Tema 3.

Conexiunile logisticii

3.1. Relaţiile dintre logistică şi produs.

3.2 Relaţiile dintre logistică şi preţ.
3.3. Relaţiile dintre logistică şi promovare.
3.4. Relaţiile dintre logistică şi distribuţie.

3.1. Relaţiile dintre logistică şi produs.

Între logistică şi mixul de marketing există о serie de interferenţe, de relaţii

complexe. Asemenea relaţii se manifestă cu fiecare componentă a mixului,
componente care în viziunea marketingului reprezintă mijloace pe care firma le poate
utiliza în mod profitabil, în vederea îndeplinirii obiectivelor stabilite, în funcţie de
caracteristicile mediului extern în care actionează. Între cele patru componente ale
mixului de marketing pe care le vom analiza în cele ce urmează (produs, preţ,
promovare şi distribuţie) există, de asemenea, relaţii logistice specifice, manifestându-
se grade diferite de interacţiune între ele. În acelaşi timp, în activitatea desfăşurată,
componentele mixului interacţionează şi cu alte variabile, precum investiţiile de
capital, investiţiile în domeniul calităţii, managementul resurselor umane,
managementul calităţii etc. Armonizarea relaţiilor dintre logistic şi fiecare
componentă a mixului de marketing trebuie să se constituie într-o preocupare
permanentă şi atentă a celor responsabili -marketeri sau logisticieni. Mixul de
marketing pune accentual pe sinergia elementelor sale structurale, pe efectul
multiplicator al armoniei dintre component.

În practică se constată existenţa unor grade diferite de interacţiune între

componentele mixului. Alternativele posibile sunt următoarele:
  concordanţă (compatibilitate). Acest grad de interacţiune constă în
corespondenţa logică şi utilă dintre două sau mai multe elemente ale mixului de
marketing.
 integrare. Pe o treaptă superioară, se situează interacţiunea activă şi
armonioasă dintre elementele mixului. Publicitatea intensă, de pildă, este asociată cu
un nivel înalt al preţului de vânzare, deoarece marja mare faceposibile cheltuielil de
promovare. Totodată, preţul înalt este justificat de imaginea creată prin publicitate, de
diferenţierea mărcii proprii în raport cu cele existente.
 sprijin tip “pîrghie”. Cea mai sofisticată formă de interacţiune este specific
situaţiilor în care fiecare component este astfel utilizată încât să sprijine întregul mix
de marketing.
Numeroase efecte ale interacţiunilor dintre variabilele mixului de marketing nu
au fost deloc cercetate sau au făcut obiectul unui număr mic de investigaţii empirice.
Componentele mixului de marketing nu interacţionează numai între ele, ci şi cu
alte variabile. În cadrul întreprinderii, dintre variabilele externe mixului, putem
enumera: investiţiile de capital, managementul personalului, investiţiile în domeniul
cercetării- dezvoltării, magementul calităţii etc.
Într-un asemenea context, în continuare vom încerca să facem o prezentare a
relaţiilor în cauză, respective relaţiile între logistică şi fiecare dintre cele patru
component de bază ale mixului (produs, preţ, promovare şi distribuţie).
La prima vedere, s-ar putea spune că relaţiile dintre logistică şi produs s-ar
rezuma la proiectarea sistemului logistic în funcţie de tipul produselor pe care le oferă
firma furnizoare. Astfel, este evident faptul că, de regulă, caracteristicile produselor
indică modul în care urmează să se realizeze distribuţia fizică a acestora.

