PEC 2

Comunicación de las Organizaciones

Código: 104005
Curso 2019/2020

Grado en Prevención y Seguridad Integral

Autor: Nelson Filipe Monteiro Nascimento

Docente: Jordi Llobet Llorens

Bellaterra, 2020
Índice
Cuestiones .....................................................................................................................................................3
Primera Parte: Preguntas a desarrollar ..........................................................................................................3
1ª Cuestión: Mencionar algunas de las características que forman parte de la Comunicación de
crisis. .........................................................................................................................................................3
2ª Cuestión: ¿Qué se entiende por “Comunicación de emergencias”? ...............................................6
3ª Cuestión: ¿Cómo se puede desactivar una fake news o rumor? .....................................................8
4ª Cuestión: Mencionar algunas de las expresiones que un portavoz debería evitar ante una
situación de emergencias. Ejemplos.....................................................................................................10
5ª Cuestión: Importancia de la comunicación no verbal e imagen personal. Ejemplos. ...................13
Segunda Parte: ............................................................................................................................................18
Discusión .....................................................................................................................................................20
Conclusión ...................................................................................................................................................21
Bibliografía ...................................................................................................................................................22
Código asignatura: 104005 Comunicación de las Organizaciones PEC 2 Curso 2019/2020

Cuestiones
Primera Parte: Preguntas a desarrollar

1ª Cuestión: Mencionar algunas de las características que forman parte de la

Comunicación de crisis.

Hablar de comunicación de crisis es quizás sugestivo de alguna confusión entre las varias
premisas de situaciones de respuesta a una emergencia, que y sin entrar por matices, para
determinada organización puede ser normal su manejo (si se dedica al ámbito).
La crisis
La ISO22301 (n.d) citado por Deloitte (2020) define crisis como siendo “una situación con un alto
nivel de incertidumbre que afecta las actividades básicas y/o la credibilidad de la organización y
requiere medidas urgentes”.
La causa común para las situaciones de crisis vine a ser generada por “todos aquellos eventos
inesperados e/o inevitables de carácter catastrófico que pueden afectar a los activos críticos, la
estructura financiera, las personas e incluso la reputación, poniendo en peligro la propia
supervivencia de la compañía, y que, siendo verdaderas, no siempre suponen la activación de
un plan de continuidad de negocio” (Deloitte, 2020).
De acuerdo con el temario de la asignatura, dicha situación de crisis tiene una doble fuente
generadora de tensión (“Tema 4 Comunicación de Crisis,” n.d.):
• “La dinámica de respuesta que implica llevar a cabo tareas realizadas bajo presión, en poco
tiempo, y de cuyo resultado puede depender el futuro de la organización”;
• “la propia crisis que altera la reputación e imagen de la empresa o institución ante la
sociedad”.
Dicha tensión es un fenómeno visible desde generalidad los prismas y puntos de vista existentes:
trabajadores, familiares y amigos de los trabajadores, habitantes de las poblaciones donde
ubicada la empresa – ¡es una tensión general! (Ibidem).
Para Sánchez-Calero (2013), la crisis presenta como características: la sorpresa, la Unicidad, la
Urgencia, el Desequilibrio y el Descenso en la calidad de la información, que viene a ser
corroborante con el Instituto Colombiano de Crédito Educativo y Estudios Técnicos en el Exterior
- ICETEX (2010, p.11-12), donde son de citar las siguientes características de una crisis:
1. Sorpresa: Las crisis institucionales afectan en menor y mayor grado todas las
instancias de la empresa, por lo que se hace importante tener en cuenta que nada hay
más presente para una Institución que la misma incertidumbre, priorizando la evaluación
constante como método para actuar ante situaciones inesperadas.
2. Falta de información: Es imprescindible que los funcionarios cuenten con información
general y específica (…) tanto para prever como para resolver situaciones de crisis, un
conocimiento determinado que les permita hacerse partícipes de las decisiones que
encausen la solución.
3. Escalada de acontecimientos: Generalmente, las crisis traen consigo más
situaciones o efectos secundarios que perturbarán aspectos claves (…); por lo cual es
indispensable comenzar a actuar en la fase inicial y a la par del inconveniente, con un
seguimiento detallado de lo que ocurra para regular el efecto en cadena.
4. Sensación de pérdida de control: En medio de una crisis se genera la sensación de
que las cosas parecen haberse salido de las manos, impaciencia, desconcierto e
imposibilidad para mejorar; es importante para ello, inculcar en los funcionarios (…) una
actitud de alerta y prevención, que los capacite en la detección temprana de los síntomas
de una eventual dificultad en conjunto, con planes de contingencia aplicables de acuerdo
al problema y sus posibles consecuencias.

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5. Foco de atención: Si bien es cierto que cuando llega una crisis, la Institución debe
centrar su atención en ésta, ello no implica que se descuiden los demás aspectos que
podrían parecer ajenos a esta situación pero que ante la desatención, pueden o bien
aumentar el problema, o bien generar uno nuevo que abarque otras esferas.
6. Sensación de persecución: Habitualmente se presenta cuando se culpa a terceros
de la crisis (…); no hay una responsabilidad clara en los hechos y se llega a suponer que
grupos de interés como los medios de comunicación y similares, están buscando afectar
a la Institución de alguna manera sin que sea cierto. Que la prevención y la alerta no
sobrepasen a los terrenos extremos.
7. Pánico: Las primeras percepciones que se tienen ante el arribo de una crisis son de
pánico y miedo, ya que se vive una incertidumbre y en mayor grado por el
desconocimiento del tema; sumado a ello, las pocas muestras de resultados positivos. Lo
anterior, acrecienta dicho sentimiento de impotencia que sólo podría aminorarse con el
desarrollo del plan de respuesta para la crisis; y que puede presentarse en un menor
grado al estar dispuesto y alerta para cualquier situación.
8. Enfoque a corto plazo: En primera instancia, se suele trabajar y pensarse única y
exclusivamente en respuestas a corto plazo frente a la crisis, es decir, buscando “borrar”
tajantemente la situación problema, sin detenerse a observar qué consecuencias podría
desencadenar ésta vicisitud a futuro. Se requiere crear un historial para la crisis, con el
propósito de no perderle de vista.

