Sunteți pe pagina 1din 9

Cap. 3.

Analiza potenţialului firmei

III. ANALIZA POTENŢIALULUI FIRMEI

SCOP: definirea principalelor direcţii de dezvoltare şi promovare a produselor din portofoliul firmei.

A înţelege piaţa, a anticipa provocările şi evoluţia sa, nu este suficient pentru a elabora o strategie publicitară. Datele
trebuie filtrate de un al doilea stadiu de analiză – analiza portofoliului de produse – analiza a ceea ce firma are de oferit
pe piaţă. După această etapă, prin integrarea celor două categorii de informaţii (analiza de marketing şi analiza
portofoliului de produse) este posibilă definirea reperelor generale ale strategiei de marketing. Pentru a face acesta
trebuie să descriem două concepte folosite în analiza la acest nivel: funcţiile produsului şi gama de produse.

III. 1. Funcțiile produsului. Gama de produse

În analiza produsului din perspectiva publicităţii, dincolo de aspectele tehnice, trebuie să ne punem întrebări de genul:
Ce cumpără cu adevărat clientul? Care este nevoia pe care acesta doreşte să o satisfacă? Ce este important pentru
el atunci când evaluează un produs?

O femeie nu cumpără o combinaţie chimică de substanţe atunci când caută un parfum, ci cumpără funcţia acestei
combinaţii de substanţe (mirosul special), funcţie care o face să se simtă bine, să se simtă mai atrăgătoare. Când
cumpără un film video, clientul cumpără emoţii şi relaxare, sau atunci când plăteşte un bilet „6 din 49” cumpără o
speranţă, o şansă. Achiziţionarea unui abonament de telefonie mobilă poate însemna „a cumpăra” posibilitate de
comunicare (prin contact rapid şi opţiunile de mesagerie) şi chiar timp (pentru cei care trebuie să fie în contact rapid şi
direct cu alţii).

Acestea sunt motivaţiile profunde ale cumpărării de care trebuie să ţinem cont atunci când creăm sau îmbunătăţim un
produs, sau atunci când încercăm să îi convingem pe oameni să îl cumpere. Aceste motivaţii profunde definesc FUNCŢIA
DE BAZĂ A UNUI PRODUS. Dar, existând mai multe firme care oferă produse similare din punctul de vedere al funcţiei de
bază (de exemplu telefoane mobile), cumpărătorul va alege un anumit produs în funcţie de mai multe alte criterii, în
funcţie de cumularea mai multor opţiuni ale produsului (minute incluse, sonerie polifonică, accesorii multimedia etc.),
preţul, numele sau prestigiul mărcii, forma sau ambalajul, culoarea, stilul, garanţia etc. Elementele unui produs care
oferă avantaje suplimentare (în cazul unui ceas: alarmă, cronometru, calendar, rezistenţă în apă, rezistenţă la şoc etc.)
reprezintă FUNCŢIILE SECUNDARE /COMPLEMENTARE ale unui produs. Şi de aceste funcţii secundare trebuie să ţinem
cont în strategia publicitară dacă dorim să promovăm o imagine diferenţiată a produsului nostru.
Este evident faptul că un produs se deosebeşte de celelalte similare prin SETUL DE FUNCŢII SECUNDARE pe
care le oferă. Consumatorii diferiţi vor fi sensibili şi vor căuta avantaje diferite în funcţie de:
(a) nevoile pe care doresc să le acopere cu ajutorul acelui produs;
(b) imaginarul asociat cu acel produs;
(c) nivelul de preţ, ţinând cont de raportul calitate – preţ.
Fiecare funcţie secundară adăugată unui produs îl face, de regulă, mai atractiv dar, în acelaşi timp, implică costuri
suplimentare pentru producător şi îl fac să fie mai scump. În acelaşi timp, un produs a cărui marcă este cunoscută sau
face trimitere la un imaginar agreat de consumatori, îi oferă acelui produs un avantaj concurenţial care poate fi decisiv
în luarea deciziei de cumpărare între produse relativ similare, chiar dacă acel produs nu oferă un alt avantaj tehnic
deosebit, concret, palpabil.
Pe de altă parte, aproape orice produs acţionează asupra consumatorului în două ipostaze: a) ca produs fizic
(aspecte fizico-chimice sau atributele în funcţie de care poate fi descris concret produsul); b) ca produs psihologic (cum
sunt percepute de către consumator avantajele sau funcţiile produsului şi cum sunt asociate acestea cu elemente de
imaginar (Prutianu, 1998).

