Conf.univ.dr.ec.

NICOLETA CRISTACHE

COMUNICARE INTEGRATA DE MARKETING

- suport curs specializarea Marketing si comunicare in afaceri, anI -

 Cuprins

I. Comunicarea de marketing organizaţiilor

1.1 Comunicarea organizaţiilor si politica de afaceri
1.2 Tipologia comunicării
1.3 Comunicarea în politica globală a organizaţiei
1.4 Comunicarea globală
1.5 Mix-ul de comunicare
1.6 Rolul Internet-ului în comunicarea organizaţiilor
II. Comunicarea de marketing
2.1 Comunicarea de marketing în perspectiva organizaţiilor
2.2 Comunicarea de marketing şi comportamentul consumatorului
2.3 Comunicarea integrată de marketing
2.4 Strategia comunicării de marketing
2.5 Planificarea strategică a comunicării de marketing
2.6 Sistemul planificării SOSTAC

3 Crearea şi gestionarea unui sistem de identitate

la nivelul organizaţiei
3.1 Sistemul de identitate al organizaţiei
3.2 Logo-ul în procesul de comunicare
3.3 Marcarea – o provocare strategică
3.4 Tipuri de mărci
3.5 Tendinţe privind sistemul de identitate al unei organizaţii
3.6 Evaluarea fidelităţii faţă de marcă – aplicaţie
3.7 O istorie a logo-urilor
Capitolul I - Comunicarea organizaţiilor si politica de afaceri

1.1 Istoria comunicarii organizationale

În prezent, succesul unei organizaţii atât din punct de vedere economic cât
şi pe plan social este condiţionat de modul în care managerii acesteia abordează
problemele legate de iniţierea şi derularea procesului de comunicare.
Fenomenul comunicării a înregistrat o evoluţie spectaculoasă iar extinderea sa se
datorează în special creşterii nevoii de comunicare la nivelul mediilor
economic, politic, social. Astfel, se poate spune că acest concept s-a derulat
odată cu evoluţia umanităţii.
Parte integrantă a vieţii cotidiene, comunicarea a devenit în prezent un
factor de importanţă majoră pentru societate. Pentru individ importanţa
comunicării este evidentă, pentru organizaţia economică comunicarea este
inerentă, însă importanţa şi rolul său au fost marcate treptat făcând obiectul a
numeroase studii ale specialiştilor. În continuare vom prezenta principalele
repere ale evoluţiei comunicării, repere care au marcat dealtfel şi alte domenii
din viaţa social economică.
Astfel, încă de pe vremea lui Platon, discursurile publice vizau atingerea
unor obiective specifice relaţiilor publice. Platon şi discipolul sau Aristotel, în
Grecia Antică, iar ceva mai târziu Cicero, în Roma Antică, dezvoltă studiul
comunicării şi perfecţionează retorica, cu scopul de a spori puterea de influenţă
a discursului asupra auditoriului. Tot în antichitatea greco-romană îşi află
originile mecenatul şi sponsorizarea. În ceea ce priveşte publicitatea, Muzeul
American al Publicităţii din Portland, Oregon, Statele Unite ale Americii, oferă
exemple care atestă existenţa acestei tehnici încă din antichitate, atât în Grecia
cât şi în Roma antică.
Antichitatea a însemnat pentru fenomenul comunicării în ansamblu său o
perioadă extrem de fructuoasă. Apărută ca răspuns la nevoile de comunicare
specifice unor domenii precum cel juridic şi cel politic, ştiinţa comunicării s-a
bucurat de atenţia marilor filozofi ai acelor vremuri. Progresele înregistrate în
antichitate de ştiinţa comunicării nu au continuat în acelaşi ritm în era noastră.
Secole la rând comunicarea cade într-un con de umbră, pentru a reveni în
centrul atenţiei oamenilor de ştiinţă şi practicienilor de-abia în epoca modernă,
respectiv anii 1600-1900. În această perioadă apar numeroase lucrări ce tratează
teoria şi practica în domeniul comunicării umane şi încep să se facă simţite, în
rândul agenţilor economici, primele preocupări de natură promoţională.
În perioada preindustrială exista o comunitate închisă în care indivizii
erau mai degrabă componente ale unui întreg şi mai puţin individualităţi
distincte iar relaţiile dintre aceştia erau în acelaşi timp informale şi puternice.
Într-un asemenea context, producătorii nu mai aveau nevoie să-şi facă produsele
cunoscute. Relaţiile dintre furnizori şi clienţi se bazau pe încredere şi fidelitate,
iar renumele se datora calităţilor dovedite în timp de produs. Singurele
instrumente publicitare la care recurgeau unii meseriaşi erau plăcuţele gravate cu
numele şi sau alte însemne ale firmei şi prospectele distribuite trecătorilor.
Vreme de aproape două mii de ani tehnicile de comunicare promoţională
s-au conservat în stadiul embrionar din antichitate. Renaşterea şi evoluţia lor
spre formele moderne utilizate astăzi au fost condiţionate de apariţia nevoii
agenţilor economici de a comunica cu mediul; mai întâi pentru aşi face
cunoscute produsele şi pentru a stimula vânzările, iar mai târziu şi pentru a
construi o imagine specifică organizaţiei, pentru a se afirma din punct de vedere
social în cadrul comunităţii.
În perioada industrială situaţia se schimbă radical. Noul sistem rupe
unitatea dintre producţie şi consum, separă producătorul de consumator şi
creează un context economico-social mult mai complex.
În plan social au loc o serie de fenomene care generează schimbări la
nivelul mentalităţii indivizilor şi stilului lor de viaţă. Pe de o parte, urbanizarea îi
determină să adopte o atitudine rezervată şi indiferentă, să dezvolte mai degrabă
reacţii raţionale decât emoţionale. Pe de altă parte, declinul vieţii în comunitate
modifică sistemul de valori al individului, acesta dându-şi seama că nu mai este
apreciat pentru valoarea sa personală, ci pentru modul în care îşi îndeplineşte
condiţiile diferitelor contracte în care este implicat. Astfel, apare un climat ostil,
dominat de competiţie şi neîncredere, în care fiecare caută să maximizeze ceea
ce obţine şi să minimizeze ceea ce oferă.
Pe plan economic, progresul tehnic favorizează creşterea producţiei,
diversificarea bunurilor materiale şi a serviciilor, ca şi dezvoltarea mijloacelor
de transport şi a telecomunicaţiilor. În aceste condiţii, numeroase companii îşi
pun problema extinderii pe noi pieţe; se dezvoltă producţia de masă şi consumul
de masă, făcând necesară apariţia comunicării de masă. Pentru a răspunde
nevoilor de comunicare ale companiilor a apărut agenţia de publicitate.
Prima agenţie de publicitate a apărut în Statele Unite ale Americii, în anul
1841, la iniţiativa lui Volney B. Palmer. Acesta, în calitate de reprezentant al
unor publicaţii oferea potenţialilor anunţători spaţiu publicitar necesar
promovării produselor. Publicaţiile plăteau agenţiei, pentru serviciile sale, un
comision ce putea ajunge până la 50%. La scurt timp, atât în Statele Unite ale
Americii, cât şi în Europa, apar numeroase societăţi care prestau servicii
asemănătoare. Afacerile în domeniul publicităţii nu aveau să funcţioneze multă
vreme după acest sistem. Anunţătorii încep să-şi manifeste nemulţumirea pentru
modul în care publicaţiile concepeau şi amplasau anunţurile publicitare.
Într-un asemenea context, în anul 1875, Francis Ayer înfiinţează agenţia
N.W.Ayer&Sons, agenţie care acordă şi consultanţă clienţilor. Această nouă
formulă de organizare a agenţiei de publicitate s-a bucurat de un real succes iar
principiile sale de bază sunt valabile şi astăzi.
Evoluţia publicităţii a fost favorizată şi de revoluţia comunicaţiilor,
declanşată în anul 1846 de americanul Richard Hoe care patentează prima presă
de tipărit rotativă. Devine posibilă astfel dezvoltarea comunicaţiilor de masă; la
sfârşitul secolului al XIX-lea, apar aproximativ 10.000 de ziare cotidiene şi
săptămânale şi aproximativ 100 de reviste.
Ziarele şi revistele au reprezentat primul mediu comunicaţional utilizat de
publicitatea de masă. Reviste precum Cosmopolitan sau McClure's conţineau
peste 100 de pagini de publicitate. Cele mai multe se adresau femeilor, iar
majoritatea anunţurilor publicitare erau pentru săpunuri, produse cosmetice sau
produse farmaceutice.
Beneficiind de suportul publicaţiilor şi cu sprijinul agenţiilor specializate,
publicitatea a reuşit în scurt timp să se impună în lumea afacerilor. Tehnica s-a
dovedit a fi eficientă, grăbind acceptarea noilor produse de către consumatori şi
determinând chiar schimbarea obiceiurilor de cumpărare şi de consum.
Tot în a doua jumătate a secolului al XIX-lea se dezvoltă şi o serie de
tehnici de natură promoţională. Astfel, ideea de a oferi prime apare în anul 1851
şi aparţine unui fabricant de săpun, B.T.Babbitt. Acesta îşi propune să schimbe
obiceiurile de cumpărare de pe piaţa săpunului, lansând un nou produs: săpunul
comercializat la bucată. Din inerţie, consumatorii continuau însă să cumpere
săpun la kilogram, aşa cum erau obişnuiţi. Pentru a impulsiona vânzările şi
pentru a schimba comportamentul consumatorilor, Babbitt decide să ofere
cumpărătorilor prime: pentru fiecare a douăzeci şi cincea cutie de săpun
colecţionată, el promitea un impresionant tablou. Oferta a fost bine apreciată de
consumatori, iar ideea a fost preluată şi de alţi producători.
Secolul al XX-lea găseşte Statele Unite ale Americii, ca şi unele state
europene, în plină civilizaţie industrială. Publicitatea este deja o tehnică de
comunicare consacrată, utilizată din ce în ce mai frecvent, atât de producători cât
şi de comercianţi. În plus, comunicarea de masă se constituie într-un fenomen
reprezentativ pentru societatea industrială. Pornind de la premisa că diferenţele
dintre indivizi sunt nesemnificative, mesajul este destinat unei mase, alcătuită
din persoane considerate a avea un comportament şi atitudini asemănătoare.
Dat fiind faptul că industrializarea a separat producătorul de consumator,
emiţătorul mesajului şi receptorul acestuia nu se află faţă în faţă. Legătura dintre
producţia de masă şi consumul de masă este asigurată şi cu ajutorul mijloacelor
de comunicare: presa scrisă căreia i se adaugă în prima jumătate a secolului al
XX-lea radioul şi televiziunea.
Factorii economico-sociali care în secolul al XIX-lea au favorizat apariţia
societăţii de masă continuă să acţioneze şi în secolul al XX-lea, punându-şi
serios amprenta asupra condiţiilor pieţei. Progresul tehnic, diviziunea şi
specializarea muncii, urbanizarea, schimbarea mentalităţii, a stilului de viaţă şi a
comportamentului indivizilor determină accentuarea separării producţiei de
consum şi modificarea relaţiilor dintre organizaţiile economice şi piaţă. În aceste
condiţii, în prima jumătate a secolului al XX-lea, în Statele Unite ale Americii
încep să se facă simţite o serie de preocupări ale agenţilor economici prin care
aceştia urmăreau să-şi optimizeze raporturile cu piaţa. Astfel, în practică apar
primele demersuri de marketing.
 Una dintre cele mai vechi concepţii care se află la baza organizării unei
activităţi economice susţine faptul că managerii trebuie să se concentreze
asupra creşterii eficienţei producţiei şi a distribuţiei. Pornind de la premisa că
vor fi preferate de consumatori produsele disponibile la preţuri scăzute,
conducerea întreprinderii organizează activitatea potrivit filozofiei: creşte
producţia, scade preţul, lansată în 1913 de Henry For pe piaţa automobilelor.
Însă agenţii economici care şi-au însuşit teoria lui Ford au pierdut din
vedere faptul că, în afara preţului convenabil, consumatorii iau în calcul şi
calităţile produsului. Din acest motiv, managerii adoptă o nouă filozofie,
respectiv concentrarea eforturilor organizaţiei în direcţia obţinerii unor produse
superioare calitativ.
Henry Ford, celebrul om de afaceri, a fost, probabil primul mare
industriaş, care a folosit intens două concepte de relaţii publice. Primul era cel
de poziţionare – adică ideea că întreg creditul şi publicitatea sunt de partea celui
care realizează primul un anumit lucru, al doilea fiind cel al deschiderii faţă de
presă.
În 1900, Ford a obţinut prezentarea amplă în presă a prototipului
Modelului T, deoarece i-a explicat totul în amănunt unui reporter de la
„Tribune” din Detroit. În 1900 Ford se bucura deja de o mare publicitate,
deoarece îşi conducea singur maşinile, practică încă răspândită în prezent printre
fabricanţii de automobile. Ford l-a angajat pe Barney Oldfield, un campion al
curselor cicliste şi o personalitate cu mare popularitate, să conducă o maşină
Ford la o viteză record de aproape 60 mile/h. Publicitatea acestor curse de viteză
i-au asigurat lui Ford finanţarea şi piaţa necesare unei productivităţi de maşini de
serie.
Ford a reuşit să fie şi „campionul” oamenilor obişnuiţi, fiind primul
fabricant de maşini care a avut ideea că o maşină trebuie să fie accesibilă oricui.
În acest scop, ela scos în 1968 primul model T la preţul de 850 $, iar în perioada
1915-1916 a reuşit să scadă preţul de vânzare la 360 $. O asemenea reducere de
preţ l-a făcut pe Ford figura dominantă a industriei de maşini şi l-a adus pe
primele pagini ale cotidienelor din ţară. Publicitatea lui a crescut şi mai mult,
devenind eroul muncitorilor şi primul producător auto care a dublat câştigurile
muncitorilor săi la 5$ pe zi. Populist din fire, odată el a spus: „O afacere este o
slujbă, nu o mină de aur”, idee preluată şi folosită deseori de conducerile
executive ale firmelor care cred în responsabilitatea socială a afacerilor.
Tot în prima jumătate a secolului al XX-lea apar organizaţii care
consideră că activitatea de marketing presupune mai ales o politică agresivă de
vânzare şi de promovare a produselor. Această atitudine este specifică agenţilor
economici care pornesc de la premisa că , din proprie iniţiativă, consumatorii nu
vor cumpăra niciodată suficiente produse.
Apariţia marketingului a găsit agenţii economici familiarizaţi cu anumite
practici de natură comunicaţională. Dat fiind faptul că publicitatea îşi dovedise
deja eficienţa, integrarea activităţilor comunicaţionale în demersurile de
marketing ale organizaţiilor s-a realizat fără dificultăţi. Astfel, pe lângă
publicitate şi unele acţiuni de promovare a vânzărilor se fac simţite si primele
preocupări în domeniul relaţiilor publice.
În anul 1900, trei foşti gazetari înfiinţează la Boston, Publicity Bureau,
precursorul agenţiilor moderne de relaţii publice. Contra unui comision, biroul
promova diferite cauze şi interese de afaceri. Primii clienţi ai acestei agenţii au
fost organizaţii cu nume sonore: AT&T, Harvard University, Fore River
Shipyard, Boston Elevated.
Combinaţia dintre atitudinile încăpăţânate ale conducerii şi acţiunile
nepotrivite, conflicte de muncă şi critică publică au avut menirea de a face să
apară primul consilier de relaţii publice, în persoana lui Ivz Ledbetter Lee; deşi
după cum s-a mai arătat, acest absolvent al Universităţii Princeton şi fost
reporter în probleme de afaceri la revista World din Nee York, şi-a început
practica particulară ca publicist, el şi-a extins rolul până la ceea ce avea să
devină primul consilier de relaţii publice.
Termenul de relaţii publice a fost folosit mai târziu, după primul război
mondial, când Carl Byoir şi Eduard L. Bernays îşi deschid propria firmă.
Eduard L. Bernays, numit şi părintele relaţiilor publice, pune la punct un plan
de acţiune, în opt etape, specific relaţiilor publice, scrie prima carte despre relaţii
publice şi organizează primul curs universitar pe această temă.
În cartea sa „Cristalizarea Opiniei Publice” Bernays a introdus un nou
termen, care descria funcţia ce avea să devină esenţa relaţiilor publice. Împreună
cu colaboratoarea şi soţia sa, Doris E. Fleischman, fostă editor-adjunct la New-
York Tribune, Bernays a prezentat scopul şi funcţia, metodele şi tehnicile,
precum şi responsabilităţile sociale ale relaţiilor publice.
În Statele Unite ale Americii, în primele decenii ale secolului al XX-lea,
când marketingul viza încurajarea producţiei de serie şi alimentarea consumului
de masă, publicitatea are sarcina de a pune în legătură producătorul cu
consumatorul, informându-l pe acesta din urmă cu privire la existenţa produselor
pe piaţă.
Anunţurile publicitare aveau rolul de a prezenta produsele prin prisma
caracteristicilor lor obiective şi de a evidenţia preţul convenabil la care erau
comercializate. Apariţia preocupărilor pentru perfecţionarea produselor
generează în planul comunicaţiilor necesitatea sublinierii superiorităţii acestuia
din punct de vedere calitativ. Apar, însă şi efecte nedorite, în sensul că unii
anunţători tind să exagereze cu lauda produselor lor prezentând publicului
avantaje inexistente.
Reacţiile din partea consumatorilor nu au întârziat să apară, şi astfel, în
anul 1906, Congresul American a votat Legea privind puritatea alimentelor şi a
medicamentelor (The Pure Food and Drug Act) iar în anul 1914, Legea privind
înfiinţarea Comisiei Federale de Comerţ ( The Federal Commission Act),
agenţie guvernamentală care urmărea stoparea concurenţei neloiale şi prevenirea
publicităţii mincinoase. Tot în acest sens, în anul 1911 Associated Adverising
Clubs declanşează o campanie de promovare a adevărului în publicitate.
Începând cu anii '20 cererea consumatorilor începe să scadă. În aceste
condiţii pentru a-şi spori profiturile, agenţii economici iau măsuri de stimulare a
vânzărilor.
Astfel, până în anii '50 activitatea de marketing a organizaţiilor este
puternic orientată spre vânzare, motiv pentru care managerii sunt nevoiţi să
organizeze campanii publicitare agresive. Comunicarea, în acest caz vizează
obiective de natură comercială, respectiv creşterea volumului vânzărilor, prin
atragerea unui număr cât mai mare de consumatori, fără însă a depăşi limitele
bazate pe argumente de ordin raţional.
Concluzionând, putem spune că în prima jumătate a secolului al XX-lea
organizaţiile s-au înscris în sfera unei comunicări comerciale raţionale. Criza
care cuprinde întregul sistem este extrem de profundă şi generează la nivelul
societăţii o serie de transformări majore. Astfel, are loc demasificarea societăţii,
fapt ce marchează apariţia perioadei postindustriale. Caracteristice acestei
perioade sunt diviziunea şi specializarea muncii, apariţia de noi ocupaţii,
accentuarea divizării pieţei forţei de muncă. În plan social are loc diversificarea
nevoilor reale ale consumatorilor, modificarea stilului de viaţă şi a sistemului de
valori.
Într-o asemenea societate, individul nu mai poate fi tratat ca o
componentă a unei mase, drep urmare se impune demasificarea producţiei şi
diversificarea producţiei în concordanţă cu cerinţele consumatorilor.
Această situaţie are consecinţe în planul redefinirii conceptului de marketing,
respectiv orientarea activităţii de marketing în direcţia identificării nevoilor şi
dorinţelor consumatorilor vizaţi. Îndeplinind această primă condiţie, mai departe
agenţii economici pot acţiona în direcţia satisfacerii acestor nevoi şi dorinţe mai
eficient decât concurenţii săi, realizându-şi astfel obiectivele.
Dacă prima jumătate a secolului al XX-lea este marcată de o comunicare
raţională, cea de-a doua jumătate este marcată de o comunicare comercială
emoţională. Pe măsură ce concurenţa se intensifică, produsele devin
asemănătoare, banalizându-se, este tot mai dificil de a găsi şi evidenţia, în cadrul
mesajului promoţional, acel element menit să imprime specificitate produsului.
Astfel, apare o nouă reorientare în conceptul de marketing ce vizează
studierea comportamentului consumatorilor, a motivaţiilor care stau la baza
acestui comportament. Studiile întreprinse au evidenţiat faptul că individul
cumpără produse din ce în ce mai puţin în calitate de simple obiecte cu funcţii
economico-funcţionale şi mai mult produse sau mărci care să satisfacă pe lângă
nevoile de bază şi nevoi de ordin superior.
Rolul acestui nou tip de comunicare este de a imprima specificitate
produsului cu ajutorul unor argumente de ordin psihologic şi social. În condiţiile
în care produsele au aceleaşi caracteristici, diferenţierea se face prin imaginea
mărcii, în măsură să confere o personalitate distinctă produsului promovat.
 Comunicarea de marketing îşi îmbogăţeşte astfel conţinutul şi puterea de
influenţă, comunicării comerciale raţionale alăturându-i-se comunicarea de
natură emoţională. Acest aspect a fost sesizat de organizaţii care încep să
investească tot mai mult în acest tip de comunicare.
Criza societăţii industriale de la începutul anilor '70 generează convulsii
financiare, probleme ecologice, dezechilibre comerciale şi în plus creşterea
exigenţelor publicului, pe de o parte datorită creşterii nivelului de instruire a
salariaţilor, iar pe de altă parte creşterii gradului de acces la informaţii.
Prin prisma problemelor cu care se confruntă societate în ansamblu,
publicul îşi rezervă dreptul de a considera că responsabilitatea unei firme se
extinde dincolo de rezultatele financiare incluzând şi repercursiunile activităţii
sale asupra societăţii. Prin urmare, organizaţia începe să fie judecată şi din punct
de vedere al contribuţiei sale la soluţionarea unor probleme complexe de ordin
ecologic, social, cultural, politic sau moral.
Într-un mediu turbulent, organizaţia economică trece printr-o criză de
identitate, iar soluţia constă în redefinirea obiectivelor sale. Astfel, pe lângă
obiectivele tradiţionale - maximizarea profitului, satisfacerea nevoilor
consumatorilor - organizaţia îşi propune adoptarea unei atitudini care să
favorizeze interesele pe termen lung ale societăţii.
La începutul anilor '80 organizaţiile se confruntă cu o nouă problemă, cea
a credibilităţii. Acest lucru presupune noi demersuri care vor genera un nou tip
de comunicare, comunicarea corporativă cu rolul de a contribui la creşterea
notorietăţii companiei şi la formarea unei imagini favorabile în rândul
publicului. Prin adoptarea unei noi conduite în plan comunicaţional, organizaţia
îşi extinde aria de acţiune a comunicaţiilor de marketing. Managerii acordă o tot
mai mare atenţie comunicării corporative şi integrării acesteia într-un demers
coerent.
În prezent se poate spune că s-au produs o serie de comunicări în ceea ce
priveşte utilizarea tehnicilor specifice. Publicitatea se confruntă cu anumite
dificultăţi generate de trei factori. În primul rând se constată o saturare,
destinatarii mesajelor publicitare devin iritaţi. În al doilea rând, publicitatea nu
mai răspunde exigenţelor anunţătorilor, nevoile de natură comunicaţională
evoluând foarte mult. În al treilea rând, agenţiile de publicitate întâmpină
greutăţi în adaptarea la cerinţele pieţei.
În acest context, par a câştiga teren alte tehnici precum promovarea
vânzărilor, sponsorizarea, mecenatul, marketingul direct. Ele îşi dovedesc
eficienţa în situaţii în care publicitatea clasică nu mai permite obţinerea unor
rezultate mulţumitoare.
Tendinţa este ca tehnicile de comunicare să nu mai fie abordate separat ci
de a realiza programe comunicaţionale complexe care includ decizii coerente cu
privire la utilizarea întregii game de tehnici de comunicare. Pe acest fond a
apărut la începutul anilor '90 un concept nou, comunicarea integrată de
marketing.
 La începutul anilor 2000 comunicarea a început să devină o problemă a
tuturor organizaţiilor. Astfel, pe plan mondial, tot mai mulţi manageri înţeleg
problematica comunicării şi încearcă să se adapteze la noile tendinţe generate
atât de schimbările intervenite la nivelul pieţelor produselor şi la nivelul
consumatorilor cât şi de revoluţiile din domeniul telecomunicaţiilor.
Apar noi probleme de rezolvat la nivelul organizaţiilor, respectiv probleme
de identitate şi imagine a organizaţiei , rezolvarea crizelor de imagine,
dezvoltarea unei relaţii durabile, din punct de vedere comunicaţional, cu
clientul, dezvoltarea unei relaţii de ordin comunicaţional cu salariaţii
organizaţiei, crearea de valori comunicaţionale la nivelul organizaţiei, etc.
În aceste condiţii strategia globală a organizaţiei a devenit mai complexă
fiind axată pe o problematică diversă incluzând şi aspecte de natură
comunicaţională. Astfel, strategia de comunicare vizează întregul ansamblul
modalităţilor de comunicare de care dispune organizaţia în toate direcţiile, având
ca obiect definirea şi alegerea pentru perioada următoare (3-5 ani) a:
‰ imaginii dorite a fi propagată despre organizaţie şi, corelat cu aceasta, a

discursurilor ce urmează a fi ţinute şi a mesajelor de transmis;

‰ axelor de efort şi ierarhizarea lor: binoamele „public-mesaj",
interdependenţele dintre eforturile dirijate spre exterior şi comunicarea
internă, repartizarea în timp a eforturilor etc;
‰ mijloacelor mediatizate ce vor fi utilizate (companii instituţionale, acţiuni

directe asupra unor segmente ale publicului, acţiuni asupra presei etc.);
‰ articularea şi coerenţa diferitelor tipuri de comunicare necesare a fi

adoptate: comunicare externă non-publicitară, publicitate instituţională,

comunicare internă, comunicare socială etc;

Au apărut noi concepte, respectiv conceptul de client-ing şi „marketing-ul

cu permisiune”. Astfel, întreg conceptul de client-ing a fost dezvoltat la Harvard
şi urmăreşte gestionarea eforturilor de comunicare ale organizaţiei în vederea
creşterii loialităţii curente a clienţilor săi. Filtrarea din punct de vedere
comunicaţional a diverselor tehnici de creştere a loialităţii clienţilor şi grefarea
lor pe relaţia cu aceştia constituie premisele dezvoltării acestui concept.
Profesorul american Seth Godin este cel care şi-a pus problema creării
unei relaţii de comunicare între organizaţie şi mediul său comunicaţional bazate
pe bunăvoinţa receptorilor. În aceste condiţii a apărut conceptul de „marketing
cu permisiune”care presupune existenţa unui acord din partea consumatorului
de a primi informaţii relevante pentru el. Practic, în aceste condiţii organizaţiile
trebuie să dezvolte o relaţie de comunicare solidă cu receptorii săi, relaţie care
are la bază un principiu : relevanţa pentru aceştia.
În momentul în care a apărut Internet-ul lumea s-a schimbat categoric,
întreaga lume inclusiv cea a afacerilor. Internet-ul a devenit astăzi o componentă
indispensabilă a afacerilor ce oferă multe posibilităţi organizaţiilor şi mai cu
seamă multe oportunităţi. Accesul la “supermagistrala informaţională” nu a fost
niciodată atât de important pentru succesul în afaceri.
În prezent, când schimbul electronic cu informaţie a devenit deja parte
componentă a lucrului de zi cu zi a angajaţilor, publicarea informaţiei în Internet
devine un instrument la fel de important, ca reclama în presa sau direct-mail.
Simbioza business şi Internet creează premise excelente pentru dezvoltarea
organizaţiei.

