Sunteți pe pagina 1din 118

Modulul 1

Introducere în marketingul serviciilor

Obiectivele modulului:
 Cunoaşterea etapelor în conceptualizarea termenului „marketingul serviciilor”;
 Cunoaşterea caracteristicilor serviciilor;
 Înţelegerea criteriilor de clasificare a serviciilor
 Înţelegerea rolului jucat de personalul firmei şi de clienţi în prestarea serviciilor.

Cuvinte cheie:
marketingul serviciilor, marketing extern firmei, marketing intern, marketing interactiv,
intangibilitate, inseparabilitate, variabilitate, perisabilitate.

Caracterul universal al marketingului este unanim acceptat de specialiştii din domeniu,


caracteristică ce reflectă o realitate obiectivă exprimată prin difuzarea largă a acestuia în toate
domeniile activităţii umane. Căutările în direcţia adaptării opticii şi metodelor marketingului la
specificul diferitelor domenii au generat un proces de specializare caracterizat prin
desprinderea şi constituirea mai multor ramuri şi subramuri (dacă nu autonome, cu suficiente
note distincte). O astfel de ramură, clar conturată, atât din punct de vedere teoretic, cât şi
practic, este cea a marketingului serviciilor. Constituirea marketingului serviciilor ca un
domeniu distinct al marketingului are la bază un anumit specific reflectat într-un domeniu
conţinut aparte în care se regăsesc o serie de elemente comune bunurilor, serviciilor în
ansamblu şi fiecărei categorii de servicii în parte.

Unitatea 1.1. Definirea serviciilor

Chiar dacă în literatura de specialitate internaţională şi autohtonă există foarte multe


definiţii ale conceptului de serviciu, la ora actuală nu întâlnim o definiţie unanim acceptată.
Punctul de plecare în definirea serviciilor îl reprezintă separarea activităţilor economice
în trei mari domenii:
- primar, unde sunt incluse activităţile din agricultură, silvicultură şi piscicultură;

5
- secundar, unde sunt incluse activităţile industriale şi din construcţii;
- terţiar, care include serviciile şi comerţul.
În tabelul de mai jos este prezentată o evoluţie în timp a definiţiilor conceptului de
serviciu:

Tabelul 1.1. Evoluţia definiţiilor serviciilor


Nr.crt. Perioda Definiţie
1. Fiziocraţii (1750) Toate activităţile în afara producţiei agricole
2. Adam Smith (1723 – 1790) Toate activităţile din care nu se obţin bunuri
tangibile
3. Jean-Baptiste Say (1767 – 1832) Toate activităţile ne-manufacturiere cara adaugă
utilitate unui bun
4. Alfred Marshall (1842 – 1924) Toate bunurile care trec dincolo de existenţa fizică
în momentul creării lor
5. Ţările vestice (1925 – 1960) Serviciile nu duc la schimbarea formei unui bun
6. În prezent Toate activităţile ce nu duc la schimbarea formei
unui bun
Sursa: Zaiţ, A. – Marketingul serviciilor, Ed. Sedcom Libris, Iaşi, 2001, pag.20.

Cele mai reprezentative definiţii ale serviciilor considerate a fi concludente pentru


diferitele etape ale conceptualizării acestui obiect de studiu sunt următoarele:
- Asociaţia Americană de Marketing consideră serviciile ca fiind acele: activităţi,
beneficii sau utilităţi care sunt oferite pe piaţă sau prestate în asociere cu vânzarea
unui bun material;
- K.J. Blois defineşte serviciul astfel: orice activitate care oferă beneficii fără să
presupună în mod obligatoriu un schimb de bunuri tangibile. În această definiţie este
prezentă una din caracteristicile esenţiale ale serviciilor – intangibilitatea;
- O definiţie concisă este dată de Leonard L. Berry, pentru care serviciul este o activitate,
un efort, o performanţă;
- Profesorul american Philip Kotler consideră că un serviciu reprezintă orice activitate
sau avantaj pe care o parte îl oferă alteia şi care are în esenţă un caracter intangibil,
neavând drept rezultat transferul proprietăţii asupra vreunui lucru. Prestarea sa
poate fi sau nu legată de un produs tangibil;
Limita acestor definiţii este accentuarea excesivă doar a uneia dintre caracteristicile
serviciilor şi anume intangibilitatea.
- O definiţie mai cuprinzătoare, care pune accent şi pe relaţia dintre cumpărător şi
prestator, relaţie care poate fi de cele mai multe ori decisivă în prestarea unui serviciu

6
aparţine lui Ch. Gronroos: un serviciu este o activitate sau un grup de activităţi mai
mult sau mai puţin tangibile, care au de obicei loc în momentul interacţiunii dintre
cumpărător şi prestator;
În opinia altor autori, în practica prestării serviciilor întâlnim patru abordări:
- services industry – industrii sau ramuri prestatoare de servicii care cuprind totalitatea
firmelor care oferă locuri de muncă şi au drept finalitate rezultate intangibile sau
nestocabile;
- services products – rezultatele prestărilor nu numai din cadrul industriilor prestatoare,
dar şi din alte ramuri producătoare de bunuri materiale;
- services occupations – ocupaţii, sarcini sau personal prestator de servicii cu privire la
întregul personal ocupat direct sau indirect în servicii;
- services functions – funcţii prestatoare cuprinzând personalul prestator din sfera
industriei specializate în prestări.
Din definiţiile autorilor români, în lucrarea de faţă, le prezint pe următoarele:
- Valerică Olteanu afirmă că serviciile sunt efecte utile, imateriale şi intangibile,
rezultate din desfăşurarea unor activităţi intercondiţionate;
- Adriana Zaiţ defineşte serviciile astfel: serviciile constituie ansamblul activităţilor ce
pot fi oferite ca o marfă comercializabilă, pentru care producţia şi consumul au loc
simultan şi la care clientul participă direct, intangibilă, ce nu poate fi analizată sau
experimentată înainte de cumpărare, dar care permite satisfacerea unor dorinţe şi
necesităţi ale clienţilor.
Tot mai mulţi autori sunt de părere că în optica marketingului ar fi corect să se
abandoneze conceptul de produs, bun material în favoarea celui de serviciu. Profesorul Levitt
citează un producător de burghiuri, care a afirmat: am vândut un milion de burghiuri de 6 mm
nu pentru că oamenii aveau nevoie de burghiuri de 6 mm, ci pentru că oamenii aveau nevoie
de găuri de 6 mm. Ceea ce contează în optica de marketing este serviciul vândut
consumatorului, oricare ar fi suportul material sau imaterial prin care este prestat acesta.
Marketingul a apărut mai întâi în domeniul bunurilor materiale ca o reacţie faţă de
procesul separării tot mai pronunţate a producţiei faţă de consum, ca rezultat al căutărilor unor
modalităţi eficiente de a reuni şi coordona activităţile legate de producţie cu cele legate de
vânzarea produselor.
În servicii, în condiţiile inseparabilităţii producţiei de consum, un proces similar are loc
între prestator şi consumator, preocupările urmărind corelarea serviciilor efectiv prestate cu
aşteptările consumatorilor, în momentul întâlnirilor acestora.

7
Firmele de servicii sunt mai greu de condus utilizând numai metodele tradiţionale de
marketing. În cazul unei firme producătoare, produsele tangibile sunt standardizate şi stau pe
rafturi aşteptându-şi clienţii. Într-o firmă de servicii, clientul vine în contact ce prestatorul
serviciului, acesta având o calitate incertă şi destul de variabilă. Serviciul rezultat este
influenţat nu numai de prestator, ci şi de întregul proces de producţie. Marketingul serviciilor
necesită mai mult decât utilizarea celor 4P ai marketingului tradiţional. Astfel, se poate spune
că marketingul serviciilor constă în marketing extern (al serviciilor oferite), marketing
intern, cât şi în marketing interactiv.
Marketingul serviciilor oferite (extern firmei)
Procesul are ca punct de plecare consumatorul şi nevoia de servicii care sunt supuse
investigaţiei, descrise şi comensurate în urma unor cercetări de marketing. Pornind de la
rezultatele acestor cercetări firma proiectează serviciul şi îl pune la punct, fiind adus pe piaţă
sub formă de ofertă (serviciul promis) potenţială. Această acţiune se realizează prin alcătuirea
unui mix specific în cadrul căruia componenta centrală o reprezintă produsul oferit, corelat
corespunzător cu promovarea (publicitate şi personalul de vânzare), distribuţia (vânzarea
efectivă în cele mai multe cazuri) şi preţul (orientativ sau ferm).
Acest ciclu de activităţi este denumit în literatura de specialitate marketing extern,
denumire care semnifică plasarea întregii acţiuni undeva în afara firmei, la o „primă” întâlnire
cu clientul.
Marketingul intern
Presupune ca firma prestatoare de servicii să investească puternic în calitatea şi performanţele
angajaţilor. Trebuie să pregătească şi să motiveze angajaţii care vin în contact cu clientul şi să-i
facă să lucreze ca o echipă al cărei scop să fie satisfacerea clienţilor. Pentru ca firma să ofere
constant servicii de calitate ridicată, personalul trebuie să-şi orienteze toate acţiunile spre
consumator. Marketingul intern trebuie să preceadă marketingul extern, deoarece nu are sens,
de exemplu, să se promoveze un serviciu ca fiind excelent, înainte ca personalul firmei să fie
pregătit, doritor şi capabil să ofere un astfel de serviciu.
Marketingul interactiv
Exprimă faptul că modul în care se percepe calitatea serviciului depinde mai ales de
calitatea relaţiei cumpărător-vânzător. În marketingul bunurilor tangibile, calitatea acestora
depinde mai puţin de modul în care sunt obţinute. Dar în marketingul serviciilor, calitatea
depinde atât de furnizor, cât şi de calitatea prestaţiei, în special n cazul serviciilor profesionale.
Clientul percepe calitatea nu numai din punct de vedere tehnic (succesul unei operaţii) ci şi din
punct de vedere funcţional (doctorul a inspirat încredere şi s-a arătat grijuliu).

8
Unitatea 1.2. Caracteristicile serviciilor

Firmele care acţionează în domeniul terţiar trebuie să ia în considerare caracteristicile


serviciilor, caracteristici care influenţează în mare măsură activitatea de marketing a acestora.
În prezentul curs, caracteristicile serviciilor, sunt prezentate aşa cum au fost formulate de
profesorul Philip Kotler:
A. Intangibilitatea
Reprezintă proprietatea acestora de a nu putea fi percepute prin simţurile omului (văz,
auz, pipăit, miros etc.) înainte de a fi cumpărate. Intangibilitatea îşi pune amprenta asupra
conţinutului serviciilor în ansamblu, dar şi asupra conceptelor cu care acesta operează. Ea se
regăseşte, în primul rând, asupra produsului şi a politicii de produs. Conţinutul produsului,
componentele sale, strategiile şi tacticile sunt abordate şi elaborate ţinând seama de caracterul
intangibil al serviciilor. Intangibilitatea serviciilor face imposibilă asigurarea legală prin
brevetare.
Atunci când este vorba de achiziţionarea unui bun tangibil, cumpărătorul poate examina
în detaliu toate componentele sale corporale şi acorporale, în timp ce un turist nu posedă decât
o rezervare într-un resort şi promisiunea unei vacanţe de neuitat.

Exemplu:

Valoarea unui serviciu bancar poate fi evaluată numai după cumpărare, atunci când
clientul utilizează serviciul şi îi „vede” beneficiile sau din contră punctele slabe. Pentru
achiziţionarea serviciilor bancare clientul are nevoie de încredere şi siguranţă în unitatea
bancară prestatoare sau în personalul de contact care furnizează consultanţă financiară. O
bancă poate acţiona în mai multe feluri pentru a spori încrederea şi siguranţa serviciilor
oferite:
- prezentarea avantajelor serviciilor şi nu enumerarea caracteristicilor acestora;
- folosirea produselor fizice pentru prezentarea serviciilor într-un mod mai clar – în
cadrul campaniilor de comunicare se pot prezenta sediile sucursalelor sau aparatele
ATM, în vederea ilustrării reţelelor de distribuţie.
Rapiditatea şi eficienţa serviciilor bancare poate fi comunicată publicului prin:
- aspectul general al băncii, exteriorul şi interiorul trebuie să aibă o imagine bine
conturată;
- mişcarea persoanelor în interiorul băncii trebuie să se facă după un plan bine stabilit;

9
- muzica de fundal trebuie să fie liniştită şi în surdină;
- echipamentul din dotare trebuie să fie modern etc.;
B. Inseparabilitatea
În timp ce pentru bunurile materiale producţia şi consumul pot fi separate în timp şi
spaţiu, în cazul serviciilor, inseparabilitate exprimă faptul că acestea sunt produse şi consumate
simultan, consumatorul şi prestatorul serviciului fiind prezenţi şi interacţionând pe toată
perioada prestării şi consumului lor. Simultaneitatea producţiei şi consumului face imposibilă
aprecierea calităţii serviciilor înaintea prestării (a cumpărării), ci numai pe parcursul
desfăşurării activităţii. Consumarea serviciului simultan cu producerea lui elimină posibilitatea
de înlocuire sau returnare a acestuia, fapt posibil în cazul bunurilor materiale.
Un alt aspect important referitor la inseparabilitate îl reprezintă faptul că sunt prezenţi
sau chiar implicaţi şi alţi cumpărători. Elevii unei clase, pasagerii unui avion, clienţii unui
restaurant sunt prezenţi în timp ce un client – individual „consumă” serviciul, de aceea
comportamentul lor poate influenţa satisfacţia acestuia.

Exemplu:

Pentru vânzarea serviciilor sale o unitate bancară nu are rafturi pline cu produse pe care
clientul poate pur şi simplu să le cumpere şi să le ia cu el. Când un client doreşte achiziţionarea
unui serviciu bancar, el trebuie să viziteze banca. Personalul bancar trebuie să fie prezent
pentru asigurarea formalităţilor necesare, iar clientul trebuie să fie disponibil pentru a prelua
informaţiile solicitate şi să semneze documentaţia necesară. Chiar şi în cazul emiterii unui card
de credit, formalităţile trebuie să fie îndeplinite înainte de emiterea acestuia.
C. Variabilitatea
Este generată de multitudinea circumstanţelor care concură la furnizarea lor, ele
depinzând atât de prestator, cât şi de o multitudine de alte elemente (locul, momentul, preţul,
experienţa şi cererea cumpărătorului etc). Este recunoscut că un serviciu efectuat de acelaşi
prestator depinde de la o zi la alta de starea fizică şi psihică a lui şi a consumatorului, precum şi
de alte elemente de climă şi climat existente în momentul prestării. Chiar şi calitatea serviciului
unui singur angajat variază în funcţie de dispoziţia sa de moment sau de energia de care
dispune pe durata contactului cu fiecare client. Serviciul este unic, practic el nemaiputând fi
repetat în mod absolut identic niciodată.

10
Variabilitatea determină şi modul specific de asigurare a calităţii prin utilizarea
noţiunilor de calitate aşteptată, dorită şi calitate percepută, efectivă în momentul prestării
serviciilor.
Există tentaţia de reducere a variabilităţii serviciilor prin personalizarea acestora, dar ea
presupune atât conservarea prestării propriu-zise, cât şi permanentizarea clienţilor.

Exemplu:

Clienţii sunt conştienţi de faptul că serviciul poate fi diferit de la o unitate bancară la


alta şi chiar în cadrul aceleiaşi bănci de la o agenţie la alta. Clientul poate alege o bancă în
detrimentul alteia datorită rapidităţii serviciului.
Calitatea serviciului bancar este influenţată de mai mulţi factori:
- cunoştinţele persoanei care asigură serviciul, aptitudinile, motivaţia şi personalitatea ei;
- împrejurările în care este prestat serviciul;
- percepţia şi caracterul clientului care primeşte serviciul.
Un angajat al băncii cu experienţă bogată, care are cunoştinţe despre produsele şi
serviciile oferite şi a trecut prin mai multe domenii ale activităţii bancare va fi capabil să
asigure un serviciu mai rapid , mai eficient decât o persoană cu experienţă mai modestă.
Controlul calităţii în unităţile bancare pot fi asigurate prin:
- selectarea unui personal bun şi asigurarea în permanenţă a instruirii acestuia;
- monitorizarea continuă a satisfacţiei clienţilor, prin supravegherea comportamentului
acestora şi stabilirea unor proceduri privind sugestiile şi reclamaţiile.
- asigurarea unor metode de distribuţie (de exemplu, ATM), care să prezinte un nivel
consistent şi acceptabil al serviciului;
- responsabilitatea confidenţialităţii pe care banca o are faţă de clienţii săi;
- fluxul informaţional în dublu sens care există între bacă şi clienţii săi.
D. Perisabilitatea
Reprezintă caracteristica acestora de a nu putea fi stocate sau păstrate în scopul utilizării
sau vânzării lor ulterioare. Această caracteristică elimină, practic, distribuţia fizică din cadrul
mix-ului de marketing şi creează dificultăţi în corelarea ofertei cu cererea.
Firmele prestatoare de servicii pot recurge la mai multe strategii pentru a realiza o mai
bună sincronizare a cererii cu oferta:

11
- în cazul cererii, practicarea unor preţuri diferenţiate – preţuri diferite pentru perioade de
timp diferite – va duce la transferul unei părţi a cererii din perioadele de vârf în cele
mai libere;
- în cazul ofertei, firmele pot apela la personal cu normă redusă pentru perioadele de
vârf;
- cererea din perioadele de vârf poate fi gestionată mai eficient prin modelarea orarului
de lucru astfel încât angajaţii să realizeze numai sarcinile esenţiale;

Exemplu:

În domeniul bancar este important să existe un canal simplu de distribuţie, astfel încât
serviciul să fie produs la cerere. Livrarea la cerere fiind de altfel principala problemă pe care
perisabilitatea o poate crea unei bănci.
Dacă cererea pentru un serviciu este constantă, banca îşi poate planifica şi asigura
personalul pentru ca acesta să fie disponibil pentru prestarea serviciului. Când cererea este
fluctuantă, pot apărea probleme.

Unitatea 1.3. Tipologia serviciilor

Complexitatea şi eterogenitatea serviciilor au dus la existenţa unui set de criterii de


clasificare care să permită gruparea lor în categorii cât mai omogene. Armonizarea criteriilor
de clasificare a serviciilor este dificil de realizat datorită următorilor factori:
- identificarea ramurilor de activitate, care diferă în funcţie de nivelul de dezvoltare al
unei ţări;
- unele activităţi de servicii pot fi incluse în ramuri ale sectoarelor primare sau secundare,
datorită gradului lor de „autonomizare” diferit de la o ţară la alta;
- dificultatea ajungerii la un consens privind trasarea frontierelor între servicii şi bunuri.
Clasificările serviciilor propuse de diferiţi autori evidenţiază următoarele aspecte:
- gradul de utilizarea a echipamentelor;
- gradul de implicarea a personalului;
- intensitatea legăturii dintre prestator şi consumator.
În tabelul de mai jos este prezentată clasificarea autorilor Judd, Rathmell şi Gronroos în
funcţie de conţinutul, natura şi caracteristicilor serviciilor.

12
Tabelul 1.2. Clasificarea serviciilor în funcţie de conţinutul, natura şi caracteristicile
serviciilor
Nr.crt. Autor Clasificarea propusă Observaţii
1. Servicii de închiriere a unor bunuri Primele două categorii sunt
materiale; bine determinate, în timp ce
Judd Servicii care presupun adăugarea de cea de a treia grupă este prea
(1964) valoare a unui bun material; generală şi exclude unele
Serviciu care nu sunt încorporate într-un servicii.
bun material.
2. Tipul vânzătorului; Această clasificare nu este
Tipul cumpărătorului; specifică doar serviciilor, ea
Rathmell
Obiectivele cumpărării; poate fi utilizată şi cazul
(1974)
Obiectivele utilizării; bunurilor materiale.
Frecvenţa de cumpărare.
3. Natura serviciilor: Clasificarea subliniază că
- servicii profesionale; aceleaşi servicii pot fi
Gronroos - alte servicii. prestate atât pentru
(1979) Natura cumpărătorului: consumatorii individuali cât
- indivizi (persoane fizice); şi pentru cei organizaţionali.
- organizaţii.
Sursa: Cetină, I., Brandabur, I., Constantinescu, M. – Marketingul serviciilor. Teorie şi aplicaţii, Editura Uranus,
Bucureşti, 2006, pag. 28.

După opinia lui Thomas Dan, strategiile de marketing în domeniul serviciilor diferă în
funcţie de modul în care participă echipamentele şi personalul la prestarea serviciilor şi
propune următoarea clasificare (tabelul 1.3.).

Tabelul 1.3. Clasificarea serviciilor în funcţie de gradul de utilizare a echipamentelor şi a


persoanelor
Nr.crt. Autor Clasificarea propusă Observaţii
1. Servicii care au la bază utilizarea Clasificarea are o
echipamentelor (utilaje, aparatură, maşini etc.): orientare aplicativă şi
- automate; scoate în evidenţă
- mânuite de personal necalificat; caracteristicile
Thomas Dan
- conduse de personal calificat. (însuşirile) serviciilor.
(1978)
Servicii care au la bază implicarea personalului:
- necalificat;
- calificat;
- specializat.
Sursa: Cetină, I., Brandabur, I., Constantinescu, M. – Marketingul serviciilor. Teorie şi aplicaţii, Editura Uranus,
Bucureşti, 2006, pag. 29.

În clasificarea serviciilor este foarte importantă şi luarea în considerare a aportului adus


de consumator în momentul prestării. Pornind de la acest aspect, Chase, Schemner,
Vandermerwe şi Chadwick au realizat clasificarea din tabelul următor:

13
Tabelul 1.4. Clasificarea serviciilor în funcţie de gradul de implicarea a consumatorului
la realizarea prestaţiei
Nr.crt. Autor Clasificarea propusă Observaţii
1. Gradul în care prestarea unui serviciu Pune accent pe
Chase presupune implicarea consumatorului: variabilitatea
(1978) - relaţie puternică prestator – consumator; serviciilor.
- relaţie slabă prestator – consumator;
2. Gradul de interacţiune prestator-consumator şi Accentuează faptul că
posibilitatea de personalizare a serviciului: unele servicii pot fi
- scăzut; personalizate şi
Schemner - ridicat. presupun implicarea
(1986) Gradul de calificare al personalului implicat în mai puternică a
prestarea serviciului: prestatorilor de servicii.
- scăzut;
- ridicat.
3. Gradul de interacţiune prestator-consumator şi În cadrul acestei
posibilitatea de personalizare a serviciului: clasificări autorii pun
- scăzut; accent pe caracteristica
Vandermerwe - ridicat. serviciilor –
şi Chadwick Aspectul „material” al serviciilor: intangibilitatea.
(1989) - servicii „pure”;
- servicii care se livrează cu un bun
material;
- servicii încorporate într-un material.
Sursa: Cetină, I., Brandabur, I., Constantinescu, M. – Marketingul serviciilor. Teorie şi aplicaţii, Editura Uranus,
Bucureşti, 2006, pag. 29.

O clasificarea cuprinzătoare, luând în considerare mai multe criterii (unele prezentate şi


în tabelele anterioare) a realizat profesorul Philip Kotler (tabelul 1.5.).

Tabelul 1.5. Clasificarea multicriterială serviciilor


Nr.crt. Autor Clasificarea propusă Observaţii
1. Servicii bazate pe utilizarea personalului şi Clasificarea evidenţiază
servicii bazate pe folosirea echipamentelor; diferenţele care apar în
Servicii care necesită prezenţa consumatorului funcţie de obiectivele
în timpul prestării şi care nu presupun urmărite şi este
Philip Kotler
implicarea consumatorului; considerată una dintre
(1986)
Servicii care se adresează nevoilor personale şi cele mai complete
servicii care se adresează nevoilor sociale; tipologii a serviciilor
Servicii care urmăresc obţinerea de profit şi
servicii non-profit.
Sursa: Cetină, I., Brandabur, I., Constantinescu, M. – Marketingul serviciilor. Teorie şi aplicaţii, Editura Uranus,
Bucureşti, 2006, pag. 30.

O clasificare originală pentru implementarea strategiilor de marketing în sectorul terţiar


este propusă de Christopher H. Lovelock şi are la bază cinci criterii definitorii pentru servicii:
- natura activităţii;

14
- tipul relaţiei care se stabileşte între compania prestatoare şi consumator;
- gradul de personalizare;
- posibilităţile de sincronizare a cererii cu oferta de servicii;
- distribuirea serviciilor şi specificul formei de servicii.
Natura activităţilor este analizată prin corelarea cu categoria de beneficiari ai activităţii
de prestare şi măsura în care această activitate este sau nu tangibilă (tabelul 1.6.).

Tabelul 1.6. Clasificarea serviciilor în funcţie de natura activităţii şi de beneficiar


Beneficiarul activităţii prestatoare de servicii
Indivizi Lucrări
Servicii medicale Transport de mărfuri
Activităţi Transport de persoane Servicii de reparaţii şi întreţinere
tangibile Saloane de cosmetică şi coafură Servicii de curăţătorie
Natura restaurante Servicii de pază
activităţii Învăţământ Servicii bancare
Activităţi Servicii de informaţii Servicii juridice
intangibile Teatre Servicii de contabilitate
Muzee Servicii de asigurări
Sursa: Cetină, I., Brandabur, I., Constantinescu, M. – Marketingul serviciilor. Teorie şi aplicaţii, Editura Uranus,
Bucureşti, 2006, pag. 31

Tipul relaţiei dintre compania prestatoare şi consumator este analizat în corelaţie cu


perioada în care se desfăşoară prestarea serviciului (tabelul 1.7.).

Tabelul 1.7. Clasificarea serviciilor în funcţie de tipul relaţiei prestator-consumator şi de


perioada în care se desfăşoară prestarea
Tipul relaţiei dintre compania prestatoare şi consumator
Relaţii apropiate Relaţii superficiale
Servicii de asigurări Servicii de radio şi TV
Perioada în Perioadă Servicii de telefonie Servicii de pază
care se îndelungată Servicii de învăţământ Servicii de electricitate
desfăşoară Servicii bancare
prestarea Servicii de telefonie Servicii de închiriere
Prestări
serviciului internaţionale Servicii poştale
sporadice
Abonamente de teatru Restaurante
Sursa: Cetină, I., Brandabur, I., Constantinescu, M. – Marketingul serviciilor. Teorie şi aplicaţii, Editura Uranus,
Bucureşti, 2006, pag. 31.

Datorită faptului că serviciile sunt create pe măsură ce sunt consumate şi clientul de


cele mai multe ori este parte a procesului prestării serviciului, satisfacerea nevoilor acestuia
este mai dificilă. În tabelul 1.8. sunt prezentate cele două dimensiuni pe care le poate lua
personalizarea serviciului.

15
Tabelul 1.8. Clasificarea serviciilor după gradul de personalizare şi măsura în care
relaţia prestator – client influenţează prestarea serviciului
Măsura în care relaţia Gradul de personalizare al prestării serviciului
prestator-consumator
poate influenţa prestarea Ridicat Scăzut
serviciului
Servicii medicale Servicii de învăţământ
Servicii juridice
Puternic
Servicii de arhitectură
Servicii coafură-cosmetică
Servicii bancare Servicii de transport
Slab Servicii hoteliere Servicii de difuzare a filmelor
Servicii de reparaţii
Sursa: Cetină, I., Brandabur, I., Constantinescu, M. – Marketingul serviciilor. Teorie şi aplicaţii, Editura Uranus,
Bucureşti, 2006, pag. 32.

Clasificarea în funcţie de posibilităţile de sincronizare a cererii cu oferta (tabelul 1.9.)


are pe axa orizontală variaţia cererii şi pe axa verticală posibilităţile de satisfacere a acesteia.

Tabelul 1.9. Clasificarea serviciilor în funcţie de fluctuaţia cererii şi gradul de control al


ofertei
Gradul de fluctuaţie al cererii în timp
Ridicat Scăzut
Electricitate Asigurări
Cererea poate fi
Gaz metan Servicii juridice
satisfăcută fără
Gradul Servicii de telefonie Servicii bancare
întârzieri
în care Servicii de pază Servicii de curăţătorie
poate fi Servicii de contabilitate Serviciile similare celor de mai sus,
controla Cererea este de regulă Servicii de transport de dar pentru care compania are
tă mai mare şi depăşeşte persoane capacitate insuficientă pentru
capacitatea companiei Servicii hoteliere asigurarea unui nivel de bază al
volumului afacerilor companiei
Sursa: Cetină, I., Brandabur, I., Constantinescu, M. – Marketingul serviciilor. Teorie şi aplicaţii, Editura Uranus,
Bucureşti, 2006, pag. 33.

Distribuţia serviciilor şi specificul companiei presupune clarificarea următoarelor


aspecte:
- modalitatea de livrare (consumatorul sau prestatorul se deplasează unul către celălalt,
sau serviciul poate fi prestat şi la distanţă);
- specificul companiei prestatoare, în sensul că se adresează unui singur client sau unui
grup de clienţi.
Rezultatul acestei analize este concretizat în tabelul 1.10.

16
Tabelul 1.10. Clasificarea serviciilor în funcţie de forma de distribuţie şi specificul
companiei
Natura relaţiei dintre Specificul companiei de servicii
consumator şi compania
Un singur consumator Mai mulţi consumatori
de servicii
Consumatorul se Teatru Transport în comun
deplasează la sediul Servicii de cosmetică-coafură Restaurante, cafenele, cluburi
companiei
Servicii de deratizare Servicii poştale
Prestatorul se deplasează Servicii de îngrijire copii
la domiciliul clientului Servicii reparaţii la domiciliu
Servicii de curăţenie
Prestări de servicii la Sistemul cărţilor de credit Servicii de radio şi TV naţionale
distanţă Servicii de televiziune locală Servicii de telefonie
Sursa: Cetină, I., Brandabur, I., Constantinescu, M. – Marketingul serviciilor. Teorie şi aplicaţii, Editura Uranus,
Bucureşti, 2006, pag. 34.

Schema de clasificare propusă de C. Lovelock are două implicaţii practice:


- încadrarea unui serviciu după cele cinci criterii propuse oferă o definire mai exactă a
obiectului serviciului, a naturii relaţiei dintre companie şi consumator, a factorului care
influenţează cererea;
- cunoscând gradul în care caracteristicile unei categorii de servicii sunt asemănătoare cu
a alteia, managerii companiilor de servicii vor reuşi să găsească soluţii pentru
rezolvarea problemelor de marketing, chiar de la concurenţi.

1.4. Rolul personalului şi al clientului în servicii

Rolul personalului
În activitatea de servire a consumatorilor, personalul de contact este aproape
întotdeauna elementul principal. Intangibilitatea şi inseparabilitatea conferă resurselor umane
un rol cu totul aparte în servicii. Numărul, profilul, atribuţiile, modalitatea de prezentare,
comportamentul personalului de contact sunt caracteristicile care definesc o anumită firmă de
servicii. Din punct de vedere al marketingului, personalul de contact este cel care personifică
firma în ochii clientului, motiv pentru care rolul său este critic.
Personalul de contact se află în situaţia de a satisface interese multiple, care adesea pot
fi conflictuale şi anume:
- satisfacerea intereselor clientului;
- reprezentarea intereselor firmei.
Pentru a rezista într-o astfel de situaţie, personalul poate dezvolta strategii de apărare şi
securizare care pot fi încadrate în două mari categorii:

17
a. strategii birocratice
- ridicarea unor bariere fizice între client şi personal, din dorinţa de acestuia din urmă de
a „se pune la adăpost” atât din punct de vedere fizic, cât şi psihic.

Exemplu:

Într-o agenţie bancară unde există panouri de lemn, sticlă groasă, grilaje sau birouri
impresionante ce au ca scop crearea unui baraj între client şi personal, clientul se va simţi
dezorientat, nedorit, intrus, devine stângaci, cu efecte negative asupra procesului de servire.
- „baricadarea” personalului în spatele reglementărilor legislative refuzând clientului
orice concesie.

Exemplu:

Este cazul majorităţii serviciilor administrative unde impactul mediului legislativ şi


instituţional este foarte mare sau al firmelor prestatoare de servicii care deţin monopolul pe
piaţă.

b. strategii conciliante
Sunt opusul celor birocratice. Personalul de contact încearcă să răspundă tuturor
dorinţelor clienţilor, chiar şi unor simple capricii, chiar dacă îşi depăşesc atribuţiile. Pe termen
scurt este o strategie convenabilă: clientului îi sunt satisfăcute cerinţele, iar personalul evită
stările conflictuale. Pe terme lung însă, strategia este mare consumatoare de timp şi de energie.
Rolul personalului de contact dintr-o firmă prestatoare de servicii este dublu:
- operaţional dat de totalitatea atribuţiilor, activităţilor pe care trebuie să le efectueze
personalul de contact pentru realizarea serviciului propriu-zis (diagrama de operaţiuni
specifice unui anumit serviciu);
- relaţional dat de legăturile cu consumatorii. Personalul de contact, din punct de vedere
al marketingului poate fi considerat „ambalajul” serviciului. Elementele constitutive ale
relaţionalului sunt legate de: elementele vizibile statistice, gesturi şi elementele verbale.
De asemenea, personalul nu are acelaşi rol în toate tipurile de servicii. El este deosebit
de important în cadrul serviciilor bazate pe personal şi redus în cadrul celor bazate pe
echipamente.

