Documente Academic
Documente Profesional
Documente Cultură
Proiect Strategia de Piata Si Mixul de Marketing
Proiect Strategia de Piata Si Mixul de Marketing
4
Al 3 – lea capitol este specific MARKETINGULUI – MIX şi se găseşte sub
denumirea de “Marketingul – mix – instrument specific operaţionalizare a strategiei de
piaţă”.
Ca definiţie spunem ca MIXUL DE MARKETING reprezintă setul de intrumente de
marketing pe care le utilizează întreprinderea pentru a-si atinge obiectivele de marketing pe
piaţă ţinta. În acest scop, instrumentele respective, corelate organic în cadrul unor
programe, intervin în aria punctelor de contact ale întreprinderii cu piaţa.
La baza mixului de marketing stau 4 componente importante , iar acestea se gasesc
sub numele de cei patru P şi anume produsul , preţul , distribuţia (plasarea) şi
promovarea.
Cei patru P reprezintă, de fapt, punctul de vedere al ofertantului, producător sau
distribuitor, asupra instrumentelor de marketing pe care le are la dispoziţie pentru a-i
influenţa pe cumpărători. La rândul lor cumpărătorii consideră că fiecare dintre aceste
instrumente are menirea de a le oferi un avantaj în calitatea lor de consumatori, concretizat
de cele mai multe ori în economie. Astefel, toate componentele mixului de marketing au
impact asupra consumatorilor.
Ultimul capitol este intitulat “Studiu de caz cu privire la analiza SWOT a firmei
Textil” .
5
CAPITOLUL 1
Din punct de vedere al naturii lor, obiectivele unei întreprinderi pot fi economice si
sociale. Prin intermediul obiectivelor economice se urmăreşte optimizarea eficienţei utilizării
resurselor întreprinderii; din rândul acestora fac parte, în primul rând obiective care vizează
eficienţa economic, cum ar fi venitul net, profitul, aportul net valutar etc., precum şi obiective
privind rata dezvoltării întreprinderii, ponderea şi competitivitatea acesteia pe piaţă,
capacitatea sa de adaptare la modificările mediului. Obiectivele sociale exprimă rezultatul
interacţiunii dintre interesele întreprinderii şi ale mediului în care acţionează. În conformitate
cu conceptul de marketing, realizarea obiectivelor economice este condiţionată chiar de
atingerea scopurilor sociale şi mai ales, de gradul de satisfacere a nevoilor care se
manifestă pe piaţă. Cele două categorii de obiective – economice şi sociale – nu sunt deci
de natură “alternativă” ci ele trebuie armonizate.
Dacă obiectivele indică cotele care trebuie atinse de întreprindere, strategia, ce-a de
a treia componentă a conducerii strategice, reprezintă drumul ce urmează să fie parcurs
spre aceste cote, linia de dezvoltare pe care întreprinderea şi-a propus să o urmeze în
vederea atingerii obiectivelor. O strategie bine concepută trebuie să determine declanşarea
si angajarea, intr-o perspectivă de regulă ceva mai largă, a tuturor resurselor întreprinderii,
în vederea realizării scopurilor fixate, în condiţiile permanentelor mutaţii ce se produc în
cadrul mediului în care aceasta funcţionează.
7
STRATEGIA DE PIAŢĂ reprezintă o componentă a strategiei generale de
dezvoltare a întreprinderii. Prin aceasta se stabileşte în mod sintetic raportul dintre
întreprindere şi mediul ambient, poziţia pe care întreprinderea trebuie să şi-o asigure în
interiorul mediului pentru a-şi realize finalitatea în condiţiile unei eficienţe corespunzătoare.
O strategie de piaţă adecvată este aceea conform căreria întreprinderea face o selecţie
corectă a segmentelor spre care îşi concentrează eforturile de marketing, cărora li se
adresează cu produsul potrivit, pe care-l oferă în cel mai potrivit loc, la preţul potrivit şi însoţit
de o promovare corespunzătoare, urmărind să-şi realizeze astfel obiectivele stabilite pentru
o anumită perioadă. Se apreciază, că formularea strategiei de piaţă reprezintă punctul
central al programării de marketing.
8
variabile controlabile depinde foarte mult de modul cum este integrată alături de celelalte
variabile, prin intermediul cărora întreprinderea acţionează asupra mediului.
CAPITOLUL 2
Asupra strategiei întreprinderii îşi pune amprenta şi faza din ciclul de viaţă în care
se găseşte întreprinderea, gradul său de dezvoltare, prestigiul pe care l-a căştigat pe piaţă.
Practica economică contemporană a demonstrat că activitatea întreprinderilor urmează în
timp o traictorie care în multe privinţe se aseamănă cu ciclul de viaţa al unui produs. De-a
lungul ciclului său de viaţă, întreprinderea parcurge următoarele faze:
• faza de fondare, când noua întreprindere caută un loc în cadrul pieţei, un segment
care să reacţioneze favorabil la politica sa de piaţă;
• faza de dezvoltare, în care întreprinderea concepe o astfel de strategie care să-I
permita expansiunea cu produsele sale atât pe calea intensivă,sporindu-şi
ponderea pe un anumit segment de piaţă, cât şi pe calea extensive, adresându-se
unor noi segmente ale pieţei;
• faza de consolidare şi stabilizare, caracterizată prin eforturi ale întreprinderii de a
creşte în continuare, dar mai ales de a-şi menţine poziţiile câştigate, printr-o
politică corespunzătoare de piaţă.
