Universitatea de Stat “B.P.

Hasdeu” din Cahul

Facultatea de Economie, Inginerie şi Ştiinţe Aplicate
Catedra de Economie şi Management în Afaceri şi Servicii

MARKETING

CONSPECT

ELABORAT: Olesea VULPE

1
 I. CONCEPTUL DE MARKETING ŞI FUNCŢIILE LUI ÎN ECONOMIA DE PIAŢĂ
1.1 Apariţia şi dezvoltarea marketingului
1.2 Esenţa marketingului
1.3 Domeniile şi specializarea marketingului

Primul şoc al vechilor relaţii comerciale (tîrguri) îl reprezintă era industrială cînd producţia a atins
cote imense. Astfel, s-a ridicat problema distribuţiei de masă datorită creşterii mărimii pieţei. Acest lucru
a semnalat necesitatea apariţiei marketingului.
În privinţa apariţiei marketingului există numeroase controverse. Chiar dacă revoluţia industrială a
avut loc în Marea Britanie, marketingul nu a apărut aici, ci în sec XX în SUA pentru că societatea
americană nu a copiat pe nimeni, au dispus de numeroşi întreprinzători şi au pus un mare accent pe
progresul tehnic. Progresele din sfera producţiei au apărut şi în sfera distribuţiei.
Marketingul a apărut sub aspectul unor numeroşi factori: apariţia stării de abundenţă; apariţia
producţiei de masă; procesele sociale (urbanizare, creşterea gradului de risc); dinamismul economico-
social contemporan. Marketingul a apărut mai întîi pe planul practic şi apoi s-a început teoretizarea
acestuia.
Chiar dacă marketingul îşi are originile în condiţiile economico-sociale ale începutului acestui
veac, afirmarea sa teoretică şi practică are loc în perioada postbelică, cînd asistăm la expansiunea lui
explozivă, ca urmare a dinamismului economico-social, a impactului revoluţiei ştiinţifico-tehnice asupra
vieţii economico-sociale, concretizat în creşterea gradului de complexitate a proceselor şi fenomenelor
economice, de diversificare a producţiei de bunuri şi servicii, de adîncire a diviziunii sociale a muncii,
care a condus la lărgirea colaborării nu numai în cadrul graniţelor naţionale, ci şi pe plan mondial, dînd
expresie interdependenţelor economice dintre ţări.
Deşi o ştiinţă relativ tînără, marketingul s-a dezvoltat şi s-a diversificat rapid, astfel după anii’60
evoluţia lui s-a realizat în următoarele planuri: extinderea funcţiilor de marketing în interiorul
întreprinderii; extinderea sa în noi sectoare de activitate; dezvoltarea metodelor şi tehnicilor de marketing;
dezvoltarea marketingului internaţional; adaptarea marketingului la crizele economice şi la noile
transformări politice şi social-culturale ş.a.
Evoluţia marketingului poate fi astăzi privită prin prisma unui şir de etape succesive, care au
marcat procesul de receptare în plan identic a dezvoltării practice a acestuia. Deşi în rîndul specialiştilor
există, cu privire la periodizarea evoluţiei marketingului, mai multe puncte de vedere, cel care s-a impus
printr-o largă recunoaştere, deoarece evidenţiază caracteristica esenţială a fiecărei
perioade, este Ph. Kotler, care distinge cinci orientări fundamentale după care firmele îşi pot realiza
activităţile lor de marketing, orientări ce corespund fazelor istoriei economiei americane.
Ultima orientare, un produs al sec.XX, este marketingul relaţional, socotit a fi o nouă paradigmă a

gîndirii economice. La dezvoltarea acestei gîndiri au contribuit şcoala nordică europeană-Gronroos.

S-a ajuns să se sublinieze că marketingul relaţional ar fi tipic modelului germano-alpin.
Marketingul relaţional prezintă diferenţieri faţă de marketingul tranzacţional. Cel care a încercat să
sintetizeze aceste diferenţe este Cristofer.

Marketing tranzacţional Marketing relaţional

- accentul se pune pe o singură tranzacţie
- se face pe baza caracteristicilor produsului
- orizontul este pe termen scurt
- se pune accent redus pe serviciile pentru clienţi
- contactul cu clienţii:moderat
- calitatea-preocuparea de bază a producţiei
- se pune accentul pe gradul de păstrare al clientului
- pe baza beneficiilor clienţilor
- orizontul este pe termen lung
- se pune mare accent pe serviciile pentru clienţi
- contact:ridicat
- preocupare a întregului personal
 Conceptul de marketing
„Marketing” = substantivul market-piaţă economică, verbul „to market” = a desfăşura tranzacţii,
a comercializa.
Primii care s-au întrebat ce este marketingul sunt americanii. Prima definiţie a fost dată în 1937 de
A.M.A. (American Marketing Asociation). Astfel, marketingul vizează realizarea activităţii economice
care generează fluxul de bunuri şi servicii de la producător la consumatorul final.

S-a încercat apoi să se formuleze definiţii mult mai complexe. Astfel, avem de reţinut cîteva
definiţii:
1. elaborată în 1960 de William Stanton din SUA : ”Marketingul este un întreg sistem de
activităţi economice referitoare la programare, stabilire preţuri, promovare menite să satisfacă
cerinţele consumatorilor actuali”.
Acum activităţile economice sunt privite ca un sistem înlănţuit; arată obiectivul final al
marketingului, însă nu este arătat obiectivul economic al marketingului.
2. Philip Kotler - părintele marketingului modern a dat 2 definiţii marketingului:
”Marketingul se referă la activitatea umană, făcut pentru satisfacerea cerinţelor şi
nevoilor prin intermediul schimbului”.
”Marketingul este un proces social şi managerial prin care indivizi şi grupuri de indivizi
obţin ceea ce le este necesar prin crearea, oferirea şi schimbul de produse. Prin acest proces
organizaţiile se racordează la piaţă în mod creativ, productiv şi profitabil”.
Au urmat şi alţi autori, precum şi englezul Michael Baker care a continuat ideea lui Kotler :
”Marketingul are atît o funcţie managerială cît şi o funcţie economică”.
Pot fi reţinute şi opiniile lui: Denner - ”Marketingul presupune analiza permanentă a cererii
cît şi stabilirea şi punerea în funcţiune a mijoacelor de satisfacere ale acesteia cu un profit cît mai
rezonabil” şi ale lui Adăscăliţei ”Ştiinţa luptei pentru reuşita în afaceri = Marketing”.

1.2 Esenţa marketingului

Se pot formula patru funcţii generale, comune (indiferent de domeniul de aplicare a marketingului
-industrie, comerţ, educaţie, politică etc) :
1. Investigarea pieţei şi a nevoilor de consum (mediul marketingului).
La baza oricărei activităţi economice se situează cerinţele pieţei, respectiv nevoile de consum a
căror satisfacere se urmăreşte. Deci nu se poate concepe marketingul fara investigarea acestora, fără
existenţa unui flux sistematic de informaţii către diferitele structuri ale aparatului economic.
Prin realizarea acestei funcţii se urmăreşte obţinerea de informaţii referitoare la:
 S pieţele prezente şi cele potenţiale S ansamblul nevoilor de
consum (solvabile si nesolvabile)
S motivaţia acestor nevoi de consum S
componentul consumatorilor etc.
Această funcţie precede celelalte funcţii ale marketingului şi le pregăteşte condiţiile de realizare.
Date fiind importanţa sa deosebită, caracterul său deosebit -şi, de aici, profilul particular, al activităţilor în
care se materializează - acestă funcţie a dat naştere unor organisme specializate în cadrul firmelor
(direcţii, servicii, compartimente) sau în afara acestora (agenţii, instituţii de cercetări etc.).

2. Conectarea dinamică a întreprinderii în mediul economico-social.

Această funcţie reflectă viziunea potrivit căreia întreaga activitate a întreprinderii trebuie raportată
permanent la fizionamia şi cerinţele mediului. Conectarea la mediu nu semnifică o atitudine pasivă din
partea întreprinderii. Această funcţie are un conţinut mai larg, constînd în adaptarea operativă la condiţiile
exterioare în continuă schimbare, ca şi în fructificarea oportunităţilor, şi chiar influenţarea mediului prin
contracararea sau stimularea (după caz) a unor tendinţe în evoluţia acesteia, dezvoltarea cererii pentru
anumite produse şi servicii. Realizarea acestei funcţii presupune promovarea spiritului novator în întreaga
activitate a firmei, astfel încît să se asigure - după caz - înviorarea cu frecvenţă ridicată a ofertei de
mărfuri, perfecţionarea formulelor de distribuţie, diversificarea acţiunilor promoţionale etc. Este
presupusa, totodată, creşterea capacităţii de mobilizare a tuturor resurselor firmei (umane, materiale şi
financiare ) în vederea unei adoptări operative, dar şi a unei prezenţe active pe piaţă.

3. Satisfacerea în condiţii superioare a nevoilor de consum.

Această funcţie asigură finalitatea activităţii firmei, recunoaşterea socială a concordanţei dintre
produsele (serviciile) în care se materializează activitatea sa şi nevoile cărora le sunt destinate; concret,
această funcţie se materializează într-un ansamblu de măsuri, vizînd producerea numai a acelor produse
(servicii) care sunt necesare pentru consum, distribuirea lor în condiţii optime, asigurarea unor posibilităţi
largi de alegere corespunzător tuturor gusturilor şi preferinţelor, lărgirea gamei serviciilor comerciale,
informarea consumatorilor asupra modalităţilor raţionale de utilizare a produselor etc. Totodată, realizarea
acestei funcţii presupune şi educarea gusturilor consumatorilor, crearea de noi trebuinţe, orientarea cererii
de consum în corcondanţă cu interesele generale ale societăţii.
4. Maximizarea eficienţei economice, respectiv a profitului.
Realizarea acestei funcţii implică, mai întîi, o judiciară alocare a resurselor (a fondurilor de
investiţii, a capacităţilor de producţie, a specialiştilor); în continuare, ea presupune optimizarea
structurilor producţiei, în deplină concordanţă cu obiectivele firmei; în sfîrşit, se are în vedere optimizarea
desfăşurării tuturor proceselor economice (producţie, transport, depozitare, comercializare) care alcătuiesc
fluxul complet producţie-consum al produselor (serviciilor). În cadrul tuturor acestor momente,
marketingul asigură, după caz, elemente de fundamentare (informaţii), criterii de evaluare şi de obţinere,
promovarea tehnicilor de raţionalizare a activităţilor precum şi alte elemente.

1.3 Domeniile şi specializarea marketingului

Instituţii şi organisme de marketing
Este vorba de firme non-profit, la nivel naţional sau internaţional. Ele publică periodice şi
organizează manifestări ştiinţifice. Astfel, AMA publică „Journal of Marketing”, iar în Franţa ADETEM
publică „Revue Francais de Marketing”. În România AROMAR a organizat numeroase conferinţe şi
publică „Management marketing”.
Există şi organizaţii internaţionale precum:
- ESOMAR - societate europeană de opinie şi cercetare în marketing
- Federaţia Internaţională de Marketing (I.M.F.)
- WAPOR - organizaţie mondială
Există şi organizaţii limitate pe anumite domenii:
- în domeniul distribuţiei: AIDA (România este membră)
- în domeniul publicităţii: I.A.A. (peste 3000 de membri)

Specializarea marketingului
Specializarea este un proces început în anii 60, fiind o caracteristică a marketingului contemporan.
Au avut loc o serie de adaptări ale marketingului în diferite ramuri, domenii, sectoare şi zone. În prezent
există o sumedenie de specializări ale marketingului.
Există 3 criterii ce stau la baza specializărilor marketingului:
l. Profilul activităţii economice
Sunt consemnate 3 specializări:
a. marketingul bunurilor de consum (cea mai mare întindere)
- bunuri de uz curent
- bunuri de uz îndelungat
b. marketingul industrial (marketingul bunurilor de capital, sau marketingul între întreprinzători-
SUA; marketing organizaţional)
c. marketingul serviciilor
- se bucură de o mare atenţie pentru că populaţia apelează tot mai mult la servicii

2. Aria de activitate
 a. marketing intern - la nivel naţional, pe pieţe interne
b. marketing internaţional - a apărut datorită dinamismului la nivel mondial
- pe pieţe externe;
- marketingul exportului, importului, multi-naţional
c. marketing global
- marile firme multi-naţionale ce abordează propria piaţă ca o înlănţuire de pieţe naţionale pe care
aplică strategii de marketing cu un grad ridicat de standardizare.
d. marketing european („euro-market”)

3. Nivelul de organizare
a. micromarketing-aplicarea marketingului la nivelul firmei
- din interiorul/exteriorul firmei
b. macromarketing-aplicarea marketingului la nivel economic naţional sau al unei ramuri a
economiei naţionale; în ţările dezvoltate se pune accent pe micromarketing datorită nivelului înalt de
autonomie

Marketingul în domenii non-economice

Marketingul a pătruns şi în sfera socială, astfel s-a conturat „marketingul social”, enunţat prima
oară de Kotler şi Zaltman în 1971 în „Journal of Marketing”.
Există de asemenea : marketing politic cu marketing electoral, marketingul sănătăţii publice,
marketingul cultural, marketingul sportiv, marketingul educaţional, marketingul securităţii rutiere,
marketingul ecleziastic (răspîndirea unei religii, atragerea de adepţi şi păstrarea acestora), marketingul
verde (ecologic).

II. MEDIUL DE MARKETING AL ÎNTREPRINDERII

2.1 Conţinutul şi rolul mediului de marketing al întreprinderii
2.2 Micromediul de marketing şi factorii care îl formează
2.3 Macromediul de marketing al întreprinderii şi factorii care îl formează
2.1 Conţinutul şi rolulu mediului de marketing al întreprinderii
Pentru a comercializa cu succes un produs, managerul de marketing trebuie sa dezvolte o
strategie. El ia decizii în cadrul acesteia, care depind de mai multe variabile, factori şi forţe care sunt în
continuă schimbare. Cîteva din aceste variabile sunt interne. El are un anumit control asupra variabilelor
care afectează produsul: natura lui, promovarea, parcursul pe care îl va urma de la producător la
consumator şi preţul său. Dar cînd este fabricat, el intră în mediul extern: economic, tehnologic, socio-
cultural şi legislativ-politic. Marketerul nu poate controla aceste variabile externe; în alt mod acestea îl
controlează pe el.
Mediul de marketing al întreprinderii trebuie privit ca un ansamblu al subiecţilor, forţelor şi
condiţiilor interne şi externe, în interiorul şi sub acţiunea cărora managerul stabileşte şi menţine relaţiile
cu clienţii. El constituie premiza şi cadrul ce asigură elaborarea celei mai adecvate strategii de marketing
ţinînd seama atît de forţa cît şi de slăbiciunile întreprinderii, atît de punctele tari cît şi de cele slabe.
Viziunea întreprinderii asupra mediului în care îşi desfăşoară activitatea are implicaţii ample
asupra complexităţii sarcinilor de analiză şi previzionare. De aceea, conceptul de mediu de marketing
pentru manager trebuie să fie clar conturat astfel încît să poată identifica factorii cei mai importanţi în
funcţie de care vor evolua modificările esenţiale.
Mediul de marketing al unei întreprinderi e format din totalitatea factorilor de natură economică,
socială, demografică, politică, culturală, juridică, administrativă, care acţionează asupra activităţii
întreprinderii şi din totalitatea resurselor interne ale firmei care sunt supuse acestei acţiuni.
Mediul de marketing este foarte dinamic şi trebuie mereu urmărit. Mediul de marketing poate fi:
intern sau extern.
Mediul intern = totalitatea resurselor unei firme (potenţialul firmei), cadrul organizatoric, calitatea
conducerii şi instrumentele cu care orice întreprinzător poate să acţioneze pe piaţă: produsul, preţul,
distribuţie şi promovare.
Mediul extern este foarte dinamic şi trebuie urmărit mereu. Sub aspectul stării sale, mediul extern se poate
regăsi în 3 forme:
- mediu stabil - perioade liniştite pe piaţă; evoluţia fenomenelor este lentă; nu ridică probleme de adaptare
pentru o firmă; este tot mai rar întîlnit.
- mediu instabil - frecvente modificări; tipul obişnuit de mediu cu care se confruntă firma.
-mediu turbulent-este un mediu ostil firmei; se caracterizează prin schimbări bruşte, imprevizibile;
generează un grad ridicat de risc.
 Structura mediului de marketing

2.2 Micromediul de marketing şi factorii care îl formează

Componentele mediului extern al întreprinderii, cu care acesta intră în relaţii directe, dictate de
necesitatea atingerii obiectivelor sale (prezente si de perspectivă), formează micromediul întreprinderii.
Micromediul este constituit din agenţi economici cu care întreprinderea intră de obicei în relaţii
directe, influenţele fiind puternice şi reciproce, reprezentînd în fapt un ansamblu de condiţii, activităţii şi
relaţii specifice. Asigură cadrul în care se aplică şi se verifică politica de marketing, avînd deci rol esenţial
în elaborarea mixului de marketing. Întreprinderile pot să anticipeze schimbările ce vor apare în
micromediu şi să răspundă acestora, influenţîndu-le sau controlînd dimensiunile interferenţei lor cu
relaţiile de piaţă ale întreprinderii şi cu concurenţii ei.
Aceste componente sunt :
a) Furnizorii de mărfuri (mijloace materiale) sunt reprezentaţi de diverse firme sau persoane particulare
care, în baza unor relaţii de vînzare-cumpărare, asigură întreprinderii resursele necesare de materii prime,
materiale, echipamente, maşini şi utilaje etc.
Informaţii despre aceşti agenţi de mediu: dimensiunea şi calitatea ofertei; preţuri practicate; politici
comerciale utilizate; localizare geografică etc.
b) Prestatorii de servicii - reprezentanţi de firme sau persoane particulare care realizează o gamă largă
de servicii necesare îndeplinirii obiectivului de activitate al întreprinderii (ex. Intermediari, prestatori de
servicii bancare etc).
c) Furnizorii forţei de muncă - au o importanţă deosebită datorită rolului factorului uman în activitatea
economică. Sunt incluse în această categorie de agenţi de mediu: unităţile de învăţămînt, oficiile de forţă
şi muncă şi persoanele aflate în căutare unui loc de muncă.
d) Clienţii - alcătuiesc cercul firmelor, instituţiilor şi al persoanelor individuale cărora le sunt adresate
bunurile (serviciile) întreprinderii.
e) Concurenţii - în postura de concurenţi apar firmele sau persoanele particulare care îşi dispută aceleaşi
categorii de clienţi, iar în numeroase cazuri aceiaşi furnizori sau prestatori de servicii. Concurenţii -
persoane juridice/fizice care oferă acelaşi tip de produse care satisfac aceleaşi nevoi:
- Concurenţii direcţi (oferă produse de acelaşi tip şi caracteristici, cu aceleaşi nevoi);
- Concurenţii indirecţi (oferă produse de acelaşi tip dar cu caracteristici diferite);
- Concurenţii noi veniţi (oferă produse noi în sortiment mai bogat şi pentru alte nevoi).
f) Organismele politice - asociaţii ale consumatorilor; asociaţii profesionale; mediile de informare în
masă; organele de stat (organele financiare, vamale, de justiţie etc.)

2.3 Macromediul de marketing al întreprinderii şi factorii care îl formează

Ansamblul factorilor pe care întreprinderea nu-i poate influenţa, dar care acţionează asupra ei
ca si a agenţilor economici cu care ea se află în contact nemijlocit formează macromediul întreprinderii.
Mediul extern al întreprinderii este format din sistemul factorilor exogeni care acţionează asupra
întreprinderii indirect, prin intermediul elementelor micromediului, exercitîndu-şi influenţa pe o arie largă
şi pe termen lung. Sunt factori de ordin general, pe care întreprinderea nu-i poate controla. Aceşti
deţinători de interese, cum îi numesc adesea specialiştii, influenţează întreprinderile în conducerea
afacerilor, dar unii sunt de interes minor pentru activitatea de marketing cum ar fi: acţionarii, băncile, etc,
iar alţii au o influenţă majoră, cum ar fi: mass-media, mişcările pentru protecţia consumatorilor, etc.
Indiferent care ar fi gradul de influenţă, întreprinderea trebuie să aibă în vedere toţi factorii, pentru a
adopta o politică benefică sau pentru a preveni prin activitatea ei dificultăţile, dar nu poate face aproape
nimic pentru a influenţa macromediul. Dar, trebuie să-i cunoască şi să se pregătească pentru schimbarea
lor inevitabilă. Intuind natura şi dimensiunile potenţiale ale schimbărilor poate să găsească formule
corecte de adaptare la noul cadru creat de aceştia.
Macromediul deţine locul esenţial în ceea ce priveşte orientarea activităţii întreprinderii în
conformitate cu nevoile societăţii, el influienţînd acţiunile întreprinderii prin mai multe tipuri de
comportamente: comportamentul cumpărătorului şi comerţului, comportamentul şi poziţia concurenţei şi
cel guvernamental.
Elementele componente sunt:
a) Mediul economic: format din elemente care compun viaţa economică a unei societăţi; are în vedere
structura pe ramuri a economiei, nivelul de dezvoltare al forţelor de producţie, nivelul tehnologic, situaţia
financiară din zona de acţiune a firmei = elementul cel mai important pentru că el indică o situaţie a
veniturilor populaţiei din zona respectivă, inflaţia din zonă, şomajul, nivelul ratelor de schimb, stabilitatea
preţurilor;
b) Mediul demografic: se referă la populaţia care locuieşte în zona întreprinderii; pentru cunoaşterea
populaţiei e necesar să ştim structura ei în zonă pe sex, vîrstă, mediul urban / rural, categoria socială /
profesională, veniturile, instruire, atitudinea / motivaţia ei;
c) Mediul tehnologic: format din acele elemente care ne arată cum se produc diverse bunuri destinate
consumului; se are în vedere nivelul de dezvoltare al forţelor de producţie, gradul de înzestrare cu
echipamente, utilaje, cheltuieli de cercetare - dezvoltare, inovaţie, gradul de protecţie asigurat;
d) Mediul cultural: format din totalitatea elementelor care alcătuiesc sistemul de valori al unei societăţi
(limba, gradul de cultură, instruirea, religia, obiceiurile, tradiţiile, credinţele);
e) Mediul politic: format din totalitatea elementelor privind structura claselor sociale, partidele
existente, partidele de guvernare, programele, obiectivele acestor partide, alternanţa la guvernare;
f) Mediul juridic şi administrativ: format din totalitatea actelor normative şi a instituţiilor care asigură
buna funcţionare a actelor economice şi sociale într-o societate;
g) Mediul natural: format din terenuri, bogăţiile solului şi subsolului, condiţiile climaterice din zona
respectivă.
Din totalitatea acestor factori există unii cu o acţiune puternică sau mai puţin puternică, de aceea
Ph. Kotler spune că pentru a lua în considerare aceşti factori trebuie să existe 4 categorii de activităţi:
1. Observarea tuturor factorilor care acţionează asupra firmei;
2. Monitorizarea factorilor (alegerea acelora care au influenţă cea mai puternică şi urmărirea evoluţiei
lor);
3. Prognozarea schimbărilor în evoluţia factorilor monitorizaţi;
4. Analiza efectelor pe care le-ar putea avea schimbările în evoluţia factorilor asupra firmei.