1.2. Modelul comunicării de marketing

Comunicarea de marketing este componentă a procesului de marketing

global şi dependentă de politicile şi strategiile la nivel corporativ. Acest model
scoate în evidenţă rolul instrumentelor de comunicare, interdependenţa lor în
vederea realizării obiectivelor stabilite la niveluri ierarhice superioare. Practic,
schema de derulare a comunicării de marketing are la baza modelul clasic al
procesului de comunicare în care intervin elemente specifice. Integrarea
procesului comunicării de marketing în strategia globală a organizaţiei
generează aspecte particulare legate de elaborarea mesajului ce trebuie transmis,
audienţa ţintă şi caracteristicile acesteia, canalele ce pot fi utilizate. Toate aceste
aspecte sunt prezentate în figura urmatoare:

Decizia de codare transmitere mesaj transmitere decodare ţinta

comunicare

Analiza şi studiul Studiu de piaţă

Analiza ţi pieţei
strategia de
mk
Rapoartele forţei Acţiuni de
de vânzare cumpărare la client
Datele
despre piaţă Rapoartele relaţiilor Activitatea de
cu clienţii răspuns a
clientului
Agenţiile de
Analiza şi
strategia
cercetare
globală

Feed back-ul

Figura nr.1.7- Procesul comunicării de marketing

Sursa: Smith P.R., Berry C., Pulford A. – „Comunicarea strategică de marketing”, ed. Kogan
Page, London, 1999, p.39
1.3. Modelul comunicării integrate de marketing

Modelul comunicării integrate de marketing prezentat în figura nr.1.8 se

axează pe interesul clientului pentru marcă înainte de cumpărare şi chiar înainte
de identificarea nevoii. Marca devine punctul de concentrare pentru client şi în
timpul căutării informaţiilor. De asemenea, acest model implică mai mult decât
o tranzacţie de marketing între organizaţie şi potenţialul client deoarece apar o
serie de puncte care furnizează valori sociale şi etice în care mărcile pot fi
dezvoltate şi stimulate.

CLIENT Imagine Identitatea Specialist în mk

mentală

Activitatea Strategie Cheia

Activit. Firmei creativă mesajului
mărcii
Percepţia Activitatea
clientului clientului

Promov.
distribuţ

Percepţia Activitatea Mix-ul Integrarea Integrarea

nevoii de comunicării creativă a în strategia
cumpărare integrate de strategiei şi globală
marketing mix-ului
Promov.
către
client
Percepţia Activitatea
figura
mărcii interesată

Date despre clienţi

Cercetarea pieţei

Figura nr. 1.8 – Modelul comunicării integrate de marketing

Sursa: Smith P.R., Berry C., Pulford A. – „Comunicarea strategică de marketing”, ed. Kogan
Page, London, 1999, pg.62
1.4. Tipologia comunicării

O sinteză a principalelor concepte vehiculate în literatura de specialitate şi

în practica organizaţiilor a permis identificarea următoarelor tipuri de
comunicare:

• Comunicare corporativă (instituţională)

Conform Ghidului Comunicării Corporative (Directory of Corporate

Comunications) din 1983, sintagma comunicare corporativă este utilizată de
108 firme, după cum reiese din lista întocmită de revista „Fortune”, ce cuprinde
500 din firmele americane cele mai mari. Termenul înglobează toate tipurile de
comunicare din cadrul unei firme, cum ar fi comunicarea comercială,
comunicarea internă, relaţiile cu comunitatea, probleme guvernamentale,
comunicarea financiară.
Acest tip de comunicare are ca obiective principale cunoaşterea de către
publicul extern organizaţiei a obiectului de activitate, performanţelor obţinute în
domeniu, punerea în valoare o organizaţiei. Se pot utiliza drept mijloace de
comunicare: publicitatea mass-media, relaţiile cu presa, manifestările
profesionale, etc.
Putem considera acest tip de comunicare ca fiind extrem complex şi
propriu organizaţiilor ajunse la maturitate.

• Comunicare comercială - urmăreşte informarea publicului extern

specializat şi nespecializat, crearea unei imagini de marcă favorabile şi
mai ales provocarea reacţiei de achiziţionare a produselor în rândul
consumatorilor. În cadrul comunicării comerciale organizaţiile pot apela
la o varietate de mijloace de comunicare şi chiar combinarea lor:
publicitatea, promovarea vânzărilor, relaţiile publice, crearea de
evenimente, etc. Acest tip de comunicare este specific, în prezent
majorităţii organizaţiilor româneşti care au ca obiectiv principal obţinerea
profitului.
Pe acest fond putem defini comunicarea comercială ca fiind ansamblul
acţiunilor întreprinse la nivelul organizaţiilor pentru promovarea imaginii
produselor şi mărcilor acesteia în scopul creşterii vânzărilor şi obţinerii
profitului. Intensitatea acestor acţiuni este determinată de diverşi factori,
respectiv: situaţia organizaţiei, ciclul de viaţă al produselor, puterea clienţilor,
etc.

• Comunicarea internă - vizează întregul ansamblu acţiunilor de

comunicare cu salariaţii organizaţiei. Obiectivele unei astfel de
comunicări sunt: cunoaşterea orientărilor strategice ale conducerii
 organizaţiei şi crearea consensului salariaţilor pentru realizarea
obiectivelor organizaţiei.
Glen Broone, profesor de jurnalism la Universitatea din San Diego, spunea că: "
salariaţii trebuie să fie audienţa căreia compania se adresează în primul rând,
deoarece mulţi dintre ei comunică cu clienţii. De asemenea, comunică şi cu
vecinii, prietenii 1 .
Mijloacele de comunicare ce pot fi utilizate sunt: şedinţele, organizarea de
evenimente, realizarea unei broşuri de prezentare a organizaţiei, etc.

• Comunicare socială - are ca principal obiectiv obţinerea adeziunii

voluntare a indivizilor pentru realizarea binelui comunităţii. Este o
comunicare centrată pe efecte, pe rezultate şi dezvoltă raporturi interactive
în profitul progresului umanitar. Cea mai frecvent utilizată cale este
publicitatea mass-media.
Practic această formă de comunicarea încearcă să-l facă pe fiecare
cetăţean responsabil de alegerile sale, în materie de sănătate şi securitate, şi să
asigure participarea la viaţa publică. Există situaţii când, în paralel sunt rulate,
din surse diferite, companii de comunicarea comercială care încurajează
consumul unui produs, şi campanii de comunicare socială care pledează anti-
consum (ex. consumul de alcool, ţigări, etc.).

• Comunicarea societală - vizează o colectivitate în ansamblul său, şi

urmăreşte crearea unui climat psihologic propice acceptării mesajelor
sociale; lărgeşte câmpul preocupărilor individuale, încercă să formeze şi
să dezvolte o conştientizare colectivă a subiectelor majore.

• Comunicarea publicitară - pune accentul mai mult pe marcă decât pe

produs, vrea să convingă mai mult decât să informeze; încurajează
achiziţionarea unui produs nou şi favorizează consumul. Dificultăţile cu
care se confruntă acest tip de comunicare sunt legate de două constrângeri
fundamentale: ea trebuie să găsească un interlocutor pe care să-l reţină, şi
dispune de timp limitat pentru a acţiona. Potrivit lui Henault „obiectivul
major al publicităţii este de a prezenta un personaj în postura de
2
învingător: consumatorul.” Publicitatea, în acest caz, pleacă de la ideea
potrivit căreia comunicarea constă doar în transmiterea de informaţii. Însă
multe practici publicitare actuale depăşesc bariera informaţională şi se
concentrează pe afectivitate.

• Comunicarea financiară - are drept scop informarea publicului, dar mai

ales a lumii financiare asupra performanţelor financiare ale organizaţiei. O

1
Cecilia Popescu – “Comunicarea în marketing” , ed.Uranus, Bucureşti, 2002, pg.22
2
Hanault G.M.– “Le comportament du consumateur”, Presses de l’Univ du Quebec, 1973,pg 132 ;
 astfel de comunicare trebuie să aibă la bază un program de comunicare
echilibrat menit să atragă atenţia lumii financiare.
Principala ţintă a organizaţiei o reprezintă piaţa financiară. Se folosesc în
principal articole informative, exacte şi permanente, publicate în reviste
prestigioase. De asemenea se pot organiza conferinţe trimestriale la care
participă analişti şi sunt anunţate veniturile trimestriale.
Pentru a spori încrederea şi transparenţa se recomandă participarea la asemenea
conferinţe a conducerii organizaţiei.

• Comunicarea filantropică - aşa cum afirma Patricia Wright, director

executiv la fundaţia Amoco, comunicarea filantropică se află "undeva la
3
intersecţia între a face bine societăţii şi a face bine companiei ".
Practic, comunicarea filantropică constă în derularea susţinută a unui
program pe termen lung de contribuţii caritabile pentru o cauză nobilă pentru a
sprijini reputaţia organizaţiei. Această comunicare este intenţionată şi de obicei
implicarea se face în sfera de probleme care prezintă legătură cu sfera de afaceri
a organizaţiei.

• Comunicarea de criză - are drept obiectiv obţinerea unui sprijin din

partea publicului în situaţiile în care organizaţia se confruntă cu diverse
probleme. Situaţiile de criză pot avea surse diferite iar pentru a putea fi
depăşite este esenţială imaginea pozitivă a organizaţiei. Practic, o imagine
pozitivă creează o „sursă de bunăvoinţă” care ajută organizaţia să
depăşească momentele dificile.

• Comunicarea de marketing – se referă la sfera comunicării de afaceri,

tot ce presupune crearea şi menţinerea mărcii, identitatea organizaţiei.
Caracterul integrat al comunicării de marketing rezultă din abordarea în
cadrul unui program coerent a tuturor aspectelor referitoare la
comunicarea de marketing a organizaţiei, respectiv o abordare amplă atât
a elementelor mix-ului de comunicarea cât şi a celorlalte elemente ale
mix-ului de marketing.

• Comunicarea organizaţională – se referă la două aspecte: pe de o parte,

aspecte funcţionale ale comunicării (comunicarea formală şi comunicarea
informală); pe de altă parte, aspecte strategice, respectiv comunicarea
proiectată pentru menţinerea relaţiilor cu grupurile-ţintă specifice.

3
Gregory James – „Marketing corporate image”, ed.NTC, 1998, pg.123;
1.5. Comunicarea în politica globală a organizaţiei

Comunicarea reprezintă unul din vectorii care permit organizaţiei să

acţioneze în vederea realizării propriilor obiective. Fără comunicare nu pot
funcţiona procesele organizaţiei, afacerile, angajaţii nu ar putea să se integreze
în ansamblu, clienţi nu ar şti nimic despre produsele şi serviciile oferite de
firmă. Comunicarea cu angajaţii este obligatorie pentru a putea să funcţioneze
comunicarea organizaţiei către exterior iar fără comunicare către exterior (piaţă,
clienţi, publicul larg) firma şi angajaţii săi nu pot exista pe termen lung.
În comunicarea organizaţiei există anumite reguli impuse de diverse
aspecte: interesele organizaţiei, grupurile ţintă, istoricul organizaţiei. Acestea
generează formule unice de aplicare şi implementare a metodelor şi mijloacelor
de comunicare. Astfel organizaţia trebuie să dovedească aptitudini de a constitui
un mix optim de medii şi metode de comunicare având în permanenţă
posibilitatea de a-l redirecţiona funcţie de schimbările ce apar atât în interiorul
cât şi în exteriorul organizaţiei. O comunicare efectivă şi reuşită se
caracterizează prin aceea că imaginea organizaţiei este percepută în acelaşi fel
de clienţi, investitori, piaţă, angajaţi.
În calitate de componentă a mixului de marketing, comunicarea este
abordată de specialişti în interacţiunea sa cu celelalte elemente: produs, preţ,
distribuţie.
Deoarece, în prezent, se poate vorbi de un comportament al organizaţiilor
în materie de comunicare, aceasta relevă o atitudine responsabilă a managerilor
faţă problemele de această natură.
Într-o pledoarie pentru comunicare în cadrul organizaţiilor, directorul
general al companiei Top-Com, Herve Deville susţine că, "intrată deja de mulţi
ani în viaţa întreprinderilor şi a instituţiilor publice, comunicarea este, în
4
prezent, absolut necesară pentru asigurarea vitalităţii unei structuri ".
Acţionând într-un mediu dinamic, organizaţia modernă este nevoită să se
adapteze continuu. Noua atitudine a organizaţiei vizează redefinirea politicii
globale pornind de la necesitatea stabilirii unor obiective mai riguroase care să
reflecte o responsabilitate sporită faţă de mediu în care acţionează. În cadrul
acestui proces extrem de complex un rol important revine comunicării, şi în
special comunicării de marketing.
Fames Forester spunea: ” am declarat încă din 1960 că imaginea unei
firme poate fi hotărâtoare pe piaţa unde se vând aproximativ aceleaşi produse;
la începutul anilor 1990 multe firme au început să recunoască importanţa pe
5
care imaginea corporaţiei o are în sprijinirea vânzărilor .”
De-a lungul timpului specialiştii care au studiat comunicarea au încercat
să pună la punct definiţii care să exprime cât mai bine sensul conceptului.
4
Cecilia Popescu – “Comunicarea în marketing” , ed.Uranus, Bucureşti, 2002, pg.17
5
Cecilia Popescu – “Comunicarea în marketing” , ed.Uranus, Bucureşti, 2002, pg.18.
 Astfel, John J. Burnett defineşte comunicarea umană ca fiind " un proces
prin care două sau mai multe persoane încearcă, prin utilizarea unor simboluri,
să exercite o influenţă conştientă sau inconştientă asupra altora, cu scopul de a-
6
şi satisface propriile interese ."
Este considerată o definiţie complexă, surprinzând aspecte importante,
respectiv:
• comunicarea este considerată un proces, un proces în care transferul de
idei nu se realizează direct şi nemijlocit, ci printr-o succesiune de
fenomene, care se produc între emiţător şi receptor.
• comunicarea presupune utilizarea unor simboluri, orice semn, cuvânt
sau manifestare de orice natură având caracterul unui stimul căruia i se
poate asocia o semnificaţie.
• iniţiatorul demersului de comunicare exercită asupra receptorului o
influenţă conştientă sau inconştientă, ceea ce înseamnă că procesul de
comunicare se poate declanşa şi atunci când emiţătorul nu are, în mod
conştient, intenţia de a comunica.
• transferul de idei se produce pentru a satisface nevoia de comunicare a
emiţătorului. Comunicarea se realizează cu un scop, fiind subordonată
intereselor conştiente sau inconştiente ale emiţătorului.

Literatura de specialitate semnalează existenţa mai multor forme de comunicare,

iar delimitarea lor se face funcţie de o serie de criterii:

1. În funcţie de natura şi numărul celor cărora le este destinat mesajul:

¾ comunicare intrapersonală - receptorul mesajului este chiar emiţătorul
acestuia; individul comunică cu el însuşi iar procesul se derulează în
mintea sa;
¾ comunicare interpersonală - are loc între două persoane diferite, fiecare îşi
asumă, pe rând, rolul de emiţător şi de receptor al mesajelor;
¾ comunicare intragrup - are loc între persoane care fac parte din acelaşi
grup; un membru al grupului, în calitate de emiţător, se adresează
celorlalţi, consideraţi receptori;
¾ comunicare intergrup - se realizează între două grupuri diferite, fiecare
funcţionând după reguli proprii; rolurile de emiţător respectiv receptor,
pentru mesajele emise, alternează;
¾ comunicare de masă - are loc transmiterea de mesaje către publicul larg,
respectiv indivizi sau organizaţii.

6
John Burnett – Promotion Management. A Strategic Approach, West Publishing Company, St. Paul,
1988, pg.15
2. În funcţie de natura simbolurilor utilizate, comunicarea poate fi:
¾ comunicare verbală - presupune utilizarea limbajului ca formă de
exprimare;
¾ comunicare nonverbală - presupune utilizarea unor simboluri nonverbale,
gesturi, mimică, accent, intonaţie, etc.

3. În funcţie de natura emiţătorului, comunicarea poate fi:

¾ comunicare personală - când un individ se adresează altuia/altora din
motive personale;
¾ comunicare organizaţională - când iniţiatorul procesului de comunicare are
în vedere realizarea unor obiective specifice organizaţiei.

Comunicarea de tip organizaţional se desfăşoară în două direcţii: în

interiorul şi în exteriorul organizaţiei. În interiorul organizaţiei, procesul de
comunicare presupune transmiterea mesajelor care asigură atât desfăşurarea în
bune condiţii a activităţii cât şi stimularea angajaţilor în vederea obţinerii unei
eficienţe maxime.
În exteriorul organizaţiei, procesul de comunicare are în vedere stabilirea
unor contacte ce permit realizarea obiectului său de activitate, promovarea unor
relaţii de calitate cu diferite categorii de public ( furnizori, distribuitori,
consumatori, opinia publică, etc.)
Stabilirea acelor legături care fac posibilă comunicarea în interiorul şi exteriorul
organizaţiei are loc pe două planuri: managerial şi al marketingului.
Astfel, pot fi identificate două tipuri de reţele de comunicare: comunicare
managerială şi comunicare de marketing.
Comunicarea managerială are rolul de a asigura transmiterea acelor
mesaje care permit derularea în bune condiţii a proceselor de management şi de
execuţie proprii organizaţiei.
Comunicarea de marketing contribuie la atingerea obiectivelor prevăzute
în planurile de marketing ale organizaţiei. Comunicarea de marketing reprezintă
un concept relativ nou, apărut în ultimele decenii ale secolului al XX-lea, ca
urmarea a evoluţiei spectaculoase pe care a cunoscut-o marketingul.
Comunicarea organizaţiei nu poate fi concepută fără sprijinul unei politici
generale, orientată spre atingerea scopurilor asumate de organizaţie. În această
situaţie, organizaţia şi comunicarea trebuie privite ca instrumente
complementare şi nu ca tehnici independente. Din acest motiv organizaţia
trebuie să fie comunicantă iar comunicarea să fie organizată.
O organizaţie comunicantă prezintă anumite trăsături caracteristice 7 :
‰ să fie deschisă – pentru a putea comunica cu exteriorul, emiterea,

respectiv receptarea de mesaje constituie un proces interactiv;

‰ să fie evolutivă – respectiv să valorizeze inovaţia şi nu rutina;

7
Dumitru Iacob, Cismaru Maria - “ Organizaţia inteligentă”, ed.Comunicare, Bucureşti, 2003, pg. 126.
 să fie suplă – acest lucru va permite un dozaj optim al comunicării
‰

formale şi informale;
‰ să fie orientată explicit spre finalitate pentru a crea cadrul cel mai

potrivit pentru desfăşurarea comunicării formale;

‰ să fie responsabilă şi dinamică – pentru a crea oportunităţi de

comunicare şi a valorifica mijloacele existente.

Concluzionând, organizaţia comunicantă favorizează implicarea, spiritul de
echipă şi un management participativ.
Atât comunicarea comercială cât şi comunicarea corporativă au o
componentă emoţională şi una raţională. Astfel, în cazul comunicării comerciale
prezentarea performanţelor obiective ale produselor se realizează printr-o
comunicare de tip raţional, în timp ce evidenţierea elementelor ce ţin de
personalitatea mărcii necesită argumente de ordin emoţional. În cazul
comunicării corporative, prezentarea performanţelor tehnologice, financiare, etc.
tine de comunicarea raţională în timp ce evidenţierea valorilor morale ce
definesc personalitatea organizaţiei ţin de comunicarea emoţională.

Principiile comunicării în cadrul organizaţiei

Lee Iaccoca, unul dintre cei mai celebri preşedinţi-directori generali ai

concernului CHRYSLER, declara, din 1988: " Mi-am petrecut viaţa făcând
80% management şi 20% comunicare. Dacă aş începe din nou, aş reinversa
aceste proporţii." Putem considera declaraţia lui Iaccoca, fără reţineri, ca fiind
un principiu fundamental al comunicării organizaţiilor. Este relevant pentru
întreg demersul comunicaţional al organizaţiei, şi cu siguranţă dacă managerii
şi-ar însuşi acest aspect lucrurile s-ar schimba radical în lumea comunicării.
Ţinând cont de complexitatea procesului de comunicare la nivelul organizaţiei,
practica a impus necesitatea fundamentării unui set de principii care să
guverneze acest proces. În concluzie distingem o serie de principii ce au la bază
8
elemente relevante pentru comunicarea organizaţiei, respectiv :
1. Produsul dumneavoastră nu interesează pe nimeni.
Potrivit acestui principiu comunicarea trebuie să se ocupe, prioritar, de
definirea produsului astfel încât acesta să atragă atenţia publicului ţintă.
2. Orice organizaţie trebuie să vehiculeze o imagine instituţională de
prestatoare de servicii
Acest aspect legat de prestarea de servicii este considerat important din
cel puţin cinci considerente:
¾ se demonstrează capacitatea organizaţiei de a înţelege şi a ajuta clientul;
¾ se constituie într-un instrument de comunicare ce permite diferenţierea de
concurenţă;

8
Popescu, Dan – „Comunicare şi negociere în afaceri”, ed. Tribuna economică, Bucureşti, 2000;
¾ se demonstrează preocuparea organizaţiei pentru stabilirea unei legături
permanente cu clienţii;
¾ poate fi utilizat drept argument suplimentar în derularea unor campanii
publicitare;
¾ invită clientul să perceapă organizaţia ca un specialist în domeniul său de
activitate.
3. Comunicarea trebuie să influenţeze, nu să convingă
Pentru a realiza acest lucru trebuiesc luate în considerare următoarele
elemente:
• crearea unei atitudini favorabile despre organizaţie în rândul publicului
ţintă;
• dezvoltarea unui comportament al publicului ţintă care să suscite interesul
pentru documentare referitoare la produsele vândute;
• crearea sentimentului că un interviu cu vânzătorul trebuie să fie util pentru
clientul potenţial.
4. Politica de comunicare trebuie să procedeze la o cercetare prioritară a
mesajelor.
În acest caz trebuie analizat dacă mesajele trebuie orientate în funcţie de
natura pieţei sau după funcţiile de bază ale produselor promovate.
5. Comunicarea trebuie să găsească adeziunea afectivă a unei ţinte cu scopul de
a crea personalitatea organizaţiei.
Potrivit acestui principiu mesajele emise de organizaţie către publicul
ţintă trebuie să găsească şi să exploateze elementul forte al personalităţii
organizaţiei, respectiv acel element ce o diferenţiază de concurenţă.
6. Comunicarea trebuie să creeze o structură grafică continuă în timp
Se face referire, în special la elementele identităţii întreprinderii care
trebuiesc stabilite cu grijă, astfel încât să fie utilizabile în diverse situaţii şi să
aibă o viaţă cât mai lungă.
7.Comunicarea trebuie să susţină acţiunile forţei de vânzare
Acest lucru presupune acordarea unei atenţii deosebite formării
personalului de vânzare, deoarece de modul cum acţionează aceştia depinde
succesul sau eşecul unei acţiuni comerciale.
8. Comunicarea trebuie să determine creşterea eficienţei comerciale şi a
gestiunii circuitului de distribuţie a organizaţiei.
Organizaţia are responsabilitatea de a crea cele mai bune condiţii ale
parteneriatului cu distribuitorii produselor sale.
9. Comunicarea trebuie să se realizeze ca un adevărat "tablou de bord", prin
utilizarea permanentă a mijloacelor de cercetare şi studiu.
Tabloul de bord se constituie într-un instrument de lucru care permite
obţinerea de informaţii despre publicul ţintă şi apoi valorificarea lor, realizarea
unei tipologii a clientelei şi contribuţia lor la cifra de afaceri a organizaţiei,
evidenţierea principalilor concurenţi şi raportul faţă de aceştia.
10. Comunicarea externă a organizaţiei trebuie să devină o comunicare internă
exportată
Susţinea acest principiu Rene Sautier, preşedintele Grupului francez
SANOFI, care declara la începutul anilor '90, că "…cel mai bun mijloc de
comunicare al unei organizaţii sunt angajaţii săi. Într-o organizaţie, comunicarea
externă nu este posibilă decât dacă aceasta este bine pusă la punct pe plan
intern."
În completarea aspectelor oferite de literatura de specialitate putem lua în
considerare şi cultura organizaţiei pentru formularea principiilor comunicării.
Astfel, cultura organizaţională trebuie să susţină fondul şi forma comunicării
organizaţiei. Potrivit acestui principiu organizaţia poate exploata elementele
forte ale culturii sale în vederea fundamentării unor strategii de comunicarea
adecvate cu publicul atât intern cât şi extern.

1.4 Comunicarea globală

Pe măsură ce se apropia secolul XXI o combinaţie de evenimente ale

vieţii mondiale a fost în măsură să scoată în evidenţă rolul comunicării pe scena
globală. Dacă la începutul anilor 1990 nu existau preocupări majore de abordare
a fenomenului comunicării la nivel global, în ultimii ani un număr tot mai mare
de specialişti au abordat subiectul. Astfel, reuniuni cu caracter profesional,
conferinţe anuale, editări de rapoarte anuale, semestriale subliniază natura
transnaţională a acestui domeniu.
Având în vedere preocupările a număr tot mai mare de specialişti din
diverse colţuri ale lumii se poate spune, aşa cum afirma şi L.Grunig 1996 “ a
devenit aproape un truism să spunem că comunicarea este globală”. Azi există
societăţi şi organizaţii de comunicare în peste 100 de ţări ale lumii, există peste
70 de asociaţii naţionale de practicieni în diverse zone ale lumii.
Această dezvoltare a comunicării a fost datorată accelerării cursului
modificărilor intervenite în întrega lume. Aşa cum explica Rosabeth Moss
Kanter (1995) de la Harvard Business School, “globalizarea este în mod sigur
una dintre cele mai puternice şi universale influenţe asupra naţiunilor,
afacerilor, locurilor de muncă, comunităţilor şi vieţilor la sfârşitul secolului
XX” 9 .
De asemenea, Kanter a evidenţiat o serie de forţe care dau naştere la
interacţiuni sociale, politice şi economice la scară globală: tehnologia
informaţională, comunicaţiile, turismul şi comerţul.

