I. Prezentarea firmei S.C.

Covalact
S.A.

I.1. Date de identificare a agentului economic

I.1.1. Numele firmei : S.C. COVALACT S.A

I.1.2. Sediul : Str. Lunca Oltului 1 Sfîntu Gheorghe, judetul Covasna, cod
postal 4000, Tel: 067351861 , Fax : 067351058.
I.1.3.Numarul de inregistrare la Registrul Comertului: J14/76/1991
I.1.4. Codul unic de inregistrare fiscala : 550152
I.1.5. Tipul de activitate, conform clasificarii CAEN : Fabricarea
produselor lactate si a branzeturilor

I.2. Tipul activitatii curente

Obiectul de activitate al firmei il reprezinta :

- productia de lapte lichid proaspat, pasteurizat, sterilizat, omogenizat si/sau
tratat la cald;
- productia bauturilor nealcoolice pe baza de lapte;
- productia de smantana din lapte lichid proaspat, pasteurizat, sterilizat,
omogenizat;
- fabricarea laptelui praf sau concentrat, indulcit sau neindulcit;
- fabricarea untului;
- fabricarea iaurtului;
- fabricarea branzei si a cheagului;
- obtinerea zerului;
- fabricarea cazeinei si lactozei.
Aceasta firma exclude productia de lapte de vaca brut

1
 I.3.Istoricul firmei

S.C. COVALACT S.A. este o companie de traditie in industria alimentara

romaneasca infiintata in anul 1969, fiind profilata inca de la inceput pe colectarea laptelui
si fabricarea de produse lactate, capacitatea zilnica de colectare fiind de 100.000 de litri.
Cateva momente decisive au marcat evolutia companiei dupa 1990, astfel in
acest an s-a decis reorganizarea acesteia pe principiile unei societati pe actiuni, urmand ca
in anul 1994 S.C. COVALACT S.A. sa se privatizeze, fiind inregistrata din acel
momentca societate integral private.
Compania si-a consolidat, in timp, pozitia pe piata prin investitii constante. Astfel
incepand cu anul 1994 au fost achizitionate din Polonia o linie tehnologica “HUGART”
in valoare de peste 350.000 USD pentru fabricarea “branzicii de casa” si a Cremei
Covalact, o linie tehnologica completa (instalatie UHT si masina de ambalat BOSCH) in
valoare de peste 500.000 USD care realizeaza “Frisca pentru cafea” unica in Romania.
Acesste echipamente si-au demonstrate fiabilitatea si rentabilitatea de-alungul
perioadei de utilizare prin cresterea capacitatii de productie si un nivel calitativ al
produselor net superior.
Activitatea de colectare a laptelui materie prima se realizeaza cu forte proprii de
la Ferme(foste IAS-uri) si Asociatii particulare precum si de la peste 5000 producatori
individuali din 5 judete. Furnizorii de lapte sunt sprijiniti (contra cost) cu furaje, zhar, etc.
asigurandu-se instalatii de racier a laptelui, aparate de muls, majoritatea acestora fiind
ulterior cumparate de catre producatorii de lapte. Referitor la cota de piata se poate
aprecia ca este undeva peste 1,5% la nivel de tara, iar in anumite zone le tarii cota de
piata poate tinge de exemplu:-50% in judetul Covasna; 3-4% in Constanta; 7% in
Bucuresti. Societatea este in faza de implementare a sistemului HACCP-cea mai recenta
masura in cresterea calitatii produselor fiind monitorizarea punctelor critice pe fluxurile
tehnologice.
Principalele produse realizate sunt: lapte pentru consum si produse proaspete,
lapte praf, unt, branzeturi fermentate ( branza de burduf) , branzeturi oparite
(cascavaluri).

2
 Datorita investitiilor efectuate in capacitatile de productie s-a reusit obtinerea unor
produse competitive calitativ si estetic, care asigura o piata la nivelul unor zone ca :
Bucuresti, Constanta, Prahova, Dambovita, Brasov, Bacau, Valcea, Arges, Sibiu, prin
structuri proprii de distributie.Oferta potentiala a companiei la nivelul capacitatilor de
productie afective (determinate de starea tehnica a utilajelor si regimul de lucru) corelata
cu material prima disponibila este urmatoarea: lapte de consum 45.000 hl/an; produse
proaspete 60.000 hl/an; branzeturi 7-800 tone/an; lapte praf 1400-1700 tone/an; unt
650-900 tone/an.
Calitatea produselor realizate de S.C. COVALACT S.A. Sfantu Gheorghe a fost
confirmata prin premiile castigate la Concursul de produse lactate desfasurat in cadrul
SIMPOLACT 2002, cel mai mare simpozion si expozitie anuala pentru industria laptelui
din Sud-Estul Europei. Din 13 produse cu cre societatea a participat la concurs, 11 au fost
premiate astfel:
PREMIUL I: Smantana de consum, Lapte Batut, iaurt, Lapte de vaca sub 2,8%
grasime, Iaurt lapte vaca intre 2,8-4% grasime, Branzeturi framantate, lapte oaie, Branza
proaspata de vaci
PREMIUL II:
Iaurt cu fructe, Lapte vaca pasteurizat sub 2% grasime, Lapte UHT peste2%
grasime (frisca de cafea), Branzeturi framantate lapte vaca
PREMIUL III:
Sana

