FORME DE COMUNICARE

1. Comunicarea publică: definiţie şi caracteristici

Prin definiţie, comunicarea publică este „un tip de comunicare în care emi ţătorul vizează mai
mulţi receptori ce formează un public şi în care emiţătorul nu foloseşte mijloace de
comunicare (televiziune, radio, presă ).” (Dinu, 2000, 85). Comunicarea publică vizează
explicit publicul care este receptorul comunicării, ea caută reacţiile (feed-back-ul) publicului.
În general comunicarea publică poate lua două forme principale: 1. Orală şi 2. Scrisă
(presupune existenţa unui mijloc de comunicare diferit de presă sau mass-media).
Comunicarea publică se caracterizează prin faptul că are drept conţinut principal un discurs
public (Dinu, 2000, 85-86). Orice discurs public se organizează, conform procedurii standard,
în opt paşi:
Selectarea subiectului şi stabilirea scopului comunicării. În acest caz întrebările la care
discursul trebuie să răspundă sunt:
(a) Care este subiectul pe care vrem să-l comunicăm? (b) Care este scopul comunicării?
Scopul poate fi: Persuasiv (comunicarea încearcă să convingă); II. Informativ (comunicarea
vrea să informeze).
2. Analiza receptorului sau a audienţei. Discursul trebuie să răspundă la întrebările:
(a) Cui se adresează comunicarea? Cine sunt ei?
(b) De ce sunt ei acolo?
(c) Cum arată receptorul?
Pentru aceasta se realizează „profile” ale publicului în funcţie de unele caracteristici: sex,
vârstă, etnie etc.
3. Stabilirea contextului spaţio-temporal al discursului. În acest caz întrebările la care
discursul trebuie să răspundă sunt:
(a) În ce moment are loc comunicarea?
(b) Cum te identifici cu subiecţii?
În discursul persuasiv apropierea de audienţă este foarte impor-tantă.
4. Cercetarea subiectului comunicării – implică documentarea asupra subiectului comunicării,
a şti ce trebuie să se accentueze sau ce nu se poate epuiza în discurs.
5. Identificarea temelor majore ale discursului – temele trebuie să fie concordante cu un
context, astfel încât trebuie ţinut cont de ceea ce îi preocupă pe oamenii din public în raport cu
tema.
6. Organizarea materialului folosit în discurs şi construirea unui suport pentru teme majore.
Întrebarea la care trebuie să se răspundă este: Ce voi spune la fiecare temă? În acest sens
există pattern-uri sau modele de organizare ale unui discurs public:
6.1. Pattern-ul cauză-efect – se expune o problemă, se stabilesc cauzele şi se prezintă efectele.
Acest pattern este eficient dacă relaţia este descoperită de audienţă şi efectele sunt ulterior
resim-ţite de receptor (receptorul nu ştie toate efectele sau nu ştie ce are efect).
6.2. Pattern-ul efect-cauză – se formulează o problemă pentru audienţă şi se arată cauzele ei.
De această dată „efectul” trebuie să îl reprezinte o problemă pentru audienţă (la care ea nu s-a
gândit în aceşti termeni). Este centrat pe descoperirea relaţiilor cauzale care devin modele
folosite în discursul argumentativ.
6.3. Pattern-ul spaţial – în comunicarea publică este preferabil să existe o anumită ordine
spaţială a participanţilor la situaţia comunicaţional ă. Acesta poate fi mai tare decât cele
anterioare (cauză-efect şi efect-cauză ) bazate pe logică, pentru că sugerează imagini care sunt
mult mai credibile, mai sugestive.
6.4. Pattern-ul temporal – propune prezentarea materialului în ordine temporală, fiind
fundamentală structura temporală reală: trecut - prezent - viitor.
Verbalizarea – redactarea efectivă a discursului.
Construirea introducerii şi încheierii discursului.
2. Campania de comunicare publică. Caracteristici, tipuri de obiective şi efecte
Potrivit lui D. McQuail şi S. Windahl (McQuail, Windahl, 2001, 105) o campanie de
comunicare are următoarele caracteristici:
Este iniţiată de o sursă colectivă şi organizată.
Este orientată spre un scop, fiind ghidată de anumite obiec-tive care pot fi foarte clar
precizate.
Ea poate urmări mai multe obiective – de exemplu, exercitarea unei relaţii de influenţă asupra
atitudinilor, opiniilor şi comporta-mentelor.
Are un caracter public (scopul, metodele şi efectele ei nu sunt secrete).
Foloseşte mai multe canale de comunicare şi lansează mai multe mesaje.
Se adresează unor categorii de public bine definite.
