Sunteți pe pagina 1din 25

Proiect la Marketing

Elaborat: Cazacu Ana


Plămădeală Cătălina
Coordonator proiect: Tcaci Carolina

Bălţi, 2018

1
Cuprins
Capitolul 3
1. Titlul cercetării .............................................................................................................3
2. Problema decizională ...................................................................................................3
3. Obiectivele cercetării ...................................................................................................3
4. Metoda cercetării .........................................................................................................3
5. Operaționalizarea .........................................................................................................4
6. Rezultatele cercetării ...................................................................................................7
7. Bugetul ........................................................................................................................16
Capitolul 4

1. Procesul decizional de cumpărare ...................................................................................

2. Influențe asupra deciziei de cumpărare...........................................................................

1.1 Influențe psihologice ..........................................................................


1.2 Influențe socio-culturale ....................................................................
1.3 Influențe situaționale .........................................................................

2
1. Titlul cercetarii
Cercetare de marketing pe baza produselor de panificație S.A. „Franzeluța” cu tema:
“Importanța conținutului produselor și menținerea unor prețuri rezonabile”

2. Problema decizională
Problema se referă la stabilitatea pe piața țintă și utilizarea în procesul de producție a
produselor autohtone, fără adaosuri sintetice și aditivi, pentru păstrarea imaginii întreprinderii
”Franzeluța” pe piețele pe care deja este cunoscută, în condițiile crescătoare ale sortimentelor,
ale concurenței și a creșterii de calitate a produselor noastre.

3. Obiectivele cercetării
În acest proiect vom cerceta preferinţele consumatorilor faţă de produsele
întreprinderii ”Franzeluța”, precum şi îmbunătăţirea activităţii de marketing a acestei
întreprinderi în baza chestionarului întocmit, găsirea unor soluții pentru creșterea nivelului
vânzarilor și pentru a-și menține statutul de lider pe piața produselor de patiserie din
Republica Moldova.
Obiectivelor cercetării:
- Identificarea tipului de produs preferat în funcție de sortiment,
- Determinarea preferințelor consumatorilor în funcție de urmatoarele atribute:
diversitatea produselor, calitate, gust, ambalaj si preț,
- Identificarea frecvenței de consumare a produselor,
- Stabilirea motivelor care stau la baza cumpărării produselor ”Franzeluța”,
- Identificarea gradului de importanță a caracteristicilor căutate/dorite;
- Aflarea locurilor de unde se cumpără produsul (sau unde se aşteaptă să se găsească
produsul);
- Descoperirea disponibilităţii cumpărătorilor de a plăti un anumit nivel de preţ pentru
branza camembert;
- Aflarea intervalelor de venit în care se încadrează cumpăratorii şi corelarea acestora cu
disponibilitatea de a plăti un anumit preţ şi cu locurile de cump[rare.

3
4. Metoda cercetarii
În proiectul nostru noi am folosit ancheta selectivă sau sondajul - o metodă de
culegere a datelor primare, pe baza unui chestionar, administrat unui eşantion reprezentativ de
respondent. Am ales tipul de sondaj – sondaj față în față. Avantajul cel mai mare a sondajului
este claritatea răspunsurilor și mai puține erori. Persoanele chestionate vor trebui sa aleagă
varianta de răspuns care corespunde cel mai bine situației lor, fără a fi nevoie să formuleze un
răspuns cu propriile cuvinte.
Culegerea datelor fiind structurata cu ajutorul chestionarelor distribuite "pe teren" la
nivelul a 30 de persoane. Caracterul acesteia este unul local, desfășurându-se pe teritoriul
municipiului Balti.
Ca instrument de cercetare am ales chestionarul. Acesta constă din întrebări
referitoare la subiectul vizat în cercetare. În cele 10 întrebări s-au regăsit detalii în ceea ce
priveşte comportamentul de consum şi cumpărare, preferinţele în ceea ce priveşte sortimentul
şi alte detalii privind S.A. ”Franzeluța”. Am ales această metodă deoarece este una relativ
simplă, există o şansă mai mică de obţinere a datelor neveridice decât în cazul celei prin poştă
sau prin telefon, nu le putem influența decizia de alegere a răspunsului potrivit, este accesibilă
tuturor.
În chestionarul nostru se găsesc întrebări închise- care conţin o alternativă simplă,
răspunsul fiind de tipul da sau nu si întrebări cu răspunsuri (alegeri) multiple sau semi-
închise.
Ca şi tipuri de scale am folosit următoarele:
1. Scale nominale :
 cu variantă neutră sau incertă;
 cu un răspuns posibil dintr-o listă dată;
2. Scale ordinale :
 cu ierarhizarea (ordonarea) preferinţelor;
 cu diferenţiere după importanţă;

