Capitolul 10.

POLITICA DE COMUNICAŢII ÎN TURISM

10.1. Politica de comunicaţii – concept şi conţinut

10.2. Elaborarea strategiei de comunicare
10.3. Instrumentele mixului promoţional
10.4. Strategii promoţionale

10.1. Politica de comunicaţii – concept şi conţinut

Politica de comunicaţii cuprinde ,,toate măsurile interne şi externe ale unei

întreprinderi care acţionează asupra cunoştinţelor, concepţiilor şi aptitudinii
participanţilor la piaţă, faţă de informaţiile întreprinderii’’1 sau în sens mai larg, cuprinde
atât comunicarea orientată spre piaţă, cât şi pe cea din interiorul întreprinderii.
Prin politica de comunicaţie şi mijloacele prin care o concretizează, întreprinderile
urmăresc o difuzare cât mai completă a unor informaţii despre activitatea, produsele şi
serviciile lor, dar şi o recepţionare a modului cum sunt primite şi apreciate. Privită din
acest punct de vedere, întreprinderea se constituie într-o importantă sursă de comunicaţie,
emiţând numeroase informaţii al căror obiectiv principal vizează întărirea imaginii şi a
prestigiului ei şi a produselor şi serviciilor sale în mediul sau pe piaţa în care acţionează.
Pentru a realiza un asemenea obiectiv, întreprinderea trebuie să asigure o coerenţă
corespunzătoare tuturor informaţiilor pe care le difuzează, întrucât folosirea unor
mijloace necorelate de difuzare, multitudinea informaţiilor pe care le emite sau, în cazul
pieţelor externe, confruntarea cu informaţiile întreprinderilor concurente, pot da naştere
unor efecte negative pentru prestigiul şi activitatea sa.
Ca receptor de informaţii, întreprinderea trebuie să acorde o maximă atenţie atât
situaţiilor în care imaginea sa şi a produselor şi serviciior sale se bucură de aprecierile
consumatorilor sau ale întreprinderilor partenere, dar mai ales cazurilor în care se
înregistrează o diminuare a prestigiului său pe piaţă. În acest din urmă caz, informaţiile
culese trebuie să servească unor măsuri care să contribuie la redobândirea unor poziţii
mai bune în cadrul mediului sau pieţei în care ea acţionează.
Sistemul de comunicaţie prin care întreprinderea pune în circulaţie o informaţie, o
idee sau o atitudine este compus din:
- emiţătorul sau sursa (întreprinderea care realizează produsul, agenţia de
publicitate etc.);
- codificarea (procesul prin care ideile se transformă în imagini, forme, sunete,
limbaje etc.);
- mesajul (ansamblul simbolurilor transmise de către emiţător) care pot fi voluntare
sau involuntare;
- mediile sau canalele (vehiculele prin intermediul cărora mesajul parcurge drumul
de la sursă la receptor). Canalele pot fi controlabile (în care întreprinderea, ca sursă a