Practica în domeniu demonstrează însă că există şi alte puncte de interferenţă a

logisticii cu produsul. Avem în vedere, în principal, următoarele patru aspect:
 a) implicarea specialiştilor în logistică în proiectarea produsului, aceştia
punând la dispoziţia celor care se ocupă de dezvoltarea unor noi produse informaţii
pertinente, pe baza cărora se identifică variantele de produs care au cele mai
avantajoase costuri logistice. Informaţiile în cauză se referă la: sursele de
aprovizionare şi costurile aferente materiilor prime, materialilor şi componentele
necesare fabricării produsului, costul ambalării de protecţie, costurile de transport şi
depozitare, costul service-ului post vânzare etc.

 b) asigurarea inputurilor necesare. Astfel, în funcţie de cererea clienţilor din

piaţa ţintă,logisticienii vor asigura disponibilitatea produselor necesare.Prin sistemul
de aprovizionare, firma va obţine materiile prime, materialele, componentele şi
produsele finite necesare pentru a onora comenzile primite. O asemenea activitate
înseamnă pentru logistică performanţe ce caracterizează prin ritmicitatea
aprovizionărilor cu inputuri de calitate corespunzătoare, contribuindu-se astfel la
realizarea obiectivelor referitoare la crearea de valoare pentru utilizatori.

c) menţinerea calităţii produselor, păstrarea de către logisticieni a

caracteristicilor produsului lansat în fabricaţie pe întregul flux fizic, рână ajunge
la client. În acest sens, logisticienii trebuie să urmărească о serie de aspecte
referitoare, în principal, la:

- utilizarea unor ambalaje adecvate de protecţie;

- apelarea la acele procedee de manipulare care să menţină integritatea

produsului;

- respectarea vecinătăţilor admise în spaţiile de depozitare;

- urmărirea intrărilor şi a ieşirilor din depozite, evitându-se astfel expirarea

termenelor de garanţie sau de valabilitate;
 - asigurarea transportului în condiţii corespunzătoare, specifice fiecărui
produs în parte.

d) intervalul de onorare a comenzilor. În ultima perioadă, noile condiţii

tehnologice, precum şi mutaţiile intervenite la nivelul cererii clienţilor au determinat
reducerea semnificativă a ciclului de viaţă al produsului. În acelaşi timp, uzura morală
îşi face apariţia într-un timp scurt, uneori chiar foarte scurt de la m o m e n t u l lansării
produsului. Sunt foarte multe exemple în acest sens, cel mai relevant fiind totuşi
industria computerelor şi a produselor electronice. În acest domeniu sunt chiar
cazuri în care la data lansării unui nou produs, în laboratoare există deja prototipul
altuia, mai performant decât primul.
Scurtarea ciclului de viaţă al produsului are repercusiuni directe asupra intervalului de
onorare a comenzilor. În aceste condiţii, specialiştii în domeniu au propus chiar
reconsiderarea definiţiei intervalului de onorare a comenzii, considerându-se că acesta
începe cu procurarea materiilor prime, a materialelor şi subansamblelor şi se termină
în momentul livrării produsului către client. lată de ce şi logisticienii trebuie să
diminueze intervalul de timp de la procurarea materiilor prime, materialelor şi
subansamblelor şi рână la livrare, încercându-se astfel să se diminueze sau chiar să se
înlăture riscul depăşirii duratei ciclului de viaţă al produsului finit.

Desigur, impactul logisticii asupra produsului nu se rezumă doar la

caracteristicile ale acestuia. De cele mai multe ori, activităţile logistice influenţează
imaginea produsului şi chiar a firmei, prin gradul în care clienţii realizează nivelul de
aşteptare în ceea ce priveşte activităţile de timp şi loc. Mai mult decît, în ultima
instanţă, valoarea asociată a produsului va deveni efectivă numai datorită serviciilor
logistice, care facilitează să contribuie la ajungerea produsului la client.
 3.2 Relaţiile dintre logistică şi preţ.

Deciziile privind preţurile de vânzare a produselor se fundamentează de regulă,

pe baza costurilor întreprinderii, a profiturilor scontante, a factorilor concurenţiali şi
caracteristicilor cererii pieţei ţintă. О componentă importantă a costurilor totale este
reprezentată de costurile aferente activităţilor logistice, care pot reprezenta între 10 şi
30% din valoarea vânzărilor. Însă din deceniul al şaptelea al secolului XX, distribuţia
fizică a fost considerată ultima frontier de reducere a costurilor. Se afirmă că nu poţi
reduce preţurile, munca sau materialele, singura rezervă disponibilă de reducre a
costurilor fiind distribuţia fizică.