5. Operaționalizarea
Numă rul persoanelor care fac parte din eşantion 30
Timpul necesar pentru administrarea unui 5 minute
chestionar
Numă r de chestionare administrate într-o oră 10
Numă rul de ore necesare 4 ore
Timpul alocat cercetă rii Două zile cu timp de lucru de 2 ore pe zi
Numă rul de operatori de interviu 2
4
Chestionarul propriu-zis:
Realizăm o cercetare de piață, scopul chestionarului este de a determina “Importanța
conținutului produselor și menținerea unor prețuri rezonabile” a S.A”Franzeluța”.
Dorim să cunoaștem importanța criteriilor dvs. în urma căruia efectuați cumpărături a
produselor date.
1) Cunoașteți produsele de patiserie ale S. A. ”Franzeluța”?
a. Da;
b. Nu;
2) Cărui indicator îi oferiți o mai mare importanță în alegerea produsului de cofetărie?

Indicatorul Foarte important Important Puțin important Deloc


important
Preț
Calitate
Ambalaj
Accesibilitate
Gustul
Varietatea

3) Cît de frecvent procurați produse ale mărcii date?


a. De mai multe ori pe săptămînă;
b. O data pe săptămînă;
c. Cîteva ori pe lună ;
d. Mai rar de o lună;

4) Care sunt adaosurile preferate în compoziția produselor de cofetărie ?


a. Alune;
b. Migdale;
c. Prune;
d. Stafide;
e. Lichior ;

5) Ce tip de produse ale ”Franzeluța” preferați?


a. produse de panificație (pâine, chifle, foitaje, pesmeți)
b. produse de cofetărie (torturi, prăjituri)
c. produse de patiserie (checuri, turte dulci, biscuiți, fursecuri)
d. produse de covrigărie
e. paste făinoase

6) Cum preferați să procurați produsele noastre?


a. La kilogram;
b. În ambalaje cu gramaj;

5
7) Ați recomandat cuiva vreodată produsele ”Franzeluța”?
a. Da;
b. Nu;

8) Cum calificați prețurile produselor per ansamblu?


a. Foarte mari;
b. Mari;
c. Rezonabile;
d. Mici;

9) De unde cumparati produsele de patisserie Franeluța?

Mereu Deseori Uneori Nici o dată


Supermarket
Piața/bazar
Magazine de fabrică
Magazine (alimentare)

10. Care mijloc de promovare influențează cel mai mult alegerea produselor?
a. Presa;
b. Radio;
c. Panouri publicitare;
d. Prieteni;
e. Experiența proprie;

DATE PERSONALE

Sex:

Masculin Feminin

Virsta:

14-25
26-45
46-60
peste 60

Venitul:

venit mic(500-1500)
venit mediu(1500-4500)
venit mare(peste 4500)
nu am venit

6
6. Rezultatele cercetării

În urma cercetării efectuate am obţinut următoarele date:

1. Cunoașteți produsele de patiserie ale S. A. ”Franzeluța”?


a. Da- 30
b. Nu-0

Cunoașteți produsele Franzeluța

Da Nu

Conform datelor am identificat notorietatea produselor ”Franzeluța” care se manifestă în proporții


de 100%.

2. Cărui indicator îi oferiți o mai mare importanță în alegerea produsului de cofetărie?

La intrebarea dată respondenții trebuie sa scrie în ce masura (de la 1 pina la 4) contează


pentru ei urmatoarele caracteristici ale produselor – varietatea produselor, calitate, gust,
accesibilitate, ambalaj si pret. Răspunsurile sunt centralizate în tabelul:

Indicatorul Foarte Important( Puțin Deloc


important( 3) important( important(1)
4) 2)
Preț 9 15 4 2
Calitate 22 8 - -
Ambalaj 3 14 6 7
Accesibilitate 3 14 5 8
Gustul 23 7 - -
Varietatea 7 12 8 3

După formulă obținem următoarele punctaje medii:


7
9∗4+ 15∗3+ 4∗2+2∗1
Ppret = = 4,03
30
22∗4+8∗3+0∗2+0∗1
Pcalitate = = 4,73
30
3∗4+14∗3+ 6∗2+7∗1
Pambalaj = = 3,43
30
3∗4+14∗3+ 5∗2+8∗1
Paccesibilitate = = 3,40
30
23∗5+7∗4+ 0∗3+ 0∗2+0∗1
Pgust = = 4,76
30
7∗4+12∗3+8∗2+3∗1
Pvarietate = = 3,7
30

