Proiect cofinanţat din Fondul Social European prin Programul Operaţional Sectorial

Dezvoltarea Resurselor Umane 2007-2013

„Investeşte în oameni!”

Strategia campaniei de informare

2
Date proiect
Investeşte în oameni!
Programul Operaţional Sectorial pentru Dezvoltarea Resurselor Umane 2007-2013
Axa Prioritară 4 „Modernizarea Serviciului Public de Ocupare”
Domeniul major de interventie 4.1 „Întărirea capacităţii Serviciului Public de Ocupare
pentru furnizarea serviciilor de ocupare”
POSDRU/94/4.1/S/62798

Parteneri

Agenţia Naţională pentru Ocuparea Forţei de Muncă

Web: www.anofm.ro
Persoană de contact: Cătălin Boicu
E-mail: anofm_fii_informat@yahoo.ro

Asociaţia Hispano-Română din Castilla–La Mancha

Persoană de contact: Mercedes Fernandez Lietor
E-mail: asoc.hispanorumana@yahoo.es

Institutul de Formare Integrală (IFI) - España

Web: www.ifionline.com
Persoană de contact: Emilia Martin Sanchez
E-mail: e.martin@ifi.com.es

CEE Castilla-La Mancha – Departamentul pentru Ocuparea

Forţei de Muncă şi Economie din Castilla-La Mancha
Web: www.jccm.es
Persoană de contact: Carlos Miguel Sanchez
E-mail: carlosmiguels@jccm.es

3
4
Cuprins
1 Introducere.................................................................................................................. 7
1.1 Context...................................................................................................................................... 7
1.2 Structura documentului............................................................................................................. 8
1.3 Scopul campaniei de informare ................................................................................................ 9
1.4 Obiectivele campaniei de informare......................................................................................... 9
1.5 Perioada de desfăşurare a campaniei / Locaţia......................................................................... 12
1.6 Publicul ţintă al campaniei......................................................................................................... 12
2 Elemente specifice campaniei de informare.............................................................. 13
2.1 Ce este planul de comunicare?.................................................................................................. 13
2.2 Ce este brandul?........................................................................................................................ 13
2.2.1 Ce este notorietatea de brand?........................................................................................... 14
2.2.2 Ce este loializarea de brand?............................................................................................... 15
2.2.3 Ce este capitalul de brand?.................................................................................................. 16
2.3 Care sunt principiile campaniei de informare care susţin crearea notorietӑţii şi a capitalului de
brand?.................................................................................................................................................. 16
3 Instrumentele campaniei de informare..................................................................... 17
3.1 Introducere................................................................................................................................ 17
3.2 Instrumente............................................................................................................................... 17
3.2.1 Instrumente create.............................................................................................................. 18
3.2.2 Instrumente care vor fi create.............................................................................................. 18
3.3 Acţiuni........................................................................................................................................ 20
3.3.1 Acţiuni convenţionale.......................................................................................................... 20
3.3.2 Acţiuni neconvenţionale...................................................................................................... 20
3.4 Campania on-line....................................................................................................................... 22
3.4.1 Motivaţie.............................................................................................................................. 22
3.4.2 Metodologie......................................................................................................................... 23
3.4.3 Acţiuni planificate în procesul de creare a banner-ului on-line........................................... 26
3.4.4 Buget.................................................................................................................................... 26
3.5 Alte modalitӑţi de diseminare avute în vedere în cadrul campaniei......................................... 26
3.5.1 Marketingul Direct............................................................................................................... 26
3.5.2 Utilizarea companiilor de transport cu autocarele sau cu avionul low–cost pentru
diseminarea informaţiilor cuprinse în campanie........................................................................... 27
3.5.3 Altele.................................................................................................................................... 27
4 Evaluare..................................................................................................................... 28
5 Bibliografie................................................................................................................. 29
5
6
1 Introducere

1.1 Context

În contextul schimbӑrilor şi al instabilitӑţilor economice din societatea româneascӑ şi din întreaga Uniune
Europeanӑ, piaţa muncii se confruntӑ cu noi provocӑri de adaptare la actualele nevoi de ocupare a forţei
de muncӑ.

Astfel, pentru a veni în sprijinul persoanelor care încearcӑ sӑ se adapteze la noile condiţii impuse pe piaţa
muncii, Uniunea Europeanӑ dezvoltӑ programe regionale pentru a identifica problemele din câmpul
muncii care afecteazӑ populaţia Statelor Membre ca urmare a recesiunii economice şi al instabilitӑţilor.

Prin Programul Operaţional Sectorial Dezvoltarea Resurselor Umane, Uniunea Europeanӑ dezvoltӑ ample
acţiuni de prevenire a şomajului din Statele Membre şi de incluziune socialӑ a persoanelor dezavantajate.

Proiectul FII INFORMAT! a fost dezvoltat în urma identificӑrii nevoii de adaptabilitate a forţei de muncӑ la
actualele specificitӑţi ale pieţei muncii.

Astfel, proiectul FII INFORMAT!, încadrat în axa 4, domeniul major de intervenţie 4.1, serveşte obiectivului
mai – sus menţionat, de prevenire a şomajului şi de susţinere a incluziunii sociale, propunându-şi totodatӑ
sӑ promoveze Serviciul Public de Ocupare (SPO) din România, respectiv Agenţia Naţionalӑ pentru
Ocuparea Forţei de Muncӑ (ANOFM), pentru a face cunoscute persoanelor care au nevoie de locuri de
muncӑ serviciile Agenţiei, care îi pot ajuta în o mai bunӑ identificare a oportunitӑţilor de muncӑ.

Acest document reprezintӑ planul campaniei de informare aferent proiectului FII INFORMAT!, al cӑrui
beneficiar este Agenţia Naţionalӑ pentru Ocuparea Forţei de Muncӑ şi are rolul de a centraliza soluţiile
de promovare a SPO în cadrul proiectului FII INFORMAT!, astfel încât sӑ ajute persoanele care se aflӑ în
cӑutarea unui loc de muncӑ sӑ gӑseascӑ locuri de muncӑ prin ANOFM.

Planul de campanie este un document care se bazeazӑ pe studiul realizat în cadrul proiectului, intitulat
„Gradul de vizibilitate a serviciilor oferite de SPO”, realizat de partenerii ANOFM în cadrul acestui proiect.
Pe parcursul documentului, se vor face referiri la acest studiu, întrucât propunerile de informare în legӑturӑ
cu serviciile ANOFM vor fi în strânsӑ legӑturӑ cu rezultatele studiului.

Conform studiului realizat, românii din regiunea Castilla-La Mancha prezintă un grad de încredere relativ
mediu în ANOFM, cu valori mult apropiate de încredere mică (media răspunsurilor fiind de 2.9, pe o scală
unde 1 reprezinta în „mare măsură” si 4 reprezintă în “foarte mică măsură/deloc”). Această atitudine se
menţine relativ constantă in raport cu diferitele tipuri de respondenți, cu o singură diferență notabilă:
cei din mediul rural din România prezintă un grad de încredere mai ridicat decât cei din mediul urban.

7
De asemenea, serviciile oferite de ANOFM sunt cunoscute de românii din regiunea Castilla-La Mancha
într-o măsură mică (media răspunsurilor fiind de 3,4, unde 1 reprezintă „foarte mare măsură” şi 4
reprezintă „foarte mică măsură/deloc”). Chiar si cei care au menționat că au contactat această instituție
prezintă mai degrabă un grad redus de informare, ceea ce denotă o lipsă a informațiilor recente sau un
contact redus avut cu această instituție.

Foarte mare
4.1 5.5 masura
Mare masura
33.9
18.8
Mica masura

Foarte mica
masura/deloc
37.7 NS/NR

Fig. 1 - Gradul de informare despre serviciile oferite de ANOFM1

1.2 Structura documentului

Planul campaniei de informare este constituit din 4 capitole, ce au rolul de a definitiva modalitӑţile de
promovare ce vor asigura vizibilitatea Serviciului Public de Ocupare în rândul publicului ţintӑ. În urma
contextului mai sus prezentat, vor fi identificate scopul şi obiectivele planului campaniei de informare,
fӑcându-se corelaţia cu scopul şi obiectivele proiectului şi cu rezultatele obtinute în urma studiului
întreprins în cadrul proiectului. Va fi, de asemenea, prezentat publicul ţintӑ al planului de comunicare, ca
de alfel şi localizarea acestuia.

