a la señora Palma que no
haría una compra más a partir de ese momento, a no ser que
se le otorgase exclusividad en la distribución en Estados
Unidos.
Los ejecutivos de "Pajaritos" se habían también enterado que
después de la reunión de Diciembre de 1986, la familia Alba
había instalado una planta en El Salvador para la producción
de flores de tela. Ellos estaban, persuadidos que para la
fabricación, los Alba utilizarían como prototipos las
muestras de flores que se habían enviado a Latinart, meses
antes, para un sondeo de mercado; y, que contratarían
operarias que habían sido entrenadas por "Pajaritos" cuando
la planta estuvo alojada en la propiedad rural de la familia
Alba.

LAS ALTERNATIVAS:
Tras 'la 'comunicación de los señores Alba,
la señora Palma y el Ing. Roma comenzaron de inmediato a
explorar alternativas que permitieran a la empresa
neutralizar los efectos de la decisión que les había sido
comunicada por los Alba.
Después de mucho trabajo llegaron a plantearse los
siguientes cursos de acción:
1. Buscar una renegociación con Latinart.
2. Fortalecer la relación con Rainbow Inc.
. t
1'
3. Integrarse a una cooperativa de expor-
tadores que A.I.D trataba de formar.

4, Fab.ri.car para .la .firma norteamericana

de juguetes "Fisher Price".
5. Volver al mercado abierto vendiendo a
cualquiera que estuviese dispuesto a
comprarle.
A continuación se describen los aspectos más importantes de
estas alternativas.

ReriegociáciÓn con Latinart:

Para la presidente y el gerente
general era obvio que si' Latinart dejaba de comprarle los
productos a "Pajaritos" no era porque pensasen salirse del
negocio de.articulos de regalo y decoración, sino por que
pensaban fabricar por su cuenta en una planta propia en E1.
Salvador.
Uno de los miembros de la familia Alba no había ocultado que
para ellos era importante tener control del abastecimiento
para que el negocio fuese realmente eso.
", Ir.ónipam^nte -pe-nsaba Rina- para • `nosotros ahora resulta
evidente la necesidad de tener un mayor control sobre la
distribución si queremos que la empresa se consolide."
Dados los volúmenes que Latinart comercializa, la decisión
de los Alba creaba un problema muy serio para "Pajaritos".
Un miembro de la empresa afirmaba: " No sé que concesiones se
pueden hacer." " Ya hemos llegado hasta rebajarles nuestro
 15

precio de exportación hasta $7.40 y si lo que ellos quieren

es ser dueños de la producción, nada que podamos darles les
) ' dejará satisfechos."
Un amigo y asesor de la familia indicaba: " Este as unto ha
tocado también cuerdas emocionales." "No sé si es posible ir
a negociar cuando hay sentimientos heridos."
Sin embargo, había concenso que la empresa necesitaba
encontrar 'una solución de corto plazo al problema de
} distribución que les planteaba la decisión de los Alba.

La propuesta de Rainbow. Inc:

