Sunteți pe pagina 1din 10

UNIVERSITATEA SPIRU HARET

 FACULTATEA DE STIINTE JURIDICE SI STIINTE ECONOMICE,BRAȘOV


PROGRAMUL DE STUDII UNIVERSITARE MANAGEMENT
 DISCIPLINA: COMPORTAMENT ORGANIZATIONAL
                                                              

  

 ESEU CU TEMA: ....

.. FORMELE RESPONSABILITĂŢII SOCIALE CORPORATIVE

Student: ........ACHIM SERGIU CALIN...


Anul III , grupa 303

1
Formele responsabilităţii sociale corporative

RSC reprezintă un angajament asumat voluntar de către companii de a contribui la bunăstarea


societăţii prin intermediul unor practici discreţionare de afaceri şi a alocării de resurse corporative . O
companie contribuie cu resurse financiare, materiale sau de altă natură şi sprijină strângerea de fonduri
şi implicarea voluntară pentru a atrage atenţia asupra unor probleme sociale. Elementul principal al
efortului din spatele unei astfel de iniţiative este unul promoţional, iar strategiile utilizate vizează în
special comunicarea cu rol persuasiv. Obiectivele acestei comunicări şi, implicit, formele în care se
concretizează promovarea cauzelor sociale de către companii sunt următoarele: evidenţierea unor
probleme sociale şi atragerea atenţiei asupra lor; derularea unor campanii de sensibilizare a publicului
larg, care să pună accentul pe necesitatea informării în domeniu; convingerea indivizilor unei
comunităţi de a aloca timp, bani şi resurse non-financiare pentru susţinerea respectivei cauze;
convingerea indivizilor să participe la evenimente organizate pentru susţinerea cauzei sociale. În
general, pentru promovarea unor astfel de obiective, companiile se asociază cu organizaţii non-profit şi
cu diverse grupuri de interese, deşi există şi corporaţii care iniţiază şi conduc aceste campanii pe cont
propriu. În majoritatea cazurilor, compania care se implică în astfel de iniţiative sociale câştigă în
termeni de vizibilitate şi imagine corporativă, deoarece apare menţionată pe materialele promoţionale şi
în massmedia în schimbul sprijinului pe care îl acordă. Principalele beneficii corporative ale implicării
într-o astfel de iniţiativă socială sunt legate, în special, de politica de marketing a firmei, deoarece
promovarea corporativă a unor cauze de ordin social poate duce la întărirea poziţiei mărcii şi a imaginii
companiei pe piaţă, apariţia unei preferinţe manifestate în rândul consumatorilor pentru respectiva
marcă, creşterea vânzărilor şi consolidarea fidelităţii clienţilor. În plus, companiile beneficiază şi de
avantaje suplimentare, cum ar fi creşterea satisfacţiei angajaţilor şi dezvoltarea relaţiilor cu parteneri
noi şi puternici în cadrul comunităţii. Cu toate acestea, există şi câteva probleme ale unei astfel de
campanii, care vor trebui eliminate sau, cel puţin, minimizate de către compania care se implică în
promovarea cauzelor sociale. Astfel, eforturile corporative întreprinse pot fi uşor omise, iar compania
nu câştigă, aşa cum a sperat, în termeni de vizibilitate; anumite materiale promoţionale nu sunt
adecvate şi obiectivelor corporative; cuantificarea impactului resurselor cheltuite pentru promovarea
cauzelor sociale este dificilă şi costisitoare; implicarea în astfel de iniţiative sociale poate duce la
apariţia unor solicitări adiţionale venite din partea altor organizaţii care militează pentru cauza
2
respectivă; participarea la promovarea unor obiective de ordin social necesită mai mult timp şi o mai
mare implicare din partea companiilor decât o simplă donaţie de fonduri; susţinerea obiectivelor sociale
este relativ uşor de imitat de către concurenţi, ceea ce duce la anularea oricărui avantaj competitiv .

