Documente Academic
Documente Profesional
Documente Cultură
Bălţi, 2018
1
Cuprins
Capitolul 3
1. Titlul cercetării .............................................................................................................3
2. Problema decizională ...................................................................................................3
3. Obiectivele cercetării ...................................................................................................3
4. Metoda cercetării .........................................................................................................3
5. Operaționalizarea .........................................................................................................4
6. Rezultatele cercetării ...................................................................................................7
7. Bugetul ........................................................................................................................16
Capitolul 4
2
1. Titlul cercetarii
Cercetare de marketing pe baza produselor de panificație S.A. „Franzeluța” cu tema:
“Importanța conținutului produselor și menținerea unor prețuri rezonabile”
2. Problema decizională
Problema se referă la stabilitatea pe piața țintă și utilizarea în procesul de producție a
produselor autohtone, fără adaosuri sintetice și aditivi, pentru păstrarea imaginii întreprinderii
”Franzeluța” pe piețele pe care deja este cunoscută, în condițiile crescătoare ale sortimentelor,
ale concurenței și a creșterii de calitate a produselor noastre.
3. Obiectivele cercetării
În acest proiect vom cerceta preferinţele consumatorilor faţă de produsele
întreprinderii ”Franzeluța”, precum şi îmbunătăţirea activităţii de marketing a acestei
întreprinderi în baza chestionarului întocmit, găsirea unor soluții pentru creșterea nivelului
vânzarilor și pentru a-și menține statutul de lider pe piața produselor de patiserie din
Republica Moldova.
Obiectivelor cercetării:
- Identificarea tipului de produs preferat în funcție de sortiment,
- Determinarea preferințelor consumatorilor în funcție de urmatoarele atribute:
diversitatea produselor, calitate, gust, ambalaj si preț,
- Identificarea frecvenței de consumare a produselor,
- Stabilirea motivelor care stau la baza cumpărării produselor ”Franzeluța”,
- Identificarea gradului de importanță a caracteristicilor căutate/dorite;
- Aflarea locurilor de unde se cumpără produsul (sau unde se aşteaptă să se găsească
produsul);
- Descoperirea disponibilităţii cumpărătorilor de a plăti un anumit nivel de preţ pentru
branza camembert;
- Aflarea intervalelor de venit în care se încadrează cumpăratorii şi corelarea acestora cu
disponibilitatea de a plăti un anumit preţ şi cu locurile de cump[rare.
3
4. Metoda cercetarii
În proiectul nostru noi am folosit ancheta selectivă sau sondajul - o metodă de
culegere a datelor primare, pe baza unui chestionar, administrat unui eşantion reprezentativ de
respondent. Am ales tipul de sondaj – sondaj față în față. Avantajul cel mai mare a sondajului
este claritatea răspunsurilor și mai puține erori. Persoanele chestionate vor trebui sa aleagă
varianta de răspuns care corespunde cel mai bine situației lor, fără a fi nevoie să formuleze un
răspuns cu propriile cuvinte.
Culegerea datelor fiind structurata cu ajutorul chestionarelor distribuite "pe teren" la
nivelul a 30 de persoane. Caracterul acesteia este unul local, desfășurându-se pe teritoriul
municipiului Balti.
Ca instrument de cercetare am ales chestionarul. Acesta constă din întrebări
referitoare la subiectul vizat în cercetare. În cele 10 întrebări s-au regăsit detalii în ceea ce
priveşte comportamentul de consum şi cumpărare, preferinţele în ceea ce priveşte sortimentul
şi alte detalii privind S.A. ”Franzeluța”. Am ales această metodă deoarece este una relativ
simplă, există o şansă mai mică de obţinere a datelor neveridice decât în cazul celei prin poştă
sau prin telefon, nu le putem influența decizia de alegere a răspunsului potrivit, este accesibilă
tuturor.
În chestionarul nostru se găsesc întrebări închise- care conţin o alternativă simplă,
răspunsul fiind de tipul da sau nu si întrebări cu răspunsuri (alegeri) multiple sau semi-
închise.