1
Bruhn M. - ,,Marketing’’, Editura Economică, Bucureşti, 1999.
mesajului, are control total asupra mesajului difuzat, asupra conceperii şi transmiterii
sale) şi necontrolabile (întreprinderea nu are nici un control asupra mesajelor difuzate
prin aceste canale).
- decodificarea (procesul prin care consumatorul ataşează o semnificaţie
simbolurilor transmise de către sursă).
- receptorul (ansamblul persoanelor cărora le este destinat mesajul). Poate fi
publicul ţintă (vizat de către mesaj), sau publicul de impact (la care ajunge în mod efectiv
mesajul, dar care nu este vizat neapărat de emiţător). Receptorul poate fi reprezentat de
clienţi, consumatori/utilizatori, cumpărători, lideri de opinie, public spectator.
- răspunsul (ansamblul reacţiilor receptorului după primirea mesajului).
- efectul de feed-back (partea din răspunsul elaborat de receptor care este
comunicat emiţătorului).
- distorsiunile (contextul general al comunicării – social, familial, profesional etc. –
ce poate conduce la deformarea mesajelor).
Un marketer în turism se poate confrunta cu numeroase probleme comunicaţionale,
probleme ce pot fi clasificate în:
1) probleme cognitive (exemplu, un nivel scăzut de cunoştinţe despre marca
produsului, preţ, amplasare, avantaje etc.), toate fiind probleme de învăţare;
2) probleme afective (nivel scăzut de interes faţă de o anumită marcă sau o atitudine
nefavorabilă faţă de o destinaţie, sau neagrearea unor trăsături ale produsului turistic,
exemplu lipsa varietăţii meniului într-o unitate de alimentaţie etc.), toate fiind probleme
,,de simţire’’;
3) probleme de acţiune (neutilizarea unui sistem de rezervări sau neservirea cinei în
restaurantul hotelului), probleme de ,,a face’’.
Sistemul de comunicaţie este necesar întrucât decizia de cumpărare a unui produs este
luată ca urmare fie a unei experienţe anterioare, fie a unei comunicări anterioare.
Pentru vizitatorul de prima dată, comunicarea anterioară furnizează toate informaţiile
în baza cărora a fost luată decizia de cumpărare.
Sursele de informaţii ce ajung la potenţialul consumator pot fi comerciale,
necomerciale, personale şi impersonale, în realitate regăsindu-se atât în starea prezentată,
cât şi în diferite combinaţii.
Pentru marketeri este necesar să cunoască sursele de informaţii care pot influenţa
consumatorul în luarea deciziei de cumpărare şi mai mult, să le influenţeze şi să le
utilizeze într-un mod cât mai avantajos pentru întreprinderea ce o reprezintă. În acest
sens, în literatura de specialitate sunt recunoscuţi formatorii şi liderii de opinie2.
Formatorii de opinii sunt persoane sau grupuri de persoane care pot transmite
informaţia consumatorului. Ei pot emite informaţii despre caracteristicile şi calitatea
produsului, mediul fizico-geografic, facilităţi, preţuri şi tarife practicate ş.a., în măsură să
influenţeze potenţialii consumatori.
Liderii de opinie sunt persoane care fac parte din aceeaşi categorie socială cu cei pe
care-i influenţează (prieteni, colegi, persoane de încredere ş.a.) şi cu experienţă în
consumul produsului respectiv.
Transmiterea informaţiei se realizează prin mijloacele de comunicaţie care formează
sistemul de comunicaţie al întreprinderii.

2
Holloway J. C. şi Plant R. V. – ,,Marketing’’, Pitman, London, 1992.
 Procesul de promovare începe de la analiza şi formularea clară a obiectivelor
promoţionale ce trebuie să fie în atenţia marketerului. Acestea se referă la identificarea
audienţei-ţintă, determinarea răspunsului căutat, selectarea şi formularea mesajelor
desemnate să atingă scopul, selectarea mediului pentru transmiterea efectivă a mesajelor
la audienţa-ţintă, alocarea bugetului pentru realizarea şi transmiterea mesajelor, evaluarea
efectelor asupra audienţei-ţintă, respectiv colectarea şi analiza feed-back-ului. Aceste
obiective trebuie să se bazeze pe o analiză atentă a situaţiei existente ce implică o
cercetare corespunzătoare.
Obiectivele promoţionale pot fi de consolidare, creare sau schimbare a atitudinilor şi
comportamentului consumatorului de produse.
Cea mai dificilă sarcină pentru marketer este schimbarea atitudinii consumatorului
faţă de un produs şi se întâlneşte în situaţia în care întreprinderea are o imagine
nefavorabilă şi doreşte să şi-o schimbe sau să şi-o refacă.
Promovarea este utilă consumatorului în cadrul procesului de luare a deciziei de
cumpărare, întrucât îl ajută să elimine sau să reducă neîncrederea în produsul ce va fi
cumpărat sau în gradul de satisfacţie ce îl poate aduce achiziţionarea produsului
respectiv. Decizia de cumpărare reprezintă o succesiune a proceselor de recunoaştere a
necesităţilor sau dorinţelor, căutare şi evaluare a alternativelor, alegere a produsului şi
evaluare post-cumpărare.Promovarea se utilizează în scopul stimulării cererii de produse
sau servicii.
Riscul asumat de consumator în procesul de luare a deciziei este invers proporţional
cu interesul şi încrederea de sine a acestuia. Consumatorul îşi poate mări încrederea de
sine în procesul de luare al deciziei de cumpărare dacă:
- se bazează pe experienţa anterioară (apelează la un produs sau firmă în mod
repetat),
- apelează la prestatori de servicii pe care îi cunoaşte, sau îi sunt recomandaţi de
prieteni sau persoane de încredere;
- primeşte garanţii din partea întreprinderilor, fie pentru restituirea contravalorii
plătite, fie prin oferirea unei alternative în cazul în care nu va fi satisfăcut pe deplin;
- îşi reduce interesul şi aşteptarea prin opţiuni pentru produse mai ieftine şi mai
accesibile;
- aprofundează şi verifică informaţiile primite, achiziţionând cât mai multe
materiale promoţionale.
În general, cu cât cheltuiala pentru un produs este mai mare şi cu cât este mai
necunoscut, cu atât mai mare este riscul cumpărătorului. Activitatea promoţională are
scopuri diferite în timp, respectiv consumatorilor li se transmit informaţii specifice
înaintea, în timpul şi după ce s-a luat decizia de cumpărare a produsului, în literatura de
specialitate fiind cunoscute patru seturi de asemenea informaţii care au ca scop, conform
lui Burke F.F. şi Resnick B.P.3 :influenţarea alegerii deciziei de cumpărare prin utilizarea
principiului AIDA care sugerează că promovarea trebuie să capteze atenţia, să creeze
interes, să stimuleze dorinţa şi să conducă la acţiune şi convingerea cumpărătorului că
decizia de cumpărare luată a fost bună.