Exemplu de promovare corporativă a unor cauze sociale – British Airways:

În jur de 16 milioane de americani călătoresc anual în Europa, iar şansele sunt mari ca la
întoarcere să le rămână prin buzunare monede străine, pe care nu le vor mai folosi. De aceea, compania
de transport aerian British Airways s-a gândit să folosească această oportunitate, devenind, în 1994,
partener cu UNICEF, în cadrul programului Change for Good. În cadrul acestei campanii, British
Airways încearcă să îi convingă pe pasagerii curselor sale să doneze monedele şi bancnotele străine
pentru un fond al UNICEF destinat ajutorării copiilor defavorizaţi. Pentru a putea proceda ca atare,
călătorii găsesc la urcare plicuri speciale, pe scaunele lor. Programul a fost încă de la început un succes:
în doar 5 săptămâni de la lansare, s-au strâns 100.000 de lire sterline, iar până în 2005, British Airways
a colectat 21 milioane lire sterline pentru UNICEF, adică jumătate din totalul fondurilor strânse în
cadrul programului Change for Good173 .

Exemplu de promovare corporativă a unor cauze sociale – The Body Shop:

Pentru compania The Body Shop, atributele „natural” şi „activist” sunt esenţiale. Începând cu
anul 1990, compania s-a angajat să convingă publicul că testarea produselor cosmetice pe animale este
nu numai inumană, ci şi inutilă din punct de vedere ştiinţific. De aceea, produsele companiei au fost
inscripţionate cu mesajul-cheie Against Animal Testing. Astfel, The Body Shop a reuşit să se
poziţioneze drept primul producător de cosmetice care spune NU suferinţei animalelor. În 1996, The
Body Shop a convins 4 milioane de oameni să semneze o petiţie care cerea interzicerea testelor pe
animale în ţările UE. Ca urmare, în 1998, Marea Britanie a interzis testele şi apoi alte 4 ţări i s-au
alăturat: Germania, Austria, Belgia şi Olanda. În 2003, Parlamentul European a adoptat o decizie prin
care le-a impus tuturor producătorilor din industria cosmetică să înceteze orice teste pe animale până
cel târziu în anul 2009. O companie se angajează să doneze o parte din încasările sale pentru a sprijini o
anumită cauză socială; de obicei, această ofertă din partea companiei se derulează pe o perioadă
determinată de timp, vizează încasările rezultate din vânzarea unui anumit produs şi este destinată
soluţionării unei anumite probleme sociale. Această iniţiativă corporativă se bazează pe existenţa unor
aranjamente formale şi a unor sisteme pentru măsurarea şi monitorizarea respectivei cauze de ordin
social, iar, în majoritatea cazurilor, programul caritabil este înfiinţat şi administrat de către
departamentul de marketing al companiei. Formele contribuţiilor corporative variază de la cele care
3
specifică donarea unui anumit procent din încasările aferente vânzării unui produs, până la cele care se
angajează cu un procent din profiturile lor nete. Compania poate corela aceste donaţii cu vânzarea unui
singur produs sau cu comercializarea unei linii întregi de produse; de asemenea, perioada pe care se
întinde această ofertă caritabilă poate fi una pe termen scurt sau una pe termen nelimitat. În principiu,
majoritatea beneficiilor corporative ce rezultă în urma unei astfel de iniţiative sunt din sfera
marketingului şi includ potenţialul de a atrage noi clienţi, pătrunderea pe anumite nişe de piaţă,
creşterea vânzărilor asociate produsului şi construirea unei imagini pozitive de marcă. În plus, la
nivelul comunităţii, această iniţiativă poate fi una dintre cele mai profitabile strategii pentru colectarea
de fonduri aferente unei cauze sociale. Potenţialele provocări şi probleme trebuie gestionate de către
companie, dintre acestea remarcându-se implicarea financiară corporativă considerabilă, comparativ cu
alte iniţiative sociale, alocarea unei mari părţi din timpul angajaţilor companiei pentru planificarea şi
coordonarea campaniei cu eforturile celorlalţi parteneri sociali (publici sau privaţi), atenţia sporită
acordată riscurilor legale şi de marketing şi scepticismul anumitor consumatori cu privire la motivaţiile
şi implicarea corporativă .