Costurile logistice pot fi împărţite în trei categorii majore:

- costurile de transport şi manipulare - cele mai vizibile pentru întreprindere şi

cele mai bine controlate, deşi alocarea lor pe produse şi clienţi se face pe baza unor
criteria aflate la latitudinea întreprinderii;
- costurile legate de stocuri – uneori subestimate, dar care pot ajunge până la 1/3
din valoarea mărfurilor;
- costurile de funcţionare a sistemului logistic 8costuri privind personalul şi
sistemul informatics) – care include costurilede previzionare a cererii, planificare a
producţiei, procurare a materialilorşi prelucrare a comenzilor. Specialiştii consider că,
în cadrul unei întreprinderi producătoare, costurile logistice pot reprezenta 10-30%
din valoarea vânzărilor, “adesea dublul estimărilor managementului”. Impactul
logistic asupra preţului de vânzare este determinat de factori cum sunt:
- absenţa cheltuielilor de transport la client. Menţinerea preţului la un nivel
relative scăzut poate fi realizată prin practicarea unor condiţii de livrare conform
cărora clientul este cel care suportă costurile de transport după ce preia mărfurile de la
unitatea de producţie sau depozitul furnizorului ori dintr-un alt punct agreat de părţi.
Avantajele specifice unui astfel de aranjament constau în:
a) uşurinţa calculării preţului de vânzare de către furnizor;
 b) obţinerea aceluiaşi profit net în urma fiecărei tranzacţii;
c) un preţ de cumpărare mai mic pentru client;
d) transferarea către client a responsabilităţilor legate de selecţia modurilor de
transport şi de realizare efectivă transportului;
e) interesul întreprinderilor care dispun de parcuri proprii de mijloace de
transport şi care doresc să se aprovizioneze direct de la furnizor.
Printre dezavantaje se înscriu:
a) dificultăţi existente în aplicarea de către furnizor a unei politici a preţurilor
uniforme la nivelul pieţei, ca urmare a apariţiei unor decalaje la nivel regional sau
naţional, între preţurile practicate de clienţii intermediary 8 care cumpără mărfurile în
vederea revânzării), prin includerea în preţ a unor costuri e transport diferite;
b) ignorarea preocupărilor clienţilor pentru costul total al mărfii descărcate la
depozitul sau magazinul propriu, care include şi costurile de transport de la furnizor în
afara preţului unitar;
c) posibila pierdere a clienţilor care se reorientează spre furnizorii capabili să
asigure şi livrarea produselor, în condiţii comparative mai favorabile.
- preţul de livrare uniform. Încercarea logisticienilor de a răspunde aşteptărilor
cumpărătorilor potenţiali se poate concretiza în efectuarea transportului la client. În
consecinţă, în preţul de livrare, este inclus un cost mediu de transport, stabilit în
funcţie de distanţa medie de la furnizor la clienţi. Acest mod de calcul generează fie
absorbţia costurilor de către furnizor, în cazul clienţilor aflaţi la distanţe mai mari
decât distanţa medie considerată, fieapariţia unor costuri “fantomă” , suportate de
clienţii situaţi la distanţe mai mici decât distanţa medie.
Principalele avantaje ale unui astfel de sistem de calcul al preţului de livrare sunt
următoarele:
a) extinderea ariei de acoperire teritorială a întreprinderii furnizoare, în condiţiile
atragerii clienţilor situaţi la distanţe mai mari decât distanţa medie;
b) plata aceluiaşi preţ de livrare de fiecare client;
 c) imaginea mult mai clară asupra costului total, oferită clienţilor de
întreprinderea vânzătoare;
d) creşterea gradului de control al furnizorului asupra distribuţiei produselor sale
către clienţi.
Dezavantajele conexe sunt legate de:
a) obţinerea de furnizor a unui venit net variabil de la o tranzacţie la alta, în
funcţiede distanţa la care se află clientul;
b) necesitatea revizuirii periodice a preţului de livrare, respective a costului
mediu de transport, în funcţie de mutaţiile survenite în distribuţia teritorială a bazei de
clienţi a firmei;
c) apariţia unor conflicte cu clienţii care plătesc costuri “fantomă”;
d) dezinteresul clienţilor care doresc să realizeze economii de costuri prin
aprovizionarea directă de la furnizor.
- nivelul de servire logistică şi aplicarea unor reduceri de preţ.
În condiţiile în care, în mod obişnuit, cheltuielile de transport nu privesc clientul,menţ
inerea preţului la un nivel scăzut poate fi realizată prin practicarea unor condiţii de
