Sunteți pe pagina 1din 65

Universitatea „Ştefan cel Mare” Suceava

Facultatea de Ştiinţe Economice şi Administraţie Publică


Specializarea: Managementul Firmelor de Comerţ, Turism şi Servicii

LUCRARE DE DISERTAŢIE

Coordonator ştiinţific:
Conf. univ. dr. Alexandru Nedelea

Absolvent,
Şicman Adriana – Camelia

SUCEAVA
2008

5
Universitatea „Ştefan cel Mare” Suceava
Facultatea de Ştiinţe Economice şi Administraţie Publică
Specializarea: Managementul Firmelor de Comerţ, Turism şi Servicii

BRANDURILE ŞI IMPORTANŢA LOR


PENTRU VALOAREA BUSINESS-ULUI

SUCEAVA
2008

6
CUPRINS

Rezumat (Summary) ....................................................................................................................... 5


Introducere ..................................................................................................................................... 6

Partea I: Stadiul actual al cunoaşterii pe plan naţional şi internaţional


CAP. I CONCEPTUL DE MARCĂ ŞI VALOAREA DE PIAŢĂ A MĂRCII ...................... 7
1.1. Brand versus Marcă …………………………………………………………………. 7
1.2. Capitalul de piaţă al mărcii ………………………………………………………… . 9

CAP. II CELE MAI VALOROASE BRANDURI GLOBALE .............................................. 12


2.1. Top 100 Branduri Globale 2007 (Business Week) …………………………………. 12
2.2. Top 100 Branduri Globale 2008 (Millward Brown) ……………………………….. 21

Partea II: Situaţia privind stadiul actual din România


CAP. III CREAREA UNOR MĂRCI PUTERNICE ……………………………………...... 24
3.1. Poziţionarea mărcii .................................................................................................... 24
3.2. Alegerea numelui de marcă ....................................................................................... 26
3.3. Sponsorizarea mărcii ................................................................................................. 27
3.3.1. Mărci ale producătorului şi mărci private ................................................... 27
3.3.2. Mărci sub licenţă ........................................................................................ 28
3.3.3. Mărci duble ................................................................................................. 29
3.4. Dezvoltarea mărcii ..................................................................................................... 29
3.4.1. Extinderile de linie ...................................................................................... 30
3.4.2. Extinderile de marcă ................................................................................... 30
3.4.3. Mărcile multiple ……………………………………………………….. 31
3.4.4. Mărcile noi .................................................................................................. 32
3.5. Instrumentele de impunere şi cultivare a mărcii ………………………………….... 32

CAP. IV BRANDURI ROMÂNEŞTI ....................................................................................... 34


4.1. Branduri româneşti intrate în istorie .......................................................................... 34

7
4.1.1. Mociorniţa – desculţul care a încălţat România ……………………….. 34
4.1.2. Brandul Guban a fost întâi cremă de ghete ................................................. 36
4.1.3. Dacia - 40 de ani de viaţă a unei mărci …………………………………... 37
4.2. Cele mai valoroase şi mai cunoscute branduri din România ..................................... 38
4.2.1. Top 50 cele mai valoroase branduri româneşti ........................................... 38
4.2.2. Topul brandurilor cu cel mai mare impact din România ………………… 40
4.2.3. BCR – valoare şi notorietate ……………………………………………... 41

Partea III: Contribuţii originale teoretice şi / sau practice asupra unui aspect
analizat; concluzii finale şi perspectiva cercetării în domeniu
CAP. V BRANDUL, “INGREDIENT” ESENŢIAL PENTRU AFACERI DE SUCCES .. 43
5.1. Chanel, campion detaşat în arena parfumurilor ……………………………………. 43
5.1.1. Istoricul Casei Chanel ................................................................................. 44
5.1.2. Cum a ajuns Chanel să fie no. 1 ................................................................. 49
5.2. Mărcile locale pot fi transformate în branduri de succes? …………………………. 53

CAP. VI CONCLUZII ŞI PROPUNERI .................................................................................. 57

Bibliografie ................................................................................................................................. 63

8
SUMMARY

The main theme of the present dissertation is the concept of branding, but I have chosen
to approach a more specific aspect, like the importance of brands for business value. The main
objective of this thesis is to prove how important is a brand for a successful business. In order to
do so, I have presented, in the first two parts, plenty of examples for brands, with Dos and
Don’ts, because the practical aspect is much more important then the theoretical one.

The first part of the dissertation contains two chapters. The first one, THE CONCEPT
OF BRANDING AND THE MARKET VALUE OF A BRAND, explains, from the beginning,
the differences between the mark and the brand. Then, some theoretical aspects regarding the
market value of brands are presented, for a better understanding of the second chapter, THE
MOST VALUABLE GLOBAL BRANDS. Here are presented the most valuable brands,
according to the 2007 BusinessWeek/Interbrand annual ranking of the 100 Best Global
Brands and to the BrandZ Top 100 Most Powerful Brands 2008. This last brand ranking is
produced by Millward Brown Optimor, the group dedicated to helping companies maximize
returns from brand and marketing investments.
The second part of the dissertation begins with the third chapter, CREATING STRONG
BRANDS, in which are presented, as the title suggests, the ways to build strong and valuable
brands. The next chapter, ROMANIAN BRANDS, contains, in the first section, the history of a
few famous Romanian brands, like Guban or Dacia, and in the second section, a ranking of the
most valuable brands from Romania.
The last part of the present dissertation begins with the story of a great brand, Chanel, and
continues with a SWOT analysis for the best selling perfume of all times, Chanel No. 5, which is
meant to show how Chanel got to be not only No. 5, but also no. 1.
The last chapter, CONCLUSIONS AND PROPOSALS contains, along with the
conclusions of the dissertation, the original contributions of the author and her personal opinions
regarding the power of brands.

9
INTRODUCERE
Mărcile au câştigat al Treilea Război Mondial împotriva oamenilor.
Frédéric Beigbeder, “199.000 lei”

Crearea unui brand are o importanţă deosebită în definirea strategiilor de produs în cadrul
mixului de marketing. Însă brandul nu trebuie privit ca făcând parte exclusiv din sfera
marketingului, pentru că interferează de foarte multe ori cu elemente de management. Mai
concret, valoarea unei afaceri este direct influenţată de valoarea brandului.
În ultimii ani brandurile au reuşit să se impună ca stiluri de viaţă, să definească
personalitatea individului şi, prin aceste lucruri, să stârnească şi reacţii negative faţă de
expansiunea lor, mai ales din partea militanţilor antiglobalizare.

Am ales această temă pentru ca, prin realizarea acestei lucrări de disertaţie, să înţeleg mai
bine mecanismul prin care brandul aduce valoare business-ului şi cum s-au construit cele mai
puternice branduri ale lumii.
De multe ori conceptul de brand este tratat cu superficialitate, poate şi pentru că forţa
acestuia nu este percepută la prima vedere. Puterea unui brand este greu de măsurat, dar există
companii de cercetare specializate în evaluarea brandurilor şi rezultatele studiilor realizate de
acestea sunt prezentate pe parcursul capitolelor II şi IV.

Principalul obiectiv al lucrării este acela de a demonstra că un brand puternic este de


nelipsit dacă se doreşte crearea unui business valoros, mai ales pe termen lung. Un argument în
favoarea acestei afirmaţii este acela că brandurile au reuşit întotdeauna să exercite o imensă
putere de atracţie faţă de consumatori, asigurând fidelitatea acestora şi chiar mai mult de atât. De
aceea construirea unui brand trebuie privită ca o investiţie care se va dovedi extrem de profitabilă
pe termen lung.

10
Partea I: Stadiul actual al cunoaşterii pe plan
naţional şi internaţional

CAPITOLUL I
CONCEPTUL DE MARCĂ ŞI VALOAREA DE PIAŢĂ A
MĂRCII

Crearea mărcii este o chestiune majoră de strategie a produsului. Aşa cum spunea Russell
Hanlin, directorul executiv al companiei Sunkist Growers: „O portocală e o simplă portocală...
care nu e altceva decât o portocală. Cu excepţia cazului ... când portocala respectivă se întamplă
să fie una Sunkist, adică un nume pe care 80% din consumatori îl ştiu şi au încredere în el”.
Mărcile foarte cunoscute impun un preţ mai ridicat. Firmele japoneze gen Sony şi Toyota şi-au
construit o imensă piaţă fidelă mărcii. În acelaşi timp, dezvoltarea unui produs sub nume de
marcă necesită un efort mare de investiţie pe termen lung, mai ales pentru publicitate, promovare
şi ambalare.1

1.1. Brand versus Marcă


Literatura de specialitate identifică următorii termeni legaţi de marcă: 2

 nume de marcă, care nu este altceva decât un element al mărcii care poate fi pronunţat
verbal (sau scris) – Coca-Cola, Philips, Dacia etc.;
 emblemă, care reprezintă acel element al mărcii care nu se exprimă prin cuvinte, ci
printr-o imagine (printr-un desen de pildă);
 marcă depusă, prin care se înţelege un element al mărcii care se bucură de o protecţie
legală, acest termen fiind pur juridic, garantând dreptul exclusiv de a vinde sau de a
utiliza un anumit nume sau o anumită emblemă.

1
Ph. Kotler – Managementul marketingului, Ed. Teora, Bucureşti, 2005, p. 543
2
E. Maxim, T. Gherasim – Marketing, Ed. Economică, Bucureşti, 2000, p. 266

11
Asociaţia Americană de Marketing dă următoarea definiţie termenului marcă
(trademark): un nume, un termen, un semn, un simbol, un desen sau o combinaţie a acestora,
care are ca scop identificarea bunurilor sau serviciilor unui vânzător sau grup de vânzători şi
diferenţierea acestor bunuri sau servicii de cele ale concurenţilor.3
Prin urmare, o marcă îl identifică pe vânzător sau producător. În virtutea legislaţiei mărcii
de comerţ înregistrate, vânzătorului i se acordă dreptul exclusiv de utilizare a numelui de marcă,
faără limită de timp. Din acest punct de vedere, mărcile se deosebesc de celelalte active
intangibile asemănătoare, cum ar fi brevetele şi drepturile de proprietate intelectuală, care au
termene de valabilitate.4
Dicţionarul Explicativ al Limbii Române defineşte marca astfel: „Semn distinct aplicat
pe un obiect, produs sau pe un animal etc. pentru a-l deosebi de altul, pentru a-l recunoaşte
etc. ... Tip, model, inscripţie (care indică sursa) de fabricaţie ... (Înv.) Stemă, blazon, emblemă”.
Cu alte cuvinte, marca este un nume, un semn grafic sau un ansamblu din aceste elemente, cu
rolul de a diferenţia/individualiza un obiect, un produs, o organizaţie sau chiar o persoană. În
limba engleză, cuvântul folosit este mark (sau trademark în cazul mărcilor folosite în comerţ,
servicemark în cazul mărcilor asociate serviciilor). O marcă în contextul comercial poate fi
denumirea unui produs sau al unei companii, sloganul, logo-ul (sigla) sau designul ambalajului.
Toate aceste mărci au reprezentare juridică, ele putând fi înregistrate (în România la OSIM).
Oricine poate deveni proprietarul unei mărci, dacă reuşeşte să o înregistreze la OSIM.
Termenul brand are origini norvegiene, unde „brandr” înseamnă „a arde”. Termenul a
început să fie folosit în engleză ca element care semnifică proprietatea – vitele erau marcate cu
însemnul proprietarului. Până aici, nici o diferenţă notabilă între semnificaţiile brand/marcă (doar
că branding însemna marcare cu un fier înroşit). Noţiunea a fost preluată la sfârşitul secolului al
XIX-lea pentru a denumi produsele de pe raft. Branded products erau acele produse care purtau
însemnul producătorului, şi care reprezenta mai mult decât un identificator – era o dovadă a
calităţii, a unei experienţe garantate. Semnificaţia termenului a evoluat, în prezent brandul fiind
definit ca un set de asocieri definit pe baze raţionale şi emoţionale între o organizaţie sau un
produs şi publicul/publicurile acesteia. Nu există o definiţie unanim acceptată, însă mai jos sunt
redate definiţiile care sunt esenţiale pentru a înţelege amploarea semnificaţiei termenului:5

3
www.marketingpower.com/mg-dictionary.php?SearchFor=trademark&SearchDefinitionsAlso=ON&Searched=1
4
Ph. Kotler – Managementul marketingului, Ed. Teora, Bucureşti, 2005, p. 543
5
M. Ursache – Brand sau marca? (27.06.2005), http://www.brandingromania.com/?p=36

12
• Entitate vie, îmbogăţită sau diluată în timp, rezultatul cumulativ al unor mii de mici
gesturi.
Michael Eisner, CEO Disney
• Un ansamblu de atribute tangibile şi intangibile, simbolizate printr-o marcă
comercială (nume, logo etc.) care, exploatate corect, creează influenţă şi valoare.
Termenul de valoare are diverse accepţiuni: promisiunea şi îndeplinirea unei
experienţe (din perspectiva marketingului), garanţia unor câştiguri în viitor (din
perspectiva managementului) sau este privit ca o componentă distinctă a proprietăţii
intelectuale (perspectiva juridică).
Interbrand
• Brandul este o înţelegere aproximativă (viscerală ), dar distinctă, a unei organizaţii,
unui produs sau unui serviciu.
Marty Neumeier
• Un brand este o colecţie de percepţii în mintea consumatorului.
J. Garrity

Definiţia Interbrand ilustrează cel mai bine diferenţa şi relaţia dintre brand şi marcă:
brandul e un set de atribute şi asocieri, emoţionale şi raţionale, între consumator şi produs,
marca e un nume sau un semn grafic care simbolizează aceste legături. Cu alte cuvinte, marca
Coca-Cola e numele, scrierea acestuia în stil spencerian şi forma sticlei. Brandul Coca-Cola e
senzaţia pe care o ai când te gândeşti că vei bea o sticlă rece din această băutură, părerea pe care
o ai despre calităţile sau dezavantajele produsului, ideea de răcorire instant, grupul de prieteni sau
fast-food-ul care însoţesc băutul acesteia şi, foarte probabil, multe altele.

