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Stand de Lena Chua

Hola-Kola: la decisión de presupuesto de capital

El consumo de bebidas azucaradas se ha relacionado con riesgos de obesidad, diabetes y enfermedades del corazón. ; por lo tanto, se
puede presentar un argumento convincente sobre la necesidad de reducir el consumo de estas bebidas.

Informe de política de salud, El diario Nueva Inglaterra de medicina,

15 de octubre de 2009.

México lidera el mundo en consumo de refrescos, la Organización Mundial de la Salud planea combatirlo.
Carolyn Crist, Obesity Initiative, 25 de octubre de 2012.

En diciembre de 2012, Antonio Ortega, propietario de Bebida Sol, acababa de leer un informe realizado por su gerente general, Pedro Cortez, sobre la
posible inversión en una nueva línea de productos, Hola-Kola. La idea de Hola-Kola surgió tres meses antes cuando Antonio asistió a un seminario sobre
obesidad juvenil organizado por una escuela secundaria local a la que asistieron sus dos hijos. Aunque a menudo había escuchado sobre el creciente
problema de obesidad en México, Antonio todavía estaba muy preocupado por las estadísticas que indicaban cómo la tasa de obesidad en México se
había triplicado desde 1980, y que el 69.5% de las personas de 15 años o más eran obesas o tenían sobrepeso .

Aún más impactante para Antonio, según esta estadística, México ahora tenía la tasa de sobrepeso más alta del mundo, superando a los
Estados Unidos. 1

Después del seminario, Antonio discutió la idea de Hola-Kola, un refresco carbonatado sin calorías y de bajo precio, con Pedro Cortez. Pedro
estaba entusiasmado con la idea y le gustó la oportunidad de lanzar algo nuevo, especialmente dado que la compañía no había introducido un nuevo
producto en los últimos cinco años. Sin embargo, Pedro pensó que debería hacerse un estudio de mercado para medir la demanda potencial antes de que
la empresa emprendiera la inversión.

Antecedentes de la empresa

Bebida Sol es una pequeña compañía privada de bebidas gaseosas con sede en Puebla, México. Un ejecutivo retirado de una popular cadena de
restaurantes de comida rápida, Roberto Ortega, lo fundó en 1998. Durante su carrera como ejecutivo de un restaurante, Roberto se enteró de que a
los mexicanos, independientemente de su estatus social, les encantaba su refresco. Muchos beberían refrescos para calmar su sed regularmente,
debido a la falta de agua potable e higiénica. Con la afluencia de marcas internacionales de refrescos, México ahora tenía el mayor consumo de
bebidas gaseosas per cápita en el mundo. 2 El consumo promedio per cápita fue 40% más alto que los Estados Unidos, a 163 litros (43 galones) por
año, mientras que Estados Unidos consumió 118 litros (31 galones), según estadísticas presentadas por la organización internacional Oxfam y la
ONG mexicana Consumer's Power. Debido al alto problema de obesidad, los grupos de salud y consumidores en México habían exigido que el
gobierno imponga un impuesto del 20% sobre los refrescos, alegando que no solo reduciría el consumo, sino que los ingresos fiscales también
podrían usarse para combatir problemas de salud tan suaves. Bebidas generadas. 3

1 "El mundo es gordo" por Catherine Rampell, 23/09/2010. http://economix.blogs.nytimes.com/2010/09/23/the-world-is-fat/ .

2 http://gain.fas.usda.gov/Recent%20GAIN%20Publications/The%20Mexican%20Market%20for%20Soft% 20Drinks_ Mexico%
20ATO_Mexico_8-20-2009.pdf; Informe de la Red Global de Información Agrícola (GAIN) MX9326. 3 “México, líder en consumo de refrescos”, 10
de julio de 2012 http://www.mexicanbusinessweb.mx/eng/2012/ mexico-leader-in-soft-drink-consumo /.

Copyright © 2013 Thunderbird School of Global Management. Todos los derechos reservados. Este caso fue preparado por la profesora Lena Chua Booth con el
único propósito de debatir en el aula y no para indicar una gestión efectiva o ineficaz.