4.03 4.73
5 4.76
4 3.43 3.4
3 3.7
2
1
0

a
Pr

j
te

te
la

l
ita

ta

tu
ba

e
at
al

ili

us
m

iet
ib
C

G
A

es

ar
cc

V
A

25

20
Foarte important
15
Important
10

5 Putin important

0 Deloc important
Pret Calitate AmbalajAccesibilitate Gustul Varietatea

Pentru respondentii intervievați principalul motiv după care se conduc când cumpără
produselor ”Franzeluța” este gustul produsului (4,76 puncte),un al doilea motiv ar fi calitatea,(4,73
puncte), pretul fiind deasemeni important (4,03 puncte), însă are o ponderea medie în ceea ce
8
privește produsele Bucuria.Pe ultim plan ar fi ambalajul (3,43 puncte),varietatea (3,7 puncte) și
accesibilitatea produselor (3,40 puncte).
3. Cît de frecvent procurați produse ale mărcii date?
a. De mai multe ori pe săptămînă-8
b. O data pe săptămînă-7
c. Cîteva ori pe lună -8
d. Mai rar de o lună-7

Din totalul de 30 de respondenti 7 persone consumă produse de panificație ale mărcii date
mai multe ori pe săptămână, 7 persoane o data pe săptamână, 8 persoane cîteva ori pe lună și 7
persoane consumă bomboane mai rar de o dată pe lună.

Frecvența de cumpărare

7
Mai rar de o dată pe lună

8
Cîteva ori pe lună

7
O dată pe săptămînă

8
De mai multe ori pe săptămînă

4. Care sunt adaosurile preferate în compoziția produselor de cofetărie ?


a. Alune-18
b. Migdale-7
c. Prune-7
d. Stafide-7
e. Lichior- 6

9
Adaosuri preferate în compoziția produsului

Alune
13% Migdale
40% Prune
16%
Stafide
16% Lichior
16%

Observăm că consumatorii noștri dau preferință în mare majoritatea adaosului de alune și mai
puțin celui de lichior. În cadrul studiului am identificat și o persoană care nu preferă nici un adaos.

5. Ce tip de produse ale ”Franzeluța” preferați?

f. produse de panificație (pâine, chifle, foitaje, pesmeți) - 8


g. produse de cofetărie (torturi, prăjituri) -17
h. produse de patiserie (checuri, turte dulci, biscuiți, fursecuri) -10
i. produse de covrigărie -4
j. paste făinoase -1

Tipul de produse preferat

18
16
14
12
10
8
6
4
2
0
produse de produse de produse de produse de paste fainoase
panificatie cofetarie patiserie covrigarie

Tipul de produse preferat

10
În urma aceste întrebări concluzionăm că majoritatea respondenților dau preferință produselor de
cofetărie și cel mai puțin pastelor făinoase.

6. Cum preferați să procurați produsele noastre?


a. La kilogram-6
b. În ambalaje cu gramaj-24

Modul preferat de procurare a produselor


La kilogram În ambalaje cu gramaj

20%

80%

7. Ați recomandat cuiva vreodată produsele ”Franzeluța”?


a. Da-23
b. Nu-7

Sunt recomandate produsele noastre?

Nu
23%

Da
77%

Din răspunsurile respondeților putem afirma că produsele ”Franzeluța” se bucură de o


imagine bună, dar din păcate sunt și consumatori care fie nu au fost mulțumiți de produse fie nu au
avut timp să recomande produsele noastre. În acest scop trebuie să țintim spre satisfacerea maximă a
clienților noștri pentru a ne bucura de recomandările aduse de clienți.

11
8.Cum calificați prețurile produselor per ansamblu?
a. Foarte mari -0
b. Mari -7
c. Rezonabile -23
d. Mici -0

Nivelul prețurilor

18
16
14
12
10
8
6
4
2
0
Foarte mari Mari Rezonabile Mici

Respondeții consider în marea majoritatea prețurile produselor ”Franzeluța” ca fiind


rezonabile, această ne bucură prin faptul că majoritatea consumatorilor pot să-și permit
achiziționarea produselor noastre, dar totodata această poate să inducă în eroare perceperea calității
produselor ca fiind mică o data cu prețurile relative medii.

9. De unde cumpărați produsele de patisserie Franzeluța?

La întrebarea dată respondentii trebuie sa scrie unde anume procură ei produsele Franzeluța
(de la 1 pina la 5) ,pentru următoarele variante –Supermarket , Piață/bazar, magazine de fabrică,
magazine (alimentare). Răspunsurile sunt centralizate în tabelul de mai jos.