En trazos muy generales, a modo de resumen se puede decir y se debe subrayar que es muy
característico que en estas “circunstancias de caos la información es insuficiente y
habitualmente se posee poco tiempo para reaccionar“ (Pearson Educación, 2010).
Comunicación de la crisis
El objetivo de la cuestión es explicar las «características de las comunicación de crisis», pero
todo lo anterior sirve para explicar uno de los más importantes matices de la crisis en si misma
que defiende Sánchez-Calero (2013) en su tesis doctoral: es importante distinguir “lo que sería
la «Gestión de la Crisis» y por otro lado la «Gestión de la Comunicación de Crisis»” (p.279). es
decir, ante la crisis hay que plantear una solución. Si su gestión ha sido un éxito y la generalidad
de los prismas y puntos de vista – repitiendo: trabajadores, familiares y amigos de los
trabajadores, habitantes de las poblaciones donde ubicada la empresa – ni siquiera se ha dado
cuenta, “no hace falta publicarlo a los medios de comunicación; ó sea gestionar la comunicación
de la crisis” (p.273) y eso antes de más es y viene a ser el primer eslabón de la comunicación de
crisis: ¡comunicarlo o no!
Desarrollar de los procesos de la comunicación
Interpretando la posición de Sánchez-Calero (2013), para ello se hade tener en consideración el
amplio abanico de Stakeholders, el reformateado de los mensajes o comunicados, la anticipación
de la toma de posición y la visibilidad y oportunidad de las interacciones de comunicación. Para
el efecto el Comité de Crisis edificado debe “debe reunirse inmediatamente, para dar las primeras
instrucciones y sobre todo para transmitir orden y un mínimo de tranquilidad a todos” (p.326). la
identificación de los diferentes públicos y la priorización sobre a quien va a ser transmitida la
comunicación permite indudablemente adaptar y jerarquizar las respuestas que hay que dar en
el periodo de crisis sabiendo quienes se verán implicados y con que gravedad” (p.326-7).
El discurso (Características de la Comunicación de Crisis)
En Resumen:
¿qué decir?
Suministrar informaciones verdaderas sobre el ocurrido y riesgos asociados: que sabemos y que
no sabemos (que estamos en vías de llegar a conocer/saber);
Contestar a las cuestiones (sin usar palabras nocivas, sobre todo repetir las provenientes de
preguntas «toxicas»;

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Dar a conocer que es lo que los demás están haciendo y hasta donde puede ir su intervención
(dar a conocer sus límites);
Como se puede obtener más información/conocimiento (pasos a seguir);
¿Como decirlo?
Mantener la calma, contrabalanceando muy bien en el discurso los componentes de la «La Regla
de Mehrabian»1;
A menudo primar por la repetición de mensajes simples.
Adaptado de Stevens & Raphael (2008, p.41)

En el temario (“Tema 4 Comunicación de Crisis,” n.d.), la comunicación de crisis brinda con

aspectos como:
• La prontitud en la respuesta;
• La previsión de la comunicación a los distintos públicos;
• La información que deber ser “correcta para evitar mentir”;
Mejorado lo anterior, la web Comunicologos.com (2003) nos sugiere un plan de comunicación
dividido en 5 etapas:
• Precrisis: vigilancia estratégica aplicadas a la anticipación de riesgos potenciales;
• Identificación: caracterización del alcance (global o local) y origen (sistémico, sectorial e
interno), para así identificar los impactos posibles;
• Gestión: conformación del Comité de Crisis, que implica la reunión de profesionales –
provenientes de las distintas áreas vinculadas directamente con el problema emergente
– con gran capacidad de liderazgo, y “una conducta incuestionable”;
• Comunicación: iniciativa ‘obligatoria’ para suministrar información en primera mano que
es lo que permite aumentar el margen de maniobra y mantener una posición eficaz frente
a la opinión pública;
• Postcrisis: una vez recuperada la situación hay un ‘reiniciar’, una vuelta a la normalidad,
donde es clave contar con protocolos de reducción de danos, como proyectos de
responsabilidad social, intervenciones en medios sociales y tradicionales a fin de
preservar y aumentar la reputación de la empresa.
Se trata entonces de gestionar comunicativamente situaciones disruptivas, inesperadas,
potencialmente dañinas para la organización (“Tema 5 - La Comunicación de Emergencias,”
n.d.).
Estudios recientes revelan que la probabilidad de que una organización sea afectada por una
crisis es de un evento cada cinco años (Deloitte, 2020). Así que “Es vital disponer de un sistema
de detección de incidentes que, potencialmente, puedan convertirse en crisis (“Tema 4
Comunicación de Crisis,” n.d.).
Prepararse y saber reaccionar ante las pequeñas situaciones viene a ser una garantía de
seguridad con respecto al adestramiento “para enfrentar las grandes crisis” (“Tema 4
Comunicación de Crisis,” n.d., p.4); Añadido a esto, es “fundamental tener planificadas las
acciones, saber cómo se debe actuar y qué se tiene que comunicar. De ahí la necesidad de
elaborar manuales de crisis” (Pearson Educación, 2010).

