Suport Curs Zi CSR 2019 PDF

.
.
.
Suport de curs (sinteză)
MDA, MRU, DE anul 1, GEP anul 2
Modulul 1. Noțiuni generale privind etica afacerilor și responsabilitatea

socială
Modulul 2. Ce înseamnă Corporate Social Responsibility (CSR)?
Modulul 3. Integrarea managerială a responsabilității sociale
Modulul 4. Influența CSR asupra performanțelor financiare și sociale
Modulul 5. Implementarea și evaluarea CSR
1
CUPRINS
Modulul 1. Noțiuni generale privind etica afacerilor și responsabilitatea socială …..3

I. Cuprinsul modulului __________________________________________________________________________3
II. Obiectivele modulului ________________________________________________________________________3
III. Cuvinte cheie ______________________________________________________________________________3
1.1. Scurtă introducere în etica afacerilor ____________________________________________ 2
1.2. Generalități privind responsabilitatea socială _____________________________________ 9
1.3. Scurt istoric al interesului pentru etica afacerilor și responsabilitatea socială ___________ 14
Evaluare – subiecte redacționale _________________________________________________________________ 18
Test grilă ___________________________________________________________________________________ 18
Bibliografie _________________________________________________________________________________ 18
Modulul 2. Ce înseamnă Corporate Social Responsibility (CSR)? ………………………20
I. Cuprinsul modulului _________________________________________________________________________ 20
II. Obiectivele modulului _______________________________________________________________________ 20
III. Cuvinte cheie _____________________________________________________________________________ 20
2.1. Responsabilitatea socială a organizațiilor de afaceri _______________________________ 21
2.2. Definirea conceptului de CSR (Corporate Social Responsibility) ______________________ 24
2.3. Piramida responsabilității sociale ______________________________________________ 29
Test grilă ___________________________________________________________________________________ 39
Bibliografie _________________________________________________________________________________ 40
Modulul 3. Integrarea managerială a responsabilității sociale………………………….41
3.1. Integrarea managerială a responsabilității sociale _________________________________ 42
3.2. Rolul echipei manageriale în procesul de integrare a responsabilității sociale __________ 49
3.3. Instrumentele managementului pentru asumarea responsabilității sociale ____________ 59
3.4. Tipuri de strategii manageriale „responsabile” ___________________________________ 64
3.5. Tipurile de programe/inițiative de CSR __________________________________________ 66
Test grilă ___________________________________________________________________________________ 70
Bibliografie _________________________________________________________________________________ 71
Modulul 4. Influența CSR asupra performanțelor financiare și sociale……………… 73
4.1. Impactul responsabilității sociale ______________________________________________ 74
4.2. Beneficii ale programelor de CSR ______________________________________________ 75
4.3. Costurile asumării responsabilității sociale_____________________________________ 82
Test grilă ___________________________________________________________________________________ 86
Bibliografie _________________________________________________________________________________ 86
Modulul 5. Implementarea și evaluarea CSR……………………………………………………. 87
6.1. Standardele internaționale în definirea și implementarea CSR _______________________ 88
6.2. Măsurarea, evaluarea și raportarea performanțelor CSR ___________________________ 93
Evaluare – subiecte redacționale ________________________________________________________________ 103
Test grilă __________________________________________________________________________________ 103
Bibliografie ________________________________________________________________________________ 104
2
Modulul 1. Noțiuni generale privind etica afacerilor și responsabilitatea socială
I. Cuprinsul modulului
1. Scurtă introducere în etica afacerilor

2. Generalități privind responsabilitatea socială
3. Scurt istoric al interesului pentru etica afacerilor și
responsabilitatea socială
II. Obiectivele modulului
1. Cunoașterea conținutului eticii afacerilor

2. Detectarea principalelor niveluri de aplicare ale eticii în
afaceri
3. Înțelegerea diferențelor dintre răspundere și
responsabilitate
4. Analiza responsabilității sociale.
III. Cuvinte cheie
Etica, etica în afaceri, niveluri de aplicare ale eticii,

responsabilitate, responsabilitate morală răspundere.
3
1.1. Scurtă introducere în etica afacerilor
Etica afacerilor este o disciplină care oferă un teren deosebit de fertil pentru
dezbateri publice, forumuri, articole, dizertații etc. Cu mai bine de cinci decenii în
urmă, etica afacerilor a constituit în SUA, obiectul tot mai multor conferințe,
colocvii, simpozioane, articole, volume. Se putea vorbi chiar de o tradiție în privința
„eticii managementului”, a „eticii producției și serviciilor”.
Dimensiunea etică a afacerilor era tratată ca un „plus de rentabilitate, profitabilitate” (good ethics
is good business). Morala a început a fi considerată un factor de succes, o cheie a reușitei în afaceri,
ajungându-se a se discuta în termenii „utilitarismului etic în afaceri”:
 folosirea moralei ca instrument necesar în strategiile de afaceri;
 punerea de acord a intereselor economice, cu prescripțiile moralei;
 fundamentarea etică a pragmatismului contemporan;
 creșterea importanței moralității în dezvoltarea socio-economică etc.
Etica a apărut ca ramură distinctă a cunoașterii datorită lui Socrate. Ca disciplină

științifică ea există din timpul lui Aristotel, care a ridicat etica la nivelul "demnității
științelor". Etica este o ramură a filosofiei care vine în sprijinul concepției generale
de ideal al condiției umane.
Din punct de vedere etimologic "etica" provine de la cuvintele grecești:

(1) ETHOS (Homer) = primordial, patrie, locuință, loc de întâlnire, locul natal,
obiceiuri, caracter. Din "ETHOS" a derivat cuvântul "ETHICOS" cu sensul "din sau
pentru morală", utilizat de greci atunci când discutau despre principiile
comportamentului uman.
(2) ETHIKE (Aristotel) = știința cunoașterii.
Prisma filosofiei, putem considera etica ca fiind știința binelui/răului (Socrate,

Platon, Cicero), a fericirii și virtuții (Aristotel), a plăcerii (Aristip), a idealului social.
Etica, una din cele mai vechi științe umaniste, poate fi considerată, în sensul clasic,
știința ethosului, adică știința moralei.
Etica este știința comportamentului, a moravurilor, un ansamblu de prescripții

concrete sau o teorie asupra moralei. Acesta este și sensul pe care îl oferă
Wundenburger (1993: XIV), care spune că etica reprezintă "ansamblul regulilor de
conduită împărtășite de către o comunitate anume, reguli care sunt
fundamentate pe distincția între bine și rău, în timp ce morala cuprinde un
ansamblu de principii de dimensiune universal-normativă".
2
Etica este "știința care se ocupă cu studiul principiilor morale, cu legăturile lor
de dezvoltare istorică, cu conținutul lor de clasă și cu rolul lor în viața socială;
totalitatea normelor de conduită morală corespunzătoare ideologiei unei clase
sau societăți" (DEX, 1984: 308). Idealul nu trebuie să fie o idee abstractă, ci o forță
colectivă. Idealul este un scop final, scopul diriguitor al tuturor scopurilor,
pretutindeni și totdeauna. Idealul este, de fapt, un program al activităților
practice desfășurate pentru atingerea unui scop. În construirea idealului se
pleacă de la cunoașterea realității, deoarece nu trebuie să ne intereseze idealul
utopic, himeric. Idealul trebuie să fie posibil de realizat, să fie o continuare a
realului și să fie o idee experimentală maximală. Idealul pe care-l dorim poate fi
o viață mai frumoasă în zona valorilor morale, ceea ce implică voința noastră de
a ne dezvolta la maxim capacitățile umane (de exemplu, să devenim
personalități).
Aristotel scrie în Etica Nicomahică că obiectul eticii este studiul binelui sau al virtuții, arătând că
binele este scopul suprem. Binele suprem despre care vorbește Aristotel este scopul absolut, spre
care tinde totul, dar nu un bine abstract, transcendental pe care îl întâlnim în școala platoniciană,
ci un bine realizabil în practică, un bine accesibil omului (Moore, 1997: 120).
Etica generală se compune din trei domenii sau niveluri (Crăciun et al., 2005: 7):
Eticile de gradul I sau etica valoric-normativă.

• Studiul marilor teorii și doctrine etice.
Eticile de gradul II sau meta-etica.
• Studiul limbajului moral, atât al celui utilizat de eticile de gradul I, cât și limbajul comun.
Eticile aplicate analiza unor fenomene sau cazuri morale particulare.
• De exemplu: avortul, eutanasia, clonarea, deciziile din domeniul afacerilor, etc., prin intermediul
criteriilor și teoriilor propuse de eticile de gradul I și/sau II.
Etica aplicată este formată dintr-un mănunchi de discipline care încearcă să

analizeze filosofic cazuri, situații, dileme relevante pentru lumea reală. Printre
aceste discipline se numără etica în afaceri, bioetica, etica medicală, etica
mediului, etica cercetării științifice, etica relațiilor internaționale, etc.
Activitatea de business este o activitate umană. Deci poate, și trebuie să fie

evaluată și din punct de vedere moral. Una dintre cele mai importante trăsături
ale afacerilor, în acest context al moralității, este competitivitatea cu rol major în
jocul concurenței.
Competiția nu este un scop în sine, ci un sistem de relații și interacțiuni între

indivizi sau grupuri, în cadrul căruia toți agenții economici urmăresc cele mai bune
rezultate pentru fiecare (Crăciun, 2005: 123). Competiția economică poate fi
3
interconectată permanent, sau nu, cu cooperarea, cu asumarea responsabilităților
morale față de ceilalți. Afacerea nu trebuie înțeleasă ca o competiție dură, ci ca o
activitate de cooperare.
Dimensiunea etică a afacerilor este tratată ca un „plus de rentabilitate,

profitabilitate” (good ethics is good business). Etica în afaceri este un domeniu
care urmărește să clarifice problemele de natură morală ce se ridică în mod curent
în activitatea agenților economici dintr-o societate capitalistă. Etica în afaceri este
definită în literatura de specialitate ca fiind (Crăciun, 2005):
 „perspectiva etică, fie implicită în comportament, fie enunțată explicit, a unei

companii sau a unui individ ce face afaceri”.
 „acel set de principii sau argumente care ar trebui să guverneze conduita în

afaceri, la nivel individual sau colectiv”.
 „studiul modului în care normele morale personale se aplică în activitățile și

scopurile întreprinderii comerciale”.
 ”studiul situațiilor, activităților și deciziilor de afaceri în care se ridică

probleme în legătură cu (ceea ce este moralmente) bine și rău”.
Etica în afaceri este un domeniu de studiu aplicativ al eticii prin promovarea principiilor morale și a
codurilor de „conduită” ce reglementează relațiile interumane din cadrul organizațiilor și care
guvernează deciziile oamenilor de afaceri sau ale managerilor.
Sikula (2009) utilizează conceptul de management moral în locul celui de etică în

afaceri. Managementul moral se referă la excelența etică, la practica și
implementarea principiului maximizării morale. Sikula (2009) nu face diferență
între etică și morală, deși unii autori consideră că etica are o natură societală sau
culturală, în timp ce morala vizează valorile individuale și personale. Dar ambele
promovează binele, dreptatea și comportamentul adecvat (corect, drept,
onorabil).
Etica în afaceri poate fi percepută de unii ca o simplă filosofie/un concept teoretic prin intermediul
căreia/căruia practicile de afaceri nu-și pot dovedi dimensiunea etică iar acțiunile etice nu pot
supraviețui în mediul de afaceri.
La prima vedere, arată profesorul universitar Dan Crăciun, este ușor de înțeles că „etica în afaceri”
este un domeniu care urmărește să clarifice problemele de natură morală ce se ridică în mod curent
în activitatea agenților economici dintr-o societate capitalistă.
4
În continuare, prezentăm câteva definiții ale eticii în afaceri1:
1. R.T. De George, unul dintre autorii cei mai proeminenți în acest domeniu,
definește etica în afaceri drept „perspectiva etică, fie implicită în comportament,
fie enunțată explicit, a unei companii sau a unui individ ce face afaceri”. De
George situează etica în afaceri la nivelul unei simple descrieri a ceea ce declară
și face efectiv un agent economic, în raport cu anumite considerente etice.
2. P. V. Lewis este de altă părere. El definește etica în afaceri drept „acel set de
principii sau argumente care ar trebui să guverneze conduita în afaceri, la nivel
individual sau colectiv”. După Lewis, etica în afaceri își delimitează problematica
la nivelul normelor de comportament moral care indică agenților economici ce
trebuie și ce nu trebuie să facă în activitatea lor specifică.
3. În opinia „sintetică” a lui Roger Crisp, un apreciat filosof de la Oxford, etica în
afaceri este un domeniu de investigații filosofice, având propriile sale probleme
și teme de discuție, specialiști, publicații, centre de cercetare și, desigur, o
varietate de curente sau școli de gândire. În acest sens, Crisp sugerează că „etica
în afaceri se referă la străduințele filosofice ale ființelor umane de a sesiza
principiile care constituie etica în afaceri, de obicei în ideea că acestea ar trebui
să devină „etica” afacerilor și a oamenilor de afaceri reali”.
4. Laura Nash consideră că „etica în afaceri este studiul modului în care normele
morale personale se aplică în activitățile și scopurile întreprinderii comerciale. Nu
este un standard moral separat, ci studiul modului în care contextul afacerilor
pune persoanei morale, ce acționează ca agent al acestui sistem, propriile sale
probleme specifice”.
5. O definiție mai scurtă propun Andrew Crane și Dirk Matten: „Etica în afaceri este
studiul situațiilor, activităților și deciziilor de afaceri în care se ridică probleme în
legătură cu (ceea ce este moralmente) bine și rău”.
Etica afacerilor trebuie să includă un sistem de principii, valori, norme și coduri de

conduită, în baza unei filosofii a firmei, care se impun ca imperative morale, inducând
obligativitatea respectării lor. În bună măsură codurile etice și de comportament
integrează valorile morale ca atare, deși, acestea devin funcționale și credibile numai
în măsura în care sunt asociate obiectivelor afacerii.
Etica afacerilor a fost definită de A. Kerhuel drept „parte a reflecției etice care
examinează deciziile concrete luate în întreprindere, respectiv decizii ale actorilor
individuali sau ale firmei, considerate global. Acest demers presupune considerarea
următoarelor chestiuni: cine decide?, față de ce?, după ce proceduri?, ținând cont de
ce consecințe?, arbitrând între care valori?” Deci, etica afacerilor „se interesează de
1
Crăciun, D. (2005). Etica în afaceri. București: Editura ASE.
5
individ în exercitarea profesiei lui, dar și de firmă; aceasta din urmă este tratată ca
un subiect moral, cu impactul acțiunilor ei asupra dezvoltării, asupra comunităților,
prin creare de locuri de muncă, asupra beneficiarilor/clienților, asupra angajaților”2.
Etica afacerilor poate fi considerată un domeniu de studiu aplicativ al eticii, cu privire

la promovarea principiilor morale și a codurilor de „conduită” ce reglementează
relațiile interumane din cadrul organizațiilor și guvernează deciziile oamenilor de afaceri sau
ale managerilor.
Etica afacerilor se referă la stabilirea unui echilibru între performanțele economice

și cele sociale ale firmei. În conjunctura actuală nu este posibil să decizi mereu în
favoarea performanțelor sociale (de exemplu, păstrarea unui surplus de angajați,
investirea unor sume imense pentru confortul la locul de muncă etc.). Pe de altă
parte, nu este posibil să decizi mereu în favoarea performanțelor economice (să-i
concediezi pe cei vârstnici, să ignori condițiile grele de muncă etc). Pentru a găsi acel
echilibru, se recomandă un set de norme stabilite de societate și de firmă.
Totuși, indirect, etica filosofică exercită o influență formativ-morală asupra omului,

prin intermediul instrucției teoretice. În plus, multe dintre cuceririle progresului
moral au fost și continuă să se datoreze creației morale populare.
Etica afacerilor poate fi considerată o știință relațională, deoarece se acordă

prioritate evaluării și perfecționării relațiilor. Aceasta poate fi, în același timp, o
filosofie a acțiunii, uneori chiar dispozițională.
Până la începutul sec. al XX-lea, în filosofia moralei (numită de unii filosofi, etică) au
predominat preocupările normative, de ordinul întâi, din interiorul moralității, de
tipul: ce este bine și ce este rău?; poate exista o morală întemeiată pe virtuți sau pe
drepturi?. Apoi, au trecut pe primul plan problemele eticii de ordinul doi privind
fundamentele gândirii etice, valorice, de tipul: putem oare justifica judecățile de
valoare?; există fapte morale?; putem vorbi cu sens despre adevăruri
morale/valorice?; etc. În ultimele decenii s-au (re)abordat probleme ale moralei
practice, de tipul: este acceptabilă pedeapsa cu moartea?, este justificat avortul?3
În afaceri pot fi detectate 3 niveluri de aplicare ale eticii (Solomon, 1991: 360)4.
1. Nivelul micro - este cel care se stabilește între indivizi în baza principiului
corectitudinii schimbului. Acest nivel este mai aproape de etica tradițională și
cuprinde: obligații, promisiuni, intenții, consecințe, drepturi individuale. Toate
acestea se află sub principiile schimbului cinstit, a câștigului cinstit și a
2
Kerhuel, A. (1989). L'entreprise saisie par l'éthique? În revista Projet, nr. 220.
3
Mureșan, V. (1995). Valorile și adevărul moral. București: Editura Alternative.
4
Robert, S., Op. Citată.
6
tratamentului corect. Din perspectivă microeconomică etica este adesea
asociată cu încrederea (furnizorilor, clienților, angajaților, comunității). Toate
acestea se află sub principiile schimbului cinstit, câștigului cinstit, tratamentului
corect. Unui astfel de nivel i se aplică ceea ce Aristotel numea dreptate
comutativă, cea practicată între egali. O firmă care vinde mașini, trebuie să-și
prevină cumpărătorii dacă ele au defecte la sistemul de frânare sau o firmă care
vinde anticoncepționale trebuie să prevină clienții că acestea produc dereglări
hormonale. Clientul trebuie considerat rațional, autonom și trebuie informat ca
să poată cumpăra serviciul sau produsul în cunoștință de cauză. Din perspectivă
microeconomică, etica este adesea asociată cu încrederea (furnizorilor,
clienților, angajaților, comunității). Se știe că în relațiile de afaceri, un rol
important îl are încrederea și, prin urmare, etica este la fel de importantă, prin
protejarea drepturilor și intereselor, prin diminuarea riscurilor.
2. Nivelul macro - se referă la reguli instituționale sau sociale ale economiei, ale
lumii afacerilor. Conceptele centrale cu care se operează pentru acest nivel sunt:
dreptate și legitimitate. Problemele puse în contextul nivelului macro sunt de
natură filosofică, preponderent etică și sunt de tipul următor: Care e scopul
pieței libere? Este drept sistemul de reglementare al pieței? Ce rol trebuie să
aibă statul în afaceri? Sunt corecte și echitabile politicile de impozitare aplicate
firmelor?
3. Nivelul corporațiilor. Discuțiile etice se referă preponderent la rolul jucat în

societate, la responsabilitatea socială și impactul corporațiilor.
Etica afacerilor poate ajuta oamenii să abordeze sistematic fenomenele și procesele

morale, ajutându-i să vadă problemele pe care în mod obișnuit le ignorau.
Nivelul macroeconomic pune și problema stringentă a problemelor etice în globalizarea

afacerilor. Ele apar mai ales când unele corporații internaționale desfășoară afaceri în
țări cu economii slab dezvoltate, cu un nivel mai redus de maturizare a conștiinței civice.
Consimțământul obținut în urma unei informări deficitare sau mincinoase (în reclama
unor produse), dreptul la un mediu natural sănătos (ecologizarea Occidentului prin
transferul tehnologiilor poluante în Est), utilizarea unor practici neloiale (dumpingul sub
forma înlesnirilor de taxe acordate în țările lumii a treia), dependența de corporații
(creșterea polarizării sociale din cauza dominației corporațiilor în viața publică, în
America Latină), sunt tot atâtea exemple care demonstrează necesitatea implicării eticii
manageriale și pe plan internațional.3
7
Astăzi, toate organizațiile din lume trebuie să recunoască importanța și necesitatea
luării în considerare a unor concepte ca: etică, morală, responsabilitate socială,
echitate și, totodată, să încerce să le implementeze în cultura lor organizațională.
Unii autori consideră că, morala afacerilor, a economiei de piață libere se opune
moralei bunei credințe. Piața este locul calculului, al vicleniei diabolice. Când este
vorba de afaceri, legăturile familiei sunt suprimate (ești vărul meu, adică un
cumpărător oarecare).
Dimensiunea etică a unei afaceri poate viza tendințele oricărei firme și a angajaților
săi, de a respecta cu strictețe nu numai legile juridice și actele normative, ci și legea
morală, referitoare la: calitatea produsului; siguranța muncii; practici corecte de
managementul resurselor umane; practici corecte de marketing; modul în care sunt
păstrate informațiile confidențiale; implicarea în problemele comunității în care
operează firma; atitudinea față de mită; atitudinea față de comisioane ilegale
acordate în scopul obținerii unor facilități etc.
Rațiunea oricărei afaceri induce subiecților participanți, fie că sunt din interiorul ei
fie că se află în tangență sau complementaritate cu ea, un comportament etic
corespunzător standardului de valori proprii, și care vor include oricând elemente
prezentate mai sus.
Discutați în grupul Dvs. de studiu posibilele argumente ale incompatibilității dintre

etică și afaceri, invocate de practicienii din România.
Velasquez (1988: 22) arată că, oricâte rezerve pot fi aduse unei etici a afacerilor, se conturează, până
la urmă, câteva obiective principale:
 de a înfățișa conceptele etice relevante în cazul rezolvării problemelor morale
din lumea afacerilor;
 de a prezenta competențele raționale și analitice necesare aplicării
conceptelor etice la deciziile oamenilor de afaceri;
 de a identifica acele chestiuni morale implicate în administrarea domeniilor
care comportă dificultăți specifice în orizontul lumii afacerilor;
 de a oferi o înțelegere cuprinzătoare asupra mediului (social, spiritual,
natural) care generează probleme morale în climatul de afaceri;
 de a oferi studii de caz asupra dilemelor morale cu care se confruntă
managerii.
8
Unii consideră că etica, înțeleasă sub aspectul de știință, nu are utilitate, deoarece
aceasta prezintă un normativ pentru conduita oamenilor, neputând genera în mod
real un comportament moral. Cu toate acestea, noi considerăm că studierea eticii
în afaceri are atât utilitate teoretică, cât și practică (Popa et al., 2011).
1.2. Generalități privind responsabilitatea socială
Ideea de "responsabilitate" este atât de veche, încât fără ea nici nu ne putem

imagina evoluția filosofiei universale. Socrate a preferat să moară din
responsabilitate pentru destinul Cetății. Căci, pentru el, o cetate ajunge să se
prăbușească atunci când "sentințele date nu mai au nici o putere, ci își pierd
autoritatea și efectul prin voința unor persoane private".
De la eticile stoice până la "etica responsabilității" a lui Hans Jonas (1903-1993),

această idee a fost gândită împreună cu cea de libertate; că vorbim de etica
neotomistă sau de cea ortodoxă, de etica lui Kant sau despre cea a lui Bergson, de
pozitivismul sociologic sau de neopozitivism, peste tot vom găsi aceeași preocupare
obsesivă: cum putem gândi libertatea ca libertate umană? Altfel spus, în ce fel ne
putem exercita libertatea pentru a rămâne, totuși, în interiorul condiției umane? În
mai toate doctrinele etice, rolul de reper fundamental în definirea libertății i-a
revenit responsabilității.
Gândirea etică a ultimelor decenii a pus și pune mare accent pe problematica responsabilității.
Există multe probleme importante, dar cea a responsabilității asumate în cunoștință de cauză este
fundamentală. Există multe feluri de a vedea lumea și de a aprecia rezultatele. Toate sunt marcate
de maturitatea individului care vede mai mult sau mai puțin din „realitatea holistică”.
Literar prin responsabilitate se înțelege obligația de a răspunde, de a da seamă

de ceva, de a manifesta o atitudine conștientă față de obligațiile sociale. O
definiție formală a responsabilității sociale prevede obligația managerului de a
alege și aplica acele acțiuni care contribuie la bunăstarea individului în consens
cu interesul societății și al organizației pe care o conduce 5.
Responsabilitatea este „obligația ce revine unei persoane de a se recunoaște ca

autor liber al faptelor sale și de a lua asupra sa urmările acestora6. În alte publicații,
responsabilitatea este definită ca „solidaritatea persoanei umane cu actele sale,
recunoscându-se ca autor și care, luând în considerare intențiile, își asumă meritele
și ne-meritele, ceea ce implică deci conștiință și libertate pentru agent”7.
5
Marian, L. (2001). Etica și responsabilitatea managerială, Tg. Mureș Editura: Efi-Rom.
6
Baudin, E., Op. citată.
7
Morfaux, L., M. (1980). Vocabulaire de la philosophie et des sciences humaines, Paris: Armand Colin.
9
Într-un plan mai general, responsabilitatea presupune să fii conștient și să ții cont de consecințele
actelor tale - atât de consecințele asupra altora, cât și de consecințele pe termen mediu și lung (într-
un orizont de timp care depășește prezentul și viitorul imediat). Astfel, responsabilitatea este o
formă de manifestare a solidarității umane și presupune, printre altele, capacitatea mentală de a
depăși acel prezent atemporal în care rămân cantonate animalele. Ea este forma supremă de
manifestare a socialității.
Responsabilitatea desemnează o relație de trei termeni8:

1. persoana responsabilă;
2. domeniul de responsabilitate: sarcini, acțiuni, atitudini;
3. instanța căreia se dă socoteală: tribunal, oamenii investiți printr-o decizie
pentru a face acest lucru, conștiința individuală, opinia publică, Dumnezeu.
Responsabilitatea nu este o noțiune specifică moralei. Există și alte feluri de
responsabilități, în afară de cea morală: juridică, politică, științifică, practică,
socială etc.
Unii autori sunt de părere că din punct de vedere moral, responsabilitatea nu

presupune așteptarea unei recompense, nici teama de pedeapsă, pe când, din
punct de vedere juridic, omul devine obiect al pedepsei sau recompensei civile.
Măsurarea responsabilității este dată de utilitatea sau inutilitatea socială a
individului, de gradul de dezvoltare a conștiinței umane, care la rândul ei depinde
de educație, vârstă, instrucție etc.
Psihologiile moderne pun astăzi accentul pe autocontrol și responsabilitatea

individuală (individul poate controla, prin propriile decizii, ceea ce i se va întâmpla).
Suntem de părere că, cauzele succeselor și eșecurilor sunt în interiorul individului.
Responsabilitatea diferă de răspundere. Responsabilitatea impune asumarea

conștientă a consecințelor activității întreprinse din liberă inițiativă, în timp ce
răspunderea reprezintă obligația exterioară de a îndeplini o activitate impusă,
conform dispoziției primite.
Răspunderea are în vedere respectarea sau nerespectarea unor norme, reguli,

prescripții, în general (obligații sau interdicții), individualizând un rol pasiv.
Responsabilitatea se întemeiază pe relații, raporturi neobligatorii (nenormate
efectiv), pe valori libere ale omului; dacă există anumite normative acestea sunt
acceptate valoric de către individ, acesta deținând rolul activ.
8
Petit Dictionnaire d’Ethique (1993), Paris: CERF.
10
Răspunderea asigură condiția minimală a individului în societate, prin respectul
pentru normele sociale și din dorința de a contribui la funcționarea normală a
relațiilor în societate.
Responsabilitatea înseamnă un anumit „grad de trezire”, care ne ajută să

recunoaștem cauzele și consecințele fenomenelor, a sluji interesele comune,
situate mai presus de cele individuale.
Responsabilitatea bine înțeleasă favorizează loialitatea. Loialitatea și sprijinul

reciproc se răspândesc la fel de departe și în toate direcțiile ca și afacerile, atât în
cadrul organizațiilor cât și în exteriorul acestora. Datoria și obligațiile morale se
propagă asupra colegilor, a personalului, a clienților, și a furnizorilor, toți aceștia
având nevoie de armonie, înțelegere, încredere. Nu grupurile vor mișca societatea
către bine și mai bine, ci acea societate care va susține indivizii să-și asume acțiunile
și consecințele acestora. Fiecare individ este responsabil de faptele sale (și de
urmări), în măsura în care a fost angajată la aceasta, libertatea voinței sale.
Despre responsabilitate s-au scris multe cărți și s-au purtat discuții interesante. În
esență, ființa matură poate fi „responsabilă”. Responsabilitatea vine de la
atitudinea armonioasă a individului, de la modul în care se hotărăște să-și exprime
ființa, ca parte din sistemul universal din care face parte.
Este nevoie de o educație care să pună accentul pe o adoptare etică a deciziilor

individuale, pe înțelegerea câmpului organizațional al consecințelor unor
comportamente negative.
Émile Durkheim spunea: „Cauza determinantă a unui fapt social trebuie căutată
printre faptele sociale anterioare, nu printre stările conștiinței individuale [...].
Funcția unui fapt social trebuie întotdeauna căutată în raportul pe care îl întreține
cu vreun scop social”9.
Etimologic, cuvântul „social” provine din latinescul „socialis”, adică făcut

pentru societate. „În sens larg, prin social se înțelege tot ceea ce vizează
societatea ca ansamblu articulat de relații și structuri: economicul, politicul,
culturalul etc.; în sens restrâns, prin social se înțeleg condițiile de viață ale
indivizilor și grupurilor, precum și relațiile dintre aceste entități”10. Noțiunea
de “social” are o accepțiune mult mai largă în limba engleză decât în limba
română unde, este adesea raportată la capitalul uman. De aceea, este adesea
utilizat termenul de “societal” pentru a exprima această abordare lato sensu a
relațiilor sociale.
9
Durkheim, E. (2002). Regulile metodei sociologice. Iași: Editura Polirom.
10
Firigioiu, N. (1991). Politici sociale în cadrul statului social. În revista Societatea și cultura, nr. 5, București.
11
Responsabilitatea socială reprezintă cea mai înaltă expresie a personalității civice
(individul își asumă responsabilitatea acțiunilor sale sub toate aspectele: moral,
juridic, politic, profesional, social etc.), ceea ce denotă faptul că responsabilitatea
nu este un fenomen exclusiv moral. A fi responsabil moral înseamnă a da socoteală
în chip demn și onest, de calitatea deciziilor și actelor, a rezultatelor și implicațiilor
socio-morale, individuale și colective.
Literar prin responsabilitate se înțelege obligația de a răspunde, de a da seamă de

ceva, de a manifesta o atitudine conștientă față de obligațiile sociale. În acest sens,
o definiție formală a responsabilității sociale prevede obligația managerului de a
alege și aplica acele acțiuni care contribuie la bunăstarea individului în consens cu
interesul societății și al organizației pe care o conduce (Marian, 2001).
În vocabularul englez, responsabilitatea este corelată cu trei concepte

(Domenach, 1994: 14):
1. Responsable: persoana se recunoaște ca autor al unei acțiuni, dispune de
anumite sarcini, atribuțiuni și poate fi sancționat.
2. Accountable: persoana trebuie să dea socoteală în legătură cu misiunea care
i-a fost încredințată și cu actele comise.
3. Answerable: persoana răspunde de ceva ce i-a fost încredințat și trebuia să-l
aibă în pază.
12
Responsabilitatea morală înseamnă (Grigoraș, 1999: 70):
 asumarea în cunoștință și conștiință de cauză a unor sarcini cu identitatea
unor valori/datorii morale și îndeplinirea lor prin acțiune;
 conștientizarea acestor asumări în procesul luării deciziilor, în temeiul
deliberării morale;
 asigurarea solidarității deciziilor asumate cu comportamentul;
 a da socoteală, în chip demn și onest, de calitatea deciziilor și actelor, a
rezultatelor și implicațiilor socio-morale, individuale, colective;
 asumarea la nivel de conștiință și la nivelul actului realizator al refacerii
daunelor, al onoarei pătate pe nedrept.
Responsabilitatea vizează, deci, obligația ce revine unei persoane de a se recunoaște ca autor liber
al faptelor sale și de a lua asupra sa urmările.
Răspundere versus responsabilitate
• Obligația exterioară de a face ceva impus.