livrare potrivit cărora costurile de transport sunt suportate de client, după ce acesta
preia marfa fie de la unitatea de producţie, fie de la depozitul furnizorului( sau dintr-
un alt loc stabilit de către cele dpuă părţi) . О asemenea strategie prezintă о serie de
avantaje, legate în principal de:
- uşurinţa calcularii preţului de vânzare de către furnizor;
- obţinerea aceluiaşi profit net în urma fiecărei tranzacţii în parte;
- un preţ de cumpărare mai mic de către client;
- transferarea către client a responsabilităţi lor legate de selecţia modalităţilor de
transport şi de realizare efectivă a transportului;
- interesul firmelor care dispun de mijloace proprii de transport şi care doresc să
se aprovizioneze direct de la furnizor.
 Desigur, un asemenea aranjament prezintă şi dezavantaje legate mai ales de:
dificultăţile în aplicarea de către furnizor a unei politici a prepirilor uniforme la
nivelul pieţei. Aceasta ca urmare a apariţiei unor decalaje la nivel regional sau
naţional între preţurile practicate de clienţii intermediari, prin includerea în preţ a
unor costuri diferite de transport; ignorarea preocupărilor clienţilor pentru costul
total al mărfii descărcate la depozitul propriu, care include şi costurile aferente
transportului de la furnizor, în afara preţului unitar; riscul pierderii unor clienţi, care s-
ar putea reorienta spre alţi furnizori, capabili să asigure şi livrarea produselor în
condiţii comparative mai bune.
Încercarea de a răspunde aşteptărilor clienţilor potenţiali se poate concretiza în
efectuarea transportului de către client. În aceste condiţii, în preţul de livrare va fi
introdus un cost mediu de transport, care se va stabili în funcţie de distanţa medie de
la furnizor la client. În acest fel, costurile vor fi absorbite de către furnizor, atunci cînd
clienţii se află la distanţe mai mari decât distanţa medie luată în calcul, sau vor apărea
costurile “ fantoma”, suportate de către clienţii situaţi la distanţe mai mici decât
distanţa medie. Un astfel de sistem de calcul al preţului de livrare prezintă o serie de
avantaje legate de :
 extinderea ariei de acoperire teritorială a furnizorului, în condiţiile
atragerii clienţilor situaţi la distanţe mai mari decât distanţa medie; piaţa aceluiaşi preţ
de livrare de către fiecare client;
 o imagine mult mai mare asupra costului total, imagine oferită clienţilor
de către furnizor, creşterea gradului de control al furnizorului asupra distribuţiei
produselor sale.
În ceea ce priveşte dezavantajele, acestea se referă mai ales la:
 obţinerea de către furnizor a unui venit net variabil de la o tranzacţie la
alta, în funcţie de distanţa la care se află clientul;
  necesitatea revizuirii periodice a preţului de livrare, respectiv a costului
mediu de transport, în funcţie de mutaţiile survenite în distribuţia teritorială a bazei de
clienţi a firmei;
  posibilitatea apariţiei unor conflicte cu acei clienţi care plătesc premii
"fantoma"; dezinteresul clienţilor care doresc să realizeze economii de costuri prin
aprovizionarea directă de la furnizori. Desigur, calcularea costului transportului
presupune mai întâi luarea în discuţie a cheltuielilor fixe (amortizare, salarii,
întreţinere etc), apoi a cheltuielilor corespunzătoare distanţei parcurse (lei/km). De
foarte multe ori, firmele distribuitoare acordă о atenţie mai mică primei categorii de
cheltuieli, acest lucru conducând la consecinţe grave, nedorite asupra profitabilităţii.
Cel de-al treilea factor, nivelul de servire logistică, influenţează în mod
hotărâtor  preţul plătit de client. În acest sens, în activitatea practică s-a putut observa
ca începând de la un anumit punct, creşterea nivelului de servire necesită o creştere
mai accentuată a mijloacelor utilizate şi implicit a costurilor logistice. De asemenea,
s-a observat faptul că uneori, creşteri relativ mici ale nivelului de servire au condus la
mărirea substanţială a costului menţinerii nivelului respectiv. În acest sens, în
literatura de specialitate se menţionează că pentru о firmă obişnuită, este necesară о
creştere a stocului cu 80% sau chiar mai mult, pentru a onora 95% din comenzile
clienţilor, comparativ cu situaţia onorarii doar a 85% dintre comenzi. Un asemenea
exemplu arată că nivelurile înalte de servicii logistice corespund unui preţ mare pentru
client.