Mediul intern
Cuprinde toate resursele umane, financiare; din categoria factorilor interni cei mai importanţi
sunt:
A. Terenuri - foarte importante deoarece asigură desfăşurarea producţiei; terenul e considerat el însuşi
un factor de producţie; reprezintă un suport al desfăşurării proceselor economice;
B. Clădiri - elemente importante ale desfăşurării proceselor economice fiind considerat suportul fizic al
tuturor echipamentelor; pot avea diverse destinaţii (hale de producţie, pentru comercializare, spaţii de
vînzare, pentru depozitare, desfăşurarea activităţii personalului administrativ);
C. Dotările / echipamentele - dotările au în componenţa echipamente complexe, maşini de calcul,
birotică necesare desfăşurării proceselor economice; numărul dotărilor depinde de productivitatea muncii;
D. Personalul - cea mai importantă componentă a Marketingului intern; este necesar să se cunoască
numărul de angajaţi dar şi necesarul de personal şi structura sa.

III. PIAŢA ÎN VIZIUNEA DE MARKETING

3.1 Conţinutul şi tipologia pieţei
3.2 Elementele componente ale pieţei - cererea şi oferta
3.3 Piaţa întreprinderii şi piaţa produsului.
3.4 Dimensiunile pieţii întreprinderii
3.5 Dinamica pieţii întreprinderii. Căi de extindere a pieţei întreprinderii

3.1 Conţinutul şi tipologia pieţei

Orice întreprindere producătoare de bunuri şi servicii îşi desfăşoară activitatea într-un anumit
mediu ambiant, ce exercită o puternică influenţă asupra sa, datorită multiplelor relaţii pe care ea le are atît
cu elementele micromediului - relaţii directe, cît şi cu cele ale macromediului - relaţii indirecte. Natura şi
obiectul acestor relaţii sunt foarte diverse şi de aceea ele trebuie identificate pentru a fi cît mai eficient
utilizate în înfăptuirea ţelului final al întreprinderii.
Cele mai importante sunt relaţiile întreprinderii cu piaţa, întrucît în economia de piaţă, atît
producătorul cît şi consumatorul au posibilitatea de a alege în mod liber cît, unde şi cum pot să ofere şi
respectiv să solicite, piaţa fiind aceea care stabileşte ce se produce şi cît se produce. Ca atare,
întreprinderea, care are ca obiect de activitate producerea de bunuri şi servicii destinate pieţii, trebuie să
cunoască anticipat nevoile reale ale societăţii, pe care i le poate indica piaţa. Întrucît, indiferent de profil,
întreprinderea trebuie să se afle în contact direct cu piaţa, analiza condiţiilor de piaţă prezintă deosebită
importanţă pentru prezentul şi mai ales pentru viitorul ei, mecanismul pieţei constituind-o barometrul
situaţiei actuale şi de perspectivă.
Piaţa trebuie privită ca locul real şi imaginar de întîlnire la un moment dat, a dorinţelor
consumatorilor, exprimate prin cerere, cu cele ale producătorilor, exprimate prin ofertă, locul în care
puterile agenţilor care o compun se confruntă. Ea este un spaţiu economic în care se schimbă bunurile şi
serviciile care privesc nu numai ofertantul şi solicitatorul ci şi o multitudine de agenţi economici. Piaţa se
prezintă ca un ansamblu de relaţii de schimb între consumatori şi producători la un anumit moment al
manifestărilor lor ca participanţi la diviziunea socială a muncii, un sistem al tranzacţiilor.
De asemenea, apare ca o instituţie ce trebuie să asigure în ultimă instanţă prin funcţiile sale:
libertatea agenţilor economici, suveranitatea consumatorului, alocarea optimă a resurselor, echilibrul
economic pe termen lung.
 Privită ca mecanism economic, piaţa este “mîna invizibilă” ce reglementează activitatea
economică, “forţa impersonală” care acţionează dincolo de capacitatea de intervenţie a participanţilor,
“forţa arbitrară” ce determină preţul şi implicit venitul, reprezentînd astfel o ameninţare atît pentru
producător cît şi pentru consumator.
În activitatea de marketing, noţiunea de piaţă dobîndeşte accepţiuni practice mai precise prin
delimitarea noţiunilor de piaţă: teoretică (cea ideală despre care am vorbit mai sus), potenţială (posibilă),
disponibilă, disponibilă calificată, deservită şi penetrată.
Această delimitare are mare importanţă practică, deoarece pentru producător piaţa este constituită
din ansamblul cumpărătorilor efectivi şi potenţiali pentru un produs, iar potenţialii cumpărători se
diferenţiază prin: interes, venit şi acces.
Piaţa potenţială pentru un bun sau serviciu este dată de cantitatea totală susceptibilă a fi
cerută.
Piaţa disponibilă este formată din consumatorii ce manifestă interes întrucît dispun de venituri şi
au astfel acces la bunul sau serviciul respectiv.
Piaţa disponibilă calificată este reprezentată de consumatorii care sunt dispuşi să cumpere bunul
sau produsul respectiv, avînd interes, venituri suficiente şi accesibile.
Piaţa deservită este parte a pieţei disponibil calificată căreia producătorul hotărăşte să şi adreseze
oferta, deci segmentul spre care se concentrează producătorul.
Piaţa penetrată este de fapt piaţa efectivă formată din ansamblul consumatorilor care au
cumpărat bunul sau serviciul respectiv.
Nivelurile de definire ale unei pieţe
Piaţa penetrată
Piaţa deservită
Piaţa disponibilă calificată
Piaţa disponibilă
Piaţa potenţială

Pentru piaţa globală a unui bun sau serviciu trebuie evaluate şi:
- piaţa bunurilor substituite - a bunurilor ce se înlocuiesc, pentru că satisfac aceeaşi necesitate (ex.
suc de mere şi portocale, bere îmbuteliată şi la halbă, tricotaje din bumbac. sintetic, etc.);
- piaţa bunurilor complementare - a bunurilor a căror cerere este dependentă (ex. automobile şi
benzină, produse congelate şi echipament de congelare, etc.);
- piaţa “captivă” - piaţa la care un producător nu are acces, deoarece aceasta este dependentă de un
concurent din motive economice sau juridice (ex. o firmă obţine exclusivitate pentru a comercializa un
produs, sau produsele unei firme, etc.).
 Cunoaşterea tuturor acestor accepţiuni ale pieţei globale prezintă interes deosebit pentru
specialistul de marketing deoarece influenţează alegerea strategică.

3.2 Elementele componente ale pieţei - cererea şi oferta

Piaţa, indiferent de accepţiunea pe care i-o conferim se exprimă prin elementele ei componente:
cerere, ofertă şi condiţiile lor de manifestare, concurenţă şi preţ ca rezultat al acţiunii lor.
Specialiştii în marketing sunt interesaţi în mod deosebit să înţeleagă structura şi funcţionarea pieţii
din punctul de vedere al cererii.
Cererea este cantitatea dintr-un bun sau serviciu pe care agenţii economici sunt dispuşi să o
cumpere la un anumit preţ, într-un timp dat. Ea este influenţată de: preţurile altor bunuri, veniturile
cumpărătorilor, aşteptările privind evoluţia pieţei, factorii demografici şi psihosociali etc. Astfel
deosebim:
1. cerere negativă - piaţa manifestă atitudine de respingere faţă de produs (ex. nefumătorii faţă
de ţigări), ceea ce impune analiza factorilor în vederea convertirii potenţialilor consumatori;
2. absenţa cererii - piaţa manifestă indiferenţă pentru că, nu cunoaşte produsul (ex. noi produse),
care poate fi acceptate în viitor;
3. cerere latentă - pe piaţă se manifestă aşteptări nesatisfăcute cu actualele produse, deci trebuie
create noi produse;
4. cerere în scădere - piaţa absoarbe o cantitate mai mică din produsul respectiv decît în perioada
anterioară, atunci producătorul renunţă la produs sau reconsideră politica de marketing;
5. cerere neregulată - piaţa cunoaşte fluctuaţii sezoniere sau din alte motive, ceea ce impune o
necorelare a producţiei cu cererea;
6. cerere plină - piaţa absoarbe cantitatea estimată, dar cererea trebuie menţinută;
7. cerere excesivă - supraabundenţa cererii pe piaţă impune reducerea ei;
8. cerere indezirabilă - cînd se pune problema eliminării unui produs prea mult difuzat de
producători, din motive sociale sau concurenţiale (ex. alcoolul).
Cunoaşterea situaţiei în care se află fiecare produs îi dă posibilitatea întreprinderii să adopte
strategii corespunzătoare pentru a atinge obiectivele stabilite şi obţinerea eficienţei maxime.
 Principalele roluri îndeplinite de marketing
Starea cererii Rolul marketingului Numele strategiei

1. Cerere negativă “demistificarea cererii” Conversie

2. Absenţa cererii A crea cererea Stimulare

3. Cerere latentă A dezvolta cererea Dezvoltare

4. Cerere în scădere A revitaliza cererea Remarketing

5.Cerere neregulată A regulariza cererea Sincromarketing

6. Cerere plină A menţine cererea întreţinere

7.Cerere excesivă A reduce cererea Demarketing

8. Cerere indezirabilă A distruge cererea Anti - marketing

Oferta reprezintă cantitatea de bunuri şi servicii pe care un agent economic o poate vinde pe piaţă
la un preţ dat într-o anumită perioadă. Desigur, cantitatea ce se vinde efectiv, în funcţie de cerere poate să
difere de cantitatea oferită şi aceasta trebuie să fie preocuparea specialiştilor de marketing. Oferta este
influenţată de: preţul resurselor, al altor bunuri şi servicii, numărul ofertanţilor, tehnologie, perspectivele
pieţii, costurile de producţie, nivelul taxelor şi subvenţiilor, condiţiile naturale etc. Evoluţia ei se reflectă
în curba ofertei şi se măsoară prin coeficientul de elasticitate.
Capacitatea de producţie a întreprinderii constituie ofertă potenţială, dar cererea reală este cea care
reglează oferta reală, pe care trebuie să o stabilească anticipat echipa managerială, pentru a-şi atinge ţelul -
profit maxim. Această tendinţă de echilibrare a cererii cu oferta trebuie să urmărească permanent
întreprinderea producătoare.
Raportul dintre cerere şi ofertă reflectă clar şi sintetic situaţia pieţei, interacţiunea lor
concretizîndu-se în preţul la care vînzătorii sunt dispuşi să ofere produsul, iar cumpărătorii sunt dispuşi
să-l cumpere.
Cum dezechilibrul este starea reală în economie, raportul dintre cele două forţe ale pieţii, indică de
fiecare dată, care piaţă este caracteristică momentului: piaţa cumpărătorului - cînd oferta este mai mare
decît cererea şi deci clienţii dictează termenii vînzării (piaţa abundenţei); piaţa vînzătorului
(producătorului) cînd cererea este mai mare decît oferta şi vînzătorul impune preţul şi celelalte condiţii,
piaţa indicîndu-i producătorului cu cît poate să-şi lărgească producţia.
Raportul de dezechilibru impune o strategie specifică de sincronizare a cererii cu oferta.
Strategiile de marketing, pe care întreprinderea le elaborează, pornesc de la locul pe care ea îl
deţine pe piaţa globală şi stabilesc ce loc îşi propune să ocupe în viitor.
 3.3 Piaţa întreprinderii şi piaţa produsului.
Piaţa întreprinderii reprezintă spaţiul economico-geografic în care aceasta este prezentă cu
produsele şi serviciile sale, unde potenţialul său uman, material şi financiar îi conferă o anumită influenţă
şi un anumit prestigiu.
Privită ca sferă de confruntare a cererii cu oferta, piaţa întreprinderii exprimă raporturile care
se formează între oferta proprie alcătuită din unul sau mai multe produse şi/sau servicii şi cererea pentru
acestea.
Făcînd abstracţie de întreprinderea în numele căreia apare pe piaţă, produsul însuşi îşi poate
delimita o piaţă proprie. Ca segment al pieţei totale, piaţa produsului exprimă gradul de pătrundere a
acesetuia în consum, gradul de solicitare a produsului de către consumatori, adică posibilităţile de
desfacere a lui.
Între piaţa unui produs şi piaţa celorlalte produse pot apărea trei categorii de relaţii:
- relaţii de asociere - cînd două sau mai multe produse se asociază în consum pentru a satisface o
anumită nevoie (peria şi pasta de dinţi);
- relaţii de substituire - cînd două sau mai multe produse se înlocuiesc reciproc în consum (cafeaua
naturală şi cafeaua solubilă);
- relaţii de indiferenţă - cînd două sau mai multe produse se găsesc în relaţii neutre, ele vizînd nevoi
diferite (pantofii şi ciocolata).
Piaţa produsului şi piaţa întreprinderii se află în raporturi strînse de influenţă, existînd urmatoarele
situaţii posibile:
- piaţa întrepridnerii se identifică cu piaţa produsului - atunci cînd întrepridnerea deţine
monopolul producerii şi /sau desfacerii unui produs;
- piaţa întrepridnerii este formată din pieţe ale mai multor produse - întrepridnerea deţine
monopolul producerii şi /sau desfacerii mai multor produse (în acest caz, piaţa fiecărui produs acoperă un
anumit segment din piaţa întreprinderii;
- piaţa produsului este constituită din pieţe ale mai multor întreprinderi - mai multe întreprinderi
produc şi/sau desfac acelaşi tip de produs;
- pieţele întreprinderilor se întrepatrund cu pieţele produselor - fiecare din ele deţine o cotă parte
din cealaltă.
În concluzie, sfera pieţei unei întreprinderi poate fi urmărită din mai multe puncte de vedere:
- al unei cote părţi pe care o deţine în cadrul pieţei totale şi/sau al pieţei produsului;
- al ariei geografice pe care o acoperă prin vînzările proprii;
- al numărului şi categoriilor de consumatori cărora se adresează produsul;
- al puterii de cumpărare specific consumatorilor-ţintă.
 Deosebit de important pentru locul şi rolul întreprinderii este profilul pieţii, care impune obiectul
activităţii. Din acest punct de vedere se pot delimita cîteva tipuri de pieţe cu particularităţile lor.
a) piaţa întreprinderii producătoare de bunuri materiale, care teoretic poate fi nelimitată, dar
practic este restricţionată de cererea manifestată, de resursele pe care le poate avea la dispoziţie, dar şi de
necesitatea specializării activităţii, concentrată asupra unui număr redus de produse;
b) piaţa întreprinderii prestatoare de servicii, caracterizată prin mare varietate şi dubla vocaţie de
producere şi comercializare;
c) piaţa întreprinderii distribuitoare (comercială), care ocupă poziţia de intermediar între
producător şi consumator, plasîndu-se în spaţiul dintre pieţe, cu specific în ceea ce priveşte natura şi
obiectul trenzacţiilor.
Profilul specific al pieţii întreprinderii, depinzînd de alegerea activităţilor pe care le desfăşoară
întreprinderea în funcţie de solicitările clienţilor, va conduce la stabilirea dimensiunilor pieţii.

3.4 Dimensiunile pieţii întreprinderii

Poziţia pe care orice întreprindere o poate avea pe piaţa totală depinde de dimensiunea pieţii
întreprinderii, care se poate aprecia în orice moment prin cîţiva parametrii ce o definesc: capacitatea pieţii,
aria şi structura ei.
Capacitatea pieţii reprezintă maximum de bunuri şi servicii pe care întreprinderea le poate
desface pe piaţa totală. Ea se poate exprima cu ajutorul indicatorilor fizici şi valorici. Principalii indicatori
care definesc capacitatea pieţii sunt:
• Volumul cererii - exprimă cel mai exact capacitatea pieţii şi el se utilizează pentru
dimensionarea activităţii întreprinderii;
• Volumul ofertei - este utilizat cînd cererea este mai mare decît oferta, iar numărul de furnizori
de pe piaţă este restrîns;
• Volumul tranzacţiilor - exprimă rezultatul confruntării pe piaţă, evaluînd cererea reală, fără a
indica nici gradul cererii neacoperite, nici cel al ofertei nesatisfăcute;
• Cota de piaţă - exprimă ponderea deţinută de întreprindere pe piaţa unui produs sau grup de
produse în cadrul pieţii de referinţă. Se calculează ca raport între volumul vînzărilor totale ale produsului
pe piaţa de referinţă. Orice întreprindere vizează să deţină poziţia de: 1. lider unic - cînd cota se apropie de
unu sau co-lider cînd deţine cotă relativ egală sau superioară cu altă întreprindere ;
2. challenger - cînd ocupă locul secund; 3. specialist - cînd ocupă o cotă relativ mică, dar deţine în
întregime o “nişă” particulară prin specificitatea produsului său;
• Gradul de saturaţie a pieţii, global sau pe produse se calculează prin raportarea volumului
vînzărilor la volumul cererii pe aceaşi piaţă şi în aceaşi perioadă;
 • Rata de creştere - reflectă ritmul evoluţiei vînzărilor.
Toţi aceşti indicatori se pot determina pe baza datelor statistice şi prin marea expresivitate pe care
o au, influenţează adoptarea deciziilor în întreprindere.

Dimensionarea pieţii întreprinderii este influenţată şi de localizarea ei în spaţiu, de poziţia

geografică de desfăşurare a activităţii. Se delimitează astfel: piaţa internă şi externă a întreprinderii,
deoarece mijloacele mai ales de promovare şi distribuţie a produselor pe cele două tipuri vor influenţa
dimensiunile activităţii. De asemenea, pe piaţa internă politica de marketing trebuie desfăşurată diferenţiat
pe piaţa urbană şi rurală, pe piaţa locală, zonală sau naţională.

3.5 Dinamica pieţii întreprinderii. Căi de extindere a pieţei întreprinderii

Piaţa întreprinderii are caracter dinamic întrucît ea este supusă unor modificări permanente
determinate de mobilitatea nevoilor consumatorilor, ceea ce se reflectă în dimensiunile, structura şi
fizionomia întreprinderii, precum şi în tendinţele pieţii totale şi ale produselor. Evoluţia pieţei firmei este
influenţată de o serie de factori care pot fi de natură endogenă sau exogenă.
Printre factorii endogeni menţionăm:
- potenţialul uman al firmei;
- potenţialul material al firmei;
- potenţialul financiar al firmei;
- etape din ciclul de viaţă al firmei (dacă firma este la început de drum sau nu, ori dacă este cunoscută
sau nu).

Ca factori exogeni menţionăm:

- natura bunurilor care fac obiectul de activitate al firmei în raport cu nevoile cărora acestea li se
adresează
- intensitatea consumului bunurilor şi serviciilor oferite de firmă;
- gradul de accesibilitate al produsului dat de nivelul preţului şi calitatea;
- gradul de substituibilitate;
- puterea de cumpărare a populaţiei;
- mărimea şi structura populaţiei;
- factorii sociologici: statul, prestigiul, rolul social, etc.;
- factori psihologici: temperament, deprinderi, stare de spirit, etc.;
- factori conjunctuali sezonieri;
- politica economică a statului: taxe, impozite, accize, etc.
 După intensitatea şi acţiunea lor în timp, factorii care influenţează piaţa se clasifică în: factori de
durată, factori cu acţiune ciclică, factori sezonieri şi factori întîmplători.
Evident, orice întreprindere doreşte să-şi extindă piaţa, mai ales că de obicei există diferenţă între
piaţa efectivă (dimensionarea pieţii atinsă la un moment dat) şi piaţa potenţială (dimensiunea posibilă a
pieţii măsurată cu o anumită probabilitate) extindere ce se concretizează în sporirea volumului vînzărilor
şi a cotei de piaţă a întreprinderii.
Activitatea practică a evidenţiat două căi posibile de dezvoltare a pieţii întreprinderii: 1. extensivă;
2. intensivă, care se realizează prin:
1. atragerea non - consumatorilor relativi înlăturînd motivaţia care-i îndepărtează de produs. Este calea
cea mai uzitată şi se realizează prin atragerea de noi cumpărători şi delimitarea a noi segmente de
consumatori;
2. creşterea intensităţii de consum (utilizare) pînă la nivelul considerat optim, care înseamnă creşterea
cumpărărilor medii efectuate de un consumator. Are o serie de limite fiziologice şi financiare;
Desigur întreprinderile îşi pun în aplicare întreaga gamă de mijloace pentru a-şi dezvolta piaţa
încercînd extinderea lucrărilor produselor lor în detrimentul concurenţilor direcţi şi indirecţi. Toate
acestea se vor concretiza în strategiile de produs, de promovare, distribuire sau chiar de preţ, cînd este
posibil.

IV. CERCETĂRI DE MARKETING

4.1 Conţinutul, domeniile şi tipologia cercetărilor de marketing
4.2 Organizarea şi desfăşurarea cercetărilor de marketing
4.3 Metode şi tehnici de cercetare în marketing

4.1 Conţinutul, domeniile şi tipologia cercetărilor de marketing

Organizarea şi conducerea activităţii oricărei întreprinderi presupune vehicularea unui
flux permanent şi sistematic de informaţii cu privire la: mediul intern şi extern, condiţiile în
permanentă schimbare impuse de piaţă.
Ph. Kotler: Informaţia este în momentul de faţă o necesitate vitală pentru orice agent
economic.
De aceea orice întreprindere modernă îşi propune implementarea, cel puţin la nivelul
conducerii a unei noi optici (viziunea de marketing) care înseamnă integrarea tuturor acţiunilor
întreprinderii într-un program unitar care să aibă la bază cît mai multe date despre piaţă. Scopul
este satisfacerea în condiţii superioare a consumatorilor.
În acest scop, fiecare întreprindere are în vedere atît teoria şi practica de marketing dar
mai ales o componentă importantă a acestuia, cercetarea de Mk.
Ph. Kotler: „Cercetarea de marketing este o activitate formală care are în vedere
proiectarea, culegerea, analiza, raportarea sistematică a datelor şi concluziilor referitoare la o
situaţie cu care firma se confruntă pe piaţă”.
Factori care influenţează cercetările de Marketing
1. numărul şi mărimea unităţii economice existente într-o zonă;
2. existenţa unui decalaj spaţial şi temporar între producţie şi consum;
3. creşterea complexităţii nevoilor de consum şi a cerinţelor consumatorilor;
4. perfecţionarea continuă a cercetărilor de Mk.

Funcţiile cercetării de Marketing

1. Funcţia exploratorie (descriptivă): culegerea de informaţii şi prelucrarea lor, necesare
descrierii caracteristicilor, proceselor, fenomenelor de piaţă;
2. Funcţia explicativă (de diagnosticare): culegerea şi prelucrarea de informaţii necesare
explicării modului de evoluţie a anumitor fenomene pe piaţă, explicarea legăturilor între
procese, fenomene şi factori de influenţă.
3. Funcţia predictivă: anticiparea evoluţiei fenomenelor de piaţă viitoare.