18
În literatura de specialitate există mai multe clasificări ale personalului angajat al
firmelor de servicii. Atfel, Michael Baker face distincţie între:
- personalul de contact – angajaţii pe care consumatorii îi pot vedea, au contact direct
cu ei. Pe baza prestaţiilor şi a comportamentului acestora, clienţii evaluează şi îşi
formează o anumită imagine despre calitatea serviciilor de care au beneficiat (de
exemplu: chelnerii, recepţionerii etc.)
- personalul de sprijin – angajaţii „invizibili” pentru clienţi (de exemplu: bucătarii,
cameristele etc.)
Alături de aceste două categorii, Magnin vorbeşte şi de o a treia categorie de personal –
migratorii – pe perioada prestării serviciului aceştia pot fi, sau nu în contact direct cu clienţii.

Exemplu:

În cadrul unei facultăţi, profesorul în timpul orelor de curs sau în timpul examenului
intră în contact direct cu studenţii, dar în anumite etape ale prestării serviciului educaţional,
contactul nu mai există (pregătirea notelor de curs, a studiilor de caz, a subiectelor pentru
examen, corectarea lucrărilor, completarea cataloagelor etc.)

În tabelul următor este prezentată clasificarea lui Robert Judd:

Tabelul 1.11. Clasificarea personalului firmei prestatoare de servicii:


Implicaţi în activităţi Neimplicaţi direct în
convenţionale de marketing-mix activităţile de marketing-mix
Contact frecvent sau
CONTACTORI MODIFICATORI
periodic cu beneficiarul
Contact rar sau absenţa
INFLUENŢATORI IZOLAŢII
contactului

Contactorii (personalul de contact) – personalul care intră în relaţii permanente,


frecvente cu clienţii. Se mai numesc şi personal de execuţie deoarece ei sunt cei care realizează
de fapt serviciul ori cea mai importantă parte a acestuia (serviciul de bază). Acesta este şi
motivul pentru care în recrutarea lor trebuie acordată atenţie deosebită calităţilor de a răspunde
rapid solicitărilor, nevoilor clienţilor. De asemenea acest personal trebuie pregătit
corespunzător, motivat şi supus unor perfecţionări periodice.

19
Modificatorii – personalul care intră periodic în contact cu clientul. Aceştia ajută la
realizarea serviciului, motiv pentru care şi ei trebuie selectaţi şi pregătiţi astfel încât să
cunoască strategiile firmei şi să participe la realizarea lor.
Influenţatorii - personalul aflat în contact rar cu clientul. Au rol important în
pregătirea condiţiilor pentru buna desfăşurare a prestaţiilor.
Izolaţii (indiferenţii) – personalul care nu vine în contact, sau vin întâmplător într-un
astfel de contact cu clientul. Ei asigură suportul necesar desfăşurării prestaţiilor de bază în cele
mai bune condiţii, iar activitatea lor îşi pune amprenta asupra calităţii acestora.

Exemplu:

În cadrul unei instituţii de învăţământ superior personalul poate fi împărţit astfel:


Contactorii - cadrele didactice, indiferent de gradul didactic (profesor, conferenţiar, lector,
asistent), sunt cele prestează serviciul educaţional (cursuri, seminarii) studenţilor.
Modificatorii - personalul din secretariat care desfăşoară următoarele activităţi în raport cu
studenţii: realizarea situaţiilor statistice legate de studenţi, înmatricularea studenţilor, eliberarea
unui număr divers de acte (adeverinţe, acte de studii, etc.), realizarea cataloagelor pentru
sesiunile de examene, restanţe şi reexaminari, actualizarea secretariatului virtual etc.
Influenţatorii – personalul aflat în conducerea universităţii, facultăţii şi departamentelor –
rector, prorectori, decani, prodecani, şefi de departamente.
Izolaţii – personalul din cadrul compartimentelor de resurse umane, contabilitate, aprovizionare
etc.
Importanţa personalului în marketingul serviciilor este dată şi de apartenenţa pe care o
are, conform specialiştilor în marketing, la marketingul-mix. Personalul este important pentru
că:
- reprezintă, de cele mai multe ori, serviciul;
- reprezintă firma, în faţa clientului;
- este cel care vinde serviciul.
Succesul unei firme prestatoare de servicii este datorat, în mod hotărâtor, personalului
angajat: atât a celui din „prima linie”, care materializează efectiv „produsul” oferit, cât şi a
celui din „spatele cortinei”, care asigură condiţiile efective de desfăşurare a prestaţiei
contribuind, totodată, la crearea imaginii firmei. Toate aceste elemente conduc la concluzia

20
conform căreia succesul firmelor din sectorul terţiar depinde de o politică adecvată în domeniul
resurselor umane.
Gestiunea resurselor umane în servicii trebuie să respecte următorii paşi esenţiali:
- o politică atentă definită în recrutarea, selecţia şi angajarea personalului – se poate
face fie pe principiul vest european ce admite mobilitatea personalului, ceea ce poate
afecta imaginea firmei, fie pe principiul japonez – angajare „pe piaţă”;
- aplicarea principiului formării continue a personalului – adaptarea continuă a
ofertei firme la schimbările mediului presupune în primul rând, instruirea din punct de
vedere profesional şi educarea în mod continuu personalul continuu;
- un sistem coerent şi consecvent de motivare a personalului – performanţele trebuie
evaluate şi recompensate pe măsură. Acesta este modul în care angajaţii conştientizează
aprecierea activităţii desfăşurate, sunt determinaţi să se implice şi doresc să o
îmbunătăţească;
- formarea unei echipe de lucru potrivit principiilor de muncă în grup – munca în
echipă presupune comunicare şi împărţirea de responsabilităţi, motiv pentru care
formarea grupurilor trebuie să ţină cont de următoarele aspecte: rolurile îndeplinite de
persoanele ce compun grupul, existenţa unor grupuri formale şi a unora informale,
principii de formare şi dezvoltare a grupurilor;
- dezvoltarea iniţiativei şi creativităţii personalului angajat – creativitatea înseamnă
competitivitate şi performanţă;
- asigurarea unui climat favorabil comunicării în interiorul şi în afara firmei –
comunicarea trebuie astfel gestionată încât să ducă la o informare atentă a clienţilor
potenţiali în vederea influenţării comportamentului de achiziţionare a serviciilor oferite;
- subscrierea activităţilor desfăşurate de personal sub efigia culturii organizaţiei –
cultura organizaţională este formată din totalitatea strategiilor, tehnicilor şi
modalităţilor prin care conducerea unei firme transmite angajaţilor regulile, normele şi
sistemul de valori, pe care doreşte să le implementeze.
Serviciul este şi va fi întotdeauna o instituţie umană. Prestarea unui serviciu în condiţii
de eficienţă implică un răspuns la întrebarea: „Ce fel de oameni doresc consumatorii să-i
servească?”. Selecţionarea personalului este un proces mult mai important decât se crede
deoarece reprezintă prima verigă în lungul lanţ din care vor rezulta personalităţile firmei.

21
Rolul clientului
Inseparabilitatea serviciilor presupune prezenţa clientului la locul prestaţiei şi consumul
acestora concomitent cu „producţia”. Dincolo de aceasta, există şi alte motive, ce determină o
dublă justificare a participării clientului la procesul de servire:
a. justificarea economică este dată de o înlănţuire de evenimente ce au loc în prezent:
perioadele de criză economică care duc la o sensibilizare extremă a firmelor prestatoare
de servicii faţă de preţ; creşterea cheltuielilor de personal, tendinţa de modernizare a
procesului de servire. Implicarea activă a clientului poate influenţa favorabil
rentabilitatea firmei, poate avea un impact pozitiv asupra organizării şi
managementului, deoarece:
- poate simplifica procesul de prestare;
- permite reducerea numărului personalului de contact;
- poate contribui la creşterea eficienţei;
- determină un spor de productivitate;
- activează retroinformarea.
b. justificarea de marketing se bazează pe faptul că participarea clientului la procesul de
servire îi poate aduce acestuia o mai mare satisfacţie. Una din sarcinile centrale ale
marketingului constă în identificarea rolurilor pe care consumatorii şi le asumă în mod
firesc, cu plăcere, cele faţă de care sunt indiferenţi şi cele faţă de care au o anumită
aversiune.
Posibilităţile de atragere a consumatorilor depinde şi stilul de viaţă al acestora.
Segmentele de consumatori cu un stil de viaţă activ sunt mai uşor de atras în procese, ei preferă
să acţioneze, în loc să aştepte. Astfel de clienţi chiar simt nevoie să fie instruiţi, pentru ei
contează nu numai gradul,ci şi modul de implicare.
Consumatorii vor accepta să participe în mod voluntar dacă vor găsi compensaţii pe
plan:
- emoţional, atunci când le face plăcere să participe la anumite activităţi;
- economic, atunci când obţin o reducere de preţ;
- temporal, atunci când economisesc timp;
- social, în timpul prestării serviciului intră în contact şi cu alţi clienţi;
- intelectual, atunci când fac noi descoperiri în timpul prestării serviciului.
Participarea consumatorului la prestarea efectivă a serviciului poate fi privită pe trei
nivele:

22
- nivel scăzut – în cazul serviciilor puternic standardizate, unde singura participare a
consumatorului este plata (călătoria cu avionul);
- nivel mediu – presupune participarea din partea consumatorului cu materiale, informaţii
etc. (domeniul financiar-bancar, servicii de consultanţă, servicii medicale etc.);
- nivel ridicat – rezultatul final al prestaţiei depinde în mod hotărâtor de participarea
activă şi creativă a consumatorului (consultanţă ştiinţifică, educaţie-învăţământ, etc.).
Factorii care influenţează participarea consumatorului la procesul de servire sunt:
- cultura – comportamentul persoanelor implicate în procesul de servire este semnificativ
influenţat de trăsăturile culturale ale colectivităţii din care face parte;
- situaţia de servire – dorinţa şi gradul de participare a clientului depind şi de situaţia în
care se află acesta în momentul în care apelează la serviciu (o staţie de benzină cu
autoservire, va satisface perfect consumatorii aflaţi în excursie sau într-o ţinută sport,
însă pentru cei aflaţi într-o ţinută de afaceri sau de seară pot apărea probleme);
- caracteristicile comportamentale ale clientului – un impact semnificativ asupra
participării clientului la prestarea serviciului: fidelitatea, rata de utilizare şi atitudinea
faţă de inovarea în servicii;
- dominaţia – pentru orice serviciu se caută răspunsul la întrebarea: „Cine domină pe cine
în prestarea serviciului?”. Serviciile pot fi poziţionate în funcţie de raportul
dominant/dominat şi participarea activă/pasivă în procesul de prestare a serviciului.
Consumatorul poate participa la prestarea serviciului în una din următoarele faze:
participare la specificarea prestaţiei ce va fi realizată, participarea la acţiunea propriu-zisă şi
participarea la controlul procesului. În toate cele trei situaţii, participarea poate fizică,
intelectuală sau afectivă (tabelul 1.12.)

Tabelul 1.12. Formele participării clientului la prestarea serviciului


Acţiunea propriu-
Forma/Faza Specificarea prestaţiei Controlul procesului
zisă
Participare Colectarea datelor Liber-serviciu Auto-control ghidat
fizică
Participare Generarea de informaţii Manipularea unei Generare de feed-
intelectuală tehnologii back
Spontaneitate Aplicarea Auto-control bazat pe
Participare
procedurilor din sentimentul
afectivă
convingere apartenenţei
Sursa: Zaiţ, A. – Marketingul serviciilor, Editura Sedcom Libris, Iaşi, 2004, pag.76.

23
Rolul activ al clientului în realizarea serviciului a generat includerea sa în rândul
componentelor produsului, clientul fiind unul din elementele de diferenţiere a marketingului
serviciilor de marketingul bunurilor.
În cazul unor servicii oferite simultan mai multor consumatori, participarea clienţilor la
realizarea serviciului poate diminua calitatea acestuia datorită percepţiei diferite pe care o pot
avea consumatorii neparticipanţi. Această situaţie a generat segmentarea pieţei în funcţie de
participarea clientului la realizarea prestaţiei şi utilizarea unor mijloace de marketing de
separarea a segmentelor – obiectiv important al politicii de marketing al firmei prestatoare de
servicii.
Segmentul de consumatori joacă un rol important şi în crearea imaginii serviciului. De
exemplu, unei case de modă nu îi este indiferent tipul de consumatori care apelează la serviciile
sale, de multe ori aceştia conferind distincţie firmei respective. Segmentarea pieţei şi profilarea
corespunzătoare a ofertei se constituie în instrumente specifice de formare a imaginii.
Rolul clientului în servicii este şi mai evident în situaţiile în care între clienţii firmei se
numără personalităţi care prin prestigiul de care se bucură în domeniul lor de activitate pot
conferi credibilitate, imagine, distincţie şi mai ales „garanţie” calităţii serviciilor cu un impact
deosebit asupra celorlalţi clienţi.

Exemplu:

Cei mai reprezentativi trei sportivi din istoria României, Hagi, Nadia Comăneci şi Ilie
Năstase sunt de 7 ani imaginea BRD, iar ipostazele în care ei au apărut de-a lungul timpului au
fost de-a dreptul cuceritoare. Hagi în rol de Jean Luc Picard, Năstase Sherlock Holmes sau
Nadia rockeriţă sunt imagini surprinzătoare pentru toţi clienţii băncii sau admiratorii lor,
obişnuiţi să-i vadă pe cei trei doar concentraţi în arenă sau la conferinţe de presă.

24
Rolul clientului în servicii este deosebit de important şi prin efectul promoţional pe
care-l au opiniile transmise „din gură în gură”, în baza experienţei personale realizate în urma
consumului, către clienţii potenţiali.

Teme propuse:

1. Evidenţiaţi caracteristicile serviciilor în unul din domeniile terţiare la alegere (turistic,


financiar-bancar, transporturi, cultural, educaţional etc.).
2. Consideraţi că lucraţi într-o firmă care prestează servicii de:
- alimentaţie publică;
- învăţământ;
- culturale;
- de sănătate;
- bancare.
Daţi câte un exemplu de activitate de marketing realizată pentru a minimaliza sau
elimina dezavantajele create de fiecare din cele patru caracteristici ale serviciilor.
3. Daţi exemple de modalităţi de implicare a clienţilor în procesul de prestare a serviciilor.
4. Estimaţi bugetul dumneavoastră pe o perioadă de timp (lună, trimestru, semestru, an).
Cât cheltuiţi (procentual) pentru achiziţionarea de servicii comparativ cu bunurile
materiale? Dacă trebuie să reduceţi din cheltuieli, la ce aţi renunţa?
5. Evidenţiaţi printr-un exemplu, în unul din domeniile serviciilor, care este rolul
personalului în prestarea eficientă a acestuia.

25
Modulul 2
Mediul de marketing şi piaţa firmei de servicii

Obiectivele modulului:
 Cunoaşterea caracteristicilor şi formelor mediului de marketing;
 Înţelegerea particularităţilor elementelor mediului de marketing specific firmelor
prestatoare de servicii
 Cunoaşterea conţinutului, dimensiunilor şi profilului pieţei firmelor ce acţionează în
domeniul terţia

Cuvinte cheie:
mediu de marketing, mediu extern, macro şi micromediu, personalul firmei, ofertă reală,
caracter unitar.

Mediul extern în care acţionează firma prestatoare de servicii este în continuă


schimbare, se ivesc mereu noi ocazii favorabile şi ameninţări, urmărirea acestora şi adaptarea
continuă având o importanţă vitală pentru evoluţia firmei.

Unitatea 2.1. Mediul extern al firmei de servicii

Mediul extern al firmei de servicii nu se deosebeşte de cel al firmelor ce


tranzacţionează bunuri decât prin importanţa diferită a componentelor sale şi particularităţile
unora dintre ele.
Macromediul, constituit din forţe care acţionează la nivel global (demografice,
economice, naturale, tehnologice, politice şi culturale) îşi pune amprenta asupra activităţii
firmei de servicii, pe termen lung, prin generarea de nevoi noi detectabile prin analiza
tendinţelor sale şi pe termen scurt prin influenţele exercitate asupra micromediului şi, în
special, asupra clienţilor (piaţa firmei) şi furnizorilor de forţă de muncă (personalul).
In acest din urmă caz, influenţele diferă de la o categorie de servicii la alta. De pildă,
mediul tehnologic va determina, în mai mare măsură, activitatea firmelor angajate în utilizarea
acestuia (turism) ori în protecţia lui.

26
Micromediul firmei de servicii, constituit din componente care acţionează direct,
permanent şi puternic asupra activităţii sale diferă în mai mare măsură faţă de domeniul
bunurilor prin particularităţile unora dintre ele (clienţii şi concurenţii) şi importanţa altora
(furnizorii de forţă de muncă).
Clienţii
Dintre componentele mediului extern se disting prin importanţă, dar mai ales prin
particularităţi, clienţii cu care firma intră în numeroase şi variate raporturi dintre care se
detaşează cele de piaţă. Conţinutul marketingului serviciilor implică gruparea clienţilor firmei,
în funcţie de locul şi rolul lor în cadrul prestaţiei, în trei categorii şi constituirea tot atâtor pieţe
specifice în cadrul cărora firma acţionează, în mod caracteristic, şi anume:
- clienţii potenţiali cărora firma se adresează cu serviciile sale sub formă de ofertă,
înaintea realizării prestaţiei propriu zise. Ei fac obiectul marketingului extern, firma
formulând un mix corespunzător alcătuit din : produsul oferit (oferta), preţul de
vânzare, promovarea exterioară şi vânzarea efectivă (componentă a distribuţiei). In
esenţă, clienţii fac obiectul unor cercetări clasice de marketing în această postură, pe
baza cărora sunt cunoscute nevoile, comportamentul de cumpărare şi este realizată
concepţia de serviciu („concept service”).
- clienţii efectivi sunt alcătuiţi din persoanele care au achiziţionat serviciul ori s-au decis
să-l achiziţioneze apărând la întâlnirea cu prestatorul. Ei fac obiectul marketingului
interactiv, fiindu-le adaptat un marketing adecvat: serviciul prestat şi livrat, preţul
efectiv, promovarea la locul prestaţiei. Specificul acestei situaţii este dat de
inseparabilitatea prestaţiei de livrare şi în consecinţă de tratarea unitară a politicii de
produs şi de distribuţie. Si acest client descrie un comportament corespunzător, cu
precădere de consum dar şi de cumpărare, înaintea achiziţionării serviciilor.
- personalul firmei apare în calitate de client în cadrul procesului de comunicare internă
fiind inclus în cadrul marketingului intern în dublă ipostază: de beneficiar al
informaţiilor privind produsele promise (oferite), al preţului la care acestea au fost
vândute ori promovate şi de forţe de muncă, al cărei rol ridicat în realizarea prestaţiei
obligă la abordarea într-o optică de marketing a procesului de recrutare, selecţie,
motivaţie. O consecinţă al acestui aspect o reprezintă şi raporturile speciale pe care
firma le are cu o altă componentă importantă de mediu, furnizorii de forţă de muncă.
Concurenţii
Firmele de servicii acţionează în cadrul mediului concomitent cu alte firme cu care intră
în relaţii de concurenţă urmărind satisfacerea unor nevoi similare ori diferite.

27
Specificul serviciilor, modul de formare a ofertei şi particularităţile cererii îşi pun
puternic amprenta asupra caracteristicilor concurenţei şi, în special, asupra tipului de
concurenţă şi a practicilor concurenţei.
In calitate de componentă a mediului, concurenţii sunt incluşi în rândul obiectivelor
cercetărilor de marketing şi un factor strategic deosebit de important. Din acest punct de vedere
interesează tipul de concurenţă cu care se confruntă firma şi mijloacele prin care aceasta
funcţionează pe piaţă.
Teoretic, intangibilitatea serviciilor determină existenţa unei concurenţe „pure”,
firmele cu acelaşi profil oferind servicii identice aceloraşi consumatori.
Practic însă, rigiditatea ofertei şi modul specific în care se realizează contactul cu
clientul conferă concurenţei trăsături imperfecte mult mai pronunţate decât în cazul mărfurilor
fiind, de regulă, mult mai slabă ori imposibilă. Din acest punct de vedere, numărul de
ofertanţi dintr-o zonă şi timpul necesar deplasării prestatorului ori clientului până la locul
prestaţiei conferă concurenţei, cel mai adesea, un caracter de monopol ori oligopol. De aici
rezultă ca poziţia geografică şi momentul intrării pe piaţă asigură firmei de servicii un
important avantaj competitiv. El este şi mai evident dacă luăm în considerare comportamentul
consumatorului de servicii căruia „prima” cumpărare îi poate oferi suficiente elemente de
„tangibilizare” a serviciului şi de repetare a cumpărării.
Mijloacele de acţiune urmăresc obţinerea unui avantaj care este realizat în măsură
hotărâtoare prin livrarea unei utilităţi mai ridicate consumatorului. Acest lucru se asigură prin
diferenţiere, calitate şi productivitate.
Diferenţierea serviciului reprezintă un obiectiv şi totodată un mijloc de luptă
anticoncurenţială. Ea se operaţionalizează prin diferenţierea ofertei, distribuţiei şi imaginii
firmei de servicii.
Diferenţierea ofertei se realizează prin creşterea complexităţii şi diversităţii,
caracteristici esenţiale după care s-a văzut, ale procesului de creare şi livrare a serviciilor.
Suportul necesar îl reprezintă completarea ofertei de bază cu servicii complementare sau
suplimentare.
Diferenţierea distribuţiei se asigură prin intermediul personalului de contact, al
ambianţei şi sistemului de livrare. Separat ori împreună, aceste elemente de diferenţiere pot
conferi serviciului distincţie, personalizare, încredere şi calitate.
Diferenţierea imaginii are la bază efortul de tangibilizare a serviciilor, instrumentele
folosite fiind marca şi simbolurile care, în contextul celor prezentate, capătă un rol mai
important în operaţionalizarea politicii de promovare.

28
Calitatea serviciilor prestate constituie o modalitate eficace de obţinere a unui avantaj
competitiv. Ea reprezintă importanţă aparte în servicii deoarece intangibilitatea acestora
determină trei niveluri diferite de exprimare: un nivel aşteptat (dorit), altul oferit şi altul
acceptat, asigurarea concordanţei lor reprezentând obiectivul central în domeniul calităţii. Din
elementele care concură la atingerea unui astfel de obiectiv sunt : corectitudinea, receptivitatea,
siguranţa, individualizarea şi elementele tangibile.
Productivitatea procesului de prestaţie este exprimată de volumul serviciilor realizat în
unitatea de timp. Ea se regăseşte într-o strânsă legătură cu calitatea. O sporire a productivităţii
conduce la reducerea timpului de aşteptare ori prestare, factor determinant al calităţilor
serviciilor. Reducerea timpului prestaţiei poate conduce adesea la diminuarea altor atribute şi,
în final, la un nivel receptat al calităţii mai scăzut.
Avantajul competitiv obţinut prin mijloacele prezentate este, de obicei, de scurtă durată
deoarece înnoirea proceselor de prestaţie este rapid copiată de competitori. Din acest motiv,
diferenţierea serviciilor, îmbunătăţirea calităţii şi creşterea productivităţii reprezintă obiective
permanente ale politicii de marketing a întreprinderii de servicii, deosebindu-se astfel de
marketingul bunurilor.
Furnizorii forţei de muncă
Rolul personalului în servicii conferă furnizorilor de forţă de muncă un loc aparte în
cadrul micromediului. El este exprimat de atenţia acordată de firmele de servicii cunoaşterii
îndeaproape a modului în care este pregătită forţa de muncă, de implicare a acestora în procesul
de pregătire a personalului şi de punerea în mişcare a unui întreg arsenal de mijloace de
recrutare a acestuia. Astfel de acţiuni sunt subordonate unui obiectiv major din domeniul
resurselor umane, cel al asigurării firmei cu personal de înaltă calificare. Obiectivul este atins
prin promovarea şi întreţinerea unui sistem de relaţii modern, denumite în mod sugestiv, relaţii
de parteneriat. El este operaţionalizat prin convenţii de colaborare în cadrul cărora sunt
prevăzute acţiuni specifice: sponsorizări, organizarea practicii elevilor şi studenţilor, acordare
de burse de studii, acordarea de sprijin în elaborarea unor proiecte de absolvire, pe parcursul
cărora firma are posibilitatea să contribuie la pregătire, să cunoască şi să selecteze forţă de
muncă în conformitate cu obiectivele sale generale.
Furnizorii de forţă de muncă sunt reprezentaţi, în principal, de unităţile de învăţământ,
centre de formare şi perfecţionare, agenţii guvernamentale, oficii de plasare şi reorientare a
forţei de muncă, fundaţii. Diversitatea lor sugerează necesitatea unei mari varietăţi de relaţii.
Important pentru orice firmă de servicii este să le identifice, să le cunoască şi să intre în relaţii
cu ele. O astfel de orientare este şi mai evidentă în condiţiile apari]iei învăţământului privat,

29
nivelul de pregătire al absolvenţilor fiind foarte diferit datorită capacităţii diferite a unităţilor de
învăţământ.
Combaterea factorilor de producţie specifici obligă firmele de servicii să intre în relaţii
corespunzătoare, în calitate de beneficiar şi cu alte componente de mediu dintre care se
detaşează furnizorii (de echipamente, materii prime şi materiale), prestatorii de servicii şi
băncile. Raporturile cu aceştia nu diferă însă, în mod sensibil, de situaţia din cadrul mărfurilor.
Mai mult decât atât, specificul serviciilor reduce sensibil locul şi rolul lor în cadrul mediului şi
în consecinţă şi în preocupările firmei.
Rămâne totuşi ca în momentul încorporării concepţiei de marketing, firma de servicii să
identifice şi să determine influenţa acestor variabile de mediu asupra activităţii sale, fiind
numeroase situaţiile în care şi aceste componente au rol important.

Exemplu:

În domeniul financiar – bancar, instituţiile bancare întră în diferite relaţii cu o mare


diversitate de agenţi de mediu specifici, plasându-se fiecare în posturi diferite în funcţie de
natura şi conţinutul acestor relaţii.
Componentele micromediului instituţiei bancare pot fi grupate astfel:
a. furnizorii de disponibilităţi băneşti:
- clienţii în calitate de cumpărători ai serviciilor bancare apar în postura de furnizori de
disponibilităţi băneşti când achiziţionează depozite bancare;
- băncile corespondente apar în postura de debitori când intermediază operaţiuni de
compensare reciprocă între clienţi;
- băncile creditoare de pe piaţa monetară, de la care băncile pot cumpăra prin intermediul
produselor bancare (credite), disponibilităţi băneşti care să acopere nevoile temporare;
- intermediarii financiari, acţionează pe piaţa monetară între Banca Centrală şi băncile
debitoare.
b. beneficiarii disponibilităţilor băneşti sunt cei care intră în relaţii de piaţă cu banca,
cumpărând unul dintre cele mai importante produse bancare, creditul (împrumutul
bancar). Ca profil, aceştia nu diferă de furnizorii de disponibilităţi băneşti, ci doar ca
postură în care se plasează, cea de debitori: clienţii, băncile corespondente, băncile
debitoare, Banca Centrală, partenerii unor operaţiuni cu titluri, organismele de
plasament

30
c. concurenţii sunt cei care acţionează pe piaţa bancară cu produse şi servicii similare;
d. furnizorii de echipamente şi prestatorii de servicii nebancare sunt cei care asigură
resursele materiale necesare bunei desfăşurări a activităţii bancare;
e. furnizorii forţei de muncă cu care banca se întâlneşte pe piaţa muncii: unităţile de
învăţământ, oficiile forţei de muncă, firme de recrutare şi plasare a forţei de muncă,
concurenţii.

Unitatea 2.2. Mediul intern al firmei de servicii

Atingerea obiectivelor firmelor de servicii nu este posibilă fără cunoaşterea


potenţialului propriu, expresie a capacităţii firmei de a realiza prestaţiile la un anumit nivel. In
esenţă, componentele mediului intern al firmei de servicii nu diferă substanţial de cele din
cadrul bunurilor decât prin importanţa deţinută de unele în raport cu altele. In acest context,
principalele componente ale mediului intern sunt: terenul, clădirile, echipamentele şi
personalul.
Terenul are în servicii o importanţă mai mare, conferită de caracterul rigid al ofertei şi
de necesitatea poziţionării acesteia în funcţie de localizarea şi migraţia cererii. Lipsa sau
dificultatea obţinerii terenului, în special în localităţi urbane, reprezintă o restricţie importantă
a dezvoltării serviciilor. Numeroase afaceri, cu precădere în comerţ, turism, benzinării îşi
datorează succesul poziţiei geografice a terenului pe care se desfăşoară prestaţiile în raport cu
fluxurile de cumpărători.
Clădirile constituie elemente de bază ale suportului fizic necesar prestării a numeroase
servicii. Aspectul şi funcţionalitatea lor reprezintă atribute esenţiale ale ambianţei, componentă
specifică a produsului în servicii. În cele mai multe situaţii acestea condiţionează posibilitatea
prestării serviciilor.

31
Echipamentele (dotările) reprezintă elemente esenţiale ale suportului fizic prin care se
realizează prestaţiile în cadrul serviciilor bazate pe echipamente (turism, bănci, transporturi,
telecomunicaţii, radio, - TV). Existenţa şi nivelul lor calitativ condiţionează prestarea, calitatea
şi productivitatea serviciilor.
Personalul, în mod similar echipamentelor, ocupă locul central între componentele
produsului în cadrul serviciilor bazate pe personal. Calitatea acestuia, climatul intern,
motivarea, experienţa sunt câteva din elementele de care depinde succesul sau insuccesul
firmelor pe piaţă. Analiza potenţialului acestuia este dificil de realizat prin metode clasice de
management (rolul personalului a fost tratat pe larg în cadrul primului capitol al acestei
lucrări).

Unitatea 2.3. Piaţa firmei prestatoare de servicii

Surprinderea diferenţierilor pe care le prezintă utilizarea marketingului în domeniul


serviciilor nu este posibilă fără evidenţierea particularităţilor care sunt întâlnite în cadrul pieţei
firmei de servicii. O astfel de precizare este absolut necesară deoarece marketingul nu poate fi
înţeles decât în condiţiile în care toate reflecţiile efectuate în legătură cu conţinutul său iau în
considerare piaţa, cu elementele sale definitorii: conţinutul, dimensiunile, profilul.

Conţinutul pieţei
In structura micromediului, locul principal îl deţin clienţii, cu care firma de servicii
întreţine multiple şi variate relaţii dintre care se detaşează actele de vânzare – cumpărare.
Totalitatea acestor acte privite în unitatea organică cu relaţiile pe care le generează şi în
conexiune cu spaţiul în care se desfăşoară alcătuiesc piaţa întreprinderii de servicii. Locul
clienţilor în cadrul mediului plasează şi piaţa în poziţie de componenta esenţială.
In clarificarea conţinutului pieţei întreprinderii de servicii trebuie pornit de la maniera
specifică în care apar şi se confruntă cele două laturi corelative ale sale, oferta şi cererea de
servicii.

32
Oferta de servicii exprimă, după cum se cunoaşte, „producţia” de servicii în cadrul
pieţei. Natura şi caracteristicile acestora îşi pun, în mod firesc, amprenta asupra ofertei,
determinându-i conţinutul, trăsăturile şi un mod specific de corelare cu cererea. Conţinutul
ofertei este exprimat de capacitatea organizatorică a furnizorilor de servicii de a satisface, în
anumite condiţii, de calitate, structură şi termene nevoile beneficiarilor.
De remarcat, în acest context, confuzia dintre produs şi ofertă, întâlnită în numeroase
lucrări de specialitate, confuzie datorată inseparabilităţii serviciilor. Conceptele de marketing
extern şi marketing interactiv apar ca lipsite de sens dacă această confuzie nu este eliminată.
O analiză atentă a conţinutului ofertei pune în evidenţă o mare diversitate de elemente
care concură la constituirea acesteia ca entitate. Combinarea lor se realizează, de regulă, în
momentul manifestării cererii şi se concretizează în prestarea serviciului care ”ad-hoc” se
exprimă ca ofertă de servicii. Cu alte cuvinte, în momentul apariţiei pe piaţă, oferta este
incompletă, fiind alcătuită din elemente care momentan au un caracter pasiv. Ea constituie
oferta potenţială şi intră, după cum s-a mai spus, în conţinutul marketingului extern,
identificându-se cu produsul promis (oferit). In situaţia serviciilor vândute înaintea prestaţiei,
în acest moment, are loc „prima” întâlnire a ofertei cu cererea.
Specificul serviciilor face ca oferta să se întâlnească cu cererea şi într-un alt moment,
acela al prestaţiei efective, când oferta se identifică practic cu produsul efectiv livrat, apărând
oferta reală.
Combinarea diferitelor categorii de elemente formative ale produsului (serviciului)
evidenţiază rolul activ şi determinant al factorului muncă, motiv pentru care numeroşi
specialişti consideră personalul parte componentă a acestuia şi, în consecinţă, şi a ofertei.
Reţinem totuşi că această postură nu poate fi întâlnită decât în cadrul celei de-a doua întâlniri a
ofertei cu cererea, în primul caz personalul neputând decât cel mult să fie descris şi eventual
prezentat în mijloacele promoţionale.
In cadrul ofertei se împletesc, totodată, o serie de elemente, din care unele îi conferă un
grad înalt de rigiditate, iar altele o anumită flexibilitate. Găsirea echilibrului între aceste două
grupe de elemente face posibilă realizarea în bune condiţii a adaptabilităţii ofertei la cerere.
In principiu, oferta întreprinderii de servicii are un caracter unitar, prestaţiile sale fiind
constituite din o serie de servicii (în special cele de bază) care, deşi prestate separat, se află în
relaţii de interdependenţă. Astfel, întreprinderea turistică, cea financiară, de transport, de
sănătate sau cercetare ştiinţifică oferă, în principiu, pachete similare de servicii în ciuda
deosebirilor dintre ele.

