Cercetări de marketing social

1. Definiţia şi particularităţile cercetării de marketing

social.
2. Aria şi tipologia cercetărilor de marketing social
3. Studiul documentar în marketingul social
4. Cercetările calitative în marketingul social
5. Cercetările cantitative în marketingul social
1. Definiţia şi particularităţile cercetării de marketing social.
Cercetarea de marketing social este o activitate formală şi
sistematică, prin intermediul căreia, cu ajutorul unor concepte,
metode şi tehnici ştiinţifice de investigare, se realizează specificarea,
măsurarea, culegerea, analiza şi interpretarea informaţiilor de
marketing destinate organizaţiei sociale în vederea cunoaşterii
mediului în care activează, identificării oportunităţilor şi riscurilor,
determinării variantelor optime ale acţiunilor de marketing social şi
comensurării efectelor acestora.
În esenţă, cercetările de marketing social reprezintă o aplicare a
conceptelor, metodelor şi instrumentelor utilizate în cercetările de
marketing clasic în domeniul social. Totuşi, cercetarea de marketing social
se individualizează în raport cu cercetarea de marketing clasic prin câteva
aspecte particulare.
1. mass media şi opinia publică manifestă un interes sporit faţă de
rezultatele acestor cercetări.
Dacă, în cazul firmelor, marea majoritate a cercetărilor de marketing
sunt “de uz intern”, publicul larg nefiind decât beneficiarul acţiunilor de
marketing pe care responsabilii firmelor le decid pe baza acestor cercetări,
în cazul unei cercetări privind incidenţa consumului de droguri în rândurile
liceenilor, a cunoştinţelor populaţiei privind căile de transmitere a S.I.D.A.
şi mijloacele de prevenire a acesteia, sau în cazul unui sondaj preelectoral,
rezultatele sunt preluate şi amplu comentate de către mass media, ceea ce
influenţează în diferite sensuri însuşi comportamentul anumitor categorii
de populaţie.
2. se constată o reticenţă sporită din partea subiecţilor cercetaţi în
a oferi informaţiile solicitate.
Cercetările de marketing social vizează, adesea, subiecte tabu pentru
omul obişnuit: comportamentul sexual, sănătatea, opiniile politice etc.
3. există posibilitatea de a verifica rapid corectitudinea rezultatelor
obţinute şi, implicit, a metodologiei utilizate.

2. Aria şi tipologia cercetărilor de marketing social

Se pot delimita următoarele domenii în care cercetările de marketing

social- sunt utilizate cu preponderenţă:
 studiul comportamentului grupurilor-ţintă. Evidenţierea motivaţiilor,
opiniilor, aşteptărilor, atitudinilor şi intenţiilor grupurilor-ţintă reprezintă
punctul de plecare în elaborarea oricărei strategii de marketing social. Prin
cercetări directe, de natură calitativă şi cantitativă, dar şi prin utilizarea
unor observări, simulări sau experimente, pot fi identificate particularităţile
diferitelor grupuri-ţintă şi pot fi formulate liniile definitorii ale strategiei
organizaţiei;
 studiul mediului extern de marketing al organizaţiei. Cunoaşterea
mediului politico-instituţional (în special, a actelor normative care le
reglementează activitatea), monitorizarea felului în care mass media
reflectă activitatea desfăşurată sau, pentru un candidat, cunoaşterea
punctelor forte şi a punctelor slabe ale concurenţilor, a temelor majore ale
discursului electoral al acestora, sunt doar câteva exemple de domenii în
care cercetarea de marketing social-politic trebuie să se implice;
 studiul imaginii organizaţiei
 verificarea eficienţei acţiunilor de marketing social. desfăşurate de
către organizaţie. Pe baza unor anchete selective sau chiar prin utilizarea
unor instrumente de observare (audimetrul, de exemplu) se pot obţine
informaţii referitoare la impactul măsurilor întreprinse de către organizaţie
în direcţia grupurilor-ţintă.
Tipologia
Cercetările de marketing social pot fi grupate în mai multe tipuri de
cercetări, în funcţie de anumite criterii.
I. în funcţie de obiectivul urmărit, cercetările de marketing social
pot fi exploratorii, instrumentale, descriptive, explicative
sau predictive.
II. în funcţie de locul de desfăşurare a cercetării, se disting:
cercetări de teren şi cercetări de birou.
III. posibilitatea generalizării rezultatelor obţinute., cercetările
de marketing social pot fi:
 cercetări calitative, care se desfăşoară pe grupuri mici de persoane,
de regulă nereprezentative ca structură, iar rezultatele obţinute nu pot fi
extrapolate la întreaga colectivitate. Ele sunt foarte utile pentru formularea
unor ipoteze ce vor fi validate printr-o cercetare cantitativă;
 cercetări cantitative, cunoscute şi sub numele de anchete selective
sau sondaje de opinie, care se desfăşoară pe eşantioane de mari dimensiuni,
reprezentative, rezultatele putând fi generalizate.
IV. în funcţie de beneficiarul cercetării, din perspectiva unei
organizaţii sociale se disting:
 cercetări neutre. Comandate şi finanţate de alte organizaţii sociale
sau politice sau de către mass media, acestea sunt destinate publicului larg
şi pot reprezenta o importantă sursă de informaţii, practic, gratuite, pentru
organizaţia respectivă;
 cercetări proprii. Comandate şi finanţate de organizaţia în cauză, dar
efectuate, de regulă, de institute specializate, acestea nu sunt destinate
publicităţii în marketingul electoral, servind la rezolvarea unor probleme
punctuale care apar în procesul elaborării şi implementării strategiei
electorale. În marketingul social, rezultatele acestor cercetări sunt, adesea,
făcute publice.
6. Studiul documentar în marketingul social-politic

Datele secundare – obiect al studiului documentar

Avantajele şi dezavantajele datelor secundare

Avantaje Dezavantaje
 1. Costuri reduse
2. Efort scăzut
3. Rapiditate
4. Uneori au o acurateţe mai culegerii datelor
mare decât datele primare
5. Unele informaţii pot fi
obţinute doar din date
secundare
1. Sunt culese pentru un alt
scop
2. Nu există control asupra
3. Pot să nu aibă o acurateţe
foarte mare
4. Pot să nu fie prezentate în
forma dorită
5. Pot fi depăşite (ca timp)
6. Pot să nu corespundă
cerinţelor
7. Necesită formularea unui
număr de presupuneri