I.4.Conducerea firmei
Adunarea generala a Asociatilor este organul de conducere care
decide asupra activitatii societatii si adopta politica economica si comerciala.
Societatea este administrata de Consiliul de Administratie,compus din
6 persoane.Firma S.C. COVALACT S.A. are 381 de salariati, cu functii si
calificari corespuzatoare,definite in fisa postului.

Informatii statistice
Nr. Asociati 1
Nr. Administratori 6
Nr. Sucursale 0
Nr. Sedii secundare 3*****

3
4
1.5. Indicatori financiari conform bilantului depus pe anul 2006
ai agentului economic cu codul unic de identificare:
550152

BILANT
COMPLET
Tip situatii financiare depuse CONFORM
ORDINULUI
1752/2005
Indicatori din BILANT lei
Active imobilizate TOTAL 19494411
Active circulante TOTAL, din care 10457855
Stocuri (materiale, productie in curs de executie,
3629097
semifabricate, produse finite, marfuri etc.)
Casa si conturi la banci 913693
Creante 5296117
Capitaluri - Total, din care 20946651
Capital social subscris si varsat 2912746
Patrimoniul regiei
Patrimoniul public
Provizioane pentru riscuri si cheltuieli
Datorii Total 5798297
Indicatori din CONTUL DE PROFIT SI PIERDERE
Cifra de afaceri 57738702
Venituri totale 61963172
Cheltuieli totale 58816033
Profitul brut al exercitiului 3147139
Pierderea bruta a exercitiului
Profitul net al exercitiului 2534769
Pierderea neta a exercitiului
Indicatori din DATE INFORMATIVE
Numar mediu de salariati 381
Tipul de activitate, conform clasificarii CAEN Fabricarea

5
 produselor
lactate si a
branzeturilor
II. Mediul extern al firmei

Prin mediul extern al intreprinderii se intelege ansamblul factorilor

externi acesteia, factori a caror existenta este susceptibila de a-i influenta
comportamentul si performantele sale, afectand-o intr-un fel sau altul.
Deoarece impactul poate fi direct (actiunile concurentei) sau indirect
(schimbari generale in climatul de afaceri), analiza mediului extern trebuie
realizata in doua contexte diferite: contextul concurential (mezomediul),
generat de elemente aflate in imediata vecinatate a organizatiei si
caracterizat prin posibilitati sporite de influentare a acesteia, respectiv
contextul general (macromediul), mai indepartat si cu posibilitati mai
reduse de influenta asupra intreprinderii.

2.1.Micromediul firmei---Modelul PORTER

La randul sau micromediul firmei este format din:
 Micromediul interior
 Micromediul exterior
Componentele micromediului interior influenteaza in mod normal,
masiv, strategia si politicile de marketing elaborate de catre firma.
In schimb componentele micromediului exterior pot influenta doar
partial activitatea firmei.

Principalele componente ale micromediului interior sunt:

 experienta si traditia firmei ;
 prestigiul sau notorietatea numelui de marca specific caracteristic;
 imaginea pe care si-a creat-o firma si produsele sale la nivelul pietei
tinta;
 relatiile de colaborare si subordonare cu alte firme fie nationale sau
internationale.

Strategiile mix-ului de marketing

In ceea ce priveste politica de pret a firmei, am constatat ca firma la stabilirea
pretului a tinut cont de cheltuielile aferente realizarii productiei si a marfei de profit,