• Omul = rol pasiv.
Răspunderea • Asigură condiția minimală a omului.
• Are caracter obiectiv (extern): față de legi, familie/prieteni etc.
• Asumarea conștientă, din liberă inițiativă.

• Omul = rol activ.
Responsabilitatea • Asigură un anumit „grad de trezire”.
• Are caracter subiectiv (intern): față de propria conștiință.
Responsabilitatea socială a firmei (corporate social responsibility – CSR) este

obligația unei firme de a servi nu numai interesele acționarilor și proprietarilor,
ci și interesele celor care, direct sau indirect, ajută la bunul mers al afacerilor și al
obținerii de profit, mergând dincolo de respectarea legilor și contractelor. Prin
urmare, firma trebuie să se considere responsabilă nu numai față de proprietari
(acționari), ci și față de clienți, furnizori, angajați, organisme guvernamentale,
creditori, instituții ale statului, comunități locale etc. (Popa, et al., 2013: 68). În
modulul 5 detaliem aspectele legate de conceptul de CSR.
1. Identificați rolul Eticii afacerilor în societate românească.

2. Care sunt problemele centrale ale responsabilității sociale, cu
influență majoră pentru domeniului afacerilor?
13
1.3. Scurt istoric al interesului pentru etica afacerilor și responsabilitatea socială
Interesul pentru un comportament moral în lumea afacerilor este vechi. Afacerile

nu au fost dintotdeauna considerate drept ocupații respectabile. Ceea ce știm, din
perspectivă istorică, este că acest interes a început în cea mai avansată societate
comercială de acum cinci mii de ani, în Sumer. În Grecia Antică se manifesta
deopotrivă interes pentru teoria economică și pentru valorile și normele morale
implicate în schimburile economice. Aristotel făcea distincția între oeconomica
(gospodărire privată, cu scopuri familiare) și hremastica (schimburi economice a
căror scop este profitul)11. Prima practică avea o încărcătură etică, era considerată
esențială pentru existența unei societăți. Cea de-a doua avea o singură dimensiune,
cea a profitului, fiind considerată egoistă.
Cu toate acestea, în Grecia Antică nu se poate vorbi de o marginalizare unanimă a

activităților orientate strict către profit. Despre primul filosof grec, Thales din Milet,
Aristotel a păstrat o relatare referitoare la modul în care și-a câștigat respectul
concitadinilor: „Cum oamenii îl criticau pe Thales, reproșându-i sărăcia și spunându-i
că filosofia este o îndeletnicire nefolositoare, Thales și-a dat seama, pe baza calculelor
sale astrologice, că se va produce o recoltă abundentă de măsline, și chiar în timpul
iernii, dispunând de o sumă de bani, a închiriat toate presele de ulei existente în Milet
cât și în Chios, fără ca nimeni să-l concureze. Când a sosit momentul recoltei și când
toată lumea căuta de zor prese, Thales le-a închiriat pe cele arvunite de el în condițiile
pe care le dorea”, câștigând o sumă importantă de bani12.
În secolele timpurii ale erei creștine Sfântul Augustin (Aurelius Augustinus) a fost
de acord cu agricultura, comerțul, meșteșugul la scară mică prin practicarea unui
„preț just”. Perceperea dobânzii pentru banii împrumutați era considerată o
practică imorală. Mai mult, se cerea bogaților ca după acoperirea propriilor nevoi
modeste, să cedeze săracilor restul bogăției.
Totuși, activitățile economice au fost multă vreme considerate, mai ales sub
influență creștină, dacă nu întru-totul parazitare, cel puțin neonorabile13. Nu toate
practicile comerciale au fost în mod egal sancționate de morala vremurilor, ci în
special activitățile văzute ca ‘”neproductive”. Spre deosebire de greci, evreii nu
puteau rămâne departe de muncă, aceasta fiind parte integrantă a vieții lor.
În general, activitățile de cămătărie au fost privite dezaprobator până chiar în

secolul XX, când evreii au avut de suferit, în parte, și datorită opiniei publice care
11
Aristotel (1924). Politica, București: Editura Cultura Națională, ed. îngrijită de Dimitrie Gusti.
12
Aristotel (1924). Politica, București: Editura Cultura Națională, ed. îngrijită de Dimitrie Gusti.
13
Mihaela, M. (2001). Introducere în Etica Profesională, Bucuresti: Editura Trei.
14
se manifesta față de activitățile lor de oferire de împrumuturi cu dobândă, practici
care sunt astăzi perfect onorabile și care stau la baza activității economice
contemporane14. Schimburile comerciale, activitatea cămătărească au avut mereu
aceeași interpretare: ocupații lipsite de dimensiune morală, cu utilitate pur economică.
Imaginea acestei separații a durat până în secolul al XVIII-lea. Cicero vorbea totuși
despre corectitudine în tranzacții, ca dimensiune morală a afacerilor. Negustorii
trecutului erau stigmatizați, lipsiți de respectabilitate, cu îndeletniciri neonorabile.
Justificarea creștină a unei astfel de percepții era dată de relatarea din Noul
Testament asupra alungării negustorilor din Templu, precum și de reluare a acestei idei
în scrierile teologice. Să nu uităm că, în acea vreme unica morală admisă în lumea
europeană era cea creștină. Nu exista o morală a vieții publice, desprinsă de conotații
religioase. Câteva exemple în această perspectivă le-au reprezentat breslele și ghildele
medievale care aveau propriile lor coduri morale.
Luther (1483-1546) considera că lenevia și trândăvia sunt nenaturale, accentuând

importanța „profesiunii”. În opinia sa, cea mai bună cale de a servi pe Dumnezeu
este de a îndeplini sarcinile unei profesii cât de bine poate individul.
Calvin (1509-1564), reformator al creștinismului, era de părere că toți trebuie să

fie harnici și să muncească. Profiturile câștigate nu trebuie să fie tezaurizate, ci
trebuie investite în munci noi.
În anii 1700 creștinismul a ajutat la apariția și dezvoltarea elementelor necesare

expansiunii comerțului și afacerilor. Munca a început să fie privită ca ceva de
valoare, individul era ajutat să se concentreze asupra valorii produsului muncii etc.
Totuși, este important de reținut faptul că, gestionarea și folosirea banilor în scopul
obținerii dobânzii în tradiția creștină erau considerate drept păcatul de moarte al
cămătăriei.
În anii premergători formării capitalismului sunt de remarcat preocupările

societății de a reglementa relațiile corecte între oameni. Astfel, tot în secolul XVII
apare Elizabethan Poor Law, lege progresistă la acea vreme, în care colectivitățile
erau făcute răspunzătoare pentru soarta celor nevoiași, stabilind o taxă pentru
sărăcie asupra pământului aflat în posesia celor înstăriți.
Locke (1632-1704) și-a îndreptat atenția spre dreptul proprietății private: individul
are dreptul de autoprezervare (autopăstrare), de aici având dreptul asupra acelor
lucruri care sunt necesare acestui scop. Munca unei persoane este ceea ce conferă
în principal titlul de proprietate.
14
Lynch, J., J. (1991). Ethical Banking. Surviving in an Age of Default, London: Macmillan.
15
J. J. Rousseau (1712-1778) a văzut societatea și chiar idealurile iluminismului
(cultură, progres) ca ducând la o concurență nesănătoasă, la autointeres exagerat,
la distrugerea „societății simple”. Era de părere că proprietatea privată distruge
egalitatea și conduce la egoism, dominație și servitute.
Mai târziu, Adam Smith (1723-1790) lansează conceptul de homo oeconomicus,

insistând asupra responsabilității de a obține profit din toate acțiunile. Ca
economist și filosof al moralei, Smith, recunoscut ca părintele sistemului de
întreprindere liberă, detaliază clar principiile esențiale care operează și guvernează
în teoria economică a afacerilor: diviziunea muncii, piața concurențială liberă,
maximizarea profitului etc. Adam Smith în Avuția națiunilor (1776) „canonizează”
noua credință (în versiune populară): „lăcomia e bună”. Au loc transformări în
credințele filosofice, începe să-și facă loc și legitimarea intereselor morale. Acest
proces coincide cu urbanizarea. Tehnologia, privatizarea, industrializarea,
dezvoltarea nevoilor și a consumului, conduc societatea într-o direcție în care apare
și nevoia reglementării etice a afacerilor. În societățile rurale, dominate de
economia „naturală închisă”, acest fenomen nu are decât șanse infime să se
propage.
În plin avânt, capitalismul nu a oferit întotdeauna o protecție a intereselor tuturor

membrilor societății ceea ce a determinat apariția unor acte normative care au
încercat să elimine abuzurile sociale. De referință rămân Legea Sherman Antitrust
(1876), primul cod de etică îndreptat împotriva abuzurilor grosolane ale celor
implicați în afaceri, Wembley Code of Etichs (1924), sau Consumer Bill of Right,
promovată de J. F. Kennedy în 1962, prin care guvernul american devine garantul
corectitudinii afacerilor față de consumatori.
De cele mai multe ori etica afacerilor a constituit un subiect circumscris unor
discuții negative despre scandalurile și dezastrele aduse mai ales de lumea
corporațiilor, despre iresponsabilitate iar recent ele au fost reluate în diferite forme
în contextul globalizării și existenței corporațiilor mondiale. Locul comun al acestor
abordări legate de lumea afacerilor este dat mereu de „numitorul comun al
afacerilor: banul”15.
În literatura de specialitate putem întâlni o serie de comparații ale mediului de

afaceri cu:
- o junglă: supraviețuiesc numai cei pregătiți și adaptați unei competiții acerbe

(nu întotdeauna corectă), în care concurenții se „devorează” unul pe celălalt;
15
Robert, S. Op. citată
16
- un câmp de luptă pe care se derulează neîntrerupt războaie. Unii specialiști
sunt de părere că această comparație a afacerilor cu conflicte militare este
naționalistă, pesimistă, conservatoare și autoritară;
- o mașină eficientă de fabricat bani. Această asociere poate fi considerată

dezumanizantă deoarece dispar gândurile, sentimentele, relațiile
interumane, acestea transformându-se în cauze și efecte reci, mecanice,
impersonale. Angajații sunt piesele unei mașini uriașe (organizația), idealul
este eficiența sau randamentul acestei mașini, managementul se face numai
pentru cifre, produsul vizat este profitul, consumatorii sunt mijloacele prin
care se pot obține bani, restructurarea este înlocuită de reproiectare
sistemică, mecanicistă;
- un joc al inteligenței artificiale, în care jucăria principală este computerul.

Toate planurile de afaceri sunt riguros „programate”, relațiile interumane
folosesc limbajul programatorilor, informațiile nu mai sunt soluții (în
management), ci au devenit probleme, abilitățile creatoare, specifice omului,
sunt minimizate de cei care preferă prelucrarea automatizată a informațiilor;
- un loc de joacă: afacerile sunt imaginate ca întreceri sportive în care există un

„spirit de echipă”, în care se acordă mai multă atenție intereselor celorlalți iar
violența este evitată, predominând regulile fair play.
În mare, teoreticienii de orientare liberală au insistat pe ideea că succesul este o

virtute, sărăcia este un viciu și că bogăția devine sursa de noblesse oblige (este
generatoare de obligații morale, pe când sărăcia este generatoare de probleme
morale). Recent discuțiile teoretice s-au mai echilibrat și au ajuns la nivelul
construcției idealurilor morale în afaceri, cu accente, inclusiv pe dreptate socială.
Referindu-se la factorii economici, Guénon semnala ca pe o iluzie foarte răspândită

„convingerea că relațiile stabilite pe baza schimburilor comerciale pot servi la
apropierea și înțelegerea între popoare, când, în fond, ele au exact efectul contrar.
Materia […] este în mod necesar multiplicitate și diviziune, deci sursă de luptă și de
conflicte; de aceea, indiferent că e vorba de popoare sau de indivizi, domeniul
economic nu poate fi decât unul al rivalității de interese”16.
Întrebarea care rămâne deschisă se referă la: e sau nu o contradicție în termenii

expresiei „lăcomia este bună”?
16
Guénon, R. (1993). Criza lumii moderne. București: Editura Humanitas.
17
Evaluare – subiecte redacționale
1. Definiți etica și descrieți cele trei domenii ale eticii.

2. Definiți Etica afacerilor și precizați nivelurile de aplicare.
3. Care sunt diferențele dintre răspundere și responsabilitate?
Test grilă
1. Etica în afaceri este perspectiva etică a unei companii sau a unui individ care face
afaceri:
a) implicită în comportament
b) enunțată explicit
2. Literar prin responsabilitate se înțelege:

a) obligația de a răspunde
b) obligația de a da seamă de ceva
c) obligația de a manifesta o atitudine conștientă față de obligațiile sociale
3. În literatura de specialitate putem întâlni o serie de comparații ale mediului de

afaceri cu:
a) junglă
b) mașină eficientă de fabricat bani
c) un câmp de luptă
Bibliografie
Arnsperger, C., Van Parijs, P. (2011). Etica economică și socială. București: Editura Universității din
București.
Benn, S., Bolton, D. (2013). Key concepts in corporate social responsibility. Los Angeles, London, New
Delhi: Sage Publications.
Cohen, E. (2011). Responsabilitatea socială corporatistă în sprijinul resurselor umane: un parteneriat
necesar pentru dezvoltarea unor practici responsabile în afaceri. București: Editura Curtea
Veche.
Crăciun, D., Morar, V., Marcoviciuc, V. (2005). Etica afacerilor. București: Editura Paideia.
Freeman, R.E. (2001). A Stakeholder Theory of the Modern Corporation, în „Ehical Theory and
Business”, T. Beauchamp, N. Bowie, New Jersey: Prentice Hall.
Friedman, M. (1991). The Social Responsibility of Business Is to Increase Its Profits, în „Ethics for
Modern Life”, R. Abelson, M. L. Friquegnon, New York: St. Martin's Press.
18
Georgescu, M.A. (2015). Responsabilitatea socială: între teorie, imagine și conduită. Florești, Cluj:
Limes.
Ghillyer, A. (2012). Business ethics now. New York: Graw-Hill.
Moore, G.E. (1997.) Principia Ethica. București: Editura DU Style, CEU Press.
Moraru, M. (2012). Deontologie și responsabilitate socială. Cluj-Napoca: Editura Eikon.
Popa, M., Salanță, I.I., Scorțar, L.M. & Isopescu, A.G. (2011). Etica în afaceri. Sinteze și studii de caz.
Cluj-Napoca: Editura Risoprint.
Richard, B. (2012). Afacerile, pentru oameni. București: Editura Publica.
Sen, A. (2004). Dezvoltarea ca libertate. București: Editura Economică.
Wundenburger, J.J. (1993). Questions d’etique. Paris: Presses Universitaires de France.
Zimmerli, W., Richter, K., Holzinger, M. (2010). Corporate ethics and corporate governance.
Heidelberg: Editura Springer.
xxx Dicționar explicativ al limbii române (1984). București: Editura Academiei RSR.
19
Modulul 2. Ce înseamnă Corporate Social Responsibility (CSR)?
1. Responsabilitatea socială a organizațiilor de afaceri

2. Definirea conceptului de CSR (Corporate Social Responsibility)
3. Piramida responsabilității sociale
1. Definirea responsabilității sociale, consecință firească a libertății.

2. Studierea și aprofundarea noțiunilor complexe legate de CSR,
înțelegerea influenței CSR asupra competitivității firmelor.
3. Analiza și identificarea legăturilor dintre activitățile CSR inițiate de
firmele și competitivitatea acestora pe termen mediu și lung.
4. Analiza detaliată a stadiului actual privind CSR la nivelul firmelor
din România.
III. Cuvinte cheie
CSR (Corporate Social Responsibility), activitate responsabilă,

obligație socială, reacție socială, răspundere socială, dezvoltare
durabilă, a) responsabilități economice, responsabilități legale,
responsabilități etice, responsabilități discreționare.
20
2.1. Responsabilitatea socială a organizațiilor de afaceri
Este evident că afacerile de ieri, de azi și cele de mâine nu se vor derula fără a
obține profit, dar profitul trebuie să fie o recompensă pentru serviciile pe care
întreprinderea le face societății. Totuși, afacerile de azi trebuie să fie mai
implicate social decât cele din trecut, pentru că între timp, au fost elaborate noi
norme, standarde și legi, iar cerințele persoanelor și ale grupurilor de persoane
care sunt influențați de rezultatele firmei s-au modificat semnificativ și radical.
Rezultă că abordarea problematicii responsabilității sociale trebuie încadrată și
corelată cu mediul social, economic, ideologic, cultural etc. al perioadei de timp,
a țării și a organizației respective.
Încă din anii `50 literatura de specialitate face referire la responsabilitatea socială.
Bowen arăta faptul că orice organizație are obligația de a „urmări acele politici,
de a lua acele decizii, ori de a urma acele linii de acțiune care sunt dezirabile și
acceptate în termeni de obiective și valori ale societății”17. Potrivit opiniilor lui
Bowen, responsabilitatea socială este marcată de următoarele:
 afacerile există datorită societății, iar comportamentul și metodele lor de
operare trebuie să coincidă cu obiectivele majore ale societății;
 oamenii de afaceri trebuie să se comporte asemenea unor agenți
responsabili moral față de societate.
Conceptul de responsabilitate în afaceri a fost un concept extrem de

controversat, inclusiv în spațiul american. În ciuda acestui fapt, încă de la
începutul anilor ’70, Comisia pentru Dezvoltare Economică a elaborat un model
al responsabilității sociale a organizațiilor numit Corporate Social Responsibility18.
Acest model reprezintă întâia sinteză asupra a ceea ce, până atunci, s-a conturat
a fi o abordare a firmelor de afaceri și a companiilor în termenii responsabilităților
ce le revin acestora. Acest model este bazat pe trei cercuri concentrice:
Sursa: Crăciun, D., Morar, V. (2005). Etica afacerilor. București: Editura Paideia.
17
Bowen, H.R. (1953). Social responsibilities of the Businessman. New York: Harper&Row.
18
Comision for Economic Development, 1971.
21
Conform acestui model, cercul din mijloc corespunde responsabilităților economice
(obținerea de profit, dezvoltare etc.). Acestea sunt primele și ele sunt cele care se
află la originea firmei. Al doilea cerc (intermediar), mai larg, ține seama de faptul că,
dincolo de asumarea responsabilităților economice, există și norme și valori sociale
(respectul față de mediu, relațiile cu angajații sau reglementarea condițiilor de
muncă etc.) pe care o firmă nu le poate nesocoti, fără să suporte consecințe. Astfel,
orice organizație trebuie să manifeste sensibilitate față de problemele sociale ale
comunității în care activează. Cercul exterior (cel mai mare) cuprinde
responsabilitățile noi pe care întreprinderea și le poate asuma, în afara exigențelor
legale sau a valorilor sociale. Această responsabilitate ține de acțiuni ce sunt în
puterea firmei, tocmai de aceea fiind numită, “discreționară”. Acțiunile filantropice,
de exemplu, fac parte din această categorie.
Aceste tipuri de responsabilități, conform acestui model nu pot fi puse pe același

plan. Oricum primele se impun în calitatea lor de constrângeri, în vreme ce
următoarele sunt facultative. În orice caz, gradul de responsabilizare apare, astfel,
în distincția care se face între o atitudine pasivă și o atitudine activă sau din diferența
dintre un comportament discreționar. Prin urmare, această modelare a
responsabilității alcătuită din trei entități cuprinde interacțiuni tari, precum cele din
spațiul economic, din cel al reglementării sociale și ambientale, dar și din cel al
“voinței” discreționare a firmei.
Responsabilitatea socială este o consecință logică a obligației care decurge din

creșterea puterii (importanței) sociale a unei firme, iar necorelarea acestei creșteri
cu asumarea responsabilității sociale poate conduce la pierderea acestei puteri
sociale, și implicit, la declinul firmei19.
Organizațiile au realmente un anumit nivel de responsabilitate socială ce reprezintă

mai mult decât responsabilitățile însumate ale indivizilor lor. Termenul “activitate
responsabilă” se referă la asigurarea succesului economic al unei firme prin
includerea unor considerente sociale și ecologice în activitățile firmei. Cu alte
cuvinte, înseamnă a satisface solicitările clienților având în același timp grijă și de
așteptările altor părți interesate: angajați, furnizori, instituții, comunitatea în
general.
Responsabilitatea socială a generat numeroase discuții în urma afirmațiilor lui

Milton Friedman potrivit căruia singura responsabilitate socială a unei companii este
aceea de a realiza profit20. Pentru Friedman, responsabilitatea socială este o
19
Davis, K. (1975). Five propositions for social responsibility. Business Horizons, vol. 18, nr.3.
20
(1970). The Social Responsibility of Business Is to Increase its profits, New York Times Magazine, sept.
22
doctrină fundamental subversivă. Din punct de vedere strict economic are dreptate:
responsabilitatea unei firme este aceea de a-și maximiza profitul, iar potrivit teoriei
neoclasice la care aderă, această maximizare a profitului va contribui la rândul său
la bunăstarea socială generală (egoism etic).
Orice întreprindere are o anumită responsabilitate în plan economic și social. Acesta

este un punct de vedere acceptat în prezent de toți „actorii” lumii afacerilor. Dar
măsura în care această responsabilitate se împarte între cele două planuri, economic
și social, este percepută în mod diferit. În ceea ce privește latura economică, se
vorbește în principal despre două abordări21:
1. Abordarea clasică - firmele există pentru a aduce beneficii proprietarilor

sau pentru a reduce costurile de tranzacție. Milton Friedman susținea că principala
răspundere a managerilor este de a gestiona afacerea astfel încât să maximizeze
beneficiul proprietarilor/acționarilor; iar aceștia, la rândul lor, au o singură
preocupare: rezultatele financiare. În viziunea autorului, orice „bun social” plătit de
firmă subminează mecanismele pieței: „bunurile sociale” vor fi plătite fie de acționari
(se diminuează profitul), fie de salariați (se reduc salariile), fie de clienți (cresc
prețurilor). În acest din urmă caz, vânzările pot scădea și firma ar avea dificultăți.
2. Abordarea socio-economică – „maximizarea profitului este a doua

prioritate a firmei; prima este asigurarea supraviețuirii acesteia”. Argumente:
 societățile comerciale sunt persoane juridice înregistrate într-o anumită
țară și trebuie să se conformeze legilor din țara în care operează; deci ele
nu sunt responsabile numai față de acționari;
 orizontul de timp al existenței firmei este unul lung, deci ea trebuie să
urmărească rezultatele economice pe termen lung și în acest scop va
accepta și unele obligații sociale (ca nepoluarea, nediscriminarea etc.) și
costurile ce le sunt asociate;
 practica arată că firmele nu sunt instituții economice pure, ci ele se implică
și în politică, în sport (sponsorizări), sprijină autoritățile naționale sau
locale etc.
O trecere în revistă a literaturii a identificat o multitudine de semnificații date

responsabilității sociale. Acestea au fost clasificate în trei categorii generale22:
Responsabilitatea socială ca obligație socială este punctul de vedere potrivit

căruia o firmă se comportă responsabil din punct de vedere social atunci când
urmărește realizarea profitului în limitele constrângerilor legale impuse de
21
Țigu, G. (2003). Etica afacerilor în turism, București: Editura Uranus.
22
Drucker, P. (1999). Realitățile lumii de mâine. București: Teora.
23
societate. Pentru că societatea susține afacerea permițându-i să existe, ea este
obligată să plătească societății pentru dreptul de a realiza profit. Orice
comportare ilegală sau care nu urmărește profit este social iresponsabilă.
Responsabilitatea ca reacție socială este punctul de vedere potrivit căruia

comportamentul firmelor de afaceri trebuie să treacă dincolo de urmărirea
realizării legale a profitului. La nivel minim trebuie să răspundă pentru costurile
ecologice, ambientale și societale implicate de acțiunile lor iar la nivel maxim
firmele trebuie să reacționeze și să contribuie la rezolvarea problemelor
societății, chiar dacă acestea nu pot fi atribuite direct firmelor.
Responsabilitatea socială ca răspundere socială este punctul de vedere

potrivit căruia comportamentele social responsabile sunt anticipatorii și
preventive în loc de a fi reactive și restauratorii. Răspunderea socială include
adoptarea unei poziții de sprijin pentru problemele publice, acțiuni în favoarea
grupurilor defavorizate, anticiparea nevoilor viitoare ale societății și acțiuni
pentru satisfacerea lor, conlucrarea cu guvernul în privința legislației existente
și anticiparea legislației social dezirabile.
În orice organizație trebuie să observăm impactul responsabilității sociale

asupra fiecărui aspect al afacerii: strategie, management, procese, cercetare și
dezvoltare etc., având o strategie globală prin care dorește să asigure un
management responsabil în toate piețele unde este prezent. În acest context,
ne punem întrebarea: Cum se asigură competitivitatea și continuitatea firmei?
Deservind clienți și atrăgând alții noi, dezvoltând noi produse și servicii, și mai
presus de orice, doar obținând profit, cu orice preț?
Responsabilitatea în orice activitate a unei organizații este esențială pentru a

menține succesul economic și pentru a atinge avantajul comercial prin
cumpărarea reputației și obținerea încrederii.
2.2. Definirea conceptului de CSR (Corporate Social Responsibility)
Problematica care trebuie abordată pentru studiere CSR este foarte largă, iar
răspunsurile și opiniile sunt, de asemenea, de o mare varietate. A existat, însă, o
preocupare reală pentru a defini cât mai corect și cuprinzător conceptul de CSR.
Responsabilitatea socială a corporațiilor (CSR) este un concept care face referire
la datoriile pe care le au corporațiile, și în speță multinaționalele, față de părțile
implicate în desfășurarea acțiunilor presupuse de activitatea lor economică.
Conceptul, apărut după cel de-al doilea Război Mondial, odată cu creșterea
economică și cu exacerbarea rolului jucat de companiile mari în societate, trebuie
24
delimitat de acela de acțiune responsabilă din punct de vedere social. Acest din
urmă concept a apărut cu mult înaintea secolului XX și se referă mai degrabă la
un punct singular din strategia unei companii vizavi de părțile implicate, fără fi
necesar vreun angajament față de acestea sau față de valorile sociale
preexistente. Prin contrast, responsabilitatea socială a corporațiilor reprezintă
tocmai un angajament luat față de societate și părțile implicate în ceea ce
privește acțiunile din sfera activității economice.
Astfel, Kotler consideră că CSR este un angajament al firmei de a contribui la

bunul mers al comunității prin intermediul unor practici discreționare și
implicarea resurselor firmei23. Cuvântul discreționar se referă la: care acționează,
se exercită așa cum consideră cineva, fără a fi prevăzut și îngăduit de lege; care
are prin lege întreaga libertate de acțiune. Kotler este de părere că CSR nu implică
acele activități care sunt impuse de către sistemul legislativ. Autorul face referire
la angajamentele voluntare în aplicarea unor practici care sunt impuse din afară.
Literatura de specialitate a încercat să definească CSR încă din anii 1960. Davis s-
a referit la CSR luând în considerare „deciziile și acțiunile oamenilor de afaceri
întreprinse din motive care depășesc (cel puțin parțial) interesele economice și
tehnice directe ale organizației”24.
CSR a fost și este un concept controversat și criticat de unii oameni de afaceri, și

nu numai. Aceasta deoarece pare un concept inovator pentru economia de piață
liberă, care antrenează nu numai creșterea avuției, ci și progresul social. În anii
`70 preocuparea față de CSR trece dincolo de aspectele teoretice, deși
controversa privind implicarea firmelor în problemele sociale va rămâne. Cele
mai multe studii se axează, după această dată, pe conținutul CSR și pe
modalitățile de implementare a acesteia, fără a se contesta interesul major
pentru maximizarea profiturilor. Pentru definirea CSR nu există o definiție
unanim acceptată, acest concept fiind însă considerat: modalitatea prin care
firmele integrează preocupările sociale, cele legate de mediu și cele economice
în cadrul culturii lor, a sistemului decizional, a strategiei pe care o aplică, într-o
manieră transparentă și responsabilă, modalitate prin care instaurează practici
exemplare, care să ducă la o creștere a avuției și la o ameliorare a societății25.
23
Kotler, P. (2005). Corporate Social Responsibiliy – Doing the most good for your company and your cause. John
Wiley&Sons Inc.
24
Carroll, A.B. (1991). The Pyramid of Corporate Social Responsability: Toward the Moral Management of
Organizational Stakeholders. Business Horizons, iulie-august.
25
www.ic.gc.ca
25
Toate definițiile conceptului de CSR au ca punct comun ideea că organizațiile de
afaceri au responsabilități în ceea ce privește binele întregii societăți.
În opinia lui Donaldson, responsabilitatea socială este obligația contractuală pe

care o are firma față de societate. Orice firmă deține un rol central în societate și
acest motiv îi permite să folosească atât resursele umane, cât si pe cele naturale,
pentru a-și realiza funcțiile sale productive și pentru a obține un anumit avantaj
competitiv, respectiv pentru a-și consolida un anumit statut de putere. Ca efect,
societatea are drepturi sociale implicite: în schimbul dreptului de a exploata
resurse în procesele productive, aceasta poate solicita dreptul de a controla aceste
procese26.
Caroll definește CSR pornind de la cererile economice, legale, etice și sociale pe

care societatea le invocă mediului de afaceri27. Un pas mai departe impune
folosirea sintagmei de inițiative sociale ale firmei care descriu efortul depus sub
umbrela acțiunilor de responsabilitate socială.
Inițiativele sociale ale firmei sunt activitățile principale întreprinse de o firmă

pentru a sprijini cauzele sociale în scopul îndeplinirii angajamentelor față de
responsabilitatea socială28.
Hopkins susține că CSR vizează tratamentul responsabil și etic al stakeholderilor29.

