PLANUL LUCRARII

INTRODUCERE................................................................................pag. 2

CAPITOLUL I : Aspecte Generale Privind Publicitatea

1.1 Istoria Publicităţii...............................................pag 4

1.2 Istoria Publicităţii In Romănia .........................pag 6
1.3 Obiective , Impact , Planificare ........................pag 11

CAPITOLUL II : Percepţia Companiilor Asupra Publicităţii

2.1 Formele Publicităţii ...........................................pag 22

2.2 Tipuri De Publicitate Utilizate De Companii...pag 25
2.3 Implicaţiile Marketingului.................................pag 34

CAPITOLUL III : Studiu De Caz La Compania Dacia

3.1 Prezentare Generala A Companiei Dacia ........pag 38

3.2 Strategie , Obiectiv , Promovare........................pag 45

CONCLUZII.........................................................................................pag 53

BIBLIOGRAFIE..................................................................................pag 54

1
 INTRODUCERE

Unde ar fi lumea fără publicitate? Nu ar mai exista companii gigant cu cifre de

afaceri astronomice , cu o răspăndire globală ci doar mici intreprinzători cunoscuţi pe
plan local . Publicitatea a adus vanzări din ce in ce mari ,ceea ce a dus la o dezvoltare
fără precedent a unor firme ca şi Coca-Cola,Pepsi,Adidas sau Xerox ajungăndu-se chiar
la confundarea numelui firmei cu toate produsele de acel gen.
Din punctul meu de vedere publicitatea are un rol social foarte bine definit,ea ne
ajută să ne dăm seama care produs e mai potrivit pentru noi şi de ce . De cealaltă parte ,
din punctul de vedere al companiei,publicitatea are rolul de a prezenta produsul prin
avantajele lui competitive in relaţie cu alţii sau de a crea o nevoie pentru un produs care
rezolvă o problemă sau care creşte gradul de confort al utilizatorului.
Publicitatea se ocupă cu promovarea bunurilor,serviciilor,companilor şi
ideilor,de cele mai multe ori prin mesaje plătite.Scopul direct al acestor mesaje este
stimulare dorinţelor clienţilor potenţiali,şi formarea asociaţiilor pozitive in legatură cu
produsul , serviciul sau compania promovată , scopul este atins prin folosirea
metodelor de manipulare psihologică mai mult sau mai putin subtile.
In opinia mea publicitatea reprezintă o activitate comercială ce are ca principal
obiectiv atragerea consumatorilor şi implicit cresterea vanzărilor şi al profitului.Pentru
unii publicitatea inseamnă manipularea consumatorilor iar pentru alţii publicitatea se
aseamănă cu o artă pentru ca nu mulţi sunt cei care cunosc şi folosesc cu adevărat
publicitatea.Pentru a avea un impact puternic asupra cumpărătorului, publicitatea
trebuie sa fie expresivă,originală şi in primul rand uşor de ţinut minte pentru a crea
cumpărătorului un aer familiar care oferă incredere şi siguranţă in folosirea acelui
produs sau serviciu.
In această lucrare doresc să arăt importanţa utilizării publicităţii la o companie
multinaţională precum Dacia şi să ofer un exemplu concret de profesionalism cănd vine
vorba de crearea brandului companiei . Dacia deţine un sistem complex de realizare a
publicităţii folosind toate mediile publicitare cunoscute realizănd campanii publicitare
eficiente şi in acelaşi timp avantajoase din punct de vedere al costurilor de realizare.

2
CAPITOLUL I

3
 ASPECTE GENERALE PRIVIND PUBLICITATEA

1.1 ISTORIA PUBLICITATII

‘’Publicitatea nu este o ştiinţă .Publicitatea este putere de convingere,iar

convingerea este o artă.’’1Ca orice artă ,publicitatea are şi ea propria istorie , o istorie
veche de cateva milenii.
Prima formă de publicitate descoperită de arheologi este firma interioară,s-a
constatat ca aceasta se folosea incă din anul 3000 i.e.n,era de obicei un semn pictat
foarte impunător pe peretele unei clădiri.Cele mai vechi semne au fost descoperite in
ruinele Babilonului , Romei Antice şi ale oraşului Pompei . Peste 500 de ani
,comercianţii egipteni amplasau de-a lungul drumurilor publice bucăţi de stancă in care
erau sculptate diverse mesaje in scopul informării călătorilor in legatură cu produsele
sau serviciile oferite. In perioada anilor 500 i.e.n.,in vechea Romă,mesajele erau pictate
pe pereţi in scopul promovării jocurilor publice ,afacerilor locale sau pentru a cheama
alegătorii la vot .2
Perioada medievală se caracterizează prin apariţa unor noi forme de publicitate
,simplă dar eficientă ,folosirea asa-numiţilor ‘strigători’.Aceştia erau cetăţeni,angajati
de către comercianţi ,care lăudau prin strigăte calităţile mărfurilor acestora .Mai
tarziu ,ei au devenit figuri familiare şi pe străzile asezărilor coloniale americane . Aceşti
‘strigători’ sunt predecesorii crainicilor moderni care difuzează reclame radio sau TV.
In 1453 Johann Gutenberg a inventat presa tipografică , iar mai tarziu
comercianţii incep sa utilizeze mici ‘fluturaşi’ pentru a-şi promova produsele .Aceste
mici bucăti de hărtie adesea conţineau simboluri specifice breslei şi de multe ori erau
lipite pe zidurile oraşului. Această formă de publicitate a fost folosită foarte mult
timp ,pana in epoca modernă şi s-a caracterizat printr-o flexibilitate deosebită ,afişele
putănd fi mutate cu uşurinţă dintr-o zonă in alta.
Momentul apariţiei primei reclame a fost in anul 1472 ,in limba engleză,sub
forma unei mici bucăţi de hărtie distribuită manual,anuntănd vanzarea unei cărti de
rugăciuni .200 de ani mai tărziu a fost publicat primul anunţ in ziar prin care se oferea
recompensă pentru recuperarea a 12 cai furaţi.In coloniile americane ,in primul ziar
publicat cu regularitate , Boston Newsletter ,au inceput sa se publice anunţuri din
1704.Aproximativ 25 de ani mai tărziu , Benjamin Franklin a făcut reclamele mai
atractive tipărind titlurile cu litere mai mari.
In SUA, (Philadelphia) intre anii 1841-1869 , Volney B. Palmer deschide un
magazin considerat predecesorul agenţiilor de publicitate din zilele noastre .Agenţii săi
contractau cu ziarele spaţii de publicitate la preţuri continănd discount-uri ,urmănd apoi
ca ele sa fie văndute către diverşi clienţi la preţuri mai mari .In 1869 Francis Ayer a
1
Bob Garfield : ‘Top 100 Advertising Campaigns of the Century’, Advertising Age , 2006 , pag 62 ;
2
Anca Leancă , Lăcrămioara Mocanu : ’Psihologie şi Publicitate’, Rovimed Publishers , 2009 , pag 7, 8 , 9 ;
4
fondat N.W. Ayer & Son ,agenţie care există şi in zilele noastre.Ayer a modificat
practica de pănă atunci a agenţiilor de publicitate facturand clienţilor acelaşi pret pe
care il contractase plus un comision agreat de ambele parţi .
In 1893 cele mai promovate produse pe plan mondial au fost aşa-numitele
‘medicamente patentate’.Peste 50 de firme producătoare cheltuiau pe publicitate mai
mult de 50.000 dolari anual .In ultimii 20 de anii aceste companii au devenit
producători de alimente,cosmetice şi săpunuri.Ele au inceput să işi promoveze
produsele folosind nume specifice :mărcile.Scriptul distinctiv al numelui Coca Cola a
fost prima dată promovat pe evantaie suvenir,tăvi,calendare şi multe alte obiecte
promoţionale,devenind cea mai cunoscută marcă din lume.1
Televiziunea apare incă din anii 1940 ,insă din cauza preţurilor ridicate ale
televizoarelor şi a numărului redus de canale TV ,ea nu s-a impus imediat.10 ani mai
tărziu insă,televiziunea surclasase deja radioul.Tonul publicităţii de asemenea s-a
schimbat .Nu se mai prezentau doar avantajele produsului promovat ,ci se incerca şi
creare imaginii sale.Astfel anunţatorii aveau ocazia să demonstreze cum se pot utiliza
produsele lor şi au inceput să folosească pe scară largă personalităţi care să laude
produsele in cauză.2
In 1980 creşterea producţiei in masă şi rapida imbunătăţire tehnologică ,apariţia
produselor electronice mici (telefoane,casetofoane,calculatoare)au permis publicului
larg să achiziţioneze electronicele la preţuri accesibile.Sfărşitul anilor ’80 a marcat
apariţia culorilor neon pe aproape orice obiect pe care putea fi imprimat .O dată cu
apariţia calculatorului s-a dezvoltat şi o intreagă industrie de obiecte promoţionale
legate de acestea :mousepad-uri,mouse holders,screensavers etc.
In 1990 tehnologia digitală a transformat industria outdoor.Panourile publicitare
care pană acum erau pictate manual ,incep să fie tipărite cu ajutorul calculatorului
.Companiile outdoor oferă o selectie diversificată de formate outdoor: reclame in staţiile
de autobuz ,pe chioşcuri ,publicitate in aeroporturi,display-ere in marile centre
comerciale etc.
Tot in 1990 Tim Berners –Lee inventează World Wide Web (www),Industria
publicitară pe internet este incă in faza de inceput.Publicitatea online işi face apariţia
intr-un mod semnificativ in 1995 şi cele mai multe dintre standardele , normele şi
politicile acestei industrii au fost stabilite după anul 2000 . Incepănd cu anul 2005
publicitatea online capătă proporţii uriaşe , internetul devenind accesibil pentru oricine
in aproape orice colţ al lumii , deschizănd noi drumuri pentru amatorii de publicitate .

1.2 ISTORIA PUBLICITĂTII IN ROMANIA

1
en.wikipedia.org/wiki/istorie/publicitate/coca-cola , Accesat in 04,12,2011 ;
2
Mina Maria Rusu : ’ Introducere In Publicitate’, extras din curs (11,2008) ,Universitatea Petre-Andrei-Iaşi , Facultatea de
ştiinţe ale comunicării ;
5
 In teritoriul Carpato-Danubiano-Pontic (nu putem spune Romănia pentru că nu
există in acele vremuri) cele mai intălnite forme de publicitate erau strigătul marfurilor
in fata pravăliei iar apoi prin secolele XV-XVI foile lipite pe ziduri şi afişele din
teatre . Mai tărziu au apărut anunţurile in diverse publicaţii ale vremii , mezaturi 1 ,
inştiinţări şi anunţuri de vanzare ,fiind ceea ce noi numim azi mica publicitate2.
Anunţurile erau de obicei făcute de micii negustori ai vremii, apărute in gazete
gen Curierul Romănesc, Albina Romănească sau Gazeta de Transilvania, fiind foarte
concise şi informative, prezentănd pe scurt cine vinde, ce vinde şi unde vinde.

PRIMELE AGENTII DE PUBLICITATE DIN ROMANIA

Deşi Romănia era o ţară mai inapoiată din punct de vedere tehnologic iar noutăţile
apăreau relativ tărziu in comparaţie cu ţările vestice , agenţiile de publicitate au fost o
excepţie de la regulă deoarece au apărut in ţara noastră la foarte puţin timp după apariţia
acestora in ţarile vestice şi de peste ocean.
fig.1 : Agenţia de Publicitate Adania ;

Sursa : www.google.images//publicitate_romania/adania, Accesat 15,12,2011

Prima agenţie de publicitate din Romănia este fondată in anul 1880 de către
David Adania, activitatea incepănd cu inserarea de anunţuri comerciale in ziarele şi
gazetele vremii, care la acel moment publicau doar reclame pentru patru firme: două de
incalţăminte, un farmacist şi un cofetar. Următorul pas este ilustrarea siglelor firmei ca
urmare a legii din 1879 cu privire la identitatea firmei şi mărcile de comerţ (primele
noţiuni de branding), un moment important fiind apariţia in 1886 a Almanahului
Comercial. Agenţia de publicitate David Adania se extinde relativ rapid şi incepe să
realizeze publicitate murală in staţiile C.F.R şi ale mijloacelelor de transport (trenuri,
vapoare)3.
1
mezat = vănzare publică a bunurilor unui datornic (licitatie) ;
2
Marian Petcu : ’O istorie Ilustrată a Publicităţii Romaneşti ’ , Tritonic , Bucuresti , 2002 , pag 9,10;
3
Marian Petcu : ’O istorie ilustrată a publicităţii romăneşti’ , Tritonic , Bucuresti , 2002 , pag 57 , 58 ;

6
 Astfel incăt pănă in anul 1900 apar destule agenţii de publicitate dintre care
amintim Emil Helber, Carol Schudler, Isidor A. Stern, şi Oficiul de Publicitate Romănia
care editează Almanahul Comercial. Anunţurile evoluează şi ele, incorporănd tehnici
noi cum ar fi ilustraţia şi fotografia. Cea din urmă apare pentru prima dată intr-un
‘anunţ de maritagiu’ (matrimonial) in anul 1872, iar ilustraţiile cresc in popularitate
odată cu apariţia carţilor postale in 1883.

SPECIALIZARE SI INTERNATIONALIZARE

Datorită volumului mare al cererii , agenţiile de publicitate au trebuit sa treacă la

un alt nivel creănd agenţii multinaţionale , axănduse pe anumite ramuri sau publicănd
anunţuri in mai multe limbi.
fig.2: Publicitate Specializată ;

Sursa : www.google.images//publicitate/istoria_publicitatii , Accesat 15,12,2011;

In anul 1892 apare Agenţia Franco-Romănă de Publicitate , urmănd apoi ca

incepănd cu anul 1900, multe agenţii ori să publice in mai multe limbi, ori să faciliteze
publicarea anunţurilor străine in Romania şi invers, ori mai tărziu să deschidă sucursale
ale agenţiilor internaţionale in Romănia.
Unele agenţii obţin exclusivitate pentru anumite publicaţii, cum este şi cazul
Agenţiei Bassa Alexandru (exclusivitate pentru Almanahul Universul şi Revista
Automobile) sau a Societăţii Generale de Publicitate din 1918 (exclusivitate in
Bucureşti pentru ziarele Adevărul, Dimineaţa, Argus), cea din urmă deschizăndu-şi insă
şi sucursale in Timişoara, Arad, Oradea şi Cluj1.
In 1924 apar primele filiale ale agenţiilor internaţionale in Romănia:
J.W.Thompson (New York) care nu prelua reclame de la două firme concurente, dar
‘odată un ordin primit, executa absolut tot lucrul’, Rudolf Mosse (Berlin) specializată

1
Marian Petcu : op.citată , pag 59 , 60 ;
7
mai ales pe afisaj public (murale2) sau Siegfried Wagner, specializată in promovarea
staţiunilor balneare şi climaterice din ţară şi străinatate. Unele din ele se extind in toată
ţara, cum ar fi Rudolf Mosse care işi deschide sucursale in Bucureşti, Arad, Oradea,
Braşov, Timişoara, Campina, Ploieşti, Sibiu, Galaţi, Chişinau şi Cernăuţi.