Organizaţia socială trebuie să alcătuiască şi să împrospăteze

permanent cel puţin următoarele baze de date:
 fişierul membrilor grupului-ţintă vizat, care conţine numele, adresa,
precum şi o multitudine de caracteristici socio-demografice şi
comportamentale ale persoanei respective, precum şi elemente despre
modul în care organizaţia a acţionat asupra persoanei în cauză până în acel
moment şi rezultatele acestor acţiuni;
 fişierul concurenţilor (al organizaţiilor cu un profil similar de
activitate), care conţine informaţii despre aria lor de activitate, acţiunile şi
luările de poziţie ale acestora, strategiile utilizate în materie de
comunicaţie, fondurile de care beneficiază şi sursele de provenienţă,
persoanele din conducerea acestora etc.;
 fişierul media, alcătuit pe baza articolelor, notelor, reportajelor şi
emisiunilor apărute în presa audio-vizuală, care se referă la organizaţie sau
la subiecte care vizează profilul acesteia;
 fişierul subscriptorilor actuali şi potenţiali, care cuprinde numele şi
adresa persoanelor fizice şi juridice care au finanţat sau ar putea să
finanţeze activitatea organizaţiei, date despre corespondenţa purtată cu
acestea, precum şi sumele donate şi data efectuării donaţiei.
De asemenea, organizaţia trebuie să dispună de informaţii generale
privind caracteristicile socio-demografice ale populaţiei din aria sa de
activitate, de liste ale organismelor publice şi ale firmelor prestatoare de
servicii cu care ar putea intra în contact, de o documentaţie exhaustivă
privind legislaţia şi reglementările referitoare la obiectul său de activitate,
de liste de nume şi diferite caracteristici ale militanţilor şi prescriptorilor,
de calendarul principalelor manifestări culturale, sportive, politice,
religioase etc., care urmează să se desfăşoare în perioada următoare,
precum şi, dacă este posibil, de rezultatele unor cercetări deja efectuate.
Principalele surse ale unor astfel de informaţii le reprezintă anuarele
statistice, colecţiile ziarelor şi revistelor sau site-urile acestora, anuarele
telefonice, listele de alegători existente la primării, culegerile de acte
normative, site-urile concurenţilor sau ale altor organizaţii care se preocupă
de problema respectivă, literatura de specialitate, rapoartele unor cercetări
anterioare, informaţiile primite de la militanţi etc. (vezi figura 8.1.).
Chiar dacă valoarea operaţională a tuturor acestor informaţii nu este
foarte ridicată, fiind foarte rare cazurile în care o strategie sau o predicţie
pot fi elaborate numai pe baza studiului documentar (de exemplu, în
marketingul electoral, se poate presupune că reprezentantul unui partid are
mari şanse să câştige într-o circumscripţie în care alegerile desfăşurate în
trecut s-au soldat cu victoria zdrobitoare a reprezentanţilor respectivului
partid), deţinerea lor este indispensabilă pentru derularea ulterioară a unor
cercetări directe.
În multe cazuri, dat fiind faptul că datele respective au fost culese
pentru alte scopuri decât cele vizate de cercetarea curentă, este nevoie de o
regrupare şi o prelucrare a acestora, pentru a putea fi utilizate. Utilizarea
instrumentarului statistic este la loc de cinste în această privinţă.
De asemenea, există situaţii când datele secundare, prezentate în
formă brută, nu evidenţiază toate aspectele ce s-ar dori să fie extrase din
materialul respectiv. Şi în această situaţie, se face apel la diferite
instrumente statistice.
De exemplu, parcurgerea transcrierii unui discurs sau a unui material
politic al unui contracandidat este, fără îndoială, relevantă pentru opiniile
acestuia, pentru temele pe care le abordează şi pentru soluţiile pe care le
propune. Dar, pentru un om politic aflat în cursa electorală, este destul de
greu, chiar imposibil, să studieze direct toate materialele tuturor
contracandidaţilor, în condiţiile în care principala lui preocupare este legată
de desfăşurarea propriei campanii electorale. De aceea, el are nevoie de
sinteze ale acestor materiale, pe cât posibil analizate şi interpretate în mod
corespunzător de către consilierii săi.
 5 Cercetările calitative în marketingul social

Tabelul nr. 9.1. Analiză comparativă a cercetărilor calitative şi

cantitative de marketing

N
r. Criterii de Cercetarea Cercetarea
cr comparaţie calitativă cantitativă
t.
Cuantificarea
Explorarea
datelor şi
fenomenului,
Obiectivul generalizarea
1. identificarea
cercetării rezultatelor la
motivaţiilor
nivelul populaţiei
populaţiei studiate
studiate
Dimensiunea Număr mic de Număr mare de
2.
eşantionului subiecţi subiecţi
Reprezentativ Nereprezentativ Reprezentativ
3. itatea pentru populaţia pentru populaţia
eşantionului studiată studiată
Culegerea
4. Nestructurată Structurată
datelor
Reportofon,
Instrumente cameră video,
Calculator,
5. de culegere a videorecorder,
telefon, chestionar
datelor ghid de
conversaţie
 Volumul de
informaţii Variază de la o
6. Mare
furnizate de cercetare la alta
respondent
Natura Exprimare
Exprimare
7. informaţiilor nenumerică,
numerică
obţinute verbală
Nestatistică
(analiza de Statistică,
Analiza
8. conţinut), prelucrare
datelor
subiectivă, electronică
interpretativă
Psihologie, Statistică, modele
sociologie, decizionale,
psihologie socială, sisteme de
Pregătirea comportamentul sprijinire a
9.
cercetătorului consumatorului, deciziei,
marketing, marketing,
cercetări de cercetări de
marketing marketing
Înţelegerea iniţială Recomandarea
10 Rezultatul
a fenomenului de unui mod de
. cercetării
marketing acţiune
Cercetare
11 Tipul de Cercetare
descriptivă sau
. cercetare exploratorie
cauzală
Sursa: Adaptare după Bălan, Carmen - „Cercetări de marketing”, Editura
ASE, Bucureşti, 2000, p. 75.