9
R.Kanter – World class, New York, NY:Simon&Schuster, op.cit. p.11.
 O forţă majoră care accelerează interschimbările în afara graniţelor
naţionale este numărul tot mai mare de afaceri multinaţionale. Afacerile
multinaţionale au devenit în prezent o realitate economică puternică.
Preocupări majore în domeniul comunicării globale au cercetătorii
J.Grunig şi L.Grunig care au încercat să descopere şi să lanseze conceptele de
eficienţă şi excelenţă în comunicare.
Astfel, conceptul de eficienţă a comunicării face referire la măsura în care
o firmă este capabilă să îşi aleagă scopurile comunicaţionale potrivite astfel
încât, în interacţiunea lor cu celelalte obiective, să poată fi atinse.
Conceptul de excelenţă în comunicare se referă la maniera în care o firmă
elaborează un program de comunicare care să asiste la atingerea scopurilor
stabilite contribuind în final la succesul de ansamblu.
Cercetările efectuate de J.Grunig şi While (1992) arată că există firme
care promovează conceptul de comunicare simetrică ce urmăreşte în principal
echilibrarea intereselor atât a organizaţiei cât şi a publicului cu care aceasta
comunică. În schimb existau şi multe alte organizaţii care se împotriveau acestei
echilibrări iar acesta împotrivire provine dintr-o opinie mondială numită
comunicare asimetrică. Firmele care practică comunicarea asimetrică încercă să
manipuleze comportamentul publicului, fără a ţine seama de propriul
comportament. Conducătorii unor asemenea firme forţează publicul să accepte o
lungă listă de lucruri: poluarea, sănătatea şi problemele sociale care decurg din
fumat, consumul de băuturi alcoolice, consumarea de produse cu conţinut ridicat
de conservanţi chimici, preţuri mai mari, etc.
Comunicarea simetrică caută comunicarea în ambele sensuri, în scopul de
a beneficia atât organizaţia, cât şi publicul său. Comunicarea simetrică este, aşa
cum afirmau şi J.Grunig şi White (1992) “mai eficientă deoarece organizaţiile
obţin mai mult din ceea ce vor când renunţă la o parte din ceea ce vor.” 10
În cazul unei opinii mondiale simetrice, organizaţiile se văd pe ele însele
ca parte a unui sistem, văd forţele exterioare ca fiind cele care le furnizează
legitimitate şi le dau permisiunea să funcţioneze. Această poziţie sugerează
respect pentru public şi furnizează un motiv pentru comunicarea cu ei.
Este, aşa cum spunea J.Grunig şi Hunt (1992) “un proces de compromis şi
negociere, şi nu un război pentru putere…iar comunicarea este unul din
mijloacele cele mai eficiente pe care le avem pentru a negocia şi a face
compromisuri”11
Aplicarea practică a opiniei simetrice implică faptul că organizaţiile
utilizează comunicarea ca să îşi identifice publicul şi să identifice relaţiile cu
el. Cercetarea constituie în acest caz o parte importantă a acestui proces, pentru
determinarea acelor grupuri care sunt atrase de organizaţie şi de produsele sau
serviciile sale, precum şi acelor grupuri care sunt ostile. După această
determinare, organizaţia comunică cu publicul său – nu dă doar informaţie, ci şi
10
Grunig, J.E. – Models of public relations and communication, Hillsdale,NJ,Erlbaum,p.285-290
11
Grunig, Hunt – Managing public relations, New York: Holt, Rinehart, andWinston,p.39
caută informaţie. Odată ce sunt identificate diferenţele, comunicarea simetrică
ajută la îmbunătăţirea înţelegerii, reducerea diferenţelor şi realizarea de interese
comune. Acestea ar putea duce la stabilirea de relaţii strânse pe termen lung,
care, mai târziu ar sprijini organizaţia în momente dificile.
O comunicare eficientă ajută la construirea unei reputaţii solide pentru
organizaţie, la obţinerea de fonduri pentru crearea de relaţii cu consumatorii, duc
la vânzări mai mari, la o mai bună gospodărire a resurselor şi la mai mult sprijin
pe termen lung.
Extinderea societăţilor multinaţionale a generat apariţia conceptului de
comunicarea globală care aşa cum afirma Reed înseamnă “să comunici ceva în
altă parte, cu un public diferit de tine prin cultură, limbă, aşezare geografică…să
12
realizeze o punte culturală sau lingvistică – sau ambele.”
Practic mediul în care acţionează companiile multinaţionale este de o
complexitate fără precedent. Nevoia de comunicare în diverse limbi devine
normală, şi nu excepţie, chiar şi comunicarea internă devine un exerciţiu
13
multicultural (Harris şi Morgan 1991).
Guvernele naţionale şi locale reprezintă un public important pentru companiile
multinaţionale. Pe măsură ce se extind în lume, societăţile multinaţionale sunt
împovărate cu o tot mai mare varietate de reglementări. Acestea include legi
privind taxe, politici de preţuri, legi privind compoziţia produselor, reglementări
privind angajarea de personal, standarde de mediu.
Există multe ţări unde obligaţiile culturale sunt prioritare faţă de legea
scrisă, solicitând o formă diferită de interacţiune. Pentru a crea relaţii de lucru pe
termen lung, multe ţări asiatice se bazează pe relaţii, încredere, pe compromis şi
nu pe contracte defavorabile. Companiile industriale din alte ţări utilizează
frecvent firme americane de consultanţă în comunicare pentru a le reprezenta pe
plan local. Pe măsură ce companiile japoneze au început să îşi producă maşinile
în S.U.A. cu angajaţi americani, au fost necesare eforturi suplimentare de
comunicare.
Când vânzările Corporaţiei Chrysler au avut de suferit, Lee A. Iacocca,
preşedintele corporaţiei, a condus personal o campanie de două luni de reclame
şi relaţii publice în mass media, în 1990. Campania denumită “Avantajul
Chrysler”, s-a bazat pe descoperirile unui studiu, care a relevat că majoritatea
cumpărătorilor de maşini noi preferau maşinile Crysler faţă de cele mai scumpe
ale companiei Honda Motor.
În 1987, Corporaţia Toshiba a condus o campanie tacită de control a
daunelor printre cei care făceau legile în S.U.A. , după scandalul politic al
dezvăluirilor că filiala sa a vândut tehnologie fină către Uniunea Sovietică. Parte
a strategiei producătorului japonez au fost o serie de reclame de o pagină în ziare

12
Reed J.M. – International media relations, op.cit.p.12
13
Harris&Morgan – Managing cultural differences, Huston, TX: Gulf Publishing
americane, prin care acesta îşi cerea scuze pentru managementul defectuos al
filialei respective.
În 1980 compania japoneză Sony a cumpărat societatea “Columbia
Pictures Entertainment” pentru suma de 3,4 milioane de dolari. Membri ai
guvernului japonez şi diverşi directori executivi au fost şocaţi de publicitatea
negativă care a urmat. Unii dintre ei au spus că reacţia americană s-a transformat
în rasism faţă de Japonia. Între timp, interesele de afaceri japoneze au crescut
pentru investiţii de afaceri imobiliare în S.U.A. la un total care a depăşit 10
miliarde de dolari. După ce în 1990 compania japoneză Matsushita Electric
Industrial a achiziţionat MCA Inc opinia americană s-a arătat deranjată că
japonezii deţin două companii de film americane. Între tacticile de comunicare
utilizate de japonezi pentru a disipa temerile americane privind mişcările lor în
afaceri a figurat şi plasarea de reclame speciale suplimentare în revistele şi
ziarele nord americane, care au subliniat contribuţia companiilor japoneze la
economia americană.
În promovarea unei companii multinaţionale în străinătate, compania-
mamă trebuie să fie mereu la zi cu orice anunţuri locale care ar putea-o afecta. În
anii ’60 –’70, mulţi europeni se temeau de influenţa companiilor multinaţionale.
Condiţiile economice s-au schimbat, şi în anii ’80 în unele ţări companiile
străine mai mult au închis decât au deschis unităţi de producţie şi din ce în ce
mai multe ţări căutau investitori pentru a putea să îşi diminueze rata somajului.
Corporaţii cum sunt Levi Strauss, IBM, deşi sunt recunoscute ca
companii străine, au devenit părţi acceptate şi acceptabile ale culturilor locale.
Alţii au reuşit să se contopească cu cultura locală. Nu foarte mulţi americani
sunt conştienţi că Nescafe nu este un produs american, ci unul elveţian, sau că
Electrolux este suedez, sau că Lever Brothers este o companie anglo-olandeză.
Companiile europene au început să selecteze din ce în ce mai mulţi membrii ai
consiliului de administraţie din afara ţăriilor lor.
Pentru că din ce în ce mai multe companii se extind în mai multe ţări, ele
trebuie să îşi creeze sisteme proprii de comunicare cu şi între lucrătorii lor la
toate nivelurile. În multe organizaţii se practică chestionarul trimis angajaţilor,
care adună informaţii ce sunt apoi analizate de grupuri de analiză. Scopul este de
a afla ce gîndeşte angajatul şi totodată şi căi de îmbunătăţire a activităţii sale.
Orice program de comunicare cu angajaţii proprii trebuie să aibe un caracter
continuu şi să devină textura întregii operaţiuni. Mulţi dintre angajaţii unor
companii străine ştiu puţine lucruri despre compania mamă. De cele mai multe
ori se informează din presa de specialitate din ţara acesteia sau din presa locală.
Companiile trebuie să aibă în mod normal o broşură cu elemente de bază
despre sine, care să fie oferite angajaţilor, în limba lor maternă. Aceasta ar
trebui să conţină un scurt istoric al companiei, evoluţia ei, ţările unde operează,
produsele sale. Cu cât ştie mai mult despre companie cu atât angajatul se va
simţi mai implicat şi cu atât atitudinea sau comentariile sale vor fi mai
favorabile în mediul său local. Nu există un promotor mai potrivit al unei
companii pe plan local decât un angajat al acesteia.
Conceptul de comunicare globală a generat în accepţiunea multor
specialişti definiţii mai mult sau mai puţin apropiate.
Astfel, A.E.Giordan definea comunicarea globală ca o "îmbinare a două
tehnici: publicitate şi relaţii publice".
În opinia lui P. Wiel, comunicarea globală..."face apel la toate mijloacele
posibile de exprimare".
Comunicarea globală constituie ansamblul acţiunilor ce vizează, în esenţă,
conceptualizarea cuantumului potenţialului de comunicare al unei întreprinderi,
prin:
• transpunerea în practică a strategiei de construire şi capitalizare a imaginii
de marcă;
• aplicarea politici de coerenţă şi a celei de sinergie a mijloacelor
disponibile;
• conducerea, cu maxim de eficacitate, a ansamblului modalităţilor de
comunicare.

In continuare, putem afirma că conceptul de comunicarea globală valorifică unul

din principiile promovate în cadrul Scolii de la Palo Alto, şi anume că într-o
organizaţie, "totul comunică".
Referitor la aplicarea politicii de coerenţă şi de sinergie a mijloacelor
disponibile, problema apare la selectarea mijloacelor mediatice posibile,
capabile să servească strategia întreprinderii, alegere care se face în funcţie de
obiectivele propuse.
Conducerea, cu maxim de eficienţă, a ansamblului modalităţilor de comunicare
porneşte de la premisa că sistemul comunicării globale este un sistem deschis,
activ, interactiv şi puternic reactiv.
Concluzionând, se poate spune că, "comunicarea globală înglobează
toate realităţile întreprinderii şi îi determină logica dezvoltării. "
Pentru consumator, comunicarea globală reprezintă elementul de referinţă
al unei noi prezentări a organizaţiei. Această nouă dimensiune a organizaţiei
generează un sistem de valori şi de referinţe construit în urma interacţiunii dintre
organizaţie şi consumator.
Pentru a putea defini o practică a comunicării globale trebuie luate în
considerare patru elemente esenţiale:
1. Programul de comunicare trebuie să fie bazat pe management şi pe principiul
comunicării simetrice. Astfel, funcţia de comunicare trebuie aşezată în
interiorul cercurilor de management pentru a fi eficientă pentru organizaţia
multinaţională. 14

14
Botan – International public relations, Public relations Review , 1992 p.149-159
2. Programul de comunicare trebuie să aibă puterea să ia în considerare publicul
şi consecinţele ţării care sunt diferite de ţara unde compania îşi are sediul
central.
3. Activitatea de comunicare trebuie să aibă o orientare mondială. Pentru a
opera o comunicare consistentă trebuie să existe viziune şi coordonare
mondială;
4. Programul de comunicare globală trebuie să aibe capacitate şi flexibilitate
pentru a avea priză rapidă la publicul local din orice ţară. Astăzi atenţia se
îndreaptă de la comunicarea de masă spre adresarea rapidă, personalizată, la
publicul aflat în orice locaţie dată.
În viitorul apropiat accentul se va pune din ce în ce mai frecvent pe
comunicarea integrată, care va străbate toate canalele de difuzare şi audienţele
cu şi mai mare viteză şi eficienţă în atingerea scopurilor ei.
Rolul comunicării globale se va amplifica şi va benefici a de o din ce în ce
mai largă cunoaştere a importamţei sale în cadrul strategiilor de dezvoltare şi
management. Industria comunicării va evolua dinamic şi consistent chiar şi în
ţări în care aceasta este în fază incipientă. Tehnologia care este epicentrul
comunicării globale, va consacra conceptul echipelor globale de practicieni care
vor rezolva problemele de comunicare navigând pe Internet.

1.6. Mix-ul de comunicare

Mix-ul de comunicare într-o accepţie de bază este prezentat ca un

ansamblu de elemente, instrumente specifice demersurilor comunicaţionale ale
organizaţiei a căror combinaţie optimă conduce la realizarea obiectivelor
comunicaţionale ale organizaţiei precum şi generarea de efecte benefice la
nivel global. O posibilă nouă formulă scoate în evidenţă necesităţile de ordin
comunicaţional ale organizaţiei moderne, respectiv: un grad de notorietate
crescut al produselor, al mărcilor, o imagine puternică, pozitivă a organizaţiei,
satisacerea consumatorului acesta ajungând nucleul preocupărilor organizaţiei.
Mix-ul de comunicare se prezintă astfel:
¾ Publicitate;
¾ Promovarea vânzărilor;
¾ Relaţiile publice;
¾ Marketingul direct;
¾ Sponsorizarea şi mecenatul;
¾ Forţa de vânzare;
¾ Internetul;
¾ Târguri şi expoziţii;
¾ Ambalare produselor;
¾ Marcarea produselor;
¾ Preţul produselor;
¾ Punctele de vânzare.
 Toate elementele mix-ului de comunicare se pot prezenta într-un sistem
integrat al comunicării organizaţiei, după cum rezultă şi din figura următoare:

Marcarea produselor

Preţul produselor

Târgurile şi expoziţiile

Internetul

Punctele de vânzare

Receptori:
Emiţători : • Clienţi;
• Producători Mix de
comunicare • Cumpărători;
• Distribuitori • Consumatori.

Publicitatea

Promovarea vânzărilor

Relaţiile publice

Marketingul direct

Sponsorizarea şi mecenatul

Forţa de vânzare

Figura 1.9 - Procesul integrat al comunicării organizaţiei

( Adaptare după Paul Smith, „Strategic marketing communications”, ed. Kogan Page, London
pg.168)
 • Publicitatea

Publicitatea este unul dintre cele mai flexibile şi mai creative instrumente de
comunicare ale marketingului. Este efectiv folosită de toate companiile.
Obiectivele specifice publicităţii variază foarte mult. Publicitatea poate fi
utilizată pentru soluţionarea anumitor probleme de comunicare în marketing.
Publicitatea este o tehnică de comunicare ce presupune derularea unui
demers complex de natură persuasivă, pentru a cărui realizare sunt utilizate
instrumente specifice, în măsură să provoace o presiune psihologică asupra
publicului vizat.
Iniţiatorul acţiunilor de comunicare publicitară este anunţătorul care, în
vederea realizări obiectivelor comunicaţionale stabilite, doreşte să transmită
unui public bine determinat un mesaj nepersonal cu privire la întreprindere, la
produsele sau serviciile sale.
Publicitatea contribuie, de asemenea, la construirea unei imagini favorabile a
întreprinderii, în măsură să facă produsele mult mai atractive, atât pentru
consumatorul final, cât şi pentru intermediari.

• Promovarea vânzărilor

Promovarea vânzărilor constă într-un ansamblu divers de instrumente

specifice, majoritatea pe termen scurt, destinate să stimuleze achiziţionarea mai
rapidă sau într-un volum mai mare a unor produse sau servicii de către
consumatori sau de către clienţi industriali.
De asemenea, este considerat un instrument la îndemâna anunţătorului
pentru a influenţa comportamentul consumatorului şi al orienta în atitudinea faţă
de un produs sau marcă în sens favorabil.

• Relaţiile publice

În condiţiile în care exită o cerere tot mai mare de informaţii, fiecare

organizaţie caută să se perfecţioneze şi să-şi intensifice demersurile
comunicaţionale. Astfel, relaţiile publice dobândesc un loc bine definit în
politica promoţională a unei organizaţii.
Relaţiile publice reprezintă “un ansamblu de mijloace folosite de către
organizaţii pentru a crea un climat de încredere şi simpatie în rândul propriului
personal, precum şi în rândul publicului.“

• Sponsorizarea şi mecenatul

Sponsorizarea, aşa cum o definea Pierre Sahnoun, „este o tehnică de

comunicare prin eveniment ce permite asocierea unei mărci sau a unei
organizaţii cu un eveniment atrăgător pentru un anumit public.“ Ea constă în
acordarea de către o organizaţie, numită sponsor, a unui sprijin material şi/sau
financiar pentru desfăşurarea de activităţi socio-culturale sau sportive, în
schimbul unei contra-prestaţii stabilite cu anticipaţie. Contra-prestaţia trebuie să
favorizeze direct sau indirect obiectivele de marketing ale sponsorului.
Mecenatul este o tehnică de comunicare prin eveniment ce constă în
acordarea de către organizaţie, numită mecena, a unui sprijin material sau
financiar pentru desfăşurarea unei acţiuni de interes general (ştiinţific, educativ,
social, umanitar, ecologic, sportiv, de punere în valoare a patrimoniului
naţional), fără o contrapartidă directă.
Obiectivul principal urmărit prin crearea de evenimente îl reprezintă
consolidarea sau redresarea imaginii organizaţiei în raport cu publicul ţintă.

• Forţa de vânzare

Forţa de vânzare a căpătat, în ultima vreme, importante valenţe

comunicaţionale, drept pentru care este prezentă în cadrul politicii promoţionale
a organizaţiei. Astfel, apare necesitatea asigurării coerenţei acţiunilor privind
forţa de vânzare şi celelalte componente ale demersului comunicaţional al
organizaţiei.
Pentru o organizaţie, forţa de vânzare are un dublu rol: un rol comercial,
contribuind la creşterea cifrei de afaceri, şi un rol comunicaţional, contribuind la
stabilirea unui dialog de calitate între organizaţie şi clienţii săi.

• Marketingul direct

Marketingul direct se constituie într-un sistem interactiv de marketing

care utilizează unul sau mai multe medii publicitare pentru a determina într-un
anumit loc un răspuns măsurabil.

• Târgurile şi expoziţiile

Târgurile şi expoziţiile reprezintă un adevărat vector de comunicare. Atât

în cadrul târgurilor cât şi a expoziţiilor domină funcţia comercială dar în ultima
vreme se acordă o tot mai mare importanţă funcţiei de comunicare. Acestea
oferă posibilitatea de a stabili un număr mare de contacte şi de a vehicula o
imagine pozitivă a organizaţiei.

• Marcarea
Marca deţine un rol important în strategia ce comunicare a organizaţiei.
Acest instrument de comunicare conferă identitate organizaţiei sau produselor
acesteia şi contribuie nemijlocit la formarea imaginii. Astfel, între produs, marcă
şi imagine se stabileşte o relaţie de interdependenţă şi intercondiţionare.
 • Ambalarea

Ambalajul produselor posedă valenţe comunicaţionale în sensul informării

consumatorilor despre produs şi despre firma ofertantă dar şi a influenţării
deciziei de achiziţionare. De asemenea ambalajul contribuie la construirea
personalităţii mărcii şi consolidarea legăturilor dintre marcă şi consumator.
Includerea ambalajului în mix-ul de comunicare al unei organizaţii este absolut
necesară el punând în valoare produsul şi contribuind la crearea şi consolidarea
relaţiei dintre marcă şi cumpărător.

• Preţul produselor

Preţul se constituie într-un adevărat instrument de comunicare pentru

organizaţie. Acesta exprimă valoarea produselor creeind la nivelul
cumpărătorilor percepţii asupra calităţii produselor, implicării organizaţiei în
sistemul de distribuţie, personalului de servire, etc. Astfel produsele însoţite de o
imagine pozitivă puternică au preţuri ridicate fiind un semn al preocupărilor
organizaţiei de a satisface publicului cele mai înalte exigenţe.

• Internet-ul

Adesea, Internet-ul este descris ca mijlocul de comunicare cu dezvoltarea

cea mai rapidă. Cert este că dacă tendinţa actuală va continua, Internet-ul va
deveni coloana vertebrală a afacerilor pe plan local, naţional şi mondial. Ca
oricare alt mijloc de comunicare trebuie să i se aloce buget special şi se poate
spune că are acelaşi potenţial de dezvoltare. Spre deosebire de celelalte mijloace
de comunicare, Internet-ul poate ajunge atât la o piaţă de masă, cât şi la anumiţi
indivizi din cadrul ei. Oferă posibilităţi de realizare a contactului între emiţător
şi receptor la nivel mondial precum şi o interacţiune directă şi imediată.

• Punctele de vânzare

Punctele de vânzare oferă posibilitatea de a apela la un ansamblu de

tehnici de semnalare pentru a atrage atenţia, orienta şi dirija interesul clienţilor
spre anumite produse, mărci. Efectul lor trebuie să întregească pe cel al
publicităţii, să suplinească operaţiunile de informare şi convingere. De asemenea
punctele de vânzare oferă principala cale de sporire a volumului vânzărilor şi
dau posibilitatea de personalizare a organizaţiei.
 Profesorul german Hans Christian Weis a surprins în cercetările sale
legătura dintre publicitate şi celelalte instrumente ale comunicării organizaţiilor
(figura nr.1.10)

Marketingul Comunicarea
internă
Direct

Publicitatea

Târguri şi expoziţii Sponsorizarea şi mecenatul

Promovarea Forţa de vînzare Relaţiile publice Personalul de

vânzărilor comunicare

Figura nr.1.10 - Legătura dintre publicitate şi celalte instrumente ale comunicării

Sursa: Hans Christian Weis – „Moderne Marketing für Studium und Praxis - Werbung“, Ed. Kiehl,
Ludwighafen, 2000, pg.19

Având în vedere expansiunea fenomenului comunicării firmelor se impune o

abordare mult mai detaliată a aspectelor de natură comunicaţională ale
organizaţiilor. În acest caz se impune clarificarea tuturor aspectelor legate de
comunicarea firmelor, şi acest lucru necesită pe lângă o structură organizatorică
adecvată, personal specializat, un manager de comunicare şi o mai eficientă
structurare a instrumentelor de comunicare sau altfel spus a elementelor mix-
ului de comunicare.
Putem puncta în acest caz, ţinând cont de contextul general al evoluţiei
comunicării firmelor, o nouă formulă a mix-ului de comunicare. Astfel,
contextul general al comunicării firmelor prezintă, ţinând cont de ideile 15

15
Nesbitt John – „ Megatendinţe”, ed. Antet, Bucureşti, 1995, pg 231;
promovate de John Naisbitt în lucrarea „Megatendinţe” următoarele
caracteristici:
1. Firmele se vor orienta spre a colabora sau acţiona în domenii furnizoare
de informaţii şi servicii;
2. Agenţiile de comunicare vor pune accent pe adunarea de informaţii şi
căutarea datelor cu ajutorul calculatorului pentru clienţii lor. Informaţiile
vor constitui un bun vandabil;
3. Se va pune accent mărit pe managementul problemelor (supravegherea
mediului), comunicaţiile provocatoare, planificarea strategică;
4. Va creşte şi specializarea în domeniul comunicării firmelor. Printre aceste
domenii se vor număra şi relaţiile cu angajaţii, problemele
guvernamentale, relaţiile financiare şi cu investitorii, publicitatea
produselor de înaltă tehnologie şi relaţiile publice internaţionale;
5. În condiţiile globalizării, firmele îşi vor diversifica comunicarea prin
programe concepute şi adaptate funcţie de specificul local sau regional;
6. Personalul din cadrul agenţiilor de comunicare va avea cunoştinţe despre
lucrul cu calculatorul, despre bazele de date editate pe calculator,
teleconferinţe şi comunicaţiile prin satelit;
7. Cunoştinţele despre politica internaţională, geografie şi cultură vor fi mai
importante, pe măsură ce economia şi infrastructura globale devin
dominante;
8. Problemele publice guvernamentale vor căpăta o atenţie sporită, pe
măsură ce conducerile locale şi a statelor preiau tot mai multe
responsabilităţi iar numărul de activităţi publice la nivel de mase cresc;
9. Va creşte rapid numărul locurilor de muncă din domeniul comunicării,
mai mult în cadrul companiilor noi decât în firmelor existente;
10. Se va pune un accent pe comunicarea simetrică;
11. Se va realiza o promovare tot mai intensă a intereselor consumatorilor, iar
activitatea firmelor va fi atent supravegheată . Personalul din
departamentul de comunicare se va angaja mai mult în soluţionarea
conflictelor în organizaţii;
12. Specializarea tot mai mult a mass media;
13. Comunicarea interpersonală va rămâne una din modalităţile cele mai
eficiente de a te face auzit de oamenii presaţi de societatea
supertehnologizată.
1.7 Rolul Internet-ului în comunicarea organizaţiei

Dezvoltarea explozivă a noilor tehnologii de comunicare şi extinderea lor

pe scară largă au avut o serie de efecte notabile şi în planul comunicării
organizaţionale. Pe lângă numeroase avantaje, acestea aduc şi provocări
neaşteptate. În primul rând măresc libertatea de acţiune a publicului, modifică
societatea, instituţiile, procedurile de lucru şi mentalităţile.
Astfel, reţelele de comunicare interne (Intranet) eficientizează
comunicarea interdepartamentală şi comunicarea interindividuală orizontală,
economisind timpul fizic al angajaţilor, simplifică procesul de consultare al
angajaţilor şi cel de transmitere a deciziilor, măreşte ponderea comunicării
formale comparativ cu comunicarea informală.
Ca mijloc de comunicare Internet-ul a fost menţionat în literatura de
specialitate din ce în ce mai des. Însă, conjunctura actuală ne obligă să-i
asigurăm locul cuvenit în mix-ul de comunicare al organizaţiei. Creşterea
numărului de utilizatori ai Internetului este mai mult decât importantă. Dacă
radioului i-au trebuit 38 de ani, iar televiziunii 13 ani, pentru Web această
perioadă s-a redus la numai 5 ani, aspect care califică Internetul drept mediul de
comunicare cu cea mai rapidă creştere din istorie.
Studii recente 16 au confirmat impactul pe care Internetul îl are asupra
mass-media tradiţionale. Astfel, mai mult de 60% dintre subiecţii unui sondaj al
Content Intelligence Group au indicat Internetul ca principală sursă în ceea ce
priveşte culegerea de informaţii de interes personal sau special şi doar 18% au
indicat ziare şi reviste.
Se poate spune că în prezent Internet-ul constituie o sursă strategică. În ciuda
schimbărilor rapide care duc la o instabilitate a naturii Internet-ului, acestea pot
ajuta specialiştii în comunicare.
Autorii „Wörterbuch der neuen Medien“ au estimat pentru anul 2003 o creştere
semnificativă a ponderii activităţilor de comunicare online în majoritatea
ramurilor economice, aspect surprins şi în reprezentarea grafică următoare:

Bunuri de consum 16,2%

Chimie/petrochimie 15,1%
12%
Metale

Imobiliare 7%

Calculatoare/electroteh. 14,5%

Construcţii de maşini 10,3%

Finanaţe/asigurari 12,4%

16
www.forresterreserch.com
 Lemn/sticlă 11%

Comerţ 15,5%

Tipărire 12%

Telecomunicaţii 16,4%

Tranzacţii de terenuri 4,3%

Minerit/petrol/gaze 9,8%

0 5 10 15 20

Figura 1.11 - Ponderea activităţilor economice care se vor desfăşura pe

Internet în anul 2003 din totalul activităţilor din domeniu

Sursa: Wörterbuch der neuen Medien, 2001, pg.97

Internet-ul reprezintă mai mult decât un mijloc de comunicare ce trebuie

exploatat. El permite o comunicare şi o distribuţie a mesajelor mult mai facilă,
bidirecţională, în diverse moduri, cu o ţintire a publicului foarte eficientă.
Internet-ul poate atinge grupuri disparate, dar cu interese comune. În schema
următoare se poate observa traseul comunicaţional pe Internet al unei
organizaţii:
 Organizaţia

Structura de comunicare
Pe Internet

e-mail Pagina Forum de Chat Conferinţe e-publicaţii

de presă
Web discuţii online

INTERNET

Public nr.1 Public nr.2 Public nr.3 Public nr. n

…….