Desigur, firma furnizoare poate recurge la un sistem de preţuri care să favorizeze

comenzile în cantităţi mari de produse. Într-o asemenea situaţie, firmele pot practica
un sistem de reduceri de preţuri. Acest lucru este posibil ca urmare a economiilor de
scară obţinute de vânzător, economii ce se transferă parţial clientului care cumpără un
volum mai mare de produse decât în mod obişnuit. Aceasta deoarece, pentru vânzător,
tranzacţiile cu cantităţi mari de produse determinate scăderii relative ale costurilor
legate de transport, stocare şi vânzare.
 În practică logistica, există cel puţin patru categorii de disconturi cantitative de
stimulare a cererii, respectiv:

disconturi inclusive, ce se aplică la întreaga cantitate comandată, în cazul

în care este depăşit un anumit “prag” stabilit iniţial de către vânzător;
discounturi exclusive, acestea presupunând aplicarea unui preţ normal,
fără reducere pentru cantitatea care este mai mică decât un anumit "prag",
urmând să se aplice preţuri mai mici numai pentru restul comenzii;
discounturi necumulative, de care beneficiază clientul pentru
fiecare comandă în parte;
discounturi cumulative, ce se calculează pentru ansamblul comenzilor
efectuate într-o anumită perioadă.
Desigur orice firmă trebuie să-şi controleze permanent costurile logistice. Altfel,
există riscul de a depaşi costurile normale şi să devină neprofitabilă. Aceasta,
cu atât mai mult în condiţiile actuale, când piaţa este puternic concurenţială şi se
exercită о presiune mare, urmare a creşterii costurilor, în general, a celor logistice, în
particular. De asemenea, creşterea preţurilor peste nivelul practicat de către
concurenţi, urmarea costurilor logistice mari, determinate în mod obligatoriu
pierderea unor categorii întregi de clienţi.
3.3. Relaţiile dintre logistică şi promovare.

O altă componentă a mixului de marketing, care presupune colaborarea

logisticienilor şi marketerilor, este promovarea. Relaţiile dintre logistică şi promovare
trebuie să aibă un caracter continuu, deşi la prima vedere s-ar putea spune că cele
două activităţi au obiective cu totul diferite. Dacă logistica, aşa cum am stabilit,
include totalitatea fluxurilor fizice ale produsului de la producător la
consumator (utilizator), mixul promoţional vizează obiective cognitive,
comportamentale la nivelul clienţilor, fie ei actuali, fie (mai ales)
potenţiali,stimularea dorinţei de a cumpara, crearea şi dezvoltarea imaginii
produsului şi a firmei. În activitatea firmei, principalele aspecte care vizeaza
existenţa relaţiilor dintre logistică şi promovare se referă la:

a) lansarea noilor produse. Desigur, în etapa introducerii pe piaţă din cadrul

ciclului de viaţă al produsului, cea mai importantă componentă a mixului este
promovarea. Deşi caracteristicile noului produs sunt, în cele mai multe cazuri
suficiente, pentru ca acesta să pătrundă pe piaţă, este absolut necesară susţinerea
acestuia pe pieţele câştigate, astfel încet să fie stimulată încercarea produsului, să i se
menţină imaginea initială şi să-i genereze о anumită notorietate. De multe ori însă,
apare un anumit dezinteres faţă de utilităţile de timp şi de locurile solicitate de clienţi,
considerându-se, în mod eronat, că sunt de ajuns eforturile promoţionale de lansare a
produsului. În realitate însa, în condiţiile în care firma nu este capabilă să asigure
distribuţia fizică corespunzătoare a produsului, când nu se poate asigura
aprovizionarea cu materii prime, materiale, subansamble sau alte componente absolut
necesare în procesul de producţie, astfel spus, în condiţiile în care se gestionează
necorespunzător lanţul logistic, imaginea firmei şi a produsului se deteriorează şi
treptat eforturile investiţionale iniţiale pentru promovarea produsului pe piaţă nu-şi
mai produc efectul aşteptat. În plus, mai ales în condiţiile în care produsul promovat
nu se găseşte în permanenţă pe piaţă, urmare a disfuncţionalităţilor din cadrul lanţului
logistic, cererea generată de firmă va fi valorificată de către concurenţă.

 b) aplicarea unor reduceri de preţ, prin acordarea de discounturi cantitative. În

acest caz, stabilirea "pragului" de la care urmează să se apeleze la reduceri
de preţuri presupune о colaborare strânsă între marketeri şi logisticieni.
Aceasta, deoarece este necesară identificarea la timp a disfuncţionalităţilor logistice
care pot fi generate de alegerea cantităţii 'prag'.

c) diminuarea stocurilor existente atunci când se constată că о serie de produse

au о circulaţie lentă;
 În asemenea cazuri, logisticienii sunt cei care trebuie să propună marketerilor о
campanie de promovare, pe о anumită perioadă de timp. Urmare acesteia, clienţii vor
beneficia de reduceri de preţuri pentru acele produse pe care nu le cumpără de obicei.
Desigur, reducerea de preţuri se aplica într-un interval de timp limitat şi numai pentru
produsele care există în stocul ce se doreşte a fi diminuat. În practică se mai
procedează în a se oferi produse gratuite acelor intermediari care cumpară о anumită
cantitate de produse sau care comandă un anumit articol. Pornind de la cele
prezentate, vom reţine faptul că, în ultima instanţă, existenţa şi menţinerea
relaţiilor dintre logistică şi marketing trebuie să urmărească oferirea unor avantaje
semnificative pentru clienţi, dar numai în condiţiile realizării obiectivelor de
rentabilitate ale firmei.

3.4. Relaţiile dintre logistică şi distribuţie.

Problematica existenţei şi naturii relaţiilor dintre logistic şi distribuţie

este mai complexă. În condiţiile în care distribuţia, privită ca sistem, este
alcătuită din două subsiteme, respective, canalele de distribuţie (de
marketing) şi distribuţia fizică, (vezi fig. 2). Canalele de marketing sunt
constituite din ansamblul organizaţiilor independente, care sunt implicate în
procesul de asigurare a disponibilităţii produsului sau serviciului pentru
utilizare sau consum (producător, brokeri, reprezentanţi ai producătorilor,
angrosişti, detailişti).Distribuţia fizică se referă la fluxul fizic al produselor de la
furnizor la client.
 Produsul

Preţul Mixul de Promovarea

marketing

Distribuţia

Canale de marketing Distribuţia fizică

Fig. 2 Distribuţia – componentă a mixului de marketing.

Sursa: Turcov E., Petrovici S., Petrovici A., Tehnologii comerciale şi logistică. Editura ASEM,
Chişinău,2005.

Numeroşii manageri consideră că logistica este doar o denumire sofisticată

pentruun domeniu deja bine cunoscut- distribuţia fizică – ce descrie circuitul
produsului între producător şi client. Această perspectivă subestimează costul
deplasării şi stocării materiilor prime, materialilor, produselor semifinite, costul
planificării necesare şi al sistemului imformaţie utilizat. În plus, ignoră cauzele
întîrzierii livrărilor, creşterii excesive a stocurilor de produse finite şi a costurilor de
transport. Toţi managerii pentru care logistica echivalează cu distribuţia fizică vor
putea obţine o creştere a eficienţei logistice pe termen scurt. Pe termen mediu şi lung,
eficienţa va depinde de rezolvarea problemelor structurale din amonte şi de la nivelul
întreprinderii. Logistica include, alături de distribuţia fizică, alte două componente,
respectiv aprovizionarea şi activităţile de susţinere a producţiei. Obţinerea unui
avantaj competitiv durabil pe piaţă presupune coordonarea tuturor celor
treicomponente logistice.

