Sunteți pe pagina 1din 9

Cap. 9.

Emoţiile şi publicitatea

IX. EMOȚIILE ȘI PUBLICITATEA

SCOP: înțelegerea rolului pe care îl au emoțiile în construcția mesajului publicitar din perspectiva impactului
scontat al acestuia asupra publicului consumator.

IX.1. Gama afectivității umane

Afectivitatea este o componentă fundamentală a psihicului uman, la fel de prezentă în comportamentul și activitatea
noastră cotidiană ca și cogniția. Psihologii sunt de acord că atât trăirile afective plăcute, cât si cele neplăcute, își au
originea în relațiile de concordanță, respectiv, discordanță, dintre dinamica evenimentelor interne (stările proprii de
necesitate, motivație) și dinamica evenimentelor externe (stimulii, situațiile obiective și proprietățile lor). Stimulii externi
nu sunt decât în mod potențial generatori de trăiri afective, ei nu au o semnificație afectivă în sine, decât în măsura în
care sunt capabili să satisfacă anumite cerințe de adaptare a omului la mediu.
Termenul afectivitate este văzut ca un concept umbrelă care include mai multe procese mentale sau componente
afectiv-atitudinale (Roșca, 1966, Bagozzi, Gopinath și Nyer 1999, Mincu 2004). De exemplu, C. L. Mincu (2004) face
o descriere sintetică a diferitelor forme ale afectivității:
Emoțiile primare (denumite si afecte). Sunt trăiri afective de mare intensitate, cu o durată relativ scurtă, însoțite de
reacții comportamentale ce tind să scape de sub controlul conștient. Frica, spaima, groaza, panica, furia, mânia,
disperarea, accesele de râs sau plâns cu hohote, sunt tot atâtea exemple de afecte.
Emoțiile complexe. Sunt trăiri afective mult mai variate și nuanțate decât emoțiile primare. Spre deosebire de emoțiile
primare, emoțiile complexe sunt mai puțin intense, dar au durată mai mare. Exemple: bucuria, tristețea, simpatia,
antipatia, entuziasmul, etc.
Dispoziţiile afective. Sunt stări afective generalizate, difuze, de intensitate medie și durată variabilă. Dispozițiile prin
care trecem sunt vesele sau triste, calme sau anxioase (încordate), individuale sau colective, dispoziții de sărbătoare
(Sărbătoarea Crăciunului, zilele Carnavalului etc.). Prin menținerea condițiilor favorizante / defavorizante și repetarea
lor în timp, mai ale în prima copilărie și adolescență, dispozițiile se pot stabiliza si transforma în trăsături de
personalitate. Separarea dintre emoții și dispoziții este greu de realizat, dispozițiile având o durată mai mare decât
emoțiile, fără un obiect sau motiv distinct care să le genereze și având o intensitate mai mică decât acestea (Bagozzi,
Gopinath și Nyer 1999).
Sentimentele. Sentimentele sunt trăiri afective complexe, durabile și de intensitate relativ mare. Caracteristic pentru
sentimente este faptul că ele continuă să se manifeste, pentru un timp, chiar și în absența stimulilor care au stat la
baza formării lor. Nașterea unui sentiment este un proces de durată, ce presupune anumite tatonări, confruntări și
ajustări calitative, în urma cărora sentimentul câștiga în stabilitate, profunzime și eficiență. Odată cristalizat, stabilizat,
sentimentul devine o atitudine afectivă. În funcție de valența pe care lor, sentimentele pot fi sentimente pozitive
(sentimentul dragostei, al prieteniei, etc.) si sentimente negative (sentimentul de inferioritate, de culpabilitate, de ura,
sentimentul de gelozie, s.a.).
Pasiunile. Pasiunile sunt sentimente caracterizate printr-o intensitate foarte mare, puternic orientate spre un anumit
domeniu al realității. După valoarea lor pentru individ și societate, pasiunile se împart în pozitive și negative. Sunt situații
când o pasiune este atât de puternică, încât tinde să-l sustragă pe individ de la activitatea principală (ex. activitatea de
învățare). Putem avea mai multe sentimente, dar pasiuni foarte puține, ce vor canaliza întreaga energie de care dispune
persoana spre un anumit ideal (Mincu, 2004). În analiza factorilor psihologici care au impact asupra creației publicitare
ne vom opri în special asupra emoțiilor primare, cele care stau la baza întregului repertoriu afectiv uman

Copyright © 2016 prof. dr. Ticu Constantin


80 tconst@uaic.ro
Cap. 9. Emoţiile şi publicitatea

IX. 2. Emoțiile

Emoțiile sunt experiențe conștiente intense, de scurtă durată (comparativ cu dispozițiile sau sentimentele) care sunt
acompaniate de procese fiziologice (o activare generală psiho-fiziologică – arousal) și, adesea, care sunt exprimate
mimico-gestual (existând o mimică specifică fiecărei emoții principale). O emoție particulară reprezintă o stare
conștientă de excitație, generată de satisfacerea sau nesatisfacerea unor trebuințe umane. Psihologii contemporani,
în genere, acceptă faptul că prin emoții desemnăm acea componentă afectivă care apare în urma evaluării cognitive a
unei motivații, eveniment sau gând. După cum se observă, ambele componente, cea afectivă și ce cognitivă, sunt
incluse în definirea și interpretarea emoțiilor.
Paleta trăirilor emoționale este deosebit de largă iar încercările de sistematizare a lor a dus la propunerea a numeroase
modele sintetice.