Aria cercetărilor de Marketing

Nu există domeniu al vieţii economico-sociale care să nu constituie obiect de
investigaţie al cercetării de Mk.
Principalele domenii sunt:
- întreprinderea însăşi - potenţialul întreprinderii (resurse caracteristice, calitatea
resurselor, modul de antrenare a resurselor în realizarea obiectivelor firmei, calitatea actului
managerial);
În cadrul întreprinderii se studiază elementele componente ale politicii de marketing ale
firmei:
produsul: caracteristici, structura sortimentală, calităţi, ambalare, marcă, strategii aplicate;
preţul: modul de formare, strategii de preţ; distribuţia: canale de distribuţie, strategii de
distribuţie;
promovarea: tehnici de promovare, publicitate, relaţii publice, marcă, marketing direct, strategii
şi eficienţă.
- piaţa (cel mai important domeniu):
> dimensiunile globale ale pieţei;
> conjunctura pieţei;
> dinamica pieţei cu 2 factori formaţionali: cerere şi ofertă;
 > factori care influenţează cererea şi oferta;
> cadrul legislativ - normativ;
> cadrul instituţional al activităţii de piaţă;
> comportamentul consumatorilor (atît faţă de anumite produse, opinia,
motivaţiile);

Tipologia
Avînd în vedere aria extrem de largă a domeniilor cercetărilor de Marketing, este necesară
delimitarea acestora după nişte criterii:
1) . După obiectivul cercetării:
a) . cercetări exploratorii:
- ele se ocupă de formularea coordonatelor generale ale fenomenului analizat;
- prin aceste cercetări se obţin doar date preliminare;
- se folosesc la studii pilot pentru alegerea altor tipuri de cercetare.
b) . cercetări descriptive:
- folosesc la descrierea caracteristicilor produselor;
- prin ele se fac studii comparative privind evoluţia diverselor fenomene, comparaţia făcîndu-se
cu fenomene similare dar situate în alte spaţii geografice.
c) . cercetări explicative sau cauzale:
- explicarea modului de evoluţie a unor fenomene, procese de piaţă;
- explicarea fenomenelor şi factorilor ce le influenţează.
d) . cercetări instrumentale:
- se ocupă de testarea şi validarea unor metode şi instrumente de cercetare.
e) . cercetări predictive:
- efectuarea unor prognoze pe termen mediu şi lung.
2) . După locul de cercetare:
a) . de teren: - se face prin deplasarea pe teren, la faţa locului unde există purtătorul de
informaţii.
b) . de birou: - se face prin documentarea în birou.
3) . După periodicitatea cercetării:
a) . permanente
b) . periodice
4) . După scopul cercetării:
a) . fundamentale
b) . aplicative
5) . După tipul/conţinutul informaţiei:
a) . cantitative:
- se desfăşoară pe eşantioane reprezentative, de dimensiuni mari, rezultatele putînd fi
generalizate.
b) . calitative:
- se desfăşoară pe grupe mici de persoane iar rezultatul obţinut nu poate fi extrapolat la
întregul colectiv.

4.2 Organizarea şi desfăşurarea cercetărilor de marketing

- este o activitate formală;
- se realizează organizat, cu personal specializat, după anumite reguli şi proceduri;
- aici se porneşte de la planificarea strategică, fiind procesul managerial de menţinere a unor
relaţii viabile între resursele firmei şi conjunctura pieţei.
Planul cercetărilor de marketing este împărţit în 4 părţi fiecare avînd mai multe faze:
1. Definirea problemelor şi stabilirea obiectivelor:
a) . precizarea clară a scopului cercetării (problema ce generează cercetarea);
b) . alegerea domeniilor ce vor fi analizate;
c) . stabilirea ipotezelor cercetării (anticiparea răspunsurilor la problema cercetată);
d) . stabilirea valorilor informaţiilor, pe baza unor criterii (acurateţea, actualitatea şi
disponibilitatea informaţiilor).
2. Elaborarea planului cercetării de marketing:
a) . stabilirea surselor de informaţie;
b) . alegerea metodelor de cercetare (observarea, ancheta, experimentul, documentare);
c) . alegerea instrumentelor de cercetare;
 d) . alegerea modalităţilor de culegere a informaţiilor
3. Realizarea cercetărilor de marketing:
a) . recoltarea informaţiei (preluarea şi stocarea datelor);
b) . prelucrarea informaţiei (selectarea, transformarea, codificarea datelor);
c) . analiza şi interpretarea datelor.

După Philip Kotler planul unei cercetări de marketing este:

4. Elaborarea şi redactarea raportului de cercetare:

a) . preambul (o motivaţie);
b) . un rezumat al principalelor constatări;
c) . analiza problemelor prioritare (cele 4 componente ale mixului de marketing);
d) . concluzii, recomandări.

4.3 Metode şi tehnici de cercetare în Marketing

Investigarea pieţei - cunoaşterea cerinţelor mediului în care întreprinderea îşi desfăşoară
activitatea prin intermediul surselor de informare.
Surse de informare - surse care furnizează date despre mediul intern şi extern al firmei
necesare conducerii activităţii sau la nivel macroeconomic.
În activitatea de marketing sursele de informare sunt constituite din: cumpărători, clienţi
care îşi exprimă pe piaţă nevoile, furnizorii de mărfuri, distribuitorii, organismele publice.
Mesajele iau forma unor cuvinte, note scrise, gesturi cu privire la oferta de
produse/servicii existente pe piaţă, la preţuri, modalităţi de comercializare.
Procesul informaţional într-o firmă porneşte de la cunoaşterea potenţialului firmei,
evoluţia indicatorilor economico-financiari pe o perioadă de 3-5 ani, date despre piaţă mai ales
cu privire la cererea şi oferta de produse, preţuri, tradiţii, obiceiuri, reguli, proceduri întîlnite.
Atunci cînd este nevoie se recurge la cercetarea directă în diverse anchete de piaţă mai ales
pentru cunoaşterea unor detalii, atitudine, opiniile cumpărătorilor, motivaţiile.
Sursele se împart după 2-3 criterii importante:
- după provenienţă: informaţii din surse secundare (documentare de birou) sau din surse
primare (anchete, observări);
 - după modul de obţinere:
• din interiorul firmei;
• din supravegherea pieţei;
• din cercetări de marketing.
- după conţinut:
• informaţie de natură cantitativă - se referă la cantităţile de produse exprimate pe piaţă,
numărul cumpărătorilor, preţuri, unde se găsesc;
• informaţie de natură calitativă: atitudini, opinii, motivaţii.
Din combinaţia acestor 3 criterii dar mai ales cel al provenienţei, sursele de informaţie

4.3 Metode şi tehnici de cercetare în marketing

4.3.1 Tipuri de anchete
Ancheta este principala metodă de cercetare specifică cercetărilor descriptive. Aceasta
presupune utilizarea chestionarului ca instrument de culegere a datelor de la membrii
populaţiei cercetate. Fiind în esenţă cercetări cantitative, anchetele se bazează pe utilizarea
unor eşantioane de mari dimensiuni, reprezentative pentru populaţia cercetată, stabilite prin
sondaj (tragere la sorţi) dintr-o listă care conţine toţi membrii acestei populaţii. Prin intermediul
anchetei se pot afla o multitudine de informaţii legate de:
- Comportamentele populaţiei cu privire la achiziţionarea şi consumarea unor
produse sau servicii;
- Atitudinile membrilor populaţiei cercetate faţă de produsele şi serviciile studiate;
- Motivele care stau la baza diferitelor comportamente sau atitudini;
- Intenţiile referitoare la achiziţionarea produselor studiate în perioada următoare de
timp.
Datele referitoare la aspectele mai sus menţionate sunt culese de la membrii eşantionului
şi prelucrate cu diferite metode statistice, matematice, analitice etc. Întrucît ancheta îşi propune
ca să descrie populaţia cercetată în ansamblul ei, rezultatele obţinute la nivelul eşantionului sunt
extrapolate (extinse) la nivelul întregii populaţii, utilizînd instrumentele statisticii inferenţiale
(estimări ale unor parametri, teste de semnificaţie statistică a diferenţelor etc.).
În funcţie de modul de culegere a datelor, putem distinge următoarele tipuri de anchete:
Interviuri personale directe sau faţă în faţă implică un dialog între un operator de
interviu şi subiectul de la care se culeg datele. Aceste interviuri au loc de obicei la domiciliul
subiecţilor.
Principalele avantaje ale anchetei pe bază de interviu sunt:
- Oferă posibilitatea convingerii subiecţilor de a participa la interviu şi de a da răspunsuri la
întrebări care în alte condiţii ar rămîne fără răspuns;
- Oferă posibilitatea obţinerii unor răspunsuri mai precise la întrebările complexe deoarece
subiectului i se pot da o serie de explicaţii care să-l motiveze şi să-l facă să înţeleagă aspectul
avut în vedere, fără însă a influenţa răspunsul subiectului.
- Pot fi prezentate mostre sau modele la care se referă unele întrebări, precum şi a unor
înregistrări video.
- Asigură o rată relativ ridicată de participare a subiecţilor la desfăşurarea anchetei aceasta fiind
cuprinsă între 50% şi 60%. De menţionat că această rată este puternic influenţată de climatul
general de siguranţă al persoanelor.
Principalele dezavantaje ale interviurilor personale directe sunt:
- Operatorii de interviu pot exercita o anumită influenţă asupra răspunsurilor subiecţilor;
- Operatorul este pus adesea în situaţia interpretării unor răspunsuri pentru a le asimila unor
categorii stabilite, fapt care poate conduce la erori;
- Există posibilitatea ca unii operatori să înşele prin sugerarea unor răspunsuri, prin
completarea unor răspunsuri la unele întrebări pe care nu le mai pun, uneori chiar prin
completarea integrală a unor chestionare. Se impune deci o verificare de către persoane cu
misiunea specială de a controla, inclusiv prin recontactarea unor subiecţi şi rugarea lor să
reproducă răspunsul dat la cîteva întrebări;
- În interviurile personale subiectul nu este anonim, ceea ce face ca acesta să aibă o serie de
reţineri sau să nu răspundă corect;
- Timpul de completare a tuturor chestionarelor este în general mare (cîteva săptămîni);
- Costurile interviurilor personale sunt, de regulă, deosebit de ridicate.

Ancheta prin intermediul telefonului presupune contactarea telefonică a membrilor

eşantionului şi administrarea unui chestionar în scopul obţinerii informaţiilor dorite. Principalele
avantaje sunt:
- Durata foarte scurtă de obţinere a informaţiilor.
- Costul relativ redus.
- Absenţa contactului faţă în faţă cu operatorul de interviu stimulează subiecţii să răspundă şi
la întrebări mai dificile.
Principalele dezavantaje ale anchetelor prin telefon sunt:
- Întrebările nu pot fi însoţite de unele mostre sau înregistrări video.
- Întrebările trebuie să fie relativ simple, de regulă cu răspunsuri de tip „da” sau „nu”.

Ancheta prin poştă presupune trimiterea chestionarelor la domiciliul subiecţilor urmînd

ca aceştia să le completeze şi să le expedieze înapoi pe adresa celui care realizează cercetarea.
În acest caz, subiecţii completează chestionarele în funcţie de timpul liber avut la dispoziţie,
fiind vorba de o anchetă auto - administrată.
Ancheta prin poştă prezintă următoarele avantaje:
- Subiectul poate răspunde în funcţie de timpul liber disponibile;
- Subiectul se poate documenta pentru a da unele răspunsuri;
- Sunt înlăturate erorile generate de aprecierea răspunsurilor de către operator fiind eliminată
posibilitatea înşelării prin completarea răspunsurilor de către operator;
- Este ideală pentru un eşantion dispersat din punct de vedere geografic;
- Are un cost redus şi asigură un anonimat deplin.
Printre dezavantajele anchetelor prin poştă putem aminti:
- Chestionarul poate să nu fie luat în seamă şi să sfîrşească prin a fi aruncat la gunoi. Rata
răspunsurilor este redusă, fiind în jur de 20%. Pentru a creşte această rată se utilizează o serie de
modalităţi de stimulare a subiecţilor ca să răspundă precum: trimiterea odată cu chestionarul şi a
plicului timbrat pentru înapoierea acestuia; introducerea unei scrisori prin care se urmăreşte
convingerea, sensibilizarea subiectului de a completa şi returna chestionarul; introducerea unor
mici atenţii (calendare, agende, reproduceri de artă, bilete de loterie sau tombolă etc.).
- Subiectul nemaifiind stimulat să dea răspuns la toate întrebările pot exista chestionare
incomplete;
- Timpul de completare şi de expediere a chestionarului este mult mai mare, putînd ajunge la 6 -
8 săptămîni.
Pentru a creşte rata de răspuns, care de obicei este foarte scăzută se practică retrimiterea
chestionarelor însoţite de scrisori prin care subiecţii sunt rugaţi să restituie chestionarele. În
acest fel se poate ajunge la o rată a răspunsurilor care să depăşească 50%.

Ancheta asistată de calculator este tot una auto-administrată, răspunsurile fiind

obţinute prin completarea unor machete de ecran care conţin întrebările din chestionar.
Avantajul unei astfel de metode constă în posibilitatea preluării datelor direct în cadrul unor
baze de date, fără intervenţia factorului uman, care poate introduce o serie de erori.

Ancheta prin intermediul Internet-ului este similară cu ancheta asistată de calculator,

cu deosebirea că procesul de completare a chestionarelor se poate desfăşura la domiciliul
subiectului prin utilizarea Internet-ului.

Anchetele speciale. În cadrul anchetelor putem distinge o serie de anchete speciale,

bazate pe nişte eşantioane speciale numite paneluri. Panelurile reprezintă eşantioane
reprezentative şi semnificative din punct de vedere statistic, constituite pe o bază permanentă,
din gospodării, persoane sau agenţi economici, care furnizează la anumite intervale de timp
informaţii în legătură cu comportamentul sau opiniile lor. În statele dezvoltate, panelurile sunt
foarte numeroase şi prin intermediul lor se acoperă cca. 35 - 40% din piaţa studiilor cantitative,
fiind astfel o sursă extrem de importantă de informaţii pentru producătorii de bunuri şi servicii.
Se pot distinge mai multe categorii de paneluri:
Panelurile constituite din consumatori permit înregistrări detaliate pentru fiecare
produs sau serviciu cumpărat, indicîndu-se marca, cantitatea, preţul, tipul de vînzător etc.
Membrii panelurilor fac raportări periodice (săptămînale, lunare) completînd un chestionar
special pe care îl expediază firmei sau societăţii care a constituit panelul. Chestionarele sunt
tipizate şi defalcate pe grupe de produse (textile, alimentare etc.)
Panelurile constituite din comercianţi cuprind un eşantion statistic permanent de
unităţi de vînzare cu amănuntul, reprezentativ la un moment dat, pentru un domeniu comercial
bine definit. Asemenea paneluri, corespunzătoare unor domenii specifice, pot fi: panelul
bunurilor alimentare, panelul produselor de farmacie, panelul produselor de panificaţie, panelul
bunurilor electro - menajere, panelul jucăriilor, panelul articolelor pentru sport etc. Unităţile
comerciale cuprinse în panel raportează periodic date referitoare la vînzările pe produse, clienţi
etc.
Panelurile mixte cuprind atît consumatori cît şi detailişti. Ele acoperă o anumită zonă
geografică şi presupun înregistrări, prin intermediul scanerelor opto - electronice, a vînzărilor şi
a cumpărărilor realizate de un număr de consumatori (identificaţi printr-un document special)
care reprezintă gospodăriile din zona geografică respectivă. Aceste tipuri de panel au rolul de a
măsura efectul acţiunilor de marketing asupra consumatorilor (modificări de preţuri,
promovarea la locul vînzării, reclamă etc.)
În practică, pe baza panelurilor se pot efectua o serie de anchete speciale, cum ar fi cele
de tip barometru sau de tip omnibus.
O anchetă tip “barometru” este un studiu periodic ce redă evoluţia unor indici legaţi
de imagine, marcă, produs sau sector de activitate, cotă de popularitate etc. Eşantionul, respectiv
panelul, precum şi întrebările sunt aceleaşi de la o anchetă la alta.
În cadrul anchetelor tip omnibus, eşantionul (panelul) este acelaşi de la o perioadă la
alta, însă întrebările puse pot fi diferite. În cadrul chestionarului se întîlnesc de regulă întrebări
despre produse sau servicii diferite, astfel de anchete fiind efectuate pentru mai mulţi
beneficiari.
Există 2 tipuri mari de întrebări care se pun în chestionar:
a) . închise:
- conduc la 2 variante de răspuns - DA sau NU (dihotome);
- conduc la 3 variante de răspuns - DA, NU, NU ŞTIU (trihotome);
- conduc la mai multe opţiuni de răspuns (multihotomice);
- răspuns în mod gradual.
b) . deschise:
- invită la comentariu asupra unui aspect;
- în general la cercetări motivaţionale.
Întrebările se pun fie pe principiul pîlniei, de la general la particular sau pe principiul
pîlniei întoarse, de la principal la general.
Metoda autoînregistrării - înmânarea chestionarului pentru a fi completat de
intervievat;
Metoda combinată - cel care ţine interviul întreabă iar intervievatul doar răspunde;
Metoda completării prin telefon, corespondenţă, pe calculator.
4.3.2 Observarea ca metodă de cercetare în marketing
Specificul observării ca metodă de cercetare consta în aceea că informaţiile sunt culese
de la purtătorii lor fără antrenarea acestora în mod vizibil (fără ca ei să-şi dea seama). Astfel
sunt înlăturate în totalitate distorsiunile de comportament care intervin frecvent atunci cînd
oamenii realizează că „sunt luaţi în vizor" sau atunci cînd sunt anchetaţi. De fapt, acesta este cel
mai mare avantaj pe care observarea discretă îl prezintă faţă de celelalte metode de colectare a
informaţiilor directe.
 Prin intermediul observării se desprind informaţii cu privire la atitudinile persoanelor
faţă de anumite produse (sau faţă de caracteristicile lor), la frecvenţa manifestării anumitor
comportamente, la modul în care vînzătorii reuşesc să atragă sau să îndepărteze clienţii prin
ceea ce fac, la reacţiile cumpărătorilor la anumiţi stimuli de marketing etc.
Observările cu mijloace tehnice sunt cele care se bazează, pe aparate de înregistrare a
comportamentului subiecţilor purtători de informaţii (contoare de trafic, aparate de filmat,
camere video, magnetofoane), precum şi unele reacţii ale acestora (analizatoare perceptive,
electroencefalografe, pupilometre, psihogalvanometre, audiometre, analizatori vocali etc.).
Spre deosebire de mijloacele tehnice, al căror rol în observările faptice este pasiv,
personalul antrenat în această activitate poate fi folosit nu numai în mod neutru, ci şi pentru a
provoca unele reacţii şi mărturisiri în rîndul subiecţilor observaţi (fără ca ei să-şi dea seama de
acest lucru), creîndu-se astfel posibilitatea obţinerii unor informaţii suplimentare.
Două metode eficiente de observare activă mai frecvent utilizate sunt cea a vînzătorilor
curioşi şi cea a cumpărătorilor falşi.
Metoda vînzătorilor curioşi constă în folosirea, în postura de vînzători, a unor
observatori specializaţi, a căror menire nu este asigurarea vînzării mărfurilor, ci incitarea
discretă a consumatorilor în a oferi informaţii foarte utile în legătură cu:
• motivul alegerii mărfii, mărcii şi firmei care oferă marfa pe care fiecare o cumpără;
• modul în care sunt sesizate performanţele produselor şi punctele lor slabe;
• măsura în care oferta corespunde sau nu aşteptărilor;
• caracterul sistematic (repetat) sau întîmplător al alegerii anumitor mărfuri;
• ce ar trebui să întreprindă firma pentru ca mărfurile să devină mai atractive;
• rolul publicităţii şi distribuţiei în formularea cererii;
• importanţa acordată preţului şi cea acordată calităţii produselor etc.
Metoda cumpărătorilor falşi („sub acoperire") atribuie operatorilor specializaţi rolul de
cumpărători avînd ca sarcini:
• supravegherea comportamentului vînzătorilor (şi a celuilalt personal care intră în
contact direct cu clientela) şi iniţierea de discuţii cu aceştia în scopul găsirii modalităţilor de
îmbunătăţire a relaţiei vînzător (ofertant) - client, de care depinde foarte mult succesul firmei pe
piaţă;
• supravegherea comportamentului cumpărătorilor (în zona magazinului, în faţa
vitrinei, în incinta raioanelor, în faţa rafturilor, în faţa produselor, la aflarea preţului, în
momentul returnărilor de mărfuri, atunci cînd se transmit anumite mesaje publicitare ş.a.m.d.) şi
incitarea, ca din întîmplare, a acestora la genurile de discuţii pe care le-am menţionat şi în cazul
vînzătorilor curioşi.
Dacă, în relaţiile cu vînzătorii prea curioşi, cumpărătorii pot manifesta unele reţineri, în
relaţiile cu ceilalţi cumpărători (inclusiv cu cei falşi), dialogul se înfiripă mai uşor, opiniile
despre produs, ambalaj, preţ, promovare, distribuţie, facilităţi de plată etc exprimîndu-se mai
liber, multe reţineri dispărînd.
Urmărirea traseelor este o metodă de observare care, plecînd de la planul (proiectul)
magazinului, în care sunt prezentate căile de acces şi diferitele amplasamente ale acestuia, cu
ajutorul unor creioane sau fire de aţă, se înregistrează traseul urmat de fiecare cumpărător care
intră în magazin în perioada considerată. Rezultatele înregistrărilor se prezintă apoi sub forma
unor diagrame, din care se poate deduce:
• lungimea traseului parcurs;
• punctele (raioanele, rafturile) prin care trec succesiv cumpărătorii şi vizitatorii;
• frecvenţa vizitării fiecărui punct şi frecvenţa parcurgerii fiecărui traseu, etc.
Prin intermediul informaţiilor enumerate, se asigură rezolvarea unor probleme similare
cu cele amintite în cazul folosirii contoarelor de trafic.
Urmărirea urmelor este o metodă de observare care presupune analiza semnelor (de
regulă, fizice) ale unor comportamente trecute. Astfel, urmărind ambalajele colectate în cutiile
de gunoi se poate deduce nivelul consumurilor, din mărfurile pe care ele le-au conţinut, în
zonele respective; observînd uzura cărţilor dintr-o bibliotecă se poate evalua frecvenţa solicitării
acestora; urmărind cîte persoane beau apă (sau alte băuturi răcoritoare) la primele ore ale
dimineţii se poate deduce consumul de băuturi alcoolice pe care ele 1-au înregistrat în seara
precedentă etc.
Observarea prin oglinda unidirecţională este o modalitate neutră de observare, într-un
mediu special creat, folosită cu precădere în cazul focus grupurilor. Oglinda permite observarea
într-un singur sens (dinspre afară doar) a modului de derulare a reuniunilor (fără ştirea
participanţilor la acestea - cei dinăuntrul încăperilor neputînd vedea ce se întîmplă afară).
4.3.3 Experimentul ca metodă de cercetare în marketing
Spre deosebire de observare, în cazul căreia cei care colectează informaţiile au, de
regulă, un rol (preponderent) pasiv, experimentul presupune intervenţia efectivă a acestora
asupra unor variabile (independente) pentru a vedea apoi ce se întîmplă cu altele (dependente).
Cu alte cuvinte, experimentul este o metodă de cercetare a relaţiilor tip cauză-efect (denumite
relaţii de cauzalitate) care există între diverşi stimuli (variabile) de marketing (modificări de
preţuri, spoturi publicitare, forme de distribuţie, modalităţi de plată), pe de o parte, şi diverse
tipuri de reacţii ale pieţei (în final sub forma modificării vînzărilor firmei), pe de altă parte
 Experimentul reprezintă metoda de cercetare, care constă în supunerea populaţiei
cercetate unor “tratamente” - în scopul măsurării reacţiei corespunzătoare a acestei populaţii - şi
utilizării acestor informaţii în procesul decizional de marketing.
Experimentul de marketing constă din 3 grupuri de elemente:
a) variabile independente - reprezintă factorii care influenţează fenomenul de
marketing cercetat şi pot fi:
1. variabile independente experimentale - variabilele care sunt în mod intenţionat
modificate de cercetător (anume combinaţia lor şi alcătuieste „tratamentul”)
2. variabile independente din afară - variabilele care nu sunt manipulate de cercetător,
dar care pot influienţa fenomenul cercetat, afectînd astfel rezultatele experimentului.
Cercetătorul se va stărui să diminueze/excludă influienţa variabilelor independente din afară,
ţinînd permanent sub control influienţa acestora.
b) variabile dependente - reprezintă factorii care se modifică (reacţionează la
tratament) astfel îmbunătăţind sau nu performanţele de marketing ale firmei.
c) unităţile de observare - reprezintă persoanele, magazinele, teritoriile şi alte unităţi
de la care este obţinută informaţia şi pot fi:
1. unităţi experimentale - grupurile asupra cărora se aplică tratamentul experimental şi
se efectuează măsurările necesare.
2. unităţi de control (unităţi - martor) - grupurile care nu sunt supuse tratamentului, dar
servesc ca bază de comparaţie pentru a determina influenţa factorului experimental.
De exemplu: a fost efectuat un experiment care a avut ca scop determinarea influenţei
mediului rural-urban (variabilă independentă) asupra volumului vînzărilor (variabilă
dependentă) unui produs nou lansat de întreprindere. Pentru aceasta au fost selectate 5 magazine
din mediul rural şi 5 magazine din cel urban (unităţi experimentale) în care noul produs a fost
expus pentru vînzare. În acelaşi timp au mai fost selectate încă cîte 5 magazine (unităţi de
control) - în fiecare din cele două medii - în care produsul examinat nu este expus în vînzare,
dar vînzările înregistrate în perioada efectuării experimentului vor servi ca bază de comparaţie
în scopul eventualei identificări a unor variabile independente din afară (creşterea sau reducerea
capacităţii de cumpărare a populaţiei, ş.a.).
4.3.4 Simularea ca metodă de cercetare în marketing
Simularea reprezintă o metoda de obţinere a informaţiilor prin intermediul construirii
unor metode abstracte ale proceselor si fenomenelor reale de marketing şi experimentării pe
aceste modele.
Spre deosebire de celelalte metode de cercetare (documentarea, observarea, sondajul şi
experimentul) simularea permite obţinerea informaţiilor în rezultatul imitării, şi nu direct de la
purtătorii de informaţii.
Avantajul de bază: analiza eficienţei diferitor alternative de acţiuni de marketing se face
fără a opera direct pe sistemul real, astfel oferindu-se posibilitatea examinării unui număr
nelimitat de alternative.
Un sistem de simulare constă din intrări şi ieşiri şi funcţionează în felul următor:
* operatorul introduce intrările (sub forma de evenimente ce pot apărea cu o anumită
probabilitate)
* datele sunt prelucrate cu ajutorul modelului (cu ajutorul calculatorului)
* se obţin soluţiile sau «reacţia modelului» (care permite luarea unor decizii de
marketing)