Logistica nu este echivalentă cu domeniul distribuţiei şi nici cu cel al distribuţiei

fizice. Conform definiţiilor tradiţionale, distribuţia- instrument cheie al mixului de
marketing – include variantele activităţii desfăşurate de întreprindere pentru a face
produsul accesibil şi disponibil pentru clienţi. Această componentă a mixului de
marketing se concentrează asupra segmentului din aval al circuitului mărfurilor. Din
această perspectivă, logistica interacţionează în mod nemijlocit cu distribuţia, prin
intermediul distribuţiei fizice. În cazul în care am redefini mixul de marketing
astfelîncît componenta distribuţiei să fie înlocuită de binomul „ canale de marketing
( lanţ de aprovizionare – livrare) + logistică”, am facilita integrarea logisticii în
marketing, ca o variabilă a mixului. De fapt, o astfel de abordare nu ar fi deloc
discordantă în raport cu cei 4P: produs, preţ, promovare şi „place” ( termen anglo-
saxon care înseamnă loc). Integrarea logisticii în mix ar corespunde accentului pus pe
utilitatea de loc.

Într-un asemenea context, relaţiile dintre logistic şi mixul distribuţiei vor fi

reflectate sub următoarele aspecte:

a) Relaţia dintre distribuţia fizică şi canalele de marketing. Managementul

canalului de marketing constituie o componentă importantă a strategiei distribuţiei,
având un conţinut mult mai amplu în comparaţie cu mamagementul distribuţiei fizice.
Aceasta deoarece managementul canalului de marketing are în vedere toate fluxurile
majore din cadrul canalului ( produs, proprietate, negociere, informaţie, promovare
etc.), în timp ce distribuţia fizică, subsistem al logisticii, este focalizată asupra
fluxului produsului. În practică, în fapt, canalul de marketing va exista numai în
condiţiile în care funcţionează un flux eficient de produse către membrii canalului şi
piaţa ţintă, în cantitatea potrivită, la momentul şi locul solicitat de către clienţi. Înainte
însă de a considera strategia de distribuţie fizică, structura canalului de marketing
trebuie să fie funcţională. În aceste condiţii, este clar faptul că cele două component
ale distribuţiei sunt interdependente şi tocmai corelarea lor face posibil distribuţia
corespunzătoare a produsului.
 b) Outputurile sistemului de distribuţie. Desigur, sistemul de distribuţie este
evaluat în funcţie de nivelul de servire a clienţilor, nivel ce se poate cuantifica, evalua
prin intermediul a cinci indicatori principali:

 dimensionarea lotului (numărului de unităţi de produs pe care le poate
cumpăra clientul cu ocazia unei comenzi), 
timpul de aşteptare (intervalul mediu de timp necesar clientului pentru a intra 
în posesia produselor comandate),
 descentralizarea pieţii, altfel spus,comoditatea spaţială (proximitatea produsel
or pentru cumpărători şi gradul de comoditate a cumpărării din punctul de vedere al
clientului),
 varietatea produselor (dimensiunea gamei sortimentale oferite de către
furnizor, capacitatea sistemului de distribuţie de a onora comenzile, în structura cerută
de clienţi) şi serviciile suplimentare ( gama de servicii de valoare adăugată).
 serviciile suplimentare – gama de servicii de valoare adăugată, care constă în
acordarea de credit, instalarea echipamentelor, reparaţii etc.
Pornind de la aceste considerente privind outputurile sistemului de
distribuţie, se poate spune că este clar că indicatorii de mai sus, alături şi de alţii, apar
în marea lor majoritate, logisticii, în general, distribuţiei fizice , în special.

c)Alegerea tipurilor de canale de marketing este determinate din perspectiva r
elaţiei logistica-distribuţie, de tipurile de funcţii tranzacţionale, logistice şi facilitare
pe care trebuie să le îndeplinească membrii canalului.