Ca şi tipuri de scale am folosit următoarele:
1. Scale nominale :
cu variantă neutră sau incertă;
cu un răspuns posibil dintr-o listă dată;
2. Scale ordinale :
cu ierarhizarea (ordonarea) preferinţelor;
cu diferenţiere după importanţă;
5. Operaționalizarea
Numă rul persoanelor care fac parte din eşantion 30
Timpul necesar pentru administrarea unui 5 minute
chestionar
Numă r de chestionare administrate într-o oră 10
Numă rul de ore necesare 4 ore
Timpul alocat cercetă rii Două zile cu timp de lucru de 2 ore pe zi
Numă rul de operatori de interviu 2
4
Chestionarul propriu-zis:
Realizăm o cercetare de piață, scopul chestionarului este de a determina “Importanța
conținutului produselor și menținerea unor prețuri rezonabile” a S.A”Franzeluța”.
Dorim să cunoaștem importanța criteriilor dvs. în urma căruia efectuați cumpărături a
produselor date.
1) Cunoașteți produsele de patiserie ale S. A. ”Franzeluța”?
a. Da;
b. Nu;
2) Cărui indicator îi oferiți o mai mare importanță în alegerea produsului de cofetărie?
5
7) Ați recomandat cuiva vreodată produsele ”Franzeluța”?
a. Da;
b. Nu;
10. Care mijloc de promovare influențează cel mai mult alegerea produselor?
a. Presa;
b. Radio;
c. Panouri publicitare;
d. Prieteni;
e. Experiența proprie;
DATE PERSONALE
Sex:
Masculin Feminin
Virsta:
14-25
26-45
46-60
peste 60
Venitul:
venit mic(500-1500)
venit mediu(1500-4500)
venit mare(peste 4500)
nu am venit
6
6. Rezultatele cercetării
Da Nu
4.03 4.73
5 4.76
4 3.43 3.4
3 3.7
2
1
0
eț
a
Pr
j
te
te
la
l
ita
ta
tu
ba
e
at
al
ili
us
m
iet
ib
C
G
A
es
ar
cc
V
A
25
20
Foarte important
15
Important
10
5 Putin important
0 Deloc important
Pret Calitate AmbalajAccesibilitate Gustul Varietatea
Pentru respondentii intervievați principalul motiv după care se conduc când cumpără
produselor ”Franzeluța” este gustul produsului (4,76 puncte),un al doilea motiv ar fi calitatea,(4,73
puncte), pretul fiind deasemeni important (4,03 puncte), însă are o ponderea medie în ceea ce
8
privește produsele Bucuria.Pe ultim plan ar fi ambalajul (3,43 puncte),varietatea (3,7 puncte) și
accesibilitatea produselor (3,40 puncte).
3. Cît de frecvent procurați produse ale mărcii date?
a. De mai multe ori pe săptămînă-8
b. O data pe săptămînă-7
c. Cîteva ori pe lună -8
d. Mai rar de o lună-7
Din totalul de 30 de respondenti 7 persone consumă produse de panificație ale mărcii date
mai multe ori pe săptămână, 7 persoane o data pe săptamână, 8 persoane cîteva ori pe lună și 7
persoane consumă bomboane mai rar de o dată pe lună.
Frecvența de cumpărare
7
Mai rar de o dată pe lună
8
Cîteva ori pe lună
7
O dată pe săptămînă
8
De mai multe ori pe săptămînă
9
Adaosuri preferate în compoziția produsului
Alune
13% Migdale
40% Prune
16%
Stafide
16% Lichior
16%
Observăm că consumatorii noștri dau preferință în mare majoritatea adaosului de alune și mai
puțin celui de lichior. În cadrul studiului am identificat și o persoană care nu preferă nici un adaos.
18
16
14
12
10
8
6
4
2
0
produse de produse de produse de produse de paste fainoase
panificatie cofetarie patiserie covrigarie
10
În urma aceste întrebări concluzionăm că majoritatea respondenților dau preferință produselor de
cofetărie și cel mai puțin pastelor făinoase.
20%
80%
Nu
23%
Da
77%
11
8.Cum calificați prețurile produselor per ansamblu?
a. Foarte mari -0
b. Mari -7
c. Rezonabile -23
d. Mici -0
Nivelul prețurilor
18
16
14
12
10
8
6
4
2
0
Foarte mari Mari Rezonabile Mici
La întrebarea dată respondentii trebuie sa scrie unde anume procură ei produsele Franzeluța
(de la 1 pina la 5) ,pentru următoarele variante –Supermarket , Piață/bazar, magazine de fabrică,
magazine (alimentare). Răspunsurile sunt centralizate în tabelul de mai jos.