33
Irepetabilitatea serviciilor conferă ofertei un grad ridicat de unicitate. Din acest motiv,
între oferta potenţială şi cea reală există un anumit grad de diferenţiere sesizat adesea de către
client, care generează, de cele mai multe ori, o anumită insatisfacţie.
O astfel de situaţie este generată şi de faptul că, deşi oferite global, serviciile sunt
consumate individual. Astfel, de pildă o întreprindere turistică oferă servicii de cazare, iar
consumatorul „consumă” serviciile într-un anumit hotel, la un anumit etaj, într-o cameră cu o
anumită orientare.
Similar, se pune problema şi în cazul serviciilor culturale (un anumit loc în sală, o
anumită oră a zilei, la un anumit actor), al celor sanitare, de învăţământ.
Din punct de vedere structural, esenţială rămâne gruparea ofertei prin luarea în
considerare a celor trei mari categorii de servicii: de bază, complementare şi suplimentare.
Gruparea reprezintă importanţă deoarece aceste categorii de servicii, deşi aparent separate,
alcătuiesc, în esenţă, oferta întreprinderii de servicii.
Cererea de servicii exprimă nevoia, în cadrul pieţei, reflectând deci, caracteristicile
acesteia. Astfel, unele dintre nevoile de servicii fac parte din cercul nevoilor primare (nevoile
de transport, nevoile de igienă şi sănătate, nevoile de reparaţii şi întreţinere, nevoile de servicii
bancare) motiv pentru care cererea care le exprimă are o elasticitate scăzută. In această situaţie
activitatea de marketing a întreprinderii, care acţionează în cadrul unor astfel de pieţe, va fi
orientată în direcţia cunoaşterii cât mai precise a modului de manifestare a cererii şi de
adaptare cât mai exactă la evoluţia sa. Ea are posibilităţi mai reduse de influenţare a cererii prin
modificarea factorilor de influenţă.
Pentru alte categorii de servicii nevoile sunt de ordin superior (secundar şi chiar terţiar),
satisfacerea lor putând fi amânată ori nerealizată. In această categorie se includ nevoile de
servicii culturale, turistice, cererea exprimată având un grad de elasticitate ridicat, acesta
manifestându-se direct, cererea suferind modificări însemnate la acţiunea factorilor proprii de
influenţă, cât şi încrucişat, modificarea preţurilor la mărfurilor mai puţin elastice (mărfuri
alimentare, de pildă) ori la serviciile inelastice afectând, în anumite limite, cererea.
In general, nevoia de servicii se manifestă, în anumite perioade ale zilei, săptămânii sau
anului, ceea ce face ca cererea să prezinte o anumită variabilitate în timp, care diferă de la o
categorie de servicii la alta, în funcţie de o serie de factori specifici.
Astfel, cererea pentru transporturi are atât o periodicitate zilnică (diferenţiindu-se pe
ore), cât şi una săptămânală (diferenţiindu-se pe zile) şi anuală (diferenţiindu-se pe
anotimpuri), o astfel de evoluţie fiind determinată de mai mulţi factori formativi cu apariţie
ciclică.

34
Cererea de servicii culturale are o evoluţie asemănătoare, diferenţiindu-se pe ore în
cadrul zilei, pe zile în cadrul săptămânii şi pe anotimpuri (ori luni) ale anului reflectând
distribuţia corespunzătoare a timpului liber de care dispune populaţia.
In mod similar, dar specific, evoluează cererea de servicii turistice, sanitare, a
serviciilor de comerţ.
Din punct de vedere geografic, cererea de servicii are un pronunţat caracter local
,reflectând o serie de factori formativi care se regăsesc, în special, în modul de manifestare al
acesteia.
Astfel, caracterul local al cererii în domeniul transporturilor reflectă configuraţia unei
anumite zone geografice, amplasarea elementelor de infrastructură, poziţia în teritoriu a
întreprinderilor şi a zonelor de locuit, a centrelor comerciale, întinderea localităţilor, numărul şi
densitatea populaţiei.
In mod asemănător, se manifestă şi cererea turistică. In acest caz, caracterul local se
exprimă pe zone mai întinse, suficient însă de diferenţiate între ele. De pildă, în domeniul
turismului internaţional de primire, cererea turiştilor dintr-o ţară diferă de la o ţară la alta
datorită unor factori de risc specifici anumitor zone.
Cererea de reparaţii şi întreţinere a unor bunuri de folosinţă îndelungată se diferenţiază,
de la o zonă la alta, prin volum, structură şi intensitate, fiind determinată, în special, de gradul
de înzestrare al populaţiei cu astfel de bunuri.
Chiar şi cererea pentru servicii bancare prezintă un interes local exprimat prin volum,
structură şi frecvenţa de manifestare care diferă de la o zonă la alta.
Raportul cerere–ofertă are o evoluţie specifică determinată de particularităţile pe care
le prezintă aceste componente.
Caracterul variabil al cererii, pe de o parte şi nivelul relativ constant al unor elemente
din structura ofertei (rigiditate), pe de altă parte, pun aceste două laturi corelative ale pieţei în
situaţii diferite una faţă de cealaltă, în decursul anumitor perioade de timp. Situaţiile posibile
sunt următoarele:
- oferta > cererea, situaţie în care gradul de utilizare a capacităţilor de servire este redus.
Cazul particular al acestei situaţii îl întâlnim în condiţiile unei oferte „fără cerere”. Prin
asimilare cu situaţia din cadrul pieţei mărfurilor, această perioadă este de „abundenţă”,
iar piaţa este a cumpărătorului;
- oferta = cererea, situaţie în care, practic, gradul de utilizare a capacităţii de servire este
de 100%. Este situaţia de „echilibru” din cadrul pieţei serviciilor;

35
- oferta < cererea, situaţie în care capacitatea de servire este depăşită de cererea
exprimată. Ne aflăm în situaţia de „penurie”, iar piaţa este a prestatorului de servicii.
Spre deosebire de piaţa mărfurilor, unde aceste raporturi, oglindind situaţia dintre cele
două laturi corelative la un moment dat, pot fi întâlnite numai în anumite condiţii, în cadrul
pieţei întreprinderii de servicii ele apar alternativ cu o periodicitate săptămânală sau anuală, aşa
după cum s-a arătat mai sus.
Întrucât situaţia de echilibru este mai mult teoretică, se poate afirma că raportul cerere –
ofertă se află într-un permanent dezechilibru. Tendinţa spre echilibrare trebuie să reprezinte
unul din obiectivele fundamentale ale tuturor acţiunilor iniţiate de organizaţiile de servicii.
Raportul de dezechilibru stă totodată la baza unei strategii specifice, de sincronizare a
cererii cu oferta, inclusă în cadrul marketingului strategic şi operaţionalizată prin strategii
corespunzătoare de produs, preţ, promovare şi distribuţie.

Exemplu:

Pe piaţa asigurărilor conţinutul pieţei este particularizat astfel:


- cererea de asigurare este rezultatul nevoilor existente pe piaţă, manifestate atât de
persoanele fizice, cât şi de cele juridice, care se confruntă cu diverse riscuri şi care
doresc şi pot să se asigure. Asigurările răspund nevoilor fundamentale ale omului de
protecţie şi de siguranţă;
- oferta de asigurare poate fi definită ca fiind „producţia” de asigurări şi reasigurări
destinate comercializării pe piaţa asigurărilor. Oferta este prezentată de asigurători şi
reasigurători, societăţi specializate, autorizate să funcţioneze în acest domeniu. Pe plan
internaţional principalii ofertanţi de asigurări şi cumpărători de reasigurări sunt
societăţile de asigurare.

Dimensiunile pieţei
Evaluarea pieţei reprezintă şi în cazul întreprinderii de servicii un obiectiv important al
cercetărilor de marketing. Una din coordonatele evaluării o formează stabilirea dimensiunilor
pieţei. Definite prin structură, arie şi capacitate, aceste dimensiuni prezintă o serie de
particularităţi. Corect estimate ele oferă întreprinderii premisele necesare orientării judicioase a
activităţii economice.

36
Structura pieţei întreprinderii de servicii este determinată atât de structura ofertei, cât
şi de structura cererii. In general, pa baza structurii ofertei pot fi constituite o serie de pieţe ale
produselor care, pentru anumite servicii, se pot dovedi deosebit de valoroase în ceea ce priveşte
evaluarea raportului dintre pieţe, poziţia întreprinderii în cadrul fiecăreia dintre ele. Un astfel
de criteriu este utilizat în structura pieţei întreprinderii bancare (piaţa creditelor, piaţa
capitalurilor, piaţa investiţiilor de capital), a societăţilor de asigurări (piaţa asigurărilor auto, de
persoane, reasigurări), a întreprinderii turistice (piaţa serviciilor de sejur şi piaţa excursiilor), de
transporturi (piaţa transportului auto, naval, aerian).
Deosebit de valoroasă se dovedeşte o astfel de clasificare în stabilirea componentei
structurale a pieţei produsului în cadrul căreia acesta acţionează.
Din acest punct de vedere, cel mai important criteriu care operează diferenţieri în
structura pieţei serviciilor îl constituie destinaţia acestora.
Potrivit acestui criteriu, se disting două mari categorii de servicii, realizarea lor ca
mărfuri formând obiectul unor compartimente de piaţă distincte: piaţa serviciilor de producţie
care cuprinde activităţi de reparaţii, asistenţă tehnică, consulting, transporturi şi piaţa serviciilor
de consum care se adresează populaţiei (servicii personale, de sănătate, turistice, de
învăţământ).
Clasificarea prezintă importanţă şi datorită faptului că o serie de întreprinderi
acţionează în cadrul ambelor categorii de pieţe (băncile, societăţile de transport, de asigurări,
de învăţământ).
Ca şi în cadrul bunurilor materiale, piaţa serviciilor de producţie se caracterizează
printr-un grad ridicat de concentrare, o preponderenţă a mobilurilor raţionale în manifestarea
cererii, o corelaţie relativ strânsă între cerere şi ofertă, în timp ce piaţa serviciilor de consum
este largă şi anonimă.
Deosebit de importantă se dovedeşte structurarea pieţei prin luarea în considerare a
structurii cererii. In conturarea unor segmente particulare pot fi utilizate o serie de criterii
specifice diferitelor forme de manifestare a cererii.
Cel mai valoros criteriu rămâne şi în cadrul pieţei serviciilor, categoria de clienţi care
apelează la servicii, criteriu potrivit căruia aceasta poate fi structurată în piaţa afacerilor
(cererea pentru servicii de producţie) exprimată de clienţi în calitatea lor de consumatori
industriali şi piaţa de consum (cererea pentru servicii de consum) exprimată de clienţi în
calitatea lor de consumatori industriali.

37
Pe baza acestui criteriu firma de servicii îşi poate alege fie o strategie concentrată
oferind acelaşi serviciu ori servicii diferite unuia din segmentele de piaţă astfel constituite,
fiind strategia diferenţială, adresându-se ambelor segmente.
De regulă, segmentarea pieţei serviciilor nu se opreşte la acest nivel, firmele realizând
divizări mai profunde prin utilizarea şi a altor criterii. Unele dintre acestea au la bază o serie de
caracteristici ale consumatorilor (demografice, psihologice, geografice), iar altele răspunsul
acestora la acţiunile firmei. Utilizarea caracteristicilor consumatorilor în structurarea cererii de
servicii se particularizează pentru fiecare categorie de servicii în parte.
Astfel, pieţele pot fi structurate pe baza cifrei afacerilor firmei, naturii activităţii
desfăşurate de acestea, zonelor geografice în care operează, în timp ce pentru pieţele de
consum pot fi utilizate criteriile: demografic, psihosociologic, statut social.
Astfel de criterii sunt comune structurării pieţelor mai multor categorii de servicii.
Alături de ele sunt utilizate şi o serie de criterii specifice fiecărei categorii de servicii în parte.
Ele vor fi prezentate în subcapitolul următor.
O serie de criterii sunt utilizate în segmentarea pieţei prin măsurarea răspunsului
purtătorilor cererii la acţiunile firmei. Acestea sunt grupate astfel: câştigurile (avantaje,
beneficii), intensitatea cererii, răspunsul promoţional şi răspunsul la serviciile prestate.
Câştigurile clientului iau în considerare aprecierile pe care consumatorii le dau unităţii
serviciilor prestate, gradului în care acestea răspund aşteptărilor lor. Criteriul răspunde
întrebării : „de ce este cumpărat un serviciu?” spre deosebire de cel psihologic care răspunde la
întrebarea: „cine cumpără serviciul?”.
Intensitatea utilizării serviciului este exprimată de modul în care se manifestă cererea:
frecvent, periodic ăi ocazional. Multe întreprinderi deservicii îşi concentrează eforturile asupra
segmentelor de piaţă în care cererea are o frecvenţă ridicată.
Similar, răspunsul acţiunilor de promovare (răspunsul promoţional este exprimată
prin atitudinea clienţilor faţă de servicii (comportament manifest).
In sfârşit, dar nu în ultimul rând, un criteriu obligatoriu de segmentare a pieţei îl
reprezintă tipul de client constituit pe baza locului şi rolului de prestaţie: client potenţial, client
efectiv şi personalul de contact, clasificare ce stă la baza tipurilor de pieţe caracteristice
conţinutului marketingului serviciilor. Practic, toate tipurile prezentate anterior sunt de gradul
doi în raport cu această structurare.

38
Exemplu:

Segmentarea pieţei asigurărilor poate fi privită sub două aspecte:


- segmentarea clienţilor care presupune regruparea consumatorilor în funcţie de
aşteptările lor, de caracteristicile lor demografice, economice, în funcţie de
comportamentul lor de cumpărare;
- segmentarea produselor care presupune identificarea unor categorii de produse în
funcţie de particularităţi şi apoi împărţirea acestora pe categorii de consumatori.
Segmentarea clienţilor presupune analiza structurii pieţei, folosind o serie de criterii
pentru a identifica grupe de clienţi cât mai omogene în interior şi cât mai eterogene între ele. În
tabelele de mai jos sunt prezentate criteriile de segmentare a pieţei atât în cazul clienţilor
persoane fizice, cât şi a clienţilor persoane juridice.

Tabelul 2.1. Criterii de segmentare a pieţei asigurărilor – clienţi persoane fizice


Nr.crt. Criteriul Variabilele
Regiunea
1. Geografice Tip de habitat
Mărimea localităţii
Vârsta
Sex
Mărimea familiei
Ciclul de viaţă al familiei
Venitul anual
2. Demografice
Ocupaţia
Pregătirea
Religia
Rasa
Naţionalitatea
Clasa socială
3. Psihografice Stilul de viaţă
Personalitatea
Avantaje căutate
Statutul utilizatorului
4. Comportamentale Fidelitate faţă marcă
Sensibilitate la preţ
Atitudinea faţă de produs
Adaptare după Kotler, Ph. – Principiile marketingului, Editura Teora, Bucureşti, 1998, pag 442.

39
Tabelul 2.2. Criterii de segmentare a pieţei asigurărilor – clienţi persoane juridice
Nr.crt. Criteriul Variabilele
Regiunea
Ramura economică
Mărimea firmei
1. Geografice şi demografice Numărul de angajaţi
Cifra de afaceri
Obiectul de activitate
Structura capitalului social
Tehnologia clientului
2. Caracteristici operaţionale Statutul utilizatorului
Posibilităţile clientului
Organizarea achiziţiei
Structura puterii
3. Metode de achiziţie
Natura relaţiilor existente
Criteriile de achiziţie
4. Factori situaţionali Urgenţa
Similitudinea valorilor
5. Caracteristici individuale Atitudinea faţă de risc
Fideliatea
Adaptare după Kotler, Ph. – Principiile marketingului, Editura Teora, Bucureşti, 1998, pag 457.

Aria pieţei întreprinderii de servicii diferă de la o categorie de servicii la alta. Astfel,


pentru anumite servicii (sănătate, culturale, de învăţământ, transport local), aria geografică este
general limitată, expresie a caracterului local al cererii şi al rigidităţii ofertei. Pentru astfel de
întreprinderi piaţa este de regulă locală, foarte rar zonală şi numai prin excepţie naţională şi
internaţională.
Pentru alte servicii (turistice, financiare, de transport), din punct de vedere geografic
piaţa întreprinderii are un caracter, practic, nelimitat, ea fiind de regulă naţională sau
internaţională.
Pentru ambele categorii de servicii caracterul local al cererii se păstrează chiar şi atunci
când aria este naţională ori internaţională, ceea ce face ca piaţa întreprinderii, în ansamblu, să
fie diferenţiată, unei cereri particulare, specifice unei zone, corespunzându-i unui anumit tip de
prestaţie.
Aceasta apare sub forma unei arii mai întinse sau mai restrânse în cadrul căreia sunt
amplasate centre de prestaţie în jurul cărora gravitează de regulă o cerere locală.
Figurativ, piaţa întreprinderii se prezintă sub forma unui ocean ale cărui valuri (cererea)
scaldă o serie de insule (centre de prestaţie) presărate în imensitatea lui.
Acest mod particular de confruntare a cererii cu oferta îşi pune amprenta asupra
desfăşurării cercetărilor de marketing, fundamentării şi alegerii strategiilor de piaţă şi mai ales
în organizarea activităţii de marketing.

40
In general, unităţile de prestaţie vor avea un grad înalt de autonomie, fiind organizate pe
principiul centrelor de profit, amploarea şi complexitatea activităţii determinând un mod firesc
de organizare şi desfăşurarea a sa.
Deosebit de valoroasă se dovedeşte însă cunoaşterea ariei pieţei întreprinderii în
realizarea segmentării acesteia, criteriul geografic reprezentând unul din criteriile cele mai
comode şi în consecinţă unul din criteriile cele mai des folosite. El este utilizat atât în
determinarea pieţei caracteristice (piaţa obiectiv) pe care întreprinderea o fixează pentru
abordare, cât şi în măsurarea eficienţei acţiunilor desfăşurate de către o anumită întreprindere.
În principiu, orice firmă prestatoare de servicii îşi fixează o serie de zone pe care
„operează” la un anumit nivel, care să-i permită deţinerea unei anumite poziţii în raport cu
concurenţii săi. Prezenţa pe o anumită piaţă (definită geografic) şi nivelul acestei prezenţe
(exprimat de regulă, prin cota de piaţă deţinută) reprezintă unul din indicatorii ce exprimă
capacitatea pieţei. De aceea dimensiunea geografică a pieţei este luată în considerare în
evaluarea posibilităţilor de penetrare în cadrul acestora. Deosebit de utilă se dovedeşte o astfel
de dimensionare în selectarea mediilor publicitare, precum şi în determinarea potenţialului de
piaţă.
Capacitatea pieţei întreprinderii de servicii se particularizează prin utilizarea unor
indicatori specifici care reflectă particularităţile şi modul de formare a cererii, a ofertei, a
raportului dintre acestea. In principiu, indicatorii capacităţii pieţei nu diferă de cei utilizaţi în
cazul mărfurilor. Caracterul lor specific este determinat de locul deţinut în evaluarea
capacităţii, de modul în care se determină şi de preferinţa acordată indicatorilor fizici.
Volumul ofertei deţine în cadrul pieţei întreprinderii de servicii o poziţie prioritară,
poziţie determinată de limitele pe care le impune la un moment dat, caracterul rigid al ofertei şi
volumul relaţiilor de piaţă.
Volumul ofertei este relevant numai în măsura în care se exprimă prin indicatori fizici,
specifici fiecărei categorii de servicii care dimensionează capacitatea acestora.
Astfel, în turism se utilizează indicatori ai capacităţii de cazare (număr de locuri, zile
turist, capacitate de cazare). Similar, în domeniul transporturilor se utilizează numărul de
locuri, capacitate de transport.
Volumul cererii reprezintă un indicator valoros, dar greu de utilizat, datorită
dificultăţilor întâmpinate în determinarea sa, dificultăţi datorate particularităţilor cererii. Si în
acest caz apare specific faptul că, sunt folosiţi indicatori fizici, cel mai general fiind numărul
utilizatorilor (cumpărătorilor).

41
Volumul încasărilor exprimă raportul cerere - ofertă la un moment dat. Spre deosebire
de piaţa mărfurilor, în cadrul pieţei serviciilor acest raport are şi un corespondent fizic care,
generic, poate fi denumit gradul de utilizare a capacităţii ofertei. Astfel, întreprinderea turistică
se foloseşte de gradul de utilizare a capacităţii de cazare, în transporturi coeficientul de
utilizare a capacităţii de transport (CUC), coeficientul de utilizare a parcului (CUP). Indicatori
similari sunt utilizaţi în domeniul sanitar, cultural.
Fac excepţie serviciile financiare în cadrul cărora volumul tranzacţiilor rămâne un
indicator de bază.
In sfârşit, cota de piaţă constituie şi în domeniul întreprinderii de servicii un indicator
care exprimă poziţia deţinută de către întreprindere în cadrul pieţei ţintă. Este mult folosit în
evaluarea pieţei întreprinderii turistice, financiare, comerciale.

Exemplu:

Capacitatea pieţei bancare reprezintă mărimea pieţei, exprimată printr-o serie de


indicatori specifici:
- volumul economiilor băneşti ale populaţiei;
- încasările agenţilor economici;
- soldul contului curent al agenţilor economice;
- volumul creditelor;
- volumul debitelor;
- total active şi pasive;
- cota de piaţă.

Unitatea 2.4. Relaţiile firmei de servicii cu mediul extern

In calitate de componentă a mediului, întreprinderea de servicii intră într-un ansamblu


de relaţii cu celelalte componente ale sale. Dintre acestea se detaşează relaţiile întreţinute cu
clienţii (relaţii de piaţă), cu concurenţii (relaţii de concurenţă) şi cu furnizorii (relaţii de
parteneriat).
Astfel, în cadrul relaţiilor de piaţă, în cazul întreprinderilor de servicii, sunt practicate o
serie de relaţii specifice cu clienţii, cunoscute sub denumirea de relaţii preferenţiale
(„relationships” sau „friedships”) precum şi o formă evoluată de relaţii publice, comunicaţiile
cu mediul.

42
Relaţiile preferenţiale reprezintă, totodată, şi o alternativă strategică specifică a
marketingului serviciilor, situaţie determinată, în special, de mijloacele utilizate de către
întreprindere pentru promovarea acestora. Ea este opusă alternativei relaţiilor tranzacţionale,
reprezentând, în fond, elementele cheie ale unor domenii ale marketingului: cel de relaţie şi cel
tranziţional.
Ele sunt considerate un mijloc important de consolidare şi extindere a pieţei,
reflectându-se în mod specific în cadrul politicilor de promovare, de distribuţie, de produs de
preţ.
Plasarea relaţiilor preferenţiale într-o poziţie dominantă în cadrul relaţiilor întreprinderii
cu mediul porneşte de la constatarea că, în domeniul serviciilor, este mult mai eficient şi în
consecinţă, mult mai util „să ai clienţi” decât „să cauţi clienţi”.
In această situaţie atragerea de noi clienţi reprezintă doar primul pas în desfăşurarea
procesului de marketing. Ea continuă cu parcurgerea unui număr apreciabil de etape până la
consacrarea ca susţin;tor fidel. Întregul circuit este asimilat unei „scări a fidelităţii”, ale cărei
etape reprezintă poziţii distincte ale procesului de transformare a unui client potenţial în
susţinător fidel. In alţi termeni promovarea unor relaţii cu clienţii este similară promovării
fidelităţii faţă de marcă.
Practicarea unor relaţii preferenţiale, în general, nu este o problemă uşor de rezolvat. Ea
trebuie circumscrisă unei strategii specifice, în cadrul căreia sunt coordonate cu grijă o serie de
elemente caracteristice fiecărei componente a mixului şi asigurate o serie de condiţii
organizatorice corespunzătoare.
Elementul cheie în promovarea relaţiilor preferenţiale îl reprezintă segmentarea pieţei
realizată prin luarea în considere a criteriului veniturilor şi a perioadei din ciclul de viaţă în
care se află „produsul”. Acestea se sprijină pe calitatea înaltă a serviciilor, pre}uri preferenţiale
pentru clienţii firmei, prioritate în efectuarea serviciilor.
In sfârşit, raporturi noi, speciale, de un alt tip (marketing intern) promovează
întreprinderea de servicii cu proprii angajaţi, incluse şi ele, în categoria relaţiilor preferenţiale.
O astfel de situaţie este determinată de importanţa deţinută de personal în prestarea şi
desfăşurarea serviciilor.
Nu toate aceste componente necesită aceeaşi atenţie şi, în consecinţă, aceleaşi resurse.
De aceea în formularea „strategiei” relaţiilor preferenţiale trebuie parcurse o serie de etape
similare fundamentării oricărei alte strategii: analiza situaţiei concrete, specifice fiecărei firme,
identificarea participanţilor cheie în cadrul fiecărei „pieţe”, evaluarea aşteptărilor şi cerinţelor
fiecărui participant, determinarea intensităţii relaţiilor avute cu aceştia, alegerea strategiei şi

43
eventual, dacă situaţia o cere, elaborarea unui program de marketing pentru atingerea unor
obiective în domeniul relaţiilor preferenţiale.
Relaţiile de parteneriat. Firma prestatoare de servicii întreţine relaţii speciale nu
numai cu beneficiarii săi, ci şi cu alte componente ale mediului în care acţionează. In general,
alături de beneficiari mai sunt incluşi în rândul clienţilor: furnizorii de echipamente,
intermediarii de piaţă, instituţiile de formare a cadrelor, agenţii de influenţare a pieţei şi
personalul intern (de servire).
De regulă, promovarea relaţiilor preferenţiale se realizează transformând
comportamentul pasiv (tradiţional) al întreprinderii în cadrul acestor pieţe, în unul activ prin
desfăşurarea unor forme moderne de raporturi.
Astfel, relaţiile comerciale tradiţionale practicate cu furnizorii de echipamente bazate
pe obţinerea de avantaje imediate sunt transformate în relaţii de cooperare şi parteneriat, pe
termen lung. In mod similar, după cum s-a mai arătat, relaţiile de recrutare a forţei de muncă
realizate în mod tradiţional prin cererea exprimată de purtătorii for]ei de muncă devin, în noile
condiţii, relaţii speciale de parteneriat desfăşurate cu instituţiile de învăţământ.
Mai mult decât atât, întreprinderea poate apela la o serie de agenţi specializaţi în
influenţarea clienţilor cum sunt: agenţi mass – media, agenţi de consultanţă, agenţi tip „lobby”.
Relaţiile de parteneriat sunt însă mult mai evidente în cazul participării mai multor
furnizori la realizarea unor prestaţii (de exemplu, în turismul de circulaţie). Aşa cum s-a mai
arătat, de altfel, aceste relaţii se constituie în reţea şi fac obiectul marketingului de reţea.
Relaţiile de concurenţă se particularizează, pe de o parte, datorită caracterului rigid al
ofertei care exclude „apropierea” produselor, evitând astfel reacţiile psihologice ale clienţilor,
întâlnite frecvent în domeniul mărfurilor, iar pe de altă parte datorită mijloacelor folosite în
lupta de concurenţă. Ele sunt dominate de tipologia şi caracteristicile concurenţei.
In general, concurenţa dintre servicii este una directă, cea indirectă fiind întâlnită, ca
excepţie, în domenii cum sunt: turismul, finanţele şi unele forme de transport.
După unii autori, chiar şi atunci când există un singur ofertant (cazul asigurărilor, în
unele situaţii) piaţa este numai aparent neconcurenţială, deoarece consumatorii, când sunt
nemulţumiţi, vor căuta o alternativă care să le rezolve nevoia.

44
Teme propuse:

1. Identificaţi componentele macromediului de marketing pentru o firmă de asigurări care


îşi desfăşoară activitatea în ţara noastră.
2. Identificaţi componentele micromediului de marketing pentru o societate bancară care
îşi desfăşoară activitatea în România.
3. Evidenţiaţi diferenţa dintre piaţa efectivă şi piaţa potenţială a unei firme prestatoare de
servicii (domeniul terţiar la alegere).
4. Precizaţi care sunt principalele categorii de variabile de segmentare a pieţei bancare în
cazul clienţilor persoane juridice.
5. Precizaţi care sunt criteriile de segmentare a pieţei Universităţii „Vasile Alecsandri” din
Bacău.

45
Modului 3
Politica de produs

Obiectivele modulului:
 Cunoaşterea elementelor componente ale produsului;
 Cunoaşterea obiectivelor strategice ale politicii produsului global;
 Cunoaşterea obiectivelor şi strategiilor elementelor tangibile;
 Delimitarea strategiilor aplicate în politica de produs în domeniul serviciilor.

Cuvinte cheie:
produs global, produs de bază, produs auxiliar, produse suplimentare, produse potenţiale,
produse parţiale.

Satisfacerea nevoilor consumatorilor se realizează şi prin consumul unor servicii create


şi livrate de către prestator în cadrul unui proces deosebit de complex. Totalitatea acţiunilor
prin care firma îşi stabile[te obiectivele, alege strategiile, programează şi desfăşoară măsuri
concrete alcătuiesc politica de produs, componenta cea mai importantă a mix – lui de
marketing. Ele exprimă conduita firmei în raport cu obiectul propriei sale activităţi.
Fundamentarea politicii are la bază conţinutul produsului şi se concretizează prin formularea
unor obiective şi strategii care vizează produsul în ansamblu (global) şi în cadrul
componentelor sale structurale (sub – mixul de produs).

Unitatea 3.1. Conţinutul politicii de produs în marketingul serviciilor

Definit în literatura de specialitate de marketing ca reprezentând ansamblul elementelor


ce declanşează cererea exprimată de consumator pe piaţă, conceptul de produs îşi găseşte o
strălucită confirmare în domeniul marketingului serviciilor. Simplul enunţ al accepţiunii clasice
în cadrul căreia produsul apare ca „sumă de atribute şi caracteristici tangibile fizice şi chimice
reunite într-o formă identificabilă” confirmă din plin această afirmaţie, intangibilitatea
serviciilor făcând-o pur şi simplu inoperant;. In această situaţie, extinderea coordonatelor
produsului dincolo de utilitatea percepută de consumator, în zona procesului de creare şi livrare

46
a serviciului şi a tuturor elementelor care contribuie la desfăşurarea acestuia devine obligatorie.
De pe o astfel de poziţie unii autori propun chiar înlocuirea termenului „produs” cu „ofertă de
servicii”. Deşi aparent justificată o astfel de propunere este inutilă şi generatoare de confuzii
ştirbind caracterul ştiinţific al marketingului.
Abordarea serviciilor ca sistem reclamă o viziune corespunzătoare asupra produsului
care-şi găseşte reflectarea în conceptele de produs global şi produse unitare (parţiale), după
opinia noastră, insuficient exploatate până în prezent în literatura de specialitate. Utilizarea lor
rezolvă, aşa după cum s-a mai arătat, în mod exemplar problema mixului, atât în privinţa
menţinerii numărului componentelor cât şi pe cea a modului de operaţionalizare a acestuia.
O astfel de viziune reconfirmă caracterul ştiinţific al marketingului, produsele unitare
(parţiale) intrând în alcătuirea mix – lui de produs, care aşa după cum se cunoaşte, reprezintă
un „sub – mix” de marketing.
Produsul global are la bază interacţiunea diferitelor componente şi efectul lor final,
utilitatea percepută de consumator. El reflectă, în primul rând, ansamblul activităţilor prin care
se creează utilitate şi deci caracterul de proces şi de sistem al serviciilor. Prin rolul pe care-l au
în satisfacerea nevoii aceste activităţi generează o serie de produse unitare: de bază, auxiliare,
suplimentare (periferice) şi poten]iale, fiecare reprezentând o componentă a produsului global
şi conferindu-i caracteristici specifice.
Produsul de bază reprezintă rezultatul activităţilor generatoare de utilităţi destinate
satisfacerii nevoii care stă la baza comportamentului manifest. Preparatele achiziţionate în
cazul serviciilor de alimentaţie, locul de cazare dintr-un hotel, piesa de teatru oferită în cazul
serviciilor culturale, reprezintă exemple de produse de bază.
Produsul auxiliar este generat de activităţi fără de care produsul de bază nu este
posibil, ori calitatea sa este afectată considerabil. Condiţiile de servire a mesei într-un
restaurant (loc de masă, tacâmuri, aranjarea mesei, o anumită temperatură în local, lumină), de
odihnă dintr-o cameră de hotel (curăţenie, lumină, căldură), de audiere a unui spectacol (loc în
sală, vizibilitate şi ascultare) constituie produse auxiliare pentru situaţiile exemplificate mai
sus. Produsele auxiliare sunt în cele mai multe cazuri subînţelese şi deci aşteptate de
consumator. Din acest motiv, lipsa lor din structura produsului oferit este remarcată uşor de
consumator şi asimilată cu o calitate mai scăzută a prestaţiei.
Produsele suplimentare conferă un plus de utilitate serviciului de bază şi în măsura în
care sunt oferite în cadrul aceluiaşi preţ, reprezintă un important element de diferenţiere în
raport cu concurenţii.