1 comunicación oral (7%), comunicación no verbal (55%) y paralingüística (38%) (Llobet-Llorens, 2020)

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2ª Cuestión: ¿Qué se entiende por “Comunicación de emergencias”?

Es conveniente diferenciarla de la comunicación de crisis – que esta relacionada con el potencial de
afectación de la imagen, reputación o credibilidad de una organización –
“La comunicación de emergencias, entendida como aquella específica de los cuerpos operativos de
seguridad y emergencias” (“Tema 5 - La Comunicación de Emergencias,” n.d., p.3); el contexto de sus
labores es por naturaleza, caótico y altamente dinámicas, creándose desordenes físicos, emocionales y
sociales, donde las comunicaciones acaban por ser dificultosas en todas las fases de la gestión del suceso
(Fakhruddin, 2007).
Es la comunicación que se establece con la población en momentos de cierta o critica vulnerabilidad
(Fakhruddin, 2007; Federal Emergency Management Agency (FEMA), 2014; Stevens & Raphael, 2008), o
sea “sucesos, accidentes que sobrevienen, situaciones de peligro o desastre que requieren una acción
inmediata” (RAE, n.d. citado por “Tema 5 - La Comunicación de Emergencias,” n.d., p.3). Esta puede ser
compuesta por un abanico muy amplio de intervenciones como pueden ser: alertas y advertencias;
directivas sobre evacuación y confinamiento, toques de queda y otras acciones de autoprotección,
información sobre el estado de respuesta, miembros de la familia, asistencia disponible y otros asuntos
que impactan la respuesta y recuperación (FEMA, 2014), en resumen a grueso modo aglutina todos los
asuntos que “son carne de noticia por parte de los medios de comunicación” (“Tema 5 - La Comunicación
de Emergencias,” n.d., p.3).
“La comunicación de (…) emergencias es el esfuerzo de los expertos para proporcionar información que
permita a un individuo, una parte interesada o una comunidad entera tomar las mejores decisiones posibles
sobre su bienestar dentro de limitaciones de tiempo casi imposibles y ayudar a las personas a aceptar la
naturaleza imperfecta de las selecciones” (Centers for Disease Control and Prevention, 2002, p.6).
A pesar de que esta obligada a nacer y crecer en el caos, de encuentro a las consideraciones de Acinas
(2007), la comunicación de emergencias comparte un punto en común con la comunicación preventiva: no
se puede improvisar! “de esta manera las personas serán capaces de entender la lógica de las acciones
preventivas en una situación de emergencia real a posteriori” (p. 89).
Con base en los principios de la FEMA (2014), es una comunicación que elabora mensajes que visan
“ayudar a garantizar la seguridad pública, proteger la propiedad, facilitar los esfuerzos de respuesta,
generar cooperación, inculcar la confianza del público y ayudar a las familias a reunirse” (p.2).
Es una comunicación que además de asertiva y verdadera tiene de tener en cuenta múltiples factores
como pueden ser las características y percepciones individuales hacia quien nos estamos a dirigir. Se
puede servir de múltiples herramientas como es el caso de la comunicación en persona, los medios
impresos y de difusión, la internet y las redes sociales (FEMA, 2014; “Tema 3 - La Comunicación
Corporativa,” n.d.; “Tema 5 - La Comunicación de Emergencias,” n.d.).
Por tratarse de una comunicación tan específica y delicada, Acinas (2007) hace hincapié para la necesidad
de antes de transmitir información se deben adoptar algunas medidas y tener en cuanta algunos hechos,
como pude ser:
• Evitar fenómenos desajustados “en masa” (psicosis colectivas);
• Valorar la información recibida por la población (conocer rumores o incertidumbres);
• Solicitar únicamente ayuda especifica (ante x situación que requiere p.e. voluntarios, es crucial
explicar muy bien el perfil requerido para evitar la consternación social);
• Temporalizar los mensajes y secuencializarlos (procedimientos adecuados e información
actualizada).
Los estudios demuestran que, durante un incidente, la información es tan vital como la comida o el agua.
“La información precisa no solo puede significar la diferencia entre la vida y la muerte, sino que también
puede garantizar que la respuesta y la recuperación están realmente en marcha” (FEMA, 2014, p.5).
Sumamente hablando, “la comunicación de (…) emergencias abarca la urgencia de la comunicación de
desastres con la necesidad de comunicar los riesgos y beneficios a las partes interesadas y al público”
(Centers for Disease Control and Prevention, 2002, p.6)
Así y para terminar, la intención de hacer comprender que se entiende por comunicación de emergencias,
es de añadir que, a efectos de la transmisión de los mensajes de información de emergencias, estos deben