REGINA MARIA, PRIMA PERSOANA PUBLICA ROMANA INTR-O

RECLAMA INTERNATIONALA

In 1925 J.W. Thompson o invită pe Regina Maria a Romăniei , cunoscută in

toată Europa in urma voluntariatului depus pe frontul Primului Razboi Mondial să apară
in reclama pentru Pond’s Cold Cream, dupa ce aceasta vizitase S.U.A şi achiziţionase
cremele firmei Pond’s, fiind foarte incantată de calitatea produselor. Astfel , ea scrie o
scrisoare companiei , cu permisiunea de a fi citată in reclamă. Acesta a fost primul
testimonial din istoria publicităţii . Regina Maria era prima personalitate regală care
accepta un astfel de gest.
Se pun deci bazele conceptului de ‘testimonials’, bazat pe impactul asupra
audienţei, a unei persoane cunoscute sau necunoscute care a incercat produsul şi laudă
calităţile sale . Conceptul este preluat rapid de Farmacia Vulturul Alb din Lugoj, care işi
promovează produsele prin publicarea mesajelor de mulţumire ale clienţilor. Acest tip
de publicitate s-a dovedit a fi in timp unul dintre cele mai credibile şi mai eficiente in
toată lumea .

fig.3 : Pond’s Cold Cream ;

2
murală = pictură care se fixează perfect pe perete ;
8
Sursa : http//:www.google.images/publicitate_romania//publicitate_regina, Accesat
15,12,2011;

RECLAMELE ELECTRICE SI RECLAMELE SONORE

In 1930 in Bucureşti existau deja două firme ce produceau ‘reclame electrice’

(casete luminoase cu becuri), iar apariţia radioului a facilitat apariţia reclamelor sonore,
o combinaţie intre creaţii muzicale, efecte audio şi dialoguri, fiind insă mult mai lungi
decat cele pe care le cunoaştem.

PUBLICITATEA IN COMUNISM

Publicitatea intră in declin odată cu apropierea Celui De-Al Doilea Razboi

Mondial cănd activitatea multor firme e blocată de legile antievreiesti. După razboi insă
situaţia se schimbă drastic, naţionalizarea unităţilor comerciale provocănd
monopolizarea pieţei de catre stat şi absenţa concurenţei reale.
Statul instaurează monopol şi asupra agenţiilor de publicitate, impunănd o
cenzură totală asupra oricărei forme de expresie, devenind singurul care poate genera
publicitate. Agenţiile noi ca şi RECOP, Scinteia, RECOM, SOTIL promovează
produsele statului in reviste, almanahuri şi gazete (Comertul Romin, Reclama şi
Tehnica Comercială, Almanahul Femeia, Almanahul Turistic, Stiinţă şi Tehnică), şi
ocazional in spoturi TV.

Fig 4 : Dacia in perioada comunistă ;

9
Sursa: : http://flu.averagedesign.com/wp-
content/uploads/2007/12/reclame_ceausescu.jpg , accesat 15.01.2012.

PUBLICITATEA SOCIALISTA

Comuniştii considerau că publicitatea capitalistă este un instrument pentru

cucerirea pieţei şi dezinformare, iar pentru seducerea pieţei, ‘imbracă de multe ori unele
forme desantate, respingătoare’, pe cănd publicitatea socialistă este mai ratională,
educativă ,  cu scopul de a atrage atenţia consumatorului asupra unor produse ,
contribuind astfel la structurarea consumului .1

1.3 OBIECTIVE , IMPACT , PLANIFICARE

1
Anca Leanacă , Lăcrămioara Mocanu : op. citată , pag 12 ;
10
 In economia contemporană,piaţa reprezintă instituţia principală in jurul căreia
gravitează viata economică,constituind in acelaşi timp şi un mecanism de reglare
economică . O piaţa pentru a fi competitivă trebuie să aibă neapărat şi o publicitate
adecvată .1
Publicitate joacă un rol important in sistemul economic , social politic şi cultural
al unei ţări. Importanţa acestui rol este , după părerea multor economişti, direct
proportională cu gradul de dezvoltare al ţării respective . Publicitatea este unul dintre
cele mai flexibile şi mai creative instrumente de comunicare ale marketingului . Este
efectiv folosită de toate companiile , indiferent dacă clienţii lor au o sferă de activitate
internaţională sau sunt limitaţi la căteva clădiri . Obiectivele publicităţii variază foarte
mult ; publicitatea poate fi utilizată pentru soluţionarea anumitor probleme de
comunicare in marketing , se găseşte intr-o mare diversitate de forme , strategii creative
şi aranjamente publicitare .

Cheia unei publicităţii de succes poate fi rezumată raspunzănd la urmatoarele intrebari:

1.Cu ce probleme de marketing mă confrunt care pot fi soluţionate de publicitate?
2.Cum poate fi adaptată publicitatea la strategia globală de marketing a firmei
mele ?
Aceste două intrebări simple nu au raspunsuri uşoare.Totuşi avănd in vedere aceste
intrebări , veţi fi obligaţi să plasaţi publicitatea intr-o matrice globală a comunicării de
marketing , unde aparţine de drept . Publicitatea eşuează din urmatoarele motive:
1. realizarea deficitară a publicităţii , ceea ce inseamnă creativitate scazută ,
neajungerea la eventualii clienţi , etc.
2. in cazul in care este solicitată să soluţioneze problemele care nu sunt legate de
comunicare ; de exemplu , rareori publicitatea poate aborda probleme precum calitatea
slabă a produselor sau serviciilor , distribuţie inadecvată sau politici de pret neraţionale .

Publicitatea este un instrument de comunicare . Cănd ne indepartăm de acest

concept fundamental , ii stabilim publicităţii sarcini nerealiste şi ne indreptăm spre eşec.
Cănd am definit cu claritate natura legată de comunicare a publicităţii trebuie să
considerăm rolul publicităţii in strategia globală de marketing a firmei . Dacă este
executată corect , planul de publicitate va decurge direct din planul de marketing . Mult
prea des responsabilii cu publicitatea confundă obiectivele de marketing cu obiectivele
publicităţii şi apoi sunt dezamăgiţi cănd publicitatea nu soluţionează aceste probleme
mai generale care pot să nu aibă nici o legatură cu comunicarea.

Pentru realizarea unei publicităţii eficiente trebuie să avem in vedere

urmatoarele elemente ale planului de marketing 2:
1
Mihaela Dutu , Silviu Niculcea : ’Microeconomie’, editura ‘Independenta Economica’ , 2007 , Pitesti , pag 134 ;
2
J.Thomas Russel , W.Ronald Lane : ’Manual de Publicitate’, Teora , 2002 , pag 43 , 44 , ibidem Adaptare din David W
Schroper , ‘What Every Account Executive Should Know About A Marketing Plan’ , New York , Asociaţia Americană a
Agenţiilor De Publicitate , 1990 ;
11
 -obiectivul global al planului ;
-obiectivele de marketing ;
-strategia de marketing ;
-analiza situaţiei ;
-probleme si posibilitati ;
-planul financiar ;
-cercetarea .
Un plan de publicitate obişnuit trebuie să conţină urmatoarele elemente :
1.Stabilirea obiectivelor de publicitate in funcţie de obiectivele şi scopurile de
marketing . Este necesar să expuneţi şi să justificaţi obiectivele de publicitate in
termeni de marketing . Stabilirea obiectivelor publicităţii este o activitate
importantă care stă la baza elaborării unei strategii de succes .1

OBIECTIVE POSIBILE ALE PUBLICITATII

A informa

A informa piaţa in legatură cu apariţia unui anumit produs.

A sugera noi utilizări ale unui produs.
A face cunoscut pieţei o schimbare de preţ.
A explica cum funcţionează produsul.
A descrie serviciile diponibile.
A corecta impresiile false.
A reduce temerile cumpărătorilor.
A crea o imagine a firmei.

A convinge

A induce preferinta consumatorilor pentru o anumită marcă .

A incuraja reorientarea consumatorilor către marca dumneavoastră .
A schimba percepţia cumpărătorilor asupra atributelor produsului .
A convinge cumpărătorii să achiziţioneze imediat produsul .
A convinge cumpărătorii să primească vizita unui agent de vănzari .

A reaminti

A reaminti cumpărătorilor că s-ar putea să aibă nevoie de respectivul produs in

viitorul apropiat .
1
Laura Dindire : ‘Promovarea Afacerilor Interne Si Internaţionale’ , Editura Universitara , Bucuresti , 2011 , pag 55 , 56 ,
57 ;
12
 A reaminti cumpărătorilor de unde poate fi achiziţionat produsul .
A menţine produsul in atenţia cumpărătorilor şi in afara sezonului .
A menţine gradul de informare a consumatorului cu privire la produs .

2. Identificarea pieţei ţintă . Companiile fac rareori publicitate pentru toată lumea .
In schimb numesc un număr limitat de potenţiali clienţi şi işi directionează eforturile de
marketing către aceştia . Aceşti clienţi sunt denumiti pieţe ţintă . Ca parte a planului de
marketing responsabilii cu publicitatea definesc piaţa ţintă in termeni de vanzări
potenţiale şi , dacă este posibil , procentul folosirii produsului pe diferite subcategorii
din piaţa totală . Adesea , piaţa este identificată pe baza factorilor demografici ,
geografici şi comportamentali .
3. Justificarea bugetului.Bugetul trebuie justificat odata cu modificarile fata de anii
anteriori.
4. Determinarea valorii adăugate . Cum va pune publicitatea in valoare produsul şi
cum il va diferenţia faţă de altele ?

Publicitatea este veriga finală a lanţului de marketing care susţine creşterea

randamentului investiţiilor . Publicitatea de o frecvenţă şi de o calitate corespunzătoare ,
concentrată poate fi orientată la maxim asupra eventualilor clienţi primari , creşte in
mod spectaculos preferinţa pentru o marcă . Rezultatele se văd in dolarii suplimentari
din vanzări . Cota de piaţă se imbunatăţeşte şi randamentul investiţiilor creste odată cu
ea .1

IMPACTUL PUBLICITATII

IMPACTUL ASUPRA ECONOMIEI

Publicitatea are un efect pozitiv asupra economiei deoarece stimulează cererea

de bunuri şi servicii . Producătorii ştiu că publicitatea poate să vănda rapid un produs.
Dacă un produs are succes o parte din profiturile realizate din vanzarea lui pot fi folosite
pentru dezvoltarea şi promovarea de noi produse . Stimuland crearea de noi produse ,
publicitatea ajută la creşterea concurenţei . O concurenţă mai mare inseamnă preţuri mai
mici şi calitate superioară de aceasta beneficiind consumatorii şi economia in ansamblul
ei . Un alt argument ar fi faptul că publicitatea , ajutănd producătorii să-si văndă
produsele in cantităţi mari , are ca efect scăderea costurilor pe unitatea de produs şi
drept urmare aceştia işi vor permite să văndă produsul la un preţ accesibil pentru
majoritatea persoanelor. .................................................................................................
Privită dintr-un alt unghi publicitatea poate fi considerată doar o risipă de bani.
Cheltuielile publicitare sunt incluse in costul produsului şi in cele din urmă
consumatorul este cel care plateşte mai mult . Există curente de opinii care spun că
1
J.Thomas Russel , W.Ronald Lane : op.citată , pag 45 ;
13
majoritatea reclamelor incurajează consumatorii să consume o marcă in locul alteia.
Conform acestui punct de vedere publicitatea are ca efect principal mişcarea vănzărilor
de la o companie la alta lucru din care economia , pe ansamblul ei , nu are nimic de
căştigat .

IMPACTUL SOCIAL

Publicitatea poate avea o arie largă de repercusiuni asupra societăţii . Unele

critici spun ca aceasta incurajează materialismul făcăndu-i pe consumatori să creadă că
cu căt cumpără mai multe produse cu atăt vor fi mai fericiţi . Această afirmaţie se
argumentează pornind de la teoria că reclamele au creat o cultură a consumatorului in
care cumpărarea de produse noi devine fundaţia valorilor , plăcerilor şi scopurilor
societăţii.
O altă categorie de critici se referă la efectul pe care l-a avut publicitatea asupra
femeilor şi minoritătilor rasiale . Reclamele din anii ’50 prezentau femeile ca obiecte
sexuale sau decorative . Deşi milioane de femei aveau deja locuri de munca , reclamele
anilor ’60 continuau să prezinte femeia casnică . După anii ’60 , probabil ca efect al
mişcărilor feministe şi a creşterii puterii lor economice reclamele au inceput să prezinte
femeile in roluri profesionale . Oricum multe din reclamele zilelor noastre se
concentrează incă asupra sexualitaţii feminine .................................................................
Felul in care reclamele prezentau minorităţile rasiale a fost de asemenea foarte
nociv. Inainte de 1960 americanii de origine africană apareau in reclame in situaţii de
inferioritate . Ca urmare a mişcărilor pentru drepturile omului , incepănd cu anii ’80
reclamele in care apăreau negri ii prezentau in posturi ca : studenţi , muncitori sau
oameni de afaceri ..............................................................................................................
Reclamele au un impact social major prin susţinerea comunicării mass-media.
Datorită reclamelor mijloacele de comunicare şi informare in masă sunt gratuite sau
costă foarte puţin . Ziarele , revistele , posturile de radio , televiziunile , toate au ca
sursă principală de venituri publicitatea . Fară această sursă de venit acestea nu ar exista
sau nu s-ar fi dezvoltat aşa cum le vedem astăzi , ar fi fost mai puţin interesante , mult
mai scumpe şi intr-o anumită măsura ar fi fost controlate de stat prin subvenţiile
acordate.
In acelaşi timp , unele critici atrag atenţia că datorită faptului că joacă un rol atăt de
important in economie , publicitatea ar putea avea o influenţă exagerată asupra
canalelor media de ştiri şi din această cauză ar putea ingrădi „curgerea” liberă a
informaţiei . De exemplu reporterii şi editorii vor şovăi in momentul in care ar trebui să
prezinte o ştire negativă legată de un sponsor important . Ca rezultat societatea s-ar
putea să nu fie prevenită despre o eventuală actiune nocivă a acelui sponsor . Cei mai
mulţi membri ai canalelor media de ştiri neagă existenţa unei asemenea presiuni din
partea sponsorilor . Există insă şi voci care recunosc că nu ar putea să fie foarte agresivi
in scrierea unui articol care ar putea deranja un sponsor important...
Există şi alte modalităţi in care publicitatea poate avea un efect negativ asupra
14
mijloacelor de informare şi implicit asupra societătii . De exemplu , companiile care işi
fac publicitate la televiziune vor prefera programele cele mai populare , lipsite de
controverse , pentru a evita ofensarea anumitei părţi a audienţei . Acest lucru determină
televiziunile să producă cu preponderenţă acest gen de emisiuni . Drept urmare
societăţii i se ingradeşte dreptul de a vedea programe de divertisment extrem de
originale sau mai nonconformiste sau programe de ştiri referitoare la anumite teme mai
controversate.
Pentru că sponsorii sunt interesaţi ca reclamele lor să ajungă in special la
consumatori cu vărstă cuprinsă intre 18 şi 34 de ani , show-urile de televiziune sunt
construite de multe ori pentru a atrage această categorie de vărstă . Dacă rating-ul unui
show scade şi nu atrage tipul de public la care sponsorul doreşte să ajungă , suportul
pentru acest show va fi retras şi cel mai probabil acesta nu va mai fi produs .
Impactul televiziunii asupra copiilor beneficiază de o mare atenţie in ultimul timp .
Cercetările făcute in această direcţie au dus la concluzia că aceştia privesc reclamele de
televiziune ca pe o emisiune oarecare şi ca urmare nu reactionează critic la mesajele
transmise de acestea , lucru care ii face extrem de vulnerabili . Cercetările facute au
arătat faptul că mulţi adolescenţi işi fac din personajele feminine şi masculine care apar
in reclame nişte standarde de frumuseţe pe care incearcă apoi să le atingă cu orice preţ
şi prin orice metode lucru care nu poate decat să le facă rău .