Exemplu de marketing asociat unei cauze sociale – Washington Mutual:

WM (Washington Mutual) şi-a făcut o tradiţie din sprijinirea educaţiei. Programul lor
WaMoola for Schools le permite clienţilor să direcţioneze o sumă de bani din veniturile companiei
către o şcoală pe care aceştia o aleg. Când un client face o achiziţie cu un card WM, câştigă un punct.
La sfârşitul anului, punctele sunt transformate în bani care se donează şcolii pe care clientul a ales-o (în
2004, fiecare punct valora 5 cenţi). În primele şase luni de la lansarea programului, în 2004, WaMoola
a reuşit să implice 1,5 milioane clienţi. Pentru acel an, compania se aştepta la o sumă totală de 24
milioane dolari, pe care să o doneze şcolilor.

Exemplu de marketing asociat unei cauze sociale – Dell:

Pentru compania Dell, reciclarea este o temă importantă, datorită presiunii pe care o fac atât
autorităţile, cât şi organizaţiile de mediu. De aceea, compania a dezvoltat un program care asigură
(contra cost) transportul echipamentelor pe care clienţii doresc să le recicleze, de la adresa acestora
până la centrul de reciclare. În 2003, pentru a-şi stimula clienţii să participe în programul de reciclare,
compania le-a propus următoarea ofertă: dacă reciclau maxim trei echipamente primeau în schimb o
reducere cu 50% a preţului de reciclare şi un cupon care le permitea să achiziţioneze online softuri sau
periferice Dell, cu o reducere de 10%. Rezultatele iniţiale au arătat o creştere cu 200% a comenzilor
pentru programul de reciclare.
4
Marketingul social corporativ (Corporate Social Marketing: Supporting Behaviour Change
Campaigns): O companie sprijină dezvoltarea timpurie şi implementarea unei campanii de modificare a
comportamentului social destinată să îmbunătăţească sănătatea şi/sau siguranţa publică, calitatea
mediului înconjurător sau bunăstarea comunităţii. După cum rezultă din definiţia de mai sus, formele
implicării corporative vizează acţiuni ce au ca rezultat îmbunătăţirea sănătăţii indivizilor, prevenirea
daunelor, protejarea mediului înconjurător şi creşterea implicării comunităţii în aspectele stringente de
ordin social. Potenţialele beneficii corporative se referă, în principal, la sprijinirea obiectivelor de
marketing ale companiei, concretizate în consolidarea poziţiei mărcii comerciale pe piaţă, creşterea
loialităţii consumatorilor faţă de aceasta şi sporirea vânzărilor. Pe lângă beneficiile din sfera
marketingului, mai pot fi menţionate, în plus, şi creşterea profitabilităţii companiei prin reducerea
costurilor şi influenţa socială pozitivă a unei astfel de iniţiative. Există, de asemenea, şi probleme
asociate marketingului social corporativ: de exemplu, anumite aspecte sociale, deşi importante prin
impactul şi gravitatea lor, nu sunt adecvate cu obiectivele şi activitatea companiei; multe iniţiative
sociale destinate să inducă o modificare în comportamentul indivizilor au nevoie de atragerea
suplimentară a expertizei tehnice şi medicale, în plus faţă de sprijinul corporativ; categoriile de public-
ţintă şi partenerii sociali trebuie să fie avertizaţi că inducerea unei modificări comportamentale durează
o perioadă mai mare de timp, drept pentru care rezultatele nu sunt vizibile decât pe termen lung;
compania poate fi criticată pentru implicarea sa în aspectele care nu o privesc şi pentru care nu are
experienţa necesară; dezvoltarea şi susţinerea unei campanii de marketing social necesită o implicare
corporativă mai profundă decât o simplă donaţie de fonduri .