1.2. Capitalul de piaţă al mărcii


Mărcile sunt mai mult decât simple denumiri şi simboluri. Mărcile reprezintă percepţiile
şi sentimentele consumatorilor în legătură cu un produs şi cu performanţa acestuia – tot ce
înseamnă produsul sau serviciul pentru consumatori. Aşa cum sugerează un expert în crearea şi
utilizarea mărcilor: “În ultimă instanţă, mărcile se află în mintea consumatorilor“. Prin urmare,
adevărata valoare a unei mărci puternice este capacitatea ei de a capta preferinţa şi fidelitatea
consumatorilor.6

6
Ph. Kotler, G. Armstrong – Principiile marketingului, Ed. Teora, Bucureşti, 2005, p.421

13
Puterea şi valoarea de care se bucură o marcă pe piaţă variază de la caz la caz. La una din
extreme se află mărcile pe care nu le cunosc decât foarte puţini cumpărători. Apoi urmează cele
în privinţa cărora cumpărătorii au un grad destul de ridicat de cunoaştere a mărcii. Categoria
următoare este a celor cu grad ridicat de acceptare a mărcii. În continuare, le avem pe cele care
se bucură de un grad destul de ridicat de preferinţă pentru marcă. În fine, la cealaltă extremă se
află cele care impun un grad înalt de fidelitate (loialitate) faţă de marcă.7
Există cinci niveluri ale atitudinii clientului faţă de marca pe care o cumpără, de la cel
mai scăzut la cel mai înalt:8
1. Clientul va schimba mărcile, mai ales din raţiuni de preţ. Nu există loialitate faţă de
marcă.
2. Clientul este mulţumit. Nu are nici un motiv să schimbe marca.
3. Clientul este mulţumit şi ar avea de suportat un cost, dacă ar schimba marca.
4. Clientul valorizează marca şi o consideră o prezenţă familiară.
5. Clientul este devotat mărcii.

Capitalul mărcii (sau capitalul de piaţă al mărcii) este strâns corelat cu numărul de clienţi
din categoriile 3, 4 şi 5. În opinia lui Aaker, este corelat şi cu gradul de recunoaştere a numelui
mărcii, cu calitatea percepută a mărcii, cu pregnanţa asociaţiilor mentale şi afective pe care le fac
cumpărătorii, precum şi cu alte active intangibile ale firmei, cum ar fi brevetele, denumirile
comerciale înregistrate şi relaţiile cu distribuitorii.9
Mărcile diferă din punctul de vedere al puterii şi valorii pe care le deţin pe piaţă. O marcă
puternică are o valoare de capital ridicată. Valoarea de capital a unei mărci este efectul de
diferenţiere pozitivă pe care îl are cunoaşterea numelui mărcii asupra reacţiei clientului la
produsul sau serviciul în cauză. O măsură a valorii de capital a unei mărci este gradul în care sunt
dispuşi clienţii să plătească mai mult pentru ea. Un studiu a ajuns la concluzia că 72% din clienţi
ar plăti cu 20% mai mult pentru marca aleasă de ei, comparativ cu preţul mărcii concurente celei
mai apropiate; 40% au declarat că ar plăti chiar şi cu 50% mai mult. Iubitorii mărcii Tide şi cei ai
mărcii Heinz sunt dispuşi să plătească o diferenţă de 100%. Consumatorii fideli mărcii Coke ar
plăti cu 50% mai mult, iar utilizatorii mărcii Volvo, un plus de 40%.10

7
Ph. Kotler – Managementul marketingului, Ed. Teora, Bucureşti, 2005, p. 548
8
D.A. Aaker – Building Strong Brands, Free Press, New-York, 1995, pag. 9 în „Politici de marketing” (Nedelea,
Al.), Suceava, 2004, p. 55
9
Ph. Kotler – Managementul marketingului, Ed. Teora, Bucureşti, 2005, p. 549
10
Ph. Kotler, G. Armstrong – Principiile marketingului, Ed. Teora, Bucureşti, 2005, p.421

14
O marcă având o valoare de capital ridicată este un activ foarte preţios. Evaluarea mărcii
este procesul de estimare a valorii financiare totale a unei mărci. Măsurarea unei asemenea valori
este dificilă. Totuşi, conform unor estimări, valoarea de capital a mărcii Coca-Cola se ridică la 65
de miliarde $; cea a mărcii Microsoft, la 59 de miliarde , iar cea a mărcii IBM, la 57 de miliarde.
Alte mărci considerate printre cele mai valoroase din lume ar fi General Electric, Nokia, Toyota,
Intel, McDonald’s, Disney şi Mercedes-Benz.11 “Capitalul de piaţă al mărcii s-a conturat în
ultimii câţiva ani ca activ strategic de mare importanţă”, obsevă un consultant din domeniul
utilizării mărcilor. “Directorii executivi din multe sectoare de activitate îşi tratează acum mărcile
ca pe o pârghie de control şi ca pe o cale de a construi relaţii mai puternice cu clienţii.”12
Avantajele concurenţiale oferite de o valoare mare a mărcii sunt următoarele:13
a) firma va beneficia de costuri mai mici de marketing, graţie cunoaşterii mărcii de către
consumatori şi loialităţii faţă de marcă;
b) firma va avea o poziţie mai puternică în negocierile cu distribuitorii şi detailiştii, deoarece
clienţilor li se pare normal ca aceştia din urmă să comercializeze mărcile firmei;
c) firma poate să perceapă un preţ mai mare decât concurenţii ei, deoarece marca are o
valoare percepută mai mare;
d) firmei îi este mai uşor să lanseze extensii ale liniei, deoarece numele mărcii inspiră multă
credibilitate;
e) marca îi oferă firmei un oarecare grad de protecţie înpotriva concurenţei prin preţuri.

Prin urmare, activul fundamental de la baza valorii de capital a mărcii este valoarea de
capital a clientelei – valoarea relaţiilor cu clienţii, pe care le creează marca. O marcă puternică
este importantă prin sine, dar ceea ce reprezintă ea cu adevărat este o mulţime a clienţilor fideli.
Aşadar, direcţia pe care trebuie să se concentreze marketingul este consolidarea valorii de capital
a clientelei, managementul mărcilor servind ca important instrument de lucru în acest scop.14

CAPITOLUL II
11
Top 100 Branduri, Business Week România, nr. 61/2 octombrie 2007, p. 29
12
Ph. Kotler, G. Armstrong – Principiile marketingului, Ed. Teora, Bucureşti, 2005, p.422
13
Al. Nedelea – Politici de marketing, Suceava, 2004, p. 56
14
Ph. Kotler, G. Armstrong – Principiile marketingului, Ed. Teora, Bucureşti, 2005, p.422

15
CELE MAI VALOROASE BRANDURI GLOBALE

Branduri globale – mărci vândute pieţelor din întreaga lume prin aceleaşi tipuri de
promoţii.15

2.1. Top 100 Branduri Globale 2007 (Business Week)


TOP 100 BRANDURI GLOBALE 200716 – clasamentul celor mai valoroase 100 de
mărci din lume (tabelul nr. 1), realizat de Interbrand (prestigioasa companie de consultanţă în
domeniul brandului) şi Business Week, nu aduce schimbări spectaculoase faţă de ediţia trecută,
dar demonstrează că o marcă puternică are resurse nebănuite şi arată cum au reuşit cinci nume
din clasamentul anului 2007 să revină în forţă (tabelul nr. 1).

Cum calculează Interbrand forţa unui nume


Interbrand ia în considerare numeroşi factori atunci când calculează valoarea celor mai
bune branduri globale. Numai pentru ca un brand să fie luat în considerare, trebuie ca cel puţin o
treime din venituri să fie realizată în afara ţării de origine, să fie cunoscut de persoane din afara
bazei sale de clienţi şi să facă publice datele financiare şi de marketing. Aceste criterii elimină
“grei” precum Visa, companie nelistată, şi Wal-Mart, care uneori operează pe plan internaţional
sub branduri diferite. Interbrand ia în considerare doar valoarea brandurilor individuale,nu al
portofoliilor de branduri, motiv pentru care Procter & Gamble nu apare în top. Liniile aeriene nu
sunt incluse, fiindcă este dificil de separat impactul brandului asupra vânzărilor de factori precum
rutele şi orele de zbor. Şi în acest an brandurile farmaceutice au fost înlăturate, deoarece
consumatorii cunosc mai degrabă produsul decât brandul corporatist. Companiile de asigurări au
fost adăugate fiindcă au început să se diferenţieze şi să-şi creeze nume cunoscute.
Business Week a ales metodologia Interbrand fiindcă aceasta evaluează valoarea
brandului în acelaşi mod în care se evaluează orice alt activ al unei companii – pe baza veniturilor
pe care le va putea aduce pentru companie în viitor. Interbrand foloseşte o combinaţie între
estimările analiştilor, documentele financiare ale companiilor şi propria sa analiză calitativă şi
cantitativă.

15
www.magazinulprogresiv.ro/dictionar.php?act=list&letter=G
16
D. Kiley – Top Branduri Globale, Business Week România, nr. 61/2 octombrie 2007, p. 26

16
Primul pas este reprezentat de calcularea procentului ce revine unui anumit brand din
vânzările unei companii. În unele cazuri, brandul acoperă aproape toate vânzările, cum este cazul
McDonald’s. În altele este legat doar de un set de produse: Marlboro în cadrul Altia Group.
Folosind rapoarte ale analiştilor de la JP Morgan Chase, Citigroup şi Morgan Stanley, Interbrand
face estimări de vânzări şi profit pe următorii cinci ani pentru produsele şi serviciile fiecărui
brand.
Al doilea pas constă în calcularea procentului din acele vânzări care se datorează forţei
brandului. Pentru a face acest lucru, Interbrand exclude costurile operaţionale, taxele şi
cheltuielile cu capitalul folosit pentru atingerea veniturilor ce pot fi atribuite activelor intangibile.
Rolul brandului este apoi estimat din compararea acestei valori cu cea rezultată din alte active
intangibile, cum ar fi patentele şi forţa de management.
În final, aceste venituri viitoare sunt ajustate, pentru a se ajunge la o valoare netă
prezentă. Interbrand face ajustări legate de ratele actuale ale dobânzilor şi de profilul de risc al
brandului, pentru a putea calcula forţa brandului. Printre elementele luate în considerare se
numără poziţia de lider de piaţă, stabilitatea şi extinderea globală – capacitatea de a traversa
graniţe geografice şi culturale. Rezultatul final reprezintă valaorea unui brand ca un activ
financiar. Business Week şi Interbrand consideră că acestă cifră este cea mai apropiată de
adevărata valoare economică a unui brand.17

17
Top 100 Branduri, Business Week România, nr. 61/2 octombrie 2007, p. 29

17
Tabelul nr.1 Top 100 Branduri Globale

18
19
20
Sursa: www.businessweek.com/pdfs/2007/0732_globalbrands.pdf

Revigorarea unui brand, fie el şi renumit, nu este uşoară din momentul în care
consumatorii încep să aibă o percepţie negativă asupra sa (cazul celor de la Ford sau Gap, care au
pierdut 19%, respectiv 15% din valoarea brandului lor – tabelul nr. 3). Chiar şi câştigătorii pereni
precum Coca-Cola (locul 1) pot avea probleme în revigorarea brandului propriu. Gigantul
băuturilor răcoritoare ocupă prima poziţie pentru al şaptelea an consecutiv, în mare parte pentru
că este prezent peste tot în lume, dar nu a reuşit să-şi îmbunătăţească performanţele deoarece
decizia de a intra pe segmentul băuturilor şi alimentelor mai sănătoase nu a avut încă un ecou
semnificativ.
Totuşi, este posibil ca un brand să revină. Mai multe astfel de poveşti de succes apar în
topul din 2007. Deşi este tentant pentru un brand în dificultate să imite performanţele Google
(locul 20), Apple (locul 33) sau Starbucks (locul 88), adoptarea unei astfel de soluţii este în cel
mai bun caz îndrăzneaţă şi, în cel mai rău caz, iluzorie. Un exerciţiu mult mai folositor constă în
examinarea brandurilor care au avut probleme, dar şi-au revenit. “Brandurile de referinţă ar trebui
studiate, dar soluţiile pot părea mult mai accesibile atunci când analizezi cum cineva a căzut şi
apoi a revenit”, spune Jez Frampton, CEO al Interbrand.18

18
D. Kiley – Top Branduri Globale, Business Week România, nr. 61/2 octombrie 2007, p. 26

21
Tabelul nr. 2 Marii câştigători

Sursa: www.businessweek.com/magazine/content/07_32/b4045402.htm

Tabelul nr. 3 Marii învinşi

Sursa: www.businessweek.com/magazine/content/07_32/b4045403.htm

Hewlett-Packard (locul 12) – Provocarea stării de fapt19


Recâştigarea poziţiei de lider în vânzările globale de computere este un fapt impresionant,
mai ales când în urmă cu doar doi ani criticii crereau companiei să renunţe cu totul la afacerea cu
PC-uri.