16
14
12
10
8 Mereu Deseori
6
4
2 Uneori Niciodata
0
Cel mai des consumatorii cumpară bomboane din smagazinele alimentare cu o pondere de
28%,ceea ce presupune 2,83 puncte , supermarketurile dețin locul doi în urma datelor prezentate,
13
2,76 puncte, magazinele de fabrică și piața
Principalii cumpărători având un procent de 20%, respectiv 2,13
13% puncte.
Femei
10. Care mijloc de promovare influențează
87% Barbati cel mai mult alegerea produselor?
a. Presa- 0
b. Radio- 0
c. Panouri publicitare- 3
d. Prieteni- 6
e. Experiența proprie-24
Presa
9%
Radio
18% Panouri publicitare
Prieteni
Experiența proprie
73%
În urma datelor din chestionare ,observăm că experiența proprie a fiecărui consumator este
primordială în alegerea produselor.
DATE PERSONALE
Sex:
Masculin Femini
n
4 26
14
Venitul lunar al consumatorilor
Vîrsta consumatorilor
nu14-25
am venit
ani 26-45 ani
45-60
venit mare(peste ani
4500) peste 60
venit mediu(1500-4500)
venit mic(500-1500)
0 2 4 6 8 10 12
Principalii cumpăratori de produse
Franzeluța sunt femei (26 de persoane din 30).
Venitul:
venit mic(500-1500) 10
venit mediu(1500-4500) 4
venit mare(peste 4500) 0
nu am venit 16
Concluzie
15
Specialiştii în domeniu spun că modul în care este prezentat poate contribui în proporţie de
20% la succesul produsului. Conform rezultatelor sondajului efectuat putem afirma cert că
compoziția este unul dintre principalele calificative de atragere a unui număr relativ mare de
cumpărători către produsele Franzeluța.
În urma anchetării am determinat că compoziția produselor de patiserie joacă un rol
primordial în alegerea produselor noastre, întrucât ne axăm pe o promovare a produselor autohtone
și de calitate superioară.Totodată prețurile influențează în mare parte decizia de cumpărare, astfel
axândune pe prețuri rezonabile și accesibile veniturilor medii obținute în Republica Moldova.
7.Bugetul
Comportamentul cumpărătorului
Consumatorii sunt oameni care acționează individual sau în grupuri mici și care achiziționează
bunuri și servicii pentru scopuri personale, pentru satisfacerea nevoilor specifice. Comportamentul
cumpărătorului reflectă conduita oamenilor în cazul cumpărării și/sau consumului de produse.
Iar noi avem scopul de a ne fundamenta deciziile în funcțiile de reacțiile clienților noștri care
formează piața țintă. Pentru aceasta ne propunem să răspundem la următoarele întrebări: ”Cine
cumpără?, Ce cumpără?, Cum cumpără?, Când cumpără?, De unde cumpără? Cât de des cumpără?
De ce cumpără?”
Prin urmare, ”Franzeluța” S.A. trebuie să analizeze relația dintre stimulii de marketing și reacțiile
cognitive, afective și comportamentale. Stimulii care influențează comportamentul de cumpărare
16
sunt foarte diverși, printre cei mai influenți numărîndu-se caracteristicile produselor oferite de noi,
prețul, promovarea, serviciile, disponibilitatea, stilul și imaginea.
Astfel, pentru facilitarea analizei, stimulii de marketing sunt grupați în trei categorii, și anume:
stimuli obiectivi care reprezintă atributele reale ale produsului. De exemplu, produsele
noastre, în dependență de categoria produsului (de panificație, cofetărie, patiserie, covrigărie,
paste făinoase) acestea au caractersitici fizice proprii cum ar fi: dimensiuni, culoare, miros),
prețuri foarte variate și sunt promovate într-un mod specific.
stimulii simbolici sunt cei legați de perceperea subiectivă a unei persoane asupra atributelor
produsului. Produsele noastre reflectă întotdeauna ceva dincolo de caracteristicile sale fizice.