Prin raportare Prin raportare De anticipare


la nevoii la un responsabil
Fericire Afecțiune Dorință
Mulțumire Dragoste Iritare
Încântare Compasiune Excitare
(+) Pozitive Euforie Mândrie Trac
Indică Bucurie Recunoștință
satisfacția Plăcere Tandrețe
Extaz
Suferință Șoc Aprehensiune
Disperare Furie Teamă
(-) Negative Stupoare Descurajare Neliniște
Indică Durere Exasperare Panică
insatisfacția Plictiseală Ură Frică
Nemulțumire Nerăbdare Teroare
Melancolie “Turbare”
Nostalgie Revoltă
Jenă
Tristețe

În general emoțiile sunt exteriorizate cu ajutorul expresiilor emoționale. Expresiile și conduitele emoționale se învață
(orbii din naștere au o expresivitate emoțională foarte redusă), omul putându-le provoca și dirija conștient, voluntar,
simula și folosi convențional, chiar dacă starea afectivă respectivă nu există (Popescu-Neveanu, 1999). Expresiile
emoționale în comportamentul social au diferite roluri:
o de comunicare
o de influențare a conduitei altora (utilizarea socială a expresiilor emoționale)
o de autoreglare în vederea adaptării mai bune la situațiile cu care ne confruntăm (plângem la tristețe, râdem în
situațiile vesele)
o de contagiune
o de diminuare sau accentuare a stării afective respective.

Copyright © 2016 prof. dr. Ticu Constantin


81 tconst@uaic.ro
Cap. 9. Emoţiile şi publicitatea

IX.3. Teorii ale emoțiilor

Există teorii diferite, care încearcă să explice formarea și exprimarea emoțiilor.


Teoria intelectualistă a emoțiilor, formulată de Herbart și Nahlowski, susține că trăirea afectivă este rezultatul
concordanței sau neconcordanței reprezentărilor (Cosmovici, 1996). Atunci când, la citirea listelor admișilor pentru un
examen important, reprezentările pe care le avem despre posibilul eșec sau posibila victorie se suprapun peste
realitatea imediată (constatăm că suntem pe lista admișilor), se declanșează o emoție pozitivă, dată de concordanța
dintre așteptările noastre și realitate. În mod similar, aflarea veștii morții unei persoane apropiate provocă o discordanță
între reprezentarea acestei realități și cea a persoanei vii pe care am cunoscut-o și pe care am dori să o putem întâlni
în continuare.
O a doua teorie importantă este cea formulată de William James și Carl Lange. Teoria periferică a emoțiilor (James-
Lang) susține că emoția este declanșată o activare generală psiho-fiziologică (arousal) și de perceperea conștientă a
acestor schimbări fiziologice. Altfel spus, într-un anumit context emoțional, cortexul declanșează reflex reacțiile
periferice (a plânge într-o situație dramatică, a tremura în urma unei sperieturi puternice), iar conștientizarea acestor
reacții (vedem că am început să tremurăm, simțim că ne curg lacrimile și că avem un nod în gât) declanșează emoția.
Dacă ar fi să exprimăm metaforic acest mecanism putem spune că “Sunt trist pentru că plâng” sau că “Mi-e frică pentru
că tremur”.
Un alt grup de teorii, teorii neuro-fiziologice, pun pe seama centrilor corticali specializați formarea și trăirea emoțiilor.
Cannon (1927) postulează că o formațiune corticală „primitivă” – talamusul – este cea care monitorizează atât reacții
de mobilizare-apărare a organismului, cât și transmiterea spre cortex a informațiilor necesare conștientizării emoției.
La rândul lui, cortexul cerebral analizează informația transmisă de talaums, îl dezinhibă pe acesta din urmă, permițând
declanșarea și amplificarea emoției (vederea unui urs în pădure) sau inhibă talamusul și manifestările psihofiziologice
declanșate de acesta (vederea unui șarpe la circ). Prin urmare modificările psihofiziologice apar concomitent cu cele
emoționale iar emoția rezultă dintr-o excitare concomitentă a talamusului și cortexului cerebral (Cosmovici, 1996).
Schachter & Singer (1964) propun o teorie bifactorială a emoției (two-factor theory) punând accent pe importanța atât
a factorilor psiho-fiziologici, cât și a celor situaționali în generarea emoțiilor. Conform acestei teorii, activarea psiho-
fiziologică oferă doar energia emoției și este legată de intensitatea acesteia, determinând cantitatea, dar nu și calitatea
emoției. Din perspectiva teoriei bifactoriale a emoției, atribuirea cognitivă este elementul cheie: evaluăm situația și
recunoaștem emoția corespunzătoare acestei situații. Teoriile cognitive au scos mai mult în evidență rolul scoarței
cerebrale, insistând asupra prelucrării informațiilor în generarea emoțiilor. Suita de cercetări declanșată de cognitiviști
au arătat clar că există o diversitate prea mare a emoțiilor pentru a fi reduse la patternuri de activare emoțională (cu
sugerau teoriile periferice ale emoțiilor). În emoții diferite apar aceleași modificări organice și, prin urmare, nu ele
contează în producerea emoției, ci evaluarea, interpretarea cognitivă a acestor modificări organice. În general, teoriile
cognitive susțin că recunoaștem anumite emoții pentru că facem o evaluare mentală a situației în care ne aflăm.
În 1974, J. D. Laird a lansat ipoteza feedback-ului facial, arătând faptul că a juca anumite roluri emoționale poate duce
la trăirea efectivă a emoției respective.
Susținerea empirică a venit din partea lui F. Strack (1988), care a realizat un experiment în care solicita subiecților să
evalueze o serie de desene. O jumătate din subiecți au fost rugați să tină un creion între dinți (orizontal, pe lungimea
creionului), iar cealaltă jumătate să țină un creion între buze (de un capăt, cu buzele strânse și țuguiate). Cei cu creionul
ținut între dinți au evaluat desenele ca fiind mai amuzante comparativ cu ceilalți. Principala explicație plauzibilă este
aceea că ținând creionul între dinți au fost contractați aceiași mușchi care intervin și în zâmbet și de aici declanșarea
unor patternuri emoționale pozitive. Pornind de la astfel de experimente, s-au declanșat campanii publice de mare
amploare (de exemplu, simbolul feței zîmbitoare -  - care a fost larg adoptat și promovat în SUA începând cu anii ’60).