47
Produsele potenţiale sunt generate de activităţi care asigură un grad înalt de
personalizare a serviciilor şi de individualizare a unei firme. Ele sunt expresia unei înalte
flexibilităţi a acesteia care este capabilă să ofere la cerere şi de obicei contra cost servicii care
răspund unor nevoi individuale, mult mai diferite de cele de bază.
O astfel de structură a produsului global reprezintă importanţa deosebită deoarece stă la
baza caracteristicilor sale fundamentale. Aceasta reflectă, în esenţă, dimensiunile corporale
ale produsului fiind exprimate de: complexitate şi diversitate, calitate şi productivitate,
standardizare şi personalizare, marcă. Ele constituie factorii strategici pe baza cărora sunt
diferenţiate strategiile globale de produs.
Dintre componentele clasice, în cadrul produsului global sunt incluse totodată,
comunicarea şi imaginea.
Deşi comune deopotrivă bunurilor şi serviciilor, elementele acorporale, comunicaţiile şi
imaginea se particularizează prin conţinutul şi modul lor de realizare şi unele şi altele urmărind
tangibilizarea şi reducerea variabilităţii serviciilor.
Produsele parţiale (unitare) sunt constituite din o serie de elemente tangibile care prin
rolul jucat în crearea şi livrarea serviciilor apar în calitate de elemente corporale. Ele asigură
condiţiile necesare prestaţiei şi sunt prezentate de facilităţile fizice (ambianţa, echipamente)
personalul de contact şi clientul participant la realizarea acestuia. Prin combinarea judicioasă a
acestor elemente şi prin îndeplinirea funcţiilor lor se asigură crearea şi livrarea produsului
global. Acesta apare ca rezultantă a produselor parţiale.
Prin rolul jucat în crearea serviciului global, fiecare componentă în parte descrie o
traiectorie proprie fiind manevrată separat de către prestator. Intr-o astfel de accepţie ea apare
ca un produs parţial (unitar). In consecinţă putem vorbi de o politică în domeniul facilităţilor
fizice (ambianţă, echipamente), personalului şi clientului. Sincronizarea acestor politici se
asigură prin încadrarea lor în politica de produs global. Din acest motiv, ele nu pot fi privite
izolat şi, în consecinţă, nu se poate constitui în variabile de sine stătătoare ale mix – lui de
marketing. După opinia noastră, toţi autorii care susţin extinderea mix – lui neglijează în mod
nepermis caracterul global al produsului şi „uită” caracterul de proces şi de sistem al
serviciilor. Practic, prin abordarea separată a acestor componente se goleşte de conţinut
produsul care este redus doar la aspectele sale globale.
Produsele parţiale stau la baza formulării politicii de produs în cadrul marketingului
interactiv, aflându-se într-un tip de relaţie specială cu cele ale produsului global (de bază,
auxiliare) care stau la baza marketingului extern.

48
Cele prezentate demonstrează încă o dată universalitatea marketingului, componentele
produsului fiind comune deopotrivă bunurilor şi serviciilor pe de o parte, dar îmbrăcând forme
particulare în cazul serviciilor, pe de altă parte, unde unele caracterizează produsul global, iar
altele pe cele parţiale.
In sfârşit, un aspect deosebit de important privind conceptul de produs are la bază
diferitele ipostaze în care acesta apare pe parcursul procesului de proiectare, oferire, livrare,
consum. Simplul enunţ al acestor categorii de produs sugerează existenţa unor diferenţe între
viziunea prestatorului şi cea a consumatorului, cu implicaţii asupra politicii de marketing. De
pildă, anumite acţiuni promoţionale (publicitatea în special) precum şi distribuţia vizează cu
precădere produsul promis în timp ce altele pe cel efectiv livrat (promovarea la locul
vânzării). Mai mult decât atât, accepţiunea diferită a produsului de către prestator (promis şi
oferit) şi consumator (produs acceptat şi aşteptat) reclamă formularea unui obiectiv particular
al politicii de produs: echilibrarea acţiunilor firmei orientate spre piaţă (consumator) cu cele
orientate spre produs (prestator), efectele fiind diferite.
In concluzie, în domeniul serviciilor, politica de produs este definită de ansamblul
obiectivelor, strategiilor şi tacticilor (măsuri concrete) care vizează deopotrivă produsul în
ansamblu, alcătuind politica produsului global şi diferitele sale componente, constituind
politica produselor parţiale. De remarcat că obiectivele şi strategiile produsului global se
regăsesc şi în cadrul politicilor produselor parţiale, asigurându-se în acest mod încadrarea
acţiunilor specifice diferitelor componente în politica de ansamblu a firmei.

Unitatea 3.2. Politica produsului global

Conduita firmei în domeniul produsului global este definită de totalitatea obiectivelor,


strategiilor şi tacticilor care vizează produsului în ansamblu, definit ca proces care reuneşte
activităţi intercondiţionate având drept rezultantă o anumită utilitate.
Intr-o astfel de accepţie, obiectivele şi strategiile sunt determinate de caracteristicile
serviciilor şi mai ales de ale procesului de creare şi livrare.
Obiectivele strategice ale politicii produsului global
Obiectivele strategice reunesc elemente care caracterizează procesul şi asigură livrarea
unui produs în concordanţă cu cererea de servicii. Ele sunt exprimate de caracteristici de bază
ale produsului: îmbunătăţirea calităţii serviciilor, creşterea productivităţii, diferenţierea
serviciilor şi echilibrarea acţiunilor spre prestaţie şi spre piaţă.

49
a. Calitatea stă la baza politicii de produs, fiind imposibil de separat de utilitate,
element definitoriu al serviciilor. De altfel în conceptualizarea noţiunii de serviciu, unii autori
ataşează cuvântului utilitate pe cel de performanţă subliniind în acest fel legătura indisolubilă
dintre cele două elemente. Pe aceste considerente se bazează plasarea calităţii într-o poziţie
dominantă în raport cu celelalte elemente ale produsului, acţiunile desfăşurate în acest domeniu
fiind incluse într-o politică separată, cea a calităţilor serviciilor. Sesizând acest lucru, o serie de
autori celebri, pun la baza definirii însăşi a marketingului serviciilor, conceptul de calitate
susţinând şi demonstrând, cu argumente de netăgăduit, legătura indisolubilă dintre acestea.
Totalitatea acţiunilor firmei prin care este determinată atitudinea sa faţă de calitate sunt incluse
în cadrul politicii în domeniul calităţii serviciilor. Obiectivele acestei politici sunt definite de
diferenţele care apar între calitatea promisă şi cea efectiv livrată, între calitatea
percepută şi cea receptată precum şi între calitatea promisă şi efectiv livrată, pe de o
parte şi cea percepută şi receptată pe de altă parte. In esenţă, aceste diferenţe sunt
determinate de: necunoaşterea aşteptărilor consumatorilor, utilizarea unor standarde
necorespunzătoare acestor aşteptări, nelivrarea serviciilor conform prescripţiilor şi
neconcordanţa performanţelor cu promisiunile. Ele sunt reunite într-un obiectiv general, cel al
îmbunătăţirii continue a calităţilor serviciilor. Acesta direcţionează întreaga politică de
produs, regăsindu-se atât în cadrul activităţilor care alcătuiesc procesul de creare şi livrare cât
şi modul cum sunt selecţionate, proiectate şi utilizate componentele produsului. Acest obiectiv
este strâns corelat cu celelalte două: creşterea productivităţii şi diferenţierea serviciilor.
b. Creşterea productivităţii are la bază perisabilitatea serviciilor, imposibilitatea
stocării şi livrării acestora în momentul manifestării cererii. Din acest motiv, crearea şi
consumul se realizează într-un timp de aşteptare care afectează calitatea şi cantitatea serviciilor
livrate. Natura serviciilor face însă dificilă atingerea unui asemenea obiectiv, paleta măsurilor
fiind destul de restrânsă. Ele se regăsesc într-o serie de acţiuni care privesc procesul în
ansamblu dar şi fiecare componentă a produsului: calitatea personalului şi a echipamentelor,
participarea clientului la realizarea serviciului, corelarea ofertei cu cererea.
Includerea productivităţii în rândul obiectivelor de produs este justificată de efectele pe
care le gerează asupra unei caracteristici de calitate deosebit de importante, timpul de livrare
care afectează şi determină capacitatea ofertei, una din dimensiunile importante ale produsului.
Intr-o astfel de accepţie, măsurile prin care sunt îndeplinite cerinţele generate de acest obiectiv
reprezintă o componentă importantă a politicii de produs.
c. Diferenţierea serviciilor reprezintă, aşa după cum s-a mai arătat, un mijloc de
poziţionare a produsului pe piaţă şi pe această bază unul din obiectivele politicii de produs. El

50
apare ca efect al intangibilităţii serviciilor şi este impus de necesitatea asigurării unei
reprezentări distincte a acestora în raport cu produse similare. Înscrierea sa ca obiectiv
permanent are la bază faptul că inovaţiile, ca elemente de diferenţiere, neputând fi protejate,
sunt uşor copiate, pierzându-se destul de rapid avantajul competitiv obţinut. In această situaţie
inovarea în servicii are un caracter permanent reprezentând o constantă a politicii de produs şi
în consecinţă un alt obiectiv important al acesteia.
Serviciile se diferenţiază, în primul rând, prin calitate şi productivitate caracteristici
care apar însă ca rezultantă a unor măsuri care vizează componentele produsului: procesul de
creare şi livrare, personalul, echipamentele, ambianţa, tipul de client.
In acest context, obiectivul de diferenţiere trebuie înţeles ca referindu-se în exclusivitate
la componentele tangibile ale produsului destinate să asigure atingerea acestui obiectiv, iar
atunci când ele nu există la utilizarea simbolurilor, mărcilor, semnelor.
d. echilibrarea acţiunilor orientate spre client cu cele orientate spre produs
(„balancing marketing and operation”) are la bază efectele contrării obţinute prin accentuarea
uneia sau alteia din orient;rile firmei. Un astfel de obiectiv este urmărit prin utilizarea cu mare
grijă a unor instrumente specifice politicii de produs prin care se operaţionalizează fiecare
orientare în parte: creşterea productivităţii (îmbunătăţirea calităţii), standardizare şi
personalizare, servirea continuă ori pe serii (loturi), descrierea atribuţiilor personalului, oferirea
de facilităţi obligatorii, dirijarea capacităţii de servire, dirijarea sosirilor clienţilor (rândului).

Strategiile produsului global


Aşa cum s-a arătat, politica produsului global vizează serviciul în ansamblu, la
realizarea căruia stă o tehnologie având caracterul de proces şi totodată de sistem. Intr-o astfel
de accepţie strategiile produsului global sunt structurate în funcţie de caracteristicile
procesului,, respectiv optica în care se desfăşoară acesta şi gradul său de divergenţă şi
complexitate.
Optica în care se desfăşoară procesul exprimă orientarea acestuia spre produs sau spre
piaţă, orientări care reprezintă, în acelaşi timp, câte o alternativă strategică.
Orientarea spre produs reuneşte acţiuni care au drept obiectiv atenuarea efectelor
negative generate de variabilitatea şi diversitatea serviciilor livrate. Ea se operaţionalizează
prin instrumente ale politicii de produs cum sunt: creşterea productivităţii, standardizarea,
procesarea şi livrarea serviciilor în serii, descrierea atribuţiilor personalului, oferirea de
facilităţi obligatorii, dirijarea capacităţii de servire, dirijarea sosirii clienţilor.

51
Orientarea spre piaţă este alternativa strategică prin care la baza tuturor acţiunilor firmei
este pus clientul, instrumentul esenţial fiind personalizarea serviciilor, contrapus, în principiu,
standardizării şi celorlalte instrumente menţionate în cadrul strategiei anterioare.
De regulă, efectele generate de fiecare alternativă strategică sunt contrarii, motiv pentru
care firma urmăreşte echilibrarea acţiunilor realizând o combinaţie a celor două alternative în
care accentul cade pe una sau alta din orientări.
Formularea unei strategii complete presupune totodată luarea în considerare a gradului
de divergenţă şi complexitate a procesului de creare şi livrare. Acesta stă la baza alegerii
alternativei strategice corespunzătoare obiectivului urmărit rezultată din combinarea variantelor
specifice fiecărei caracteristici în parte. Alternativele strategice posibile sunt : reducerea şi
creşterea divergenţe, respectiv a complexităţii. Fiecare alternativă are o serie de implicaţii
asupra activităţii firmei.
Reducerea divergenţei are drept consecinţe reducerea costurilor, creşterea
productivităţii, accelerarea distribuţiei, stabilirea calităţii. Ele sunt pozitive din punctul de
vedere al prestatorului. In acelaşi timp, consumatorii resimt o limitare a posibilităţii de alegere
şi resping uniformizarea procesului. Din acest motiv, reflectă orientarea spre produs a
acţiunilor firmei.
Creşterea divergenţei asigură o mai mare personalizare şi flexibilizare reflectând o
orientare a activităţii pe piaţă, dar conduce la costuri mai ridicate, motiv pentru care este
perceput; negativ de către prestator.
Reducerea complexităţii se realizează prin eliminarea unor etape procesului asigurându-
se o înaltă personalizare a serviciilor, o îmbunătăţire a calităţii şi diferenţierea mai ridicată faţă
de concurenţă. O astfel de strategie reflectă o orientare către piaţă a activităţii.
Combinaţiile posibile: creşterea divergenţei şi a complexităţii, reducerea
divergenţei şi a complexităţii, creşterea divergenţei şi reducerea complexităţii şi
reducerea divergenţei şi creşterea complexităţii.
Alternativele strategice posibil de utilizat în cadrul politicii de produs global sunt
prezentate în tabelul de mai jos:

Tabelul 3.1. Alternative strategice în cadrul politica de produs global

Caracteristicile procesului
1. Optica desfăşurării procesului 2. Gradul de 3. Gradul de
divergenţă complexitate
a. orientat spre piaţă (client) a. redus a. redus
b. orientat spre produs (prestator) b. ridicat b. ridicat

52
O strategie completă de produs global va fi exprimată printr-o combinaţie de strategii
alese după cele trei criterii. De pildă, o variantă posibilă arată astfel: 1a, 2b, 3a ceea ce
înseamnă că firma a ales o strategie orientată spre piaţă, cu grad ridicat de divergenţă şi grad
redus de complexitate.

Instrumente ale politicii de produs global


Operaţionalizarea strategiilor şi atingerea obiectivelor politicii de produs global se
realizează prin utilizarea unei palete largi de instrumente dintre care cele mai importante sunt:
standardizarea şi personalizarea, dimensionarea oferte şi ordonarea cererii, dezvoltarea de noi
servicii şi utilizarea mărcii.
A. Standardizarea şi personalizarea serviciilor
Standardizarea serviciilor reprezintă operaţiunea prin care procesele şi activităţile
operative sunt definite de o manieră care să facă posibilă reducerea diferenţelor dintre calitatea
aşteptată şi percepută de consumator şi cea promisă şi efectiv livrată de către prestator şi în
consecinţă are drept scop îmbunătăţirea acesteia. Necesitatea standardizării serviciilor a fost
multă vreme negată considerându-se că în condiţiile în care acestea sunt intangibile şi mai ales
variabile singura posibilitate de creştere a calităţii o reprezintă personalizarea şi
individualizarea serviciilor. O astfel de opinie este alimentată şi de faptul că într-o serie de
servicii cum sunt cele medicale, de consultanţă, de proiectare nevoia şi posibilitatea
standardizării sunt mult mai restrânse.
In ultimul rând însă, tot mai multe firme au pus la punct tehnici de standardizare a
serviciilor reuşind să reducă variabilitatea acestora şi chiar să confirme aşteptările
consumatorilor. Ele au pornit de la constatarea că nu există practic servicii în care să nu fie
întâlnite procese rutiniere care pot fi uşor supuse unor reguli de desfăşurare care fac obiectivul
standardizării.
Mai mult decât atât astfel de procese rutiniere se regăsesc chiar şi în cele mai
personalizate servicii. In consecinţă, standardizarea serviciilor nu trebuie înţeleasă ca fiind o
operaţiune de uniformizare a proceselor, de desfăşurare a lor în mod rigid, ci de rezolvare a
punctelor critice ale acestora, în conformitate cu aşteptările consumatorilor, printr-o mare
flexibilitate.
In acest context apreciem că principiile TQM (Total Quality Management) îşi găsesc o
deplină şi strălucită confirmare în domeniul serviciilor. O astfel de afirmaţie este argumentată
de simpla enumerare a acestora: orientarea spre client, internalizarea relaţiei client – furnizor,

53
calitatea pe primul plan, „zero defecte” şi îmbunătăţirea continuă, viziunea sistematică,
argumentarea cu date.
Dintre aceste principii, se detaşează orientarea spre client care stă la baza elaborării
unor „standarde definite de client”. Intr-o astfel de accepţie, cerinţele consumatorilor sunt
transferate în obiective şi elemente de direcţionare a performanţelor personalului. Astfel spus
standardele definite de client descriu procesele şi performanţele umane astfel încât acestea să
întâlnească aşteptările consumatorilor. Ele au, deci, drept punct de plecare identificarea acestor
aşteptări. Modalităţile de cuantificare a cerinţelor consumatorilor au condus la utilizarea a două
tipuri de standarde: bazate pe opinii ce pot fi măsurate („hard” customer defined standards) şi
bazate pe opinii ce nu pot fi măsurate („soft” customer – defined standards). In elaborarea
standardelor se parcurg următoarele etape: identificarea aşteptărilor (dorinţelor)
consumatorilor, transferul aşteptărilor în comportamente şi acţiuni ale firmei (personalului),
selectarea comportamentelor şi acţiunilor ce trebuie standardizate, alegerea tipului de standard
(„hard” sau „soft”), elaborarea normelor, dezvoltarea mecanismului „feed – back” pentru
măsurare a standardelor, stabilirea acţiunilor şi a nivelului obiectivelor, urmărirea acţiunilor
standardizate, proiectarea răspunsurilor („feed – back”) despre performanţele personalului,
revederea periodică a nivelurilor obiectivelor şi a acţiunilor standardizate.
Personalizarea serviciilor reprezintă modalitatea de prestare a acestora în concordanţă
cu cerinţele individuale ale consumatorilor. Teoretic, personalizarea este opusă standardizării.
Practic însă, personalizarea reprezintă un mijloc de adaptare a unui serviciu „standard” la
cerinţele individuale ale clienţilor. Ea presupune mai degrabă completarea acţiunilor comune
ale clienţilor (şi care în mod normal sunt supuse standardizării) cu unele specifice numai unora
dintre ei. Rezultă deci că personalizarea este posibilă în condiţiile în care firma are o înaltă
flexibilitate, dispunând de un personal cu o înaltă calificare. De aceea în practică, în funcţie de
condiţiile concrete, firma de servicii va trebui să găsească un echilibru între funcţiile
desfăşurate ca efect al standardizării şi cele generate de personalizare.
B. Dimensionarea ofertei şi ordonarea cererii
Dimensionarea capacităţii ofertei reprezintă o componentă a politicii de produs generată
pe de o parte de rigiditatea şi perisabilitatea ofertei, iar pe de altă parte de variabila cererii.
Practic, în condiţiile în care serviciul este creat pe măsura apariţiei cererii, capacitatea
ofertei de a satisface cererile exprimate reprezintă o componentă esenţială a politicii de produs
deoarece lipsa de capacitate are implicaţii incomparabil mai mari decât în domeniul bunurilor
fiind asimilată de către client cu o calitate mai scăzută a serviciilor.

54
In principiu, capacitatea ofertei este exprimată de capacitatea echipamentelor, a
personalului şi de activităţile desfăşurate de către client. In consecinţă dimensionarea corectă a
cesteia presupune creşterea ori reducerea capacităţii acţionând, după caz, asupra uneia sau
tuturor acestor componente.
Capacitatea echipamentelor poate fi, de regulă, sporită prin suplimentarea acestora
(număr de locuri, de utilaje), extinderea perioadei de utilizare (prelungirea programului de
funcţionare), modificarea perioadei şi a locului prestaţiei.
Capacitatea personalului poate fi modificată prin variaţia numărului, intensificarea
muncii, organizare. In anumite condiţii, echilibrarea ofertei cu cererea poate fi asigurată prin
conducerea corespunzătoare a acestei componente.
In cazul serviciilor la a căror prestaţie participă şi clientul este posibilă creşterea
capacităţii de servire prin proiectarea serviciului astfel încât o parte din activităţi să fie
transferate acestuia (utilizarea autoservirii acolo unde este posibilă reprezintă exemplu cel mai
concludent al unei astfel de situaţii).
Ordonarea cererii („conducerea şirului”) urmăreşte atenuarea efectelor generate de
capacitatea limitată a ofertei şi imposibilităţii servirii cererii pe măsura (în ritmul) manifestării
acesteia. Situaţia se întâlneşte în cadrul serviciilor medicale, de coafură – frizerie, comerţ,
bancare, unde apare ca o necesitate utilizarea unui sistem de ordonare (programare) a sosirilor
în vederea limitării timpului de aşteptare şi creşterii pe această cale a calităţii serviciului. In
condiţiile în care o astfel de problemă este strict legată de cumpărarea serviciilor, ea este
inclusă în cadrul distribuţiei.
C. Înnoirea serviciilor
Crearea de noi servicii reprezintă mijlocul prin care se asigură atingerea simultană a
tuturor obiectivelor politicii de produs. Din acest motiv, procesul de creare a noi servicii poate
fi abordat atât ca obiectiv separat, dar cumulativ, cât şi ca o strategie, contrapusă celei de
menţinere a serviciilor prestate la un moment dat.
Ca instrument al politicii de marketing, înnoirea serviciilor este utilizată în
operaţionalizarea alternativelor strategice de creştere a complexităţii şi divergenţei asigurându-
se pe această cale atingerea obiectivului de diferenţiere a serviciilor. In utilizarea sa trebuie
pornit de la accepţiunea dată în literatura de specialitate conceptului de serviciu nou. In
principiu, paleta de tipuri de noi servicii variază de la inovaţii majora la schimburi de stil, în
total fiind descrise şase tipuri caracteristice.

55
In acest context crearea de noi servicii presupune alegerea unei alternative strategice.
De pe o astfel de poziţie ea apare ca strategie derivată în raport cu strategia constituită prin
luarea în considerare a criteriilor de divergenţă şi complexitate.
Inovaţiile majore reprezintă servicii noi, necunoscute în momentul apariţiei. Ele sunt
datorate, în cele mai multe cazuri, apariţiei unor noi nevoi şi prezintă grad ridicat de risc de
lansare.
Noi apariţii (start – up businesses) includ alternative de servicii destinate unor nevoi
care sunt satisfăcute prin alte tipuri existente deja în cadrul pieţei. Prin gradul de diferenţiere de
cele existente acestea presupun începutul unor noi tipuri de afaceri (businesses).
Noi servicii pentru piaţa actuală reprezintă includerea în oferta unei firme a unor
tipuri de servicii existente în portofoliul concurenţilor.
Extinderea liniei de servicii presupune adăugarea la serviciile de bază a unor servicii
suplimentare ori potenţiale, gradul de noutate fiind asigurat numai pentru produsul existent.
Perfecţionarea serviciilor existente presupune aducerea de schimbări în modul de
desfăşurare a procesului fără a modifica serviciul de bază (de pildă prelungirea orarului de
funcţionare a unităţilor de prestaţie, creşterea productivităţii).
Schimbarea stilului reprezintă cel mai simplu mod de înnoire a serviciului. El se poate
realiza prin schimbări ale personalului şi comportamentului acestuia, modificarea ambianţei.
Luând în considerare tipul de clienţi cărora se adresează noile servicii cele şase tipuri
pot fi regrupate în: dezvoltarea de noi servicii şi diversificarea acestora.
Dezvoltarea de noi servicii include serviciile care se adresează clienţilor actuali ai
firmei iar diversificarea, pe cele care vizează clienţii noi.
Indiferent de tipul de noutate avut în vedere, procesul de creare şi livrare a unui nou
serviciu se realizează prin parcurgerea unor etape care debutează cu apariţia ideii de produs şi
se încheie cu urmărirea comportării în consum a acestora. Un astfel de proces este cunoscut în
literatura de specialitate ca lansare pe piaţă a unor noi servicii. In principiu, etapele sale nu
diferă esenţial de cele specifice bunurilor distingându-se şi în această situaţie o etapă de
proiectare, alta de testare şi alta de introducere (lansare) propriu – zisă pe piaţă. Conţinutul
fiecărei etape este însă puternic marcat de caracteristicile serviciilor şi în special de
intangibilitate şi inseparabilitate. Detaliat, aceste etape se prezintă astfel: elaborarea ori
revederea strategiei generale a firmei (misiunea, viziunea), alegerea strategiei pentru
dezvoltarea de noi servicii, generate de idei, definirea şi evoluarea concepţiei noului serviciu,
analiza eficienţei (profitabilităţii) serviciului proiectat, testarea „prototipului”, testarea pieţei,
comercializarea şi evaluarea post lansare.

56
O astfel de etapizare plasează acţiunea de înnoire într-un context mai larg evidenţiind
necesitatea integrării sale în concepţia de ansamblu a dezvoltării firmei exprimată prin
misiunea şi strategia centrală de piaţă.
Dintre etapele prezentate se particularizează prin conţinut şi în mod de desfăşurare cele
referitoare la definirea concepţiei noului serviciu şi testarea acestuia.
Definirea concepţiei noului serviciu se substituie etapei de concepere a prototipului din
cazul bunurilor şi cuprinde două faze: elaborarea conceptului şi descrierea noului serviciu.
Elaborarea conceptului este impusă de intangibilitatea serviciului şi presupune definirea
în termeni cât mai exacţi a elementelor cheie ale noului serviciu.
Descrierea noului serviciu presupune proiectarea în detaliu a tuturor componentelor, cu
precădere a celor privind procesul de prestaţie, personalul implicat, participarea clientului,
ambianţa şi echipamentele.
Concepţia noului serviciu se concretizează într-un „prototip” imaterial, elaborat în
formă grafică, prin realizarea diagramei (harta serviciului) relaţiei prestator – client („blue –
printing”) şi a descrierii, în detaliu, a activităţilor incluse în cadrul procesului de creare şi
livrare.
Testarea conceptului de nou serviciu constă în verificarea măsurii în care proiectul
„prototipul” corespunde concepţiei prin care a fost definit. O astfel de testare presupune
evaluarea critică a tuturor elementelor care descriu serviciul în condiţii cât mai apropiate de
cele reale. Intangibilitatea serviciilor reclamă utilizarea unor metode adecvate între care se
detaşează reuniunile de grup.
Metodologia de desfăşurare a unei reuniuni de grup presupune parcurgerea
următoarelor etape:
a. Luarea deciziilor cu privire la componenţa grupului
b. Stabilirea numărului de grupuri necesar pentru realizarea cercetării
c. Pregătirea reuniunii, inclusiv a condiţiilor materiale
d. Desfăşurarea reuniunii
e. Analiza datelor şi redactarea raportului
In proiectarea reuniunii de grup foarte importantă este componenţa grupului. Aceasta
vizează practic pe toţi cei implicaţi în noul serviciu: clienţi şi personalul de contact,
reprezentanţi ai compartimentelor marketing, operative şi resurse umane.
Testarea pieţei noului serviciu constă în verificarea măsurii în care noul serviciu
corespunde cerinţelor consumatorilor. Ea presupune realizarea propriu - zisă a prestaţiei cu

57
participarea efectivă a unor consumatori şi preluarea de la aceştia a unor informaţii ce exprimă
atitudinea faţă de noul serviciu.
O importanţă deosebită în operaţiunea de testare o are asigurarea cadrului organizatoric
– respectiv, stabilirea locului de efectuare, selectarea subiecţilor antrenaţi în operaţiune,
determinarea resurselor financiare necesare precum şi a responsabilităţilor. Si în acest caz
caracteristicile serviciilor impun anumite restricţii. Cel mai dificil lucru îl reprezintă evaluarea
răspunsului la diferite alternative ale mix – ului. De regulă acesta se obţine solicitând
exprimarea unor opinii privind intenţiile de cumpărare în circumstanţe variate.

Exemplu:

Etapele procesului de lansare pe piaţă a Creditului în 3 acte DIVERS BCR:


Lansarea pe piaţă a unui produs bancar presupune realizarea următorilor paşi:
a. Stabilirea perioadei de lansare;
b. Fixarea zonei teritoriale pentru lansare în funcţie de strategia de distribuţie;
c. Alegerea canalelor de distribuţie;
d. Pregătirea pieţei;
Lansarea este o operaţie care trebuie bine pregătită de ea depinzând în mare măsură
succesul sau insuccesul produsului respectiv precum şi cheltuielile efectuate cu lansarea sa.
Lansarea, în sens larg, se referă la procesul lung şi sinuos, ce are drept punct de plecare
ideea de nou produs, iar ca obiectiv final urmărirea comportării acestuia în consum sau
utilizare. În sens restrâns, lansarea vizează ansamblul deciziilor legate de momentul
introducerii unui nou produs pe piaţă.
a. Stabilirea perioadei de lansare
Stabilirea perioadei de lansare este corelată cu natura produsului şi specificul său de
consum: curent, sezonier sau strict sezonier.
În industria serviciilor bancare, dezvoltarea şi lansarea pe piaţă a unui produs sau
serviciu depinde însă de existenţa infrastructurii.
Serviciile bancare prin Internet iau o amploare din ce în ce mai mare. Băncile se întrec
în oferirea celor mai rapide, dar în acelaşi timp, şi mai sigure mijloace de a avea acces la
tranzacţii. Oriunde şi oricând, banca poate fi prezentă. Timpul şi spaţiul nu mai sunt bariere de
netrecut.

58
Comisioanele la internet banking sunt însă cu până la 50% mai mici decât cele la ghişeu
pentru că BCR doreşte să încurajeze clienţii să nu mai meargă la agenţie pentru tranzacţii
simple. Creditul în 3 acte DIVERS BCR poate fi accesat de orice persoană fizică care deţine
cel puţin un cont curent în lei şi în mod automat primeşte un card de debit activ la BCR, pe
baza unui contract de activare care poate fi încheiat la orice unitate a băncii. Pentru siguranţa,
banca recomandă verificarea în mod regulat a conturilor şi evitarea folosirii computerelor din
locuri publice.
Între 1 aprilie - 31 mai 2012 BCR lansează o campanie de promovare a creditelor de
nevoi personale si oferă 200 lei clienţilor care revin cu cele 3 documente corecte şi complete în
termen de 5 zile de la data pre-evaluării in vederea contractării unui credit de nevoi personale,
DIVERS BCR. Banca oferă încă 50 lei bonus pentru clienţii care optează si pentru un card de
credit BCR, POWERCARD BCR / BCR Wizz Air. În plus, BCR oferă gratuit asigurarea de
viata la BCR Asigurări de Viata VIG.
b. Fixarea zonei teritoriale
Fixarea zonei teritoriale pentru lansare este dependentă de strategia de distribuţie
aleasă. Astfel, produsul poate fi lansat simultan pe întreaga piaţă a ţării sau poate fi introdus în
unul sau câteva centre urbana mari, în funcţie de caracteristicile cumpărătorilor potenţiali
cărora se adresează şi gradul de adaptare a produsului la piaţă.
Firma trebuie să stabilească dacă lansarea noului produs se va face într-o singură
regiune, pe plan naţional sau internaţional. Puţine firme au încrederea, fondurile şi capacitatea
de a lansa produse noi pe piaţa naţională sau mondială.
BCR a lansat Creditul în 3 acte DIVERS BCR pe plan naţional, acest produs fiind
disponibil în toate sucursalele şi agenţiile băncii.
c. Alegerea canalelor de distribuţie
Alegerea canalului de distribuţie se referă la opţiunea pentru circuitul lung al produsului
(producător – angrosist - detailist) sau circuit scurt (producător - detailist). În alegerea variantei
se ţine seama de natura produsului şi nivelul condiţionării sale.
Principalul canal de distribuţie a produselor bancare este prezenţa la ghişeul unităţilor
băncii a clienţilor. Pentru anumite tipuri de operaţiuni (plăţi, constituire depozite,
vânzări/cumpărări valută) canalele electronice de distribuţie asigură clienţilor operativitate şi
confort iar băncilor reducerea cheltuielilor operaţionale.
Canale electronice utilizate:
 E - Banking;
 automate bancare (retragere numerar, schimb valutar, plăţi utilităţi);

59
 Phone Banking – aprobarea creditelor de nevoi personale şi a cardurilor de
credit se poate obţine şi prin telefon, prin apelarea gratuită a InfoBCR (zilnic,
între 8.00 si 22.00): 0800.801.BCR (0800.801.227) sau prin transmiterea unui
SMS cu textul "Credit” la 1780, tarif normal.
Clienţii pot solicita acordarea Creditului în 3 acte fie prin deplasarea la o unitate BCR,
fie mai întâi prin completarea formularea on-line a formularului de solicitare credit Divers
BCR.
Pe site-ul băncii, în secţiunea adresată produsului clienţii pot găsi şi formularul
Adeverinţă de salariu
Serviciul este accesibil de pe orice calculator conectat la internet, atât din ţară cât şi din
străinătate. E - BCR permite utilizatorilor să vizualizeze soldul tuturor conturilor deschise la
banca – conturi curente în lei şi valută, depozite, conturi de economii, de credite şi de carduri
de credit. Soldurile afişate de aplicaţia e-BCR sunt actualizate permanent.
d. Pregătirea pieţei urmăreşte crearea unui climat de interes, curiozitate şi nerăbdare
faţă de noul produs în rândurile consumatorilor potenţiali. Principalul instrument de acţiune
folosit este publicitatea.
Chiar dacă un client a dezvoltat o atitudine favorabilă faţă de un produs/serviciu bancar
nu înseamnă că îl va achiziţiona sau apela la el. El poate să aibă o atitudine favorabilă faţă de
mai multe produse oferite de diverse bănci şi în această etapă va evalua toate alternativele
(dobânda oferită, comisioanele percepute, siguranţa băncii, amplasarea băncii, etc). În funcţie
de aceşti factori el va lua hotărârea de a apela sau nu la o anumită bancă.
În vederea pregătirii pieţei în revista Capital, pe data de 4 aprilie 2012 a apărut un
articol care face referire la existenţa unui nou produs pe piaţa bancară cu titlul: Credite de
consum cu doar trei acte la BCR.
Campania publicitară pentru promovarea produsului bancar Creditul în 3 acte
DIVERS BCR, a fost construită pe ideea de simplificare a procesului de creditare, folosindu-
se cu succes de ambele sensuri ale cuvântului act şi anume acel de „document” şi de
„fragment al unei piese de teatru”.
Costin Milu (Creative Director Tempo Advertising) explică scenariul spotului TV
astfel: Sa iei un credit e unul dintre lucrurile cele mai complicate. Multe intoarceri din drum,
multe discutii cu banca, multi nervi si timp pierdut. Produsul BCR a fost gandit in ideea
simplificarii procesului si asta am incercat sa transmitem si noi in executie. E genul de situatie
in care inspiratia iti vine din denumirea produsului. A iesit, deci, creditul in 3 acte, o
demonstratie simpla, pe o scena de teatru.