19
D. Kiley – Top Branduri Globale, Business Week România, nr. 61/2 octombrie 2007, p. 27

22
Meritul aparţine directorului executiv Mark Hurd, care le-a spus adjuncţilor săi că
Hewlett-Packard Co. nu trebuie să mai producă şi să promoveze PC-urile ca pe o marfă de larg
consum. Începutul a fost făcut prin proiectarea de computere pe care consumatorii chiar să şi le
dorească. Pe lângă faptul că le-a făcut mai atractive, HP a inclus în noile produse funcţii ca
verificarea email-ului sau a agendei fără a pierde minute preţioase până la pornirea completă a
computerului.
Echipa de marketing a început apoi să prezinte PC-urile HP ca o reflexie personală a
dorinţelor şi nevoilor consumatorilor. De aici a venit şi sloganul “Computerul este din nou
personal”. În vara anului 2006, compania a lansat reclame cu celebrul rapper Shawn “Jay-Z”
Carter care mixa muzică şi îşi planifica turneele folosind un computer HP. Vânzările şi cota de
piaţă în creştere arată că produsele HP, mai ales laptop-urile, sunt considerate de clienţi mai la
modă şi chiar mai bune decât cele ale Dell Inc.
Hurd s-a concentrat şi pe numeroasele operaţiuni globale ale HP, folosind aceeaşi
strategie de marketing din SUA pentru a spori vânzările pe pieţele în formare. În Rusia, de
exemplu, HP a început recent să-şi facă publicitate şi să-şi vândă PC-urile prin lanţurile
comerciale locale.
Revenirea este reflectată în top. HP a câştigat în 2007 9% ca valoare a brandului şi 18%
din 2005, după ce scăzuse cu 10%. Mai mult, Hurd a reuşit să se ocupe serios de afacerile
companiei în ciuda conflictului din consiliul de administraţie, izbucnit după un scandal de spionaj
industrial care a dominat, în 2006, ştirile din domeniul afacerilor timp de mai multe săptămâni.

Burberry (locul 95) – Cercetarea trecutului pentru a profita de viitor20


Când suporterii englezi de fotbal au început să poarte în masă, acum
şase ani, pălării Burberry, devenise clar că faimosul brand de modă îşi pierduse
o mare parte din prestigiu. La fel s-a întâmplat când o actriţă dintr-un popular
serial britanic a apărut în ziare într-o poză cu copilul său nou-născut îmbrăcat din cap până în
picioare cu binecunoscutul imprimeu ecosez al casei de modă. După perioada sărbătorilor de
iarnă în 2004, când vânzările au fost catastofale, Burberry şi-a dat seama că se confrunta cu o
supraexpunere nedorită. Era timpul pentru măsuri dure. De atunci, Burberry a adoptat o nouă
strategie: extinderea dincolo de textilele cu imprimeu ecosez, fără a afecta istoria sa în domeniul
modei.

20
D. Kiley – Top Branduri Globale, Business Week România, nr. 61/2 octombrie 2007, p. 28

23
În 2006, pentru aniversarea de 150 de ani a companiei, Burberry a căutat în arhivele sale
şi a lansat colecţia de lux “Icons”, care include genţi, pantofi, cizme, pardesiuri şi produse din
piele. Colecţia combină imaginea clasică Burberry cu inovaţii cum ar fi căptuşelile cu imprimeu
ecosez. Clienţii au salutat inovaţia. “Este un amestec de vechi şi nou, funcţional şi totuşi la
modă”, spune directorul financiar Stacey Cartright.
În acelaşi timp, Burberry a început să renunţe la produsele mai ieftine, cum ar fi pălăriile
şi fularele pentru suporteri, care se vindeau cu preţuri sub 50 de dolari bucata. Iniţial, ele au avut
drept scop atragerea unor clienţi mai tineri, care ulterior să treacă la produsele mai scumpe ale
companiei. Dar Burberry a decis că produsele ieftine subminau brandul şi erau foarte uşor de
contrafăcut.
Până acum, noua direcţie a dat rezultate. Acţiunile companiei au crescut cu aproape 40%
numai în ultimul an, după ce avuseseră nrvoie de patru ani pentru a-şi dubla valoarea faţă de
preţul din oferta publică iniţială din iulie 2002. Iar brandul a urcat trei locuri în top, până pe 95,
sporindu-şi valoarea cu 16%. Cu brandul în revenire, Burberry s-a extins în domeniul bijuteriilor,
unde a combinat metalele preţioase cu pielea.

Citibank (locul 11) – Să rămâi mare, dar să acţionezi local21


Bursa americană şi unii investitori instituţionali continuă să ceară divizarea Citi, care,
spun ei, ar trebui să aleagă între a fi o mare bancă de investiţii sau una care acordă împrumuturi
individuale. Iar valoarea acţiunilor companiei suferă. Însă, deşi partea de banking instituţional a
avut probleme sub conducerea lui Charles “Chuck” Prince, CEO al Citigroup, divizia de retail şi
consum creşte şi a fost principalul motor al valorii brandului în 2006. Citi a reuşit o creştere de
9% a valorii brandului şi şi-a menţinut poziţia a 11-a în top, graţie unui efort concertat pentru a-şi
spori prezenţa în retail.
Citi este de multă vreme un brand cunoscut, dar avea probleme în toată lumea cu
serviciile pentru consumatorii individuali. În SUA şi în străinătate, compania era cu mult în urma
rivalilor precum Bank of America sau chiar a băncilor regionale în termeni de sucursale şi număr
de bancomate. Mai mult, comisioanele sale erau în general mai mari decât cele ale competitorilor.
Deschizând mii de sucursale în întreaga lume, Citi se străduieşte să se adapteze cât mai
bine la specificul local. Este o strategie de a se promova ca o “bancă de cartier”, dar cu resursele
unui gigant global, spune Ajay Banga, preşedinte şi CEO al diviziei globale de retail.

21
D. Kiley – Top Branduri Globale, Business Week România, nr. 61/2 octombrie 2007, p. 28

24
Citi merge către clienţi, în loc să-i aştepte pe aceştia. În SUA, a plasat bancomate în peste
7.000 de magazine 7-Eleven. În India, a deschis sucursale în zonele cu clădiri de birouri. În
Singapore, sucursalele şi bancomatele sale apar în staţiile de metrou. Noua campanie globală a
Citi, “Let’s Get It Done” (Să rezolvăm problema), reflectă concertrarea pe nevoile bancare
practice ale consumatorilor.
Deşi Citi este cunoscută ca o companie eminamente americană, Ajay Banga spune că
scopul este de a genera în câţiva ani 60% din veniturile diviziei de retail în afara SUA, de la 45%
în prezent. Pentru a avea succes în sudul Indiei, banca a lansat credite avantajoase pentru femeile
care se ocupă cu pescuitul. În Turcia, au fost scăzute comisioanele şi dobânzile pentru carduri,
pentru a nu mai fi cea mai scumpă bancă, în ciuda imaginii de brand premium. “Am învăţat să nu
ne folosim de brand pentru a rămâne cei mai scumpi, pentru că acest lucru reduce încrederea“,
spune Ajay Banga.

2.2. Top 100 Branduri Globale 2008 (Millward Brown)


Compania de consultanţă şi cercetare Millward Brown a realizat un clasament global
(BrandZ Top 100 Most Powerful Brands 2008) al celor mai valoroase 100 de branduri.
Rezultatele au confirmat poziţionarea fruntaşă a unor branduri ca Google, GE, Microsoft sau
Coca Cola, dar şi ascensiunea puternică a brandurilor chinezeşti. Majoritatea brandurilor din top
100 au înregistrat creşteri ale valorii de piaţă, cu câteva excepţii (ex. Marlboro, Wal Mart, Citi,
UPS, Starbucks).
Aspectele notabile evidenţiate de realizatorii studiului:22
1. Brandurile din China au avut o ascensiune puternică, mult mai puternică decât cele din
restul Asiei.
2. Există o puternică tendinţă de creştere a brandurilor din zonele emergente precum
Rusia, Brazilia, India şi China.
3. Sectorul tehnologic domină topul, cu 28 de branduri în primele 100.
Studiul a fost realizat prin intervievarea a peste 1 milion de consumatori din lumea
întreagă şi a luat în calcul peste 50.000 de branduri.

22
Top 100 branduri globale, www.creativemarketing.ro/blog/top-100-branduri-globale-2008/90, 23 aprilie 2008

25
Tabel nr. 4 BrandZ Top 100 Most Powerful Brands 2008

Sursa: www.millwardbrown.com/Sites/Optimor/Media/Pdfs/en/BrandZ/BrandZ-2008-
PressRelease.pdf

26
Iată cum arată clasamentul Top 10 branduri globale (valoarea brandului în milioane de
dolari):

Google 86057

GE 71379

Microsoft 70887

Coca-Cola 58208

China Mobile 57225

IBM 55335

Apple 55206

McDonald’s 49499

Nokia 43975

Marlboro 37324

0 10000 20000 30000 40000 50000 60000 70000 80000 90000

milioane $

Figura 2.1. Clasamentul primelor 10 branduri globale în viziunea Millward Brown


Sursa datelor: www.millwardbrown.com/Sites/Optimor/Media/Pdfs/en/BrandZ/BrandZ-2008-
Report.pdf

Analizând primele 10 locuri ale topului Business Week (BW), cât şi cele ale topului
Millward Brown (MB) Top 100 Branduri globale, se observă că 6 branduri se regăsesc în
ambele topuri pe poziţii apropiate (Coca-Cola, Microsoft, IBM, GE, Nokia) sau chiar identice
(McDonald’s – locul 8), însă cele mai mari diferenţe se înregistrează la valoarea calculată a
fiecărui brand, exprimată în milioane dolari. Astfel Google apare în topul MB cu o valoare de
86.057 milioane dolari, care îl propulsează pe locul 1, în timp ce în topul BW e situat tocmai pe
locul 20, cu o valoare de 17.837 milioane dolari.
Coca-Cola, evaluată la 65.324 milioane dolari de BW, se situează pe locul 4 în topul MB
(valoare estimată la 58.208 milioane dolari). Aceste diferenţe ale valorii estimate pot fi explicate
de metodologiile de evaluare diferite pe care le-au aplicat cele două companii de consultanţă
(Interbrand şi Millward Brown).

27
Partea II: Situaţia privind stadiul actual din
România
CAPITOLUL III
CREAREA UNOR MĂRCI PUTERNICE

Crearea şi impunerea unor mărci puternice ridică problema unor decizii dificile pentru
marketer. În figura 3.1. se poate vedea care sunt cele mai importante decizii de strategie a mărcii:
poziţionarea mărcii, alegerea unui nume de marcă, sponsorizarea mărcii şi dezvoltarea mărcii.