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ser claros, concretos, contundentes, sin prisas, comprensibles, coordinados y emitidos por un portavoz
(Acinas, 2007).
De acuerdo con el Centers for Disease Control and Prevention (2002, p.6), hay tres aspectos a subrayar
para impartir la comunicación de emergencias:
1. El comunicador debe de ser un experto que es un participante posterior al evento y que invierte
en el resultado;
2. Las declaraciones están bajo Presión de tiempo: urgentes e inesperadas;
3. Los propósitos del mensaje son explicar, persuadir y potenciar la toma de decisiones.
En los próximos tiempos, cuando hablemos de comunicación Imagen 1- Fernando Simón en una comunicación
de emergencias, siempre nos va a venir a la idea la imagen de emergencia ante la pandemia mundial
de Fernando Simón en el atril, con los atrezos mínimos - la
bandera y el símbolo nacional del gobierno de España - para
la conferencia ante el ‘estado de emergencia’ – Imagen 1. Sin
embargo, la emergencia y sus características como la
imprevisibilidad, entre otras, hacen una demanda muy
creciente a varias áreas pero sobre todo al sector
socioeconómico: hoy en día ya existen aplicaciones capaces
de emitir alertas y emanar orientaciones automáticos a
distintos rangos de público, con distintas formas y
configuraciones (las que se programe para a quienes les
proceda) para producir un aviso/alerta de emergencia en el
seno de una organización, empresa o compañía (Continuity Isurance of Risk, 2012; Everbridge, 2020). Al
introducir la automatización, el objetivo es hacer frente a los cambios inesperados sin perder tiempo,
emanando una serie de indicaciones que toman por base el previo estudio de los múltiples riesgos, esta
puede también ser entendida como una comunicación de emergencias (automatizada y individualizada).
Es decir, si ocurre algo (externo) en el sitio ‘x’ la aplicación lo reconocerá e indicará a los distintos miembros
de la organización que es lo que tienen que hacer en función de las necesidades inmediatas, para
minimizar de la forma más eficaz los efectos malos.

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3ª Cuestión: ¿Cómo se puede desactivar una fake news o rumor?

Los rumores “uno de los aspectos que más dificultades puede ocasionar, porque distorsiona las
informaciones oficiales y puede originar alarma social” (Marín, 2005, citado por Acinas, 2007,
p.92), son una situación sobre la cual debemos reaccionar inmediatamente ante su
propagación, soliendo neutralizarse con información verídica fornecida de forma constante.
“Las noticias falsas prosperan al encontrar públicos dispuestos a creer en ellas” (Delarbre, 2018).
Son una constante cada vez mayor y es necesario estar alerta, ya que los datos errados son más
propicios de ser compartidos por los usuarios. De acuerdo con los expertos universitarios, las
personas con menos escolaridad son las más fácilmente se creen en una fake new (Antena 1,
2020).
“Los promotores de noticias falsas aprovechan esa predisposición para aceptar versiones que
ratifican creencias o suposiciones, independientemente del rigor de tales informaciones”
(Delarbre, 2018).
Los rumores, conocidos ahora popularmente por fake news son algo que en buena verdad ya
existía, pero y con el fenómeno de las redes sociales, no habían nunca tomado “esta dimensión
avasalladora” (Ribeiro, 2020, citado por Dias, 2020). Esta moderna presentación de los rumores
congrega tecnología, información y poder (Dias, 2020).
Por veces, incluso los medios de comunicación más prestigiados llegan a caer en la mentira, con
la astucia de transmitir una noticia en primera mano (Ibidem).
Surgirán ya las plataformas de identificación rápida, segura y económica de noticias falsas
utilizando el ‘crowdsourcing2’ y la tecnología 'blockchain3' en ‘Eventum’ (Naranjo, 2018).
Ribeiro (2020), citado por Dias (2020), defiende que si las tecnologias ayudaran a la
emancipacion de las fake news, tambien podran aydar a condenarlas. Al parecer hay ya algunas
herramientas – para hacer verificación de noticias politicas falsas con impacto electoral o una
extensión del propio browser que saca una alerta al usuario, sobre la dudosa veracidad – todas
ellas de momento reservadas al contexto norte americano. Siendo que el mundo de los media
solamente se mueve a cuestas de la publicidad, otra de las estrategias pasaria por la
resposnabilización de las instituicones y el cese de pago a la plataforma donde estan los
contenidos dudosos.
Acuando del terremoto en la ciudad de México, en Septiembre de 2018, debido a la dispersión
de rumores sobre los impactos del ocurrido, “varios centenares de voluntarios se dedicaron a
revisar las muchas versiones que circulaban en redes sociodigitales y dieron verosimilitud a las
peticiones de ayuda y las informaciones auténticas”: #Verificado19S fue un arrojo ciudadano,
apoyado por informadores y activistas, que procesó más de 20 mil datos tras el sismo.
El cribaje de las informaciones hasta su fuente original viene a ser una de las mejores soluciones;
es el caso de VOST España, un grupo de voluntarios que trata de hacer el despiece de los bulos,
rumores, mentiras y fakes. Su historia fue motivada fuertemente a raiz de un gran incendio
forestal en Valencia, donde se pedian volunarios con motosierras: ERA MENTIRA! (Llorente,
n.d.)
En el contexto de los grandes incendios forestales de Pedrogão, Portugal los primeros rumores
informaron que un avión español se habia estrellado, pero el Ejercito del Aire Español niega esa

2 es una herramienta confiable (porque es anónima) para externalizar tareas y así disminuir la carga de trabajo, esfuerzos y costes, es decir “emplea la
colaboración en masa a través de las nuevas tecnologías”. Su estrella es que en una comunidad elegida nos facilita a encontrar la una persona
verdaderamente útil (Gedesco, n.d.).
3 “es un registro único, consensuado y distribuido en varios nodos de una red. En el caso de las criptomonedas, podemos pensarlo como el libro
contable donde se registra cada una de las transacciones”. Su funcionamiento es complejo de entender, pero su idea base es sencilla: hay varios
bloques y “en cada bloque se almacena: una cantidad de registros o transacciones válidas, información referente a ese bloque, (…) vinculación con el
bloque anterior y el bloque siguiente a través del hash de cada bloque ─un código único que sería como la huella digital del bloque”. Y cada bloque
tiene un lugar específico e inamovible dentro una cadena. Después en los procesos “se almacena una copia exacta de la cadena en todos los 8
participantes de la red”(Pastorino, 2018).
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situación 50 minutos después. Las autoridades Imagen 2 - Tweet del Ejército del Aire Español
portuguesas no procedieron con la aclaración hasta
aproximadamente dos horas después (Alves, 2017).