Mereu Deseori Uneori Niciodată


Supermarket 4 15 11 -
Piața/bazar - 12 10 8
Magazine de fabrică 6 10 10 4
Magazine (alimentare) 6 13 11 -

Dupa formulă obtinem urmatoarele punctaje medii:


12
4∗4+15∗3+11∗2+1∗0
Psupermarket = = 2,76
30
0∗4+12∗3+10∗2+8∗1
Ppiata/bazar = = 2,13
30
6∗4+ 10∗3+10∗2+ 4∗1
Pmagazine de fabrică = = 2,6
30
6∗4+ 13∗3+11∗2+0∗1
Pmagazine(alimentare)= = 2,83
30
După evaluarea spațiilor unde anume se produsele Franzeluța, cele mai importante locuri de
cumpărare sunt: magazinele ( alimentare) (2.83 puncte), supermarketurile (2,76 puncte), magazinele
de fabrică 2,60 puncte) piața/ bazar (2,13 puncte).

Locuri de cumpărare a produselor ”Franzeluța”

28% 27% Supermarket


Piața
Magazine de fabrică

25% 21% Magazine (alimentare)

16
14
12
10
8 Mereu Deseori
6
4
2 Uneori Niciodata
0

Cel mai des consumatorii cumpară bomboane din smagazinele alimentare cu o pondere de
28%,ceea ce presupune 2,83 puncte , supermarketurile dețin locul doi în urma datelor prezentate,

13
2,76 puncte, magazinele de fabrică și piața
Principalii cumpărători având un procent de 20%, respectiv 2,13
13% puncte.

Femei
10. Care mijloc de promovare influențează
87% Barbati cel mai mult alegerea produselor?
a. Presa- 0
b. Radio- 0
c. Panouri publicitare- 3
d. Prieteni- 6
e. Experiența proprie-24

Mijlocul de promovare cel mai potrivit

Presa
9%
Radio
18% Panouri publicitare
Prieteni
Experiența proprie
73%

În urma datelor din chestionare ,observăm că experiența proprie a fiecărui consumator este
primordială în alegerea produselor.

DATE PERSONALE
Sex:

Masculin Femini
n
4 26

14
Venitul lunar al consumatorilor
Vîrsta consumatorilor
nu14-25
am venit
ani 26-45 ani
45-60
venit mare(peste ani
4500) peste 60
venit mediu(1500-4500)
venit mic(500-1500)

0 2 4 6 8 10 12
Principalii cumpăratori de produse
Franzeluța sunt femei (26 de persoane din 30).

Venitul:

venit mic(500-1500) 10
venit mediu(1500-4500) 4
venit mare(peste 4500) 0
nu am venit 16

Concluzie

15
Specialiştii în domeniu spun că modul în care este prezentat poate contribui în proporţie de
20% la succesul produsului. Conform rezultatelor sondajului efectuat putem afirma cert că
compoziția este unul dintre principalele calificative de atragere a unui număr relativ mare de
cumpărători către produsele Franzeluța.
În urma anchetării am determinat că compoziția produselor de patiserie joacă un rol
primordial în alegerea produselor noastre, întrucât ne axăm pe o promovare a produselor autohtone
și de calitate superioară.Totodată prețurile influențează în mare parte decizia de cumpărare, astfel
axândune pe prețuri rezonabile și accesibile veniturilor medii obținute în Republica Moldova.

7.Bugetul

Pentru realizarea studiului au fost necesare 2 zile de culegere a datelor și un număr de 2


operatori de interviu, fiecaruia revenindu-i 15 chestionare de efectuat. Elaborarea și printarea
chestionarelor au fost făcute de pe laptop și printer propriu.

Resurse necesare Preț (lei) Cantitate Suma (lei)


Pix 5 2 10
Foi A4 0,5 30 15
Total 25

Comportamentul cumpărătorului

Consumatorii sunt oameni care acționează individual sau în grupuri mici și care achiziționează
bunuri și servicii pentru scopuri personale, pentru satisfacerea nevoilor specifice. Comportamentul
cumpărătorului reflectă conduita oamenilor în cazul cumpărării și/sau consumului de produse.

Iar noi avem scopul de a ne fundamenta deciziile în funcțiile de reacțiile clienților noștri care
formează piața țintă. Pentru aceasta ne propunem să răspundem la următoarele întrebări: ”Cine
cumpără?, Ce cumpără?, Cum cumpără?, Când cumpără?, De unde cumpără? Cât de des cumpără?
De ce cumpără?”