În raport cu cercetările cantitative, cercetările calitative beneficiază

de unele avantaje:
 abordarea respondentului are loc într-un cadru şi pentru o durată care
permit obţinerea unor răspunsuri mai profunde;
 flexibilitatea mult mai mare a instrumentelor de culegere a
informaţiilor sporeşte caracterul exploratoriu al cercetării, putând conduce
la obţinerea unor idei noi şi interesante;
 fiind vizate aspectele profunde ale personalităţii respondentului,
rezultatele sunt valabile o perioadă mai îndelungată;
 durata şi costurile cercetării sunt mai reduse.
Toate aceste avantaje justifică interesul specialiştilor în cercetări de
marketing din întreaga lume pentru acest tip de cercetări.
Practica cercetărilor de marketing a dezvoltat un mare număr de
metode, tehnici şi instrumente de natură calitativă. La baza marii majorităţi
a acestora stau, însă, două metode: interviul în profunzime şi reuniunea de
grup.
Ambele metode au la bază acelaşi principiu: identificarea aspectelor
fundamentale ale unei probleme, printr-o discuţie liberă cu persoane
aparţinând colectivităţii studiate.
Utilizarea metodelor de cercetare calitativă este, adesea, completată
prin folosirea, în cadrul interviurilor în profunzime sau a reuniunilor de
grup, unor tehnici specifice de colectare a informaţiei. Aceste tehnici pot fi
grupate în mai multe categorii, prezentate în figura următoare.
 Interviul în profunzime
În cazul interviului în profunzime, este vorba despre o discuţie
individuală, având o durată, de regulă, de circa o oră - o oră şi jumătate,
înregistrată pe bandă magnetică, prin utilizarea unui reportofon.
Se lucrează cu grupuri restrânse (30-50 de persoane), a căror structură
socio-demografică trebuie să fie reprezentativă pentru populaţia studiată.
Anchetatorii sunt specialişti în psihologie, fiind necesar să aibă şi
cunoştinţe solide de marketing.
Există câteva reguli de desfăşurare a unui interviu în profunzime
care trebuie respectate:
 nu este indicat să li se precizeze în prealabil respondenţilor tema
care va fi abordată în cursul interviului. În caz contrar, există riscul ca
aceştia să se pregătească în mod special pentru discuţie, ceea ce conduce la
scoaterea problemei din contextul de viaţă real şi la obţinerea numai a unor
judecăţi de valoare cu privire la respectiva problemă, lucru nu foarte
important;
 non-directivitate asupra fondului problemei Este vorba despre o
discuţie liberă, fără a se utiliza un chestionar structurat, cu întrebări a căror
formulare şi ordine nu poate fi modificată. Instrumentele care se utilizează
sunt ghidul de conversaţie sau chestionarul semidirectiv, precum şi,
eventual, diverse tehnici proiective de cercetare;
 recentrajul permanent asupra elementului trăit. Fără a-i influenţa
opiniile, anchetatorul trebuie să aibă abilitatea de a-l pune pe respondent în
situaţia de a-şi argumenta opţiunile prin fapte de viaţă reale, de a nu-i
permite acestuia să se îndepărteze în mod excesiv de la subiect sau să se
situeze pe poziţii socialmente acceptabile, dar neadevărate;
 neutralitatea binevoitoare a anchetatorului. Pe de o parte,
anchetatorul nu trebuie să influenţeze în nici un fel opiniile respondentului,
situându-se, prin comentarii, mimică şi gestică, pe poziţii neutre vis-a-vis
de opiniile exprimate, iar pe de altă parte, el trebuie să adopte o atitudine
profesională, amabilă şi deschisă, în măsură să îl stimuleze pe respondent
în abordarea diferitelor aspecte ale problemei;
 formularea întrebărilor utilizând principiul pâlniei. Acesta presupune
o focalizare progresivă a atenţiei de la general la particular. Sunt abordate,
mai întâi, probleme generale privind comportamentul respondentului,
pentru ca, încetul cu încetul, discuţia să fie orientată către problema care îl
interesează, de fapt, pe anchetator.
 utilizarea tehnicii oglinzii. Anchetatorul trebuie să se comporte ca o
oglindă, care reflectă sentimentele şi atitudinile celui intervievat, venindu-i
acestuia în întâmpinare şi generând o atmosferă deschisă, de dialog,
propice pătrunderii în aspectele profunde ale problemei.
Analiza rezultatelor obţinute prin utilizarea metodei interviului în
profunzime se face cu ajutorul unei grile de analiză în plan orizontal (prin
reperarea temelor majore invocate de către respondent şi a ordinii acestora)
şi vertical (prin reperarea itemilor evocaţi pentru fiecare temă). De
asemenea, se utilizează şi analiza de conţinut, vizând aspecte
comensurabile ale limbajului folosit de respondent (cuvinte cheie,
inflexiunile vocii, pauzele şi punctele de suspensie etc.).
Se apreciază că, pentru a fi eficient, un interviu în profunzime trebuie
să îndeplinească următoarele cerinţe:
1 să se aloce între o jumătate de oră şi două ore pentru fiecare interviu;
2 respondenţii trebuie aleşi cu grijă, asigurându-se reprezentativitatea
grupului de lucru;
3 anchetatorul trebuie să dispună de aptitudinile, cunoştinţele şi
experienţa necesare;
4 se vor folosi înregistrări audio sau video;
5 spaţiul dedicat interviului trebuie să fie unul confortabil;
6 trebuie prevăzute recompense pentru respondenţi.
Reuniunea de grup
Reuniunea de grup reprezintă, de asemenea, o discuţie liberă, purtată,
de această dată, cu un grup de persoane special invitate în acest scop.
Discuţia poate să dureze 2-5 ore, fiind înregistrată atât audio, cât şi video,
pentru a se identifica persoana care ia cuvântul şi pentru a se urmări
reacţiile diferitelor persoane atunci când sunt exprimate anumite opinii.
Datorită posibilităţii oferite participanţilor de a discuta între ei, se
ajunge la o viziune mai largă asupra problemelor abordate, reacţiile fiind
mai spontane şi existând şansa descoperirii de idei noi, prin confruntarea
unor opinii opuse. În acelaşi timp, comparativ cu interviul în profunzime,
în cazul reuniunii de grup pot să apară probleme inerente funcţionării
grupurilor, un alt dezavantaj fiind acela că metoda conduce la o
superficialitate mai mare în tratarea problemelor.
Şi în cazul reuniunii de grup, moderatorul discuţiei trebuie să aibă
cunoştinţe temeinice de psihologie şi de marketing.
Modalitatea de alcătuire a grupului de lucru distinge între reuniunea
de grup clasică şi diverse variante ale acesteia, cum sunt metoda focus
group-urilor, metoda mini-grupurilor sau metoda grupului nominal.
În cazul reuniunii de grup clasice, grupul de lucru este alcătuit din 8-
12 persoane, care trebuie să fie omogene în raport cu subiectul cercetat, dar
diversificate din punct de vedere socio-demografic şi/sau comportamental,
pentru a ţine cont de eterogenitatea colectivităţii generale. Deci, fără a avea
pretenţia de reprezentativitate, membrii grupului trebuie să aibă legătură cu
subiectul ce constituie tema discuţiei şi să îl privească din puncte de vedere
cât mai diferite.
Focus group-ul se deosebeşte de reuniunea de grup, în principal, prin
caracterul mult mai omogen din punct de vedere comportamental şi chiar
socio-demografic al participanţilor la discuţie. Datorită acestui aspect,
pentru evidenţierea tuturor laturilor problemei studiate, este necesar să se
apeleze nu la un singur grup, ci la mai multe. De regulă, numărul acestora
este de 3-6, fiecare fiind alcătuit din 8-12 persoane, asemănătoare dintr-un
anumit punct de vedere. Trebuie subliniat faptul că metoda focus group-
urilor s-a dezvoltat foarte mult în ultimii ani, fiind astăzi cea mai utilizată
metodă de cercetare de marketing.
Metoda mini-grupurilor constă în convocarea mai multor grupuri a
câte 3-5 persoane, care, de regulă, participă la derularea anumitor teste de
marketing sau la aplicarea unor tehnici de creativitate specifice.
Metoda grupului nominal constă în alcătuirea grupului prin
nominalizarea membrilor unui grup abstract, construit de cercetător, care
conţine indivizi ce nu se cunosc între ei şi care – spre deosebire de celelalte
metode de cercetare calitativă de grup – sunt chestionaţi pe rând, cu acelaşi
instrument, fără a putea comunica sau interacţiona direct între ei.
Rezultatele (răspunsurile persoanelor intervievate) sunt sintetizate şi oferite
ulterior membrilor grupului, solicitându-li-se o reacţie la respectivele
informaţii.
Ca şi în cazul interviului în profunzime, participanţii nu trebuie să
cunoască tema exactă a reuniunii şi, în plus, nu trebuie să se cunoască nici
între ei (nici în mod direct, nici prin intermediul mass media). Prezenţa
unor prieteni, rude, cunoscuţi la o aceeaşi reuniune de grup ar putea genera
reticenţe în exprimarea unor opinii libere, în timp ce o persoană cunoscută
prin intermediul mass media este, probabil, o personalitate a domeniului
său de activitate, care prin autoritatea sa morală, i-ar putea inhiba pe ceilalţi
participanţi la discuţie.
Tot ca în cazul interviului în profunzime, valorificarea informaţiilor
presupune efectuarea unei analize în profil orizontal, vertical şi de conţinut
a discuţiilor desfăşurate.
Metoda reuniunii de grup – şi, în special, focus group-ul – este adesea
preferată interviului în profunzime, datorită faptului că este mai ieftină şi
mai rapidă. Totuşi, când timpul şi fondurile alocate cercetării o permit, este
dezirabilă utilizarea ambelor metode de cercetare calitativă.
Avantajele care au făcut din focus group cea mai importantă metodă
de cercetări de marketing sunt următoarele:
1 Spontaneitate – se fac comentarii, se împărtăşesc experienţe;
2 Subiectivitate – se exprimă propriile experienţe, în propriile cuvinte;
3 Stimulare – participanţii sunt încurajaţi să intre în dialog;
4 Viteza – durata totală este mai mică atât decât în cazul interviului în
profunzime, cât şi decât în cazul cercetărilor cantitative;
5 Simplitate – rezultatele sunt verbale şi calitative, nu sunt greu de
înţeles de către beneficiari;
6 Structura – interviul este focalizat, conversaţia este centrată pe
aspectele interesante;
7 Specializare – profunzime, nuanţare, ramificare a problemelor
abordate;
8 Selectivitate – se obţine relativ uşor participarea unor persoane;
9 Confidenţialitate – datorită numărului mic de participanţi, se
păstrează secretul faţă de concurenţi;
10 Cost redus – un grup costă 3000-4000 $, două 5000-6000, iar patru
grupuri costă 10000-12000 $
Buna desfăşurare a unui focus group presupune abilităţi deosebite din
partea moderatorului, acesta fiind, adesea, personajul-cheie în derularea
unei cercetări de acest tip. Comportamentul său trebuie să vizeze
următoarele aspecte:
 Să stabilească un contact personal cu fiecare participant, încă de la
începutul discuţiei.
 Să-i facă pe participanţi să se simtă relaxaţi, de la bun început.
 Să-i câştige pe participanţi de partea sa.
 Să-i tempereze pe respondenţii care tind să monopolizeze discuţia, dar
fără să-i intimideze pe ceilalţi.
 Să rezolve problema răspunsurilor lipsite de consistenţă sau neclare, prin
mobilizarea grupului pentru a ajuta.
 Să creeze un mediu în care orice spune un respondent este acceptabil.
 Să nu presupună ca ştie ce vrea să spună un participant care dă un
răspuns ambiguu; să ceară lămuriri.
În acelaşi timp, pentru desfăşurarea în condiţii corespunzătoare a unui
focus group, este necesară folosirea unor facilităţi specifice, de care dispun,
de regulă, doar firmele de cercetări de marketing importante. Printre aceste
facilităţi trebuie să se numere:
1 spaţiu de primire şi o mică sală de aşteptare;
2 sală (săli) de conferinţe – cu până la 12 locuri, adesea confortabile şi
neconvenţionale;
3 săli de observare – adesea separate de sala de conferinţe printr-o „one-
way window”, care includ aparatura de înregistrare audio-video, având 8-
10 locuri în semiîntuneric;
4 birouri administrative;
5 toalete;
6 săli pentru echipamentul de înregistrare.