IMPACTUL ASUPRA POLITICII

Publicitatea este in zilele noastre o componentă majoră a campaniilor electorale

şi prin urmare are o mare influenţă asupra procesului democratic in sine . Publicitatea
politica dă candidaţilor posibilitatea de a-şi face cunoscute opiniile legate de diverse
probleme . Acest tip de publicitate este foarte importantă mai ales pentru candidaţii la
poziţii inalte in stat (presedinţie , parlament) deoarece ajunge la foarte mulţi oameni
deodată . Candidaţii o mai pot utiliza pentru a răspunde loviturilor date de
contracandidaţii lor............................................................................................................
Datorită costurilor foarte mari ale publicităţii TV campaniile electorale au devenit foarte
costisitoare obligănd astfel candidaţii să străngă bani chiar şi după ce au fost aleşi . Se
poate spune ca acest lucru pune in pericol procesul democratic deoarece cei aleşi vor
avea anumite obligaţii faţă de cei care au contribuit financiar la campaniile lor
electorale . S-a propus la un moment dat ca reclamele politice sa fie transmise gratuit
dar televiziunile şi posturile de radio s-au opus cu vehemenţă .
Criticile referitoare la publicitatea politica mai afirmă faptul că in ultimii ani un spot TV
de 30 de secunde a devenit mai important intr-o campanie electorală decăt o discuţie pe
anumite probleme . Ca rezultat votanţii sunt bombardaţi cu reclame in loc să li se facă
cunoscute parerile candidaţilor cu privire la problemele importante ale ţării . Din acest
punct de vedere candidaţii ţin să se asemene din ce in ce mai mult cu un produs care se
inncearcă a fi văndut căt mai bine.

15
 IMPACTUL CULTURAL

Reclamele pot afecta valorile culturale ale unei ţări . De exemplu unele mesaje
publicitare incurajează individualismul agresiv , lucru care poate fi in opozitie cu
valorile culturale tradiţionale ale unei ţări unde colectivul sau grupul este mai important
decăt individul sau unde umilinţa şi modestia sunt preferate agresivităţii . Datorită
globalizării economiei mondiale corporaţiile multinaţionale folosesc de multe ori
aceeaşi reclamă pentru a promova un produs in mai multe ţări . Unele critici spun că
acest lucru ajută la distrugerea diferenţelor culturale lucru care duce la o omogenizare
din ce in ce mai accentuată a culturilor naţionale...........................................................
Totuşi , multe reclame au un caracter universal , depaşind barierele culturale sau
chiar contribuind la dezvoltarea culturii .

PLANIFICAREA IN PUBLICITATE

Simpla utilizare a variatelor tehnici promoţionale nu presupune automat

utilizarea unui sistem promoţional . Dacă firma foloseşte , de exemplu , publicitatea in
presă , publicitatea directă , prin televiziune , prin tipărituri , relaţiile publice şi
participarea la tărguri şi expoziţii , pe baza unor programe , a unor strategii bine
definite şi adaptate la specificul pieţelor , atunci compania poate spune că foloseşte un
sistem promoţional . Considerăm că sistemul promoţional presupune planificarea şi
implementare diverselor metode promoţionale necesare pentru crearea unei mărci
pentru bunuri , servicii sau companii astfel incăt să se atingă obiectivele de
comunicare.1
Planificarea şi elaborarea strategiilor de comunicare este realizată fie de un
departament specializat din cadrul agenţiei de publicitate , fie de către fiecare account
manager.
Putem spune că planificarea şi elaborarea de strategii de comunicare reprezintă
interfaţa dintre nevoile de marketing ale anunţatorului (mărcii) şi consumator.
Planificarea este aceea activitate prin care se urmareşte exercitarea unui anumit
grad de control asupra unor acţiuni viitoare .
Activitatea de planificare urmareşte să ajute luarea unei hotărări in prezent
avănd in vedere posibile actiuni viitoare . Cu căt activitătile sunt mai complexe şi
viitorul mai incert , cu atăt nevoia de planificare şi acţiuni formale şi sistematice creşte .
Publicitatea este unul din domeniile in care gradul de incertitudine şi risc este foarte
ridicat şi in care planificarea joacă un rol important in incercarea de a reduce această
incertitudine2 .
Tactica desemnează metodele concrete folosite pentru aceasta.

1
Laura Dindire : ‘ Promovarea Afacerilor Interne Si Internaţionale’ , Editura Universitară , 2011 , Bucureşti , pag 26 , 27 ;
2
Nicola Mihaela , Dan Petre : ‘Publicitatea’ , SNSPA , 2001, Bucuresti , pag 75 , 76 ;
16
 Pe langa criteriul ’anvergură’ , ca element de diferenţiere intre strategie şi
tactica mai este şi cel de temporar ; strategia presupune acţiuni ce se desfăşoara pe
termen lung , tactica , acţiunii pe termen scurt . Succesul unei strategii depinde de
coordonarea elementelor tactice intr-un intreg unitar şi coerent .
Un alt domeniu unde se face simţită contribuţia departamentului de
planificare /strategie este cel al proiectării mesajelor campaniei in funcţie de specificul
consumatorului şi , ulterior , de gradul in care propunerile de creaţie şi media raspund
cerinţelor acestora .
In orice demers de planificare sunt considerate ca fiind fundamentale
cunoaşterea produsului şi cunoaşterea nevoilor şi dorinţelor consumatorilor . Acestea
sunt cele mai importante aspecte in planificare , elemente ce au ramas constante
dealungul vremii , indiferent de dezvoltarea noilor tehnici de marketing . Orice strategie
de comunicare validă ţine obligatoriu seama de aceste două aspecte.

PLANIFICAREA IN TIMP A PUBLICITATII

Utilizatorul de publicitate se confruntă cu două probleme : cea a

macroplanificării şi cea a microplanificării.

PROBLEMA MACROPLANIFICARII

Utilizatorul publicităţii trebuie să se decidă asupra programării publicitătii in

funcţie de tendinţele sezoniere şi de tendinţele ciclului de afaceri . Să presupunem că
70% din volumul total al vănzărilor unui anumit produs se inregistrează intre lunile
iunie şi septembrie . Firma are trei posibilităti . Ea poate fie să-şi modifice cheltuielile
de publicitate conform acestei variaţii sezoniere a volumului de vănzări , fie să se opună
acestei variaţii sezoniere , fie să facă cheltuieli constante de-a lungul intregului an . Cele
mai multe firme urmează o politică de publicitate sezonieră . Să analizam , insă ,
exemplul urmator :
In urmă cu cătiva ani , unul dintre producătorii de băuturi răcoritoare şi-a alocat
mai multe fonduri pentru reclama in extrasezon . Aceasta a dus la o creştere a
consumului extrasezonier al mărcii sale , fără să lezeze consumul mărcii respective in
perioada de sezon . Si alţi producători de băuturi răcoritoare au inceput să procedeze in
acelaşi mod , rezultatul constănd in aceea că repartizarea consumului pe diferitele mărci
s-a uniformizat . Concentrarea sezonieră a publicităţii din trecut a reprezentat o profeţie
ce s-a implinit de la sine .
S-a propus utilizarea metodologiei referitoare la "dinamica industrială" pentru
a testa politicile de publicitate ciclică . Se consideră că impactul publicităţii asupra
conştiinţei consumatorului se manifestă cu intarziere , informarea consumatorului are,
la randul ei , un impact intărziat asupra vănzărilor fabricii şi , in sfărşit , vănzările
realizate de către fabrică au un impact intărziat asupra cheltuielilor cu reclama . Aceste
relaţii temporale pot fi studiate şi modelate matematic cu ajutorul unui program de
17
simulare pe calculator. Vor putea fi astfel simulate diverse alternative de strategii de
repartizare in timp a cheltuielilor cu publicitatea pentru a se vedea ce impact are fiecare
dintre ele asupra vănzărilor , costurilor şi profiturilor inregistrate de firma . De
asemenea , Rao şi Miller au creat un model bazat pe intărziere (decalaj temporal) , ce
permite determinarea relaţiilor existente intre cota de piaţă a unei firme şi cheltuielile
promoţionale făcute de aceasta . Acest model a fost testat cu succes in cazul a cinci
mărci produse de firma Lever , comercializate in 15 regiuni diferite ; el a permis
stabilirea relaţiei intre cota de piaţă şi fondurile cheltuite cu reclama la TV şi in presă ,
cu reducerile de preţuri şi cu campaniile de promovare a vănzărilor .
Efectul rezidual se referă la viteza cu care efectul cheltuielilor de publicitate se
diminuează pe masura trecerii timpului . Un indice de 0,75 pe lună inseamnă că efectul ,
in luna curentă , al cheltuielilor de publicitate din trecut atinge 75% din nivelul acestui
efect in luna precedenta . Comportamentul obişnuit indică măsura in care ataşamentul
clienţilor faţă de o anumită marcă se manifestă independent de nivelul reclamei ce se
face acesteia . Un grad inalt de manifestare a caracterului obisnuit al achizitiei, să zicem
de 0,90, inseamnă că 90% dintre cumpărători repetă alegerea făcută cu privire la o
anumită marcă in luna următoare .
S-a ajuns la conluzia că , atunci cănd nu există efectul rezidual sau
comportamentul obişnuit cu privire la achiziţie , este pe deplin justificat ca cel ce ia
deciziile privitoare la bugetul de publicitate să utilizeze o regulă bazată pe procentajul
din vănzări . Planificarea optimă in timp a cheltuielilor de publicitate coincide cu
estimarea privitoare la graficul sezonier al vănzărilor marfurilor industriale . Insă dacă
există un oarecare efect rezidual sau un comportament obişnuit privitor la achiziţie ,
atunci metoda de stabilire a bugetului pe baza procentajului din vănzări nu mai este cea
optimă .Va fi mai potrivit să se efectueze publicitatea in avans faţă de vănzări . Vărful
cheltuielilor cu reclama trebuie atins inainte de atingerea vărfului vănzărilor . Decalajul
in timp trebuie să fie cu atăt mai mare , cu căt este mai inalt efectul rezidual . In plus
cheltuielile de publicitate trebuie să fie cu atăt mai constante cu căt este mai accentuat
comportamentul de achiziţii obişnuit .

PROBLEMA MICROPLANIFICARII

Problema stabilirii microprogramului se referă la alocarea cheltuielilor de

publicitate pe parcursul unei perioade scurte de timp , in aşa fel incăt să se obţină un
impact maxim . Să presupunem că o firmă se decide să cumpere 30 de spoturi
publicitare la radio in luna septembrie .
18
 Există mai multe forme posibile de diagrame de distribuţie in timp a reclamelor
respective . Mesajele publicitare ale lunii respective pot fi concentrate intr-un interval
scurt (reclama "explozivă") , pot fi dispersate in mod continuu de-a lungul intregii luni
sau pot fi dispersate in mod intermitent de-a lungul intregii luni . Nivelul de difuzare a
mesajelor de reclamă poate fi constant , crescător , descrescător sau alternant .
Forma cea mai eficientă a diagramei de distribuţie temporală a reclamei
depinde de obiectivele comunicării , considerate in relaţie cu tipul produsului , cu
consumatorii vizaţi , cu canalele de distribuţie şi cu alţi factori de marketing . Să
analizăm următoarele cazuri :
Un detailist doreşte să anunţe o vănzăre pre-sezonieră , cu preţuri reduse , la
echipamentul de schi . El işi dă seama că numai anumiţi oameni sunt interesaţi de
schiuri .
El consideră că este nevoie ca cumpărătorii vizati să audă mesajul doar o dată
sau de două ori . Obiectivul său este să atingă o valoare maximă a sferei de cuprindere ,
nu a frecvenţei de repetiţie . El se decide să-si concentreze mesajele in zilele vanzării ,
mentinănd un nivel constant al acestora , dar difuzandu-le in momente diferite ale zilei
pentru a evita ca auditoriul să fie mereu acelaşi . El utilizează diagrama de distribuţie
temporală .
Un producător-distribuitor de tobe de eşapament doreşte să-şi menţină numele in
atenţia publicului . Cu toate acestea el nu doreşte ca reclama să fie continuă , deoarece
numai intre 3% şi 5% dintre maşinile ce rulează pe şosele au nevoie , la un moment
dat , de o nouă tobă de eşapament . El optează pentru utilizarea publicităţii
intermitente . Mai mult , el işi dă seama că vinerea este zi de salariu , aşa că el emite
mai puţine mesaje in restul săptămănii şi mai multe in ziua de vineri.
La stabilirea diagramei de distribuţie temporală a publicităţii trebuie luaţi in
considerare trei factori . Rulajul cumpărătorului exprimă viteza cu care apar pe piaţă noi
cumparatori ; cu căt este mai mare această viteză , cu atăt difuzarea reclamei trebuie să
aibă un grad mai inalt de continuitate . Frecvenţa de cumpărare este numărul de
momente in cursul unei perioade in care consumatorul obişnuit cumpară produsul ; cu
căt este mai mare frecvenţa de cumparare , cu atăt gradul de continuitate al difuzării
reclamei trebuie să fie mai ridicat . Rata uitării este viteza cu care cumpărătorul uită
marca ; cu căt este mai inaltă rata uitării , cu atăt difuzarea reclamei trebuie să se
caracterizeze printr-un grad mai inalt de continuitate .
In cazul lansării unui produs nou , utilizatorul publicităţtii trebuie să aleagă
intre următoarele caracteristici posibile ale reclamei : continuitate , concentrare ,
difuzare in "salturi", difuzare "pulsatilă". Continuitatea este realizată programănd
expunerile in mod uniform de-a lungul unei perioade date . Insă , atăt costurile mari
implicate de acest gen de reclamă , căt şi variaţiile sezoniere ale volumului vănzărilor
duc la descurajarea publicităţii continue . In general , ea este utilizată in situaţiile de
extindere a pieţei , in cazul articolelor ce sunt achiziţionate in mod frecvent şi in cazul
unor categorii de cumpărători precis definite . Concentrarea impune cheltuirea tuturor
fondurilor destinate publicităţii intr-o singura perioadă . Aceasta este rezonabilă in cazul
19
produselor ce se vănd intr-un singur sezon sau se vănd cu ocazia vacanţelor . Difuzarea
"in salturi" impune difuzarea reclamei o anumită perioadă , urmată de o pauză , după
care se lansează o nouă sarjă de reclame . Acest gen de publicitate este utilizat atunci
cănd fondurile sunt limitate , cănd achiziţia produsului este relativ rară sau in cazul
articolelor de sezon . Difuzarea "pulsatilă" este de fapt , o publicitate continuă realizată
la un nivel scăzut şi "intărită" periodic cu ajutorul unor "valuri" de activitate mai
intensă. Ea combină forţa publicităţii continue şi calităţile reclamei in salturi pentru a
crea un compromis . Adepţii publicităţii pulsatile au senzatia că , pe de o parte ,
auditoriul va recepta mai bine mesajul , iar pe de altă parte , se vor inregistra economii.

