Sunteți pe pagina 1din 23

MARKETINGUL INSTITUȚIILOR PUBLICE

Curs 3

Comportamentul de marketing al funcționarilor


publici, satisfacția cetățenilor și orientarea către
cetățeni
Obiectivele cursului

Ø Înțelegerea comportamentului de marketing al funcționarilor publici

Ø Dobândirea de cunoștințe privind satisfacția cetățenilor

Ø Aprofundarea orientării către cetățeni


Comportamentul de marketing al funcționarilor publici
Marketingul public are drept componentă de bază marketingul
serviciilor publice. În categoria serviciilor publice sunt incluse:
ü apărarea naţională,
ü siguranţa cetăţenilor (de exemplu, serviciile Inspectoratului General al Poliţiei),
ü învăţământul (grădiniţe, şcoli, licee, universităţi, inspectorate şcolare),
ü sănătatea publică (spitale, direcţii sanitare),
ü serviciul diplomatic (misiuni diplomatice şi consulare),
ü serviciul de informaţii (de exemplu SRI, SIE),
ü cultură (biblioteci publice, muzee, institute culturale etc.),
ü servicii sociale (oficiile de pensii, casele de asigurări de sănătate),
ü serviciul public de salubritate,
ü deratizare,
ü iluminatul stradal,
ü transportul aerian, transportul pe calea ferată,
ü serviciile instituţiilor de administraţie publică (primării, prefecturi, consilii
judeţene, ministere, instituţii în subordinea guvernului) etc.

(Sursa: Kotler P., Lee N., Marketing în sectorul public, p. 182, Nedelea A., Marketing în Administrația Publică, 2006, p. 20)
Comportamentul de marketing al funcționarilor publici

Unele dintre acestea (de exemplu transportul aerian, CFR) sunt servicii
publice industriale şi comerciale. În funcţie de importanţa socială, serviciile
publice pot fi: vitale sau „de interes general” şi facultative.

Principalii “actori” ai marketingului public sunt piaţa, prestatorul şi


utilizatorul şi nevoia publică.

(Sursa: Kotler P., Lee N., Marketing în sectorul public, p. 182, Nedelea A., Marketing în Administrația Publică, 2006, p. 20, V.A. Munteanu
– Marketing public, Ed. Sedcom Libris, Bucureşti, 2006, pp. 74-80, L. Matei – Management public, Ed. Economică, Bucureşti, 2001, p.60)
Comportamentul de marketing al funcționarilor publici

Funcționarii publici prestează servicii publice.

Serviciul public se caracterizează printr-o relaţie procedurală între


funcţionarul public şi utilizator, o activitate impersonală, recurgerea la nişte
informaţii standardizate, la circulare şi imprimate tip pentru concretizarea
prestaţiei. Acest fapt generează două mari probleme:

v acutizarea insatisfacţiei utilizatorului


v existenţa unui sistem propice greşelilor,

(Sursa: Nedelea A., Marketing în Administrația Publică, 2006, p. 21, L. Matei – op. cit., p.362)
Comportamentul de marketing al funcționarilor publici

Astfel, F. Mispelblom argumentează faptul că noţiunea de “client” implică


interesul faţă de oameni, iar conceptul de “utilizator” garantează tuturor
dreptul egal de a accede la serviciile publice.

(Sursa: Nedelea A., Marketing în Administrația Publică, 2006, p. 21, L. Matei – Management public, Ed. Economică, Bucureşti, 2001, p.366)
Comportamentul de marketing al funcționarilor publici

În definirea comportamentului cetățeanului / consumatorului există o serie de


procese elementare general acceptate ce trebuiesc luate în considerare, şi
anune:

Ø percepţia

Ø procesul de informare/învăţare

Ø atitudinea

Ø motivaţia

Ø procesul comportamentului efectiv.