Figura 1.12 - Structura comunicaţională pe Web a unei organizaţii

Sursa: Iulian Vergheş Ruff - „Relaţii publice şi publicitatea online”, ed.Polirom, Iaşi, 2003, pg. 37

Web-ul este un mediu de comunicare ca şi televiziunea, printul sau

radioul, dar are caracteristică distinctă : oamenii pot să răspundă, pot comunica
efectiv prin intermediul lui atât între ei, cât şi cu companiile.
Un site de prezentare este indispensabil în condiţiile actuale. Oricare ar fi
mărimea sau obiectul de activitate al organizaţiei, este imperios necesar să
devină cunoscută şi să păstreze legătura cu restul lumii prin intermediul Internet-
ului, cel mai puternic mediu informational existent în acest moment. Comparativ
cu alte metode, un site web prezintă multiple avantaje în ceea ce priveşte
eficienţa şi accesibilitatea, respectiv :
• Oferirea de cataloage cu produsele şi serviciile organizaţiei pentru o
consultare rapidă şi facilă. O ofertă clară şi completă va permite
organizaţiei să se distingă de ofertele similare ale concurenţei.
 • Cultivarea imaginii organizaţiei prin prezentarea evenimentelor la care
participă sau pe care le organizează, precum şi a extraselor mass-media
care reafirmă prezenţa organizaţiei în domeniul de activitate caracteristic.
• Actualizarea conţinutului se face extrem de rapid şi usor, conferind
imaginii şi ofertei organizaţiei o flexibilitate deosebită.
• Menţinerea unui contact permanent cu actualii şi potenţialii partenerii de
afaceri.
Atât propriul site web al organizaţiei şi a celorlalte organizaţii, cât şi
tehnologiile asociate pot ajuta specialiştii în comunicare la cercetarea de piaţă,
la constituirea bazei de date, relaţii manageriale, serviciul consumatorului,
comunicarea internă, promovarea vânzărilor, etc.
O structurarea a modalităţilor prin care Internetul poate interveni în
comunicarea organizaţiilor o putem prezenta în continuare:
1. Cercetarea de piaţă
• Informaţii despre industria comunicării;
• Informaţii despre comunicarea firmelor concurente;
• Informaţii despre percepţiile publicului ţintă;
• Informaţii diverse.
2. Construirea bazei de date
• Construirea unui club;
• Construirea şi dezvoltarea relaţiilor de marketing.
3. Serviciul clientului
• Operarea comenzilor;
• Operarea plăţilor;
• Informare şi influenţare deciziilor clienţilor.
4. Dezvoltarea noilor produse
• Colectarea de noi ideii;
• Promovarea noilor produse;
• Accelerarea inovării.
5. Comunicarea intern
• Intranet;
• Extranet.
6. Reducerea costurilor
• La nivelul convorbirilor telefonice:
• La nivelul serviciilor de consultanţă oferite clienţilor.
7. Distribuţia
• Produselor;
• Serviciilor;
• Cumpărare.
8. Vânzări
• Extinderea pe noi pieţe;
 • Lichidări de stocuri;
• Organizarea procesului vînzărilor.
9. Comunicarea
• Publicitatea interactivă;
• Promovarea vânzărilor;
• Relaţii publice;
• Marketing direct;
• Crearea de evenimente;
• Oferirea de cadouri.
Strategia online a unei organizaţii este determinată de obiectivele dar şi de
resursele disponibile ale organizaţiei. Elementele cheie pentru o strategie online
sunt: segmentul ţintă, poziţionarea organizaţiei, menţinerea avantajelor
competitive ale organizaţiei, instrumentele de comunicare, tipuri de cumpărători,
stilul de viaţă al clientelei, intensificarea mărcii, etc.
O strategie online trebuie să respecte o serie de reguli 17 :
1. Scopul şi înţelegerea audienţei: obiectivele şi funcţiile unui site Web, cum
poate releva site-ul Web obiectivele comunicaţionale ale organizaţiei,
definirea mărcii şi a utilizatorilor în cadrul site-ului, menţinerea
avantajelor competitive şi în cadrul site-ului, definirea audienţei ţintă,
atragerea traficului pe site-ul organizaţiei, etc
2. Dinamismul strategiei – se referă la modul în care site-ul organizaţiei
poate dezvolta dialogul cu audienţa, organizarea unui serviciu de e-mail,
cum poate organizaţia opera non-răspunsurile în dialogul cu audienţa.
3. Legăturile (link-uri) strategice – cum pot fi promovate legăturile, cum pot
fi integrate transversal, ce puncte de legătură există şi ce alianţe se pot
opera la nivelul legăturilor existente, etc.
4. Comunicările strategice – au în vederea creării unei personalităţi a site-
ului organizaţiei, invitarea utilizatorilor Internetului de a reveni pe site-ul
organizaţei, oferirea tuturor motivelor de a reveni, etc.
5. Resurse – care sunt resursele necesare, cum poate fi defalcat acesta:
publicitate, relaţii publice, baze de date, servicii oferite clienţilor, etc
Strategia online poate furniza noi canale pentru dezvoltarea serviciilor
clienţilor dispunând de multiple puncte de susţinere şi rute interne care
urmăreşts să transforme intenţiile în vânzări.
Ideea că într-o zi orice tranzacţie economică va fi condusă exclusiv prin
Internet, eficientizându-se astfel foarte mult sistemul de tranzacţionare, i-a făcut
pe mulţi manageri să înceapă să se intereseze cât de departe pot merge cu
iniţiativele e-business.
Soluţie de aprovizionare ce se bazează pe Internet, care acoperă eficient
distanţa dintre vânzator şi client, e-Procurement permite accesul la produse şi
servicii din lumea întreagă. E-Procurement (aprovizionarea electronica) oferă
17
Smith P.R.,Chris Berry – „Strategic Marketing Communications”, ed. Kogan Page, London, 1999, pg.213
posibilitatea de creştere semnificativă a achiziţiilor prin reducerea costurilor,
descoperirea de noi surse de valoare şi intrarea în contact cu provocările
concurenţei şi ale pieţelor globale.
Prin soluţia e-Procurement, organizaţiile pot:
• Simplifica achiziţia de materiale neimplicate în procesul de producţie. La
fel se întâmplă şi în cazul achiziţionării unor articole de birotică, piese
pentru maşini, produse de curaţenie, servicii profesionale, servicii de
călătorie, training şi educaţie.
• Creşte eficienţa procurării directe, deoarece permite procurarea din surse
strategice a unor materiale neprelucrate sau auxiliare, a unor componente
sau mărfuri.
• Ofertă de poştă electronică prin crearea unor legături simple şi directe cu
marketplace-urile, stabilind comunicarea cu clienţii în timp util.
• Realizarea de analize integrate ce permit celor care se ocupă de
urmărirea şi administrarea mărfurilor să realizeze atât analize
operaţionale, cât şi strategice.
• Dispune de acces mobil prin intermediul suportului integrat pentru
aplicaţiile WAP, procurarea bunurilor şi serviciilor strategice de pe
aproape orice mijloc mobil, de oriune şi oricând.
Pentru a veni în întâmpinarea acelor organizaţii româneşti care doresc să
beneficieze de mediul de afaceri bazat pe Internet, diverse firme de specialitate
oferă aplicaţii pentru procesul de tranzacţionare online a produselor sau
serviciilor. Aceasta presupune capacitatea de a face tranzacţii business-to-
business sau business-to-consumer, precum şi existenta unor cataloage de
produse sau a unor analize disponibile spre a fi consultate, astfel încat să ajute la
direcţionarea comenzilor şi practicilor de marketing one-to-one.
• Business-to-Consumer - include suport pentru marketing one-to-one,
pentru personalizarea produselor oferite, pentru prezentare multimedia şi
realizarea unor magazine virtuale prin intermediul cărora companiile pot
prezenta şi vinde produse.
• Business-to-Business - este destinat vânzărilor directe între parteneri de
afaceri care nu au un precontract sau aranjamente contractuale anterioare.
Soluţia oferă înregistrarea utilizatorilor, introducerea rapidă a comenzii,
stabilirea condiţiilor comenzii şi verificarea ATP, precum şi plata
automată.
• Business-to-Reseller - se adreseaza agenţilor economici între care există
contracte anterioare. Reseller-ii pot da dispoziţii de vînzare sau pot
verifica statutul comenzii.
Organizaţiile româneşti au nevoie de soluţii deschise şi flexibile pentru a-şi
minimiza dificultăţile întâmpinate în relaţiile cu clienţii.
CRM (Customer Relationship Management ) permite organizaţiilor să
automatizeze, să integreze şi să folosească inteligent pârghiile de care dispun în
relaţiile cu clienţii, furnizează cele mai performante funcţionalităţi personalizate.
Astfel, se asigură suport pentru activităţile centrate pe client, şi, de asemenea, se
oferă instrumente şi date pentru a capitaliza cunoştinţele de afaceri capabile să
configureze strategiile CRM.
Principalele beneficii pe care le oferă modelul CRM sunt :
• Cunoaşterea cumpărătorului ;
• Îmbunătăţirea planificării şi a deciziilor de marketing ;
• Eficientizarea livrării de produse sau servicii ;
• Preţuri scăzute ale vânzărilor şi serviciilor prin canale mobile;
• Optimizarea permanentă a tuturor proceselor;
• Expansiune globala a pieţei.
Business Intelligence (BI) dispune de toate funcţionalităţile de care o
organizaţie are nevoie pentru a integra cu uşurinţă informaţii relevante din
întreaga organizaţie, astfel încât ele să poată fi administrate cu succes chiar şi de
la sute de kilometri distanţă. Business Intelligence este un instrument de lucru
eficient şi robust, ce minimizează efortul uman, reducând semnificativ timpul
alocat documentării atunci când utilizatorul trebuie sa ia decizii rapide. Iar, în
era Internetului şi a telefonului mobil, capacitatea de a lua decizii rapid este un
atu important în competiţia economică.
În categoria beneficiilor putem enunţa :
• Bază de date cu informaţii sincronizate automat ;
• Realizare de analize şi rapoarte business complexe ;
• Planificarea şi simularea impactului financiar al schimbărilor ;
• Evaluarea performanţelor economice şi financiare ;
Chiar dacă la început organizaţiile româneşti au manifestat multă prudenţă
vis-a-vis de comerţul electronic, în ultimul timp tot mai multe întreprinderi au
început să fie interesate de modalităţile prin care şi-ar putea găsi un al doilea
canal de achiziţie sau vânzare de produse.
Ceea ce la început părea o acţiune temerară, s-a dovedit a fi un pas important
spre o economie globala pentru care graniţele fizice dintre state nu mai au o prea
mare importanţă.
Capitolul II – Comunicarea de marketing

2.1 Comunicarea de marketing în perspectiva organizaţiilor

Comunicarea de marketing reprezintă un concept relativ nou, apărut în

ultimele decenii ale secolului al XX-lea, ca urmarea a evoluţiei spectaculoase pe
care a cunoscut-o marketingul. Referitor la acest concept, tot mai mulţi
specialişti au încercat să se pună de acord asupra unei definiţii.
Astfel, profesorul american Terence A. Shimp defineşte comunicarea de
marketing ca "ansamblul elementelor incluse în mixul de marketing al unei
mărci având rolul de a facilita efectuarea tranzacţiilor prin împărtăşirea unor
18
idei consumatorului mărcii sau clienţilor ".
Un alt punct de vedere pertinent aparţine lui John J.Burnett, potrivit căruia
rolul comunicării de marketing este de a "susţine planul de marketing prin
transmiterea promisiunii de marketing, ajutând totodată publicul ţintă să
19
înţeleagă şi să aibă încredere în avantajul specific anunţătorului ."
De asemenea, J.J.Burnett semnalează existenţa a două fluxuri
comunicaţionale specifice marketingului: fluxul intern format din mesajele
destinate angajaţilor şi acţionarilor societăţii şi fluxul extern format din mesajele
adresate clienţilor, furnizorilor, distribuitorilor, concurenţei, marelui public, etc,
aspecte surprinse şi în figura 2.1.
COMUNICAREA DE MARKETING

FLUXUL FLUXUL
EXTERN INTERN

Publicul ţintă Publicul ţintă

clienţi distribuitori concurenţa alte categ angajaţii acţionarii

de public

18
Terence A.S. – “ Promotion Management and Marketing Communications, CBS College Publishing, The
Dryden Press, Chicago, 1986, pg.4;
19
John Burnett – Promotion Management. A Strategic Approach, West Publishing Company, St. Paul, 1988,
pg.56.
 Figura 2.1 - Fluxurile comunicării de marketing

Sursa: John Burnett – Promotion Management. A Strategic Approach, West Publishing Company, St.
Paul.
Conceptul comunicării de marketing este susceptibil la o abordare mai
complexă, respectiv: sfera de acţiune, natura metodelor şi tehnicilor utilizate,
specificul obiectivelor urmărite.
Prin demersul său de natură comunicaţională o organizaţie urmăreşte să-şi
consolideze relaţiile cu diversele categorii de public, care direct sau indirect, îi
influenţează activitatea.
Comunicarea de marketing are, din punct de vedere al sferei de acţiune,
un conţinut extrem de complex. Lărgirea sistemului de relaţii dintre organizaţia
economică şi mediul său reprezintă o consecinţă a extinderii ariei de competenţă
a comunicării de marketing. În figura 2.2 sunt prezentate schematic conţinutul
comunicării de marketing după sfera de acţiune.
Personalul Personal de conducere
organizaţiei Personal operativ

Comunicarea Colaboratori externi

internă
COMUNICAREA
DE
MARKETING
Consumatori/clienţi
Furnizori
Distribuitori
Comunicarea Acţionari şi medii financiare
externă Prescriptori
Opinia publică
Mediul administrativ politic

Figura nr.2.2 - Conţinutul comunicării de marketing în funcţie de sfera de acţiune

Sursa: John Burnett – Promotion Management. A Strategic Approach, West Publishing Company, St.
Paul, 1988, pg.56.

Din punct de vedere a obiectivelor vizate comunicarea de marketing poate

avea o dimensiune economică şi una social politică.
În cazul dimensiunii economice primează interesele organizaţiei care, prin
demersurile de natură comunicaţională urmăreşte, promovarea produselor şi
serviciilor sale pentru realizarea obiectivelor de natură comercială.
În cazul dimensiunii social politice, organizaţia este preocupată să
satisfacă aşteptările publicului implicându-se în susţinerea şi rezolvarea unor
probleme de ordin social. Ţinând cont de aceste două aspecte ale comunicării de
marketing putem evidenţia două tipuri de reţele de comunicare: comercială şi
corporativă.
 COMUNICAREA Creşterea volumului obiective vizând :
COMERCIALĂ vânzărilor de produse - notorietatea prod.
-imaginea prod.
-stimularea
COMUNICAREA cumpărării
DE produsului.
MARKETING

COMUNICAREA Creşterea valorii obiective vizând:

CORPORATIVĂ corporative a -notorietatea org.
Organizaţiei - imaginea organ.
-stimularea unui
comportament
adecvat în raport cu
organizaţia

Figura 2.3 - Conţinutul comunicării de marketing în funcţie de natura

obiectivelor urmărite

Sursa: John Burnett – Promotion Management. A Strategic Approach, West Publishing Company, St.
Paul, 1988, pg.61.

Comunicarea corporativă, expresie a dimensiunii social politice, se alătură

comunicării comerciale relevând faptul că produsul nu mai este suficient pentru
a reprezenta organizaţia. Legătura dintre organizaţie şi publicul destinatar se
poate realiza prin utilizarea unei game largi de metode şi tehnici de comunicare.
În funcţie de natura acestor metode şi tehnici distingem în cadrul
comunicării de marketing două categorii: comunicare promoţională şi
comunicare continuă, după cum se reliefează şi în figura 2.4.

publicitatea
Tehnici de promovarea vanzărilor
Comunicarea comunicare relaţiile publice
Promoţională promoţională forţa de vânzare
marketingul direct
COMUNICAREA
DE
MARKETING

Comunicarea Tehnici de marca

Continuă comunicare designul, ambalajul
continuă arhitectonica, etc.
 Figura 2.4 – Conţinutul comunicării de marketing în funcţie de natura
metodelor şi tehnicilor utilizate

Sursa: John Burnett – Promotion Management. A Strategic Approach, West Publishing Company, St. Paul,
1988, pg.61.
La nivelul organizaţiei comunicarea de marketing operează cu o serie de
variabile, denumite generic, capital comunicaţional, care include produsele şi
mărcile comercializate dar şi anumite aspecte care ţin de performanţele obiective
şi de personalitatea organizaţiei. Valorificarea corespunzătoare a capitalului
comunicaţional de care dispune organizaţia, contribuie la atingerea unor
obiective de importanţă majoră.
Realizarea obiectivelor presupune din partea organizaţiei eforturi
susţinute de punere în valoare a elementelor capitalului comunicaţional. Există
două direcţii de acţiune ce corespund componentelor comunicării de marketing:
pe de o parte produsele şi mărcile fac obiectul comunicării comerciale, iar pe de
altă parte identitatea, vocaţia şi cultura organizaţiei fac obiectul comunicării
corporative.

2.2 Comunicarea de marketing şi comportamentul consumatorului

La nivelul oricărei organizaţii este necesar să se cunoască modurile în care

clienţii apreciază comunicarea acesteia şi, mai mult, decid să-i răspundă. Astfel,
s-au identificat patru tipuri de clienţi, fiecare apreciind şi răspunzând diferit
comunicării de marketing:
• clienţi novici;
• clienţi autojustificatori;
• clienţi de rutină;
• clienţi profesionişti.
Clienţii novici – sunt cei care se implică în decizia de cumpărare,
analizează mai multe alternative, dezvoltă informaţii şi compară preţuri şi
modalităţi de plată. Toate detaliile capătă importanţă, motiv pentru care va găsi
un risc în orice alegere va face. Practic, procesal de achiziţionare a unui produs
implică “învăţare”. Asemenea clienţi parcurg un anumit traseu şi învaţă despre
problemele lor de cumpărare pe parcursul rezolvării lor, după cum se poate
observa şi în figura nr.2.5. De obicei alocă mult timp, efort şi gândire în procesal
de cumpărare.

Problema Cunoştinţe Sentimente Acţiune

cumpărării

Figura nr.2.5 - Cumpărătorii novici – stadii ale procesului de cumpărare

Sursa: Smith, Berry, Pulford – „Strategic marketing communications”, ed. Kogan Page, London, 1999, pg. 49
 Din acest motiv, comunicarea de marketing trebuie să se axeze pe
furnizarea de detalii tehnice iar mediile cele mai bune pentru transmiterea
mesajelor sunt ziarle şi revistele.
Clienţii autojustificatori – sunt clienţi care se decid repede, în special
atunci când diferenţa dintre mărci este mică. Festinger L. a dezvoltat ipoteza
potrivit căreia acest tip de consumador cumpără repede şi apoi evaluează. Dacă
în urma evaluării descoperă caracteristici pe care un le aştepta este dispus să-şi
ajusteze aşteptările potrivit calităţii achiziţionate. Procesul de cumpărare
porneşte de la premisa că clientul cunoaşte produsele, ăşi dezvoltă percepţia
despre ele şi doar la sfărşit câştigă cunoştinţe (figura nr.2.6).

Problema Acţiune Sentimente Cunoştinţe

cumpărării

Figura nr.2.6. - Cumpărătorii autojustificatori – stadii ale procesului de cumpărare

Sursa: Smith, Berry, Pulford – „Strategic marketing communications”, ed. Kogan Page, London, 1999, pg. 51

Comunicarea de marketing, în acest caz, trebuie să furnizeze detalii

tehnice pentru fiecare tip de client dar cu mesaje menite să încurajeze clientul să
evalueze produsul în moduri specifice astfel încât să-i justifice alegerea.
Publicitatea mărcii sprijină autojustificarea şi ajută la construirea loialităţii faţă
de marcă pentru recumpărare.
Clienţii de rutină – sunt cei care nu se implică mult în deciziile de
achiziţionare a multor produse (alimente, produse de curăţat, etc.), pe de o parte
pentru că este o alegere obişnuită care nu necesită selectarea informaţiilor, iar pe
de altă parte pentru că diferenţele dintre mărcile existente pe piaţă sunt minime.
Comunicarea de marketing trebuie să sprijine această obişnuinţă, amintind
permanent clientului că marca există şi furnizându-i motive simple de a rămâne
la respectiva obişnuinţă. Ambalajul este important pentru mix-ul de comunicare
pentru că ajută clientul să recunoască marca la raft, economisind timp în
compararea cu altele. Se poate folosi cu succes publicitatea de reamintire şi
merchandising-ul.
Clientul obişnuit poate fi tentat să schimbe marca prin vânzările
promoţionale: reduceri de preţ, oferte pachet, etc. Secvenţa cumpărării pentru
acest client este constituită din cunoaşterea mărcii pe care de obieci o cumpără,
luarea de pe raft şi mai târziu confortul oferit de achiziţionare (figura nr.2.7).

Problema Cunoştinţe Acţiune Sentimente

cumpărării
 Figura nr.2.7. - Cumpărătorii obişnuiţi – stadii ale procesului de cumpărare

Sursa: Smith, Berry, Pulford – „Strategic marketing communications”, ed. Kogan Page, London, 1999, pg. 54
Clienţii profesionişti - Cele mai multe organizaţii au cumpărători antrenaţi
care conduc bugetele, negociază contractele cu furnizorii şi coordonează
circuitul produselor. Elbert Hubbard’s descria cumpărătorii profesionişti ca fiind
„ inteligenţi, reci, pasivi, fără şarm, pasiune sau simţul umorului”. Aceştia
folosesc experienţa pentru a cumpăra produse pentru nevoile organizaţiei.
Practic, îşi exercită meseria şi caută în procesul de achiziţionare să conducă
riscul.
Cumpărătorii profesionişti urmăresc două secvenţe în procesul de
cumpărare (figura nr.2.8). Când găsesc noi furnizori întâi se informează şi apoi
negociază înainte de a încheia contractul. Când cumpără de la un furnizor cu
care a mai colaborat mai întâi plasează comanda, apoi evaluează furnizorul după
ce a primit informaţia despre îndeplinirea comenzii.

Negocierea
Contractului
Cunoştinţe Sentimente Acţiune

Obişnuinţa de
cumpărare prin Acţiune Cunoştinţe Sentimente
contract

Figura nr.2.8. - Cumpărătorii profesionişti – stadii ale procesului de cumpărare

Sursa: Smith, Berry, Pulford – „Strategic marketing communications”, ed. Kogan Page, London, 1999, pg. 58

La începutul procesului comunicării de marketing este necesar să se

dezvolte o analiză a segmentelor în care piaţa să se conformeze, unuia din
profilele caracterizate în tabelul următor:

Novici Autojustificatori Obişnuiţi Profesinişti

Implicare Mare Mare Săzută Scăzută
Produse tipice Pc, vacanţe, Maşina familiei, Alimente, Unelete, servicii
şi servicii asigurare de modă, accesorii benzină, de securitate
viaţă produse
curăţat
Diferenţierea Mare Mică Mică Mare
produselor
Loialitatea Mare după Mare înainte de Obişnuit fără Tehnici cerute
faţă de marcă cumpărare cumpărare loialitate
Informaţia Tehnică Detaliată şi Amintirea Tehnici cerute
tehnică mărcii
 Aprecierea Mare Evitare sau Mic Mic
riscului ignorare
Atitudine faţă Raţional Nesemnificativ Sensibil Sensibil
de preţ
Design Tehnic caracteristic Marcă, Tehnic
ambalaj
Mesaj Detaliat şi Detaliat şi marca Emoţional şi
raţional emoţional raţional
Instrumentele Publicitate Publicitate media, Publicitate, Vânzări personale,
comunicării media ,mk. promovare promoţii, expoziţii, relaţii
de marketing Direct, internet merchandising publice, poşta
directă

Cele trei stadii ale cumpărătorului describe anterior: cunoştinţe,

sentimente şi acţiune au fost folosite în procesal modelării comunicării încă din
anul 1920. astfel, clientul va trece prin aceste trei stadii ale comunicării de
marketing şi fiecare stadiu va fi rezultatul logia al stadiului precedent, ca o
ierarhie a nivelurilor unei organizaţii.
Din acest motiv, procesul trecerii graduale a clientului prin aceste stadii
dezvoltă comunicarea de marketing referindu-se la ierarhizarea efectelor
conceptului. Marea problemă a diverşilor autori care au abordat acest aspect se
referă la cât de multe cunoştinţe sunt necesare consumatorilor pentru a-şi
schimba atitudinea şi comportamentul faţă de un produs sau marcă.

2.3 Comunicarea integrată de marketing

Conceptul referitor la comunicarea integrată de marketing este de apariţie

relativ recentă, dar a creat în cercul specialiştilor poziţii diferite privitoare la
conţinutul său. Astfel, o primă definiţie consideră comunicarea integrată de
marketing ca fiind “procesul prin care se garantează că poziţionarea mărcii,
personalitatea şi mesajele organizaţiei sunt transmise asociativ fiecărui element
de comunicare şi sunt furnizate printr-o strategie corespunzătoare”.
Într-o accepţiune mai largă, comunicarea integrată de marketing este
reprezentată de “analiza strategică, alegerea, implementarea şi controlul tuturor
elementelor comunicării de marketing care în mod eficient influenţează
tranzacţiile dintre organizaţie şi clienţii săi actuali şi potenţiali”.
Potrivit practicienilor comunicarea integrată de marketing reprezintă
construirea şi consolidarea unor relaţii profitabile cu angajaţii, consumatorii,
ceilalţi acţionari şi marele public prin dezvoltarea şi coordonarea unui plan
strategic de comunicare care le oferă tuturor şansa de a interacţiona cu
organizaţia printr-o mare varietate de medii.
Procesul comunicării integrate de marketing este complex şi presupune şapte
nivele de integrare, după cum urmează:
 1. Integrarea pe verticală a obiectivelor – la acest nivel se va urmări ca
obiectivele de comunicare să corespundă cu obiectivele de marketing şi
cu cele globale ale organizaţiei.
2. Integrarea funcţională pe horizontal – în acest caz activităţile de
comunicare de marketing corespund cu alte funcţii: comerţ, producţie,
managementul resurselor umane, etc.
3. Integrarea mix-ului de marketing – se va analiza dacă celelalte elemente
ale mix-ului de marketing: produs, preţ, distribuţie sunt corespunzătoare
cu mesajele de comunicare cerote.
4. Integrarea mix-ului de comunicare – evidenţierea tuturor instrumentelor
de comunicare disponibile la nivelul organizaţiei şi a modului în carea u
fost folosite pentru a îndruma clientul spre fiecare etapă a procesului de
cumpărare.
5. Integrarea conceptului de creaţie – se analizează dacă conceptéele de
creaţie sunt unitare şi conforme cu poziţia produsului pe piaţă.
6. Integrarea internă/externă – toate departamentele interne şi agenţiile
externe lucrează împreună după un plan şi o strategie prestabilite pe baza
unor întâlniri sistematice.
7. Integrarea financiară – se va analiza dacă bugetul a fost folosit în mod
eficient.
De remarcat faptul că la nivelul unei organizaţii acţionează în vederea
implementări comunicării integrate de marketing o serie de forţe atât cu caracter
deteminant dar şi restrictiv. În seria forţelor determinante se pot identifica
următoarele:
♦ Presiunea asupra bugetului comunicării de marketing – este, de
obicei, primul buget ajustat în perioadele cu dificultăţi economice
ale organizaţiei.
♦ Fragmentarea mijloacelor media – se va urmări conceperea unui
mix media care să concentreze eforturile organizaţiei.
♦ Creşterea comunicării internaţionale – în condiţiile extinderii
organizaţiilor pe pieţele internaţionale se va apela la acele mijloce
care au acoperire vastă (ex. televiziunea, internetul, etc.).
♦ Dezvoltarea comunicării electronice – Internet-ul a devenit a
adevărată oportunitate pentru fenomenal comunicării.
♦ Manager de marketing cu atribuţii mai complexe – există din ce în
ce mai mult tendinţa ca specialiştii în marketing să-şi ocupe locul
meritat şi de a face performanţă în domeniu.
♦ Sporirea înţelegerii conceptului comunicarii integrate de marketing
– atât specialiştii căt şi ceilalţi membrii ai organizaţiei au devenit
conştienţi de puterea comunicaţională a fiecărui element.
In categoria forţelor restrictive putem enunţa:
 ♦ Rezistenţa la schimbare – este determinată de tipul de cultură
existent la nivelul organizaţiei precum şi modul de acţiune şi
viziunea conducerii.
♦ Sisteme de planificare învechite – aceste sisteme nu permit
integrarea tuturor metodelor de comunicare.
♦ Organizaţii tradiţionale – managerii unor asemenea organizaţii,
parte componentă a procesului de comunicare pot stopa integrarea
efectivă.
♦ Control sever – integrarea necesită o valoare semnificantă a
cooperării şi planificării flexibile care poate fi oprită printr-un
control extrem de sever.
♦ Apariţia agenţiilor de comunicare – treptat, există tendinţa de a disk
tradiţionala agenţie care oferea numai servicii de publicitate sau de
relaţii publice. Acum., într-o structură modulară, agenţiile oler
programe de comunicare extrem de complexe.
Încă din 1996, Smith P.R. făcea cunoscute cele zece reguli ale integrării, care se
pot constitui şi în zece etape de parcurs pentru a beneficia de efectele benefice
ale comunicării integrate de marketing.
1. obţinerea sprijinului managementului superior – trebuie clarificat dacă top
managementul organizaţiei înţelege beneficiile integrării şi dacă este
dispus să sprijine implementarea acestui sistem.
2. integrarea pe verticală şi pe orizontală – în acest caz trebuie acţionat la
toate nivele organizaţiei astfel ca toţi conducătorii diverselor
departamente să cunoască importanţa unui mesaj consecvent trasmis în
orice ipostază publicului ţintă. Toate instrumentele de comunicare trebuie
armonizate pentru a comunica clar, coerent şi consistent.
3. folosirea manualului de creaţie şi de marcă – acesta va fi folosit pentru a
menţine standarde comune pentru logo-uri, culori precum şi o
personalitate consecventă a sistemului de identitate vizuală a organizaţiei
pentru toate tipurile de comunicare.
4. o strategie clară de comunicare de marketing – în acest cadru obiectivele
de comunicare trebuie transmise iar toate sistemele de comunicare trebuie
să întărească şi să adauge valoare mesajelor organizaţiei.
5. analiza bugetului – toate acţiunile trebuie orientate într-un plan de
comunicare la care se va anexa şi un buget adecvat.
6. analiza consumatorilor – se va face etapizat în funcţie de stadiile în care
se va afla clientul până la decizia finală. Pentru aceasta comunicarea va fi
proiectată în jurul consumatorului.
7. construirea de relaţii şi valori de marcă – toate tipurile de comunicare ar
trebui să ajute la dezvoltarea relaţiilor cu consumatorii.
8. dezvolatrea unui bun sistem informaţional de marketing – pe baza unui
sistem informaţional bine integrat se poate grefa o comunicare de succes.
De exemplu, baza de date poate ajuta la corespondenţa din marketingul
 direct, la vânzarea prin telefon, iar forţa de vânzare le poate ajuta pe
fiecare.
9. distribuţia personalizată şi alte mijloace media – conceptul de
personalizare va evea p extindere tot mai mare în viitor pentru
instrumentele de comunicare (ex. carduri personalizate de Crăciun, noi
producţii, etc.)
10. experienţa anterioară - toate rezulatele lucrărilor anterioare trebuie
centralizate, sintetizate pentru a permite folosirea ulterioară şi găsirea
formulei optime a mix-ului de comunicare.
O organizaţie care adoptă o poziţie favorabilă faţă de comunicarea integrată de
marketing va avea o serie de beneficii:
♦ ajută la crearea avantajului competitiv, creşterea vânzărilor şi a
profiturilor;
♦ o mai clară definire a comportamentului consumatorului;
♦ uşurarea muncii directorului de marketing prin economii la nivelul
resurselor organizaţiei;
♦ ajută organizaţia să-şi consolideze imaginea;
♦ permite realizarea unui mai bun dialog şi relaţie între organizaţie şi
publicul său, respectiv fidelizarea acestuia;
♦ o strategie de comunicare clară, consolidată şi consecventă are
şanse mai mari de succes pe piaţă în condiţiile unei concurenţe
puternice;
♦ elimină o serie de blocaje în ceea ce priveşte comunicarea internă a
organizaţiei;
♦ contribuie la creşterea credibilităţii mesajelor;
♦ contribuie la o mai bună integrare a deciziilor legate de mix-ul de
marketing în celelalte funcţii de afaceri.
O soluţie optimă pentru o integrare eficientă la nivelul oricărei organizaţii o
oferă sistemul SOSTAC.
Comunicarea integrată de marketing se bazează pe o serie de principii
derivate de conceptul de marketing, respectiv:
• Comunicarea integrată de marketing porneşte de la percepţia şi activitatea
clientului. Toate produsele şi serviciile au marcă şi de aceea aprecierea
clientului depăşeşte aspectul funcţionalităţii. În activitatea de cumpărare
primează relaţia cumpărătorului cu marca, care nu se traduce întotdeauna
prin loialitate.
• Comunicarea integrată de marketing raportează strategia globală la
nevoile şi activităţile clientului.
• Comunicarea integrată de marketing coordonează instrumentele mixului
de comunicare pentru a evita transmiterea de mesaje contradictorii.
• Comunicarea integrată de marketing creează un dialog cu clientul.
 • Comunicarea integrată de marketing căută să adapteze comunicarea
organizaţiei la nevoile individuale. în acest sens clientul se identifică atât
în termeni economici cât şi sociali.