El concejal de Protección Civil en Braga

también negó los rumores que apuntaban a la
evacuación de un hospital privado y una
pensión quemada, explicando que "el incendio
siempre estaba lejos del hospital", a pesar de
haber colocado "un medio cerca de la
vecindad inmediata" del mismo.
Cunha (2017)

VOST España se constituye por: Técnicos de

Protección Civil - Gestores de Emergencias, Bomberos,
Sanitarios, Periodistas de Emergencias, etc., con un
objetivo común: hacer Protección Civil desde las redes
sociales (España, 2020).
«Aquacultura de Sereias Lda» es un videojuego con
anuncios, donde consta una empresa ficticia que trata Fuente: Twitter
de lado a lado a los restantes productos de mercado, vender «productos sanos» en el limite del
litico con lo falso y la mentira, como cabello y aletas de sirena. Es un proyecto Portugues de
combate a las fake news ya iniciado cuyo objectivo es suminstrar a los jovens herramientas que
desmonten noticias falsas. En este caso recaerá sobre jovens de edad entre los 15-18 años,
porque se tratan de un publico más permeable a estas noticias, ademas de que son los que (en
el contexto donde se encuntran), son los que tienen menos referencias y falta de apoyo en casa
(TSF, 2020).

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4ª Cuestión: Mencionar algunas de las expresiones que un portavoz debería

evitar ante una situación de emergencias. Ejemplos.
Agregar malas prácticas de comunicación es aumentar las probabilidades de una respuesta
pública negativa (Centers for Disease Control and Prevention, 2002). En la fase caliente de un
incidente no hay tiempo para analizar cada ‘matiz’ y ahí, hay expresiones que debemos evitar
(Clark, 2019).
“La comunicación de riesgos de crisis y emergencias puede funcionar para contrarrestar algunos
de los comportamientos humanos nocivos que se sabe que surgen durante una crisis” (Centers
for Disease Control and Prevention, 2002, p.11).
De acuerdo con Stevens & Raphael (2008, p.41), la opción estrella es “brindar información e
instrucciones de seguridad claras para reducir la angustia y mejorar la respuesta pública”.
En el contexto de una respuesta de salud publica NECESARIA, “las posibilidades de
comportamientos humanos dañinos, combinados con malas prácticas de comunicación, pueden
conducir a resultados abrumadores de salud pública durante la respuesta a la crisis” (Centers for
Disease Control and Prevention, 2002, p.12).
Clark (2019) con su dilatada experiencia4 ‘consagró’ 12 frases a evitar ante una situación de crisis
que, y si nos ponemos a razonar, fácilmente se pueden adaptar/extrapolar a la emergencia:
# 1 "Esto fue muy menor"
¿Qué es menor? ¿Desde quién es la perspectiva? En astrofísica, la distancia de la tierra
al sol (aprox. 92m millas) se considera menor. No depende de usted definir "menor"; lo
mejor es dejarlo fuera.
# 2 "La empresa no tiene responsabilidad"
Si realmente no tiene ninguna responsabilidad, no emitiría un comunicado de prensa.
Simplemente parece que solo te interesa a ti mismo y no proporcionas una solución.
# 3 "Sin comentarios"
Decir «sin comentarios» es visto como una indicación de culpa. Los medios odian el vacío
y siempre habrá alguien dispuesto a comentar, incluso si usted no lo está.
# 4 "No hay peligro de más daños"
Esto se llama destino tentador. No puedes garantizar lo que sucederá o no.
# 5 "Proporcionaremos una compensación"
Este es el tipo de frase que probablemente tenga a los abogados temblando en sus botas.
Una vez que mencione la compensación, la prensa se enganchará y solicitará más
detalles.
# 6 "No sabemos"
Hay formas de decir "no sé" sin decir "no sé". Por ejemplo, intente esto: “En este momento
estamos trabajando para establecer la causa del incidente. Cuando tengamos más
información, se lo haremos saber ".
# 7 "Este fue un incidente aislado"
Otra frase muy peligrosa, especialmente en las primeras etapas de una crisis.
Ciertamente no quiere decir esto, y descubrir una semana después que hay muchos otros
problemas.
# 8 "El empleado ha sido despedido"
Esto se traduce en "Hemos arrojado a la persona por la borda para salvar nuestra propia
piel". Incluso si tiene la intención de despedir a la persona, probablemente sea mejor no

4 más de 20 años en despachos de crisis en los departamentos de transporte y salud del gobierno del Reino Unido, dirigió el departamento de relaciones
públicas y medios de comunicación de la Agencia Marítima y de Guardacostas del Reino Unido (MCA) - donde entre otras misiones es de destacar que
dirigió la respuesta de los medios a muchos incidentes de envío de alto perfil, incluidas las pérdidas del MSC Napoli, Green Lily e Ice Prince. Fue también
un periodista de prensa y radio de la BBC y trabajó además para una compañía de defensa británica líder, donde estuve al cargo de elevar su presencia
en las redes sociales (Navigate, 2019).
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incluir esta información en su comunicado de prensa inicial.