60
Campania, desfăşurată în perioada 1 aprilie – 31 mai 2012, a fost realizată de agenţia
Tempo Advertising şi cu prinde spotul TV, execuţii print, OOH (out-of-home advertising), on-
line şi TV Screens.
Indiferent de forma sub care apare, un mesaj trebuie să atragă atenţia audienţei căreia i
se adresează, să trezească interesul ei, să dea naştere dorinţei de achiziţionare şi să ducă la
achiziţionarea propriu-zisă a produsului respectiv.
În presa scrisă acest deziderat se obţine cu ajutorul efectelor vizuale, iar la televiziune
se obţine prin folosirea unei „poveşti” atrăgătoare şi interesante. În practică majoritatea
mesajelor promovate de bănci sunt costisitoare şi plictisitoare. Ele nu atrag decât în proporţie
redusă atenţia, nu trezesc interesul şi în general nu dau naştere la nici un fel de răspuns
favorabil din partea clienţilor. De multe ori mesajul reflectă modul de gândire şi dorinţele
managementului băncii, nu dorinţa de a vinde un produs sau de a satisface nevoile şi dorinţele
unui grup specific de utilizatori.
A doua sarcină este aceea de a trezi interesul. În timp ce titlul şi efectele vizuale au
rolul de atragere a atenţiei, primul paragraf al unui mesaj trebuie să prezinte avantajele
produsului respectiv şi eventual elementul de noutate sau exclusivitate. Corpul mesajului
trebuie să dea naştere dorinţei de achiziţionare, iar finalul trebuie să conducă la acţiune.

D. Marca şi simbolurile
Caracteristicile serviciilor, cu precădere intangibilitatea şi variabilitatea, fac deosebit de
dificilă poziţionarea acestora, motiv pentru care posibilităţile firmei sunt extrem de reduse. Ele
se rezumă practic la marcă şi simboluri, elemente prin care funcţiile pe care le au apar ca
instrumente privilegiate, de neînlocuit în ansamblul mijloacelor de comunicaţie în relaţiile de
piaţă.
Marca reprezintă acea componentă a serviciului care prin conţinut, funcţii şi
caracteristici de calitate formează obiectul unor acţiuni reunite într-o politică de sine stătătoare,
politica de marcă a firmei. Fundamentarea acesteia are la bază accepţiunile care i-au fost
atribuite în literatura de specialitate şi anume: marca este un nume, un termen, un semn, un
simbol, un desen sau orice combinaţie a cestor elemente servind la identificarea bunurilor şi
serviciilor unui vânzător sau grup de vânzători, pentru a le diferenţia de cele ale concurenţilor.
Ea se caracterizează prin nume (expresia verbală a mărcii), emblemă (elementul de
simbolizare) şi marca depusă (marca înregistrată care asigură protecţie legală). Rolul acesteia
în politica de produs este reflectat deopotrivă de funcţiile sale pentru prestator şi pentru
consumator.

61
Pentru prestator marca reprezintă un semn de proprietate, mijloc de facilitare a
identificării, de diferenţiere, de certificare a calităţii, simbol al caracteristicilor de bază şi
culturii firmei, rol de umbrelă pentru diversitatea serviciilor prestate.
Pentru consumator marca apare ca un suprasemn care înmănunchează ansamblul
semnificaţiilor referitoare la serviciu, mijloc de a numi, găsi, cumpăra şi recumpăra serviciul,
de a reduce riscul cumpărării, modalitate de a păstra în memorie ceea ce a învăţat despre
serviciu, element de a limita erorile de cumpărare.
Simpla enumerare a acestor funcţii evidenţiază rolul deosebit al mărcii în reducerea
zonei de toleranţă, dintre nivelul calitativ promis şi cel aşteptat de către consumatori.
Politica de marcă a firmei este definită prin obiective şi strategii specifice integrate
armonios în politica de ansamblu a firmei.
Simbolurile sunt instrumente prin care firmele asigură tangibilizarea serviciilor pe care
le prestează. Ele nu trebuie confundate cu simbolurile de marcă de care se deosebesc prin aceea
că sunt alese de o manieră care s; sugereze atributele prin care se realizează poziţionarea
serviciului pe piaţă. Ele sunt mai degrabă imagini ale unui anumit serviciu. De regulă, nu sunt
înregistrate şi, în consecinţă, nu au rol de protecţie.

Unitatea 3.3. Politicile produselor parţiale

Prin forma de existenţă, dar mai ales prin rolul lor în realizarea prestaţiei, o serie de
componente ale serviciilor sunt create şi utilizate în mod independent, dar corelate unele cu
altele şi cu politica de produs global alcătuind sub – mix – ul acestuia. Totalitatea acţiunilor
prin care este definită atitudinea firmei în raport cu fiecare componentă în parte sunt incluse în
cadrul unor politici parţiale, definite de obiective şi strategii specifice. Ele apar ca derivate în
raport cu politica produsului global. Se includ în această categorie totalitatea produselor
tangibile (clădiri, dotări, echipamente, însemne, peisaj), personalul şi clientul participant la
realizarea prestaţiei.
Obiective şi strategii ele elementelor tangibile
Produsele tangibile cuprind totalitatea elementelor cu care clientul vine în contact şi
care conferă anumite caracteristici serviciului, fiind luate în considerare înainte, în timpul şi
după realizarea consumului.
Unele dintre elementele tangibile sunt exterioare: peisajul, locul de parcare, denumirea
firmei iar altele interioare: designul, organizarea interioară, echipamentele, decorul.

62
In formularea politicii produselor tangibile un loc aparte ocupă forma prestaţiei
rezultate din modul în care se realizează interacţiunea prestator – client. Simpla enumerare a
tipurilor posibile sugerează modul diferit în care se realizează combinaţia de elemente care
alcătuiesc produsul global: auto – servire, servire clasică (interacţiune personal de contact –
client) şi servire la distanţă (fără legătură directă prestator client).
Obiectivele politicii produselor tangibile sunt definite de rolul pe care acestea le au în
realizarea prestaţiei: asigurarea condiţiilor de desfăşurare, facilitare a fluxului activităţilor şi
oamenilor (personal şi client), crearea atmosferei şi de diferenţiere de concurenţi.
a. Asigurarea condiţiilor de desfăşurare a prestaţiei este asimilată rolului
„ambalajului” din cadrul bunurilor. Intr-adevăr, clădirile în special, prin aspectul exterior
(inclusiv modul de organizare a spaţiului adiacent) şi prin cel interior îndeplinesc funcţiile
ambalajelor: de comunicare, de protecţie, formarea de imagine. In majoritatea situaţiilor,
acestea au rol critic în formarea primei impresii deoarece sunt receptate ca oferind indiciile
esenţiale despre serviciul intangibil.
b. Facilitarea fluxului activităţilor şi oamenilor este realizată printr-un anumit mod
de dispunere a echipamentelor şi mai ales prin modul în care se realizează informarea şi
dirijarea consumatorilor în interior şi exterior (indicatoare de direcţie, înscrisuri pentru diferite
facilităţi oferite). Un astfel de rol este vizibil în special, în gări şi aerogări, în mari magazine, în
staţiuni turistice.
c. Crearea atmosferei este realizată cu precădere de personal şi client dar este facilitată
de modul în care sunt dispuse echipamentele, dotările interioare. Un astfel de obiectiv este
strâns legat de primul, indicând faptul că „designul” interior sugerează atât personalului cât şi
clienţilor tipul de prestaţie care va fi realizat. Intră în discuţie decorul. Muzica, lumina.
d. Diferenţierea faţă de concurenţă este un obiectiv important, deoarece în multe
cazuri, produsele tangibile reprezint; un factor decisiv în realizarea acesteia. Un astfel de
obiectiv este strâns legat de celelalte fiind practic atins prin intermediul acestora.
Strategiile elementelor tangibile pot fi structurate pe baza atributelor pe care le
conferă produsului global: ambianţa, exprimată de condiţiile de temperatură, umiditate,
lumină, muzică: dispunerea spaţială şi funcţionalitatea maşinilor, echipamentelor şi
mobilierului, precum şi semnele, simbolurile şi înscrisurile în facilitatea serviciilor.
Alternativele strategice posibile sunt: conservarea elementelor (eventual restaurare),
modernizarea sau înlocuirea lor. Astfel de alternative exprimă un tip de comportament atunci
când vizează ansamblul componentelor.

63
Este evident că în cele mai multe situaţii firma adoptă combinaţii ale acestor variante,
alternativa aleasă semnificând poziţia ei dominantă în raport cu celelalte.
Obiective şi strategii ale utilizării personalului
Rolul personalului în servicii, cu precădere al celui de contact oferă firmei posibilitatea
utilizării acestuia într-o manieră care să-i permită atingerea unor obiective ale politicii de
produs. Intr-o astfel de accepţie personalul apare ca instrument al politicii de marketing putând
fi „manevrat” în mod corespunzător. „Manevrarea” se regăseşte într-un anumit comportament
care este obţinut în urma unor tehnici care fac obiectul managementului resurselor umane.
Înscrierea acestui comportament într-o conduită specifică firmei plasează personalul în postură
de componentă a produsului şi este definit de obiective şi strategii specifice care alcătuiesc
conţinutul politicii utilizării personalului. Sublinierea termenului utilizare semnific;
diferenţierea abordării de marketing a personalului de cea de management. In acest context
trebuie precizat că managementul resurselor umane urmăreşte selecţia, recrutarea, pregătirea,
promovarea personalului astfel încât acesta să corespundă poziţiei conferite în cadrul politicii
de produs, concept inclus în obiectul marketingului.
Această abordare clarifică poziţiile marketingului şi managementului faţă de
problematica resurselor umane ale firmei oferind o bază de separare a activităţilor presupuse de
fiecare ştiinţă în parte. O astfel de utilizare a personalului sugerează necesitatea cooperării
strânse dintre cele două ştiinţe în plan teoretic şi dintre componentele organizatorice ale firmei
pe care acestea le presupun, în plan practic.
Obiectivele utilizării personalului sunt strâns legate de obiectivele de ansamblu ale
politicii de produs. Ele se regăsesc în îmbunătăţirea calităţii, creşterea productivităţii
serviciilor.
Dimensiunile calităţii serviciilor livrate sunt determinate în cea mai mare parte de
activităţile desfăşurate de personalul de contact. Simpla enumerare a acestora evidenţiază rolul
personalului de contact în îmbunătăţirea calităţii serviciilor: corectitudinea, receptivitatea,
încrederea inspirată, personalizarea şi tangibilizarea şi includerea acestora ca obiective ale
utilizării personalului. Un astfel de rol este consecinţa poziţiei deţinute de persona, aflată la
linia de demarcaţie dintre mediul intern şi mediul extern. Obiectivele amintite presupun
desfăşurarea unei activităţi emoţionale caracterizată prin privire, exprimare a unui interes
sincer, conversaţie.
Deoarece îmbunătăţirea calităţii şi creşterea productivităţii se găsesc adesea într-o
relaţie inversă apare necesară desfăşurarea activităţii de o manieră care să asigure echilibrul

64
dintre calitatea şi cantitatea serviciilor prestate, echilibru ce se constituie într-un obiectiv al
utilizării personalului.
Strategiile utilizării personalului presupun desfăşurarea activităţilor legate de
asigurarea cu resurse umane a firmei, în optica şi cu mijloacele marketingului. O astfel de
viziune face obiectul celui mai tânăr şi controversat domeniu al marketingului şi anume
marketingul intern al firmei. Contestarea îşi are originea în presupusa imixtiune a
marketingului în obiectul managementului resurselor umane şi este alimentată, în special, de
înlocuirea politicii de personal, ce desemna desfăşurarea activităţilor în optica tradiţională cu
cea de marketing intern. O astfel de imixtiune este doar aparentă deoarece, managementul
resurselor umane nu exclude o astfel de viziune, dar şi-a înscris-o ca pe unul din elementele
sale de modernitate. De astfel, o „imixtiune” asemănătoare are marketingul şi asupra
managementului activităţii de cercetare – dezvoltare, asupra managementului producţiei ori a
celui comercial.
In acest context apare evident faptul că strategiile utilizării personalului se regăsesc în
strategiile activităţii desfăşurate în domeniul asigurării firmei cu necesarul de resurse umane.
Ele sunt enunţate astfel: recrutarea de personal cu calificare înaltă, perfecţionarea acestuia în
livrarea unor servicii cu calitate ridicată, asigurarea suportului necesar realizării prestaţiei şi
reţinerea în cadrul firmei a celor mai buni. Fiecare alternativă se operaţionalizează prin variante
strategice specifice.
Recrutarea de personal cu înaltă calificare presupune desfăşurarea unei lupte de
concurenţă cu principalii competitori, pe de o parte şi recrutarea pentru înclinaţii şi competenţă
în servicii, pe de altă parte.
Perfecţionarea personalului în livrarea unor servicii de calitate ridicată se realizează
prin pregătirea lui în vederea desfăşurării unor activităţi interactive, creşterea autorităţii în
luarea unor decizii rapide şi promovarea muncii în echipă.
Asigurarea suportului necesar realizării prestaţiei presupune măsurarea şi revederea
periodică a calităţii serviciilor, asigurarea suportului tehnologic şi echipamentelor şi
dezvoltarea unor procese orientate către percepţiile clienţilor.
Reţinerea celui mai bun personal în cadrul firmei are în vedere tratarea personalului
ca client, măsurarea şi promovarea celor mai bune performanţe şi includerea activităţii acestuia
în misiunea firmei.

65
Obiective şi strategii ale participării clientului la realizarea prestaţiei
Includerea clientului în politica de produs are la bază rolul său în prestarea serviciilor,
rol evidenţiat de participarea la realizarea acestora care poate fi orientată în direcţia atingerii
obiectivelor politicii de produs. Modalităţile atragerii şi utilizării clienţilor în realizarea
prestaţiei împreună cu obiectivele urmărite definesc politica de firmei în acest domeniu. Ea este
componentă a politicii de produs.
Obiectivele participării clientului la realizarea prestaţiei sunt exprimate de rolul său
definit astfel: clientul este o resursă productivă, are contribuţie proprie la crearea activităţii,
valorii şi satisfacţiei şi totodată apare în calitate de concurent pentru firmă.
In calitate de resursă productivă, clientul poate contribui cu efort, timp ori alte elemente
la procesul de prestaţie acolo unde acest lucru este posibil. In toate situaţiile aportul său se
regăseşte în creşterea productivităţii. Cel mai frecvent, clientul este folosit în punerea la punct a
unor sisteme de prestare a serviciilor în regim „autoservire”.
Participarea clientului asigură în numeroase cazuri o calitate mai ridicată a serviciilor,
valoare şi satisfacţie mai mare. Un astfel de obiectiv este atins în cazul în care clientul percepe
anticiparea ca pe un element pozitiv şi este totodată o consecinţă a creşterii productivităţii.
Satisfacţia mai mare este obţinută numai atunci când participarea este dorită de client. Este mai
mult decât evident că ea este benefică în condiţiile în care este oferită ca alternativă şi nu ca
unică soluţie.
Rolul de concurent în prestarea serviciilor poate fi luat în considerare în atingerea
obiectivului de reducere ori descurajare a cererii. Un astfel de obiectiv apare suficient de clar în
serviciile medicale unde clientul poate fi educat în direcţia realizării unor acţiuni preventive.
Concurenţa poate fi atent evaluată şi în cazul serviciilor prestate concomitent mai multor
clienţi, caz în care participarea unora dintre ei poate afecta calitatea percepută de către ceilalţi
clienţi.
Strategiile participării clientului la realizarea serviciului desemnează căile prin care
firma acţionează în direcţia atragerii şi utilizării sale în acest scop. Ele sunt alese prin luarea în
considerare a următoarelor criterii: gradul de participare, conţinutul (forma) participării, modul
de atragere (recrutare, educare, recompensare) şi conducerea segmentelor multiple.
Gradul de participare a clientului la realizarea serviciilor depinde de natura acestora,
de obiectivele (dorinţa) firmei şi de dorinţa consumatorilor. Alternativele posibile sunt:
menţinerea, creşterea, reducerea (eliminarea) gradului de participare. O dată definit gradul de
participare firma urmează să aleagă conţinutul (forma) participării.

66
Conţinutul (forma) participării exprimă ce se doreşte şi se oferă clientului să
realizeze în cadrul prestaţiei. In esenţă, alternativele sunt următoarele: autoservirea, sprijinirea
altor clienţi şi promovarea firmei.
Autoservirea reprezintă forma cea mai des utilizată de participare a clienţilor la
realizarea prestaţiei fiind întâlnită în comerţ, alimentaţie, telefonie, poştă. In numeroase situaţii
ea este percepută ca formă mai eficientă de realizare a prestaţiei deoarece asigură o înaltă
personalizare, o creştere a productivităţii şi o satisfacţie ridicată.
Sprijinirea altor clienţi este utilizată în cazul serviciilor educaţionale, de sănătate, în
transporturi, în politică, în domeniul religios şi a altor organizaţii sociale. In toate aceste cazuri
forma cea mai frecvent întâlnită o reprezintă numirea unor „mentori” care au menirea să
îndrume pe noii veniţi în organizaţii.
Promovarea firmei reprezintă una din cele mai frecvente forme de participare a
clienţilor la realizarea serviciilor. Ea este asigurată prin modalităţi care reflectă imaginaţia
specialiştilor în promovare în privinţa atragerii şi utilizării, în special a anumitor categorii de
clienţi (leaderi de opinie) la asemenea acţiuni. O astfel de formă este cu atât mai necesară cu
cât, după cum s-a arătat, informarea din surse personale reprezintă una din particularităţile
specifice fiecărei categorii de servicii.
Atragerea, educarea şi recompensarea clienţilor pentru participarea la realizarea
prestaţiei reprezintă unul din punctele cheie ale politicii de produs care vizează angajarea
clienţilor. Alegerea celei mai potrivite căi presupune luarea în considerare a posibilităţilor
specifice fiecărei categorii de servicii.
De pildă, în domeniul educaţional, participarea elevilor şi studenţilor la realizarea
prestaţiei este o problemă de pedagogie. In acelaşi timp, prin organizare şi prin modul de
concepere a activităţilor didactice unităţile de învăţământ pot opta pentru un învăţământ
participativ ori nu.
Educarea clienţilor îmbracă şi ea forme diverse. Cele mai evoluate sunt cele realizate pe
baza unor programe de orientare care îşi propun să ajute clienţii să înţeleagă rolul lor şi ce se
aşteaptă de la ei în timpul realizării prestaţiilor. Si astfel de programe sunt des întâlnite în
domeniul educaţional.
In sfârşit, clienţii aşteaptă o anumită recompensă a eforturilor făcute. Ea poate fi
bănească, prin includere în preţ, ori psihologică sau de timp.
Conducerea segmentelor multiple se întâlneşte în cazul serviciilor prestate concomitent
mai multor clienţi: serviciul hotelier, cultură, alimentaţie, transport şi este determinată de
posibilele conflicte care pot apare între acestea datorită modului diferit de percepţie a

67
serviciului. Alternativele strategice sunt: atragerea de segmente omogene, gruparea clienţilor
compatibili şi fixarea unor reguli de conduită pentru clienţi.

Teme propuse:

1. Definiţi produsul global şi produsele parţiale în calitatea de market-manager a unei firme


prestatoare de servicii în domeniul:
- sanătate;
- cultură;
- transport;
- financiar-bancar;
- asigurări.
2. Definiţi strategiile elementelor tangibile în cadrul unei unităţi bancare.
3. Definiţi strategiile utilizării personalului în cadrul unei companii de asigurări.

68
Modulul 4
Politica de preţ

Obiectivele modulului:
 Cunoaşterea particularităţilor politicii de preţ ale firmelor prestatoare de servicii;
 Cunoaşterea condiţiilor adoptării politicii de produs;
 Înţelegerea obiectivelor şi alternativelor strategice în politica de preţ.

Cuvinte cheie:
costuri non-monetare, preţ – indicator al calităţii, preţ forfetar, preţuri distincte.

Intre componentele mix – ului, în servicii, variabila de preţ se particularizează printr-un


caracter deosebit de complex determinat de modul specific în care reflectă raportul cerere –
ofertă, relaţiile cu produsul, rolul promoţional, percepţia sa de către clienţi. Acest caracter îi
oferă un loc aparte în cadrul politicii de marketing reflectat de condiţiile care stau la baza
fundamentării politicii de preţ şi de modul în care se operaţionalizează componentele acesteia:
obiectivele, strategiile, tacticile.

Unitatea 4.1. Locul preţului în cadrul mix – ului de marketing

Utilizat ca instrument al politicii de marketing preţul intră în relaţiile speciale atât cu


produsul şi distribuţia cât şi cu promovarea pe baza cărora îşi delimitează o poziţie specifică în
raport cu fiecare în parte.
Cu produsul şi distribuţia preţul apare în relaţii multiple şi complexe deoarece în el se
regăsesc deopotrivă conţinutul şi componentele, generale şi specifice ale acestora, inclusiv
procesul de creare şi livrare.
Conţinutul produsului este luat în considerare în formularea politicii de preţ prin
intermediul ofertei care stă la baza diferenţierii strategiilor corespunzătoare. Indiferent de
strategia folosită un preţ corect stabilit va trebui să ia în considerare raporturile dintre
componente, regăsite în consumuri şi în final în costuri.

69
Caracteristicile serviciilor conferă politicii de preţ o serie de trăsături proprii. Astfel,
preţul poate „tangibiliza” produsul oferind semnificaţii despre calitate, reduce variabilitatea
prin diferenţierea corespunzătoare a strategiilor, diminua efectele perisabilităţii şi
inseparabilităţii. Relaţiile preţ – caracteristici stau la baza alegerii unor obiective strategice şi
utilizării unor alternative corespunzătoare acestora.
Componentele corporale şi acorporale, cu precădere şi marca, îşi pun amprenta
asupra unor strategii de preţuri care iau în considerare percepţia preţului ca expresie a acestor
componente. Preţurile de prestigiu şi preţurile unor servicii absolut noi sunt exemple
semnificative ale acestor relaţii.
Nu mai puţin interesante apar legăturile preţului cu ciclul de viaţă al serviciului.
Majoritatea obiectivelor de produs şi mai ales de piaţă, caracteristice fiecărei etape în parte, nu
pot fi concepute fără o strategie corespunzătoare de preţ.
Si comunicarea despre produs se regăseşte în cadrul variabilei preţ. De pe această
poziţie apar destul de evidente şi legăturile sale cu activitatea promoţională. Modul în care
este exprimat şi mai ales comunicat, maniera de formare şi serviciile pe care le include ca şi
cortegiul de gratuităţi şi rabaturi se constituie în elemente psihologice cu semnificaţie aparte
deoarece au la bază percepţia relaţiei valoare – preţ de către consumatori, percepţie total
diferită faţă de bunuri.
Rolul promoţional al preţului este deosebit de ridicat în cadrul serviciilor cu grad de
complexitate şi diferenţiere redus: servicii notariale, de consultanţă, uneori bancare, spălătorii,
unele servicii publice.
In sfârşit, o serie de relaţii apar între preţ şi activitatea de distribuţie. Tipul de canale şi
de prestaţie utilizate, forma şi mijlocul de plată sunt doar câteva elemente componente ale
activităţii de distribuţie care sunt luate în considerare în formularea politicii de preţ.

Exemplu:

În domeniul financiar-bancar preţul poate îmbrăca forme specifice şi anume: dobândă,


primă, comision, curs de schimb,speze bancare, rata titlului etc.
Pe piaţa asigurărilor preţul plătit de asigurat asigurătorului pentru protecţia contra unui
risc poartă denumirea de primă de asigurare.
Preţul plătit de asigurat se numeşte prima brută care diferă în funcţie de domeniul
asigurării, de obiectul asigurării, de frecvenţa şi intensitatea producerii riscurilor asigurate.

70
Prima brută este formată din:
- prima netă destinată constituirii fondului necesar plăţii despăgubirilor şi sumelor
asigurate. În calculul primei nete se ţine cont de probabilitatea producerii riscului şi de
intensitatea variabilă a riscului;
- adaosul de primă este destinat acoperirii cheltuielilor de gestionare a fondului de
asigurare, finanţării unor măsuri de prevenire a pagubelor, constituirii fondului de
rezervă şi obţinerii de profit.
Prima de asigurare poate fi primă unică (o singură sumă plătită la o singură dată
scadentă, de obicei data încheierii poliţei de asigurare) sau primă eşalonată (scadentă la date
specificate în poliţa de asigurare, de-a lungul perioadei de valabilitate a poliţei).

Unitatea 4.2. Condiţiile adoptării politicii de preţ

Multitudinea de aspecte menţionate în subcapitolul anterior îşi pune amprenta mai mult
sau mai puţin asupra politicii de preţ reflectându-se în nivel, grad de diferenţiere, flexibilitate,
variaţie temporală. Diversitatea elementelor prezentate şi modul complex în care apare
influenţa acestora în preţ face dificilă analiza lor şi luarea în considerare în mod individual în
fundamentarea politicii corespunzătoare.

Exemplu:

Factorii care influenţează formarea preţurilor în domeniul bancar se împart în două mari
categorii:
- factori interni: obiectivele firmei, componentele mixului de marketing, costurile, riscul;
- factori externi: acţionarii, consumatorii, concurenţa, intermediarii, restricţiile legale.

Legătura cu preţul poate fi relativ uşor de realizat, în mod indirect, prin implicaţiile pe
care le au asupra elementelor de fundamentare a politicii de preţ: piaţa cu cele două
componente, oferta şi cererea, costurile, concurenţa şi percepţia preţului de către consumatorul
de servicii. Deoarece politica de preţ se formulează deopotrivă prin analiza şi definirea unei
anumite conduite faţă de fiecare element în parte ele alcătuiesc, în fapt, condiţiile adoptării
acesteia. Simpla lor enumerare evidenţiază existenţa, în raport cu bunurile, a două elemente
specifice: oferta şi percepţia preţului de către consumatori.

71
a. Oferta de servicii ca expresie a produsului pe piaţă, reprezintă una din condiţiile
adoptării politicii de preţ deoarece aceasta din urmă se poate diferenţia în funcţie de
modul în care este oferit produsul şi anume: ca produs global ori ca produse separate,
individuale. Deoarece fiecare variantă în parte prezintă avantaje şi dezavantaje, alegerea
uneia sau alteia are la bază implicaţiile acestora asupra activităţilor firmei.
Oferirea globală a unui produs presupune practicarea unui singur preţ, metodă care
simplifică plata, permite poziţionarea bună a produsului, asigur; o marjă de profit mediu.
Dezavantajele privesc imposibilitatea cunoaşterii marjei de profit şi a rentabilităţii fiecărui
produs parţial, perceperea ca gratuitate a unora din componente, inechitatea percepută în cazul
neconsumării unora dintre componente deşi au fost plătite.
Diferenţierea preţului pe componente are avantaje şi dezavantaje exact inverse şi
anume: imposibilitatea poziţionării pe piaţă în funcţie de preţ, complicarea sistemului de plată,
cunoaşterea cu exactitate a profitului fiecărei componente în parte, sentimentul de echitate
transmis consumatorului.
b. Cererea se constituie ca o condiţie a adoptării politicii de preţ în două ipostaze şi
anume: prin solvabilitate şi elasticitate când afectează cu precădere nivelul preţului şi
prin variaţie temporală când generează o conduită adecvată: diferenţierea ori nu a
preţului în funcţie de evoluţia temporală a cererii. Atitudinea adecvată se
fundamentează pe relaţia dintre preţ şi cerere sau venit şi are la bază obiectivele ce pot
fi atinse şi anume: reducerea cererii în perioadele de vârf şi creşterea acesteia în cele cu
intensitate scăzută. Evident că atitudinea este dependentă de elasticitatea cererii în
funcţie ed preţ sau venit, metoda fiind aplicabilă serviciilor cu elasticitate ridicată. Cu
alte cuvinte, preţurile diferenţiate temporal sunt indicate în situaţia unei cereri elastice
şi nediferenţiate pentru situaţiile cu cerere inelastică.
In mod similar este luată în considerare relaţia preţurilor cu veniturile purtătorilor
cererii, în acest caz fiind afectat nivelul de preţ practicat. In cele mai multe cazuri, cererea
privită ca expresie a venitului determină nivelul maxim de preţ.
c. Concurenţa se înscrie în rândul condiţiilor fundamentării politicii de preţ deoarece în
cazul a numeroase categorii de servicii, prin rolul şi legătura preţului cu produsul,
acesta se constituie în singurul element de diferenţiere în raport cu concurenţii.
Deosebirea faţă de bunuri se datorează percepţiei preţului de către consumatori, atât
reducerea cât şi creşterea acestuia în raport cu cele practicate de concurenţi necesitând
multă prudenţă. Se cuvin luate în considerare între altele: gradul de cunoaştere al
produsului, perioada de ciclu de viaţă al acestuia, poziţia deţinută în oferta de ansamblu,

72
tipul de concurenţă existent pe piaţă. Cele mai frecvente situaţii reclamă fie utilizarea
unor preţuri promoţionale, fie a unora concurenţiale.
d. Costurile reprezintă o condiţie esenţială fundamentării politicii de preţ stând la baza
unor strategii specifice. Ele se particularizează prin modul caracteristic de determinare a
costului unitar element indispensabil în stabilirea preţului final. In principiu, costul
unitar se determină ca raport între costurile totale, reprezentând suma costurilor fixe şi
variabile şi numărul de unităţi create şi livrate. Caracteristicile serviciilor fac dificilă
însă definirea şi determinarea unităţii de serviciu creat şi livrat. De pildă, în cadrul
multor servicii profesionale (consultanţă, psihoterapie, sanitare), unitatea livrată (şi
achiziţionată în acelaşi timp) o reprezintă timpul. O dificultate în plus este impusă de
percepţia clientului asupra unităţii livrate. De pildă, numeroşi clienţi sunt contrariaţi
profund de preţul unor servicii notariale, care sunt extrem de diferenţiate, din punct de
vedere al costului dar apar extrem de diferenţiate, din punct de vedere al preţului. De
regulă, autentificarea unui act (certificat de naştere, declaraţii) este percepută ca fiind
similară cu cea a unui contract de vânzare – cumpărare, tariful practicat fiind însă total
diferit. Din acest motiv, foarte mulţi consumatori nu înţeleg de ce tariful practicat diferă
în funcţie de valoarea contractului, costurile de regulă identice pentru acelaşi tip de
contract.
e. Percepţia preţului de către consumatori este diferită de rolul pe care i-l atribuie
prestatorul din cel puţin trei motive: cunoştinţele clientului despre preţ, rolul costurilor
non – monetare şi preţul ca indicator al calităţii serviciilor.
Cunoştinţele clientului despre preţ se regăsesc în preţul de referinţă, definit ca un preţ
cunoscut de către consumator, în baza ultimei achiziţii efectuate, a celui mai frecvent preţ
întâlnit ori ca medie a tuturor preţurilor plătite pentru servicii similare. Spre deosebire de
situaţia din domeniul bunurilor preţul de referinţă este un preţ imprecis, în nivelul său
regăsindu-se majoritatea caracteristicilor serviciilor, a sistemului de informare, a gradului de
cultură.
Costurile non – monetare sunt exprimate de „sacrificiile” pe care clienţii trebuie să le
facă pentru achiziţionarea unui serviciu, motiv pentru care ei solicită recunoaşterea şi, în
consecinţă, reducerea corespunzătoare a preţului plătit. Se includ în cadrul unor astfel de
costuri: participarea clientului la realizarea serviciului, uneori obligatorie prin modul în care
este conceput serviciul (de pildă autoservirea în aprovizionarea cu carburanţi), costurile
„căutării” serviciului prestat şi costurile psihice reclamate de unele servicii (teama, nesiguranţa
din cadrul serviciilor medicale). Implicaţiile neluării în considerare a acestor costuri sunt uşor

73
de realizat atunci când prestatorii caută să reducă costurile propriu – zise prin creşterea
costurilor non – monetare.
Preţul ca indicator al calităţii a fost deja amintit în cadrul primului subcapitol.
Utilizarea sa într-o astfel de postură depinde de numeroşi factori, cei mai importanţi fiind:
calitatea informaţiilor despre serviciu şi preţ, politica promoţională a firmei şi în special
publicitatea şi marca, riscul asociat achiziţionării serviciului determinat de capacitatea
clientului de a aprecia calitatea. Si aceste situaţii reclamă prudenţă în formularea politicii de
preţ, multe din insuccesele firmelor fiind puse pe seama neglijării percepţiilor raportului
calitate – preţ de către client.