IX.4 Utilizarea emoțiilor în publicitate

Este evident faptul că emoțiile joaca un rol important în creația publicitară. Aceasta pentru că utilizând vectorul
emoțional avem șansa să dăm putere și credibilitate mesajului pe care dorim să îl transmitem, să îl apropiem (prin
apelul la similaritate, simpatie, empatie) sau să îl facem „complice” pe cel care receptează mesajul sau să îl facem mult
mai permisiv la ideea de a achiziționa produsul promovat de noi. Așa cum subliniau Mizerski și White (1986), pe lângă

Copyright © 2016 prof. dr. Ticu Constantin


82 tconst@uaic.ro
Cap. 9. Emoţiile şi publicitatea

folosirea afectelor pentru a forma o anumită atitudine față de marcă sau pentru a deprinde consumatorul cu o reacție
comportamentală, emoția poate juca un rol hotărâtor într-o campanie publicitară, sporind impactului mesajului.
Apelul la emoții a fost și este folosit frecvent în creația publicitară. Ne putem pune întrebarea dacă, dincolo de
interpretările subiective pe care le putem oferi unor mesaje publicitare de succes, există date ale cercetării științifice
care să confirme sau să infirme impactul diferitelor tipuri de emoții asupra eficienței mesajului publicitar. Aceasta
întrucât pentru cei care lucrează în acest domeniu este vital să știe, „ce merge” sau „ce nu merge”, atunci când
pregătesc o strategie de transmiterea a unui mesajul publicitar particular pornind de la instrucțiuni creative specifice
(rezumatul creativ).
Există o literatură de specialitate destul de bogată care încercă să ilustreze relațiile dintre trăirile emoționale, pe de o
parte și consecințele asupra mesajului publicitar și a felului în care este el recepționat, pe de altă parte. Cercetările au
evidențiat faptul că experiențele emoționale sunt determinate la unii oameni, mai mult de factorii externi, situaționali,
iar la alții, de factorii interni, ce țin de individul însuși (J. W. Duncan, J. D. Laird, 1980). Pe de altă parte, în funcție de
obiectivele urmărite, reclama poate folosi atât emoții pozitive (bucurie, plăcere, admirație, relaxare) cât și emoții
negative (antipatie, teamă, neplăcere), ca intensificatori ai mesajului persuasiv.
Emoțiile servesc ca moderatori ai formării atitudinii față de marcă /produs. Starea de spirit pozitivă pare să reducă
contraargumentarea când sunt folosite argumente slabe în mesajul publicitar. Starea de spirit și motivația pentru
achiziționarea unei categorii de produs interacționează în impactul lor asupra atitudinii față de marcă, în sensul că o
stare de spirit pozitivă și o motivație redusă scad contraargumentarea (Bagozzi, Gopinath și Nyer 1999).
Într-un studiu realizat de Kamp și MacInnis (1995), schimbarea stărilor emoționale în cadrul mesajului publicitar a fost
asociată cu empatia, intensitatea trăirilor potențialilor consumatori, atitudinile și congruența cu marca, afectând
implicarea (prin trezirea interesului). În același studiu, integrarea emoțională (asocierea dintre emoții și marcă /produs)
corelează cu empatia, intensitatea trăirilor, atitudinile și congruența cu marca. In plus, integrarea emoțională este
asociată și cu intenția de cumpărare, iar schimbarea stărilor emoționale transmise de mesajul publicitar nu afectează
direct intenția de cumpărare. Cu cât stările emoționale provocate de mesaj sunt mai variate și integrarea emoțională
este mai mare, cu atât empatia și simpatia consumatorilor este mai mare față de personajele reclamei. Aceasta este
principala concluzie la care au ajuns în final autorii acestui studiu.
Ca o completare la concluziile de mai sus, Thorson & all (1991) pune în evidență, prin rezultate empirice, faptul că
mesajele evaluate mai intens afective obțin scoruri mai mari la rememorare. În plus, el arată că intensitatea emoțiilor
influențează atenția, învățarea și legătura dintre mesaj și marcă /produs (Thorson, Christ, & Caywood, 1991); Armstrong
& Yokum, 2000).
Răspunsul afectiv la un mesaj publicitar este însă dependent și de calitatea explicațiilor oferite: informațiile clare,
edificatoare sunt legate de reducerea incertitudinii care, la rândul ei, este legată de afectele pozitive. Și expunerea
repetată servește la reducerea incertitudinii sau creează oportunitatea de a realiza mai multe asociații pozitive.
Cantitatea mare de informații oferite este asociată cu un răspuns mai favorabil fata de mesaj, iar identificarea stimulilor
ca fiind familiari, cunoașterea reclamei /răspunsul corect la întrebări și încrederea în corectitudinea informațiilor oferite
sunt asociate cu emoții pozitive față de mesaj (Armstrong & Yokum, 2000).
Stout și Rust (1993) realizează a sinteză a diferitelor postulate referitoare la rolul și natura emoțiilor în publicitate. Ei
constată că:
o emoțiile afectează răspunsul cognitiv la mesajele publicitare prin intermediul dispoziției afective a celor care
receptează mesajul
o emoțiile sunt asociate cu marca, probabil prin mecanismele condiționării clasice
o emoțiile creează o atitudine pozitivă față de mesajul publicitar, care este apoi transferat mărcii /produsului
o emoțiile determină o creștere a procesării informației și pot schimba atitudinea formată anterior prin contactul
cu marca /produsul (Stout și Rust, 1993).