# 9 "Actuamos de inmediato"
Inmediatamente podría significar «tan pronto como ocurrió el incidente» o «tan pronto
como nos enteramos del incidente». Actuar podría significar «hablamos de nuestra
respuesta» o «detuvimos el incidente». Dar algo de contexto ayuda al explicar las
acciones.
# 10 "No hay peligro inmediato"
Se traduce en «Todos van a morir, pero no de inmediato». No establezca ningún tipo de
marco de tiempo que no pueda cuantificar.
# 11 "Hay un X% de posibilidades de éxito"
Cualquier cosa menos del 50% parece una apuesta, y algo más del 50% parece ciertas
probabilidades. Nunca especules, esto es muy peligroso.
# 12 "Nuestros procedimientos de emergencia fueron un éxito"
¡Bien por usted! Por supuesto, los procedimientos para prevenir la crisis fallaron, pero al
menos lo entendiste a la mitad. Nunca suene autocomplaciente, incluso si ha hecho un
gran trabajo, a nadie le importa.

Algunas de las malas prácticas de comunicación que conllevan a una respuesta pública
deficiente, pueden superarse con planificación, coordinación, investigación y capacitación. Esto
de acuerdo con el Centers for Disease Control and Prevention (2002) incluye:
■ Mensajes mixtos de múltiples expertos
■ Información publicada tan tarde que los eventos hacen que el problema sea discutible;
■ Mensajes demasiado tranquilizadores;
■ Recomendaciones al público sin verificación de la realidad;
■ Dejar mitos, rumores y fatalistas sin respuesta o corregidos;
■ Portavoces que se comportan de manera inapropiada, muestran falta de afecto o usan
humor inapropiado (expresando indiferencia o sentimientos propios como la pena, compasión,
sufrimiento propio etc.);
■ Luchas de poder público y confusión.

Con efectos, la comunicación puede reducir las tendencias del comportamiento humano
perjudicial y prevenir resultados negativos de respuesta de salud pública al:
■ Ejecutar un sólido plan de comunicación;
■ Ser la primera fuente de información;
■ Expresar empatía y cuidado;
■ Exhibición de competencia y experiencia;
■ Honestidad y apertura permanente;
■ Comprometer y permanecer dedicado a la respuesta y recuperación;
■ Aplicar los principios de comunicación de riesgos de emergencia a los mensajes.
(Ibidem)
“Cuando estamos estresados a menudo mantenemos un dialogo interno negativo antes
de enfrentarnos situaciones futuras, provocando una retroalimentación del estrés” (Tur-
Mayans, 2014, p.112).

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Ante una emergencia siempre lograremos ser portavoces (citación propia): de algún usuario, de
nuestro familiar, amigo compañero… esto viene a ser más intenso en función de la gravedad de
la situación, así que para Tur-Mayans (2014), hay que seguir una pauta de auto instrucciones
para evitar una multitud de expresiones verbales y no verbales que van a comprometer nuestro
objetivo. Sobre la componente interior/intima: instaurar verbalizaciones internas, pensamiento
de mensajes que nos ayuden a prepararnos para cada fase que abra por delante (preparación;
enfrentamiento; resolución). Sobre la componente exterior/verbalización: frases cortas, que
transmitan implicación en la labor, utilizando un tipo de vocabulario común, frases realistas, pero
en positivo, primar por el refuerzo de las actitudes previas de confianza y seguridad suscitando
el cuestionamiento y rebatir de emociones negativas (no eliminarlas), cuyo resultado venga a ser
el refuerzo de las habilidades y capacidades de afrontamiento.
Como es posible inferir, a efectos del anterior habrá que desarrollar varios tipos de comunicación
– Diagrama 1.
Diagrama 1 - Tipos de Comunicación

Fuente: Ferrrer-Coll (2015)

En el lenguaje hablado, el contenido debe enfocarse al objetivo que nos proponemos y el

reforzando que el lenguaje debe ser siempre adaptado al interlocutor – tener en cuenta edad
procedencia, cultura, entre otras cosas (Ferrrer-Coll, 2015).
En la paralingüística (factores asociados al lenguaje verbal), se hade tener en cuenta el tono,
ritmo, volumen, silencios y timbre (Ibidem). Imagen 3 – El espacio personal
La kinesia y proxemia nos remiten a los
factores asociados al comportamiento:
expresión facial, mirada, postura, gestos
proximidad y además se hade hacer
hincapié sobre el espacio personal -
Imagen 3.

Fuente: Ferrrer-Coll, (2015)

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5ª Cuestión: Importancia de la comunicación no verbal e imagen personal. Ejemplos.

La comunicación no verbal tiene varias funciones, de hecho, en función de la Regla de Mehrabian
asume más importancia que cualesquiera de las otras partes – Imagen 4 (Corrales-Navarro,
2011).
Imagen 4 - Diagrama Regla de Mehrabian

Fuente: Albert Mehrabian, Nonverbal Communication

Ferrrer-Coll (2015), confiere a la comunicación no verbal los atributos de:

• énfasis del lenguaje verbal;
• expresión de sentimientos y emociones;
• sustitución de palabras;
• orientación por la que el mensaje verbal deba ser orientado;
• posibilidad de contradicción la comunicación verbal;
• completo de regulación de la comunicación.
Son elementos de gran utilidad/plusvalías de la comunicación no verbal (Ibidem):
• la expresión facial;
• contacto ocular directo;
• Sonrisa frecuente;
• Postura erguida;
• Orientación frontal;
• Distancia adecuada (con posibilidad de contacto físico);
• Manos sueltas (sentirse libre para serse uno mismo);
• Gestos firmes (no bruscos) para acompanhar el discurso;