Prin urmare, ”Franzeluța” S.A. trebuie să analizeze relația dintre stimulii de marketing și reacțiile
cognitive, afective și comportamentale. Stimulii care influențează comportamentul de cumpărare
16
sunt foarte diverși, printre cei mai influenți numărîndu-se caracteristicile produselor oferite de noi,
prețul, promovarea, serviciile, disponibilitatea, stilul și imaginea.

Astfel, pentru facilitarea analizei, stimulii de marketing sunt grupați în trei categorii, și anume:

 stimuli obiectivi care reprezintă atributele reale ale produsului. De exemplu, produsele
noastre, în dependență de categoria produsului (de panificație, cofetărie, patiserie, covrigărie,
paste făinoase) acestea au caractersitici fizice proprii cum ar fi: dimensiuni, culoare, miros),
prețuri foarte variate și sunt promovate într-un mod specific.
 stimulii simbolici sunt cei legați de perceperea subiectivă a unei persoane asupra atributelor
produsului. Produsele noastre reflectă întotdeauna ceva dincolo de caracteristicile sale fizice.
O prăjitură cu multă glazură sugerează că deținătorul acesteia este un ”om bogat”. O
prăjitură cu ingrediente simple și fără glazură este destinat unui ”om conservator”.
 stimulii sociali sunt informațiile primite de la familie, grupuri sociale și prieteni.

Psihicul cumpărătorului nostru este însă o ”cutie neagră” a cărei funcționare poate fi doar
dedusă.

Procesul decizional de cumpărare


Comportamentul consumatorului cuprinde toate gândurile, trăirile și acțiunile implicate în
alegerea, cumpărarea, utilizarea și debarasarea de produse și servicii. Atunci când privesc un mesaj
publicitar la televizor marca ”Franzeluța”, cînd cumpără o pâine, sau când ne facem auziți la radio,
oamenii se încadrează într-un comportament de consum.

Comportamentul de cumpărare privește o arie mai restrânsă și se referă, n mod specific, la


evoluțiile prin care trece consumatorul atunci când se decide să cumpere un produs de al nostru.
Suntem conștienți că decizia de cumpărare propriu-zis nu este adoptată instataneu. Ea apare ca
rezultat final al unui proces secvențial, cu o anumită durată de timp.

Conștientizar Căutarea Evaluarea Efectuarea Evaluarea


ea nevoii informațiilor alternativelor cumpărăturii cumpăraturii

Fig.1 Procesul decisional de cumpărare

Conștietizarea problemei
17
Primul pas constă în recunoașterea faptului că există o nevoie de acoperit sau o problemă de
rezolvat. Conștietizarea nevoii se declanșează la constatarea unei discrepanțe între starea dorită și
starea de fapt. Aceasta este resimțită ca o senzație de lipsă sau de disconfort fizic sau psihic și
generează o tensiune interioară care activează procesul decizional. Conștientizarea problemei poate
fi instantanee sau evolutivă.

Cautarea informatiilor – dupa ce a devenit constient de existenta unei nevoi ce trebuie satisfacuta,
consumatorul trece la adunarea informatiilor necesare rezolvarii acestei probleme. Informatiile
provin din surse interne(memoria, experienta) sau din surse externe(familie, prieteni, info
publice) în urma unei efectuări a unei cumpărături la ”Franzeluța”. Amploarea acestei etape
depinde de importanta cumparaturii si de riscul perceput in legatura cu aceasta.
Aceste riscuri pot fi:

 Financiare – daca investitia facuta va fi profitabila;


 Fizic-functionala – daca produsele nu va aduce satisfacerea clientului;
 Psihologice – impactul asupra starii psihice a cumparatorului;
 Sociale – evaluarea facuta de prieteni, rude asupra personalitatii cumparatorului dupa
achizitionarea unui produs marca ”Franzeluța”.

Evaluarea alternativelor – procesul de informare este considerat incheiat daca sunt indentificate
alternative care pot satisface nevoia perceputa. Dar din intreaga gama de produse existente
consumatorul cunoaste o parte, iar din aceasta poate accepta un numar redus de marci. De exemplu,
în Republica Moldova sunt alți producători de panificație și patisserie pe linga ”Franzeluta”, iar noi
trebuie să avem un avantaj competitive.

 In alegerea unui produs sau altul, a unei marci sau alta un rol important au criteriile pe baza
carora se face evaluarea alternativelor. Aceste criterii pot fi:
  Obiective – pret, facilitati, caracteristici fizice;
 ØSubiective – determinate de factori intangibili.

Achizitionarea este etapa ce urmeaza selectiei celei mai bune alternative si presupune plata unei
sume de bani sau doar promisiunea de a plati, in schimbul unui produs sau serviciu anume. Acesta
etapa presupune stabilirea locului unde are loc tranzactia, in conditiile in care aceasta se va
desfasura. Majoritatea cumpărăturilor nu sunt planificate cu mult timp inainte, cele mai multe decizii
sunt luate chiar in punctele noastre de vînzare.