20
 CAPITOLUL II

PERCEPTIA COMPANIILOR ASUPRA PUBLICITATII

2.1 FORMELE PUBLICITATII

Definim publicitatea ca fiind orice formă de prezentare şi promovare

nepersonală a unor idei , bunuri sau servicii , plătite de un sponsor bine precizat.
21
Categoria celor ce cheltuiesc bani cu publicitatea include nu numai firme , ci şi muzee ,
organizaţii sociale şi profesionale , care işi fac publicitate pentru ideile şi principiiile
proprii la cunoştinta diverselor categorii de public vizate . Publicitatea este folosită in
toate ţările lumii , inclusiv in cele socialiste . Ea reprezintă o modalitate eficientă de
răspandire a unor mesaje , fie că este vorba de un mesaj menit să atragă preferinţa
publicului pentru produsele Coca-Cola , fie că este vorba de a oferi motivaţii pentru
consumul de produse ecologice sau pentru practicarea anumitor sporturi benefice
sanataţii.1
Publicitatea - adică utilizarea de către vănzător a unor mijloace plătite pentru a
comunica informaţii convingătoare despre produsele şi serviciile pe care le oferă sau
despre organizaţia careia ii aparţine - este un mijloc promoţional puternic . Publicitatea
imbracă o mulţime de forme (natională , regională , de consum , industrială , pentru
comerţul cu amănuntul , de produs , de marcă , instituţională , etc), fiind destinată să
asigure atingerea unor obiective foarte variate (realizarea de vănzări imediate ,
obţinerea recunoaşterii mărcii , consolidarea preferinţei pentru o anumită marcă).
Luarea deciziilor privitoare la publicitate este un proces in 5 etape şi constă in:
stabilirea obiectivelor , luarea deciziei referitoare la buget , luarea deciziei privitoare la
mesaj , luarea deciziei la mijloacele de publicitate şi evaluarea eficienţei activităţii de
publicitate . Trebuie ca uilizatorii publicităţii să-şi definească obiective clare , adică să
stabilească dacă rolul publicităţii este de a informa , de a convinge sau de a improspăta
memoria cumpărătorilor . Bugetul de publicitate poate fi elaborat fie in funcţie de
cheltuielile pe care firma respectivă şi le poate permite , fie pe baza unui procentaj de
vănzări , fie in funcţie de cheltuieliele pe care le face concurenţa , fie in funcţie de
obiectivele pe care firma işi propune să le realizeze . Sunt disponibile mai multe modele
perfecţionate ce pot fi folosite la luarea deciziilor . Luarea deciziilor privitoare la mesaj
duce la generarea mesajelor , evaluarea lor şi alegerea unora dintre ele şi executarea lor
efectiva . Luarea deciziei privitoare la mijloacele de publicitate presupune definirea
precisă a obiectivelor legate de sfera de cuprindere , de frecvenţa de repetare şi impact ;
alegerea principalelor mijloace de reclamă ; selectarea instrumentelor specifice şi
realizarea programării publicitătii . Si , in sfarsit , evaluarea unei campanii de
publicitate presupune evaluarea efectului de comunicare , al reclamei , precum şi
evaluarea efectului publicităţii asupra vănzărilor , evaluări care trebuie făcute inainte ,
in timpul şi după desfaşurarea campaniei .
In cadrul intreprinderilor publicitatea se realizează in moduri diferite . In cadrul
firmelor mici , de aceasta se ocupă o persoană din cadrul compartimentului comercial
sau de marketing , care colaborează cu o agenţie specialiazată . O firmă mare işi va
realiza propriul compartiment de publicitate , al cărui manager va fi subordonat
vicepreşedintelui de marketing .
Sarcina compartimentului de publicitate este de a elabora bugetul total necesar ,
de a ajuta la crearea unei strategii de publicitate , de a aproba reclamele concepute de
agenţiile colaboratoare , precum şi campaniile de publicitate , de a se ocupa de
1
Ioana Lepădatu : ‘Pr , Publicitate şi New Media’ , Tritonic , 2009 , pag 94 , 95 ;
22
publicitatea prin postă , de afisajul la punctele de desfacere şi celelalte forme de
publicitate . Cele mai multe firme apelează la serviciile unei agenţii de publicitate
externe , care să le ajute atăt să-şi creeze campaniile proprii , căt şi să aleagă şi să
achiziţioneze mijloacele de comunicare adecvate .
In elaborarea unui program de publicitate , managerii de marketing trebuie să
inceapă intotdeauna cu identificarea pieţei ţintă şi a motivelor de cumpărare ale
consumatorului . Apoi , pot trece la luarea celor 5 decizii fundamentale , cunoscute sub
numele de "cei 5 M" :

Care sunt obiectivele publicităţii? (misiunea)

Cat de mulţi bani pot fi cheltuiţi? (banii)
Ce mesaj trebuie lansat? (mesajul)
Ce mijloace de comunicare trebuie folosite? (mijloacele)
Cum trebuie evaluate rezultatele? (măsurare)

Fig. 5 : Formele Publicităţii ;

Criteriul Modalitati de realizare a publicitatii

Obiectul 1.Publicitatea de produs
publicităţii 2.Publicitatea de marcă
3.Publicitatea instituţională
23
 Tinta 1.Publicitatea destinată consumatorilor finali de pe
publicităţii piaţa naţională
2.Publicitatea destinată consumatorilor finali de pe
piaţă (alta decat cea naţională)
3.Publicitatea destinată intermediarilor
Aria 1.Publicitate locală
geografică de 2.Publicitate regională
răspandire a 3.Publicitate natională
publicităţii 4.Publicitate internaţională
Vărsta 1.Publicitate de informare
produsului pentru 2.Publicitate de susţinere
care se realizează 3.Publicitate de reamintire
publicitatea
Tipul 1.Publicitate factuală
mesajului 2.Publicitate manuală
publicitar
Suportul 1.Publicitate prin presă
mesajelor 2.Publicitate prin radio
publicitare 3.Publicitate prin televiziune
4.Publicitate prin cinematograf
5.Publicitate exterioară
6.Publicitate prin tipărituri
7.Publicitatea prin internet

Sursa : Laura Dindire , Silvia Dugan , Liliana Gherman , Andreea Munteanu ,

Alexandru Puiu : ‘Negociere , Contractare in Afaceri Economice ‘ , Independenţa
Economică , Piteşti , 2010 ;

2.2 TIPURILE DE PUBLICITATE UTILIZATE DE COMPANII

Agenţiile de publicitate angajează specialişti care , in general , pot duce la

indeplinire sarcinile din domeniul publicităţii mai bine decăt personalul propriu al unei
firme . In plus , agenţiile de publicitate prezintă avantajul unui punct de vedere detaşat
şi original in legatură cu rezolvarea problemelor unei firme , precum şi al anilor de
24
experienţă acumulată in timpul lucrului cu clienţi diferiţi şi in situaţii diverse . Si
pentru că o firmă poate renunţa oricănd la contractul de colaborare cu o agenţie de
publicitate , respectiva agenţie işi dă toată silinţa să facă o treabă bună .
Agenţiile au de obicei 4 departamente : departamentul de creaţie , care elaborează
şi produce reclamele , departamentul media , care selectează mijloacele adecvate
comunicării , departamentul pentru cercetare , care studiază dorinţele şi caracteristicile
auditoriului , şi departamentul de afaceri , care se ocupă de activităţile comerciale ale
agenţiei . Fiecare beneficiar al agenţiei lucrează cu căte un director , iar angajaţii din
cadrul fiecărui departament au sarcina de a lucra cu unul sau mai mulţi beneficiari .
Adesea , agenţiile atrag noi clienţi , datorită reputaţiei şi mărimii lor . In general ,
un client invită mai multe agenţii să elaboreze căte o prezentare referitoare la afacerea
lui şi apoi o alege pe una dintre ele . Agenţiile de publicitate sunt plătite , in mod
obişnuit , pe baza de comision şi onorarii . In cadrul acestui sistem , agenţia primeşte
de obicei 15% din costul achiziţionării mijloacelor de difuzare a publicităţii , sub formă
de rabat . Să presupunem , că o agenţie cumpară pentru un client , spaţii de reclamă intr-
o revistă cu suma de 60.000$ . Revista percepe agenţiei de reclamă o taxă de 51.000$
(60.000$-15%) , iar agenţia il taxează pe client cu suma de 60.000$ , păstrănd cei
9.000$ drept comision. Dacă clientul ar fi cumpărat spaţiul respectiv direct de la revista
respectivă , ar fi plătit 60.000$ , deoarece comisioanele se plătesc doar agenţiilor de
publicitate recunoscute .
Totusi , atăt firmele care finanţează publicitatea , căt şi agenţiile de publicitate sunt
din ce in ce mai nemulţumite de sistemul de plată prin comision . Firmele mari
utilizatoare ale publicităţii se plang de faptul că platesc mai mult decăt firmele mici ,
pentru aceleaşi servicii primite , doar pentru simplu fapt că ele işi fac mai multă
reclamă. Firmele care apelează la publicitate cred că şi sistemul de plată bazat pe
comisoane indepartează agenţiile de publicitate de mijloacele de comunicare mai puţin
costisitoare şi de campaniile de publicitate scurte . Agenţiile de publicitate sunt
nemulţumite deoarece ele oferă multe servicii suplimentare unui client , fără să caştige
nimic in plus. Drept rezultat , tendinţa actuală este ori de a plăti un onorariu fix , ori o
combinaţie intre comision şi onorariu .
Unele firme , care recurg mult la publicitate corelează nivelul de retribuire a
agenţiilor specializate cu performanţele campaniilor de publicitate realizate de
respectivele agenţii . Firma Campbell plăteşte cu plăcere un comision de 15% pentru o
campanie de publicitate excelentă ; dacă această campanie este doar bună , agenţia
primeşte 13% ; iar daca nu este prea reuşită , agentia primeşte un comision de 13% şi un
avertisment . Firma Philip Morris preferă să plătească agenţiilor cu care colaborează un
comision de 15% şi apoi să adauge o bonificaţie , dacă respectiva campanie s-a dovedit
a fi foarte eficientă . Problema care se pune in cazul acestor scheme de plată in funcţie
de performanţele obţinute este modul de apreciere a rezultatului campaniei de
publicitate .

25
 Atăt măsurătorile legate de evoluţia vănzărilor , căt şi cele referitoare la
comunicarea către auditoriu , pot fi inşelătoare .
O altă tendinţă ce se constată : in ultimii ani , ca urmare a diminuării creşterii
cheltuielilor cu publicitatea , multe agenţii au căutat să se dezvolte cumpărănd alte
agenţii şi creănd agenţii gigantice de tip holding . Cel mai mare dintre aceste "mega-
grupuri" de agenţii , WWP Group , include mai multe agenţii mari - Ogilvy & Mather ,
J.Walter Thompson , Scali , McCabe , Sloves , Falling McElligott şi altele , avănd o
cifră de afaceri totală ce depaşeşte 18 miliarde $1 .
Multe agenţii de publicitate au căutat să se dezvolte diversificăndu-şi activitatea
prin oferirea unor servicii inrudite cu marketingul . Aceste noi "super-agenţii" oferă ,
sub acelaşi acoperiş , o gamă completă de servicii de marketing şi de promovare ,
incluzănd publicitatea , promovarea vănzărilor , relaţiile publice , publicitate directă şi
cercetare de marketing . Unii observatori , susţin că declinul agenţiilor de publicitate ,
care se confruntă cu declinul venitului obţinut din reclamă şi cu proliferarea unor noi
mijloace de comunicare , rezida , in mod cert , in oferirea unor servicii de comunicaţii
integrate de marketing . In acelaşi timp , mulţi clienţi preferă incă să-şi caute şi să-şi
aleagă propriile agenţii specializate in comunicaţii , in loc să se bazeze pe serviciile
complete oferite de o singură super-agenţie .
Obiectivele publicităţii pot fi imparţite in funcţie de intenţia ei , care poate fi de a
informa , de a convinge , sau de a reaminti .
Publicitatea informativă este folosită intens in perioada de pionierat pe piaţă a unei
categorii de produse , atunci cand obiectivul este de a genera o cerere primară . Astfel ,
industria iaurtului a trebuit , la inceput , sa informeze consumatorii cu privire la
avantajele nutriţionale ale iaurtului şi multiplele sale utilizări2.
Publicitatea persuasivă devine importantă in etapa concurenţei , atunci cănd
obiectivul unei firme este de a atrage o cerere selectivă pentru o anumită marcă.
Majoritatea reclamelor aparţin acestei categorii . De exemplu , firma Chivas Regal
incearcă să convingă clienţii că preferarea acestei mărci de whisky le va conferi un
statut social mai ridicat decăt consumul oricărei alte mărci de whisky scoţian . Unele
reclame persuasive s-au deplasat către categoria de publicitate comparativă , care
incearcă să stabilească superioritatea unei anumite mărci de produs prin comparare cu
una sau mai multe mărci aparţinănd aceleiaşi clase de produse . Publicitatea
comparativă a fost utilizată in cazul unor categorii de produse cum ar fi deodorantele ,
hamburgerii , pastele de dinţi , pneurile şi automobilele . Corporaţia Burger King a
realizat pentru unităţile sale o publicitate comparativă , cu ajutorul căreia a invins firma
McDonald's in "războiul" dintre metodele frigerii la flacără a hamburgerilor şi metoda
prăjirii acestora in tigaie . In cazul folosirii unei metode comparative , o firmă trebuie să
se asigure ca poate dovedi justeţea pretenţiilor sale de superioritate şi că nu poate fi
contraatacată intr-un domeniu in care cealaltă marcă (cu care se compară) este mai
puternică .
1
Anca Leancă , Mocanu Lăcrămioara : op. citată , pag 10 , 11 , 12 ,13 ;
2
Mihaela Frunză : op.citată , pag 56 , 61 ;
26
 Publicitatea de reamintire este foarte importantă in cazul produselor aflate in etapa
maturităţii . Costisitoarele reclame in 4 culori pentru produsele Coca-Cola , aflate in
magazine nu au scopul de informa sau de a convinge oamenii să cumpere Coca-Cola ,
ci de a le reaminti să o facă . O formă inrudită cu publicitatea de reamintire este
publicitatea de asigurare , care caută să-i convingă pe cei ce achizitionează in mod
curent un anumit produs că au facut o alegere potrivită . Reclamele la automobile vor
prezenta adesea clienţi satisfăcuţi ce se bucură de caracteristicile speciale ale noului
automobil pe care l-au cumparat .
Alegerea obiectivului publicităţii trebuie să se bazeze pe o analiză profundă a
situaţiei existente in acel moment pe piaţă . De exemplu , dacă produsul aparţine unei
clase de produse maturizate , iar firma respectivă deţine poziţie de lider pe piaţă , şi
dacă utilizarea mărcii respective este scazută , obiectivul cel mai potrivit va fi
stimularea respectivei mărci . Pe de altă parte , dacă produsul aparţine unei noi categorii
de produse şi firma care il comercializează nu este lider pe piaţă , dar marca respectivă
este superioară celei comercializate de către lider , atunci obiectivul adecvat va fi
convingerea pieţei de superioritatea acelei mărci .
Multe obiective , bine precizate , de comunicare şi de vănzări pot fi puse in seama
publicitătii . In lucrarea ‘Defining Advertising Goals for Measured Advertising Result’
"Definirea obiectivelor publicitătii pentru obţinerea unor rezultate măsurabile" , Colley
prezintă 52 de obiective posibile ale publicităţii . Ele schiţează o metodă numită
DAGMAR (dupa initialele cartii in limba engleza), destinata sa transforme obiective de
publicitate in scopuri bine precizate şi masurabile . Un scop al publicităţii este o sarcină
de comunicare bine precizată dublată de un anumit nivel de impact aupra unui auditoriu
bine precizat nivel ce trebuie atins intr-un anumit interval de timp.1