10.2. Elaborarea strategiei de comunicare

3
Burke, F.F. şi Resnick B.P. - ,,Marketing and Selling the Travel Product’’, South-Western Publishing,
Cincinnati, Ohio, 1991;
 Strategia de comunicare este o parte componentă a strategiei de marketing a
întreprinderii şi reprezintă ,,ansamblul deciziilor majore şi interdependente prin care
managerii stabilesc obiectivele atribuite acestei activităţi şi modul de alocare a
resurselor pentru atingerea respectivelor obiective’’4.
- În elaborarea strategiei de comunicare se porneşte de la strategia de marketing a
întreprinderii, ţinându-se cont de:
- obiectivele generale de marketing (vânzări, cote de piaţă etc.);
- segmentele de piaţă vizate;
- poziţionarea întreprinderii şi a produselor sale în funcţie de caracteristicile şi
avantajele oferite de produsul turistic în raport cu concurenţii;
- celelalte variabile ale mixului de marketing;
- bugetul alocat diferitelor activităţi de marketing şi repartizarea lui pe fiecare
element al mixului de marketing, respectiv pe fiecare instrument al mixului promoţional.
Etapele care trebuie parcurse în elaborarea strategiei de comunicare sunt:
1) analiza situaţiei întreprinderii ce are în vedere caracteristicile întreprinderii
(istoric, cifră de afaceri, profit, cote de piaţă, obiective generale pe termen scurt, mediu şi
lung, organizarea activităţii de marketing etc.); caracteristicile şi istoricul produsului
(elemente componente, scopul şi avantajele pentru care a fost creat, preţul/tariful, condiţii
de vânzare, servicii suplimentare oferite, accesibilitate etc.); caracteristicile concurenţei
(caracteristicile forţei de vânzare, avantaje competitive privind calitatea serviciilor
oferite, imaginea etc.), comunicarea efectuată de concurenţi, produse substitut oferite de
concurenţi actuali şi potenţiali etc.; dimensiunile şi structura pieţei (mărimea cererii şi a
ofertei, tendinţe de dezvoltare şi structura pieţei etc.); caracteristicile consumatorilor
(motivaţia cumpărării produsului, motivaţii negative ce pot împiedica cumpărarea
produsului, obiceiuri de cumpărare, modă, restricţii etc.); caracteristicile distribuţiei
(extindere geografică, avantaje oferite distribuitorilor, atitudinea distribuitorilor faţă de
calitatea, preţul/tarifele gamei de produse turistice oferite etc.); planul de vânzări (volum
şi cifră de afaceri, cote de piaţă, obiective pe zone geografice, pe canale de distribuţie, pe
produse turistice şi pe destinaţii);
2) stabilirea obiectivelor comunicării ce pot fi de informare a consumatorilor cu
privire la existenţa unui nou produs pe piaţă; de informare a consumatorilor cu privire la
o ofertă interesantă/atractivă din punctul de vedere al preţului/tarifului practicat; de
sugerare a noi utilizări ale unui produs turistic existent pe piaţă.
Obiectivele comunicării trebuie să precizeze răspunsul comportamentul aşteptat din
partea receptorului, nivelul acestui răspuns şi termenul de realizare.
3) definirea/stabilirea ţintei comunicării (ansamblul persoanelor pe care emiţătorul le
vizează prin strategia de comunicare: cumpărători sau necumpărători, consumatori sau
neconsumatori, lideri de opinie, distribuitori, concurenţi etc.).
4) alegerea mijloacelor de comunicare şi repartizarea bugetului.
Alegerea mijloacelor de comunicare se face ţinându-se cont de factori cum sunt:
natura produsului, volumul vânzărilor, ciclul de viaţă al produsului, gradul de concentrare
geografică a cererii, strategia de distribuţie etc.