Deciziile de acest fel sunt caracterizate de una sau mai multe din urmatoarele caractersitici:

a) Spontaneitate. Cumpărătorii sunt stimulați de materialele promoționale sau de


vânzători, care le transmit impulsul necesar declanșării procesului decizional care
durează doar câteva secunde.
b) Emoție. Pe lângă faptul că permite intrarea în posesia produsului dorit, nu sunt puțini
oamenii care, din când în când, cumpără doar pentru a-și procura emoțiile, îndeosebi
produsele de cofetărie.
18
c) Indiferență față de consecințe. În ciuda eventualelor semne de întrebare, oamenii
cumpără la primul impuls, fără considerarea posibilelor consecințe negative.

Evaluarea post-cumparare – consumatorul evolueaza modul in care acesta raspunde asteptarilor


sale, iar rezultatele acestei evaluari sunt surse de informare interna pentru un viitor proces de
cumparare. In cazul satisfacerii consumatorului, acesta poate repeta cumparatura, iar acesta va mai
dori să încerce nu doar produsul ales prima data, ci și alte produse din varietatea propusă de
”Franzeluța”. Această stare se poate transforma sau nu în acțiune, după cum sugerează figura de mai
jos.

Mixurile de marketing ale


ofertanţilor:

 Produs
 Preţ
 Distribuţie
 Promovare
Influenţe Influenţe
psihologice: socioculturale:
PROCESUL
 Nevoia şi  Cultura
motivaţia
DECIZIONAL DE  Factori
 Percepţia demografici
 Învăţarea  Statutul social

CUMPĂRARE
Atitudinea  Gospodăria
 Personalitatea  Grupurile

Influenţe situaţionale:

 Ambianţa fizică
 Ambianţa socială
 Perspectiva temporală
 Utilitatea intenţionată
 Dispoziţia sufletească
Influenţele mixului de marketing pot fi puternice sau slabe,
pozitive sau negative, în funcţie de cât de bine este cunoscut
consumatorul şi cum sunt proiectate elementele mixului pe baza acestor cunoştinţe. A se observa că influenţa
nu este numai dinspre mix către consumator, ci şi în sens invers.
Oricum, mixurile de marketing nu sunt singurii factori cu influenţa asupra deciziei de cumpărare.
Consumatorii sunt, de asemenea, afectaţi de influenţe psihologice, socioculturale şi de o combinaţie unică de
influenţe situaţionale asociate fiecărei cumpărări. Deoarece aceste forţe determină modul în care
consumatorul se comportă, înţelegerea lor este un pas vital către planificarea strategică de marketing. O
strategie eficace poate fi proiectată numai dacă se cunoaşte modul în care clienţii gândesc şi acţionează.

19
2.1. Influenţe psihologice

Deciziile şi acţiunile fiecărei persoane sunt influenţate de o varietate de forţe interne între care se
includ nevoile şi motivaţia, percepţiile, învăţarea, atitudinea şi personalitatea. Acestea afectează întregul
comportament uman, inclusiv pe cel specific situaţiilor de cumpărare.

Nevoi şi motivaţii

Atunci când se cumpără un produs, acţiunea are loc în scopul acoperirii unei nevoi, pe care o
defineam ca o tensiune interioară, datorată discrepanţei între starea de fapt şi starea dorită.
Motivaţiile sunt factori interni ce activează şi direcţionează comportamentul către un scop. Ele îi
împing pe oameni să acţioneze, indiferent dacă acţiunea este de a mânca, a se juca, a dormi sau a
cumpăra.

Percepţia

Percepţia este procesul prin care oamenii recepţionează, selectează, organizează şi


interpretează stimuli senzoriali pentru a-şi forma o imagine despre lumea înconjurătoare.
Înainte de a cumpăra, oamenii trebuie să fie conştienţi de existenţa produsului. Conştientizarea este
un proces care începe odată cu expunerea la stimulii senzoriali ce reprezintă produsul şi continuă cu

20
acordarea atenţiei şi interpretarea informaţiilor pentru a-şi forma o reprezentare mentală asupra
stimulului.