Capitolul 2 este capitolul teoretic, în cadrul cӑruia vor fi prezentate conceptele de plan de campanie de
comunicare, necesitatea acestuia, precum şi informaţii şi explicaţii utile referitoare la identitatea vizualӑ,
din care fac parte elemente precum: logo, slogan sau mesaj. În contextul atingerii obiectivelor campaniei
de informare (ce urmeazӑ a fi prezentate), vor fi introduse în acest document informaţii relevante despre
conceptul de brand, notorietate de brand şi loialitate de brand.

În capitolul 3, intitulat „Modalitӑţi de diseminare” se vor prezenta concret, mijloacele de diseminare.

Aici se va face o diferenţiere între instrumente şi acţiuni, care vor fi întreprinse în derularea campaniei de
informare. Tot în acest capitol se va ilustra şi strategia pentru campania on-line, ce include metodologia de
lucru pentru plasarea campaniei de informare în mediul on-line.

1 Conform Studiului “Gradul de vizibilitate a serviciilor SPO” realizat îin regiunea Castilla-La Mancha, Spania. 2012

8
Capitolul urmӑtor, „Evaluare”, indicӑ modalitӑţile care vor fi utilizate pentru a mӑsura eficienţa activitӑţilor
de comunicare, pe de o parte, şi impactul campaniei de informare asupra publicului ţintă, pe de altӑ parte.

Documentul se va încheia cu concluzii şi recomandӑri.

1.3 Scopul campaniei de informare

Este sӑ rӑspundӑ necesitӑţilor de promovare a ANOFM şi a serviciilor instituţiei, atât în Spania şi în

România, cât si pe întregul Spaţiu Economic European, conform proiectului FII INFORMAT! şi, totodatӑ, sӑ
mӑreascӑ gradul de ocupare a persoanelor aflate în cӑutarea unui loc de muncӑ printr-un amplu proces
de comunicare, coerent, constant şi adaptat fiecӑrui tip de public (şomeri, persoane angajate, dar care
doresc obţinerea unui alt loc de muncă, angajatori, reprezentanţi mass-media, angajaţi, alte instituţii
etc.).

Prin intermediul reţelei de reţele constituită de partenerii proiectului FII INFORMAT!, se doreşte o
diseminare şi o promovare, atât a serviciilor SPO oferite de ANOFM cât şi a proiectului, cât mai clară, directă
si făcută cu profesionalism, având in vedere, de asemenea, multitudinea şi importanţa colaboratorilor şi a
teritoriului mare implicat.

Planul de faţӑ este destinat campaniei de informare din Spania. Astfel, campania de informare în Spania
are scopul sӑ promoveze Serviciul Public de Ocupare din România – ANOFM cӑtre românii din Spania.
Conform rezultatelor care reies din studiul realizat în cadrul proiectului, campania de informare are scopul
de a rӑspunde necesitӑţilor românilor din Spania, în ceea ce priveşte:

ƒƒ Disponibilitatea locurilor de muncӑ din Spania şi din România, precum şi din alte state europene (Mar-
ea Britanie sau Germania, conform rezultatului studiului);
ƒƒ Serviciile de consiliere în obţinerea asigurӑrii sociale, a şomajului sau a pensiei;
ƒƒ Oportunitӑţile de formare profesionalӑ pentru perfecţionare şi îmbunӑtӑţirea abilitӑţilor, în vederea
mӑririi şanselor de angajare sau de gӑsire a unui loc de muncӑ mai bun.

1.4 Obiectivele campaniei de informare

Obiectivul General
Creşterea calitӑţii, transparenţei şi accesibilităţii serviciilor SPO în rândul clienţilor sau potenţialilor clienţi,
cetăţeni români aflaţi in căutarea unui loc de muncă sau care desfăşoară o activitate lucrativă în Spaţul
Economic European.

9
 Obiective specifice
În implementarea campaniilor de informare se disting douӑ tipuri de obiective, care urmӑresc sӑ atingӑ
scopul campaniei:

1. Obiective de notorietate/de informare în legӑturӑ cu campania, implicit în legӑturӑ cu serviciile

ANOFM. Aşadar, prin campanie se urmӑreşte conştientizarea în rândul persoanelor din publicul ţintӑ a
modului în care ANOFM îi poate susţine prin serviciile sale:
ƒƒ aplică politicile şi strategiile privind ocuparea forţei de muncă şi formarea profesionalӑ a persoanelor
aflate în căutarea unui loc de muncă;
ƒƒ stimularea ocupării forţei de muncă şi creşterea gradului de ocupare a forţei de muncă;
ƒƒ servicii de formare profesionalӑ pentru persoanele neîncadrate în muncӑ;
ƒƒ creşterea incluziunii sociale;
ƒƒ orienteazӑ persoanele neîncadrate în muncӑ şi mediază între acestea şi angajatorii din ţarӑ;
ƒƒ administrează bugetul asigurӑrilor pentru şomaj, asigură protecţia persoanelor în cadrul sistemului
asigurărilor pentru şomaj şi prevenirea şomajului;
ƒƒ organizeazӑ serviciile de stabilire, plată şi evidenţă a ajutoarelor, alocaţiilor şi indemnizaţiilor finanţate
din bugetul asiguraţilor pentru şomaj;
ƒƒ participarea persoanelor aflate în căutarea unui loc de muncă la serviciile de formare profesională;
asigurarea egalităţii de şanse pe piața internă a forţei de muncă şi combaterea oricăror forme de discrimi-
nare pe piața muncii;
ƒƒ promovarea măsurilor de protejare a drepturilor cetăţenilor români care lucrează in străinătate;
ƒƒ facilitarea liberei circulaţii a lucrătorilor în statele membre ale Uniunii Europene şi în statele semnatare
ale Acordului privind Spaţiul Economic European.

Mai multe amӑnunte despre conceptul de brand, notorietate de brand şi loializare de brand vor fi introduse
în capitolul urmӑtor.

2. Obiectivele atitudinale/comportamentale indicӑ ceea ce se doreşte a fi schimbat, influenţat la publicul

ţintӑ, în relaţie cu un anumit produs sau serviciu.

În cazul campaniei de informare ce se doreşte a fi implementatӑ de cӑtre ANOFM, se urmareşte schimbarea

atitudinilor publicului ţintӑ în legӑturӑ cu percepţia pe care acesta o are asupra instituţiei.

Studiul realizat în cadrul proiectului a identificat faptul cӑ în general românii nu au foarte mare încredere
în instituţiile statului. În plus, procentul de 38,1% al respondenţilor la studiu care au afirmat cӑ au auzit
despre ANOFM, aceştia au foarte puţinӑ încredere în aceastӑ instituţie.

Şansele de reuşită a reintegrării pe piața muncii sunt legate în mod direct şi de informațiile pe care cei
care doresc să se reintegreze le au în relație cu instituţiile care îi pot susține de-a lungul acestui proces.

10
Conform studiului, atitudinea generală a respondentului este de a reveni în România. Puţini dintre românii
din regiunea Castilla-La Mancha cunosc instituţiile din România din domeniul ocupării forței de muncă:
2 din 5 persoane au auzit de ANOFM sau AJOFM, în timp ce 4 din 5 persoane au auzit de SEPECAM. Se
evidențiază, astfel, o diferență semnificativă între gradul de vizibilitate a serviciilor spaniole spre deosebire
de cele româneşti, de aproximativ două ori mai mare pentru cele din Spania. Proporția se menţine similară
sub raportul gradului de contactare a acestor instituţii: 73.8% dintre cei care au auzit de SEPECAM au şi
contactat această instituție, în timp ce doar 38,1% dintre cei care au auzit de ANOFM/AJOFM au luat
contact cu aceste instituţii.