STABILIREA BUGETULUI DE PUBLICITATE

Bugetul programului de publicitate reprezintă un plan financiar prin care se

repartizează cheltuielile pe diferite medii şi se asigură controlul asupra viitoarelor
acţiuni din cadrul programului de marketing publicitar.2
1
M. Colley : ’Defining Advertising Goals for Measured Advertising Result’ , Random House , 2002 , pag 101 , 103 , 104 ;
2
Laura Dindire : op.citată , ibidem Alexandru Puiu : ‘ Management Internaţional – Tratat ‘ , vol. I , Independenţa
Economică , 2003 , Pitesti , pag 123 ;
27
 După stabilirea obiectivelor publicităţii , firma poate trece la elaborarea bugetului
de publicitate pentru fiecare produs in parte . Rolul publicităţii este de determina o
evoluţie crescătoare a cererii produsului . Firma doreşte să cheltuiască pentru a-şi atinge
scopurile de vănzare exact suma necesară , dar cum ştie o firmă dacă suma pe care o
cheltuieşte are sau nu valoarea corespunzătoare ? Dacă acea firmă investeşte in
publicitate o sumă prea mică , efortul este nesemnificativ şi , paradoxal firma
cheltuieşte prea mult . Pe de altă parte , dacă ea investeşte in publicitate o sumă prea
mare , atunci pierde nişte bani care ar fi putut avea o utilizare mai bună . Unii critici
susţin că marile firme producătoare de bunuri de larg consum au tendinţa de a cheltui
sume prea mari cu publicitatea şi că , in general , firmele care produc bunuri industriale
cheltuiesc prea putin .
Marile firme producătoare de bunuri de larg consum folosesc pe scară largă
publicitatea imagistică , neavănd nici o certitudine in privinţa efectelor acesteia ,
deoarece ea nu duce la modificări imediate ale volumului vănzărilor . Ele cheltuiesc
excesiv de mult cu publicitatea pentru a se "asigura" că nu au comis eroarea de a
cheltui o suma insuficientă . In plus , agenţiile de publicitate cu care colaborează au
interese financiare evidente de a convinge firmele să investească o parte căt mai mare
din bugetul promoţional in publicitate . In sfărsit , firmele işi folosesc fondurile cu
eficienţă redusă , efectuănd prea puţine activităti de cercetare-dezvoltare (cercetări de
marketing şi de poziţionare strategică) şi prea multe activităţi de rutină ( testarea
reclamei).
Firmele industriale se bazează intr-o mare masură pe propriile forţe de vănzare
pentru a obţine comenzi din partea clienţilor . Ele nu cheltuiesc suficient cu publicitatea
pentru a informa clienţii şi pentru a le ridica nivelulul de intelegere . De asemenea , ele
subestimează puterea pe care o au imaginea firmei şi cea a produsului in etapa de
prevănzare către clienţii industriali .

STABILIREA TINTEI ACTIVITATII DE PUBLICITATE

Prima problemă ce trebuie avută in vedere la inceperea unor actiuni publicitare

eficiente o constituie stabilirea destinatarului acesteia . Tinta reprezintă elementul
principal al intregii activităţi publicitare şi de aceea ea trebuie stabilită de la inceput ,
pentru că in funcţie de ea se derulează in continuare tot procesul de creaţie şi difuzare a
publicităţii . Prin ţintă se inteleg deci persoanele care sunt vizate de acţiunile publicitare
, respectiv :
Consumatorii , deci utilizatorii finali ai produselor ;
Cumpărătorii produselor care in unele cazuri pot să nu fie şi consumatorii lor (de
exemplu produsele alimentare pentru animale , jucăriile) ;
Intermediarii care fac parte din anumite verigi de distribuţie ;
Prescriptorii (medici , cosmeticieni etc.) şi liderii de opinie .
Pentru a obţine rezultate favorabile este necesară o analiză căt mai precisă a ţintei .

28
 Folosind metodele de segmentare sau de analiză tipologică a pieţei se poate stabili
care este structura la un anumit moment a populaţiei . Cea mai des folosită este
segmentarea , in acest caz putăndu-se folosi drept elemente de segmentare criterii
precum :
Criterii demografice (vărsta , sexul , talia etc.) ;
Criterii geografice (judeţul sau regiunea , mediul , mărimea localităţii de domiciliu
etc.) ;
Criterii socio-economice (veniturile , categoriile socio-profesionale , gradul de
pregatire , religia etc.) ;
Criterii legate de personalitatea individului (obiceiurile , motivaţiile sau
comportamentul individului ) ;
Criterii legate de atitudinea faţă de produs (cantităţile consumate intr-un anumit
interval de timp , obiceiurile de consum ) ;
Criterii psihologice .
Primele trei criterii de segmentare sunt cel mai des intălnite in studiile de piaţă ,
mai ales datorită uşurinţei cu care pot fi folosite . Celelalte trei criterii , deşi oferă
informaţii foarte utile , sunt mai puţin folosite deoarece sunt mai greu de aplicat
( specialişti din mai multe domenii , experienţa bogată in domeniul cercetărilor de
marketing , costuri mai mari etc.) .1
Folosirea segmentării pieţei permite identificarea cu precizie a ţintei unei anumite
acţiuni promoţionale (in cazul de faţă publicitatea) . Un exemplu concludent in acest
sens l-ar putea reprezenta publicitatea pentru un produs cosmetic destinat femeilor . Din
totalul populaţiei de sex femeiesc (cumpărători potenţiali) , publicitatea poate să vizeze
doar un anumit segment şi anume numai persoanele cu varsta cuprinsă intre 36 şi 45 de
ani (vezi fig).

Figura 6 :Identificarea Segmentului Tintă ;

1
Willem Doise , Jean Claude Deschamps : ’Psihologie Socială Experimentală’ , Polirom , Iaşi , 1996 , pag 175 , 176 ;
29
 18-25 peste 65
13% 8% 56-65
12%
26-35
19%

46-55
21%
36-45
27%

Sursa :Tabel realizat de autor , datele din tabel sunt fictive şi au rol de exemplu ;

Alegerea ţintei campaniei publicitare nu este intotdeauna o operaţie simplă .

Avănd posibilitatea alegerii intre mai multe categorii de persoane , cum este de exemplu
situaţia prezentată mai sus , va fi reţinută drept ţintă categoria care oferă cele mai mari
posibilităţi de reuşită . Uneori situaţia impune alegerea mai multor ţinte pentru aceeaşi
campanie , situaţie in care trebuie stabilite insă raporturile dintre ţinte , adică modul de
repartizare a resurselor alocate campaniei publicitare pentru fiecare dintre ele .

FAIMA CELEBRITATILOR CA STRATEGIE

Din timpuri imemoriale , agenţii economici au apelat la celebrităţi pentru a-şi

susţine produsele . O celebritate bine aleasă poate cel puţin să atragă atenţia asupra unui
produs sau asupra unei mărci , aşa cum se intamplă atunci cand Ed McMahon susţine
promovarea hranei pentru căini marca Alpo sau promovarea editurii Clearing House.
Este posibil ca farmecul celebrităţii să se transfere asupra mărcii - este cazul unei
reclame pentru Chanel No. 5 , in care apare Catherine Deneuve . Sau este posibil ca
autoritatea şi competenţa celebrităţii să se transfere asupra mărcii - este cazul jucătoarei
de tenis Chris Evert care promovează rachetele marca Wilson .
Alegerea celebrităţii potrivite este esenţială . Celebritatea trebuie să se bucure
de o recunoaştere unanimă , trebuie sa fie foarte simpatizată de public şi trebuie să fie
foarte potrivită pentru produsul in cauză . Howard Cossell se bucură de o recunoaştere
unanimă , dar el este considerat antipatic de către foarte multe categorii de oameni.
Sylvester Stallone se bucură de o recunoaştere unanimă şi este foarte simpatizat de
public , dar s-ar putea ca el să nu fie potrivit pentru a face reclama unei Conferinţe
Mondiale pentru Pace . Alan Alda , Paul Newman şi Bill Cosby au putut face reclamă ,
cu succes , unui număr mare de produse , deoarece ei sunt extrem de cunoscuţi şi foarte

30
simpatizaţi (această calitate este cunoscută in industria spectacoleleor sub numele de
factorul Q).
Sportivii constituie un grup de celebrităti extrem de eficient in sustinerea
anumitor produse , mai ales in cazul produselor , băuturilor şi vestimentaţiei destinate
sportivilor . Joe Namath face reclamă mărcii Brut , iar Joe Montana face reclamă mărcii
Pepsi . Michael Jordan , o fostă vedetă a echipei de baschet Chicago Bulls , caştigă
aproximativ 4 milioane de dolari pe an susţinănd mărcile Nike , Wilson , Coca-Cola ,
Johnson Products şi MacDonald's . In primul an in care a fost reprezentată de Jordan ,
firma Nike a vandut pantofi de baschet marca Air Jordan şi echipament de baschet in
valoare totală de 110 milioane de dolari . Nu numai că imaginea celebrităţii apare in
reclame , dar mesajul este multiplicat şi prin vănzarea de tricouri , jucării , jocuri şi
multe alte mărfuri auxiliare .
Atunci cand alege o celebritate , preocuparea principală a agentului economic
este legată de faptul că volumul suplimentar de vănzări realizat trebuie să depaşească
cheltuielile implicate . Agentul economic speră , de asemenea , că celebritatea
respectivă nu va susţine prea multe produse ale altor firme şi că nu se va ingrăşa . In
plus , el se roagă ca personalitatea pe care a angajat-o să nu fie implicată intr-un scandal
(aşa cum s-a intamplat atunci cănd firma Pepsi a fost nevoită să renunţe la Madonna ,
datorită unui cantec anti-creştin lansat de aceasta ) , să nu se imbolnavească , să nu se
accidenteze şi , in cel mai rău caz , să nu moară . Ei se protejează impotriva acestor
ultime riscuri incheind asigurări .
Trebuie gasite cuvinte memorabile şi capabile să atragă atenţia . Temele ce
alcătuiesc partea din stanga a listei de mai jos ar fi avut un impact mai redus dacă nu ar
fi fost formulate intr-un mod original , prezentat in partea din dreapta listei :
Fig.71

Tema Prezentarea creativa

7-Up nu este o cola . "Ne-cola"
Lasaţi-ne să vă transportăm cu "Luaţi autobuzul şi lăsaţi grija
autobuzul nostru in loc să vă deplasaţiconsumului in seama noastră"
folosind autoturismul dvs.
Faceţi cumpărături prin simpla "Lăsaţi degetele dvs. să mearga
răsfoire a paginilor cărţii de telefon pe jos"
Daca beţi o bere , atunci berea "Berea pe care să o consumaţi
Schaefer este foarte potrivită atunci cănd beţi mai multe"
Noi nu inchiriem prea multe "Noi ne străduim mai mult"
maşini , aşa că trebuie să facem mai
mult pentru clienţii noştrii.
Originalitatea este necesară mai ales la crearea titlurilor . Există şase tipuri de
titluri : ştire ("Urmează o nouă perioadă de relansare economică şi o creştere a inflaţiei -

1
Fig.7: Tabel realizat de autor folosind sursa http://publicitatesecrete.com/creativa_media// , Accesat 12,01,2012;
31
ce se poate face in acest caz") ; intrebare ("Ai mai luat-o in ultimul timp ? ") ; povestire
("Au ras cănd m-am aşezat la pian , dar in schimb cand am inceput să cant … ") ; ordin
("Nu cumpăra pănă nu le incerci pe toate trei " ) ; alternative multiple ("12 căi de a vă
diminua impozitul pe venituri " ) ; şi " cum-ce-de ce " ("De ce nu se poate abţine să nu
cumpere " ) . Priviti cu cătă grijă se străduiesc firmele aeriene să găsească modul
potrivit de a prezenta inaltul grad de securitate oferit de avioanele lor fără a folosi
cuvantul "securitate" : "Cerul prietenos al firmei United" (firma United) ; "Aripile
omului" (firma Eastern) ; si "Cea mai experimentată companie aeriană din lume"
(compania Pan American).
Elementele ce ţin de forma de prezentare , cum ar fi mărimea , culoarea şi
ilustraţiile , vor avea o influenţă puternică atăt asupra impactului reclamei , căt şi asupra
costului acesteia . O rearanjare minoră a elementelor in cadrul unei reclame poate
imbunătăţi capacitatea ei de a atrage atenţia publicului . Reclamele de mari dimensiuni
se bucură de o mai mare atenţie din partea publicului , deşi nu intotdeauna acest spor de
atenţie este pe masura diferenţei de cost . Inlocuirea ilustraţiilor alb-negru cu ilustraţii
color duce la creşterea eficienţei şi a costului reclamei . Dozănd corespunzator aportul
relativ al diferitelor elemente ale reclamei , se poate ajunge la un mod optim de
realizare a acesteia . Noile cercetări privitoare la mişcarile ochilor subiecţilor , cercetări
realizate prin mijloace electronice , au demonstrat că potenţialii clienţi pot fi duşi prin
"interiorul" unei reclame utilizănd o amplasare strategică a elementelor dominante ale
acesteia .
Căţiva cercetători care au studiat reclamele tipărite au comunicat că , in acest
domeniu , cele mai importante elemente sunt in ordinea importanţei , imaginea , titlul şi
modul de prezentare . Pentru inceput , cititorul observă imaginea şi aceasta trebuie să
fie suficient de expresivă pentru a atrage atenţia . Apoi , titlul trebuie să fie capabil să-l
determine pe prezumtivul client să citească şi restul reclamei . Insăşi forma de
prezentare a reclamei trebuie să fie impecabilă . Chiar şi aşa , o reclamă cu adevărat
deosebită va fi remarcată de mai puţin de 50% dintre cei expusi la ea ; aproximativ 30%
din persoanele expuse s-ar putea să-şi amintească ideea principală a titlului ;
aproximativ 25% s-ar putea să ţină minte numele celui care a făcut reclama ; mai puţin
de 10% vor citi cea mai mare parte din textul acesteia . Din nefericire , reclamele
obişnuite nu reuşesc să atingă nici măcar aceste rezultate .
Un studiu de ramura a dus la alcătuirea unei liste ce conţinea următoarele
caracteristici aparţinănd reclamelor care se situau deasupra mediei in materie de
reamintire şi recunoaştere de către public : noutatea (un nou produs sau noi utilizări) ,
forţa de atracţie a naraţiunii (văzută ca un instrument de atragere a atenţiei ) , ilustraţiile
de tip inainte - şi - după (utilizarea produsului) , demonstraţiile , rezolvarea problemei şi
includerea in reclamă a unor personaje relevante , care devin emblematice pentru marca
in cauză (acestea pot fi personaje de desen animat , cum este Uriaşul cel verde şi vesel ,
sau oameni reali , inclusiv celebrităti ) .
Se pun adesea următoarele intrebări : de ce foarte multe reclame seamănă intre
ele ? De ce nu dovedesc mai multă originalitate agenţiile de publicitate ? Norman W.
32
Brown , fost şef al agenţiei de publicitate Foote , Cone & Belding este de parere că , in
multe cazuri , sunt de vină cei care comandă reclamele , nu agenţiile . Atunci cănd
agenţia lui elaborează o campanie de publicitate caracterizată printr-un inalt grad de
originalitate , managerul de marcă (produs) sau şefii lui de la firma care a comandat
reclama işi fac griji in legatură cu riscurile implicate şi , fie resping reclama , fie solicită
atat de multe modificări , incăt ea işi pierde forţa de impact . Concluzia domnului
Brown : " Multe reclame nu sunt originale deoarece o mare parte din firme doresc
comoditate , nu originalitate " .
In acelaşi timp , utilizatorii de reclame şi agenţiile care realizează respectivele
reclame trebuie să se asigure că reclama lor "originală" nu incalcă norme sociale şi
legale .