6
urmarind prin aceasta sa-si poata continua activitatea in conditii rentabile, prin obtinerea
unui profit suficient de mare. Putem spune astfel ca metoda de stabilire a pretului s-a
facut in functie de cost.
La stabilirea pretului, firma Covalact a tinut cont si de concurenta, astfel incat la
nivel local, firma va avea un pret mai ridicat datorita fapului ca nivelul concurentei este
mai scazut, insa pe plan national, firma practica un pret mai scazut eoarece pe plan
national concurenta este la un nivel ridicat.
Putem spune ca pe plan local firma practica un pret psihologic, deoarece pretul
ridicat al produselor este considerat de covasneni drept un indice de calitate.
Calitatea produselor S.C. COVALACT este ridicata, iar preturile sunt accesibile
in general pentru oricare din clasele de venituri.
In ceea ce priveste politica de promovare a firmei, aceasta isi face cunoscute
produsele prin informare si publicitate comerciala ce se realizeaza prin reclame
industriale, reclame destinate consumatorilor prin intermediul televiziunii, a ziarelor dar
si prin intermediul internetului. Firma detine un site ce se gaseste atat in varianata in
limba engleza cat si in limba romana, are imagini cu produsele firmei cat si o prezentare
a acestora . exista deasemenea o sectiune prin care se poate comanda on-line.
Pe ambalajul produsului, care reprezinta tot o modalitate de publicitate, apar
scrise expresii pde genul „natural”, „din lapte adevarat” ‚”izvor de sanatate” ceea ce
influenteaza foarte mult decizia consumatorului.
In ceea ce priveste politica de distributie , acesteia i s-a acordat o atentie
deosebita, firma preocupandu-se de dezvoltarea retelei de desfacere atat la nivel local
cat si national. Covalact si-a deschis o reprezentanta si in Bucuresti , reusind astfel sa
acopere un nivel ridicat de piata, deoarece spre aceasta zona s-a indreptat cca. 37% din
productie. Tinand cont de aceasta structura se poate spune ca Bucurestiul este cea mai
atractiva zona in care firma desface cantitati considerabile si uneori mai mari decat in
alte zone. Astfel de produse sunt: lapte de consum, produse proaspete, iaurt cu fructe,
branzeturi. Intermediarii ce participa la distributie sunt selectati de firma pentru a
reduce costul comercializare, unele dintre produse avand o perioada scurta de
valabilitate, ceea ce implica comercializarea lor rapida.
In ceea ce priveste politica de produs, firma detine o gama variata de produse,
grupate pe sortimente, cum ar fi:

lapte produse proaspete branzeturi unt

lapte pasteurizat lapte batut cascaval Ialomita

iaurt branza de burduf
sana
branzica de casa
crema

7
 frisca pentru cafea
smantana
branza de vaci

 Frisca pentru cafea distribuita de S.C. Covalact, este un prosdus unic in romania.

Exista deasemenea produse pentru mai multe categorii de consumatori cum ar fi:
iaurt gras
si
iaurt dietetic

Principalele componente ale micromediului exterior sunt:

 furnizorii de materii prime ;
 prestatorii externi de servicii ;
 clientii ;
 concurentii ;
 organismele publice.

Piata firmei S.C. Covalact S.A.

Piaţa produselor lactate este foarte dispersată astfel incat in fiecare
regiune a ţării exista un centru de industrializare a laptelui. De aceea nici una
dintre firme nu a reuşit să ocupe segmente de piaţă, care să o titularizeze în
poziţia de lider.
Producătorii, peste 90% privaţi, consideră că în momentul de faţă nu
există o concurenţă reală între companiile care procesează laptele.
Dacă pentru anumite produse există 3-4 producători care acoperă,
fiecare puţin peste 10 procente din volumul total al consumului, pentru
întreaga gamă de produse, ponderea cea mai mare este deţinută de Dorna
Lactate SA., depăşind 7,8%.

Clienţii.Segmentarea pieţei

Până în 1990, Covalact, fosta întreprindere de prelucrare şi

industrializare a laptelui Covasna, avea o clientelă garantată. Clienţii nu
dispuneau de variante în alegerea furnizorilor de lapte şi produse lactate,
întreprinderea, fiind singura care producea produse lactate pe raza judeţului
şi care asigura necesarul de lapte şi produse lactate al zonei. Nu exista