10
Poziţia agentului economic faţă de dinamica pieţei:
STRATEGIA CREŞTERII :
• specifică agenţilor economici ce se află într-o fază de explansiune a activităţii
• piaţă este dinamică
STRATEGIA MENŢINERII :
• potenţialul de creştere al agentului economic este limitat
• piaţa este saturată
STRATEGIA RESTRÂNGERII :
• piaţa se află in scădere;
• agentul îşi reorientează activitatea către alte pieţe
STRATEGIA NEDIFERENŢIATĂ :
• agenţi aflaţi la începutul activităţii
• agenţi ce deţin o poziţie privilegiată pe piaţă
• pe piaţă, cererea depăşeşte mult oferta
• cererea pieţei poate fi satisfăcută de un singur produs STRATEGIA
DIFERENŢIATĂ :
• piaţa are un grad redus de segmente
• agentul economic are resurse suficiente
STRATEGIA CONCENTRATĂ :
• vizează un segment al pieţei
• favorabilă agenţilor mici
• recomandarea pentru consolidarea poziţiei pe o anumită piaţă
STRATEGIA ACTIVĂ :
• agenţii orientează spre viiror, care vin pe piaţă cu produse noi
• agenţi economici aflaţi pe poziţie de lider
• agenţi mari, cu aparat tehnic performant STRATEGIA PASIVĂ :
11
• agenţi de mici dimensiuni, cu potenţial redus STRATEGIA ADAPTIVĂ :
• agentul economic se adaptează la piaţă pentru a face faţă concurenţei
Poziţia agentului economic faţă de exigenţele pieţei
STRATEGIA OFENSIVĂ :
• agenţi economici puternici
• vizează creşterea cotei de piaţă STRATEGIA DEFENSIVĂ :
• agenţi cu potenţial redus
• vizează menţinerea sau restrângerea cotei de piaţă
Agentul economic poate formula o strategie de piaţă unică pentru toate produsele
sale sau diferenţiată pe grupe de produse. Strategiile au un character dinamic ele putând fi
modificate.
12
2.3. Fundamentarea strategiilor de piaţă
Pentru fundamentarea unei strategii viabile agentul economic poate folosi analiza
SWOT, o metodă larg recunoscută.
SWOT este cuvântul obţinut din iniţialele de la Strengh ( puncte tari ), Weaknesses
( puncte slabe ), Opportunities ( oportunităţi ), Threats ( ameninţări ).
Primii paşi în realizarea unei analize SWOT constau în definirea obiectivelor
urmărite. Obiectivele trebuie sa fie cât mai explicite şi acceptate de toţi factorii participanţi la
procesul de decizie.
13
SWOT poate fi exprimată şi sub formă de diagramă:
S W
O T
CAPITOLUL 3
15
MARKETING - MIX – INSTRUMENT SPECIFIC DE
OPERATIONALIZARE A STRATEGIEI DE PIAŢĂ
PRODUSUL PREŢUL
16
Gama : • Nivel şi structură
- dimensiuni (lărgime, profonzime, • Discounturi
lungime) • Facilităţi
MARKETING
MIX
DISTRIBUŢIA PROMOVAREA
(plasarea) (comunicarea promoţională)
• Canale de distribuţie Mijloace de promovare directă
• Sisteme de distribuţie (personală)
• Localizare - forţele de vânazare
• Tehnici de vânzare - marketingul direct
• Transport
mijloace de promovare nepersonală (de
• Stocare
masă)
• Depozitare
- publicarea
• Alte componenete logistice
- promovarea vânzărilor
- relaţii publice
17
alte elemente (promovare, preţ, distribuţie), în funcţie de condiţiile concrete ale implementării
mixului, de specificul strategiei pe care urmează să o susţină.
Fiecare dintre elementele mixului de marketing este influenţat de o serie de factori
specifici. Aşa, stabilirea mixului promoţional este influenţată de: titlul pieţei produsului,
pentru stimularea vânzărilor, stadiul de pregătire a cumpărătorilor, faza din ciclul de viaţă al
produsului, poziţia întreprinderii în cadrul pieţei.
Componentele mixului de marketing trebuie să intercondiţioneze, respectiv să se
susţină reciproc. Pentru asigurarea unei eficienţe ridicate a mixului de marketing, diferitele
elemente ale celor 4P trebuie să fie interdependente, în cadrul fiecăruia şi între ele,
modificarea survenită în cadrul unui element al mixului putând avea repercusiuni asupra
celorlante componente.
