Utilizarea plângerilor venite de la consumatori

Feedback-ul post vânzare din partea clienților poate fi pozitiv sau negativ, iar în timp
ce un client mulțumit aduce reclamă pozitivă și recunoaștere unui anumit produs sau serviciu,
acesta poate și să atragă atenția foarte ușor asupra experienței sale de cumpărare, dacă are
ceva negativ de spus.
Este important de reținut că orice consumator care achiziționează produse vândute în
Uniunea Europeană are dreptul să reclame orice lipsă de conformitate într-o perioadă de 2 ani
de la data livrării produsului, ceea ce înseamnă o perioadă destul de lungă de timp în care
angajatorul ar putea să-și facă griji cu privire la o posibilă plângere.
În acest context, este oare feedback-ul negativ dăunător pentru imaginea unei
companii? Pot oare companiile să tragă folos din astfel de reacții din partea cumpărătorilor?
Care sunt cele mai eficiente metode de a gestiona aceste nemulțumiri?
În multe dintre cazuri, o astfel de plângere nu mai este adresată direct departamentului
de relații cu clienții, iar cumpărătorii profită de vizibilitatea și empatia pe care o pot câștiga
pe rețelele de socializare pentru a atrage atenția asupra anumitor aspecte negative referitoare
la serviciul/produsul achiziționat, experiența cu angajații front-line sau serviciul de customer
care, etc. Odată cu creșterea prezenței brandurilor pe toate aceste canale de comunicare, s-a
conturat și nevoia acestora de a fi pregătite să răspundă feedback-ului negativ într-un mod
eficient, care să nu afecteze într-o mare măsură imaginea brand-ului.
Acest infrografic relevă date interesante (extrase din “Understanding Customers”, de
Ruby Newell-Legner) despre comportamentul cumpărătorilor mulțumiți și nemulțumiți, în
relație cu brand-ul de la care au achiziționat bunuri sau servicii, date care atrag atenția asupra
rolului cheie jucat de un serviciu de customer support eficient. Conform acestui infografic,
96% dintre clienți nu vor verbaliza vreodată plângerile, iar 91% nu vor mai apela la serviciile
aceleiași companii.
Cum rămâne cu cei 96% care nu au reacționat în niciun fel, după experiența de
cumpărare? Aceștia ar putea fi contactați din când în când, pentru a le reaminti de existența
brandului și a obține o formă de feedback din partea lor. Această metodă ar putea scoate la
suprafață diverse nemulțumiri sau chiar genera noi vânzări.
Totuși, o reclamație din partea cumpărătorului scoate în evidență existența unei
probleme, fie că este legată de produse, angajați sau procesele interne. Astfel, companiile ar
trebui să ia în considerare dacă nu cumva există îmbunătățiri care pot fi făcute pentru a
preveni întâmpinarea unor astfel de nemulțumiri pe viitor.
Același infografic indică că este de 7 ori mai costisitor să atragi un client nou, în
vreme ce un client existent va cheltui în medie cu 33% mai mult la următoarea achiziție,
motiv pentru care ar fi profitabil pentru vendori să găsească căi de recompensare și fidelizare
a acestora. La fel de importantă este eficientizarea comunicării cu clienții, pentru că o
strategie puternică de customer support aduce un profit mai mare cu 60%. Un client
nemulțumit va împărtăși experiența sa altor 9-15 oameni, iar în ochii cumpărătorilor este
nevoie de 12 experiențe pozitive pentru a putea remedia nemulțumirea adusă de o singură
experiență negativă cu un anumit brand.
Reclamațiile sunt o ocazie bună pentru companii să identifice și să remedieze
problemele clienților și să-i fidelizeze sub o formă sau alta, fiind dovedit că aceștia își pot
recăpăta încrederea în compania respectivă și recomanda mai departe produsul sau serviciul
cumpărat, dacă experiența cumpărării s-a dovedit una plăcută în cele din urmă.
Într-un articol realizat de Forbes Magazine, sunt explicate cele mai frecvent întâlnite
greșeli pe social media pe care companiile le fac în relație cu utilizatorii. Ținând cont că tot
mai multe dintre aceste plângeri tind să se mute pe astfel de canale, voi enumera câteva dintre
greșelile de bază ale oricărei pagini business creată doar pentru brand awareness și care nu
dezvoltă niciun soi de relație cu urmăritorii săi.