Exemplu de marketing social corporativ – Dole:

În 1991, National Cancer Institute (NCI) şi Produce for Better Health Foundation (PBH) au
lansat programul 5 A Day for Better Health, unul dintre obiectivele programului fiind să îi convingă pe
copii să consume zilnic între 5 şi 9 fructe sau legume. În timp, programul a ajuns cea mai mare
iniţiativă publicprivată pentru o alimentaţie sănătoasă din SUA şi din întreaga lume, implicând
coordonatori şi coaliţii în toate cele 50 de state şi teritorii americane. Compania Dole, distribuitor de
fructe şi legume, s-a implicat, încă din 1991, în cadrul programului, ca partener fondator. Între 1991 şi
2003, prin intermediul propriului său program, Dole 5 A Day, compania a furnizat gratuit materiale
educaţionale despre alimentaţia sănătoasă în şcolile primare din SUA. La ora actuală, 70% dintre
acestea folosesc materialele educaţionale ale companiei Dole. Pentru iniţiativele sale proactive din
cadrul programului 5 A Day for Better Health, Dole a câştigat recunoaşterea pe care şi-o dorea: din

5
partea copiilor, a părinţilor, a educatorilor şi a instituţiilor publice din domeniul sănătăţii şi al
educaţiei .

Exemplu de marketing social corporativ – Pampers:

Pampers este lider de piaţă pe segmentul scutecelor folosite în maternităţile din SUA.
Compania a considerat că este de datoria sa să răspundă la preocuparea exprimată de un forum al
experţilor în pediatrie şi îngrijirea copilului care a avut loc în 1999. Astfel, s-a alăturat campaniei Back
to Sleep, iniţiată de National Institute of Child Health and Human Development. Scopul acesteia era să
îi înveţe pe părinţi să îşi culce copiii pe spate, deoarece studiile arătaseră că dormitul cu faţa în jos
creşte riscul mortalităţii la nou-născuţi. Pampers a devenit partener al acestei campanii, anunţând că va
pune logo-ul Back to Sleep pe scutecele sale. De asemenea, le-a distribuit părinţilor pachete
educaţionale cu ajutorul clinicilor de pediatrie sau prin intermediul scrisorilor directe. Anual,
informaţia care putea salva vieţi a ajuns la aproximativ 2,5 milioane de mame.

Filantropia corporativă (Corporate Philanthropy: Making a Direct Contribution to a Cause): O


companie susţine, în mod direct, o acţiune caritabilă sau o cauză socială, cel mai adesea sub forma
donaţiilor financiare, materiale sau de servicii. Această formă a responsabilităţii sociale corporative
este cea mai tradiţională dintre toate iniţiativele corporative şi până în anii `90 a fost abordată într-o
manieră reactivă, ghidată doar de cerinţele momentului; în prezent, tot mai multe companii se confruntă
cu presiuni interne şi externe de a trece la o abordare mai strategică a acţiunilor lor caritabile, prin
stabilirea unui obiectiv corporativ concret şi corelarea activităţilor filantropice ale companiei cu
scopurile sale de afaceri

Filantropia corporativă ia forme dintre cele mai diverse, începând cu tradiţionalele donaţii
financiare şi terminând cu strategii caritabile creative ce includ donaţii de produse şi servicii, furnizarea
expertizei tehnologice şi acordarea accesului la diferite facilităţi, canale de distribuţie sau echipamente
momentan neutilizate. Beneficiile corporative ale acestei iniţiative sociale clasice sunt: crearea unei
reputaţii corporative solide şi atragerea unui curent de opinie publică favorabilă asupra companiei;
afirmarea poziţiei stabile a mărcii pe piaţă; consolidarea industriei căreia îi aparţine respectiva
companie; atragerea şi păstrarea angajaţilor motivaţi; manifestarea influenţei corporative asupra
problemelor de ordin social, în special în cadrul comunităţilor locale; consolidarea şi accentuarea
celorlalte iniţiative sociale corporative aflate în curs de derulare. În ultimul timp, experţii recomandă
companiilor să ia în considerare şi potenţialul iniţiativelor filantropice de a contribui la creşterea
productivităţii, extinderea pieţelor şi asigurarea unor angajaţi viitori cât mai competitivi. Problemele
6
exprimate frecvent în legătură cu implicarea companiilor în acţiuni caritabile vizează provocările
asociate cu evaluarea obiectivă şi alegerea unor parteneri sociali puternici, îngrijorarea acţionarilor cu
privire la adecvarea aspectele sociale alese, obţinerea recunoaşterii publice a eforturilor întreprinse de
către companii, analiza politicii caritabile şi comensurarea efectelor pozitive generate de acţiunile
filantropice ale companiilor.