În primul rând, un motiv pentru acest mic nivel de încredere este acela cӑ nu se cunoaşte instituţia şi nici
serviciile acesteia. Românii, şi mai ales cei din Spania nu ştiu cum ar putea ANOFM sӑ îi ajute, întrucât nu
au informaţii despre aceastӑ instituţie şi nu o asociazӑ cu un organism care îi poate ajuta sӑ îşi gӑseascӑ
un loc de muncӑ.

În urma cercetӑrii de teren realizate, românii din Castilla-La Mancha au exprimat un interes ridicat pentru
informații despre: posibilitatea găsirii unui loc de muncă, dezvoltarea unei afaceri, legislaţia în domeniul
muncii, sistemul de asigurări de sănătate, de şomaj şi de pensii. Pe de altă parte, ei sunt interesați de
informații despre locuri de muncă mai degrabă în Spania decât în România.

Astfel, prin campania de informare, ANOFM trebuie sӑ treacӑ peste barierele de transparenţӑ şi de
vizibilitate şi sӑ ajungӑ direct la români, pentru a le face cunoscute serviciile sale, astfel încât publicul
ţintӑ sӑ ajungӑ sӑ asocieze aceste servicii cu o instituţie a statului care îi poate ajuta în gӑsirea unui loc
de muncӑ, în dezvoltarea competenţelor profesionale sau care îi poate consilia vizavi de piaţa muncii, a
şomajului sau a pensiilor.

ƒƒ Schimbarea percepţiei, a atitudinii şi a comportamentului românilor din Spania în legӑturӑ cu ANOFM

trebuie sӑ se realizeze prin reţeaua de contacte indentificatӑ în Spania: consulate, biserici, asociaţii şi alte
instituţii care deruleazӑ activitӑţi pentru români.
ƒƒ Totodatӑ, trebuie folosite şi canalele de comunicare identificate ca fiind accesate de acest public ţintӑ,
pentru a transmite informaţii relevante despre instituţie, care sӑ rӑspundӑ necesitӑţilor românilor din
Spania în ceea ce priveşte piaţa muncii din România şi SEE.
ƒƒ Ca şi canale de comunicare utilizate de românii din Spania pentru informare, au fost identificate tele-
viziunea, radioul, presa scrisӑ şi internetul. Întrucât proiectul beneficiazӑ de un buget redus pentru partea
de promovare a campaniei de informare, televiziunea şi radioul nu vor fi folosite ca modalitate de advertis-
ing pentru plasarea mesajelor instituţiei aferente campaniei de informare.
ƒƒ În schimb, acestea vor fi exploatate cu scop informativ, pentru plasarea de informaţii legate de piaţa
muncii în cadrul emisiunilor radio sau TV care urmӑresc acest gen de subiecte, fiind un mod eficient de
promovare a ANOFM.

11
 1.5 Perioada de desfăşurare a campaniei / Locaţia

Iunie – decembrie 2012, cu posibilitate de prelungire în prima parte a anului 2013, având în vedere
specificitatea publicului ţintă din România şi din Spania, dar şi integrarea acţiunilor campaniei în cadrul
evenimentelor cu mare impact social.

Campania se va desfăşura atât pe teritoriul României, cât şi pe teritoriul Spaniei.

1.6 Publicul ţintă al campaniei

Clienţi / potenţiali clienţi ai serviciilor SPO aflaţi în România şi Spania:

ƒƒ Persoane aflate în căutarea unui loc de muncă;

ƒƒ Persoane care au un loc de muncă dar doresc o schimbare,
ƒƒ Persoane care sunt interesate de iniţiere / calificare / recalificare / perfecţionare / specializare;
ƒƒ Persoane interesate de valorificarea perioadelor lucrate în statele membre ale SEE – şomaj / pensie;
ƒƒ Studenţi din anii terminali de studii şi absolvenţi
ƒƒ Angajatori
*200.000 de persoane informate

Alături de clienţi/potenţiali clienţi, beneficiar al campaniei va fi şi grupul ţintă al proiectului, respectiv

structurile SPO.

12
2 Elemente specifice campaniei de informare

2.1 Ce este planul de comunicare?

Planul de comunicare reprezintӑ elementul cheie al strategiei de comunicare. Acesta se construieşte
apriori strategiei de comunicare şi are rolul de a schiţa activitӑţile ce vor constitui strategia de comunicare
propriu–zisӑ.

Necesitatea planului de comunicare este datӑ de faptul cӑ acesta este un document deschis, care se poate
reactualiza de fiecare datӑ când se identificӑ o nouӑ oportunitate de comunicare eficientӑ.

Un plan de comunicare include recomandӑri specifice şi estimӑri ale activitӑţilor şi alte aplicaţii practice
(instrumente) care vor fi implementate pentru organizarea evenimentelor prevӑzute în campania de
informare. În plus, un plan de comunicare eficient identificӑ în mod clar obiectivele, grupul ţintӑ, mesajele
cheie şi prevede, totodatӑ, un program/calendar al activitӑţilor inclus în campania de comunicare.

2.2 Ce este brandul?

Prin particularitӑţile sale, un brand trebuie sӑ fie poziţionat cât mai bine în minţile publicului ţintӑ. Acest
lucru presupune atribuirea unor elemente de identificare specifice produsului sau serviciului care face
obiectul comercial al companiei. Astfel de elemente de identificare sunt: numele, simbolul (o marcă
îngregistrată, un logo, un element grafic), poate chiar şi o culoare (Aaker, 1991).

În cadrul campaniei de informare a proiectului FII INFORMAT! brandul care se doreşte a fi promovat este
Agenţia Naţionalӑ pentru Ocuparea Forţei de Muncӑ. Toate elementele de identitate vizualӑ specificate
mai sus sunt stabilite. Însӑ, întrucât documentul de faţӑ se referӑ la campania de informare, trebuie
punctate şi elementele de identitate vizualӑ ale campaniei de informare.
Identitatea campaniei

Logo-ul proiectului apare pe toate materialele / documentele elaborate în cadrul campaniei, alături de
elementele de identitate vizuală obligatorii, impuse de Manualul de Identitate Vizuală al FSE.

Sloganul campaniei va fi
acelaşi în România şi în Spania:
Mai informat, mai multe şanse!

13
 Mesajele campaniei vor da titlul materialelor informative
(broşuri, ghiduri, pliante, afişe)

ƒƒ ANOFM, un pas în carieră !

ƒƒ Munca legală = SIGURANŢĂ !
ƒƒ Nu te expune riscurilor! Lucrează legal!
ƒƒ Valorifică pentru viitor ORICE perioadă lucrată ORIUNDE în SEE !
ƒƒ Caută pentru tine!
ƒƒ Cauţi un job? Caută ANOFM !

2.2.1 Ce este notorietatea de brand?

Un brand puternic este determinat de cunoaşterea acestuia de cӑtre clienţi sau potenţiali clienţi şi
asocierea acestuia cu un produs sau serviciu specific companiei ce reprezintӑ brandul.

Când un brand este de succes, numele sau simbolul produsului/serviciului este identificat mintal, în
subconştientul clienţilor, datoritӑ calitӑţilor sale. Simpla rostire a produselor/serviciilor ce reprezintӑ
brandul are un impact direct în mintea consumatorilor sau a potenţialilor consumatori, când sunt expuşi
la un brand puternic. Astfel, consumatorii creezӑ imediat la nivel mintal corespondenţe între brandul
respectiv şi serviciile/calitӑţile sale. Acest lucru reprezintӑ notorietatea de brand.