În  acest sens, firma poate lua în discuţie mai multe categorii de participant,

respectiv:

- participanţii primari- producători, angrosişti, detailişti;

 - ofertanţi de servicii funcţionale, aceştia desfăşurând activităţi de transport,
depozitare, asamblare, preluare şi onorare a comenzilor, sortare şi servicii de
merchandising;
- furnizorii de servicii de sprijin, ei oferind servicii financiare, servicii
de asigurare, servicii de comunicare, servicii de cercetari de marketing şi consultanţă,
servicii de promovare etc.
Toate tipurile de servicii de natură logistică pe care le solicită furnizorul
membrilor din avalul canalului de marketing depend de capacitatea sa proprie de a
îndeplini el însuşi cerinţele cheie din domeniul distribuţiei fizice. În situaţia în care
firma furnizoare nu are posibilităţile (resursele) necesare pentru a realiza unele
activităţi logistice, poate selecta angrosişti şi /sau detailişti care pot desfăşura
asemenea activităţi. Totuşi, furnizorul are posibilitatea de a apela la participanţii
primari cu funcţii limitate, în cazul în care, pentru activităţile neîndeplinite de către
aceştia, va apela la ofertanţi de servicii funcţionale (transportatori, depozitari
etc).Firma furnizoare poate alege dintr-o mare diversitate de structuri de distribuţie
fizică, sub aspectul gradului de dependenţă de operatorii care oferă servicii
funcţionale.

d) Stabilirea intermediarilor are aceeaşi importanţă pentru concretizarea

strategiei de distribuţie. În practică, nu toţi intermediarii de un anumit tip pot sau
doresc să facă parte dintr-un canal de marketing, alături de orice altă firmă. Pentru
evaluarea intermediarilor, furnizorul stabileşte o serie de criteria, în funcţie de care va
analiza capacităţile şi performanţele fiecărui intermediar în parte.

Este vorba de criterii precum forţa financiară, gradul de acoperire a pieţei,
reputaţia  pe piaţă, calitatea managementului, gama sortimentală
comercializată , ritmul  de dezvoltare  etc.  La  asemenea  criterii,  furnizorul  va
avea  în  vedere  şi  un  set  de  criterii de natura logistică precum: disponibilitatea
unor facilităţi de depozitare adecvate produselor ce urmează a fi comercializate;
existenţa unui pare propriu de mijloace de transpor ; un anumit nivel al stocurilor pe
care intermediarul trebuie să-1 menţină din produsele furnizorului istoricul
comenzilor şi plăţilor; posibilităţile intermediarului în ceea ce priveşte prelucrarea
electronică a datelor etc.

f) Etapa de creştere a ciclului de viaţă al produsului, etapă în care distribuţia

devine componentă prioritară a mixului în vederea maximizării cotei de piaţă.
Astfel, pentru a prezenta doar un exemplu, în cazul  bunurilor  de  larg  consum,
dezvoltarea unui sistem de distribuţie internă urmăreşte valorificarea oportunităţilor
pieţei şi creşterea vânzărilor.

În această etapă sunt necesare eforturi logistice sporite, astfel în cât să

se realizeze о expansiune a sistemului de distribuţie, iar produsul să acopere
о parte tot mai întinsă a pieţei. О asemenea expansiune nu înseamnă
numai identificarea de noi intermediari (care să sporească prezenţa
teritorială a produsului) ci şi (mai ales) adaptarea distribuţiei fizice la
exigenţele etapei de creştere.

Preocupările firmei de a oferi cantităţi tot mai mari din produsele sale
trebuie să se bazeze pe funcţionalitatea unui sistem eficient de aprovizionare.
Indiferent de calitatea sa - producător sau intermediar - furnizorul trebuie să dispună
de cantitatea de produse necesare şi să le transmită clientului la timpul potrivit, la
locul dorit şi în condiţii de servire la nivelul aşteptărilor.