Principalele domenii de utilizare a simulării:

a) Prognozarea şi evaluarea consecinţelor unor măsuri de marketing (testarea se
efectuează înainte de angajarea resurselor materiale şi umane corespunzătoare)
b) Verificarea unei noi idei sau ipoteze
c) Apropierea de un optimum al variabilelor controlate (cantitatea de resurse
angajate sau dimensiunile instalaţiilor de încărcare-descărcare la depozite)
d) Determinarea modelului funcţional al unei dependente factoriale (nivelul
stocurilor, volumul cererii nesatisfacute, etc.)
Modelele de simulare de baza pot fi divizate în:
1. Modele de distribuţie
2. Modele de canale de marketing
3. Modele de comportament al consumatorului
4. Modele de strategii competitive (Kotler, R.V. Tuason)
5. Simulări de preţuri
6. Simulări ale efectelor publicităţii
7. Simularea lansării produselor noi
 8. Simulare în deciziile de investiţii (modelele lui Hertz)

V. COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI
5.1 Consumatorul - trăsături şi factori de influenţă
5.2 Procesul decizional de cumpărare
5.3 Studierea directă a clientelei

5.1 Consumatorul - trăsături şi factori de influenţă

Una din cele mai importante variabile ale mediului de marketing asupra cărora firma nu are
control dar pe care încearcă să o influenţeze în sensul dorit este consumatorul. Comportamentul
cumpărătorului cuprinde toate acţiunile implicate în alegerea, cumpărarea, utiliazarea şi debarasarea de
produse şi servicii.
În analiza comportamentului consumatorilor marketerii trebuie să aibă în vedere următoarele
trăsături:
S comportametul consumatorului este dinamic, există foarte puţine reguli absolute ale comportamentului
uman;
S comportametul consumatorului determină interacţiuni, fiind necesar să se cunoască ce cred
consumatorii (percepţie), ce simt (impresie) şi ce fac (conduita), precum şi care sunt factorii care îi
influenţează (mediul înconjurator);
S comportametul consumatorului determină schimburi între participanţii la procesul de vînzare-
cumpărare;
S consumatorii sunt foarte diferiţi unul de celălalt;
S consumatorii acţionează mai degrabă emoţional decît raţional şi pot acţiona diferit în momente de timp
distincte;
S comportamentul consumatorului poate fi influenţat, acesta poate învăţa şi îşi poate schimba atitudinile şi
comportamentul.
Factorii care detemină comportamentul consumatorilor referitor la cumpărarea unui bun sau
serviciu nu se referă doar la necesităţile fizice (hrana, adăpost, îmbrăcaminte) şi nu depind în exclusivitate
de puterea sa de cumpărare (preţ, venit). Cele mai multe teorii consideră comportamentul consumatorului
ca fiind o funcţie determinată de factori socio-culturali şi de trăsături personale. Dintre factorii socio-
culturali cu cea mai mare influenţă asupra comportamentului consumatorului şi respectiv în elaborarea
strategiei de marketing, se disting cultura, clasa şi poziţia socială, comportamentul familial şi grupul
(grupul de referinţă).
Cultura reprezintă „ansamblul de norme, valori materiale şi morale, convingeri, atitudini şi
obiceiuri create în timp de omenire, pe care le posedă în comun membrii societăţii şi care determină în
mare parte comportamentul acestora, inclusiv comportamentul de cumpărare şi de consum''.
Subcultura sau cultura secundară reprezintă ,,un set de convingeri adoptat de un subgrup din
cadrul culturii principale''.
În cadrul fiecărei societăţi există grupuri cu comportamente diferite şi în cea mai acceptată teorie
sunt cunoscute sub numele de clase sociale. Clasele sociale cu alte cuvinte sunt „grupuri de indivizi ale
căror interese sociale, economice, educaţionale şi politice coincid'' .
Comportamentul familial are o influenţă puternică asupra comportamentului consumatorului. În
mod frecvent, şi în special în cazul bunurilor de folosinţă îndelungată şi de valoare mare, membrii unei
familii, în procesul de luare a deciziei de cumpărare, pot îndeplini următoarele roluri:
- iniţiator (persoana care declanşează ideea cumpărării);
- influenţator (persoana ce poate influenţa, prin experienţe şi autoritatea de care se bucură, evaluarea
alternativelor);
- decident (persoana care ia decizia finală de cumpărare);
- cumpărător (persoana ce desfăşoară direct tranzacţia respectivă);
- utilizator (persoana care deţine sau utilizează produsul respectiv).
Grupul de referinţă este grupul din care o persoană poate să nu facă parte, dar aspiră la el,
bazîndu-se pe comportamentul pe care îl are. El este definit ca fiind ,,acea entitate socială în care individul
nu este membru, dar cu care se identifică prin prisma similitudinilor de aspiraţii, prin comportamentul
social în general şi prin comportamentul consumatorului în special”.
Grupurile de referinţă influenţează decizia de cumpărare prin:
- informaţiile furnizate;
- puterea de asociere sau comparaţie;
- presiuni legate de normele sale de conduită.
Comportamentul consumatorului este influenţat în aceeaşi măsură şi de trăsăturile personale,
importante fiind vîrsta şi etapa din ciclul de viaţă, situaţia economică a persoanei, ocupaţia şi educaţia,
motivaţia, percepţia, învăţarea, credinţele, şi atitudinile, personalitatea şi imaginea despre sine.
Vîrsta şi etapa din ciclul de viaţă sunt importante pentru marketer deoarece, de-a lungul vieţii,
consumatorul îşi schimbă preferinţele pentru produse, apar alte necesităţi.
Situaţia economică influenţează comportamentul persoanei în calitate de consumator mai ales din
punct de vedere calitativ, calitatea şi preţul fiind caracteristici direct proporţionale.
Ocupaţia şi educaţia sunt legate în general de venit şi de clasa socială, avînd o serie de implicaţii
pentru activitatea de marketing (pe masură ce creşte gradul de educaţie al populaţiei, acesteia îi sunt
necesare produse sau servicii de o mai buna calitate).
 Motivaţia reprezintă ,,forţa interioară care impulsionează persoanele în scopul lor de atingere a
ţelurilor propuse”. Motivaţiile se împart în:
- motivaţii primare (determină cumpărarea unui produs, dintr-o anumită categorie);
- motivaţii secundare (determină cumpărarea unei anumite mărci);
- motivaţii raţionale (sunt induse de raţionamente şi evaluări logice ale situaţiei în care se află
consumatorul);
- motivaţii emoţionale (sunt legate de impresia pe care consumatorul şi-o formează asupra mărcii);
- motivaţii conştiente (cumpărătorul ştie că are nevoie de un anumit produs);
- motivaţii lente (cele care operează la nivelul inconştientului cumpărătorului).
Odată motivaţia declanşată, modul în care consumatorul va acţiona, depinde de modul în care
percepe informaţiile cu privire la respectivul produs.
Percepţia este procesul prin care o persoană selectează, organizează şi interpretează informaţii în
scopul creării unei imagini asupra mediului înconjurător. Marketerii au sarcina de a depista modul de
percepere de către consumatori a produselor sau serviciilor oferite de către întreprindere.
Învăţarea stă la baza mecanismului perceptual şi al motivaţiei consumatorului de a cumpăra sau
nu un anumit produs sau serviciu şi reprezintă ,,o schimbare observabilă sau neobservabilă în
comportamentul unui consumator, datorată efectelor experienţei, care conduce la creşterea probabilităţii
ca un act comportamental să fie repetat”.
Credinţele şi atitudinile ajută marketerul să înţeleagă mai bine reacţiile şi comportamentul
consumatorului. Credinţa este gîndirea descriptivă pe care o persoană o are despre ceva, iar atitudinea este
determinată de componenţa cognitivă, afectivă şi intenţională.
Personalitatea şi imaginea despre sine influenţează mecanismul perceptual şi motivaţional al
consumatorului deci, comportamentul acestuia.
Comportamentul consumatorului determinat de toţi aceşti factori poate şi este necesar să fie
influenţat de către marketeri în vederea finalizării procesului decizional de cumpărare.

5. 2 Procesul decizional de cumpărare

Procesul decizional de cumpărare presupune parcurgerea a cinci etape convenţionale:
 Identificarea nevoii reprezintă primul pas în procesul decizional de cumpărare, în care
cumpărătorul percepe diferenţa între poziţia dorită şi cea actuală. Această percepţie este influenţată de
stimuli interni, stimuli externi şi poate avea, în acelaşi timp, şi motivaţia unei experienţe anterioare.
Căutarea informaţiilor. După ce a devenit conştient de existenţa unei nevoi ce trebuie
satisfacută, consumatorul trece la adunarea informaţiilor necesare rezolvării acestei probleme.
Informaţiile provin din surse interne ( memoria, experienţe trecute) sau din surse externe (familie,
prieteni, informaţii publice, mesaje promoţionale etc.). Amploarea acestei etape depinde de importanţa
cumpărăturii şi de riscul perceput în legatură cu aceasta (riscul este mai mare în cazul produselor
scumpe şi complexe). Aceste riscuri pot fi:
- financiare (dacă investiţia făcută va fi profitabilă);
- fizic/funcţionale (dacă produsul se va deteriora sau nu va funcţiona la parametrii aşteptaţi);
- psihologice (impactul asupra stării psihice a consumatorului);
- sociale (evaluarea făcută de prieteni sau rude asupra personalităţii cumpărătorului după
achiziţionarea produsului sau serviciului respectiv).
Dacă riscurile sunt mari, există posibilitatea reducerii lor prin acţiuni întreprinse de consumator
prin amînarea cumpărăturii şi reluarea căutării de informaţii pentru o alegere mai bună.
Evaluarea alternativelor. Procesul de informare este considerat încheiat dacă sunt identificate
alternative care pot satisface nevoia percepută. Dar din întreaga gamă de produse existente
consumatorul nu cunoaşte decît o parte, iar din acestea poate accepta doar un număr redus de mărci
(fig.1).
 În alegerea unui produs sau altul, a unei mărci sau alta un rol important au criteriile pe baza cărora
se face evaluarea alternativelor. Aceste criterii pot fi:
- obiective (preţ, facilităţi, caracteristici fizice ale produsului etc.);
- subiective (determinate de factori intangibili).

Toate mărcile
existente

________________
Mărci Mărci
cunoscute necunoscute

Set inert

Mărci Mărci
acceptabile ne acceptabile Mărci omise

Set evocat

Mărci Mărci
cumpărate respinse

Selectarea mărcilor în procesul de cumpărare

Achiziţionarea este etapa ce urmează selecţiei celei mai bune alternative şi presupune plata unei
sume de bani sau doar promisiunea de a plăti, în schimbul unui produs sau serviciu anume. Această etapă
presupune stabilirea locului unde are loc tranzacţia, condiţiile în care aceasta se va desfăşura şi
disponibilitatea produsului în cauză.
Evaluarea post-cumpărare reprezintă ultimul pas al procesului decizional de cumpărare. În
urma achiziţionării produsului dorit consumatorul va evalua modul în care acesta răspunde aşteptărilor
sale iar rezultatele acestei evaluări sunt surse de informare internă pentru un viitor proces de cumpărare.
În cazul în care produsul nu se ridică la nivelul aşteptărilor apare disonanţa post-achiziţie sau disonanţa
cognitivă. Aşteptările pre-achiziţie pot fi grupate în: performanţe ideale (performanţele pe care
consumatorul speră să le aibă produsul), performanţe echitabile (performanţe rezonabile în
 raport cu preţul şi efortul obţinerii produsului), performanţe aşteptate
(performanţele probabile ale produsului).
Disonanţa apare atunci cînd discrepanţa între beneficiile anticipate şi cele reale este mult prea
mare şi este cu atît mai pronunţată cu cît produsul este mai important şi de valoare mai mare. Insatisfacţia
consumatorului se poate manifesta în următoarele moduri:
- reacţie (acţiuni publice şi/sau acţiuni personale);
- lipsa reacţiei.
În funcţie de eforturile consumatorilor, deciziile de cumpărare se clasifică în decizii:
- de rutină (necesită puţin efort şi consumatorii le iau în mod frecvent);
- limitate (necesită un timp şi un efort mai mare);
- extensive (iau cel mai mult timp şi efort şi necesită o mulţime de informaţii referitoare la produsul
respectiv).

5.3. Studierea directă a clientelei

Prin efectuarea unui studiu asupra clientelei, pot fi aflate toate informaţiile care nu au putut fi
găsite în baza de date a clienţilor, la bibliotecă sau în presa de specialitate. Este vorba despre reacţiile
cumpărătorilor faţă de produsul sau serviciul oferit şi anume: reacţia faţă de preţul pe care firma
respectivă intenţionează să-l practice, ori faţă de o anumită metodă de livrare pe care respectiva firmă
dorea să o folosească, sau faţă de numele pe care intenţionează să-l folosească o firmă nou înfiinţată.
Ce presupune de fapt o cerecetare ce are ca scop studierea clientelei unui anumit produs? Primul
lucru ce tebuie făcut este să fie împărţiţi cumpărătorii produsului pe categorii. Este posibil ca produsul să
se adreseze unei singure categorii, dar dacă sunt vizate mai multe, acestea ar trebui să fie tratate separat.
Există trei categorii de persoane ale căror informaţii pot fi utilizate pentru cercetarea propusă:
S clienţii actuali, pentru a afla de ce cumpără produsul respectiv şi nu alte produse ale concurenţei,
S foştii clienţi, pentru a afla de ce şi-au schimbat alegerea şi cumpără de la concurenţă;
S clienţii potenţiali, pentru a afla ce i-ar convinge să cumpere produsul respectiv.
În afară de dialogul cu aceste trei grupuri de oameni, mai pot fi aflate informaţii şi de la alte
persoane care vin în contact direct cu acestea, cum ar fi: vînzătorii cu amănuntul, intermediarii, agenţii,
presa de specialitate etc. Nu trebuie uitată nici echipa firmei respective de vînzare prin telefon, sau
personalul de vînzare cu amănuntul, care ar putea spune multe despre motivele pentru care clienţii
cumpără ceea ce cumpără.
În mod ideal, făcînd abstracţie de costurile foarte ridicate, ar trebui să se stea de vorbă cu toţi cei
care utilizează produsul sau serviciul respectiv, care l-au folosit înainte sau este posibil să-l utilizeze în
viitor. Această metodă este însă extrem de costisitoare şi aproape imposibil de realizat. De aceea, dacă pot
fi contactate, prin telefon de exemplu, numai 50 de persoane, atunci trebuie să existe o asigurare cum că
aceste persoane sunt cele mai potrivite scopului cercetării.
Dacă trebuie să se discute numai cu un anumit număr de persoane (care fac parte dintr-un eşantion
determinat în prealabil), acesta poate fi stabilit prin două metode, cunoscute de specialişti sub numele de:
S eşantionare aleatoare;
S eşantionare de grup.
Prima metodă, de exemplu, constă în extragerea unui eşantion de clienţi de pe întreaga piaţă a
produsului. Prin a doua metodă, s-ar putea forma un eşantion de clienţi care locuiesc în zona firmei
respective. Desigur, vor fi şi alţi clienţi, fiind vorba de o cercetare care vizează un anumit segment al
pieţei.
Este bine de ştiut mereu ce metodă de eşantionare se foloseşte. Dacă cercetarea se bazează pe un
eşantion aleator de mici dimensiuni, va trebui să se acorde o atenţie deosebită caracterului aleator al
acestuia, în caz contrar rezultatele putînd fi foarte înşelătoare. Este posibil ca răspunsurile obţinute să nu
fie deloc reprezentative. De exemplu:
^ s-ar putea ca firma să fie situată într-o zonă cu mai multă populaţie decît media pe ţară;
^ s-ar putea ca ea să fie amplasată într-o regiune rurală, iar consumatorii de la oraş să aibă alte nevoi etc.
În cazul în care prin cercetare se urmăreşte să se stabilească dacă merită sau nu să se pună în
practică o idee de produs, trimiţînd prin poştă o ofertă de vînzare tuturor clienţilor din sudul ţării, de
exemplu, trebuie gîndit dacă respectivii clienţi formează sau nu o piaţă viabilă. Trebuie cîntărit gradul de
exactitate al cercetării şi atunci se va stabili dacă se merită sau nu să se continue cercetarea.
Indiferent de persoanele abordate, există două modalităţi de bază ale studiului cumpărătorilor:
sondajele prin poştă, sau chestionarele şi interviurile (care pot fi în faţă sau la telefon). Sondajele de mai
mari dimensiuni sau chestionarele sunt costisitoare, prin aceea că trebuie să se apeleze la profesionişti, dar
aproape întotdeauna este mai ieftin să se angajeze personal specializat decît să se realizeze cercetarea
direct de către firma respectivă. Însă, orice metodă se va folosi, în majoritatea cazurilor trebuie puse
întrebări.
Cu toate că este posibil ca presupunerile făcute să se verifice în mare parte, este bine să nu se
presupună că un lucru este aşa cum pare, ci să fie analizat cu mare atenţie.
 VI. POLITICI DE MARKETING
6.1 Esenţa şi conţinutul politicii de marketing a firmei
6.2 Forme de manifestare ale strategiei de piaţă
6.3 Mixul de marketing - instrument a politicii de marketing

6.1 Esenţa şi conţinutul politicii de marketing a firmei

Este evident că, principala problemă cu care se confruntă firmele în prezent constă în identificarea
celor mai eficiente modalităţi de lansare a unor afaceri viabile şi de menţinere a acestora, în condiţiile unui
mediu de afaceri în permanentă schimbare. Prin urmare, firmele îşi desfăşoară activitatea într-un mediu
instabil şi dinamic, rezultînd astfel necesitatea unei adaptări permanente a activităţii la cerinţele mediului
extern, la cerinţele şi restricţiile care se manifestă pe pieţele pe care firmele sunt prezente. Adaptarea
organizaţiilor la condiţiile concrete ale mediului extern nu se poate face în condiţiile absenţei
marketingului.
Pentru ca o firmă să-şi desfăşoare activitatea pe piaţă în condiţii optime, trebuie pe de o parte să
analizeze piaţa pe care acţionează, iar pe de altă parte să-şi adapteze activitatea, astfel încît să poată
fructifica oportunităţile pieţei, evitînd eventualele dificultăţi. Capacitatea unei firme de adaptare la
cerinţele mediului depinde de potenţialul material, uman, financiar şi informaţional. Pentru o eficienţă
ridicată a activităţii firmei este necesară analiza evoluţiei în timp şi spaţiu a resurselor interne, precum şi a
factorilor externi (analiza concurenţei, a furnizorilor, a clienţilor etc.)
Politica de marketing a firmei defineşte cadrul general de acţiune al acesteia, în vederea
realizării întregii sale activităţi. Politica de marketing este alcătuită dintr-o sumă de strategii şi instrumente
concrete de acţiune (tactici) (schema 1). Trebuie să menţionăm că, politica globală de marketing se
concretizează la nivelul anumitor "secvenţe" ale activităţii firmei, de unde şi denumirile: politica de
produs, politica de preţ, politica de distribuţie şi politica promoţională.