Utilizarea cercetărilor calitative în marketingul social

Cercetările calitative sunt utilizate cu succes în marketingul clasic,
dar sunt cu atât mai utile în marketingul social-politic, datorită
complexităţii, profunzimii şi, adesea, caracterului tabu al problematicii
studiate. De altfel, cele mai multe dintre tehnicile folosite s-au născut în
cercetările cu caracter psihologic şi sociologic, fiind împrumutate ulterior
de cercetătorii din domeniul marketingului, adaptate, îmbunătăţite şi
utilizate în studierea fenomenelor de piaţă.
Dacă, în exemplul prezentat mai jos, cercetările calitative au fost
suficiente pentru a elabora o strategie de marketing câştigătoare, de regulă,
este necesar ca ele să fie dublate de cercetări cantitative, pentru a fi
eficiente.
Cu ocazia alegerilor prezidenţiale americane din 1988, o organizaţie
neguvernamentală, A.F.S.C.M.E., a comandat firmei de cercetări de
marketing „Bernard Engelhard & Associates” din New York o cercetare
care să evidenţieze principalele preocupări ale electoratului american.
Aceasta a organizat o serie de şase focus group-uri în Boston, St.
Louis şi Denver, în rândurile liderilor de opinie (lideri ai asociaţiilor civice,
ai comitetelor de părinţi ai elevilor, profesori, jurnalişti, lideri locali ai
Partidului Republican şi ai Partidului Democrat, oameni de afaceri etc.).
Informaţiile obţinute au stat la baza unei campanii publicitare care a
costat un milion de dolari, menită să sensibilizeze oamenii politici şi
publicul larg asupra principalelor doleanţe ale opiniei publice americane.
Dacă, în 1980, Ronald Reagan devenea preşedinte susţinând că
„guvernul este o parte a problemei, nu o parte a soluţiei”, cercetarea
calitativă efectuată la cererea A.F.S.C.M.E. a evidenţiat o îngrijorare
sporită faţă de reducerea rolului guvernului în economie, în învăţământul
public, în protecţia mediului înconjurător, ca şi în privinţa sprijinirii
persoanelor vârstnice şi a categoriilor defavorizate.
Chiar dacă aceste probleme, pe care A.F.S.C.M.E. le-a grupat şi le-a
prezentat sub titlul „America, e timpul unor noi priorităţi!”, nu au jucat un
rol important în alegerile prezidenţiale din 1988 (când campania negativă
bazată pe înfăţişarea lui Willie Horton a avut un efect mult mai penetrant),
patru ani mai târziu Bill Clinton ajungea la Casa Albă bazându-se pe un
program electoral care cuprindea teme foarte asemănătoare.
 Concluzia ar putea fi aceea că exemplul prezentat constituie o dovadă
a faptului că informaţiile obţinute prin cercetări calitative sunt mai
profunde şi au o valabilitate mai îndelungată decât instantaneul realizat
opiniei publice prin efectuarea unor sondaje de opinie.