Rogers şi Storey (Windahl, Signitzer, Olson, 1992, 112-113) au stabilit că trăsăturile
campaniilor de comunicare se stabilesc faţă de intersecţia a trei axe:
Axa scopului campaniei de comunicare – scopurile multiple ale unei campanii pot fi
desprinse în ordinea importanţei sau ordi-nea temporală. De exemplu, scopurile pot fi dispuse
astfel: (a) să câştige atenţia; (b) să influenţeze atitudinea; (c) să schimbe com-portamentul, sau
în altă ordine: cunoaştere - persuasiune - decizie - confirmare. Potrivit lui Rogers şi Storey, o
campanie de informare pură are un obiectiv mai modest decât o campanie de persuasiune,
acesta fiind mult mai redus decât cel de la o campanie de mobilizare.
Axa nivelului la care se doreşte schimbarea (inclusiv nivelul de realizare al analizei
campaniei de comunicare) – efectele unei campanii de comunicare pot fi identificate la nivel
individual, grupal sau societal.
Axa avantajelor campaniei (pentru emiţător şi receptor) – în acest caz distincţia se
realizează între:
a. Campanii derulate în beneficiul celui care le iniţiază
şi
b. Campanii care urmăresc să-l ajute pe cel căruia i se adre-sează. De exemplu, campania de
mobilizare a acţiunii populare pentru serviciul X.
3. Comunicarea în organizaţii
Comunicarea organizaţională ia întotdeauna una dintre două forme:
Comunicarea definită formal între deţinătorii variatelor pozi-ţii din organizaţie;
 Comunicarea definită informal între indivizi ca indivizi (separată de poziţia lor în
organizaţie) (Rosengren, 2000, 116).
Regulile de comunicare în organizaţii au fost diferenţiate de Cushman şi Whiting (Farran,
Monge, Russell, 1977, 134) în două mari clase:
Reguli de conţinut – sunt reguli care guvernează utilizarea standard, bazată pe consens
a unui concept sau a funcţiilor lui. Regulile sunt legate de simbolurile care vor fi folosite în
contextul organizaţiei pentru a comunica un aspect legat de activitatea rea-lizată în comun.
Regulile procedurale – reprezintă un ghid al modalităţii în care se realizează
interacţiunea de comunicare.
În organizaţii, regulile comunicării au astfel o serie de dimen-siuni de care trebuie să se ţină
cont în activitatea practică:
(a) Volumul comunicării (se referă la frecvenţa sau/şi durata interacţiunii dintre membrii
organizaţiei);
(b) Satisfacţia;
(c) Frecvenţele contactelor interpersonale;
Rezultatele interacţiunii;
Rezolvarea momentelor de întrerupere în interacţiunea din organizaţie;
Cine administrează schimbarea subiectului comunicării;
Cunoştinţe legate de subiectul comunicării;
Cine iniţiază interacţiunea (Farran, Monge, Russell, 1977, 135).
4. Comunicarea publicitară: definiţie, caracteristici şi tipuri
Există mai multe posibilităţi de definire ale comunicării publi-citare (De Fleur, Dennis, 1991,
324; Rus, 2002, 38; Watson, Hill, 1993, 2):
American Marketing Association defineşte comunicarea publicitară drept „orice formă
plătită de prezentare non-personală şi de promovare a ideilor, bunurilor şi serviciilor de către
un spon-sor identificat”.
În definiţia oferită de J. S. Wright comunicarea publicitară reprezintă „persuasiunea şi
informaţia identificabilă, controlată prin intermediul mediilor de comunicare în masă”.
După G. Dyer comunicarea publicitară este „comunicarea care atrage atenţia spre un
bun, produs, obiect”.
Conform definiţiei oferite de E. Dennis şi M. De Fleur comu-nicarea publicitară este
„o încercare de a stabili, mări, substitui sau stabiliza semnificaţiile pe care oamenii le atribuie
simbolurilor ca identificând produse şi servicii”.
Caracteristicile generale ale comunicării publicitare sunt (De Fleur, Dennis, 1991, 324):
Este o comunicare controlată – pregătită, în conformitate cu dorinţele şi nevoile celor
pe care îi reprezintă.
Este o comunicare identificabilă – mesajul poate fi subtil sau direct, dar şi diferenţiat
clar de alt mesaj. De exemplu, un spot publicitar este diferit de ştirea din mass-media.
Este o comunicare care încearcă să informeze despre un produs.
 Este o comunicare care încearcă să persuadeze audienţa pentru ca aceasta să ia o
decizie particulară.
Comunicarea publicitară poate avea mai multe forme şi tipuri (Coman, 2000, 18-30):
Publicitatea – reprezintă informaţia publică difuzată pentru a obţine o atitudine
favorabilă din partea altor actori sociali.
Reclama – este un mesaj pentru a cărei difuzare firme, orga-nizaţii non-profit sau
persoane individuale plătesc diverse alte instituţii, pentru a fi identificate cu acest mesaj,
sperând să infor-meze sau să convingă un anume public.