Copyright © prof. dr. Ticu Constantin


21 tconst@uaic.ro
Cap. 3. Analiza potenţialului firmei

miros
Dintr-o altă perspectivă, caracteristicile produsului care fiabilitate
pot influenţa percepţia şi cererea pe piaţă pot fi grupate culoare
în trei mari clase: raport calitate – preţ garanţie
o Caracteristicile sau atributele fizice ale produsului densitate
(compoziţie, puritate, greutate /mărime, gust, plăcere nume
densitate, culoare, miros, stil, fiabilitate etc.) estetică piese
de schimb
o Avantajele sau funcţiile produsului (plăcere marcă
estetică, plăcere senzorială, raport calitate /preţ, stil Produs
confort în utilizare etc.) gust
o Sistemul /elemente de susţinere (marcă, nume, etichetă
confort
imagine publică, etichetă, garanţie, piese de puritate în utilizare
schimb, ambalaj etc.)
imagine
publică mărime greutate plăcere
Figura III.1. Elemente definitorii ale produselor senzorială
compoziţie
Toate aceste elemente trebuie luate în calcul atunci
când se doreşte promovarea credibilă a unui produs,
fiecare putând fi elementul central în jurul căruia se construieşte „personalitatea” produsului, faţetele mesajelor
publicitare şi conceptelor creative care sunt transmise către public.
Dar, în activitatea de marketing, produsul este reprezentat rareori singular. De cele mai multe ori, referirea la un produs
specific se face prin intermediul gamei de produse sau a mărcii generale. În acest context sunt necesare câteva definiţii:

ARTICOLUL (PRODUSUL):
Orice lucru care poate fi oferit pe o piaţă în scopul captării interesului, al achiziţionării, utilizării şi consumului şi care
poate satisface o dorinţă sau o nevoie personală; o unitate distinctă în cadrul unei mărci sau a unei linii de produs,
identificabilă prin mărime, preţ, aspect sau alte caracteristici (Kotler, 1997).

GAMA (LINIA) DE PRODUSE :


O categorie de produse aflate în strânsă legătură ca urmare a funcţionării similare sau a faptului că satisfac aceeaşi
categorie de nevoi, sunt destinate aceleiaşi categorii de clienţi, sunt vândute prin aceleaşi unităţi de desfacere, au
preţuri asemănătoare etc.

MARCA:
Un nume, un termen, un simbol sau orice combinaţie a acestor elemente servind la identificarea bunurilor sau serviciilor
unui vânzător sau grup de vânzători pentru a le diferenţia de cele ale concurenţilor (Balaure, 1995).
Numele asociat unuia sau mai multor linii de produse sau articole, folosit pentru identificarea sursei sau a naturii
articolului /articolelor.

O gamă de produse se poate defini fie prin „tranşe de nevoi acoperite” sau număr de „tipuri de produse” (lăţimea gamei
de produse), fie prin „niveluri de calitate /preţ” sau „variante de fabricare / comercializare” în interiorul aceleiaşi game
de produse (adâncimea gamei de produse). Din punctul de vedere al mărcii, se poate practica o marcă pentru fiecare
tip de produs, o marcă pentru fiecare linie sau o marcă unică pentru toate produsele firmei.

În cele două tabele de mai jos sunt două exemple cu portofolii de produse.

„Lăţimea” liniei de produse  Ţigări fără Ţigări cu filtru Tutun pipă Tutun ţigări
Niveluri de calitate /preţ filtru ad hoc
Lux x x
Nivel înalt al gamei x x
Nivel mediu x x
Nivel scăzut al gamei x x

Copyright © prof. dr. Ticu Constantin


22 tconst@uaic.ro
Cap. 3. Analiza potenţialului firmei

Lăţimea linie de produse American Fresh Fresh Tutti Vita Izvorul


 cola portocale grapefruit frutti tonic minunilor
Variante de ambalare
2 l litri x x x x x x
1,5 litri x x x x x x
1 litru
0,5 litri x x x x x x
0,330 litri x

Tabelele III.1. Exemple cu portofolii de produse

Este necesară această reprezentare a produselor oferite de o firmă pe linii /game de produse pentru că, pentru
produsele care au caracteristici comune, strategia de promovare-publicitate poate fi aceeaşi, economisind timp, energie
şi bani. Pe de altă parte, în funcţie de accentul pus pe produs, gamă de produse sau marcă, strategia de marketing
poate viza fie promovarea unui produs specific (de exemplu un nou tip de aparat electrocasnic), fie promovarea unei
game de produse (gama de produse răcoritoare), fie promovarea mărcii în ansamblul ei. Strategia de construcţie a
mesajului publicitar este diferită pentru fiecare caz în parte, în prima situaţie putând insista mai mult pe calităţile
intrinseci ale produsului, în cea de a doua pe avantajele consumării produselor din acea gamă (de exemplu sucuri
naturale), în timp ce în cea de a treia situaţie accentul se poate muta pe notorietatea firmei, pe importanţa prezenţei ei
pe piaţă sau pe calitatea garantată a produselor oferite de ea.