2.4 Strategia comunicării de marketing

În literatura de specialitate au apărut, în ultimii ani, mai multe abordări

ale conceptului de strategie a comunicării de marketing. Astfel, Engel,
Warshaw şi Kinnear au considerat strategia comunicării de marketing ca fiind
„un program controlat, integrat de metode de comunicare menite să prezinte o
organizaţie şi produsele acesteia potenţialilor clienţi; a comunica atribute care
satisfac anumite nevoi pentru a facilita vânzările şi astfel a contribui la
performanţa pe termen lung a organizaţiei.”
De asemenea, Griffin vedea strategia de comunicare perfectă ca „fiind
clădită pe o înţelegere adecvată a cumpărătorilor, a caracteristicilor,
preferinţelor, obiceiurilor acestora precum şi a factorilor de mediu ( politici,
economici, sociali, demografici, ecologici, tehnologici).”
Multe organizaţii au o strategie de marketing şi o strategie publicitară, dar
puţine sunt acelea care au o strategie de comunicare de marketing care să
integreze toate instrumentele comunicării într-o singură direcţie. Trebuie amintit
faptul că dezvoltarea unei asemenea strategii oferă multe beneficii la nivelul
organizaţiei. În seria acestor beneficii putem enunţa:
• Oferă posibilitatea de a crea mesaje promoţionale clare, direcţionate către
publicul ţintă;
• Oferă posibilitatea ca fiecare activitate tactică să fie construită cu ajutorul
celorlalte elemente ale organizaţiei care au putere de comunicare (ex.
personalul, arhitectura interioară şi exterioară, culorile, etc.);
• Planificarea tactică a fiecărui instrument de comunicare (publicitate,
relaţii publice, etc.) se face mai uşor când există deja o direcţie strategică
clară;
• Facilitează dezvoltarea unor eforturi de comunicarea comune şi a unor
alianţe strategice;
• Poate încuraja dezvoltarea unor sisteme hibride de marketing, respectiv
investirea cu putere comunicaţională a elementelor de marketing. Un
asemenea sistem, bine administrat permite unei organizaţii să
dobândească „un echilibru între comportamentul consumatorului şi
obiectivele de marketing” 20 .
• Creează în interiorul organizaţiei un climat de încredere, fiecare
cunoscând obiectivele organizaţiei şi eforturile ce trebuie întreprinse.
Abordarea comunicării de marketing dintr-o perspectivă strategică
reprezintă o cerinţă a mediului în care evoluează organizaţia pentru realizarea

20
Moriarty, R and Moran, U – „Managing hybrid systems”, Harvard Business Review, nov-dec. 1990
obiectivelor pe termen scurt, mediu şi lung. Strategia comunicării de marketing
este cea care favorizează coerenţa, consensul şi consecvenţa demersurilor de
natură comunicaţională. 21 Cum pot fi înlănţuite aceste atribute?
Coerenţa – deoarece în numeroase organizaţii demersurile
comunicaţionale nu sunt gestionate unitar, ci instrumentate separat (publicitatea,
promovarea vânzărilor, comunicarea internă, etc). Existenţa unei viziuni
strategice bine fundamentate care să orienteze toate acţiunile de comunicare este
absolut necesară. De asemenea, strategia comunicării de marketing asigură
coerenţa deciziilor şi coordonarea activităţilor desfăşurate de specialiştii care
funcţionează în interiorul şi în exteriorul organizaţiei. Abordarea strategică a
comunicării organizaţiei este necesară pentru obţinerea unei imagini globale
coerente.
Consensul – comunicarea organizaţiei necesită o abordare strategică
întrucât este important să se ajungă la un consens privind direcţiile şi modul de
acţiune. Obţinerea consensului este posibilă deoarece orice versiune strategică
este rezultatul unei munci de echipă.
Consecvenţa – existenţa unei strategii nu permite oscilaţii şi schimbări
asigurând acţionarea cu consecvenţă în sensul obiectivelor stabilite.
Conştientizarea legăturilor dintre starea organizaţiei şi imaginea ei în
mediile relevante impune gestionarea sistematică a imaginii organizaţiei.
Gestionarea imaginii este o funcţie a conducerii organizaţiei iar în condiţiile
unei concurenţe tot mai puternice valoarea strategiilor de crearea a imaginii, a
strategiilor de promovare a imaginii şi valoarea metodologiilor de evaluarea a
imaginii organizaţiei sunt foarte puternice.
Având în vedere complexitatea fenomenului comunicării, elaborarea unei
strategii de comunicare va trebui să aibe în vedere următoarele patru concepte:
‰ teritorialitatea;

‰ diferenţa;

‰ pertinenţa;

‰ durabilitatea.

Teritorialitatea – un concept care permite înţelegerea obiectivelor comerciale

ale unei organizaţii. Obiectivele pot varia ţinând cont de caracteristicile
organizaţiei şi de comportamentele publicului ţintă. Funcţie de aceste obiective
se poate crea un teritoriu pentru fiecare categorie de public. Pentru acest teritoriu
se vor crea mesaje care să transmită clar personalitatea organizaţiei.
Diferenţa – presupune crearea, în funcţie de informaţiile disponibile despre
piaţă şi mesajele concurenţilor, de noi modele care să suscite interesul publicului
ţintă. Diferenţa trebuie să privească aspecte diverse cum ar fi: produsele
concurenţilor, distribuţia, comunicarea, etc. Diferenţa acţionează nu numai la
nivel de marcă şi produs ci şi la nivel de organizaţie, lucru care generează

21
Lionel Brault – “La communication d entrerprise au-dela de modele publicitaire.”Dunod, Paris,
1992, pg.25
motivarea personalului deoarece acesta are impresia că organizaţia în care
lucrează e diferită de celelalte.
Pertinenţa – diferenţa trebuie să fie însoţită obligatoriu de pertinenţă. Acest
lucru este necesar pentru a justifica noutatea introdusă de diferenţă. Pertinenţa
permite evitarea riscurilor, a interesului de scurtă durată din partea publicului
ţintă.
Durabilitatea – este un criteriu de control al valorii unei strategii.
Durabilitatea trebuie să permită pe de o parte menţinerea direcţiei strategice iar
pe de altă parte inventarea unor tactici ce permit autoreglarea sistemului.
Sistemul trebuie să-şi păstreze identitatea dar să se adapteze schimbării.
Menţionăm că aceste concepte sunt indispensabile abordării strategice atât la
nivelul comunicării externe cât şi la nivelul comunicării interne.
Formularea unei strategiei de comunicare de marketing trebuie să ţină seama
de factorii strategici care definesc starea de ansamblu a organizaţiei, situaţiile
favorabile care pot fi folosite de aceasta şi elementele din mediul social care se
constituie în ameninţări. Cei mai cunoscuţi factori strategici, cu implicaţii
majore asupra imaginii organizaţiei, sunt: punctele forte ale organizaţiei,
punctele slabe, ocaziile favorabile şi ameninţările.
Structurile implicate în crearea imaginii organizaţiei vor ţine seama de aceşti
factori atât în etapa de formularea a strategiei, cât şi în etapele care urmează:
implementarea strategiei, evaluarea şi controlul aplicării acesteia.
O strategie de comunicare de marketing cuprinde, de regulă, următoarele
elemente: scopul şi obiectivele propuse, elemente componente care vizează
pozţia pe piaţă şi forţele concurenţiale, categoriile de public-ţintă, principalele
mesaje care trebuie transmise pentru fiecare categorie de public-ţintă, canalele
de comunicare a mesajelor în raport cu specificul destinatarilor acestora,
termenele de îndeplinire a activităţilor planificate, resursele materiale necesare
pentru implementarea strategiei.
O strategie de acest tip urmăreşte construirea unei imagini pozitive a
organizaţiei prin proiectarea personalităţii, caracterului şi identităţii acesteia la
nivelul grupului ţintă.

Componentele strategiei comunicării de marketing

Aspectele legate de componenţa unei bune strategii de comunicare de

marketing au făcut obiectul studiului mai multor specialişti. Astfel, pe lângă
elementele clasice, o strategie comunicare de marketing trebuie să conţină şi
câteva componente suplimentare.
Astfel, specialiştii americani Govoni, Engell şi Galper, în anul 1986,
considerau că strategia comunicarii de marketing trebuie să conţină patru
elemente: publicitatea, promovarea vânzărilor, marketingul direct şi relaţiile
publice în timp ce britanicul Tom Griffin vedea înţelegerea comportamentului
consumatorului drept o componentă cheie. Mult mai târziu, în anul 1993,
Donald Schultz considera că integrarea, controlul şi comunicarea cu clienţii sunt
componentele esenţiale ale unei asemenea strategii.
În prezent, literatura de specialitate 22 oferă o componenţă complexă a unei
strategii de comunicare de marketing, după cum se poate observa în tabelul
următor:

Nr.crt. Element strategic Conţinut

1 Poziţionare
2 Beneficii
3 Forţe
4 Concurenţa
5 Clienţii
6 Conducerea
7 Instrumente de acţiune
8 Integrarea
9 Calendarul activităţilor Se va stabili ordinea şi durata activităţilor
10 Resursele
11 Obiectivele
12 Strategia comunicării de Acesata trebuie să facă parte integrantă din
marketing
Trebuie exprimată clar şi consolidată.
Trebuie consolidate beneficiile dorite de
clienţi şi neîndeplinite de concurenţă.
Descoperirea şi întărirea avantajelor
concurenţiale.
Se determină dimensiunea competitivă.
Se va segmenta piaţa şi se va montoriza
corespunzător fiecare categorie de clienţi.
Trebuie să ofere direcţii clare de acţiune.
Se va defini întreg ansamblu de instrumente
de comunicare, atât din seria A.T.L. cât şi
B.T.L.
Asigură faptul că instrumentele de
comunicare sunt integrate în cadrul unei
strategii de comunicare coerente.
operaţionale
Se va indica principalele resurse şi modul de
alocare pentru fiecare categorie (materiale,
financiare, umane).
Se vor stabili obiectivele globale ale
strategiei din care se vor declina celelalte
categorii de obiective.
strategia globală a organizaţiei.

Se poate concluziona că strategia comunicării de marketing nu poate

exista separat de strategia de marketing, care la rândul său se află în legătură
directă cu strategia globală a organizaţiei. Acest aspect este reliefat şi în figura
următoare:

22
Smith, Berry, Pulford – „Strategic marketing communications”, ed. Kogan Page, London, 1999, pg. 82
 Strategia
globală

Strategia de marketing

Strategia comunicării de marketing

Figura nr. 2.9. – Cele trei niveluri ale strategiei

Sursa: Smith, Berry, Pulford – „Strategic marketing communications”, ed. Kogan Page, London, 1999, pg. 97

Astfel, implicarea diferitelor nivele organizaţionale sugerează faptul că

există o succesiune efectivă a planificării, care se poate realiza fie folosind
conceptul „de sus în jos” fie conceptul „de jos în sus”. Deseori în practică nu
întâlnim nici una din cele două variante, adesea echipele de lucru ale
organizaţiilor fiind solicitate să dezvolte strategia comunicării de marketing în
diverse etape ale strategiei globale.

Tipuri de strategii

Imaginea, cel mai important capital al unei organizaţii, este rezultatul

interacţiunii dintre imaginea comercială, imaginea internă, imaginea financiară,
imaginea tehnologică şi imaginea publică. Din acest motiv abordarea strategică
trebuie făcută analitic pentru fiecare aspect în parte. Literatura de specialitate
distinge o tipologie a strategiilor comunicării de marketing, generată atât de de
cercetările specialiştilor în domeniul comunicării cât şi de practica actuală a
organizaţiilor.
Din această perspectivă, strategia comunicării de marketing poate avea în
vedere următoarele aspecte:
Obiectivele comunicării:
1. Informare – cunoaşterea mărcii sau a produsului de către consumator;
2. Crearea unei imagini de marcă – prin reprezentarea psihologică sau
simbolică a unui produs sau a unei mărci în spiritul consumatorului;
3. Provocarea unei reacţii a consumatorului – determinarea unui
comportament al consumatorului faţă de un produs.
4. Cunoaşterea organizaţiei – nume, obiect de activitate, performante;
5. Recunoaşterea organizaţiei – punerea în valoare a organizaţiei.
Grupurile ţintă:
1. Publicul larg;
2. Forţa de vânzare;
3. Distribuitorii;
4. Profesioniştii;
5. Liderii de opinie (jurnaliştii, etc.)
6. Grupul celor susceptibili să procure resursele financiare de care are nevoie
organizaţia;
Mijlocele de comunicare:
1. publicitate în mass-media;
2. publicitate la locul vânzării;
3. promovarea vâzărilor;
4. crearea unor evenimente;
5. sponsorizarea;
6. relaţiile publice;
7. literatura publicitară: cataloage, pliante, broşuri,etc.
8. mecenatul;
10.participarea la manifestări profesionale (expoziţii, saloane specializate,
etc).
Conţinutul şi forma mesajelor: formularea directă a mesajului şi prezentarea
faptelor, formularea mesajului în manieră creativă, dezvoltarea unui univers
simbolic pornind de la conţinutul mesajului.
Construirea unei imagini puternice este posibilă numai dacă
organizaţia are o identitate bine definită. Demersul pentru fundamentarea
strategiei comunicării de marketing are ca reper strategia globală de comunicare
şi se realizează după un plan bine definit. Realizarea în bune condiţii a acestui
plan presupune elaborarea unor programe pentru fiecare categorie de public.
• Strategia “concentrării” ( a grupului ţintă) – presupune orientarea mesajului
către un anume segment de public. Mijlocele prin care se poate pune în
practică această strategie sunt: comunicarea verbală, literatura publicitară,
televiziune, presă.
• Strategia “consistenţei” – are drept scop o comunicare eficientă la nivelul
segmentului vizat. Presupune în acest caz păstrarea temei şi stilului mesajului
astfel încât să se realizeze un impact real asupra ţintei fără derutarea
publicului. Dificultatea acestei strategii constă în găsirea diverselor canale şi
emiţători cu originalitate în comunicarea unui mesaj unitar.
• Strategia “sistematizării şi instituţionalizării” – presupune înfiinţarea unor
echipe de relaţii cu publicul şi de imagine. Aceste echipe pot fi formate din
salariaţi ai firmei sau din profesionişti externi. Ideea centrală a acestei
strategii este de formarea a unei structuri de organizare profesioniste.
Tehnicile recomandate în acest caz sunt: atragerea de profesioişti, angajarea
tinerilor absolvenţi ai facultăţilor de comunicare, marketing, relaţii publice,
organizarea şi participarea intensivă la programe de creare a imaginii şi de
training pe relaţii publice.
• Strategia “bugetelor distincte” – este o strategie agresivă care urmăreşte
crearea unei imagini puternice funcţie de bugetele alocate. Strategia
presupune alocarea de bugete pentru diversele structuri şi acţiuni care au ca
scop crerea unei imagini pozitive în rândul publicului ţintă. Bugetul propriu
al unei structuri organizatorice va responsabiliza pe cei implicaţi în crearea
imaginii organizaţiei.
• Strategia “valorii adăugate” – se bazează pe un efort suplimentar din partea
organizaţiei, efort ce vizează clientul, confortul şi siguranţa acestuia.
Elementele centrale ale strategiei sunt reprezentate de: operativitate,
sprijinirea clienţilor, inovaţii de produse, personal cu experienţă. Toate
acestea constuituie valoarea producătorului şi sunt elemente esenţiale pentru
evidenţierea organizaţiei. Această strategie informează piaţa de desfacere în
legătură cu linia de produse, nivelul investiţiilor, echipamentele şi facilităţile
oferite. La aceasta se adaugă şi angajamentul firmei pe termen lung de
modernizare în vederea rezolvării problemelor clienţilor, asigurarea asistenţei
tehnice şi derularea schimbului informaţional cu partenerii de distribuţie.
Practic, strategia valorifică fiecare aspect al operaţiilor, dincolo de simplul
proces al vânzării, ajutarea clienţilor să facă economii, reducerea timpului
mort, îmbunătăţirea productivităţii, prestarea serviciilor cât mai eficient.
• Strategia “vinde aroma” – se bazează pe combinaţia între publicitatea
produsului şi publicitatea firmei. Ideea este că mai întăi ţinta va cunoaşte
imaginea firmei şi apoi imaginea produsului. Aplicarea aceastei strategii are
la bază rezultatele unui studiu american potrivit căruia publicitatea
produsului este mai eficientă când este combinată cu publicitatea companiei
ofertante. Publicitatea produsului are o singură ţintă – consumatorul şi
vizează o singură reacţie – cumpărarea. Publicitatea firmei poate avea ţinte
multiple – clienţi, angajaţi, medii financiare, grupări guvernamentale şi este
proiectată să îmbunătăţească perceperea organizaţiei ca întreg. Sunt situaţii
când imaginea produsului trece printr-o perioadă de criză iar firma, cu
imaginea sa solidă va juca un rol benefic în această schimbare de situaţie.
• Strategia “noii oameni” - vizează clienţii potenţiali. Această strategie se
bazează pe un program de publicitate în care se conştientizează clienţii
potenţiali că pot apela la firma respectivă. Rolul publicităţii este de a
transmite mesajul conform căruia firma înţelege calitatea şi că aceasta este
corespunzătoare şi mai mult îşi susţine produsele prin asistenţă tehnică de
calitate. În acest fel imaginea firmei este asociată cu atributele cele mai
favorabile căutate de clienţi.
• Strategia “evenimentelor” – presupune legarea publicităţii firmei de
evenimente sportive, culturale importante cu arie largă de acoperire şi
difuzate de posturile de televiziune (ex. Campionate mondiale de fotbal,
Olimpiade sportive, Congrese ştiinţifice internaţionale, Manifestări culturale,
Festivaluri,etc.). Ţinta avută în vedere în cadrul acestei strategii este
constituită din intelectuali care nu privesc în mod curent la televizor.
• Strategia “indiferent cât ar costa” – se dezvoltă pe un program de publicitate
şi relaţii publice care vizează atât piaţa orizontală cât şi piaţa verticală.
Programul din cadrul strategiei utilizează istoricul câtorva cazuri extrem de
profitabile care au demonstrat abilitatea companiei de a oferi mai mult
distribuitorilor şi utilizatorilor finali. Campania de promovare a imaginii
utilizează o serie de reclame şi editoriale care detaliază modalităţile în care
organizaţia poate furniza pieţei asistenţă de specialitate. Sloganul “indiferent
cât ar costa” reprezeintă modul în care compania valorifică fiecare aspect al
operaţiilor, dincolo de simplu proces al vânzării şi ajutarea clienţilor să facă
economii, reducerea timpului, îmbunătăţirea productivităţii şi prestarea
serviciilor cât mai eficient.
• Strategia “bugetelor distincte” – se poate constitui atât într-o strategie de
creare de imagine cât şi de promovare a imaginii organizaţiei. Această
strategie pleacă de la ideea că cu cât cheltuieşti mai mult cu atât imaginea va
fi una mai puternică.
• Strategia “publicităţii intensive” – face parte din categoria strategiilor
agresive şi este proprie organizaţiilor dinamice care urmăresc pătrunderea
rapidă şi puternică pe piaţă. Ideea de bază este că publicitatea comunică mai
mult decât se intenţionează…după cum spun japonezii: ”un lucru e spus, iar
zece sunt înţelese.” De obicei o asemenea strategie este componenta unui
pachet strategic care are ca scop principal dominarea pieţei. Strategia a fost
aplicată cu succes de compania McDonald‘s. Astfel, în cadrul strategiei de
expansiune rapidă prin francize efortul publicitar a fost important. Scopul
programelor de publicitate şi promovare a fost de informare a publicului
asupra preţurilor mici, curăţenia localurilor şi calitatea produselor.
• Strategia “demonstrării implicării” – are la bază derularea unor programe de
implicare socială axate pe publicitate intensă orientată spre mai multe ţinte.
Practic se încearcă demonstrarea devotamentului firmei faţă de clienţi.
Mijloacele utilizate sunt diverse, articole cu valoare educaţională în presa
scrisă, reportaje la radio şi televiziune. Această strategie trebuie mai întâi să
 identifice problematica socială cu care se poate identifica cel mai bine
activitatea firmei şi care sunt mijloacele de comunicare optime prin care se
poate face dovada implicării. Elementul cheie al unui asemenea program este
“respectarea inteligenţei publicului ţintă” 23 . Se recomandă organizaţiilor care
se confruntă la un moment dat cu o imagine confuză la nivelul publicului
ţintă.
• Strategia “fără publicitate” – este strategia opusă celei de publicitate
intensivă şi este axată, în principal, pe organizarea de conferinţe profesionale,
întâlniri cu scop de informare asupra situaţiei firmei, a perspectivelor
acesteia, folosirea gratuită a presei de specialitate, asigurarea transparenţei pe
piaţa financiară şi pentru grupurile ţintă de afaceri. Un element important al
acestei strategii îl constituie implicarea preşedintelui companiei şi a figurilor
centrale (personal de la laboratoarele de cercetare, etc.) ale organizaţie în
toate acţiunile demarate în scopul promovării imaginii firmei.
• Strategia “de halo” – se bazează pe transmiterea valorii de la mărcile de
succes la companie ca întreg. Este folosită în special de firmele care
comercializează o gamă variată de mărci.
• Strategia filantropică – are ca obiectiv promovarea imaginii firmei prin
implicarea activă la nivelul societăţii, prin depistarea problemelor grave cu
care se confruntă aceasta şi luarea de măsuri practice. Cel mai adesea acestea
se concretizează în derularea unor programe de combatere a cauzelor care
generează probleme la nivelul diverselor segmente ale comunităţii: copii,
adolescenţi, tineri, persoane vârstnice,etc. Cazuistica este diversă: probleme
de educaţie la copii, de comportament la tineri, de boală, etc. De obicei
organizaţiile îşi aleg din sfera largă a problemelor, cea care se potriveşte cel
mai bine sferei sale de activităţi. Însă trebuie precizat că nu este suficientă
analiza şi alegerea sferei de acţiune, implicarea trebuie să fie nu doar de
moment ci să apară ca o constantă a demersurilor strategice ale organizaţiei.
Pe plan mondial există multe organizaţii care se implică permanent în
rezolvarea problemelor societăţii.
• Strategia poziţionării – presupune declararea poziţiei organizaţiei faţă de
anumite evenimente, acţiuni ale organismelor puterii. De cele mai multe ori
organizaţiile care adoptă această strategie îşi expun punctele de vedere prin
purtătorii de cuvânt, în cadrul unor publicaţii importante sau pe posturile de
radio şi televiziune în dorinţa de a produce schimbarea necesară. Scopul este
şi de a sensibiliza opinia publică, care apreciază organizaţiile ce au curajul să
adopte poziţie faţă de anumite aspecte ale vieţii societăţii şi care acordă o mai
mare încredere unor asemenea organizaţii. Lista problemelor faţă de care
companiile îşi pot manifesta poziţia cuprinde: poluarea mediului, criza
energetică, sănătatea populaţiei, războiul şi atacurile teroriste, etc.

23
Robert Lauterborn, director de marketing-comunicare la compania International Paper.
• Strategia de “mondializare” - este efectul fenomenului de globalizare. În
cazul în care organizaţia decide pentru o prezenţă internaţională ea va
încerca, într-o primă fază, să pătrundă pe pieţele respective nu numai cu
produsele şi serviciile sale ci şi cu imaginea sa. Următorul pas este de a
promova imaginea sa pe pieţele respective ţinând cont de particularităţile
publicului ţintă. Astfel imaginea organizaţiei va fi susţinută prin tehnici de
comunicare oportune, adaptate fiecărei pieţe.
• Strategia de comunicare cu obiect unic – poate fi adoptată de organizaţiile
care produc sau comercializează un singur produs dar şi de cele care
realizează mai multe produse dar îşi aleg un produs vedetă asupra căruia se
concentrează eforturile comunicaţionale.
• Strategia de comunicare cu obiect multiplu – este proprie firmelor care
practică o politică a mărcilor multiple. Promovarea imaginii acestora se face
în timp, prin eşalonarea efortului comunicaţional.
• Strategia de comunicare cu ţintă unică – adoptată de organizaţiile interesate
de o singură categorie de public. În acest caz se doreşte ca imaginea
corporativă să coincidă cu imaginea formată la nivelul ţintei respective.
• Strategia de comunicare cu ţintă multiplă – este folosită de organizaţiile care
au în vedere mai multe categorii de public. În acest caz imaginea dorită este
mult mai complexă, este rezultatul interacţiunii mai multor elemente şi
presupune o concentrare comunicaţională mai intensă vizând toate categoriile
de public.
• Strategia axată pe conţinut – vizează produsul şi este centrată pe două
aspecte:
- Produsul nu are un avantaj sensibil asupra produselor concurenţei şi în
acest caz avem două opţiuni strategice: de reactivare a interesului
consumatorului faţă de produs sau de utilizare a unui argument neutilizat
încă de concurenţă dar care prezintă interes pentru consumator.
- Produsul are un avantaj determinant asupra concurenţei şi acesta este şi
perceput de consumator.
• Strategia axată pe relaţie – vizează marca şi este centrată pe trei aspecte:
- personalitatea (imaginea mărcii);
- personalitatea consumatorului, lucru ce presupune cunoaşterea
obiceiurilor, tendinţelor şi intereselor acestuia;
- relaţia marcă - consumator, ce poate fi de egalitate sau de superioritate.