Etic sau moral înseamnă a-i trata într-un mod considerat a fi acceptabil de către
societatea civilizată. Social include atât responsabilitatea economică, cât și cea
legată de mediu.
În contextul actual, marcat de nesiguranță și transformări rapide, investitorii și

analiștii văd în dialogul cu partenerii sociali o componentă strategică a
managementului riscurilor pe termen lung.
În ultimii ani evoluția CSR a fost spectaculoasă. Companiile multinaționale

consideră deja, cu convingere, că asumarea responsabilității sociale le asigură
succesul pe termen lung, și asta pentru că firmele au început să-și lege strategic
activitățile CSR de interesul maximizării profiturilor. Aceasta înseamnă că în
strategia de afaceri, firmele își integrează cu succes planuri investiționale de
asumare a responsabilității față de societate și de mediul înconjurător.
26
Donaldson, T. (1983).Constructing a social contract for business. În: Donaldson, T., Verjane, P. Ethical Issues in
Business. New Jersey: Prentice Hall.
27
Caroll, A.B.(1979). A Three-dimensional model of corporate performance. Academy of Management Review, vol. 8.
28
Kotler, P. (2005). Op. citată.
29
Hopkins, M. (2007). Corporate Social Responsibility&International Development. London: Earthscan.
26
CSR evidențiază contribuția pe care firmele trebuie să o aibă pentru a participa
la dezvoltarea societății moderne. În acest caz statele și instituțiile
internaționale au elaborat o serie de standarde pentru a defini CSR.
Uniunea Europeană definește responsabilitatea socială drept „un concept prin

intermediul căruia o companie integrează în mod voluntar preocupările față de
problemele sociale și cele de mediu, în operațiunile de afaceri și în interacțiunea
cu partenerii de interes”. A acționa cu responsabilitate socială înseamnă nu
numai a îndeplini prevederile legale, ci a merge dincolo de acestea prin investiții
voluntare în capitalul uman, în managementul mediului și în relațiile cu toate
grupurile de interesați30.
World Business Council for Sustainable Development (Consiliul Mondial al

Companiilor pentru Dezvoltare Durabilă) propune altă definiție:
„responsabilitatea socială a companiilor este angajamentul continuu asumat de
către companii de a avea un comportament etic și de a contribui la dezvoltarea
economică, îmbunătățind, în același timp, calitatea vieții angajaților și a
familiilor acestora, a comunităților locale și a societății, în general”.
O comunicare permanentă și deschisă cu grupurile cointeresate duce la un nivel

ridicat de eficiență pentru companie, precum și la o vizibilitate pozitivă în rândul
partenerilor sociali și de afaceri. Este, până la urmă, și o problemă de
management al reputației, iar în cazul instituțiilor financiare încrederea în
serviciile companiei este un activ foarte valorizat.
Conceptul de CSR este utilizat de etica în afaceri, ramură a eticii aplicate, cu mai multe sensuri,
dintre care cele mai adesea întâlnite sunt sensul libertarian și sensul comunitarian.
Sensul libertarian sau sensul restrâns al responsabilității sociale a corporațiilor,

se suprapune viziunii exprimate de Milton Friedman și se referă la limitarea
conceptului mai sus amintit la activitățile care îi sporesc profitul în limitele legii,
prin folosirea adecvată a resurselor disponibile. Acest lucru implică angajarea în
competiția deschisă a pieței fără folosirea mijloacelor ilicite și, conform lui
Younkins, respectarea drepturilor individuale ale angajaților și a angajamentelor
luate față de aceștia, de furnizori și de clienți.
Perspectiva comunitariană extinde, în primul rând, sensul conceptului de părți

implicate la totalitatea indivizilor sau grupurilor de indivizi care sunt afectate
direct de acțiunile unei companii. În această ordine de idei, responsabilitatea
socială va fi definită nu numai în funcție de angajați, furnizori și clienți, ci și față
30
http://ec.europa.eu/enterprise/csr/index_en.htm)
27
de comunitate și binele acesteia, întrucât o companie este beneficiara directă a
resurselor disponibile în respectiva comunitate. Prin urmare, o companie poate
fi considerată responsabilă din punct de vedere social dacă, pe lângă respectarea
angajamentelor luate față de părțile interesate enumerate de adepții
perspectivei libertariene, se distinge prin acte de filantropie și dacă supune toate
acțiunile ei din sfera economică unei confruntări cu valorile sociale specifice
comunității în care își desfășoară activitatea.
Tema responsabilității sociale a corporațiilor a dobândit dimensiuni veritabile

doar la începutul anilor `90, cu o accelerare considerabilă spre anul 2000.
Dezbaterea asupra conceptului responsabilității sociale a corporațiilor se
integrează în dezbaterea la nivel mondial cu privire la viitorul planetei (sub
aspect economic, social și de mediu) în jurul conceptului de "dezvoltare
durabilă" formalizat de ONU în 1992. Tema dezvoltării durabile a fost inițiată încă
din 1970 o dată cu publicarea primului raport al Clubului de la Roma intitulat ”The
Limits of Growth” (Limitele creșterii). În raportul Brundtland (1987), dezvoltarea
durabilă este definită ca fiind: “capacitatea generațiilor actuale de a satisface
nevoile prezentului fără a compromite capacitatea generațiilor viitoare de a-și
satisface propriile nevoi”.
Dacă înainte de anul 2000, dezvoltarea durabilă era o temă abordată în termeni
macro-economici, astăzi aceasta este dezbătută mai ales în termeni micro-
economici, la nivel de entități economice. Problematica privește în special marile
corporații multinaționale, având în vedere cifra de afaceri și prezența lor în toate
țările lumii, inclusiv în cele în care respectarea drepturilor omului ori lupta
împotriva corupției nu constituie o prioritate a guvernelor.
De exemplu, WBCSD (World Business Council for Sustainable Development) este

o asociație globală formată din 200 de firme care se preocupă în mod exclusiv de
modalitățile prin care firmele din întreaga lume pot susține dezvoltarea durabilă
urmărind satisfacerea nevoilor și aspirațiilor prezentului, fără a compromite
șansele de a le satisface și pe cele ale viitorului. Departe de a sugera încetarea
creșterii economice, acest concept admite că problemele sărăciei și
subdezvoltării nu pot fi rezolvate în absența unei noi ere de creștere economică,
în cadrul căreia țările dezvoltate să joace un rol major și să culeagă rezultate pe
măsură31.
31
www.wbcsd.org
28
Dezvoltarea durabilă (sustenabilă) aplicată la nivelul corporațiilor și entităților
economice în general s-a concretizat în conceptul de “responsabilitate socială a
corporațiilor”. Comisia Europeană în “Cartea verde” dedicată acestui concept îl
definește astfel: “integrarea voluntară de către companii, a preocupărilor sociale
și de mediu în activitatea lor economică și în relația cu grupurile de interese”.
Din această definiție reies următoarele:

1. Acțiunea voluntară a companiilor.
2. Tripla abordare: economică, socială și de mediu.
3. Raportarea la grupurile de interese ale companiilor (stakeholders).
Sustenabilitatea și responsabilitatea au fost astfel reunite sub „umbrela”

responsabilității sociale a corporațiilor (CSR), devenită o mișcare globală.
CSR-ul, respectiv inițiativele “responsabile” ale companiilor au fost denumite de-

a lungul timpului, printr-o varietate de termeni: corporate citizenship, corporate
philantropy, corporate societal marketing, community affairs, community
development etc.
Este apreciat că CSR-ul nu trebuie interpretat ca o valoare ci mai degrabă ca un

deficit în măsura în care activitatea economică deteriorează mediul iar mijloacele
de comunicație se pot transforma în eventuale abuzuri, anterior ignorate, ale lumii
antreprenoriale.
CSR-ul trebuie privit ca un act voluntar al firmelor (nu trebuie reglementat prin acte
normative), o oportunitate care se încadrează în strategiile pe termen lung pentru
folosirea rațională a resurselor, pentru organizarea de programe de dezvoltare
pentru angajați, inovație tehnologică etc.
CSR-ul ar trebui asumat în mod voluntar de fiecare firmă, cu atât mai mult cu cât
există anumite erori ale pieței și alte probleme cu caracter social sau moral care
determină intervenția publică, având ca efect promovarea și sensibilizarea socială
în vederea promovării și transparenței pe piață.
2.3. Piramida responsabilității sociale
Este evident că afacerile de ieri, de azi și cele de mâine nu se vor derula fără a
obține profit, dar profitul trebuie să fie o recompensă pentru serviciile pe care
organizațiile le fac pentru societate. Totuși, afacerile de azi trebuie să fie mai
implicate social decât cele din trecut, pentru că între timp, au fost elaborate noi
norme, standarde și legi, iar cerințele persoanelor/grupurilor cointeresate care
sunt influențate de rezultatele firmei s-au modificat semnificativ și radical.
29
În literatura de specialitate sunt prezentate trei principii generale care evidențiază
faptul că managerii trebuie să fie preocupați de comportamentul responsabil al
organizației (Ionescu et al., 2010: 61):
(1) dreptul unei companii de a exista depinde de responsabilitatea sa față de
mediul înconjurător,
(2) guvernele pot introduce legi stricte dacă afacerile nu includ în aria lor
standarde sociale și
(3) o politică caracterizată de responsabilitate socială conduce la acceptarea
socială și, implicit, consolidează viabilitatea unei firme.
Pentru a fi acceptată ca legitimă, orice organizație trebuie să se adreseze întregului

set de obligații pe care le are, incluzând patru categorii majore de responsabilități
(Carroll & Buchholtz, 2001): economice, legale, etice și discreționare.
Literatura de specialitate relevă faptul că responsabilitatea socială a firmei, cumulează pe o scară

procentuală, patru categorii generale de obligații cu caracteristici bine precizate, care rezidă din
contactul permanent al organizației cu mediul economic, politic, cultural etc. cu comunitatea și viața
socială a acesteia. Cele patru categorii sunt32: economice (60%), legale (25%), etice (11%) și
filantropice (4%).
Caracterul cumulativ al responsabilității sociale
Discretionare
Etice
Legale
Ecomonice
Carroll a prezentat în 1979 aceste patru categorii sub forma unei piramide,
lărgind astfel perspectiva asupra conceptului de CSR, în încercarea de a oferi
soluții managerilor care doresc să răspundă, atât obligațiilor față de acționari, cât
și față de ceilalți stakeholders. El afirmă că CSR, pentru a fi acceptată ca legitimă,
trebuie să se adreseze întregului set de obligații pe care orice organizație le are
față de societate, incluzând, deci, și aspectul economic.
Pentru Caroll performanța societală corespunde unei responsabilități care se

analizează ținând cont de următorii termeni:
a) cele patru componente ierarhizate: economic, juridic, etic, filantropic;
32
Marian, L. (2001). Etica și responsabilitatea managerială. Efi-Rom.
30
b) un mod eficient de a gestiona responsabilitatea, prin intermediul a patru
filozofii, la rândul lor ierarhizate astfel: opoziție, defensivă, progres,
proactivitate;
c) discriminare și mediu - cele două domenii specifice cărora se aplică
modelul lui Caroll.
Primei dimensiuni îi este asociată “Piramida responsabilității sociale” care este prezentată în figura
următoare. Acest model piramidal a lui Carroll a rămas cel mai elaborat și cel mai larg acceptat
model al responsabilităților sociale ale corporațiilor, fiind numit „model cvadripartit al
responsabilității sociale corporatiste”, model perfecționat ulterior în colaborare cu A. K. Buchholtz33.
“Adevărata“ responsabilitate socială presupune reunirea tuturor celor patru niveluri în
comportamentul oricărei corporații.
Piramida responsabilităților sociale (model cvadripartit al CSR)
În mod fundamental, firmele trebuie să realizeze un profit acceptabil pentru

acționarii care au investit, operând în temeiul legilor existente. În plus, firma are
și responsabilități de altă natură care depășesc limitele impuse chiar prin lege.
Responsabilitățile economice:
 acționarii pretind un câștig rezonabil pentru investițiile lor;
 angajații doresc slujbe sigure și bine plătite;
 clienții cer produse de bună calitate și la prețuri accesibile etc.
M. Friedman este de părere că există doar o singură responsabilitate socială a

managerului: să folosească resursele și energia în activități destinate creșterii
profitului atât de mult cât îi permite regulile și să se angajeze în competiția
deschisă și liberă fără înșelăciune și fraudă.
33
Carroll, A.B., Buchholtz A.K. (2001). Business and Society:Ethics and Stakeholder Management. Ediția a 4-a.
Cincinnati South-Western College.
31
Companiile au acționari care pretind un câștig rezonabil pentru investițiile lor, au
angajați care doresc locuri de muncă sigure și bine plătite, au clienți care cer
produse de bună calitate la prețuri accesibile etc. Aceasta este prin definiție
rațiunea de a fi a diferitelor afaceri în orice societate, astfel încât, prima
responsabilitate a unei afaceri este aceea de a fi o unitate economică funcțională
și de a se menține pe piață. Primul strat al responsabilității sociale a corporației
reprezintă baza celorlalte tipuri de responsabilități, pe care le susține și le face
posibile. Iată de ce satisfacerea responsabilităților economice este pretinsă
(adică, solicitată imperativ) tuturor corporațiilor34.
Nu putem contesta rolul esențial pe care îl au firmele de afaceri în viața

economică și influența acestora asupra societății, obiectivul lor încadrându-se în
sfera producerii de bunuri și servicii pe care individul, comunitatea și societatea
le solicită. Maximizând profitul, firma prin taxe și impozite majorate va contribui
mai substanțial la susținerea culturii, învățământului, sănătății, ordinii publice
etc.; angajaților le poate oferi salarii mai bune, siguranță, stabilitate, continuitate,
iar acționarilor dividende sporite.
Următoarele responsabilități din piramida lui Carroll pot exista numai dacă sunt
asumate aceste responsabilități economice.
Responsabilitățile legale derivă din faptul că obiectivele și acțiunile firmei

trebuie aliniate cadrului legal, comportamentul firmei fiind orientat spre
respectul cuvenit societății și legislației care o protejează: afacerile trebuie să se
supună legilor; afacerile trebuie să respecte „regulile jocului” etc.
Responsabilitatea legală a corporației solicită ca afacerile să se supună legilor și

să respecte „regulile jocului”. În majoritatea cazurilor, legile codifică vederile și
convingerile morale ale societății, astfel încât respectarea lor este o condiție
necesară a oricărei reflecții ulterioare privind responsabilitățile sociale ale unei
firme. De exemplu, în ultimii ani mai multe firme de marcă au avut de suportat
penalități în urma dovedirii în justiție a unor practici de concurență neloială,
materializate în strategii ilegale menite să le asigure păstrarea sectorului lor de
piață, creșterea nejustificată a profitabilității (ceea ce înseamnă că aceste firme
s-au concentrat în mod excesiv asupra responsabilității lor economice)35.
Firmele trebuie nu numai să obțină profit, ci și să acționeze în baza legilor

existente la nivel local, regional, național și internațional, precum și în baza legilor
care guvernează afacerile.
34
Crăciun, D., Morar. V., Macoviciuc, V. (2005). Etica Afacerilor. București: Paidea.
35
Crăciun, D., Morar. V., Macoviciuc, V. (2005). Etica Afacerilor. București: Paideia.
32
În primul rând este de așteptat ca firma să inițieze acțiuni doar în limitele legilor,
să-și plătească taxele și impozitele față de stat, agenții fiscali și consiliile locale.
Apoi, respectarea condițiilor contractuale legate de calitatea produselor și a
serviciilor, a termenelor de livrare, reclama corectă, să acționeze corect față de
concurență etc., reprezintă componente majore ale responsabilității legale.
Responsabilitățile legale reprezintă o etică codificată, în sensul că acestea
reflectă elementele de bază pentru acțiuni corecte. Statisticile arată că firmele
care nu respectă legea cu bună știință, chiar dacă pe moment realizează o serie
de venituri nemeritate sunt totuși neperformante în categoria lor suportând, în
final, pierderi cu mult mai mari decât veniturile realizate.
Ca și în cazul responsabilităților economice, Carroll consideră că asumarea

responsabilităților legale este o cerință imperativă pe care o pretinde orice
societate față de orice corporație. Componentele economice și legale ale
responsabilității sociale pot fi descrise mai amănunțit, într-o manieră
comparativă, după cum se poate observa din tabelul următor.
Componentele economice și legale ale responsabilității sociale

Componentele economice ale CSR Componentele legale ale CSR
Este important a se acționa astfel încât să Este important a se acționa astfel încât să se
se maximizeze câștigul/acțiune respecte legea
Este important ca firma să fie cât se poate Este important ca firma să respecte diferitele
de profitabilă reglementări locale, statale
Firma trebuie să-și mențină poziția Firma trebuie să fie un „cetățean” care se supune
competitivă legilor
O firmă de succes va fi aceea care va fi O firmă de succes se va defini ca una care își
profitabilă permanent îndeplinește toate obligațiile legale
Firma urmărește menținerea unui nivel Firma urmărește producerea de bunuri și prestarea
înalt de eficacitate de servicii care îndeplinesc cel puțin condițiile
legale minime
Sursa: Carroll, A.B. (1991). The Pyramid of Corporate Social Responsability: Toward the Moral Management
of Organizational Stakeholders. Business Horizons, iulie-august.
Responsabilitățile etice. Aceste responsabilități implică obligativitatea
conducătorului și a celorlalți membrii ai organizației de a se comporta corect
respectând normele morale, chiar dacă acestea nu se regăsesc precizate în legi și
nu servesc direct interesele economice ale firmei:
 organizațiile trebuie să facă numai ceea ce este just, echitabil, corect;
 societatea așteaptă ca firmele să se conformeze legii morale, dincolo de
cele juridice etc.
Conducătorul trebuie să fie corect, cinstit, imparțial și să respecte drepturile

individului, utilizând un tratament egal, nediferențiat. Respectarea principiilor
33
morale este importantă din pentru conducerea firmei, cât și pentru angajați. Lipsa
comportamentului moral provoacă necazuri și suferințe la nivel de indivizi și măresc
cheltuielile firmei.
Responsabilitățile etice obligă corporațiile să facă ceea ce este just, corect și

echitabil chiar dacă nu sunt forțate să procedeze astfel de cadrul legal existent. De
exemplu, atunci când compania Shell a vrut în 1995 să pună în exploatare platforma
marină Brent Spar din Marea Nordului, compania a avut toate aprobările legale ale
guvernului britanic și totuși a căzut victima campaniei viguroase inițiate de
organizația Greenpeace și boicotul consumatorilor. Drept urmare, decizia legală de
instalare a platformei marine a fost, în cele din urmă, nepusă în aplicare, deoarece
firma nu a ținut cont de așteptările etice mai pretențioase ale societății civile (sau,
cel puțin ale grupurilor de protestatari). Carroll susține așadar că responsabilitățile
etice constau în ceea ce societatea așteaptă din partea corporațiilor, dincolo de
cerințele economice și legale36.
Responsabilitățile etice vizează, deci, standardele, normele și așteptările care

reflectă ceea ce consumatorii, angajații, clienții, acționarii, comunitatea etc. găsesc
a fi corect, sau ceea ce protejează și respectă drepturile stakeholderi-lor.
Privind dintr-o altă perspectivă, responsabilitățile etice au existat încă dinaintea

celor legale, principiile morale aflându-se la baza legilor existente. Pe de altă parte,
însă, valorile și normele impuse de către responsabilitățile etice reflectă standarde
mai înalte și mai complexe decât cele impuse de lege. Binele sau răul nu pot fi
precizate și clar identificate.
De cele mai multe ori problemele sunt generate de raportul dintre performanțele
sociale și cele economice, realizarea echilibrului fiind deosebit de dificilă, mai ales în
condițiile inexistenței unei informații complete care să poată crea o imagine globală
asupra dimensiunilor economice a angajamentelor sociale precum și a consecințelor
sociale generate de un comportament pur economic. Este și cazul revendicărilor pe
care le pretind unele minorități “grupuri de presiune dedicate unei singure cauze
care o consideră de o moralitate incontestabilă; nu urmăresc să obțină sprijinul
majorității și nici măcar să o atragă, căci astfel s-ar putea să fie nevoie să recurgă la
compromisuri”.37
Nu este ușor să fie găsite soluțiile pentru dilemele etice. Managerii trebuie să
investigheze cu multă atenție toate aspectele problemei și să adopte o decizie care
să fie judecată după consecințele sociale și mai puțin după rezultate economice de
36
37
Firigioiu, N. (1991). Politici sociale în cadrul statului social. În Societatea & Cultura. București, nr.5.
34
moment. “Practicarea unui management modern, pe coordonate morale, a dovedit
că rezolvarea dilemelor manageriale este în corelație cu valorile personalităților
individuale angajate în actul decizional managerial”.38
Responsabilitățile filantropice presupun angajamentul conducătorului și a firmei în

acțiuni pur voluntare, izvorâte din dorința de a rezolva anumite probleme sociale
prin contribuții care nu reprezintă obligații economice sau legale; în această
categorie se includ activitățile filantropice, generoase, fără profit, așteptate de
societate:
 organizațiile pot decide (fără a fi constrânse din exterior) să se implice în

acțiuni ce vizează îmbunătățirea calității vieții angajaților, a comunității
locale, a societății;
 se referă la inițiative sub formă de donații și sponsorizări caritabile,

construirea unor facilități recreative pentru salariați etc.
Aceste angajamente reprezintă cel mai superior nivel al responsabilității sociale

deoarece nu sunt impuse firmei prin norme sau legi și au ca scop creșterea
bunăstării comunității. Astfel, cea de-a patra componentă a CSR evidențiază cel
mai înalt grad de voluntariat din partea unei firme.
În vârful piramidei, cel de-al patrulea nivel al CSR cuprinde acțiunile filantropice.
Cuvântul grecesc „filantropie” înseamnă literal „iubirea de oameni” Acest nivel de
responsabilitate socială cuprinde o mare varietate de inițiative, printre care
donații caritabile, construcția unor facilități recreative pentru salariați și familiile
lor, sprijinul acordat școlilor locale, sponsorizarea unor evenimente artistice sau
sportive etc.
Potrivit lui Carroll, responsabilitățile filantropice sunt numai dorite din partea
corporațiilor, fără a fi pretinse sau așteptate, ceea ce le face să fie „mai puțin
importante decât celelalte trei categorii”39.
Diferența dintre responsabilitatea etică și cea filantropică constă în aceea că

aceasta din urmă nu trebuie analizată prin prisma moralității.
Comunitatea dorește ca firmele să se implice în diverse moduri în programe de

ajutor umanitar, dar ea nu privește firma ca fiind „imorală” dacă nu fac astfel.
38
Mățăoan, G. (1999). Evaluarea programelor sociale. București: Editura Expert, pag 69-76.
39
35
Componentele etice și filantropice ale responsabilității sociale pot fi descrise mai
amănunțit, într-o manieră comparativă, după cum se poate observa din tabelul
următor.
Componentele etice și filantropice ale responsabilității sociale
Componentele etice ale CSR Componentele filantropice ale CSR

Este important a se acționa în conformitate Este important a se acționa în
cu normele și principiile morale acceptate conformitate cu așteptările caritabile și
de societate. filantropice ale societății.
Se impune recunoașterea și respectarea Se așteaptă sprijinirea artei, culturii etc.
noilor norme morale adoptate de societate.
Este important a se preveni compromiterea Este importantă participarea voluntară a
normelor morale cu scopul atingerii managerilor și angajaților la acțiuni
obiectivelor firmei. caritabile.
Un bun „cetățean corporatist” trebuie Este apreciată oferirea sprijinului necesar
definit ca fiind cel care face ceea ce este instituțiilor educaționale etc.
considerat a fi moral.
Recunoașterea din partea firmei că Se așteaptă implicarea voluntară în acele
integritatea și comportamentul moral proiecte care îmbunătățesc „calitatea
depășesc limitele impuse de legi. vieții” pentru comunitate.
Sursa: Carroll, A.B. (1991). The Pyramid of Corporate Social Responsability: Toward the Moral Management
of Organizational Stakeholders. Business Horizons, iulie-august.
În concluzie, Carroll afirmă că responsabilitatea socială a unei firme implică în

mod simultan atât responsabilitățile economice și legale, cât și cele etice și
filantropice. Firma ar trebui să obțină profit, respectând legea, având un
comportament moral și evidențiindu-se ca un „cetățean” model.
Caroll descrie trăsăturile esențiale ale fiecărui nivel însă unele dintre acestea
sunt contestate de către specialiști. De exemplu, nivelul patru al modelului
(responsabilitățile filantropice) ridică mari semne de întrebare. Pentru mare
parte din cercetători termenul de „filantropie” are semnificații diferite față de
cele atribuite de Caroll.
Această abordare prin care responsabilitatea socială a corporațiilor este

definită în termeni filantropici este specifică Statelor Unite ale Americii 40.
Compania donează o parte din profitul realizat pentru cauze caritabile, fără a
aștepta în schimb nici un beneficiu.
40
Mallen Baker - www.mallenbaker.net/csr/csrfiles/definition.html
36
Modelul european se bazează pe integrarea responsabilității sociale în
activitățile operaționale ale corporației, și investiții orientate spre comunitate.
Deși nu există “cea mai bună cale” universală, diferențele culturale fiind
evidente, considerăm, totuși, acest model ca fiind mai viabil deoarece:
- responsabilitatea socială a corporației devine parte integrantă a

procesului de creare a valorii, care la rândul ei, dacă este gestionată
corect va genera competitivitate și va contribui la bunăstarea societății;
- în cazul unor situații dificile, există stimulentul de a implementa

responsabilitatea socială mai eficient, ca instrument de gestiune a
situației de criză; pe când, dacă acesta va fi exercitată prin modelul
filantropic, care este periferic în raport cu activitatea centrală, va fi
mereu primul lucru la care se va renunța în cazul unei situații de criză.
În concluzie, organizațiile care își asumă toate categoriile de responsabilități sociale sunt cele care
obțin profit maxim respectând legea, manifestând un comportament moral și evidențiindu-se ca
„cetățeni” model.
37
Meritul modelului cvadripartit propus de Carroll și Buchholtz este acela că
structurează diferitele responsabilități sociale ale corporațiilor de dimensiuni
distincte, fără a nesocoti faptul primordial că firmele au obligația de a fi, înainte
de toate, profitabile în limitele legii. În acest sens, este o teorie cât se poate de
pragmatică. Trebuie precizat că nivelul de implicare a firmei în asumarea
responsabilităților sociale este influențat de o serie de factori care impun
acordarea unei atenții deosebite; acești factori trebuie identificați, analizați și
apoi valorificați: cultura organizațională, legislația, starea sectorului industrial,
gradul de profitabilitate al firmei, presiunea socială etc.
Cu toate acestea, modelul nu ne spune ce se întâmplă atunci când două sau mai
multe tipuri de responsabilități intră în conflict. Iată un exemplu foarte banal.
Problema închiderii unor unități productive pune foarte frecvent problema
găsirii unui echilibru între responsabilitățile economice (care solicită eficiență și
profitabilitate) și responsabilitățile etice ale companiei, din partea căreia
salariații așteaptă să li se asigure slujbe stabile. Când compania Renault a făcut
publică intenția de a-și închide uzina de automobile din Belgia, făcând să dispară
peste 3.000 de locuri de muncă, guvernul belgian a protestat vehement,
calificând măsura drept „brutală”; în schimb, acțiunile Renault au urcat imediat
cu 13% pe toate piețele bursiere. Problema se pune deosebit de acut în
economia românească actuală, dat fiind faptul că tranziția la o economie de
piață funcțională și competitivă reclamă imperativ o creștere a eficienței
economice și a productivității, ceea ce condamnă la dispariție o serie de sectoare
neperformante și învechite, precum și concedieri masive de personal. Pe de altă
parte, reconversia forței de muncă disponibilizate se face cu mare încetineală,
lăsând pe drumuri și fără nici o speranță un mare număr de salariați. O altă limită
a modelului cvadripartit este aceea că, în conceperea lui, autorii au avut în
vedere exclusiv mediul de afaceri american41.
Un comportament economic foarte corect din punct de vedere etic, chiar și în

cazul în care reușește să depășească dificultățile teoretice amintite anterior, se
lovește de următorul argument.
Să presupunem că respectarea unor norme etice în desfășurarea activităților

comerciale este un lucru bun și dezirabil; să presupunem mai departe că firmele
ar avea un comportament etic veritabil, care nu survine unui calcul de eficiență.
În plus, să presupunem că responsabilitățile și obligațiile pe care și le asumă sunt
îndeplinite fără a avea consecințe economice nedorite. Cu toate acestea, Swift
41
38
și Zadek susțin că un comportament etic poate avea consecințe care ar putea fi
catalogate drept inechitabile și chiar, în unele cazuri, contradictorii (din punct de
vedere moral). Acest fenomen poate apărea deoarece nu toți agenții economici
își pot permite costurile asociate cu un comportament de afaceri ireproșabil.
Spre exemplu, firmele mici și medii, care în multe economii reprezintă ponderea
majoritară în economie, nu pot cumpăra tehnologiile necesare unui proces de
producție ecologic sau nu pot asigura aceleași beneficii angajaților sau
comunităților în care își desfășoară activitatea. De foarte multe ori,
comportamentul etic al firmelor mari (în special al celor globale) poate genera
dezavantaje economice și/sau competiție inechitabilă pentru firmele locale
mici. Acest argument vine să infirme un mit despre etica afacerilor, anume acela
că etica în afaceri este întotdeauna un comportament dezirabil din punct de
vedere moral.
Elaborarea unui proiect care să evidențieze impactului pozitiv al CSR pentru mediul de
afaceri/societatea din România.
1. Definiți conceptul de CSR.