III.2. Analiza portofoliului firmei

Înainte de a decide strategia de marketing a firmei şi, ca o componentă a acesteia, strategia publicitar- promoţională,
este necesară o analiză a portofoliului de produse ale firmei pentru a evalua: 1) rentabilitatea fiecărui produs; 2) rolul
produselor în strategie generală a firmei; 3) plus – produsul sau avantajul concurenţial al fiecărui produs; 4)
oportunităţile de piaţă la care ar putea răspunde produsele firmei portofoliului.

III.2.1. Analiza rentabilităţii gamei de produse

Produsele unei firme pot fi analizate în funcţie de patru criterii, ca răspuns la patru tipuri de întrebări (conform „Grilei
portofoliului de produse B.C.G”, (Kotler, 1997):
a) Cât de dinamică este piaţa pe care evoluează produsul?
b) Ce procent din piaţa actuală a produsului este deţinut de produsul firmei noastre?
c) Cât de mare este volumul de investiţii necesar pentru susţinerea produsului respectiv?
d) Cât de mare este rata profitului obţinut prin comercializarea produsului respectiv?
În funcţie de răspunsurile obţinute la aceste întrebări (evaluări realizate pe scale în 10 trepte), fiecare produs este
repartizat în una din cele patru clase:
o „Dilemele” – produse care au nevoie de o susţinere financiară puternică, realizează un profit mic sau negativ
şi sunt aflate pe o piaţă dinamică, în dezvoltare, din care firma deţine o cotă mică; trebuie să evaluăm dacă
este probabil să câştigăm o cotă importantă de piaţă care să permită obţinerea de profituri semnificative,
garantând astfel recuperarea investiţiilor de susţinere a acestor produse; trebuie analizat dacă firma îşi poate
permite efortul financiar de susţinere a acestor produse (inovare tehnică şi publicitate).
o „Vedetele” – produse care au câştigat o cotă importantă pe o piaţă dinamică, care asigură obţinerea unui profit
bun, dar în care trebuie reinvestit pentru a le susţine pe piaţă; strategia centrală în acest caz ar fi dezvoltarea
sau diversificarea acestor produse pe piaţa cucerită, stimularea fidelităţii clienţilor şi consolidarea poziţiei pe
piaţă.
o „Vacile de lapte” – produse care deţin o cotă importantă pe o piaţă stabilă şi care aduc un profit mare firmei în
condiţiile unui efort mic de susţinere; eforturile trebuie făcute în direcţia rentabilizării producţiei în vederea
obţinerii unor costuri cât mai mici de producţie; profitul obţinut este direcţionat pentru susţinerea celorlalte
produse.
o „Pietrele de moară” – produse care deţin o cotă mică, pe o piaţă care nu mai evoluează, nu aduc un profit
substanţial şi pentru care se pune problema abandonării sau a re-creării lor ca produse noi.

Copyright © prof. dr. Ticu Constantin


23 tconst@uaic.ro
Cap. 3. Analiza potenţialului firmei

( + ) MARE RATA PROFITULUI REALIZAT mică ( –


)

MARE ( + ) MARE ( + )
VEDETELE DILEMELE
DEZVOLTARE INVESTIŢIE DINAMICA
VOLUMUL sau PIEŢEI
INVESTI- ABANDONARE (RATA DE
ŢIILOR CREŞTERE A
DE SUSŢI- PIEŢEI)
NERE
VACILE DE LAPTE PIETRELE DE MOARA

RENTABILIZARE ABANDONARE
sau
mic ( – ) RE-CREARE mică ( – )

( + ) MARE PARTEA DE PIAŢĂ DEŢINUTĂ DE FIRMĂ mică ( – )

Figura III.2. Grila portofoliului de produse B.C.G.

Fiecare dintre produsele realizate de către o firmă trebuie analizate din perspectiva modelului BCG. Totalitatea
produselor trebuie să-şi găsească loc în una din căsuţele corespunzătoare. Dacă majoritatea produselor se găsesc în
clasele "vedete" şi "vaci de lapte", situaţia firmei este sănătoasă şi promiţătoare. În caz contrar, situaţia este
neliniştitoare.
În funcţie de rentabilitatea produselor sau al gamei de produse se pot lua decizii strategice referitoare la abandonarea
unor produse, dezvoltarea şi susţinerea financiară a altora sau la rentabilizarea procesului de fabricaţie şi menţinerea
pe piaţa actuală pentru altele.