Sursa: Balaure V., (coord.), Marketing, Ed. Uranus, Bucuresti


Comportamentul de marketing al funcționarilor publici

Factorii care influenţează comportamentul cetățenilor

Sursa: Balaure V., (coord.), Marketing, Ed. Uranus, Bucuresti


Satisfacția cetățenilor

Administraţia publică a trecut, sau tinde tot mai mult să treacă, de la o


abordare în care asigurarea furnizării serviciilor publice nu mai este suficientă,
tot mai important devenind modul în serviciile sunt furnizate.

Să luăm exemplul - transportului public – care depinde de


ambele variabile. Sistemul de transport în comun are un mare concurent –
autoturismele personale sau alte mijloace private precum LIME, sau UBER.

(Sursa: Kotler P., Lee N., Marketing în sectorul public, p. 163-164, Nedelea A., Marketing în Administrația Publică, 2006, p. 21)
Satisfacția cetățenilor

Un alt exemplu face referire la sistemul educațional.

Inspectoratele școlare se lovesc deseori de problema unui deficit bugetar


tot mai mare și a scăderii de mai mulți ani a numărului elevilor, fenomen cauzat în
parte de scăderea natalității dar și de faptul că familiile aleg școlile particulare
sau se mută în suburbii.
Din cauză că inspectoratele școlare primesc fonduri în funcție de numărul
elevilor, scăderea numărului acestora contribuie la diminuarea drastică a
bugetului, fiind luate în calcul închiderea unor școli și comasarea colectivelor de
elevi în vederea reducerii cheltuielilor de funcționare.

(Sursa: Kotler P., Lee N., Marketing în sectorul public, p. 164)


Satisfacția cetățenilor
Îmbunătățirea servirii și a satisfacției poate îmbunătăți eficiența operațională

Să analizăm problema cozilor de la punctele de control din


aeroporturi.
Fiecare modificare și îmbunătățire efectuată par a se fi bazat de
înțelegerea obstacolelor de care se lovește clientul și a motivațiilor acestuia.
Oferirea unei pungi de plastic pentru mărunțiș și chei la începutul cozii, îi
determină pe călători să-și golească buzunarele mai devreme. De asemenea se
câștigă timp dacă pasagerii sunt îndrumați spre următorul punct de control liber.

(Sursa: Kotler P., Lee N., Marketing în sectorul public, p. 165-166)


Satisfacția cetățenilor
Idei asemănătoare pot fi aplicate și în activitatea clinicilor medicale,
interesate să-și sporească eficiența, dorința lor fiind ca pacienții să respecte
programările, să vină la timp cu orice date sau informații importante și apoi să
urmeze tratamentul recomandat. Un sms sau un email de reamintire sporește șansele
ca pacientul să respecte programările și să ducă la cabinet ceea ce trebuie.
Practici de îmbunătățire a satisfacției cetățenilor

1. Ajută-i pe angajați să presteze o servire ireproșabilă


2. Angajează oameni care știu să zâmbească
3. Șeful trebuie să fie un exemplu
4. Dă-le angajaților puterea de a se comporta ca niște întreprinzători pentru a-i
satisface pe cetățeni
5. Sărbătorește faptele de eroism – recunoașterea meritelor acestora prin
transmiterea unui mesaj clar întregii organizații
6. Asigurați-vă că infrastructura și sistemele nu împiedică servirea
7. Creați și îmbunătățiți sistemele de gestiune a relațiilor cu clienții
8. Descoperiți beneficiile managementului calității totale
(Sursa: Kotler P., Lee N., Marketing în sectorul public, p. 166, 168, 171, 173)
Satisfacția cetățenilor

Procesul de cercetare a satisfacţiei clientului în sistemul administraţiei


publice include următoarele etape:

ü Identificarea clienţilor
ü Stabilirea obiectivelor şi a informaţiilor necesare
ü Stabilirea strategiei de măsurare
ü Colectarea informaţiei
ü Comunicarea rezultatelor
ü Evaluarea procesului de măsurare
ü Reluarea procesului

(Sursa: Nedelea A., Marketing în Administrația Publică, 2006, p. 94)


Satisfacția cetățenilor

Un sondaj de opinie utilizat în cercetarea de marketing în domeniul


satisfacţiei cetăţenilor-clienţi poate include un set de întrebări, folosind o scală de
răspunsuri de la 1 la 10.