6. Cercetările cantitative în marketingul social

Etapele desfăşurării unei cercetări cantitative

După cum s-a precizat anterior, cercetările cantitative (numite şi

cercetări selective sau sondaje de opinie) se desfăşoară pe eşantioane
reprezentative ca structură şi suficient de numeroase, astfel încât rezultatele
obţinute să poată fi generalizate la nivelul întregii colectivităţi. Cercetările
cantitative trebuie să parcurgă, din punct de vedere metodologic şi
organizatoric, cel puţin următoarele etape:
a. Identificarea problemei de rezolvat. Este foarte important ca, de
la bun început, să fie clar ce anume se va studia. Trebuie clar identificată
problema de marketing cu care se confruntă organizaţia, precum şi felul în
care cercetarea poate contribui la rezolvarea acesteia. Pentru aceasta,
trebuie găsite răspunsuri corecte la întrebări precum: „De ce tip de
informaţii este nevoie?”, „Ce informaţii cunoaştem deja?”, „Cum vor fi
folosite aceste informaţii?”, „Este necesar să se desfăşoare o cercetare
cantitativă?”.
b. Stabilirea obiectivelor cercetării. Acoperirea lacunelor de
informare reprezintă scopul general al cercetării. Acesta trebuie concretizat
în obiective ale cercetării, exprimate schematic, precis, detaliat, clar şi de o
manieră operaţională.
De exemplu, într-o cercetare cu caracter preelectoral, desfăşurată cu
câteva luni înainte de alegeri, obiectivele principale pot fi următoarele:
1 identificarea principalelor probleme a căror rezolvare este aşteptată
de electoral;
2 determinarea notorietăţii posibililor candidaţi;
3 determinarea conţinutului imaginii posibililor candidaţi;
4 estimarea participării la vot;
5 estimarea intenţiilor de vot;
6 identificarea motivelor votului acordat fiecărui candidat.
Acestor obiective principale li se pot adăuga unele obiective derivate,
provenind din corelaţiile dintre obiectivele principale şi caracteristicile
socio-demografice ale alegătorilor.
c. Definirea variabilelor ce vor fi utilizate. În chestionar vor fi
utilizate anumite concepte, al căror conţinut poate să nu fie foarte bine
înţeles de către toţi participanţii la cercetare (beneficiar, cercetător,
operator de interviu etc.), fiind necesară definirea conceptuală şi, mai ales,
definirea operaţională a acestora. Aceste concepte se referă atât la aspectele
de conţinut, legate de obiectivele cercetării, cât şi la aspectele de
identificare, legate de caracteristicile socio-demografice sau
comportamentale ale colectivităţii studiate.
d. Formularea ipotezelor cercetării. Ipoteza este un posibil răspuns
la o problemă vizată de cercetare. Este necesar un efort de redactare a unor
ipoteze cât mai clare şi mai precise, care să fie testate, spre a fi validate, pe
parcursul cercetării cantitative. Principalele surse utilizate în formularea
ipotezelor sunt:
1 teoria unor discipline precum psihologia, sociologia, marketingul sau
economia politică;
2 experienţa managerială a cercetătorului sau a beneficiarului
cercetării;
3 cercetări calitative, cu caracter exploratoriu, desfăşurate anterior.
e. Precizarea colectivităţii cercetate, respectiv a celor trei
componente ale acesteia:
 colectivitatea generală = totalitatea componentelor care vor constitui
baza de eşantionare şi asupra cărora se vor generaliza rezultatele
cercetării;
 unitatea de observare = o componentă a colectivităţii generale,
despre care se culeg informaţiile;
 unitatea de sondaj = persoana de la care se culeg informaţiile.
În marketingul social-politic, se constată o preponderenţă a
cercetărilor care au ca unitate de observare şi unitate de sondaj individul,
întrucât, în cele mai multe cazuri se studiază comportamente, preferinţe,
atitudini, intenţii de vot, imaginea cu privire la o persoană, serviciu sau
organizaţie etc., în toate aceste cazuri fiind vorba despre aspecte referitoare
la individ.
f. Precizarea metodei de recoltare a informaţiilor. Principalul
instrument utilizat în cercetările cantitative de marketing este chestionarul.
Acesta poate fi:
 administrat prin operatori de interviu. Este cea mai costisitoare, dar şi
cea mai bună modalitate de recoltare a informaţiilor, datorită acurateţei
completării chestionarelor şi a numărului redus de non-răspunsuri. În
România, unde costurile legate de plata operatorilor de interviu sunt
modice, este metoda cea mai recomandată.
 autoadministrat. Constă în completarea chestionarului de către
respondent, în prezenţa sau în absenţa operatorului de interviu. Riscurile de
a avea răspunsuri necompletate sau completate greşit este mai mare. De
aceea, metoda se justifică în cazul unei eşantionări de grup, când operatorul
de interviu poate să asiste, simultan, mai mulţi respondenţi, sau atunci când
completarea chestionarului este condiţionată de încercarea pe o perioadă
mai lungă de timp a unui produs oferit de către cercetător.
 trimis prin poştă. Este cea mai ieftină, dar şi cea mai nesigură modalitate
de culegere a informaţiilor, datorită ratei mari a non-răspunsurilor şi, mai
ales, a prezumţiei că există diferenţe semnificative între cei care răspund şi
cei care nu răspund la chestionarul primit. Diminuarea procentului de non-
răspunsuri necesită un număr de reveniri, ceea ce creşte costurile şi, mai
ales, durata culegerii informaţiilor.
 completat prin telefon. Este o metodă modernă, rapidă şi relativ ieftină
de culegere a informaţiilor, relativ larg utilizată în ţările dezvoltate, mai
ales în varianta computerizată (metoda CATI – Computer-Assisted
Telephone Interview), în care datele sunt introduse direct în calculator de
către operatorul de interviu. Din păcate, în România, dotarea extrem de
precară cu telefoane fixe a populaţiei face inutilizabilă această metodă pe
scară largă.
 completat prin Internet. Trimiterea şi primirea prin e-mail a
chestionarelor este metoda care câştigă foarte mult teren, anunţându-se ca
principala modalitate de culegere a datelor în viitor. Totuşi, în momentul
de faţă ea nu este utilizabilă în condiţii rezonabile decât în Statele Unite,
unde dotarea cu calculatoare şi accesul la Internet sunt corespunzătoare.
În afara acestor modalităţi de culegere a informaţiilor, se utilizează –
foarte rar, de altfel – şi alte metode cum ar fi publicarea chestionarului
într-un ziar sau o revistă (metodă valabilă doar dacă cercetarea vizează
imaginea publicaţiei respective în rândul cititorilor săi) sau trimiterea şi
primirea chestionarului prin fax (metodă aplicabilă doar în cazul în care