III.2.2. Analiza rolului produselor

O altă variabilă elementară pe care trebuie să o luăm în calcul este cea a rolului produsului /gamei de produse
în strategia de marketing de ansamblu a firmei. În funcţie de acest criteriu pot fi identificate şapte roluri ale produselor
/gamelor de produse:
1. funcţia de rentabilitate - este segmentul care permite realizarea profiturilor sale actuale;
2. funcţia de dezvoltare - este segmentul care va furniza veniturile viitoare (în doi trei ani);
3. funcţia de imagine - este segmentul cel mai avansat din punct de vedere tehnologic, cel mai vechi sau cel mai scump
(oferă prestigiu firmei; creează efectul de halo pozitiv în percepţia publicului);
4. funcţia de anticipare a viitorului - este segmentul care anticipează ceea ce va fi pe piaţă în cinci sau zece ani; nu aduce
profit în prezent, dar va determina o luare de poziţie pentru viitor;
5. funcţia de apărare - este segmentul care are ca funcţie să blocheze un concurent;
6. funcţie de obligativitate - este segmentul din gama de produse care este prezent în catalogul de produse fiindcă clienţii
îl solicită (necesar unei serii complete, servicii pentru produs etc.);
7. funcţia de bună gestiune - este segmentul care nu permite realizarea de profit important, dar care rentabilizează sau
amortizează structura (un crenel sezonier; a ocupa atelierele sâmbăta etc.);
8. funcţia de sentiment - categorie iraţională; segment păstrat pentru că el a fost cauza succesului firmei sau pentru că el
corespunde tehnicii de origine a inginerului devenit manager etc.

Copyright © prof. dr. Ticu Constantin


24 tconst@uaic.ro
Cap. 3. Analiza potenţialului firmei

În tabelul de mai jos vedem un exemplu de roluri ale produsului Creme cosmetice.

Produse cosmetice Cremă Cremă de Lapte Cremă de faţă Loţiuni pentru


de faţă mâini demachiant pentru bărbaţi copii
Rentabilitate x x
Dezvoltare /Viitor x
Imagine x x
Apărare x
Obligaţie x x
Bună gestiune
(Sentiment) x

După ce am analizat atât rentabilitatea produselor pe care le oferă firma cât şi rolul acestor produse în strategia de
marketing, începem să avem o imagine mai clară a premiselor de la care pornim în definirea strategiei de marketing şi,
eventual, a strategiei publicitare. Deşi există metode mai sofisticate de analiză (recomandându-se firmelor care au
departamente de marketing să utilizeze astfel de metode; pentru detalii vezi Kotler, 1997) în ultimă instanţă totul se
reduce la întrebarea: Cât de rentabilă este producerea şi comercializarea acestui produs şi cât de important este pentru
dezvoltarea firmei? La o astfel de întrebare, cei care conduc o firmă şi au la îndemână datele statistice referitoare la
evoluţia cheltuielilor şi a vânzărilor, pot răspunde cu uşurinţă. Dacă răspunsul este negativ (produsul nu aduce profit)
se impun alte întrebări: Putem face acest produs profitabil? Avem alte produse profitabile, pe care să le susţinem?
Putem identifica un alt produs care sa ne asigure succesul pe piaţă?. Răspunsurile la aceste întrebări sunt legate de o
altă etapă în evaluarea portofoliului firmei: cea a identificării „plus-produsului” sau „avantajului concurenţial”.

III.2.3. Evaluarea „plus–produsului” / avantajului concurenţial al produsului

Într-un paragraf anterior spuneam că un produs se deosebeşte de celelalte similare prin setul de funcţii secundare pe
care le oferă şi că persoane diferite vor căuta avantaje diferite în funcţie de nevoile şi preferinţele individuale. Avantajul
concurenţial al produsului se identifică în jurul unei funcţii sau grup de funcţii secundare ale unui produs
(manevrabilitate, culoare, concentraţie, preţ, design, rezistenţă etc.) prin care acesta se diferenţiază de produsele
concurenţei şi se constituie ca un avantaj în raport cu ele. Fără un avantaj concurenţial minim, fără acest „plus-produs”
care sa poată fi promovat, nu este oportun să ne gândim la strategii de promovare sau de publicitate.
Există produse uşor diferenţiabile (automobile, maşini şi utilaje, mobilă etc.) şi produse greu diferenţiabile
(detergenţi, cosmetice, oţel, aspirină, ţigări etc.). În primul caz diferenţierea şi identificarea avantajului concurenţial se
pot realiza pornind de la funcţii complementare ale produsului uşor de definit (performanţa cutiei de viteze, durabilitatea,
fiabilitatea, stilul etc.). În cel de al doilea caz această diferenţiere este mai dificilă, produsele având în general
caracteristici similare. În această situaţie, fiecare firmă va urmări să promoveze acele diferenţe care vor atrage cel mai
mult atenţia consumatorilor. Pentru produsele de larg consum, alegerea „plus-produsului”, a dimensiunii în jurul cărei
se va realiza „poziţionarea” şi se va construi strategia publicitară (vezi capitolul următor) se poate face pornind atât de
la funcţia de bază a produsului, cât şi de la un „plus-produs”/avantaj concurenţial inventat /imaginar („singura margarină
perfect tartinabilă”). În această situaţie, important este imaginarul asociat produsului, dacă el este recunoscut şi dacă
este privit cu simpatie sau cu indiferenţă. În sensul celor descrise mai sus, pot fi descrise patru categorii de "plus-
produse", patru categorii de caracteristici care pot fi identificate şi promovate ca avantaje concurenţiale (Joannis,
1995).:
o avantaje legate de performanţa produsului (cel mai bun gust, merge mai repede, este cel mai valorizat social, are
o rezistenţă mai mare, este cel mai ieftin etc.)
o avantaje legate de exploatarea produsului (este cel mai silenţios, se depozitează mai comod, nu face erori, este
rezistent, se curăţă uşor, nu scoate mirosuri neplăcute etc.);
o avantaje legate de aspectul estetic al produsului (este cel mai frumos, arată modern, foloseşte cele mai inspirate
culori etc);
o avantaje legate de imaginarul indus de produs (vine dintr-o ţară exotică, face parte din legenda unui personaj
cunoscut, are un conţinut mitic sau religios etc.).