Como se mencionó antes, esta
empresa distribuidora de Arizona había pedido a " Pajaritos"
que les exportará directamente sin la intermediación de
Latinart, a lo cual el fabricante había accedido siempre y
cuando restringiera su distribución a la .parte oeste de
Estados Unidos.
Reciéñt^' ménte, Rainbow había mostrado •interés en obtener un
arreglo de distribución mas amplio..
Poco después de la crisis planteada por el anuncio de los
señores Alba, Rainbow había sometido a la consideración de
"Pajaritos" una propuesta específica, la cual se detalla a
continuación:
a) Rainbow ofrecía importar. todos los productos de
"Pajaritos" con el fin de distribuirlos a través de una red
de representantes regados en todo Estados Unidos.
Los representantes trabajarían a base de comisión sobre
ventas. Todos poseerían salas de exhibición (showrooms) para
) : mostrar los productos a los compradores de las tiendas
detallistas.
Adicionalmente, el total de representantes poseería una
fuerza de ventas de 90 vendedores para visitar tiendas d
regalos y de artículos de decoración. y conseguir pedidos de
ellas.
Usualmente esas tiendas piden exclusividad territorial para
> los productos en el sentido que se les asegure que ninguna
otra tienda en el centro comercial ( mall) en que ellas
operan venda el mismo producto.
b) Rainbow ,ofrecía hacer publicidad, por cuenta de ella,
para los próductós y la marca "Pajaritos".
Ofrecían destacar la marca acompañada del "slogan"
) siguiente: "Pajaritos"...the originals and still the best"
( Pajaritos.., los originales y todavía los mejores).
Producirían catálogos ( brochures) : y publicarían anuncios en
revistas especializadas orientadas al ramo de tiendas de
regalos y artículos decorativos tales como " Gifts and
Docorative Accesories" ( Ver boceto, publicitario en el anexo
 El posicionamiento , que Rainbow prd'tepdía darle a la marca
"Pajaritos" era uno de producto sino, de prestigio y
originalidad.
c) Rainbow ofrecía exhibir y promover agresivamente los
productos • 'Pajaritos" en las , ferias grandes de artículos de
regalo y decorativos, tales como la de , Los Angeles, Dallas y
New York, las cuales eran visitadas por los compradores th-
las tiendas detallistas y en las que se conseguían
usualmente, pedidos apreciables.
d) Rainbow pedía exclusividad en la distribución en Estados
Unidos .

La propuesta de Rainbow. había impresionado bien a los

ejecutivos de la empresa por que parecía abordar los
problemas de distribución con profesionalismo. El señor
Ashton, dueño de esa empresa, gozaba de reputación de
persona muy seria y correcta.
Sin embargo los mismos ejecutivos reconocían que aunque
Rainbow tenía 25 años en el negocio de distribuir utiles de
oficina en Estados -Unidos, su experiencia era muy limitada
en distribuir articulas de regalo y decorativos a una escala
nacional. Temían también que el ."shock" causado por la
decisión de los señores Alba les inclinase a sobreestimar la
propuesta de Rainbow.
Lo que más preocupaba a los ejecutivos era, sin embargo, la
petición de exclusividad formulada por Rainbow. Por un lado
se pensaba que si no se daba cierta exclusividad a un )
distribuidor difícilmente se iba a conseguir un compromiso
serio 'de parte de éste; por otro :
lado, se temía que
otorgar"la podr • f. á significan estar a merced de los caprichos
del distribuidor y poner a la empresa en una posición de
alta vulnerabilidad en su principal mercado de exportación.
Los ejecutivos se sentían atraídos por la propuesta de
Rainbow, sin embargo, se preguntaban cómo podrían limitar
los riesgos de extender exclusividad en la distribución.

El proyecto de la Cooperativa de Exportadores:

• - La oficina de
A.I.D en E¡ Salvador, quien siempre había prestado-apoyo a-
"Pajaritos" y a otras empresas locales abocadas a la
exportación de productos .no tradicionales a mercados
extrarregionales, había mostrado un interés muy serio en
agrupar a productores y-comerci_alizadores de artesanías que
ya estuvieran exportando para que en forma cooperativa
establecieran una distribuidora propia en los Estados
Unidos.
 17