Schema 1- Raportul politică - strategie - tactică de marketing

 Strategia de marketing reprezintă direcţia principală în care o întreprindere îşi mobilizează
potenţialul uman, material, financiar şi informaţional, astfel încît să-şi îndeplinească obiectivele propuse
în cadrul politicii de marketing.
În funcţie de termenul de referinţă, strategia de marketing poate lua diverse concretizări: strategie
de piaţă, strategie de produs, de preţ etc.
Noţiunea de strategie se asociază, unor perioade, de lungimi variabile, la capătul cărora vor fi
atinse anumite obiective de importanţă majoră pentru întreprindere.
Strategia nu va fi detaliată, ci doar precisă şi realistă. Ea trebuie să indice, ce se urmăreşte, în
esenţă, şi cum se intenţionează să se ajungă la scopul vizat.
Tactica de marketing reprezintă ansamblul mijloacelor şi tehnicilor concrete prin care
întreprinderea pune în practică o anumită strategie. Aceasta implică acţiuni practice prin care
întreprinderea îşi pune în valoare potenţialul, adaptîndu-se totodată condiţiilor concrete ale pieţei, astfel
încît, pas cu pas, să se îndrepte spre obiectivele strategice pe care şi le-a propus. Între strategie şi tacticile
aferente trebuie să existe o corespondenţă; de fapt, tacticile se află în relaţii de subordonare faţă de
strategie.
Modul în care compania concepe dezvoltarea activităţii sale, direcţiile de perspectivă şi acţiunile
practice, concrete, vizînd valorificarea potenţialului său în concordanţă cu cerinţele pieţei, caracterizează
politica de marketing a întreprinderii. Reunind strategiile şi tacticile aferente, politica de marketing
desemnează un anumit "stil" de abordare şi rezolvare a problemelor sale.
Strategia de piaţă reprezintă elementul cel mai important al strategiei generale de dezvoltare a
firmei, prin care se stabileşte în mod sintetic raportul dintre firmă şi mediul ambiant. Se poate afirma, că
ea reprezintă nucleul polticii de marketing. Poziţia centrală a strategiei de piaţă rezultă din raportarea sa
directă la esenţa viziunii marketingului, este satisfacerea, în condiţii de maximă eficienţă, a cerinţelor de
consum. Deoarece piaţa reprezintă terenul afirmării acestor cerinţe, strategia de piaţă se află în directă
legătură cu obiectivele majore ale firmei.
Ca nucleu al politicii de marketing, strategia de piaţă constituie punctul de plecare şi elementul de
referinţă pentru toate celelalte strategii. Numai în funcţie de piaţa aleasă drept piaţa tintă, de atitudinea
adoptată de firmă faţă de această piaţă şi de obiectivele vizate, se pot stabili diferitele laturi concrete ale
activităţii firmei.
Elaborarea strategiei de piaţă a firmei presupune parcurgerea următoarelor etape: elaborarea
misiunii firmei, analiza mediului intern, analiza mediului extern, analiza SWOT, formularea obiectivelor,
elaborarea strategiei.
 6.2 Forme de manifestare ale strategiei de piaţă
Solicitată să-şi formuleze o atitudine faţă de toate problemele principale ale pieţei, întreprinderea
îşi va modela strategia în funcţie de fiecare dintre acestea. Cu alte cuvinte, strategia sa globală va
reprezenta nu o atitudine "medie", un compromis, ci va incorpora, drept componente, atitudinea
întreprinderii faţă de fiecare grup de aspecte pe care i le ridică piaţa. În continuare, este prezentat un
tablou sintetic al principalelor variante strategice, decurgînd din atitudinea întreprinderii faţă de cele mai
importante dimensiuni şi trăsături ale pieţei.

1. Formele strategiei faţă de dinamica pieţei:

a) strategia creşterii, a dezvoltării activităţii de piaţă, caracteristică întreprinderilor aflate în
expansiune, cu o sinergie ridicată şi funcţionînd în cadrul unor pieţe dinamice;
b) strategia menţinerii volumului activităţii de piaţă, strategie indicată în condiţiile în care piaţa
este saturată sau potenţialul întreprinderii este limitat, nepermiţînd extinderea activităţii.
c) strategia restrîngerii activităţii de piaţă; în condiţiile unei pieţe aflate într-un evident regres, ca
urmare a revoluţiei tehnico-ştiinţifice, a mutaţiilor social-economice etc.; pe de altă parte o asemenea
strategie poate fi avută în vedere de o întreprindere care îşi proiectează, pe termen lung, reorientarea
profilului de activitate şi, în consecinţă, deplasarea activităţii ei pentru o finalizare pe alte pieţe.
2. Formele strategiei faţă de structurile pieţei:
a) strategie nediferenţiată, cînd prin produsele sale, prin formele de comercializare practicate etc.,
întreprinderea se adresează pieţei în mod global, fără a ţine seama de eventualele stratificări existente în
cadrul ei.
b) strategie diferenţiată, cînd întreprinderea se adresează cu produse, servicii, preţuri, modalităţi
de distribuţie şi de promovare etc. specifice fiecărui segment în parte.
c) strategie concentrată, cînd întreprinderea se raportează la un singur segment sau la un număr
restrîns de segmente, adaptîndu-se specificului acestora.
3. Formele strategiei faţă de schimbările pieţei:
a) strategie activă, caracterizează atitudinea întreprinderilor moderne, puternice, preocupate
permanent de înnoire şi perfecţionare.
b) strategie adaptivă, cînd întreprinderea îşi propune să ţină pasul cu schimbările pieţei,
anticipîndu-le şi intervenind din vreme cu modificări în activitatea sa, astfel încît să se adapteze prompt
noilor condiţii.
c) strategie pasivă, specifică întreprinderilor cu potenţial redus, definind un comportament de
aşteptare faţă de schimbările pieţei, adaptarea făcîndu-se doar în urma schimbărilor intervenite efectiv.
 4. Formele strategiei faţă de nivelul competiţiei:
a) strategie ofensivă, adoptată de întreprinderile puternice, cu poziţii consolidate în cadrul pieţei,
sau de întreprinderile "nou venite" care dispun de un avantaj competitiv deosebit.
b) strategie defensivă, caracteristică întreprinderilor cu o sinergie medie sau redusă şi cu o poziţie
relativ modestă în cadrul pieţei. Această strategie se poate concretiza, la rîndul ei, în două variante:
strategia menţinerii cotei de piaţă sau, cînd forţă defensivă a întreprinderii este redusă iar concurenţa este
foarte puternică, ea ar putea fi nevoită să accepte chiar strategia restrîngerii cotei de piaţă, corelată,
eventual, cu preocupări pentru păstrarea la acelaşi nivel a volumului absolut al activităţii de piaţă.
Profesorul Ph. Kotler concepe un alt mod de grupare tipologică a strategiilor de piaţă, pe baza
comparării nivelului efectiv al cererii pentru mărfurile unei firme cu nivelul dorit de aceasta a-l atinge în
această privinţă. Acest mod de abordare a strategiilor de piaţă ţine cont atît de evoluţia în timp a cererii,
cît şi de gradul în care se doreşte atingerea unui anumit nivel al vînzărilor. În acest sens se disting:
♦ Strategia de conversiune, în cazul existenţei unei cereri negative - situaţie în care consumatorul
refuză să accepte un produs sau serviciu din anumite motive. Rolul marketingului este de a transforma
această atitudine negativă faţă de respectivul produs sau serviciu într-o atitudine pozitivă prin intermediul
unui marketing comutativ.
♦ Strategia de stimulare, întîlnită în cazul în care firma se confruntă cu o cerere inexistentă, fie
datorită necunoaşterii produselor şi serviciilor de către clientelă, fie că ele nu au nici o semnificaţie pentru
aceasta. În acest caz, strategia îşi propune să creeze cererea prin ameliorarea mecanismului de comunicare
al firmei cu publicul şi prin acţiuni de marketing stimulativ, de natură să îndemne la încercarea şi
cumpărarea mărfurilor în favoarea cărora sunt efectuate.
♦ Strategia de dezvoltare, adoptată în cazul unei cereri latente, datorită lipsei produsului capabil
să o satisfacă. Folosind un marketing de dezvoltare, o firmă producătoare de videotelefoane poate
transforma cererea latentă existentă la diferiţi manageri în cerere efectivă.
♦ Strategia de remarketing se întîlneşte în cazul unei cereri în declin fiind necesară revitalizarea
prin acţiuni specifice de marketing (ambalaj, prezentare, program promoţional etc.).
♦ Strategia de sincromarketing, recomandabilă în cazul în care întreprinderea este mulţumită de
volumul global al cererii exprimate pentru mărfurile sale nu şi de distribuţia acesteia în timp. Rolul
marketingului este cel de regularizare a cererii. Astfel de situaţii se întîlnesc frecvent în activitatea
turistică, unde firmele specializate folosesc adesea un regim de tarife mai redus în extrasezon.
♦ Strategia de întreţinere este cea care solicită din partea firmei doar eforturi de păstrare a
nivelului atins de cerere, datorită faptului că cererea efectivă se suprapune ca dimensiuni şi structură peste
nivelul dorit a fi atins. In acest caz, specialiştii nu trebuie să se "culce pe lauri", căci dinamica
fenomenelor de piaţă este foarte rapidă, iar situaţia se poate schimba brusc în defavoarea întreprinderii.
 ♦ Strategia de demarketing, ce poate fi adoptată de către o firmă în cazul în care cererea este în
exces faţă de capacitatea sa de ofertare. Transpunerea în practică a acestei strategii de piaţă se poate
realiza în două alternative: fie printr-o reducere generală a cererii la toate segmentele de consumatori, fie
printr-o reducere selectivă a cererii pentru anumite segmente de clientelă.
♦ Strategia antimarketing poate fi aplicată în situaţia existenţei unei cereri indezirabile din
anumite considerente, cînd rolul marketingului, asumat, de regulă, de organisme publice este de a
"distruge" cererea. Este cazul măsurilor ce se cer luate de organismele competente pentru descurajarea
consumului excesiv de unele produse, cum sunt: medicamentele, stupefiantele, presa pornografică etc.

6.3 Mixul de marketing - instrument a politicii de marketing

„Mixul de marketing” este probabil cel mai renumit termen în domeniul marketingului. Deşi
utilizarea conceptului de marketing mix se realizează cu mult mai tîrziu, totuşi dezvoltarea componentelor
mixului de marketing se realizează încă din anul 1900, perioadă ce corespunde primei etape de evoluţie a
marketingului (orientarea spre producţie).
Marketingul-mix este un termen de origine engleză (o prescurtare de la termenul „mixture”) ce
defineşte modalitatea de rezolvare, în optica şi cu instrumentarul marketingului, a unei anumite probleme
practice. El implică alegerea, combinarea şi antrenarea resurselor întreprinderii, proporţiile, dozajul în
care aceasta urmează a intra în efortul global pentru a ajunge la efectele dorite cu minimum de eforturi.
Mixul de marketing poate fi definit ca un instrument de realizare a politicii de marketing a
firmei, care constă dintr-o combinaţie unitară a diferitelor variabile de marketing, în patru domenii
distincte: produs, preţ, distribuţie şi promovare. Noţiunea de mix provine de la cuvîntul „mixture”,
care în limba engleză are semnificaţia de amestec, îmbinare, combinare. Creatorul conceptului de
marketingmix a fost profesorul Universităţii Harvard, Neil Borden, care considera că în componenţa
mixului intră următoarele elemente: dezvoltarea produsului, dezvoltarea preţului, adaptarea mărcilor,
canalele de distribuţie, vînzarea directă, publicitatea, promovarea la locul vînzării, condiţionarea,
expunerea la raft, serviciile, logistica, cercetarea şi analiza.
Conceptul de mix de marketing a evoluat, astfel că în cadrul abordării actuale, importanţa celor
patru elemente componente - produs, preţ, distribuţie (plasare) şi promovare - variază în funcţie de
condiţiile concrete ale transpunerii în practică a mixului. De asemenea, în practică, nu este obligatorie
prezenţa tuturor elementelor pentru realizarea mixului. In mod tradiţional se consideră că cea mai
importantă componentă a mixului de marketing este produsul şi politica de produs adoptată de către o
firmă. Justificarea acestui fapt constă în utilitatea produsului; prin calităţile sale produsul satisface în
primul rînd nevoile şi dorinţele consumatorilor.
Alcătuirea mixului este un proces complex şi de mare răspundere. Alegerea variantei optime nu
este exclusiv un proces raţional, el depinzînd şi de intuiţia şi experienţa marketerului. De aceea nu există o
reţetă universal valabilă, iar creativitatea poate juca un rol determinant în privinţa succesului final.
Numărul de variante poate fi extrem de mare deoarece pentru fiecare componentă în parte pot exista mai
multe posibilităţi, iar efectele lor finale nu sunt aceleaşi şi nici direct proporţionale cu investiţiile făcute
pentru realizarea lor.
Optimizarea se face ţinîndu-se cont de raportul eforturi - beneficii pe ansamblul activităţii, nu
numai pentru fiecare componentă în parte.
O influenţă însemnată asupra deciziei privitoare la mix, politica şi strategia de marketing adoptate
este dată şi de resursele financiare şi umane ale firmei, precum şi de modul de alocare a acestora.
De asemenea, trebuie ţinut seama, de faptul că cei “4P” reflectă concepţia ofertanţilor referitoare
la instrumentele de marketing disponibile în vederea influenţării cumpărătorului şi de aceea dacă
întreprinderea priveşte cu ochiul consumatorului, atunci cînd concepe cei “4P” trebuie să conceapă şi cei
“4C” ai cumpărătorului

—
CEI 4 „P” „4C”
►
Produs — —Cumpărătorul cu cerinţele si dorinţele sale
►
Preţ — —Cost suportat de cumpărător
►
Plasament (distribuţie) — _Comodiatatea achiziţionării
►
Promovare — —Comunicare
►

Specialiştii în domeniu evidenţiază cîteva tendinţe apărute în prezent în marketingul mix al ţărilor
dezvoltate:
• preţul capătă un rol tot mai mare în realizarea echilibrului cererii cu oferta. Această relaţie de
feed-back între preţ, cerere-oferă devine foarte importantă în condiţiile în care resursele sunt tot mai
limitate în raport cu nevoile;
• în acţiunile promoţionale, accentul cade pe acţiunile de informare a consumatorului. Aceasta nu
înseamnă că se renunţă la manipularea consumatorului prin reclamă şi celelalte forme de promovare;
• sunt preferate tot mai mult canalele scurte de distribuţie şi formele de vînzare directă, iar
autoaprovizionarea se extinde. Această tendinţă este rezultatul ponderii mari pe care o au cheltuielile de
distribuţie în totalul preţului de vînzare, datorită cărora uneori produsele ajung la consumatori la preţuri
inaccesibile, cu toate că producătorul le realizează la costuri competitive;
 VII. POLITICA DE PRODUS ÎN MIXUL DE MARKETING (PARTEA I)
7.1 Conceptul de produs şi nivelurile sale
7.2 Conţinutul politicii de produs
7.3 Mixul produsului

7.1 Conceptul de produs şi nivelurile sale

Produsul este orice lucru care satisface o nevoie sau o dorinţă şi care este oferit pe piaţă. Un
produs poate fi oferit sub formă de bun material, serviciu, idee, persoană sau sub forma unei combinaţii a
acestora.
În timp ce producătorii văd produsul ca un obiect fizic, consumatorii cumpără de fapt avantajele
de care se bucură din partea bunului respectiv. În general, în definirea unui produs intervin următoarele
elemente:
-componentele corporale - se referă la proprietăţile tehnice şi fizice concrete ale unui produs
(greutate, volum, durata de viaţă);
-componentele acorporale - cuprind elementele ce nu au corp material nemijlocit: marca şi
numele, instrucţiuni de utilizare, preţul, serviciile asigurate pentru produs (instalarea, termenul de
garanţie, service-ul) ;
-comunicaţiile referitoare la produs - includ ansamblul informaţiilor transmise cumpărătorului
potenţial : acţiuni de merchandising, promovare la locul vînzării, publicitate cu scopul de a facilita
prezentarea produsului şi a impulsiona decizia de cumpărare ;
-imaginea produsului este un atribut imaterial, simbolic şi arată modul în care produsul îl
reprezintă pe consumator, precum şi modalitatea în care acesta doreşte să fie perceput de cei din jur.
Integrarea acestor elemente a condus la structurarea produsului pe trei niveluri, respectiv produsul
generic, produsul tangibil şi produsul dezvoltat.
Produsul generic (esenţa produsului) cuprinde principalele avantaje pe care cumpărătorul le
identifică sub forma unor necesităţi personale ce vor fi satisfacute de respectivul produs.
Produsul tangibil include şi caracteristicile, marca, stilul, calitatea şi ambalajul.
Produsul dezvoltat cuprinde toate avantajele adiţionale, extrinseci produsului, pe care
cumpărătorul le primeşte şi care pot influenţa decizia lui de cumpărare (livrare, servicii post-vînzare,
garanţii etc).

7.2 Conţinutul politicii de produs

Politica de produs reprezintă cea mai importantă componentă a mixului de marketing, sîmburele
marketingului, pivotul întregii activităţi de marketing.
 Politica de produs se constituie ca un ansamblu de strategii şi tactici vizînd consolidarea poziţiei
firmei pe piaţă, un proces economic complex de raportare a firmei la cerinţele pieţei.
Politica de produs are în vedere îndeplinirea a trei funcţii principale: I. Introducerea de noi
produse; II. Modernizarea produselor existente şi III. Eliminarea produselor uzate moral.

Gama de produse
Potrivit concepţiei lui Ph.Kotler, gama reprezintă totalitatea produselor legate între ele prin modul
de funcţionalitate, prin faptul că se adresează aceloraşi clienţi sau sunt vîndute în puncte de vînzare sau
zone de preţ similare. In cadrul gamei se disting mai multe grupe de produse omogene sub aspectul
materiei prime din care se fabrică sau al tehnologiei de fabricaţie.
Gama de produse (a organizaţiei) reprezintă totalitatea produselor comercializate de o
întreprindere la un moment dat.
In cadrul gamei există mai multe linii de produse - un grup omogen de produse din punct de
vedere al unor caracteristici şi/sau întrebuinţări (exemplu: parfumurile în cadrul gamei de produse
cosmetice).
Dimensiunile gamei de produse sunt:
1. Lărgimea gamei, respectiv numărul de linii de produse ce o compun;
2. Lungimea gamei care reprezintă efectivele tuturor liniilor de fabricaţie. Practic, ea reprezintă suprafaţa
pe care o acoperă o gamă de produse în satisfacerea unei anumite trebuinţe.
3. Profunzimea gamei dată de numărul de produse distincte pe care le conţine o linie de produse;
Exemplu: Presupunem o fabrică de produse cosmetice deţine următoarele linii de produse:
- parfumuri (10 sortimente);
- rujuri (8 sortimente);
- creme (20 sortimente).
Dimensiunile analizate ale gamei:
Lungimea gamei de produse: numărul total de produse din cadrul gamei - 38 sortimente.
Lăţimea (lărgimea) gamei de produse: numărul de linii din cadrul gamei - 3 sortimente.
Profunzimea gamei de produse: numărul de produse distincte din cadrul fiecărei linii - 10, 8, 20.
Marca. Identitatea marcii
Marca este semnul distinctiv folosit de întreprinderi pentru a individualiza şi identifica
produsele, lucrările şi serviciile lor de cele identice sau similare ale altor întreprinderi.
Element component al produsului tangibil, marca este definită de American Marketing
Association drept un nume, un termen, un simbol, un design, sau o combinaţie a acestora, în scopul
identificării bunurilor şi serviciilor unui vînzător sau grup de vînzători şi al diferenţierii lor de bunurile şi
serviciile concurenţilor.
Semnificaţia mărcii poate să nu aibă legătură cu caracteristicile fizice sau funcţionale pe care le
reprezintă. Cota unei mărci se referă la capacitatea latentă a acesteia de a influenţa comportamentul
consumatorului, evocîndu-i un ansamblu specific de gînduri, trăiri, senzaţii şi asociaţii.
Marca are capacitatea de a influenţa continuu şi regulat comportamentul celor care intră în contact
cu ea, aducînd la rutină decizia lor de cumpărare şi stabilind astfel cererea pentru un anumit produs
existent sau producînd extinderea instinctului de cumpărare pentru a crea cererea de noi produse.
Politica de marcă constituie unul dintre elementele centrale ale politicii de produs, contribuind
decisiv la vînzarea produselor unei întreprinderi. Un articol de marcă este promisiunea unei oferte de
servicii orientate spre beneficiul clienţilor, standardizată la o calitate constantă. O politică de marcă
inţelept construită aduce avantaje atît consumatorului cît şi producătorului prin faptul că:
S ajută la identificarea produselor şi înlesneşte luarea deciziei de cumpărare;
S asigură calitatea produselor şi serviciilor cumpărate, fiind o modalitate pentru producător de a-şi asuma
responsabilitatea pentru produsele oferite;
S oferă siguranţa şi reduce riscurile achiziţiei pentru consumatori care au mai multă încredere într-o marcă
familiară şi pentru care există o atitudine favorabilă;
S creşte prestigiul produselor şi reduce rezistenţa la preţ a consumatorilor;
S ajută la segmentarea pieţei şi la construirea unei imagini distincte pentru produsele întreprinderii; S
asigură loialitatea consumatorilor pentru toată gama de produse oferite de o întreprindere;
S creşte gradul de acceptare a noilor produse care se bucură astfel de prestigiul produselor mature oferite
sub aceeaşi marcă;
S este un bun al organizaţiei ce poate fi vîndut, licenţiat, mai mult chiar, o marcă puternică creşte valoarea
financiară a întreprinderii.
Mărcile oferă o bază de consumatori fideli care îşi demonstrează loialitatea prin repetarea
cumpărării şi prin disponibilitatea de a încerca produse noi oferite sub aceeaşi marcă.
În legatură cu marca, o întreprindere trebuie să ia următoarele decizii:
1. stabilirea simbolului organizaţiei (ajută la formarea unei imagini de ansamblu a întreprinderii,
oferindu-i acesteia identitate);
2. alegerea politicii de marcă (marca producătorului, marca comerciantului, mărci generice, marca
individuală sau mărci colective);
3. selectarea numelui de marcă (extinderea mărcii existente şi pentru noul produs; utilizarea unui nume
nou sau utilizarea unei mărci prin licenţă);
4. protejarea mărcii.
Managementul mărcii presupune atribuirea unor valori (utilităţi) produsului cu ajutorul cărora: -se
crează identitatea şi imaginea dorită;
-creşte valoarea percepută a produsului de către cumpărător;
-crează percepţia de unicitate;
-comunică cu cumpărătorii şi stabilesc relaţii cu aceştia în cadrul procesului de cumpărare.
Valoarea unei mărci constă în acele calităţi care maximizează volumul vînzărilor. Mărcile de
valoare se bucură întotdeauna de loialitatea consumatorilor, determină preţuri mai mari şi rezistă mai bine
competiţiei.
Ambalajul - componenta corporală a produsului
Îndeplineşte un rol foarte important pe parcusul comercializării şi utilizării produselor.
Ambalajele sunt de două tipuri: 1. de prezentare şi vînzare ; 2. de transport şi depozitare
Ambalajul este considerat de către specialişti un element ce îmbină arta, ştiinţa şi tehnologia.
Exigenţele impuse de piaţă produselor atribuie ambalajului un sistem de funcţii cu o evoluţie dinamică.
Funcţiile ambalajelor
Reprezintă simultan mijloacele de producţie şi conservare a produselor, de raţionalizare şi
eficientizare a fluxurilor comerciale, de informare a consumatorilor şi de promovare a produselor de piaţă.
a) Funcţia de conservare şi protecţia produselor
Ambalajul reprezintă elementul care se interpune între produsul propriu-zis şi mediul extern, cu
rol de protejare a produsului împotriva acţiunii factorilor de mediu ce pot avea consecinţe negative asupra
cantităţii sau calităţii acestuia.
După natura factorilor ce pot acţiona asupra produsului, funcţia de protecţie poate fi privită sub
multiple aspecte :
• Protecţie mecanică;
• Protecţie fizică sau fizico-chimică;
• Protecţie împotriva microorganismelor;
• Protecţie împotriva insectelor şi rozătoarelor.
b) Funcţia de raţionalizare şi simplificare a distriubuţiei vînzării şi utilizării produselor
- această funcţie este indisolubil legată de funcţia de protecţie şi în special de protecţia mecanică,
deoarece pe parcursul comercializării apar frecvent vibraţii, şocuri sau chiar căderi ce pot duce la
deteriorarea produselor.
c) Funcţia de informare a consumatorului şi distribuitorului - ambalajul de transport poate
reprezenta un suport informaţional deosebit pentru agenţii economici ce participă la asigurarea fluxurilor
comerciale: distribuitori cu ridicata sau cu amănuntul, expeditori, organe vamale. Principalele tipuri de
informaţii ce se regăsesc în mod uzual înscrise pe ambalajele de transport se referă la :
• denumirea producătorului, destinatarului sau a ţării de origine ;
• specificaţia tipului de produs şi a lotului de produse din care face parte;
• fragilitatea produsului sau posibilitatea de a suporta şocuri de mare sau mică amplitudine;
 • restricţii privind spaţiul de depozitare;
• fotografii ale produsului;
• informaţii privind mediul înconjurător
d) Funcţia promoţională - concepţia asupra modului de ambalare şi prezentare a produselor a
evoluat în special datorită presiunii concurenţiale şi a dezvoltării sistemului de comercializare a
produselor în regim de autoservire.
e) Funcţia de protecţie a mediului înconjurător - dezvoltarea unei politici de produs orientate
ecologic acordă o importanţă deosebită rolului ambalajului în asigurarea protecţiei mediului.
f) Funcţia activă asupra mediului de ambalare - părăsirea concepţiei potrivit căreia în
majoritatea cazurilor ambalajul trebuie să fie inert faţă de mediul de ambalare a condus la obţinerea unor
rezultate pozitive concretizate în prelungirea prospeţimii şi stabilităţii anumitor produse alimentare.
g) Funcţie în prepararea culinară în produsele alimentare - cuptorul cu microunde.