8
concurenţă, iar întreprinderea nu s-a preocupat de satisfacerea deplină a
clienţilor săi, în ceea ce priveşte calitatea produselor sale.
Pe lângă stabilirea unor relaţii puternice cu producătorii de lapte, firma
s-a preocupat şi de întărirea legăturilor cu intermediarii ei actuali, Covalact
având o piaţă de desfacere şi în alte zone ale ţării.
Astăzi firma apelează la toate mijloacele posibile pentru a-şi păstra
intermediarii şi pentru a atrage noi intermediari. În ceea ce priveşte vechii
intermediari firma încearcă păstrarea acestora, prin dezvoltarea unei fidelităţi
atât din partea Covalact, cât şi din partea intermediarilor.
Fidelitatea apare necesară datorită fluctuaţiilor existente în
aprovizionarea cu lapte-materie primă, în cele două anotimpuri: vara şi
iarna, fluctuaţii ce îşi pun amprentă , implicit pe cantitatea de lactate
produsă.
Covalact îşi aprovizionează clienţii fideli în perioada de iarna
( perioadă în care cererea pe piaţă este ridicată, în timp ce materia primă este
în scădere ), cu cantităţi diferite de produse, în funcţie de disponibilul
existent, iar aceştia se obligă moral să se aprovizioneze cu produse lactate în
cantităţi variabile şi pe perioada de vară ( perioadă în care cererea de
produse pe piaţă scade, în timp ce cantitatea de lapte materie primă este în
creştere).În 2000, direcţia de marketing-vânzări a Covalact, prin strategia
adoptată, şi-a îndreptat atenţia asupra atragerii de noi clienţi, în special
pentru gama produse proaspete. Au fost atraşi intermediari noi. Principalii
clienţi atraşi, cu volumul de marfă corespunzător sunt următorii:
Metro,Carrefour,Selgros,Julius Meinl,Bo - Ama Bacău,Mistic MGB Piteşti,
Palcom Focşani,Euroker Sighişoara, BC-Uno Baia Mare,Milan Trans
Cluj,Star Foods,Simas Trans Sighişoara,Durbac Ploieşti.
În urma atragerii de noi intermediari, vânzările au crescut la
produse proaspete cu 17,06% şi la lapte de consum cu 8,10%.
Metro,Selgros,Carrefour , distribuie toată gama de produse
proaspete a firmei, iar BC-Uno Baia Mare, Milan Trans Cluj, Top Vest
Braşov, distribuie “Frişca pentru Cafea”, produs pentru care Covalact este
unic producător la nivel naţional.
Printre clienţii vechi ai firmei se numără: Secont SRL Braşov, Bipon
SA Constanţa, Almera Ploieşti, Cicom Târgovişte, Aliment Târgovişte, Elan
Arad, etc.
Pentru acoperirea pieţei din Bucureşti, Covalact şi-a deschis o
reprezentanţă, spre această piaţă îndreptându-se cca. 37% din producţie.
Comparativ cu aceasta 14% din producţie este absorbită de piaţa Covasna,
iar restul este desfăcută în restul ţării: Constanţa,

9
Galaţi, Arad, Ploieşti, Piteşti, Târgovişte, valea Prahovei, Sighişoara, Cluj -
Napoca, Bacău, Baia Mare, Focşani, etc.

Consumatorii

Comportamentul de cumpărare al consumatorului de lapte şi

produse lactate se caracterizează prin durata procesului de cumpărare, gradul
de informare necesar deciziei de cumpărare, gradul de perisabilitate şi ritmul
de cumpărare. Având în vedere că laptele şi produsele lactate sunt de uz
curent, acestea sunt cumpărate cu o frecvenţă mare şi stabilă în timp, fără
ezitări şi deliberări prelungite, au o durată de decizie de cumpărare scurtă, o
durată de consum mică şi nu dispun de servicii post-vânzare.
În cazul produselor lactate nu se poate face o diferenţiere clară a
consumatorilor, din punct de vedere al mediului de viaţă, stilului de viaţă, a
clasei sociale sau a ocupaţiei, laptele şi produsele lactate, fiind bunuri de larg
consum, ce dau deprinderi de cumpărare consumatorului. De regulă, orice
persoană poate fi un consumator potenţial al acestor produse, pe care le
poate achiziţiona frecvent şi cu efort minim.
Se poate spune că în cazul produselor lactate există un anumit
comportament de cumpărare, în care consumatorul este puţin implicat în
achiziţionarea produsului şi în care diferenţele de mărci sunt
nesemnificative, Covalact încercând să realizeze o fidelizare a
consumatorilor faţă de marcă şi o convigere a cestora de calitatea ei. Mulţi
cumpărători nu îşi fac prea multe probleme când cumpără lapte şi chiar un
produs lactat, ei merg pur şi simplu la magazin şi aleg o anumită marcă de
produse lactate. Dacă ei cumpără o aceeaşi marcă, pe care ei au mai
achiziţionat-o, atunci o fac mai mult din obişnuinţă, decât din fidelitate faţă
de marca respectivă.
Cumpărătorii de lapte şi produse lactate se implică puţin în procesul
de cumpărare, dacă produsul lactat are un preţ mai redus, aceştia au tendinţa
de al cumpăra mai des, fiind posibil să nu evalueze alegerea făcută nici după
achiziţionarea produsului.
Este dificilă realizarea pe piaţa produselor lactate a unei fidelizări
faţă de marcă, deoarece consumatorii pot alege marca pentru că le-a devenit
familiară şi este posibil ca ei să nu evalueze alegerea făcută, nici măcar după
achiziţionarea produsului. Deoarece consumatorii nu sunt atraşi puternic de
marcă, un rol important îl au preţul şi promovarea produselor lactate, pentru
a stimula alegerea lui, în acest fel atragerea clienţilor la locul de vânzare este
un factor esenţial.