2.3 IMPLICATIILE MARKETINGULUI

33
 PROBLEME IN UTILIZAREA PUBLICITATII

Majoritatea agenţilor economici se străduiesc din greu să comunice in mod

deschis şi cinstit cu consumatorii . Cu toate acestea , mai pot apărea şi abuzuri ,
organele legiuitoare elaborănd un sistem complex de legi şi regulamente , care
reglementează activitatea de publicitate . Firmele sunt obligate , prin lege , să evite
publicitatea mincinoasă sau inşelătoare . Realizatorii reclamelor nu trebuie să susţină
neadevăruri , cum ar fi afirmaţia că un produs vindecă o anumită boală atunci cănd , de
fapt , el nu o vindecă . Ei trebuie să evite demonstraţiile trucate , cum ar fi utilizarea
plexiglasului acoperit cu nisip in loc de glaspapir intr-o reclamă la televiziune care işi
propune să demonstreze că o lamă de ras poate "bărbieri" glaspapirul .
Utilizatorii reclamelor nu trebuie să creeze reclame capabile să inducă in eroare ,
chiar dacă , practic , ele nu ar putea induce in eroare pe nimeni . O reclamă la o ceară de
parchet nu are voie să pretindă că ceara oferă protecţie podelei timp de şase luni , decăt
daca ceara respectivă este capabilă să facă acest lucru in condiţii obişnuite , iar o
reclama la o păine hipocalorică nu are voie să pretindă că păinea respectivă are mai
puţine calorii , pur şi simplu pentru că ea este taiată in felii mai subţiri . Problema
constă in modul in care trebuie facută diferenţierea dintre inşelătorie şi "tam-tam" -
adica simple exagerări acceptabile , care nu sunt făcute cu intenţia de a fi crezute .
Vănzătorii trebuie să evite realizarea unor reclame de tip "momeşte-l şi fă-l să-şi
schimbe opţiunile" care atrag cumpărătorii , utilizănd afirmaţii false . De exemplu , să
presupunem că un vănzător face reclamă unei maşini de cusut cu preţul de 200 lei .
Atunci cănd consumatorii incearcă să cumpere maşina căreia i s-a făcut reclamă ,
vănzătorul nu are dreptul să refuze să o văndă , să afirme că ea are caracteristici mai
slabe , să prezinte consumatorilor o maşină defectă sau să promită termene de livrare
nerezonabile , totul in incercarea de a-l determina pe consumator să se orienteze către o
maşină mai scumpă1 .

COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI

Cel mai important aspect al comportamentului de consum din perspectiva

publicităţii vizează procesul de luare a deciziei de cumpărare , care presupune patru
etape : - recunoaşterea nevoii , procesul cumpărării incepe cu conştientizarea unei nevoi
, atunci cănd persoana in cauză sesizează diferenţa dintre cea ce are şi cea ce doreşte .
-căutarea de informaţii şi evaluarea alternativelor ;
-actul de achiziţie (comportament de cumpărare ) ;
-folosirea şi evaluarea produsului (comportament de post cumpărare ) .
Scopul campaniei publicitare nu este doar de a vinde ci şi de a crea satisfacţie care
poate aduce loialitatea consumatorului faţă de un produs /serviciu comunicat .

CUNOASTEREA PRODUSULUI
1
Delia Cristina Balaban , Ludwig Hilmer : ’Marketing Viral’ , Tritonic , 2009 , pag 128 ;
34
 Cunoaşterea produsului presupune colectarea informaţiilor relevante despre
acestea , care pot ajuta la realizarea strategiei de comunicare .
Orice produs trece prin trei stadii , parcurgănd numitul ciclu de viaţă al
produsului , stadiul de creştere sau de pionerat , stadiul de maturitate şi stadiul de
declin .

SPIRALA PUBLICITATII

Ciclul produsului poate fi transformat intr-o spirală , in momentul in care

acestuia i se face o campanie inteligentă prin care faza de reamintire , finalul ciclului ,
devine punctul de plecare pentru un nou ciclu . Practic , produsul este astfel relansat ,
fie prin adăugarea unor imbunătăţiri , fie prin comunicarea prin intermediul campaniei
publicitare a unor caracteristici care nu au fost comunicate suficient sau adecvat anterior
.1

CERCETARE IN PUBLICITATE

Pentru a avea succes , o companie trebuie să cunoască motivaţiile

consumatorilor . Sunt multe intrebări la care trebuie să se dea raspuns . Ce nevoi ale
consumatorilor satisface produsul sau serviciul oferit de mine ? Cum le poate satisface
intr-un mod inedit şi mai bine decşt produsele concurenţilor ?Cum pot ajunge la
consumator ?
Nu putem realiza campanii puternice fără să cunoaştem motivaţiile , atitudinile
şi percepţiile care stau la baza alegerii consumatorului . Eşecul datorat neinţelegerii
consumatorului poate fi chiar eşecul produsului sau al serviciului . Daca ar fi atăt de
uşor să ai succes , noile produse nu ar eşua intr-o proporţie atăt de mare , iar mărcile
cunoscute nu ar fi ameninţate . Companiile pur şi simplu ar adopta formula magică .
Insă nu există formule care să garanteze succesul.2
Cercetarea este un instrument informational .
Cercetarea este şi trebuie folosită pentru a creşte eficienţa şi profitabilitatea unei
companii , prin contactul permanent cu consumatorul . Mai precis , cercetarea este
folosită mai frecvent in următoarele moduri :
-pentru a ajuta la identificarea consumatorilor ;
-pentru a sprijini procesul de identificare a unor idei noi pentru produs sau
serviciu ;
-pentru a ajuta la imbunătăţirea calităţii produsului sau serviciului ;
-pentru a sprijini identificarea cauzelor problemelor speciale ;
-pentru a sprijini dezvoltarea comunicării ;
-pentru a studia instrumentele promoţionale .
1
Mihaela Nicola , Dan Petre : op. citată , pag 77 , 78 , 79 ;
2
J. Thomas Russel , W.Ronald Lane : ‘Manual de publicitate’ , Teora , 2002 , Bucuresti , pag 551 , 552 , 553 ;
35
 EFECTELE MANIPULARII

Publicitatea poate fi considerată o metodă eficientă de manipulare a maselor

pentru a le convinge să facă un lucru care nu este tocmai necesar . Această manipulare ,
de multe ori inovensivă , poate fi foarte dăunatoare uneori dacă are rolul de a altera
percepţia consumatorilor cu privire la un produs sau serviciu care nu este tocmai ce se
promite a fi.

In continuare avem o listă cu efectele cele mai des intălnite ale manipularii cu
ajutorul publicitatii :
-. efectul de competenţă , are la baza credibilitatea , pentru a-şi atinge obictivele ,
manipulatorul trebuie să cunoască foarte bine domeniul de activitate , să aibă o prezenţă
sobră şi fermă ;
-. efectul de metodă , are rolul de a clarifica , de a pune in ordine , ceea ce conferă
interlocutorului , prin promptitudinea de reorganizare şi raport cu adversarul ,
credibilitate şi confort ;
-. efectul de sugestie , ţine de eficienţa şi spirit de decizie , este dat de cel care
gaseşte o soluţie neaşteptată , care are valoare prin precizia cu care este prezentată ;
-. efectul de implicare , presupune includerea interlocutorului in acţiune , avănd un
caracter sugestiv semnificativ şi este frecvent utilizat in acţiunile de vănzare : ’
dumneavoastră inşivş aţi putea constata ’ ;
-. efectul de complicitate , constă in evidenţierea punctelor comune in discuţia
dintre parteneri pentru a le pune in opoziţie mai tărziu , realizăndu-se astfel aspectul de
compromis care poate avea rezultate nedorite , mizănd pe teama interlocutorului solicită
din partea manipulatorului mult tact şi o bună stăpănire de sine ;
-. efectul de exemplaritate , valorifică propriile idei sau comportamente , fiind
prezentate ca model şi garanţie pentru ceea ce trebuie făcut ;
-. efectul de indoială , vizează schimbarea raportului de forţe şi constă in adresarea
unor interogaţii care urmaresc destabilizarea partenerului de discuţie ;
-. efectul de intimidare , vizează dezechilibrul interlocutorului şi apare ca
modalitate de şantaj , necesită o grijă suplimentară din partea emiţătorului pentru că
poate avea repercursiuni la nivelul reputaţiei celui care o practică ;
-. efectul de bună credinţă , este specifică ‘martirului’ , celui care a făcut tot ce i-a
stat in putinţă .1

1
Anca Leancă , Mocanu Lăcrămioara : op.citată , pag 171 , 172 , 173 , 174 ;
36
CAPITOLUL III

37
 STUDIU DE CAZ . DACIA

3.1 PREZENTARE GENERALA A COMPANIEI DACIA

Firmele işi desfăşoară activitatea intr-un mediu tot mai turbulent fiind necesară
adaptarea acestora . Toate activităţile desfăşurate in mod curent de compania Dacia sunt
derulate astfel incăt să ducă la atingerea unor obiective strategice ce au rolul de a
consolida poziţia de lider pe piaţa internă de automobile dar şi pe piaţa externă , unde
grupul Dacia-Renault ocupă un loc fruntaş , in mare parte datorită modelului Dacia
Logan care s-a bucurat de un succes mult peste aşteptări .
In topul vănzărilor de la Dacia intălnim modelul Dacia Logan Laureate 1.6 benzină
care a impresionat incă de la lansare prin preţul mic de doar 8000 euro , dar şi prin
fiabilitate , design şi dotările standard incluse .
Construcţia Uzinei de Automobile Dacia a inceput in anul 1966 in locul fostei fabrici
de avioane , la 12 km de Mioveni , in localitatea Colibasi . In 1968 statul Roman
incheie un parteneriat cu grupul Renault pentru licenţa R8 necesară fabricaţiei
modelului Dacia 1100 . In 1969 se construieşte cel de-al doilea model numit Dacia 1300
sub licenţă R12 .
Cel mai important an pentru compania Dacia il reprezintă anul 1995 cănd Uzina
produce primul automobil de concepţie 100% romănească , Dacia Nova .
In anul 1998 , cănd s-au aniversat trei decenii de la producerea primului automobil
Dacia , de pe porţile uzinei a ieşit automobilul cu numărul 2 000 000 . In acelaşi an
compania a obţinut Certificatul de Atestare a Implementării Sistemului Calităţii ISO
90011.

Date importante din istoria companiei :

1966 Construcţia Uzinei de Automobile Mioveni ;

1968 Semnarea contractului de licenţă intre Dacia şi Renault ;
1969 Lansarea modelului Dacia 1300 ;
1973 Lansarea modelului Dacia 1300 Break ;
1975 Lansarea modelului Dacia 1302 Pick-Up ;
1978 Incetarea contractului de licenţă ;
1987 Lansarea modelului Dacia 1320 ;
1991 Lansarea modelului Dacia 1325 Liberta ;
1992 Lansarea modelului Dacia 1307 şi 1309 Dubla Cabina ;
1995 Lansarea modelului Dacia Nova , primul automobil 100% romănesc ;
1998 Calificativul ISO 9001
Autoturismul cu numărul 2 000 000 ;
1999 Renault achziţionează 51% din capitalul intreprinderii Dacia ;
1
Sursă online : http://www.daciagroup.com/platforma-de-la-mioveni/istoric.html , Accesat 05.02.2012 ;
38
 2000 Lansarea modelului Dacia SuperNova ;
2002 Lansarea gamei de vehicule utilitare cu motorizare Diesel Renault ;
2003 Lansarea modelului Dacia Solenza . Renault deţine 99% din Dacia ;
2005 Lansarea modelului Logan Diesel ;
Certificatul ISO 14001 pentru mediu ;
Automobilul cu numărul 2 500 000 ;
Inaugurarea Centrului de Export CKD ;
2006 Lansarea modelulul Dacia Logan Prestige ;
2007 Lansarea modelelor Logan Van , Logan GPL şi Logan Pick-Up ;
2008 Lansarea modelului Dacia Sandero ;
2009 Apare Logan Mcv Prestige şi Sandero Stepway ;1
2010 Apare primul model Dacia 4x4 Duster ;2
2012 Lansarea modelului Dacia Lodgy , primul model Dacia cu navigaţie ;
2012 Lansarea modelului Dacia Citadine ;
2013 Lansarea modelului Dacia Logan 2 şi Dacia Sandero 2 (previziune).

Modele Dacia Disponibile Pe Piaţă

La inceputul anului 2012 , Dacia produce şi vinde şapte modele de automobile care
se regăsesc in mai multe versiuni de motorizare şi dotări standard , pană la sfărşitul
anului se presupune că o să fie lansat un nou model numit Citadine , un model special
conceput pentru viaţa de oraş , cu dimensiuni mici şi consum pe masură dar dotat cu
ultimele sisteme de siguranţă şi cu motoare Euro 5.
Graţie apartenenţei sale la grupul Renault ,vehiculele Dacia beneficiază de o reţea
mondială post-vanzare extinsă şi performantă .
Tările in care vehiculele Dacia beneficiază de garanţie sunt: Germania , Bosnia ,
Croaţia , Spania , Estonia , Franţa , Guadelupa , Guyana , Ungaria , Letonia , Lituania ,
Macedonia , Martinica , Moldova , Noua Caledonie , Polonia , Cehia , Romănia , Serbia
, Slovacia , Slovenia , Tahiti , Elveţia , Olanda , Belgia , Italia , Austria .