Alegerea
Poziţionarea Sponsorizarea Dezvoltarea
numelui de
mărcii mărcii mărcii
marcă
Marcă a Extinderi de
Atribute producătorului linie
Avantaje Alegere Marcă privată Extinderi de
Convingeri şi Protejare Marcă sub marcă
valori licenţă Mărci multiple
Marcă dublă Mărci noi

Figura 3.1. Principalele decizii referitoare la strategia mărcii


Sursa: Ph. Kotler, G. Armstrong – Principiile marketingului, Ed. Teora, Bucureşti, 2005, p. 422

3.1. Poziţionarea mărcii


În opinia lui Ph. Kotler şi a lui G. Armstrong 23 marketerii trebuie să-şi poziţioneze clar
mărcile în mintea consumatorilor. Poziţionarea poate fi făcută la trei niveluri. La nivelul cel
mai de jos, marketerii pot să-şi poziţioneze marca pe baza atributelor produsului. Astfel,
marketerii săpunului Dove pot vorbi despre atributul “o pătrime cremă hidratantă”. Pentru
poziţionarea unei mărci, însă, atributele reprezintă nivelul cel mai puţin oportun, deoarece
concurenţii le pot copia cu uşurinţă. Mai important, clienţii nu sunt interesaţi de atribute ca atare,
ci de ceea ce vor face atributele pentru ei.

23
Ph. Kotler, G. Armstrong – Principiile marketingului, Ed. Teora, Bucureşti, 2005, p.422

28
O marcă poate fi mai bine poziţionată prin asocierea numelui ei cu un avantaj de dorit.
Astfel, marketerii săpunului Dove pot depăşi nivelul atributului “cremă hidratantă”, menţionând
avantajul care rezultă din acesta: o piele mai catifelată. Câteva mărci puternic poziţionate pe baza
avantajelor ar fi Volvo (siguranţă), Hallmark (grijă faţă de semeni), Harley-Davidson (aventură),
FedEx (livrare în 24 de ore garantată), Nike (performanţă) şi Lexus (calitate). Aceste poziţionări
au rezultate optime atunci când sunt profund şi pasionat resimţite de toată lumea din organizaţie,
iar piaţa vizată consideră că organizaţia respectivă este cea mai bună în furnizarea avantajului
respectiv.
În acelaşi timp, promovarea mărcii doar pe baza unui singur avantaj poate fi riscantă. Să
presupunem că Mercedes îşi proclamă ca principal avantaj “înalta performanţă”, după care apar
mai multe mărci concurente cu aceeaşi performanţă sau chiar mai înaltă; sau cumpărătorii de
automobile încep să acorde mai puţină importanţă performanţei, comparativ cu alte avantaje.
Mercedes are nevoie de libertate de manevră, ca să se poată poziţiona pa baza altui avantaj.24
Mărcile cele mai puternice sunt cele care depăşesc nivelul poziţionării prin atribute sau
avantaje, poziţionându-se pe baza convingerilor şi valorilor. Aceste mărci deţin o puternică
încărcătură emoţională. Prin urmare, marketerii mărcii Dove pot vorbi nu numai despre atributul
cremei hihratante şi avantajul pielii mai catifelate, ci şi de modul în care acestea vă vor face să fiţi
mai atrăgători. Expertul în utilizarea mărcilor Marc Gobe susţine că mărcile de succes trebuie să-i
atragă pe clienţi la un nivel mai profund, atingând o coardă sensibilă universală (Marc Gobe,
Emotional Branding, Allworth Press, New York, 2001). Agenţia sa de proiectare a mărcilor, care
s-a ocupat de mărci cum ar fi Starbucks, Victoria’s Secret, Versace şi Lancome, se bazează mai
puţin pe atributele tangibile ale unui produs şi mai mult pe crearea unei “aure a mărcii” care să-i
surprindă, să-i pasioneze şi să-i incite pe utilizatori.
Atunci când poziţionează o marcă, marketerul trenuie să stabilească o misiune a mărcii şi
o viziune asupra a ceea ce trebuie să fie şi să facă marca. Marca este promisiunea firmei de a
furniza în mod consecvent cumpărătorilor un ansamblu particular de caracteristici, avantaje,
servicii, experienţe. Aşadar, poate fi văzută ca un contract avându-l ca beneficiar pe client, prin
care firma arată în ce fel va furniza produsul sau serviciul valoare şi satisfacţie pentru client.
Contractul mărcii trebuie să fie simplu şi cinstit. Motel 6, de pildă, oferă camere curate, preţuri
scăzute şi serviciu bun, dar nu promite mobilier de lux, nici băi spaţioase. În schimb, Ritz-Carlton
oferă camere luxoase şi o experienţă cu adevărat memorabilă, dar nu promite preţuri scăzute.25

24
Ph. Kotler – Managementul marketingului, Ed. Teora, Bucureşti, 2005, p. 546
25
Ph. Kotler, G. Armstrong – Principiile marketingului, Ed. Teora, Bucureşti, 2005, p.423

29
3.2. Alegerea numelui de marcă
Un nume potrivit poate să contribuie extraordinar de mult la succesul unui produs, dar
găsirea celui mai bun nume de marcă este o sarcină dificilă. Această operaţiune începe cu o
analiză atentă a produsului şi a avantajelor sale, a pieţei vizate şi a strategiilor de marketing
propuse.
Un nume de marcă trebuie să satisfacă următoarele cerinţe:26
1. Să fie distintiv şi simplu (exemple Taurus, Kodak, Oracle, Exxon).
2. Să fie uşor de pronunţat, memorat şi amintit. Această calitate evită confuzia cu mărcile
concurente. Astfel se explică numele scurte a numeroase mărci (de exemplu Tide, Mars,
Shell, Dove).
3. Să fie pozitiv (să creeze conotaţii pozitive).
4. Să fie muzical. O succesiune armonioasă de vocale şi de consoane dă numelui un caracter
agreabil, uşor de pronunţat.
5. Să sugereze avantajele oferite de produs, să fie evocator, să însemne ceva pentru
utilizator. Această calitate se leagă de imaginea afectivă a mărcii (de exemplu: Pampers
to pamper = a alinta, Kleenex to clean = a curăţa, saltele Beautyrest – somn de
frumuseţe).
6. Să evite capcanele lingvistice (să fie o marcă internaţională). Exemplu: Nova este un
nume nepotrivit pentru un automobil care se vinde într-o ţară unde se vorbeşte spaniola,
fiindcă în această limbă insemnă “nu merge”.
7. Să nu fie obscen sau ofensator. De exemplu cosmeticele Rexona n-au avut succes în
Portugalia. În limba acestei ţări, cuvântul are conotaţii obscene, incompatibile cu
utilizarea produsului.
8. Să fie declinabil. Calitatea unui nume “flexibil” care să permită cuvinte derivate astfel
încât să se creeze o familie de produse cu o imagine omogenă. De exemplu Danone:
Dany, Danette, Danup; Nestle: Nescafe, Nesquick.
9. Să poată fi protejat din punct de vedere legal.
Multe firme se străduiesc să-şi creeze un nume de marcă unic, care finalmente să devină
identificabil cu categoria produsului care îl poartă. Câteva exemple ar fi Kleenex, Levis, Scotch
Tape, Xerox şi Frigidaire. Pe de altă parte, însă, identificarea numelui unei mărci cu o categorie
de produse riscă să ameninţe drepturile exclusive ale companiei asupra numelui respectiv.

26
Al. Nedelea – Politici de marketing, Suceava, 2004, p. 56

30
3.3. Sponsorizarea mărcii
Un producător are patru opţiuni de sponsorizare, adică de titularizare a proprietarului
mărcii. Produsul poate fi lansat ca marcă a producătorului (sau marcă naţională), cum se
întâmplă când Kellogg şi IBM îşi vând producţia sub numele propriu, de producător.
Producătorul poate să vândă produsul unor distribuitori, iar aceştia să-i atribuie o marcă privată
(denumită şi marcă de magazin sau marcă a distribuitorului). Deşi majoritaea producătorilor îşi
creează propriile nume de marcă, alţii vin pe piaţă cu mărci sub licenţă. În fine, două firme pot
să-şi uneasca forţele pentru a vinde un produs sub marcă dublă.27

3.3.1. Mărci ale producătorului şi mărci private


Mărcile producătorilor domină de multă vreme scena comerţului cu amănuntul. În ultimul
timp, însă, tot mai mulţi detailişti şi angrosişti au început să-şi creeze propriile mărci private
(sau mărci de magazin). Sears, de exemplu, şi-a creat mai multe nume de marcă: baterii
DieHard, scule Craftsman, aparate de uz casnic Kenmore. Wal-Mart oferă mărci proprii de
alimente şi băuturi sub marca Sam’s Choice, produse nutriţionale marca Spring Valley şi altele,
cu care concurează împotriva marilor mărci naţionale. Mărcile private pot fi greu de impus şi
costisitor de aprovizionat şi de promovat. Pe de altă parte, însă, pot şi să-i aducă distribuitorului
marje de profit mai mari, plus că îi asigură produse exclusive, pe care clienţii nu le pot cumpăra
de la concurenţă, ducând astfel la un grad mai mare de afluenţă în magazin şi de fidelitate din
partea clientelei.
În aşa numita bătălie a mărcilor dintre mărcile producătorilor şi cele private, detailiştii se
bucură de multe avantaje. Ei sunt cei care hotărăsc ce produse să preia spre vânzare, unde să le
plaseze pe rafturi şi pe care să le prezinte în materialele de reclamă difuzate de magazin. Pentru
mărcile lor de magazin, detailiştii îşi stabilesc preţuri mai mici decât cele ale mărcilor de
producător comparabile, atrăgându-i astfel pe cumpărătorii mai atenţi la buget, îndeosebi în
perioadele de dificultăţi economice.
Pe măsură ce mărcile de magazin îşi îmbunătăţesc calitatea şi consumatorii capătă mai
multă încredere în lanţurile de magazine, mărcile de magazin sfidează tot mai puternic mărcile
producătorilor. Producătorii au reacţionat prin alocarea unor sume considerabile de bani
publicităţii şi promovării îndreptate spre consumator, destinate să întreţină preferinţa pronunţată
pentru marcă. Preţul pe care îl percep trebuie să fie ceva mai mare, pentru a coperi costurile

27
Ph. Kotler, G. Armstrong – Principiile marketingului, Ed. Teora, Bucureşti, 2005, p.424

31
promoţionale mai mari. În acelaşi timp, distribuitorii de masă exercită presiuni asupra
producătorilor să aloce mai mulţi bani din bugetul promoţional pentru bonificaţii si condiţii
avantajoase oferite distribuitorilor – dacă vor spaţiu pe raft adecvat. Din clipa în care încep să
cedeze, producătorii au mai puţini bani de cheltuit pe publicitate şi promovare destinată
consumatorilor, iar mărcile lor coboară tot mai jos. În aceasta constă marea dilemă a
producătorilor cu mărci naţionale.
Pentru a-şi menţine puterea în faţa distribuitorilor, marketerii mărcilor-lider trebuie să
investească masiv şi continuu în cercetare-dezvoltare, pentru a scoate pe piaţă mărci noi, extensii
de linie, atribute caracteristice noi şi îmbunătăţiri ale calităţii. Trebuie să aplice un program
publicitar susţinut “de atragere”, care să întreţină un grad ridicat de recunoaştere a mărcii şi de
preferinţă pentru marcă. Trebuie să găsească metode de a intra în “parteneriat” cu principalii
distribuitori de masă, într-un efort comun de realizare a economiilor logistice şi a unor strategii
concurenţiale care să aducă economii de costuri.28

3.3.2. Mărci sub licenţă


Majoritatea producătorilor au nevoie de ani de zile şi cheltuiesc milioane de dolari pentru
a-şi crea nume proprii de marcă. Totuşi, unele companii preferă să preia licenţe asupra unor nume
sau simboluri anterior create de alţi producători, nume ale unor celebrităţi sau ale unor personaje
din cărţi şi filme care se bucură de popularitate – contra unei taxe, oricare dintre acestea poate
oferi un nume de marcă imediat recunoscut şi cu o popularitate dovedită.
Vânzătorii de îmbrăcăminte şi accesorii plătesc redevenţe consistente pentru a-şi
împodobi produsele – de la bluze la cravate, de la cearşafuri la genţi de voiaj – cu numele sau
iniţialele unor inovatori binecunoscuţi în lumea modei, cum ar fi Calvin Klein, Tommy Hilfiger,
Gucci sau Armani. Vânzătorii de produse pentru copii au o listă aproape nesfârşită cu nume de
personaje pe care le aplică pe îmbrăcăminte, jucării, rechizite şcolare, lenjerie, păpuşi, fulgi de
cereale şi altele. Personajele folosite sunt atât din categoria celor clasice, cum ar fi personajele
Disney, Winnie Ursuleţul, Muppets, Scooby Doo, cât şi personaje mai recente, gen Teletubbies,
Pokemon, Powerpuff Girls şi Harry Potter. Aproape jumătate din jucăriile vândute cu amănuntul
sunt produse care au la bază emisiuni de televiziune şi filme, cum ar fi Scooby Doo, The Rugrats,
Regele Leu, Batman, Star Trek, Războiul stelelor, Omul-păianjen sau Bărbaţi în negru.29