Politica de produs cuprinde o multitudine de activităţi, avînd un grad ridicat de complexitate. O

structură a unor asemenea activităţi conduce la următoarele ansambluri :
a. cercetarea produsului se referă la analiza calităţii produselor aflate în fabricaţie şi/sau în
vînzare, studiul învechirii economice a acestora prin intermediul ciclului lor de viaţă, analiza circulaţiei
produselor şi urmărirea lor în utilizare sau în consum. Investigaţiile sunt completate de o evaluare
comparativă a produselor concurente care sunt destinate satisfacerii aceleiaşi trebuinţe reflectînd
capacitatea fiecăruia de a se pune în valoare în raport cu celelalte produse pe baza unei diferenţieri
obiective sau imaginate de consumator. Cercetarea produsului se referă la stabilirea punctelor “forte“ şi
cele “slabe”, a oportunităţilor şi a ameninţărilor gamei de fabricaţie sau ale sortimentului comercializat,
pentru a permite o fundamentare cît mai adecvată a strategiei întreprinderii.
b. activitatea de inovaţie se referă nu doar la un produs, ci şi la stimularea capacităţilor
creatoare din cercetare şi producţie, descoperirea de noi materii prime şi tehnologii, dezvoltarea service-
ului, deci crearea unui climat novator în toate compartimentele întreprinderii care participă direct la
realizarea noului bun.
c. modelarea produsului are în vedere conceperea şi realizarea sub formă de prototip sau
machetă a tuturor componentelor ce dau conturul viitorului produs. Acestea privesc atît materia primă şi
tehnologia de fabricaţie, funcţionalitatea şi economicitatea produsului, cît şi estetica lui. Modelarea nu are
sens tehnologic, ci o semnificaţie de orientare potrivit cerinţelor pieţei, a tuturor elementelor ce contribuie
la realizarea viitoarei mărfi.
d. asigurarea legală a produsului semnifică ansamblul de acţiuni juridice prin care acesta este
protejat împotriva contrafacerilor. Cadrul nostru juridic asigură variate forme de protecţie, atît pentru
produsele naţionale, cît şi pentru importul destinat pieţei interne. Cea mai utilizată modalitate de asigurare
legală a unei mărfi o reprezintă înregistrarea mărfii; aceasta personalizează produsul, detaşîndu-l din masa
bunurilor anonime. Din rîndul instrumentelor de asigurare a protecţiei legale a produselor şi serviciilor fac
parte: brevetele de invenţii, mărcile de fabrică, de comerţ şi de servicii, desenele industriale, dreptul de
autor etc.
e. atitudinea faţă de produsele vechi priveşte preocuparea întreprinderilor faţă de soarta
mărfurilor cu nivel scăzut de rentabilitate. Atenţia acordată acestora va fi proporţională cu locul ocupat în
producţia sau desfacerea întreprinderii. De aceea, este necesară cunoaşterea permanentă a nivelului
rentabilităţii fiecărui produs, a gradului de înnoire a mijloacelor de muncă cu ajutorul cărora se fabrică,
precum şi a contribuţiei pe care o aduc la totalul beneficiilor întreprinderilor.

7.3 Mixul produsului

Modul particular în care o întreprindere prezintă într-un anumit moment pe piaţă un produs sau
o linie de produse este cunoscut drept mixul produsului.
Obiectivul strategiei de marketing este de a identifica nevoile specifice ale consumatorilor care
pot fi satisfăcute de posibilităţile şi resursele întreprinderii şi pe această bază să se dezvolte un mix de
produse care să satisfacă aceste nevoi dar şi să aducă întreprinderii un avantaj competitiv susţinut
(profituri pentru o perioadă cît mai îndelungată de timp).
O întreprindere poate avea mai multe opţiuni strategice în legătură cu produsul, şi anume :
Menţinerea mixului de produse este una din opţiunile preferate de întreprinderi, atît timp cît există
profituri satisfăcătoare. Există trei modalităţi de obţinere a creşterii economice pe baza menţinerii
actualului mix de produse: creşterea consumului actualilor consumatori, identificarea de noi consumatori
şi descoperirea unor noi utilizări pentru produsele respective.
Modificarea produsului este cea mai sigură şi uşoară modalitate de adaptare la noile cerinţe ale
consumatorilor, răspunzînd în acelaşi timp noilor tehnologii şi provocărilor concurenţei. Vînzările unui
produs pot fi revigorate şi ca urmare a unor modificări minore ale conţinutului acestuia sau chiar a
modalităţii de prezentare şi ambalare.
Extinderea liniei de produse presupune lansarea unui nou produs dar care să difere în mică măsură
de cele existente în linia respectivă de produse (arome noi, dimensiuni diferite, un nou ambalaj etc.).
Această opţiune implică riscuri mai mici pentru întreprindere comparativ cu lansarea unui produs complet
nou.
În schimb, simplificarea liniei presupune eliminarea articolelor mai puţin căutate dintr-o linie.
Abandonara produsului semnifică renunţarea la un produs important, de bază, sau o întregă linie
de produse ca urmare a dispariţiei cererii, apariţiei unor tehnologii noi la care întreprinderea nu are acces,
a unor schimbări prea rapide ale pieţei sau atunci cînd menţinerea avantajului competitiv presupune un
efort financiar prea mare.
O gestionare eficientă a mixului de produse presupune combinarea judicioasă a acestor opţiuni
strategice - în timp ce un produs poate fi abandonat cînd se constată declinul vînzărilor pe o perioadă mai
îndelungată de timp, un alt produs din aceeaşi linie poate suferi modificări semnificative, iar o linie de
produse complet diferită se poate extinde prin descoperirea unor nevoi şi/sau oportunităţi pe piaţă.

VII. POLITICA DE PRODUS ÎN MIXUL DE MARKETING (PARTEA II)

7.4 Ciclul de viaţă al produsului
7.5 Procesul de creare a noilor produse
7.6 Procesul de dezvoltare şi înnoire a produselor
7.7 Strategii de produs

7.4 Ciclul de viaţă al produsului

Ciclul de viaţă al produsului este un concept care încearcă să descrie vînzările şi profiturile
produsului, consumatorii, competiţia şi acţiunile specifice de marketing întreprinse de la apariţia acestuia
şi pînă la înlăturarea sa de pe piaţă, sau, mai precis, intervalul de timp cuprins între momentul lansării
unui produs pe o piaţă dată şi cel al retragerii sale definitive de pe piaţa respectivă.
 Figura nr.1 Ciclul de viaţă al
produsului

În esenţă, etapele unui ciclu de viaţă sunt lansarea, creşterea, maturitatea şi declinul.
În etapa de lansare a produsului, principalul obiectiv al întreprinderii este să informeze
consumatorii în legatură cu apariţia noului produs; cheltuielile în această etapă sunt mari, vînzarile mici
iar profiturile neglijabile, chiar negative. Produsul este prezentat în una cel mult două variante
constructive, distribuţia, mai ales pentru produse scumpe cum sunt autoturismele, este limitată,
selectivă.
Etapa de creştere este caracterizată de o creştere rapidă a vînzărilor şi a profitului;
întreprinderea urmăreşte să-şi maximizeze cota de piaţă şi să-şi creeze o marcă puternică. Consumatorii
sunt numeroşi dar apar şi mulţi concurenţi şi imitatori. Întreprinderea trebuie să-şi diversifice gama de
produse, să-şi extindă distribuţia şi să stimuleze preferinţa de marcă.
În etapa de maturitate volumul vînzărilor se stabilizează. Întreprinderea încearcă să-şi menţină
avantajul competitiv prin îmbunătăţirea caracteristicilor produsului, extinderea garanţiei şi a serviciilor
post-vînzare, reduceri de preţuri. Se realizează un consum de masă dar şi competiţia se află la cel mai
înalt nivel. Promovarea este foarte intensivă şi competitivă.
În etapa de declin vînzaările scad puternic pe masură ce alte produse de substituţie apar pe
piaţă sau interesul consumatorilor faţă de produs dispare. Întreprinderea verifică dacă mai sunt
posibilităţi de a realiza profit şi urmăreşte momentul optim de abandonare a produsului. Linia de
produse este restrînsă la modelele cele mai căutate, distribuţia devine din nou selectivă iar acţiunile
promoţionale se limitează la reclamă de reamintire a produsului.
De cele mai multe ori, întreprinderile urmăresc realizarea unui portofoliu de produse echilibrat,
cu produse aflate în diferite stadii ale ciclului de viaţă, tocmai pentru a elimina neajunsurile fiecărei
faze, pentru a compensa eventualele pierderi cu profiturile aduse de alte produse.

5
4
 7.5 Procesul de creare a noilor produse
Activităţile componente ale demersului de creare a unui produs sau serviciu, în optica de
marketing, fac obiectul unui plan al procesului de înnoire. Acesta debutează cu analiza situaţiei
strategice de pornire din întreprindere, se sprijină pe sistemul de obiective generale ale acesteia,
dezvoltînd obiectivele specifice de marketing, prin intermediul procesului de căutare a ideilor de noi
produse.
Activitatea de cercetare-dezvoltare pusă în slujba generării de idei de produse şi servicii noi se
sprijină pe analiza ciclului de viaţă a componentelor gamei de fabricaţie actuale a întreprinderii şi pe
estimările evoluţiei sale viitoare de piaţă. Acest studiu deschide perspectivele elaborării unor programe
de acţiune pe termen lung în raport cu modificarea atitudinii consumatorilor faţă de produsele în cauză.
Cercetarea ciclului de viaţă generează idei privind relansarea, la momentul oportun, a unor articole,
schimbarea destinaţiei acestora, prin orientarea lor spre alte segmente de consumatori sau, pur şi simplu
retragerea lor din fabricaţie şi comercializare, asociată cu lansarea de noi articole.
În sprijinul unei conduceri ştiinţifice a activităţii de cercetare-dezvoltare se înscriu şi
preocupările marketerului pentru clasificarea surselor generatoare de noutate existente în economia unui
produs. Profesorul Philip Kotler, dezvoltînd o idee de-a lui Th. Levitt, consideră că există cinci nivele în
structurarea unui produs, fiecare dintre acestea, în măsura în care este perceput corespunzător de
consumatorul potenţial, putînd reprezenta element de noutate al ofertei şi să antreneze o cerere
suplimentară pe piaţă.
Elementul central îl reprezintă nucleul produsului, el răspunzînd nevoii esenţiale căreia i se
adresează bunul material sau serviciul. În cazul unei călătorii cu trenul esenţa pachetului de servicii
oferite de trasportator este deplasarea călătorului între două localităţi. Această prestaţie reprezintă
avantajul principal pe care îl achiziţionează cumpărătorul. El trebuie transformat într-un produs generic,
ce dobîndeşte o formă distinctă. În exemplificarea noastră acesta este reprezentat de dreptul de a călători
cu un anumit tren ( rapid, accelerat, personal), la o anumită clasa (a I-a, a Il-a) la o dată şi oră precise
dintr-o anumită gară în alta.
Pe aceste coordonate marketerul construieşte un produs aşteptat, respectiv, dreptul de a călători
într-un compartiment curat, luminos, încălzit, pe o banchetă confortabilă şi cu loc la fereastră, avînd
spaţii adecvate pentru păstrarea în siguranţă a bagajelor, presa cotidiană la dispoziţie ş.a.
Prestaţia poate fi extinsă în cadrul unui produs îmbunătăţit, ce include avantaje şi servicii
suplimentare (exemplu: servirea mesei în vagonul restaurant, trasportul bagajelor la taxi etc.).
În sfîrşit, specialistul de marketing poate concepe ofertarea unui produs potenţial ce înglobează
posibile îmbunătăţiri şi trasformări viitoare ale acestuia. În exemplul nostru
- călătoria cu trenul - poate deveni mult mai complex prin închirierea unui compartiment, birou avînd
toate dotările.
Direcţiile în care va fi orientată activitatea de cercetare-dezvoltare a produselor noi, în cadrul
întreprinderii se subordonează, desigur, strategiei de produs pentru care optează aceasta.

7.6 Procesul de dezvoltare şi înnoire a produselor

Introducerea produselor noi implică o mare doză de risc pentru întreprindere şi este un proces
mult mai dificil şi costisitor decît administrarea produselor existente. Un produs nou este un produs
care prin caracteristicile sale se deosebeşte de produsele aflate pe piaţă.
Conceptul de produs nou are o accepţiune destul de largă. Astfel, Booz, Allen şi Hamilton au
identificat următoarele categorii de produse noi în funcţie de noutatea lor pentru întreprindere şi pentru
piaţă:
-produse de noutate mondială;
-linii de produse noi;
- adăugări la liniile de produse existente;
- îmbunătăţiri ale produselor existente;
- repoziţionări;
- reduceri de cost.
J. H. Myers oferă o clasificare mai succintă, dar cu o arie mai cuprinzătoare, în funcţie de gradul
de diferenţiere a produsului nou faţă de cele deja existente pe piaţă: inovaţii, înlocuitori şi imitaţii.
Procesul de introducere a unui produs nou presupune parcurgerea mai multor etape: -ideea de
produs - poate avea surse interne (top management, departament de cercetare-dezvoltare, departament
de vînzări) sau externe (concurenţa, distribuitori, furnizori, clienţi, universităţi si centre de cercetare).
Metodele de generare a ideilor includ brainstormingul (metoda care ajută la crearea unor idei şi
concepte creative şi inovatoare), analiza valorii, sondajele etc.
 Figura nr. 2 Procesul dezvoltării noului
produs

(-*--------în caz {|e răspuns negativ)

Analiza preliminară - etapa în care se urmăreşte:
-oportunitatea de dezvoltare a produsului pe o piaţă nouă sau de penetrare pe o piaţă existentă;
-compatibilitatea ideii de produs nou cu obiectivele întreprinderii şi resursele de care dispune;
Crearea şi testarea conceptului de produs. Un concept de produs este format dintr-o descriere
mai precisă a produsului, a poziţionării urmărite, a caracterizării avantajelor faţă de alte produse
similare, a identificării segmentelor-ţintă şi a situaţiei de utilizare.
Prin verificarea conceptului de produs se urmăreşte:
- ideea, respectiv utilitatea este uşor de înţeles pentru consumatori;
- prezentarea produsului, avantajele oferite sunt credibile;
-performanţele produsului comparativ cu produsele similare pe care consumatorii deja le utilizează; -cît
de des ar fi utilizat produsul;
-cine îl utilizează cel mai des;
-cît sunt dispuşi consumatorii să plătească pentru un asemenea produs;
-cîţi sunt convinşi că ar cumpăra produsul.
Testarea conceptului de produs trebuie realizată nu doar cu consumatori finali ci şi cu diverse
categorii de intermediari care pot oferi o imagine realistă a şanselor de reuşită ale noului produs. Multe
produse, după această testare internă, se întorc în laboratoare unde sunt modificate, se amînă lansarea
lor, sau chiar sunt abandonate.
Estimarea costurilor şi profiturilor (analiza financiară) - urmăreşte determinarea profiturilor
potenţiale ale noului produs şi estimează pentru o perioadă de 3-5 ani următorii indicatori: venituri din
vînzări; costuri de producţie; cheltuieli de marketing; profituri estimate; durata de recuperare a
investiţiei ş.a.;

5
7
 Crearea produsului - presupune transpunerea ideii într-o formă concretă, fizică şi are loc doar
dacă ideea de produs a trecut cu bine de analiza economică anterioară.
Deciziile referitoare la dezvoltarea produsului urmăresc tipul şi calitatea materialelor folosite,
tehnologiile de producţie, capacitatea de producţie, variantele constructive şi alternativele de culoare,
dotările opţionale.
Verificarea produsului presupune testarea acestuia din punct de vedere funcţional şi al satisfacerii
consumatorilor. Produsul va fi analizat atît ca întreg cît şi pe trăsături distinctive, urmărindu-se diferite
aspecte - calitatea, preţul, marca etc.
Testarea de piaţă. Un test de piaţă este o verificare a vînzării produselor într-o zonă de testare, cu
angajarea întregului instrumentar al marketingului. După ce au fost parcurse celelalte etape obţinînd avizul
favorabil al marketerilor, produsul primeşte un nume, un ambalaj, şi cu o strategie preliminară va fi testat
la locul utilizării sale reale, la consumatori.
Produsele noi au nevoie de efectuarea unui test de piaţă mai amănunţit decît produsele modificate,
de un proces decizional mult mai complex, mai ales dacă este vorba de o întreprindere necunoscută pe
piaţa respectivă.
Comercializarea - se realizează după ce produsul a primit avizul de lansare pe piaţă, luînd în
considerare următorii factori: gradul de acceptare a noului produs de către consumatori şi distribuitori,
preţuri practicate, intensitatea distribuţiei, mixul promoţional, concurenţa, costurile comercializării etc.

7.7 Strategii de produs

Strategia de produs reflectă opţiunile întreprinderii referitoare la dimensiuni, structura şi dinamica
gamei de produse pe care le produc sau comercializează. Strategia de produs este subordonată strategiei de
piaţă a întreprinderii fiind fundamentată pe obiectivele globale ale întreprinderii, în strînsă legatură cu
strategiile de preţ, distribuţie şi promovare.
În funcţie de resursele materiale, financiare şi umane de care dispune întreprinderea îşi poate
stabili mai multe alternative pentru elaborarea politicii sale de produs. Dacă se are în vedere gradul de
înnoire a produselor, întreprinderea are la dispoziţie următoarele strategii de produs:
- strategia menţinerii gradului de noutate prin introducerea şi eliminarea anual a aceluiaşi număr de
articole, fară a se afecta structura gamei de produse;
- strategia perfecţionării produselor - presupune îmbunătăţirea permanentă a parametrilor calitativi ai
produselor din mixul oferit pe piaţă;
- strategia înnoirii produselor - este cea mai riscantă alternativă strategică şi presupune lansarea unor
produse noi, destinate fie aceluiaşi segment de clientelă fie unor segmente noi.
În funcţie de dimensiunile gamei de produse, întreprinderea poate opta pentru una din următoarele
variante strategice:
- strategia stabilităţii sortimentale - presupune menţinerea dimensiunilor gamei de produse, urmărindu-se
în acelaşi timp stabilitatea poziţiei întreprinderii pe piaţă şi păstrarea prestigiului în rîndul clientelei
deservite;
- strategia de selecţie sau de restrîngere sortimentală - constă în simplificarea gamei ca urmare a
eliminării produselor aflate în faza de declin a ciclului de viaţă şi a celor cu un grad de uzură morală
ridicată.
- strategia diversificării sortimentale - se concretizează în posibilităţi suplimentare de satisfacere a
cerinţelor consumatorilor ca urmare a creşterii dimensiunilor gamei de produse.
Strategia diversificării produselor se poate realiza în următoarele direcţii:
- diversificare orizontală - presupune creşterea numărului de produse din cadrul gamei, păstrîndu-se însă
caracterul omogen al acesteia (de exemplu, un producator de confecţii pentru bărbaţi îşi diversifică gama
cu o linie de confecţii pentru copii);
- diversificare verticală - presupune integrarea în linia de produse a unor produse noi care erau
achiziţionate înainte ca materie primă sau care se fabricau din materiale produse de alte întreprinderi (de
exemplu, producătorul de confecţii achiziţionează propria fabrică de stofe);
- diversificarea laterală - presupune dezvoltarea gamei de produse ca urmare a introducerii în fabricaţie a
unor produse din ramuri conexe (de exemplu, un producător de confecţii investeşte în domeniul
turismului).
În context internaţional, strategiile de produs presupun asumarea unor riscuri sporite ceea ce
solicită şi informaţii suplimentare, în special în cea ce priveşte elementele externe necontrolabile (mediul
de piaţă, concurenţa, instituţiile şi sistemul legal).
Decizia unei întreprinderi de a pătrunde pe o piaţă externă (introducerea produsului) impune în
prealabil o analiză atentă a gamei de produse ce le deţine, a resurselor de care dispune şi a culturilor
(pieţelor-ţintă). În funcţie de rezultatele acestei analize, întreprinderea poate opta pentru una din
următoarele alternative strategice de produs:
- extinderea directă a produsului presupune comercializarea aceluiaşi produs existent pe piaţa internă
(strategia domestică extensivă);
- adaptarea produsului presupune modificarea produselor existente în funcţie de caracteristicile pieţei-
ţintă (strategie multi-domestică);
- invenţia solicită proiectarea de produse noi pentru piaţa externă.
Alternativele strategice adoptate de întreprindere trebuie riguros corelate cu etapa din ciclul de
viaţă al produselor precum şi cu potenţialul întreprinderii şi imaginea acesteia, fără a fi neglijate nici
aşteptările consumatorilor.
 VIII. POLITICA DE PREŢ
8.1 Preţul şi factorii săi de influenţă
8.2. Elaborarea strategiei de preţ
8.3 Procedura stabilirii preţului
8.4 Alternative strategice de preţ

8.1 Preţul şi factorii săi de influenţă

Preţul reprezintă valoarea unui bun sau serviciu atît pentru vînzător cît şi pentru cumpărător.
Valoarea ataşată unui bun sau serviciu, preţul său, se bazează atît pe elemente tangibile (calitatea
produsului, avantaje oferite) cît şi pe elemente intangibile (factorul feel-good luat în calcul pentru
produsele de lux).
Preţul unui produs este influenţat şi influenţează la rîndul său numeroase variabile de marketing
pe parcursul planificării de marketing. Factorii ce afectează deciziile de preţ au fost grupaţi de Kotler în
factori interni şi externi întreprinderii :

Fig.nr.8.1 Factorii ce afectează decizia de preţ

Toţi aceşti factori sunt luaţi în considerare la stabilirea preţului unui bun sau serviciu, avînd un
rol determinant în desfăşurarea etapelor planificării strategiei de preţ.
Costul este unul din factorii principali în stabilirea preţurilor, preferat ca fundament chiar şi cererii
estimate. La stabilirea preţurilor trebuie evaluate diferitele costuri luate în calcul, astfel:
- costurile de cercetare-dezvoltare - sunt substanţiale în industria autoturismului, crearea unui
prototip fiind evaluată la peste un milion de dolari;
- costurile cu salariile - sunt destul de importante, dar nu au o pondere atît de însemnată încît să
influenţeze hotărîtor preţul unui autoturism;
- costurile cu distribuţia - distribuţia de autoturisme este destul de costisitoare deoarece solicită
spaţii specifice de depozitare şi de expunere (show-room-uri) şi forţa de muncă specializată în domeniu.