Unitatea 4.3. Obiective şi strategii de preţuri în servicii

Elaborarea politicii de preţ a firmei de servicii presupune stabilirea obiectivelor,


alegerea şi alcătuirea sub – mixului.
Obiectivele politicii de preţ sunt determinate de rolul pe care acesta îl are în cadrul
politicii de ansamblu a firmei.
Unele sunt similare celor întâlnite şi în cazul bunurilor, dintre acestea distingându-se
următoarele: de supravieţuire, maximizare a profitului, maximizare a vânzărilor, poziţionare
mai bună faţă de concurenţi (prestigiu), recuperare a investiţiilor.
Altele sunt specifice fiind exprimate de rolul pe care îl are preţul în reducerea
decalajului („ecart”) dintre nivelul livrat al serviciului şi cel comunicat prin preţ regăsit într-o
serie de factori consideraţi „cheie” pentru existenţa decalajului sus – amintit şi anume: „ipoteza
că clienţii şi-au format deja o idee despre un preţ de referinţă, reducerea de către aceştia a
preţului la costurile non – monetare, sugerarea unei calităţi necorespunzătoare prin preţuri
neadecvate, neînţelegerea modului în care consumatorii definesc valoarea {i neatingerea valorii
exprimate de către clienţi prin strategii de preţ corespunzătoare”.
Strategiile de preţ sunt fundamentate şi alese prin luarea în considerare a condiţiilor
prezentate în subcapitolul anterior şi a obiectivelor urmărite de firmă în cadrul pieţei. Unele din
condiţiile adoptării strategiilor de preţ sunt comune cu cele întâlnite în cazul bunurilor şi
anume: nivelul, diversitatea şi mobilitatea preţurilor, fiind diferite totuşi anumite alternative
strategice. Alte criterii sunt specifice, dintre acestea distingându-se: oferta de servicii şi variaţia
temporală a cererii.

74
Formularea unei strategii de preţ corecte şi complete presupune luarea în considerare a
acestor criterii într-o anumită ordine şi anume: variaţia temporală a cererii, oferta de servicii şi
nivelul preţului practicat.
a. Variaţia temporală a cererii reclamă variaţia corespunzătoare a mijloacelor de acţiune
ceea ce presupune utilizarea unei strategii diferenţiate de preţ. Evident că aceasta este
indicată în cazul majorităţii serviciilor ori în situaţiile în care apare o astfel de variaţie.
In turism de pildă, variaţia este sezonieră, anuală sau bianuală, în transporturi şi
sănătate, în serviciile culturale şi de petrecere a timpului liber, zilnică sau săptămânală.
Operaţionalizarea strategiei presupune stabilirea nivelurilor de preţ (de regulă două, dar
putând exista şi mai multe), lungimea perioadei fiecărui nivel, diferenţa dintre niveluri.
Opusul acestei opţiuni este strategia de preţ nediferenţiată recomandată în cazul
serviciilor pentru care este relativ uniformă temporal. Se includ aici: turismul balnear, serviciile
de cercetare, consultanţă, notariat. Cum variaţia temporală a cererii este o caracteristică a pieţei
serviciilor o astfel de strategie este mai rara întâlnită.
b. Oferta de servicii este luată în considerare în fundamentarea politicii de preţ sub
diverse aspecte: gradul de diversitate şi complexitate a produsului pe care-l exprimă la
piaţă, vârsta şi localizarea, calitatea. Deosebit de valoroasă apare însă structurarea
strategiilor de preţ pe baza conceptului de produs, opţiunile fiind: strategia preţului
forfetar, strategia preţului diferenţiat pe produse parţiale şi strategia combinată.
Strategia preţului forfetar este corespunzătoare produsului abordat global fiind
indicată în situaţia în care serviciul oferit, deşi alcătuit din componente distincte, este
consumat, de regulă, în totalitate sau atunci când firma obţine efecte pozitive printr-un astfel de
consum, propunându-şi, în consecinţă, stimularea lui. Opţiunea este întâlnită, cu precădere, în
turism, denumirea fiind asociată chiar unei forme specifice a acestuia: I. T. (Totul Inclus).
Strategia este indicată totodată în situaţiile în care, preţurile componentelor produsului global,
judecate separat, prin raportarea la preţul obţinut prin însumare alimentează impresia că este
incorect stabilit. Situaţia apare frecvent acolo unde preţurile alimentează impresia că este
incorect stabilit. Situaţia apare frecvent acolo unde preţurile produselor parţiale diferă sensibil
unul de celălalt deşi costurile şi elementele de apreciere nu justifică acest lucru.
Strategia unor preţuri distincte ale produselor componente este recomandată în
situaţia în care acestea pot fi uşor individualizate iar vânzarea şi consumul se realizează, de
regulă, fără existenţa unei legături cu consumul produsului în ansamblu. Strategia apare şi mai
valoroasă atunci când prin aceasta se asigură o diferenţiere mai pronunţată a pieţei, cu alte

75
cuvinte atunci când fiecare componentă în parte descrie o piaţă proprie, cu segmente puternic
individualizate.
Strategia preţurilor combinate (mixtă) presupune oferirea concomitentă, atât a unui preţ
global cât şi a unor preţuri individualizate pe diferite componente ale produsului global. O
astfel de strategie are o eficienţă mai ridicată atunci când preţul forfetar este mai scăzut decât
cel obţinut prin însumarea preţurilor componentelor luate separat. Din acest motiv strategia
trebuie totuşi utilizată cu prudenţă urmărindu-se atent efectele prin alegerea de către client a
uneia sau alteia dintre variante.
Strategia îmbracă şi o altă formă şi anume: practicarea unui preţ de tip global, pentru
serviciile de bază care sunt, practic vândute şi livrate obligatoriu, chiar dacă clientul nu
apelează la toate şi preţuri individualizate pentru serviciile suplimentare, oferite opţional,
plătite numai atunci când sunt achiziţionate.
c. Nivelul şi modul de formare a preţurilor reprezintă criterii complementare, care stau
la baza unor tipuri de alternative strategice combinate. Combinaţiile posibile rezultă din
asocierea unei opţiuni strategice alese în funcţie de modul de formare a preţului
(orientat după costuri, orientat după cerere şi orientat după concurenţă) cu alta stabilită
în funcţie de nivelul (înalt, moderat şi jos) impus la obiectivul urmărit de firmă în
cadrul pieţei. Este evident că în alegerea combinaţiei firma va lua în considerare cele
două situaţii care prezintă interes pentru activitatea ei şi anume: o manieră comodă de
calculare a preţului care are în vedere precizia metodei utilizate, costul acesteia,
necesarul de informaţii şi o anumită atitudine în raport cu activitatea firmei (costuri) şi
componentele mediului extern (cererea şi concurenţa).
Preţurile orientate după costuri presupun determinarea costurilor unităţii de livrare şi
adăugare unei marje de profit prin care se stabileşte nivelul de preţ (înalt, moderat, jos). O
astfel de metodă este indicată în situaţiile în care unitatea de livrare şi cumpărare precum şi
costurile (fixe şi variabile) aferente acesteia sunt relativ uşor de determinat. Cum şi una şi
cealaltă sunt greu de estimat, în servicii, o astfel de alternativă strategică sunt: taxa, onorariul,
comisionul, prima (în asigurări).
Preţurile orientate după concurenţă sunt cele stabilite pin luarea în considerare, ca
punct de pornire, a preţului practicat de concurenţă pentru servicii similare. Utilizarea unei
astfel de strategii presupune stabilirea corespondenţei dintre produsele proprii şi ale
concurenţei şi diferenţierea preţurilor prin luarea în considerare deopotrivă a elementelor de
separare cât şi a obiectivelor de piaţă avute în vedere. In cazul acestei alternative strategice,
preţul înalt, moderat şi scăzut trebuie înţeles prin raportare la preţurile concurenţei şi segmentul

76
de consumatori vizat. Utilizarea strategiei presupune, în acelaşi timp, cunoaşterea exactă a
politicii de preţ promovate de către concurenţă.
Orientarea preţului după concurenţă prezintă practic două alternative: preţuri
promoţionale mergând până la preţuri concurenţiale („război de preţuri”) corespunzătoare
unor strategii de preţuri joase şi preţuri aliniate concurenţei (similare). Teoretic, este posibilă
şi o a treia alternativă strategică, cea a unor preţuri înalte care presupune în mod obligatoriu
produse diferite şi mai valoroase decât ale acesteia.
Preţurile orientate după cerere au la bază o serie de elemente care definesc
comportamentul consumatorului de servicii faţă de preţ reflectat prin intermediul percepţiei
asupra valorii (utilităţii) pe care o exprimă. Incorporarea valorii percepute se realizează prin
intermediul unor sisteme de preţuri specifice alternativelor corespunzătoare celor patru moduri
în care este definită valoarea: „preţ jos”, „tot ce se aşteaptă de la serviciu”; „calitatea primită
pentru preţul plătit” şi „ ce se primeşte „produs” pentru ceea ce se dă (preţ)”.
Strategia preţurilor bazate pe valoarea ce exprimă tot „ceea ce clientul aşteaptă de la
un serviciu”; „calitatea primit: pentru preţul plătit” şi „ce se primeşte (produs) pentru ceea ce se
dă (preţ)”.
Strategia preţurilor joase ca percepţie a valorii presupune acordarea unor reduceri
aşteptate de consumator în baza perceperii unor condiţii care justifică aceasta: acordarea de
rabaturi („discount”), preţuri minime în situaţii cu cerere redusă (de timp, de loc, cantitate)
denumite sugestiv „sincro – preţuri” deoarece au drept obiectiv echilibrarea cererii cu oferta,
preţuri psihologice, preţuri de încurajare (pentru prima de cumpărătură), preţuri de penetrare.
Strategia preţurilor bazate pe valoarea ce exprimă tot „ceea ce clientul aşteaptă de la
un serviciu” este utilizată în acele situaţii în care criteriul esenţial în achiziţia produsului o
reprezintă caracteristicile acestuia, preţul reprezentând un echilibru secundar. O formă
cunoscută o reprezintă „preţurile de prestigiu”, de obicei înalte, utilizate pentru serviciile aflate
şi în oferta altor competitori dar care sunt prestate şi livrate în condiţii deosebite de calitate.
O variantă apropiată („skimming price”) este practicată în cazul lansării pe piaţă a unor
produse noi, cu caracteristici de excepţie. In acest caz, obiectivul urmărit îl reprezintă
fructificarea unei noutăţi absolute (luarea „caimacului” pieţei) ştiut fiind că în servicii
caracterul de noutate este de scurtă durată, acesta fiind copiat relativ repede de concurenţi.
Strategia preţului în care valoarea reprezintă „tot ceea ce primesc pentru ceea ce
plătesc” corespunde şi se corelează cu strategiile constituite pe baza ofertei. Intr-adevăr
clientul poate plăti un preţ forfetar şi primi în schimb un „pachet” de servicii care să fie

77
perceput ca fiind corespunzător preţului. Similar el poate plăti preţuri diferite pentru servicii
diferite raţionamentul fiind cel explicat mai sus.
Strategia preţului în care valoarea reprezintă „calitatea primită pentru preţul
plătit” presupune diferenţierea preţurilor în funcţie de segmentele de consumatori prin oferirea
unor servicii adaptate corespunzător.
Corespondenţa nivelului de preţ cu modul de formare prin luarea în considerare a
percepţiei valorii apare deosebit de clară. Sintetizând cele prezentate mai sus rezultă că
strategia preţurilor înalte are la bază definirea valorii ca expresie a tot ceea ce clientul aşteaptă
de la un serviciu, strategia preţurilor joase, pe cea a perceperii unei valori diminuate prin
rabaturi care iau în considerare o serie de elemente care impun scăderea din costuri, iar
preţurile mixte, pe cea în care valoare înseamnă calitate şi tot ceea ce primeşte pentru tot ceea
ce plăteşte.

Tabelul 4.1. Alternativele strategice în politica de preţ


Poziţia firmei faţă de :
Variaţia Modul de Nivelul Mobilitatea
Oferta
cererii formare preţului preţurilor
Strategia
preţurilor Strategia
Strategii

Strategia Strategia
forfetare preţurilor Orientate după
preţurilor înalte preţurilor
Strategia diferenţiate costuri
Strategia relativ stabile
preturilor temporal Orientate după
preţurilor Strategia
diferenţiate pe Strategia concurenţă
moderate preţurilor
componente preţurilor Orientate după
Strategia modificate
Strategia nediferenţiate cerere
preţurilor joase frecvent
preţurilor temporal
combinate
Sursa: Olteanu, V. – Marketingul serviciilor, Editura Uranus, Bucureşti, 2002, pag.168

Formularea completă şi corectă a strategiei de preţ presupune alegerea câte unei


alternative după fiecare criteriu în parte.

Exemplu:

În fundamentarea strategiei de preţ în domeniul asigurărilor trebuie luate în considerare


costurile care trebuie acoperite, utilitatea serviciului prestat şi preţurile practicate de
concurenţă. Strategia aleasă trebuie să realizeze o optimizare a acestor elemente, iar variantele
pe care le are la dispoziţie firma de asigurări sunt prezentate în tabelul de mai jos:

78
Tabelul 4.2. Strategii de preţuri în asigurări
Nr.crt. Criterii Strategii
1. Formarea preţului Strategia preţurilor orientate după costuri
Strategia preţurilor orientate după concurenţă
Strategia preţurilor orientate după cerere
2. Nivelul preţului Strategia preţurilor înalte
Strategia preţurilor joase
3. Abordarea produsului Strategia preţurilor forfetare
Strategia preţurilor diferenţiate pe componente
Strategia preţurilor combinate
4. Variaţia cererii Strategia preţurilor diferenţiate temporal
Strategia preţurilor nediferenţiate temporal
5. Mobilitatea preţurilor Strategia preţurilor relativ stabile
Strategia preţurilor modificate frecvent
6. Abordarea consumatorului Strategia preţurilor diferenţiate pe consumatori
Strategia preţurilor nediferenţiate pe consumatori
Sursa: Petrescu, E.C. – Marketing în asigurări, Editura Uranus, Bucureşti, 2005, pag.248.

Teme propuse:

1. Definiţi preţul şi particularităţile formării acestuia în domeniul serviciilor.


Exemplificaţi pentru o companie de alimentaţie publică.
2. Caracterizaţi politica de preţ a unei firme prestatoare de servicii (domeniu la alegere) în
funcţie de cele cinci criterii de stabilire a strategiilor.
3. Explicaţi costurile non-monetare pe care le implică prestarea următoarele servicii:
- închirierea unui autoturism;
- participarea la un seminar sau curs;
- frecventarea unui club sportiv.

79
Modulul 5
Politica de distribuţie

Obiectivele modulului:
 Cunoaşterea conţinutului distribuţiei în cadrul firmei prestatoare de servicii;
 Cunoaşterea structurii activităţii de distribuţie;
 Înţelegerea obiectivelor şi alternativelor strategice în politica de distribuţie.

Cuvinte cheie:
reţeaua de distribuţie, servicii cu clienţii, canale de distribuţie, sistem de livrare a serviciilor.

Caracteristicile serviciilor, cu precădere inseparabilitatea, intangibilitatea şi


perisabilitatea marchează în mod hotărâtor şi activitatea de distribuţie. Conţinutul şi structura
acesteia, obiectivele şi strategiile se diferenţiază net de situaţia întâlnită în cazul bunurilor,
motiv pentru care o serie de autori diminuează rolul său în cadrul mix – ului de marketing. În
realitate însă, după cum se va vedea, şi în servicii, distribuţia are un loc aparte determinat de
modul specific în care se realizează întâlnirea prestatorului cu consumatorul de servicii.

Unitatea 5.1. Conţinutul distribuţiei serviciilor

În lămurirea conţinutului distribuţiei trebuie pornit de la accepţiunea clasică potrivit


căreia aceasta este constituită din totalitatea activităţilor care au loc în spaţiul şi timpul care
separă producţia de consum. Inseparabilitatea şi intangibilitatea serviciilor creează, la prima
vedere, impresia că distribuţia este ca şi inexistentă. In realitate însă şi în servicii, prestatorul şi
consumatorul, sunt separaţi în spaţiu şi în timp, întâlnirea lor presupunând, în mai multe
situaţii, anumite activităţi, care preced de regulă „producţia” şi consumul fac posibilă realizarea
acestora.
În consecinţă, distribuţia cuprinde şi în servicii totalitatea activităţilor care au loc
în spaţiul şi timpul care separă prestatorul de consumator.
In această accepţie, conceptul de distribuţie se referă, mai întâi, la reţeaua de unităţi în
care urmează a se întâlni prestatorul şi consumatorul (problemă de distribuţie) şi unde, în cele

80
mai multe cazuri, se vor realiza „producţia” şi „consumul” serviciilor. Această componentă se
plasează în cadrul marketingului interactiv.
Intră apoi în discuţie, traseul pe care „oferta potenţială” îl parcurge până ajunge
consumatorul final având drept finalitate vânzarea anticipată a prestaţiei. Acesta, mai lung sau
mai scurt, cu intermediari sau fără alcătuieşte canalul de distribuţie. Prin definiţie componenta
aparţine marketingului extern.
Întâlnirea presupune deplasarea uneori a prestatorului la consumator, alteori a
consumatorului la prestator ori se poate realiza fără prezenţa fizică a acestora, prin intermediul
unor mijloace de comunicaţie. Deoarece deplasarea are importanţă deosebită pentru activitatea
firmei, ea este pusă sub control prin includerea în politica de distribuţie.
Distribuţia se referă deci, cu precădere la circuitul economic al serviciilor, cel fizic fiind
mult mai restrâns, rezumându-se practic la plasarea reţelei de unităţi, deplasarea prestatorului
sau consumatorului la locul de întâlnire şi în final la livrarea, consumul şi recepţia serviciului
cumpărat anticipat.
Circuitul economic include şi în servicii o multitudine de relaţii în care intră
participanţii la distribuţie, determinate de faptul că întâlnirea prestatorului cu consumatorul,
este precedată şi însoţită (uneori urmată) de fluxuri asemănătoare dar şi deosebite de cele
întâlnite în cadrul bunurilor şi anume: fluxul negocierilor şi al tranzacţiilor, desfăşurat în
absenţa mărfii pe baza ofertei prezentate de prestator, fluxul titlului de proprietate, asupra
unui serviciu care urmează a fi prestat ulterior, particularizat prin vânzarea – cumpărarea unui
drept, individualizat în mod specific: rezervarea unei camere de hotel, a unui loc în mijlocul de
transport, programarea la consultaţii, fluxul informaţional generat de modificările care pot
apare între momentul vânzării şi cel al livrării, fluxul promoţional care precede vânzarea şi
însoţeşte prestaţia, fluxurile finanţării, riscurile, comenzilor şi plăţilor (decontărilor).
Întrucât, în cazul multor servicii, majoritatea acestor fluxuri sunt concentrate într-un
singur loc, ele sunt grupate într-o activitate complexă: servicii cu clienţii.
Iniţial, serviciile cu clienţii se rezumau la interacţiunea firmei cu aceştia realizată prin
intermediul telecomunicaţiilor şi poştei, în scopul creşterii eficienţei activităţilor de prestaţie şi
a satisfacţiei clienţilor. În prezent conceptul de servicii cu clienţii a fost dezvoltat prin
preluarea unor activităţi ale departamentelor de vânzări şi de prestaţie fiind impuse de nevoia
de comunicare cu clienţii în situaţii care reclamă intens acest lucru: absenţa intermediarilor,
contactul scăzut cu clienţii, servicii cu durată lungă de prestaţie, servicii cu capacitate de
servire redusă, achiziţii rare ale serviciilor (şi deci imposibilitatea „învăţării”), nivel ridicat de
complexitate, grad înalt de risc.

81
Unitatea 5.2. Structura activităţii de distribuţie

Conţinutul activităţii de distribuţie permite gruparea principalelor componente astfel:


reţeaua de distribuţie, canalele de distribuţie, procesele activităţii de distribuţie şi serviciile cu
clienţii.

Reţeaua de distribuţie
Între componentele de distribuţie un loc aparte ocupă reţeaua de distribuţie constituită
din totalitatea locurilor în care sunt amplasate clădirile şi echipamentele prin care se realizează
prestaţia şi livrarea serviciilor către consumatori.
Ea are în primul rând o dimensiune geografică fiind chemată să asigure cea mai
eficientă întâlnire a prestatorului cu consumatorul. Acest aspect prezintă importanţa deosebită
în serviciile în care consumatorul se deplasează la locul prestaţiei. Situaţiile cele mai frecvente
sunt: multe locuri de prestaţie a unui număr limitat de servicii, puţine locuri de prestaţie a unui
număr mare de servicii.
Reţeaua constituită din mai multe locuri de prestaţie a unui număr limitat de
servicii este întâlnită frecvent în distribuţia unor produse de alimentaţie: hamburgeri, pizza,
covrigi, patiserie.
O astfel de reţea prezintă avantajul unei înalte standardizări a serviciilor (suficient de
vizibilă la KFC, Mc Donald's), simplificarea procesului de creare şi livrare a serviciilor,
reducerea complexităţii şi diversităţii. O serie de avantaje apar şi în privinţa rezultatelor
financiare.
Reţeaua constituită din puţine locuri de prestare a unui număr mare de servicii este
întâlnită cu precădere în domeniul serviciilor culturale, sportive, de agrement unde funcţionare
a unor astfel de locuri este complexă. Marile hoteluri oferă servicii multiple la un număr ridicat
de consumatori. Complexitatea şi diversitatea serviciilor prestate sunt extrem de ridicate.
Reţeaua constituită din mai multe locuri de prestaţie a unui mare num;r de servicii, este
specifică firmelor aflate în faza de maturitate sau de declin. Ea este întâlnită cu precădere în
domeniul comerţului unde reţelele de mari magazine oferă o gamă variată de produse.
Indiferent de tipul de reţea prezentată acesta poate fi de două feluri: de prestaţie,
definită de totalitatea locurilor unde sunt amplasate clădirile şi echipamentele în care se
desfăşoară crearea şi livrarea serviciilor şi de vânzare, destinată comercializării ofertei
potenţiale. Aceste tipuri pot fi amplasate separat, ori împreună. De reţinut că atunci când sunt

82
împreună, vânzarea serviciilor cuprinde câteva activităţi distincte cum ar fi: forma şi
modalitatea de plată, momentul plăţii.
Tipurile de reţea prezentate stau la baza constituirii unor alternative strategice specifice.

Exemplu:

În domeniul bancar, pentru a construi sistemul de distribuţie se porneşte de la


identificarea locurilor unde clientul are nevoie de efectuarea unor plăţi sau obţinerea unor sume
de bani. Locul se referă la punctele de distribuire a produselor, la reţeaua de unităţi bancare,
POS-uri, ATM-uri etc.
Pentru prestarea serviciului bancar este necesară îndeplinirea următoarelor cerinţe:
- amenajarea spaţiilor din jurul clădirilor, a spaţiilor de acces public, amenajarea
parcurilor;
- amenajarea interiorului cu mobilier şi decoraţiuni adecvate prin combinarea principiilor
funcţionalităţii, esteticii şi psihologiei;
- crearea unei ambianţe sobre care să îmbine austeritatea impusă de imaginea unei bănci
care conferă încredere clientului cu o atmosferă caldă şi prietenoasă;
- respectarea principiului curăţeniei şi preocuparea de a crea spaţii noi, unde ofiţerii de
conturi sau administratorii de credite şi clienţii să poată discuta în condiţii civilizate, în
mod privat şi nu la ghişeu;
- crearea sentimentului de apartenenţă la bancă şi de identitate la cultura acesteia.

Canale de distribuţie
Succesiunea de procese prin care are loc întâlnirea prestatorului cu consumatorul
defineşte şi în servicii un canal de distribuţie caracterizat prin lungime, lărgime şi adâncime.
Inseparabilitatea serviciilor face ca în cele mai multe situaţii tipul de canal întâlnit să fie
unul scurt, de tipul P – C, caz în care toate fluxurile şi activităţile incluse în distribuţie se
desfăşoară la locul de prestaţie într-o succesiune de operaţii inclusă în cadrul sistemului de
creare şi livrare a serviciului. O astfel de situaţie este specifică serviciilor în care prestatorul şi
consumatorul sunt amplasaţi în spaţii geografice apropiate. Canalul scurt apare şi atunci când
vânzarea se realizează printr-o reţea proprie a firmei dispusă pe o suprafaţă din care sunt
recrutaţi clienţii efectivi.

83
Atunci când prestatorul şi consumatorul sunt separaţi prin distanţe care necesit; timp şi
mijloace de transport pentru parcurgere, canalul scurt presupune obligatoriu modificarea reţelei
de prestaţie, fie pe cea de vânzare, obţinându-se apropierea prestaţiei de consumator ori
vânzarea prestaţiei, urmată de deplasarea clientului la prestator. Ne aflăm în situaţia unui canal
mediu de tipul P – I – C.
In primul caz aveam de-a face cu un intermediar prestator de servicii de bază, aflat în
relaţii de parteneriat cu prestatorul, cea mai frecventă formă a acestor relaţii fiind „franciza”.
In al doilea caz, intermediarul este un distribuitor de tipul agent (de vânzare sau
cumpărare), broker, comisionar ori chiar un „canal electronic” (de tipul Internet) cu care firma
apare în relaţii de vânzare – cumpărare clasice.
In practică apare şi o combinaţie a celor două tipuri de intermediari, caz în care firma
utilizează „franciza” pentru distribuţia prestaţiei de bază urmând ca unitatea de tip „franciză”
să-şi comercializeze serviciile prin firma de distribuţie. In acest caz avem de-a face cu un canal
lung de tipul:
P – I („franciză”) - I 2 (vânzător) → C. Mai rar canalul poate deveni foarte lung de tipul:
P → I 2 I 2 - I 3 → C prin multiplicarea agenţilor de vânzare.
Grafic, tipologia canalelor de distribuţie în servicii poate fi prezentată astfel:
Si în acest caz, tipologia intermediarilor stă la baza unei strategii specifice distribuţiei.

Exemplu:

Reţeaua de distribuţie cea mai frecvent utilizată în domeniul bancar este formată din:
- sucursale care oferă servicii complete;
- sucursale specializate pe anumite operaţiuni;
- sucursale cu activitate complet automatizată;
- KIOSK Banks;
- Carduri;
- Instrumente computerizate;
- Sisteme de plată;
- Sistemul bancar electronic (Electronic Banking);
- Telephone Banking;
- Remote banking (servicii de creditare şi depozitare prin poştă sau telefon);
- Mobile Banking;

84
- Funcţionarii bancari (care desfăşoară activitate de teren);
- Freelancers, agenţi sai brokeri – notari, evaluatori, agenţi de vânzări care promovează
serviciile bancare către marele public şi care sunt retribuiţi în funcţie de volumul de
vânzări;
- Third parties – dealers, colaborarea băncilor cu alte domenii de activitate (companii
distribuitoare de maşini, de turism, comerţ cu aparatură electronică şi electrocasnică
etc.)
Sistemul de livrare a serviciilor
Inseparabilitatea serviciilor face ca cea mai mare parte a activităţilor specifice
distribuţiei să se desfăşoare în momentul contactului dintre prestator şi client. Privite în
interacţiunea lor reciprocă aceste activităţi alcătuiesc procesul de livrare a serviciilor, alcătuit
din: etapele procesului (care sunt, în ce ordine se desfăşoară, unde, cum, când şi cât de repede);
gradul de centralizare – descentralizare a procesului decizional în materie de distribuţie; natura
contactelor dintre prestator şi clienţi (clientul se deplasează la domiciliul clienţilor, tranzacţiile
au loc în afara contactului direct (de la distanţă); modul de livrare (clienţii sunt serviţi deodată,
individual sau se autoservesc); modul de afectare a capacităţii limitate (sistemul de rezervare
folosit, ordonarea şirului), atmosfera de la locul livrării.
Majoritatea acestor componente ale sistemului de livrare se regăsesc în cadrul formelor
de vânzare şi a modalităţilor de plată utilizate de firmă.
a. Formele de vânzare cuprind un ansamblul de activităţi prin care se asigură accesul
clientului la prestaţie. Cea mai importantă dintre acestea este comanda, element care
declanşează procesul de prestaţie. Ea asigură primul contact al clientului cu prestatorul
şi este definit; de timpul necesar pentru efectuare, modul în care se realizează,
formalităţile care trebuie îndeplinite. De regulă, comanda se ia în locuri special
amenajate. In cele mai multe servicii acest loc este „ghişeul”. Funcţionarea acestuia
presupune existenţa unui program, desfăşurarea unui contact cu personalul de vânzare,
ordonarea cererii.
Comanda poate fi preluată scris, verbal, telefonic, electronic fiecare modalitate având
avantaje şi dezavantaje, un mod specific de desfăşurare. Nu lipsite de interes apar activităţile de
informare privind preluarea comenzii: modul de completare a unor formulare, numărul
formularelor, modul de procurare, necesitatea unor acte: certificate de naştere, poze.
Formele de vânzare pot fi diferenţiate şi în funcţie de implicarea clientului la realizarea
prestaţiei, chiar a vânzării: autoservire, expunere liberă, vânzare prin poştă, prin Internet.
Extrem de dezvoltate sunt formele de vânzare în domeniul comerţului.

85
In sfârşit nu lipsite de interes apar activităţile, utilizate în numeroase servicii, de
întâmpinare a clientului şi de dirijare a acestuia la locul de prestaţie (restaurant, domeniul
cultural – sportiv).
b. Modalităţile de plată reprezintă o altă componentă importantă a activităţii de
distribuţie, legată cu preţul şi produsul.
Intră în discuţie, în primul rând, momentul plăţii; înaintea efectuării prestaţiei, după
efectuarea prestaţiei ori combinat (plata unui avans în momentul lansării comenzii şi a
diferenţei fie la începutul prestaţiei, fie la sfârşitul acesteia). Acesta nu poate fi indiferent
firmei. Plata în avans creează o serie de avantaje financiare şi chiar de risc. El aduce însă unele
prejudicii în planul relaţiei cu clienţii.
O problemă la fel de importantă o formează mijlocul de plată care poate reduce timpul
şi formalităţile cu efecte benefice asupra calităţii serviciilor în ansamblu. Plata se poate face
cash, prin cecuri, cărţi de credit, prin decontare.
In sfârşit, o problemă importantă o formează organizarea plăţii, care presupune anumite
operaţii care au loc prin contactul direct prestator – client. In esenţă este vorba de emiterea
documentului specific (factură, chitanţă, bon) de către personalul de contact, verificarea lui de
către client, plata efectivă (de obicei de către personalul de contact, ori la casă). Simpla
enumerare a acestor operaţii argumentează din plin necesitatea conducerii corespunzătoare de
către firmă, obiectivul central fiind acela al simplificării operaţiilor şi reducerii timpului afectat
acestora. Intr-o viziune de marketing, o rezolvare corectă trebuie să ia în considerare
satisfacerea clientului, aprecierea acestuia asupra modului de desfăşurare a plăţii. Importanţa
locului organizării plăţii în activitatea firmei este evidenţiat din plin de modul cum se
desfăşoară în cadrul multor servicii (cu precădere publice) din ţara noastră. Plata asigurării
auto, a impozitelor către stat, a unor costuri impuse de obţinerea permisului de circulaţie, a
buletinului de identitate, a paşaportului vorbesc mai degrabă de neorganizarea plăţii. In fapt
aceste servicii (în special cele din cadrul Poliţiei) au la bază orientarea către instituţiile (să le
fie uşor), tipic comunistă şi neglijarea totală (mergând până la batjocorire) a clienţilor plăţilor.
Sunt frecvente situaţiile când „plata” se face prin timbre fiscale extrem de dificil de procurat
deoarece nu sunt puse în circulaţie n cantitatea cerută. Sunt şi situaţii în care clienţii sunt
penalizaţi pentru întârzierea plăţii deşi întârzierea este datorată modului defectuos în care este
organizată plata prestaţiei.
In esenţă, vânzarea – cumpărarea afectează calitatea serviciului în ansamblu prin timpul
pe care-l necesit; operaţiunile respective.