28
Ph. Kotler – Managementul marketingului, Ed. Teora, Bucureşti, 2005, p. 558
29
Ph. Kotler, G. Armstrong – Principiile marketingului, Ed. Teora, Bucureşti, 2005, p.426

32
3.3.3. Mărci duble
Marca dublă apare atunci când două nume de marcă recunoscute pe piaţă, fiecare
aparţinând unei alte companii, sunt utilizate pe acelaşi produs. De exemplu, Nabisco s-a asociat
cu Pillsbury pentru a crea praful de prăjituri Pillsbury Oreo bars, iar Kellog şi-a unit forţele cu
ConAgra pentru a crea marca dublă Healthy Choice asupra unor fulgi de cereale produşi de
Kellog. Ford şi Eddie Bauer au creat o marcă dublă de automobil sport-utilitar: Ford Explorer,
ediţia Eddie Bauer. General Electric a colaborat cu Culligan pentru realizarea frigiderului cu
sistem încorporat de filtrare a apei, comercializat sub marca Water by Culligan Profile
Performance. În majoritatea cazurilor de utilizare a unei mărci duble, una din companii acordă
celeilalte licenţa de utilizare a mărcii sale binecunoscute, în combinaţie cu o marcă a celei de-a
doua companii.
Utilizarea mărcilor duble oferă multe avantaje. Deoarece fiecare dintre cele două mărci
domină într-o categorie diferită, combinaţia dintre ele exercită o atracţie mai amplă asupra
consumatorilor şi se bucură de un capital de piaţă mai mare. De asemenea, utilizarea mărcilor
duble permite unei firme să-şi extindă marca într-o categorie unde poate i-ar fi mult mai dificil să
pătrundă de una singură.
Există însă şi limitări în privinţa mărcilor duble. Relaţiile de acest gen presupun, de
obicei, negocierea unor contracte şi acorduri de licenţă destul de complexe. Partenerii care
creează o marcă dublă trebuie să-şi coordoneze cu atenţie publicitatea, promovarea vânzărilor şi
celelalte eforturi de marketing. În fine, când participă la crearea unei mărci duble, fiecare partener
trebuie să aibă încredere că partenerul celălalt se va îngriji atent de reputaţia mărcii sale. Ca să
cităm spusele unui manager de la Nabisco:”A-şi lăsa marca pe mâna altcuiva echivalează cu a-ţi
lăsa copilul în grija altcuiva – trebuie să te asiguri că totul este în perfectă regulă.”30

3.4. Dezvoltarea mărcii


În opinia lui Ph. Kotler şi a lui G. Armstrong o firmă are de ales între patru variante,
atunci când se pune problema dezvoltării mărcii (figura 3.2.). Poate să introducă extinderi de
linie (nume de marcă existente, aplicate asupra unor forme, dimensiuni şi arome noi ale unei
categorii de produse existente), extinderi de marcă (nume de marcă existente, aplicate asupra
unor categorii noi de produse), mărci multiple (nume de marcă noi, introduse în aceeaşi categorie
de produse) sau mărci noi (nume de marcă noi, în categorii noi de produse). 31
30
Ph. Kotler, G. Armstrong – Principiile marketingului, Ed. Teora, Bucureşti, 2005, p.427
31
Ph. Kotler, G. Armstrong – Principiile marketingului, Ed. Teora, Bucureşti, 2005, p.427

33
Categoria de produse
Existentă Nouă

Existent Extinderi Extinderi


de linie de marcă
Numele
de marcă

Nou
Mărci multiple Mărci noi

Figura 3.2. Patru strategii de dezvoltare a mărcii


Sursa: Ph. Kotler, G. Armstrong – Principiile marketingului, Ed. Teora, Bucureşti, 2005, p. 427

3.4.1. Extinderile de linie


Extinderile de linie au loc atunci când o firmă introduce, într-o categorie dată de produse
şi sub acelaşi nume, articole suplimentare, cum ar fi: alte arome sau forme, culori sau ingrediente
noi sau ambalaj de alte dimensiuni. Majoritatea activităţii de realizare a produselor noi constă în
extinderi de linie.
O firmă ar putea să introducă extinderi de linie ca metodă ieftină şi puţin riscantă de
introducere a unor produse noi, în scopul de a satisface dorinţa de varietate a consumatorilor, de
a-şi utiliza capacitatea excedentară de producţie sau pur şi simplu de a obţine mai mult spaţiu de
expunere de la distribuitori. Extinderile de linie, însă, presupun şi unele riscuri. Un nume de
marcă prea des utilizat pentru extinderi riscă să-şi piardă semnificaţia specifică, iar extensiile
foarte numeroase sub aceeaşi marcă pot provoca derută şi nemulţumire în rândul consumatorilor.

3.4.2. Extinderile de marcă


O extindere de marcă presupune utilizarea unui nume de marcă apreciat pentru a lansa
produse noi sau modificate într-o categorie nouă. Mattel şi-a extins incredibil de populara şi
durabila marcă a păpuşii Barbie în categorii noi şi diverse, începând cu obiecte de decor Barbie,
cosmetice Barbie şi electronice Barbie şi terminând cu cărţi Barbie, echipament sportiv Barbie şi
chiar o trupă muzicală Barbie: Beyond Pink. Honda şi-a folosit numele de firmă pentru produse
mult diferite între ele: automobile, motociclete, pluguri de zăpadă, maşini de tuns iarba, motoare

34
de ambarcaţiuni şi sănii cu motor. Acest lucru îi permite companiei Honda să-şi facă publicitate
sub deviza “putem băga şase Honda într-un garaj de două locuri”.
O extindere de marcă îi conferă noului produs recunoaştere imediată şi acceptare mai
rapidă. De asemenea, elimină costurile ridicate de publicitate pe care le necesită de obicei
impunerea unui nume de marcă nou. În acelaşi timp, o strategie de extindere a mărcii presupune
şi unele riscuri. Au existat extensii ale mărcii, cum ar fi ciorapii de damă Bic, mâncarea de
animale Heinz, guma de mestecat Life Savers şi detergentul de rufe Clorox, care şi-au găsit
sfârşitul foarte repede. Extensia poate duce la confuzie faţă de imaginea mărcii principale. Iar
dacă o extensie a unei mărci nu se bucură de succes, acest lucru poate să afecteze atitudinile
consumatorilor faţă de celelalte produse care poartă acelaşi nume de marcă.32

3.4.3. Mărcile multiple


Se întâmplă adesea ca firmele să introducă alte mărci suplimentare în aceeaşi categorie.
P&G, de exemplu, oferă multe mărci diferite în fiecare categorie a produselor sale. Utilizarea
mărcilor multiple oferă un mod de a impune pe piaţă caracteristici diferite ale unui produs şi de a
exercita atracţie faţă de cumpărători cu motivaţii diferite. De asemenea, permite unei firme să
obţină mai mult spaţiu de expunere în magazinele distribuitorilor. Sau, în unele cazuri, firma vrea
să-şi protejeze marca principală prin crearea unore mărci de flanc sau mărci de atac. 33
Brandul tip flanker este utilizat pentru a lupta cu competiţia, protejând astfel brandul
principal de conflict. De exemplu, atunci când Pepsi a lansat o băutură simplă, Coca-Cola nu a
vrut să îşi rişte în luptă licenţa omonimă, şi totuşi nu putea să permită ca Pepsi să schimbe piaţa
vânzărilor de cola. Soluţia a fost lansarea unui brand tip flanker, Tab, percepută de majoritatea ca
având un gust mai prost. De fapt, Tab (o cola dietetică, ce a precedat apariţia Diet Coke) există nu
doar datorită unui grup mic, loial şi activ de clienţi, dar şi deoarece este convenabil să fie utilizat
pe post de brand de tip flanker.34
Un mare dezavantaj al utilizării mărcilor multiple este acela că fiecare marcă s-ar putea să
obţină doar o cotă modestă de piaţă şi nici una să nu fie foarte profitabilă. Compania poate sfârşi
prin a-şi împrăştia resursele între foarte multe mărci, în loc să consolideze doar câteva până la un
nivel extrem de profitabil. În acest caz, companiile ar trebui să reducă numărul mărcilor vândute
în fiecare categorie şi să-şi instituie proceduri de selecţie mai stricte pentru mărcile noi.

32
Ph. Kotler, G. Armstrong – Principiile marketingului, Ed. Teora, Bucureşti, 2005, p. 429
33
idem
34
D.A. Aaker – Strategia portofoliului de brand, Ed. Brandbuilders Grup, Bucureşti, 2006, p. 51

35
3.4.4. Mărcile noi
O firmă poate să-şi creeze un nume nou de marcă atunci când intră înt-o categorie nouă de
produse, pentru care nici unul dintre numele curente de marcă ale companiei nu este potrivit.
Honda, de pildă, a creat marca Lexus pentru a-şi diferenţia automobilul de lux de linia Honda
deja consacrată. Sau, alt exemplu, compania japoneză Matsushita foloseşte nume separate pentru
familiile diferite de produse în care acţionează: Technics, Panasonic, National şi Quasar. Sau, o
firmă consideră că puterea numelui său de marcă existent a început să slăbească şi este nevoie de
un nume nou.35
La fel ca în cazul mărcilor multiple, prea multe mărci noi pot avea ca rezultat diluarea
excesivă a resurselor firmei. Iar în unele sectoare de activitate, cum ar fi bunurile de consum
preambalate, consumatorii şi detailiştii au început să critice faptul că există deja prea multe
mărci, cu prea puţine diferenţe între ele.

3.5. Instrumentele de impunere şi cultivare a mărcii


O concepţie eronată des întîlnită este aceea că mărcile se impun în primul rând prin
publicitate. Adevărat, publicitatea la televiziune, în perioada de început a acestui mijloc de
comunicare, era cel mai eficace instrument de impunere pe piaţă a unei mărci. Existau foarte
puţine posturi TV şi oamenii se uitau cu acelaşi interes la comedii, drame şi reclame! Astăzi însă
telespectatorii s-ar putea să se uite la zeci de posturi TV, iar mulţi schimbă tot timpul canalele sau
ignoră reclamele. De fapt, din ce în ce mai mulţi nici măcar nu se mai uită la televizor, ocupaţi
fiind să stea la calculator sau preferând activităţi de recreere.
În consecinţă, marketerii se orientează spre alte instrumente, pentru a atrage atenţia asupra
mărcilor lor, cele mai importante dintre ele fiind următoarele:36
• Relaţii publice şi comunicate de presă. Mărcile pot atrage foarte multă atenţie graţie
unor relatări bine plasate în ziare şi reviste – ca să nu mai vorbim de apariţia vizuală în
filme de la Hollywood.
• Sponsorizări. Mărcile pot să stea în centrul unei comunităţi a clienţilor, cum ar fi
asociaţia deţinătorilor de motociclete Harley Davidson sau cea a colecţionarilor de
farfurii decorative Bradford.

35
Ph. Kotler, G. Armstrong – Principiile marketingului, Ed. Teora, Bucureşti, 2005, p. 429
36
Ph. Kotler – Managementul marketingului, Ed. Teora, Bucureşti, 2005, p. 561

36
• Cluburi şi comunităţi ale consumatorilor. Mărcile pot constitui motivul de creare a
unei comunităţi a clienţilor, cum ar fi clubul deţinătorilor de motociclete Harley
Davidson sau clubul colecţionarilor de farfurii Bradford.
• Vizite in fabrică. Hersehy’s şi Cadbury’s, două firme producătoare de dulciuri, şi-au
construit parcuri tematice în spaţiul de fabrică, unde îi invită pe vizitatori să-şi petreacă
o zi întreagă.
• Expoziţii comerciale. Expoziţiile comerciale reprezintă o excelentă ocazie de a face
cunoscută marca şi de a spori gradul de informare şi interes din partea publicului.
• Marketingul evenimentelor. Multe companii auto fac un adevărat eveniment din
introducerea noilor lor modele de automobile.
• Amenajări de utilitate socială. Perrier, producătorul de apă îmbuteliată, şi-a gravat
identitatea în mintea publicului construind piste de jogging în parcurile publice, pentru
a promova un stil de viaţă sănătos.
• Marketingul cauzelor sociale. Mărcile pot să-şi cîştige adepţi donând bani pentru
susţinerea unor cauze nobile. Ben & Jerry’s Ice Cream donează asociaţiilor de caritate
peste 7% din profituri.
• Valoare ridicată în schimbul banilor. Unele mărci dau naştere la publicitate orală
pozitivă oferind o valoare excepţională în schimbul preţului achitat de client. Două
exemple ar fi IKEA şi Southwest Airlines.
• Personalitatea fondatorului firmei sau a unei celebrităţi asociate cu marca. Un
fondator pitoresc, cum ar fi Richard Branson, sau o personalitate celebră, cum ar fi
Michael Jordan, poate să creeze un raport afectiv pozitiv între client şi marcă.
• Marketing prin telefonul mobil. Clienţii viitorului vor auzi despre mărci pe
telefoanele lor mobile, pe măsură ce se va dezvolta “comerţul mobil”.