10
 Produsele Covalact sunt accesibile consumatorilor din orice clasă
de venit şi vizează atât familiştii, dar şi copiilor ( iaurt cu fructe, iaurt Yoghi,
îngheţată) şi tinerilor, celor preocupaţi de o alimentaţie sănătoasă, fără
grăsimi ( iaurt dietetic ).
Concurenta

Cunoaşterea concurenţei joacă un rol important în planificarea

de marketing, firma trebuie să-şi compare în mod constant produsele,
preţurile, canalele de distribuţie şi acţiunile de promovare cu cele ale
concurenţei, astfel ea putând identifica avantajele şi dezavantajele pe care le
are în lupta cu aceasta.Concurenţa firmei poate fi structurată în concurenţă
locală şi concurenţă la nivel naţional.
Concurenta locala a apărut în 1992, in prezent deşi judeţul Covasna este
un judeţ mic, care colectează doar 1,58% din totalul laptelui colectat la nivel
naţional, există la nivel local 17 producători de produse lactate, care în
comparaţie cu Covalact sunt de nivel mic şi foarte mic, în funcţie de
cantitate de lapte pe care o prelucrează.
Principalii concurenţi locali sunt: SC. Flavicom SA Sfântu Gheorghe
( Ilieni); SC. Agrostar SA (Sfântu Gheorghe); SC. Zoocom SA (Sfântu
Gheorghe, Câmpul Frumos); SC. Aitalact SA (Aita Mare,Covasna); SC.
AecitoSA(Boroşneu Mare, Covasna);SC. Meotis SA (Sfântu Gheorghe,
Ilieni).Deşi aceşti concurenţi locali nu prezintă un pericol real pentru firmă,
produsele acestora fiind slab calitative în raport cu cele ale Covalact, totuşi
au influenţat puterea de negociere a furnizorilor, ce reprezintă un factor
important, cu atât mai mult cu cât dependenţa firmelor de materia primă
locală este mare şi au dus la modificări în structura segmentelor de piaţă.
Asigurarea materiei prime, la nivel local reprezintă una din cele mai mari
probleme, atât ale concurenţei, cât şi ale Covalact.
Concurenta la nivel national este mult mai puternică. Până în 1990
exista, în fiecare judeţ câte o întreprindere de prelucrare a laptelui şi
produselor lactate, întreprinderi care la ora actuală s-au transformat în firme
cu capital integral privat. Toate aceste firme, la care se adaugă şi firmele
străine care-şi desfac produsele pe teritoriul ţării noastre sunt considerate de
către Covalact adevărata concurenţă.Concurenţa de la nivel naţional este
resimţită mai acut decât cea de la nivel local şi datorită politicii de penetrare
a firmei, respectiv de acaparare a cât mai mulţi consumatori şi de mărire a
segmentului de piaţă.
Principalii concurenţi la nivel naţional sunt :Danone pentru iaurturi
cu fructe, (acesta înregistrând cota cea mai mare din vânzările pe ţară la
acest produs;Fruttis pentru iaurturile cu fructe; Brenac SRL Bucureşti,

11
(componentă a grupului de firme Parametru , ce desface şi o serie de alte
produse), Napolact Cluj-Napoct,Lactis Iaşi, Prodlacta Braşov.
Concurenţa locală încearcă obţinerea uşoară de profit, prin producerea şi
comercializarea unor produse pentru care marea majoritate a consumatorilor
nu ridică pretenţii. Foarte puţini concurenţi locali acordă o importanţă
calităţii produselor fabricate, precum şi ambalajului acestora.
Firmele străine Danone, Fruttis, cu experienţă în producerea
produselor lactate, vizează în special atragerea unui număr cât mai mare de
consumatori din segmentele de piaţă pe care le vizează, prin imaginea de
firmă şi prin politica de preţuri ridicate. Danone vizează consumatorii de
iaurt simplu şi iaurt cu fructe, iar Fruttis vizează consumatorii de iaurturi cu
fructe.
1 Concurenţa si pozitionarea pe piaţa laptelui de consum:

Dintre toti producătorii de lapte de consum care funcţionează în

prezent pe teritoriul ţării, foarte putine dein cote de piata rezonabile.
Cel mai mare procent de vânzări pentru lapte de consum este
înregistrat de Napolact Cluj. Alte firme precum Covalact, Dorna Lactate
ocupă poziţii apropiate, într-un top, în care creşterea cotei de piaţă este mai
puţin dependentă de creşterea calităţii.