Întrebările utilizate au fost de tipul:

1. Cum vă aşteptaţi să funcţioneze instituţia X?


2. Cum apreciaţi activitatea 1 a instituţiei respective?
3. Cum apreciaţi activitatea 2 a instituţiei respective?
4. Cum apreciaţi activitatea 3 a instituţiei respective?
5. Cum apreciaţi în general activitatea instituţiei respective?
6. Cum se compară instituţia X cu o instituţie ideală?
7. Aţi avut reclamaţii? (Da/Nu)
8. Cum au fost acestea rezolvate?

(Sursa: Nedelea A., Marketing în Administrația Publică, 2006, p. 95, S. D. Şandor – Satisfacţia clienţilor administraţiei publice, Revista
Transilvană de Ştiinţe Administrative, nr.1, 2004, p. 149)
Orientarea către cetățeni

Funcţiile marketingului public sunt:

Ø investigarea cerinţelor şi a intereselor cetăţenilor-clienţi


Ø conectarea dinamică a instituţiilor publice la mediul de marketing;
Ø promovarea unei comunicări publice moderne şi a unui management
performant,
Ø satisfacerea în condiţii optime a nevoilor de servicii publice ale cetăţenilor-
clienţi;
Ø creşterea eficacităţii instituţiei publice,
Ø cunoaşterea dinamismului şi a structurii serviciilor publice la nivel european şi
mondial.

(Sursa: Nedelea A., Marketing în Administrația Publică, 2006, p. 22, V. A. Munteanu – op.cit., p. 35-37
P. Amerein ş.a. – Manual de Marketing strategic şi operaţional, Ed. Teora, Bucureşti, 2003, p. 47)
Orientarea către cetățeni

Orientarea catre cetatean depinde in primul rand de actiunile


intreprinse de administratia publica si de implicarea tuturor factorilor in
adoptatea acestei viziuni care insumeaza in fapt: o conducere inteligenta, o
economie inteligenta, mobilitate inteligenta, mediu inconjurator inteligent si
cetateni inteligenti.Puterii publice îi revine sarcina de a orienta activităţile
publice, în funcţie de nevoile pe care le determină pentru bunăstarea
cetăţenilor.

(Sursa: Nedelea A., Marketing în Administrația Publică, 2006, p. 31, L. Matei – Management public, Ed. Economică, Bucureşti, 2001, pp. 374-376)
Orientarea către cetățeni

Recunoaşterea progresivă a locului utilizatorului se datorează următorilor factori:

q aspiraţia tot mai mare a administraţiilor şi a utilizatorilor serviciilor publice a


fost luată în calcul de către organizaţiile publice;
q exemplul de model de consumator extras din regula de funcţionare a
organizaţiilor private;
q deschiderea către concurenţă a fostelor servicii, care fuseseră aşezate sub
situaţia monopolului şi care, în această nouă ipostază, au fost conduse spre
modificarea componentelor lor;
q dezvoltarea noilor produse care aşază produsele în situaţii concurenţiale;
q trecerea de la situaţia de ofertă deficitară, la o situaţie de ofertă excedentară.

(Sursa: Nedelea A., Marketing în Administrația Publică, 2006, p. 31-32)


Orientarea către cetățeni

Unul din principiile de bază ale marketingului în administraţia


publică îl constituie, aşadar, orientarea instituţiei publice către cetăţeni.
Una dintre aceste direcţii este îmbunătăţirea relaţiei între cetăţean şi
instituţia de administraţie publică.

Cetăţeanul este locuitorul unei ţări, care acţionează în concordanţă


cu un set de reguli (drepturi şi îndatoriri) în problemele/afacerile
publice. Câmpul său principal de acţiune este sfera publică în care
interacţionează şi comunică cu alţi cetăţeni.