86
Unitatea 5.3. Condiţiile adoptării politicii de distribuţie

Formularea politicii de distribuţie presupune stabilirea obiectivelor strategice, a


strategiilor şi tacticilor şi adoptarea programului de marketing şi are la bază analiza atent; a
condiţiilor care determină cele mai eficiente soluţii. Sunt avuţi în vedere o serie de factori, de
natură endogenă şi exogenă, care contribuie în mod decisiv la realizarea activităţii de
distribuţie precum şi la analiza critică a modului în care se desfăşoară aceasta la un moment
dat.
a. Factorii endogeni ai distribuţiei se combină având drept rezultat o anumită sinergie
exprimată de rezultanta forţelor motrice, ireductibile ale firmei.
Intră în discuţie, în primul rând, resursele umane atât cele de contact (personal de
vânzare) cât şi cele manageriale a căror contribuţie la vânzarea serviciilor poate fi decisivă.
Practic, operaţiile sistemului de vânzare şi plată sunt desfăşurate cu aportul acestora. Preluarea
comenzii, livrarea elementelor de „ghişeu” trebuie analizate prin prisma corespondenţei cu
modul de manifestare a cererii.
Resursele materiale privesc cu precădere elementele necesare desfăşurării prestaţiei
privite prin prisma legăturii lor cu vânzarea serviciilor. Reţeaua de distribuţie, aspectul
clădirilor, modul de organizare şi utilizare a suprafeţelor interioare, fluxul clienţilor, locul de
aşteptare în vederea comenzii sunt doar câteva elemente care condiţionează activitatea de
distribuţie. In anumite servicii intră totodată în discuţie o serie de echipamente specifice:
tehnica de calcul pentru evidenţa locurilor vândute, case de marcat, maşini de numărat banii,
echipamente specifice utilizării diferitelor mijloace de plată.
In sfârşit, capacitatea financiară a firmei stă la baza adoptării unor strategii de
dezvoltare care necesit; resurse financiare considerabile.
b. Factorii exogeni sunt numeroşi şi ei făcând parte din mediul de marketing al firmei
(micromediu şi macromediu). Dintre componentele acestuia se detaşează cererea,
concurenţa şi reglementările în domeniu referitoare la activitatea de distribuţie
(practicile comerciale).
Cererea determină distribuţia serviciilor prin volum, frecvenţă, amplasare geografică
(densitate, direcţie de deplasare) şi modul în care se realizează contactul cu prestatorul. Ea stă
la baza formulării obiectivelor şi strategiilor de dezvoltare a reţelei. Un aspect important al
studierii cererii se referă la percepţia clienţilor asupra calităţii operaţiilor de distribuţie.
Concurenţa intră în discuţie în ceea ce priveşte amplasarea reţelei, tipul de reţea şi
intermediari folosite, formele de vânzare şi modalităţile de plată utilizate.

87
Analiza trebuie să evidenţieze elementele de diferenţiere şi să permită o cât mai corectă
analiză a firmei în mintea consumatorilor.
Reglementările (practicile comerciale) privesc o serie de aspecte referitoare la
realizarea investiţiilor, contractele de „franciză”, practicile fiscale. Ele sunt avute în vedere în
alegerea unor strategii de dezvoltare a reţelei.
c. Desfăşurarea distribuţiei la un moment dat priveşte analiza reţelei de prestaţie şi
distribuţie, a canalelor de distribuţie utilizate, a efectelor utilizării intermediarilor în
activitatea firmei. Scopul cercetării este definit de diferenţe care pot apărea între
serviciul proiectat şi efectiv livrat în care este implicată distribuţia, cu precădere
intermediarii: conflictul dintre obiective şi realizări, dintre costuri şi venituri, calitatea
realizată de diferite componente ale reţelei, cooperarea prestator – intermediari. Analiza
permite formularea obiectivelor şi alegerea unor strategii în care sunt implicaţi
intermediarii, ori reţele dense de prestaţie sau vânzare.

Unitatea 5.4. Obiective şi strategii ale politicii de distribuţie

Coordonarea şi asamblarea acţiunilor firmei din domeniul distribuţiei ca şi integrarea


lor în politica de ansamblu a acesteia se realizează prin intermediul obiectivelor şi strategiilor.
Obiectivele strategice ale distribuţiei sunt generate, pe de o parte de locul şi rolul
distribuţiei în cadrul politicii de marketing, iar pe de altă parte de caracteristicile activităţilor
desfăşurate.
Locul şi rolul distribuţiei în cadrul politicii de marketing determină obiectivele
generale. Ele au în vedere obiectivul central: maximizarea profitului, vizând în consecinţă
cele două componente: sporirea veniturilor prin atragerea de noi clienţi, creşterea cantităţii de
servicii vândute, penetrarea pe noi pieţe şi reducerea costurilor prin optimizarea proceselor,
creşterea productivităţii, utilizarea unor forme moderne de vânzare, introducerea progresului
tehnic.
Caracteristicile distribuţiei determină o serie de obiective specifice generate de
necesitatea reducerii decalajului dintre serviciul proiectat şi cel livrat prin activităţi în care este
implicată aceasta: armonizarea obiectivelor dintre participanţi la activitatea de distribuţie,
livrarea constantă şi uniformă a calităţii proiectate, îmbunătăţirea gradului de cooperare cu
intermediari.

88
Alternativele strategice în politica de distribuţie sunt structurate pe baza unor criterii
reieşite din analiza condiţiilor adoptării politicii de distribuţie. Ele vizează reţeaua de
distribuţie, canalele şi sistemul de livrare.
a. Strategiile reţelei definesc atitudinea firmei faţă de evoluţia acesteia în raport cu gama
de servicii prestate şi caracteristicile cererii. La rândul lor sunt structurate în funcţie de
gradul de dezvoltare a reţelei, gradul de concentrare, tipul de prestaţie realizat, gradul
de diferenţiere a reţelei.
Gradul de dezvoltare a reţelei defineşte atitudinea firmei faţă de raportul cerere –
ofertă, alternativele strategice fiind: dezvoltarea reţelei, limitarea voluntară a acesteia,
restrângerea reţelei.
Gradul de concentrare este definit de densitatea reţelei într-o anumită zonă
geografică. El este determinat de aria de răspândire a cererii, densitatea acesteia, distanţa
parcursă până la locul de prestaţie, numărul şi potenţialul concurenţilor. Alternativele strategice
sunt: reţea densă, reţea moderată (relativă) şi reţea rară.
Tipul prestaţiei realizate are în vedere atitudinea firmei faţă de reţeaua de prestaţie
sau de vânzare. In fapt alternativele strategice prezentate anterior (gradul de dezvoltare a
reţelei) vor viza: numai reţeaua de prestaţie, numai reţeaua de vânzare sau ambele. In sfârşit
gradul de diferenţiere a reţelei obligă firma la definirea unei conduite faţă de caracteristicile
de bază ale reţelei, existând două alternative: reţea relativ uniformă sau reţea diversificată
(neuniformă).
b. Canalele de distribuţie obligă firma la definirea unei atitudini faţă de utilizarea
intermediarilor putând fi avute în vedere următoarele alternative: canale scurte (fără
intermediari), canale mixte (cu şi fără intermediari). Evident că mix-ul distribuţiei se
realizează prin corelarea tipului de canal ales cu reţeaua de distribuţie folosită.
În cazul în care firma utilizează canale cu intermediari sunt avute în vedere o serie de
acţiuni prin care să fie atinse obiectivele strategice. Din acest punct de vedere strategiile se
clasifică în:
- Strategiile de control urmăresc asigurarea uniformităţii serviciilor livrate. Ele se
realizează prin măsurarea rezultatelor obţinute de intermediari şi prin revizia acţiunilor
acestora;
- Strategiile de delegare pornesc de la constatarea că intermediarii au capacitatea de a
realiza singuri activităţile de distribuţie la nivelul proiectat. In consecinţă, acţiunile
avute în vedere sunt: sprijinirea clienţilor în dezvoltarea unor procese orientate spre

89
client, dotarea acestora cu echipamente de înaltă performanţă, perfecţionarea
intermediarilor în livrarea unor servicii de calitate.
- Strategiile de parteneriat urmăresc eliminarea diferenţelor dintre obiectivele
participanţilor la distribuţie. Alternativele strategice sunt: alinierea obiectivelor,
consultarea şi cooperarea.
c. Sistemul de livrare reprezintă practic o completare a reţelei şi canalelor de distribuţie
cu activităţi care definesc conduita firmei la locul de întâlnire prestator – client
exprimată prin formele de vânzare utilizate şi modalităţile de plată practicate.
Formele de vânzare posibil de utilizat au cunoscut cea mai mare dezvoltare în
domeniul comerţului cu bunuri de consum, fiind apoi extinse şi în domeniul bunurilor de
utilizare productivă. Multe dintre acestea au fost adoptate corespunzător şi în celelalte servicii.
Multitudinea şi diversitatea formelor a făcut necesară clasificarea lor după mai multe criterii.
Întâlnim astfel, forme clasice şi forme moderne: autoservire, expunere liberă, comerţ prin
magazine, automate, prin poştă (corespondenţă), mai nou prin internet, comerţ fix şi mobil.
Fiecare formă de vânzare prezintă avantaje şi dezavantaje atât pentru cumpărător cât şi
pentru prestator. Eficienţa acestora depinde totodată de frecvenţa cererii, diversitatea ofertei,
mărimea relaţiei. De aceea în alegerea celor mai potrivite forme trebuie cătate cu grijă toate
implicaţiile.
Formele de plată, aşa cu s-a arătat mai sus, vizează momentul plăţii, forma de
decontare, timpul. Si aici, în cadrul relaţiilor dintre agenţii economici, cu precădere în serviciile
internaţionale sunt avute în vedere modalităţi consacrate: ordinul de plată, incasso – ul
documentar, acreditivul, scrisoare de credit.

Teme propuse:

1. Daţi exemple de companii prestatoare de servicii care oferă diferite servicii, prin
diferite canale de distribuţie pentru acelaşi segment de consumatori.
2. Exemplificaţi care este cea mai eficientă modalitate de distribuţie din punct de vedere al
promovării serviciului.
3. În funcţie de ce criterii îşi poate stabili o companie strategia de distribuţie.
Exemplificaţi într-un domeniu terţiar la alegere.

90
Modulul 6
Politica de promovare

Obiectivele modulului:
 Cunoaşterea elementelor componente ale sistemului de comunicare;
 Cunoaşterea elementelor mixului comunicaţional de marketing.

Cuvinte cheie:
emiţător, receptor, mesaj, codificare, decodificare, comunicarea internă, comunicarea externă,
ambianţa.

După cum s-a cunoscut, promovarea reprezintă componenta de bază a sistemului de


comunicare al firmei cu mediul. In această calitate, tradiţional, promovarea a avut mai mult un
rol de informare, convingere şi reamintire şi a servit unei multitudini de obiective luând forme
practice din cele mai diverse. Ca variabilă a mix – ului de marketing, termenul de „promovare”
sugerează ansamblul acţiunilor de impulsionare a pătrunderii produselor (serviciilor) pe piaţă şi
în consum, de stimulare a vânzărilor.
In cadrul serviciilor, promovarea se particularizează prin o serie de elemente
determinate de legăturile sale cu celelalte componente ale mix –ului, precum şi printr-un set de
obiective, strategii şi instrumente specifice.

Unitatea 6.1. Locul activităţii promoţionale în cadrul mix – lui de marketing

In calitate de componentă a sistemului de comunicare al firmei cu mediul, promovarea


face practic legătura între activităţile acesteia, reflectate în produs, preţ şi distribuţie şi clienţii
săi, efectivi sau potenţiali. O astfel de poziţie determin; locul şi rolul politicii promoţionale în
cadrul mix-lui de marketing, conţinutul său fiind puternic marcat de caracteristicile serviciilor,
ale sistemului de creare şi livrare, pe de o parte, şi de particularităţile comportamentului de
cumpărare, pe de altă parte.
Asupra activităţii promoţionale îşi pun amprenta, în primul rând, caracteristicile
serviciilor, cu precădere intangibilitatea, variabilitatea şi inseparabilitatea. Practic, din acest

91
punct de vedere, specificul promovării în servicii rezidă din dificultatea prezentării unui produs
intangibil, necreat în momentul promovării şi putând varia mult faţă de acest moment.
O astfel de situaţie a impus, pe de o parte utilizarea unor tehnici promoţionale noi, iar
pe de altă parte, adaptarea şi totodată , îmbogăţirea celor clasice. Ele au la bază valorificarea în
activitatea promoţională a unor componente ale sistemului de creare şi livrare a serviciilor,
care, în acest mod îşi definesc o a doua vocaţie, reflectând pe de o parte leg;tura puternică
dintre produs şi promovare, iar pe de altă parte, rolul deosebit de complex al acestor
componente. Intr-o astfel de postură apar: elementele exterioare ale cadrului fizic de
desfăşurare a activităţii de prestaţie (poziţia geografică, arhitectura clădirilor, peisajul);
elementele interioare (ambianţa, decorul, personalul de contact, clienţi).
Caracteristicile serviciilor conferă o serie de trăsături specifice activităţilor
promoţionale desfăşurate în cadrul lansării pe piaţă a unor noi „produse”, situaţie în care, lipsa
ori întârzierea acestora nu înseamnă numai absenţa informaţiilor ci o comunicare negativă. O
situaţie similară apare atunci când informaţiile transmise nu sunt în concordanţă cu
caracteristicile segmentului vizat, fiind datorată necunoaşterii acestor caracteristici. Afectele
negative obţinute pot fi amplificate de atragerea, nedorită, a unui segment de clienţi care, în
cazul serviciilor unde rolul consumatorilor este mare, poate conduce la apariţia unei
incompatibilităţi de segmente.
Aceste consideraţii scot în evidenţă rolul specific al activităţii promoţionale prin
reliefarea consecinţelor desfăşurării acesteia fără profesionalism. Locul şi rolul aparte deţinut
de politica promoţională în cadrul mix – ului de marketing este reliefat şi de percepţia pe care o
are consumatorul atât asupra serviciilor cât şi asupra sistemului de comunicare.
Astfel, încrederea mai mare acordată surselor personale de informare plasează tehnica
transmiterii acestora prin viu grai (din gură în gură) pe o poziţie fruntaşă în rândul
mijloacelor promoţionale.
Perceperea unui risc mai ridicat în achiziţionarea serviciilor particularizează
considerabil conţinutul mesajelor promoţionale reducând oferta promisă numai la ceea ce este
posibil de livrat. Pe aceeaşi linie se înscrie şi utilizarea specifică a dramaturgiei care, în cazul
publicităţii prin film, urmăreşte redarea unor imagini reale, vii, însufleţite („vivied imagery”)
asigurându-se în acest fel vizualizarea şi tangibilizarea serviciilor.
Aceste consideraţii pe marginea locului şi rolului politicii promoţionale în servicii scot
în evidenţă caracterul divers şi complex al acesteia definit de rolul comunicaţional al tuturor
componentelor firmei (în exprimarea plastică şi sugestivă a autorilor citaţi: „totul vorbeşte într-

92
o firmă de servicii”), diversitatea mijloacelor de comunicare şi semnificaţia deosebită a
comunicaţiilor verbale, cu precădere a celor realizate de către clienţi „prin viu grai”.
Caracterul complex şi divers al activităţii promoţionale ridică o serie de probleme în
elaborarea programelor de marketing, probleme ce pot fi depăşite prin respectarea riguroasă a
unor linii directoare: identificarea şi utilizarea elementelor tangibile care alcătuiesc produsul,
mai buna înţelegere a serviciilor ce urmează a fi oferite (apelând la atribute specifice,
simboluri), promovarea continuă (permanentă), promisiunea a ceea ce poate fi oferit, colectarea
(„capitalizarea”) efectelor obţinute prin promovarea „prin viu grai”, orientarea către proprii
angajaţi.

Exemplu:

Complexitatea şi diversitatea activităţii promoţionale în serviciile bancare este


determinată şi de diversitatea mijloacelor de comunicare. Un criteriu de clasificare a acestor
mijloace este suportul mesajului. După se poate observa din figura 6.1. din acest punct de
vedere distingem: personalul de contact, suportul fizic al comunicării şi mediile tradiţionale.

Figura 6.1. Sistemul de comunicare al unei unităţi bancare

Personalul
de contact

Suportul
Banca fizic al Client
prestaţiei

Medii
tradiţionale

Sursa: Olteanu, V. – Marketing financiar-bancar, Editura Ecomar, Bucureşti, 2004, pag 128.

93
Unitatea 6.2. Structura activităţii promoţionale

Aşa cum s-a arătat în subcapitolul anterior, complexitatea şi diversitatea activităţii


promoţionale în servicii este determinată între altele şi de diversitatea mijloacelor de
comunicare. Înţelegerea corectă a modului de acţiune şi utilizare a acestora face necesară
gruparea lor corespunzătoare. Un prim criteriu, deosebit de valoros, are la bază o componentă a
sistemului de comunicare şi anume suportul mesajului promoţional potrivit căruia distingem:
personalul de contact, elementele fizice ale sistemului de prestaţie şi mediile tradiţionale.
Din această enumerare deducem apariţia a două suporturi specifice şi anume: personalul de
contact şi elementele fizice ale sistemului de prestaţie. Aceste suporturi pot fi regrupate în două
mari canale de comunicare: unul constituit din medii materiale cunoscut şi sub numele de
comunicare media şi un altul constituit din medii umane alcătuind comunicare
interpersonală.
Totodată, mijloacele de comunicare pot fi grupate şi prin luarea în considerare a
categoriilor de receptori şi anume: comunicarea internă care se adresează clienţilor efectivi
(caz în care reprezintă o componentă a marketingului interactiv) şi propriilor angajaţi (în acest
caz fiind inclusă în cadrul marketingului intern) şi unii şi alţii participanţi la realizarea
prestaţiei şi comunicarea externă (componentă a marketingului extern) prin care sunt vizaţi
deopotrivă clienţii actuali (dar neangajaţi în momentul transmiterii mesajului de prestaţie) şi
celor potenţiali. Luând în considerare ambele criterii (tipul de „media” şi categoria de
receptori), componentele activităţii promoţionale pot fi grupate astfel:

Tabelul 6.1. Mijloacele de comunicare în domeniul serviciilor


Mijlocul de comunicare
Comunicare
Comunicarea „media”
„interpersonală”
Receptorul mesajului
P.L.V. Personal de contact
Indicatoare de informare Personal comercial
Comunicare internă
Ghid de utilizare Clienţi
Ambianţa
Marca Forţa de vânzare
Panouri de semnalizare Relaţii publice
Publicitate Promovarea prin „viu grai”
Comunicare externă
Publicitate prin postă
Plachete
Arhitectura exterioară
Sursa: Olteanu, V. – Marketing serviciilor, Editura Uranus, Bucureşti, 2001, pag 193.

94
Deşi utilă, o astfel de clasificare omite o serie de componente ale activităţii
promoţionale deosebit de valoroase: promovarea vânzărilor, ambianţa, rolul preţului.
Gruparea prezintă deosebit interes practic deoarece ia în considerare specificul
marketingului serviciilor şi permite evidenţierea locului şi rolului fiecărui mijloc promoţional
în cadrul sistemului de comunicare, înţelegerea corectă a modului de utilizare şi mai ales a
conţinutului acestora.
a. Mijloacele de comunicare internă media sunt constituite din suporturi materiale prin
care se transmit mesaje, informaţii către clienţii efectivi, angajaţi în procesul de
prestaţie, pe parcursul achiziţionării şi consumului serviciilor. Se includ în cadrul
acestor mijloace: publicitatea la locul vânzării, indicatoarele de informare şi ghidul de
utilizare, ambianţa.
Publicitatea la locul vânzării grupează o serie de mijloace prin intermediul cărora
produsul este prezentat clientului: afişul, panoul publicitar, plachete.
Indicatoarele de informare redau prin înscrisuri, săgeţi, semne luminoase, informaţii
care permit deplasarea uşoară în interiorul suportului fizic. Ele permit includerea clientului în
cadrul sistemului de prestaţie.
Rolul unor astfel de mijloace este atât de mare încât clienţii îl percep adesea ca pe o
componentă a sistemului de prestaţie.
Ghidul de utilizare este un instrument specific serviciilor fiind absolut necesar în
situaţiile în care clientul participă la realizarea serviciului iar personalul de contact nu poate fi
prezent în toate locurile de întâlnire ale clientului cu prestatorul.
Ambianţa reprezintă o componentă care exprimă efectul obţinut prin combinaţia unor
elemente de suport fizic (arhitectura, amenajarea interioară) şi cele componente ale sistemului
de prestaţie. Ea se integrează armonios cu celelalte mijloace de comunicare internă.
b. Mijloacele de comunicare interne interpersonale sunt reprezentate din „suporturi”
umane, care în relaţiile cu clientul, în timpul prestaţiei oferă informaţii şi realizează o
serie de elemente cu pronunţat caracter promoţional. Aceste mijloace pot fi grupate în
funcţie de tipul de personal care transmite mesajul: personalul de contact, personalul
comercial, clienţii.
Personalul de contact este mijloc specific, original utilizat de firma de servicii.
Practic, apariţia şi dezvoltarea conceptului de marketing intern firmei are la bază, în primul
rând rolul promoţional al acestei categorii de personal, rol care se împleteşte puternic cu
calitatea prestaţiei efectuate. In numeroase situaţii, variabilitatea serviciilor este determinată de
prestaţia personalului, în cadrul căreia, clienţii includ şi latura promoţională. Rolul promoţional

95
al personalului de contact poate fi sporit prin amabilitatea, ţinuta vestimentară, modul de a
conversa, aspectul fizic.
Personalul comercial are un rol similar celui de contact fiind întâlnit în situaţiile în
care vânzarea serviciilor este separată de prestaţia propriu – zisă.
Clienţii apar în postură de mijloc de comunicare internă prin faptul că, în timpul
prestaţiei, ei pot comunica unii cu alţii şi prin comentarii şi aprecieri pot creşte calitatea
prestaţiei. In principiu, rolul promoţional al acestora poate fi controlat de către firma de
servicii, dar dintr-o segmentare adecvată şi prin conducerea prestaţiei pot fi obţinute şi efecte
scontate cu rol promoţional.
c. Mijloacele de comunicare externă media au drept suport medii materiale clasice,
utilizarea lor în servicii particularizându-se, de regulă, prin conţinutul mesajului şi
modul de transmitere a acestuia: frecvenţa, perioada. Ele fac parte din cadrul
marketingului extern.
In rândul acestor mijloace se includ: simbolurile, panourile de semnalizare, arhitectura
exterioară, publicitatea prin poştă, plachetele.
Simbolurile utilizează o serie de semne care sunt astfel alese încât să atingă unele din
obiectivele politicii de produs: tangibilizare, calitate. In această categorie se includ şi mărcile
de servicii care pot fi utilizate fie împreună cu simbolurile, fie în locul acestora. In aceeaşi
categorie se includ şi elementele prin care sunt puse în valoare: scrisul, culoarea folosită,
forma.
Panourile de semnalizare sunt deosebit de utile în localizarea unităţilor de prestaţie.
Lipsa acestora creează mari neplăceri clienţilor. Pentru o serie de servicii (spitale, hoteluri),
panourile conţin semnale devenite de-acum clasice care însă nu asigură şi o individualizare a
firmei. Multe unităţi prestatoare de servicii plasează panouri cu simbolurile specifice de-a
lungul drumurilor, de-a lungul drumurilor, şoselelor, bulevarde şi autostrăzi indicând, în cele
mai multe cazuri, locul de amplasare şi distanţa de parcurs.
Arhitectura exterioară, alături de poziţia geografică, peisaje, împrejurimi, utilizarea
simbolurilor se constituie în element promoţional deosebit prin atractivitatea asupra clienţilor
potenţiali.
Publicitatea rămâne un mijloc promoţional principal şi în servicii. Rolul acesteia creşte
considerabil atunci când este utilizată în strânsă legătură cu celelalte mijloace şi, în special, cu:
marca, simbolurile, personalul de contact, clientul, preţul. Sunt numeroase situaţiile în care
publicitatea reprezintă chiar o formă de vânzare.

96
Exemplu:

În acest exemplu vor fi prezentate criteriile de clasificare a publicităţii şi tehnicile şi


mijloacele publicitare utilizate în cadrul Raiffeisen Bank România.
În funcţie de obiect Raiffeisen aplică următoarele tipuri de publicitate:
1. Publicitatea de produs (serviciu) reprezintă forma cea mai familiară şi mai
frecvent utilizată în practica publicităţii. Ea urmăreşte stimularea cererii de consum pentru
produsele (serviciile) la care se referă.
Se disting următoarele forme particulare a publicităţii de produs în cadrul firmei şi
anume:
a) Publicitatea de informare, urmăreşte stimularea cererii pontenţiale prin informarea
publicului în legătură cu apariţia şi prezenţa pe piaţă a unui nou produs sau serviciu.
Raiffeisen a utilizat acest tip de publicitate la lansarea cardurilor Raiffeisen Bank -
Steaua, Raiffeisen Bank SMURD, Raiffeisen Bank Alico Pensii etc.
b) Publicitatea de condiţionare, are ca principal obiectiv stimularea cererii unui produs,
serviciu, o marcă, pune accentul pe condiţiile de prezentare ale acestora care pot facilita
identificarea lor în masa ofertei.
Acest gen de publicitate este folosit în timpul perioadei de creştere şi maturitate din
ciclul de viaţă al unui produs ca şi în situaţiile în care pe piaţă există produse similare,
substituibile sau concurente.
Raiffeisen Bank aplică această formă de publicitate în cazul pensiilor private şi a
produselor bancare destinate segmentului profesii liberale.
c) Publicitatea comparativă - utilizată pentru compararea directă a unor produse şi
servicii aflate în relaţii de concurenţă pe o anumită piaţă.
Raiffeisen Bank nu foloseşte publicitatea comparativă fiind interzisă prin lege în ţara
noastră.
d) Publicitatea de reamintire - folosită în scopul întăririi efectului unor acţiuni de
publicitate anterioare, respectiv, al păstrării interesului pentru un produsul bancar sau bancă în
rândul consumatorilor, chiar şi în perioada de maturitate din ciclul de viaţă al acestora.
Chiar dacă lansează produse sau servicii noi, Raiffeisen Bank continuă să difuzeze
mesaje publicitare despre produsele şi serviciile sale deja aflate în perioada de maturitate atât
prin intermediul televiziunii cât şi în presă. Este cazul serviciilor oferite de Raiffeisen şi

97
Western Union – transfer de bani din străinătate în România, din România în străinătate şi din
România în România.

2. Publicitatea de marcă, axată pe evidenţierea mărcii sub care produsul sau serviciul
este oferit pieţei, s-a impus în condiţiile multiplicării neîntrerupte a mărcilor sub care
întreprinderile îşi prezintă produsele.
Marca este un semn distinctiv (nume, simbol, desen etc.) folosit de banca
Raiffeisen pentru a deosebi produsele şi serviciile proprii de cele similare realizate de alte
firme. Marca îndeplineşte funcţia de identificare, cât şi de comunicare.

În cadrul băncii Raiffeisen, elementul de simbolizare a mărcii este reprezentată de


căluţii încrucişaţi. Alegerea acesteia a pornit de la faptul că în vechime, căluţii încrucişaţi
completau vârful unui acoperiş de casă, protejând ocupanţii acesteia de orice tip de pericol.
Grupul Raiffeisen a transformat acest simbol al protecţiei în propria marcă deoarece membrii
acesteia se protejează reciproc de dificultăţile economice, colaborând unul cu celălalt.
3. Publicitatea instituţională (de firmă) are ca principal obiectiv cultivarea în rândul
publicului a unei atitudini favorabile şi de ataşament faţă de firmă şi de oferta sa.
Raiffeisen realizează publicitatea instituţională prin: bannere, spoturi luminoase la
sediile băncii, panouri, firme luminoase, sponsorizând echipa naţională de fotbal a României
(poziţionarea mărcii pe echipamentul jucătorilor).

98
După natura obiectivelor urmărite, Raiffeisen Bank utilizează atât publicitatea
comercială, care vizează obiective de natură comercială, în principal creşterea volumului
vânzărilor, dar şi cea corporativă, care are ca obiectiv creşterea valorii sociale a organizaţiei în
vederea pregătirii pieţei pe termen lung şi publicitatea social-umanitară care urmăreşte
promovarea ideilor care depăşesc spera economică, a cauzelor social umanitare.
Tehnicile şi mijloacele publicitare utilizate de Raiffeisen Bank
Mediile majore de transmitere a mesajelor publicitare includ: presa, radioul,
televiziunea, publicitatea exterioară şi cea directă, la care se adaugă cea efectuată prin tipărituri
(pliante, prospecte, broşuri, agende şi calendare).
1. Presa reprezintă în prezent „media” principal de transmitere a mesajelor publicitare,
iar atunci când este corect folosită are un randament excelent.
Presa cotidiană şi cea periodică sunt mijloace publicitare mult mai selective decât
emisiunile radiofonice sau de televiziune. Pe lângă ziarele naţionale şi locale, care se adresează
unui anumit grup de cititori, există şi revistele care acoperă un întreg spectru de cititori, destul
de bine conturat, din fiecare sector al vieţii economico-sociale. Această metodă de publicitate
este considerabil mai ieftină şi mai eficientă decât transmisiile radiofonice sau de televiziune.

99
Raiffeisen Bank nu conduce nicio revistă de specialitate sau gazetă, însă publică
numeroase articole şi anunţuri publicitare în revistele de specialitate şi nu numai.
În revista Capital au apărut în anul 2012 următoarele articole cu privire la activitatea
Raiffeisen Bank:
- 23 aprilie 2012: Se poate în România. Retrageri de numerar de la POS-ul din
supermarket. În acest articol banca anunţă lansarea pe piaţă a unui produs adresat
clienţilor săi care plătesc cu cardul, care pot retrage până la 150 de lei de la POS fără a
achita comisioane suplimentare.
- 26 martie 2012: Raiffeisen Bank a făcut profit de 96 milioane euro în 2011, în
creştere cu 16%; articol unde este prezentată activitatea băncii din anul 2011 2.
Radioul - este un suport publicitar care acoperă rapid şi cu regularitate o mare parte a
publicului.
Radioul este mai ieftin decât televiziunea şi este destul de bine ascultat, având un
impact destul de mare asupra ascultătorilor.
Printre avantaje se remarcă: flexibilitatea în privinţa alegerii momentelor de difuzare,
mare mobilitate, costuri relativ scăzute, selectivitatea (diferenţierea pe categorii de ascultători,
în funcţie de ora transmiterii şi de programul difuzat).
Raiffeisen Bank promovează şi publicitatea prin radio ce constă în anunţuri, spoturi,
regizate timp de 30 de secunde, difuzate de 3 ori pe zi.
În România Raiffeisen colaborează cu Radio ZU, Europa Fm, Kiss Fm, Pro Fm pentru
difuzarea spoturilor publicitare la produsele şi serviciile sale.
3. Televiziunea reprezintă suportul publicitar care asigură o combinaţie unică a
sunetului, imaginii şi mişcării, precum şi o largă audienţă a mesajului publicitar. Impresia de
contact cu destinatarul mesajului, flexibilitatea satisfăcătoare, posibilitatea unei difuzări
repetate la ore de maximă audienţă se numără printre avantajele publicităţii efectuate prin
televiziune. Limitele acesteia privesc selectivitatea în general scăzută a destinatarilor mesajelor
ca şi costurile relativ ridicate de realizare şi difuzare a programelor publicitare.
Deşi costurile de realizare a unui spot publicitar este foarte ridicat, Raiffeisen a realizat
destul de multe spoturi publicitare produselor şi serviciilor pe care le oferă.
Pentru realizarea spoturilor publicitare transmise prin intermediul televiziunii,
Raiffeisen a colaborat în anul 2011, cu agenţia de publicitate Saatchi&Saatchi. Aceste spoturi
au fost denumite astfel:

100
Raiffeisen Bank - Pensionara

Raiffeisen Bank – Pescarul 1

Raiffeisen Bank – Pescarul 2

Raiffeisen Bank – Arhitect

Raiffeisen Bank – Grădina

Raiffeisen colaborează în România cu nouă posturi de televiziune pentru difuzarea


spoturilor şi anume Pro TV, Antena 1, Antena 2, TVR 1, Realitatea Tv, Prima Tv, Kanal D,
Antena 3, B1 TV. Durata unui spot este de aproximativ 30 de secunde, ele fiind difuzate pe
parcursul zilei.
4. Reţeaua Internet, este cel mai nou suport media pentru publicitate, constituind o
adevărată presă electronică.
Avantajele oferite sunt reprezentate de accesibilitatea informaţiei, diversitatea acesteia,
rapiditatea obţinerii sale şi adresabilitatea.
Raiffeisen Bank are un site propriu www.raiffeisen.ro. Acest site este realizat în limba
română dar şi în limba engleză, unde utilizatorul are posibilitatea să aleagă limba dorită. Cel
care accesează site-ul poate găsi aici toate informaţiile necesare, fiind un site complex.
Emblema şi motto-ul sunt nelipsite iar culoarea predominantă este galbenul. În acest site apare
un link care trimit utilizatorul la www.raiffeisenonline.ro un serviciu care te scapă de statul la
cozi oferind clienţilor posibilitatea de a plăti facturile furnizorilor de utilităţi şi de a realiza
diferite tranzacţii bancare oricând, direct de pe computer.

101
Pagina principală site Raiffeisen Bank

Pe lângă pagina principală Web, banca a derulat în anul 2011 şi campanii online, unde
a avut ca partener media, Agenţia Kinecto.