2. Identificați și explicați principalele responsabilități ale organizațiilor de
afaceri.
Test grilă
1. Dacă o firmă se comportă responsabil social atunci când urmărește realizarea

profitului în limitele constrângerilor legale impuse de societate vorbim de:
a) responsabilitatea socială ca obligație socială
b) responsabilitatea ca reacție socială
c) responsabilitatea socială ca răspundere socială
2. Dacă comportamentul unei firme trece dincolo de urmărirea realizării legale a

profitului, vorbim de:
a) responsabilitatea socială ca obligație socială
b) responsabilitatea ca reacție socială
c) responsabilitatea socială ca răspundere socială
3. Dezvoltarea durabilă (sustenabilă) vizează:

a) acțiunea voluntară a companiilor
b) tripla abordare: economică, socială și de mediu
c) raportarea la grupurile de interese ale companiilor (stakeholders)
39
4. Având în vedere responsabilitățile sociale ale managementului, sunt solicitate
imperativ tuturor organizațiilor:
a) responsabilitățile economice
b) responsabilitățile legale
c) responsabilitățile etice
d) responsabilitățile discreționare
Bibliografie
Certo, S., C. (2002). Managementul modern: diversitate, calitate, etica și mediul global. București:
Editura Teora.
Veche.
Limes.
Ghillyer, A. (2012). Business ethics now. New York: Graw-Hill.
Johnson, C.E. (2012). Organizational Ethics: A Practical Approach. Los Angeles; London; New Delhi:
Sage Publications.
Kotler, P. , Lee, N. (2005). Corporate Social Responsibility - Doing the Most Good for Your Company
and Your Cause. First Edition. John Wiley & Sons.
Marian, L. coord. (2001). Etica și responsabilitatea managerială. Târgu Mureș: Editura Efi-Rom.
Morar, V. (2006). Etica și afacerile. Morală elementară și responsabilitate socială. București:
Editura Universității București. Retrieved 02.11.2018, from
http://old.unibuc.ro/prof/morar_v/docs/res/2012augetica_si_afacerile.pdf
Popa, M., Lungescu, D., Salanță, I. (2013). Management. Concepte, tehnici, abilități. Cluj-Napoca:
Presa Universitară Clujeană.
The World Bank (2004). Responsible growth for the new millennium: integrating society, ecology
and the economy. Washington D.C.
40
Modulul 3. Integrarea managerială a responsabilității sociale
1. Integrarea managerială a responsabilității sociale
2. Rolul echipei manageriale în procesul de integrare a

responsabilității sociale
3. Instrumentele managementului pentru asumarea

responsabilității sociale
4. Tipuri de strategii manageriale „responsabile”
5. Tipurile de programe/inițiative de CSR
1. Recunoașterea rolului echipei manageriale în procesul de

integrare a responsabilității sociale.
2. Identificarea instrumentelor utile implementării CSR.
3. Analiza pricipalelor tipuri de strategii manageriale
„responsabile”.
4. Înțelegerea importanței integrării sustenabilității în strategiile
de afaceri ale firmelor din România.
5. Însușirea celor mai importante tipurile de programe/tactici/
inițiative de CSR.
6. Evaluarea importanței și relevanței CSR.
III. Cuvinte cheie
Abordarea restrictivă, abordarea cumulativă, abordarea

integrativă, perspective majore privind CSR („mâna
invizibilă”, „mâna guvernului”, „mâna managementului”),
consecințele comportamentului imoral, comitet de etică, cod
de etică, programe/tactici/ inițiative de CSR, modele
manageriale pentru responsabilitatea socială.
41
3.1. Integrarea managerială a responsabilității sociale
Demersul responsabilității sociale a corporațiilor este o extindere și aprofundare

a demersurilor calitative, prin integrarea factorilor pe termen lung, prin luarea
în considerarea a grupurilor de interese care se extind până la societatea civilă.
Amândouă au un motor comun, acel al ameliorării continue (roata lui Deming:
Plan-Do-Check-Act ).
Implicarea în procesul de responsabilizare societală a corporației are la bază o

serie de factori cheie de succes și două imperative de conduită:
 „Walk your talk” (aplică ceea ce spui!): este vorba despre crearea unui
„sistem” de management al responsabilității sociale care să ofere o viziune
clară și să dezvolte produse și servicii reflectând angajarea efectivă, reală a
companiei în ceea ce privește responsabilitatea sa globală.
 „Talk your walk” (comunică ceea ce faci!): are în vedere apărarea unui
profil profesionist și vizibil al companiei care s-a angajat în direcția
responsabilității sociale a corporațiilor ca un actor activ, sincer și modest.
Factori cheie de succes:
 Garantarea unui proces, în același timp ascendent și descendent, dezvoltând

o conștiință a responsabilității în rândul managerilor companiei, de pe toate
nivelele, oferindu-le posibilitatea de a învăța permanent și de a propune
soluții.
 Garantarea unui management anticipativ, flexibil.
 Integrarea CSR în obiectivele cantitative și calitative, asigurarea coerenței

acesteia și „cartografierea” progresului pe obiective și pe domenii, scopul
fiind acela de a corela (sau chiar cuantifica) costurile și avantajele.
 Garantarea unei măsurări corecte a performanțelor, a progreselor dar și a

insucceselor, înțelegerea și evaluarea acestora.
 Preferarea unei evoluții incrementale, cu pași mici, în locul rupturilor, care

sunt întotdeauna brutale.
 Favorizarea flexibilității, armoniei, diversității și inovației.
 Asigurarea transparenței, credibilității.
42
Etapele procesului
Trei etape de învățare caracterizează progresul spre responsabilitatea socială a

corporațiilor, reprezentate astfel:
Valoare
III. Managementul capitalului de

reputație
II. Managementul
riscurilor
I.Conformitate
Integrarea în companie
Etape de implementare a CSR
Sursa: Dubigeon, O. (2002). Mettre en pratique le developpement durable. Editura Village Mondial.
Prima etapă: Conformitatea reglementară
Nu este vorba despre sistemele de control reglementar al eficienței, percepute ca

frâne asupra performanței, ci despre adoptarea unor programe destinate să
dezvolte, spre exemplu, procese de formare, audit de conformitate, acțiuni
corective, repararea daunelor cauzate. Toate aceste demersuri permit companiei
să meargă mai departe de stricta respectare a reglementărilor.
A doua etapă: Managementul riscurilor
Compania multinațională poate adopta o atitudine preventivă introducând

managementul CSR-ului într-un perimetru extins (incluzând și așa numitul
”reputation risk”). Politicile de mediu, sistemele de management de prevenire a
poluării sau reciclarea sunt caracteristice pentru această etapă.
Abordarea în termeni de precauție permite minimizarea, prevenirea riscurilor,

dezvoltarea unor tehnologii ecologice concomitent cu dobândirea unei excelențe
operaționale, diminuarea daunelor și minimizarea costurilor. În condițiile actuale
ale mondializării riscurilor, aceste gen de demersuri au devenit din ce în ce mai
delicate, mai complicate din următoarele motive:
43
 Este din ce în ce mai greu să rămâi informat asupra riscurilor potențiale
și să răspunzi eficient odată ce acestea survin.
 Companiile sunt supravegheate intens și de un număr semnificativ și

crescând, de grupuri. În plus aceste grupuri sunt interconectate grație
Internetului, permițând transmiterea instantanee a faptelor (sau
deformării realității) la milioane sau chiar miliarde de consumatori.
 Necesitatea transparenței crește sub presiunea exercitată de

consumatori, angajați, comunități locale care nu mai acordă încredere
companiilor fără ca aceasta să dovedească maniera în care este realizată
producția și impactul produselor sale asupra societății.
Cea de-a treia etapă: Managementul capitalului de reputație
Managementul riscurilor, extins la riscurile societale, nu este decât o etapă pentru

a progresa spre responsabilitatea socială a corporațiilor. Este o etapă preventivă.
Managementul capitalului de reputație, prin acțiunile proactive, permite
companiilor să avanseze voluntar în direcția unui compromis optim între propriile
interese și cele ale generațiilor actuale și viitoare. Înscrisă inițial într-o dinamică
de dezvoltare, compania transformă problemele de mediu, sociale și societale
într-un avantaj competitiv: aceasta implică analizarea, apoi minimizarea
impactului produselor pe parcursul întregului ciclu de viață, de la materia primă,
trecând prin producția și utilizarea produselor, până la reciclare. Companiile
ajunse în această etapă de ameliorare caută să stabilească un raport „câștig-
câștig” cu grupurile de interese, cu efecte pozitive asupra reputației organizației.
Ce credeți că înseamnă Managementul reputației?
De ce credeți că se măsoară reputația unei firme?
Reputația arată legătura emoțională care garantează cine cumpără produsele,

cine recomandă organizația, susținerea din partea investitorilor, acceptarea
strategiei de către angajați.
Reputation Institute (https://www.reputationinstitute.com) ține cont, în

măsurarea reputației, de următoarele:
 Produse/servicii: firma oferă calitate ridicată.
 Inovare: este o firmă inovativă (produce/vinde produse inovative; derulează
afaceri în maniere inovative).
 Loc de muncă: este un loc de muncă atrăgător, firma își tratează bine
angajații.
44
 Guvernanță: este o firmă responsabilă – are un comportament etic și este
deschisă/transparentă în afaceri.
 Cetățenie: este un bun cetățean corporativ – susține cauzele bune și
protejează mediul.
 Leadership: este o firmă cu un leadership puternic – are lideri puternici și este
gestionată eficace.
 Performanță: este o firmă cu o performanță mare – are rezultate financiare
bune.
A se vedea clasamentul “The Global CSR Reputation Ranking of the 100 Most Reputable Firms”.
Trei etape de maturitate caracterizează practica responsabilității sociale a

corporațiilor: o abordare restrictivă, o abordare cumulativă și o abordare
integrativă.
Abordarea restrictivă: firma este motivată de profitabilitatea financiară, câmpul

social sau cel al mediului înconjurător, reprezentând constrângeri reglementate
pe care este obligată a le respecta.
Abordarea cumulativă: compania face eforturi pentru a răspunde cât mai eficient
atât problemelor sociale și celor referitoare la mediul înconjurător, cât și mizei
performanței financiare. Corporația întocmește o serie de rapoarte anuale (raport
de activitate, raport de mediu, raport de responsabilitate socială/dezvoltare
durabilă). Totuși, aceste rapoarte anuale, și în special raportul de responsabilitate
socială/dezvoltare durabilă, prezintă toate domeniile separat, reflectând o
organizare segmentată a responsabilităților în cauză.
Abordarea integrativă: pentru a-și ancora solid legitimitatea, compania trebuie să

pună la punct un sistem de management al responsabilității sociale care să
permită gestionarea legăturii dintre cei trei stâlpi - performanțele economice,
sociale, societale și cele de mediu - și integrarea lor, guvernarea corporativă.
Această dimensiune integrativă transformă responsabilitatea socială a
corporațiilor într-o viziune și un sens, împărtășite de grupurile de interes ale
acestora și, deci, într-o formidabilă ambiție pentru viitor.
Prin luarea în considerare a tuturor problematicilor, afișarea internă a intențiilor,

stabilirea unor diagnostice preliminare, definirea modalităților de organizare
internă, decizia de implicare în diferite programe și construirea sistematizată a
dialogului cu grupurile de interese, a „reporting”-ului, cercetărilor și
parteneriatelor, ne situăm într-un proces de management specific și complex.
45
Sensibilitatea socială a organizației
Conceptul de sensibilitate socială a organizației (eng. corporate social

responsiveness) trece dincolo de cel de responsabilitate socială (în sens
declarativ), vizând faza de percepție, strategie, decizie și acțiune (percepția și
receptivitatea față de nevoile sociale, sensibilitatea și reacția, ca urmare a
strategiilor și deciziilor legate de obținerea anumitor performanțe sociale).
Am tradus termenul anglo-american responsiveness prin cel de sensibilitate, dar

facem precizarea că includem aici:
(1) capacitatea unei organizații de a răspunde presiunilor sociale,
(2) capacitatea de a avea, în mod efectiv, reacții și de a întreprinde anumite

acțiuni sociale, ca urmare a receptivității și sensibilității.
Sensibilitatea socială a organizației vizează dezvoltarea în organizație a unor procese decizionale

prin care managerii anticipează responsabilitatea socială, îi răspund și o gestionează. Sensibilitatea
socială a firmei desemnează conceptul de sensibilitate socială a organizației, aplicat organizațiilor
economice.
Abordând problematica gestionării responsabilității sociale (RS), constatăm că

organizațiile pot manifesta, în funcție de receptivitatea și sensibilitatea socială care
le caracterizează, următoarele cinci tipuri de atitudini (Popa et al., 2013):
(1) ignoranță,
(2) defensivă,
(3) de acomodare,
(4) reactivă,
(5) anticipativă și pro-activă.
Atitudinea Atitudinea
Atitudinea Atitudinea Atitudinea
de anticipativă
de ignorare defensivă în reactivă la
acomodare și pro-activă
a RS fața RS RS
la RS la RS
46
(1) Ignoranța este asociată unui grad „zero” al responsabilității. Organizația
urmărește exploatarea punctelor slabe/lipsurilor/limitelor sistemelor de
reglementare legislativă ale comunității.
(2) Organizațiile defensive desfășoară acțiuni, de cele mai multe ori, la limita legii și
luptă împotriva elaborării de noi reguli, regulamente și standarde care să le
restricționeze posibilitatea obținerii unui profit maxim. Acestea se focalizează pe
maximizarea profiturilor cu orice preț și identificarea unor „portițe” ale legii.
(3) Organizațiile cu atitudine de acomodare luptă mai puțin împotriva regulilor și

regulamentelor, respectă spiritul și litera legii, dar nu fac nicio schimbare care le
poate restricționa profiturile dacă aceasta nu este prevăzută strict de lege. Acestea
sunt focalizate pe maximizarea profitului, protejarea reputației și respectarea legii,
echivalând cu o responsabilitate socială preventivă ce constă în a-și asigura un
anumit confort prin aderarea la norme.
(4) Organizațiile reactive fac schimbări (reacționează) atunci când știu că lipsa de
implicare poate avea efecte negative asupra profiturilor lor. Acestea sunt focalizate
pe protejarea profiturilor, respectarea legilor și asumarea din proprie inițiativă a
unor acțiuni responsabile social, în situațiile în care lipsa acestora poate afecta
performanțele financiare.
(5) Organizațiile anticipative și pro-active evită

acțiunile care pot provoca consecințe negative
pentru orice stakeholder, chiar dacă nu sunt
presate de prevederile legale. Acestea sunt
focalizate pe obținerea de profit, respectul față
de lege și anticiparea și contracararea
consecințelor negative, indiferent de presiunile
sau prevederile legale existente. Atitudinea
anticipativă și pro-activă este specifică
organizațiilor care integrează riscurile
sociale/societale și de mediu, în strategiile,
tacticile și politicile de afaceri, în aplicarea și
controlul procedurilor și regulilor. Acestea
inițiază parteneriate cu grupurile cointeresate
și participă activ la rezolvarea problemelor
actuale ale mediului/comunității în care
activează.
47
În sistemul economic al liberei inițiative o firmă morală pro-activă necesită și
merită profit, deoarece profitabilitatea o împuternicește să continue lucrul
pentru producerea de bunuri și servicii care fac lumea mai bună (Ionescu, 2006).
Se poate apela la diverse instrumente de monitorizare a solicitărilor sociale, după cum urmează
(Bartol & Martin, 1994: 112-114).
Nivelul de implicare al organizației în asumarea responsabilității sociale este

influențat de o multitudine de factori care impun acordarea unei atenții
deosebite. Identificați și analizați în grupul Dvs. de studiu câțiva factori (de
exemplu, cultura organizațională, legislația, starea sectorului industrial, a
economiei, gradul de profitabilitate a firmei, presiunea socială etc.).
48
3.2. Rolul echipei manageriale în procesul de integrare a responsabilității sociale
Există trei perspective majore privind responsabilitatea socială a organizațiilor – RSO (Bartol &
Martin, 1994: 103): (1) „mâna invizibilă”, (2) „mâna guvernului” și (3) „mâna managementului”.
(1) „Mâna invizibilă” vizează opinia că întreaga responsabilitate socială a unei

firme poate fi formulată așa: „fă profit și respectă legea”. Unii manageri
consideră că singura responsabilitate socială pe care trebuie să și-o asume
organizațiile se referă la folosirea eficientă și eficace a resurselor și angajarea
numai în acțiuni menite să ducă la creșterea profiturilor, cu încadrarea în
„regulile jocului” unei economii libere. Maximizarea profitului este, deci, unicul
standard moral al acestor manageri.
(2) „Mâna guvernului” descrie opinia că interesele societății sunt servite cel mai
bine atunci când eforturile firmei sunt ghidate de „mâna” legii și politicii, nu de
„mâna invizibilă”. Dacă organizațiile nu doresc să se implice în protejarea
mediului și creșterea bunăstării sociale, soluția este ca statul să se implice mai
mult în economie și să elaboreze legi restrictive pentru minimizarea acțiunilor
iresponsabile ale organizațiilor.
(3) „Mâna managementului” se referă la opinia că firmele și managerii trebuie

să acționeze pentru protejarea și creșterea bunăstării sociale, la fel ca pentru
satisfacerea intereselor economice proprii. Societatea are nevoie de ajutor
pentru a-și rezolva problemele specifice, uneori imposibil de rezolvat de guvern
sau alte oficialități ale statului, care, în anumite limite, finanțează doar
programele sociale prioritare. Implicarea directă a managementului în derularea
unor programe sociale este oportunitatea cea mai avantajoasă pentru a rezolva
problemele grave ale comunității.
49
Multitudinea de roluri, sarcini, obligații și presiuni cărora managerii trebuie să le facă față sunt
prezentate mai jos.
Sursa: adaptare după Popa, M., Salanță, I. I., Scorțar, L. M., & Isopescu, A. G. (2011). Etica în afaceri. Sinteze
și studii de caz. Cluj-Napoca: Risoprint, pp. 231-232.
Principiile de etică socială, cu rol foarte important în domeniul economic, se referă

la: solidaritate, justiție, echitate, încredere; binele persoanelor nu trebuie realizat
independent de binele comunității; cunoașterea nevoilor, conștientizarea
problemelor tuturor, cu demnitate umană etc.
Considerăm că și în domeniul managementului trebuie să domnească virtutea

„solidarității” și implicarea pentru binele comun. Trebuie să știm să renunțăm la
monopolul propriului adevăr în folosul dialogului și compromisului rezonabil. Trebuie
să luptăm împotriva răului, să elaborăm critici relevante la adresa propriului
comportament, cu scopul de a evidenția atitudinea egoistă, meschină, dușmănoasă.
50
Intensificarea învățării organizaționale este o condiție prioritară pentru obținerea
capabilității etice. Chiar dacă uneori conștientizăm sau nu, activitatea noastră se
desfășoară în cadre mai mult sau mai puțin organizate. Ca și indivizii care sunt
supuși educației și învățării permanente, așa și organizațiile sunt supuse deschiderii
spre învățare. Organizațiile „închise” se plafonează, fiind sortite eșecului, spre
deosebire de cele deschise spre nou, spre învățare, spre o continuă adaptare la
schimbări. În fața dilemelor etice, învățarea organizațională oferă răspunsul cel mai
potrivit pentru soluționarea acestora, mai ales atunci când mediul extern
constrânge organizația.
Comportamentul organizației și al managerilor față de implicarea și asumarea

categoriilor de responsabilități este foarte nuanțat, iar pe o scară graduală se pot
identifica patru nivele:
• Comportamentul obstrucționist este caracterizat printr-o preocupare
excesivă pentru realizarea de profit și o luptă continuă pentru evitarea
oricăror condiții limitative și a impunerilor de orice gen, neglijând total
responsabilitățile sociale.
• Comportamentul defensiv, în apărare, caracterizează organizațiile și
managerii care acceptă și se comportă conform legilor și normelor impuse
de organismele abilitate. Firmele din această categorie, de multe ori ajută
societatea în a determina politicile publice, în a găsi soluții la problemele
sociale. Organizațiile care nu respectă legile cu bună știință se expun unor
măsuri disciplinare foarte dure, ce le pot pune în situații dificile.
• Comportamentul adaptiv caracterizează organizațiile și managerii care
acceptă responsabilitățile sociale, firmele participând la programele sociale
inițiate de alte organizații.
• Comportamentul activ este caracteristic pentru firmele care dezvoltă și
implementează programe sociale în prima fază, ca răspuns la presiunile
sociale, dar în faze mai avansate acționând chiar înainte ca presiunea socială
să fie manifestată.
Consiliul de administrație, directorul general - evaluează demersul responsabilității

sociale (raport de activitate) și fixează obiectivele (program anual de acțiune).
Comitetul de dezvoltare durabilă/ responsabilitate socială asigură dinamica
procesului și realitatea sa managerială. Coordonatorul procesului de integrare a
responsabilității sociale conduce comitetul, asigură execuția programelor de
responsabilitate socială a corporației, legătura cu exteriorul și calitatea tehnică,
precum și coeziunea și coordonarea tuturor celor implicați. Departamentele
funcționale propun, fac legătura și urmăresc evoluția procesului (departamentul
51
financiar, departamentele de resurse umane, mediu, vânzări, comunicare).
Departamentele operaționale inițiază și pun în practică acțiunile de progres
(cercetare-dezvoltare, industrie, marketing).
Managerul este confruntat cu un paradox dificil de rezolvat: responsabilitatea

socială a corporației nu poate fi impusă prin constrângere și nu poate exista
independent de actorii externi. Provocarea constă în angajarea companiei în
direcția responsabilității societale, prin sensibilizare, adaptare la contexte
socioculturale variate, garantând în același timp o coerență la nivel mondial.
Funcțiune Scurt inventar al problemelor manageriale

a firmei din cadrul unei firme
Cercetare-  respectarea libertății de a încerca idei și produse noi;
 încurajarea creativității în activitatea de C-D;
dezvoltare  realizarea de investiții eficiente;
 asigurarea celor mai bune condiții tehnico-materiale pentru cercetare etc.
 utilizarea la nivel cât mai ridicat a capacității de producție;
 folosirea rațională a resurselor firmei;
Producție  reducerea consumurilor specifice;
 realizarea unor produse/servicii de calitate;
 garantarea siguranței utilizării produselor;
 efectuarea periodică a controalelor de calitate;
 îmbunătățirea continuă a disciplinei tehnologice etc.
 informarea corectă a clienților în legătură cu produsele;
 realizarea de contracte cu furnizori responsabili, autorizați, competitivi;
Comercial-  practici corecte pentru preț, produs, reclamă, distribuție;
 alegerea cu atenție a agenților comerciali;
marketing
 respectarea strictă a contractelor de vânzare;
 fundamentarea pe criterii de eficiență a aprovizionării;
 evitarea practicilor de concurență neloială etc.
 gestionarea corectă, realizarea de registre exacte;
 evidențe și analize financiare reale;
Financiar-  protejarea tuturor activităților financiare și informaționale;
 evitarea supraîncărcării nejustificate a costurilor;
contabilitate
 evitarea practicilor de evaziune fiscală;
 determinarea și gestionarea corectă a costurilor;
 adoptarea celor mai bune decizii financiare etc.
 previzionarea atentă a necesarului de resurse umane;
 corectitudine la angajare, evaluare, promovare etc.;
 asigurarea siguranței locului de muncă;
Resurse  salarizarea și distribuirea echitabilă a veniturilor;
umane  respectarea vieții personale;
 evitarea discriminărilor de orice fel;
 încurajarea dezvoltării profesionale;
 soluționarea eficientă a problemelor sindicaliștilor etc.
Sursa: Popa, M., Salanță, I.I., Scorțar, L.M. & Isopescu, A.G. (2011). Etica în afaceri. Sinteze și studii de caz.
52
Cu toate că lista aceasta ar putea continua, suntem de părere că, de multe ori,
problemele de morală ridicate în cadrul organizațiilor nu sunt nici critice și nici
senzaționale sau cu influență majoră asupra profitabilității.
Sfera de acțiune a unui manager cuprinde un cerc vast de probleme care impun
adoptarea de decizii eficiente. Multe din aceste probleme sunt unice sau
neprevăzute. În afara adoptării deciziilor este de așteptat ca managerii să se implice
și în implementarea eficientă a acestora. Astfel, teoria se transformă în practică,
planurile și programele se realizează iar proiectele prind viață.
Managerii pot pătrunde în sfera „lumii morale” însușindu-și practica morală a

comunității din care fac parte. Ei pot deprinde moralitatea ca practică a moralei
existente, învățând cum să adopte decizii, cum să realizeze anumite acțiuni, cum să
rezolve probleme, dileme etice, cum să aprecieze faptele morale ale celorlalți etc.
Pe de o parte responsabilitatea socială prin însăți natura ei, nu poate fi impusă,

întrucât vizează ameliorarea practicilor și comportamentelor umane cu scopul
lărgirii ariei de responsabilitate a fiecărui actor și a responsabilității globale a
tuturor părților implicate.
Pe de altă parte, fiind vorba de companii multinaționale se impune garantarea

coerenței valorilor și strategiilor la nivelul tuturor filialelor, cât și la nivelul relațiilor
cu grupurile de interese. Companiile trebuie să impună o disciplină în management
care să permită recunoașterea dar și sancționarea actorilor ce nu respectă anumite
exigențe etice fundamentale.
În ce manieră pot fi mobilizați toți actorii într-un sens comun, respectând în același
timp diferite contexte socioculturale? Unde se situează granița între negociabil și
ne-negociabil și cum se pot împăca aprecierea valorii cu sancționarea? Soluțiile
adoptate depind de maturitatea și conștiința entităților companiei, precum și de
presiunea exercitată asupra reputației, însă este evidentă necesitatea stabilirii unui
echilibru între incitare și constrângere.
Incitarea salariaților constă în dezvoltarea unui climat de încredere și de stimă în

rândul salariaților, favorizarea și recompensarea comportamentelor ce respectă
valorile și strategia companiei, dezvoltarea capacității fiecăruia de a contribui la
strategie și la atingerea obiectivelor prin:
 Încurajarea responsabilității angajaților.
 Ascultare activă și dialog permanent cu salariații.
 Favorizarea auto-diagnosticului practicilor de responsabilitate socială.
 Împărtășirea și schimbul transversal al practicilor de responsabilitate socială a
corporațiilor.
53
 Valorizarea angajamentului echipelor în sensul atingerii performanței globale.
 Recompensarea rezultatelor remarcabile.
Incitarea furnizorilor presupune exigențe din partea companiei multinaționale vis-

a-vis de furnizori, în sensul angajării acestora în adoptarea și aplicarea acelorași
standarde ca și cele aplicate de companie, în cazul nerespectării angajamentului
încetându-se colaborarea cu aceștia.
Corporațiile multinaționale au foarte mulți furnizori în special cele din sectorul

retail –Carrefour spre exemplu având 50.000 de furnizori în timp constructorul de
automobile General Motors are 10.000 de furnizori. De aceea, ținând cont de
costurile procesului de control sistematic, majoritatea companiilor controlează
furnizorii a posteriori, adică doar în cazul în care îi sunt aduse la cunoștință anumite
comportamente neconforme ale furnizorilor. Prin această abordare se creează un
mediu de încredere iar compania nu este percepută ca un jandarm de către
furnizori, însă în același timp supune corporația la diverse riscuri. Este esențială
adoptarea unor măsuri precum:
 Observarea politicilor, performanțelor, obiectivelor și valorilor furnizorilor.
 Urmărirea furnizorilor și a comportamentului acestora în direcția
responsabilității sociale/ dezvoltării durabile și selecționarea celor
„responsabili”.
 Asistarea furnizorilor aleși, într-o manieră non-financiară.
 Parteneriate cu instituțiile locale, cu ONG-urile care pot controla activitatea
furnizorilor.
Incitarea consumatorilor și clienților. Sensibilizarea și educarea consumatorilor (în

special în ceea ce privește supra-costurile rezultate din acțiunile legate de protecția
mediul înconjurător) la fel ca și cea a clienților reprezintă o provocare majoră
pentru corporațiile care au ales calea responsabilității sociale. Compania împarte
această responsabilitate de conștientizare și educare a populației cu sistemul
educațional, colectivitatea locală și cu familia.
Deciziile și acțiunile managerului sunt încadrate inevitabil și, uneori, involuntar,