CAPITOLUL IV
BRANDURI ROMÂNEŞTI

37
4.1. Branduri româneşti intrate în istorie
Brandurile româneşti interbelice purtau, în cele mai multe cazuri, numele patronilor. Aşa
se explică şi de ce majoritatea mărcilor celebre ale acelor vremuri se mai găsesc astăzi doar în
rafturi de biblioteci: au pierit odată cu proprietarii lor.
În anii interbelici, românii aveau aceeaşi neîncredere în produsele autohtone ca şi
consumatorii de azi. De aceea, multe mărci ieşite din fabricile şi atelierele româneşti aveau nume
cu rezonanţă străină. Un produs căruia i se făcea publicitate agresivă, similară celei la detergenţi
din zilele noastre, era Fly-Tox. Numele mărcii figura, număr de număr, în revistele specializate în
reclamă, era în presa cotidiană, era pe toate gardurile. E uşor de înţeles cum de îşi permitea firma
un asemenea buget de promovare. Fly-Tox era un insecticid, or, la acea vreme, inclusiv Capitala
arăta ca un sat, de cum ieşeai din centru. Muşte, ţânţari, purici şi ploşniţe, pe toate le omora Fly-
Tox. “Ucide sigur”, “Ucideţi singuri”, “Îngerul dumneavoastră păzitor” erau sloganurile, iar în
afişe zâmbeau toţi: domnul ucigaş de insecte, copilul, bunicul, ba chiar şi câinele. Un produs cu
asemenea nume nu avea cum să supravieţuiască în comunism, aşa că a dispărut.37
Marile branduri ale perioadei ante-comuniste se trag, în genere, tot din nume proprii. Sunt
numele unor oameni care, pornind de la zero, au încercat să scoată eticheta de “eminamente
agrară” de pe România. Chiar dacă produsele fabricate de aceştia au purtat anumite denumiri,
care or fi fost înregistrate şi la OSIM, istoria a reţinut ca brand numele fabricantului.

4.1.1. Mociorniţa – desculţul care a încălţat România38


“Mociorniţa” nu este înregistrat ca marcă la OSIM, deşi pantofii fabricaţi de acesta nu s-
au numit vreodată altfel decât “Mociorniţa”. În anunţurile publicitare ale vremei apar adresele a
trei depozite de desfacere din Bucureşti şi 11 din provincie. Una din ofertele din anii ’30
cuprindea “pantofi bărbăteşti din box, negri şi marron, pantofi de lac şi ghete pentru copii şi
doamne, de cea mai bună calitate.”

37
Mărci româneşti de succes, catalog editat de Săptămâna financiară, 2006, p.14
38
idem, p. 18

38
Se spune că, prin clasele primare, învăţătorul l-a trimis în ultima bancă pe viitorul “rege al
pantofilor”, pentru că venise desculţ la şcoală. Dumitru Mociorniţa s-a născut în 1865, într-o
familie de ţărani săraci din satul Ţintea-Prahova. Era însă un copil foarte ambiţios, şi aşa s-a şi
făcut remarcat. Începuse liceul la Ploieşti şi îl continuase la Bucureşti. Norocul i-a venit la
examenul de bacalaureat, când i-a atras atenţia lui Ion I.C. Brătianu, care i-a oferit o bursă de
studii. A urmat Şcoala Superioară de Comerţ din Bucureşti, apoi a plecat la Paris, la Şcoala
Superioară de Industrie. Absolventul Mociorniţa a fost angajat de o fabrică de produse chimice
din Hamburg, apoi a refuzat să plece ca reprezentant al firmei germane în Statele Unite şi s-a
întors în România. A fost angajat de un mare industriaş din acele vremuri, Grigore Alexandrescu,
iar după un timp s-a căsătorit cu fiica acestuia.
În 1923 părăseşte firma socrului său şi porneşte propria afacere. Cu un credit de 30 de
milioane de lei, cumpără două hectare de teren viran în marginea Bucureştiului, lângă Abator, şi
începe construirea Fabricii de încălţăminte şi pielărie Mociorniţa. Aduce în leaasing utilaje din
Germania şi Marea Britanie. În scurt timp, Mociorniţa ajunge cel mai mare producător de
încălţăminte din România. În 1941, fabrica avea un capital de 250 de milioane de lei. Cu un an
înainte de naţionalizare, Dumitru Mociorniţa se retrage din afaceri şi îl lasă la conducere pe fiul
său, Ionel, pe care îl pregătise toată viaţa pentru acest moment. Mociorniţa îşi obligase fiul să
lucreze în fabrica sa încă de la vârsta de 12 ani: dimineaţa mergea la şcoală, după-amiaza
muncea. De aceea, Ionel Mociorniţa avea un mare respect pentru muncitori, dar acest lucru nu a
contat în faţa comuniştilor. La naţionalizare, Fabrica Mociorniţa avea 1.500 de angajaţi şi un
capital de aproape un miliard de lei. Familia Mociorniţa refuză să emigreze, iar tatăl şi fiul sunt
judecaţi şi închişi. Dumitru Mociorniţa moare în închisoare la vârsta de 88 de ani, în 1953, iar fiul
său – la aceeaşi vârstă, în 2005.

39
4.1.2. Brandul Guban a fost întâi cremă de ghete39
Dacă Mociorniţa era fiu de ţărani, Blaziu Guban a devenit
patron direct din proletar. Nici nu se putea să pornească mai de jos:
crescut la Oradea de părinţi adoptivi, Guban începe să lucreze ca
îngrijitor de porci la o fermă. În timpul primului Război Mondial
se angajează la o fabrică deghete din oraş. Avea doar cinci clase şi, se spune, abia putea să scrie
şi să citească. Dar era un adevărat talent în combinarea substanţelor folosite în industria
încălţămintei. În 1932 se mută la Timişoara, la insistenţele directorului fabricii Filt, care avea
nevoie de un chimist foarte bun. Salariul pe care i l-a oferit lui Guban era exorbitant: 6.000 de lei
– aproape dublu faţă de cel al unui funcţionar licenţiat în drept, cu zece ani de experienţă.
Brandul Guban s-a născut în bucătăria casei în care locuia familia chimistului. Dar nu ca
marcă de pantofi, aşa cum este cunoscut acum: era o cremă de ghete. Culmea, marea problemă a
lui Guban nu a fost să o inventeze şi să o producă, ci să o ambaleze. Fabrica de cutii metalice din
Timişoara i-a transmis că nu toarnă matriţe speciale decât pentru comenzi serioase, de peste
100.000 de cutii. Aşa că primele produse Guban au ieşit pe piaţă în ambalaje second-hand. Adică
în cutii folosite, de pe care micul întreprinzător se chinuia să scoată inscripţiile iniţiale, frecându-
le cu sodă. La început, crema a fost dată gratis colegilor de la fabrica Filt. A avut un succes
enorm din moment ce, în acelaşi an 1935, ziarele consemnează un fapt uimitor: un necunoscut
vânduse patentul unei creme de ghete şi îşi deschisese o fabrică. Era, de fapt, tot vechiul atelier
din bucătărie, dar extins în mai multe încăperi ale clădirii, pe care Guban le cumpărase cu banii
obţinuţi din vânzarea patentului. Afacerea creşte şi, după doi ani, se înfiinţează Uzinele Chimice
Guban. Pe lângă cremă de ghete, fabricau diverse tipuri de ceară şi substanţe de lipit. În 1943,
afacerea avea nevoie de extindere şi Guban îşi ia un asociat care investeşte în fabrică.
Urmează momentul în care originea sănătoasă l-a ajutat mult pe Blaziu Guban. Fusese
membru al Partidului Socialist şi chiar arestat din această cauză, în tinereţe. În 1952 donează
statului Uzinele Guban şi este numit director pe viaţă. Îşi dezvoltă fabrica: în 1953 începe
producţia de mase plastice, în 1959 apar pantofii Guban. În toţi anii comunismului, fabrica s-a
numit Victoria, însă produsele purtau numele directorului.
Guban a încălţat şi oameni obişnuiţi, şi celebrităţi: Gheorghe Gheorghiu Dej, Tudor
Arghezi, Sofia Loren. Legenda spune că pantofii săi au ajuns şi în picioarele unui preşedinte
american.

39
Mărci româneşti de succes, catalog editat de Săptămâna financiară, 2006, p. 19

40
După 1990, Guvernul a schimbat numele fabricii în Guban. A existat şi un proces pentru
interzicerea folosirii acestui nume, intentat proprietarilor de către Tiberiu Guban, fiul
întemeietorului mărcii. Fabrica fusese cumpărată în 1995 de către angajaţi, iar în urma sentinţei
favorabile lui Guban-fiul, a fost redenumită SC GP Company. În 2006, fabrica mai folosea marca
Guban pentru unele produse.

4.1.3. Dacia - 40 de ani de viaţă a unei mărci


Începând cu 1960 autorităţile române au considerat oportună punerea bazei primei fabrici
de autoturisme de clasă medie destinate publicului românesc. Pentru a reduce timpii de
dezvoltare şi producţie s-a optat pentru producerea unui model din portofoliul unui producător
consacrat, sub licenţă proprie.
În urma vizitei preşedintelui francez Charles de Gaulle în 1966, s-a luat decizia pe linie de
partid ca primul model produs să fie bazat pe modelul Renault R8, şi astfel a luat fiinţă primul
autoturism produs în Romania, denumit Dacia 1100 şi ieşit pe porţile fabricii la data de 20 august
1968. Vectorul de imagine al companiei de la Colibaşi a fost Dacia 1300, inspirat de Renault R12
şi intrat în producţie în 1969. Berlina cu 4 uşi a devenit un simbol la fel de puternic pentru
România socialistă ca şi Trabantul pentru germani. În 1973 a fost lansată versiunea break, din
1300 derivând şi o versiune Sport în două uşi şi ulterior un pick-up. De-a lungul timpului s-au
comercializat 2.000.000 de unităţi de 1300.40
Anul 1995 a fost marcat de lansarea primului autoturism de concepţie 100 % românească:
Dacia Nova. A fost momentul împrospătării brandului românesc, asaltat pe o piaţă cu adevărat
concurenţială de alte mărci străine susţinute prin elaborate campanii de marketing. În 1998, de pe
porţile uzinei a ieşit autoturismul cu numărul 2.000.000. Brandul Dacia împlinise trei decenii, dar
nu scăpase de imaginea prăfuită a autoturismului comunist, accesibil pentru că era ieftin, dar
nefiabil pentru că fusese crescut în cultura nepăsării faţă de nevoile clientului.
Pe 2 iulie 1999, producătorul român de autoturisme o rupe cu trecutul : se semnează
contractul de privatizare al societăţii şi Dacia devine o marcă a grupului Renault, având ca
principală misiune susţinerea dezvoltării companiei franceze pe pieţele emergente. Un an mai
târziu, are loc lansarea modelului Dacia SuperNova, prima concretizare a colaborării franco-
române, un autoturism echipat cu motor şi cutie de viteze Renault. Brandul îşi anunţă, de-acum,

40
Cele mai longevive 20 de branduri româneşti, www.wall-street.ro/slideshow/Marketing-PR/32734/Cele-mai-
longevive-20-de-branduri-romanesti.html/9/Dacia-40-de-ani-de-viata-a-unei-marci.html, 4 septembrie 2007

41
forţa şi susţinerea. Iar în 2003 francezii sistematizează identitatea Dacia şi repoziţionează
brandul. Blazonul reintroduce forma de scut a logo-ului de acum 30 de ani.
În luna aprilie a acelui an are loc lansarea modelului Dacia Solenza, iar în
2004, cu noul Logan, brandul prinde putere.
La o distanţă de patru decenii de momentul în care s-a pus prima cărămidă la fabrica din
Piteşti, Dacia intră într-o nouă etapă. Chiar dacă scurtcircuitează brandul, “Logan by Renault”
aduce Dacia în familia celor mai puternici constructori de autoturisme.41

4.2. Cele mai valoroase şi mai cunoscute branduri din România


4.2.1. Top 50 cele mai valoroase branduri româneşti
Top Brands România 2006 - Topul 50 al celor mai valoroase branduri româneşti este
singurul clasament care prezintă valoarea în folosinţă a brandurilor din România. Clasamentul a
fost realizat în exclusivitate pentru revista Business Week România de către compania de
consultanţă Brandient şi D&D Research.