Entre los productos contemplados paraes.te proyecto estaban,

los de "Pajaritos", al igual que hamacas, joyas de c:erámtca,
pinturas y adornos artísticos, y muebles de rattan y mimbre.
i
El proyecto descansaba en la idea que ninguno - de los
productores tenía ni la masa crítica, ni los recursos • , ni la
experiencia para montar por sí mismo una empresa
distribuidora en los Estados Unidos, pero que en forma
colegiada se podía establecer una compañía importadora-
distribuidora lo suficientemente fuerte y rentable.
En reconocimiento a la buena experiencia de "Pajaritos" se
deseaba que ella ayudase a las otras empresas a organizar
mejor y profesionalizar sus procesos productivos.
A.I.D había contratado los sevicios de una firma
norteamericana de consultoría "International --Technology
Investment, Ltd" -I.T.I- para coadyuvar, a la ejecución del
proyecto y la puesta en marcha de la distribuidora.
Se consideraba que la consultora tenía amplia experiencia
sobre el mercado d.e EUU,: Se:. •.^s:p.r.^a.bas-`?e.-.;a ridieser..:.lo
r
s 'girén té i •
a) Identificar y establecer la red de distribución.
b) Enviar muestras a compradores potenciales.
c) Preparar planes de negocio y el de mercadeo.
d) Localizar materiales y fuentes de suministro.
e) Ayudar con información en la fijación de precios.
E) Organizar viajes para desarrollar mercados. -.
g) Estructurar arreglos y relaciones con compradores.
h) Coadyuvar en la formulación de estrategias de
exportación.

A.I.D. igualmente promovió la formación de un Comité de

Trabajo para que sirviese de enlace con la consultora y
fuese el responsable de materializar el proyecto.
" Pajaritos" se unió con entusiasmo al Comité de Trabajo, ya
J que estaba persuadida que la idea tenía méritos propios.
Sin embargo, reconocía que, . a la sazón, el proyecto
enfrentaba, a pesar del decidido apoyo ,de A.I.D. dos
posibles problemas cuya seriedad y cuyas soluciones no le
eran totalmente claras.
Por un lado se veía como problemático poner de acuerdo a
diversos productores exportadores. cuyos intereses y
condiciones de mercado, estilos de trabajo, tipos de
problemas, nivel de profesionalización, etc, eran algunas
veces divergentes.
Por otro lado, la ejecución de este proyecto involucraba
poner también de acuerdo a varios organismos y entidades
tanto dentro del país como fuera de él, y entre esas
diversas instituciones no existía necesariamente una
 comunión de objetivos ni claridad sobre cuál de ellas sería
la rectora del proyecto.
Aunque el proyecto resultaba ser altamente atractivo para
"Pajaritos', sus ejecutivos temían que si se comprometían a
fondo con él, estarían excluyendo otras opciones -como las
anteriormente descritas- y que siempre se corría el riesgo
de que el : proyecto quedase, a la postre, , como ..tantas buenas
ideas con buenas intenciones que nunca se materializan por
falta de voluntad política o por excesiva rivalidad y celos
entre las partes involucradas. +;

Fisher Price;
A través de los esfuerzos de A.T.D y la
consultora contratada por ella, I.T.I en Estados Unidos, la
presidente de la empresa contactó a ejecutivos de Fisher
Price -una de las empresas jugueteras mas grande de EEUU-
que 'se había mostrado muy impresionado con las muestras de
los productos de "Pajaritos'. Como resultado de ese )
contacto se exploró mas en serio la posibilidad de vender a
esta empresa juguetera.
Los ejecutivos de Fisher Price indicaron que podrían comprar
en lotes de 20,000 unidades cada uno. Sin embargo
enfatizaron que ellos requerían un alto control de calidad y
sobre todo, uniformidad en los productos.
Ellos señalaron que tenían poca experiencia con artículos
manufacturados fuera de los Estados Unidos, ya que tan sólo
el 10% de sus productos se fabrican en el extranjero.
}
También indicaron que de llegar a un arreglo, Fisher Price
erg i r íá zaspe.c, ores:.•...- periódicamente. a : : •El Salvador` ,: p3ra.
verificar el cumplimiento'de los estándares de calidad.
Señalaron que aunque los diseños serían los originales de
"Pajaritos", la etiqueta de marca sería la de Fisher Price,
y la materia prima . con que fuesen elaborados tendría que ser
adquirida directamente por el fabricante, con sus propios
A. recursos, pero invariablemente, de las fuentes de suministro
que Fisher Price señalara.
No se llegó a hablar de precios de ventacon Fisher Price
porque cuando está posibilidad s ;urgió. , tanto la. seftora Palma
üóítio e"l fhg. Roma pensaron que la empresa no estaba aún
lista para enfrentar una operación como la de Fisher Price.
Sin embargo, ante el anuncio de los señores Alba, los
ejecutivos de" "Pajaritos" se preguntaban si deberían ahora
contactar de nuevo a Fisher Price y replantear de nuevo este
posible negocio. En caso d . e inclinarse por ésto, se
 ry

preguntaban también, bajo qué térmíhos debería:i ellos

negociar con esa empresa.