între moral și imoral. Pentru a analiza faptele/deciziile etice trebuie să pornim de
la efect la cauză, ceea ce înseamnă cel puțin parcurgerea următoarelor etape:
analiza comportamentului, a rezultatelor, efectelor și consecințelor, a mijloacelor
și instrumentelor utilizate. În final, vom putea aprecia fiecare decizie/acțiune a
unui manager ca fiind morală, amorală sau imorală.
Managerii contemporani sunt supuși acțiunii a cel puțin trei forțe destabilizatoare
pentru acțiunea morală (Mihuț, 2012: 120):
54
 forța poftei și pasiunii (sunt îngăduitori cu slăbiciunile personale);
 forța mândriei și prefăcătoriei (reacționează exagerat la critici, acceptă
bârfa, cultivă prejudecăți, induc în eroare și atacă „pe la spate” etc.);
 forța ambiției și lăcomiei (ignoră interesul celorlalți stakeholderi
implicați în afacere, au „stimă” deosebită pentru bani și nu pentru
folosirea resursei timp, acceptă în schimbul banilor afaceri, tranzacții
etc. „fără moralitate”).
Consecințele comportamentului imoral sunt multiple, după cum se poate vedea mai jos.
Un succes obținut prin înșelăciune, de cele mai multe ori, costă:

 risipa de energie pentru a nu se afla, a nu fi prins, a nu fi șantajat;
 păstrarea atentă a unor documente compromițătoare;
 existența unor conversații telefonice periculoase (înregistrate);
 speranțe că organele fiscale nu vor afla, nu vor sesiza;
 obligarea unor oameni pentru a păstra secretele etc.
Este puțin probabil ca toate deciziile/acțiunile unui manager să fie întotdeauna

fie morale, fie amorale, fie imorale. Cu toate acestea, în literatura de
specialitate se obișnuiește a se vorbi despre:
 managerul imoral: care alege să se comporte împotriva moralei;
 managerul amoral: care eșuează în considerarea eticii ca o componentă a
comportamentului său;
 managerul moral: care face din comportamentul moral un scop în viață.
55
Pe lângă calități organizatorice, profesionalism, capacitate intelectuală, inteligență
emoționale de a comunica și influența, pe lângă carismă, forță fizică concretizate
în energie și entuziasm, caracteristicile managerilor se referă la următoarele:
 se conduce întotdeauna conform dreptății, rațiunii și adevărului;
 face din echitate și justiție fundamentul deciziilor/acțiunilor sale;
 sinceritatea și fidelitatea îi sunt caracteristici absolute;
 tratează oamenii cu respect și este demn de admirație și recunoștință;
 manifestă intoleranță față de încălcarea legii morale;
 manifestă prudență maximă, siguranță și încredere în sine;
 conduce afacerile în concordanță cu normele și principiile morale;
 trebuie să-și construiască și o „autoritate morală”, ca parte inseparabilă a
personalității profesionale;
 manifestă în permanență dorința de a-și asuma răspunderea etc.
Managerii trebuie să se preocupe permanent de binele tuturor, trebuie să

examineze cu atenție toate implicațiile deciziilor lor, să asculte de „rațiune”,
indiferent de convingerile sau nevoile lor. În plus, ei trebuie să fie dispuși să
acționeze permanent conform judecăților morale și să-i implice pe toți angajații
în promovarea comportamentului moral la locul de muncă. Managerii care au un
set de valori bine definit vor putea să-i convingă și să-i atragă mai ușor pe ceilalți.
Pentru definirea unui set de valori este important să ținem cont de faptul că
valorile și așteptările trebuie să fie clare, realiste, armonizate, atractive, ușor de
comunicat, să stimuleze performanța, să genereze un sentiment de împlinire și
încredere în sine etc. Setul de valori fundamentale trebuie să fie reflectat în
misiunea firmei și să fie un reper la care managerii să se raporteze permanent în
deciziile și acțiunile întreprinse.
56
Etica managerială ar trebui să înceapă cu managementul de vârf al oricărei
organizații. Managerii pot întreprinde o serie de acțiuni, în vederea dezvoltării
comportamentului moral, individual și de grup, la locul de muncă (Popa et al.,
2013):
1. Elaborarea și implementarea eficientă a codului de etică.
2. Utilizarea unor mecanisme, instrumente formale (oficiale) și diverse persoane

pentru monitorizarea prevederilor eticii:
 ofițerii de etică - persoane responsabile de informarea și instruirea

angajaților în legătură cu politicile etice ale organizației, de respectarea
prevederilor codului de etică;
 comitetul executiv de etică - grup formal de persoane care-și asumă

responsabilitatea respectării eticii în organizație prin inventarierea
problemelor și anchetarea/pedepsirea abaterilor;
 ghidul de orientare în luarea deciziilor etice și rezolvarea plângerilor

legate de încălcările prevederilor cuprinse în codul de etică;
 auditul intern;
 denunțătorii (eng. whistle-blowers) - angajați care anunță comiterea în

organizație a unor ilegalități etc.
3. Încurajarea și derularea trainingurilor pe probleme de etică și responsabilitate

socială pentru toți angajații.
4. Elaborarea unui program complex care să ajute la instaurarea și menținerea

unui climat moral în cadrul organizației.
Climatul moral este calitatea morală a climatului organizațional care afectează

întreaga organizație; se bazează pe moralitatea acțiunilor, relațiilor și
comportamentelor dominante (stil managerial, condiții de muncă, relații între
angajați, comunicare etc.).
În procesul de luare a deciziilor managerii trebuie să evite, cât mai mult posibil,
sincopele etice (eng. ethical lapses). Acestea sunt rezultatul unor decizii care sunt
în contradicție cu convingerile individuale și politicile declarate ale organizației.
Sincopele etice sunt generate, de cele mai multe ori, de presiunile copleșitoare
care vin dinspre mediul general al organizației, dar și din cel intern sau specific.
57
Exemple de acțiuni pentru dezvoltarea comportamentului moral la locul de muncă
 numirea oficială a unor „ofițeri de etică” (directori responsabili de
Mecanismele, respectarea eticii sau „avocați” ai comportamentului etic), adică persoane
care sunt responsabile cu comunicarea regulilor etice către angajați,
instrumentele oferirea de suport moral celor care se confruntă cu dileme etice, raportarea
formale încălcărilor prevederilor codurilor de etică, pentru a putea fi luate măsuri
corective etc.;
(oficiale) care
 instituirea unui comitet executiv de etică format din manageri, specialiști și
pot fi folosite angajați din cadrul organizației, din diferite compartimente funcționale,
pentru care să-și asume responsabilitatea controlului respectării eticii prin
inventarierea problemelor și anchetarea/pedepsirea abaterilor de la etică;
monitorizarea
 stabilirea unui ghid de orientare în luarea deciziilor etice și rezolvarea
prevederilor plângerilor legate de încălcările prevederilor cuprinse în codul de etică;
eticii  evaluarea comportamentelor și realizarea unui audit intern care să
examineze conformarea la prevederile codului de etică a practicilor de
management;
 încurajarea și protejarea celor care dezvăluie comportamentele ilegale sau
lipsite de etică, adică a denunțătorilor (eng. whistle-blowers).
 instituirea unui sistem eficient de comunicare a aspectelor legate de etică;
 încurajarea oamenilor în a face ceea ce este „corect” și „bine”;
 comunicarea în diverse forme și repetate rânduri a normelor, regulilor și
Trainingul pe principiilor morale;
probleme de  organizarea de întâlniri periodice în care să se explice care sunt așteptările
legate de comportamentul etic;
etică și
 implicarea angajaților în încurajarea comportamentului moral;
responsabilitate  încurajarea multiplicării comportamentelor corecte și ridicarea nivelului de
socială competență profesională;
 încurajarea ideilor, opiniilor și propunerilor venite din partea angajaților;
 manifestarea interesului față de munca celorlalți;
 gestionarea eficientă, pe baza unui sistem de valori bine precizat, a relațiilor
conflictuale cu diversele grupuri de interese ale organizației;
 înțelegerea faptului că fiecare decizie/acțiune are o dimensiune etică.
 existența la toate nivelurile companiei a unei viziuni și concepții clare
asupra a ceea ce înseamnă integritatea și etica;
 selecția corespunzătoare a personalului, ținând cont și de standardele și
nivelul dezvoltării morale a candidaților;
Dezvoltarea  utilizarea comportamentului managerilor de vârf ca exemplu de moralitate;
climatului moral  protejarea celor care se confruntă cu dileme etice și optează pentru
rezolvarea lor corectă;
 recunoașterea, recompensarea/pedepsirea comportamentelor
morale/imorale;
 inițierea oricăror acțiuni care să dezvolte încrederea, respectarea
angajamentelor și schimbul eficient de informații etc.
Pe lângă acestea, managerii trebuie să manifeste permanent un comportament
etic, dacă avem în vedere faptul că ei înșiși reprezintă modele de comportament
pentru toți angajații. În plus, aceștia trebuie să examineze cu grijă procesul de
luare a deciziilor și să recunoască faptul că angajații pot influența deciziile și
comportamentele, chiar prin prisma valorilor culturale/etice.
58
Managerii, aflați în poziția de a-și influența echipele, trebuie să înțeleagă faptul
că ei sunt cei care dau tonul în organizații, stabilesc standarde și așteptări clare
în ariile lor de responsabilitate. Prin urmare, este important ca managerii să
explice tuturor faptul că asumarea responsabilității sociale și comportamentul
moral sunt așteptate și recompensate.
Managerii trebuie să înțeleagă rolul valorilor și al conștiinței morale. Ei trebuie

să aibă capacitatea (Popa, 2006: 282): de a alege propriile valori, de a le situa în
raport cu valorile celor din jur, de a schimba (dacă este nevoie) propria părere
despre moralitate, de a recunoaște pluralismul (drepturile fiecăruia), de a
manifesta flexibilitate, adaptabilitate, toleranță (a accepta diferențele), de a
coopera cu subalternii, indiferent de poziția acestora, de a deveni conștienți de
propriile dificultăți, limite, resurse și puncte forte, de a refuza presiunile, de a
refuza conformismul și de a accepta schimbarea permanentă, de a avea
încredere în sine, de a pune mare accent pe creativitate, libertate, adevăr,
justiție, egalitate, de a se deschide spre ceilalți prin intermediul dialogului
rațional și constructiv, de a manifesta, în orice împrejurare, responsabilitate
socială și profesională etc.
3.3. Instrumentele managementului pentru asumarea responsabilității sociale
Pentru a implementa responsabilitatea socială în corporație și pentru a o integra deplin în cultura

organizațională, managementul dispune de o serie de instrumente după cum urmează:
Cele 10 instrumente ale managementului responsabilității integrate sunt prezentate mai jos
Carta internă Grila de decizii și angajamente. Caracteristicile mărcii

Tabloul de impact Identificarea problematicilor specifice responsabilității societale
și a riscurilor survenite sau care amenință compania
Comitetul de dezvoltare Programează, evaluează, stimulează
durabilă/RS a corporațiilor
Matricea indicatorilor CSR Criterii selecționate plecând de la referențiale, pentru realizarea
tabloului de bord al CSR/ dezvoltării durabile
Dispozitivul de consultare cu Modalități de ascultare și consultare a grupurilor de interese
grupurile de interese care permit un inventar permanent actualizat al așteptărilor
(stakeholders) acestora („veghe societală”)
Conduita programelor interne Expresie și valorizare internă, formare, progres
Evaluarea extra-financiară Indicatori de performanță ce completează informația financiară
Internet/ intranet interactiv Solicită părerea publicului interesat și răspunde în fața acestuia
(Raport de dezvoltare durabilă/ societal și „best practices”)
Comunicarea cu referire la Prezentarea deschisă a rezultatelor parteneriatelor
parteneriate
Sursa: Patrick d'Humiers (2005). Le développement durable. Editions d'Organisation.
59
Există factori care determină nivelul și acuratețea eticii manageriale:
reglementările legale, normele și regulamentele comunității locale, codurile etice
la nivel sectorial, regulamentele firmei, caracteristicile individuale, starea firmei și
presiunea socială42.
Reglementările legale stabilesc cadrul limitativ în care se poate desfășura o activitate

industrială: ce produse se pot realiza, care sunt condițiile calitative impuse
produselor, care sunt relațiile de muncă, ce obligații au firmele față de mediul
înconjurător, care sunt taxele și impozitele, când trebuie plătite etc. Este evident
faptul că un cadru legislativ restrictiv, dar liberal, trebuie respectat în aceiași măsură
de toți managerii, iar încălcarea legilor este pedepsită contravențional sau penal, în
funcție de gravitatea prejudiciilor aduse societății. Nu reprezintă un secret faptul că
democrația și liberalismul în SUA au fost impuse prin lege. Din păcate, în România
cadrul legal în domeniul economic nu este complet, lăsând managerilor incorecți o
marjă de libertate rău înțeleasă și uneori insuportabilă pentru populație.
Normele și regulamentele comunității locale. Deseori, comunitatea locală

impune anumite conduite restrictive, prin hotărâri care caută să protejeze
cetățenii și mediul înconjurător. Aceste reglementări vizează protecția și
gestionarea corectă a apei, reducerea nivelelor de zgomot, salubrizarea
localităților, limitarea orelor de funcționare a firmelor etc.
Evaluarea performanțelor sociale ale întreprinderii devine dificilă și aproximativă,

mai ales în condițiile în care există suficiente „raționamente” care să demoralizeze
demersul în această problemă: ce este cinstit și moral pentru unii, poate fi imoral
pentru alții, și cu certitudine între normele, valorile și cultura comunității și
performanțele sociale, există o relație cauză-efect evidentă, standardele de
performanță fiind impuse sau deduse din mediul societal.
Auditul social este realizat pentru a se stabili nivelul implicării firmei în problemele
sociale interne sau externe. Auditul social poate fi definit ca un criteriu managerial
utilizat pentru evaluarea contribuțiilor sociale ale firmei. În acest sens ne
interesează modul în care responsabilitatea socială se regăsește în obiectivele
firmei, dar și în rezultatele obținute prin programele sociale derulate. A interpreta
rezultatele auditului social doar în termeni economici ar fi o gravă greșeală, pentru
că se elimină rolul responsabilității sociale din activitățile economice, acestea
trebuind să corespundă așteptărilor pe care societatea este îndreptățită să le
aștepte de pe urma funcționării firmei.
42
Nica, P. Op. citată.
60
O altă metodă de audit social ia în considerare doar activitățile care au merite și sunt
valoroase economic pentru firmă. Acestora li se determină consecințele sociale,
care se compară cu contribuțiile standard, uzitate de sectorul industrial și celelalte
firme din comunitate, determinându-se nivelul de implicare a firmei în problemele
sociale.
Auditul social este rareori utilizat în afaceri pentru că prezintă unele dezavantaje,
cel mai mare constând în faptul că rezultatele obținute pot fi ușor criticate: acționarii
nemulțumiți de dividendele obținute acuză managementul de cheltuieli
nerentabile, alte categorii sunt nemulțumite de prioritățile sociale alese, alții sunt
deziluzionați de nivelul de implicare a firmei etc.
Comitetul de etică, reprezintă un grup executiv care-și asumă responsabilitatea

controlului respectării eticii în firmă prin inventarierea problemelor și anchetarea
abaterilor de la etică. Comitetele de etică sunt destul de rare, doar 14% din firmele care
au cod etic, au și un comitet. În practica managerială, mai poate fi utilizată o metodă
prin care sunt popularizate persoanele cu acțiuni imorale, ilegale sau practici
nelegitime, în defavoarea firmei și a comunității. Conducătorul și firma oferă rapoarte
de comportamente imorale organismelor abilitate: agenții de protecție, ministere,
guvern, chiar și presei. Metoda se utilizează pentru asanarea mediului economic și
pentru protecția socială a comunității.
Unul din instrumentele de bază este codul de etică. Nivelurile de aplicare ale eticii
manageriale sunt clar precizate în codurile etice. Încă de acum două decenii multe
din marile corporații au instituit programe etice și au angajat funcționari care să
monitorizeze comportamentele etice în organizații43. Inițial, codurile au fost
dezvoltate de grupuri profesionale sub forma unor reguli deontologice și abia apoi,
s-a înregistrat o explozie a acestora în cadrul organizațiilor. Specialiștii
argumentează că acest lucru a fost posibil, deoarece fără un program și o activitate
cu caracter formal, nu pot fi încurajate practicile etice.
Codul de etică (numit și cod de conduită) este un document oficial al organizației

prin care aceasta își declară valorile, credințele, normele și principiile care
direcționează comportamentele individuale și de grup. Acesta este un ghid formal
(specific fiecărei organizații) elaborat, de regulă, pe 3-4 pagini care precizează
comportamentele acceptate/dezirabile, precum și cele neacceptate/indezirabile.
43
Hanson, K., O., A Good Start – New ventures can make etichs part of their business plan, în revista „Issues in
Ethics”, vol. 12, nr. 1, Spring 2001.
61
Exemple de documente cu rol de reglementare:
 Decalogul sau cele 10 porunci din Vechiul testament (sec. XI î.Hr.), relevate
lui Moise pe Muntele Sinai.
 Cele douăsprezece table (450 î. Hr.), aparținând Imperiului Roman, cuprindea
sistematic și codificat legile care guverna statul.
 Jurământul lui Hipocrat (sec. V-IV).
 Codul lui Hammurabi (sec. XVIII-XII), aparținând Regatului vechi babilonian,
reprezentă o culegere de legi.
 Codul lui Manuc (sec. XIII- XVI) din India antică (legi civile și religioase) etc.
Codul de etică trebuie să prevadă cel puțin următoarele:

 caracteristicile unui bun „cetățean organizațional”;
 directivele clare privind atitudinea corectă/bună la locul de muncă:
 modul în care membrii unei organizații să acționeze;
 modul în care ar trebui să se comporte în situații specifice etc.;
 gestionarea corectă a unor probleme, cum ar fi: conflictele de interese,
caracterul privat al informațiilor, oferirea cadourilor, oferirea
sponsorizărilor politice, concurența între membrii unei profesiuni,
conflictele între membrii unui grup, relațiile angajaților cu superiorii și
colegii, relațiile cu clienții, consumatorii, furnizorii etc.
Analizați în grupul Dvs. de studiu Codul de etică și deontologie profesională al

Universității Babeș-Bolyai, Cluj-Napoca. Discutați pe larg despre relațiile dintre
cadre didactice și studenți. Faceți propuneri și recomandări, dacă este cazul.
Codul de etică și deontologie profesională al UBB (aprobat în 2013) este postat
la https://www.ubbcluj.ro/ro/despre/organizare/files/etica/Codul_Etic_al_UBB.pdf
Prin codurile etice se încearcă rezolvarea unor conflicte de interese în mediul

intern și în relațiile externe ale organizației, respectiv, statuarea unor principii și
cerințe care să-i facă pe manageri mai sensibili la problemele etice. Ele nu conțin
precepte pur teoretice, ci stabilesc comportamente/limite practice, utile pentru
toți membrii organizației. Aceasta nu înseamnă că un cod de etică asigură
automat un comportament moral sau că poate acoperi toate situațiile (Blois,
1985: 230).
62
Principalele caracteristici ale unui cod de etică se referă la următoarele:
 să fie riguroase, să prevadă clar idealurile și/sau obligațiile;
 nu trebuie folosite în interes propriu;
 nu vor servi unei profesii, în defavoarea interesului public;
 trebuie să protejeze interesul public, să fie specifice și oneste;
 trebuie să prevadă și pedepse, penalizări, sancțiuni;
 trebuie să stabilească anumite priorități, adevăratele valori ale firmei;
 să provină de la o autoritate legitimă;
 să nu contravină altor legi (de exemplu, Constituția);
 să fie posibile din punct de vedere fizic și moral, să fie simple și accesibile etc.
Elaborarea codurilor se face, de obicei, în echipă. Obiectivele sunt stabilite de

către managementul de vârf. Normele, valorile și credințele specifice organizației
sunt, în general, propuse, discutate și definite de manageri și un colectiv de lucru
(din care fac parte și angajați), iar apoi publicate și distribuite tuturor, ținându-se
cont de specificul organizației. Difuzarea codurilor etice are loc în mai multe
moduri: mese rotunde de sensibilizare, anunțarea codului în preliminariile
concursului de angajare, anexarea lui la contractul de muncă și semnarea lui etc.
Avantajele elaborării codurilor de etică:

 încearcă să echilibreze interesul colectiv cu cel personal;
 pot oferi un ghid pentru persoanele tinere care intră în firmă;
 pot constitui bazele unei acțiuni disciplinare împotriva abaterilor;
 asigură transparența modului de realizare a activităților, proceselor etc.;
 ajută la rezolvarea eficientă a problemelor de discriminare, a dilemelor etice;
 garantează respectarea strategiilor de calitate pe termen lung;
 creează o cultură organizațională adecvată;
 este un mijloc de încurajare a practicilor morale în organizații;
 îmbunătățește climatul de muncă la toate nivelurile;
 crește loialitatea și implicarea conducerii și a salariaților;
 are loc îmbunătățirea selecției, formării, promovării personalului, a altor
practici ale managementului resurselor umane etc.;
 sporește încrederea și cooperarea în echipă, inițiativele personale se
îndreaptă către interesul general;
 deciziile adoptate vizează dreptatea, eficiența și nediscriminarea;
 cresc performanțele firmei pe termen mediu și lung etc.
63
Limitele codului de etică
Limita de acțiune a codurilor etice constă în formularea lor în termeni generali

tocmai pentru că, la început, managerii și subordonații lor se află în
incapacitatea de a identifica toate problemele etice care pot apărea (Blois,
1985: 230). Cu toate că interesul pentru codurile de etică este în creștere,
trebuie să amintim că ele nu pot acoperi toate situațiile și nu pot garanta o
conduită universal morală.
Discutați în grupul Dvs. de studiu problemele centrale ale moralei cu impact

major în organizațiile din România. Încercați să elaborați un cod de
etică/conduită care să înglobeze ansamblul de norme, principii și reguli utile
mediului de afaceri din România.
3.4. Tipuri de strategii manageriale „responsabile”
Compania se poate angaja înaintea concurenților săi sau poate aștepta o implicare
sectorială generală pentru a acționa în funcție de analiza costuri/avantaje. Dar, în
măsura în care presiunea generală a societății, a reglementărilor și a piețelor se
exercită asupra entității, aceasta poate să adopte diferite strategii:
1) Repercutarea costurilor suplimentare asupra consumatorului final dispus să

le accepte, în speranța obținerii rezultatelor dorite la nivel societal.
2) Integrarea costurilor suplimentare sub efectul reglementării care se aplică

tuturor firmelor. Optimizarea acestei integrări poate crea un avantaj
competitiv.
3) Generarea de venituri suplimentare prin creștere și inovare, exploatând

așteptările și oportunitățile de pe piața în ceea ce privește responsabilitatea
socială a corporațiilor.
Organizația trebuie să își definească o strategie proprie combinând cele trei opțiuni
strategice în funcție de gradul său de implicare. Mai mult, este foarte important ca
strategia de responsabilitate socială să fie convergentă cu obiectivele specifice ale
companiei și cu nucleul său de competențe: resursa umană, capacitățile de
producție, know-how-ul financiar și comercial, sistemele informațional și de
comunicare, tehnologiile etc.
64
Elaborarea unui plan strategic „responsabil"
Un plan strategic permite companiei de a crea o legătură între trei etape majore:
presiune, impact, inflexiune operațională. Scopul unei astfel de analize
aprofundate este acela de a sprijini organizația în a gestiona gradul de gravitate a
diferitelor provocări (gradul de expunere) și de a determina modalitățile de
implicare și acțiune.
Gradul de expunere al corporației și, în consecință, presiunea exercitată asupra

acesteia sunt determinate de patru parametrii:
IP
IMP IS
VM
Parametrii ce măsoară gradul de expunere al corporației
IP - Implicarea în problematicile planetei IS - Impactul social al activității

 Legătura cu problemele sociopolitice.  Importanța și bunăstarea personalului
 Prezența în « Sud » și în țările în curs și a comunității.
de dezvoltare.  Nevoia de mobilitate.
 Rolul în asigurarea nevoilor vitale.  Capacitatea de a gestiona
angajamentele pe termen lung.
IMP- Impactul de mediu real de la producție
la produs VM - Vulnerabilitatea mărcii
 Securitatea producției, efectul  Încrederea în companie.
produsului asupra sănătății.  Receptivitatea la schimbare.
 Deșeuri.  Capacitatea de a răspunde
 Eco-concepția produsului.
cerințelor grupurilor de interese.
Pentru fiecare dintre acești parametrii cheie ce influențează perenitatea companiei,

trebuie precizat orizontul strategic aferent. Procesul de management „responsabil”
este unul complex necesitând o perioadă de cel puțin 2-5 ani, pentru a ajunge la
rezultate pertinente în ochii observatorilor societății civile și ai comunității financiare.
65
Este indicată depășirea orizontului managerial pentru a sesiza riscurile și
oportunitățile pe termen lung și în ce măsură deciziile actuale influențează viitorul.
În urma analizei fiecărui factor în funcție de anumite criterii se efectuează un

clasament al acestora acordând prioritate itemilor cu cea mai mare importanță
strategică. Criteriile folosite sunt următoarele: impactul economic, evoluția în timp,
situarea în spațiu, factori concurențiali.
Prima atitudine adoptată în ceea ce privește responsabilitatea socială a corporațiilor

este reacția defensivă față de riscurile la care compania este expusă, cea de-a doua
fiind cea axată pe identificarea și valorificarea oportunităților prin ofensivă și
proactivitate.
1. Analizați rolul instrumentelor manageriale în implementarea CSR.

2. Prezentați cele mai bune practici sociale și experiențele firmelor din
România implicate în CSR.
3. Elaborarea unui proiect în care să fie evidențiate principalele
avantaje/dezavantaje ale codurilor de etică.
3.5. Tipurile de programe/inițiative de CSR
Programele de CSR pot fi împărțite diferit conform mai multor tipologii. Din perspectiva
unui comunicator, cea mai utilă credem că este tipologia realizată de Philip Kotler și
Nancy Lee44, care se referă la următoarele: promovarea unei cauze; marketing legat de
o cauză; marketing social; acțiuni filantropice; voluntariat în comunitate; practici de
afaceri responsabile social
1. Promovarea unei cauze (Cause Promotion). O campanie în sprijinul unei cauze te

poate ajuta să scoți în evidență o valoare/caracteristică a brand-ului tău. Mai mult, este
util a apela la o astfel de campanie atunci când vrei sa obții mai multă vizibilitate și nu
ai resurse decât pentru o implicare limitată. Printr-o campanie de promovare a unei
cauze pot fi urmărite următoarele:
 Să stârnești preocuparea publicului pentru o cauză și să-l convingi să afle mai
multe despre o cauză (de exemplu, prin prezentarea unor statistici despre
numărul de bătrâni sau de copii fără adăpost, despre numărul de câini vagabonzi
care sunt uciși în fiecare zi etc.).
 Să convingi publicul să doneze timp pentru a sprijini o cauză (de exemplu,
ecologizarea).
44
Kotler, P., Lee, N. (2005): Corporate Social Responsibility - Doing the Most Good for Your Company and Your Cause.
First Edition. John Wiley& Sons.
66
 Să convingi publicul să doneze bani sau valori ne-financiare pentru o cauză (de ex.,
printr-o secțiune de pe site-ul companiei unde vizitatorii să doneze bani unor
ONG-uri partenere, prin recipiente speciale plasate în punctele de desfacere etc.).
2. Marketingul legat de o cauză (Cause Related Marketing) este un tip de program de