Promoting – este un program de comunicare complex care ajută o firmă, o organizaţie,
o instituţie să îşi plaseze mai eficient ideile, produsele sau serviciile.
Lobby – este un domeniu specializat al relaţiilor publice care creează şi menţine
relaţiile cu puterea politică în societate, cu un guvern, pentru a influenţa activitatea acestora.
Marketing – este o activitate individuală şi organizaţională ce facilitează şi rezolvă
relaţiile de schimb în mediul dinamic folosind crearea, distribuţia, promovarea şi stabilirea
preţurilor pentru bunuri, servicii, idei.
5. Campania de comunicare publicitară
După McCarthy (McQuail, Windahl, 2001, 165) orice cam-panie publicitară pleacă de la
interdependenţa celor cinci P: Produsul; 2. Preţul; 3. Poziţia sau Locul (Place); 4.
Promovarea; 5. Poziţionarea.
Fiecare dintre cei cinci P are o serie de caracteristici (McQuail, Windahl, 2001, 165-167):
Produsul – specialistul în comunicare depune eforturi pentru a defini produsul astfel
încât să-l atragă pe potenţialul cumpărător. Diferenţierea imaginii produsului se poate obţine
prin alegerea şi combinarea diferitelor canale de comunicare.
Preţul – este definit în termeni financiari plus costuri şi bene-ficii sociale şi
psihologice.
Poziţia (Locul) – se referă la canalul prin intermediul căruia produsul sau serviciul
ajunge la publicul ţintă. Scopul comunicării publicitare este de a spori cât mai mult
vizibilitatea şi volumul de informaţii legat de acest canal. Este important ca modalitatea de
distribuţie să se potrivească produsului despre care se comunică.
Promovarea – se referă la componentele de comunicare şi comunicarea publicitară
care urmăresc sensibilizarea publicului faţă de un produs, sporirea volumului de cunoştinţe
despre acesta şi motivele de cumpărare ale produsului.
Poziţionarea – considerarea relaţiilor dintre diferitele seg-mente de piaţă.
6. Relaţiile publice: definiţii şi caracteristici
Există mai multe definiţii ale relaţiilor publice (Coman, 2000, 9-10):
Conform lui D. Newsom relaţiile publice reprezintă „arta şi ştiinţa secretă a analizării
unor tendinţe, a anticipării consecinţelor lor, a sfătuirii liderului unei organizaţii şi a
implementării unor programe de activitate care vor servi atât interesele organizaţionale cât şi
interesele publice”.
În accepţiunea oferită de Public Relations Society relaţiile publice „ajută societatea
noastră complexă şi pluralistă să funcţioneze într-un mod mai eficient, contribuie la
înţelegerea reciprocă între grupuri şi instituţii”.
 După S. M. Cutlip relaţiile publice „reprezintă o funcţie managerială care stabileşte şi
menţine legăturile reciproce benefice între o organizaţie şi publicul de care depinde succesul
sau fali-mentul ei”.
În definiţia lui J. E. Grunig şi T. Hunt relaţiile publice sunt „managementul
comunicării între organizaţie şi publicul său”.
T. Hunt şi J. Grunig (McQuail, Windahl, 2001, 162-165) au identificat existenţa a patru
modele principale de comunicare în cadrul relaţiilor publice.
A. Modelul agentului de presă – în acest caz comunicarea este realizată într-un sens unic de la
sursă către receptor, fără a ţine cont de specificul sau aşteptările publicului, scopul principal al
emiţă-torului fiind cel de a controla publicul şi de a face cât mai multă publicitate. Informaţia
este cel mai adesea incompletă şi doar par-ţial adevărată.
B. Modelul informării publice – îşi propune difuzarea către public a informaţiilor corecte şi a
adevărului, caz în care comu-nicarea este unidirecţionată de la sursă la receptor şi nu se ţine
seama de reacţiile publicului.
C. Modelul comunicării bilaterale asimetrice – este situaţia în care comunicarea se desfăşoară
în două sensuri (1. organizaţie → public şi 2. public → organizaţ ie) astfel încât se ţine cont
de feed-back-ul publicului iar mesajele sunt construite în funcţie de aceste răspunsuri, având
scopul explicit de a convinge publicul.
D. Modelul comunicării bilateral simetrice – situaţie în care comunicarea se desfăşoară în
două direcţii (1. public → organizaţie şi 2. organizaţie → public) dar se ţine cont de reacţia
publicului nu pentru a identifica modul în care aceste reacţii pot fi schimbate, ci pentru a se
schimba comportamentul organizaţional. Acest model are la baza înţelegerea reciprocă dintre
emiţători şi receptori şi duce la rezolvarea conflictelor prin comunicare.