ƒƒ În cadrul campaniei de informare, notorietatea se creeazӑ prin diseminarea materialelor informative

(broşuri, pliante, paginӑ web, platforme sociale – Facebook, Twitter, LinkedIn) şi prin permanenta conec-
tare la informaţii referitoare la campania sau produsul promovat.
ƒƒ Totodatӑ, o sursӑ foarte eficientӑ de creare de notorietate este reprezentatӑ de tehnica „word of
mouth”, ce se referӑ la preluarea informaţiilor de la cunoştinţe, prieteni, rude. Studiul realizat în cadrul
proiectului a indicat faptul cӑ pentru românii din Spania, o foarte importantӑ sursӑ de informare este
reprezentatӑ chiar de rude, prieteni, cunoştinţe. Concret, în implementarea campaniei de informare,
aceastӑ sursӑ se poate activa prin reţeaua de contacte identificatӑ pe teritoriul Spaniei, formatӑ din: bi-
serici, consulate, asociaţii sau alte instituţii româneşti care deruleazӑ activitӑţi pentru români.
•• Principala modalitate de venire în Spania este datorată capitalului social al indivizilor, majori-
tatea relocându-se prin intermediul prietenilor/rudelor/cunoştinţelor – 81,5%, în timp ce doar
15,2% au venit in Spania singuri. Mecanismele formale de a ajunge în Spania în vederea găsirii unui
loc de muncă au fost utilizate de un număr foarte mic dintre românii rezidenţi în regiunea Castilla-
La Mancha: ANOFM/EURES – 1,3%, firme de recrutare – 0,9%.
•• Tipologia migraţiei România – Spania (Castilla-La Mancha) este marcată de lipsa unor proceduri
foarte clare de găsire a unui loc de muncă, aproximativ trei sferturi (76,5%) dintre respondenţi au
emigrat fără a avea nici măcar promisunea unui loc de muncă, dar sperau să îşi găsească un loc de
muncă odată stabiliţi.

14
ƒƒ Practic, tehnica „word of mouth” presupune promovarea brandului de cӑtre clienţi pentru potenţiali
clienţi, Silverman spune cӑ determinarea oamenilor sӑ vorbeascӑ des şi favorabil despre brand este de
departe cel mai important lucru pe care oamenii de marketing trebuie sӑ îl realizeze (2001). Elaborând pe
aceastӑ temӑ, prin menţinerea clienţilor satisfӑcuţi care sunt dispuşi
sӑ se întoarcӑ la alegerea brandului respectiv şi sӑ împartӑşeascӑ
unor cunoştinţe sau prieteni propriile impresii despre calitӑţile bran-
dului, se genereazӑ atragerea de noi clienţi (Rogerson, 1983, p. 509).
•• Notorietatea trebuie creatӑ prin poziţionarea brandului
ANOFM în mintea publicului ţintӑ printr-o campanie agresivӑ,
ce trebuie sӑ presupunӑ o comunicare integratӑ şi insistentӑ.
•• Trebuie sӑ se creeze asocieri mintale între ANOFM şi ser-
viciile acestuia, care pot sprijini publicul ţintӑ; asocierile se
creeazӑ prin expunerea persoanelor din publicul ţintӑ la me-
sajele de promovare aferente brandului.

ANOFM trebuie sӑ fie poziţionat corect în mintea publicului ţintӑ identificat. Notorietatea de brand se
defineşte prin intensitatea prezenţei unui brand în mintea publicului ţintӑ, iar aceasta este evaluatӑ diferit
de persoanele care fac parte din grupul ţintӑ, în funcţie de nivelul de expunere la mesajele de promovare
a brandului, de relevanţa şi de importanţa acestora în viaţa lor de zi cu zi.

David Aaker asociazӑ notorietatea de brand cu o cutie mintalӑ, imaginarӑ, pe care persoanele din publicul
ţintӑ o umplu cu impresiile lor legate de brandul respectiv (Aaker, 1996).

Astfel, pentru a crea notorietate de brand pentru ANOFM trebuie sӑ se creeze asocieri cu aceastӑ instituţie,
asocieri legate de serviciile sale.

ƒƒ Un aspect foarte important este acela cӑ pentru ca notorietatea de brand sӑ continue şi pentru ca
brandul ANOFM sӑ fie în permanenţӑ prezent în mintea publicului ţintӑ, aceasta trebuie întreţinutӑ, prin
expunerea continuӑ a publicului ţintӑ la mesajele aferente ANOFM. Altfel, fӑrӑ o comunicare continuӑ,
existӑ riscul ca publicul ţintӑ sӑ înlocuiascӑ informaţiile primite de la ANOFM cu alte mesaje promoţionale,
risipind astfel notorietatea de brand a instituţiei, iar locul acesteia va fi preluat de alte branduri, care
ţintesc acelaşi public.

2.2.2 Ce este loializarea de brand?

Pentru a genera loialitatea clienţilor pentru un brand, trebuie sӑ se implementeze strategii de creare a
angajamentului afectiv, concentrat pe valoarea adăugată ce creezӑ diferenţa dintre o instituţie şi altele ce
ofera produse/servicii similare. Cu alte cuvinte, trebuie identificate trӑsӑturile care fac diferenţierea pentru
a poziţiona cu succes brandul în mintea consumatorilor vizati. Valoarea adaugatӑ este elementul care
determinӑ supravieţuirea brandului în momente în care pe aceeaşi piaţӑ intrӑ produse/servicii similare ale
brandurilor competitive cu oferte mai avantajoase pentru publicul ţintӑ (Crimmins, 1992).

15
 2.2.3 Ce este capitalul de brand?
Brand equity, sau capitalul de brand, reprezintӑ setul de valori pe care le posedӑ o instituţie din urma
produsului/serviciului care o reprezintӑ. Aaker defineşte capitalul de brand ca un set de valori şi datorii
legate de numele brandului şi de simbolul acestuia, care se adaugӑ la valoarea pe care produsul / serviciul
o conferӑ firmei (Aaker, 1996).

Aşadar, capitalul de brand este reprezentat de: nume, simbol, nivel de conştientizare, poziţionare în mintea
clienţilor, asocierea acestuia cu anumite emoţii, experienţe, trӑiri, programele sale de incentivitӑţi pentru
clienţii fideli, calitӑţile şi valoarea sa adaugatӑ (avantajul competitiv) (Fung So şi King, 2009).

Toate aceste elemente contribuie la determinarea reputației companiei. Astfel, acestea trebuie coordonate
adecvat în timp, pentru a genera valoare pentru brand. Totodatӑ, o bunӑ vizibilitate a companiei poate
determina încrederea opiniei publice şi a potenţialilor parteneri sau clienţi în acea companie.

2.3 Care sunt principiile campaniei de informare care susţin

crearea notorietӑţii şi a capitalului de brand?
În conformitate cu scopul şi obiectivele campaniei de informare, se desprinde un set de principii de care
trebuie sӑ se ţinӑ cont în implementarea campaniei:

TRANSPARENŢĂ – activităţile desfăşurate în cadrul campaniei trebuie să fie cât mai vizibile şi accesibile
tuturor categoriilor de public.
COERENŢĂ – informaţiile furnizate trebuie să fie clare, evitându-se transmiterea de mesaje / date
contradictorii;
OPORTUNITATE – informaţiile trebuie să fie oportune, comunicate în timp util şi în acord cu nevoile
publicului ţintă;
VERIDICITATE – informaţiile trebuie să fie reale;
CONTINUITATE – comunicarea trebuie să fie o activitate continuă, neîntreruptă, care să conducă la
permanentizarea unei relaţii de colaborare între factorii de interes local / naţional / transnaţional.

16
3 Instrumentele campaniei de informare

3.1 Introducere
Acest capitol este dedicat prezentӑrii mijloacelor de diseminare aferente campaniei de informare. Pentru
o mai bunӑ identificare a acestora, mijloacele de diseminare vor fi structurate în instrumente (create şi în
curs de creare) şi acţiuni (convenţionale şi neconvenţionale).

O atenţie deosebitӑ în cadrul acestui proiect va fi acordatӑ campaniei on-line. Totodatӑ, pentru o mai
bunӑ vizibilitate asupra activitӑţilor de diseminare ce trebuie sӑ fie întreprinse în cadrul proiectului, spre
sfârşitul capitolului va fi introdus un tabel în care sunt incluse activitӑţile, împӑrţite în acţiuni convenţionale,
acţiuni neconvenţionale şi instrumente şi pentru fiecare se va specifica numele partenerului responsabil
de implementare.

Fig. 2 – Schema strategiei de diseminare

3.2 Instrumente
Instrumentele de promovare reprezintӑ modalitӑţi practice de a comunica scopul campaniei de informare:
creşterea vizibilitӑţii ANOFM pentru a ajuta publicul ţintӑ în gӑsirea unor oportunitӑţi de angajare /
schimbare a locului de muncӑ sau pentru dezvoltarea competenţelor profesionale ale acestuia.