4
Foltean F., Lădar L. (coord.) – Marketing, Editura Brumar, Timişoara, 2001.
 În stabilirea bugetului de promovare, marketerul în turism se confruntă cu multe
probleme privind mărimea, dar şi repartizarea lui pe fiecare instrument al mixului
promoţional.
În general, el trebuie să aibă o valoare mai mare în situaţiile în care:
- consumatorii au dificultăţi în ceea ce priveşte distingerea alternativelor de
cumpărare pe baza aspectului fizic;
- produsele nu sunt clar diferenţiate;
- se lansează un produs nou, iar piaţa-ţintă nu are o experienţă anterioară în
cumpărarea unui produs similar;
- există un număr mare de persoane cu influenţă asupra deciziei de cumpărare a
produsului turistic;
- există o nevoie puternică de educare a consumatorilor.
Modul de repartizare a bugetului promoţional depinde, la rândul lui de problemele
comunicaţionale cu care se confruntă întreprinderea (cognitive, afective şi de acţiune), de
modul de implicare al diferitelor instrumente ale mixului promoţional, de nivelul
investiţiilor, amplasarea pieţei, tipul pieţei (familială/individuală sau organizaţională), de
etapa din ciclul de viaţă al produsului etc.

10.3. Instrumentele mixului promoţional

Pentru activitatea promoţională, principalele mijloace de comunicaţie sunt:

publicitatea, promovarea vânzărilor, relaţiile publice şi vânzarea personală, ele
constituind instrumente ale mixului promoţional.
Publicitatea, considerată ,,nervul politicii de comunicaţie a întreprinderii’’5, este
definită de M. Bruhn ca fiind ,,o formă specială de comunicare în masă care, prin
intermediul mass-media alese, se adresează unor grupuri ţintă specifice întreprinderii,
pentru a-şi atinge scopurile de comunicare’’6. Ea cuprinde toate acţiunile care au scop
prezentarea unui mesaj în legătură cu un serviciu, produs, marcă sau întreprindere de
către orice susţinător7, are în acelaşi timp caracter comercial şi implică ,,însemnate
eforturi financiare din partea întreprinderii, indiferent dacă aceasta îşi organizează
acţiunile de publicitate sau dacă sunt organizate prin intermediul unor întreprinderi
specializate’’8.
Obiectivele publicităţii au fost prezentate de Matthews, Buzell, Levitt şi Frank şi
includ :
- conştientizarea produsului (serviciului);
- informarea despre servicii speciale oferite consumatorului;
- crearea şi îmbunătăţirea imaginii întreprinderii;
- publicitatea pentru oferte speciale (de sezon);