Evaluarea plus-produsului nu este aşa de simplă cum pare la prima vedere datorită, în principal, diferenţei de optică
existente între fabricant şi clienţii de pe piaţa sa. De exemplu, tehnicienii unei firme care produce aparatură electronică

Copyright © prof. dr. Ticu Constantin


25 tconst@uaic.ro
Cap. 3. Analiza potenţialului firmei

audio-video tind să se centreze pe aspectele tehnice ale produsului, pe introducerea a numeroase opţiuni speciale şi
a unor meniuri de programare sofisticate, care, de multe ori, îi încurcă sau sunt inutile pentru clienţii obişnuiţi. Clienţii
vor produse simple, uşor de folosit şi cei mai mulţi dintre ei utilizează două sau trei opţiuni dintre zecile care le sunt
oferite în cadrul unui produs tehnic (de exemplu o cameră foto). Din această perspectivă plus-produsul definit de
tehnicienii firmei s-ar putea să nu fie perceput ca un avantaj real de către consumatori, ci dimpotrivă, ca un dezavantaj
(Joannis, 1995)..

În redactarea strategiei publicitare, promisiunile făcute consumatorilor se formulează în termeni de avantaj al produsului
(avantaj creat de către produs) sau în termeni de beneficiu al consumatorului (beneficiu resimţit de către consumator
ca urmare a folosirii produsului). În consecinţă, importante fiind percepţiile şi aşteptările consumatorilor, plus-produsul
şi, pornind de la el, poziţionarea şi esenţa mesajului publicitar, pot fi definite pornind de la analiza percepţiilor
consumatorilor şi de la consecinţele pozitive, satisfacţia pe care aceştia o percep în utilizarea produsului. De regulă,
se face o analiză a motivaţiilor şi aşteptărilor potenţialilor consumatori (aşteptare dominantă: „a face pielea mai
catifelată”) vis-à-vis de un produs generic (săpun de faţă) şi se adaptează produsul firmei astfel încât să ofere acel
plus-produs (glicerină sau cremă incorporată în săpun). Plus produsul în acest caz poate fi „săpunul care face pielea
mai catifelată”.
În demersul de identificare a plus-produsului, în încercarea de a defini, cu orice preţ, un avantaj concurenţial
în raport cu produsele concurenţilor, erorile cele mai curente sunt:
 supra-estimarea aşteptărilor consumatorilor în termeni de performanţă; consumatorii obişnuiţi nu sunt atât de
interesaţi de performanţele extraordinare ale unor produse cu utilizare cotidiană (viteza maximă la un automobil,
reglarea automată a sistemului de răcire etc.);
 sub-estimarea aşteptărilor consumatorilor în termeni de confort în exploatare; consumatorii vor produse simple,
uşor de utilizat şi au aşteptări mult mai mari în această privinţă decât se crede;
 accent pe avantajele şi detaliile tehnice; a nu observa că o inovaţie spectaculoasă în domeniu poate fi fără interes
pentru consumator şi complică prea mult utilizarea produsului;
 a nu lua în calcul importanţa elementelor iraţionale şi afective care pot juca un rol în cumpărarea unui produs tehnic
şi serios. General Motors a inregistrat un total fiasco in campania de promovare a masinii Chevy Nova pe piata
Americii Sud si in America Centrala.
 a nu sesiza că elementul de legendă conţinut de produs este cunoscut de un mic grup şi nu are relevanţă pentru
ansamblul populaţiei ţintă vizate etc.