Au fost identificate canalele de comunicare: comunicarea instituţionalӑ – se vor dezvolta parteneriate

cu diferite instituţii, societate civilӑ, servicii diplomatice, biserică (existӑ o reţea foarte bine dezvoltatӑ a
parohiilor româneşti ortodoxe în Spania – peste 90), asociaţii, fundaţii, Centrul de informare a cetӑţenilor
români în Spania, etc; comunicare prin mass media – publicaţiile partenerilor, ziarele locale: Român in
lume; Noi in Spania, Spania românească, etc.); canale neconvenţionale – târguri, evenimente organizate
de parteneri, burse pentru găsirea unui loc de muncă, etc.; comunicarea on-line – se va crea pagina web
a proiectului şi se va promova proiectul pe site-ul Agenţiei, pe site-urile partenerilor şi ale colaboratorilor,
asigurând sprijinul lor în desfăşurarea campaniei de informare.

17
 Românii din Spania au publicaţii specializate, iar una dintre acestea este „Noi în Spania”, publicaţie
săptămânală şi cu un tiraj de 20.000 de exemplare, care în prezent se comercializează gratuit. Ziarul se
distribuie în întreaga Spanie. În paginile ziarului regăsim foarte multă publicitate, campanii publicitare
pentru companii aeriene, de telefonie, agenţii de transfer de bani, etc.

Un alt ziar binecunoscut în rândul românilor stabiliţi în Spania este „Român în Lume”, fondat in 2001
şi care se distribuie în Spania şi în Portugalia, cu un tiraj de 30.000 de exemplare pe apariţie. El are şi o
secţiune în limba castellană, dedicată cunoaşterii României şi a culturii româneşti de către spanioli.

Fiecare ziar românesc este reprezentat şi on-line, având fiecare peste 1.500 de utilizatori înregistraţi
(potrivit datelor prezentate pe site-uri), locaţie potrivită pentru a pulica informaţii despre proiect şi a afişa
bannere pentru promovarea ANOFM.

Comunitatea românească păstrează o strânsă legătură cu reţeaua de parohii, iar informaţiile despre
serviciile ANOFM pot fi difuzate foarte uşor prin intermediul acestora.

3.2.1 Instrumente create

ƒƒ Pliante;
ƒƒ Roll-up-uri;
ƒƒ Cӑrţi de vizitӑ;
ƒƒ Agende;
ƒƒ Pixuri;
ƒƒ Postere.

3.2.2 Instrumente care vor fi create

A. Pentru On-line

ƒƒ Website – utilitatea acestui instrument constӑ în faptul cӑ acesta va centraliza toate informaţiile afer-
ente campaniei de informare, menţinând un contact permanent cu publicul ţintӑ, indiferent de locaţia
acestuia, întrucât va putea fi accesat de oriunde;
ƒƒ Cont Facebook – relevanţa unei pagini Facebook reiese din faptul cӑ acest mediu de interacţiune
socialӑ s-a dezvoltat într-un timp record, atingând 900 de utilizatori activi în Februarie 2012 (New York
Times, Sengupta, 2012);
ƒƒ Cont Twitter – aceastӑ platformă socialӑ se adreseazӑ mai degrabӑ persoanelor care interacţioneazӑ

18
pe teme legate de mediul business, însӑ relevanţa acestui instrument reiese din faptul cӑ ar susţine o co-
municare integratӑ în mediul on-line;
ƒƒ Banner on-line – acest instrument permite postarea mesajului campaniei de informare pe website-uri-
le partenerilor, ale colaboratorilor, în regim de colaborare, însӑ şi pe website-uri pe care românii din Spania
le acceseazӑ în mod frecvent, având valoare de advertising. Campania on-line implicӑ existenţa obligatorie
a unui banner on-line, care poate avea mai multe forme, mai multe funcţii însӑ şi costuri diferite, în funcţie
de agresivitatea şi intensitatea plasӑrii acestuia pe website-uri de interes pentru românii din Spania;
ƒƒ Clip viral – poate presupune fie alternativa bannerului on-line fie un instrument integrat al campaniei
on-line. În funcţie de modalitatea de expunere a acestuia, poate fi postat direct pe website-urile de in-
teres, sau în interiorul bannerului on-line, care se poate deschide cu acest clip;
ƒƒ Newsletter – reprezintӑ un instrument modern şi elegant pentru diseminarea informaţiilor despre
noutӑţi şi evenimente din cadrul proiectului. Acest instrument presupune crearea unei baze de date cu
persoanele cӑtre care va fi transmis. Newsletetrul va fi trimis cӑtre persoanele care intrӑ pe site-ul cam-
paniei şi se înregistreazӑ pentru a-l primi. Frecvenţa trimiterii newsletter-elor va fi bilunară sau lunară, în
funcţie de evenimentele organizate în luna respectivă;
ƒƒ Comunicat de presӑ – reprezintӑ o modalitate clasicӑ de promovare, specificӑ relaţiilor publice. Poate
fi transmis atât în mediul on-line, cât şi în cel tradiţional (cӑtre presa scrisӑ, radio, TV). Vor fi transmise
minimum 15 comunicate, articole, ştiri pe durata derulării campaniei.

B. Pentru Tipӑrituri

ƒƒ Studiul rezultat în urma cercetӑrii de teren – reprezintӑ un instrument important pentru campania de
informare, întrucât a stat la baza dezvoltӑrii acesteia. Pentru început se vor tipӑri 200 de unitӑţi;
ƒƒ Broşura campaniei de informare – se va baza pe broşura dezvoltatӑ deja în cadrul proiectului, in-
cluzând informaţii aferente campaniei de informare. Aceasta va fi distribuitӑ la evenimentele şi acţiunile
organizate pe tot parcusul implementarii proiectului, în reţeaua de parteneri şi colaboratori (ce o vor
distribui mai departe direct cӑtre publicul ţintӑ) şi în cele douӑ centre pilot create în cadrul proiectului;
ƒƒ Pliante aferente serviciilor ANOFM – vor fi create pliante customizate pe diferitele tipuri de servicii pe
care instituţia le oferӑ clienţilor sӑi (accesul lucrӑtorilor pe piaţa muncii nereglementate, indemnizaţia de
şomaj, formulare europene, drepturile şi obligaţiile lucrӑtorilor pe piaţa muncii din UE). Deşi acestea vor
conţine informaţii diferite, se vor identifica prin identitatea vizualӑ comunӑ;
ƒƒ Anunţ publicitar pentru presa scrisӑ – vor fi postate în publicaţiile identificate în studiu ca fiind de
interes pentru publicul ţintӑ. Conţinutul şi grafica anunţului publicitar vor fi conectate cu obiectivele speci-
fice ale campanie (crearea de notorietate pentru ANOFM şi schimbarea atitudinilor şi a percepţiilor public-
ului ţintӑ legate de insituţie).
* De stabilit frecvenţa publicӑrii anunţului şi dimensiunea acestuia. În funcţie de aceste aspecte, precum şi în funcţie de publicaţia
identificatӑ ca fiind de interes pentru publicul ţintӑ, bugetul pentru publicare va diferi.

ƒƒ Articole şi comunicate de presӑ – au rol informativ, urmӑrind sӑ transmitӑ publicului ţintӑ, prin inter-
mediul mass media, date referitoare la ANOFM şi serviciile instituţiei, rӑspunzând nevoilor acestuia de
informare, conform rezultatelor din studiu.
•• Se va încerca încheierea de protocoale de colaborare cu instituţii mass media (canale radio, TV,

19
 publicaţii), în sensul transmiterii / publicării / difuzării de informaţii / materiale prin comunicate,
articole, participări la emisiuni, interviuri dar şi postarea logo-ului / siglei şi a paginii web a proiectu-
lui. Minimum 3 interviuri cu cel puţin 3 difuzări fiecare.
•• Se urmӑreşte presa scrisă centrală / locală – minim 10 articole de presă

3.3 Acţiuni

3.3.1 Acţiuni convenţionale

ƒƒ 3 conferinţe de presă, în perioada iulie – decembrie 2012, după cum urmează:
•• cu ocazia lansării site-ului proiectului;
•• cu ocazia finalizării materialelor informative;
•• cu ocazia zilei ANOFM.
ƒƒ 3 seminarii în România (unul la nivel naţional şi două la nivel judeţean), la care vor participa
reprezentanţii grupului ţintă prezent la cele 4 seminarii de schimb de bune practici.
ƒƒ un seminar în Spania, cu participarea colaboratorilor din cadrul reţelei constituită în cadrul campaniei,
ocazie cu care vor fi prezentate materialele informative realizate în cadrul proiectului, pagina de site a
proiectului şi se vor identifica acţiuni de eficientizare a campaniei.

