SECTION II : Marketing des services

-I- Marketing des services :

1.Définition du marketing des services :

« le marketing des services est l’agrégats d’éléments (humains et techniques)

plus ou moins standardisés pour répondre le plus favorablement et de manière
efficient à la demande formulé, contingente et donc évolutive »

PHILIP CALLOT

2. Définition du service :

Il est toujours difficile de cerner le concept d’un service et d’arriver à trouver une définition unique.
Cela due à la diversité de types de services existant.

On retiendra celle du « Christopher Lovelock » l’un des pionniers dans le domaine du marketing des
services ; qui définit le service comme suit :

« C’est un acte ou une performance proposée par une partie à une autre. Les services
sont des activités économiques qui créent de la valeur et délivrent des bénéfices aux
consommateurs à des périodes et endroits spécifiques et comme résultat d’un désir de
changement »

(LOVELOCK, WIRTZ, SERVICE MARKETING (people, technology, strategy) page.10

1-2. Spécificités des services :

Les services se différent des produits par ses 4 caractéristiques, obligeant l’entreprise de s’adapter.
  Intangibilité : chaque fois que la problématique des services et évoqué l’intangibilité est
indiqué comme étant le trait le plus caractéristique. En achetant un service, le consommateur
achète ce qu’il ne voit pas, ce qu’il ne peut pas toucher, sentir, gouter ou entendre, d’où le
sentiment de risque et méfiance accrue pour le consommateur.

 Difficulté de communiquer

 Inséparabilité (production/consommation) : la simultanéité de la production/consommation est

en effet caractéristiques de la plus part des services. Un bien est produit, vendue, puis
consommer, alors qu’un service produit et consommé simultanément .La production d’un
service nécessite la présence du client. Si le client n’est pas présent le service n’est pas
produit (pas de client pas de service). La production d’un service s’appuie essentiellement sur
une relation entre le client et le personnels et de l’entreprise. Le client fait une évaluation
globale

 Importance du personnel en contact => Communication interne

 La variabilité : La variabilité peut être expliquée sur 2 points :

La nature de service : Le fait que le client participe à la production du service signifie aussi qu’il est
difficile de complètement standardiser un service comme on le fait avec les biens, car chaque client à
des attentes particulières par rapport à un même service.

Alors la nature de service peut varier sensiblement en fonction du producteur de services ; du client et
du moment.

La qualité de service : La variabilité touche aussi la qualité de service. En faite le personnel en

contact permanant et quotidien avec le client qui se constitue d’un être humain ne peut pas fournir une
constance en terme de travail et de production. Alors le client peut être confronté à un écart dans le
niveau de prestation dans la même entreprise

 Cette variabilité explique le volume de bouche à oreille constaté à son propos

 La périssabilité : La périssabilité consiste dans le fait que les services ne sont pas stockables.
Comme ils sont produits en collaboration avec le client et ceci lors de la consommation, il
n’est pas possible de produire le service et le stocker en attendant les clients.
LA POLITIQUE DE COMMUNICATION

C’est le deuxième levier de la matérialisation de l’offre aux yeux du

client !

LA POLITIQUE DE COMMUNICATION

Objectifs principaux:

Informer,
Convaincre,

Augmenter la valeur perçue,

Rappeler l’existence,

Fidéliser.

Objectifs complémentaires:

Améliorer la connaissance des attentes du client

Limiter les inconvénients de l ’immatérialité

Elle regroupe les différents outils de la communication, en particulier:

• La publicité,

• Les relations publiques,

• La promotion des ventes,

• La force de ventes,

• L’événementiel.

Le prestataire doit communiquer sur:

• La valorisation de son offre (les bénéfices

client),

• La personnalisation de la solution

(élément de valorisation),

• La nécessité de l ’implication du client (élément de la

qualité).

6 points clés:

• Crédibilisation (testimonial, endorser, certification…)

• Capitaliser/Optimiser le Bouche à Oreille (blog,FAQ…)

• Faire comprendre le service (explications, simulations…)

• Fiabilisation (ne promettre que ce qui est possible)

• Communication interne (le personnel est la richesse vive)

• Continuité et persévérance