Cei patru P reprezintă, de fapt, punctul de vedere al ofertantului, producător sau
distribuitor, asupra instrumentelor de marketing pe care le are la dispoziţie pentru a-i
influenţa pe cumpărători. La rândul lor cumpărătorii consideră că fiecare dintre aceste
instrumente are menirea de a le oferi un avantaj în calitatea lor de consumatori, concretizat
de cele mai multe ori în economie. Astefel, toate componentele mixului de marketing au
impact asupra consumatorilor.
Pot apărea şi unele cazuri în care mixul de marketing nu conţine obligatoriu toate
cele patru componente ale sale, el putându-se la limita la doua-trei sau chiar la un singur
element, celelalte rămânând în realitate “îngheţate” la nivelul şi structurile anterioare.
O versiune ce pare intuitiv potrivită multor situaţii din sfera largă a marketingului
serviciilor, include şase elemente, adica cei 6P : produsul ( respectiv serviciul ), preţul,
promovarea, plasarea ( locul ), personalul prestator, procesul ( sistemul de prestare a
serviciilor ).
Philip Kotler, considerând că marketingul serviciilor necesită mai mult utilizarea celor
4P ai marketingului general, susţine că marketingul serviciilor constă atât din marketing
intern (marketingul întreprinderii, legat de calitatea si performanţele angajaţilor în raport de
motivaţie) cât şi din marketing interactiv (evidenţiind influenţarea şi perceperea calităţii
serviciilor prin calitatea relaţiei dintre vânzător şi cumpărător, clientul percepând calitatea nu
doar sub aspect tehnic, ci şi funcţional, favorizat de cadrul interactiv).
Marketingul global vede întregul set de pieţe naţionale pe care acţionează o firmă
drept entităţi ale unei singure pieţe, pe care o examinează şi îi dezvoltă un mix de marketing
standardizat atunci când uniformizarea se dovedeşte eficientă sub aspectul costurilor şi al
18
celui cultural. Se apreciează că oportunitaţile pentru standardizarea variabilelor mixului de
marketing pot fi ierarhizate în următoarea ordine descrescătoare:
• produsul (poziţionarea, marca, ambalajul, serviciile);
• comunicarea promoţională (mesajul, conţinutul creativ al temei, mijloacele de
comunicare);
• forţele de vânzare;
• distribuţia; preţul.
Standardizarea respectivă a mixului de marketing nu trebuie, însă, înţeleasă în
sensul uniformizării tuturor elementelor sale componente şi a mixului ca intreg, marketingul
global urmărind, de fapt, dezvoltarea unui mix de marketing să fie standardizat doar şi atunci
când acesta poate fi eficient. Drept urmare, se poate ajunge la un mix de marketing global
cu un produs standardizat, dar cu o publicitate specifică fiecărei ţări.
În sfera politicii de produs, un impact major urmează să-l aibă marketingul relaţional
prin integrarea elementelor personalizate, tehnologia informaţională modernă permiţând
firmelor să-şi individualizeze produsele şi serviciile potrivit nevoilor variate ale clienţilor.
În cazul politicii comunicaţionale, trebuie să pună accentul pe asocierea nevoii de
comunicaţie integrată a întreprinderii cu cererea de comunicaţie interactivă a clienţilor; aşa
cum întreprinzătorii se adresează clienţilor, şi ei, la rândul lor, trebuie să asculte ce au
aceştia de spus. Astfel, satisfacerea clienţilor prin tratarea corespunzătoare a reclamaţiilor
va genera o creştere a retenţiei.
Preţul este, cel mai adesea, utilizat în eforturile de fidelizare a cumpărătorilor pentru
a le oferi beneficii immediate.
Distribuţia, în optica specifică marketingului relaţional, trebuie să se apropie de
clienţi, acest lucru fiind posibil în deosebi prin integrarea comerţului electronic în sistemele
de distribuţie şi, în general, prin prelungirea lanţului de distribuţie prin activităţi legate de
aceasta.
Ca atare, cele doua concepte de bază specifice marketingului modern,
marketingulmix şi marketingul relaţional, sunt, deopotrivă, necesare conducerii eficiente a
întreprinderii contemporane, acestea implicând, de fapt, abordări organizaţionale şi
operaţionale care le diferenţiază.
19
CAPITOLUL 4
20
comercializarea de computere şi accesorii serviciile vor fi contra-cost după o
de foarte buna calitate; transportul gratuit perioadă de un an; preţurile sunt mari în
la domiciliul clienţilor sau la sediile firmelor comparaţie cu preţurile medii practicate
de instalare; ofera servicii gratuite pentru o în ţară, publicitatea fiind facută chiar într-
perioadă de un an. un ziar şi la un post de radio local.
OPORTUNITĂŢI AMENINŢĂRI
cererea este mare şi creşte puterea de
cumpărare a populaţiei; are loc
aprovizionarea săptămânală cu mijlocul de în acelaşi oraş există şi alţi agenţi
transport al firmei. economici care comercializează acelaşi
tip de produse; există aceasta firmă “El
Top” aflată în relaţie de concurenţă;
firma “El Top” are un număr de angajaţi
cu 10 % mai mult decât firma “Computer”,
astfel firma “El Top” plasându-se pe locul
3 in topul firmelor locale cu acelaşi profil
de activitate.
21
BIBLIOGRAFIE
22