Este documento está autorizado para su uso solo por Posgrados FCSH en Finanzas MEDE 13 impartido por ESPOL TECH EP, Escuela Superior Politécnica del Litoral (ESPOL) desde mayo de 2020 hasta noviembre de 2020.
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Anexo 1. Tasas de personas con sobrepeso y obesidad por país (2010)

Fuente: "World Obesity Stats — 2010 and Beyond", Douglas Robb, 27 de septiembre de 2010, Noticias de Salud.

Los líderes del mercado de bebidas gaseosas en México fueron Coca-Cola, Pepsi-Cola, Dr. Pepper Snapple y Grupo Penafiel. Juntos,
representaron una cuota de mercado combinada de más del 90%, siendo Coca Cola el principal actor. El mercado mexicano de refrescos (los productos
incluyen agua embotellada, carbonatos, té / café RTD, bebidas funcionales, jugos de frutas / vegetales y otros refrescos) tuvo ingresos totales de $ 39,2
mil millones en 2011, lo que representa una tasa de crecimiento anual compuesta (CAGR) de 6.3% entre 2007 y 2011. Los volúmenes de consumo del
mercado aumentaron con una tasa compuesta anual de 4.5% entre 2007 y 2011, alcanzando un total de 49.3 mil millones de litros en 2011. 4 4

Roberto pensó que estas marcas internacionales populares exigían precios que podrían estar fuera del alcance del segmento más pobre de la
población. Para capturar este mercado, comenzó la compañía a ofrecer bebidas gaseosas de marca privada con gustos similares, pero a
aproximadamente la mitad del precio. Sus productos consistían en carbonatos de cola regulares y no carbonatos de cola, como los carbonatos de limón /
lima o naranja.

Los productos de Bebida Sol se vendieron solo en pequeños supermercados independientes y tiendas de conveniencia en México. 5 5
La empresa evitó los supermercados e hipermercados porque no podía mantener el margen deseado en estas grandes tiendas. Además, la mayoría de los
consumidores, especialmente los de ingresos medios a bajos, compraban en supermercados pequeños e independientes. Para crear conciencia, los propietarios
de estas tiendas independientes recibieron incentivos para promocionar personalmente los productos. Las ventas aumentaron dramáticamente, de 80 millones
de pesos en 1998 a aproximadamente 900 millones de pesos en 2011.

44 "Refrescos en México", Informe de investigación de mercado, 29 de marzo de 2013. http://www.marketresearch.com/MarketLine-v3883/ Refrescos-México-7679076

/.
55 Había alrededor de medio millón de supermercados pequeños e independientes, y más de 8,000 tiendas de conveniencia en todo México.

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En 2007, Antonio Ortega, el único hijo de Roberto, se hizo cargo del negocio cuando Roberto falleció inesperadamente. Antonio comenzó a
trabajar en el lado de las ventas del negocio dos años antes de la muerte de su padre. Había reunido algunos consejos valiosos sobre cómo
administrar el negocio de su padre, lo que lo había convertido en un hombre de negocios bastante conservador. Un año después de que Antonio se
hizo cargo del negocio, la crisis financiera mundial golpeó. La recesión económica en México en realidad benefició al negocio de refrescos de bajo
precio. La demanda aumentó dramáticamente a medida que muchos consumidores se volvieron conscientes de los precios y cambiaron de marcas
internacionales a marcas privadas. Las ventas de Bebida Sol aumentaron en un 60% de 2008 a 2009, y continuaron aumentando sin que la
empresa cambiara ninguna de sus estrategias o prácticas comerciales.

Anexo 2. Ventas y retorno de ventas de Bebida Sol

La propuesta

Leyendo una vez más el resumen ejecutivo del informe, Antonio recordó lo que su padre le dijo varias veces durante los dos años que estuvo
trabajando con él: “No crezca la empresa por el simple hecho de crecer. Invierta solo cuando esté seguro de que hay suficiente demanda para
un nuevo producto, y también cuando tenga los recursos financieros ”. En cuanto a los recursos financieros, Antonio sintió que el momento no
podría ser mejor. Debido a las fuertes ventas y rentabilidad en los últimos años, Bebida Sol había acumulado una cantidad considerable de
efectivo. Con un sólido desempeño financiero y flujos de efectivo constantes, su banquero había acordado extenderle un préstamo a plazo de
interés anual de 16% a cinco años para lanzar Hola-Kola. En la propuesta, Pedro Cortez estimó que con un 20% del capital necesario prestado,
la estructura de deuda / capital 20/80 resultaría en 18.