Realizarea topului, pas cu pas


Cum s-a realizat acest top?42 Specialiştii au luat în calcul mai mulţi factori, precum forţa
financiară reprezentată de evoluţia vânzărilor anul trecut, perspectivele de creştere a industriei
respective în această perioadă.
Mai mult, autorii studiului au analizat şi indicele de brand equity, care se obţine prin
prelucrarea şi indexarea rezultatelor unei cercetări naţionale care a analizat peste 200 de branduri
româneşti.
În mod concret, modelul folosit de Brandient pentru calcularea Top 50 cele mai valoroase
branduri româneşti aplică acelaşi principiu de capitalizare a veniturilor, pornind de la metoda
royalty relief (scutirea de redevenţă), care reflectă economia pe care o face un proprietar de brand
prin faptul că nu trebuie sa plătească o licenţă pentru folosirea mărcii.
Selecţia iniţială a considerat branduri lansate şi dezvoltate în România, indiferent de
cetăţenia proprietarului, în categorii adresate direct consumatorului (Business to Consumer),
cunoscute şi prezente la nivel naţional şi lansate înainte de 1 ianuarie 2005. Pentru brandurile cu

41
Mărci româneşti de succes, catalog editat de Săptămâna financiară, 2006, p. 64
42
C. Vrînceanu – Topul celor mai valoroase branduri româneşti, www.wall-street.ro/articol/Marketing-
PR/23092/Topul-celor-mai-valoroase-branduri-romanesti.html, 13 decembrie 2006

42
acoperire mixtă (corporate/retail) s-a considerat doar segmentul de retail (de exemplu - bănci,
asigurări, petrol).
În toate cazurile, s-a plecat de la premisa continuării activităţii de exploatare a brandului
şi s-a considerat că numele şi celelalte drepturi de proprietate intelectuală aferente brandului sunt
în proprietatea deplină a deţinătorului.
Dacia, în valoare de 387,4 mil. euro, este cel mai valoros brand românesc conform Top
50 cele mai valoroase branduri româneşti. Afacerea anului 2006, preluarea BCR de către Erste
Bank nu a diminuat cu nimic valoarea celui de-al doilea brand din top, BCR (355,6 mil euro).
BRD - GSG, banca al cărei brand ocupă locul trei în top, intrată din 1998 în grupul financiar
francez Societe Generale, este al doilea brand financiar al ţării (208 mil. euro). Următoarele
branduri în TOP 10 sunt: Petrom - 86 mil. euro, Sensiblu - 82 mil. euro, Rompetrol - 72 mil.
euro, Cristim - 62 mil. euro, Asirom - 60 mil. euro, Altex - 59 mil. euro si Domo - 41 mil. euro.

Dacia 387,4
BCR 355,6

BRD - GSG 208,3

Petrom 86
Sensiblu 82

Rompetrol 72
Cristim 62

Asirom 60

Altex 59
Domo 41

0 50 100 150 200 250 300 350 400 450


milioane euro

Figura 4.1. Clasamentul primelor 10 branduri româneşti


Sursa datelor: www.adplayers.ro/articol/Opinii-10/BusinessWeek-Rom-nia-a-vorbit-cu-10-000-
de-oameni-pentru-Top-Brands-1072.html

43
Tabelul nr. 5 Top 50 Branduri româneşti
Valoare Valoare
Poziţi Poziţi
Brand (milioane Brand (milioane
e e
euro) euro)
1 Dacia 387,4 26 Flamingo 16,8
2 BCR 355,6 27 Dorna 14,2
3 BRD - GSG 208,3 28 Scandia 13,7
4 Petrom 86 29 Helpnet 13,3
5 Sensiblu 82 30 Golden Brau 12,1
6 Rompetrol 72 31 Timisoreana 10
7 Cristim 62 32 Elvila 9,8
8 Asirom 60 33 Joe 9,5
9 Altex 59 34 Kandia 9,1
10 Domo 41 35 Napolact 8,3
11 Banca Transilvania 40,5 36 Heidi 7,7
12 Flanco 39,3 37 Kober 7,5
13 Mobexpert 34,6 38 Caroli 7,5
14 Romstal 32,1 39 Jolidon 6,9
15 Poiana 29,9 40 Ciuc 6,3
16 CEC 27,9 41 Unisol 6,2
17 Leonardo 27,8 42 Viva 4,9
18 Aldis 27,2 43 Dero 4,8
19 Borsec 27,1 44 Superweiss 4,5
20 Bergenbier 21,8 45 Alka 4,4
21 Arctic 21,7 46 Stalinskaya 3,9
22 Bunica 21,1 47 Spor 3,7
23 Ursus 20,2 48 Fulga 3,6
24 Primola 19,6 49 Farmec 3,1
25 LaDorna 18,5 50 Croco 3

Sursa datelor:www.banisiafaceri.ro/Topuri/Cele+mai+valoroase+50+de+branduri+romanesti/972

4.2.2. Topul brandurilor cu cel mai mare impact din România


Potrivit studiului High Impact Brands 2007, realizat de compania de cercetare
Synovate la sugestia Biz, dedicat brandurilor de pe piaţa locală, Coca-Cola, Nokia şi Ariel ocupă
primele trei locuri în topul brandurilor de impact.
Cercetarea interprinsă de Synovate a inclus două etape: calitativă şi cantitativă. Cercetarea
calitativă s-a bazat pe 20 de interviuri în profunzime (faţă în faţă), cu bărbaţi şi femei din
Bucureşti, cu vârstă cuprinsă între 25 şi 45 de ani, din toate categoriile de venit şi toate categoriile
sociale. În cadrul cercetării cantitative au fost realizate, în perioada aprilie-mai 2007, 700 de
interviuri prin telefon cu durata de 20 de minute, asistate de un computer ( CATI: Computer

44
AIDED Telephone), cu bărbaţi şi femei între 18 şi 54 de ani, din 16 oraşe cu peste 100.000 de
locuitori.43
Coca-Cola este cel mai important, puternic şi iubit brand din România, reuşind să
pătrundă în viaţa tot mai multor consumatori. Referindu-se la factorii care au contribuit la
poziţionarea Coca-Cola pe primul loc în High Impact Brands, reprezentanţii Coca-Cola spun că
este esenţial ca brandul să-şi păstreze calitatea şi valorile relevante în timp, dar şi să inoveze şi să
se adapteze noilor nevoi ale consumatorilor.
Deşi a fost detronat de pe primul loc pe cel secund în topul brandurilor cu cel mai mare
impact pe piaţa autohtonă, Nokia reprezintă un alt caz de succes prin prezenţă şi popularitate.
Ariel continuă să rămână în Top 3 branduri de impact, reuşind să menţină imaginea de marcă
seriosă, de încredere, cu care nu poţi da greş, spun reprezentanţii studiului.44
Conform studiului Synovate pe următoarele locuri se situează, după cum urmează,
următoarele branduri: 4. Mercedes; 5. Adidas; 6. Audi; 7. BMW; 8. Nike; 9. Nivea; 10. Avon; 11.
Dove; 12. Sony; 13. Samsung; 14. Philips; 15. Colgate; 16. L'Oreal; 17. Volkswagen; 18. Milka;
19. Pepsi- Cola; 20. Jacobs.

În topul brandurilor româneşti cu notorietate ridicată Dacia este pe locul întâi, urmată
de BCR şi Borsec. Cea mai importantă creştere în acest top a fost înregistrată de Banca
Transilvania, care a urcat patru poziţii în top, respectiv de pe locul 10 anul trecut, pe locul 6 în
acest an.
La categoria auto, Dacia deţine poziţia de lider, urcând cu o poziţie şi detronând astfel
brandul Mercedes. Tot în topul brandurilor româneşti cu notorietate ridicată din categoria
electronice şi electrocasnice primele două poziţii au rămas neschimate faţă de 2006, fiind deţinute
de Philips (locul 1) şi Artic (locul 2). Pe locul 3 se situează brandul Sony.

4.2.3. BCR – valoare şi notorietate


Chiar dacă nu este o marcă mai bătrână decât capitalismul din România, BCR ramâne
unul din campionii brandurilor româneşti şi în ceea ce priveşte notorietatea.
Brandul BCR şi-a consolidat poziţia pe piaţă şi datorită faptului că, din 2006, face parte
integrantă din cel mai important grup financiar central şi est-european – ERSTE BANK GROUP.

43
A. Pavel - Topul brandurilor cu cel mai mare impact din România, www.iaa.ro/Articole/Stiri/Topul-brandurilor-
cu-cel-mai-mare-impact-din-romania/483.html, 7 iunie 2007
44
idem

45
Spre deosebire de alte ţări, în care băncile achiziţionate au trebuit să renunţe la brandul local, în
cazul BCR Erste a decis să păstreze numele băncii, fiind considerat "un activ de mare valoare".
Cea mai importantă schimbare a logo-ului este alăturarea literei S, simbol al băncilor de economii
şi al Erste Bank, acesta fiind un element comun tuturor
subsidiarelor grupului Erste. Punctul de deasupra literei
S de culoare roşie este un simbol pentru economisire şi
reprezintă o monedă intrând într-o cutie de economii.45
BCR a luat fiinţă în decembrie 1990, prin preluarea de la Banca Naţională a României a
activităţilor bancare comerciale. Momentul a reprezentat chiar începutul creării sistemului bancar
românesc. BCR s-a axat la început pe segmentul de corporate, dar în ultimii ani a dezvoltat
puternic activiatea de retail banking ca şi în sfera finanţării administraţiilor locale devenind astfel
lider şi pe aceste segmente de piaţă. Totodată, BCR a creat primul grup financiar din România,
dezvoltând conceptul de “one stop shop” şi devenind primul supermarket financiar. BCR se
prezintă astfel cel mai important grup financiar românesc, cu activităţi în ţară şi în străinătate prin
subsidiare şi sucursale bancare, cu o prezenţă marcantă pe piaţa de capital, pe piaţa leasingului,
pe cea a asigurărilor şi în domeniul managementului activelor, prin societăţile de profil ale
Grupului BCR.
BCR are subsidiare bancare la Londra – Anglo Romanian Bank Ltd. cu un capital de 100
milioane euro şi cu sucursale la Frankfurt şi Bucureşti – şi în Republica Moldova – BCR
Sucursala Chişinău -, precum şi o reprezentaţă la Moscova.
Dacă ar fi să încercăm să caracterizăm brandul BCR în câteva cuvinte, acestea ar fi:
inovativ, dinamic, de cea mai mare încredere, partener loial, creează valoare pentru acţionari,
clienţi şi salariaţi. Dintre cele mai cunoscute sloganuri ale băncii: “BCR – Banca de care aveţi
nevoie”, “Avem acelaşi drum”, “BCR – Puterea echipei şi a parteneriatului BCR”, “E în puterea
noastră”, “Gândim la fel”.46
Cafeneaua bancară – cunoscută ca BCR Cafe – are un rol foarte important în strategia
băncii, contribuind substanţial la consolidarea reputaţională, ca important vehicul de imagine. În
acelaşi timp este creat un cadru optim pentru dezvoltarea afacerilor într-o ambianţă relaxantă,
având alături servicii bancare de calitate marca BCR.