2.5 Planificarea strategică a comunicării de marketing

Încă din anii 1970 specialiştii britanici au dezvoltat sistemul

managementului prin obiective. Principiul acestui sistem constă în faptul că
obiectivele individuale ale managerilor trebuie să facă corp comun, să fie unite
cu obiectivele organizaţiei în mod distinct şi direct. Astfel, fiecare manager
discută şi se pune de acord cu deciziile următorului nivel al conducerii. Această
înlănţuire în ierarhia obiectivelor asigură că resursa principală a unei organizaţii,
personalul, este implicată, integrată, motivată şi răsplătită corespunzător. Acest
aspect este surprins şi în figura 2.10.

Declaraţia misiunii

Obiective comune

Strategii comune

Obiective de marketing

Strategii de marketing

Obiectivele comunicării de marketing

Strategiile comunicării de marketing

Bugetele şi programele comunicării de marketing

Figura nr.2.10. – Ierarhia planificării

Sursa: Smith, Berry, Pulford – „Strategic marketing communications”, ed. Kogan Page, London, 1999, pg. 102

Pentru fiecare nivel se pot lua în considerare două elemente: obiective şi

strategii. Nivelul comun al planificării se poate extinde până la cinci ani în
funcţie de tipul de industrie în timp ce planificarea de marketing poate fi extinsă
la doi sau trei ani iar planificarea comunicării de marketing se referă de obicei
doar la o perioadă de un an.

• Fazele planificării operaţionale a comunicării de marketing

În acest caz se pleacă de la o situaţie reală, atât pentru firmele mari cât şi
pentru cele mici, în care resursa principală constă în bani. Astfel, bugetul
acâiunilor de comunicare va fi estimat înainte de punerea la punct a planurilor
operaţionale. Firmele mici cheltuiesc pentru publicitate atât cât îşi permit, şi de
obicei, foarte puţin iar firmele mari îşi stabilesc bugetul pe baza experienţei
anterioare sau plecând de la formula dată de raportul publicitate/vânzări.
Însă oricare ar fi situaţia, nivelul bugetului reprezintă un punct de plecare
pentru luarea deciziilor de marketing. În figura nr.2.11 se prezintă schematic
principalele faze şi înlănţuirea lor în procesul planificării acţiunilor comunicării
de marketing.

Declararea misiunii
Planificarea
globală
Obiectivele globale

Strategii globale

Obiective de Obiective Obiective Obiective

marketing resurse umane operaţionale financiare
Planificarea
de marketing
Strategii de
marketing

Planificarea
Obiective Obiective Obiective Obiective
comunicării comunicare de legate de legate de preţ legate de
de marketing marketing produs distribuţie

Strategiile comunicării de marketing

Tacticile comunicării de marketing

Planurile de acţiune

Controlul comunicării de marketing

Figura nr.2.11. - Fazele planificării strategice a comunicării de marketing

Sursa: Smith, Berry, Pulford – „Strategic marketing communications”, ed. Kogan Page, London, 1999, pg. 104
 Domeniul strategiilor comunicării de marketing este considerat ca fiind
extrem de complex deoarece îşi pun amprenta mai mulţi factori, cum ar fi:
natura produsului, preţul, distribuţia, personalul de vânzare, ciclul de viaţă al
produsului, etc.
Aparent simplu, ciclul de viaţă al produsului este un instrument folosit
pentru planificarea atât a strategiilor de marketing cât şi a strategiilor
comunicării de marketing. De asemenea, ciclul de viaţă al produsului poate fi
folosit pentru înlănţuirea a trei concepte strategice:
- curba răspândirii inovaţiei a lui Rogers ce indică rapiditatea cu
care sunt acceptate noile idei de către potenţialii cumpărători;
- matricea Ansoff care generează strategii alternative bazate pe
existenţa cuplului produse noi-pieţe noi;
- matricea B.C.G. care diferenţiază produsele din portofoliul unei
organizaţii funcţie de rata de creştere a pieţei şi cota relativă de
piaţă.
O detaliere a complexităţii acestui fenomen se prezintă în figura nr.2.12.
 Incetinirea creşterii Declinul
Creştere lentă Creştere rapida a vânzărilor vânzărilor
a vănzărilor vânzărilor

Timp

Faza 1 Faza 2 Faza 3 Faza 4

1.testarea 1. stabilirea cotei de 1.menţinerea şi 1. produsul este „vacă

produselor are piaţă întărirea cotei de piaţă de muls” şi contribuie
Obiective succes 2. stabilirea canalelor 2. formarea loialităţii la creşterea profitului
de mk 2. minimizarea de distribuţie consumatorilor şi
cerinţelor dealer-ilor
consumatorilor

1.aducerea 1.creşterea şi întărirea 1.promovarea 1.minim de promovare

produselor la preferinţelor pt. marcă frecvenţei de folosire pt. a menţine toate
Obiective cunoştinţa comercianţilor şi 2.promovarea vânzările posibile
cumpărătorilor consumatorilor finali posibilităţilor noi 2.reţinerea valorilor de
ale comuni
2.generarea 2.stimularea testării şi utilizatorilor marcă unde este posibil
cării interesului şi folosirii produsului 3.crearea de nişe
dorinţei inovatorilor clasice sau specializate

1.publicitate 1.publicitate 1.publicitate 1.promovarea

2.promovarea 2.promovarea 2.promovarea vânzărilor
Strategia vânzărilor vânzărilor vânzărilor 2.reducerea
comuni 3.relaţii publice 3.forţa de vânzare 3.forţa de vânzare cheltuielilor cu
cării de 4.marketing direct 4.marketing direct mijloacele media
marketing 5.evenimente 5.evenimente
6.relaţii publice 6.relaţii publice

Figura nr.2.12. - Folosirea ciclului de viaţă pentru alegerea strategiei comunicării de

marketing

Sursa: Smith, Berry, Pulford – „Strategic marketing communications”, ed. Kogan Page, London, 1999, pg. 147
2.6 Sistemul planificării SOSTAC

În vederea unei planificări eficiente a acţiunilor de comunicare ale unei

organizaţii specialiştii au pus bazele unui sistem permite managerului de
comunicare să aibă o imagine de ansamblu asupra eforturilor pe care trebuie să
le depună organizaţia, din punct de vedere comunicaţional, cât şi asupra
rezultatelor obţinute.
Astfel, sistemul SOSTAC 24 , ca sistem de planificare a acţiunilor de
comunicare ale organizaţiei, apare ca un instrument ce permite managerului de
comunicare să întreprindă o serie de analize şi un plan de acţiune în 6 etape,
respectiv:

Situaţia
Obiective S.O.S.T.A.C.
Strategia
Tactici
Acţiunea
Controlul

1. SITUAŢIA - în cadrul primei etape se realizează analiza situaţiei,

respectiv aspecte diverse ale organizaţiei: performanţe, competenţe, mixul
de marketing, segmentarea clientelei, modalităţile de acces pe pieţele
ţintă, analiza externă a variabilelor necontrolabile, analiza celor mai
importante oferte, etc.
2. OBIECTIVE – vizează două aspecte: un aspect legat de transformarea
obiectivelor în cifre, iar un alt aspect se referă la separarea obiectivelor de
comunicare de obiectivele de marketing.
3. STRATEGIA – se referă la elementele componente, declaraţia de intenţie
a organizaţiei alegerea celei mai bune strategii.
4. TACTICI – sunt detaliile unei strategii, respectiv: metode de comunicare,
mijloacele media, mesaje, timp.
5. ACŢIUNEA – sunt activităţile detaliate necesare fiecărui instrument de
comunicare.
6. CONTROLUL – presupune măsurarea eficacităţii comunicării, stabilirea
unor nivele de integrare şi controlul celor 3 resurse ale comunicării:
personal, bani şi timp.
O imagine sintetică a celor şase etape ale sistemului SOSTAC este prezentată şi
în tabelul nr.2.1.

24
Smith P., Berry Ch., Pulford A. – „Strategic marketing communications”, ed. Kogan Page,
Londra,pg. 156, 1999.
 Nr.crt. Etape
1 Situaţia
2 Obiective
3 Strategia
4 Tactici
5 Actiune
6 Control
Întrebări
Unde ne aflăm în prezent?
Unde ne dorim să fim?
Cum se poate ajunge acolo?
Detalierea strategiei – ce mijloace trebuie folosite?
Detalierea tacticilor – ce etape sunt recomandate pentru
a pune fiecare instrument în acţiune?
Cum se poate şti când obiectivele au fost atinse?

Sursa: Smith P., Berry Ch., Pulford A. – „Strategic marketing communications”, ed. Kogan Page,
Londra, 1999, p 98

În continuare se va proceda la o detaliere a aspectelor surprinse pe parcursul

celor şase etape:
1. Analiza Situaţiei – presupune o amplă monitorizarea a:
• Performanţelor organizaţiei: profitul pe ultimii 3 ani, vânzările din
ultimii 3 ani, cota de piaţă, poziţia pe piaţă, segmentul de piaţă,
gradul de satisfacere al clienţilor.
Se încearcă în acest caz să se obţină răspunsul la întrebarea: Cât de bine se
descurcă firma?
• Competenţele organizaţiei la nivel financiar, tehnologic,
managementul resurselor umane, marketing-ului.
Se încearcă în acest caz să se obţină răspunsul la întrebarea: care sunt avantajele
care disting firma de competitori?
• Mix-ul de marketing: produs, preţ, distribuţie, promovare,
personalul şi comportamentul acestuia în relaţiile cu clienţii.
Se încearcă în acest caz să se obţină răspunsul la întrebarea: este în regulă mix-
ul de marketing?
• Segmentarea clientelei – presupune descrierea fiecărui segment de
clienţi, mărimea acestuia, profitabilitatea segmentului, volumul de
vânzări curente şi volumul de vânzări potenţiale din cadrul fiecărui
segment, atractivitatea segmentului.
Se încearcă în acest caz să se obţină răspunsul la întrebarea: firma concurează
pe segmente bune de clienţi şi cu tipul corect de clienţi?
• Modalităţi de acces pe pieţele ţintă – se analizează canalele de
distribuţie, unităţile de decizie de cumpărare, formatorii de opinie,
canalele de comunicare pentru piaţa ţintă, mediile folosite,
oportunităţi pentru fiecare segment ţintă.
Se încearcă în acest caz să se obţină răspunsul la întrebarea: firma foloseşte
canale de distribuţie şi de comunicare potrivite?
• Analiza externă a variabilelor necontrolabile – presupune analiza
mediului competitiv apropiat dar şi a mediului mai îndepărtat,
 structura pieţei, tendinţele pieţei, micromediul, forţele dominante,
impactul diverselor evenimete.
Se încearcă în acest caz să se obţină răspunsul la întrebarea: ce evenimente
necontrolabile sau tendinţe pot afecta firma?
• Studiul pieţei – se întreprind cercetări detaliate de marketing asupra
percepţiilor pe care le au consumatorii ţintă despre oferta firmei, cei
mai importanţi clienţi ( după regula 20/80).

2. Obiectivele – se stabilesc obiectivele specifice comunicării ţinând cont

de misiunea declarată a firmei şi obiectivele generale de marketing. În general,
se urmăreşte transformarea acestor obiective în cifre, respectiv: creşterea
gradului de notorietate, creşterea vânzărilor de la x% la y% în z luni.
Obiectivele de comunicare ale organizaţiei trebuie să respecte regula SMART,
adică să fie: Specifice, Măsurabile, Acţionabile, Rezonabile, dependente de
factorul Timp.
3. Strategia – în cadrul acestei etape se stabilesc elementele componente
ale strategiei: segmentul ţintă, obiectivele acestui segment, poziţia firmei în
cadrul segmentului, resurse, etape de parcurs, posibilităţi de integrare,
instrumente. Se stabileşte atât o formulă de bază cât şi o strategie de
comunicare alternativă.
4. Tacticile - urmăresc prezentarea detaliată a strategiei anterior
formulată. Se prezintă pe perioade de timp un set de intrumente de comunicare:
publicitate la Tv., radio, presă, cinema, afişe; acţiuni de promovare a vînzărilor,
relaţii publice, organizare de evenimente, expoziţii, acţiuni de E-comerţ, crearea
de pagini web, etc. condiţia este ca toate aceste tactici apelate să se susţină
reciproc în baza legii unităţii comunicării organizaţiei.
5. Acţiunile - pentru fiecare instrument de comunicare se prezintă
detaliat activităţile, perioada clară de derulare, cheltuielile implicate, echipa de
lucru şi responsabilul pentru fiecare proiect.
6. Controlul – în acestă ultimă etapă se încearcă măsurarea eficacităţii
comunicării la nivelul organizaţiei. Astfel, se enumeră fiecare obiectiv
cuantificabil şi se încearcă măsurarea lor prin chestionare, la anumite intervale
de timp.
Pentru fiecare nivel de integrare se verifică diverse aspecte:
Nivel de integrare verticală a obiectivelor – dacă obiectivele comunicării se
potrivesc în cadrul obiectivelor de marketing şi în ansamblul obiectivelor
organizaţiei.
Nivelde integrare funcţional - orizontal – diferite departamente ale organizaţie
(financiar, resurse umane, marketing, producţie,etc.) încorporează comunicarea.
Integrarea mix-ul de marketing – dacă elemtele mix-ului de marketing sunt
compatibile cu mesajele necesare: preţ scăzut vs imagine bună pe piaţă.
Integrarea mix-ul de comunicare - ce mijloace de comunicare sunt folosite
pentru a călăuzi cumpărătorul prin fiecare stagiu al procesului de cumpărare.
Integrarea conceptului de design creativ – toate elementele de design trebuie să
respecte o serie de legi astefl încât să contribuie la crearea şi susţinerea imaginii
firmei.
Integrarea internă/externă – departamentul de comunicare al firmei trebuie să
colaboreze cu agenţiile de comunicare în vederea planificării demersurilor
comunicaţionale.
Integrare financiară – se stabileşte bugetul şi modul de alocare cel mai eficient
al acestuia.
Orice tactică şi acţiune necesită resurse, în primul rând resurse cheie (3M –
Men – Money – Minutes) precum şi altele: bănci de date, software.
Contolul activităţii de comunicare este urmarea firească a planificării,
organizării şi implementării activităţii de comunicare.
Referior la comunicarea comercială a organizaţiei controlul eficienţei trebuie
realizat pentru fiecare componentă a mix-ului, respectiv: eficienţa publicităţii, a
promovării vânzărilor, relaţiilor publice, forţei de vânzare, organizării de
evenimente, marketingului direct.
Chiar dacă pare imposibil de urmărit eficienţa acestora există posibilitatea de a
urmări anumiţi indicatori, astfel:
• pentru publicitate - costul reclamei la mia de cumpărători vizaţi de fiecare
mijloc de publicitate, audienţa diverselor medii publicitare, opiniile
consumatorilor cu privire la conţinutul şi eficienţa reclamei, volumul
vânzărilor în perioada campaniei publicitare, etc;
• pentru promovarea vânzărilor – procentul de vânzări realizat cu ocazia
acţiunilor de promovare a vânzărilor, costurile de expunere a produselor
raportate la încasările rezultate din vânzări, procentajul de cupoane
răscumpărate, numărul de solicitanţi de informaţii în urma unei
demonstraţii, etc.
• pentru forţa de vânzare – numărul de vizite comerciale efectuate pentru a
contacta un client, costul mediu pe vizită comercială, venitul mediu pe
vizită comercială, procentajul de comenzi primite per 100 de vizite
comerciale, numărul de clienţi noi în perioada considerată, numărul de
clienţi pierduţi în perioada considerată,etc.
• pentru relaţiile publice – costul acţiunilor de relaţii publice, relaţiile cu
presa, gradul de acceptanţă al publicului, imaginea organizaţiei, etc.
• pentru organizarea de evenimente – numărul şi valoare contractelor de
sponsorizare sau mecenat, costurile participării la un târg sau expoziţie,
numărul de vizite la stand în cadrul expoziţiei, numărul de clienţi câştigaţi
cu ocazia participării la un asemenea eveniment, etc.
• pentru marketingul direct – costul formării unei baze de date proprii,
costul închirierii unei baze de date de la o firmă de specialitate, costul
trimiterii mesajelor prin diverse medii, rata de raspuns la mesajele trimise,
volumul vânzărilor, numărul de clienţi câştigaţi etc.
 Dincolo de cifrele pe care le pot oferi aceşti indicatori, eficienţa activităţii
de comunicare nu este în mod necesar pusă în evidenţă de volumul curent al
vânzărilor sau de performanţele în materie de profit. Rezultatele bune se pot
datora prezenţei organizaţiei la momentul potrivit, în locul potrivit.
Criteriile performanţei măsoară rezultatul static, într-o anumită secvenţă
de timp. Aceste măsurători statice şi discontinui nu furnizează măsura viabilă a
„sănătăţii” organizaţiei, deoarece nu ne spun nimic despre procesele prin care
organizaţia face faţă problemelor sale. Măsura sănătăţii este comunicarea,
flexibilitatea şi libertatea de a se schimba odată cu schimbarea circumstanţelor
interne şi externe.

Sistemul planificării SOSTAC – studiu de caz

Etapa 1 – Situaţia companiei

S.C. Farmec S.A Cluj a rămas şi astăzi, producătorul numărul 1 de

cosmetice din România, fapt demonstrat în toate studiile de piaţa realizate până
acum, cât şi prin prezentarea pe piaţa din România încă din anul 1945.
Strânsa colaborare dintre departamentele de Cercetare şi Marketing în procesul
de modernizare al produselor existente şi în lansarea pe piaţă, se concretizează
în crearea anual a peste 50 de produse noi, originale.
După 1990, în strategia de dezvoltare a companiei, un accent deosebit a
fost pus pe distribuţie, reuşind ca la finele anului 2000 compania sa aibă propria
reţea de distribuţie prin cele 13 reprezentanţe deschise în toate zonele ţării:
Bucureşti, Braşov, Constanţa, Ploieşti, Piteşti, Sibiu, Craiova, Focşani, Piatra-
Neamţ, Timişoara, Târgu-Mureş, Iaşi şi Galaţi.
Farmec se afla printre puţinele firme care au reuşit, în actualele
condiţii social-politice, să pună în funcţiune un obiectiv ecologic de importanţă
naţională, unic în ţară, unde se industrializează produse care corespund
standardelor impuse de Uniunea Europeană.
Realizările de la compania Farmec demonstrează că aceasta a intrat în
industria economică europeană, atât din punct de vedere al calităţii produselor,
cât şi al tehnologiilor moderne care protejează mediul înconjurător.
Dintre mărcile de produse prezente în portofoliul companiei Farmec
putem aminti: Gerovital H3, Gerovital Plant, Aslavital, Ecovital, Farmec, Doina,
You &Me, Obsesie, Farmec 16, Athos, Dermofarm, Triumf, Nufăr.
Pe piaţa românească marca Farmec se bucură, potrivit cercetărilor
realizate de institute specializate, de o notorietate ridicată însă referitor la
imagine aceasta nu este deocamdată suficient de puternică pentru a susţine
compania în orice situaţie. S-au putut identifica produse tradiţionale, care
încorporează experienţa specialiştilor şi dărnicia naturii, la preţuri accesibile dar
pentru care nu există preferinţă în rândul publicului, piaţa fiind asaltată de
produsele competitorilor internaţionali L’Oreal, Avon, Oriflame.
 În general produsele marca Farmec sunt asociate segmentului de vârstă
peste 45 ani şi venituri medii.
Identificată ca o marcă aflată în faza de declin, compania Farmec se află
în faţa unei alegeri: fie să retragă investiţiile pentru această marcă, fie să
investească în campanii de comunicare pentru a extinde segmentul recrutând noi
consumatori.

Etapa 2 – Obiective

Procesul de comunicare este esenţial pentru a schimba percepţiile şi a oferi o

imagine completă şi continuuă referitoare la progresul şi performanţele
înregistrate de produsele companiei, valorile sale interne, comportare etică şi
devotament pentru a oferi tuturor clienţilor calitate. Putem menţiona în categoria
obiectivelor, următoarele:
• de a crea o imagine puternică prin promovarea integrată a conceptelor:
tradiţie, produse de calitate, concentrarea asupra nevoilor clienţilor;
• stoparea declinului unor mărci de produse pe o durată de 12 luni şi de a
înregistra o creştere pozitivă în decurs de 2 ani (cca 4-5 % pe an);
• de a recruta o nouă generaţie de utilizatori ai produselor marca Farmec;
• de a repoziţiona anumite marci de produse ca fiind mărci interesante şi
rafinate.

Etapa 3 – Strategia

Folosind o gamă variată de instrumente de comunicare compania va căuta

cu fiecare ocazie să implementeze numele de marcă Farmec în mintea publicului
ţintă. Aceasta implică descifrarea reală a situaţiilor în care publicul alege să
folosească produsele firmei.
Pentru a recruta o nouă generaţie de utilizatori şi de a repoziţiona anumite
mărci din portofoliul firmei se va putea recurge la o strategie creativă
concentrată pe experienţa deosebită trăită în urma folosirii acestor produse, de
exemplu: senzaţia de prospeţime, înviorare, curăţenie, întinerire, tonifiere,
revigorare, etc. În vederea repoziţionării anumitor mărci se va încerca crearea şi
inducerea la nivelul publicului a conceptului de „orientare spre nevoile
consumatorilor”.
Mesajul transmis publicului se poate axa pe aceste atribute combinate cu
noile tendinţe de „natural”, „din inima naturii”. În funcţie de obiectivele
menţionate anterior şi conceptele creative posibile de abordat se pot identifica
următoarele ţinte:
• ţinta A – de a comunica că produsele marca Farmec sunt produse naturale,
rafinate ce pot oferi senzaţia de tonifiere, revigorare, etc.
• ţinta B – de a comunica tradiţia îmbinată cu noutăţile în domeniu, toate
sub semnul înaltei calităţi;
 • ţinta C – de a comunica accesibilitatea produselor.
Toate aceste idei creatoare au rolul de a sublinia cu claritate calitatea produselor
Farmec, idee ce va sta la baza noii imagini de marcă, moderne, imagine suficient
de flexibilă încât să fie transmisă cu ajutorul tuturor elementelor mixului
comunicaţional.

Etapa 4 – Tactici

Echipa de lucru va trebui să ia în considerare toate canalele de

comunicare care pot fi folosite pentru dezvoltarea unei idei creative. Obiectivul
este de a obţine mesaje necontradictorii, cu continuitate, care să crească audienţa
companiei şi mărcilor sale. Astfel, fiecare lucrare de comunicare este
implementată folosind cu grijă tehnici de management.
Compania Farmec poate apela la o mare varietate de tactici pentru a
ajunge la fiecare ţintă stabilită şi pentru a-şi atingerii obiectivelor stabilite
anterior. Astfel, putem enunţa:
- campanii publicitare folosind pentru transmiterea mesajului atât
mijloacele A.T.L. cât şi cele B.T.L;
- crearea unei pagini de prezentare a noilor oferte de produse pe
site-ul web al unei publicaţii care să atingă ţinta vizată (ex.
revistele Unica, Cosmopolitan, etc.);
- pentru a veni în întâmpinarea nevoii de informaţii, compania va
edita broşuri de prezentare a produselor, modul lor de folosire,
efectele generate. Acestea vor fi puse la dispoziţia publicului prin
magazinele de specialitate dar şi prin iniţierea unei campanii de
marketing direct;
- cu diverse ocazii speciale ( 1 martie, 8 martie, etc.) pot fi iniţiate
cursuri de cosmetică, respectiv folosirea diverselor produse ale
companiei. Acestea pot avea ca locaţie marile suprafeţe
comerciale şi derulate prin echipe de specilişti.

Etapa 5 – Acţiunile

Pentru a conduce cu succes un asemenea program este necesară o

coordonare eficientă, înfiinţarea unor echipe care să supravegheze dezvoltarea
şi punerea în aplicare a fiecărui instrument de comunicare utilizat. Aceasta
înseamnă că acţiunile publicitare, editarea de literatură corporativă, campaniile
de marketing direct, acţiunile de relaţii publice vor fi planificate ca miniproiecte
care îmbinate pot alcătui în timp planul de comunicare de marketing.
Toţi responsabilii de proiecte şi consultanţii trebuie să depună eforturi
pentru cultivarea şi păstrarea contactelor cu clienţii şi mediul exterior pe termen
lung. Responsabilitatea pentru problemele organizaţionale va reveni
managerului de comunicare iar pentru relaţiile cu media se recomandă şi
obţinerea colaborării unui specialist din afara companiei.

Etapa 6 – Controlul

Eficienţa strategiei şi tacticilor aplicate se va măsura prin urmărirea

gradului de conştientizare a segmentului ţintă şi imaginea pe care acesta o are
despre compania Farmec. Astfel, se va folosi un mix de instrumente:
- de detectare a vânzărilor: auditul vânzărilor, cercetarea de piaţă,
etc;
- de detectare intermediară: conştientizarea mărcii, amintirea
reclamei şi a mesajului său, profilul şi imaginea mărcii, etc.
- audit comunicaţional derulat în conformitate cu obiectivele
stabilite. Activitatea mediatică este monitorizată permanent.

• Lucrare aplicativă 1
Planul comunicării integrate de marketing pentru marca Farmec
Tema: Farmec – Inovaţie în marketing

1. Farmec – repere ale mărcii:

- este principalul producător de cosmetice din România, furnizând
60% din producţia românească şi având în portofoliu 400 de
produse.
- una dintre cele mai mari unităţi industriale de profil din Europa.
- produce întreaga gama de cosmetice, la creme şi emulsii, ocupă
primul loc în România.
- produce 15 creme tip Gerovital care au mare căutare pe piaţa
externă. Acestea reprezintă 10% din exportul cosmeticelor
Farmec.
- Principalul competitor pentru creme şi emulsii este compania
L’Oreal.
- Farmec – notorietate ridicată dar imagine slabă.
- 70% din consumatori apaţin segmentului de vărstă peste 45 ani.

2. Farmec – repere strategice

o Obiectivul – câştigarea poziţiei de lider pe piaţa cremelor şi
emulsiilor.
o Strategia se va axa pe următoarele coordonate:
- crearea de noi tendinţe;
- a fi întotdeauna cu un pas înaintea concurenţei;
- ridicarea permanentă a standardelor.
3. Filozofia Farmec
- se va axa pe Inovaţie direcţionată pe trei nivele: produs,
concept şi promovare.

4. Inovaţia în produs

• Relansarea mărcii Gerovital

În momentul în care toată piaţa vorbeşte despre feminitate, libertate,
spiritul naturii, etc, Farmec va vorbi despre natural, tradiţional şi modern,
prospeţime, revigorare. Avantajul competitiv va fi la nivel raţional – inovaţia în
produs/tehnologie la care se adaugă componenta imagine.
Acţiunile ce pot fi iniţiate în acest caz sunt: campanii de distribuire de
mostre derulate timp de o săptămână înainte de lansare, prezentarea gamei în
cadrul unor articole în reviste destinate publicului ţintă, prezentare de produse în
magazinele de specialitate.
În principal se va urmări o informare largă a publicului şi crearea
sentimentului de încredere în aceste produse.
- Inovaţie în packaging şi design
Relansarea gamei Gerovital va presupune şi reorientări la nivelul
ambalajului şi design-ului. Vor fi folosite materiale moderne, plăcute, uşoare, cu
sisteme de deschidere care să uşureze utilizarea, forme ergonomice. Design-ul
joacă un rol important, se vor folosi culori care să fie uşor asociate de public cu
noile concepte pe care Farmec doreşte să le promoveze: natural, tradiţional şi
modern, prospeţime, revigorare.
Prin formate inovative se va urmări consolidarea sistemului identităţii
vizuale a mărcii.
Pentru întărirea imaginii se vor distribui materiale inovative la punctele de
vânzare care vor asigura o vizibilitatea şi memorabilitatea mărcii.