El regreso al mercado abierto:

Otra posiblidad que
contemplaban los ejecutivos de "Pajaritos" era regresar a la
práctica de los primeros días de vender a quien les llegase
a comprar.
Ellos sentían que esta alternativa les quitaría la ansiedad
de lidiar con un sistema formal de distribución. Sin embargo
comprendían que esta alternativa los expondría a patrones de
venta erráticos ya que no se podría anticipar cuando, en que
cantidades, y de que modelos los pedidos se presentarían.
Por otro lado, pensaban que sin un . sistema de distribución
formal en los Estados Unidos, iba a ser muy difícil
desarrollar plenamente ese mercado, obtener estabilidad en
la distribución y consolidar la empresa en la forma en que
ellos querían.

•1

LA REUNION DE JUNIO:
Con las alternativas anteriores en
mente, tanto la señora Palma como el Ing. . Roma se
preguntabañ, mientras aguardaban los demás miembros de la
junta directiva, como podrían realizar una correcta
evaluación de ellas. Se preguntaban, también, si no habían
otras opciones que se deberían plantear.
En breve, se preguntaban qué debería de hacer "Pajaritos" re s
pecto a la distribución de sus productos en Estados Unidos.
 2 -10
F
1\1' I:; NI) I E CON 1 N 1 O 1Z MAA( : 1 O,N!

ECONOiMICA S OBRE EL SALVADOR

1\^

EL SALVADOR

INDICADORES OEN€RALES
ri

EXTENSION TERRITORIAL (KM2) 20.935

POSLACION TOTAL (1985) 4.057.000

URBANA 41.87
TASA ANUAL CRECIMIENTO DEMOGRAFICO
(1970-85) 2.1

NATALIDAD (1904) 2Q. 07. ;

..(
/
MORTALIDAD GENERAL POR MIL HABITANTES (1984) 6.07

MORTALIDAD INFANTIL POR MIL NACIDOS I )

VIVOS ( 1 984) 33.17.

)
AROS DE EXPECTATIVA DE VIDA AL NACER
•
(1980-1985) 57.2

PORCENTAJE DE ALFABETISMO (1994)

FUERZA DE TRABAJO POR SECTORES (1983)
AGRICULTURA .40 1. •
R A::. :: ;r ..
M1NUFACTLÍRA 13.8
CONSTRUCCION 4.6%
OTROS 41.5 7.

FUENTEZ BANCO INTERAMERICANO DE DESARROLLO

(Toma d o de: "El Salvador Decisiones en Tiempos de Crisis")

Por • Francisco de Paula. Gutiérrez, INCAE, marzo 1987.

 • I

AP.END ICE CON I .FOR. IAC I.DLM

ECONOM I CA .. . -

EL SALVA "
PR0O.XT0 i11TE8110 1RUT0 P'0 ACT1YIDAD EC0N0lI1CA
(M1L1.OwES D COt.0^ES D€ 1962)

---------------------------- --------------------------------------------------------------
1978 1 990 1 982 1994 1985 1 9$61 6♦/78
------- -----------------------------------------------------------------------------------

• TOTAL 3650.0 3284.3 21147.7 2933.6 2493.6 3024.0 12.tl

ASR09ECDAR10 827.8 841.0 750.6 750.9 742,9 726.9 87.81

NAuFACTURER9 691.5 586.3 480,9 ' 496.9 515.4 521.4 76.31
C!MSTR1J CC1Ox 165.3 111.5 90.4 84.9 • 90.! 94.9 57..41
COMERCIO 834.0 625.0 468,3 487.1 • 89.5 493.5 59.21
APMIRISIRACION PU8t1CA 311.0 341.8 356.3 384.5 411.6 429,1 1 38.01
RESTO 820.5 783.8 701.2 729.3 743.4 752.8 91.71