Învăţarea

Cea mai mare parte a comportamentului uman nu este nativă, ci este învăţată. În marketing,
învăţarea este procesul prin care dobândim cunoştinţe şi experienţă pe care le aplicăm în cumpărarea şi
utilizarea produselor. Prin definiţie, învăţarea nu este altceva decât o evoluţie permanentă a gândirii şi a
comportamentului datorată experienţelor prin care trecem în viaţă. Psihologii au lansat numeroase
modele ale învăţării, care pot fi clasificate în două grupuri teoretice mari: teoria cognitivă şi teoria
condiţionării. Aplicabilitatea fiecărei teorii depinde de gradul de implicare a consumatorului (înalt sau
scăzut) în efectuarea unei cumpărături.
Teoria cognitivă priveşte învăţarea ca pe un proces raţional de memorare, gândire şi aplicare logică
a cunoştinţelor dobândite la problemele noi cu care ne confruntăm în viaţă. Aceste modele pot fi
considerate ca o descrieri acceptabile ale modului în care oamenii cumpără produse utilitare, cum sunt
poliţele de asigurare şi utilajele industriale.
Teoria condiţionării (numită şi teoria stimul-răspuns) tratează învăţarea ca pe un proces al
încercărilor repetate (cu succese şi eşecuri asociate) şi este aplicabilă în cazul cumpărărilor mai puţin
complexe, pe care oamenii le fac instinctual, sub impulsul de moment.
Aceleaşi principii utilizate în oricare alte tipuri de învăţare se aplică şi comportamentului de
consum. În cele ce urmează sunt descrise câteva dintre principiile învăţării.

Convingerile şi atitudinile

Convingerea reprezintă un ansamblu de cunoştinţe durabile şi stabile, pe care individul le deţine cu


privire la o entitate reală sau imaginară. Ele se pot baza atât pe cunoaşterea reală a entităţii, cât şi pe
opiniile sau credinţele pe care ni le transmit cei din jur. Astfel, oamenii îşi formează atât convingeri
reale, cât şi imaginare despre produse sau mărci.
Atitudinea reprezintă poziţia afectivă (pozitivă sau negativă) pe care o dobândim şi pe care ne-o
menţinem, cu privire la un obiect sau o idee. Atitudinea şi conduita sunt două faţete ale aceleiaşi
monede. Atitudinea este faţeta mentală şi sentimentală, interiorizată iar conduita este faţeta
comportamentală, exteriorizată.

Personalitatea

Personalitatea se referă la caracteristicile psihologice unice şi constante, care creează un mod


consecvent de a reacţiona în faţa marii varietăţi de situaţii în care este pus individul. Personalitatea este
21
descrisă în termeni precum dominanţă, independenţă, agresivitate, ascensiune, afiliere, apărare,
împlinire, comandă ş.a. Fără indoială, comportamentul indivizilor, inclusiv cel în situaţii de consum, este
influenţat semnificativ de caracteristicile personalităţii.
În calitatea lor de consumatori, oamenii cumpără produse care se potrivesc Eului. Eul cuprinde
percepţiile, opiniile şi imaginea de sine, şi include patru componente: Eul personal (cum te vezi), Eul
public (cum te văd alţii), Eul actual (aşa cum eşti), Eul ideal (aşa cum ai vrea să fii).

2.2. Influenţe socio-culturale

Consumatorii trăiesc într-un mediu social complex. Categoriile de produse pe care le cumpără pot fi
determinate de cultura în care au crescut, de factorii demografici (cum ar fi vârsta şi veniturile), de starea
gospodăriei, de grupurile din care fac parte şi de oamenii pe care îi cunosc.

Cultura

Cultura cuprinde toate convingerile, normele şi valorile comune în societate, care se transmit de la o
generaţie la alta. Cele mai importante caracteristici ale unei culturi sunt: 1) se învăţă pe parcursul vieţii,
nu ne naştem cu ea în conştiinţă, 2) se transmite către individ prin intermediul instituţiilor sociale
(familie, biserică, şcoală, mass-media), 3) recompensează moral reacţiile acceptabile din punct de vedere
social şi 4) evoluează o dată cu trecerea timpului. Astfel, cultura din România acestui început de secol
diferă de cea a României de la acum 50 ani, după cum, actuala cultură română diferă de cea scandinavă,
de exemplu.

Caracteristici demografice

O a doua grupă de influenţe socio-culturale este exercitată de factorii demografici, între care se
include: vârsta, sexul, ocupaţia, veniturile, educaţia şi localizarea geografică. Pentru oricine este evident
că pensionarii nu-şi cumpără patine cu rotile, oamenii cu venituri mici nu-şi iau haine din blană, oamenii
cu educaţie medie nu citesc filosofie iar eschimoşii nu utilizează frigidere.