5. Inovaţia în concept

• Lansarea noii mărci Gerovital Young Care – lapte de

corp
• Premise:
- gama Gerovital deşine o cotă de piaţă ridicată în sectorul
cremelor;
- apreciată ca o marcă cu tradiţie, noua marcă Gerovital
Young Care poate marca pe viitor tendinţa pe acest segment
de piaţă;
- nici o altă marcă românească de pe piaţă nu oferă produsul –
lapte de corp.
• Strategia:
 - lărgirea segmentului prin lansarea a două variante: pentru
piele uscată cu extract de aloe vera şi pentru piele normală
cu lapte şi miere.
- Lansarea noii game se va face în etape succesive pentru a
crea un sentiment de exclusivitate grupului ţintă şi pentru a
asigura înţelegerea şi adoptarea ofertei.
Faza 1 – Distribuţia selectivă – vor avea loc prezentări ale noii game în 20
de locaţii din oraşul Cluj şi 10 locaţii în Bucureşti, Constanţa şi Braşov timp de
2 luni.
Faza 2 – Expansiunea – se vor extinde locaţiile atât în oraşul Cluj cât şi în
alte oraşe din ţară timp de 4 luni.
Acţiunile recomandate pentru acesate faze sunt: direct mailing, scrisoare de
prezentare a gamei, chestionar distribuit în cadrul unei cercetări de piaţă pentru a
descoperi relevanţa gamei, carduri de comandă.
Faza 3 – Roll-aut – presupune că produsul este disponibil la nivel naţional
în maxim 6 luni de la lansare.
Se recomandă extinderea informării publicului prin acţiuni publicitare, promoţii,
sponsorizări, prezenţe în presa naţională, etc.

6. Inovaţia în promovare

În timp ce majoritate mărcile îşi stimulează consumatorii să colecţioneze

diverse dovezi de cumpărare, Farmec poate oferi consumatorilor săi şansa de a
câştiga pe loc un premiu consistent (ex. un sejur într-o staţiune montană) printr-
un mecanism inovativ.
Acest mecanism se bazează pe un sistem de carduri, fiecare card conţine
simboluri câştigătoare. Cumpărătorii care descoperă toate cele 4 căsuţe
căştigătoare (Gerovital Young Care Farmec) vor putea beneficia de premiul
oferit.

• Lucrare aplicativă 2
Propunerea unei campanii B.T.L. pentru marca Farmec

1. Definirea problemelor
- promovarea noii imagini şi a valorilor mărcii Farmec;
- menţinerea constantă a mărcii Farmec pe piaţa produselor
cosmetice.
2. Analiza S.W.O.T evidenţiază următoarele aspecte legate de marca
Farmec:
- atuuri: marcă românească de tradiţie, materii prime din fondul naturii
locale, echipă de profesionişti, modernizarea sistemelor de producţie,
prezenţă pe piaţa internaţională, preţuri accesibile, etc.
 - slăbiciuni: promovare insuficientă, imagine prăfuită, unele produse au
ambalaje vechi,
- oportunităţi: definirea unui nou sistem de identitate, campanii de
rebrand-ing, folosirea echipelor de specialişti în comunicare, etc.
- ameninţări: concurenţă puternică a mărcilor internaţionale, sistemul de
distribuţie Avon, Oriflame, Faberlic, LR; acţiunile promoţionale intense ale
concurenţei, etc.
3. Public ţintă
- vârstă – 18 – 35 ani
- venituri – medii
- mediu – urban
- educaţie – medii şi superioare
- sex – femei
4. Valorile mărcii:
- tradiţie;
- calitate;
- natural;
- inovaţie.
5. Obiective:
- promovarea noii imagini a mărcii Farmec;
- menţinerea mărcii în topul preferinţelor segmentului de vârstă peste 45
ani;
- crearea premiselor pentru ca consumatorii actuali şi cei potenţiali să
folosească cât mai des produsele Farmec ( ex. diverse momente ale zilei);
- creşterea numărului de consumatori.
6. Mijloace de comunicare:
- tipărituri (afişe, fluturaşi, invitaţii, etc.)
- evenimente speciale (şedinţe de cosmetică, concursuri organizate în
spaţii comerciale);
- promovarea evenimentelor organizate se va face prin anunţuri în presă şi
radio;
7. Strategia creativă se va axa pe sloganul: „ Farmec – din inima naturii”
8. Buget
- costuri de personal:
- promovare stradală – 4 persoane * 125 €=500 €
- animatoare – 8 persoane * 3 zile * 15 €/zi=360 €
- montarea decoruri – 2 persoane * 25 €=50 €
- grafferi – 5 persoane * 20 €=100 €
- costuri transport – 25 €
- costuri amenajări + chirie:
- închiriere spaţiu în incinta magazinelor – 3 locaţii*1000€=3000 €
- costuri producţie evenimente:
- stilişti – 3 persoane*1000 €= 3000 €
 - premii pentru participanţii la concursurile organizate – 3000 €
- tipărituri – 2500 €
- alte costuri: autorizaţii pentru plasarea afişelor – 150 €
- costuri neprevăzute – 500 €
Capitolul III – Sistemul de identitate al organizatiei

3.1 Sistemul de identitate al organizaţiei

Sistemul de identitate al unei organizaţii sau ceea ce în prezent specialiştii

numesc Corporate Identity este un concept care transmite audienţei, în mod
unitar, informaţii despre misiunea, obiectivele, valorile, modul de lucru al
organizaţiei. Din acest motiv poate fi văzut şi ca un instrument care trebuie
inclus în planul de marketing al organizaţiei.
Crearea şi gestionarea corectă a sistemului de identitate va permite organizaţiei
să deruleze un proces de comunicare coerent, de calitate şi care să asigure
imaginea organizaţiei şi în perioadele de criză. În procesul de design al
sistemului de identitate va trebui să fie sintetizate nevoile, personalitatea şi
filosofía organizaţiei pentru ca acesta să poată fi ulterior integrat în toate
materialele companiei şi în materialele de marketing.
De asemenea, procesul de design al sistemului de identitate implică o
metodologie care încorporează toate elementele cheie esenţiale pentru
dezvoltarea unui nume de brand eficient, cum ar fi alegerea vocabularului în
redactarea documentelor sau în marketing, alegerea numelor, testarea numelor şi
identităţii pe pieţele ţintă, strategii de servicii, produse, moto şi de nomenclatură.
Sintetizând, sistemul de identitate reprezintă modul în care organizaţia îşi
utilizează resursele pentru a exprima identitatea sa, având ca elemente
componente: Logo-ul, marca, simbolurile, design-ul interior, arhitectura,
elementele tipografice, papetăria, vehiculele companiei, materialele utilizate.
Construirea unui brand pentru sistemul de identitate al organizaţiei este
esenţial pentru recunoaşterea pe piaţă, caz în care logo-ul, culorile, font-urile din
sistem trebuie să fie clar definite. De asemenea, un sistemul de identitate
trebuie să fie consistent şi uniform în toate locurile publice cum ar fi elementele
de semnalizare (signaletica), uniforme, vehicule, publicitate stradală, materiale
tiparite, alb-negru, media color, TV etc. Un sistem de identitate eficient va
demonstra atenţia conducerii pentru detaliu şi profesionalism.
Odată ce a fost creat, sistemul de identitate al organizaţiei trebuie
întreţinut în vederea menţinerii consistenţei stilului. În acest caz se poate întocmi
un manual de stil care sa includă specificaţiile pentru logo în toate configuraţiile
sale, font-urile folosite, culori şi specificaţii pentru hârtie.
În primul rând, un brand-ul este promisiunea unei experienţe, mai mult
decât un nume atragător, mai mult decât un nume care poate fi înregistrat ca
marcă.
În al doilea rând, un brand este fuziunea dintre componentele emoţionale
şi funcţionale ale produsului sau serviciului.
În al treilea rând, un brand este relaţia dintre produs şi consumator care
asigură venitul viitor prin securizarea preferinţelor şi loialităţii.
3.2 Logo-ul în procesal de comunicare

În prezent, se poate spune că, procesal de comunicare al unei organizaţii este

dominat de componenta vizuală. În acest sens, strategiile de comunicare vor
pune accentul tot mai mult pe acele elemente care se pot transmite imediat fără a
solicita un efort prea mare din partea receptorilor.
Logo-ul are o deosebită valoare informaţională, este un ax al comunicării ce
sintetizează simbolic felul în care organizaţia se poziţionează în raport cu
publicul său şi exprimă, în egală măsură, atitudinea corporativă a organizaţiei
respective.
Ce este logo-ul?
Potrivit dicţionarului de marketing, logo-ul reprezintă un ansamblu de
elemente figurative, simboluri, culori sau combinaţii de culori, caractere
tipografice cu o caligrafie specifică. In mod tradiţional, rolul unui logo este de a
asigura recunoaşterea şi memorarea mărcii, fiind considerat un instrument care
contribuie la creşterea notorietăţii acesteia.
Insă, dincolo de această combinaţie de elemente specialiştii au dovedit, în
timp, că logo-ul este un dispozitiv specific care asigură mai multe funcţii în
procesul de comunicare dintre organizaţie şi publicul său. Pe măsură ce
organizaţiile au devenit conştiente de importanţa pe care o are imaginea
favorabilă în rândul diverselor categorii de public, logo-ul a căpătat valoare
strategică.
Practic, un logo de calitate marchează diferenţa dintre succes şi esec.
Mărcile comerciale şi logo-urile formează o limba internaţională. Un logo bun
poate trece de multe bariere şi poate transmite publicului un mesaj uniform şi
neechivoc. Fiecare organizaţie are propria ei "personalitate" complexă iar un
logo bun înseamnă condensarea unei realităţi complexe într-o singură imagine
simplă, care poate fi modificată sau dezvoltată în timp.
Un logo bun trebuie să îndeplinească o serie de condiţii:
• Să fie distinctiv;
• Să se identifice cu produsul, serviciul sau organizaţia;
• Să fie uşor de recunoscut şi memorat;
• Să permită diferenţierea organizaţiei de concurenţă;
• Să comunice informaţii despre valoarea şi calitatea produsului;
• Să adauge valoare prin crearea unei notorietăţi;
• Să poată fi mărit sau micşorat cu uşurinţă;
• Să poată fi imprimat pe diverse suporturi;
• Să fie descifrabil şi în varianta de imprimare alb-negru.
Exemplu:
Componentele de bază pentru un logo bun:

1) Stil de durată
De multe ori există tendinţa de a adopta un design la modă dar care poate
deveni repede învechit. Pentru a rezista în timp se recomandă folosirea, cu
preponderenţă a unor elemente clasice care nu vor necesita schimbări majore o
perioadă lungă de timp.

2) Diferit
Logo-ul trebuie să permită diferenţierea de ceilalţi. În acest sens se va ţine
cont atât de posibilele elemente comune cu logo-urile altor organizaţii cât şi de
constrângerile culturale şi de specificul activităţii organizaţiei.

3) Să atragă atenţia consumatorilor

Logo-ul trebuie sa atragă atenţia potenţialilor clienţi şi să le provoace
impresii favorabile.

4) Să transmită o imagine corectă

În acest caz se va ţine cont de obiectivele strategiei de comunicare
adoptată de organizaţie

5) Să fie înţeles
La crearea unui logo se va ţine cont de caracteristicile ţintei vizate de
organizaţie. Astfel, se va ţine cont de o varietate de aspecte: cine recepţionează
logo-ul, care sunt locaţiile unde se va afişa, etc.

Tipuri de logo

În funcţie de elementele pe care le încorporează distingem următoarele

tipuri:
♦ Logo alfanumeric (logotip) – este compus din semne
alfanumerice (ex. IKEA, 3M, etc.);
♦ Logo iconic (icotip) – este compus dintr-o imagine care poate fi
un simbol abstract, un desen, un personaj, etc.
♦ Logo mixt – rezultă din asocierea unui logotip cu un logo
iconic.

În concluzie, logo-ul este elementul central al "personalităţii" organizaţiei.

Practica a confirmat că, chiar dacă organizaţia este competentă, performantă,
dacă logo-ul nu "comunică" acest lucru, publicul ar putea să înţeleagă greşit
mesajul, să aibă percepţii greşite şi să nu reacţioneze favorabil.

• Crearea unui logo

Un logo apare în cadrul unui proces de comunicare în care organizaţia

implică toate elementele: emiţător, destinatar, logo-urile organizaţiilor
concurrente. Elaborarea unui logo este, potrivit specialiştilor, un proces de
coproducţie care antrenează mai mulţi actori şi urmăreşte o varietate de
obiective. Putem enunţa în categoría actorilor:
ƒ Conducerea organizaţiei – obiectivul conducerii organizaţiei sau
echipei de la departamentul de comunicare este de a traduce grafic
un proiect strategic astfel încât să fie acceptat atât de publicul intern
cât şi de publicul extern.
ƒ O agenţie de design (agenţie de publicitate) care elaborează un
proiect de identitate visual plecând de la îndrumările şi sugestiile
conducerii organizaţiei;
ƒ Publicul organizaţiei care trebuie convins că respectiva creaţie
reprezintă fidel organizaţia.
În concluzie, crearea unui logo este un proces complex care antrenează
mai multe variabile iar pentru a-şi atinge scopul, respectiv funcţiile expresivă şi
impresivă, întreaga creaţie trebuie axată pe instituirea unui sistem de comunicare
permanentă între organizaţie şi publicurile sale. Acest aspect este surprins şi în
schema următoare:

Agenţia de Identitatea
design vizuală a
concurenţilor

LOGO

Conducerea Salariaţii Publicul

organizaţiei (publicul extern al
intern) organizaţiei

Figura nr.6.1. - Procesul de coproducţie în crearea unui logo

Sursa: Benoit Heilbrunn – “Logo-ul”, ed. Comunicare.ro, Bucureşti, 2002, pg.79

 Cele mai multe logo-uri de companie trebuie să facă faţă unui spectru larg
de utilizări: identificare, papetărie, elemente promoţionale, publicitate. De
asemenea, este posibil să fie nevoie de mai multe versiuni ale logo-ului pentru
diferite aplicaţii: o versiune full-color pentru cele mai multe situaţii, o versiune
monocromă pentru utilizare în alb-negru, o versiune metalizată pentru plăcuţele
de pe uşi, o versiune sablată pentru decorarea uşilor de sticlă, o versiune animată
pentru televiziune, o versiune pentru obiectele promoţionale din diferite
materiale: baloane, pixuri, agende etc.
Mai nou trebuie avută în vedere şi versiunea pentru site-ul organizaţie Un
logo realizat pentru Web trebuie să aibă în vedere particularităţile acestui mediu:
va fi afişat la o dimensiune relativ mică, la o rezoluţie scăzută şi probabil o
paletă redusă de culori.

3.3 Marcarea – o provocare strategică

Potrivit specialistului Peter Doyle, marca 25 reprezintă « un nume, un

simbol, semn sau combinaţie a lor utilizate pentru a particulariza un anumit
produs». De asemnea, el consideră că mărcile de succes au « în spate » atât un
produs care satisface nevoile funcţionale ale consumatorului dar şi valorile
adăugate care fac consumatorul să fie încrezător în calitatea superioară a
acesteia.
În schimb, Ph. Kotler cu o definiţie asemănătoare se concentrază asupra
relaţiei de încredere dintre vânzător şi cumpărător şi descrie marca de succes ca
fiind “o promisiune din partea vânzătorului să ofere un set de caracteristici ,
beneficii şi servicii către consumatori.”
O marcă este alcătuită din elemente tangibile şi intangibile. În tabelul
următor se prezintă aceste elemente 26 :

Componente tangibile Componente intangibile

• Produsul în sine • Încrederea
• Numele mărcii • Recompensa
• Semnul mărcii • Valoarea adăugată
• Beneficiile • Calitatea
diferenţiată

Elementele tangibile si semnele externe sunt rezultatele unui proces

complex de planificare. Acest proces reliefează anumite calităţi specifice, dar
intangibile ale mărcii, de care consumatorul se poate convinge doar cumpărând.
Componentele tangibile şi intangibile « vând » mărcile la preţuri mai mari
decât produsele care nu au o anumită marcă, deoarece marca ajută la crearea de

25
Doyle, P. – Marketing Management and Strategy, Prentice Hall, Englewood Cliffs, NJ, 1994, pg.178
26
Smith P.R., Berry Ch, Pulford A. – „Strategic marketing communications”, ed. Kogan Page, London, pg.235
valoare adăugată. Produsul care nu poartă a anumită marcă se numeşte produs
generic. Diferenţa dintre preţul pe care consumatorul este dispus să-l plătească
pentru un produs generic şi preţul pe care este dispus să-l plătească pentru o
marcă (preţ premium), se numeşte primă de marcă.
In scopuri practice, marca reprezintă o relaţie cu o serie de variabile
măsurabile, incluzând calitatea produsului marcat, experienţa generată de
utilizarea unei anumite mărci, recompensele sociale şi psihologice date de
utilizarea mărcii şi valoarea adăugată produsului prin marcă. Pentru orice
marcă, fiecare dintre aceste variabile conţine o serie de atribute care pot fi
studiate de către specialistul în marketing pentru a putea menţine şi poziţiona
marca pe piaţă.
Din perspectiva comunicării integrate de marketing, marca este punctul
central al relaţiei dintre specialistul în marketing şi consumator, pe piaţa de
consum. Acest aspect reliefat şi în figura nr.6.2 nu doar ajută organizaţia să-şi
concentreze efortul asupra nevoilor de consum, dar şi oferă limbajul necesar
pentru a exprima această relaţie.

Percepţia Activitatea Marca

consumatorului consumatorului

Mix de Mix de Strategia

comunicare marketing referitoare
la marcă

Figura nr.6.2 - Marca – punctul central al comunicării dintre un specialist în marketing şi

consumator

Sursa: Smith P.R., Berry Ch, Pulford A. – „Strategic marketing communications”, ed. Kogan Page,
London, pg.236

Marca, fiind o declaraţie a relaţiei şi dependenţei existente între

consumator şi specialistul în marketing, se exprimă într-un limbaj unic, vizual şi
verbal. Ea oferă şi un aspect de natură socială şi poate fi adaptată la nevoile
consumatorului. Din punct de vedere psihologic, se poate vorbi despre o
experienţă subiectivă cognitivă din partea consumatorului, astfel încât
specialistul în marketing este dependent de modul în care consumatorul acceptă
marca în acceaşi măsură în care consumatorul este dependent de capacitatea
specialistului de a o modifica la nevoie.
 O mare parte din procesul de comunicare al unei organizaţii cu piaţa
poate fi neplanificată, inconsistentă şi în totală nepotrivire cu imaginea dorită.
De exemplu: un automobil murdar cu care se livrează marfa va oferi o imagine
negativă asupra companiei, şi se poate şi mai rău dacă şoferul este nepoliticos.
Acest aspect, aparent minor poate genera un impact negativ puternic asupra
consumatorilor.
Importanţa comunicării prin marcă constă în faptul că, dacă unii
consumatori întâmpină greutăţi în evaluarea calităţilor intrinseci ale unui produs,
ei ăşi vor îndrepta atenţia asupra calităţilor exterioare (nume, producător,
imagine, publicitate).
Pentru ca absenţa mărcii să nu aibă un efect negativ asupra atitudinii
consumatorilor şi pentru a asigura un impact pozitiv al mărcii asupra acestora,
organizaţiile ar trebui să implementeze o politică globală privind modul în care
să-şi integreze toate aspectele în imaginea publică.
În acest sens, Levitt considera că lipsa mărcii poate fi compensată cu ceea
ce el numea marketing centripet, un concept de bază pentru comunicarea de
marketing. Conceptul de marketing centripet se referă la faptul că toate acţiunile
sunt concentrate spre a îndeplini obiective specifice de marketing cu clienţi
specifici. Abordarea marketingului centripet din perspectiva fenomenului
comunicării se va face prin coordonarea comunicării intenţionate cu cea
neintenţionată pentru a crea o imagine consistentă. Din perspectiva
marketingului centripet, organizaţia îşi va concentra comunicarea asupra unui
set coeziv de mesaje către client căutând să maximizeze consistenţa dintre
comunicarea intenţionată şi comunicarea neintenţionată.
Integrarea în comunicarea de marketing se poate realiza prin:
- un program de relaţii cu publicul, concentrat pe pieţe ţintă şi
cu rolul de a-i face pe consumatori să perceapă respectiva
organizaţie ca fiind un set de valori.
- O politică de design, care să acopere toate aspectele vizuale,
de la livrare până la tipurile de caractere utilizate, pentru a
asigura un sistem de identitate vizuală.

Caracteristicile mărcii

Esenţa mărcii constă într-o serie de beneficii de natură raţională şi

emoţională. O marcă bine dezvoltată este capabilă să creeze valoare adăugată şi
să diferenţieze orice produs în raport cu altele. Mărcile conţin un element bazat
pe experimente şi de aceea tind să se diversifice.
Exemplu: Coca-Cola are imaginea aferentă unei băuturi răcoritoare şi are
multe extensii în această clasă de produse. Unele dintre principalele satisfacţii pe
care această marcă le creeazp sunt legate de: distracţie, spirit tineresc, fericire.
Marca Coca-Cola îşi poate extinde capacitatea de a crea valoare adăugată şi
asupra unor produse precum tricouri, genţi, umbrele, etc.
 În relaţia dintre marcă şi consumator pot apărea mai multe nivele de
intensitate. Levitt în lucrările sale, încă din 1980, propunea patru nivele de
intensitate:
1. produsul generic – în acest caz funcţia produsului este cea de bază, iar
consumatorul evaluează produsul prin intermediul calităţii sale
recunoscute.
2. marca – consumatorul doreşte să-şi satisfacă un minim de pretenţii şi
evaluează produsul prin intermediul calităţii recunoscute dar şi al unui
nume recunoscut.
3. marca extinsă – include personalitatea mărcii iar evaluarea se face prin
intermediul calităţii recunoscute, la care se adaugă numele recunoscut dar
şi anumite trăsături definitorii pentru personalitatea mărcii.
4. marca potenţială – îl încurajează pe consumator să plătească o sumă în
plus pentru a obţine un surplus de valoare adăugată.
Preferinţele consumatorilor se modifică în procesul de construire a unei mărci şi
pot migra de la un nivel de intensitate la altul. Însă la baza oricărui nivel se vor
afla profiturile, beneficiile pe care le va obţine consumatorul. Dacă o organizaţie
nu ţine cont de beneficiile, satisfacţiile aşteptate de consumator poate rata
anumite oportunităţi.
Satisfacţia generată de utilizarea produsului este de natură raţională. Pe
când cea generată de marcă este de natură emoţională şi se bazează pe valorile
psihologice şi sociale ale mărcii. La aceste aspecte se mai adaugă produsul în
sine (trăsături, funcţii), atributele fizice ale mărcii (desen, culori) şi politica de
comunicare a organizaţiei. Astfel, marca poate deveni completă doar dacă
consumatorul a experimentat consumul la nivel fizic, psihologic, social şi
emoţional.
În continuare vom prezenta cerinţele fundamentale pe care trebuie să le
îndeplinescă o marcă, făcând referire şi la conţinutul acestora. Acestea mai sunt
cunoscute în literatura de specialitate ca cele patru C-uri ale mărcii.

Cele patru cerinţe fundamentale (cele patru C-uri) ale unei mărci 27 :

• Clară
o valorile mărcii trebuie bine înţelese;
o mărcile comerciale trebuie uşor recunoscute;
o valorile mărcii trebuie să evidenţieze satisfacţia consumatorului;
o personalitatea mărcii trebuie să fie unică şi distinctă.

• Concisă
o mesajul transmis prin marcare trebuie să fie simplu;

27
Smith P.R., Berry Ch, Pulford A. – „Strategic marketing communications”, ed. Kogan Page,
London, pg.262
 o valorile mărcii trebuie să se adreseze unor grupuri ţintă specifice;
o valorile mărcii trebuie exprimate unitar printr-o personalitate
distinctă;
o valorile mărcii trebuie să ajute la formarea unei poziţii bine definite
pe piaţă faţă de mărcile competitoare.

• Consistentă
o satisfacţia emoţională obţinută prin marcă trebuie să fie consistentă
şi în legătură cu satisfacţia raţională;
o strategiile de comunicare trebuie să fie bine coordonate;
o publicitatea de amintire şi alte instrumente de comunicare trebuie
să fie consistente în timp;
o percepţia asupra mărcii trebuie împrospătată în mod constant.

• Competitivă
o marca trebuie să fie bine poziţionată;
o valorile mărcii trebuie să fie unice;
o valorile mărcii trebuie elaborate, astfel încât imitarea să fie
împosibilă;
o design-ul mărcii trebuie protejat legal pe toate pieţele atât actuale
cât şi potenţiale.

Poziţionarea mărcii

Specialiştii în marketing măsoară la nivelul consumatorului atât percepţia

materială cât şi pe cea emoţională. Funcţie de poziţia fiecărei mărci se poate
realiza o hartă perceptuală a pieţei. Pentru o marcă puternică procesul de
evaluare a poziţiilor pe o piaţă este un proces complex care necesită analiza
unei game largi de percepţii.
Harta de poziţionare se poate baza nu numai pe atributele specifice ale
mărcii, dar şi pe gradul de similaritate sau diferenţiere a mărcilor, pentru a oferi
o imagine globală asupra modului în care consumatorii văd distanţa dintre
mărci.
 Preţ
ridicat

B
C

A
Statut
Statut jos
înalt

Preţ
scăzut

Figura nr.6.3. - Harta perceptuală a poziţiei unei mărci pe piaţă

Sursa: Smith P.R., Berry Ch, Pulford A. – „Strategic marketing communications”, ed. Kogan Page,
London, pg.247

Când poziţiile tuturor mărcilor au fost stabilite şi situate pe hartă, specialistul

în marketingul mărcii (marcare) trebuie să ia o serie de decizii strategice:
- identificarea ajustărilor ce trebuie efectuate la nivelul mix-
ului de marketing şi de comunicare, pentru ca marca să-şi
păstreze poziţia actuală. În harta prezentată în figura nr.6.3
specialistii în marcare de la compania B consideră că marca
lor poate fi atacată de marca companiei A.
- Se va identifica dacă marca trebuie mutată într-o nouă
poziţie pe piaţă.
- Se va analiza dacă există posibilitatea de a acapara o parte
din cota de piaţă a competitorului prin extensie de marcă
sau de linie.

Semnificaţiile asociate unei mărci pot fi interpretate diferit, în funcţie de

stilul de viaţă, valorile, statutul social, relaţiile familiale şi de muncă ale
receptorului. Există o arie comună de interpretare şi înţelegere între receptor şi
specialistul în marketing, arie definită ărin câmpuri de percepţie.
Astfel, consumatorul percepe imaginea de marcă care derivă atât din
comunicarea de marketing cât şi din experienţa consumării mărcii respective.
Experienţa mărcii este importantă pentru formarea atitudinii consumatorului faţă
de marcă pentru că multe din valorile emoţionale vor apărea doar după consum.
Răspunsurile consumatorilor la mesajul transmis prin comunicare se poate
evalua doar dacă marca a fost experimentată prin achiziţionarea produsului. În
cadrul mix-ului de comunicare şi în unele elemente ale mix-ului de marketing
trebuie incluse mesaje şi trăsături care să evidenţieze produsul.