1. A răspunde selectiv la comentarii și mesaje - deseori, conținutul publicat de companie

pe aceste platforme generează interacțiuni, printre care și întrebări, plângeri, aprecieri,
discuții, dezbateri, iar o greșeală majoră este aceea că organizația în cauză alege să
răspundă doar la un anumit soi de reacții. Conform unui studiu, 45% dintre întrebările
adresate pe paginile acestor companii nu primesc niciodată răspuns.
2. A nu răspunde deloc la comentarii și mesaje - Nu este suficient ca aceste organizații
să-și creeze o prezență online, dar să nu interacționeze în niciun fel cu utilizatorii. De
multe ori, clienții care vin cu plângeri sunt cei care au nevoie să fie auziți înainte de
toate, iar compania trebuie să arate grijă pentru clienții săi. Platformele de social
media sunt înainte de toate un prilej de dialog.
3. A oferi imediat forme de recompensare a clientului - gratuități, reduceri, oferte.
Cumpărătorul are nevoie, în primul rând, să-i fie ascultată și înțeleasă nemulțumirea,
motiv pentru care ar fi mai indicat să fie investigată întâi problema sa în amănunt,
după care să i se ofere o soluție.

Am găsit pe paginile românești care reprezintă anumite branduri sau servicii în

România câteva modele bune de abordare a reclamațiilor venite din partea clienților, în care
compania și-a păstrat un ton formal, dar cald, și nu a recurs la recompense imediate în
vederea mulțumirii clientului.

1. Clever Taxi
 În exemplul de mai sus, putem regăsi o postare a serviciului de taximetrie Clever, care
anunță o campanie în luna ianuarie, ce vizează plățile cu cardul. Un client își adresează în
comentarii nemulțumirea pe un ton ușor iritat, iar echipa Clever îi răspunde politicos,
începând cu o mulțumire pentru sugestie. Nu au fost oferite discount-uri sau gratuități pentru
a mulțumi clientul, ci în schimb i s-au dat garanții și explicații pentru situația întâmpinată, o
abordare foarte caldă și eficientă.
 2. Decathlon

Într-un alt exemplu, pe site-ul oficial al magazinului Decathlon, regăsim o recenzie

însoțită de calificativ, a unui client nemulțumit de ultima sa vizită în magazin, unde nu
fuseseră expusese încă produsele pentru sezonul următor. Printr-un răspuns oficial și amiabil,
i s-a explicat pe scurt care sunt planurile pentru magazinul respectiv și i s-a sugerat să
viziteze site-ul magazinului. Un exemplu concret că astfel de comentarii negative pot fi
soluționate foarte simplu, fără a fi nevoie să fie eliminate.

3. eMag
 La o postare pe Facebook, o clientă își iterează nemulțumirea în legătură cu faptul că
nu i s-a răspuns la o sesizare făcută probabil prin altă metodă de comunicare (e-mail, mesaj
privat, etc). eMag alege să îi răspundă prompt de această dată, promițând soluționarea
problemei în cadru privat, o alegere foarte bună când vine vorba de situații care implică astfel
de comenzi.
În concluzie, gestionarea unor astfel de situații într-un mod favorabil este vitală pentru
profitabilitatea unei afaceri. Rezolvarea acestor nemulțumiri nu doar că poate să pună bazele
unei relații de lungă durată între client și vânzător, dar poate să și crească considerabil
profitul unei companii, întrucât această măsură are ca efect loializarea clienților față de
companie și genererea de reclamă pozitivă.