Statutul social

Fiecare societate este stratificată pe clase sociale, care împart valori, stiluri de viaţă, interese şi
comportamente comune. Apartenenţa individului la o clasă socială este determinată, în principal, de
ocupaţie, dar şi de venituri, educaţie, proprietate şi succese personale.
Clasa socială influenţează aspecte diverse ale comportamentului consumatorului: calitatea şi stilul
îmbrăcămintei, decorarea interioară a locuinţei, utilizarea timpului liber, alegerea surselor mass-media,
locul şi modul de cumpărare, modul de economisire, cheltuire şi creditare.
22
Gospodăria

Gospodăria este formată din indivizii înrudiţi sau neînrudiţi care ocupă o unitate de locuit. Din
punctul de vedere al planificării de marketing, pentru multe produse (frigiderele, mobila, televizoarele,
maşinile de spălat), unitatea de bază a consumului nu este persoana, ci gospodăria. Gospodăria şi familia
nu sunt totuna, prima putând fi constituită dintr-o singură persoană, două sau mai multe persoane
neînrudite, o familie vitregă sau familia clasică.

Grupurile sociale

Grupurile sociale sunt cele cărora individul le aparţine, chiar dacă nu aspiră la ele (grupuri de
apartenenţă) şi cele cu care individul se identifică, chiar dacă nu are o legătură formală cu ele (grupuri de
referinţă). Grupul devine de referinţă atunci când individul se identifică atât de mult încât aderă la
valorile, atitudinile şi comportamentul celorlalţi membri.

Liderii de opinie şi vorbele

Vorba este mijlocul prin care se transmit informaţii direct între consumatori. Oamenii îşi consultă
adeseori prietenii sau rudele înainte de a face o cumpărătură, acordând acestor surse o credibilitate înaltă.
Indivizii care exercită o influenţă mare prin vorbe sunt lideri de opinie. Ei ajung să îndeplinească
acest rol deoarece se implică în categoria respectivă de produse, caută informaţie în mod activ, încearcă
produse noi, utilizează intensiv mass-media, sunt foarte încrezători, sociabili şi independenţi.
O preocupare importantă a marketerilor trebuie să fie vorbele rele (zvonurile negative) deoarece in-
formaţia negativă, defavorabilă are impact mai mare asupra comportamentului decât cea pozitivă,
favorabilă.

2.3. Influenţe situaţionale

Pe lângă factorii psihologici şi socio-culturali analizaţi anterior, există aspecte legate de situaţia
concretă de comunicare, cumpărare şi utilizare, care ne influenţează comportamentul.
Influenţele situaţionale sunt, deci, factori ce acţionează la un moment dat, într-un anumit loc,
independent de caracteristicile produsului sau consumatorului. Ele pot fi grupate în 5 categorii: ambianţa
fizică, ambianţa socială, perspectiva temporală, utilitatea intenţionată şi dispoziţia sufletească.

Ambianţa fizică se referă la situarea în spaţiu, condiţii atmosferice, sunete, arome, lumini, decor şi
toate celelalte condiţii fizice şi de microclimat la care este expus consumatorul în timpul cumpărării sau
utilizării produsului.

23
Ambianţa socială este creată de oamenii care sunt prezenţi în momentul luării deciziei, al cumpărării
sau utilizării: rude, prieteni, alţi cumpărători, vânzători. Cumpărarea este o activitate socială, iar oamenii
care însoţesc cumpărătorul influenţează CE şi DE UNDE se cumpără. De asemenea, trebuie considerată
ambianţa socială din momentul utilizării; de pildă, atunci când au invitaţi, oamenii cumpără alimente de
calitate mai bună decât cele consumate în mod obişnuit.

Perspectiva temporală include atât volumul de timp disponibil pentru a culege informaţii, a cumpăra
şi a utiliza produsul, cât şi momentul din zi sau din an, timpul trecut de la ultima utilizare, timpul rămas
până la chenzină ş.a.

Utilitatea intenţionată ne indică scopul pentru care consumatorul caută informaţii şi cumpără un
produs. O deosebire evidentă de utilităţi este cea între produsul pentru folosinţă proprie şi produsul-
cadou. La rândul lor, cadourile diferă în funcţie de situaţie (căsătorie sau aniversarea zilei de naştere) şi
de relaţia cu cel care primeşte cadoul (o femeie poate oferi soţului o pijama, dar nu şi şefului ei, nu?!).

În fine, dispoziţia sufletească influenţează în măsura în care persoana este plictisită sau neliniştită,
obosită sau odihnită, supărată sau bine dispusă. Dispoziţia sufletească influenţează atât capacitatea de a
căuta şi prelucra informaţie, cât şi procesul de cumpărare şi comportamentul de consum.

24
Anexe

25

S-ar putea să vă placă și