CASO DE LA EMPRESA BANCARIA ‘’BANCA NACIONAL’’

PRESENTADO POR
LINA MARCELA SOTO GALARZA

PRESENTADO A
RAMIRO ANDRADE POLANCO

SERVICIO NACIONAL DE APRENDIZAJE

CRM: ADMINISTRACIÓN DE LA RELACIÓN CON LOS CLIENTES
POPAYÁN – CAUCA
2020
 INTRODUCCIÓN

En el presente trabajo se presentará el análisis del caso ‘’aplicación de un CRM a una

empresa – Banca Nacional’’, con el fin de ampliar y aplicar el conocimiento adquirido
durante todo el curso dando respuesta a una serie de interrogantes que se encontrarán
posteriormente.
Análisis caso: aplicación de un CRM a una empresa – Banca Nacional

La Banca Nacional nace de la preocupación del señor James Trizo Adianna , por ingresar a
una nueva opción de emisiones, circulación y descuentos en dineros y papeles financieros
en Colombia.

La banca presentó durante mucho tiempo, situaciones adversas en las relaciones con los
clientes por: demora en la atención al cliente, presentación deficiente de los servicios que
ofrece, lentitud en respuestas del Front y del Back office, contacto telefónico poco
recurrente, nulo servicio posventa, manejo de información sólo para procesos de cierre de
venta, no existe repositorio de información del cliente y dependencia estratégica en la
ventaja comparativa con los competidores.

Las directivas de la Banca Nacional propusieron una estrategia como ventaja competitiva,
basada en la generación de valor económico, contemplando en el enfoque al cliente y la
productividad en el logro de mejor desempeño. Con este enfoque se identificaron los
clientes y se maximizaron los valores de los actuales y potenciales durante su ciclo de vida,
obteniendo mejor conocimiento de estos antes de que la competencia los adquiera.

En lo referente a la mayor productividad, se generó ventaja competitiva en calidad y

productividad, entregando productos más rápidos, más baratos y mejores a las exigencias
del mercado y sobre todo diferenciados con la competencia. Al aunar los dos enfoques, se
obtuvo un mejor desempeño, mediante la obtención sostenida de resultados financieros,
garantizando la solvencia y un adecuado manejo del riesgo.

Por lo que, sin esta estrategia de aplicar CRM en esta Banca Nacional la empresa hubiera
perdido a todos sus clientes y por ende podía quebrar. Al implementar el CRM tuvieron
información confiable de cada cliente para brindar una mejor atención y saber cómo poder
llegarle a cada cliente. Dicha estrategia también ayudó a la deserción de los clientes, puesto
que había una mejor atención, entrega eficiente de los productos y con valor agregado para
los clientes, por lo que se diferenciaban de su competencia.
Preguntas

1. ¿Cuáles son las características de las áreas de la empresa: mercadotecnia, ventas y

servicio al cliente?

 Mercadotecnia: se enfoca en las características del producto, busca la ganancia de

la empresa, utiliza publicidad, identifica oportunidades, hace investigación de
mercados, formula estrategias, se orienta a la identificación y satisfacción de
necesidades y deseos.

 Ventas: planifica la distribución del producto y el precio, conoce bien el producto

y las necesidades del cliente para asesorarlo, maneja la tecnología para brindar
servicio posventa, es ordenado, tiene gran capacidad de empatizar y es cuidadoso
con sus promesas.

 Servicio al cliente: debe tener habilidad de escucha, debe ser responsable, puntual,
comunicación eficiente, debe ser calmado, debe manejar un lenguaje positivo y
debe conocer bien el producto o servicio.

2. ¿Qué razones llevó a la empresa a implementar un nuevo sistema de relaciones con

el cliente?

 La deserción de los clientes.

 El modelo que manejaban ejercía presión en la forma como se estimaban
precios, en su estructura de costos y en la reducción de la demanda en el
mercado.
 Vieron que tenían situaciones adversas en las relaciones con los clientes.
3. ¿En que basó su preocupación las directivas de la empresa para acercarse a un
verdadero conocimiento sobre el cliente y detectar posibles errores en la atención
del mismo?

La banca se dio cuenta que tenían situaciones adversas en cuanto a la relación con
los clientes y que los nuevos clientes en su mayoría no pertenecían al tradicional
segmento de mercado del banco. Cuando se inició la crisis mundial financiera, se
dieron cuenta que este modelo de negocio se volvía detonante ante el contexto y
afectaba la estructura de rentabilidad del banco, y lo que hacía era ejercer presión en
la forma como se estimaban precios, en su estructura de costos y en la reducción de
la demanda en el mercado.

4. ¿Qué estrategia propusieron para mejorar los conocimientos sobre el cliente?