1 :t •
Y. aT^_w - VY :!_vM ÍA y.. - ;f
h t' !-^ :!Í> Y ^^^: 1T St°C'i 'l 'i i • Jif ^ . V <•..R ¡ :^•2 . Y r. ' ^ %.;-c • ^:^:l ^. ' i z>. ', . ;:....,,.
. _ •^` ...
E 5T t1t TUAA' PQR1rE111 U A1,

TOTAL 100.02 100.01 100.01 100.0% 100.0 1 100.01

AGROPECUARIO 22.71 25.61 26.41 25.61 24.81 24.01

PtAxtlACTU9íR0 18.91 17.81 16.91 16.91 17,21 17.41
CO«STRUCCIO$ 4.51 3.41 3.21 3.01 3.01 3.11
COMERCIO 22.81 19.01 10.41 16.61 16.41 16.31
. DMI?^iSTR CIOM PU9t1CA 8.51 10.41 12.51 13.11 13.71 14.21
RESTO 22.51 23.8 24.41 24.81 -24.81 24.91

PRODu(T0 I!1TERMO aRUT0 *) 11Mi_

t111LLC*ES CCI. €4 CC LEMTES8 7692.3 8916.5 89"6 ,3 11657.2 14330.1 14894.6.

! - TASA Df CRfCIN!tNTO *EA. (1) 6.01 -4.51 -3.41 2.32 2.01 1.01
------------------------------------------------------------------------------- -------------
1 CIFRAS PR L1M1^+ARES

Eüfu1E: CONSEJO 1O TARlO CEXTRCAMER1CR1a0 Y BACO CEli1RAE DE RESERVA

 i\PEND ICE CON I NFOR 1AC 1ON

ECONOMICA ...

EL SALvA m
E;<PORTAC 10,(5 0£ rERcA4C1A5 U.O. .)
( MILLONES Df ROLARES)

1978 1980 1 4á 2 1984 19t5 196.61 84/78

TOTAL 3-48.2 1075.4 699.6 725.9 670.9 727.1 3.71

CAFE 432.9 615.2 402.6 449.8 447.5 326.8 121.71

AL6000N 96.4 84.6 45.2 9.1 29.0 3.5 3.61
A.UCAR 18.9 13.4 15.9 25.9 23.2 25.2 133.31
M.C.C.A 233.8 295.8 174.2 157.2 95.7 84.5 34.11
OTROS AL. RESTO DEL MUNDO 64.2 6.6.4 61.7 83.9 83.5 87.1 135.71

E S T RUC TUU PQRCEATJAL.

TOTA. 100.01 100.01 100.01 100.01 100.01 104.01

tPFE 51.01 57.21 57.51 62.01 65.91 77.51

AL6000M - 11.61 7.91 651 1.31 4,31 0.51
A.JCAR 2.21 1.21 2.31 3.61 3.41. 3.51
N.C.C.A 27.41 27.51 24.91 21.71 14.11 11.61
-
OTROS Al RESTO DEL M4J 1 00 --7.61 4.21 8.81 11.61 '12.31 12.01.

1 CIFRAS PRELIMINARES

• " FUENTE; CONSEJO MOVETARIO CEÑTRO4+1£RIC.A$0 Y BANCO CENTRAS DE RESERVA

 Z3
APENDICE CON INFORMACION

ECONOMICA ....