Consumatorul este un cumpărător sau utilizator de resurse (sub


formă de bunuri sau servicii) de natură privată (de pe piaţă) sau de natură
publică (bunuri sau servicii publice). Câmpul său principal de acţiune este
piaţa.

(Sursa: Nedelea A., Marketing în Administrația Publică, 2006, p. 32)


Orientarea către cetățeni

În timp ce cetăţeanul se manifestă în raport cu problemele publice


(inclusiv cele politice), consumatorul se manifestă în raport cu probleme de natură
economică.

(Sursa: Nedelea A., Marketing în Administrația Publică, 2006, p. 32-33)


Orientarea către cetățeni

În condiţiile actuale, guvernele trebuie să facă faţă unor noi presiuni


pentru a răspunde necesităţilor şi cerinţelor cetăţenilor.

Orientarea reală către cetăţeni se întâlneşte în cazurile în care instituţiile


statului sunt preocupate să afle care sunt nevoile cetăţenilor din zona lor de
circumscripţie / competenţă. În multe cazuri, funcţionarii intră într-o rutină care
duce la birocraţie. Aceasta îi face mai puţin sensibili la nevoile, dorinţele
cetăţenilor care le calcă pragul.

Este necesar ca mentalitatea întregului personal al instituţiei publice să se


întemeieze pe o „cultură de marketing” al cărei sens este satisfacerea cetăţenilor.

Fiecare funcţionar este în măsură să influenţeze pozitiv sau negativ


percepţiile cetăţenilor cu privire la imaginea instituţiei publice.

(Sursa: Nedelea A., Marketing în Administrația Publică, 2006, p. 33)


Orientarea către cetățeni
În cadrul instituţiilor publice ar trebui să existe următorul cod de
conduită:

1. Cetăţeanul este persoana cea mai importantă pentru funcţionarul public


2. Cetăţeanul nu depinde de noi (funcţionarii publici), noi fiind cei care
depindem de el.
3. Cetăţeanul nu este cel care ne întrerupe din muncă, el este chiar scopul
acestei munci.
4. Cetăţeanul nu este în afara activităţii noastre, el este o parte a acesteia.
5. Cetăţeanul nu este o cifră statistică goală, el este o fiinţă umană cu sentimente
şi emoţii ca ale noastre, cu prejudecăţi şi preferinţe.
6. Cetăţeanul nu este cineva cu care trebuie să ne certăm sau să ne încercăm
puterile.
7. Cetăţeanul este persoana care ne comunică dorinţele sale. Menirea noastră
este să le tratăm într-o manieră avantajoasă pentru ambele părţi.

(Sursa: Nedelea A., Marketing în Administrația Publică, 2006, p. 33-34)


Orientarea către cetățeni

Problemele administrative, precum insuficienţa personalului sau


defecţiunile apărute în sistemul informatic al organismului public, nu este
cazul să-l afecteze pe cetăţean.
Instituţiile statului trebuie să afle care sunt beneficiile exacte pe
care le aşteaptă cetăţenii.
După ce obţin informaţii de la cetăţeni, oficialii unei administraţii
responsabile au obligaţia să asculte ceea ce spun cetăţenii şi să ţină cont de
opiniile lor.
O idee venită din partea unui cetăţean poate fi acceptată sau
respinsă, dar dacă aceasta este respinsă, reprezentanţii administraţiei
trebuie să aibă obligaţia de a explica de ce acea idee nu ar putea sau nu ar
trebui implementată.

(Sursa: Nedelea A., Marketing în Administrația Publică, 2006, p. 34, C. Iftimoaie, V. Vedinaş, ş.a. – Administraţia publică locală din România din
perspectiva integrării europene, Ed. Economică, Bucureşti, 203, p.94)
VĂ MULȚUMESC PENTRU
ATENȚIA ACORDATĂ!!!

S-ar putea să vă placă și