CSR prin care o companie se angajează să doneze în favoarea unei cauze o sumă (în
beneficiul unui ONG, sau al unui alt partener, care are legitimitate în privința cauzei și
capacitatea de a administra banii) care depinde de vânzările (unui produs anume al
companiei) pe care le realizează într-o anumită perioadă de timp prestabilită. Acest tip
de program este recomandat atunci când firma dorește să-și diferențieze produsele față
de produsele concurente, au produse care se adresează unei baze mari de clienți, au
canale de distribuție extinse și bine puse la punct iar cauza aleasă este în atenția unui
număr mare de oameni. Astfel, sunt preferate cauzele care țin de: problemele de
sănătate (cancer, SIDA), probleme care afectează copii (educație, violența în familie,
discriminare), probleme sociale grave (dezastre naturale, persoane care nu au unde
locui, sărăcie), probleme de mediu.
O campanie de CRM oferă cele mai multe beneficii pentru toate părțile implicate:
consumatorii pot face o contribuție, în mod gratuit, în favoarea ONG-ului sau a cauzei
lor favorite, ONG-ul primește o sumă semnificativă de bani, într-un mod relativ facil,
compania își impulsionează vânzările, creează o legătură între brand și consumatori.
3. Marketingul social (Corporate Social Marketing) este un program de CSR prin care
compania își propune să schimbe un comportament negativ sau să convingă publicul să
adopte un comportament pozitiv, pornind de la probleme grave ale societății. Chiar
dacă în cadrul programului sunt folosite și tactici care urmăresc creșterea gradului de
informare sau de educare, focusul principal îl constituie schimbarea de comportament.
Cele mai des întâlnite probleme țin de:
 Amenințări la adresa vieții sau a siguranței (siguranța în trafic, violența în familie,
pregătirea în vederea dezastrelor naturale, prevenirea accidentelor etc.).
 Sănătate (cancer la sân, tulburări de alimentație, diabet, HIV etc.).
 Mediu (folosirea pesticidelor, poluarea aerului, reciclarea, protejarea
rezervațiilor naturale).
 Implicarea civică (voluntariat, participarea la vot, donarea de sânge, prevenirea
crimelor).
O campanie de Marketing Social este potrivită atunci când există o legătură între profilul
companiei și problema socială aleasă, atunci când problema abordată este foarte
importantă pentru clienți, când vânzările ar avea de câștigat de pe urma schimbării de
comportament. Pentru a nu fi afectată credibilitatea este preferabil ca firma să se
alăture unei inițiative publice deja existente. Asocierea cu instituții sau organizații
67
credibile va aduce un plus de legitimitate și va fi o garanție că se militează pentru o
cauză care este în interesul societății, și nu doar al companiei.
4. Acțiunile filantropice (Corporate Philantropy) sunt programe prin care compania

contribuie în mod direct, cu bani, produse sau servicii la sprijinirea unei cauze. Acțiunile
filantropice sunt cele mai vechi inițiative de CSR. Pentru mult timp, companiile au avut
contribuții dispersate și întâmplătoare. Acum, acestea se corelează cu strategia
generală de afaceri. Astfel, companiile:
 își implică mai mult angajații în alegerea cauzelor,
 tind să intre mai degrabă în parteneriate pe termen lung (cu un ONG sau o
instituție), decât să aibă o implicare formală într-o cauză,
 își extind opțiunile în ceea ce privește donațiile, de la bani, la alte resurse
(produsele în exces, expertiza tehnică, punerea la dispoziție a canalelor de
distribuție etc.),
 își aleg cauzele pe care le sprijină în concordanță cu obiectivele de afaceri.
Acțiunile filantropice pot îmbrăca următoarele forme: donații în bani, finanțarea unor
proiecte, acordarea de burse, donații în produse sau servicii, oferire de expertiză, acces
la canalele de distribuție, locațiile sau echipamentele companiei etc. Acestea sunt
potrivite atunci când se vrea întărirea brandului, atunci când compania vrea să intre pe
o piață nouă, pentru a câștiga și a întări poziția pe piață, și chiar și atunci când se dorește
consolidarea statutului de lider pe o anumită piață.
5. Voluntariatul în comunitate (Community Volunteering) este un tip de inițiativă prin

care compania îi încurajează pe angajații săi să se implice prin acte de voluntariat.
Voluntariatul angajaților este o forma clasică de CSR prin intermediul căreia unele firme
doresc, mai nou, să servească obiectivelor de business și a comunicării valorilor
companiei. În aceste situații, firmele ajută în organizarea echipelor de voluntari, sprijină
angajații în identificarea cauzelor potrivite, le oferă zile libere plătite voluntarilor, oferă
stimulente morale angajaților care s-au remarcat etc.
Un program de voluntariat în comunitate este util în diverse situații45:
 Când vrei să întărești loialitatea față de companie și spiritul de echipă al

angajaților. Participând la un program de voluntariat, angajații au
oportunitatea să iasă din preocupările lor zilnice. Mai mult, ei pot simți că au o
contribuție directă la o realitate care este dincolo de problemele și interesele
lor particulare și că sunt parte într-un efort general îndreptat înspre binele
societății. De aceea, studiile arată că voluntariatul le oferă angajaților cea mai
completă și mai satisfăcătoare experiență dintre toate tipurile de inițiative de
45
http://www.responsabilitatesociala.ro
68
CSR. Acțiunile de voluntariat le permit, totodată, angajaților să comunice și să
se cunoască între ei, într-un cadru mai puțin formal decât cel de la locul de
muncă. De aceea, astfel de acțiuni le întăresc sentimentul de camaraderie și îi
ajută să lucreze mai bine în echipă.
 Când vrei să îmbunătățești reputația companiei. Cei mai buni vectori de

imagine pentru un brand sunt „avocații” lui. Oamenii care oferă o mărturie
personală despre companie sunt mai credibili decât o știre în presă sau un
material de marketing. Un program de voluntariat îți permite să multiplici
exponențial numărul de astfel de „avocați ai brandului. Primii care vor fi
convinși vor fi cei implicați deja în cauză sau organizația care beneficiază de pe
urma programului. Pentru aceștia, interacțiunea cu voluntarii tăi va fi mult mai
credibilă decât primirea unui cec. Pe de altă parte, chiar angajații care participă
în program vor fi mai convinși de angajamentul companiei față de niște valori.
Pentru că e vorba de o experiență memorabilă, ei vor povesti mai departe
despre ea și despre gestul companiei.
 Când vrei să sprijini alte programe sociale ale companiei. Vederea unei echipe
de voluntari este mult mai convingătoare în privința angajamentului unei
companii decât primirea unui cec. Dacă susții deja niște cauze sociale prin
intermediul altor inițiative, un program de voluntariat al angajaților te poate
ajuta să fii mai convingător.
6. Practici de afaceri responsabile social (Socially Responsible Business Practices)
Practicile responsabile social sunt inițiative prin care o companie își îmbunătățește, în
mod voluntar, modul de operare, în așa fel încât să contribuie la binele general al
comunității. Pentru ca o inițiativă să fie considerată ca făcând parte din CSR, este
esențial caracterul ei voluntar. Cu alte cuvinte, nu poate fi considerată ca fiind o
inițiativă de CSR o schimbare pe care compania o adoptă ca urmare a presiunilor din
partea autorităților, a organizațiilor neguvernamentale sau a consumatorilor. O
companie poate opera schimbări pentru adoptarea unor practici responsabile social în
domenii ca46:
 designul locațiilor în care operează (de exemplu, proiectarea sediilor, a
unităților de producție sau de desfacere în așa fel încât să existe un nivel mai
mare de siguranță, să fie protejat mediul, să scadă consumul de energie);
 retragerea unor produse de pe piață care pot fi considerate dăunătoare, chiar
dacă nu sunt ilegale (de exemplu, gestul McDonalds de a retrage în 2004
porțiile “Supersize” de cartofi prăjiți și de băuturi carbogazoase);
46
69
 asigurarea unor politici de marketing responsabile, în special în ceea ce îi
privește pe copii (de exemplu, să nu fie permisă vânzarea online copiilor
minori, să retragă programele de marketing ale unor produse cu potențial
dăunător din școli etc.);
 alegerea unor materiale de producție și de ambalare care să protejeze mediul
(de exemplu, să permită reducerea deșeurilor, să faciliteze reciclarea, să
elimine emisiile toxice etc.);
 oferirea de informații obiective despre produse (de exemplu, ambalajele
conțin și informații despre: efectele negative potențiale ale consumului,
volumul de activități fizice necesar pentru a arde caloriile sau grăsimile pe
care le conține un produs etc.);
 îmbunătățirea procesele de producție (de exemplu, eliminarea deșeurilor,
reducerea nivelului de substanțe chimice folosite ca îngrășăminte etc.);
 dezvoltarea de programe care să urmărească binele angajaților (de exemplu,
asistența medicală, consiliere psihologică, facilități pentru recreare sau sport)
 îmbunătățirea accesului la produsele comercializate pentru persoanele cu
dizabilități (de exemplu, rampe de acces în magazine, site-uri web accesibile).
1. Care este legătura dintre acțiunile CSR și managementul firmelor?

2. Care sunt cele mai cunoscute modele de management pentru CSR?
3. Ce este codul de etică și care sunt principalele caracteristici ale acestuia?
4. Care sunt principalele tipuri de strategii manageriale „responsabile”?
Test grilă
1. Dacă o firmă face eforturi pentru a răspunde cât mai eficient atât problemelor sociale
și celor referitoare la mediul înconjurător, vorbim de:
a) abordarea restrictivă
b) abordarea cumulativă
c) abordarea integrativă
2. Există trei perspective majore privind responsabilitatea socială a organizațiilor.

Opinia că întreaga responsabilitate socială a unei firme poate fi formulată așa - „fă
profit și respectă legea”, vizează:
a) „mâna invizibilă”
b) „mâna guvernului”
c) „mâna managementului”
70
3. Este puțin probabil ca toate deciziile/acțiunile unui manager să fie întotdeauna fie
morale, fie amorale, fie imorale. Cu toate acestea, în literatura de specialitate se
precizează faptul că managerul care eșuează în considerarea eticii ca o componentă
a comportamentului său este:
a) manager imoral
b) manager amoral
c) manager moral
4. Principalele caracteristici ale unui cod de etică se referă la următoarele:

a) să fie riguroase, să prevadă clar idealurile și/sau obligațiile
b) să protejeze interesul public
c) să fie specifice și oneste
d) să provină de la o autoritate legitimă
5. Avantajele elaborării codurilor de etică includ:

a) încearcă să echilibreze interesul colectiv cu cel personal
b) pot oferi un ghid pentru persoanele tinere care intră în firmă
c) pot constitui bazele unei acțiuni disciplinare împotriva abaterilor
d) este un mijloc de încurajare a practicilor imorale în organizații
Bibliografie
Abrudan, M.M., Deaconu, A., Lukács, E. (2010). Echitate și discriminare în managementul resurselor
umane. București: Editura A.S.E.
Albescu, O.M. (2015). Etica în afacerile internaționale contemporane: practicile multinaționalelor la
începutul secolului XXI. Cluj-Napoca: Editura Argonaut, Eikon.
Balahur, P. (2004). Personalitate și creație în etica modernă. Iași: Editura Universitatea „Al. I. Cuza”.
Bartol, K. M., Martin, D.C. (1994). Management (2nd ed.). McGraw-Hill.
Blois, K. (1985). Ethics in Business, în P. Lawrence, K. Elliot, Introducing Management. London: Penguin
Books.
Bogdan, I., Sabina, M., Baier, D. (2012). Priorități manageriale în lumea contemporană: deontologie
profesională, etică și responsabilitate socială în afaceri. Sibiu: Ed. Universității "Lucian Blaga".
Carroll, A.B., Buchholtz, A.B. (2001). Business and society: Ethics and stakeholder management (4th
ed.). Cincinnati South-Western College.
Crăciun, D., Morar, V., Marcoviciuc, V. (2005). Etica afacerilor. București: Paideia.
Dubigeon, O. (2002). Mettre en pratique le developpement durable. Editura Village Mondial.
Durand, G. (1989). La Bioéthique (nature, principes, enjeux). Paris: Les Éditions du Cerf.
Georgescu, Ș.D. (2016). Managementul sub auspiciile moralității: considerații privind relația dintre
etică și afaceri. Revista de filosofie, vol. 63, nr. 3, p. 290-295.
71
Gortner, H. (1987). Organization Theory: a Public Perspective. Chicago: The Dorsey Press.
Hanson, K., O. (2001). A Good Start – New ventures can make etichs part of their business plan, în
revista „Issues in Ethics”, vol. 12, nr. 1.
Ionescu, Gh., Gh., Bibu, N., Munteanu, V., Gligor, D. (2010). Etica în afaceri. Timișoara: Editura Mirton.
Iosifescu, V. (2004). Duplicitate și educație morală. București: Editura Aramis.
Sage Publications.
Kotler, P. ,Lee, N. (2005). Corporate Social Responsibility - Doing the Most Good for Your Company and
Your Cause. First Edition. John Wiley & Sons.
Labarde P., Maris B. (2000). Doamne, ce frumos e războiul economic! Întoarcerea la capitalismul
sălbatic. București: Editura Antet.
Mathis, R.L., Nica, P.C. (1997). Managementul resurselor umane. București: Editura Economică.
Mihuț, I. (2012). Management și etică. Cluj-Napoca: Editura Risoprint.
Patrick d'Humiers (2005). Le développement durable. Editions d'Organisation.
Pekel, J., Wallace, D. (1998). The Ten-step Method of Decisionmaking. Retrieved 14.08.2013, from
http://www.authenticityconsulting.com/misc/long.pdf
Popa, M. (2006). Etica afacerilor și managementul. Cluj-Napoca: Editura Casa Cărții de Știință.
Popa, M., Lungescu, D., Salanță, I. (2013). Management. Concepte, tehnici, abilități. Cluj-Napoca: Presa
Universitară Clujeană.
Richard, B. (2012). Afacerile, pentru oameni. București: Editura Publica, 2012.
Singer, P. (2017). Altruismul eficient: ghid pentru o viață trăită în mod etic. București: Editura Litera.
Toffler, A. (1973). Șocul viitorului. București: Editura Politică, 1973.
Jurnale/reviste de specialitate recomandate
Journal of Business Ethics - https://www.springer.com

Electronic Journal of Business Ethics and Organization Studies - https://ejbo.jyu.fi
Business Ethics: A European Review - https://www.wiley.com
Business Ethics Quarterly - https://www.cambridge.org/core/journals/business-ethics-quarterly
72
Modulul 4. Influența CSR asupra performanțelor financiare și sociale
1. Impactul responsabilității sociale

2. Beneficii ale programelor de CSR
3. Costurile asumării responsabilității sociale
1. Colectarea informațiilor și a cazurilor de bune practici de

afaceri, a inițiativelor CSR din România și Uniunea Europeană.
2. Identificarea și prezentarea unor studii de caz care să releve
bunele practici din mediul de afaceri românesc, ilustrând în
mod real modul în care activitățile CSR contribuie la creșterea
competitivității.
3. Recunoașterea beneficiilor și costurilor ocazionate de CSR.
4. Analiza impactului economic al responsabilității sociale.
III. Cuvinte cheie
Beneficii ale programelor de CSR, argumente în favoarea

responsabilității sociale, costurile asumării responsabilității
sociale.
73
4.1. Impactul responsabilității sociale
Analiza impactului economic al responsabilității sociale, în termeni de riscuri și

oportunități, este o etapă prealabilă oricărui angajament managerial în direcția
asumării responsabilității sociale. Implicațiile responsabilității sociale a
corporațiilor se manifestă ca și constrângeri fie prin reglementări, fie prin cererea
manifestată de consumatori, fie prin necesitatea integrării costurilor în preț. Se va
urmări identificarea impactului responsabilității sociale și aprecierea acestuia în
termeni economici și financiari, cu scopul de a valorifica oportunitățile de creștere
și de competitivitate.
Un rol important îl are identificarea eforturilor sociale (input-uri) realizate de firme,

cu scopul eficientizării acestora, adică optimizând investițiile pentru a maximiza
beneficiile sociale la nivelul comunității și al mediului de afaceri.
Este important ca modelul de responsabilitate socială a corporației să fie adecvat

riscurilor la care aceasta este expusă; astfel compania va efectua un bilanț strategic
ce îi va permite să cunoască gradul de risc și să își stabilească modalități de
angajament și acțiune. Nu există cea mai bună cale de a integra problematica
responsabilității sociale a corporațiilor. Modalitatea de a abordare depinde de
sectorul de activitate și de gradul de expunere al companiei în spațiu și în timp.
Vigilență strategică și Criză/ presiune Constrângeri

guvernare reglementare sau legale
Miză prioritară Reacție Adaptare
Analiza problematicii
responsabilității
Angajamente Afișare Caiet de sarcini
Practici specifice Politică de imagine și comunicare Demersuri calitative

(certificări/ norme)
Analiza responsabilității
74
Marea majoritate a companiilor resping în mod spontan costurile externe ce nu sunt
impuse de reglementările în vigoare. Această reacție poate fi explicată printr-o
tendință de economisire a resurselor pe termen scurt, care însă pe termen lung
generează costuri mai mari decât ar fi presupus o atitudine proactivă în sensul
integrării responsabilității sociale în cadrul corporației. Să luăm, spre exemplu
problemele de mediu: anumite corporații se mulțumesc a cumpăra dispozitivele
anti-poluare cele mai ieftine de pe piață, în locul investițiilor în cercetare-dezvoltare
prin care ar putea descoperi metode de producție mai puțin poluante (abordare “end
of pipe”) și care ar genera reducerea costurilor pe termen lung, sau chiar un avantaj
competitiv deci implicit venituri.
Discutați în grupul Dvs. de studiu impactul CSR asupra reputației firmelor. A se

vedea articolul publicat de Reputation Institute (iulie 2018)47.
4.2. Beneficii ale programelor de CSR
Considerăm că este importantă identificarea beneficiilor pe termen mediu și lung

pe care le pot obține firmele și societatea, în general, prin implementarea cu succes
a CSR, prin implicarea acestora în susținerea cauzelor bune. Beneficiile pe care le
aduce companiilor practica de responsabilitate socială au stârnit multe discuții în
ultimii ani. Îmbunătățirea reputației unei companii care se implică în viața
comunității este considerată de mulți specialiști drept beneficiu principal.
Poziționarea pe piață a brandurilor sau a companiilor, dar și motivarea personalului
sunt aspecte care se regăsesc între avantajele pe care le au companiile care susțin
cauze bune.
Activitățile de CSR ale unei companii aduc, prin urmare, beneficii la două niveluri: al
societății și al companiei. Cele mai ușor de intuit sunt beneficiile de la nivelul
societății. Ele țin de binele și de interesul public. În schimb, trebuie să ne
concentrăm atenția asupra beneficiilor care pot fi obținute la nivelul companiilor,
deoarece aceste fac anumite cheltuieli suplimentare pentru programele CSR.
Cunoașterea acestor beneficii și urmărirea lor, inclusiv prin strategia generală de
afaceri, sunt esențiale pentru ca procesul de adoptare al CSR de către companii să
ia amploare.
47 https://www.reputationinstitute.com/blog/how-csr-impacts-corporate-
reputation?utm_campaign=Fast%20Facts&utm_source=hs_email&utm_medium=email&utm_content=70139521&_hsenc=p2ANqtz-
8yVKgOF1Q8o80avEbxCytzUQ_PheWJQEL643PYnq5v1wtteaI77EtVXijHxUDo5jc7KrEbtYJuXiHnQv1CHYLnE_52dvXkKJbnUnLE-
Yer3lokywY&_hsmi=70139521
75
În continuare prezentăm beneficiile CSR pornind de la: angajați, imaginea și profitabilitatea firmei,
consumatorii și piața, mediul de afaceri al firmei, comunitatea.
Angajații:
 motivarea și fidelizarea angajaților pentru că angajații se mândresc cu
responsabilitățile sociale asumate de firmă,
 atragerea și păstrarea celor mai valoroși angajați,
 recrutarea personalului de înaltă ținută morală,
 reducerea mobilității la locul de muncă,
Pentru orice companie care lucrează într-un mediu puternic concurențial,
atașamentul față de brand al angajaților este esențial. Iar atașamentul nu se
obține doar prin salarii ci mai ales prin accentul pus pe valorile brandului. Din
ce în ce mai mult, angajații resimt nevoia de a fi mândri de compania la care
lucrează. Astfel48:
 78% dintre angajații americani preferă să lucreze la o companie percepută ca
fiind etică și cu o bună reputație decât să aibă un salariu mai mare,
 pentru 81% dintre americani, responsabilitatea unei companii este un factor
important de decizie atunci când își aleg locul de muncă.
Imaginea și profitabilitatea firmei:

 poziționarea eficientă pe piață a firmei,
 îmbunătățirea reputației companiei, creșterea notorietății acesteia,
îmbunătățirea și consolidarea imaginii unei mărci, a reputației companiei
datorate respectului și aprecierii pozitive din partea celor implicați,
 reducerea costurilor operaționale prin alinierea la cele mai noi standarde ale
pieței,
 economisirea resurselor prin practici de eco-eficiență sau fidelizare, prin
modificarea proceselor capabile să genereze reduceri nete ale costurilor de
producție,
 obținerea unor profituri majorate, deoarece tot mai mulți consumatori sunt
susținători ai firmelor care-și asumă responsabilități sociale, boicotând
afacerile societăților industriale cu un comportament iresponsabil,
 relațiile cu investitorii și accesul rapid la capital etc.
Consumatorii și piața:
 consumatorii au devenit mai informați, mai capabili să-și exprime opiniile și
mai preocupați de subiecte care țin de sănătate, de mediu sau de problemele
sociale,
 cucerirea de noi piețe prin adaptarea ofertei,
48
76
 valoarea brandurilor crește prin poziționarea eficientă a acestora pe piață,
 lansarea pe piață a produselor ce satisfaca o cerere crescândă de produse
ecologice/ etice,
 cresc vânzările și cota de piață a companiei, cresc beneficiile, se pot stabili
prețuri avantajoase ca urmare a reducerii stocurilor, a stabilirii unor legături
emoționale cu clienții.
Studiile au arătat că atunci când trebuie să aleagă între produse similare,
preferințele consumatorilor se îndreaptă către brand-urile percepute ca fiind
“responsabile”. Astfel49:
 70% dintre consumatorii europeni considerau că responsabilitatea unei
companii este importantă în decizia de a cumpăra un produs sau un serviciu,
 86% dintre americani erau înclinați să schimbe un brand în favoarea altuia
similar, însă implicat într-o cauză socială.
În anul 2000, analiștii au arătat că programele de CSR au avut o contribuție
directă de 20% în creșterea profitabilității înregistrată de Co-operative Bank.
De asemenea, activitățile de CSR au avut o contribuție de 25% la impactul
pozitiv asupra satisfacției clienților companiei British Telecom50.
Mediul de afaceri al firmei:

 se creează un mediu de afaceri favorabil firmei ca urmare a reducerii
implicării statului în economice, prin minimizarea probabilității ca unele legi
restrictive să fie adoptate (legi care protejează umanitatea și mediul natural
de acțiunile iresponsabile ale firmelor),
 cooperarea și colaborarea cu oficialitățile și societățile civile ajută tuturor.

Societatea are nevoie de ajutor pentru a-și rezolva problemele specifice, iar
guvernul și alte oficialități stabilesc limitele legale și programele sociale
prioritare. Implicarea firmelor în programele stabilite reprezintă
oportunitatea cea mai avantajoasă pentru a rezolva problemele respective,
degrevând bugetul statului de cheltuielile aferente. În contrapartidă,
guvernul poate lua unele măsuri compensatorii, avantajoase pentru firmă51.
 programele de CSR te ajută să te diferențiezi de concurență și să obții

loialitate față de brand. Sunt doi factori care fac din CSR o arma redutabilă în
construcția unui brand.
49
50
CSR Europe.
51
Marian, L. (2001). Etica și responsabilitatea managerială. Târgu Mureș: Editura: Efi-Rom.
77
Comunitatea
La ora actuala, succesul companiilor depinde în mod direct de încrederea pe care

le-o acordă comunitatea în care activează, autoritățile, mass-media sau partenerii.
Fără această încredere, compania se supune mai multor riscuri. Spre exemplu,
devine vulnerabilă în fața unor gesturi de protest din partea unor grupuri sau
organizații de activiști. Își periclitează relația cu autoritățile sau cu partenerii, care
nu vor dori să-și pună în pericol imaginea publică, asociindu-se cu o companie ale
cărei practici sunt discutabile. Nu în ultimul rând, jurnaliștii și liderii de opinie vor
tinde sa fie mai virulenți și mai sensibili la atacurile (câteodată intenționate și false)
la adresa companiei. Pe de alta parte, în cazul în care o companie își demonstrează
responsabilitatea față de comunitate, beneficiile care țin de buna reputație au
consecințe imediate. Astfel52:
 61% dintre liderii de opinie din lumea întreagă sunt dispuși să recomande
produsele unei companii responsabile,
 84% dintre americani consideră că responsabilitatea socială este importantă
atunci când se gândesc la companiile pe care sunt de acord să le vadă operând
în comunitatea lor.
De asemenea, susținerea unei cauze sociale este un bun prilej de a intra în

parteneriate cu alte companii, autorități publice sau instituții media. Dacă e vorba
de cauze sociale care sunt importante și pentru aceștia, compania ta le va câștiga
încrederea și respectul.
Faptul că CSR influențează performanța financiară a acestora nu este evident. Tocmai de aceea
numeroși experți și practicieni au studiat modul în care cele două domenii se influențează reciproc.
Demonstrațiile indirecte
Harvard Business Review a publicat o cercetare realizată de către Sears Roebuck &
Co prin care compania demonstra, pe baza unui model cantitativ, legătura dintre
comportamentul angajaților și performanța financiară. Concluziile cercetării
conduse de Sears au fost următoarele: “îmbunătățirea atitudinii angajaților cu 5
puncte produce o creștere cu 1,3 puncte a satisfacției clienților care, la rândul ei,
provoacă o creștere cu 0,5 % a veniturilor ceea ce, în cazul Sears Roebuck & Co,
înseamnă 65 milioane USD pe an”.
52
78
Demonstrațiile directe
Rezultate precum cele de mai sus au catalizat numeroși critici care, pe bună
dreptate, au observat că nu se poate stabili o legătură de cauzalitate directă între
implicarea socială și performanța financiară. Concluziile acestora au fost că, în
realitate, astfel de analize demonstrează că inițiativele CSR sunt doar un indicator
al excelenței în management și că numai companiile cu profituri mari au resursele
necesare implicării sociale. Însă, 2 cercetări ample au încercat să contrazică aceste
teorii.
O primă cercetare (“Corporate Social and Financial Performance”) a fost realizată

de experți ai Universității din Sydney și ai Universității din Iowa. Cercetarea a
analizat 52 de studii realizate pe parcursul a 30 de ani și a demonstrat că “există o
corelație statistic semnificativă între performanța corporatistă socială și cea
financiară care variază de la foarte pozitivă, la modest pozitivă”. Cercetarea a
primit, în Octombrie 2004, Premiul Moskowitz al Social Investment Forum,
distincție care se acordă doar cercetărilor excepționale în domeniul investițiilor
sociale.
A doua cercetare a fost realizată de Innovest Strategic Value Advisors la cererea

Agenției de Mediu din Marea Britanie și a fost dată publicității la o lună după
anunțarea Premiului Moskowitz. Intitulată “Corporate Environmental
Governance”, cercetarea a inventariat 60 de studii și analize demonstrând că 85%
dintre acestea semnalează existența unei corelații pozitive între managementul de
mediu și performanța financiară. Concluzia cercetării a fost următoarea:
“companiile cu politici și practici de mediu solide vor constata foarte probabil
îmbunătățirea performanței financiare”.
Cu sau fără demonstrații, sceptici vor continua să existe. Întotdeauna vor exista
voci, precum cea a lui Matthew Bishop, business editor al revistei The Economist,
care a afirmat: ”inițiativele de CSR reduc dividendele, distrag liderii din sectorul de
afaceri de la focusul lor primar și permit companiilor să se comporte iresponsabil
în umbră”. Pe de alta parte, studiile întreprinse până acum n-au reușit să
dovedească cert că există o relație directă între CSR și profitabilitate. Chiar dacă
probele par să sugereze o corelație pozitivă între cele două aspecte, relația de
cauzalitate dintre ele rămâne problematică. Atunci când companiile de succes
inițiază programe de responsabilitate socială e cât se poate de rezonabil să ne
întrebăm dacă aceste programe contribuie la succesul firmelor sau mai degrabă
succesul financiar îngăduie “luxul” implicării în inițiative “generoase”.
Analizați influența beneficiilor/costurilor ocazionate de CSR asupra competitivității firmelor din

România.
79
Argumente în favoarea responsabilității sociale
Pentru a analiza argumentele în favoarea asumării responsabilității sociale (RS)

trebuie să găsim răspunsuri la o întrebare esențială: De ce să-și asume organizațiile
responsabilități sociale? Cel mai simplu răspuns vizează interesele/așteptările/
nevoile pe care organizațiile le au pentru a-și atinge obiectivele stabilite. În acest sens,
pentru început ne referim la interesele economice (argumentul economic) și sociale
(argumentul auto-interesului social).
Mai apoi, trebuie să analizăm locul, rolul și puterea pe care organizațiile le-au
dobândit de-a lungul timpului, și le au, ca urmare a societății în care activează. Acestea
vizează puterea, capacitățile și resursele de care dispun (argumentul capacității), dar
și comportamentul participativ pe care trebuie să-l manifeste ca membri activi ai
societății (argumentul anti-parazitar). Pentru a face față criticilor, conceptul de RSO
trebuie abordat din perspectiva beneficiilor concrete pe care le aduce. Aceasta
presupune, pentru organizații, trecerea celui mai greu test, acela al valorii adăugate
și al profitului. Analiza impactului economic al responsabilității sociale, în termeni de
riscuri și oportunități pentru organizație, este o etapă prealabilă oricărui angajament
managerial în direcția asumării responsabilității sociale (Popa et al., 2013).
Argumentul economic spune că organizațiile își asumă o serie de responsabilități

sociale în măsura în care efectele sunt benefice pentru profiturile lor. În acest sens,
se apreciază faptul că asumarea responsabilității sociale poate determina pe termen
lung obținerea unor profituri mai mari și creșterea valorii acțiunilor. Organizațiile
percepute ca fiind responsabile social pot beneficia de o clientelă mai largă și mai
satisfăcută, în vreme ce o concepție publică de iresponsabilitate socială se poate solda
cu un boicot sau cu alte acțiuni ostile din partea consumatorilor. Mai mult decât atât,
angajații cei mai buni pot fi atrași să lucreze pentru acele organizații pe care le percep
a fi socialmente responsabile. Responsabilitatea bine înțeleasă favorizează loialitatea.
80
Loialitatea și sprijinul reciproc se răspândesc la fel de departe și în toate direcțiile ca
și afacerile, atât în cadrul organizațiilor, cât și în exteriorul acestora. Numeroase studii
au încercat să examineze dacă implicarea socială afectează performanța economică a
organizațiilor. Majoritatea au identificat o ușoară relație pozitivă, dar concluziile nu
au putut fi generalizate deoarece s-a demonstrat faptul că performanța este
influențată de o multitudine de factori contextuali precum: dimensiunea organizației,
domeniul industrial, condițiile economice, politice, sociale, legislative, tehnologice
etc.
Argumentul auto-interesului social spune că afacerile există pentru binele societății