Raiffeisen Bank - Orasulpebicicleta.ro (Susţine Bucureştiul)

102
Raiffeisen Bank - Products page (website)

Raiffeisen Bank - Homepage (website)

Raiffeisen Bank - Splash Screen (website)

5. Publicitatea exterioară include utilizarea în scopuri publicitare a afişelor, panourilor


publicitare şi însemnelor luminoase. Aceste suporturi au avantajul de a comunica idei simple şi

103
concise, menite să stimuleze vânzarea unor produse şi servicii, să menţină interesul publicului
pentru o marcă sau firmă şi sunt considerate ca eficiente în aglomerările urbane cu intensă
circulaţie pietonală sau auto. Principalul dezavantaj constă în concizia mesajului transmis
publicului.
Raiffeisen are amplasate strategic numeroase afişe, panouri publicitare în toate
oraşele din ţară unde se găsesc sucursale cu scopul de a reaminti mereu publicului serviciile
oferite.
Afişele utilizate în anul 2011 sunt creaţia Agenţiei Saatchi&Saatchi, iar campaniile
au purtat următoarele denumiri:
 Raiffeisen Bank – Servicii rapide de plată;
 Raiffeisen Bank – Super acces plus;
 Raiffeisen Bank – Online;
 Raiffeisen Bank – Plan personal;
 Raiffeisen Bank – Premium Banking;
 Raiffeisen Bank – Tombola creditelor;
 Raiffeisen Bank – Flexicredit;
 Raiffeisen Bank – Flexicredit (pelerina);
 Raiffeisen Bank – Depozite;
 Raiffeisen Bank – Depozite copii;
 Raiffeisen Bank – Studentocard;
 Raiffeisen Bank – Pimp my room;
 Raiffeisen Bank – Card SMURD;
 Raiffeisen Bank – Card Steaua;
 Raiffeisen Bank – Flexidepozit;
 Raiffeisen Bank – Flexicredit Integral – Credit de refinanţare.

104
105
106
107
6. Publicitatea prin tipărituri
Publicitatea prin materiale tipărite are o eficienţă deosebită datorită avantajelor pe care
le prezintă comparativ cu celelalte suporturi publicitare.

108
În categoria suporturilor publicitare prin tipărituri se cuprind: afişele, pliantele,
prospectele, broşurilor, agendele, calendarele şi scrisorile de publicitate directă.
a) Afişajul se adresează marelui public însă fără a avea o putere de selectivitate a
acestuia. Afişele nu au doar rolul de a informa, ci şi de a reaminti, de a menţine şi creşte
fidelitatea cumpărătorilor şi de a atrage noi cumpărători.
De asemenea, afişele propagă într-un mod specific în rândul publicului imaginea firmei,
transmit într-o manieră atrăgătoare unele elemente ale politicii de marketing a întreprinderii,
motiv pentru care se constată o creştere a preocupărilor ca, pe lângă valoarea puternic
informaţională, afişele să aibă şi o pronunţată valoare artistică şi tipografică.
Raiffeisen utilizează următoarele tipuri de afişe:
 în funcţie de modul de prezentare, Raiffeisen foloseşte afişele normale şi cele
duble (Visa Electron, Raiffeisen Credit Card, Raiffeisen Flexicredit, Acces
Plus, ş.a.).
 în funcţie de locul de expunere, banca foloseşte atât afişe interioare cât şi afişe
exterioare, afişele sunt expuse în locuri special amenajate, în vitrine, pe panouri
publicitare.
 în funcţie de durata de expunere sunt afişe atât efemere cu informaţii de strictă
actualitate cât şi afişe de durată, folosite ca publicitate de reamintire.

b) Pliantul, prospectul şi broşura reprezintă alte suporturi publicitare incluse în sfera


publicităţii realizate prin tipărituri şi utilizate pe scară largă în activităţile promoţionale ale
întreprinderii moderne. Aceste suporturi, nu numai că lărgesc conţinutul informaţional-
promoţional al mesajului publicitar transmis, dar prin elementele specifice anunţului publicitar
- ilustraţie, text şi slogan-, redate cu mijloace tipografice specifice şi originale, urmăresc să
stimuleze interesul cititorului la o parcurgere integrală, să-l incite în efectuarea actului de
cumpărare.
Textul trebuie să fie simplu, precis, clar, convingător, şi să sugereze un îndemn.
Ilustraţia este clară, realizată simplu ca să poată transmite mai uşor mesajul dorit.
Sloganul este o formulă scurtă, uşor de reţinut şi capabilă să atragă atenţia;
conţine 4-8 cuvinte şi include de regulă numele mărcii produsului şi / sau al firmei.
Exemple de sloganuri la Raiffeisen Bank:
 Raiffeisen Bank – Servicii rapide de plată;
 Raiffeisen Bank – Super acces plus – Orice ban în plus contează!
 Raiffeisen Bank – Online – Operaţiuni bancare la mare viteză

109
 Raiffeisen Bank – Plan personal – Ghidul tău pentru decizii mai bune
 Raiffeisen Bank – Premium Banking – De-acum lumea chiar se învârte în jurul tău!
 Raiffeisen Bank – Tombola creditelor – Te premiem pentru punctualitate
 Raiffeisen Bank – Flexicredit (pelerina) – Bucură-te de momentele frumoase chiar şi pe
vemea rea
 Raiffeisen Bank – Depozite – Banii tăi preferă Raiffeisen Bank
 Raiffeisen Bank – Depozite copii – Mâine e făcut din fiecare zi de azi
 Raiffeisen Bank – Studentocard – Dă-te prin toată Europa cu cel mai tare card!
 Raiffeisen Bank – Pimp my room – Dă Refresh camerei tale de cămin!
 Raiffeisen Bank – Card SMURD – Şi tu poţi salva vieţi!
 Raiffeisen Bank – Card Steaua – Pentru suporterii adevăraţi
 Raiffeisen Bank – Flexidepozit – Economiseşte şi câştigă o lădiţă de bani!
 Raiffeisen Bank – Flexicredit Integral – Credit de refinanţare – Eliberează-te de stresul
prea multor credite!

Pliantele pe care Raiffeisen Bank le pune la dispoziţia clienţilor sunt într-un format mic
cu mai multe pagini în care sunt prezentate instrucţiuni, date cu privire la produsele sau servicii
bancare. Calitatea atât a hârtiei cât şi a pozelor, la fel ca şi în cazul celorlalte materiale este
foarte bună. Pe prima pagină apare la toate pliantele numele Raiffeisen Bank cu negru şi
simbolul cu galben, culoarea reprezentativă a băncii Raiffeisen.

c) Agendele şi calendarele ca suporturi publicitare, au particularitatea că îndeplinesc atât


un rol publicitar, cât şi rolul pentru care sunt concepute în general.
Succesul lor în publicitate se datorează, în primul rând, utilităţii practice pe care o au,
respectiv faptul că sunt obiecte la care indivizii apelează frecvent pentru programarea timpului
sau pentru a nota unele date, evenimente, etc.
Aceste suporturi pot folosi în scop promoţional pentru toate produsele şi serviciile, de
către toate firmele, indiferent de profil. Ele sunt suporturi publicitare care, în general, conţin
imagine şi text; imaginea poate fi a produsului sau se poate prezenta doar ca marca însoţită de
o altă imagine.
Raiffeisen Bank realizează în jur de 3500 de calendare şi agende cu sigla Raiffeisen pe
an iar oferirea lor este legată de anumite evenimente (aniversarea băncii, sărbători, la diferite
întâlniri sau expoziţii) .

110
7. Publicitatea directă este o formă selectivă de publicitate care se adresează unor
segmente restrânse de clientelă ce utilizează mesaje particularizate pentru fiecare client în
parte.
În această formă de publicitate intră trimiterile poştale, telefonul şi faxul, iar în ultimii
ani a luat amploare publicitatea prin internet. Solicitarea directă a clientului poate fi efectuată
pentru mai multe scopuri ca, de pildă, pentru a face cunoscut un produs şi a-l oferi spre
vânzare, pentru a stimula interesul faţă de produsul respectiv, pentru negocierea preţurilor sau
altor clauze şi aranjamente comerciale, pentru definitivarea contractului etc. Cele două părţi pot
să-şi cunoască reciproc interesele şi să se adapteze una la nevoile celeilalte, în cursul
discuţiilor.
Mesajul transmis este particularizat la specificul fiecărui client potenţial în parte sau
la o categorie restrânsă de clientelă.
Raiffeisen utilizează publicitatea directă, comunicând cu clienţii săi prin expedierea
de scrisori personale, transmiterea de broşuri sau prospecte şi stabilirea de contacte telefonice.
În anul 2011, banca prin divizia Leasing a desfăşurat o campanie de direct email
adresată clienţilor din categoria Corporaţii şi IMM.

Plachetele constituie un suport de comunicare externă material, care prin text şi


imagine, în relaţii relativ mici explică, pe scurt, prestaţia oferită.
d. Mijloacele de comunicare externă interpersonală utilizează ca suport, personalul
firmei care vine în contact, în manieră specifică cu clienţii efectivi şi potenţiali ai firmei

111
şi cu mijloacele de informare în masă în cadrul unor acţiuni speciale. Se includ în
această categorie: relaţiile publice, forţele de vânzare, comunicare prin „viu grai”.
Relaţiile publice sunt mijloacele promoţionale utilizate în acele servicii în care par o
serie de legături cu clienţii, concurenţii, ale componente de mediu, care se desfăşoară în afara
celor în cadrul cărora se prestează serviciile. Desigur că delimitarea este mai puţin riguroasă
decât în domeniul bunurilor, dar tehnicile incluse în cadrul acesteia oferă suficiente indicii
privind condiţiile de utilizare: tehnicile de primire, tehnicile relaţiilor cu presa şi organizarea
unor evenimente.

Exemplu:

Prin campaniile relaţiile publice principalele obiective urmărite de Raiffeisen Bank


sunt :
 instaurarea în rândul publicului a unui climat de încredere în firmă cât şi în produsele şi
serviciile pe care le reprezintă;
 cunoaşterea şi anticiparea aşteptărilor clienţilor actuali şi potenţiali;
 menţinerea şi întărirea poziţiei pe piaţă;
 stimularea liderilor de opinie;
 pregătirea pieţei pentru diferite campanii promoţionale;
 consolidarea relaţiilor cu mijloacele de informare în masă şi cu cele ale statului.
Mijloacele utilizate de Raiffeisen Bank în activitatea de relaţii publice sunt foarte
variate: editarea de broşuri şi jurnale de întreprinderi, organizarea de congrese, colocvii şi
seminarii, acordarea de interviuri, publicarea de articole, participarea la diverse acţiuni sociale
şi de interes public, lansarea de ştiri, dejunuri, cockteiluri oficiale, întâlniri cu reprezentanţi ai
mass media şi punerea la dispoziţia publicului a unei linii telefonice directe (0800-802 0202)
pentru a oferi noutăţi şi informaţii despre bancă şi ofertă sa.
Raiffeisen Bank se adresează atât publicului intern cât şi celui extern.
Prin acţiunile de relaţii publice adresate publicului intern, conducerea poate cunoaşte
opiniile şi sugestiile propriilor salariaţi şi a căror valorificare ar conduce la perfecţionarea
activităţii sale. În acest scop, sunt folosite numeroase pârghii, atât morale cât şi materiale care
să stimuleze interesul şi iniţiativa angajaţilor în desfăşurarea unei activităţi eficiente în sporirea
prestigiului băncii.

112
În ceea ce priveşte publicul extern, acesta este format din numeroase segmente spre
care Raiffeisen Bank îşi îndreaptă oferta sa şi faţă de care trebuie să îşi particularizeze formele
şi instrumentele de acţiune, potrivit specificului şi reacţiilor posibile ale acestora.
Principalele segmente de public extern spre care se îndreaptă Raiffeisen Bank sunt
consumatorii sau clienţii, ei fiind cea mai importantă categorie de public din punct de vedere al
băncii, agenţii economici ce acţionează în cadrul pieţei, instituţiile financiare şi cele ale puterii
publice etc.
Campania Platforma „Credite prietenoase” a fost nominalizată la gala Romanian PR
Adward ediţia a IX-a din luna octombrie 2011 la secţiunea: PR pentru Marketing: Produse şi
servicii existente.
Principalele tehnici de comunicare utilizate în activitatea de relaţii publice sunt:
 tehnicile de primire vizează asigurarea condiţiilor de organizare şi desfăşurare ale
unor manifestări (interne sau internaţionale) : congrese, conferinţe, seminarii, colocvii,
simpozioane, concursuri, în cadrul cărora, pe lângă evocarea, transmiterea şi vehicularea de
informaţii cu privire la organizaţie, la produsele şi serviciile sale, se urmăreşte şi stabilirea de
contacte cu reprezentanţi ai mass-media.
Preşedintele Raiffeisen Bank România, Steven van Groningen, a participat pe data de 9
noiembrie 2011 la conferinţa organizată cu ocazia zilelor Bizz, unde a vorbit despre stilul de
conducere impus de condiţiile economice actuale.

 tehnici utilizate în relaţiile cu mass-media grupează atât modalităţile de stabilire,


întreţinere şi dezvoltare cu mijloace de comunicaţie de masă, cât şi pe cele privind elaborarea şi
difuzarea diferitelor forme de comunicare prin intermediul acestora.
Raiffeisen Bank se află în relaţii cu principalele posturi de televiziune din România
(Tvr, ProTv, Grupul Intact Media, etc.). În cadrul acestor relaţii se urmăreşte crearea unui
climat favorabil între bancă şi diferitele categorii de public, sensibilizarea publicului (a
potenţialilor consumatori) faţă de bancă şi oferta sa, promovarea imaginii şi a prestigiului său
pe piaţă.
 tehnicile legate de evocarea unor evenimente speciale au rolul de a cultiva şi
promova, pe multe planuri, contactele umane. Ele pot fi „naturale” sau create anume de bancă.

113
Evenimentele naturale sunt reprezentate de aniversările împlinirii fiecărui an de
activitate pe piaţa bancară românească şi deschiderea de noi sucursale. Pe data de 14 aprilie
2011 în Bucureşti s-a deschis prima agenţie Premium Banking, cu spaţiu special dedicat
clienţilor din acest segment. Astfel clienţii Premium beneficiază de un bancher personal,
consultanţă financiară completă, servicii personalizate, recomandări financiare, soluţii care
ţin cont de situaţia sa actuală şi viitoare.

Cu aceste ocazii, banca are prilejul să organizeze manifestări la care să se reliefeze


succesele, prestigiul, produsele şi serviciile sale în prezenţa publicului şi a mass-mediei.

Forţele de vânzare cuprind un grup de reprezentanţi ai firmei care, pe lângă activitatea


firmei de vânzare efectuată prin contactul direct cu clienţii, în afara cadrului clasic, desfăşoară
şi o serie de acţiuni cu caracter promoţional:informare, convingere, reamintire. Acolo unde
poate fi aplicată, tehnica prezintă numeroase avantaje, multe din ele imposibil de atins prin alte
mijloace. Se poate face o descriere a serviciilor, o prezentare de albume, broşuri, cataloage,
expuneri.
Tehnica aplicată cu precădere în asigurări, în comerţ, în turism, în cultură şi chiar
sănătate.
Comunicarea prin „viu grai” are drept suport, cu precădere clienţii, dar şi persoanele
care într-un mod sau altul au luat cunoştinţă despre firmă şi serviciile sale. Deşi este greu de
controlat un astfel de mijloc comunicaţional, existenţa sa ridică probleme deosebite asupra
modului în care sunt receptate informaţiile de către public şi, în consecinţă, asupra modului în
care sunt realizate celelalte activităţi promoţionale.

Unitatea 6.3. Condiţiile adoptării politicii promoţionale

Desfăşurarea eficientă a activităţii promoţionale nu poate fi concepută fără elaborarea


unui program corespunzător, fundamentat pe baza unei atente analize a tuturor factorilor care
influenţează acţiunile desfăşurate. Identificarea acestora trebuie să pornească de la conţinutul
sistemului de comunicare al firmei ale cărui componente se constituie în adevăraţi factori
strategici.

114
Intră în discuţie deci, firma, în calitate de emiţător de mesaje, a cărei analiză trebuie să
evidenţieze, pe de o parte, să ofere elementele specifice de fundamentare a programului. Sunt
vizate obiectivele generale şi de piaţă, politicile de produs, preţ şi distribuţie privite prin prisma
legăturilor pe care le au cu politica promoţională.
In acelaşi timp, este necesară analiza atentă a acelor elemente care au un rol în
activitatea promoţională: cadrul fizic de desfăşurare a prestaţiei (ambianţa şi cadrul extern),
produsul, sub toate aspectele (global şi parţial, marcă, calitate, imagine, comunicaţii, preţ,
sistem de creare şi livrare), personalul şi rolul său promoţional.
Scopul analizei îl reprezintă identificarea elementelor care pot fi incluse în program:
obiective de produs urmărite, medii şi suporturi promoţionale dependente de firmă, conţinutul
mesajelor.
Alegerea propriu – zisă a acestora nu poate fi realizată fără analiza celei de-a doua
componentă a sistemului de comunicare, clientul, în calitatea lui de receptor al mesajelor
promoţionale. Nu vor lipsi din analiză aspecte precum: variaţia temporală a cererii, structura
acesteia, comportamentul de cumpărare şi consum, percepţia serviciilor oferite, sursele de
informare, nevoile de informaţii, impactul promoţional al mijloacelor folosite, contribuţia la
realizarea serviciilor şi rolul lor în activitatea promoţională (promovarea prin „viu grai”).
Deosebit de interesantă apare analiza atentă a contribuţiei activităţii promoţionale la
apariţia diferenţelor dintre serviciul promis (prin activitatea promoţională, de regulă) şi cel
efectiv livrat şi cel receptat (activitatea firmei). În fapt, o astfel de analiză pune faţă în faţă
activitatea firmei cu clientul pe linia acţiunilor promoţionale. Diferenţele dintre serviciul
promis şi cel receptat sunt datorate şi unor cauze generate prin activitatea promoţională
sintetizate astfel: conducerea inadecvată a serviciilor promise, suprasolicitarea promovării prin
publicitate şi personalul de vânzare (prezentate serviciilor mult mai atractivă decât este în
realitate), educaţia insuficientă a clienţilor, cooperarea necorespunzătoare dintre
compartimentele de vânzare şi prestaţie (denumită de autori comunicare orizontală) şi
diferenţierea nejustificată a politicilor la nivelul unităţilor operative.
Întrucât aceste diferenţe stau la baza formulării obiectivelor şi alegerii strategiilor
promoţionale, analiza contextului în care sunt generate prezintă o deosebită valoare practică.
Conducerea inadecvată a serviciilor promise se regăseşte, în primul rând, în lipsa
informaţiilor necesare îndeplinirii promisiunilor. Deseori personalul de vânzare este pus în
situaţia de a oferi produsele, în special cele noi, fără ca ele să fie puse la punct în detaliu şi fără
a avea deci toate datele referitoare la momentul efectuării prestaţiei.

115
Variaţia cererii şi ofertei contribuie adesea la neîndeplinirea serviciilor promise.
Stimularea în exces a cererii poate face dificilă servirea la momentul promis, alteori imposibilă.
Deseori structurile tradiţionale ascund procesele care ar permite depăşirea unor astfel de
situaţii.
In sfârşit, diferenţe între serviciile promise şi cele livrate apar şi atunci când firmele
neglijează informarea cumpărătorilor asupra eforturilor depuse pentru asigurarea calităţii în
cazul activităţii desfăşurate în zona invizibilă a prestaţiei.
Suprasolicitarea promovării se concretizează practic în dezinformarea clienţilor,
prezentând elemente ale serviciului care nu sunt asigurate în momentul livrării. Uneori astfel de
aspecte pot trece neobservate, alteori însă, când au reprezentat elementele care au determinat
efectuarea cumpărării problema devine foarte gravă.
Lipsa de instruire (educaţie) a clienţilor se reflectă în necunoaşterea unor aspecte
privitoare la modul de comportament în momentul consumului serviciului. De regulă,
instruirea clienţilor în acest sens se realizează prin ghid de utilizare, programul acţiunilor la
care participă (în turism, de pildă), prin sisteme de informare, indicatoare plasate la locul
prestaţiei. Lipsa de educaţie se poate datora experienţei insuficiente, necunoaşterii criteriilor
după care trebuie judecat serviciul, necunoaşterii etapelor de parcurs în realizarea prestaţiei
care se efectuează pe parcursul unei perioade mai lungi de timp.
Lipsa de cooperare între compartimentele firmei apare frecvent între prestaţie şi
vânzare şi se regăseşte în realizarea unor promisiuni care nu pot fi onorate de către prestatorii
serviciilor. In fapt, această situaţie este similară celei prin care este supralicitată activitatea
promoţională numai că de data aceasta este făcută de către firmă, fără intenţie, din
necunoaşterea exact; a serviciilor prestate.
Diferenţierea necorespunzătoare a politicilor promoţionale între unităţile operative
este o reflectare a variabilităţii serviciilor datorată imposibilităţii asigurării desfăşurării
uniforme în toate unităţile operative. De regulă, prin acţiunile promoţionale, firma promite
servicii de un anumit nivel care, practic, nu este asigurat în toate situaţiile.
Concurenţa reprezintă un alt factor analizat în vederea elaborării politicii promoţionale.
Sunt avute în vedere, în special, aspecte care stau la baza poziţionării pe piaţă prin intermediul
acţiunilor promoţionale, cu precădere caracteristicile percepute de consumator ca reprezentând
elemente de diferenţiere. In acelaşi timp, sunt urmărite cu atenţie acţiunile promoţionale ale
concurenţei, tehnicile folosite, obiectivele urmărite, strategiile utilizate.

116
De altfel, concurenţa, alături de piaţă reprezintă factori ai adoptării strategiilor de
marketing, care se regăsesc obligatoriu în formularea mix – lui şi, în consecinţă şi în adoptarea
politicii promoţionale.

Unitatea 6.4. Obiective şi strategii promoţionale în servicii

Analiza condiţiilor care stau la baza elaborării politicii promoţionale se concretizează în


formularea obiectivelor strategice şi în selectarea alternativelor corespunzătoare, care vor ghida
activităţile concrete ce vor fi incluse în programele de marketing prin care aceasta este
operaţionalizată.
Obiectivele strategice ale activităţii promoţionale pornesc de la rolul promovării în
cadrul politicii de marketing. Pe de o parte, şi de la poziţia deţinută de firmă în cadrul pieţei şi
serviciului faţă de concurenţi şi promovarea imaginii de marcă.
Majoritatea autorilor recomandă însă utilizarea şi a unor obiective specifice. In
formularea lor se porneşte întotdeauna de la un client şi uneori de la concurenţi urmărindu-se
fie atragerea acestora, fie modificarea percepţiei serviciilor consumate.
Obiectivele promovării care vizează clientul în ansamblu sunt următoarele: atragerea
clienţilor, fidelizarea acestora. Modificarea cererii (redirecţionarea) şi înlesnirea(facilitarea,
uşurarea) achiziţionării serviciilor.
Mult mai complete sunt obiectivele formulate prin luarea în considerare a categoriilor
de receptori de mesaje şi anume: obiective vizând consumatorii finali, obiective vizând
intermediarii şi obiective vizând concurenţii.
Cea mai riguroasă şi valoroasă, în acelaşi timp, este reprezentată de formularea
obiectivelor pornind de la diferenţele care apar între nivelul promis (de regulă, prin mijloace
promoţionale) şi cel efectiv livrat şi receptat, pe de o parte, şi de cauzele care generează aceste
diferenţe prezentate pe larg în subcapitolul anterior, pe de altă parte. Intr-o astfel de accepţie
obiectivul general (central) îl reprezintă prestarea serviciului la un nivel mai ridicat ori egal cu
cel promis, iar obiectivele parţiale: conducerea serviciilor promise, recâştigarea încrederii
clienţilor, instruirea (educarea) corespunzătoare a clienţilor şi îmbunătăţirea cooperării dintre
compartimentele care concură la prestarea şi vânzarea serviciilor. Această formulare a
obiectivelor prezintă valoare deosebită deoarece, pe aceeaşi bază sunt structurate strategiile
promoţionale.
Alternativele strategice promoţionale sunt fundamentate şi alese în baza anumitor
criterii de clasificare astfel încât să permită atingerea obiectivelor strategice stabile. Condiţiile

117
adoptării politicilor promoţionale prezentate în subcapitolul următor permit utilizarea
următoarelor criterii întâlnite în forme diferite la majoritatea autorilor: oferta (produsul),
variaţia temporală a cererii, structura pieţei, mediile publicitare folosite pentru transmiterea
mesajului, conţinutul mesajelor promoţionale.
Alternativele strategice în politica promoţională sunt fundamentate şi alese în baza
anumitor criterii de clasificare astfel încât să permită atingerea obiectivelor strategice stabilite.
Condiţiile adoptării politicilor promoţionale prezentate în subcapitolul anterior permit
utilizarea următoarelor criterii întâlnite în forme diferite la majoritatea autorilor: oferta
(produsul), variaţia temporală a cererii, structura pieţei, mediile publicitare folosite pentru
transmiterea mesajului, conţinutul mesajelor promoţionale.
Oferta este luată în considerare la structurarea strategiilor în funcţie de modul cum este
abordat produsul în cadrul programului promoţional, opţiunea fiind aleasă dintre: strategia
promovării produsului global (în ansamblu), pusă de regulă în aplicare prin intermediul unor
instrumente specifice cum sunt marca, simbolul şi strategia promovării unor componente
distincte, caz în care sunt utilizate mijloace şi mesaje specifice fiecărei componente în parte.
Variaţia temporală a cererii este un criteriu la fel de important şi în structurarea
strategiilor promoţionale existând două alternative:strategia diferenţierii temporale a
promovării utilizată în acele servicii în care există o pronunţată variaţie a cererii şi când unul
din obiective îl reprezintă modificarea (reorientarea) cererii şi strategia nediferenţiată în cazul
serviciilor în care cererea are o evoluţie relativ uniformă.
Strategia diferenţiată este frecvent utilizată în turism, unde sezonalitatea cererii
impune aceasta. Diferenţierea este bi – anuală pentru staţiunile turistice montane, unianuală
pentru cele de pe litoral.
Strategia nediferenţiată este întâlnită în cazul unor staţiuni balneare: Covasna,
Herculane, Băile Felix, Mangalia.
Structura pieţei presupune segmentarea acesteia, în funcţie de situaţia întâlnită
existând trei opţiuni strategice: concentrată, diferenţiată şi nediferenţiată.
Strategia concentrată se utilizează în situaţia în care firma alege mijloacele de
comunicare şi conţinutul mesajelor în concordanţă ci descrierea segmentului ales pentru
orientarea activităţii de marketing.
Strategia diferenţiată presupune diferenţierea mijloacelor şi a mesajelor corespunzător
segmentelor identificate şi „ţinte” prin activitatea de piaţă a firmei.
Strategia nediferenţiată este mai rar întâlnită şi este utilizată în cadrul unei pieţe
uniforme. Este specifică în cazul unor servicii sau firme cu aria geografică locală.

118
Mediile promoţionale utilizate în transmiterea mesajelor sunt selectate în strânsă
corelare cu oferta de servicii, clienţii vizaţi şi conţinutul mesajului transmis existând, practic,
trei alternative strategice: intensivă, exclusivă şi selectivă.
Strategia promovării intensive presupune utilizarea tuturor canalelor, mijloacelor
(suporturilor) posibile. Este întâlnită şi recomandată firmelor cu o gamă de servicii diversă şi
cu o piaţă puternic segmentată.
Strategia promovării exclusive presupune alegerea şi utilizarea unui singur canal
promoţional. Cazul este mai rar întâlnit, cu precădere în activitatea firmelor mici, a căror
activitate se desfăşoară pe arii geografice restrânse, prin una sau câteva unităţi operative:
birourile notariale, firmele de consultanţă, birouri de avocatură, cabinete stomatologice.
Strategia selectivă presupune utilizarea numai a acelor mijloace care asigură cea mai
bună comunicare, în condiţiile unei oferte de servicii diverse şi a unei pieţe segmentată. Este
cea mai întâlnită strategie, combinarea mijloacelor conducând la alcătuirea mix – lui
promoţional.
Şi în cazul politicii promoţionale formularea corectă şi completă a unei strategii
presupune alegerea câte unei alternative strategice în funcţie de fiecare criteriu, între acestea
existând o legătură logică. De pildă, într-o strategie de tipul la 1a - 2a - 3b - 4c firma îşi va
elabora mesajele promoţionale promovând produsul global, diferenţiindu-le temporal (sezonier
dacă este vorba de o firmă de turism), diferenţiată pe segmente de consumatori şi selectivă din
punctul de vedere al canalelor şi suporturilor (mediilor) comunicaţionale.
Mesajele promoţionale sunt realizate prin combinaţia adecvată a culorii, desenului,
graficii, textului. Practic, strategiile enumerate se vor găsi în mesajul transmis, respectarea
acestora în elaborarea sa certificând calitatea acestuia.
In elaborarea mesajului trebuie ţinut seama, pe de o parte, de strategiile enumerate, iar
pe de altă parte, de cerinţele obiectivului de reducere a decalajului apariţia acestei diferenţe se
poate acţiona, după cum s-a arătat, în următoarele direcţii: conducerea serviciilor promise,
recâştigarea încrederii clienţilor, instruirea acestora, cooperarea strânsă între compartimentele
firmei, depăşirea aşteptărilor clienţilor.
Conducerea serviciilor promise presupune cooperarea strânsă între compartimentele
marketing, vânzări şi prestaţie şi utilizarea unor mijloace adecvate cum sunt: asigurarea unui
număr mai mare realism promisiunilor făcute, oferirea unor garanţii pentru aceste promisiuni,
informarea promptă a clientului asupra unor schimbări, negocierea acelor aşteptări care apar
nerealiste şi corespondenţă cât mai exactă între calitatea serviciilor livrate şi preţul practicat.

119
Recâştigarea încrederii clienţilor porneşte de la constatarea că din motive variate
aceştia au renunţat la consumul serviciilor prestate de către firmă. Practica a validat şi în acest
caz o serie de metode specifice şi anume: oferta diversă (existând posibilitatea alegerii),
transmiterea criteriilor de apreciere a serviciilor, informarea acestora despre aspectele vizibile
ale realizării serviciilor.
Instruirea clienţilor privind modul de achiziţionare şi consum a serviciilor prestate se
referă la următoarele aspecte: educarea privind modul de desfăşurare a procesului de prestaţie,
confirmarea realizării prestaţiei la nivelul aşteptărilor (în serviciile unde aprecierea este greu de
făcut de către clienţi), clasificarea aşteptărilor (în serviciile unde aprecierea este greu de făcut
de către client), clarificarea aşteptărilor după vânzare şi instruirea clienţilor privind variaţia
temporală a cererii.
Cooperarea strânsă dintre compartimentele firmei, îndeosebi a celor de prestaţie,
marketing şi vânzări urmăreşte eliminarea posibilelor diferenţe care pot apare între calitatea
promisă prin promovare (marketing) şi cea efectiv livrată (prestaţie). In fapt, primele două
compartimente pot promite mai mult decât firma poate realiza, din cauza necunoaşterii
posibilităţilor reale ale acesteia. In esenţă, măsurile care pot fi luate vizează asigurarea unei mai
bune cooperări, regăsindu-se în managementul comunicaţiilor orizontale care include între
altele: punerea la punct a unor canale de comunicare între personalul de promovare şi cel de
prestaţie, între cel de vânzări şi cel de prestaţie, crearea unor echipamente mixte.
Depăşirea aşteptărilor clienţilor se realizează ori de câte ori firma manifestă prudenţă şi
„modestie” în desfăşurarea activităţii promoţionale, promiţând mai puţin decât firma va realiza
în final. Se asigură, în acest fel o anumită surpriză clienţilor, care este percepută calitativ
superior. Depăşirea aşteptărilor se realizează prin: demonstrarea continuă a faptului că
aşteptărilor sunt înţelese, segmentarea clienţilor după aşteptări, poziţionarea serviciului ca fiind
unic şi nepromovarea completă a serviciului.

Teme propuse:

1. Identificaţi 3 firme prestatoare de servicii care îşi promovează oferta prin intermediul
Internetului şi 3 care îşi promovează serviciile prin mass-media. Comparaţi activităţile
de comunicare ale acestora.

120
2. O firmă prestatoare de servicii care doreşte să lanseze pe piaţă un nou serviciu, serviciu
care se bucură de un grad de interes din partea mass-media, trebuie să se folosească de
o campanie intensă de publicitate sau de una de relaţii publice? Exemplificaţi şi
motivaţi.
3. Daţi exemplu de o firmă prestatoare de servicii care, prin ceea ce comunică cu publicul
ţintă, promite mai mult decât oferă în realitate.

121
Bibliografie:

1. Balaure, V. (coord.) – Marketing, ed. a-II a revăzută şi adăugită, Ed. Uranus, Bucureşti,
2002.
2. Cetină, I., Brandabur, R., Constantinescu, M. – Marketingul serviciilor – teorie şi
aplicaţii, Ed. Uranus, Bucureşti, 2006.
3. Cetină, I., Odobescu, E. – Strategii de marketing bancar, Ed. Economică, Bucureşti,
2007.
4. Kotler, Ph., Armstrong, G., Saunders, J., Wong, V. – Principiile marketingului, Ed.
Teora, Bucureşti, 1997.
5. Olteanu, V. – Marketingul serviciilor, ediţia a III-a, Ed. Uranus, Bucureşti, 2001.
6. Olreanu, V. – Marketing financiar bancar, Ed. Ecomar, Bucureşti, 2005.
7. Petrescu, E.C. – Marketing în asigurări, Ed. Uranus, Bucureşti, 2005.
8. Zaiţ, A. – Marketingul serviciilor, Ed. Sedcom Libris, Iaşi, 2004.
9. www.bcr.ro
10. www.brd.ro
11. www.raiffeisen.ro
12. www.raiffeisenonline.ro

122

S-ar putea să vă placă și