1
Sursă online: http://www.istoricauto.ro/stiri-auto-uzina-dacia-a-produs-1500000-de-vehicule-pe-
platforma-logan.html , Accesat 01.02.2012 ;
2
Autor D.B : ’ Revista Jurnal de Bord’, nr 14 , Mioveni , pag 6 , 7 ;
39
Dacia Lodgy

Robust şi funcţional , Lodgy poartă in el trăsăturile specifice mărcii Dacia ,

oferind un raport spaţiu/preţ imbatabil . La partea frontală se remarcă noul calandru
şi flancurile inalte , care accentuează pasajele roţilor . Dimensiunile exterioare (4,5 m
lungime şi 1,75 m latime) reflectă generozitatea spaţiului interior , care este suficient
de incapător pentru a găzdui in condiţii de confort deplin pănă la şapte pasageri .
 

Dacia Duster

Duster s-a impus ca lider de categorie in chiar anul lansării sale , 2010 , fiind
recompensat cu premiul „AutoBest 2011” , cu titlul de „Maşina Anului 2011 in
Romănia” şi in Croaţia şi cu premiul „Trofeul Argus” (Franţa) pentru vehicule de
familie .
 

40
Dacia Sandero

Dacia Sandero a intrat in producţie , in uzina de la Mioveni , in 2008, la un an

după prima industrializare a modelului , la uzina Renault din Brazilia . Sandero este
automobilul ideal pentru zonele aglomerate datorită dimensiunilor sale reduse .

Dacia Logan MCV

Logan MCV este modelul ce dă greutate gamei Dacia , la propriu : consumă 664
kilograme de tablă in procesul de fabricaţie , cea mai mare cantitate de tablă folosită
pentru un model produs la Mioveni , iar la ieşirea pe poarta uzinei cantăreşte 387
kilograme .   

41
Dacia Logan

Cel mai bine vandut model Dacia este Logan berlină , cu 22.791 unităţi comercializate
in Romănia in 2010 . Aproape jumătate din producţia de Dacia Logan a anului 2010 (50
938 unităţi) a ramas , practic , in ţara-mamă . 

Dacia Logan Pick-Up1

Pentru asamblarea caroseriei unui Logan Pick-Up sunt necesare 5.500 de puncte de
sudură . Durata medie in care se dă un punct de sudură este de 0.2 secunde . 

Dacia Logan VAN

1
Sursă online : http://www.daciagroup.com/gama-dacia/ , Accesat 21.02.2011 ;

42
 Modelul a cărui caroserie are cea mai mare greutate finală este utilitara Dacia Logan
VAN . La ieşirea pe poarta fabricii , caroseria cantăreşte 399 kilograme . De altfel , este
cea mai grea piesă de schimb pe care un client o poate comanda la Centrul de Piese de
Schimb de la Oarja . Pentru a ajunge la această greutate sunt folosite 645 kilograme de
tablă .

Vanzari Dacia in anul 2011

In anul ce tocmai s-a incheiat , 2011 , Dacia a văndut 343 233 automobile , fiind
foarte aproape de recordul de vănzări inregistrat in anul anterior . Noul vărf de lance al
gamei Dacia a fost de această data Duster care a ajuns să reprezinte 47% din vănzările
totale ale mărcii .

Dacia In Romania

Pe o piaţă in scădere cu 8,3% , Dacia reuşeşte să văndă 30 867 automobile ,

atingănd o cotă de piaţă de 28,9% . Aproape jumătate din totalul vănzărilor (15 019 ) au
fost realizate prin intermediul programului de reinoire al parcului auto national .1
Vănzările de flote au avut şi ele o contributie foarte importantă atingănd un nivel
record , peste 4200 unităţi , reprezentănd 40% din totalul inmatriculărilor .
Datorită combinaţiei irezistibile intre preţ şi calitate primul vehicul 4x4 al
companiei Dacia , Dusterul s-a impus relativ rapid pe piaţa internă , atingănd vănzări de
7.252 unităţi văndute . Dusterul este al doilea cel mai văndut model din Romănia , după
Logan , şi lider al clasei sale . Versiunea Laureate a fost preferata a 95% din clienţi .
Duster are un succes impresionant şi la export , fiind văndute pănă in acest moment 230
000 vehicule .

1
Sursă online : http://www.daciagroup.com/vanzari/ , Accesat 22.03.2012 ;

43
 Dincolo de competiţia comercială , Duster-ul a dovedit că poate aborda fără
complexe şi provocări din lumea sportivă auto , indiferent de gradul de dificultate al
acestora . Avăndu-l la volan pe Jean-Philippe Dayraut , un cunoscut pilot francez ,
vehiculul Duster No Limit , echipat cu un motor de 850 CP , de provenienţă Nissan , a
obţinut locul al treilea in cadrul ultimei ediţii a celebrei competiţii Pikes Peak
International Hill Climb din Statele Unite .

Dacia In Străinătate

Vănzările Dacia in afara Romăniei au inregistrat in 2011 un nou record , cu peste

312 000 de unităţi comercializate . Marca şi-a consolidat succesul pe piaţa europeană
unde au fost inmatriculate 240 470 de autovehicule .
Prima piaţă de export pentru Dacia rămăne in continuare Franţa cu peste 94 000 de
unităţi , ceea ce corespunde unei cote de piaţă de 3,5% . Dacia ocupă locul al 5-lea pe
piaţă vănzărilor către persoanele fizice . Potrivit aceluiaşi criteriu , Duster figurează pe
locul al 6-lea in topul modelelor preferate de clienţii francezi cu 53 148 inmatriculări .
Pe locul doi in topul exporturilor Dacia găsim Germania cu 43 452 unităţii văndute ,
in creştere cu 7,8% faţă de anul 2010 .
In Italia , Dacia a cunoscut o creştere de +15% la vănzări , fiind comercializate 26 838
unităţi .
Alte pieţe externe importante pentru Dacia in anul 2011 au fost : Maroc cu 22 356
unităţi , Turcia cu 21 339 unităţi şi Algeria cu 19 242 unităti .

Vănzări Dacia pe modele in Romania in 2011 :

Fig 1 1
1
Fig 1, Fig 2 : Tabele extrase de pe adresa http://www.daciagroup.com/vanzari/ Accesat 22.03.2012 ;

44
  Model Unitati 
  Sandero (inclusiv versiunea
 2 519
Stepway)
  Logan berlină   15 830
  Logan MCV   2 741
  Duster   7 252
  Logan VAN   1 634
  Logan Pick Up  896
  Total    30 867

Top 10 destinaţii export in 2011 :

Fig 2

  Ţara   Unitati
 1  Franţa  94 278
 2  Germania  43 452
 3  Italia  26 838
 4  Turcia  21 339
 5  Algeria  19 242
 6  Spania  15 641
 7  Belgia  14 700
 8  Polonia  7 382
 9  Elveţia   6 051
 10  Austria  5 697

3.2 Strategie , Obiectiv , Promovare

45
 In mod curent strategia de marketing desemnează liniile definitorii a atitudinii
intreprinderii in scopul atingerii unor obiective iar in cazul grupului Dacia-Renault
strategia de marketing este inspirată , intr-o anumită măsură , din strategia de marketing
a companiei Skoda , care a avut exact acelaşi inceput ca Dacia , de la o companie mică
şi fară pretenţii şi automobile ieftine situate in a doua categorie de calitate la o
companie multinaţională cu profituri uriaşe şi recunoaştere mondială .
Prin lansarea modelului Dacia Logan Laureate 1.6 din anul 2005 , Dacia reuşeşte să
cucerească Europa datorită dotărilor standard , preţurilor mici dar şi datorită fiabilităţii .
Modelul Laureate 1.6 a avut un impact pozitiv asupra estului şi vestului Europei reuşind
sa văndă 40 000 de automobile numai in primul an de la lansare . Pănă in prezent Dacia
Logan Laureate 1.6 s-a văndut in peste 176 000 exemplare in intreaga lume aducănd
profituri de peste 10 000 000 euro .
Modelul Dacia Logan Laureate 1.6 se fabrică in 8 tari printre care : Romănia ,
Brazilia , Franţa şi Mexic.

Politica de marketing a companiei Dacia este structurată in jurul raportului dintre

preţ şi calitate , ei incercănd intotdeauna să fie cu un pas inaintea concurenţei şi să
satisfacă căt mai bine nevoile consumatorilor practicănd un marketing propriu-zis
orientat spre nevoile consumatorilor .

Dacia are un program de promovare foarte bine pus la punct deoarece compania a
reuşit să se adapteze la orice situaţie şi orice cultură creănd o legatură stransă intre
companie şi clienţi aducănd cuvintele incredere şi sigurantă langă sigla Dacia .
In Romania Grupul Dacia-Renault deţine 69 reprezentanţe şi 86 service-uri prin care
compania reuşeşte să fie in contact direct permanent cu toţi clienţii sau cu posibili
clienţi .
Principalul mediu prin care compania anunţă noile modele , promoţii sau
evenimente este mediul TV deoarece acesta este cel mai răspăndit şi cel mai indicat
pentru promovarea unor produse de consum indelungat . Dacia deţine din anul 2005
pănă in prezent 36 spoturi TV care au fost prezentate in peste 129 de ţări din intreaga
lume .
Promovarea produselor se realizează folosind publicitatea tv , outdoor , radio , ziare
naţionale şi regionale , internet (www.dacia.ro sau www.group.dacia-renault.ro ), prin
organizarea de expoziţii şi implicarea in proiectele sociale locale , dar şi prin
participarea la targuri naţionale sau internaţionale ( Targul de la Geneva) .

DACIA LA GENEVA 2012

46
 Cu ocazia deschiderii Salonului Auto Geneva 2012 , Dacia a lansat pe ritmuri de
jazz un nou model numit Dacia Lodgy . Monovolumul Dacia a fost prezentat intr-un
cadru de sărbatoare cu muzică bună şi mult fast dorind să scoată in evidenţă satisfacţia
companiei de a crea un automobil fără concurenţă pe segmentul său datorită raportului
preţ/calitate . Rezultatul spectacolului realizat de standul companiei Dacia a fost cel
dorit deoarece ziariştii sau ingrămădit să fotografieze şi să inspecteze noul model . De
asemenea Dacia a adus la Geneva incă două modele : Sandero Stepway 2 , o versiune
uşor restilizată a maşinii deja cunoscute şi seria limitată Dacia Duster Delsey cu un aer
mai sportiv pentru amatorii de senzaţii tari .

Dacia Lodgy

Acest nou model al companiei Dacia vine ca un răspuns pentru familiile aflate in
căutarea unui vehicul polivalent la un preţ accesibil .
Robust şi funcţional , Lodgy poartă in el genele specifice mărcii Dacia oferind un raport
spaţiu/pret imbatabil . Dimensiunile exterioare (4,5 m lungime şi 1.75 m inălţime)
reflectă genorozitatea spaţiului interior , care este suficient de incăpător pentru a găzdui
in condiţii de comfort o familie formată de pănă la şapte persoane .2
O noutate absolută in gama Dacia este sistemul de navigaţie şi multimedia (MEDIA
NAV ) disponibil in opţiune la un preţ imbatabil de doar 300 euro . Sistemul cuprinde
radio , USB şi priză jack , Bluetooth şi sistem de navigaţie integrat cu touch screen de
7’’. Din pagina de meniu pot fi accesate cu uşurinţă cele şase funcţii esenţiale : radio ,
multimedia , telefon , hartă , sistem de navigaţie şi reglaje .
Sistemul de navigaţie touch screen intuitiv dispune atăt de grafică 2D căt şi Birdview
(3D) . Prin priza USB şi a interfaţei web dedicate , clienţii pot completa şi actualiza
conţinutul sistemului de navigaţie .
O altă noutate in gama Dacia o reprezintă apariţia pe modelul Lodgy a unui limitator
de viteză ce ii permite şoferului să stabilească o viteză de rulare pe care nu doreşte să o
depăşească .

Sandero Stepway 2
1
Sursă online : https://www.google.ro/search?q=dacia+geneva+auto+show+2012 ,Accesat 2.04.2012 ;
2
Sursă online : http://www.b1.ro/stiri/auto/dacia-la-geneva-2012-lodgy-lansat-oficial-alaturi-de-
sandero-stepway-2-i-seria-limitata-duster-delsey-foto-22911.html , Accesat 2.04.2012 ;

47
 Modelul Sandero a fost restilizat , avănd acum un stil şi mai modern . Gama de culori
se imbogăţeşte cu o nouă nuanţă – Brun Cajou , disponibilă deja pe modelul Duster .
Sandero Stepway 2 a evoluat in special la nivelul interiorului , care dispune acum de
materiale noi , de două ambianţe moderne ( gri si rosu ) şi de un nou radio CD mp3 cu
satelit de comandă pe volan , priză jack , USB , Bluetooth . Opţional este disponibil şi
‚ pachetul din piele ’ .

Dacia Duster Delsey

Datorită cereri uriaşe pentru Duster , Dacia a decis să producă şi o serie limitată
intitulată Duster Delsey care se mandreşte cu un aer sportiv şi care are rolul de a
menţine vănzările modelului in top .
Toate elementele de design specifice acestei variate – jante de aluminiu şi carcase
ale oglinzilor retrovizoare de culoare gri inchis metalizat , ornament cromat al ţevii de
eşpament , o nouă culoare la exterior , Gris Olive şi o nouă ambianţă interioară vor fi
disponibile in Romania in a doua jumătate a anului .2

GRUPUL RENAULT A INVESTIT 35 MILIOANE DE EURO IN FORMAREA

ANGAJATILOR

Se spune că cea mai bună publicitate care poate fi facută este cea a unor angajaţi
multumiţi de locul de munca . Grupul Renault a investit intre anii 2000 şi 2011 peste 35
1
Sursă online: http://www.google.ro/imgres?
hl=ro&noj=1&tbm=isch&tbnid=DNc5h5ndNO6ZYM:&imgrefurl=http://www.dacia.ro/oferte-
speciale/promotii , Accesat 25.04.2012 ;
2
Sursă online : http://www.wall-street.ro/articol/Auto/117970/dacia-lanseaza-prima-serie-limitata-
dacia-duster.html , Accesat 02.05.2012 ;
48
milioane de euro in formarea şi perfecţionarea angajatilor indiferent de locaţia , meseria
sau nivelul ierarhic , creănd un dispozitiv de formare complex alcătuit din 520 de
formatori interni , două centre de formare , 13 şcoli de dexteritate şi 11 spaţii de
practică in domeniul securităţii , calităţii şi mediului .
Succesul se construieşte şi se mentine cu oameni bine pregătiţi şi motivaţi . Cei care
au petrecut o perioadă importantă in cadrul grupului sunt formaţi periodic pentru a
păstra actualitatea in raport cu meseriile lor sau pentru a ţine pasul cu expansiunea
Grupului la nivel internaţional3 .