și, ca urmare, pentru a fi legitime și pentru a supraviețui, ele trebuie să răspundă
așteptărilor publicului în privința responsabilității sociale. Acest argument își are
obârșia în „legea de fier a responsabilității”: cu timpul, cei care nu folosesc puterea
într-o manieră pe care societatea s-o considere responsabilă, vor tinde s-o piardă.
Contribuțiile pozitive la dezvoltarea socială pot fi considerate de către organizații
drept investiții pe termen lung în consolidarea unei societăți mai sigure, mai bine
educate, mai sănătoase și mai echilibrate, factori care pot contribui nu numai la
îmbunătățirea condițiilor de viață, ci și la dezvoltarea organizației și a mediului de
afaceri, în general.
Argumentul capacității spune că sectorul privat, datorită resurselor economice și

umane considerabile, trebuie să contrabalanseze recentele reduceri de cheltuieli
guvernamentale în domeniul programelor sociale. Implicarea voluntară în acțiuni și
programe sociale poate să prevină inițiativele legislative restrictive, asigurând astfel o
mai mare independență a organizațiilor față de controlul guvernamental. În calitate
de actori sociali puternici organizațiile trebuie să își utilizeze puterea și resursele
importante de care dispun în mod socialmente responsabil pentru rezolvarea unor
probleme sociale dificile (în special atunci când cheltuielile sociale guvernamentale
scad). Mai mult decât atât, este extrem de important să se mențină un echilibru optim
între puterea deținută de organizații și responsabilitatea acestora, având ca scop
contrabalansarea creșterii exponențiale a puterii afacerilor.
Argumentul anti-parazitar afirmă că, întrucât afacerile beneficiază de pe urma

dezvoltării societății, ar trebui și să contribuie la costurile acesteia, prin rezolvarea
activă a problemelor sociale. Domeniul afacerilor este parte integrantă a societății
umane putând fi considerat un „membru” cu o mare putere de influență. Se știe faptul
că societatea așteaptă de la fiecare membru în parte (persoană sau grup) să respecte
normele universal acceptate și să acționeze permanent pentru îmbunătățirea
bunăstării societății. De ce organizațiile de afaceri să fie scutite de aceste obligații?
81
Argumentele în favoarea RS descrise anterior au ca fundament multitudinea
beneficiilor (de regulă, pe termen mediu și lung) aduse de programele de RS. Aceste
beneficii, cu impact pozitiv nu numai pentru organizație, ci și pentru angajați,
consumatori, mediul de afaceri și societate, în general, sunt:
 îmbunătățirea reputației organizației, creșterea notorietății acesteia,
îmbunătățirea și consolidarea imaginii unei mărci (programele de RSO ajută la
diferențierea de concurență și obținerea loialității față de brand);
 poziționarea eficientă pe piață a brandurilor și/sau a organizației și alinierea la
cele mai noi standarde ale pieței (cucerirea de noi piețe prin adaptarea ofertei);
 economisirea resurselor prin practici de dezvoltare durabilă/sustenabilă;
 lansarea pe piață a produselor ce satisfac o cerere crescândă de produse
ecologice;
 posibilitatea majorării profiturilor, deoarece tot mai mulți consumatori sunt
susținători ai organizațiilor care-și asumă responsabilități sociale, boicotând
afacerile celor cu un comportament iresponsabil;
 relații de lungă durată cu furnizorii, investitorii și alți actori ai vieții economice,
bazate pe încredere;
 motivarea angajaților (ei se mândresc cu responsabilitățile sociale asumate);
 recrutarea personalului de înaltă ținută morală și reducerea mobilității la locul de
muncă;
 atragerea și păstrarea celor mai valoroși/performanți angajați;
 susținerea unor cauze sociale este un bun prilej de a intra în parteneriate cu alte
organizații, instituții, autorități publice sau instituții media. Dacă e vorba de cauze
sociale care sunt importante, organizația le va câștiga încrederea și respectul;
 evitarea escaladării conflictelor cu anumite grupuri cointeresate;
 rezolvarea unor probleme grave ale societății, creșterea bunăstării generale, a
calității vieții etc.
4.3. Costurile asumării responsabilității sociale
Costurile asumării responsabilității sociale53 se referă la următoarele:
1. Costurile financiare ale unui program social poate fi transferat la client sub forma
unui preț majorat. Este adevărat că majorarea prețului conduce la o poziție
concurențială mai puțin favorabilă, deschizând oportunități pentru competitorii
care nu și-au asumat responsabilități sociale și care au menținut prețul inițial. În
fapt, dacă se obține adeziunea publicului la programul social, mărirea rezonabilă
a prețului nu reprezintă neapărat o scădere a profitului global, din contră, se pot
câștiga noi clienți sau se intensifică loialitatea clienților tradiționali. Reacția
53
82
favorabilă a publicului la transferul costurilor financiare ale programului social
poate fi obținut doar dacă firma comunică conjunctura societală nefavorabilă și
modul în care se implică firma în rezolvarea acesteia.
2. Unele programe sociale pot fi susținute fără un cost efectiv. În anumite cazuri,
costurile programelor sociale pot să fie acoperite de o revenire pozitivă pe
termen scurt. În general, afacerile se derulează pe durate lungi, eficacitatea,
impunând managerilor o conduită care să asigure continuitatea și perenitatea
organizației și a afacerilor acesteia. Anumite programe care corespund cerințelor
publicului, ca de exemplu retragerea de pe piață a unor produse defecte,
ambalaje inestetice, reclame obscene, pentru care s-au cheltuit anumite sume,
pot aduce un câștig suplimentar prin percepția pozitivă a acțiunilor și apoi prin
atragerea de partea organizației a categoriei respective de public. În această
categorie se încadrează acele acțiuni ale firmei care filtrate insuficient, nu
corespund în totalitate normelor morale prin abandonul lor, chiar dacă au fost
susținute financiar, aducând de fapt câștiguri reale organizației.
3. Programele sociale nu sunt profitabile și scad eficiența organizației. Contrar

opiniilor care afirmă că programele sociale diminuează profitabilitatea și
eficiența firmei, specialiștii în domeniu arată că în condițiile în care firma, prin
programele sociale promovate, se menține în obiectivele, misiunea și scopurile
propuse, se pot obține profituri și beneficii notabile. De exemplu: o firmă
producătoare de calculatoare electronice implicându-se într-un program social
de dotare a școlilor elementare cu aparatură și softuri adecvate, pe lângă
imaginea deosebit de favorabilă, va iniția și pregăti viitori clienți ai firmei.
4. Programul social al afacerii este neadecvat sau chiar ilegal. Multe firme, instituie
programe sociale care să prevină anumite probleme constatate de ei, dar creând
altele noi. Există firme care prin programele derulate avantajează la angajare
femeile sau alte categorii minoritare, considerând că un astfel de program este
deosebit de echitabil și moral; de fapt programul discriminează alte categorii,
inclusiv bărbații, creând o nouă problemă socială, poate cu implicații mai grave și
conflicte greu aplanabile. Pentru a evita situațiile de acest gen, managerii firmei
trebuie să verifice minuțios dacă programul social propus este corect formulat și
să consulte specialiștii și organismele abilitate în evaluarea proiectelor
respective. Guvernul Ciorbea, a dezvoltat un program social pentru minerii
disponibilizați din Valea Jiului, acordându-le 20 de salarii pentru a iniția o afacere.
Programul în timp s-a dovedit total neadecvat, majoritatea minerilor neavând
abilitățile și cunoștințele unui om de afaceri.
5. Apatia, lipsa de suport public pentru un angajament social. Nu toți oamenii sunt
83
interesați și doresc să fie implicați în rezolvarea problemelor sociale, dar
majoritatea pretind ca firmele să se angajeze prin proiecte și efort financiar la
prevenirea și eradicarea implicațiilor sociale nefavorabile generate de propriile
activități sau de comportamentul iresponsabil al unor indivizi sau alte organizații.
Asentimentul și susținerea comunității în astfel de acțiuni este importantă, dar

hotărâtor este acordul consumatorului de a suporta consecințele și costurile
demersului realizat de firmele responsabile. Publicul critică firmele iresponsabile,
doresc acțiuni corective, dar pretinde consultarea și asentimentul prealabil.
În foarte multe cazuri beneficiile sunt mai presus de costuri. Costurile pentru
asumarea responsabilităților sociale există, dar deschid oportunități cu beneficii de
lungă durată. Faptic, costurile pot fi cu mult mai ușor suportate dacă programul social
derulat este comunicat, popularizat, primind acceptul și sprijinul societății.
Pe termen scurt responsabilitatea socială a corporațiilor generează costuri

suplimentare prin:
 Alinierea la normele/reglementările din ce în ce mai exigente.
 Investiții pentru riscuri diverse, ce țin de aspectele sociale și de mediu.
 Cheltuieli specifice privind elaborarea și finanțarea inițiativelor.
 Asumarea de către întreprindere a noilor exigențe calitative ale clienților, ale
angajaților și ale autorităților publice (costuri de exploatare); programe corective.
Corelația dintre performanța financiară și comportamentul social responsabil al

corporațiilor este cel mai adesea evidențiată prin exemple de practici care s-au
dovedit eficiente.
Un studiu efectuat de IBE (Institute for Business Ethics) a demonstrat însă, prin
calculul indicatorilor financiari și ai responsabilității corporației, că firmele “etice” au
generat o valoare adăugată net superioară și un profit, în medie cu 18% mai mare
decât celelalte companii54.
Argumente împotriva responsabilității sociale
În ciuda entuziasmului de care se bucură, conceptul de responsabilitate socială (RS)

rămâne, totuși, vulnerabil în fața celor care îi neagă rolul strategic și care pledează
(de exemplu, în caz de recesiune) pentru reducerea costurilor implicate de investițiile
sociale. Este adevărat că firma participă indirect la programele sociale prin plata
taxelor și impozitelor către bugetul de stat iar problemele sociale trebuie gestionate
de instituțiile statului. În plus, există unele voci care pledează împotriva asumării
responsabilității sociale, invocând costurile ocazionate de investirea în diverse
programe sociale, costuri care limitează posibilitatea maximizării profiturilor.
54
Webley, S., More, E. (2003). Does Ethics Pay? În: Ethics and Financial Performance: www.ibe.org
84
Costul programelor sociale este o povară pentru firmă, acestea având drept
consecință mărirea prețurilor bunurilor și serviciilor. Este adevărat că, de cele mai
multe ori, cheltuielile financiare ale unui program social pot fi transferate clienților
(sub forma unor prețuri majorate) și/sau bugetului de stat (prin diminuarea taxelor și
impozitelor). Dacă nu se întâmplă așa, este evident că investițiile sociale determină
scăderea eficienței organizației (cel puțin pe termen scurt).
Mai mult decât atât, anumite programe sociale pot fi considerate neadecvate,
discriminatorii sau chiar ilegale, dacă avem în vedere următoarele:
 lipsa abilităților/capacităților managerilor de a identifica și rezolva eficient
problemele sociale (nu există nici un motiv să presupunem că managerii au
capacitatea de a cunoaște exact ceea ce este mai bine pentru societate și/sau
au competența necesară atingerii scopurilor izvorâte din interesele sociale);
 devierea de la obiectivul principal al afacerilor (maximizarea profitului);
 lipsa unor reglementări legale consistente privind acțiunile sociale întreprinse
din proprie inițiativă.
Desigur, este important ca modelul de responsabilitate socială să fie adecvat riscurilor la care
organizația se expune. În acest sens, se poate elabora un bilanț strategic al investițiilor sociale care îi
va permite oricărei organizații să cunoască gradul de risc și să își stabilească modalități eficiente de
angajament și acțiune.
85
1. Care sunt principalele beneficii ale asumării CSR?
2. Care sunt costurile asumării CSR?
Test grilă
1. Realizarea unor produse/servicii de calitate și garantarea siguranței utilizării

produselor sunt probleme manageriale care țin de:
a) cercetare-dezvoltare
b) producție
c) comercial-marketing
d) financiar-contabilitate
2. Din categoria instrumentelor de monitorizare a solicitărilor sociale fac parte:

a) auditul social
b) sondajele de opinie
c) scanarea socială
d) prognoza socială
Bibliografie
Albescu, O.M. (2015). Etica în afacerile internaționale contemporane: practicile multinaționalelor la

începutul secolului XXI. Cluj-Napoca: Editura Argonaut, Eikon.
Bogdan, I., Sabina, M., Baier, D. (2012). Priorități manageriale în lumea contemporană: deontologie
profesională, etică și responsabilitate socială în afaceri. Sibiu: Editura Universității "Lucian Blaga".
Editura Limes.
Sage Publications.
Patrick d'Humiers (2005). Le développement durable. Editions d'Organisation.
Solomon, R.C. (1991). Business Ethics, în A Companion to Ethics, Peter Singer, Oxford: Blackwell.
Velasquez, M. (1988). Business Ethics, Concepts and Cases. New Jersey: Prentice Hall.
Webley, S., More, E. (2003). Does Ethics Pay? În: Ethics and Financial Performance. www.ibe.org
86
Modulul 5. Implementarea și evaluarea CSR
1. Standardele internaționale în definirea și implementarea CSR

2. Măsurarea, evaluarea și raportarea performanțelor CSR
1. Identificarea bunelor practici de afaceri din UE, a activităților de management necesare

pentru susținerea implementării CSR la nivelul firmelor din
România.
2. Identificare dificultăților în dialogul cu stakeholderii.
3. Stabilirea criteriilor de identificare a stakeholderilor și precizarea

gradelor de responsabilități.
4. Înțelegerea proceselor legate de măsurarea, evaluarea și

raportarea performanțelor CSR.
III. Cuvinte cheie
Principii universale de acțiune pentru implementarea CSR,

raportare socială, standarde CSR de proces, de raportare, de
rezultat, raportul de CSR.
87
6.1. Standardele internaționale în definirea și implementarea CSR
În literatura de specialitate există o întreagă paletă de preocupări pe care le pot avea

firmele în ceea ce privește CSR. De exemplu, un studiu realizat în 2008 de Ashridge
Business School, evidențiază mai multe domenii care pot fi avute în vedere, după
cum se poate observa din tabelul următor.
Domenii și principii de referință pentru CSR
DOMENII PRINCIPII
Leadership, viziune, valori Definirea corectă a misiunii și a valorilor firmei.
Translatarea acestora în politici și proceduri.
Punerea în practică. Existența unui leadership etic.
Activități de marketing Relații responsabile cu clienții.
Etichetarea corectă. Competiție bazată pe principii morale.
Activități legate de forță de muncă Comunicarea eficientă cu angajații.
Asigurarea locurilor de muncă și dezvoltarea abilităților angajaților.
Diversitate, egalitate, remunerare corectă.
Păstrarea echilibrului muncă-timp.
Siguranță, bunăstare, restructurare responsabilă.
Activități de aprovizionare A fi un client corect. Aplicarea standardelor sociale legate de mediul
înconjurător în întreaga rețea de aprovizionare.
Angajamentul stakeholderilor Determinarea grupurilor „cheie” și identificarea preocupărilor
acestora. Consultarea stakeholderilor.
Transparența rapoartelor și a comunicării.
Activități legate de comunitate Donații financiare; voluntariatul angajaților.
Oferirea de cadouri în natură. A fi un bun „cetățean vecin”.
Activități legate de mediul Folosirea rațională a resurselor naturale.
înconjurător Evitarea poluării, practicarea unui management eficient etc.
Sursa: adaptare după Blowfield, M., Murray, A. (2008). Corporate responsibility – a critical introduction. Oxford.
Date fiind aceste multiple posibilități de acțiune, nu este de mirare că există atât de multe definiții și
opinii care încearcă să surprindă esență a ceea ce implică CSR.
Conform World Business Council for Sustainable Development (Consiliul Mondial

al Companiilor pentru Dezvoltare Durabilă) aspectele pe care le implică CSR se
referă la următoarele55:
 Drepturile omului: abordarea unor aspecte multiple, începând cu munca

copiilor, și până la dreptul de a respira aer curat și a bea apă curată.
 Drepturile angajaților: îmbunătățirea abilităților, participarea la trening-uri,

respectarea diferențelor culturale etc.
 Protecția mediului înconjurător: existență unor reglementări privitoare la

protecția mediului prin folosirea unor tehnologii care să ducă la scăderea
poluării și degradării mediului.
55
www.wbcsd.org
88
 Implicarea în comunitate: investiții în bunăstarea comunității, trening-uri și
parteneriate cu comunitățile locale, donații etc.
 Relațiile cu furnizorii: schimburi de cunoștințe, tehnologii și idei (dintre

furnizori și firme), oportunități oferite furnizorilor naționali etc.
Prin urmare, până acum am putut observa faptul că CSR este o concepție referitoare
la contribuția pe care trebuie să o aibă companiile la dezvoltarea societății
moderne, concepție care este în atenția nu numai a academicienilor, ci și a
practicienilor, a celor mai reprezentative instituții internaționale.
Pe măsură ce statele și instituțiile internaționale și-au dat seama că adoptarea

principiilor de CSR de către companii servește obiectivelor de dezvoltare durabilă, a
apărut și nevoia unor standarde internaționale pentru a defini ce înseamnă un
“comportament corporativ dezirabil”. Națiunile Unite, Uniunea Europeană și
Organizația pentru Cooperare si Dezvoltare Economică sunt trei dintre cele mai
importante instituții care s-au implicat în elaborarea unui cadru care să definească
CSR și să stabilească indicatorii prin care poate fi evaluat în mod transparent. Acest
cadru (figura următoare), a fost însoțit de recomandări și principii care să ghideze
statele și autoritățile locale în formularea de politici publice care să promoveze, să
asigure transparența și să susțină inițiativele de CSR56.
Rolul instituțiilor internaționale în domeniul CSR

Sursa: http://www.responsabilitatesociala.ro
56
89
În prezent, pentru a demonstra că este “responsabilă social”, orice companie
trebuie să cunoască și să înțeleagă principiile internaționale ale CSR, universal
valabile, și să comunice periodic instituțiilor abilitate dacă au reușit să integreze
aceste principii în strategiile și deciziile adoptate.
UN Global Compact
Global Compact este inițiativa a Secretarului General ONU, de a crea un parteneriat
între Națiunile Unite și companii, pentru atingerea dezvoltării durabile la nivel
global. Programul a devenit operațional în vara anului 2000. Pentru a-și atinge
scopurile, Global Compact funcționează ca o rețea formată din: agenții ale
Națiunilor Unite, companii, organizații sindicale, de afaceri, organizații academice,
instituții guvernamentale/ administrative, alte organizații ale societății civile.
Global Compact acționează prin intermediul unui ghid pentru companiile care se
orientează către asumarea și implementarea reală a CSR. Programul prezintă
direcții și principii universale de acțiune, împărțite pe 4 domenii de interes, după
cum se poate observa din tabelul următor.
Principii universale de acțiune pentru implementarea CSR
Domeniul Companiile trebuie să:

Drepturile omului Să sprijine și să respecte drepturile omului.
Să se asigure că nu încalcă drepturile omului
Standardele de muncă Să susțină dreptul la libera asociere.
Să contribuie la eliminarea tuturor formelor de muncă forțată.
Să contribuie la eradicarea fenomenului de încadrare a copiilor în muncă.
Să contribuie la eliminarea discriminării în ocuparea locurilor de muncă și
exercitarea profesiei
Mediul încunjurător Să abordeze anticipativ problemele de mediu.
Să promoveze responsabilitatea față de mediul înconjurător.
Să încurajeze dezvoltarea și difuzarea tehnologiilor care nu degradează
mediul înconjurător
Lupta împotriva corupției Să combată orice formă de corupție, mită și șantaj.
Națiunile Unite recomandă companiilor să integreze Principiile Global Compact în

strategiile lor și să la promoveze permanent în toate sferele de influență. Integrarea
celor 10 principii presupune trei etape. Adică, compania:
 își ia angajamentul de a respecta principiile, înscriindu-se în Global Compact;
 elaborează un plan de implementare a principiilor enumerate mai sus;
 raportează anual către Global Compact progresul făcut în implementarea
tuturor principii, conform Communication On Progress Guidelines.
90
Uniunea Europeană
Uniunea Europeană este de multă vreme interesată de CSR, pe care îl vede ca un
mijloc pentru atingerea obiectivului stabilit la Consiliul European de la Lisabona, din
2000: „a deveni cel mai competitiv și cel mai dinamic sistem economic din lume,
capabil de a susține dezvoltarea economică prin locuri de muncă mai multe și mai
bune, pentru o coeziune socială mai mare”.
Pentru a ghida companiile în implementarea CSR, Uniunea Europeană a elaborat,

de asemenea, o serie de principii universale. Acestea vizează două dimensiuni ale
relației dintre companii și comunitate, după cum se poate observa din tabelul
următor.
Principii universale ale CSR în viziunea Uniunii Europene
Dimensiunea internă Dimensiunea externă

În relația directă cu angajații, companiile au În relația cu stakeholderii, companiile trebuie:
responsabilitatea: - să sprijine dezvoltarea comunităților în care
- să asigure îmbunătățirea calității vieții angajaților, la activează;
locul de muncă și în afara acestuia; - să sprijine dezvoltarea sistemelor economice locale
- să asigure un mediu de muncă sigur și sănătos; prin încheierea de parteneriate cu distribuitori
- să abordeze în mod responsabil restructurările în caz autohtoni;
de criză, ținând cont de interesele tuturor părților - să respecte drepturile omului prevăzute în
implicate; Declarația Universală a Drepturilor Omului din 1948;
- să minimizeze impactul asupra mediului și a - să protejeze și să încurajeze protecția mediului
resurselor naturale ca urmare a activităților pe care le înconjurător la nivel global.
desfășoară.
UE recomandă tuturor companiilor să integreze aceste principii în codurile lor de

etică și să raporteze periodic modalitățile prin care le-au aplicat și rezultatele
obținute. Din anul 2000, de când Consiliul European de la Lisabona a făcut apel la
responsabilitatea socială a companiilor, numeroase inițiative au fost lansate pentru
a încuraja acest demers.
În societatea românească avem nevoie de etică în afaceri, de implicare socială, de

servicii de calitate, de o mai mare grijă față de mediul înconjurător și față de angajați.
Cu cât vor fi mai mulți care să se implice, cu atât lucrurile vor progresa mai repede.
OECD
Organizația pentru Cooperare și Dezvoltare Economică s-a format din Organizația
pentru Cooperare Economică (OEEC), înființată în 1947 pentru a sprijini
implementarea Planului Marshall. Creată ca un omolog economic al NATO, OECD a
preluat responsabilitățile OEEC în 1961. Misiunea organizației este de a ajuta statele
să atingă dezvoltarea durabilă pe plan economic.
91
Pentru a coordona acțiunile companiilor în vederea atingerii dezvoltării durabile la
nivel global, OECD a elaborat, în 1976, “Guidelines for Multinational Enterprises”.
Acest ghid prevedea o serie de directive ce trebuiau luate în considerare de orice
companie, indiferent de domeniul în care activa, vizând drepturile omului, protecția
mediului înconjurător, interesele consumatorilor, corupția și concurența. În anul
2000 a fost publicată varianta revizuită a “Guidelines for Multinational Enterprises”.
Astfel, OECD a publicat principii directoare (guidelines) destinate corporațiilor
multinaționale. Companiile trebuiau: să se asigure că informațiile comunicate în
raport sunt fiabile și pertinente; să aplice normele de calitate în ceea ce privește
publicarea informațiilor; să aplice normele de calitate pentru informațiile cu
caracter extra-financiar.
Declarațiile companiilor pot cuprinde:

 informații despre politicile sociale și de mediu și alte coduri la care
companie subscrie;
 informații despre sistemul de gestiune a riscurilor și despre respectarea
declarațiilor și regulilor de conduită;
 informații legate de relația cu angajații și celelalte grupuri de interese.
Conform ghidului elaborat de OECD, companiile trebuie:

 să contribuie la dezvoltarea economică, socială și de mediu, susținând
dezvoltarea durabilă;
 să respecte drepturile omului în toate activitățile pe care le desfășoară;
 să încurajeze dezvoltarea comunităților locale;
 să nu accepte dispense care nu sunt incluse în cadrul legislativ local privind
mediul, sănătatea, siguranța, munca și taxarea;
 să sprijine și să aplice principii și practici echitabile de conducere a companiei;
 să dezvolte și să aplice sisteme de management eficiente în construirea unei
relații de încredere cu societățile în care activează;
 să promoveze valorile companiei în rândurile angajaților;
 să nu discrimineze și să nu sancționeze indivizii sau instituțiile care
atenționează echipa de management asupra practicilor incorecte ale
companiei;
 să își încurajeze partenerii de afaceri să aplice ghidul OECD;
 să nu se implice nejustificat în activități politice locale.
În concluzie, putem afirma faptul că CSR se referă la luarea în considerare a impactului general pe care
o firmă îl poate avea asupra societății și la necesitatea de a gestiona responsabil și moral elaborarea
strategiilor și implementarea planurilor de acțiuni.
92
6.2. Măsurarea, evaluarea și raportarea performanțelor CSR
În contextul în care exigențele din partea guvernelor, comunităților, clienților devin

din ce în ce mai definite, mai exacte, au fost create o serie de principii, de coduri, linii
directoare, cadre, standarde etc. Rolul standardelor referitoare la CSR sunt de o
importanță vitală, oferindu-i consistență și comparabilitate. Aceste standarde
operaționale reprezintă pentru grupurile de interese o garanție a nivelului de
responsabilitate socială a corporațiilor.
Termenul de „standard” este folosit în acest caz pentru a desemna „un document
ce caută să influențeze comportamentul organizațiilor astfel încât să fie sesizabil și
să poată fi reprodus pentru a îmbunătăți performanța responsabilității sociale a
organizațiilor în care este aplicat”57. Standardele reprezintă interfața dintre
principiile internaționale de referință la care aderă compania și valorile sale interne.
Ținând cont de diferențele existente între diferite țări, ONU încearcă o omogenizare
a standardelor pe plan internațional. Totuși, aceste standarde nu sunt toate
comparabile în termeni de obiective, implementare sau aplicabilitate în cazul unor
companii, sectoare, industrii specifice.
Aceste standarde se referă la câmpuri diferite, după cum urmează: standarde de proces, standarde de
raportare, standarde de rezultat, standarde proprii unor sectoare specifice.
Standarde de proces
Dacă o organizație dorește să înceapă de la zero un proces de raportare socială,

lucrurile sunt mai complicate: este nevoie de un audit de etică și conformitate, care
să evalueze starea de “sănătate” organizațională și să identifice potențialele riscuri.
Urmează apoi crearea acelor mecanisme (politici interne, coduri de conduită,
structuri de monitorizare și reglementare, training-uri pentru conștientizarea
schimbării culturii organizaționale etc.) pentru a putea avea ce să raporteze. De
regulă, componentele unei raportări sociale decurg din strategia companiei. Dacă
aceasta include aspecte de etică și conformitate, atunci va furniza o mare parte din
indicatorii relevanți. Standardele etice pot oferi un sprijin real în procesul de
identificare a grupurilor cointeresate. De pildă, Standardul AA1000, impus de
Institute of Social and Ethical Accountability, reprezintă o modalitate eficientă de a
verifica măsura în care companiile țin cont de așteptările grupurilor cointeresate.
Alte standarde și ghiduri de conduită folosite de companii sunt oferite de World
Business Council for Sustainable Development (WBCSD) și de proiectul SIGMA, o
inițiativă a British Standards Institute, Forum for the Future și ISEA.
57
http://www.economicfootprint.org/fileadmin/business-economic-dev_2004.pdf
93
Clasificarea și exemplificarea standardelor CSR
Tipuri de standarde Denumirea standardelor

Procese de management  Institut Social and Ethical Accountability
 AA 1000
 SIGMA
Raportare  GRI
 Initiative Suede/USA în cadrul ISO
 Recomandările OCDE
 Proiectul Uniunii Europene
 Ghidul de mediu al WBCSD
 Public Environmental Reporting Initiative ( PERI)
Rezultate  Balance Score Card
 IRRC
 SA 8000
 Caux Round Table
 OCDE
 WRI (legat de emisii atmosferice)
 ISO 14040
Sectoriale  Coduri de conduită în industria farmaceutică
 Cement Sustainability Initiative (CSI- în industria cimentului)
 Forest Stewardship Certification ( în sectorul forestier)
 Responsible CARE ( în industria chimică)
Sursa: Dubigeon, O. (2002). Mettre en pratique le developpement durable. Ed. Village Mondial.
Dacă vorbim despre responsabilitatea socială a companiilor, inevitabil vorbim și

despre “raportarea socială”. Cele două sunt strâns legate, fiind părți ale aceluiași
sistem: managementul de etică și conformitate. Însă, așa cum avem o multitudine
de feluri în care se face CSR, la fel diferă și modul în care se face raportare socială.
Standarde de raportare
GRI ( Global Reporting Initiative, CERES, Boston)
Standardele de raportare se încadrează în standardele proceselor de management

și reprezintă maniera în care o organizație realizează raportarea performanțelor sale
economice, de mediu și sociale/societale. În prezent există o tendință globală printre
marile companii în a apela la un model standardizat. Pornind de la ideea că este
nevoie de același model la nivel global pentru o cât mai mare transparență și
eficiență, aceste companii apelează la sistemul GRI dezvoltat de Global Reporting
Initiative. Pe de altă parte, sunt companii care preferă să folosească un model
propriu, special realizat pentru a corespunde standardelor SA 8000 sau AA 1000.
Standardul GRI este un ghid metodologic global, aplicabil de către companiile

implicate în CSR. Lansat în 1997 de către CERES (Coalition of Environmentaly
Responsible Economics), UNEP (United Nations Environmental Program) și
organizații non-guvernamentale, standardul a fost revizuit în anul 2000 când au fost
94
integrate aspectele sociale și apoi revizuit din nou în 2002. Putem spune că este un
standard evolutiv atribut este strict necesar păstrării unui anumit grad de
universalitate, în condițiile metamorfozei continue a lumii afacerilor. În anul 2001 la
acest standard aderaseră 31 de companii.
Raportarea socială, pe lângă faptul că asigură evaluarea și comunicarea modului în

care lucrează companiile, contribuie și la construirea credibilității. Este necesar ca
stakeholderii (de la acționari și angajați, până la ONG-uri și comunitate) să fie convinși
că respectivele acțiuni asigură dezvoltarea durabilă a companiei și a comunității.
Există eforturi de a standardiza ori reglementa cadrul de raportare socială. Franța,

de exemplu, a introdus o reglementare prin care companiile sunt obligate să
raporteze măsurile pe care le iau cu privire la consecințele sociale și de mediu ale
activității lor. Punctele 2 si 3 ale articolului 148 din Decretul Nr. 221 din 20 Februarie
2002 specifică destul de clar care sunt informațiile care trebuie să apară într-un astfel
de raport. În 2007, Guvernul francez a decis abrogarea punctului 2 din respectivul
articol, dar presiunea pentru raportare socială asupra companiilor franceze continuă
să-și facă simțită prezența. Danemarca, spre deosebire de Franța, a preferat să
adopte în luna mai a acestui an un “Plan de Acțiune pentru CSR”, care continuă
politica Guvernului danez privind dezvoltarea sustenabilă și care trasează în mod
explicit liniile de raportare. Nu este o lege, dar are forța unei legi pentru toți cei care
doresc să se alinieze politicii responsabile a Guvernului danez. Existența unui singur
model, impus explicit prin legislația internațională sau locală, ori impus tacit de
mediul de afaceri, nu poate constitui niciodată o alternativă la multitudinea de
modele de raportare socială. Asta chiar și pentru singurul motiv că ar putea constitui
un punct de forță pentru cei care au dezvoltat modelul astfel încât să preseze
companiile în a raporta și ceea ce nu se potrivește profilului organizațional58.
Standarde de rezultat
Aceste standarde reprezintă obiective care trebuie atinse, praguri ce trebuie

depășite. Indicatorii corespunzători sunt indicatori de rezultat. SA 8000 (Social
Accountability Standard) a fost creat în 1998 de către Social Accountability
International, o agenție americană fondată în 1969, în colaborare cu organizații non-
guvernamentale, companii, sindicate, agenții de notare. SA 8000 este prima normă
internațională care creează legătura dintre responsabilitatea socială a companiilor și
furnizorii sau sub-contractanții săi. Testat în cinci țări, standardul a fost adoptat în
iunie 2000 de către 66 de companii. Primele care au adoptat SA 8000 au fost: Otto
Versand, Timberland, Marks Spencer, Avon Products, Levi Strauss, Reebock,
Carrefour, Auchan. Dincolo de beneficiile pe care cu siguranță că le introduce un
58
Ducu,C. (2008). Raportarea socială – un instrument indispensabil pentru companii.http://www.responsabilitatesociala.ro
95
sistem standardizat de raportare, există și un posibil dezavantaj: organizațiile care
adoptă un astfel de sistem ar putea deveni interesate doar să bifeze la capitolul
"raportare”, în loc să evalueze programele de CSR și ulterior să comunice
performanțele.
Dintr-o responsabilitate asumată, raportarea socială ar putea deveni o nevoie de

piață care menține un jucător economic în cadrul definit de cei care folosesc un
anumit sistem (GRI, SA 8000, AA 1000 sau altul). Dorința companiilor de a deveni cât
mai bune ar putea dispărea treptat, singura lor preocupare fiind aceea de a răspunde
unor structuri rigide.
Raportarea socială nu poate fi confundată cu raportul de CSR deoarece aceste două

concepte sunt diferite.
Raportarea este întregul proces de evaluare și de comunicare a rezultatelor acestei

evaluări. Raportul de CSR este documentul final prin care se prezintă concluziile
procesului de raportare. Distincția între cele doua concepte este importantă pentru
că ea face diferența între cei care practică raportarea socială pentru că văd în ea un
beneficiu și cei care o fac doar ca să comunice.
Ne punem întrebarea: cum s-ar putea realiza o raportare socială care să asigure beneficii firmelor?
I. Pașii raportării sociale59
II. Raportul de responsabilitate socială/dezvoltare durabilă
I. Pașii raportării sociale60