5
Florescu C. (coord.) - ,,Marketing’’, Editura Marketer, Bucureşti, 1992, din citat Sylvere Piquet, ,,La
Publicite, Nerf de la Communication’’, Les Editions d’Organisation, Paris, 1983;
6
Bruhn M. - ,,Marketing’’, Editura Economică, Bucureşti, 1999;
7
Florescu C. (coord.) - ,,Marketing’’, Editura Marketer, Bucureşri, 1992;
8
Balaure V. (coord.) – ,,Marketing în alimentaţia publică şi turism’’, Lito ASE, Bucureşti, 1985;
 - extinderea reţelei canalelor de distribuţie prin atragerea de noi membri;
- înlăturarea convingerilor şi a atitudinilor negative formate în rândul potenţialilor
consumatori despre un produs, firmă etc.;
- atingerea unei noi audienţe ţintă;
- revigorarea şi îmbunătăţirea publicităţii în scopul menţinerii imaginii produsului
în mintea consumatorului (retipărirea broşurilor cu preţuri/tarife revizuite)9.
Marketerul, pentru a-şi putea planifica întreaga activitate promoţională va trebui să
aibă în vedere că obiectivele de publicitate pot fi, în funcţie de audienţa ţintă, de
informare, de convingere, sau de reamintire a (imaginii) produsului respectiv.
Publicitatea informativă este utilizată în cazul lansării pe piaţă a unui produs, respectiv
pentru crearea cererii iniţiale. Publicitatea de convingere se foloseşte pentru învingerea
concurenţei şi deci pentru crearea cererii selective. Publicitatea de reamintire este
utilizată pentru produsele aflate în etapa de maturitate în scopul de a a determina
potenţialii consumatori să-şi amintească şi să se gândească în continuare la produsul
respectiv, urmărind consolidarea imaginii create anterior.
După determinarea obiectivelor publicităţii se stabileşte bugetul de publicitate necesar
fiecărui produs, ţinând cont de factori cum sunt etapa din ciclul de viaţă al produsului,
cota de piaţă şi clientela (audienţa ţintă), concurenţa pe piaţă, frecvenţa de repetare a
reclamei, gradul de înlocuire a produsului etc10.
Promovarea vânzărilor a fost definită de Kotler ca fiind ,,o iniţiativă de încurajare a
cumpărării unui produs sau serviciu’’11. Ca obiective urmărite pot fi:
- creşterea vânzărilor în perioada unor evenimente importante, a vacanţelor sau
ocaziilor speciale (Crăciun, Paşti etc.);
- determinarea consumatorilor în utilizarea unui nou produs sau serviciu;
- încurajarea intermediarilor pentru vânzarea produselor prin eforturi financiare
deosebite;
- facilitarea vânzărilor de către intermediari.
Pentru realizarea promovării vânzărilor se realizează în timp următoarele acţiuni:
- stabilirea obiectivelor promovării;
- alegerea modului de distribuţie (vânzare directă sau prin intermediar);
- stabilirea merchandising-ului;
- realizarea pachetelor de (produse )servicii şi stabilirea preţului acestora de regulă
mai scăzut decât suma preţurilor serviciilor individuale;
- stabilirea discounturilor ce se acordă cumpărătorilor;
- evaluarea succesului promovării vânzărilor.
În general, cele mai utilizate tehnici de promovare a vânzărilor sunt reducerile de
preţ, cuponajul, cadourile, mostrele şi expoziţiile.
Cupoanele sunt primite de către consumatori la achiziţionarea unui produs sau
serviciu turistic, permiţăndu-li-se astfel accesul la o ofertă turistică gratuită sau cu
preţ/tarif redus. Cadourile sunt oferite consumatorilor la recepţia hotelurilor, în cadrul
expoziţiilor de turism sau în cadrul agenţiilor de turism sau la destinaţie şi pot fi dulciuri,
stilouri/pixuri, produse de marcă etc. ce reflectă calitatea ofertei de turism. Mostrele sunt