Napolact
16% 23% Covalact
Dorna lactate
19%
22% Parmalat
20%
Lacta Giurgiu

12
 Pentru laptele de consum distribuit la cutii de carton nu există încă un
lider de piaţă incontestabil. Un exemplu il reprezinta Dorna Lactate, si
Parmalat. Reprezentanţii acestor firme consideră că livrarea laptelui la cutie
este o soluţie igienică şi superioară calitativ pungilor de plastic, dar
apreciază că vânzările vor creşte numai odată cu nivelul de trai al populaţiei.
2 Concurenţa si pozitionarea pe piaţa iaurtului:

În topul preferinţelor pentru iaurt conduce detaşat producătorul

Danone, care cuprinde o gamă de 7 produse. Un studiu organizat în rândul
comercianţilor de produse lactate a evidenţiat faptul că vânzările de produse
Danone sunt în crestere , existând tot mai mulţi consumatori atraşi de aceste
produse în urma campaniilor promoţionale derulate.
În funcţie de zona geografică, vânzările prin reţeaua de distribuţie a
produselor Danone – singura reţea de profil cu acoperire naţională – sunt
cele mai mari în Bucureşti , şi alte trei oraşe mari, respectiv Cluj, Timişoara
şi Constanţa.
Deoarece Covalact este o firma medie indeosebi o firma regionala ,ea
are o cota mai mica.

3 Concurenţa si pozitionarea pe piaţa untului:

Pe piaţa untului din România nu există, la ora actuală, o concurenţă

reală, puterea de cumpărare a consumatorului în continuă scădere
constituind cea mai importantă problemă. Chiar dacă nu are aceleaşi
proprietăţi gustative, margarina are avantajul incontestabil al preţului, fiind
mai ieftină decât untul.
Se consideră că în cea mai mare parte concurenţa este exercitată din
partea produselor importate, îndeosebi de margarină, care au câştigat prin
calitate, mod de prezentare şi preţ competitiv.Pe aceasta piata Covalact
alaturi de celalalte firme de prestigiu ocupa, neexistand un lider pe piata,o
pozitie mai de frunte.

4 Concurenţa si pozitionarea pe piaţa brânzeturilor şi a caşcavalului

Piaţa brânzeturilor şi a caşcavalului este dominată de ţărani, care

acoperă peste 36% din volumul vânzărilor.În zonele de munte, unde se cresc
în mod tradiţional, cele mai multe taurine, pentru că nu există o reţea de
drumuri, infrastructura strict necesară preluării producţiei, centre de
colectare, etc, oamenii preferă să-şi vândă direct marfa.

13
 Un rol important îl are şi piaţa ţărănească, care practică în general
preţuri mai mici decât agenţii economici. Nivelul preţurilor la nivelul acestei
pieţe variază în funcţie de amplasarea geografică a acesteia. Dorna Lactate a
obţinut pe această piaţă cota de piaţă cea mai mare, cam 11%, firma
Covalact avand o cota de 10,6% ocupa un loc secund pe aceasta piata.

II.2.Macromediul firmei----Modelul PEST

Varietatea si multiplicitatea factorilor ce intervin in macro-mediul

intreprinderii impune gruparea si analiza lor in cel putin patru categorii
clasice distincte: politico-legali (P), economici (E), socio-culturali (S) si
tehnologici (T).

 P. Factorii politico-legali sunt cei care formeaza mediul politic -juridic

-administrativ extern al organizatiei. Ei provin din intreg sistemul de relatii
stabilit intre puterea politica, administratia locala / regionala / nationala si
lumea afacerilor, in special in domeniul legislatiei si reglementarilor legale.
Stabilitatea politico-legala scuteste lumea afacerilor de socuri importante,
iar un climat politic care asigura garantia si reduce riscul este un factor
dinamizator pentru orice initiativa de afaceri.
Cativa factori politico-legali a caror influenta trebuie analizata:
-rolul puterii publice in viata afacerilor (reglementari si dereglementari
guvernamentale);
-gradul de stabilitate politica (echilibrul puterilor in stat, pactul social);
-evolutia si consecintele riscului politic (evaluarea riscului politic se poate
face in baza unor criterii politice ce au in vedere structura sociala, institutiile
- constitutie, birocratie, sindicate, - liderii si personalitatile, coruptia,
conflictele interne si externe, tensiunile etnice sau religioase);
-politica monetara, valutara, bugetara sau fiscala a statului;
-modificari in curs sau de perspectiva a unor texte legale sau juridice;
-activitatea lobby-urilor;
-oportunitatile si pericolele integrarii euroatlantice.
E. Factorii economici sunt cei care formeaza mediul economic in
care opereaza organizatia. Analiza mediului economic a unei tari presupune,
de exemplu, studierea principalelor variabile macroeconomice: rata cresterii
economice, soldul contului curent, datoria externa, dependenta de exporturi,
inflatia, rata dobanzii, raporturile dintre economii si investitii, raportul dintre
serviciul datoriei externe si PIB. Agentiile de risc utilizeaza aceste criterii

14
economice, alaturi de cele politice, in calcularea indicelui de risc de tara,
indicator sintetic al oportunitatilor si amenintarilor acestui sistem.
Principalii factori economici ce pot fi analizati sunt deci: rata inflatiei si
a dobanzii, cursurile de schimb valutar, PIB si deficitul bugetar, rata
somajului, productivitatea muncii la nivel macro si mezoeconomic,
tendintele bursiere, fluctuatia preturilor, rata saraciei si consumul populatiei.