O prăjitură cu multă glazură sugerează că deținătorul acesteia este un ”om bogat”. O
prăjitură cu ingrediente simple și fără glazură este destinat unui ”om conservator”.
stimulii sociali sunt informațiile primite de la familie, grupuri sociale și prieteni.
Psihicul cumpărătorului nostru este însă o ”cutie neagră” a cărei funcționare poate fi doar
dedusă.
Conștietizarea problemei
17
Primul pas constă în recunoașterea faptului că există o nevoie de acoperit sau o problemă de
rezolvat. Conștietizarea nevoii se declanșează la constatarea unei discrepanțe între starea dorită și
starea de fapt. Aceasta este resimțită ca o senzație de lipsă sau de disconfort fizic sau psihic și
generează o tensiune interioară care activează procesul decizional. Conștientizarea problemei poate
fi instantanee sau evolutivă.
Cautarea informatiilor – dupa ce a devenit constient de existenta unei nevoi ce trebuie satisfacuta,
consumatorul trece la adunarea informatiilor necesare rezolvarii acestei probleme. Informatiile
provin din surse interne(memoria, experienta) sau din surse externe(familie, prieteni, info
publice) în urma unei efectuări a unei cumpărături la ”Franzeluța”. Amploarea acestei etape
depinde de importanta cumparaturii si de riscul perceput in legatura cu aceasta.
Aceste riscuri pot fi:
Evaluarea alternativelor – procesul de informare este considerat incheiat daca sunt indentificate
alternative care pot satisface nevoia perceputa. Dar din intreaga gama de produse existente
consumatorul cunoaste o parte, iar din aceasta poate accepta un numar redus de marci. De exemplu,
în Republica Moldova sunt alți producători de panificație și patisserie pe linga ”Franzeluta”, iar noi
trebuie să avem un avantaj competitive.
In alegerea unui produs sau altul, a unei marci sau alta un rol important au criteriile pe baza
carora se face evaluarea alternativelor. Aceste criterii pot fi:
Obiective – pret, facilitati, caracteristici fizice;
ØSubiective – determinate de factori intangibili.
Achizitionarea este etapa ce urmeaza selectiei celei mai bune alternative si presupune plata unei
sume de bani sau doar promisiunea de a plati, in schimbul unui produs sau serviciu anume. Acesta
etapa presupune stabilirea locului unde are loc tranzactia, in conditiile in care aceasta se va
desfasura. Majoritatea cumpărăturilor nu sunt planificate cu mult timp inainte, cele mai multe decizii
sunt luate chiar in punctele noastre de vînzare.
Deciziile de acest fel sunt caracterizate de una sau mai multe din urmatoarele caractersitici:
Produs
Preţ
Distribuţie
Promovare
Influenţe Influenţe
psihologice: socioculturale:
PROCESUL
Nevoia şi Cultura
motivaţia
DECIZIONAL DE Factori
Percepţia demografici
Învăţarea Statutul social
CUMPĂRARE
Atitudinea Gospodăria
Personalitatea Grupurile
Influenţe situaţionale:
Ambianţa fizică
Ambianţa socială
Perspectiva temporală
Utilitatea intenţionată
Dispoziţia sufletească
Influenţele mixului de marketing pot fi puternice sau slabe,
pozitive sau negative, în funcţie de cât de bine este cunoscut
consumatorul şi cum sunt proiectate elementele mixului pe baza acestor cunoştinţe. A se observa că influenţa
nu este numai dinspre mix către consumator, ci şi în sens invers.
Oricum, mixurile de marketing nu sunt singurii factori cu influenţa asupra deciziei de cumpărare.
Consumatorii sunt, de asemenea, afectaţi de influenţe psihologice, socioculturale şi de o combinaţie unică de
influenţe situaţionale asociate fiecărei cumpărări. Deoarece aceste forţe determină modul în care
consumatorul se comportă, înţelegerea lor este un pas vital către planificarea strategică de marketing. O
strategie eficace poate fi proiectată numai dacă se cunoaşte modul în care clienţii gândesc şi acţionează.
19
2.1. Influenţe psihologice
Deciziile şi acţiunile fiecărei persoane sunt influenţate de o varietate de forţe interne între care se
includ nevoile şi motivaţia, percepţiile, învăţarea, atitudinea şi personalitatea. Acestea afectează întregul
comportament uman, inclusiv pe cel specific situaţiilor de cumpărare.