unitatea de observare este reprezentată de o organizaţie).
g. Stabilirea locului şi perioadei în care va fi administrat
chestionarul. În cazul în care se optează pentru administrarea
chestionarului prin operatori de interviu, în privinţa locului unde va fi
administrat chestionarul, există mai multe posibilităţi:
1 pe stradă. Este locaţia cel mai des utilizată, datorită uşurinţei de
abordare a respondenţilor, dar prezintă dezavantajul unei durate limitate,
ceea ce conduce la necesitatea elaborării unor chestionare scurte, în cazul
în care se stabileşte că acestea vor fi administrate pe stradă sau în alte
locuri publice.
2 în magazine. Se justifică mai ales atunci când respondentului i se
solicită să efectueze comparaţii între diferite mărci sau produse, care îi pot
fi prezentate. Este inoperantă în cazul în care unul dintre obiectivele
cercetării îl reprezintă estimarea intenţiilor de cumpărare a unui anumit
produs (rezultatele obţinute vor fi deformate, întrucât mulţi respondenţi se
află acolo tocmai pentru că intenţionează să cumpere produsul în cauză).
3 la domiciliul respondentului. Este varianta optimă, mai ales în cazul
în care subiectul cercetării este reprezentat de produse de folosinţă
gospodărească. Permite abordarea respondentului într-o atmosferă relaxată,
pe o perioadă mai lungă de timp. Este dezirabilă stabilirea anterioară a
întâlnirii, prin telefon, în caz contrar crescând numărul persoanelor care nu
sunt găsite acasă, al celor care refuză să răspundă şi chiar riscurile legate de
securitatea operatorului de interviu.
4 la biroul respondentului. Este varianta cea mai utilizată în cazul
cercetărilor în care unitatea de observare este o organizaţie. Şi în această
situaţie este necesară stabilirea anterioară a coordonatelor întâlnirii.
În privinţa perioadei în care chestionarul va fi administrat, se pune
problema stabilirii perioadei din zi în care va avea loc recoltarea
informaţiilor (de exemplu, efectuarea cercetării dimineaţa, la domiciliul
respondenţilor, va conduce la o subreprezentare a persoanelor active), a
perioadei din săptămână (în weekend, de exemplu, persoanele de o
condiţie socială mai înaltă pot să nu fie găsite în localitatea de domiciliu),
precum şi a perioadei din an când trebuie culese informaţiile (este, desigur,
incorect să se extrapoleze la întregul an rezultatele unei cercetări privind
intenţiile de cumpărare a jucăriilor, desfăşurată în perioada premergătoare
Crăciunului).
h. Elaborarea chestionarului. Este una dintre cele mai importante
probleme, neputând exista o cercetare mai bună decât chestionarul care a
stat la baza sa. Întrebările trebuie să fie clare, concise, preferabil cu
variante de răspuns oferite (întrebări închise), redactate într-un limbaj
simplu şi accesibil (cu excepţia situaţiilor în care ne adresăm unor
specialiştii într-un anumit domeniu, când trebuie utilizat limbajul specific,
practicienii americani recomandă ca întrebările dintr-un chestionar să poată
fi înţelese de un copil de şase ani) şi ordonate în mod logic, în funcţie de
obiectivele cercetării. Întrebările pot fi clasificate după mai multe criterii,
unul dintre cele mai utilizate fiind cel al scopului vizat. În funcţie de scopul
întrebărilor, acestea pot fi:
 întrebări de calificare (care urmăresc eliminarea persoanelor ce nu
aparţin colectivităţii studiate);
 întrebări de conţinut (care vizează obiectivele cercetării);
 întrebări de identificare (care se referă la caracteristicile unităţii de
observare).
Cele trei tipuri de întrebări menţionate, împart chestionarul în trei
secţiuni specifice: partea introductivă, partea de conţinut şi partea de
identificare. Întrebările de calificare se pun la începutul chestionarului, în
timp de întrebările de identificare se adresează la sfârşitul acestuia, pentru a
nu da naştere la suspiciuni în rândul respondenţilor.
Principalele reguli ce trebuie respectate în formularea întrebărilor
într-un chestionar sunt următoarele:
1 întrebările trebuie să fie scurte, simple şi clare;
2 pe cât posibil, trebuie evitată identificarea beneficiarului cercetării de
către respondent;
3 ordinea întrebărilor trebuie să fie logică;
4 întrebările trebuie formulate cât mai neutru posibil;
5 nu trebuie adresate decât întrebările necesare;
6 trebuie evitate întrebările la care respondentul nu poate sau nu vrea să
răspundă;
7 trebuie evitate întrebările tendenţioase (care sugerează răspunsul) sau
cele care abordează probleme cu un caracter prea personal.
Se apreciază că principalele calităţi pe care trebuie să le aibă
întrebările dintr-un chestionar sunt următoarele: să fie focalizate pe
problema cercetată, să fie scurte, să fie clare, să fie concrete, să fie
aplicabile respondentului, să nu conţină un exemplu ce poate trunchia
sensul întrebării, să nu solicite în mod exagerat memoria respondentului, să
nu solicite o generalizare exagerată, să nu folosească „cuvinte mari”, să nu
fie exagerat de specifice, să evite formulările ambigue, să nu cuprindă două
întrebări într-una singură, să nu sugereze răspunsul, să nu aibă o
încărcătură emoţională semnificativă.
i. Determinarea mărimii eşantionului. În determinarea mărimii
eşantionului trebuie să se ţină seama de restricţii de ordin statistic (legate
de probabilitatea de garantare a rezultatelor şi de marja de eroare acceptată)
şi de restricţii de ordin organizatoric (legate de bugetul, durata şi personalul
avute la dispoziţie).
Restricţiile de ordin statistic se regăsesc în formula utilizată pentru
calculul mărimii eşantionului:
t 2 p(1− p )
n=
Δ 2ω
 unde:
t = coeficientul corespunzător probabilităţii cu care se garantează
rezultatele (se găseşte în tabelele statistice ale repartiţiei Student). De
regulă, se alege o probabilitate de 95÷99%;
p = proporţia componentelor din eşantion care posedă caracteristica
cercetată (deoarece, de obicei, valoarea lui ,,p” nu se cunoaşte, ea se
consideră egală cu 0,5, pentru lua în considerare cazul cel mai nefavorabil
respectiv, a maximiza valoarea dispersiei);
Δω = eroarea limită admisă (marja de eroare). De regulă, se alege între
0,01 şi 0,05, cel mai adesea fiind 0,03 (± 3%).
În cele mai multe cazuri, mărimea unui eşantion este de circa 1000-
1200 de persoane.
În situaţia în care mărimea eşantionului reprezintă mai mult de 10%
din colectivitatea generală, se procedează la o reducere a dimensiunilor
eşantionului, folosind formula:
nN
nc =
N +n−1

