Innovación o Morir

Corre el año 1996 y en la empresa Isidro Bordas, C x A hay mucha preocupación por los volúmenes
de ventas que han disminuido en los últimos meses, y de forma constante, los últimos años. Y es
que la empresa había tenido productos exitosos en el pasado, sin embargo, estos productos ya
habían perdido popularidad en el gusto de los consumidores.

Ron Carta Vieja, Ginebra Lord Gin, Vino Moscatel Gladiador, Ponche Crema de Oro, son sólo algunos
ejemplos de los productos del portafolio de la empresa que habían sido exitosos en el pasado, pero
que ya languidecían.

Por su lado, el más reciente éxito en ventas lo representaba la Sangría Gitano, producto que había
sido lanzado exitosamente en el 1986 y que había prácticamente creado la categoría de sangrías
embotelladas en el mercado de la Republica Dominicana. El producto se había convertido en una
moda y había impactado el mercado de las bebidas alcohólicas del país, el cual solo estaba
compuesto por rones y cervezas hasta este momento. Más adelante llegaron los whiskies, que
reclamaron su espacio dentro del mercado, apoyados cada uno de ellos por las casas matrices
internacionales, que invertían grandes recursos para impulsar la categoría y su producto en
particular.

El principal canal de distribución de la Sangría Gitano era el canal mayorista. El producto gozaba de
una gran distribución en colmados, cafeterías, discotecas, restaurantes y supermercados. Su precio
no era ningún obstáculo para que el mismo fuera consumido por cualquier nivel socioeconómico.
Esto lo hizo especialmente popular entre los jóvenes, por la facilidad con que podían conseguir el
producto. Dos presentaciones: 700 cc y 350 cc en botellas de vidrio verde esmeralda.

Pero en los últimos meses, la empresa había notado una desaceleración en las ventas del producto,
la cual se mostraba de forma indistinta en las diferentes regiones del país. Siendo el Ponche Crema
de Oro y el Moscatel Gladiador productos de venta estacional en la temporada navideña, la
rentabilidad de la empresa recaía sobre los hombros de la Sangría Gitano y el Vino Tinto Campeón.

Luego de explorar varias opciones, y por sugerencia de la agencia publicitaria, la empresa decide
realizar una investigación de mercados que le arroje las causas de esta disminución en las ventas
del producto.

Preguntas:

1. ¿Qué tipo de investigación de mercados cree usted que la empresa debe realizar para
recoger la información necesaria?
2. ¿Cuáles deben ser los objetivos del proceso de investigación a realizarse?
3. ¿Te animas a especular cuales son las razones de la baja en las ventas, aun sin recibir los
resultados de la investigación?