Nevoi şi motivaţii
Atunci când se cumpără un produs, acţiunea are loc în scopul acoperirii unei nevoi, pe care o
defineam ca o tensiune interioară, datorată discrepanţei între starea de fapt şi starea dorită.
Motivaţiile sunt factori interni ce activează şi direcţionează comportamentul către un scop. Ele îi
împing pe oameni să acţioneze, indiferent dacă acţiunea este de a mânca, a se juca, a dormi sau a
cumpăra.
Percepţia
20
acordarea atenţiei şi interpretarea informaţiilor pentru a-şi forma o reprezentare mentală asupra
stimulului.
Învăţarea
Cea mai mare parte a comportamentului uman nu este nativă, ci este învăţată. În marketing,
învăţarea este procesul prin care dobândim cunoştinţe şi experienţă pe care le aplicăm în cumpărarea şi
utilizarea produselor. Prin definiţie, învăţarea nu este altceva decât o evoluţie permanentă a gândirii şi a
comportamentului datorată experienţelor prin care trecem în viaţă. Psihologii au lansat numeroase
modele ale învăţării, care pot fi clasificate în două grupuri teoretice mari: teoria cognitivă şi teoria
condiţionării. Aplicabilitatea fiecărei teorii depinde de gradul de implicare a consumatorului (înalt sau
scăzut) în efectuarea unei cumpărături.
Teoria cognitivă priveşte învăţarea ca pe un proces raţional de memorare, gândire şi aplicare logică
a cunoştinţelor dobândite la problemele noi cu care ne confruntăm în viaţă. Aceste modele pot fi
considerate ca o descrieri acceptabile ale modului în care oamenii cumpără produse utilitare, cum sunt
poliţele de asigurare şi utilajele industriale.
Teoria condiţionării (numită şi teoria stimul-răspuns) tratează învăţarea ca pe un proces al
încercărilor repetate (cu succese şi eşecuri asociate) şi este aplicabilă în cazul cumpărărilor mai puţin
complexe, pe care oamenii le fac instinctual, sub impulsul de moment.
Aceleaşi principii utilizate în oricare alte tipuri de învăţare se aplică şi comportamentului de
consum. În cele ce urmează sunt descrise câteva dintre principiile învăţării.
Convingerile şi atitudinile
Personalitatea
Consumatorii trăiesc într-un mediu social complex. Categoriile de produse pe care le cumpără pot fi
determinate de cultura în care au crescut, de factorii demografici (cum ar fi vârsta şi veniturile), de starea
gospodăriei, de grupurile din care fac parte şi de oamenii pe care îi cunosc.
Cultura
Cultura cuprinde toate convingerile, normele şi valorile comune în societate, care se transmit de la o
generaţie la alta. Cele mai importante caracteristici ale unei culturi sunt: 1) se învăţă pe parcursul vieţii,
nu ne naştem cu ea în conştiinţă, 2) se transmite către individ prin intermediul instituţiilor sociale
(familie, biserică, şcoală, mass-media), 3) recompensează moral reacţiile acceptabile din punct de vedere
social şi 4) evoluează o dată cu trecerea timpului. Astfel, cultura din România acestui început de secol
diferă de cea a României de la acum 50 ani, după cum, actuala cultură română diferă de cea scandinavă,
de exemplu.
Caracteristici demografice
O a doua grupă de influenţe socio-culturale este exercitată de factorii demografici, între care se
include: vârsta, sexul, ocupaţia, veniturile, educaţia şi localizarea geografică. Pentru oricine este evident
că pensionarii nu-şi cumpără patine cu rotile, oamenii cu venituri mici nu-şi iau haine din blană, oamenii
cu educaţie medie nu citesc filosofie iar eschimoşii nu utilizează frigidere.
Statutul social
Fiecare societate este stratificată pe clase sociale, care împart valori, stiluri de viaţă, interese şi
comportamente comune. Apartenenţa individului la o clasă socială este determinată, în principal, de
ocupaţie, dar şi de venituri, educaţie, proprietate şi succese personale.