În paginile următoare vom prezenta cele mai importante concluzii la care au ajuns deferiți cercetători în explorarea
relațiilor dintre emoții și impactul asupra mesajului publicitar, concluzii vizând rolul emoțiilor pozitive, rolul emoțiilor
negative și rolul umorului în publicitate.

Copyright © 2016 prof. dr. Ticu Constantin


83 tconst@uaic.ro
Cap. 9. Emoţiile şi publicitatea

IX.4.1. Rolul emoțiilor pozitive

Așa cum observa Mizerski și White (1986), deși poate fi imaginat un număr aproape nelimitat de aplicații, transmiterea
unor reacții emoționale prin publicitate pare să îmbrace trei tipuri de utilizare diferite, dar legate între ele. Există
numeroase exemple în care transmiterea unei mari varietăți de reacții emoționale este menită a-l face pe consumator
să se simtă bine, confortabil sau în siguranță atunci când se gândește la o marcă sau la un produs. O aplicație la fel
de importantă constă în prezentarea emoțiilor ca beneficiu distinct ce rezultă din consumarea mărcii sau a clasei de
produse. În cele din urmă, emoțiile pot fi folosite pentru a spori eficacitatea transmiterii mesajului publicitar prin
accentuarea forței persuasive a acestuia (Mizerski și White, 1986).
Aaker, Stayman și Hagerty (1986) au demonstrat că emoțiile pozitive provocate de mesajul publicitar sunt asociate cu
o atitudine pozitivă față de mesajului publicitar și intenția de cumpărare. Tot ei concluzionează că emoțiile pozitive nu
sunt asociate cu memorabilitatea mesajului (măsura în care aspectele semnificative ale mesajului publicitar sunt
reținute de potențialul consumator).
Kamp și Maclnnis (1995) au demonstrat că emoțiile evocate leagă produsul sau marca de beneficiile emoționale (cele
presupuse a fi pozitive). Strategia publicitară bazată pe emoțiile pozitive asociate cu utilizarea produsului promovat
poate recurge fie la exemplul altor consumatori care se bucură de serviciul /produsul respectiv, fie la evocarea
experiențelor pozitive ale receptorului legate de utilizarea aceleiași mărfi sau a altor produse sau servicii aparținând
firmei ofertante. În primul caz, reclama stimulează comportamentul mimetic al consumatorului, iar în al doilea caz
încurajează repetarea achiziției, adică fidelitatea față de firmă. Confirmând aceste rezultate, J. S. Armstrong (2000),
subliniază faptul că mesajul care pune accentul pe emoțiile pozitive leagă marca /produsul de beneficii emoționale
pozitive și este important în special atunci când se dorește crearea unor legături puternice si de lungă durată cu
consumatorul.
Ogilvy (1983) afirmă că reclamele cu un conținut consistent de nostalgie, farmec și sentimentalism pot fi foarte
eficiente.
IX.4.2. Rolul emoțiilor negative