Una estrategia basada en la generación de valor económico contemplando en el

enfoque al cliente y la productividad en el logro de mejor desempeño.

5. ¿Cuáles fueron las estrategias implementadas para atracción de clientes y para

generar lealtad acorde a las políticas de la organización?

 Incrementar clientes referidos

 Mejorar la efectividad de marketing
 Mejorar la satisfacción del cliente
 Crear tácticas para evitar deserción
 Desarrollar estrategias de precio por segmento
 Incrementar niveles de precio
 Incrementar volumen por cliente
 Incrementar cross y up selling
 Hacer alianzas para nuevos productos
 Hacer ofertas personalizadas
 Mejorar los canales de ventas
6. ¿De qué manera orientaron las estrategias a logros de maximización de los ingresos
y de reducción de costos? ¿Qué tuvieron en cuenta para lograrlo?

Estrategias para maximización de ingresos

 Adquirir nuevos clientes

 Retener clientes actuales
 Incrementar ingresos por producto
 Incrementar número de productos

Estrategias para reducción de costos

 Atracción de clientes menos riesgosos

 Mejora de la capacidad según el riesgo
 Automatización del Front Office
 Estrategia de precios según perfil de riesgo
 Migración de canales virtuales

7. ¿A qué directrices toco recurrir para que se pudiese aplicar la metodología de

trabajo de la estrategia?

La Banca decidió ceñirse a algunas políticas y estándares:

 Focalizarse en el cliente implica conocer al cliente en todo su contexto

 Claridad de que es un proyecto estratégico institucional de negocio liderado por la
alta gerencia, apoyado con herramientas tecnológicas
 Entender el pasado, el presente y el posible futuro de los clientes nos posibilitará
entender mejor sus necesidades
 Utilizar la metodología “Step by Step (Paso a Paso)
 Asignar los mejores recursos de diferentes áreas para que apliquen las mejores
prácticas
 Buscar alianzas para que apoyen donde no se tiene fortalezas.
8. Explique el modelo de aplicación del CRM de la empresa, esbozado en el gráfico.

En el modelo se usan herramientas para tener información de los clientes que ayude
a tomar decisiones, mejora la atención al cliente en cuánto a que los capacitan para
brindar una atención más personalizada, ayuda a definir el valor de cada cliente, y
por último con toda la información recolectada y almacenada hacen segmentos de
clientes para aplicar las respectivas estrategias a cada uno.

9. ¿Qué recomendaría para mejorar el modelo presentado por la empresa Banca

Nacional?

Que también se enfoquen en la producción del producto, puesto que un producto de

calidad satisface a un cliente y un clientes satisfecho comprará de nuevo y
recomendará el producto, brindando así posibles clientes nuevos. De lo contrario, un
cliente insatisfecho o inconforme no comprará de nuevo, se irá con la competencia y
no recomendará el producto.

Por otro lado, mantener siempre actualizado el CRM para contar siempre con
información vigente y veraz, también para satisfacer rápidamente a los clientes para
fidelizarlos y brindar un buen servicio posventa. Es de recalcar que siempre es
importante capacitar muy bien al personal para el manejo eficaz de la información y
de las tecnologías.

Por último hacer uso de las redes sociales, páginas web, geolocalización, entre otras
herramientas, esto debido a que estamos en una era digital y si una empresa quiere
subsistir y crecer debe adaptarse a los constantes cambios del entorno.
 CONCLUSIONES

Al realizar el análisis y dar respuesta a los interrogantes, pude comprender el uso del CRM
en una empresa, su importancia ya que al recolectar información sobre datos personales,
hábitos, frecuencia de compra, entre otros, se pueden tomar decisiones para evitar la
deserción de los clientes, para fidelizarlos, para brindarles una satisfactoria venta y
posventa y de esta forma atraer nuevos clientes.

También se tienen herramientas muy útiles y que se deben usar, debido a que estamos en un
entorno tecnológico donde la mayoría de las personas hacen uso de las redes sociales y
páginas web; y como empresa se debe adaptar a ello y usarlos como ventaja competitiva
para lidiar con la competencia.
 BIBLIOGRAFÍA

11 de julio de 2017. Delos. 10 características del equipo de ventas moderno.

https://www.delosdigital.com/es/blog/equipo-de-ventas-moderno-10-caracteristicas

Ana Romero. 10 de junio de 2017. Fmb FOLLOW ME BRAND. 5 características para

tener éxito en tu atención al cliente. http://blog.fmb.mx/caracteristicas-para-el-exito-en-
atencion-al-cliente

Eugenio Pacelli. 21 de marzo de 2011. Mercadeo y ventas 11-2. http://mercadeoyventas11-

2.blogspot.com/2011/03/caracteristicas-de-mercadotecnia.html