La pregunta más grande que permaneció en la mente de Antonio fue si habría suficiente demanda para esta nueva línea de productos sin calorías.
Aunque la demanda de refrescos bajos en calorías había aumentado en México, parecían ser consumidos principalmente por el segmento de ingresos
medios a altos de la población. La mayoría de las personas de bajos ingresos todavía consumían solo las bebidas gaseosas regulares con alto contenido de
azúcar. No estaba claro si esto se debía a que el grupo de bajos ingresos carecía de conciencia sobre el problema de la obesidad o porque no había
demasiadas opciones de refrescos a bajo precio y bajas en calorías disponibles. 6 6 Si fuera el primero, las perspectivas para las bebidas gaseosas bajas en
calorías y bajo precio podrían no ser demasiado prometedoras en este momento. Si fuera lo último, podría ser el momento perfecto para que Bebida Sol
presentara Hola-Kola.

Pedro contrató a un consultor para hacer un estudio de mercado justo después de que Antonio discutiera la idea de Hola-Kola con él. El consultor
estimó que la compañía podría vender un total de 600,000 litros de estos carbonatos sin calorías al mes, a un precio proyectado de cinco pesos por litro.
Este volumen de ventas se esperaba por un período de cinco años en

66 En un esfuerzo por combatir el problema de la obesidad, el gobierno mexicano había lanzado campañas en los medios para alentar al público a participar en programas de

pérdida de peso en los últimos años. También se tomaron medidas drásticas para prohibir los alimentos y bebidas con alto contenido de grasa y azúcar en las escuelas, y para

agregar más educación física en el currículo escolar.

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el mismo precio. El estudio de mercado tardó aproximadamente dos meses en completarse y le costó a la compañía cinco millones de pesos, que Pedro había
pagado poco después de su finalización.

Dado que la planta de embotellado existente funcionaba al 100% de su capacidad para producir refrescos regulares, la
propuesta requería una flota de nuevas máquinas de embotellado y barrido semiautomatizadas diseñadas para tiradas largas y de
alta calidad. El costo total de estas máquinas, incluida la instalación, se estimó en 50 millones de pesos. Este monto podría ser
totalmente depreciado de forma lineal durante un período de cinco años. Pedro creía que la compra de estas máquinas permitiría a
Bebida Sol reducir su costo de mano de obra y, por lo tanto, el precio para los clientes, colocando a la empresa en una posición más
competitiva. Con un mantenimiento adecuado, estas máquinas podrían producir al menos 600,000 litros de bebidas carbonatadas por
mes. Pedro también estimó que estas máquinas tendrían un valor de reventa de cuatro millones de pesos en cinco años,

Las nuevas máquinas se alojarían en un anexo desocupado por la instalación de producción principal de Bebida Sol. El anexo también era lo
suficientemente grande como para almacenar los productos terminados antes de enviarlos a los supermercados. El padre de Antonio construyó el anexo hace
años cuando planeaba aventurarse en el negocio del agua mineral. Murió antes de poder ejecutar su plan. El anexo había estado vacante desde entonces, a
pesar de que Antonio recibió recientemente una oferta para arrendar el espacio por 60,000 pesos al año.

Pedro determinó que se necesitaba capital de trabajo adicional para garantizar una producción y ventas sin problemas de esta nueva línea de
productos. Propuso mantener el inventario de materias primas en un nivel igual a un mes de producción. Para alentar a las tiendas de comestibles
independientes a llevar la nueva línea de productos, propuso ofrecer un período de recolección más largo, permitiendo que los supermercados paguen en 45
días, en lugar de los 30 días normales. En cuanto a las cuentas por pagar, seguiría la política normal de la compañía y liquidaría las cuentas en 36 días.