Dacă emoțiile pozitive sunt asociate în mod clar cu o atitudine pozitivă față de mesajului publicitar, asocierile emoțiilor
negative sunt mai puțin clare. Ceea de este sigur este faptul că emoțiile negative declanșează procesele analitice
pentru a vedea dacă situația prezentată reprezintă sau nu o amenințare la adresa celui care o receptează și dacă
aceasta are posibilitatea de a-i face față. Principalul avantaj al folosirii emoțiilor negative este acela că șochează,
contrastează cu peisajul publicitar, dominat de regulă de aspectele pozitive ale produselor /serviciilor.
Marele dezavantaj legat de manipularea afectelor negative în motivarea cumpărătorului este asocierea numelui firmei
sau a mărcii cu emoțiile neplăcute evocate in reclamă. Cu cât emoția negativă este mai puternica, mai “reușită”, cu atât
riscul creării unei imagini nefavorabile pentru firmă este mai mare. Interesant este si fenomenul de la polul opus: cu cât
o amenințare este mai camuflată, mai discretă, cu atât riscul este perceput mai degrabă ca tentație, ca invitație la
sfidarea pericolului. În acestă cheie poate fi interpretat și efectul bumerang produs de mesajul înscris pe pachetele și
în reclamele de țigări: ”Fumatul dăunează sănătății” sau “Fumatul este cancerigen”. Tipărit cu litere mici, mesajul dă
impresia de cicăleală și poate declanșa, mai ales la adolescenți, reactanța, spiritul de fronda și nu instinctul de
conservare.

IX.4.2. 1. Frica și folosirea ei în reclame


Una dintre emoțiile negative folosite în publicitate este frica, cu intenția de a trezi răspunsuri emoționale de teamă sau
anxietate. Intr-un experiment celebru, Rotfeld si La Tour (1997) au arătat ca reclamele care au reușit să inducă frica
populației țintă au fost mai eficiente, convingând consumatorii să dobândească produsele promovate.
Ca material au fost pregătite doua mesaje audio-vizuale pentru promovarea unei arme. Primul mesaj a expus mărturiile
a doi ofițeri de poliție pledând pentru achiziționarea armei, in termenii atacurilor tragice care ar putea fi stopate prin
folosirea ei. Al doilea tip de mesaj a avut drept conținut aceleași marturii ale politiei, urmate imediat de o afirmație scrisă
pe ecran ( “Următorul mesaj este un apel 911 venit dintr-un cartier periferic. Politia a venit prea târziu. Femeia a fost

Copyright © 2016 prof. dr. Ticu Constantin


84 tconst@uaic.ro
Cap. 9. Emoţiile şi publicitatea

violent atacată și violată.”) și de o secvență de film prezentând imagini nocturne din respectivul cartier și, în fundal,
vocea unei femei singure, din ce in ce mai disperate, pe măsură ce atacatorul reușea să pătrundă in dormitorul victimei.
Rezultatele cercetării obținute pe un eșantion de 305 femei au arătat faptul ca frica a determinat creșterea intenției de
achiziționare a produsului. Este evident faptul că într-o astfel de situație apelul la emoții puternice de frică poate avea
efectul scontat asupra intenției de cumpărare dar, așa cum au observat numeroși cercetători, măsura în care o reclamă
reușește prin trezirea fricii să determine achiziționarea produselor sau serviciilor, este mediată de numeroși factori,
cum ar fi tipul produsului, intensitatea sau dramatismul situației, contextul mesajului, stilul de comunicare etc.
Așa cum sublinia J. S. Armstrong (2000), segmentul de consumatori care răspund favorabil la stimuli care trezesc o
frică intensă este al celor care văd categoria de produs promovată de mesajul publicitar (sistemul de alarmă, centura
de siguranță etc.), ca fiind foarte pertinentă pentru nevoile lor, au un nivel scăzut de anxietate, au o stimă de sine
pozitivă și tind să înfrunte problemele în loc să le ocolească.
Deși frica îi poate face pe oameni să acționeze, totuși, un nivel înalt al fricii poate trezi reacții de apărare, iritare, negare,
ignorare. Dacă mesajul este prea direct și amenințător pot interveni mecanisme de apărare care blochează procesarea
și internalizarea informațiilor. Potențialii consumatori, la apariția unor mesaje dramatice inductoare de frică, își pot
comuta atenția sau schimba canalul televizorului, pot nega legătura cu situația lor, pot contraargumenta sau ataca
credibilitatea mesajului. Pe de altă parte, dacă mesajul este prea indirect și subtil, el poate să nu fie receptat ca
amenințare de către potențialii consumatori. Un nivel scăzut de frică interferează cu mesajul din cauza unei motivații
insuficiente a potențialului consumator de a procesa mesajul de către individ (Keller & Block, 1996). E nevoie de un
nivel optim de frică pentru ca mesajul publicitar să aibă efect și se pare că apelul la teamă funcționează numai dacă
trezește niveluri moderate de anxietate. Mai mult, pentru a fi eficient, apelul la teamă trebuie să fie însoțit și de sugestii
de rezolvare a problemei /amenințării pentru a reduce anxietatea subiectului și a propune trecerea la acțiune (de
exemplu achiziționarea sistemului de alarmă propus de mesajul publicitar). În plus, dacă produsul este important pentru
potențialul consumator (asigurările auto facultative) un mesaj care trezește un nivel moderat de frică poate fi eficient,
deoarece consumatorul este deja motivat și dispus să proceseze informații referitoare la categoria respectivă de
produse. Conform lui Pratkanis si Aronson (1992), mesajul de frică este cel mai eficient dacă: sperie oamenii; oferă o
recomandare specifica pentru a învinge frica; strategia recomandata este perceputa ca eficientă pentru a face față
amenințării; cel care receptează mesajul considera ca recomandarea poate fi pusă de el în practică (are abilitățile sau
resursele necesare).
Mergând pe aceeași idee, Hunt, Tanner si Eppright (1995) au folosit modelul OPM (Ordered Protection Motivation)
pentru un genera un set de reguli de care trebuie să țină cont realizatorii mesajului publicitar atunci când doresc să
folosească frica drept vector motivațional pentru a influenta comportamentul consumatorului. Conform experimentului
realizat de autorii menționați, atunci cand subiecții s-au confruntat cu o amenințare, patru procese cognitive au mediat
comportamentul de coping: a) chestionarea gradului de severitate al amenințării; b) evaluarea probabilității ca
amenințarea să aibă loc; c) abilitatea persoanei (mecanismele de coping de care dispune) de a elimina amenințarea;
d) abilitatea personală de a pune în practică strategiile de coping personale, de a realiza un comportament vizând
eliminarea amenințării. Conform autorilor, o reclamă ar trebui sa conțină toate aceste aspecte pentru a avea impact
maxim și pentru a ajuta consumatorul sa-si schimbe comportamentul atunci cand se confrunta cu un mesaj publicitar
care folosește ca vector emoțional frica.