EL S.YAOOA
1MD4Cf 0€ P *CO S M. COK$11MiDdt
(1478 • i00i

1 Dolo£ 4AAiAC10M
PROA, DIC. P . IIC.
----------•--------------._--- — ---------------------- —^ — ----

7' 1491 146.1 151.0 13.IS 77.77

1982 163.6 172.9 '11.71 13.81

1981 185.0 197,8 13.11 14.41

1984 204.7 217,3 11.71 9.91

1985 ` 252.9 286.7 22.41 3I.91ti

1991 333.6 'I69,3 31.91 28.81

ruE*rEt DIPECCIOM SC) RAL 0f ESTAOIPICA r CENSOS

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B650
Swan
biack, 29"

LI
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13474 B4
-1^ Rooster' i el
multi-cojor, 17" f

B640
I bis
white or red, 24"
B471
Hummin
Mobite
multi-color
 "PAJARITOS"
ANEXO 2
ESTADOS FINANCIEROS
ESTADO DE PERDIDAS Y GANANCIAS
( miles de colones)
May-Dic 1984 1. 9 8 5 1 9 8 6
VENTAS NETAS: 1052.0 3785.4 3054.9
-COSTO DE VENTAS: 870.7 2679.5 1961.0 :• `A(
-------- ---------- -------- c`
UTILIDAD EN VENTAS: 181.3 1105.9 1103.9 Cl
--------- --------- -------- Di
GATOS DE ADM. 94.5 547.7 580.4 Si
GA.,'.COS DE VENTAS 69.0 245.0 256.4 I`
GA ;TOS FINANCIEROS 0.2 1.5 61 . 0
--------- --------- ---------
TOTAL GASTOS: 163.7 794.1 905.8 A
UTZ L IDIID DE OPERACION. 17.6 311.8 198.1
OTO)S PRODUCTOS 24.3 23.3 JA
¡' --------- --------- --------- A
UT r I,IDAD 17.6 336.1 221.4
--------- --------- ---------
RE;ERVAS E IMPUESTOS 2.5 77.3 62.0 p
--------- --- ------ C
---------
UTI.l,IDAD NETA: 15.2 258.8 159.4 E'

Fu , !nte : Registros de la Empresa.

NOTA: ESTAS CIFRAS HAN SIDO MODIFICADAS PARA LOS EFECTOS DE ESTE CASO

1
\
^

I i
 "PAJARITOS
ANEXO 2 ( cont.)
ESTADOS FINANCIEROS -
BALANCE GENERAL
( miles de colones)
Dic.1984 Dic.1985 Dic.1986
AC'." "[ VO :
Ca a y Bancos - 68.8 50.4 111.4
Cuantas por Cobrar 55.2 1084.9 611.0
De adores socios 176.6 187 .4
Su, ;criptores de Acciones 15.0 15.0 15 . 0
In untarios 44.5 56.4 609.0
Su:.--total 360.1 1206.7 1533.8

Aci ivo Fijo Neto: 32.4 74.4 115.3

Ac L ivo diferido: 10.8 33.4 33.6
---------------------------
AC'EVO TOTAL: 403.3 1314.5 1682.7

C'u^k ntas por pagar 38.3 81.6 334.7

Pr 'eedores 20.7 142.6 93.4
Cr .!:lito comer. y bancario 293.1 544.7 368.9
Ot''.^s 11.,.8. 255.8 153.3
----------------------------
TO AL PASIVOS: 363.9 1024.7 950.3
CA;' .[TAL :
Ca ).tal pagado 5.0 5.0 263.0
Ca.) .L ta 1 no pagado 15.0 15.0 • 15.0

.F
Re::e::rvas 4.2 4.4 29.4
Ut Lidades retenidas 15.2 265.4 425.0
TO' 'AL CAPITAL: 39.4 289.8 732.4

} TO 'AL PASIVO Y CAPITAL: 403.3 1314.5 1682.7

Fu-!nte : Registros de la Empresa.