Cererea: cantitatea dintr-un bun pe care consumatorii sunt dispuşi să o cumpere într-un anumit
moment, depinde de preţul acestuia. Cu cît preţul unui produs va fi mai mare, cu atît consumatorii vor fi
mai puţin dispuşi să-l cumpere; cu cît preţul va fi mai mic, cu atît mai mare va fi cantitatea cerută din acel
produs.
O primă concluzie ar fi că preţurile mici aduc noi cumpărători. Pe de altă parte cei mai mulţi
vînzători (ofertanţi) sunt conştienţi de faptul că, de la un anumit punct, stimularea vînzărilor nu se poate
realiza decît pe seama reducerilor de preţ. Fiecărei reduceri de preţ (fiecărui nou preţ) îi va corespunde, pe
piaţă, o cantitate diferită de produse vîndută.
Deci, ca regulă generală, cantitatea cerută pe piaţă (respectiv cantitatea pe care consumatorii ar fi
dispuşi să o achiziţioneze) creşte la fiecare reducere de preţ. Dar gradul cu care cantitatea vîndută dintr-un
anumit produs se modifică la fiecare reducere de preţ, variază de la un produs la altul. De exemplu, o
reducere de un leu la vînzarea unui ziar poate aduce o creştere serioasă a vînzărilor, în timp ce aceeaşi
reducere în preţul de vînzare al unui autoturism nici nu poate fi sesizată.

Factorii de mediu ce influenţează preţul unui produs sunt la fel de diversificaţi:

- factorii economici: inflaţia, recesiunea, efectul Griffen (în perioadele de criză cumpărătorii se
orientează doar spre bunurile de folosinţă curentă şi renunţă mai ales la bunurile de folosinţă îndelungată)
etc.;
- factori politico-juridici: politica fiscală, reglementările legale referitoare la stabilirea preţurilor şi a
reducerilor de preţ;
- factori tehnologici: sofisticarea modului de plată, variabilele de distribuţie etc.;
- factori socio-culturali: valoarea atribuită, factorul feel good, efectul Veblen (conform căruia un produs
cu preţ ridicat poate să certifice apartenenţa la un anumit grup social).
8.2. Elaborarea strategiei de preţ
Procesul elaborării unei strategii de preţ eficiente trebuie să parcurgă mai multe etape:
Stabilirea Analiza reacţiei Stabilirea preţului final
obiectivelor de preţ concurenţei
 Fig. nr.8.2: Elaborarea strategiei de preţ
Stabilirea obiectivelor de preţ.
înainte de a determina preţul potrivit pentru un produs, o întreprindere trebuie să determine rolul pe
care preţul îl joacă în strategia sa de marketing.
Obiectivul de preţ este scopul pe care întreprinderea urmăreşte să îl atingă prin strategia sa de preţ,
obiectiv care trebuie să armonizeze cu obiectivele globale ale întreprinderii. De exemplu, dacă
obiectivul principal al întreprinderii este să devină lider pe o anumită piaţă, strategia de preţ îşi va desemna
acele obiective necesare pentru realizarea obiectivului global.
Obiectivele vizate de strategia de preţ pot fi numeroase, cele mai importante fiind prezentate
schematic astfel:

Fig.nr.8.3 Principalele obiective de preţ

> maximizarea profiturilor este obiectivul cel mai atractiv urmărit de o întreprindere, dar ridică şi unele
probleme, cum ar fi faptul că neglijează rezultatele financiare pe termen lung în favoarea celor curente;
> realizarea unui indice de randament al investiţiilor - prin care se urmăreşte utilizarea cît mai bună a
capitalului;
> obţinerea unei cote anume de piaţă. Multe din cele mai importante companii din lume consideră acest
obiectiv ca fiind primul pe lista lor de priorităţi sau unul din cel mai importante. Uneori această strategie
este riscantă deoarece urmărind numai creşterea cotei de piaţă se pot pierde din vedere numeroase alte
oportunităţi.
> stabilizarea preţurilor - se urmăreşte deoarece cele mai multe întreprinderi nu agrează variaţiile bruşte
ale preţurilor. Variaţiile preţurilor au efecte negative asupra tuturor competitorilor doar dacă nu cumva
curba cererii este foarte elastică iar piaţa pentru produsul respectiv se poate modifica cu repeziciune, ceea
ce este puţin probabil;
> descurajarea concureţei - prin practicarea unor preţuri mici sau chiar foarte mici (predatory prices),
obiectiv ce nu-şi atinge întotdeauna scopul deoarece şi concurenţii au investit în uzine, echipamente,
personal şi deci nu au nici un interes să se retragă de pe piaţă.
Preţul fiind doar un element al marketingului mix elaborarea unei strategii eficiente de preţ trebuie
să coreleze preţul cu celelalte trei elemente ale mixului:
❖ preţul unui produs sau serviciu se bazează pe calităţile şi trăsăturile acestuia - cu cît acestea sunt
mai bune, cu atît preţul stabilit este mai mare. De asemenea, preţul unui produs determină şi nivelul cererii
pentru acest produs şi al consumului acestuia;
❖ distribuţia. Preţurile practicate sunt direct corelate cu modalităţile de distribuire a produselor.
Astfel, dacă bunurile de consum cu preţuri reduse sunt distribuite prin aproape toate reţelele de desfacere
posibile (magazin general, supermarket), bunurile durabile şi cu preţuri ridicate, cum este şi automobilul,
presupun puncte de desfacere în locuri special amenajate (dealeri, saloane de prezentare) ceea ce înseamnă
şi preţuri mai mari;
❖ promovarea. Sunt numeroase căile prin care preţul şi activitatea promoţională interacţionează:
- preţurile mari pentru un nou produs pot furniza fondurile necesare programelor de informare a
consumatorilor asupra produsului respectiv;
- publicitatea are un impact mai mare asupra vînzărilor la preţuri mici;
- promovarea agresivă şi continuă reduce sensibilitatea consumatorilor la preţ.
În afara acestor factori endogeni, la stabilirea preţurilor pentru un nou produs sau la modificarea
preţurilor la produse existente, trebuie să se ţină seama şi de reacţia concurenţilor la acţiunile
întreprinderii. În mod obişnuit, în materie de preţ, orice întreprindere are următoarele variante strategice de
răspuns:
H să păstreze preţul la acelaşi nivel;
H să scadă puţin preţul;
H să scadă preţul la nivelul celui mai mic preţ practicat pentru un produs similar;
H să adopte o strategie ofensivă bazată pe cupoane, discounturi, cantităţi mai mari la acelaşi
preţ.
 Preţurile sunt partea cea mai transparentă a activităţii unei întreprinderi şi de multe ori ele joacă un
rol vital în supravieţuirea acesteia. Preţul este unul din factorii cheie pe care consumatorul îl ia în
considerare la achiziţionarea unui bun şi cel mai potrivit termen de comparaţie cu concurenţa. Preţul bine
fixat al unui produs impulsionează vînzarea, distruge concurenţa şi poate duce întreprinderea la dominarea
pieţei.

8.3 Procedura stabilirii preţului

Modul de stabilire a preţurilor variază de la o întreprindere la alta. Unele întreprinderi urmează pur
şi simplu preţul pieţei, deci iau în calcul doar influenţa concurenţei în alegerea strategiei de preţ, în timp ce
alte întreprinderi determină costul produsului respectiv şi în funcţie de acesta stabilesc preţul. Un alt factor
care este în general luat în considerare la stabilirea preţului unui produs este cererea înregistrată pentru
produsul respectiv. În cazul a două produse identice, consumatorul îl va alege pe cel mai ieftin. Cu cît
preţul impus de o întreprindere este mai mare, cu atît scad şansele ca produsul respectiv să fie ales de mai
mulţi consumatori.
La stabilirea nivelului preţurilor întreprinderea se poate ghida după costuri, după cerere şi după
concurenţă:
• orientarea după costuri este cea mai elementară metodă de calculare a preţului şi presupune ca preţul să
acopere integral costurile şi să permită obţinerea unui profit;
• orientarea dupa concurenţă - concurenţa joacă un rol important în stabilirea nivelului de preţ şi implică
şi o doză de risc. Dacă întreprinderea hotărăşte să ridice preţul la un produs iar concurenţa nu urmează
această tendinţă, produsul poate fi scos astfel în afara pieţei. Pe de altă parte, dacă se optează pentru o
reducere de preţ şi concurenţa se decide pentru o reducere şi mai mare la produsele proprii, se poate ajunge
la un adevărat război al preţurilor care nu aduce profituri nici unei părţi;
• orientarea după cerere - este mai puţin utilizată, intervenind de obicei cînd cererea devansează oferta şi
atunci preţul este superior celui calculat în funcţie de costuri. Bineînţeles, atunci cînd oferta este mai mare
decît cererea, preţul va fi diminuat corespunzător.
Mai pot fi utilizate şi alte metode de stabilire a preţurilor:
• metoda venitului - presupune stabilirea unui nivel anume al eficienţei a investiţiei ce va fi asigurat prin
preţ ;
• metoda valorii percepute - bazată pe ideea: un preţ mai mare pentru o calitate superioară este adoptată
de producătorii care văd în modul de percepere a valorii de către cumpărători baza stabilirii preţurilor. Este
utilizată de întreprinderile care urmăresc crearea unei anumite imagini produsului lor care va atrage
cumpărători dispuşi să cheltuiască sume mari de bani pentru procurarea acestora ;
• metoda valorii - practicată de producătorii care folosesc un preţ scăzut pentru o ofertă de înaltă calitate.

8.4 Alternative strategice de preţ

După ce a fost stabilit locul preţului în mixul de marketing, marketerul poate dezvolta o strategie
de preţ în funcţie de obiectivele urmărite. Sunt numeroase variantele strategice de preţ pe care o
întreprindere le poate utiliza, cele mai cunoscute fiind:
♦ strategia “preţului lider” (price-leader) - este în mod obişnuit adoptată doar de marile
întreprinderi din industrie care au suficientă putere pe piaţă pentru a putea stabili un preţ ce va fi urmat de
celelalte întreprinderi din domeniu;
♦ strategia “preţului urmăritor” (price follower) - adoptată în special de micile întreprinderi dar şi
de întreprinderile mai mari dar care nu au suficientă putere pe piaţă. Raţiunea utilizării unei asemenea
strategii este aceea că, urmărind preţul liderului, întreprinderea care adoptă un preţ de urmărire obţine
profituri bune dacă vinde suficiente produse;
♦ strategia preţurilor reduse (predatory pricing) presupune reducerea preţurilor suficient de mult
pentru a atrage clienţi de la concurenţă;
♦ strategia de “luare a caimacului” (skimming price) constă în fixarea unui preţ cît se poate de
ridicat la lansarea unui produs. Este o strategie foarte utilizată pentru bunurile industriale şi întreprinderile
ce utilizează tehnologie de vîrf (computere, autoturisme, televizoare color, videorecordere);
♦ strategia preţului de penetrare (penetration pricing) - în opoziţie cu strategia anterioară constă
în cucerirea rapidă a unei părţi de piaţă prin practicarea unui preţ scăzut.
Alegerea unei strategii de preţ se face şi în funcţie de etapa din ciclul de viaţă în care se găseşte
produsul, de gradul de noutate al produsului etc. Astfel, pentru un produs nou se utilizează, de obicei,
strategia de luare a caimacului sau strategia de penetrare. Strategia preţului de penetrare este utilizată şi
pentru produsele de imitare, alături de strategia preţului de piaţă care presupune stabilirea unui preţ
inferior preţului lider, un preţ ce urmăreşte tendinţa generală a pieţei şi nu se diferenţiază de preţurile
produselor concurente.
În afara acestor strategii enunţate, marketerul va decide care va fi politica de preţ pentru fiecare
produs sau linie de produs, întocmind o aşa numită listă de preţuri. Lista de preţuri cuprinde atît preţurile
de bază pentru produsele propuse, cît şi reduceri de preţ, înţelegeri speciale, împrumuturi şi vînzări în rate,
diverse metode utilizate pentru a atrage cît mai mulţi cumpărători.
Fiecare din aceste opţiuni legate de preţ pot fi practicate în mai multe variante. De exemplu,
reducerile de preţ se pot manifesta astfel:
-vînzarea unor cantităţi mai mari la un preţ mai mic;
-reduceri pentru anumite perioade de timp;
 -reduceri pentru anumite zone;
-reduceri pentru plata imediată.
Bonificaţiile reprezintă o altă categorie de reduceri ce cuprind bonificaţiile funcţionale (acordate
intermediarilor pentru efectuarea unor servicii suplimentare de natura depozitării, transportului etc.) şi
bonificaţiile trade-in (reducerea preţului produsului nou dacă la cumpărare este predat produsul vechi).
Preţul final al unui produs poate conţine şi elemente suplimentare, de creştere a preţului de bază,
generate de oferirea unor garanţii suplimentare sau a unor opţiuni şi servicii preferenţiale.

IX. POLITICA DE DISTRIBUŢIE

9.1 Conţinutul şi rolul distribuţiei
9.2 Canalul de distribuţie, funcţii şi tipologii
9.3 Strategii de distribuţie

9.1 Conţinutul şi rolul distribuţiei

Distribuţia este un element important al mixului de marketing şi este definită ca fiind ,,totalitatea
activităţilor prin care bunurile materiale sunt aduse de la producător la consumator’’ sau, cu alte cuvinte
cuprinde ,,totalitatea activităţilor care au loc în spaţiul şi timpul care separă prestatorul de servicii de
consumator’’.
Politica de distribuţie cuprinde ,, totalitatea deciziilor care se referă la o asigurare a treptelor de
desfacere coordonate cu performanţele întreprinderii ”, iar obiectul acesteia îl constituie ,,finalitatea
actelor de vînzare-cumpărare în ceea ce priveşte alegerea celor mai indicate canale de distribuţie, cît şi
opţiunea pentru ruta optiimă a mişcării produselor’’.
Rolul distribuţiei
Fiecare segment pe care îl parcurge marfa de la producător la consumator e cu un adaos comercial
care include valoarea adaugată mărfurilor pe parcursul distribuţiei.
Distribuţia aduce produsele şi serviciile cît mai aproape de cumpărător, deci se armonizează
discrepanţa dintre caracterul predominant concentrat al producţiei cu natura dispersată în spaţiu şi timp a
cumpărătorilor.
Distribuţia oferă cumpărătorului:
- posibilitatea de a alege
- asigură fluxul informaţional în ambele sensuri dintre cei doi poli
- are rol în promovarea produselor şi serviciilor
Distanţele mai mari care separă în timp şi spaţiu cei doi poli fac tot mai dificilă comunicarea dintre
producători şi consumatori şi comparativ cu alte activităţi economice presupune un risc mai mare.
Distribuţia ca variabilă a mixului de marketing e foarte eterogenă dar poate fi împărţită în două
mari categorii de probleme :
- alegerea canalelor de distribuţie
- distribuirea fizică a mărfurilor

9.2 Canalul de distribuţie, funcţii şi tipologii

Dezvoltarea sistemului de distribuţie începe cu selectarea membrilor canalului, respectiv a
intermediarilor. Utilizarea intermediarilor „sporeşte eficienţa activităţii de comercializare, mai precis de
punere a mărfurilor la dispoziţia consumatorilor vizaţi şi accesibilitatea acestora la bunurile necesare’’.
Intermediarii datorită contactelor stabilite, a experienţei, a specializării şi a dimensiunii activităţilor pe care
le desfăşoară conferă întreprinderilor producătoare posibilităţi mult mai numeroase de valorificare a
produselor lor decît vînzarea directă a acestora. Ei reglează fluxul bunurilor şi serviciilor. Acest lucru este
absolut necesar pentru a umple prăpastia dintre sortimentul de bunuri şi servicii creat de producător şi
sortimentul cerut de consumator. Prăpastia este rezultatul faptului că, de regulă, producătorii crează o
cantitate mare de bunuri în sortimente limitate, în timp ce consumatorii doresc de obicei o cantitate limitată
de bunuri în sortimente variate.
Canalul de distribuţie reprezintă o reţea organizată de agenţii şi instituţii care desfăşoară
activiăţi menite să facă legatură între producători şi consumatori sau cu alte cuvinte drumul parcurs de
produs de la locul producerii sale şi pînă la locul unde se consumă. Acest itinerar este realizat de un
ansamblu de persoane şi întreprinderi care se numesc intermediari. Intermediarii sunt întreprinzători
independenţi specializaţi în activităţi necesare să apropie producătorul de consumatorul final.
Intermediarii îndeplinesc mai multe funcţii legate de procesul de distribuţie: funcţii tranzacţionale
(cumpărare, vînzare, asumarea riscurilor legate de proprietatea bunurilor), funcţii logistice (concentrarea
bunurilor din surse diverse în acelaşi loc, depozitare, sortare, transport), funcţii de facilitare a vînzării-
cumpărării (facilităţi financiare, clasificarea produselor pe categorii de calitate, cercetarea pieţei etc.).
Membrii unui canal de distribuţie (intermediarii) îndeplinesc următoarele funcţii de bază:
Informarea constă în culegerea şi furnizarea de informaţii de marketing în legătură cu clienţii
actuali şi potenţiali, concurenţă etc.
Promovarea se referă la crearea şi trasmiterea de comunicări convingătoare despre ofertă în scopul
atragerii de consumatori.
Contactarea are ca obiect căutarea şi comunicarea cu consumatorii potenţiali.
Modelarea se rezumă la formarea şi echiparea ofertei în funcţie de necesităţile şi dorinţele
consumatorului, incluzînd activităţile de prestare, gradare, asamblare şi împachetare.
 Negocierea reprezintă încercarea de a ajunge la un acord final asupra preţului şi a altor condiţii,
astfel încît să poată fi realizat transferul dreptului de proprietate sau de posesie, sau să fie prestat serviciul.
Distribuţia propriu-zisă se referă la bunurile de consum, respectiv la transportul şi depozitarea lor.
Finanţarea constă în strîngerea şi alocarea fondurilor necesare pentru acoperirea reţelei de
canale.
Asumarea riscului se referă la posibilitatea de a nu distribui întreaga cantitate de produse.
Toate aceste funcţii au în comun trei elemente, şi anume: utilizează resurse limitate, pot fi
îndeplinite mai uşor prin specializare şi membrii canalului de distribuţie le pot schimba între ei.
Complexitatea rolului îndeplinit de canalul de distribuţie, care nu se limitează doar la deplasarea
bunurilor de la producător la consumator, fiind recunoscută implicarea reţelei de intermediari în creare de
valoare pentru consumatori, a determinat înlocuirea termenului de canal de distribuţie cu termenul de
canal de marketing.
Înainte de a desemna canalul de marketing ce va fi utilizat pentru un produs sau serviciu anume,
întreprinderea trebuie să-şi definească obiectivele urmărite prin strategia de distribuţie, obiective ce trebuie
să deservească în primul rînd obiectivul global al întreprinderii. Pentru aceasta, un canal de distribuţie
trebuie să satisfacă următoarele cerinţe:
S produsul sau serviciul să fie oricînd disponibil pentru cît mai mulţi consumatori de pe piaţă;
S canalul de marketing să ofere produsului suportul necesar, adică servicii post-vînzare, vînzare pe credit,
reparaţii;
S personalul care se ocupă cu distribuţia să posede cunoştinţe de specialitate şi să desfăşoare eforturi de
promovare a produsului respectiv;
S activitatea întregului canal de marketing să fie destinată aducerii produsului cît mai aproape de
consumatori şi în timp util;
S canalul de marketing să ofere cele mai mici costuri dar să întrunească toate cerinţele enunţate.
De asemenea, alegerea canalului de marketing se va face în funcţie de anumite criterii, cum
sunt:
S natura produsului sau serviciului ce urmează să fie distribuit;
S caracteristicile pieţei - se referă la aspectele privind numărul potenţialilor clienţi, concentrarea acestora
în anumite zone sau dispersarea lor;
S mediul de marketing (concurenţa, condiţiile economice, politice şi legislaţia);
S resursele disponibile;
S costul şi disponibilitatea intermediarilor;
S obiectivele întreprinderii etc.
Pornind de la sistemul de distribuţie convenţional, canalele de distribuţie pot fi organizate în mai
multe tipuri de sisteme de distribuţie complexe (sisteme de marketing):
S sistemul de marketing vertical, format dintr-un producător, unul sau mai mulţi angrosişti şi unul sau mai
mulţi detailişti care acţionează ca un organism unitar. Sistemul de distribuţie verticală este controlat de
producător, angrosist sau detailist care urmăreşte evitarea conflictelor din interiorul canalului de distribuţie
printr-o planificare la nivel central;
S sistemul de marketing orizontal ce presupune ca două sau mai multe întreprinderi din ramuri de
activitate diferite să-şi reunească resursele materiale, financiare şi umane pentru a valorifica o oportunitate
de piaţă sau pentru a acoperi mai bine un segement de piaţă;
S sistemul de marketing cu mai multe canale care aduce producătorilor trei avantaje:
-o mai bună acoperire a pieţei;
-costuri de distribuţie mai mici;
-o “personalizare” mai mare a procesului de vînzare.
Utilizarea a două sau mai multe tipuri de canale de distribuţie pentru acelaşi produs în vederea
deservirii unui segment de piaţă se numeşte distribuţie duală.
9.3 Strategii de distribuţie
După luarea în considerare a acestor factori generali precum şi a altor factori specifici fiecărei
situaţii în parte, specialiştii de marketing sunt pregătiţi să dezvolte o strategie de distribuţie care să ducă la
atingerea obiectivelor planificate. În general, există trei opţiuni strategice (tabelul 9.1):
Tabel nr.9.1 Caracteristicile alternativelor strategice de distribuţie
Caracteristici Distribuţia exclusivă Distribuţia selectivă Distribuţia intensivă