IX.4.2.1. Provocarea / Iritarea în mesajul publicitar

Provocarea, dacă este folosită la gradații optime, poate avea un impact pozitiv asupra eficienței reclamei, deoarece
poate atrage atenția asupra mesajului, asigurând astfel procesarea lui. Însă provocarea folosită ca vector afectiv are
valori negative; ducând la iritarea potențialilor consumatori poate crea trăiri și atitudini negative față de mesaj și produsul
promovat.
Intr-un studiu realizat de Vezina si Paul (1997) a fost evaluată atitudinea a 204 de studenți canadieni față de 9 mărci
de îmbrăcăminte. Inițial, acestora li s-a cerut sa-si exprime părerea despre respectivele mărci, apoi li s-au prezentat
reclame tipărite pentru 5 dintre mărci, în final fiind selectate trei reclame: una provocatoare, una cu nivel mediu de
provocare, iar a treia neprovocatoare. Bazându-se pe reacțiile imediate ale subiecților, Vezina si Paul au concluzionat
că, deși provocarea a atras atenția potențialilor consumatori, aceasta a condus la formarea unor atitudini negative fata
de reclamă și a determinat o reducere a intențiilor de cumpărare.

Copyright © 2016 prof. dr. Ticu Constantin


85 tconst@uaic.ro
Cap. 9. Emoţiile şi publicitatea

Conform concluziilor formulate de J. S. Armstrong (2000) în urma analizei mai multor studii vizând efectele iritării în
publicitate, iritarea ca trăire emoțională mai poate fi cauzată de repetiție, erotism, agresivitate, umorul agresiv sau de
lungimea conversațiilor incluse în mesaj. În schimb aceeași iritare poate fi redusă de prezența animalelor, celebrităților,
copiilor, muzicii (De Pelsmacker și van den Berg (1996) .
Aaker si Bruzzone (1985) au analizat caracteristicile reclamelor care produc iritabilitatea. Aceștia au identificat 18
reclame pentru același produs care produceau grade diferite de iritabilitate. Ei au descoperit ca reclamele cu un grad
ridicat de iritabilitate tindeau să portretizeze o situație incredibilă, o persoană discreditată, “redusa la tăcere”, o relație
amenințătoare, un personaj neatractiv si antipatic, disconfort fizic sau tensiune.