La propuesta también describió las diversas estimaciones de los costos generales y de producción, y los gastos de venta. Las materias primas
necesarias para producir los refrescos se estimaron en 1.8 pesos por litro, mientras que los costos laborales y los costos de energía por mes se estimaron en
180,000 y 50,000 pesos, respectivamente. Los gastos administrativos y de ventas generales incrementales fueron bastante modestos, estimados en 300,000 al
año, ya que el nuevo producto podría ser vendido por la fuerza de ventas actual de Bebida Sol y a través de los canales de distribución existentes. El
departamento de contabilidad generalmente cobra el 1% de las ventas como costos generales para cualquier proyecto nuevo.

Mirando hacia atrás a sus notas, Antonio comenzó a reflexionar. El estudio de mercado parecía indicar una demanda suficiente para la nueva línea de
productos. Lo que realmente temía era que los nuevos carbonatos sin calorías pudieran erosionar las ventas de sus productos existentes, los refrescos
normales. El estudio de mercado sugirió que la erosión potencial podría costarle a la empresa hasta 800,000 pesos de flujos de efectivo después de impuestos
por año. Con la nueva tasa impositiva del 30% tanto para los ingresos como para las ganancias de capital, ¿podría agregar valor a la empresa al asumir este
proyecto?

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Apéndice 1. Bebida Sol — Estados de resultados del año finalizado el 31 de diciembre (miles de pesos)

Artículo de ingresos 2009 2010 2011

Ventas 642,400 100.0% 832,341 100.0% 900,101 100.0%
Dientes 349,884 54,5% 456.409 54,8% 487,020 54.1%
Margen bruto 292,516 45.5% 375,932 45.2% 413,081 45.9%

Gastos de comercialización y venta 120,359 18.7% 150,322 18.1% 168,330 18.7%

Gastos administrativos generales 65,340 10.2% 88,622 10.6% 97,791 10.9%
EBITDA 106,817 16.6% 136,988 16.5% 146,960 16.3%

Depreciación 45,046 7.0% 59,444 7.1% 65,985 7.3%

EBIT 61,771 9.6% 77,544 9.3% 80,975 9.0%

Interesar 23,120 3,6% 14,088 1,7% 9,340 1.0%

EBT 38,651 6.0% 63,456 7.6% 71,635 8.0%

Impuestos @ 30% 11,595 1,8% 19,037 2,3% 21,491 2.4%

Lngresos netos 27,056 4.2% 44,419 5,3% 50,145 5.6%

Dividendos 20,000 20,000 20,000

Ganancias retenidas 7,056 24,419 30,145

Apéndice 2. Bebida Sol — Balance al 31 de diciembre (miles de

pesos) Activos
2009 2010 2011
Efectivo 12,023 3.1% 36,090 8,9% 53,020 14.0%
Cuentas por cobrar 61,600 15.7% 75,253 18.6% 78,913 20.8%
Inventario 32,592 8.3% 45,016 11.1% 60,044 15.8%
Gastos pagados por anticipado 11,792 3,0% 20,660 5.1% 15,117 4.0%
Activos circulantes 118,007 30.1% 177,019 43.8% 207,093 54.5%

Activos fijos brutos 439,230 112.0% 452,020 111.7% 463.122 122,0%

Depreciación acumulada 165,046 42.1% 224,490 55.5% 290,475 76.5%
Activos fijos netos 274,184 69.9% 227,530 56.2% 172,647 45.5%

Los activos totales 392,191 100.0% 404,549 100.0% 379,740 100.0%

Pasivos y patrimonio neto 2009 2010 2011

Cuentas por pagar 34,509 8.8% 43.765 10,8% 48,035 12.6%
Gastos acumulados 15,083 3.8% 19,087 4.7% 20,493 5.4%
Deuda a corto plazo 70,520 18.0% 63,429 15.7% 22,900 6.0%
Pasivo circulante 120,112 30.6% 126,281 31.2% 91,428 24.1%

Deuda a largo plazo 45,023 11.5% 26,793 6.6% 6.693 1,8%

Capital 227,056 57.9% 251,475 62.2% 281,619 74.2%

Pasivos y patrimonio neto 392,191 100.0% 404,549 100.0% 379,740 100.0%

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