9
Matthews, Buzell, Levitt şi Frank - ,,Marketing: An Introductory Analysis’’, McGraw Hill, 1964.
10
Meghişan Gh., Nistorescu T. - ,,Bazele marketingului’’, Editura Economică, Bucureşti, 1998;
11
Kotler Ph. - ,,Marketing Management; Analysis, Planning, Implementation and Control’’, 8 th Edition,
Prentice Hall, Englewood Cliffs, New Jersey, 1994.
utilizate frecvent în cadrul expoziţiilor în scopul de a tangibiliza produsul
turistic/destinaţia (mâncăruri sau băuturi specifice). Expoziţiile reprezintă o modalitate
de a aduce cumpărătorii ţintă şi vânzătorii în aceeaşi arie competiţională.
Promovarea vânzărilor este în general utilizată pentru îndeplinirea obiectivelor ,,de
acţiune’’ şi nu trebuie să dureze mai mult de 9 luni pentru a fi stimulatoare.
Relaţiile publice cuprind activităţile desfăşurate de întreprinderi în scopul menţinerii
şi îmbunătăţirii legăturilor cu întreprinderile colaboratoare sau cu publicul. În general,
noţiunea de public include publicul intern (angajaţii şi familiile lor, acţionarii sau
proprietarii) şi publicul extern (consumatorii şi potenţialii consumatori, întreprinderile
concurente, întreprinderile colaboratoare, comunitatea locală, oficialităţile centrale şi
locale, media etc.). Ele se pot clasifica în:
a) relaţii publice prin mediul tipărit (scrisori către editori, scrierea de articole,
organizarea de conferinţe de presă etc.);
b) relaţii publice prin radio şi televiziune (programe, filme documentare, interviuri la
radio (în studio sau prin telefon), interviuri televizate);
c) publicaţii (broşuri, jurnale ,,de casă’’, cărţi/cărţi de bucate), calendare, postere etc.;
d) evenimente speciale (seminarii, expoziţii, lansări, diverse sărbători - petreceri de
Paşte, Crăciun etc.- călătorii de familiarizare, concursuri, conferinţe etc.);
e) implicarea comunităţii locale (grupuri / asociaţii profesionale, cluburi
sociale/sportive, vizite în şcoli etc.).
Activităţile desfăşurate în domeniul relaţiilor publice trebuie să asigure că opiniile
mediului extern sunt şi rămân favorabile întreprinderii, formatorii şi liderii de opinie
având un rol determinant în acest sens.
Relaţiile publice sunt utilizate de către marketeri în două scopuri:
1) de rezolvare a unor probleme;
2) de evitare a unor probleme.
De aici, rezultă sarcinile relaţiilor publice şi anume de menţinere permanentă a unei
imagini pozitive şi a relaţiilor corespunzătoare acestei imagini cu toţi colaboratorii şi
concurenţii şi de contracarare a unei atitudini negative bazate pe fapte reale sau ireale
apărută în rândul colaboratorilor sau al concurenţilor. Referindu-se la această situaţie,
Goldman J.12 a afirmat că există două părţi ale relaţiilor publice, respectiv partea activă şi
partea reactivă. Partea activă cuprinde activităţile necesare pentru generarea relaţiilor
publice pozitive, iar partea reactivă cuprinde activităţile necesare pentru stăpânirea şi
anihilarea elementelor ce pot determina relaţii publice negative creând un sistem de
acţionare propriu în situaţiile nedorite, prin stabilirea unor moduri potenţiale de a le
soluţiona.
Dintre acţiunile posibile în domeniul relaţiilor publice se pot enumera13 conferinţe de
presă, comunicate în presă, interviuri în media locală, seminarii, sponsorizări, cocteiluri,
revista întreprinderii, scrisori de felicitare ş.a.
Vânzarea personală este considerată a fi cel mai eficient instrument al mixului
promoţional pentru formarea preferinţelor cumpărătorului şi convingerea lui în luarea
deciziei de cumpărare. Datorită interacţiunii dintre cumpărător şi vânzător, fiecare parte
poate observa caracteristicile psiho-emoţionale şi dorinţele celuilalt, putând face ajustări
impuse de situaţie. Vânzarea personală dezvoltă relaţiile între oameni, ajungându-se la

12
Goldman J - ,, Public Relation in the Marketing –Mix’’, Crain Books, Chikago, 1984.
13
Meghişan Gh., Nistorescu T. - ,,Bazele marketingului’’, Editura Economică, Bucureşti, 1998.
prietenii de durată, deci la o fidelizare a clientelei. Chiar dacă uneori nu por fi oferite
produse care să satisfacă dorinţele cumpărătorului, însuşi răspunsul negativ transmis în
mod politicos conduce la menţinerea relaţiilor bune între cumpărător şi vânzător. Acest
tip de promovare este cea mai costisitoare şi este frecventă în statele dezvoltate. Ca
metode de atracţie folosite sunt prezentările comerciale, întâlnirile comerciale, programe
de stimulare şi altele.