IX.4.3. Rolul umorului în publicitate

Umorul este una dintre cele mai exploatate strategii de comunicare publicitară, iar cercetătorii estimează că între 11 și
24% dintre reclamele TV din SUA fac apel la umor (Armstrong, 2000)). Utilizarea umorului în publicitate a fost studiată
experimental în zeci de studii în ultimii 25 de ani, iar aceste studii arată că 94% dintre practicienii în publicitate văd în
umor o cale excelentă pentru a trezi atenția potențialilor cumpărători (Madden și Weinberger, 1984). In ceea ce privește
sursele de promovare a reclamelor umoristice, studiile efectuate în cele mai bune 150 de agenții de publicitate din SUA
au arătat ca radioul, urmat îndeaproape de TV sunt categoriile media cele mai potrivite pentru promovarea reclamelor
cu umor. Reclamele radio au folosit umorul in peste 30% din cazuri, TV în 24%, în timp ce revistele doar în 10% din
cazuri.
Există numeroase argumente pro și împotriva utilizării umorului în publicitate. Principalul avantaj este că umorul ajută
la captarea și menținerea atenției și, prin aceasta, duce la o memorare mai bună a elementelor mesajului publicitar.
Mai mult, umorul asigură și crearea unei atitudini mai favorabile față de credibilitatea sursei mesajului și prin aceasta o
creștere a atitudinii pozitive față de mesajul publicitar și față de marcă. Totuși, folosirea umorului implică și riscuri. Dacă
umorul domină conținutul mesajului publicitar, el poate fi înțeles greșit lipsind legătura necesară între acesta și produs
/marcă, ceea ce conduce la o asociere slabă sau nulă între conținutul mesajului publicitar și beneficiile produsului. Altfel
spus, reclama poate fi evaluată pozitiv, dar ea nu are niciun efect în temeni de memorabilitate a mărcii, intenției de
cumpărare sau creștere a vânzărilor. Daca gluma este prea bună, clientul și-o aduce aminte, dar uita serviciul/ produsul
promovat. Pentru ca umorul să creeze simpatie și memorabilitate pentru produsul promovat, este indispensabil ca
acesta sa se afle în centrul glumei, iar comicul sa fie direct legat de utilizarea sa. Daca gluma este prea banală, ea
produce dezamăgire și prejudiciază imaginea produsului, îl devalorizează. Chiar daca gluma este reușită, după ce ai
văzut sau auzit reclama de câteva ori, ea încetează să mai amuze, deci publicitatea umoristica având o viață activă
scurtă.
Steward si Furse (1986) au realizat un studiu în care au analizat 1000 de reclame TV pentru produsele de larg consum
cum ar fi cereale, băuturi instant, produse de curățat, produse de papetărie, în scopul de a evalua eficacitatea creațiilor
publicitare. Principalele criterii de analiză au vizat amintirea reclamei, înțelegerea mesajului sau comprehensiunea și
puterea de persuasiune / convingere a mesajului publicitar. Cercetătorii menționați au arătat ca tonul vesel sau umorul
a corelat pozitiv cu reamintirea ușoară a reclamei. Alți autori, ca Aaker si Stayman (1990), au afirmat faptul că factorul
umor a fost un predictor eficient al impactului pozitiv și eficacității diferitelor tipuri de reclame. Intr-un studiu din 1994,
Maclnnis si Jaworski (1989) vin însă cu contraargumente, susținând pe baza datelor empirice că utilizarea umorului în
mesajul publicitar corelează negativ cu relevanta percepută a mesajului (- .47), credibilitatea mesajului (- .49) și
înțelegerea acestuia, însa corelează pozitiv cu amuzamentul /distracția (entertainment) (.32).
Într-o altă cercetare, Zhang (1996) a manipulat umorul, conținutul reclamelor tipărite și nevoia consumatorului de
informație (need for cognition). Umorul a fost asociat cu o creștere a intenției de cumpărare de către consumatorii cu o
nevoie scăzută de informații și a fost nesemnificativ pentru cei cu o dorință puternică de informare. Nivelul de informare
se bazează pe nevoia crescută a consumatorului de a analiza logic, de a insista pe analiza produsului și a beneficiilor
pe care le aduce, înainte de a-l achiziționa. Rezultatele sugerează că umorul poate fi util în promovarea produselor de
larg consum, unde populația tinde să nu solicite mai multe informații suplimentare despre produs și mai puțin în
promovarea unor produse de folosință îndelungată (mașini, locuințe, asigurări etc.) situații în care în general oamenii
au nevoie de informații detaliate înainte de a lua o decizie. În alegerea locului de plasare a unei reclame umoristice,
experimentul realizat de cercetătorii menționați anterior susține ca un ziar periodic de afaceri este o alegere mai puțin
eficientă comparativ cu un săptămânal sportiv, în cel din urmă cititorul așteptându-se să găsească informații variate,
inclusiv de tip umoristic.

Copyright © 2016 prof. dr. Ticu Constantin


86 tconst@uaic.ro
Cap. 9. Emoţiile şi publicitatea

Umorul a mai fost corelat pozitiv cu atitudinea pozitiva față de mesaj atunci când sunt folosite argumente slabe în
argumentare si cu o atitudine mai puțin pozitivă, atunci când sunt utilizate argumente puternice în conținutul mesajului
publicitar (Cline, 1999). Umorul folosit în promovarea evenimentelor sociale are efect pozitiv asupra participării, dar nu
are impact asupra participării la evenimentele gen business (Scott, Klein și Bryant, 1990 apud Armstrong, 2000).
Weinberger și Gulas (1992), după o trecere în revistă a literaturii dedicate umorului în publicitate, ajung la concluzia că
umorul nu pare să aducă un avantaj persuasiv esențial, comparativ cu non-umorul, determinând doar crearea unei
atitudini pozitive față de mesajul publicitar. Ei mai concluzionează că umorul indirect este mult mai adecvat pentru a fi
folosit în crearea mesajului publicitar, comparativ cu umorul direct, pentru produsele care presupun o slaba implicare
(în general produse de larg consum). Întrebarea care se pune aici este dacă umorul poate fi dozat în funcție de
caracteristicile populației țintă astfel încât să fie perceput ca umor (umorul indirect, subtil putând fi neînțeles de anumite
categorii de persoane) sau să fie perceput ca umor de calitate.
Cert este faptul că mesajele publicitare care fac apel la umor sunt mult mai eficiente decât cele care nu fac apel la umor
atunci când atitudinea anterioară a subiecților față de marcă este pozitiva, și este mai puțin eficientă atunci când
atitudinea anterioară a subiecților este negativă (Smith, 1993). Mai mult, mesajele care fac apel la umor atrag în mai
mare măsură atenția, decât cele non-umoristice, dar pot distrage atenția de la conținutul mesajului care subliniază
atuurile produsului (Smith, 1993).