Obiective Imagine de prestigiu, Acoperire medie a pieţei, imagine Acoperire largă a pieţei,
control asupra canalului, solidă, relativ control asupra vînzări şi profituri
stabilitatea preţului şi canalului, vînzări şi profituri bune; importante ca volum;
profituri mari;

Intermediari Puţini, stabiliţi pe criterii Număr mediu, bine stabiliţi, Numeroşi, toate tipurile de
precise, reputaţie bună; întreprinderi cunoscute intermediari;

Cumpărători Număr mediu, cunoscători ai Numeroşi,

Puţini, loiali mărcilor, mărcilor, unii dispuşi să se convenţionali, solicită
dispuşi să călătorească deplaseze pentru cumpărături, unele servicii
pentru a cumpăra produsul, aşteaptă anumite avantaje de la intermediarilor;
solicită servicii speciale din producător sau intermediar;
partea producătorului şi
intermediarilor;
Acţiunile de Vînzări personale, condiţii Mixul promoţional, condiţiile de Publicitate de masă,
marketing se deosebite de desfacere, vînzare, serviciile post-vînzare; disponibilitatea
concentrează servicii de calitate; produselor;
pe...
Dezavantajul Potenţial de vînzare limitat Dificultatea de a ocupa o nişă de Control limitat asupra
principal piaţă canalului

- distribuţia intensivă presupune distribuirea produselor sau serviciilor printr-un număr cît mai
mare de unităţi de desfacere. Este cea mai potrivită modalitate de distribuţie pentru bunurile de larg
consum, serviciile de consum (servicii bancare, transporturi, asigurările de viaţă) şi o parte a bunurilor
industriale;
- distribuţia selectivă este utilizată de către întreprinderile care produc bunuri pentru care
cumpărătorii preferă să petreacă mai mult timp pentru a le achiziţiona chiar din unităţi de desfacere
specializate (biciclete, echipamente). Această strategie permite producătorilor să realizeze un control
mai eficient şi cu costuri mai mici asupra distribuţiei şi să colaboreze doar cu anumiţi intermediari
selectaţi în acest scop;
- distribuţia exclusivă este utilizată de producătorii care doresc să păstreze controlul asupra
distribuirii produselor lor, urmărind o bună imagine a acestor produse dar şi adaosuri comerciale
ridicate. Este frecvent întîlnită în cazul autoturismelor de clasă, aparatura electronică, vestimentaţie de
marcă.
Întreprinderea hotărăşte să dezvolte acea strategie de distribuţie care îi serveşte cel mai bine
scopurile ducînd la atingerea misiunii sale şi a obiectivului strategic global.

Canale de distrtibuţie cu intermediari

Apariţia intermediarilor între producător şi consumatorul final modifică lungimea canalului de
distribuţie transformîndu-l din canal direct în canal indirect. În funcţie de numărul intermediarilor
distingem mai multe variante de distribuţie indirectă :
a) canalul scurt - un singur intermediar
b) canalul lung - cel puţin doi intermediari
Participarea mai multor intermediari la distribuţia produselor pe piaţa internă este necesară în
vederea asigurării unui sortiment complex la nivelul magazinului, în măsura să ofere cumpărătorului
posibilitatea de a alege. Prin intermediul grosiştilor se susţine penetrarea şi prezenţa continuă a produselor
în zonele situate la distanţă la locul de producţie datorită stocurilor de produse constituite de aceştia. Există
mai multe variante de organizare a canalelor :
• Producător - Grosist - Detailist - Consumator
• Producător - Agent - Grosist - Detailist - Consumator
• Producător - Grosist - Agent - Detailist - Consumator

Intermediarii en gros
Prezenţi în cadrul canalelor de distibuţie cu intermediari, aceştia realizează în principal legătura
dintre producător şi intermediarii detailişti. Firmele de comerţ en gros cumpără de la producător
(importator) cantităţi mari de produse, le stochează şi le revînd în cantităţi mai mici firmelor comerciale cu
amănuntul. Comparativ cu intermediarii funcţionali, firmele de comerţ en gros oferă o gamă de servicii
mult mai extinsă atît intermediarilor detailişti cît şi producătorilor, cum ar fi :
• cumpărarea produselor
• preluarea riscurilor şi a proprietăţii asupra produselor
• transport, sortare şi depozitare
• finanţarea operaţiunilor
• prospectarea pieţei
Pe piaţă se întîlnesc mai multe variante organizatorice ale intermediarilor en gros, diferenţiate în
funcţie de serviciile oferite furnizorilor şi clienţilor :
• Firmele de comerţ en gros de mărfuri generale
• Firmele de comerţ en gros specializate
• Cash and carry
• Rack jobber
• Truck jobber
• Brokerul
X. POLITICA DE PROMOVARE
10.1 Conceptul şi conţinutul procesului de comunicare
10.2 Planificarea promoţională
10.3 Instrumentele mixului promoţional
10.4 Strategii de promovare

10.1 Procesul de comunicare

Promovarea produselor este o formă specifică de comunicare, care constă în transmiterea pe
diferite căi de mesaje şi informaţii menite să-i informeze pe clienţii potenţiali asupra caracteristicilor
produsului şi asupra elementelor componente ale serviciilor oferite spre comercializare, să le dezvolte o
atitudine pozitivă faţă de întreprinderile prestatoare de bunuri şi servicii, cu scopul de a provoca modificări
favorabile în mentalitatea şi obiceiurile clienţilor.
Politica de comunicare cuprinde toate măsurile interne şi externe ale întreprinderii care
acţionează asupra cunoştinţelor, concepţiilor şi atitudinilor participanţilor la piaţă faţă de performanţele
întreprinderii.
Procesul de comunicare poate fi construit cu ajutorul următoarelor elemente:
 Zgomot

Emiţător ___ ^ ___________1 Receptor

MeS Canal de Decodificare 1 x
L| “J —codita,
1___ Feedback
comunicaţie
__________i
___________________I
-sursa (o persoană, un grup sau o organizaţie care doreşte să transmită un mesaj altei persoane sau grup de
persoane);
-mesajul (ansamblul cuvintelor, imaginilor şi simbolurilor transmise de sursă şi destinate receptorului);
-codificarea (transformarea mesajului de către sursă într-un mod care să exprime simbolic ideea sau
conceptul ce se doreşte să ajungă la cumpărător);
-canalul de comunicaţie (mijlocul prin care mesajul codificat urmează să ajungă la receptor - ziar, revistă,
televiziune, radio, panou stradal etc);
-decodificarea (interpretarea de către receptor a simbolurilor transmise de sursă);
-receptorul (cel căruia îi este adresat mesajul şi care poate să nu coincidă cu receptorul vizat de sursă);
-răspunsul (reacţiile receptorului după expunerea la mesaj, respectiv cosumatorul cumpără produsul, îşi
schimbă atitudinea faţă de acesta sau renunţă să mai cumpere);
-feedback-ul (partea din răspuns care se întoarce la emitent);
-zgomotul sauperturbaţiile (interferenţele ce pot conduce la o percepere incorectă a mesajului).
Pentru finalizarea proceselor de comunicare cu răspunsul aşteptat (cumpărarea produselor), sunt
utilizate aşa-numitele modele ale ierarhizării răspunsului care urmăresc etapele parcurse de consumatori
pînă la procurarea produselor. Dintre modelele clasice frecvent utilizate se pot distinge modelul AIDA şi
modelul DAGMAR.
Modelul AIDA porneşte de la ideea că promovarea trebuie să atragă atenţia, să creeze interes, să
stimuleze dorinţa şi să determine acţiunea.
Conform modelului DAGMAR., pentru reuşita procesului de comunicare trebuie parcurse mai
multe etape: informarea, conştientizarea, plăcerea, preferinţa, convingerea şi satisfacţia.

10.2 Planificarea promoţională

Avînd drept obiectiv transmiterea de informaţii referitoare la produsele destinate vînzării,
activitatea promoţională este o componentă distinctă a procesului de comunicare.
Mecanismul comunicaţiei promoţionale începe cu evaluarea situaţiei interne şi externe relevantă
din punctul de vedere al politicii de promovare, o analiză SWOT care fixează punctele de reper pentru
acţiunile promoţionale.
Obiectivele comunicării, economice şi psihologice, sunt stabilite în funcţie de obiectivele de
marketing ale întreprinderii, precum şi în funcţie de grupele-ţintă urmărite.
O concentrare a activităţii de planificare promoţională se poate structura pe trei etape:
I. stabilirea obiectivelor;
II. determinarea bugetului promoţional;
III. stabilirea mixului promoţional.
Obiectivele urmărite cu ajutorul politicii de promovare sunt:
S influenţarea cererii pentru produsul ce urmează a fi promovat, influenţa ce poate conduce la:
a) creşterea consumului în condiţiile păstrării preţurilor la acelaşi nivel;
b) reducerea atitudinii negative pe care consumatorul o dezvoltă datorită creşterii preţurilor;
S informarea şi convingerea potenţialilor clienţi (modul în care sunt utilizate anumite instrumente
promoţionale pentru a informa clienţii despre existenţa unui produs şi pentru a-i convinge să-şi procure
produsul respectiv, variază în funcţie de specificul activităţii desfăşurate).
S îmbunătăţirea imaginii întreprinderii - uneori eforturile promoţionale nu urmăresc neapărat creşterea
vînzărilor la un anumit produs, ci mai ales îmbunătăţirea imaginii de ansamblu a întreprinderii, atît
printre consumatori cît şi printre concurenţi.
Aceste obiective de comunicare ce urmăresc atît aspectul informativ (atragerea atenţiei asupra
ofertei întreprinderii, cunoaşterea mărcilor şi produselor, prezentarea avantajelor produselor) cît şi aspectul
afectiv (captarea interesului faţă de oferta întreprinderii, îmbunătăţirea imaginii produsului/întreprinderii,
cîştigarea unei poziţii mai bune în ierarhia consumatorilor) au drept scop final realizarea obiectivelor de
natură economică ale organizaţiei: creşterea cifrei de afaceri, mărirea cotei de piaţă, rentabilitatea etc.
Bugetul activităţii promoţionale
Structura mixului promoţional depinde în mare măsură şi de resursele financiare destinate
activităţilor promoţionale, adică de bugetul promoţional.
Pentru determinarea mărimii bugetului promoţional se pot utiliza mai multe metode :
-metoda procentajului din vînzări - este o metodă foarte răspîndită ce presupune aplicarea unui
procent la volumul vînzărilor (actual sau anticipat) sau la preţul de vînzare.
-metoda imitării concurenţei - este o metodă curent utilizată şi presupune că întreprinderea să
aloce pentru activitatea promoţională o sumă comparativă cu cea a concurenţilor săi.
-metoda sumei disponibile - este o metodă utilizată în special de micile întreprinderi şi presupune
stabilirea resurselor disponibile activităţii de comunicare rămase după acoperirea celorlalte cheltuieli ale
întreprinderii;
-metoda obiectivelor - presupune ca marketerul să stabilească clar ce doreşte să facă promovarea
pentru întreprindere. Pentru aceasta, se stabilesc principalele obiective urmărite, modalităţile de atingere a
acestor sarcini şi costul întregii activităţi. Totalul acestor costuri determină tocmai bugetul promoţional.
Între mărimea bugetului promoţional şi strategia promoţională adoptată de întreprindere există o
legatură de intercondiţionare, respectiv mărimea bugetului promoţional determină tipul de strategie de
promovare accesibilă întreprinderii (bugetul este calculat prin metoda sumei disponibile) sau dacă
marketerii consideră că o anumită strategie de piaţă este mai eficientă în situaţia dată, în funcţie de acesta
se determină bugetul promoţional (folosind metoda obiectivelor).
În final, trebuie stabilit modul în care bugetul promoţional va fi cheltuit pentru diferitele
instrumente promoţionale.

10.3 Instrumentele mixului promoţional

Mixul promoţional constă în selectarea şi combinarea principalelor instrumente promoţionale -
publicitatea, promovarea vînzărilor, relaţiile publice şi vînzarea personală - în vederea stimulării dorinţei
de cumpărare pentru un anumit produs sau serviciu, sau pentru a impune pe piaţă imaginea
întreprinderii.
Publicitatea: orice formă impersonală (indirectă) de promovare şi prezentare a unor idei, bunuri,
servicii sau chiar întreprinderi, prin intermediul cuvintelor, imaginilor sau sunetelor, care este plătită de un
sponsor (plătitor) precis identificat.
Publicitatea oferă o mare flexibilitate, existînd posibilitatea de a se adresa atît unei audienţe foarte
largi cît şi posibilitatea de concentrare pe un segment de piaţă îngust. întreprinderea (sponsorul) poate
controla conţinutul mesajului transmis şi locul de transmitere. Obiectivul principal este să se ajungă la o
audienţă cît mai mare, cu un cost rezonabil, pentru a informa publicul de existenţa întreprinderii sau
produsului şi pentru a crea atitudini favorabile.

Promovarea vînzărilor: acordarea de stimulente pe termen scurt cu scopul de a încuraja clienţii să

încerce şi să achiziţioneze un anumit produs sau serviciu. Această modalitate promoţională utilizează
cupoanele, mostrele gratuite, reducerile de preţ, vînzările grupate, jocuri, concursuri şi demonstraţiile ş.a.
şi cîştigă o popularitate tot mai mare printre consumatori. Costul pe consumator este moderat, flexibilitatea
medie dar întreprinderea controlează în totalitate mesajul transmis şi locul de plasare. Acest instrument
urmăreşte creşterea vînzărilor pe termen scurt prin stimularea impulsului de cumpărare.

Vînzările personale (vînzări profesionale): comunicarea directă, nemijlocită cu unul sau mai
mulţi clienţi potenţiali pentru a-i informa şi convinge să cumpere un produs sau serviciu. Marile companii
alocă pentru vînzările personale mult mai mulţi bani decît pentru oricare alt element al mixului
promoţional. Datorită faptului că pune în contact direct agenţii de vînzare cu cumpărătorii, vînzările
personale pot fi un instrument promoţional mult mai convingător decît publicitatea, dar mesajul
promoţional ajunge la un număr mult mai mic de posibili cumpărători. Costul este mare pe consumator,
dar mesajul este specific în funcţie de consumatorul vizat, flexibilitatea acestui instrument fiind foarte
ridicată. Obiectivul principal este de a intra în contact direct cu consumatorii, de a rezolva problemele şi
întrebările puse de aceştia pentru ca în final să se încheie vînzarea.

Relaţiile publice, ca instrument de comunicare, includ planificarea, organizarea şi controlul

tuturor acţiunilor desfăşurate de o întreprindere pentru a atinge obiectivele de comunicare stabilite şi
pentru a dezvolta o relaţie de încredere şi întelegere cu piaţa. Obiectivele relaţiilor publice se referă atît la
menţinerea unor relaţii publice pozitive cu toţi colaboratorii, concurenţii şi cu publicul, asigurînd astfel şi o
imagine favorabilă întreprinderii, cît şi la neutralizarea şi contracararea informaţiilor şi atitudinilor
negative.
Activităţile de relaţii cu publicul cuprind: colaborarea cu presa (conferinţe şi declaraţii de presă,
rapoarte despre produse destinate mass-media), măsuri ale dialogului personal (cultivarea relaţiilor cu
liderii de opinie, reprezentanţii presei, prelegeri în universităţi), activităţi cu grupele-ţintă (prezentarea
întreprinderii vizitatorilor, sponsorizarea activităţilor sportive şi social-culturale ale comunităţii, expoziţii),
acţiuni interne ale întreprinderii etc.
Deşi mixul promoţional poate fi construit cu ajutorul acestor patru instrumente, marketerul poate
opta pentru unul sau mai multe din aceste modalităţi pentru a promova un produs. De asemenea, dacă
întreprinderea oferă pe piaţă mai multe produse sau linii de produse, atunci va căuta să promoveze fiecare
produs sau linie de produs printr-un mix distinct.
Mai mulţi factori influenţează structura unui mix promoţional: obiectivele urmărite, specificul
pieţei ţintă, caracteristicile produsului, costul fiecărui element promoţional etc.

10.4 Strategii de promovare

Elaborarea strategii promoţionale implică o cunoaştere în detaliu a mediului economico-social, a
pieţei şi a mecanismelor de funcţionare a acesteia, a modalităţilor de acţiune, a partenerilor şi concurenţilor
şi, nu în ultimul rînd, o abordare strategică a întregii activităţi promoţionale, în strînsă legătură cu strategia
globală a firmei. Nu poate fi pusă problema alegerii şi utilizării exclusive a uneia din componentele
promoţionale care ar avea rezultatele cele mai bune, deoarece nici nu prezintă avantaje certe, pe toate
planurile, în raport cu celelalte. Într-un asemenea context, elaborarea strategiei promoţionale este un proces
complex şi mai ales de o importanţă covîrşitoare pentru conducătorii întreprinderii, deoarece acestora nu le
poate fi indiferent modul în care vor fi cheltuite fonduri importante, fără o estimare a eficienţei unui
asemenea efort.
Ca şi în cazul celorlalte componente ale mixului, şi activităţii promoţionale îi sunt caracteristice
mai multe variante de opţiuni strategice. În acest sens, activitatea promoţională poate fi diferenţiată
pornind de la o serie de criterii, în funcţie de care se vor formula variante strategice specifice. Acestea sunt
diferite de la o întreprindere la alta, chiar dacă ele îşi desfăşoară activitatea în cadrul aceluiaşi domeniu şi
pot fi clasificate astfel:
a) în funcţie de obiectivele urmărite în desfăşurarea activităţii promoţionale, întreprinderea poate opta
pentru orientarea eforturilor în direcţia promovării imaginii sale globale în cadrul mediului extern, al
pieţei sau pentru promovarea exclusivă a produsului/serviciului oferit pieţei. În cazul în care se
urmăreşte promovarea imaginii, se pot avea în vedere două variante distincte: strategia de promovare a
imaginii şi strategia de extindere a imaginii. În cadrul strategiei de extindere a imaginii, întreprinderea, în
contextul sau sub denumirea unei mărci recunoscute şi consolidate pe piaţă poate oferi şi alte produse sau
servicii scontînd ca şi acestea să întrunească aceeaşi adeziune în rîndul consumatorilor şi să se bucure de
prestigiul cucerit de marca existentă.

b) în funcţie de modul de desfăşurare în timp a activităţii promoţionale, în acest caz avîndu-se în vedere
fie desfăşurarea unor activităţi promoţionale permanente, fie desfăşurarea cu intermitenţă a unor acţiuni
promoţionale, dictată de factori de sezonalitate, de anumite situaţii conjuncturale etc. Acestea din urmă iau,
uneori, forma campaniilor promoţionale.

c) în funcţie de rolul pe care îl atribuie activităţii promoţionale se poate adopta:

- O strategie promoţională ofensivă, ce presupune utilizarea masivă a tuturor mijloacelor promoţionale
şi un buget considerabil în situaţiile în care se intenţionează pătrunderea şi cucerirea unei pieţe sau
atragerea clienţilor firmelor concurente
- O strategie promoţională de apărare (defensivă), firma caută să-şi apere şi să-şi menţină poziţia pe
piaţă, în situaţiile în care evoluţia pieţei indică o stagnare sau un declin în ciclul de viaţă al produsului iar
condiţiile de concurenţă ale pieţei sunt deosebit de aspre.

d) în funcţie de poziţia ocupată de întreprindere în cadrul pieţei se poate opta:

- pentru o strategie promoţională concentrată, întreprinderea orientîndu-şi efortul promoţional spre un
singur segment de piaţă, pe care să-şi consolideze sau să-şi extindă activitatea
- pentru o strategie diferenţiată, în cadrul căreia îşi va adapta acţiunile potrivit caracteristicilor fiecărui
segment de piaţă în parte
- pentru o strategie nediferenţiată, prin care să se adreseze întregii pieţe, tuturor consumatorilor
potenţiali în scopul atragerii lor.

e) în funcţie de sediul organizării acestei activităţi, se poate adopta

- decizia organizării activităţii promoţionale cu forţe proprii, în cadrul întreprinderii
- decizia de a organizare a acestei activităţi apelînd la instituţii specializate (de genul agenţiilor de
publicitate sau promoţionale).

Strategia promoţională va reprezenta, în toate cazurile, o combinaţie de acţiuni şi mijloace

subordonate obiectivelor politicii globale de marketing a întreprinderii şi menite să contribuie la realizarea
lor.
Bibliografie
1. Anghel, L., Marketing: curs, A.S.E., Bucureşti, 2000
2. Balan, C., Cercetări de marketing: conţinutul, rolul, tipologia şi procesul cercetării de
marketing, A.S.E., Bucureşti, 2000
3. Balaure, V., Marketing, Uranus, Bucureşti, 2000
4. Boier, R., Marketing: Comportamentul consumatorului, GRAPHIX, Iaşi 1994
5. Bruhn, M., Marketing, Editura Economică, Bucureşti, 1998
6. Cătoiu, I., Comportamentul consumatorului: Teorie şi practică, Bucureşti, 1997
7. Kotler Ph., Managementul marketingului, Bucureşti, Teora, 1999
8. Kotler Ph., Armstrong G., Saunders J., Wong V., Principiile Marketingului, Teora, Bucureşti,
1998
9. Paina, N., Cercetări de marketing, Presa Universitară Clujeană, Cluj-Napoca, 1997
10. Petrovici S., Belostecinic, Gr., Marketing, ASEM, Chişinău, 1998
11. Pop, Nicolae Al., Marketing strategic, Editura Economică, Bucureşti, 2000
12. Popescu, A.C., Marketing, B A.S.E., Bucureşti, 2000
13. Popescu, I.C., Comunicarea în marketing, Uranius, Bucureşti, 2002
14. Zaharia, R., Marketing strategic. Suport de curs, A.S.E., Bucureşti, 2002.