3.4 Tipuri de mărci

Mărcile pe care le utilizează organizaţiile în cadrul pieţei sunt de o mare

varietate în ceea ce priveşte forma şi natura lor. În literatura de specialitate
mărcile sunt grupate pe mai multe categorii.
Funcţie de rolul pe care îl au în strategia de piaţă a organizaţiei, distingem 28 :
• Marca-produs – desemnează un singur produs pe care îl identifică. Are
rolul de a asocia fiecărui produs un nume distinct şi o poziţionare
specifică (ex. bunuri alimentare).
• Marca-gamă – acoperă un ansamblu omogen de produse, o gamă de
produse (ex.cosmetice).
• Marca-umbrelă – acoperă produse variate, game variate. Dispune de o
notorietate puternică şi o imagine favorabilă.
• Marca-garanţie – acoperă mai multe mărci-produs, mărci-linie sau mărci-
gamă. Rolul său este de a asigura consumatorul de calitatea produsului.

Funcţie de atributele calităţii produsului, Ph. Kotler distinge:

• Marca profundă puternică) a care posedă şase caracteristici: atribute,
beneficii, valori, cultură, personalitate şi faptul că îşi sugerează
consumatorul.
• Marca slabă – nu posedă toate cele şase carateristici enunţate anterior.

Funcţie de nivelul de încredere acordat mărcii:

• Marca ideală – este marca pe care clientul o foloseşte în comparaţia cu
alte mărci.
• Marca de tip referent – este marca pe care clientul o foloseşte ca o
influenţă de referinţă asupra percepţiei clientului despre o altă marcă.
• Marca conjunctivă – marca aleasă după ce clientul a stabili un standard
minim, după toate criteriile asupra calităţilor unui produs.

28
I.C.Popescu – “Comunicarea în marketing, ed. Uranus, Bucureşti, 2001, pg. 135
 • Marca disjunctivă – marca aleasă dupăce clientul a stabilit un standard
minim asupra unui număr minim de criterii.

Funcţie de utilitatea mărcii:

• Marca leader – este marca cu o cotă dominantă de piaţă şi pentru care
consumatorii manifestă preferinţă.
• Marca combatantă – este o marcă de vărf folosită de organizaţie pentru a
ataca alte mărci.
• Marca de tip nişă – este proprie organizaţiilor mici care încearcă să
căştige şi să-şi menţină o poziţie pe piaţă.
• Marca globală – reprezintă un produs standardizat sau familie de produse
caracterizate de o identitate comună, oriunde ar fi comercializate.
Funcţie de conţinut:
• Marca de consum - a apărut în secolul XX şi, de obicei, este creaţia
imaginaţiei specialiştilor în publicitate. Acestea sunt asociate bunurilor de
larg consum şi au o largă vehiculare pe piaţă.
• Marca industrială – sunt asociate bunurilor cu destinaţie industrială. Sunt
utilizate mai puţin ca instrument al comunicării de marketing. Evaluarea
produselor se face, în acest caz, funcţie de nevoile tehnice ale organizaţiei
şi mai puţin funcţie de reputaţia ofertantului.

3.5 Tendinţe privind sistemul de identitate al unei organizaţii

Sistemul de identitate se va concentra din ce în ce mai mult pe beneficiile

finale ale produselor. Diferenţierea, în acest caz, se va putea realiza la nivelul
produselor care îndeplinesc roluri de destinaţii în stilul de viaţă, în opoziţie cu
produsele abordate simplist.
1. Vor avea prioritate două concepte: personalizarea şi individualizarea.
2. Vor lua amploare noi generaţii de produse pentru web, lucru care va
determina şi o reformulare, în termeni creativi, a sistemului de identitate
al organizaţiilor.
3. În condiţiile extinderii fenomenului globalizării se vor înregistra
realizeaza translatari de ordin cultural cu influenţe evidente şi asupra
sistemului de identitate al organizaţiilor.
4. Cu o economie în permanenţă schimbare şi tehnologie care ne conduce
către domenii noi, va apărea tendinţa de crearea a unor cuvinte noi (ex.
Biocomerţ, etc). În acest caz sistemele de identitate vor adopta tot mai
mult aceste structuri de limbaj.
5. Pentru a crea diferenţiere într-un mediu inundat de tehnologie avansată se
va încerca evocarea unor valori familiale vechi care pot semnifica
reîntoarcerea la tradiţional.
 Chiar dacă multe organizaţii sunt de acord în ceea ce priveşte importanţa
atingerii unei identităţi unificate a corporaţiei, puţine urmează o strategie pentru
a exploata la maxim valoarea identităţii. Aceste organizaţii se angajeaz în
exerciţii strategice elaborate, analizează îndelung propuneri pentru design-ul
logo-ului, pregătesc atent un ghid pentru regulile generale de aplicare a
identităţii pentru ca odată cu trecerea timpului să nu mai depună acelaşi efort
pentru gestionarea sistemului creat.
Într-o lume în care fuziunile globale şi achiziţiile sunt frecvente, marile
organizaţii devin dispersate la nivel mondial, adaugând noi nivele de
complexitate problemei gestionării identităţii.
Scopul implementării sistemului de identitate este să definească într-un
mod cât mai clar şi consistent "imaginea organizaţiei" iar “controlul de calitate"
al implementarii poate fi considerat un factor critic pentru succesul unificării
imaginii acesteia.
Într-o lume plină de produse şi servicii, cumpărătorul a învăţat să
investească într-o marcă de succes, care i-a devenit familiară, ca o garanţie a
unei calităţi recunoscute.

6.6 Evaluarea fidelităţii faţă de marcă - aplicaţie

Consumatorii au o receptivitate diferită la diferitele avantaje oferite prin

intermediul tehnicilor de promovare, în funcţie de disponibilitatea faţă de o
anumită marcă. Alegerea obiectivelor unei operaţiuni de promovare a vânzărilor
presupune luarea în calcul şi a gradului în care consumatorii sunt fideli faţă de o
marcă. În funcţie de gradul de fidelitate faţă de marcă avem mai multe categorii
de consumatori:
Fideli convinşi:
¾ Cumpără, cu consecvenţă, aceaşi marcă;
¾ Sunt convinşi de superioritatea mărcii pe care o achiziţionează;
¾ Sunt dispuşi să plătească mai mult pentru a intra în posesia ei;
¾ Se crează o legătură psihologică între consumatori şi marca respectivă;
¾ Nu pot fi atraşi de ofertele promoţionale ale altor mărci.
Fideli de rutină:
¾ Cumpără,adesea, aceaşi marcă;
¾ Sunt consecvenţi, din obişnuinţă, bazându-se pe experienţa anterioară;
¾ În general, se feresc să accepte ofertele promoţionale ale mărcilor
concurente.
Consumatorii infideli:
¾ Au o marcă preferată;
¾ Sunt dispuşi ca, ocazional, în funcţie de avantajul oferit, să achiziţioneze o
altă marcă;
¾ Sunt sensibili la ofertele promoţionale, cu condiţia ca avantajul să fie
suficient de atractiv.
Consumatorii profitori:
¾ Au un grup de mărci preferate, echivalente din punct de vedere calitativ;
¾ Când cumpără aleg marca cea mai atractivă;
¾ Constituie o ţintă privilegiată a operaţiunilor de promovare a vânzărilor.

Consumatorii ocazionali:
¾ Cumpără o marcă numai când aceasta dispune de un avantaj promoţional
substanţial;
¾ Sunt foarte sensibili la acţiunile promoţionale.
Consumatorii refractari:
¾ Nu cumpără niciodatată marca X;
¾ Sunt insensibili la demersurile promoţionale ale mărcii X.

Cazul grupului KÖBER:

Înfiinţat în anul 1990, grupul KÖBER este primul mare producător cu

capital integral privat din domeniul produselor peliculogene (chituri, grunduri,
vopsele, emailuri, lacuri, diluanţi) şi al răşinilor sintetice. Cea mai dinamică
dezvoltare a cunoscut-o segmentul produselor decorative, în care grupul deţine o
cotă importantă de piaţă. Grupul KÖBER a lansat la sfârşitul lunii februarie
prima campanie de imagine pentru gama de vopsele KÖBER, campanie
integrată care va avea pe lângă componenta tradiţională de ATL (spot TV,
machete de presă şi outdoor) şi o puternică componentă de BTL şi PR.
Campania va pune accentul pe conceptul: KÖBER este expertul în decorare,
fiind integrată sloganului: “KÖBER - Puterea culorii”.
Creşterea obţinută în ultimii ani este rezultatul unei strategii de marketing
cu o puternică orientare către nevoile clientului. Astfel, firma oferă o gamă
completă de produse, atât consumatorilor casnici cât şi celor industriali şi este
preocupată în permanenţă de receptarea feedback-ului, a informaţiilor de pe
piaţă şi de utilizarea eficientă a acestora pentru a îmbunătăţi continuu produsele.
Din acest motiv, strategia firmei pentru următorii ani se va axa pe
parteneriate strategică, pe un management ce are la bază o cultură
antreprenorială, pe continua perfecţionare a tehnologiilor de fabricaţie şi vânzare
a unor produse care asigură clienţilor confort la standarde occidentale.
Pentru primăvara anului 2005, conducerea firmei KÖBER a hotărât
lansarea unei noi game de produse decorative - Aqualux Magic pentru pereţi
lemn, metal şi zidărie - vopsea ecologică, pentru interior într-o gamă variată de
culori.
Obiectivul principal este de a asigura un grad ridicat de fidelitate din partea
clienţilor.
Acest proces complex se va derula pe parcursul a două etape:
1. Etapa de dezvoltare a mărcii presupune crearea unei legături psihologice între
marcă şi clienţi prin intense acţiuni de publicitate şi promovare a vânzărilor;
Întrucât există riscul să se micşoreze numărul clienţilor fideli convinşi sunt
necesare derularea unor acţiuni de contracarare a fenomenului de migrare către
alte firme.
În această etapă acţiunile, anterior menţionate trebuiesc dublate de altele în
direcţia fidelizării consumatorilor.
2. Etapa de întreţinere a mărcii presupune intense acţiuni de promovare a
vânzărilor.
Consumatorii fideli convinşi vor fi înlocuiţi treptat de consumatorii infideli şi
fideli de rutină. În acelaşi timp creşte numărul consumatorilor ocazionali.
Acţiunile derulate de companie vor fi direcţionate pentru a asigura menţinerea
clienţilor actuali.
În acest sens au fost propuse un set de scheme de promovare a vânzărilor:
• prima obiect;
• prima eşantion;
• prima produs în plus;
• lot mixt;
• lot omogen cu gratuitate.
În vederea fundamentării campaniei promoţionale se cer următoarele:
1. Analizaţi variantele propuse;
2. Alegeţi varianta pe care o consideraţi a fi cea mai indicată în situaţia dată.
O istorie a logo-urilor...

Adidas – provine de la numele fondatorului, Adi Dassler. În anul 1927 s-a

deschis firma de pantofi a fraţilor Adi şi Rudolf Dassler care avea 25 de angajaţi
şi producea 100 de perechi de pantofi pe zi. În anul 1948 s-au despărţit, Rudolf a
înfiinţat Puma iar Adi, Adidas.

Mercedes - În anul 1900, un client italian, Emil Jellinek a comandat uzinelor

germane Daimler un motor mai puternic. Maşina pe care s-a montat acest motor
a fost numită după numele fiicei lui Jellinek, Mercedes.

Nike – provine de la numele zeiţei victoriei, din mitologia greacă, Nike.

Emblema a fost desenată de o studentă la design grafic pentru un onorariu de
35$.

Lego – provine din cuvinte de origine daneză „leg godt„ care înseamnă „joacă-te
bine”.

Xerox – numele este legat de xerografie, un procedeu de copiat uscat. Numele a

devenit marcă înregistrată în anul 1948 şi în prezent firma are 61.000 de
angajaţi.

Motorola – provine de la combinaţia de cuvinte Motor şi Ola. În anul 1930

fraţii Paul şi Joseph Galvin au construit primul radio pentru maşină şi l-au numit
"Motor-ola", adică „muzică în mişcare”.

IKEA – provine de la combinaţia primelor litere ale cuvintelor: Ingvar

Kamprad, proprietarul suedez din localitatea Elmtaryd de pe lângă Agunnaryd.

BMW – emblema simbolizează o elice care se învârte în culorile naţionale

bavareze, albastru şi alb. Iniţial firma producea motoare pentru avioane. Logo-ul
a fost înregistrat în anul 1917.

Nissan – provine de la cuvintele "Nihon Sangyo" care se traduc prin „industrie

japoneză”.

Volvo – este traducerea cuvântului latin „eu rulez”.

Sony – provine de la cuvintele "sonus" şi "sonny" prin care japonezii au dorit să

sugereze energie şi tinereţe.
 BIBLIOGRAFIA

1. Abad,Valerie – „Lexique de communication publicitaire”, ed.Rosny,1992;

2. Allaire, Y. , Fîrşirotu, M. – „Management strategic”, ed. Economică,
Bucureşti, 1998;
3. Armenia, Androniceanu – „Managementul schimbărilor”, ed. All,
Bucureşti, 1998;
4. Bacos C. – „Rolul imaginii asupra mentalităţilor colective”, rev. Societate
şi cultură, nr.3/1992;
5. Baylon, C., Mignot, X. – „Comunicarea”, ed. Univ.Iaşi, 2000;
6. Balaure Virgil – „”Tehnici promoţionale”,ed. Uranus, Bucureşti, 1999;
7. Balaure Virgil, coordonator – „Marketing”, ed. Uranus, Bucureşti, 2000;
8. Băcanu, Bogdan – „Strategia organizaţiei”, ed. Infomarket, Braşov, 1999;
9. Beger, R., Gärtner, H.D. – „Unternehmenskommunication - Grundlagen –
Strategien – Instrumente”, Ed. Wiesbaden, 1993;
10. Benoit W.L. – „A Theory of Image Restauration Strategies”, State
University of New York Press, 1995;
11. Belch, G. – „Introduction to Advertising &Promotions”,ed.MA,1993;
12. Bonnange, C., Thomas, Ch. – „Eseu despre comunicarea publicitară”, ed.
Trei, Iaşi, 1999;
13. Brânză Aurel, Constantin Niţă - „ Auditul în marketing”, ed. Ecran
Magazin, Braşov, 2000;
14. Breton Ph.,Proulx S. – “L‘explosion de la communication“ Paris, La
Decouverte/Boreal, 1989;
15. Brochand B. – “Le publicitor”, Paris, Dalloz, 1989;
16. Buzzell R.D. –“How can you standardize multinational marketing”,
Columbia Journal of World Bussiness, 1968;
17. Caluschi, C. – „Relaţii publice moderne”, ed. Polirom, Iaşi, 1998;
18. Coman C. – „ Relaţii publice: principii şi strategii”, ed. Polirom, Iaşi,
2001;
19. Curta,I. – „Sponzorizarea – teorie şi practică,ed.Expert, Bucureşti, 1993;
20. Chihaia N. – vol. Performanţă şi management - art”Aspecte privind locul
şi rolul comunicării în creşterea performanţelor firmelor”, Bucureşti,
2002;
21. Chihaia N. – vol. Managementul în perioada de tranziţie- art”Aspecte
privind importanţa şi rolul imaginii firmei”, Tîrgovişte, 2002;
22. Chihaia N. – vol. Riscul în economia contemporană – „The Advertising in
Romania – Realties and Perspectives”, Galaţi, 2002;
23. Chihaia N. – vol. Riscul în economia contemporană – „Corporate image –
tendency in the Advertising Industry”, Galaţi, 2002;
24. Chihaia N. – art.” The Advertising Industry In Romania”, Miskoltz,
Ungaria, 2001;
25. Chihaia N. – vol. Managementul în perioada de tranziţie – art. „Reclama
comercială – problemă sau soluţie a firmelor romaneşti”,vol.2,
Târgovişte, 2000;
26. Chihaia Nicoleta – „Comunicarea de marketing- aplicaţii şi studii de
caz”, ed. Evrika, Brăila, 2003;
27. Cristache (Chihaia) Nicoleta – „Managementul comunicării – strategii de
promovare a firmelor româneşti”, ed. Bren, Bucureşti, 2004;
28. Czitrom I. – „Causal Models in the Social Sciences”, ed. Royner
Lithography Company, Chicago, 1992;
29. Dagenais B. – „Profesia de relaţionist”, ed. Polirom, Iaşi, 2002;
30. Dagenais B. – „Campania de relaţii publice”, ed. Polirom, Iaşi, 2003;
31. Dâncu,V. – „Comunicarea simbolică”, ed. Dacia, Bucureşti, 1999;
32. Decaudin, J.M. – „La communication marketings”, ed. Economica,1995;
33. Decaudin L.M. – “Strategies de publicite internationale”, Liaisons, Paris,
1991 ;
34. Demont, L.- „ Communication des entreprises”, ed.Nathan, 1996;
35. Demuth, A. „Institutionelle Kommunikation”, Deutscher
Kommunikationsverband, Spiegel- Verlag, 1992;
36. Desjardins, Chantal – „Le marketing direct en action”, Les Editions
D’Organisation, Paris, 1995;
37. Doyen,J. – „La communication financiere”, Paris, 1990;
38. Epuran,Gh – „Publicitatea şi eficienţa pe Internet”,ed.Plumb, Bacău,
1999;
39. Fleur,D. – „Teorii ale comunicării de masă” ed.Polirom, Iaşi, 1999;
40. Floch M. “ Marketing et communication.Sous les signes, les strategies”,
Paris, PUF, 1990;
41. Fink Steven – „ Crisis Mnagement – Planning for the Inevitable”, New
York, Amacom, 1998;
42. Goddard A. „ Limbajul publicităţii”, ed. Polirom, Iaşi, 2002;
43. Iacob, Luminiţa – art.„Comunicarea – forţă „gravitaţională” a câmpului
social , în „Comunicarea în câmpul social”, Universitatea „Al. I. Cuza”,
Iaşi, 1997;
44. Iacob Dumitru – „Introducere în relaţii publice”, ed. SNSPA. Bucureşti,
2000;
45. Iacob Dumitru, Cismaru M. – „ Relaţii publice – Eficienţă prin
comunicare”, ed. Comunicare, Bucureşti, 2003;
46. Iacob Dumitru, Cismaru M. – „ Organizaţia inteligentă”, ed. Comunicare,
Bucureşti, 2003;
47. John Naisbitt – „Megatendinţe. Zece noi direcţii care ne transformă
viaţa”, Editura politică, Bucureşti, 1989.
48. Jakobson,R. - ”Lingvistică şi poetică”,ed.Ştiinţifică, Bucureşti, 1964;
49. Ingold Ph. – „Promotion des ventes et action commerciale”, Librairie
Vuibert, Paris, 1993;
50. Gregory James – „Marketing corporate image”, ed.NTC, 1998;
51. Grunig L., Grunig J.,Dozeir D. – Excellent Public Relations and Effective
Organization”, ed. EA, New Jersey, 2002;
52. Guichard Robert Tixier, Chaize Daniel – “Les dircoms – A quoi la
communication Enquete”, Seuil, Paris, 1993;
53. Haineş I. - „Introducere în teoria comunicării”ed. Fundaţia „România de
mâine”, 1998;
54. Hans Christian Weis – “Werbung”,ed. Kiehl, Auflage 2000,
Ludwigshafen (Rhein);
55. Hans Christian Weis – “ Marketing-Kommunikation”, ed. Kiehl, Auflage
2000, Ludwigshafen (Rhein);
56. Haineult D.L:; Jean Yves Roy – „ Publicitate şi psihanaliză”, Ed. Trei,
Iaşi, 2003;
57. Heude R.P. – “L‘image de marque”, Paris, Eyrilles, 1988;
58. Jones Susan – „Creative strategy in direct marketing”,ed. NTC, 1990;
59. Jefkins Frank – „Cum să stăpâneşti reclama la perfecţie”,ed.
Rentrop&Straton, Bucureşti, 2000;
60. Jouve, Michele – „Communication et publicite”ed.Rosny, 1994;
61. Lochard, G., Boyer, H. – „Comunicarea mediatică”, Ed. Institutul
European, Bucureşti, 1998;
62. Leduc, R. –„ La publicite, une force au service de l entreprise”, Ed.
Dunod, Paris, 1989;
63. Lendrevie, J. – „La communication efficace”, ed Dalloz, Paris, 1994;
64. Lefter V., Manolescu A., Chivu I. – „ Managementul resurselor umane”,
ed.Economică, Bucureşti, 2000;
65. Levitt T. – art.“Globalization of markets”, Harvard Bussiness Review,
1983;
66. Luc Marcenac, Alain Milon – „Strategies publicitaires”, ed. Synergies,
Paris, 2002
67. Kamel Jeididi, Carl Mela – „Managing Advertising and Promotion for
long-run profitability”, report no.98-132, Marketing Science Institute;
68. Kapferer Jean – „Zvonurile. Cel mai vechi mijloc de informare din lume”,
ed. Humanitas, Bucureşti, 1993;
69. Kempf, A. – „Principes de la communication commerciale”, ed.Dunod,
Paris, 1995;
70. Kleppner – „Manual de publicitate” – ed.Teora, Bucureşti, 2002;
71. Kotler, Ph. –„ Managementul marketingului” , Ed.Teora, Bucureşti, 1997;
72. Marion,Gilles – „Les images de l’entreprise”,Paris, 1989;
73. Mattelart A.. Mattelart M. – „ Istoria teoriilor comunicării”, Ed. Polirom,
2001, Iaşi;
74. Messika L. – „ Les dircoms: un metier en voie de professionnalisation”,
ed. L’Harmattan, Paris, 1995;
75. Moldoveanu, M., Miron, D. – „Psihologia reclamei”, ed.Libra, Bucureşti,
1995;
76. Moise Zamfir – „Marketing prin intermediul târgurilor şi
expoziţiilor”ed.All, Bucureşti, 1997;
77. Miege,B. – „Gândirea comunicaţională”,ed.Cartea Românească,
Bucuresti, 1998;
78. Miege, B. “La societe conquise par la communication”, Grenoble, PUG,
1989;
79. Miculescu, Simona – “Relaţii publice internaţionale”, ed. SNSPA,
Bucureşti, 2002;
80. Michel Jean-Luc – „Les professions de la communication – fonction et
metiers”, ed. Infocom, Paris, 1999;
81. Mircea D. – „Relaţiile cu presa”, ed. Militară, Bucureşti, 2000;
82. Mcluhan, Marshall – „Mass-media sau mediul indivizibil”, ed. Nemira,
Bucureşti, 1997
83. Narbonne, A. – “Communication d‘entreprise: conception et pratique“,
Paris, Eyrolles, 1990;
84. Nicola,M. – „Publicitate”, ed. SNSPA, Bucureşti, 2001;
85. Nicolai, M. – „Publicitatea în activitatea de marketing”, ed. Evrika,
Brăila, 2001;
86. Nickels,W.G. – „Marketing Communications and Promotions”, McGraw-
Hill,1988;
87. Olaru,A. – „Managementul marketingului firmelor româneşti”, ed. Alma,
Galaţi, 2000;
88. Olaru A. – „Management general”, ed. Fundaţiei Universitare, Galaţi,
2000;
89. Olaru A. – „Culturi Organizaţionale”, editura Academica, Galaţi, 2003;
90. Onkvist S., Shaw J. –art. “Standardized international advertising”,
Columbia Journal of World Bussiness, 1987;
91. Patrick d’Humieres – “Management de la communication de l’entreprise”
Paris, Eyrolles, 1993;
92. Pauchant T., Mitroff J. –„ Transforming Crisis Prone Organisation“, San
Francisco, Jossey-Bass, 1992;
93. Pârvu, Il. – „Filozofia comunicării”, ed.SNSPA, Bucureşti, 2000;
94. Pemartin D: _”Mythe d’entreprise et communication interne”, Paris,
editions d’organisation, 1990;
95. Popescu, I. – „Comunicare în marketing”, ed. Uranus, Bucureşti, 2001;
96. Popescu, Dan – „Comunicare şi negociere în afaceri”, ed. Tribuna
economică, Bucureşti, 2000;
97. Popescu, Dan – „Arta de a comunica”, Editura Economica, Bucureşti,
1998;
98. Pop Doru – „Introducere în teoria relaţiilor publice”, ed. Dacia, Cluj-
Napoca, 2000;
99. Pruteanu, Şt. „Comunicare şi negociere în afaceri”, ed.Polirom, Iaşi,
2001;
100. Purcărea Th. – „Marketing”, ed. Expert, Bucureşti, 2000;
101. Rotschild,M. – „Marketing Communications” – ed.Lexington,1987;
102. Regine Kalka, Andrea Mäßen – “Marketing”, Haufe, 2002,
Freiburg;
103. Regester M., Larkin J. – „Managementul crizelor şi situaţiilor de
risc”, ed. Comunicare, Bucureşti, 2003;
104. Rice, R. Charles K.A. – „ Public Communication Campaigns” ed.
Sage, New York, 1989;
105. Sasu, C-tin. – „Comunicare integrată de marketing”, ed. Trei, Iaşi,
2000;
106. Shimp, Terence - „Promotion management and marketing
communication”s, ed.Fort Worth,1997;
107. Shimp, T.A. Advertising Promotion. Supplimental Aspects of
Integrated Marketing Comunications. The Dryden Press, a division of
Harcourt College Publishers, 1999;
108. Schwab, Heike, Natascha Zowislo – „ Praxishandbuch
Kommunications-Management Grundlagen und Instrumente der internen
und externen Unternehmenskommunication”, Campus Verlag, Frankfurt
2002;
109. Scholz Christian – „ Corporate Policies – Wie Ihr Unternehmen
erfolgreich auftritt”, ed. Econ, Düsseldorf, 1992;
110. Stancu Ş. – „Relaţii publice şi comunicare”,ed.Teora, Bucureşti,
2000;
111. Stancu V., Stoica M., Stoica A. – „Relaţii publice. Succes şi
credibilitate”, ed. Concept Publishing, Bucureşti, 1997;
112. Steidl, Peter, Emery,Garry – „Corporate image and identity
strategies”, ed.Business Professional, 1997;
113. Sfez, Lucien – „Comunicarea” – ed. Institutul European, Bucureşti,
2002;
114. Sfez, Lucien – „Critique de la communication”Seuil, Paris, 1981;
115. Shultz D.E. – „Integrated Marketing Communications,ed.NTC,
1991;
116. Silverstone R. – „Televiziunea în viaţa cotidiană”, ed. Polirom, Iaşi,
1999;
117. Smith P., Berry Ch., Pulford A. – „Strategic marketing
communications”, ed. Kogan Page, Londra, 1999;
118. Tixier M: - ”La Communication de crise”,Ed. Dunod, Paris, 1991;
119. Toffler A. – „Noua corporaţie (Corporaţia adaptabilă), ed. Freedom
House Romania, Bucureşti, 1996;
120. Voiculescu,Dan – „Negocierea – formă de comunicare în relaţii
interumane”,ed. Ştiinţifică,1991;
 121. Stegăroiu Ion – „ Metode şi tehnici de management”, ed. Macarie,
Tărgovişte, 1999;
122. Vagu Paraschiv, Stegăroiu Ion – „ Management general”, ed.
Macarie, Tărgovişte, 1998;
123. Zara, I. – „Imaginea şi creatorii săi”, ed. Victor, Bucureşti, 2000;
124. Zaiţ Adriana – „Elemente de marketing direct”, ed. Economică,
Bucureşti, 2000;
125. Zorlenţan T., Burduş E., Căprărescu Gh. – „Managementul
organizaţiei”, ed. Economică, Bucureşti, 1999;
126. Watzlawick, J., Helmick B. – „Un logique de la
communication”,Ed.Seuil, Paris, 1972
127. Westphalen,M.-„Le communicator.Guide operationnel pour la
communication d”entreprise, 2e edition, Dunod,Paris,1994;
128. Westphal Susanne - „ Unternehmens Kommunication in
Krisenzeiten”, Verlag Weiley, Weinheim, 2003.

Colecţii de reviste:
1. „Tribuna economică”- numerele din 2000, 2001, 2002;
2. „AdMaker”-numerele din 200, 2003;
3. „Capital”- numerele din 2000, 2001, 2002;
4. „Biz” – numerele din 2001, 2002, 2003.
5. Anuarul media 2001
6. Universul Media 2002
7. Adrese internet:
www.adworld.ro
www.admaker.ro
www.weiley-vch.de
www.campus.de
www.imagoo.ro
www.chiponline.de