1. Auditul de etică și conformitate.
2. Analiza stakeholders.
3. Evaluarea dimensiunilor raportării sociale.
4. Exercițiul de raportare.
5. Comunicarea raportului final.
1. Auditul de etică și conformitate
Auditul de etică și conformitate se adresează în mod special managementului

organizațiilor și are avantajul că identifică potențiale riscuri și propune posibile soluții.
Pe de altă parte, această evaluare trebuie să fie realizată exclusiv de auditori externi
pentru a respecta principiile independenței și integrității. Rezultatul auditului de etică
și conformitate, împreună cu strategia organizației oferă o listă de indicatori de
urmărit în cadrul raportării sociale.
59
Ducu, C. (2008). Op. citată.
60
Ducu, C. (2008). Op. citată.
96
2. Analiza stakeholders
Acest tip de analiză este menit să identifice stakeholderii relevanți pentru organizație
și impactul asupra lor. De exemplu, pentru o companie care produce ciment, mediul
constituie un stakeholder extern. În schimb, pentru o companie de consultanță cu 500
de angajați, mediul nu mai este un stakeholder la fel de important ca proprii angajați.
Asta nu înseamnă că mediul dispare dintre stakeholderii companiei, ci doar că
ponderea pe care o are în raportare va fi mai mică ONG-urile care se ocupă cu
protecția mediului reprezintă ceea ce am numit “stakeholderi raționali” și, ca atare,
pot participa în mod direct la procesul de raportare.
Organizațiile care doresc să se legitimeze eficient în mediul social în care operează

trebuie să gestioneze într-o manieră strategică dialogul cu grupurile cointeresate, să
ierarhizeze așteptările diferiților parteneri sociali și de afaceri, să echilibreze
interesele acestora, minimizând astfel, pe termen lung, riscurile care le pot afecta
reputația. După cum am văzut, responsabilitatea socială implică mult mai mult decât
maximizarea profiturilor organizației, presupunând satisfacerea nenumăratelor
așteptări ale grupurilor cointeresate (stakeholderi).
Teoria stakeholderilor s-a dezvoltat pornind de la lucrarea lui Freeman, Strategic

management: a stakeholder approach (1984). Cu toate că de atunci au fost scrise
numeroase articole și lucrări asupra acestei probleme, conceptul tot nu a dobândit
un acord asupra semnificației exacte a ceea ce Freeman numește „principiul a cine
sau ce contează cu adevărat (Crăciun et al., 2005: 367).
Stakeholderii sunt persoane, grupuri sau organizații care au un interes și/sau sunt
afectate de acțiunile/performanțele unei organizații cu care interacționează. În
literatura de specialitate conceptul de parte cointeresată (stakeholder) are atât un
sens restrâns, cât și unul larg.
(1) Stakeholderii în sens restrâns îi desemnează pe cei care sunt vitali (și au în
același timp un interes major) pentru existența și succesul unei organizații
(proprietari, acționari, angajați, clienți, furnizori, colaboratori direcți etc.).
(2) Stakeholderii în sens larg îi desemnează pe toți cei care sunt afectați într-un fel
sau altul de activitățile organizației (mass-media, instituțiile statului,
comunitățile locale și naționale/internaționale, opinia publică etc.). În ambele
sensuri ale termenului (grup primar, respectiv secundar), proprietarii afacerii nu
sunt altceva decât o sub-clasă a părților cointeresate în organizația respectivă,
motiv pentru care interesele și drepturile lor nu mai sunt considerate în mod
automat drept singurele (sau cele mai importante) care trebuie promovate de
organizația respectivă.
97
Discutați în grupul Dvs. de studiu așteptările pe care le au cei mai importanți
stakeholderi ai unei firme, prin prisma responsabilității sociale a organizațiilor.
Stakeholderii se diferențiază prin prisma puterii de a influența organizația, dar și

al interesului pentru profit. Aceste diferențe sunt evidente și în cazul aceluiași
grup de stakeholderi, deoarece ei contribuie diferit, direct sau indirect, la
obținerea performanțelor financiare.
O altă modalitate de a clasifica grupurile cointeresate pornește de la abordarea

organizației ca sistem, influențată permanent de cei poziționați în cele trei medii
organizaționale: intern, specific și general. De aceea, putem distinge:
(1) stakeholderi interni,
(2) stakeholderi din mediul specific,
(3) stakeholderi din mediul general.
Mai jos sunt reprezentate mediile organizației – cel intern și cel extern (mediul specific mega-mediul).
(1) Stakeholderii interni sunt proprietarii, acționarii,

consiliile și comitetele de conducere, angajații, membrii
Consiliului de Administrație (CA).
(2) Stakeholderii din mediul specific sunt clienții,

cumpărătorii, consumatorii, sindicatele, aliații
strategici, distribuitorii, furnizorii, concurenții,
creditorii, grupurile de presiune (activiști), instituțiile
financiare, bancare, fondurile de pensii, de investiții, alți
colaboratori direcți.
(3) Stakeholderii din mediul general sunt diversele

instituții (politice, legislative, de mediu, culturale,
sportive, religioase, educaționale, de sănătate), mass-
media, administrația publică, fundațiile, ONG-urile,
comunitatea locală/ națională/internațională, opinia
publică.
3. Evaluarea dimensiunilor raportării sociale
Acest pas constă în stabilirea perioadei de timp acoperite de raportare, în construirea

scheletului pe bază căruia se va realiza analiza, precum și în stabilirea factorilor care
vor contribui la acest proces. De regulă, raportările sociale acoperă o perioadă de un
an. În funcție de domeniul de activitate (petro-chimie, de exemplu) acestea pot
acoperi și o perioadă de 6 luni (atât cât durează semestrul fiscal, astfel încât să
coincidă cu raportările financiare și să ofere investitorilor o imagine mai clară asupra
performanței organizaționale).
98
4. Exercițiul de raportare
Exercițiul de raportare (Social Reporting Mission) presupune mai multe aspecte:

analiza indicatorilor anterior identificați; monitorizarea lor pe o perioadă
determinată; colaborarea cu stakeholderii raționali pentru a face corecții, pentru a
preîntâmpina eventuale conflicte între interesele lor. De fapt, acesta este pasul cel
mai important.
5. Comunicarea raportului final
Ultimul pas îl constituie aprobarea de către management a raportului final, publicarea

acestuia pe site-ul organizației și transmiterea lui tuturor stakeholderi-lor relevanți.
Raportul final include informații despre măsurile adoptate, despre cum s-a făcut
monitorizarea lor și despre cum a fost transpusă viziunea organizației în acele măsuri.
Apoi, se reia procesul de raportare. Beneficiul cel mai important pe care îl oferă
raportarea socială este că o companie devine credibilă în fața stakeholderilor.
II. Raportul de responsabilitate socială/dezvoltare durabilă
Raportul de responsabilitate socială/dezvoltare durabilă reprezintă informarea în

legătură cu situația unei companii, în materie de responsabilitate socială, ținând cont
de opiniile grupurilor de interese. Acesta relevă atitudinea și angajamentul companiei
și credibilitatea sa cu privire la CSR și dezvoltarea durabilă. Calitatea raportului poate
fi apreciată prin criterii specifice:
 Calitatea raportării: mărimea perimetrului, istoric, comparabilitatea datelor,

selecția valorilor pertinente, respectarea referențialelor.
 Calitatea analizei strategice: prezentarea problemelor, analiza lor, răspunsul

vis-a-vis de aceste probleme de responsabilitate socială a corporațiilor.
 Calitatea prezentării, favorizând accesibilitatea și accentuând acuratețea

datelor, mai mult decât punerea lor în valoare, vizând să servească fiecărui
grup de interese.
Un raport de responsabilitate socială nu trebuie să fie exclusiv auto-declarativ.

Pentru a fi pertinent el trebuie să fie certificat din exterior, de către terți (experți).
În scopul atingerii obiectivelor, procesul de constituire a raportului trebuie să
satisfacă așteptărilor părților implicate. El trebuie să fie: activ și deschis, să aibă
valoare partenerială, credibil și verificabil, pertinent și oportun, demonstrabil, clar,
accesibil, comparabil, fiabil etc.
Este necesară constituirea unui pre-raport care să conțină toate informațiile

esențiale ale raportului:
 Viziunea asupra CSR/dezvoltare durabilă a companiei.
99
 O reflexie asupra principalelor probleme și provocări actuale în materie de CSR.
 Rezultatele acțiunilor întreprinse (performanțe).
 Politicile de conduită și direcția de progres aleasă.
 Opiniile externe referitoare la companie și la politica sa de responsabilitate

socială.
Într-o piață în continuă dezvoltare există o luptă strânsă între companii în ceea ce
privește produsele și serviciile pe care acestea le oferă, de aceea implicarea în viața
socială este adevăratul sens al eticii în mediul de afaceri.
Responsabilitatea socială a unei firme nu este prestigiul pe care aceasta îl poate

cumpăra prin donații, ci faptul că își anunță clienții în legătură cu toate efectele pe
care produsul său îl poate avea asupra celui care îl cumpără. Scopul este să oferi cea
mai bună experiență. Etica în afaceri apare abia după ce firma respectivă a îndeplinit
toate prevederile legale de funcționare.
UNIDO (United Nations Industrial Developement Organization) a cercetat pârghiile

utile IMM-urilor pentru a acumula capital social și de mediu, fără a pierde din
competitivitate, și a creat programul REAP (Programul pentru succesul
antreprenorilor responsabili). Acesta este un instrument de management și
raportare care facilitează implementarea practicilor de CSR în companiile mici din
Europa Centrală și de Est. Softul creat oferă managerilor posibilitatea implementării
practicilor de CSR într-o manieră eficientă și eficace.
Pe site-ul Social Accountability International este oferită o statistică din care rezultă
că în România există șapte companii care au obținut certificarea pentru standardul
SA 8000 și care, prin urmare, raportează anual pentru acest standard. Statisticile
amintite nu reflectă întru totul realitatea românească, pentru că ele se rezumă doar
la propriul model.
Evaluarea CSR
În prima fază a determinării conținutului și priorităților în responsabilitatea socială

ce revine firmei, managerii sunt obligați să nominalizeze toate persoanele și
grupurile din interiorul sau exteriorul organizației care au legături, angajamente,
acțiuni sau interese în realizarea sau valorificarea performanțelor firmei. În
traducere liberă stakeholderii reprezintă grupurile de interesați ai organizației și
cuprinde orice categorie afectată direct sau indirect de deciziile și activitățile firmei,
dar cu interese diferite față de organizație, și în consecință criteriile de răspunsuri
așteptate sunt specifice fiecărui grup interesat.
100
Într-o primă categorie: acționarii, angajații, furnizorii, clienții, creditorii. Investitorii și
furnizorii doresc o eficiență managerială cât mai ridicată care va conduce la creșterea
profiturilor. Angajații doresc satisfacții în muncă, salarii, motivații și un control realist.
Clienții doresc produse de calitate și un set de servicii deosebite pentru valoarea pe
care o plătesc. Creditorii doresc ca sectorul industrial și firma să fie în creștere
economică, situație care stimulează dezvoltarea și garantează recuperările din
investiții.
Într-o altă categorie sunt incluse organismele guvernamentale și comunitatea.

Majoritatea firmelor funcționează pe baza unor licențe și își materializează
tehnologiile în limitele securității impuse de legi, protejând mediul; limitează
consumurile exagerate și reglează favorabil implicațiile firmei față de societate.
Comunitatea locală poate impune o serie de norme și proceduri de lucru, care să
asigure calitatea vieții pentru cetățeni. Într-o ultimă categorie sunt incluse asociațiile
profesionale, comitetele de acțiune, organizațiile nonguvernamentale, asociațiile de
muncă etc. Organizațiile din această categorie folosesc codurile etice și acțiunile
filantropice pentru a obține fonduri care să protejeze sau să anihileze consecințele
unor acțiuni iresponsabile. În atare condiții, managerul trebuie să monitorizeze
modul în care firma pe care o conduce își achită obligațiile sociale față de toți
stakeholderii săi, misiune deloc ușoară ținând cont că afacerile derulate, pe lângă
eficiența realizată trebuie să răspundă unor comandamente multiple, izvorâte dintr-
o diversitate apreciabilă de consecințe sociale. Evaluarea performanțelor sociale ale
întreprinderii devine dificilă și aproximativă, mai ales în condițiile în care există
suficiente “raționamente” care să demoralizeze demersul în această problemă: ce
este cinstit și moral pentru unii, poate fi imoral pentru alții, și cu certitudine între
normele, valorile și cultura comunității și performanțele sociale există o relație cauză
- efect evidentă, standardele de performanță fiind impuse sau deduse din mediul
societal.
Auditul social este realizat pentru a se stabili nivelul implicării firmei în problemele
sociale interne sau externe. Auditul social poate fi definit ca un criteriu managerial
utilizat pentru evaluarea contribuțiilor sociale ale firmei, de modul în care acestea se
regăsesc în obiectivele formulate de management dar și de rezultatele obținute prin
programele sociale derulate. A interpreta rezultatele auditului social doar în termeni
economici ar fi o gravă greșeală, pentru că astfel se elimină importanța
responsabilității sociale din activitățile economice, acestea trebuind să corespundă
așteptărilor pe care societatea este îndreptățită să le primească de pe urma
funcționării firmei.
O altă metodă de audit social ia în considerare doar activitățile care au merite și sunt
valoroase economic pentru firmă. Acestora li se determină consecințele sociale, care
101
se compară cu contribuțiile standard, utilizate de sectorul industrial și celelalte firme
din comunitate, determinându-se nivelul de implicare a firmei în problemele sociale.
Auditul social este rareori utilizat în afaceri pentru că prezintă unele dezavantaje, cel
mai mare constând în faptul că rezultatele obținute pot fi ușor criticate: acționarii
nemulțumiți de dividendele obținute acuză managementul de cheltuieli nerentabile,
alte categorii sunt nemulțumite de prioritățile sociale alese, alții sunt deziluzionați de
nivelul de implicare etc.
Peste 150 de companii mari și foarte mari, de vârf din toată lumea folosesc un
instrument de evaluare al implicării în comunicate, oferit de ’London Benchmarking
Group’ (LBG) în 1994. Acest model identifică activitățile de implicare în comunitate,
grupându-le în trei mari categorii: caritate, investiții în comunitate și activități
comerciale în comunitate. LBG nu face altceva decât o analiză cost-beneficiu, atât
din punct de vedere al companiei, cât și din punct de vedere al comunității. Rolul LBG
este de a analiza eficiență implicării comunitare, demonstrarea mesajului social al
proiectelor diferiților actori din comunitate (autorități, mass-media, etc), elaborarea
unor studii de caz valoroase, întocmirea unor rapoarte sociale anuale etc61.
Direcțiile de investigație în care se poate determina implicarea firmei în rezolvarea

problemelor sociale reprezintă și cadrul de referință la care orice evaluare trebuie să
se raporteze, din care nu pot fi neglijate contribuțiile în:
 Relațiile cu salariații, beneficiile și satisfacția față de munca prestată.
 Protecția muncii și sănătatea angajaților.
 Protecția produselor, a echipamentelor, a dotărilor.
 Politicile de vânzare.
 Relațiile cu acționarii.
 Relațiile cu consumatorii.
 Atitudinea față de necesitățile comunității.
 Ecologia și calitatea mediului înconjurător.
 Atitudinea față de persoanele dezavantajate și minoritare.
 Acțiunile filantropice.
 Relațiile cu agențiile guvernamentale.
Criteriile enunțate, majoritatea calitative și mai puțin cantitative, nu sunt limitative
în problematica responsabilității sociale și pot reprezenta direcțiile de investigație
într-un audit specializat, derulat cu ajutorul unor liste de control, analiză în care se
poate evidenția și evalua nivelul de implicare al firmei în politicile sociale. Nu este
61
http://www.lbgresearch.org/
102
neglijabilă nici analiza de tip cost-beneficiu, bineînțeles costurile fiind mai ușor de
identificat, în timp ce beneficiile impun o introspecție în consecințele sociale.
Bilanțul strategic „responsabil” se impune ca „o busolă” pentru corporație asupra

căreia se manifestă presiuni multiple din partea actorilor externi sau locali, care
doresc să orienteze acțiunea companiei, în sensul preocupărilor specifice de moment
ale fiecăruia, care nu întotdeauna corespund cu proiectul global de responsabilitate
socială al corporației, pe termen lung.
1. Identificați principalele consecințe ale unui comportament contrar Eticii?

2. Enumerați stakeholderii din cele trei medii organizaționale (intern, specific și
general).
3. Elaborarea unui proiect în care să fie evidențiate principalele avantaje/
dezavantaje ale codurilor de etică?
1. Ce sunt stakeholerii?
2. Care sunt pașii raportării sociale?
3. Ce este și ce cuprinde raportul de CSR?
4. Enumerați trei principii universale de acțiune pentru implementarea CSR.
Test grilă
1. Din categoria stakeholderilor interni fac parte:

a) clienții
b) angajații
c) proprietarii
d) sindicatele
2. Aliații strategici, concurenții și grupurile de presiune fac parte din categoria:

a) stakeholderilor interni
b) stakeholderilor din mediul specific
c) stakeholderilor din mediul general
3. Din categoria stakeholderilor din mediul general fac parte:

a) administrația publică locală
b) ONG-urile
c) instituțiile bancare
d) instituțiile educaționale
103
4. Din categoria stakeholderilor în sens larg fac parte:
a) mass-media
b) instituțiile statului
c) angajații
d) cumpărătorii
Bibliografie
Blowfield, M., Murray, A. (2008). Corporate responsibility – a critical introduction. Oxford.
Veche.
Dubigeon, O. (2002). Mettre en pratique le developpement durable. Ed. Village Mondial.
Ducu, C. (2008). Raportarea socială – un instrument indispensabil pentru companii.
European Commission (2006). Implementing the Partnership for Growth and Jobs: Making Europe a
pole of excellence on CSR. Luxembourg, Official Publications of the European Communities.
European Commission (2007). Opportunity and Responsibility – how to help more small businesses
to integrate social and environmental issues into what they do. European Expert Group on
CSR and SMEs, Luxembourg, Office for Official Publications of the European Communities.
Limes.
Kotler, P. ,Lee, N. (2005). Corporate Social Responsibility - Doing the Most Good for Your Company
and Your Cause. First Edition. John Wiley & Sons.
Kuhndt, M., J. von Gieber (2006). Management Models for Corporate Social Responsibility. Springer.
Lungescu, D., Popa, M., Salanță, I. (2015). Management. Concepte, tehnici, abilități. Cluj-Napoca:
Risoprint.
The World Bank (2004). Responsible growth for the new millennium: integrating society, ecology and
the economy. Washington D.C.
http://www.economicfootprint.org/fileadmin/business-economic-dev_2004.pdf
http://www.lbgresearch.org/
http://www.wbcsd.org
104
Organizații internaționale care se ocupă de CSR
 CSR Europe: este o rețea de peste 60 de companii multinaționale, având misiunea de a ajuta
companiile să integreze CSR în strategiile lor de afaceri. www.csreurope.org/
 Business for social responsibility: este o organizație globală care ajută companiile membre să
se dezvolte, respectând valorile etice, comunitățile și mediul. Site-ul are o secțiune amplă de
Resurse, unde pot fi găsite informații și ghiduri CSR, resurse detaliate privind mediul
înconjurător, drepturile omului și investițiile în comunitate. www.bsr.org/
 International Business Leaders Forum: obiectivul IBLF este să ajute companiile să se dezvolte
alături de comunitățile în care activează, prin colaborare cu stakeholderii și guvernele locale.
Pe site pot fi găsite: un director de studii de caz și o serie de publicații care evidențiază modul
în care o companie poate aborda diversele probleme ale comunității. www.iblf.org/
 The World Business Council for Sustainable Development (WBCSD): reunește 180 de companii
internaționale într-un efort de a susține dezvoltarea durabilă. Pe site pot fi găsite un director
de studii de caz și o secțiune de Resurse pe teme de interes global precum: mediul, sănătatea
sau educația. http://www.wbcsd.org/;
 Global Reporting Initiative (GRI): urmărește să popularizeze și să standardizeze la nivel global

raportarea tripartită a companiilor. Pentru a atinge acest obiectiv, GRI elaborează reguli de
raportare și indicatori comuni. Împreună, aceste direcții recomandate formează Sustainability
Reporting Framework. În prezent, peste 1000 de organizații din 60 de țări folosesc GRI
Sustainability Reporting Framework pentru a-și construi rapoartele.
http://www.globalreporting.org/Home
 AccountAbility1000 (AA1000): este un institut internațional (Institute of Social and Ethical

Accountability) care a elaborat instrumente și standarde de raportare pentru companii. Prin
site, pune la dispoziție studii efectuate începând cu 1990 și recomandări pentru dezvoltarea
companiilor într-o manieră responsabilă. http://www.accountability21.net/
 International Sustainability Reporting: a fost lansat în 1997, fiind dedicat raportării CSR. In
secțiunea de Resurse pot fi găsite articole, rapoarte și recomandări formulate de instituții
internaționale pentru integrarea CSR în strategia de afaceri a companiilor.
http://www.enviroreporting.com/
 United Nations Global Compact (UNGC). Global Compact este o rețea formată din agenții ale
Națiunilor Unite, companii, organizații sindicale, de afaceri, academice, organizații ale societății
civile, instituții guvernamentale/administrative. Pe site pot fi găsite informații despre
obiectivele, acțiunile și organizațiile membre ale Global Compact.
http://www.unglobalcompact.org/
 European Federation of Human Rights. http://www.fidh.org/
105
 Organisation for Economic Co-Operation and Development. OCDE a fost creată ca un omolog
economic al NATO și are misiunea de a ajuta statele să atingă dezvoltarea durabilă pe plan
economic. Pe site pot fi găsite recomandări ale OECD pentru companii, date statistice
comparative privind mediul economic și social, studii efectuate în țările membre OECD.
http://www.oecd.org/ ,
 Portalul Uniunii Europene. http://ec.europa.eu/enterprise/csr/index_en.htm.
Site-urile din România care se ocupă activ de CSR
 ARC România. Asociația pentru Relații Comunitare contribuie la mobilizarea resurselor

financiare locale în beneficiul comunității. În acest sens, ARC construiește relații mai bune între
organizații non-profit, companii și cetățeni (http://www.arcromania.ro/).
 CSR România. CSR România este o inițiativă a fundației Forum for International
Communications și a Centrului de Sustenabilitate și Excelență (CSE). Aici pot fi găsite articole,
știri, evenimente și studii de caz pe teme de responsabilitate socială corporativă
(http://www.csr-romania.ro/).
 ResponsabilitateSociala.ro este un program care își propune să convingă companiile românești

să investească în dezvoltarea comunității în care funcționează. Comunicarea despre program și
conținutul site-ului sunt gestionate de agenția de consultanță în comunicare Selenis
(http://www.responsabilitatesociala.ro/)
Reviste de specialitate
Journal of Business Ethics. Springer Netherlands.
Business Ethics: A European Review. Blackwell Publishing Ltd.
Business Ethics Quarterly. Philosophy Documentation Center.
Journal of Corporate Citizenship. Greenleaf Publishing.
Business Ethics – The Magazine of Corporate Responsibility (on line) http//www. business-ethics.com/
106

Suport Curs Zi CSR 2019 PDF

Încărcat de

Informații document

Titlu original

Drepturi de autor

Formate disponibile

Partajați acest document

Partajați sau inserați document

Opțiuni de partajare

Vi se pare util acest document?

Este necorespunzător acest conținut?

Drepturi de autor:

Formate disponibile

Suport Curs Zi CSR 2019 PDF

Încărcat de

Drepturi de autor:

Formate disponibile

.

Modulul 1. Noțiuni generale privind etica afacerilor și responsabilitatea

Modulul 2. Ce înseamnă Corporate Social Responsibility (CSR)?

Modulul 3. Integrarea managerială a responsabilității sociale

Modulul 4. Influența CSR asupra performanțelor financiare și sociale

Modulul 5. Implementarea și evaluarea CSR

Modulul 1. Noțiuni generale privind etica afacerilor și responsabilitatea socială …..3

1. Scurtă introducere în etica afacerilor

II. Obiectivele modulului

1. Cunoașterea conținutului eticii afacerilor

III. Cuvinte cheie

Etica, etica în afaceri, niveluri de aplicare ale eticii,

 folosirea moralei ca instrument necesar în strategiile de afaceri;

 punerea de acord a intereselor economice, cu prescripțiile moralei;

 fundamentarea etică a pragmatismului contemporan;

 creșterea importanței moralității în dezvoltarea socio-economică etc.

Etica a apărut ca ramură distinctă a cunoașterii datorită lui Socrate. Ca disciplină

Din punct de vedere etimologic "etica" provine de la cuvintele grecești:

Prisma filosofiei, putem considera etica ca fiind știința binelui/răului (Socrate,

Etica este știința comportamentului, a moravurilor, un ansamblu de prescripții

Eticile de gradul I sau etica valoric-normativă.

Etica aplicată este formată dintr-un mănunchi de discipline care încearcă să

Activitatea de business este o activitate umană. Deci poate, și trebuie să fie

Competiția nu este un scop în sine, ci un sistem de relații și interacțiuni între

Dimensiunea etică a afacerilor este tratată ca un „plus de rentabilitate,

 „perspectiva etică, fie implicită în comportament, fie enunțată explicit, a unei

 „acel set de principii sau argumente care ar trebui să guverneze conduita în

 „studiul modului în care normele morale personale se aplică în activitățile și

 ”studiul situațiilor, activităților și deciziilor de afaceri în care se ridică

Sikula (2009) utilizează conceptul de management moral în locul celui de etică în

Etica afacerilor trebuie să includă un sistem de principii, valori, norme și coduri de

Etica afacerilor poate fi considerată un domeniu de studiu aplicativ al eticii, cu privire

Etica afacerilor se referă la stabilirea unui echilibru între performanțele economice

Totuși, indirect, etica filosofică exercită o influență formativ-morală asupra omului,

Etica afacerilor poate fi considerată o știință relațională, deoarece se acordă

3. Nivelul corporațiilor. Discuțiile etice se referă preponderent la rolul jucat în

Etica afacerilor poate ajuta oamenii să abordeze sistematic fenomenele și procesele

Nivelul macroeconomic pune și problema stringentă a problemelor etice în globalizarea

Discutați în grupul Dvs. de studiu posibilele argumente ale incompatibilității dintre

1.2. Generalități privind responsabilitatea socială

Ideea de "responsabilitate" este atât de veche, încât fără ea nici nu ne putem

De la eticile stoice până la "etica responsabilității" a lui Hans Jonas (1903-1993),

Literar prin responsabilitate se înțelege obligația de a răspunde, de a da seamă

Responsabilitatea este „obligația ce revine unei persoane de a se recunoaște ca

Responsabilitatea desemnează o relație de trei termeni8:

Unii autori sunt de părere că din punct de vedere moral, responsabilitatea nu

Psihologiile moderne pun astăzi accentul pe autocontrol și responsabilitatea

Responsabilitatea diferă de răspundere. Responsabilitatea impune asumarea

Răspunderea are în vedere respectarea sau nerespectarea unor norme, reguli,

Responsabilitatea înseamnă un anumit „grad de trezire”, care ne ajută să

Responsabilitatea bine înțeleasă favorizează loialitatea. Loialitatea și sprijinul

Este nevoie de o educație care să pună accentul pe o adoptare etică a deciziilor

Etimologic, cuvântul „social” provine din latinescul „socialis”, adică făcut

Literar prin responsabilitate se înțelege obligația de a răspunde, de a da seamă de

În vocabularul englez, responsabilitatea este corelată cu trei concepte

Răspundere versus responsabilitate

• Obligația exterioară de a face ceva impus.

• Asumarea conștientă, din liberă inițiativă.

Responsabilitatea socială a firmei (corporate social responsibility – CSR) este

1. Identificați rolul Eticii afacerilor în societate românească.

Interesul pentru un comportament moral în lumea afacerilor este vechi. Afacerile

Cu toate acestea, în Grecia Antică nu se poate vorbi de o marginalizare unanimă a

În general, activitățile de cămătărie au fost privite dezaprobator până chiar în