Clasa socială influenţează aspecte diverse ale comportamentului consumatorului: calitatea şi stilul
îmbrăcămintei, decorarea interioară a locuinţei, utilizarea timpului liber, alegerea surselor mass-media,
locul şi modul de cumpărare, modul de economisire, cheltuire şi creditare.
22
Gospodăria
Gospodăria este formată din indivizii înrudiţi sau neînrudiţi care ocupă o unitate de locuit. Din
punctul de vedere al planificării de marketing, pentru multe produse (frigiderele, mobila, televizoarele,
maşinile de spălat), unitatea de bază a consumului nu este persoana, ci gospodăria. Gospodăria şi familia
nu sunt totuna, prima putând fi constituită dintr-o singură persoană, două sau mai multe persoane
neînrudite, o familie vitregă sau familia clasică.
Grupurile sociale
Grupurile sociale sunt cele cărora individul le aparţine, chiar dacă nu aspiră la ele (grupuri de
apartenenţă) şi cele cu care individul se identifică, chiar dacă nu are o legătură formală cu ele (grupuri de
referinţă). Grupul devine de referinţă atunci când individul se identifică atât de mult încât aderă la
valorile, atitudinile şi comportamentul celorlalţi membri.
Vorba este mijlocul prin care se transmit informaţii direct între consumatori. Oamenii îşi consultă
adeseori prietenii sau rudele înainte de a face o cumpărătură, acordând acestor surse o credibilitate înaltă.
Indivizii care exercită o influenţă mare prin vorbe sunt lideri de opinie. Ei ajung să îndeplinească
acest rol deoarece se implică în categoria respectivă de produse, caută informaţie în mod activ, încearcă
produse noi, utilizează intensiv mass-media, sunt foarte încrezători, sociabili şi independenţi.
O preocupare importantă a marketerilor trebuie să fie vorbele rele (zvonurile negative) deoarece in-
formaţia negativă, defavorabilă are impact mai mare asupra comportamentului decât cea pozitivă,
favorabilă.
Pe lângă factorii psihologici şi socio-culturali analizaţi anterior, există aspecte legate de situaţia
concretă de comunicare, cumpărare şi utilizare, care ne influenţează comportamentul.
Influenţele situaţionale sunt, deci, factori ce acţionează la un moment dat, într-un anumit loc,
independent de caracteristicile produsului sau consumatorului. Ele pot fi grupate în 5 categorii: ambianţa
fizică, ambianţa socială, perspectiva temporală, utilitatea intenţionată şi dispoziţia sufletească.
Ambianţa fizică se referă la situarea în spaţiu, condiţii atmosferice, sunete, arome, lumini, decor şi
toate celelalte condiţii fizice şi de microclimat la care este expus consumatorul în timpul cumpărării sau
utilizării produsului.
23
Ambianţa socială este creată de oamenii care sunt prezenţi în momentul luării deciziei, al cumpărării
sau utilizării: rude, prieteni, alţi cumpărători, vânzători. Cumpărarea este o activitate socială, iar oamenii
care însoţesc cumpărătorul influenţează CE şi DE UNDE se cumpără. De asemenea, trebuie considerată
ambianţa socială din momentul utilizării; de pildă, atunci când au invitaţi, oamenii cumpără alimente de
calitate mai bună decât cele consumate în mod obişnuit.
Perspectiva temporală include atât volumul de timp disponibil pentru a culege informaţii, a cumpăra
şi a utiliza produsul, cât şi momentul din zi sau din an, timpul trecut de la ultima utilizare, timpul rămas
până la chenzină ş.a.
Utilitatea intenţionată ne indică scopul pentru care consumatorul caută informaţii şi cumpără un
produs. O deosebire evidentă de utilităţi este cea între produsul pentru folosinţă proprie şi produsul-
cadou. La rândul lor, cadourile diferă în funcţie de situaţie (căsătorie sau aniversarea zilei de naştere) şi
de relaţia cu cel care primeşte cadoul (o femeie poate oferi soţului o pijama, dar nu şi şefului ei, nu?!).
În fine, dispoziţia sufletească influenţează în măsura în care persoana este plictisită sau neliniştită,
obosită sau odihnită, supărată sau bine dispusă. Dispoziţia sufletească influenţează atât capacitatea de a
căuta şi prelucra informaţie, cât şi procesul de cumpărare şi comportamentul de consum.
24
Anexe
25