Similar strategiei de poziţionare a ofertei (capitolul următor), şi avantajul concurenţial identificat ca fiind relevant
pentru promovarea produsului /gamei de produse trebuie să respecte câteva condiţii minimale:
a) să fie important pentru consumator, să fie motivant pentru populaţia ţintă vizată de noi
b) să nu fie atuul unui produs concurent şi promovat deja de acesta;
c) să asigure un avantaj real, oferit cu adevărat de produs sau măcar să facă referire la un avantaj simbolic
credibil ( „îşi face viaţa mai frumoasă”).

Având definit corect plus-produsul oferit de fiecare dintre produsele noastre sau de cele pe care dorim să la promovăm
publicitar, ne întrebăm ce impact vor avea ele pe piaţă şi cum vor fi percepute printre celelalte produse concurente.
Este timpul să facem o analiză a şanselor firmei pe piaţă, a oportunităţilor pe care acesta ar putea să le fructifice pentru
a obţine succes.

III.2.4. Analiza oportunităţilor firmei pe piaţă

După ce am analizat produsele /liniile de produse din portofoliul firmei din punctul de vedere al rentabilităţii, al rolului
lor şi al plus-produsului pe care îl oferă, etapa următoare presupune punerea în legătură a acestor categorii de date cu
cele referitoare la situaţia pe piaţă, cu date identificate într-o etapă anterioară în cadrul analizei de marketing. În urma
acestei coroborări de date putem realiza (a) o evaluare a posibilităţilor de evoluţie a pieţei, eventual, o identificare de
noi nişe de piaţă şi (b) definirea strategiei de marketing pentru fiecare dintre produsele din portofoliu.

Evaluarea posibilităţilor de dezvoltare a pieţei se referă la identificarea de rezerve interne ale pieţei (piaţa actuală
a produsului), adică printre propriii clienţi sau printre clienţii firmelor concurente.
Dezvoltarea pieţei produsului printre propriii clienţi poate fi obţinută prin: a) creşterea numărului de clienţi fideli
(furnizarea consumabilelor şi serviciilor de întreţinere la un preţ mic, oferirea unui bonus de fidelitate, reduceri pentru

Copyright © prof. dr. Ticu Constantin


26 tconst@uaic.ro
Cap. 3. Analiza potenţialului firmei

anumite produse etc.), b) creşterea frecvenţei /cantităţii de consum printre clienţii proprii („telefonie mobilă – minute
gratuite incluse; pentru produse din peşte promovarea ideii: "Nicio masă fără peşte"); c) găsirea de noi ocazii de consum
(Nuttela - "pentru fiecare mic dejun"). Dezvoltarea pieţei propriului produs printre clienţii firmelor concurente presupune
a căuta şi atrage clienţii care aparţin unor firme similare, prin programe promoţionale sau publicitare (exemplu
competiţia Vodafone vs. Orange).

Identificarea unor „nişe de piaţă” /”creneluri” presupune identificarea unor posibilităţi de dezvoltare a pieţei printre non-
consumatorii relativi (piaţa teoretică a produsului). "Crenelul"/ "niche" poate fi definit ca fiind o categorie de consumatori
la care nimeni nu s-a gândit; spaţiu existent într-o piaţă şi care corespunde plus-produsului realizat de către firmă;
partea din piaţa potenţială ne-exploatată de către firmă sau de către firmele concurente.

În opinia lui H. Joannis (1995) există trei categorii de creneluri:


 CRENEL DESCHIS - un segment de piaţă neocupat şi care se poate identifica relativ uşor, caracterizat printr-un
segment socio-economic cuantificabil: o categorie de vârstă, de gen, o categorie socială, o categorie ocupaţională
etc. (mâncare pentru animale de casă, turişti cu venituri mijlocii, cremă de faţă pentru bărbaţi, spălătorie pentru
studenţi etc.). În esenţă acest tip de crenel se referă la consumatori la care nimeni nu s-a gândit anterior,
consumatori uşor identificabili prin caracteristicile lor de vârstă, sex, ocupaţie, etc.
 CRENEL INVIZIBIL - un segment de consumatori care nu pot fi uşor reperaţi prin criterii socio-economice;
persoanele care au anumite particularităţi mentale, gusturi, preferinţe valorice, atitudini, motivaţii sau aversiuni, prin
care sunt diferiţi de ceilalţi, independent de categoriile de vârstă, gen, nivel de venituri sau de cultură. Aceste
trăsături sunt invizibile până când o marcă le identifică şi ocupă crenelul astfel identificat. (pateuri de post, alimente
ecologice, încălţămintea tip sport pentru persoanele care preferă acest stil etc.); cazuri de succes: „Kinder”, „Post
it”, brichetele " Bic” . Principiul acestui tip de crenel: identificarea unei motivaţii puternice, a unei atitudini marginale
în raport cu grosul pieţei, a unei aşteptări identificată "tangenţial" prin alte produse etc.
 CRENEL ÎN MIŞCARE - segmentul de piaţă care va fi identificat este în evoluţie; toate nevoile pieţei au fost
acoperite la un moment dat, dar piaţa a evoluat. Anumite categorii socio-profesionale, noi puteri de cumpărare,
altădată minore, au apărut; generaţii mai tinere vin din urmă. Chiar şi la adulţi apar noi norme, obiceiuri, stiluri noi
de viaţă (oferte de vacanţă, contracte de asigurare; servicii întreţinere corporală, îmbrăcăminte de sezon … tot ce
ţine de modă, de schimbările în preferinţele şi opţiunile clienţilor). Pentru acest tip de crenel esenţială este
identificarea momentului naşterii unui nou segment de piaţă şi demararea investiţiilor şi producţiei în momentul
estimat că volumul acestei noi pieţe depăşeşte "masa critică" şi face rentabilă investiţia.