3.3.2 Acţiuni neconvenţionale

ƒƒ Participarea la evenimente, acţiuni, târguri de locuri de muncă, sărbători:
•• ANOFM, prin structurile teritoriale organizează, la cererea pieţei muncii, în plus faţă de cele 2
burse generale din aprilie şi septembrie, burse ale locurilor de muncă la nivel local, pentru diferite
categorii de beneficiari, pe domenii de activitate şi meserii specifice. În cadrul unei luni, au loc între
5 şi 10 astfel de evenimente, ocazie cu care vor putea fi afişate şi distribuite materialele realizate în
cadrul proiectului.
•• Asociaţia Hispano–Românӑ va fi implicatӑ în organizarea de evenimente şi acţiuni cu specific
naţional şi religios pe durata desfӑşurӑrii campaniei. Se va avea în vedere, în primul rând, colaborar-
ea cu Biserica Ortodoxă si cea Adventista, promovând serviciile SPO, în toate activităţile organizate
de Asociaţie, distribuind şi făcând publicitate cu orice ocazie, la orice eveniment. De asemenea,
pe pagina web a Asociaţiei va exista un link către pagina ANOFM şi informaţii despre proiect si
desfăşurarea campaniei de informare, evenimente organizate si acţiuni susţinute.
•• IFI se va implica în crearea paginii web a proiectului FII INFORMAT!, a banner-elor on-line şi
în desfăşurarea campaniei on-line, prin administrarea, monitorizarea şi dinamizarea site-ului şi
incărcarea materialele informative privind piaţa muncii la nivel european, identificate de parteneri
sau colaboratori. IFI va monitoriza şi traficul / utilizatori site.
•• CEE – Castilla-La Mancha va distribui materialele realizate în cadrul proiectului cu fiecare ocazie
şi fiecare eveniment organizat şi va afişa şi publica articole ce fac referire la proiect şi la evenimen-
tele organizate pe tot parcursul de implementare a proiectului.

20
 CALENDAR ACTIVITĂŢI

TIP EVE- PERIOADA DE DESFĂŞURARE RESPON-

ACTIVITATE SPECIFICĂ
NIMENT IUN IUL AUG SEPT OCT NOV DEC SABILI
Conferinte de presă
CONVENŢIONALE

Seminarii România
ACŢUNI

Seminar Spania
ANOFM
Burse ale locurilor de muncă
generale
Burse ale locurilor de muncă locale
Vizita Arhierească
Sf Prooroc Ilie Tesviteanul
Vizita Arhierească
Adormirea Maicii Domnului
ACŢUNI CONVENŢIONALE

Nasterea Maicii Domnului

Înălţarea Sfintei Cruci
Asociaţia
Sfânta Paraschiva
Hispano-
Sfantul Dimitrie
Română
Sfinţii Mihail şi Gavril
Intrarea Maicii Domnului în Biserica
Sfântul Andrei
Sfântul Nicolae
Crăciunul
Revelionul
Pagina Web
Platforme Sociale
(Facebook, Twitter) IFI
INSTRUMENTE

Banner On-line
Clip viral
ANOFM,
Pliante si broşuri
IFI
ANOFM,
Comunicate de presă IFI,
Asociatia

Tabel 1 – Calendarul activitatilor

21
 3.4 Campania on-line

3.4.1 Motivaţie
ƒƒ Necesitatea implementӑrii unei campanii on-line se aliniazӑ cu rezultatele studiului realizat în cadrul
proiectului. Totodatӑ, urmӑrind obiectivul de schimbare a atitudinilor publicului ţintӑ în ceea ce priveşte
ANOFM, campania de informare va fi diseminatӑ prin folosirea canalelor on-line. Internetul a fost identifi-
cat în cadrul studiului ca fiind folosit zilnic în procent de 49,3%, de cӑtre persoanele chestionate.
ƒƒ Internetul devine pe zi ce trece un canal de comunicare tot mai des folosit şi promovarea on-line este
în continuӑ expansiune. Deoarece bugetele pentru canalele de promovare tradiţionate (televiziune, radio,
print sau panouri outdoor) sunt foarte mari, companiile îşi îndreaptӑ bugetele cӑtre promovarea on-line.
Acest canal permite o promovare eficientӑ, targetând publicuri ţintӑ specifice.

Potrivit studiului realizat în rândul românilor din regiunea Castilla-La Mancha, cea mai importantă sursă
de informare o reprezintă televiziunea (83.2%) dintre aceştia utilizând această sursă de informare zilnic.
Următoarele surse de informare sunt internetul (49.3% utilizare zilnică), radioul (34.3% utilizare zilnică),
şi ziarele cu cea mai mică pondere de utilizare zilnică, de 11.1%.

În tabelul de mai jos sunt identificate punctele forte şi punctele slabe ale comunicӑrii prin mijloacele
tradiţionale versus cele ale comunicӑrii on-line.

Media tradiţionale
On-line
(televiziune, radio, print, outdoor)
Atinge audienţe mari, genereazӑ informare în Accesibil din punctul de vedere al costurilor
masă
Genereazӑ credibilitate Expunere îndelungatӑ, ce permite vizitatorilor sӑ urmӑ-
reascӑ mai multe etape în cadrul unei campanii on-line
Puncte forte

Repetabilitatea mesajului genereazӑ captarea Este mӑsurabil şi indicӑ succesul campaniei

acestuia, identificarea mesajelor în subconştient
Accesibil şi în zonele şi regiunile slab dezvoltate
Costisitor, implicӑ bugete foarte mari
Puncte slabe
Are o targetare demograficӑ
Oferӑ oportunitӑţi de construire a brandului si de
angajament la brand
Oferӑ posibilitatea de a afla mai multe informaţii despre
produs/proiect direct, printr-un simplu click
Lungimea de undӑ poate crea probleme în cadrul unei
campanii on-line

Brandurile mai puternice au bugete mai mari,
implicit şi spaţiu de promovare mai extins
Durata scurta a expunerii
Targetarea publicului ţinta este dificilă
Audienţa nespecializatӑ pe acest tip de media îl priveşte
cu neîncredere şi reticenţӑ
Utilizatorii non tehnici nu se descurcӑ foarte bine în acest
mediu
Nu genereazӑ informare in masă, ci individualӑ

Tabel 2 – Comparaţie între mediul de promovare tradiţional şi on-line

22
Analizând punctele forte şi punctele slabe ale canalelor tradiţionale faţă de mediul on-line, se constatӑ
cӑ pentru atingerea eficientӑ a obiectivelor campaniei de informare, se va urmӑri plasarea acesteia cu
precӑdere în mediul on-line. Astfel, campania de informare este una atipicӑ, implementatӑ astfel pentru
a atinge publicul ţintӑ de oriunde şi oricând.

Comunicarea on-line va fi gestionată de unul dintre parteneri, respectiv IFI, ANOFM asigurând materialele
informative ce vor fi postate pe site şi va da avizul pentru toate celelalte materiale privind piaţa muncii la
nivel european, identificate de parteneri sau colaboratori.

IFI va monitoriza şi traficul / utilizatori site.

Campania de informare on-line va urmӑri, în primul rând sӑ se alinieze cu cea desfӑşuratӑ practic în
Spania. În susţinerea şi dezvoltarea acestei campanii on-line, un rol important îl are colaborarea cu
partenerii partenerilor, cu alte cuvinte cu colaboratorii din Spania care pot susţine campania şi care au fost
identificaţi mai sus.