unde:
nc = mărimea corectată a eşantionului;
n = mărimea iniţială a eşantionului (rezultată din aplicarea formulei
anterioare);
N = mărimea colectivităţii generale.
j. Stabilirea schemei de eşantionare. Este decisivă pentru asigurarea
reprezentativităţii eşantionului şi are în vedere modalitatea concretă de
precizare a persoanelor ce vor fi intervievate. Există mai multe posibilităţi ,
cele mai des utilizate fiind:
1. Eşantionarea prin metoda cotelor. Se realizează prin crearea
nealeatoare a unor eşantioane care respectă întocmai structura colectivităţii
generale, în privinţa câtorva criterii prestabilite. Chiar dacă nu are suport
ştiinţific, este o metodă utilizată cu succes de multe institute de specialitate.
2. Eşantionarea simplă aleatoare. Teoretic, este cea mai bună
metodă de eşantionare, dar se poate utiliza numai când există o listă a
colectivităţii generale, ceea ce nu se întâmplă decât rareori. Fiecare
componentă a eşantionului este extrasă în mod aleator din colectivitatea
generală.
3. Eşantionarea sistematică aleatoare. Se realizează prin stabilirea
unui aşa-numit pas mecanic, rezultat din raportarea mărimii colectivităţii
generale la mărimea eşantionului. Punctul de pornire în eşantionare îl
constituie o unitate de observare extrasă în mod aleator.
4. Eşantionarea stratificată. Cuprinde două faze. În primă fază,
colectivitatea generală este împărţită în mai multe straturi (grupuri)
omogene, din care, în faza a doua, se extrage un număr prestabilit de
componente, număr care poate fi sau nu proporţional cu mărimea grupului.
5. Eşantionarea de grup. Se bazează pe divizarea colectivităţii
generale în mai multe grupuri neomogene. Apoi, se extrag(e) în mod
aleator unul sau mai multe grupuri, ale căror componente sunt cuprinse în
eşantion în totalitate.
6. Eşantionarea multistadială. Este o variantă a eşantionării
stratificate, numărul de faze fiind, însă, mai mare, corespunzător numărului
de criterii prestabilite. Ca mod de aplicare, se apropie de eşantionarea prin
cote, fiind şi ea destul de frecvent utilizată.
k. Elaborarea grilei de corelaţii, care permite identificarea
corelaţiilor posibile şi importante dintre două întrebări din chestionar,
corelaţii ce vor fi prelucrate ulterior. Grila de corelaţii este un pătrat cu
atâtea linii şi atâtea coloane câte întrebări sunt în chestionar. Corelaţiile în
cauză sunt evidenţiate printr-un X, amplasat în celula ce reprezintă
intersecţia celor două întrebări. De regulă, corelaţiile importante sunt cele
dintre o întrebare de conţinut şi una de identificare, fără a se exclude
posibilitatea existenţei unor corelaţii importante şi între două întrebări de
conţinut.
l. Selectarea şi instruirea operatorilor de interviu. Operatorul de
interviu joacă un rol esenţial în prezervarea acurateţei cercetării, multe
dintre erorile care apar în faza culegerii datelor putându-i fi imputate,
începând cu selectarea unor persoane nepotrivite (un experiment desfăşurat
în S.U.A. demonstra că operatorii de interviu care păreau a fi de origine
evreiască au primit 20% răspunsuri „Da” la întrebarea „Exercită evreii prea
multă influenţă în S.U.A.?”, în timp ce operatorii de interviu care nu păreau
a fi de origine evreiască au primit 50% răspunsuri „Da” la aceeaşi
întrebare), continuând cu adoptarea unei ţinute necorespunzătoare, care
sporeşte numărul persoanelor care refuză să răspundă şi ajungând până la
falsificarea integrală a unui chestionar.
Completarea chestionarelor declanşează o serie de interacţiuni între
operatorul de interviu şi respondent. Intervine nu doar imaginea pe care
fiecare o are despre celălalt, dar şi ceea ce gândeşte fiecare că va gândi
celălalt despre el. Cea mai bună comunicaţie între cei doi se stabileşte
atunci când operatorul de interviu ajunge să creeze un curent de simpatie
sinceră şi de înţelegere totală, păstrând, însă, o atitudine de detaşare şi de
obiectivitate, care caracterizează relaţiile profesionale.
La modul ideal, se recomandă ca între operatorii de interviu şi
respondenţi să existe o distanţă socială minimă (vârste şi medii sociale
vecine, nici identice, nici îndepărtate), pentru a se evita atât dificultăţile de
comunicare, cât şi oferirea de către respondent a unor răspunsuri care să fie
pe placul operatorului, dacă acesta simte că se află „de aceeaşi parte a
baricadei” (nivel social, vârstă, preocupări sau opţiuni politice identice).
În selectarea operatorilor de interviu trebuie ţinut cont de faptul că, în
cele mai multe cazuri, această activitate este percepută ca una cu caracter
temporar şi suplimentar, cu o uzură profesională extrem de rapidă.
Categoriile sociale care se pretează cel mai bine pentru această activitate
sunt:
1 pensionarii foşti funcţionari;
2 secretarele, învăţătorii sau profesorii în căutarea unui venit
suplimentar;
3 casnicele din rândul claselor sociale medii, doritoare de a avea un
serviciu temporar.
Argumentele principale în favoarea acestora sunt legate de
apartenenţa socială neutră, nivelul intelectual corespunzător şi obişnuinţei
de a utiliza formulare şi de a avea contacte umane. Deşi larg răspândită,
practica de a angaja studenţi nu conduce la cele mai bune rezultate, datorită
riscului ridicat al unui comportament neserios.
Instruirea operatorilor de interviu va cuprinde cel puţin o iniţiere în
principiile generale ale sondajului de opinie, parcurgerea chestionarului şi
explicarea dificultăţilor ce pot să apară la fiecare întrebare (o listă cu
instrucţiuni, cum ar fi definirea exactă a variabilelor, va fi pusă la
dispoziţia operatorului pe toată perioada recoltării informaţiilor, iar
consemnele cele mai importante vor fi redactate chiar în textul
chestionarului), precum şi desfăşurarea unor exerciţii practice cum este
jocul de roluri operator de interviu – respondent.
De asemenea, operatorului de interviu i se vor prezenta elementele
esenţiale ale unei atitudini profesionale de neutralitate binevoitoare:
1 disponibilitatea de spirit;
2 valorificarea primelor momente ale întâlnirii;
3 respectarea consemnelor;
4 nesugerarea răspunsurilor;
5 evitarea controverselor.
m. Desfăşurarea anchetei pilot. Ancheta pilot este o cercetare
instrumentală, realizată pe un număr restrâns de subiecţi (20-50), care îşi
propune să valideze chestionarul utilizat în cercetare. Se urmăreşte dacă
întrebările sunt înţelese de către respondenţi, dacă variantele de răspuns
oferite sunt exhaustive, dacă administrarea chestionarului este uşor de
