Politica de preţ

1. OBIECTIVELE POLITICII DE PREŢ

Obiectivele politicii de preţ sunt strâns legate de obiectivele strategice ale firmei, ele trebuie să
derive practic din obiectivele strategice ale firmei. Astfel diferite obiective strategice ale firmei necesită
diferite strategii de preţ.
Spre exemplu, obiectivele de profitabilitate ale firmei pot necesita practicarea unui preţ ridicat
pentru produsele firmei, în timp ce obiectivele de cotă de piaţă ar conduce, de exemplu, la practicarea
unor preţuri mai mici.

Pe scurt, stabilirea unui anumit preţ pentru produsele firmei trebuie să ţină cont de umătoarele
aspecte:
- Preţul trebuie să reflecte obiectivele strategice ale firmei (profitabilitate, cotă de piaţă,
supravieţuire, vânzări, responsabilitate socială).
- Preţul trebuie să reflecte dorinţele consumatorilor ţintă (Cine va cumpăra şi plăti?).
- Preţul trebuie să reflecte poziţionarea produsului (Cum va fi vândut produsul?).
- Preţul trebuie să reflecte poziţia competitivă (Este firma lider de piaţă? Este o firmă dominantă
pe piaţă? Este o firmă cu o poziţie slabă pe piaţă?).
- Preţul trebuie să ia costul în considerare ţinând cont că, costurile variable sunt limita inferioară
şi valoarea ce o dă consumatorul produsului este limita superioară).
- Preţul trebuie să ţină cont de canalele de marketing (distribuţie) (Cum stimulez membrii
canalului de distribuţie? Cum voi stabili preţul astfel încât să asigur o coordonare a canalului?).
- Preţul trebuie să ţină cont de ciclul de viaţă al produsului.

Trebuie făcută distincţia dintre politica de preţ, care face parte din ariile conceptuale
fundamentale ale marketingului şi politica preţurilor, un ansamblu de decizii tactice, bazate pe strategia
de preţ stabilită şi de cota de piaţă pe care firma şi-o propune. În politica preţurilor includem rabaturile
(reduceri calculate la preţurile de bază, oferite intermediarilor, pentru cantităţi mari, pentru momentul şi
cuantumul achitării facturilor etc.), preţurile speciale în funcţie de poziţia geografică a clienţilor (preţuri
de livrare uniforme sau zonale), preţurile unice sau variabile (practicate pe bază de negocieri), preţurile
orientate în funcţie de concurenţă (la acelaşi nivel, sub nivelul competitorilor sau peste nivelul
concurenţei) etc.

Etape în stabilirea preţului:

1. Alegerea obiectivelor politicii de produs
2. Evaluarea cererii
3. Estimarea costurilor
4. Analiza concurenţei (ofertă, preţ, costuri)
5. Alegerea stategiei de preţ
6. Stabilirea preţului

2. METODE DE STABILIRE A PREŢULUI (STRATEGII DE PREŢ)

Un element important este reprezentat de strategia de preţ la introducerea unui nou produs pe
piaţă. De fapt, alegerea se face, în principal, între două variante posibile: strategia preţului înalt şi strategia
preţului de penetrare pe piaţă.
Strategia preţului înalt este menită să valorifice existenţa unor categorii de consumatori care
sunt dispuşi să plătească preţuri mai ridicate decât alţi cumpărători pentru produse sau servicii care îi
interesează în mod deosebit. Este o strategie recomandabilă pentru firmele interesate în lansarea unor
produse noi sau modernizate, diferite de ale concurenţei, inovative tehnologic, cu cheltuieli ridicate de
cercetare - dezvoltare.
Strategia preţului de penetrare pe piaţă se caracterizează prin stabilirea unui preţ iniţial relativ
scăzut, în scopul pătrunderii rapide pe segmentele de piaţă vizate. Este o stragie recomandabilă în
următoarele situaţii:
• când cererea prezintă o mare sensibilitate la preţ;
• când pot fi obţinute reduceri substanţiale ale costurilor unitare de producţie;
• când există concurenţă puternică şi vehementă, care se atacă prin intermediul preţurilor;
• când puterea de absorbţie a pieţei este redusă, ca urmare a unor fenomene negative (şomaj, inflaţie
etc.).
 Alte variante stategice pot fi alese în fincţie de:
1. Nivelul preţurilor, :
▪ Strategia preţurilor înalte. Printre principalele tipuri de preţuri înalte pe care întreprinderea le
poate utiliza se numără: preţurile de fructificare a avantajului de piaţă (sau preţuri de
smântânire – skimming prices), preţurile de marcă, preţuri cu rol de protecţie (umbrella prices)
sau preţuri pentru performanţe de excepţia (premium prices).
▪ Strategia preţurilor moderate are drept principală formă de manifestare preţurile psihologice
(„momeală” sau „magice”).
▪ Strategia preţurilor scăzute permite utilizarea unor tipuri variate de preţ, precum preţurile
promoţionale (promotional prices), preţurile de descurajare (keep-out prices), preţurile de
pătrundere pe o nouă piaţă (penetration prices) etc.
2. Gradul de diversificare :
▪ Preţuri relativ stabile
▪ Preţuri modificate frecvent
3. Gradul de mobilitate :
▪ Strategia preţurilor cu mobilitate ridicată
▪ Strategia preţurilor cu mobilitate medie
▪ Strategia preţurilor cu mobilitate scăzută