NO' A: ESTAS CIFRAS HAN SIDO MODIFICADAS PARA LOS EFECTOS DE ESTE CASO
 z-9

"PAJARITOS"
ANEXO 3
PRODUCCION Y COSTOS
- 1 9 8 5 -
Volumen Materia M.de O. Indirect. Total
Unidades Prima Directa Fabric. Costos
Colones Colones Colones MILES
GUARA ROJA 10,132 131,173. 68,278 7,106 206.56
GU . RA VERDE 8,819 121,009 59,430 6,186 186.62
GURA AZUL 7,020 92,105 49,076 5,035 146.22
TU '!\N NEGRO 6,066 47,579 43,451 4,165 95.20
TU'AN VERDE 2,143 16,808 13,978 1,472 32.26
LOMO VERDE 3,719 24,193 21,012 2,233 47.44
LODO ROJO 3,146 20,910 17,774 1,890 40.57
LOI;O CELESTE 2,368 17,120 13,379 1,423 31.92
LOTO
,
AMARILLO 2,017 14,105 11,396 1,212 26.71
CA.' .TUA ROSADA 2,952 22,317 20,095 2,169 41.58
CA.'ATUA AMARILLA 1,857 13,835 11,932 1,359 27.13
CA:'ATUA BLANCA 1,663 12,310 11,139 1,217 24.67
QUI:TZAL 7,237 54,146 49,050 4,878 108.07
TO1:0GOZ 1,128 4,602 7,006 651 12.26
CAI'1)FNAL 3,151 12,605 16,483 1,915 31.00
CH T,TOTA 1,665 9,702 9,034 920 19.66
PA('AMOSCA.S 1,562 8,193 13,024 986 22.20
PALOMA 1,083 5,768 4,864 595 1. 1.23
PTtIGUTNO 1,276 1,768 2,680 428 4.88
PEMICO AFRIC. VERDE 3,125 12,010 24,817 3,036 39.86
PEiICO AFRIC.CELESTE 1,742 7,162 13,800 1,684 22.65
.
:• PE'.I LCO.- APR,ZC:., ZLLf ;¡ ., ^n: ti :>:^.0:3 ,:... , , 5 ,. 6 5.._. .,12., 1 3 1...., .:. 1,48 1 19.2 7
LO r tn PIRATA 2,571 29,223 220,418 2,067 251.71
AN ;ELES PENO. 8,570 43,193 40,826 5,057 89.08
------- ------- ------- ------- -------
SUITOTAL: 86,615 727,493 755,072 59,166 1,541.73
------- ------- ------- ------- -------
OT' O :) S 46 PRODUCTOS 13,992 159,209 100,567 10,475 270.25
------- ------- ------- ------- -------
TO'AL. 100,607 886,702 855,639 69,641 1,811.98
--- -------_

Fu' 'rite : Registros de la Empresa.

NO' A: LAS CIFRAS HAN SIDO MODIFICADAS PARA LOS EFECTOS DE ESTE CASO.
 PAJARITOS"
ANEXO 3 (Cont.)
COMPOSICION DE VENTAS POR CLIENTE
- 1985
EXTRANJEROSS NAC I ONALES
Numero % 5/Ventas Numero % s/Ventas

CL :ENTES "A"
MMa ; de C. 100,000 5 62% 1 4%
CLLi.NTES "B"
De 15 a LOO mil 4 4% 10 10%

CL ENTES "C"
Menos de 15 mil. - . 44 20%
TO 'AL: 9 66% 55 34%

Fu(!nte: Registros de la Empresa

N.O,W... , . LAS...CIFRAS HAN SIDO MODIFICADAS PARA EFECTOS DE ESTE CASO.
 BOCETO PARA ANUNCIO PUBLICITARIO
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 ' Al right:
Peacock

Below:
Large and Mei
White Pelican

Aboye
begrnning a! lop:

Blue Jay. G^een Parrot,

Onole. Blue Mcl•Mol

Beigw,
Roosier and Hen, Sea Gull

Abone
in Banana Tree.
While Widow Bird

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Aboye:
Hummingbl y d Mobllea,
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two styles in tropical
and pastel colora.

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Paradise Flycatcher Aboye:
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Pajaritos soft sculpture Birds
are unequaled. Each Bird ls hand-
crafted with interior metal trames, At IeH:
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detailing. Outercoversare of Befow:

vibrant natural fabrics, meticu • `,. Black Swan
lously hand painted with non- White Swan
toxic indelible colors. Each Bird ablé ,but not shown:
is individually packaged with its Imerican Eagle
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for hanging. Equally delightful
are designs that sit or stand.

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