realizat de către operatorii de interviu, cât durează completarea unui
chestionar etc., intervenindu-se atunci când sunt necesare corecţii, înainte
de multiplicarea şi difuzarea chestionarului în teritoriu.
n. Multiplicarea chestionarelor şi a materialelor anexe (liste de
gospodării, instrucţiuni scrise, scrisori de recomandare, legitimaţii etc.) şi
expedierea lor în teritoriu. De la sediul central al institutului care
desfăşoară cercetarea vor pleca spre reprezentanţii din teritoriu următoarele
materiale:
1 chestionarele (plus o rezervă de 10%);
2 contractele de colaborare ce se vor încheia cu operatorii de interviu;
3 instrucţiuni de completare a chestionarului destinate operatorului de
interviu;
4 legitimaţii pentru operatorii de interviu;
5 liste ale gospodăriilor incluse în eşantion (în cazul anchetelor
desfăşurate la domiciliu);
6 scrisori de recomandare şi solicitare de sprijin adresate autorităţilor
locale;
7 mostre, schiţe, desene ale produsului cercetat (dacă este cazul).
o. Administrarea chestionarului. Un aspect important în această
etapă îl constituie verificarea completării efective a chestionarului de către
operatorii de interviu, în condiţiile stabilite, precum şi acordarea unei
asistenţe corespunzătoare operatorilor.
Sarcinile operatorului de interviu nefiind deloc simple, acesta ar
putea încerca să le „simplifice”, în special completând chestionarele fără a
efectua în mod real interviurile. Este important, deci, să fie aplicate diverse
proceduri de control, iar operatorii de interviu să ştie că vor fi controlaţi.
În cazul unor sondaje efectuate pe stradă, în magazine sau în alte
locuri publice, se recomandă ca datele, orele şi locurile precise unde vor fi
culese informaţiile să fie stabilite de comun acord de operatorul de interviu
şi reprezentantul institutului de cercetări, iar prezenţa şi activitatea
operatorilor în locurile stabilite să fie verificată, prin sondaj, chiar în timpul
administrării chestionarelor.
În cazul chestionarelor completate la domiciliul respondenţilor sau la
biroul acestora, se recomandă efectuarea ulterioară a unei contra-anchete în
rândul a 10-20% dintre persoanele chestionate, alese aleator. Această
contra-anchetă se poate realiza prin telefon, prin fax sau e-mail, sau, cel
mai bine, prin interviuri faţă în faţă.
În fine, în cazul aplicării metodei cotelor, când libertatea de alegere şi
de acţiune a operatorului de interviu este foarte mare, se poate solicita
respondentului, în momentul completării chestionarului, să menţioneze un
număr de telefon la care poate fi contactat, exclusiv în scopul verificării
operatorului de interviu.
p. Verificarea corectitudinii completării chestionarelor şi
codificarea întrebărilor deschise. Verificarea atentă a chestionarelor
completate are ca scop, pe de o parte validarea muncii operatorilor de
interviu, şi, pe de altă parte, luarea în considerare numai a acelor informaţii
care respectă metodologia cercetării. O verificare temeinică a
chestionarelor permite:
1 evidenţierea erorilor sistematice ale operatorilor de interviu (de
exemplu, înţelegerea greşită a unui enunţ sau transcrierea incompletă a
răspunsurilor la întrebările deschise);
2 evidenţierea omisiunilor accidentale (fiind posibilă, în unele cazuri,
corectarea acestora);
3 evidenţierea unor grupări improbabile (ceea ce ridică semne de
întrebare asupra corectitudinii operatorilor de interviu), cum ar fi:
o proporţie neobişnuită de non-răspunsuri;
 o răspunsuri ilogice;
o mai multe răspunsuri identice;
o chestionare prea meticulos completate.
După corectarea sau eliminarea chestionarelor greşit completate, este
necesară codificarea răspunsurilor la întrebările deschise. Aceasta este o
operaţiune destul de laborioasă, care necesită mult efort şi timp, şi este un
argument (alături de constatarea că la multe dintre întrebările deschise nu
se răspunde sau se dau răspunsuri formale) pentru limitarea acestui tip de
întrebări. Într-o primă fază, se listează toate răspunsurile primite la o
întrebare deschisă, după care se grupează formulările cu un conţinut
apropiat. Aceasta este principala dificultate întâlnită, întrucât trebuie găsit
un compromis între dorinţa de a nu pierde nuanţele specifice unor
răspunsuri şi nevoia de a avea un număr mai mic de grupuri de răspunsuri,
pentru a facilita analiza acestora. În fine, odată realizată gruparea, se
atribuie fiecărei grupe de răspunsuri un anumit cod (de regulă, numeric),
necesar în prelucrarea electronică a informaţiei.
r. Configurarea bazei de date, introducerea datelor şi
prelucrarea electronică a informaţiei. Prelucrarea datelor are în vedere
realizarea următoarelor operaţiuni:
 configurarea bazei de date (definirea câmpurilor de date, a relaţiilor
dintre ele, etichetarea variabilelor);
 introducerea înregistrărilor în baza de date;
 curăţarea bazei de date, operaţiune prin care, pe baza corelaţiilor dintre
întrebări, se verifică completarea şi introducerea corectă a datelor;
 utilizarea unor programe specializate pentru prelucrarea datelor şi
obţinerea rezultatelor în forma dorită.
Prelucrarea datelor presupune utilizarea intensivă a calculatorului,
asupra datelor fiind aplicate o serie de metode statistice de analiză,
începând cu cele mai simple (statistici descriptive), trecând prin evaluarea
legăturilor dintre variabile (corelaţie şi regresie) şi ajungând chiar la
realizarea unor analize avansate de tip multivariat (analiza factorială,
analiza corespondenţelor, analiza cluster, scalarea multidimensională,
analiza conjoint etc.). În unele cazuri, rezultatele obţinute sunt folosite
pentru a construi sau pune în aplicare diferite modele de marketing (cu
scop explicativ, dar mai ales predictiv), situaţie în care valoarea cercetării
este mult îmbunătăţită.
s. Interpretarea rezultatelor şi redactarea raportului de
cercetare. După prelucrarea electronică a informaţiilor, este necesară
analiza şi interpretarea acestora de către cercetător. Programele de
calculator, oricât de sofisticate ar fi ele, nu pot să explice evoluţia anumitor
fenomene, să identifice cauze neincluse în studiu ale fenomenelor, după
cum nu pot să reunească datele într-un ansamblu coerent. În aceste condiţii,
este sarcina cercetătorului să analizeze, să interpreteze şi să ordoneze în
mod logic rezultatele obţinute, în cadrul unui raport de cercetare.
Raportul de cercetare poate să fie prezentat în formă orală (ceea ce se
întâmplă foarte rar), în formă scrisă (cel mai frecve nt) sau în variantă
multimedia (audio-vizual).