Exemplu de filantropie corporativă – Hewlett Packard

: Hewlett Packard a iniţiat programul E-inclusion pentru a sprijini dezvoltarea economică şi


socială a comunităţilor lipsite de acces la noile tehnologii de comunicare. Unul dintre proiecte s-a
desfăşurat în comunitatea Dikhatole, lângă Johannesburg, în Africa de Sud. HP şi fundaţia ORT Africa
de Sud au înfiinţat centrul de educaţie IT Digital Community Centre. Compania a dotat centrul cu 90 de
calculatoare, 5 servere şi 20 de echipamente periferice, în valoare de 260.000 $. Proiectul s-a adresat
categoriilor de persoane care puteau contribui la dezvoltarea viitoare a comunităţii: tineri, antreprenori,
profesori şi reprezentanţi ai autorităţilor locale. Pentru piaţa locală, a fost cea mai bună demonstraţie că
produsele HP înseamnă inovaţie, care duce la dezvoltarea afacerilor, la crearea de noi locuri de muncă,
la salarii mai bune şi la un standard de viaţă mai ridicat.

Exemplu de filantropie corporativă – Microsoft:

Pentru Microsoft, pieţele din ţările în curs de dezvoltare au o importanţă deosebită. Mai
devreme sau mai târziu, aceste pieţe vor face o alegere definitivă în privinţa platformelor software pe
care le vor adopta, iar Microsoft a vrut să le demonstreze că este un partener de încredere. Astfel,
compania a lansat, în 2003, programul Unlimited Potential, prin care acorda anual granturi în bani,
programe software şi asistenţă tehnică unor ONG-uri din 45 de ţări în curs de dezvoltare. Finanţările
erau destinate centrelor de pregătire IT, care îşi propuneau să crească nivelul de pregătire al forţei de
muncă de pe pieţele respective. Până în 2004, Microsoft acordase deja peste 50 de milioane de dolari în
bani şi programe software. Suma totală pe care compania îşi propusese să o investească până în 2010
era de 1 miliard de dolari183 .

Voluntariatul comunitar (Community Volunteering: Employees Donating Their Time and


Talents): O companie îşi sprijină sau îşi încurajează angajaţii şi partenerii de afaceri să se implice, în
mod voluntar, în susţinerea unor cauze sociale şi a unor organizaţii comunitare locale. Voluntariatul
comunitar şi sprijinul pe care companiile îl oferă acestei iniţiative sunt considerate, în accepţiunea
generală, drept forma de implicare corporativă cea mai pură şi benefică din punct de vedere social. Deşi