‚Scoala Auto’ din cadrul grupului Renault

Din anul 2000 , Renault a acordat o atenţie deosebită formării angajatilor sai . Astfel
a fost creat un dispozitiv de formare complex : două centre de formare ( 1 Mioveni şi 1
Bucureşti ) , 520 formatori interni cu experienţă dobandită de-a lungul timpului in
companie şi parteneriate cu furnizori de formare profesională din ţară . In unsprezece
ani , angajaţii Grupului au beneficiat de 5,5 milioane de ore de formare in domeniile
fabricaţie , calitate , inginerie , logistică , management şi funcţii suport , pornind de la
900 teme de specialitate .1
In cadrul Uzinelor Dacia de la Mioveni funcţionează treisprezece şcoli de dexteritate
şi unsprezece spaţii de practică pentru operatorii din departamentele de fabricaţie .
Scolile de dexteritate sunt zone special amenajate in afara liniilor de fabricaţie , unde
noii angajaţi invaţă gesturile de bază ale meseriilor , inainte de a prelua postul .
Un rol important il au cursurile de limbi străine organizate pentru angajaţi . Anul
trecut au fost realizate 80 000 de ore de formare in limbile franceză şi engleză pentru
2 098 angajaţi .
Tot anul trecut aproximativ 300 de salariaţi au urmat cursuri de calificare acreditate
la nivel naţional pentru următoarele meserii : presator metale la rece , sudor electric ,
vopsitor industrial , sau ajutor montator mecanic . In urma acestor cursuri , salariaţii
susţin un examen iar cei admişi primesc o diplomă in meseria respectivă recunoscută la
nivel naţional .

DACIA LOGAN MCV DEVINE LADA LARGUS IN RUSIA

Modelul companiei Dacia , Logan MCV , va primi denumirea de Lada Largus

pentru comercializarea in Rusia eliminănd o rivalitate ce dăinuia de decenii intre cele
două mărci ale fostului bloc comunist.

3
Sursă online : http://www.wall-street.ro/articol/Auto/118780/investitiile-renault-in-romania-vor-
depasi-2-mld-euro-in-acest-an.html , Accesat 22.04.2012 ;
1
Sursă online : http://www.daciagroup.com/comunicate-de-presa/grupul-renault-a-investit-peste-35-
de-milioane-de-euro-in-formarea-angajatilor.html , Accesat 22.04.2012 ;

49
 Acum peste 20 de ani , in perioada in care Dacia era maşina Romăniei iar Lada era
măndria industriei sovietice de automobile , cele două mărci de automobile se aflau
intr-o concurenţă interesantă , fiind două dintre puţinele mărci ale blocului est-european
care reuşiseră să se impună pe pieţele lor de origine . In acele vremuri nimeni nu se
gandea că la sfărşitul anului 2011 ‚’ măndria industriei sovietice de automobile ’ ,
Lada , o să aibă o caroserie de Dacie .
Dacia Logan MCV devine Lada Largus in Rusia datorită Grupului Renault ,
constructorul francez deţinănd ambele companii , Dacia şi AvtoVAZ ( producătorii
mărcii Lada ) .Francezii au profitat de fraţia indirectă instalată intre cele două mărci
istorice ale fostului bloc comunist şi de faptul că Dacia nu există ca marcă pe piaţa
rusească pentru a scoate la vănzare Loganul MCV sub sigla Lada .1
Modelul va fi lansat la salonul auto de la Moscova , Lada Largus urmănd să fie
produs la Togliatti , in uzina deţinută de Lada , dar cu piese trimise pachet de la
Mioveni . Lada va folosi platforma B 90 a lui Logan la producţia urmatoarelor modele
ale mărcii , chiar daca ele vor semăna sau nu cu cele din gama modelului romanesc .

Pe lăngă sigla nouă şi căteva detalii subtile exterioare , principalele diferenţe dintre
un Logan MCV şi Lada Largus rezidă in faptul că modelul rusesc va fi plasat ceva mai
sus pe piaţă din punctul de vedere al costurilor de achizitionare . Modelul rusesc va
dispune in standard de servodirectie , ABS , inchidere centralizată şi volan reglabil pe
inăltime şi adăncime.

CAMPANIE PUBLICITARĂ AGRESIVĂ

Compania Dacia incearcă să işi facă publicitate ridiculizănd alte branduri auto . Aşa
s-a procedat şi in cazul celor trei modele : Logan , Sandero şi Duster , care au avut mai

1
Sursă online : http://www.automarket.ro/stiri/moment-istoric-dacia-logan-mcv-devine-lada-largus-in-
rusia-40140.html , Accesat 03.03.2012 ;

50
multe spoturi special concepute pentru publicitatea online care accentuau latura
economică a maşinii romăneşti răvnită de cei care conduc maşini scumpe . In aceste
cazuri şoferi de bolizi scumpi şi domnişoare elegante care coboară din decapotabile de
‘fiţe’ işi varsă nervii pe sărmanele automobile romăneşti .1
Această campanie publicitară agresivă a companiei Dacia este foarte bine vazută in
intreaga lume pentru că oamenii işi doresc ceva nou , ceva agresiv , ceva mai mult la un
preţ căt mai mic . Deşi sunt foarte mulţi sceptici care consideră că publicitatea agresivă
nu este o soluţie , eu consider acest tip de publicitate foarte benefic pentru creşterea
vănzărilor deoarece reclamele in care maşinile romăneşti sunt distruse trezesc in sufletul
romanilor patriotismul şi ii fac să iubească şi mai mult produsele romăneşti .
Prin această publicitate agresivă compania Dacia doreşte să demoleze o ideie mai
veche , potrivit căreia masina este vazută ca un simbol al statutului social . Datorită
preţului şi calităţilor sale , Dusterul este automobilul care dovedeşte superficialitatea
celor care văd masina ca o prelungire a statutului social .

‘’Ce caută o Dacia Duster printre maşinile de lux ? ’’- este intrebarea pe care
producătorii auto din Germania şi-o pun acum , iar Dacia raspunde ironic la această
intrebare :
Raspunsul ar putea fi : ‘Privilegiile trebuie să ramana privilegii’’ , nu?

DACIA , PRIMA COMPANIE MARE CARE INTRA CU PUBLICITATEA SI PE

BLOGURI

Compania Dacia derulează incepănd cu anul 2007 campanii publicitare şi pe

bloguri , bugetul pentru o asemenea campanie este de 100 000 euro pe an . Prima
campanie publicitară care s-a desfăşurat in toate mediile publicitare cunoscute , tv ,
radio , presă , outdoor , internet , etc , este campania de comunicare realizată in
parteneriat cu grupul Intact Media , şi anume Logan KissFM , este o campanie care
oferea automobile drept premii . In mediul online campania s-a derulat pe 15 bloguri ,
cum ar fi Zoso , Piticul sau Cristi Roman . Acest tip de promovare pe bloguri este
foarte riscant deoarece pe bloguri nu există cenzură şi oricine poate să jignească şi să
critice orice şi pe oricine .
Unul dintre avantajele blogurilor este acela că majoritatea oamenilor au incredere in
produsele pe care le găsesc acolo .
Deşi blogurile devin din ce in ce mai căutate şi mai accesate publicitatea pe acestea
este incă la faza incipientă deoarece preţurile şi standardele sunt incă foarte scăzute .

1
Sursă online : http://www.4tuning.ro/funny/campanie-agresiva-de-publicitate-pentru-dacia-duster-
9260.html , Accesat 03.05.2012 ;
51
Blogurile pot acapara incet cu incetul interesul internauţilor dacă ar crea un mediu mai
atractiv , iar reclamele , deşi de multe ori sunt săcăitoare , ele pot avea şi un rol benefic
deoarece dau un aer familiar paginii respective .
Dacia doreşte să işi facă publicitate ieftină in toate mediile publicitare posibile
pentru a creşte vănzările companiei , lucru pe care deja l-au reuşit deoarece in urma
unui studiu efectuat in Franţa cu privire la suma pe care o cheltuiesc cu publicitatea
principalii 20 de producători auto , reiese că Dacia se gaseşte pe primul loc cu cea mai
mică sumă , de 294 euro/maşină văndută , fiind urmată la distanţă de Citroen 681 euro
şi Peugeot 732 euro.1

CLASAMENT CHELTUIELI PUBLICITATE/MAŞINĂ VÂNDUTĂ (FRANŢA):

1. Dacia 294 euro

2. Citroën 681 euro
3. Peugeot 732 euro
4. Renault 734 euro
5. Volkswagen 841 euro
6. Ford 874 euro
7. Audi 1214 euro
8. Fiat 1258 euro
9. Opel 1344 euro
10. Skoda 1677 euro
11. Mercedes-Benz 1786 euro
12. KIA 2060 euro
13. Nissan 2106 euro
14. SEAT 2139 euro
15. Chevrolet 2142 euro
16. Toyota 2222 euro
17. BMW 2423 euro

Concluzii

Sursă online : http://www.auto-blog.ro/dacia-este-campioana-low-cost-si-la-publicitate/ , Accesat

1

03.05.2012 ;
52
 La sfărşitul acestei lucrări putem considera Dacia o companie complexă care
urmează mai multe strategii de marketing simultan toate avănd in comun scopul de a
creşte şi menţine vănzările companiei la cel mai inalt nivel posibil . Uni pot considera
că modelul de dezvoltare al companiei Dacia are foarte multe asemănări cu modelul
Skoda , care a avut in linii mari aproximativ aceleaşi trăsături , dar din punctul meu de
vedere este o diferenţă majoră intre cele două companii , aceea că Skoda deşi a inceput
in clasa low-cost a trecut relativ rapid la o clasă de preţ superioară , eu consider această
mişcare a companiei Skoda ca fiind una pripită deoarece in contextul crizei economice
actuale compania Dacia care s-a menţinut in categoria low-cost a avut numai de căştigat
, lucru care reiese din vănzările celor două companii .
Dacia incearcă să creeze o legătură strănsă intre clienţi şi companie prin programe
promoţionale care implementează in mintea publicului cuvintele incredere şi
satisfactie .
In opinia mea , pe langă cuvintele incredere şi satisfacţie ar trebuii să işi gasească locul
şi cuvinte ca tradiţie si istorie deoarece Dacia , deşi nu a fost intotdeauna o marcă
recunoscută la nivel mondial ea a fost stalpul de susţinere şi un simbol al economiei
romăneşti decenii la rand . Dacia a reuşit să depăşească pragul de companie naţionala si
a reuşit să devină un jucător important pe pieţele internaţionale in mare parte datorită
grupului Renault care a investit masiv din 1999 pănă in prezent .
Deşi eu consider compania Dacia , o companie competentă şi profesionistă cănd
vine vorba de crearea programelor promoţionale şi de luare a deciziilor privind
sponsorizările am o intrebare pentru Dacia , de ce s-a decis să sponsorizeze o echipă de
fotbal de nivel mediu , Udinesse , din Italia , cănd avea posibilitatea să sponsorizeze o
echipă mult mai titrată şi mai cunoscută cu aceleaşi fonduri . Din punctul meu de vedere
Dacia trebuia să se orienteze să sponsorizeze o echipă de fotbal mai cunoscută de
amatorii sportului rege dintr-o ţară emergenă sau dintr-o ţară in care vănzarile Dacia
sunt insemnate pentru a intării legătura dintre companie şi clienţi sau potenţiali clienţi .
Tările pe care eu le consider potrivite pentru o sposorizare de acest gen sunt Romănia ,
Franţa , Germania sau Brazilia .
Recomandarea mea pentru Dacia este aceea de a comercializa produsele Dacia sub
sigla Dacia pe toate continentele , nu sub sigla Renault sau Lada , pentru că Dacia işi
poate pierde identitatea ca marcă şi se poate trezi brusc in anonimat . Inteleg că
schimbarea numelui este o strategie de marketing pentru că in anumite ţări Dacia nu
există ca marcă dar faptul ca este necunoscută poate fi şi un avantaj deoarece o marcă
nouă intotdeauna atrage curiozitatea posibililor clienţi şi nu există idei preconcepute
negative despre companie .

BIBLIOGRAFIE

53
1. Balaban Delia Cristina, ‘Marketing Viral’ Tritonic ,
Ludwig Hilmer Bucureşti , 2009
2. Colley M. ‘Defining Advertising Goals For Random House ,
Measured Advertising Result’ 2002
3. Deschamps Jean ‘Psihologie Socială Experimentală’ Polirom , Iaşi ,
Claude , Doise Willem 1996
4. Dindire Laura ‘Promovarea Afacerilor Interne Si Editura
Internaţionale’ Universitară
Bucureşti , 2011
5. Dindire Laura , Dugan ‘Negociere-Contractare In Afaceri Editura
Silvia, Gherman Liliana , Economice’ Independenţa
Munteanu Andreea, Puiu Economică ,
Alexandru Piteşti , 2010
6. Dutu Mihaela , Niculcea ‘Microeconomie’ Editura
Silviu Independenţa
Economică ,
Piteşti , 2007
7. Garfield Bob ‘Top 100 Advertising Campaigns Advertising Age ,
Of The Century’ 2006
8. Lepădatu Ioana ‘Pr , Publicitate Si New Media’ Tritonic ,
Bucureşti , 2009
9. Leancă Anca , Mocanu ‘Psihologie şi Publicitate; Rovimed
Lăcrămioara Publishers ,
Bucureşti , 2009
10. J.Thomas Russel , ‘Manual de Publicitate’ Teora , Bucureşti ,
W.Ronald Lane 2002
11. Nicola Mihaela , Petre ‘Publicitatea’ SNSPA ,
Dan Bucureşti , 2001
12. Puiu Alexandru ‘Management Internaţional – Tratat’ Editura
Vol I Independenţa
Economică ,
Piteşti , 2003
13. Puiu Alexandru ‘Management’ Editura
Independenţa
Economică ,
Piteşti , 2007
14. Petcu Marian ‘O Istorie Ilustrată A Publicităţii’ Tritonic, Bucureşti
, 2002

54
15. en.wikipedia.org/wiki/istorie/publicitate/coca- Accesat 04,12,2011
cola
16. Accesat 15,12,2011
www.google.images//publicitate/istoria_publicitati
i
17. http://publicitatesecrete.com/creativa_media// Accesat 12,01,2012

18. http://www.daciagroup.com/platforma-de-la- Accesat 05.02.2012

mioveni/istoric.html
19. http://www.daciagroup.com/gama-dacia/ Accesat 21.02.2011

20. http://www.daciagroup.com/vanzari/ Accesat 22.03.2012

21. http://www.4tuning.ro/funny/campanie- Accesat 03.05.2012

agresiva-de-publicitate-pentru-dacia-duster-
9260.html
22. http://www.auto-blog.ro/dacia-este-campioana- Accesat 03.05.2012
low-cost-si-la-publicitate/
23. http://www.automarket.ro/stiri/moment-istoric- Accesat 03.03.2012
dacia-logan-mcv-devine-lada-largus-in-rusia-
40140.html
24. http://www.daciagroup.com/comunicate-de- Accesat 22.04.2012
presa/grupul-renault-a-investit-peste-35-de-
milioane-de-euro-in-formarea-angajatilor.html
25. http://www.dacia.ro/oferte-speciale/promotii Accesat 25.04.2012
26. http://www.b1.ro/stiri/auto/dacia-la-geneva- Accesat 2.04.2012
2012-lodgy-lansat-oficial-alaturi-de-sandero-
stepway-2-i-seria-limitata-duster-delsey-foto-
22911.html
27. http://www.istoricauto.ro/stiri-auto-uzina- Accesat 01.02.2012
dacia-a-produs-1500000-de-vehicule-pe-platforma-
logan.html
28. http://www.wall- Accesat 24.04.2012
street.ro/articol/Auto/118780/investitiile-renault-
in-romania-vor-depasi-2-mld-euro-in-acest-an.html
29. http://www.wall- Accesat 02.05.2012
street.ro/articol/Auto/117970/dacia-lanseaza-
prima-serie-limitata-dacia-duster.html

55