De regulă, ocuparea unui crenel în mişcare se realizează în mai multe etape: identificarea elementelor în mişcare,
decelarea momentului critic, demararea afacerii la momentul oportun, cucerirea pieţei etc.. De multe ori, însă, primul
investitor abandonează crenelul înainte de a-şi recupera cheltuielile (investeşte mult în dezvoltarea produsului şi în
„educarea” populaţiei), următorul care investeşte în acelaşi segment de piaţă având succes, piaţa fiind „educată” de
primul investitor şi dezvoltându-se între timp. Întrebările care se pun în aceste situaţii sunt: Este un crenel în piaţă?
Dacă „Da”, există o piaţă reală în acest crenel? Altfel spus, procentajul celor care ar adera la noul tip de produs/ serviciu
este suficient important, piaţa are şanse să se dezvolte, merită investiţia, vor fi recuperate cheltuielile?
Având datele analizei de marketing şi pe cele ale analizei portofoliului de produse ale firmei, putem face o evaluare
posibilităţilor de dezvoltare a pieţei produsului nostru (printre proprii clienţi sau printre clienţii firmelor concurente) sau,
eventual, putem ajunge la identificarea unor noi categorii de consumatori şi adaptarea produsului nostru nevoilor
acestora.

III.4. Definirea strategiei de marketing

Ţinând cont de concluziile la care am ajuns până în acest moment, înainte trece la stabilirea strategiei
publicitare, trebuie să formulăm o strategie generală de marketing a firmei. De cele mai multe ori esenţa strategiei de
marketing este vizibilă prin obiectivele sale, cele mai frecvente obiective în cadrul unei strategii de marketing fiind
(Joannis, 1995).
o Retragere de pe piaţă este necesară pentru anumite linii de produs nu mai sunt interesante pentru firmă. Acestea
sunt destinate să dispară treptat (fie datorită dispariţiei pieţei, fie datorită rentabilităţii scăzute sau negative). Este
preferabilă o re-orientare a clienţilor spre alte segmente ale gamei de produse a firmei. Publicitatea poate să nu
joace niciun rol în această strategie.

Copyright © prof. dr. Ticu Constantin


27 tconst@uaic.ro
Cap. 3. Analiza potenţialului firmei

o Menţinere pe piaţă , ca strategie de marketing, este necesară atunci când o gamă de produse asigură o cifră de
afaceri bună pe o piaţă care nu se mai extinde, dar în care există încă o rentabilitate satisfăcătoare. Scopul este
de a o menţine, fără învestiţii de marketing suplimentare. Publicitatea poate să nu joace nici un rol.
o Apărare împotriva atacurilor concurenţilor este necesară atunci când segmentul de piaţă vital pentru firmă, trebuie
apărat datorită apariţiei unor noi tehnologii sau a apariţiei unui nou concurent. Strategiile de apărare sunt posibile
atât în plan comercial - calitatea serviciilor, motivarea clienţilor fideli, reducerea cheltuielilor de producţie, livrare
etc., cât şi în plan publicitar - întărirea prestigiului şi fiabilităţii mărcii. Publicitatea joacă un rol decisiv în această
situaţie! (vezi competiţia Coca-Cola vs.Pepsi)
o Dezvoltare în interiorul unei pieţe sau extinderea în interiorul unei pieţe în care se găseşte deja produsul este
posibilă atunci când piaţa este în creştere, când firma posedă acel "plus-produs" care asigură ascendentul asupra
concurenţei. În aceste situaţii publicitatea are un rol important, cu impact. Ea face să fie cunoscut produsul,
sensibilizează, convinge şi atrage clienţii (Dove).
o Cucerirea unei pieţe sau a unui segment de piaţă în care produsul nu este încă instalat se bazează pe trei
constatări: (a) piaţa este rentabilă, (b) este în expansiune, (c) firma a creat un tip/o formulă de produs sau de
serviciu care corespunde unui crenel pe piaţa respectivă. În acest caz investiţia de marketing şi de publicitate este
maximă. Investiţia publicitară în acest caz este un pariu cu viitorul. Sunt necesari 3 -5 ani pentru a recupera
cheltuielile din primii ani (exemplu: produsele de tip pensii private)
o Crearea unei pieţe care nu există încă se referă la un segment de piaţă virtual (piaţa nu există în mod real în
momentul definirii strategiei). Această strategie se naşte dintr-un demers de marketing inversat. Se găseşte o
invenţie tehnică şi se cercetează pe care piaţă se poate aplica aceasta şi, după analiza impactului posibil, se va
decide piaţa şi utilizarea sa. Se urmăreşte astfel crearea acestei pieţe şi „educarea” publicului, situaţie în care
publicitatea este decisivă. (Ex." post it", fax etc.).