7
implicarea voluntară în problemele comunităţii este o iniţiativă de sine stătătoare, în practică există o
tendinţă a marilor companii de a integra eforturile specifice acesteia în cadrul altor iniţiative sociale
corporative deja existente. La nivelul companiei, formele sub care se manifestă sprijinul pe care acestea
îl oferă practicilor voluntare variază de la programe care doar încurajează angajaţii să se implice în
problemele comunităţii, până la cele care se bazează pe regulamente scrise şi vizează o investiţie
financiară semnificativă pe o perioadă lungă de timp. Programele de voluntariat comunitar susţinute de
companii generează, în mod direct sau indirect, beneficii corporative diverse. Astfel, ele construiesc
relaţii puternice şi de durată cu comunităţile locale, atrag şi menţin angajaţi motivaţi, sporesc
implicarea corporativă actuală şi investiţiile în iniţiative sociale, susţin obiectivele de afaceri,
consolidează imaginea firmei şi oferă oportunităţi de prezentare a produselor şi serviciilor companiei.
Problemele legate de dezvoltarea şi implementarea programelor de voluntariat sunt şi ele destul de mari
şi vizează, în special, problema costurilor ridicate, a obţinerii unui impact social semnificativ, a
îndeplinirii corespunzătoare a obiectivelor de afaceri – fără ca accentul să se deplaseze către iniţiativele
sociale voluntare ale angajaţilor companiei, şi a cuantificării impactului pe care o astfel de iniţiativă
socială îl are la nivelul comunităţii.

Exemplu de voluntariat comunitar – Shell Australia

: Pentru Shell Australia, problema acuzaţiilor în privinţa mediului este una foarte serioasă. De
aceea, compania şi-a propus să îşi demonstreze preocuparea pentru acest subiect în faţa comunităţilor şi
a grupurilor de activişti. Pe lângă alte iniţiative, a lansat, în 2001, în parteneriat cu organizaţia
Conservation Volunteers Australia, programul Shell Coastal Volunteers. În cadrul programului,
angajaţii Shell au lucrat ca voluntari alături de membrii organizaţiilor locale pentru a proteja regiunile
de coastă ale Australiei împotriva poluării. Eforturile echipelor de voluntari s-au concretizat în peste
13.000 de ore de muncă. S-au curăţat 80 de km de plajă, s-au colectat 2 tone de gunoaie şi s-au plantat
47.000 de copaci. Aşa cum a spus şi directorul general al Shell Australia: „Rezultatele voluntarilor
noştri sunt cea mai bună dovadă că suntem o companie care ia în serios responsabilitatea socială şi care
e preocupată de problema mediului.

Exemplu de voluntariat comunitar – Ford:

Voluntariatul este o valoare organizaţională importantă pentru Ford. În 2005, compania a


înfiinţat organizaţia Ford Volunteer Corps, care îi reuneşte pe toţi voluntarii Ford. Site-ul dedicat
angajaţilor îi informează despre programe şi ONG-uri care au nevoie de ajutor. Voluntarii pot alege
cauzele care li se potrivesc în funcţie de: perioada şi locul de desfăşurare, domeniul programului şi
8
abilităţile necesare. În februarie 2006, pe site erau înscrise 38.000 de organizaţii şi 36.000 de
oportunităţi de voluntariat .

Practicile corporative responsabile social (Socially Responsible Business Practices:


Discretionary Business Practices and Investments to Support Causes): O companie adoptă şi chiar preia
iniţiativa unor practici discreţionare şi a unor investiţii sociale pentru a contribui la bunăstarea
comunităţii şi la protejarea mediului. De-a lungul ultimilor 20 de ani, a devenit tot mai evidentă o
schimbare de atitudine cu privire la modul în care marile companii apelează la practici responsabile
social: astfel, s-a trecut de la iniţiativele sociale corporative bazate pe constrângerile legale sau pe
presiunea consumatorilor şi a altor grupuri de interese la o abordare mai proactivă, prin care companiile
încearcă să găsească soluţii la problemele sociale şi să le integreze în strategiile lor de afaceri. Printre
factorii care au contribuit la această schimbare de abordare se pot menţiona: dovezile concrete care
atestă că practicile de afaceri responsabile social conduc într-adevăr la creşterea profiturilor; afirmarea
unei pieţe globale, pe care se manifestă o competiţie tot mai acerbă între producători, ceea ce oferă
consumatorilor posibilitatea de a putea alege, apelând la un număr mai mare de criterii de selecţie;
atenţia sporită acordată productivităţii angajaţilor şi motivării lor; vizibilitatea tot mai mare pe care o au
activităţile companiilor responsabile sau iresponsabile social. Formele de practici responsabile social
cel mai des întâlnite sunt: modificarea politicilor şi procedurilor interne ale firmei pentru a veni în
preîntâmpinarea solicitărilor sociale sau ecologice; auditul şi raportarea externă, pentru a furniza
informaţii sociale consumatorilor şi potenţialilor investitori; asigurarea confidenţialităţii datelor
referitoare la clienţi; alegerea furnizorilor şi a locaţiilor pentru facilităţile de producţie pornind de la
criterii care depăşesc sfera economicului. Beneficiile corporative asociate practicilor responsabile
social au fost clasificate funcţie de aria în care se manifestă. Astfel, pe plan financiar, se pot enumera:
costuri de operare mai scăzute, în special pentru companiile multinaţionale, stimulente de ordin
monetar provenind de la agenţiile guvernamentale ce reglementează practicile în domeniu şi o creştere
a productivităţii angajaţilor şi a gradului de retenţie al acestora în cadrul firmei. În sfera marketingului,
companiile responsabile social obţin următoarele avantaje: crearea unei imagini favorabile a companiei
în rândul publicului larg, câştigarea loialităţii consumatorilor faţă de marca de producţie sau de
comercializare, consolidarea poziţiei mărcii pe piaţă, sporirea gradului în care compania se bucură de
apreciere în cadrul societăţii şi creşterea calităţii produselor. În plus, se observă şi o consolidare a
relaţiilor cu partenerii externi, dintre care merită menţionaţi agenţiile guvernamentale, furnizorii şi
organizaţiile non-profit. Cu privire la problemele aferente acestor practici, experţii afirmă că diversele
grupuri afectate analizează, în mod sceptic, motivaţiile care stau în spatele asumării unor obligaţii
9
sociale suplimentare de către companii, iar acţiunile corporative responsabile social şi rezultatele lor
sunt strict evaluate şi monitorizate .

Exemplu de practici corporative responsabile social – Nike:

Pentru a-şi demonstra angajamentul faţă de protecţia mediului, Nike a lansat, în 1993,
programul Reuse A Shoe, care presupunea colectarea pantofilor vechi şi reciclarea lor. Materialele
obţinute au fost folosite de Nike pentru a fabrica suprafeţe pentru terenuri de sport de înaltă
performanţă. Aceste suprafeţe au fost realizate gratuit, în beneficiul unor comunităţi care altfel nu şi le-
ar fi putut permite. În acest fel, compania a adus şi mai multă valoare programului său NikeGO, care
urmăreşte să-i convingă pe copii să facă sport. Până în 2005, peste 170 de terenuri de sport din şcoli au
beneficiat de ajutorul materialelor refolosite oferite de Nike .

Exemplu de practici corporative responsabile social – Kraft Foods:

Kraft Foods este o altă companie pentru care tema alimentaţiei sănătoase este deosebit de
importantă. Programul Sensible Solution a fost o iniţiativă a companiei prin care aceasta a investit în
cercetare, în modificarea ambalajelor şi a liniilor sale de producţie. Ambalajul produselor din cadrul
programului le-a oferit consumatorilor informaţii despre: capacitatea nutritivă (ex.: calciu, cereale
integrale etc.), beneficiile funcţionale (ex.: sănătatea inimii) sau nivelul ingredientelor (ex.: conţinut
redus de grăsimi, conţinut bogat în calciu, etc.). De asemenea, pentru a sprijini eforturile de
îmbunătăţire a produselor sale, compania a înfiinţat un grup format din 10 specialişti recunoscuţi în
domeniul sănătăţii publice: Kraft Foods Worldwide Health & Wellness Advisory Council189 . O
companie îşi poate afirma responsabilitatea socială implicându-se într-o cauză socială prin toate cele
şase iniţiative descrise mai sus sau apelând doar la o parte din ele, dar varianta mai des întâlnită este
aceea în care o companie sprijină mai multe cauze sociale prin una sau mai multe iniţiative sociale
asociate lor.

10