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«Nunca hay una segunda oportunidad para causar una primera buena impresión»
Oscar Wilde
Desafortunadamente, “las personas juzgan los demás por lo que ellos usan y por cómo se
parecen” – hecho comprobado por varios estudios (Zaremba, 2014, p.203). Como dice la Saylor
Academy (2017), en una exposición en público se “puede juzgar a la persona por su apariencia
y no escuchar realmente lo que se dice”; La ropa demuestra la cultura, estado de ánimo, nivel de
confianza, intereses, edad, autoridad, valores e identidad sexual.
Sobre la indumentaria, el estilo un poco más informal que el atuendo «normal» quizás transforme
el que se expone en más accesible, apropiado para el público, honesto y creíble (National Mining
Association, 2010), a pesar de que las diferentes sociedades y culturas tengan diferentes normas
de vestimenta y la comprensión de las normas de la cultura ayuda a hablar en público (Saylor
Academy, 2017).
Así, en resumen para el contexto de una crisis o emergencias, hay que matizar que indumentaria
adecuada, precisión de contenido, entrega de calidad, atracción visual, comprensión de la
audiencia, es todo un abanico que influye en el espíritu de la situación y contribuye para una
primera impresión/presentación que atraerá a su audiencia en lugar de desconectarla (Zaremba,
2014, p.204).
Ejemplos de «trayecto» de la comunicación y aspecto ante situaciones de emergencia:
Incendios forestales de Pedrogão Grande, Portugal
Imagen 5 - Rueda de Prensa del Consejo de Ministros del Gobierno de Portugal ante los incendios de Pedrogão Grande

Fuente:Portugal.gov.pt

Imagen 6 - Cambio de escenario para declaraciones similares a las de la imagen 5, pero de pie, en un escenario más corporativo
y en la presencia de un operativo uniformado: El Comandante Nacional de Protección Civil

Fuente: Expresso

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Imagen 7 - Patricia Gaspar5: la voz de elección y confianza para seguir con las ruedas de prensa en el contexto de la tragedia de
los incendios forestales de 2017

Fuente: Expresso

Estados Emergencia, Catástrofe, Calamidad, Alarma en España - Pandemia de COVID-19

España viene a adoptar varias estrategias de exposición pública, incluyendo y a pesar de la
intervención de los varios miembros del gobierno, la presencia de un director del Centro de
Coordinación de Alertas y Emergencias Sanitarias (Fernando Simón).

Después de tanta heterogeneidad (Imágenes 8, 9, 10, 11, 12 y 13) y tras una polémica de ahora (que
implica los «uniformados»), y con respecto a las consideraciones de contestación a esta pregunta,
sobre los espacios de información sobre COVID-19, se decide un formato concreto – Anexo 1
Imagen 8 - el presidente del gobierno en su aspecto formal en declaraciones al gobierno

Fuente: mundodeportivo.com

5 Patricia Gaspar, además de militar, formada en protección civil y bomberos, es mujer y es madre - lo que hace toda la diferencia de acuerdo con
Brizendine (2006) y Ballbé (2018).

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Imagen 9 - Fernando Simón en declaraciones al país

Fuente: marca.com
Imagen 10 - Fernando Simón comparece desde su cuarentena tras dar positivo en COVID-19

Fuente: lasexta

Imagen 11 - Fernando Simón, durante la videoconferencia #LaInfanciaPregunta

Fuente: noticiasdegipuzkoa.eus

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Imagen 12 - El Rey de España con uniforme militar en declaraciones a los ciudadanos

Fuente: El Español

Imagen 13 - José Manuel Santiago hace unas declaraciones polémicas en La Moncloa

Fuente: elmundo.es

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Segunda Parte:
Describir un caso de comunicación de crisis y su gestión (sin recurrir a ejemplos
relacionados con la pandemia del coronavirus Covid-19)

Retomando el tema de los incendios forestales en Portugal en el año de 2017, tras la catástrofe
de Pedrogão Grande, polémicas varias sobre las estructuras de mando, las antenas de
comunicación de emergencias, la (in)competencia de los bomberos, el camión de recogida da
cadáveres que no había sido usado nunca, pero no estaba operativo, cambiar los personajes
que daban la cara en representación de la Protección Civil y Bomberos ocurre otra oleada de
incendios con consecuencias drásticas y un mayor número de fatalidades. Son incendios varios,
concentrados en la zona centro del país, que provocan un daño mayor que la tragedia de
Pedrogão Grande (declaración personal de situación vivenciada).
¡Se trata de una especie de ‘segunda temporada’ de una pesadilla que no acaba!
Puesto esto y con la inmensa cantidad de problemas levantados, perdidas materiales,
patrimoniales y humanas, el Primer Ministro viene a publico hacer su declaración/aclaración del
momento actual vivido – Imagen 14.

Imagen 14 - Declaraciones del Primer Ministro de Portugal sobre os incendios forestales de 15 e 16 de octubre de 2017

Fuente: youtube.com, créditos – gobierno de Portugal

Primero: ¡ante el límite que ha impuesto la situación, es criticable la sonrisa orgullosa con que se
presenta en la fase previa al discurso!
Lo hace tras el primer día de inicio de la mayor oleada de incendios en ese tiempo registrados
(octubre de 2017). Sin embargo, tomando por base el contexto de urgencia de la situación de
emergencia y crisis, tiene auxilio para el discurso (em papel).
El recurso al papel se hace constar sobejamente, inicialmente el número de incendios, pero que
acaba por ser extensible a las palabras amables y de comprensión para con las familias que
habían perdido un ente querido [SIC (leyendo el papel): «este es un momento de duelo…»].
Declara que hay poblaciones que han intentado salvar sus vidas y sus habitaciones, lo que
transmite la idea de escases de medios, miedo y «cada uno por su cuenta»