3.4.2 Metodologie
Mecanismul acestei colaborӑri constӑ în postarea informaţiilor campaniei pe site-urile colaboratorilor
(instituţiile româneşti din Spania). Pentru a avea o viziune asupra numӑrului aproximativ de persoane
care viziteazӑ site-ul şi care sunt expuse la mesajele campaniei, este necesar sӑ cunoaştem traficul general
al website-urilor colaboratorilor. Pornind de la acesta, se va putea scoate un raport lunar cu media de
accesӑri a site-urilor respective.

În schimbul postӑrilor informaţiilor despre campanie pe site-urile colaboratorilor din Spania, site-ul ce va
fi construit în cadrul proiectului va include link-uri cӑtre site-urile acestor entitӑţi.

Site-ul tuturor partenerilor din proiect şi al colaboratorilor

În cadrul campaniei, ANOFM va realiza demersurile necesare pentru ca instituţiile / structurile colaboratoare
din România să facă trimitere la link-ul proiectului / link-ul ANOFM de pe propriile site-uri.

Punctual, partenerul IFI se va ocupa de campania on-line, ceea ce presupune:

ƒƒ Crearea website-ului;
ƒƒ Crearea bannerului on-line;
ƒƒ Crearea clipului viral;
ƒƒ Crearea şi administrarea conturilor Facebook şi Twitter;
ƒƒ Crearea unei pagini YouTube, unde se vor posta filmuleţe de la evenimentele/acţiunile organizate în
cadrul proiectului;

23
 ƒƒ Postarea banner-ului on-line şi a clipului viral pe site-urile partenerilor şi a reţelelor partenerilor (în
colaborare cu aceştia);
ƒƒ Postarea banner-ului on-line şi a clipului viral pe site-urile de interes general pentru publicul ţintӑ.
ƒƒ Crearea unei comunicӑri on-line integrate;
ƒƒ Monitorizarea şi actualizarea instrumentelor create (website, paginile de Facebook, Twitter, YouTube).

Scopul campaniei on-line este sӑ genereze trafic pe website-ul ce va fi creat în cadrul proiectului, astfel
încât sӑ informeze cât mai multe persoane din publicul ţintӑ în legӑturӑ cu ANOFM şi serviciile sale. În
acelaşi scop, campania on-line are şi rolul de a trimite persoanele care viziteazӑ website-ul FII INFORMAT!
pe website-ul ANOFM, pentru a genera o notorietate cât mai ridicatӑ asupra instituţiei.

Pentru a atinge aceste scopuri, campania on-line presupune postarea unui banner pe website-urile
partenerilor şi a reţelei de contacte a acesora, însӑ şi pe alte website-uri cu trafic mare, specializate pe
piaţa muncii din România şi din Spania.

Exemple de site-uri:

ƒƒ http://ifion-line.com/es
ƒƒ http://quando.es/
ƒƒ http://www.prevaliacgp.com/
ƒƒ http://www.cursoforum.com/
ƒƒ http://www.fidens.biz/
ƒƒ http://www.romanul.eu/
ƒƒ http://www.romaninlume.com/
ƒƒ http://occidentul-romanesc.com/

Banner-ul on-line, odatӑ accesat, va trimite cӑtre pagina proiectului FII INFORMAT!. Pentru a trimite
vizitatorii de pe pagina FII INFORMAT! cӑtre website-ul ANOFM, pe TOATE paginile website-ului FII
INFORMAT! se va menţine o imagine sugestivӑ care, odatӑ accesatӑ, va trimite utilizatorul cӑtre pagina
ANOFM. Aceastӑ imagine va fi realizatӑ din punct de vedere grafic într-o manierӑ cât mai vizibilӑ şi
atrӑgӑtoare, astfel încât sӑ determine utilizatorii sӑ o acceseze.

Exemplu de banner:
Banner 300x100 px, mărimea fişierului – 40 kb, format jpeg, gif, swf, situat în partea dreapta a paginii:

ƒƒ afişare o lună, în toate paginile site-ului: 150 euro/ lună

ƒƒ afişare 3 (trei) luni, în toate paginile site-ului: 120 euro/ lună
ƒƒ afişare 6 (şase) luni, în toate paginile site-ului: 100 euro/ lună

24
Banner 150x60 px, mărimea fişierului - 20 kb, format jpeg, gif, swf, situat în paginile de interior ale site-
ului, în coloana de informaţii:

ƒƒ afişare o lună, în toate paginile site-ului: 50 euro/ lună

ƒƒ afişare 3 (trei) luni, în toate paginile site-ului: 40 euro/ lună
ƒƒ afişare 6 (şase) luni, în toate paginile site-ului: 30 euro/ lună

*În cazul în care se opteazӑ şi pentru realizarea unui clip viral, metodologia va fi aceeaşi.

Pentru actualizarea instrumentelor create, în special pentru platformele sociale Facebook şi Twitter,
este necesarӑ o persoanӑ care sӑ desfӑşoare activitate de community manager, care sӑ relaţioneze cu
persoanele din publicul ţintӑ care acceseaza paginile de Facebook, respectiv Twitter, aferente campaniei şi
care sӑ posteze articole şi noutӑţi despre ANOFM şi de interes general din piaţa muncii. Aceastӑ activitate
este estimatӑ la aproximativ douӑ ore de lucru zilnic, de luni pânӑ vineri, din momentul lansӑrii paginilor
de Facebook, Twitter, pânӑ la finalizarea campaniei de informare.

Mӑsurarea utilizatorilor se va face prin rapoartele de monitorizare, care sunt generate la cerere; interesul
pentru paginile create poate fi contorizat prin numӑrul de fani (persoane care au dat like la pagini – în cazul
Facebook), iar interesul pentru subiectele postate sau pentru Twitt-uri poate fi mӑsurat prin analizarea
comentariilor şi a numӑrului de like-urilor acordate.

În crearea banner-ului on-line se vor urmӑri urmӑtoarele aspecte:

ƒƒ Folosirea animaţiei – mӑreşte vizibilitatea banner-ului, crescând astfel şansele ca acesta sӑ fie accesat
(mӑreşte posibilitatea de Click Through Rate – CTR). Totodatӑ animaţia are şi rolul de a atrage vizitatori.
ƒƒ Apelul la acţiune – inserarea unui buton care sӑ specifice „Click aici” sau „Aflӑ mai multe” în interiorul
bannerului poate spori şansele ca acesta sӑ fie accesat;
ƒƒ Folosirea culorilor deschise – se recomandӑ folosirea culorilor albastru, galben sau verde cu precӑdere
şi roşu moderat, întrucât s-a identificat cӑ acestea sunt accesate mai mult decât banner-ele alb – negru.
ƒƒ Prezentarea unui beneficiu – de genul „Vrei informaţii despre locurile de muncӑ din Spania / România”
atrage de obicei vizitatori;

25
 ƒƒ Coerenţӑ – mesajele incluse în interiorul bannerelor trebuie sӑ fie scurte şi la obiect; s-a identificat
faptul cӑ banner-ele simple sunt mai eficiente şi genereazӑ un CTR mai mare decât cele complexe, care
includ multӑ informaţie;
ƒƒ Inserarea link-ului în interiorul bannerului – vizitatorii sunt direcţionaţi cӑtre pagina care se doreşte
a fi vizitatӑ.

3.4.3 Acţiuni planificate în procesul de creare

a banner-ului on-line

ƒƒ Concepţie şi realizare banner static

ƒƒ Concepţie şi realizare banner animat
ƒƒ Monitorizare trafic şi optimizare campanie

3.4.4 Buget

În alcӑtuirea bugetului trebuie menţionat cӑ acesta depinde de audienţa ce trebuie atinsӑ, frecvenţa cu
care aceasta trebuie expusӑ la informaţiile campaniei, calitatea audienţei (mӑsuratӑ în rate-cardul site-
urilor care gestioneazӑ audienţa) şi durata campaniei. Referitor la website-urile de specialitate, de interes
pentru publicul ţintӑ (altele decât website-urile partenerilor şi ale colaboratorilor acestora) trebuie stabilit
şi unde va fi postat banner-ul on-line (website-uri din România şi/sau din Spania).
Aceşti parametri pot determina variaţii mari de buget.