S. Factorii socio-culturali sunt cei care formeaza acel mediu specific
(mediul demo-psiho-lingvistic, mediul socio-cultural) constituit din modele
de comportament individuale si de grup care reflecta atitudini, valori si
obiceiuri.
Sistemul de valori al societatii, ca si comportamentele ce motiveaza
acest sistem, vor constitui un element specific de directionare pentru
sistemul de afaceri. Atitudinea populatiei fata de munca, stilul de viata,
securitatea sociala, atitudinea etnica, religioasa si ecologica, nivelul
educational, mobilitatea populatiei si structura pe varste, reglementarile de
natura etica, atitudinea fata de calitatea produselor si cea de economisire -
sunt cativa din factorii socio-culturali care pot influenta situatia unor
sectoare economice si a afacerilor aferente.

T. Factorii tehnologici sunt cei care stau la originea formarii

mediului tehnologic. Tehnologia, in sensul larg al notiunii, constituie acea
competenta a macro-mediului reprezentata de un set de procese prin care o
combinatie oarecare de resurse sunt transformate in produse ale acestuia.
Am vazut deja ca evolutiile tehnologice au efect asupra cresterii si
maturitatii sectorului, ca influenteaza frontierele dintre segmentele strategice
prin modificarea factorilor lor cheie de succes, ca stau uneori la originea
unor afaceri noi (nu se produce ceea ce cere piata, ci se produce ceea ce
rezulta din exercitarea presiunii tehnologice, urmand ca ulterior sa se
genereze piata) sau la disparitia unora din cele existente (pericolul
substituirii poate duce la disparitia cererii) si ca in dese randuri fac
diferentierea intre competitori (reprezentand o sursa a avantajului
competitiv). Aceasta impune ca descoperirea si valorificarea oportunitati1or
tehnologice existente in mediul tehnologic al intreprinderii sa devina o
activitate permanenta a managerului superior si a celor care participa la
fundamentarea strategiei organizatiei.
Cele mai importante semnale tehnologice care trebuie inventariate sunt
rata inovatiei tehnologice si gradul relativ de risc. Ele sunt determinate in
principal de urmatorii factori tehnologici: cheltuielile guvernamentale pentru

15
cercetare, viteza de transfer a tehnologiilor, atractia tehnologica a sectorului
si alura arborelui lui tehnologic, rata de innoire a produselor, ritmul de
aparitie a inventiilor, calitatea sistemului de telecomunicatii.
 

III. Analiza SWOT pe firma SC Covalact SA

Denumirea este data de initialele cuvintelor din limba engleza Strengths,

Weaknesses, Opportunities si Threats. Vom pastra eticheta originala
recunoscuta international,chiar daca traducem si explicam termenii repectivi.
Acest model presupune ca organizatia va aborda o strategie prin care sa
se „alinieze” sau sa se „potriveasca” aspectelor esentiale ale mediului intern
si mediului inconjurator. De aceea, modelul este cunoscut in literatura
americana si sub denumirea de „alignement model”-modelul alinierii
(Thompson si Strickland,1987) sau „fit model”-modelul „potrivirii (Summer
si altii, 1990).
STRENGTHS se traduce in contextul prezent prin forte, putere.
Reprezinta acele competente care ii ofera organizatiei avantaje concurentiale
in fata unor organizatii similare. Forma concreta de manifestare a acestor a
acestor „puncte tari” este diversificata , fiind legata de functiile organizatiei.
Poate fi vorba despre o capabilitate strategica , o pozitie geografica
,caracteristici ale personalului sau un sistem relational cu alte organizatii.

Lista punctelor tari

 Capacitate mare de producţie a
produselor lactate
 Gamă mare de produse lactate
 Produse calitative
 Unic producător al produsului Frişcă
pentru cafea
 Imagine de marcă
 Reproiectarea ambalajelor
 Creşterea termenului de garanţie al
produselor lactate
 Departament propriu ce cercetare-
dezvoltare
 Acoperirea cererii
 Cotă de piaţă mare

16
  Lider pe piaţa untului
 Intrare pe noi pieţe interne
 Export
 Investiţii tehnologice
 Avantaje cost
 Economii de scară
 Surse financiare disponibile
 Stabilitate financiară
 Politică de preţ
 Distribuţie de masă
 Asigurarea transportului pentru
Bucureşti şi Constanţa al produselor

WEAKNESS se traduce in contextul prezent prin

slabiciuni.Reprezinta acele caracteristici ce genereaza dezavantaje
competitionale.Fiecare organizatie prezinta o combinatie specifica de forte si
slabiciuni.Conditia pentru valorificarea fortelor si evitarea slabiciunilor in
procesul strategic este ca acestea sa fie identificate in mod corect.Studii
manageriale arata ca doar o mica proportie a managerilor si isi trateaza
slabiciunile organizatiei intr-un mod obiectiv.Fortele sunt identificate mai
usor si sunt utilizate mai rapid. Succesul depinde in mod egal de
recunoasterea ambelor categorii.