10.4. Strategii promoţionale

După stabilirea obiectivelor urmărite de politica promoţională şi după elaborarea

bugetului promoţional, marketerul trebuie să decidă asupra strategiei de promovare. În
funcţie de scopul urmărit prin activitatea de promovare, întreprinderea poate utiliza
variante strategice promoţionale.
În cazul în care se urmăreşte promovarea imaginii se pot avea în vedere strategia de
promovare a imaginii şi strategia de extindere a imaginii, cu următoarele opţiuni
strategice14:
- strategia de informare în cadrul pieţei;
- strategia de stimulare a cererii ;
- strategia de diferenţiere a ofertei;
- strategia de stabilizare a vânzărilor.
În funcţie de desfăşurarea în timp a activităţii promoţionale, strategiile promoţionale
pot fi permanente şi intermitente.
În cazul în care întreprinderea urmăreşte pătrunderea pe piaţă sau cucerirea unei pieţe,
ea are următoarele variante strategice:
- strategia concentrată (întreprinderea îşi concentrează efortul promoţional spre un
singur segment de piaţă);
- strategia diferenţiată (întreprinderea va adopta un mix promoţional pentru fiecare
segment de piaţă deservit);
- strategia nediferenţiată (întreprinderea se adresează întregii pieţe cu acelaşi mix
promoţional).
Cea mai cuprinzătoare clasificare însă, împarte strategiile promoţionale în:
- strategii de împingere (push strategy);
- strategii de atragere (pull strategy)15 .
Strategia push presupune ca marketerul să promoveze produsul doar către următorul
participant la procesul de distribuţie, care va continua această strategie cu următorii
membri ai canalului de distribuţie până ce produsul va fi promovat direct potenţialilor
clienţi. Este strategia utilizată de producătorii care îşi trimit personalul de vânzare să
descopere noi puncte de desfacere şi noi clienţi. Prin urmare, fiecare membru al canalului
de distribuţie împinge produsul către următorul participant, până ce acesta ajunge la
client.
Strategia pull (de tragere) implică activităţi de marketing, mai ales publicitate şi
promovare pe piaţa de consum, direcţionate către utilizatorul final şi menite să-l facă pe

14
Stăncioiu A.F. (coord.) –„Marketing. Abordare Instrumentală”, Editura Scrisul Românesc, Craiova,
2003.
15
Skinner S.J. - ,,Marketing’’, Hoghton, Mifflin Company, U.S.A, 1990;
acesta să solicite produse de la intermediari, determinându-i astfel pe aceştia din urmă să
comande produsele la producători.
Pentru determinarea mărimii bugetului promoţional se pot utiliza mai multe metode,
şi anume16 metoda procentajului din vânzări, metoda imitării concurenţei, metoda sumei
disponibile, metoda sumei fixe pe unitate de produs şi metoda obiectivelor .
Metoda procentajului din vânzări este o metodă foarte răspândită ce presupune aplicarea unui
procent la volumul vânzărilor (actual sau anticipat) sau la preţul de vânzare. Metoda imitării
concurenţei este o metodă curent utilizată şi presupune ca întreprinderea să aloce pentru
activitatea promoţională o sumă comparativă cu cea a concurenţilor săi. Metoda sumei
disponibile este o metodă utilizată în special de micile întreprinderi şi presupune
stabilirea resurselor disponibile activităţii de comunicare rămase după acoperirea
celorlalte cheltuieli ale întreprinderii. Metoda sumei fixe pe unitate de produs porneşte de
la premisa că efectul comunicaţiilor promoţionale asupra vânzărilor este constant. Este o
metodă utilizată în special pentru produsele de valoare mare şi prezintă aceleaşi avantaje ,
respectiv dezavantaje ca şi metoda procentului din vânzări. Metoda obiectivelor presupune
ca marketerul să stabilească clar ce doreşte să facă promovarea pentru întreprindere. Pentru
aceasta, se stabilesc principalele obiective urmărite, modalităţile de atingere a acestor sarcini şi
costul întregii activităţi. Totalul acestor costuri determină tocmai bugetul promoţional.
Între mărimea bugetului promoţional şi strategia de promovare adoptată de întreprindere
trebuie să existe o legătură de intercondiţionare, respectiv mărimea bugetului promoţional va
determina tipul de strategie de promovare accesibilă întreprinderii (bugetul este calculat prin
metoda sumei disponibile) sau, în cazul în care marketerul consideră că o strategie de piaţă
este mai eficientă într-o anumită situaţie, în funcţie de aceasta, utilizând metoda obiectivelor
se va determina bugetul promoţional.
În final, trebuie stabilit modul în care bugetul promoţional va fi cheltuit pentru
diferitele instrumente promoţionale.

Brandabur R., Puiu C., Stăncioiu A.-F. – „Marketing. Concepte fundamentale”, Editura Scrisul
16

Românesc, Craiova, 2001.