3.5 Alte modalitӑţi de diseminare avute în vedere

în cadrul campaniei

3.5.1 Marketingul Direct

Aceastӑ formӑ de promovare presupune distribuirea materialelor de promovare în cutiile poştale. Specific
pentru aceastӑ campanie de informare, pliantele şi broşurile realizate vor fi introduse în cutiile poştale
în zonele unde este estimtӑ o prezenţӑ mare a românilor. În determinarea acestui aspect este necesar
suportul autoritӑţilor române din Spania, al consulatelor şi al bisericilor româneşti. Având contact direct
cu românii din Spania, aceştia pot susţine acest demers.

26
3.5.2 Utilizarea companiilor de transport cu autocarele
sau cu avionul low–cost pentru diseminarea informaţiilor
cuprinse în campanie.

Autocarele şi avioanele low–cost reprezintӑ puncte cheie în care se regӑsesc românii, care cӑlӑtoresc înspre
şi dinspre Spania cӑtre România, fie pentru a-şi vizita familiile, fie pentru concedii, sau care se întorc/
stabilesc definitiv în România/Spania. Indiferent de motivele lor, aceste mijloace de transport reprezintӑ
un important canal de comunicare, prin care se poate disemina campania.

Astfel, se pot insera pliante în scaunele din autocare sau avioane, sau se pot aşeza direct pe scaune, astfel
încât cӑlӑtorii sӑ le gӑseascӑ cu uşurinţӑ şi sӑ le citeascӑ. Totodatӑ, aceste pliante se pot distribui de la
şoferul de autocar, respectiv însoţitorii de bord, odatӑ cu verificarea biletelor.

3.5.3 Altele

Barurile, restaurantele sau magazinele româneşti permit relaţionarea între români, însӑ, totodatӑ, oferӑ
şi oportunitatea diseminӑrii materialelor informative despre campanie. Amplasarea unor mici standuri la
baruri cu materiale de promovare ale campaniei de informare, distribuirea câtorva materiale informative
în magazinele cu specific românesc sau inserarea borşurilor sau pliantelor la nota de platӑ reprezintӑ
soluţii eficiente de a promova campania de informare direct cӑtre grupul ţintӑ.

27
 4 Evaluare
Acest capitol se va referi la evaluarea eficienţei activitӑţilor de comunicare, precum şi la impactul campaniei
de informare, per total. Evaluarea eficienţei reprezintӑ o etapӑ cheie în cadrul campaniei de informare,
pentru cӑ va determina dacӑ au fost sau nu atinse obiectivele acesteia.

Evaluarea activitӑţilor incluse în planul de comunicare presupune, în primul rând, monitorizarea

organizӑrii şi implementӑrii acestora. Se recomandӑ urmӑrirea şi respectarea calendarului de evenimente,
care include diferite tipuri de activitӑţi.

Dupӑ finalizarea fiecӑreia dintre activitӑţile incluse în calendar, se recomandӑ ca echipa de implementare
a proiectului (beneficiarul şi partenerii) sӑ se reuneascӑ pentru a discuta despre evenimentul/activitatea
respectivӑ. Se vor identifica punctele forte, care vor fi folosite în evenimentele/acţiunile urmӑtoare ca
bune practici, însӑ şi punctele slabe, ceea ce trebuie îmbunӑtӑţit în evenimentele/acţiunile urmӑtoare.
În cadrul subactivităţii de evaluare, se va utiliza Google Analytics, un serviciu web de monitorizare a
traficului de pe site. Serviciul oferă date generale despre elementele cantitative: numărul de vizitatori,
numărul de pagini accesate, numărul de pagini vizualizate per vizită, harta locaţiilor vizitatorilor, sursele
din care au venit pe site - cuvintele cheie, linkuri, etc., rapoarte complexe ale elementelor calitative;
loialitate, eficienţa campaniei de AdWords - dacă este activat, paginile vizitate cel mai frecvent etc.

Astfel, există posibilitatea de a se controla traficul vizitatorilor atât pentru accesări, cautări dar şi pentru
promovarea serviciilor oferite de beneficiar, prin postarea bannerelor publicitare sau a unui link-text în
paginile site-ului FII INFORMAT! şi posibilitatea de a atinge indicatorul de 200.000 de persoane informate
pe tot parcursul implementării proiectului indicat în Cererea de finanţare.

Pentru evaluarea finalӑ se va realiza un raport în care vor fi punctate rezultatele obţinute faţӑ de cele
preconizate.

Impactul campaniei de informare aspura publicului ţintӑ va fi analizat urmӑrind rezultatele activitӑţilor
de comunicare, care reprezintӑ elemente observabile (instrumentele şi acţiunile realizate în cadrul
campaniei).

Evaluarea unei campanii de informare presupune existenţa unor rezultate mӑsurabile atât din punct de
vedere cantitativ, cât şi calitativ.
ƒƒ Se va analiza mӑsura în care rezultatele au atins publicul ţintӑ prin: numӑrul de articole apӑrute în
presӑ referitoare la campania de informare şi la proiectul FII INFORMAT!
ƒƒ Se vor mӑsura şi analiza reacţiile vizitatorilor de pe platformele sociale;
Pentru mӑsurarea impactului campaniei de informare se va utiliza o metodӑ de cercetare cantitativӑ,
respectiv chestionarul post – campanie. Aceastӑ metodӑ se poate dubla cu o cercetare calitativӑ, ce ar
putea consta în realizarea unor interviuri sau focus grupuri.

28
5 Bibliografie
1. Aaker, D. A., (1991), Managing Brand Equity, New York, Free Press.
2. Aaker, D. A., (1996), Building strong brands, The Free Press, New York.
3. Crimmins, J, C, (1992), Better Measurement and management of brand value, Journal of Advertising
Research, vol. 32, pp. 11-19.
4. Fung So, K, K, King, C, (2009), When experience matters: building and measuring hotel and brand eq-
uity. International Journal of Contemporary Hospitality Management, vol. 22, no. 5, pp. 589 – 608.
5. Sengupta, Somini (May 14, 2012). Facebook’s Prospects May Rest on Trove of Data. The New York
Times. http://www.nytimes.com/2012/05/15/technology/facebook-needs-to-turn-data-trove-into-inves-
tor-gold.html. Retrieved May 15, 2012.
6. Silverman, G. (2001). How to trigger the secrets exponential sales word of mouth through marketing
word of mouth, New York: AMA Publications.

29
30
31
formare - mediere - consiliere - şomaj - SPO - străinătate - agenţii - campanii - împlinire -

statistici - calificări - salariu - cursuri - burse - UE/SEE - piaţa muncii - informare - stabilitate

- formare - mediere - consiliere - şomaj - SPO - străinătate - agenţii - campanii - împlinire -

statistici - calificări - salariu - cursuri - burse - UE/SEE - piaţa muncii - informare - stabilitate

-formare - mediere - consiliere - şomaj - SPO - străinătate - agenţii - campanii - împlinire

- statistici - calificări - salariu - cursuri - burse - UE/SEE - piaţa muncii - informare -

stabilitate -formare - mediere - consiliere - şomaj - SPO - străinătate - agenţii - campanii

- împlinire - statistici - calificări - salariu - cursuri - burse - UE/SEE - piaţa muncii -

informare - stabilitate -formare - mediere - consiliere - şomaj - SPO - străinătate - agenţii

- campanii - împlinire - statistici - calificări - salariu - cursuri - burse - UE/SEE - piaţa muncii

- informare - stabilitate -formare - mediere - consiliere - şomaj - SPO - străinătate - agenţii

- campanii - împlinire - statistici - calificări - salariu - cursuri - burse - UE/SEE - piaţa muncii

Aceast studiu de stabilire a vizibilităţii serviciilor publice de ocupare în rândul românilor din Castilla-La Mancha
este publicat în cadrul proiectului „FII INFORMAT!” derulat de către Agenţia Naţională pentru Ocuparea Forţei de
Muncă, proiect cofinanţat din Fondul Social European prin Programul Operaţional Sectorial Dezvoltarea Resurselor
Umane 2007-2013

POSDRU/94/4.1/S/62798
Editat: ANOFM
Publicat: 2013

Conţinutul acestui material nu reprezintă în mod obligatoriu poziţia oficială

a Uniunii Europene sau a Guvernului României