Lista punctelor slabe

 Scăderea cantităţii de lapte prelucrat
de Covalact
 Scăderea furnizorilor de lapte materie
primă
 Funcţionare la 80% din capacitate
 Cheltuieli mari cu laptele-materie
primă
 Cheltuieli mari cu mărfurile
 Portofoliu de produse asemănător cu
al concurenţei
 Analiza concurenţei
 Informaţii disponibile limitate
 Imposibilitatea acoperirii cererii la unt
 Eficienţa promovării
 Pondere mare a utilajelor uzate fizic şi
moral

17
  Personal nou fără experienţă în
marketing

OPPORTUNITIES se traduce in contextul prezent prin ocazii, situatii

favorabile sau oportunitati. Reprezinta o combinatie a elementelor externe,
care produce avantaje semnificative organizatiei, in conditiile unui anumit
curs al actiunii acesteia

Lista oportunităţilor
– Extinderea linilor de produse lactate
– Realizarea de noi produse lactate
– Sprijin acordat producătorilor de lapte
– Număr mare de consumatori potenţiali
– Inexistenţa unor lideri incontestabili de piaţa lactatelor
– Preferinţe pentru ambalaj ale consumatorilor
– Preferinţe pentru iaurt şi brânzeturi
– Reţele de distribuţie naţională
– Legislaţie strictă privind calitatea produselor lactate
– Dezvoltarea infrastructurii
– Existenţa unor institute de cercetare ale industriei
alimentare

THREATS se traduce in contextul prezent prin amenintari.

Reprezinta o combinatie a elementelor externe , care provoaca organizatiei o
paguba semnificativa, in conditiile pastrarii cursului actiunii acesteia, curs
existent la aparitia respectivelor elemente.

Lista ameninţărilor
 Micşorarea şeptelului de animale
 Creşterea puterii furnizorilor de
lapte
 Dezvoltarea pieţei ţărăneşti
 Autoconsum
 Scăderea puterii de cumpărare a
populaţiei
 Scăderea consumului de lapte
 Creşterea numărului de consumatori
ce preferă produse lactate ieftine

18
  Noi intraţi pe piaţa laptelui

V. Concluzii si propuneri

In urma studierii nivelului de vanzari s-a constatat ca principalul

consumator al produselor lactate ete populatia urbana. In mediul rural
cererea nu este foarte mare deoarece necesitatile de lapte si produse lactate
sunt satisfacute prin autoconsum.
Categoria de varsta la care campaniile publicitare au avut un mare
efect sunt tinerii intre 16-25 de ani si adultii de 35-42 ani. Adolescentii au
inlocuit consumul de lapte cu bauturile racoritoare , iar tinerii si adultii
prefera berea in locul produselor lactate.
In ceea ce priveste consumul de unt, acesta s-a redus in ultimii ani
datorita aparitiei pe piata a margarinei, majoritatea consumatorilor alegand
margarina in locul untului datorita pretului mai
redus al acesteia.
Piata branzeturilor si a cascavalului este dominata de tarani, iar in zonele de munte,
unde se cresc in mod traditional cele mai multe taurine, oamenii prefera sa-si vanda
direct marfa . Pe piata taraneasca se practica in general preturi mai mici.
Activiatea societatii este foarte buna, insa se mai pot face multe pentru ca firma
Covalact sa inregistreze un nivel mai ridicat al profitului. Propuneri pentru realizarea
acestor obiective sunt:

 realizarea de investitii in departamentul de cercetare- dezvoltare:

 restructurarea departamentului de marketing si publicitate;
 investitii in tehnologie in vederea cresterii calitatii produselor;
 reimprospatarea ofertei firmei;
 realizarea de ambalaje cartonate pentru satisfacerea crerintelor si
altor categorii de consumatori;
 investitii in reteaua de desfacere.

19
 Bogdan Bacanu-„Management strategic”,editura Teora, 1997
 Jack Trout – „ Trout despre strategie- cum sa cuceresti piata si
sa ocupi un loc in mintea consumatorului”,
editura BrandBuilders 2005
 Kotler - „Managementul marketingului”,editia a-III-a
editura Teora
 www.covalact.ro
 www.listafirme.ro
 www.mfinante.ro

20