Ajungând în acest punct ale definirii strategiei de marketing, se poate decide dacă se vor realiza campanii pe produs,
campanii generice (vizând o gamă /linie de produse) sau campanie instituţională (vizând firma ca entitate). În tabelul
următor sunt prezentate cele mai importante caracteristici ale celor trei tipuri de campanii.

TIPURI DE COMPANIE PUBLICITARĂ


Campania de produs Campania generică Campania instituţională
Centrarea  Un produs destinat  O marcă acoperind o gamă  Firma ca entitate tehnică,
campaniei satisfacerii unor nevoi de produse destinată umană, economică, socială,
pe... specifice ale satisfacerii nevoilor financiară
consumatorilor consumatorilor
Obiectivul  A oferi argumente pentru  A asigura un "plus-  A "legitima" firma în mediul său
cumpărarea produsului marketing" produselor tehnic, uman, economic, social şi
gamei vizate financiar
Efectele  Crearea unei cereri, a  A proteja gama de produse  A facilita relaţiile firmei cu
aşteptate face să fie ales produsul (creşterea vânzărilor, a administraţia locală, mediile
la punctul de vânzare apăra preţul, a facilita financiare, piaţa de muncă, opinia
distribuţia) publică etc.
Ţinta  Publicul utilizator,  Publicul utilizator, potenţial  Liderii de opinie din mediile de
potenţial sau actual, într- sau actual al ansamblului de conducere şi decizie specifice
un segment de piaţă dat; produse; pe plan secund, (tehnice, financiare, economice);
pe plan secund, distribuţia marele public în totalitatea sa
distribuţia
Mesaje  Avantajele produsului  Inovaţiile; ambianţa de  „Firma oraşului”; contribuţia sa la
posibile  Beneficiile consumare/ utilizare inovare, prosperitate economică;
consumatorilor  Portretul consumatorilor tip raporturile sociale;
 Universul produsului  Creatorul produsului  cauzele (ecologice, umanitare,
artistice)
Mass-  Marile canale mass-  Marile canale mass-media  Mass-media specializată în
media media selecţionate în atingând segmentele de sectoarele industrial, economic.
conformitate cu piaţă acoperite de marcă financiar; eventual marea mas-
segmentul de piaţă vizat media generală

Copyright © prof. dr. Ticu Constantin


28 tconst@uaic.ro
Cap. 3. Analiza potenţialului firmei

APLICAŢII

1). Analizați Platforma PsihoProfile (www.psihologi.ro) din perspectiva avantajului concurenţial (identificați funcţiile
secundare ale acestui “produs”/ “serviciu”, elementele prin care se diferențiază de produsele concurenței, populația
țintă vizată etc.). Selectați 2 – 3 avantaje concurențiale ale Platformei PsihoProfile și argumentați utilitatea şi impactul
acestor avantaje asupra potențialii beneficiari.

2) Analizaţi portofoliul de discipline universitare din perspectiva creşterii performanţei formării academice (rentabilitate).
Identificaţi un „crenel deschis” pentru: a) servicii contra-cost oferite studenţilor; b) produse semi-preparate pentru vârsta
a treia. Imaginaţi crearea unei noi game de „genţi de umăr” multifuncţionale. Care ar putea fi „plus-produsul” sau
avantajul concurenţial al acestora?

TEME ŞI ÎNTREBĂRI RECAPITULATIVE

1. Care sunt direcţiile (ţintele) în care are loc evaluarea posibilităţilor de dezvoltare a pieţei ?
2. Ce este un „ crenel invizibil”? Daţi un exemplu!
3. Care pot fi principalele obiective ale strategiei de marketing ?
4. Ce rol are o campanie publicitară instituţională ?

Copyright © prof. dr. Ticu Constantin


29 tconst@uaic.ro