IX.5. Psihologia publicității, comportamentul consumatorului și psihologia economică

Putem considera „Psihologia publicității” ca o componentă a unei discipline mai generale numită „Comportametul
consumatorului”, la rândul ei parte a unei arii tematice mai largi numită „Psihologie economică”.
Psihologia economică urmărește analiza și descrierea experienței individuale psiho-economice într-o societate de
consum. Unul din polii acestei analize este cea a impactului psihologicului asupra economicului, adică a modului în
care variabilele de personalitate intervin în determinarea atitudinilor sau comportamentelor economice. Această temă
se apropie mai mult de ceea ce este numit, în tradiția științelor economice, „comportamentul consumatorului”.
Comportamentul consumatorului se referă la procesele psihologice prin care consumatorii trec în recunoașterea
nevoilor, identificarea căilor de satisfacere a acestor nevoi, luarea deciziilor de cumpărare, interpretarea informațiilor
legate de produse, realizarea de planuri de consum și implementarea lor (Perner, L., 2003). Studiul comportamentului
consumatorilor ajută firmele și instituțiile să-și îmbunătățească strategiile de marketing, prin înțelegerea unor rezultate
ca:
o modul în care consumatorii gândesc, reacționează afectiv sau selectează între diferite alternative (produse
sau servicii);
o rolul motivației și a factorilor psihologici implicați în strategiilor de luare a deciziilor în comportamentul de
consum.
o comportamentul individual atunci când subiectul cumpără sau ia alte decizii legate de actul de vânzare –
cumpărare;
o modul în care consumatorul este influențat de mediul în care trăiește (cultură, familie, simboluri, media);
o limitele cunoștințelor consumatorului sau abilităților de procesare a informațiilor care influențează
comportamentul de consum;
o modul în care specialiștii din marketing pot adapta sau inova campaniile și strategiile de marketing pentru a
atinge mult mai eficient consumatorul.

Studiile vizând comportamentului consumatorului abundă în citarea sau descrierea de procese psihologice care ar fi
implicate în inițierea, menținerea sau dispariția unor conduite de tip economic (cumpărare, împrumut sau economisire,
manifestarea loialității față de o marcă etc.). Aceste studii pot fi analizate atât din perspectiva generală a
comportamentului consumatorului cât și din perspectiva specifică a psihologiei publicității, în cel din urmă caz insistând
pe identificarea factorilor psihologici care trebuie luați în calcul în construcția mesajului publicitar astfel încăt acesta să
înfluențeze conduitele economice individuale.

Copyright © 2016 prof. dr. Ticu Constantin


87 tconst@uaic.ro
Cap. 9. Emoţiile şi publicitatea

În paginile anterioare am facut o succintă trecere în revistă a principalelor emoții implicate în modul în care un potențial
consumator recepționează un mesaj publicitar, pornind de la premisa că mesajul publicitar, alături de alte strategii
specifice mixului de marketing, participă la formarea unei atitudini față de marcă /produs determinându-l să
achiziționeze un anumit produs.
În paginile următoare vom completa acest tablou, analizând, din perspectiva diferitelor teorii psihologice, factorii ce țin
de personalitatea individuală și modul în care aceștia pot influența receptarea unor mesaje publicitare și
comportamentul economic de cumpărare. În final vom ilustra modul în factorii psihologici individuali (emoțiile trezite de
un mesaj publicitar, procesarea acestor informații și personalitatea individuală), alături de alți vectori economici
(atitudinea față de reclamă, capitalul, imaginea și personalitatea mărcii, contextul de consum etc.), participă la formarea
atitudinilor față de produs/ marcă influențând astfel comportamentul individual de consum.

APLICAȚIE

Identificați pe web (de exemplu pe http://www.iqads.ro) reclame reprezentative pentru ilustrarea rolului emoțiilor în
publicitate. După ce ați selectat cel puțin 7 reclame pentru fiecare dintre cele 4 categorii de emoții analizate în
prelegerea anterioară (emoții pozitive, frica, provocarea / iritarea și umoruI), din fiecare listă alegeți reclama care credeți
că ilustrează cel mai bine emoția vizată. Analizați în detaliu fiecare reclamă și explicați mecanismele prin care emoția
provocată de acea reclamă credeți că influențează atitudinea și decizia de consum a unor potențiali consumatori.
Redactați un raport de maxim 4 pagini descriind/ argumentând cele solicitate mai sus, inserând link-urile către reclamele
la care faceți referire.

TEME ȘI ÎNTREBĂRI RECAPITULATIVE

1. Care sunt principalele forme ale afectivității umane?


2. Care sunt cele mai importante asemănări și deosebiri dintre emoții și trările/ stările afactive
3. Care sunt principalele aplicații ale emoțiilor în publicitate?
4. În ce contexte publicitare, emoțiile pozitive au u rol poyitiv în recepționare mesajului publicitar_ Dar
emoțiile negative?
5. În ce situații mesajele publicitare care fac apel la umor sunt mult mai eficiente decât cele care nu fac apel
la umor? Argumentați și oferiți câteva exemple!

Copyright © 2016 prof. dr. Ticu Constantin


88 tconst@uaic.ro