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(estuvieran/están/estarán??).
En un todo mecánico y dominado seguramente por verbalizaciones internas inadecuadas, [como
nos da a conocer Tur-Mayans (2014) en su modulo formativo de gestión del estrés para
profesionales de emergencia], dice: SIC «Todos hemos sentido su angustia, su aflicción, su
sentimiento de desamparo, con que han vivido las últimas horas».
En un discurso cuyo lenguaje no verbal y paralingüística nos deja dar cuenta que es puramente
político – pero en su límite demagógico y argumentativo6 - se deja el compromiso del gobierno,
de reconstruir y rehabilitar todo una vez apagadas las llamas. ¡Todo es imposible! Además de
que es una promesa muy temprana pues esta un país con una crisis de calamidad en manos.
Se sirve del reconocimiento, gratitud y animo a todos los involucrados en las operaciones en su
globalidad, para hacer frente al inicio de explicación del problema, donde a raíz del estado de
calamidad decretado, se activó el mecanismo de protección civil europeo.
Transmite con buenos datos el trabajo de las fuerzas de seguridad en respecto a las detenciones
de delincuentes que pegan fuego, lo que acaba por fomentar una renovación en la confianza
ciudadana.
Habla de la reforma de la floresta, programada hace un año y afirma ahora que la calamidad es
motivo de su colocación en marcha en la dicotomía «problema Vs solución» en una actitud de
acción que ignoró ampliamente la prevención.
Refuerza la existencia de un informe en materia de prevención (medidas casi inexistentes, si lo
consultamos) y la intensión y deseo y avance de un programa de prevención, basado en el
reconocimiento científico para que no vuelva el país a sufrir similar tragedia dantesca.
La parte final del discurso muestra más gesticulación (la suficiente) y libertad en si mismo,
pareciendo estar ahora en asuntos con menos malestar como era en el caso de las víctimas de
incendio mortales.
Se pone a disposición de los periodistas, tomando un vaso de agua sin perder el objetivo de su
mirada/respecto para con quien se le dirige.
Subraya en respuesta a la pregunta que «es un tiempo de soluciones y no de demisiones» y con
ese lema se va a proceder a las varias reformas, para que y en el contexto de esta emergencia
que ha puesto el país en una crisis «nada quede como antes».

6Se ha tratado de una tragedia repetida, tras Pedrogão Grande, como dijo Catarina Martins, líder de otro partido político
en la misma fecha (Lopes, 2017).

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Discusión
Situación de crisis y situación de emergencias, conceptos diferentes, pero no pocas veces
yuxtapuestos y encontrados en situaciones superpuestas.
Vigora el caos y la confusión en un contexto de deseos de aniquilación del miedo y incertidumbre;
la preparación para esas situaciones y lo transmitido va a (re)/(des)construir la imagen,
reputación y eficacia de la organización implicada – proceso con implicaciones no solamente en
el presente, pero que también en el largo futuro7.
Por todos los argumentos científicos expuestos la imagen, reputación y eficacia, no van a estar
nunca a la merced del azar, sino que antes a la merced de la preparación para los
incidentes/sucesos polifacéticos que cada vez más, en una sociedad tan globalizada, somos
objecto.
¿Como desglosar un asunto inacabado que nace en el seno del imperfecto? – comunicación de
las organizaciones en contexto de crisis y emergencias: la apariencia y creencia – valores
transmitidos.
No parece haber forma de terminar esta discusión sobre comunicación de las organizaciones, ya
que y como refirió Corrales-Navarro (2011), de acuerdo con la Regla de Meharabian la
comunicación no verbal significa 55% del total del proceso.

El lenguaje no verbal ha sido vital para la conservación y evolución de nuestra especie. Sin este
importante proceso cognitivo no hubiera sido posible el paso hacia el lenguaje verbal. Sin la
necesidad de comunicar con sonidos articulados lo que estábamos intentando comunicar con
gestos, es muy posible que no hubiéramos logrado este paso tan importante.
(Corrales-Navarro, 2011, p.50)

7 Sin entrar por matices, indaguémonos sobre la imagen estigmatizada de la Guardia Civil española en el contexto de la guerra civil hasta hoy (o otras
organizaciones similares)

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Conclusión
Personas informadas generaran menos situaciones de riesgo y conllevan a buenas conductas,
donde surge la solidaridad, altruismos y ayuda, pero, además, la comprensión, resiliencia en el
proceso de afrontamiento de una situación, con una solidificación de valores considerados en
sociedad.
Objetivo: ¡volver a la vida cotidiana lo antes posible! Pero…
¿Como me voy a comunicar en el contexto de una organización, en situación límite (de emergencia
o crisis)?
• Con un contacto visual frecuente: honesto, abierto, preocupado por la audiencia;
• Tono de voz bien modulado y seguro: honesto, conocedor, confiable;
• Las manos a la vista (mientras los movimientos de las manos son mantenidos al mínimo):
transmisión de un carácter honesto, abierto, atento y confiado;
• Postura: si de pie, parado alto y derecho, pero no rígido. Si sentado en la silla, ligeramente
inclinado hacia la audiencia: honesto, abierto, afectuoso, confiado;

“La supervivencia de nuestra especie es evidencia de la importancia que tiene la comunicación y la

expresión” (Corrales-Navarro, 2011, p.50)

«Dios está muerto!»

Nietzsche

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Anexo 1

Fuente: esmundo.es

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