45
Cele mai longevive 20 de branduri româneşti, www.wall-street.ro/slideshow/Marketing-PR/32734/Cele-mai-
longevive-20-de-branduri-romanesti.html/1/BCR-Un-brand-care-se-mentine-si-sub-austrieci.html, 4 septembrie 2007
46
Mărci româneşti de succes, catalog editat de Săptămâna financiară, 2006, p. 71

46
Partea III: Contribuţii originale teoretice şi / sau
practice asupra unui aspect analizat; concluzii
finale şi perspectiva cercetării în domeniu
CAPITOLUL V
BRANDUL, “INGREDIENT” ESENŢIAL PENTRU
AFACERI DE SUCCES

5.1. Chanel, campion detaşat în arena parfumurilor


Revista Săptămâna financiară publica, în numărul apărut la 1 octombrie 2007, un articol
care prezenta rezultatele unui studiu realizat de Luxury Institute New York şi ale cărui rezultate
(publicate pe 18 septembrie 2007) poziţionează brandul Chanel drept campion detaşat pe piaţa
parfumurilor.
Acest studiu al Luxury Institute a analizat preferinţele consumatorilor cu venituri foarte
mari în materie de parfumerie (exclusiv produse feminine), luând în discuţie nu mai puţin de 19
mari case: Bvlgari, Burberry, Calvin Klein, Chanel, Christian Dior, Clinique, Dolce & Gabbana,
Donna Karan/DKNY, Elizabeth Arden, Elizabeth Taylor, Estee Lauder, Gucci, Guerlain,
Lancome, Oscar de la Renta, Prada, Ralph Lauren, Vera Wang şi Yves Saint Laurent.
Spre surpriza multora, Chanel a câştigat detaşat, locurile următoare fiind ocupate de
Estee Lauder şi Ralph Lauren, între care diferenţa a fost relativ mică. Chanel a condus fără
probleme la toate categoriile analizate: ca prima marcă de parfum de lux ce-i vine oricui în minte,
fără a avea vreo listă care să sugereze o alegere, cel mai mare segment de piaţă ocupat de un
brand, ca dorinţă de cumpărare din partea repondenţilor şi drept cel mai recent achiziţionat
parfum de lux.47
„Având la dispoziţie sute de alegeri pentru categoria de lux, este un tribut adus casei
Chanel faptul că brandul său rămâne dominant pe piaţă, ba chiar pe acest segment atât de râvnit
de toţi producătorii", spune Milton Pedraza, CEO la Luxury Institute. „În timp ce alte parfumuri
apar şi dispar, Chanel rezistă fără vârstă, în afara timpului, fiind dorit de clienţi de toate vârstele.
Cercetarea noastră, imparţială, a încercat să ofere o imagine din interior a relaţiei dintre furnizorii

47
R. Rizea – Chanel, campion detaşat în arena parfumurilor, Săptămâna financiară, nr. 130/1 octombrie 2007, p. 33

47
de lux şi consumatorii cu venituri mari, a felului în care se conturează şi apare decizia de
cumpărare, astfel încât studiul să le folosească atît unora, cât şi altora. În mod clar, felul în care
un consumator clasifică imaginea unui brand într-o categorie va afecta celelalte produse ale
aceluiaţi furnizor, însă destinate altor categorii. Brandurile care doresc să se instaleze pe piaţa
viitorului «luxury lifestyle» trebuie să acorde o atenţie sporită felului în care produsele sunt
percepute în diferitele segmente ale pieţei", a explicat Pedraza.
În cadrul studiului, parfumurile cărora li s-a mentionat doar numele, nu şi producătorul,
au fost adăugate scorului total al casei proprietare a brandului. Pe total, studiul a analizat
răspunsurile a 1.500 de americani cu venituri minime de 308.000 de dolari pe an şi o avere netă
estimată la minimum 3,1 milioane dolari, segmentul fiind similar ca profil demografic şi de
venituri celui luat în calcul de Federal Reserve în studiile proprii (Survey of Consumer Finances).

5.1.1. Istoricul Casei Chanel


Casa Chanel, cunoscută mai mult doar sub numele de Chanel, este o casă de modă
pariziană fondată de Coco Chanel [1883-1971]. În prezent nu este cotată la bursă, iar proprietarii
ei, fraţii Wertheimer (Alain şi Gerard), cultivă secretul unei afaceri private. Nu se transmit
informaţii la bursă, nu există adunare generală a acţionarilor pentru a dezvălui cifra de afaceri,
totul este reglat în aceeaşi familie elveţiană de mai bine de 70 de ani.
Coco Chanel a revoluţionat moda haute couture înlocuind tradiţionala siluetă încorsetată
cu confortul unor simple, lungi şi uşoare rochii. Ea şi-a prezentat lumii semnătura prin celebra ei
creaţie, o jachetă de lână, în 1925. Au urmat mai apoi multe alte creaţii de succes ce au schimbat
industria modei incluzând şi foarte populara “Chanel suit“, un deux-piece compus dintr-o fustă
uşor peste genunchi şi o jachetă închisă, o ţinută foarte elegantă şi emblematică. Multe femei
înstărite din întreaga lume au început să viziteze buticul Chanel de pe strada Cambon nr. 21
pentru a cumpăra vestitele ei lucrări vestimentare. Casa Chanel a devenit un simbol al nobleţii, iar
numele “Chanel” a devenit sinonimul eleganţei, bogăţiei şi elitismului, precum şi prima
emblemă de high class franţuzesc.48
După fenomenalul succes al parfumului No.5, Coco Chanel a devenit şi mai cunoscută,
iar produsele ei erau cumpărate de toţi marii burghezi din Londra şi Paris. Chanel s-a mutat în
Hotel Ritz Paris, iar rezidenţa sa a devenit faimoasă, azi numindu-se “The Coco Chanel Suite“.

Era semnată Coco Chanel


48
www.parfumuri-online.net/chanel/

48
Coco Chanel, fondatoarea “House of Chanel“, şi-a început cariera în modă în 1910. Ea a
introdus un design nou şi a revoluţionat industria modei cu o adevarată întoarcere la începuturile
modei, îmbinând eleganţa, clasa şi originalitatea. Coco Chanel a condus Casa Chanel din anul
1909 până în ziua decesul ei în 10 ianuarie 1971.
Povestea anilor 1909-1932
În 1909, Chanel a deschis un atelier de modă, sub numele de “Chanel Modes“, pe strada
Cambon nr. 21 din Paris. Pălăriile ei erau purtate de celebre actriţe din Franţa ce au ajutat-o în
acest fel să-ţi clădească o reputaţie.
Chanel prezintă în 1913 o serie de haine sport pentru femei în noul său butic din
Deauville, Franţa. Linia ei de haine tricotate a fost o reacţie faţă de schimbările stilului de viaţă
din acele timpuri. Industria cărbunelui era instabilă iar femeile lucrau în fabrici în locul bărbaţilor
şi aveau nevoie de haine călduroase pentru a face faţă condiţiilor de muncă.49
Croielile ei au fost afectate de acele timpuri, în ideea că hainele pentru femei se schimbau,
erau într-o tranziţie de stil. Chanel a continuat acel trend, producând haine sport, accesorii şi
echipament, revoluţionând treptat industria până azi.
Stilul ei a cunoscut notorietatea în 1915 datorită fatului că în Franţa se promova libertatea
de mişcare, lucru ce a ajutat dezvoltatea modelelor vestimentare Chanel. Ea a afirmat că stilul
casei ei de modă urmărea liniile confortabile, autentice şi fluide. Mai apoi a deschis prima casă de
modă couture în Biarritz, Franţa, pentru a prezenta noile linii.
1921 a fost anul în care a prezentat primul ei parfum, Chanel No. 5.
A fost un succes internaţional, fiind foarte popular printre femeile de înaltă
clasă ale acelor timpuri. “La Societe des Parfums Chanel” a fost fondată în
1924 pentru a produce şi distribui atât parfumuri, cât şi produse cosmetice.
Lansarea parfumului fiind consecinţa unor superstiţii ale lui Coco. Parfumul
s-a născut dintr-o cerere făcută de Coco lui Ernest Beaux. Acesta i-a prezentat
şase esenţe, pe care le-a numit No.1, No.2, până la No.6. Numarul 5 a fost cel
ales, ca urmare a unor superstiţii de-ale creatoarei, şi a fost lansat în ziua de 5 a
lunii mai, sub numele de Chanel No.5.
Primele colecţii de bijuterii Chanel au fost prezentate în 1924. Harper’s Bazaar a descris-
o pe Coco ca fiind “unul dintre cei mai revoluţionari designeri ai timpurilor noastre”.

49
www.chanelworld.com/history.htm

49
În 1926, Chanel a creat “Little black dress“, prezentată de Vogue ca fiind “noua
uniformă a femeii moderne“. În acelaşi an, Chanel a prezentat şi clasicul costum de golf, fiind
inspirată de vizitele în Scoţia cu Ducele de Westminster.
În 1932 Chanel şi-a prezentat linia de bijuterii într-o expoziţie dedicată diamantelor.
Multe dintre piesele prezentate, incluzând şi colierele “Comete” şi “Fountain”, au fost
reintroduse de Chanel în 1993.

Le collier Comète de Chanel

Povestea anilor 1935-1981


În 1939, s-a retras din industria textilă şi a închis popularele sale case de modă. Doar
parfumurile şi accesorile sale au rămas la vânzare în buticurile Chanel.
Revenind în lumea modei după o absenţă considerabilă, la vârsta de 71 de ani, Chanel a
redeschis casa de modă în 1954. Primul ei show a primit ovaţii internaţionale, iar vestitele ei
creaţii au fost reintroduse pe piaţă.
În februarie 1955, Chanel a lansat un model nou de geantă, iar mai târziu în acelaşi an a
lansat şi primul ei parfum pentru bărbaţi, “Pour Monsieur“.
În 1957, la Premile Modei din Dallas, Chanel a primit Oscarul Modei pentru o deosebită
colecţie de primăvară şi a fost numită “cel mai influent designer al secolului XX”.
În 1970 a fost lansat un nou parfum, Chanel No. 19, numit astfel după data naşterii
creatoarei. Pe data de 10 ianuarie 1971, Coco Chanel a încetat din viaţă, sfârşindu-se astfel o eră

50
a revoluţionării modei, o perioadă ce inspiră şi astăzi designeri din toată lumea, fiind un exemplu
clasic de studiu al stilului. Un nume mare şi cutremurător în istoria eleganţei internaţionale.50
Influenţa sa nu a dispărut odată cu decesul ei. Din contră, alte proiecte postume au ieşit la
lumină câţiva ani mai târziu. În 1974, “House of Chanel” a lansat “Cristalle Eau de toilette“, un
parfum la care începuse să lucreze în timpul ultimilor ei ani de viaţă.
Anul 1978 a fost cel în care s-a lansat prima linie non-couture, prêt-à-porter şi sistemul de
distribuţie internaţional de accesorii. În 1981, Chanel a lansat un nou parfum pentru bărbaţi,
“Antaeus“.
1983 a fost anul schimbării Chanel, anul în care Karl Lagerfeld a fost desemnat “Artistic
Director” pentru Chanel Fashion, departament ce deţinea secţiunea de haute couture, pret-a-
porter şi accesorii. El a şocat lumea modei prin schimbarea linilor previzibile marca Chanel,
schimbând modelele clasice cu tăieturi mai scurte, mai îndrăzneţe, creând un design modern mult
mai plăcut.
În 1984, Chanel a lansat parfumul “Coco“, dedicat regretatei Coco Chanel.
În 1986, Chanel s-a implicat şi în alte domenii şi a început să colaboreze cu ceasornicari
de prestigiu şi, în 1987, şi-a făcut debutul primul ceas Chanel, numit “Premiere“. Cu timpul au
apărut multe alte modele.

În 1996 s-a lansat parfumul “Allure” şi, datorită popularităţii sale, o versiune pentru
bărbaţi, “Allure Homme” a fost lansată în 1998.
“House of Chanel” a lansat prima sa linie de îngrijire a pielii, numită PRECISION, în
1999. În acelaşi an, Chanel a lansat şi o nouă colecţie travel, iar în urma unui contract de licenţă
cu Luxottica, a introdus o linie de ochelari de soare şi rame.
2000 a văzut lansarea primului ceas unisex Chanel, numit J12, un ceas cu un stil aparte,
ale cărui tăieturi curate şi rafinate combină perfect stilul masculin cu cel feminin, creând şi de
această dată un obiect revoluţionar.

50
www.chanelworld.com/history.htm

51
Pentru a atinge şi gusturile tinerilor adepţi ai modei, Chanel a lansat “Coco
Mademoiselle”, iar în 2003, o serie vestimentară situată undeva între cele două tipologii
vestimentare realizate până atunci.
2002 a văzut lansarea parfumului “Chance“, iar Chanel a surprins, încă odată, o altă
nuanţă a eleganţei.
În 2003 a Chanel haute couture a atins o imensă popularitate, iar compania a fondat un al
doilea atelier pe strada Cambon.
2005 până în prezent
Linia de lux introdusă de Chanel în 2006 prezenta un lanţ de metal îmbrăcat în piele, un
model ce a fost unul dintre cele mai dorite accesorii de lux.
Chanel, sub conducerea lui Karl Lagerfeld, a combinat tendinţele actuale cu clasa şi
simplitatea specifice perioadei de început şi a definit caracteristicile esenţiale ale stilului casei:
avangardismul, perfecţionismul, unicitatea, pasiunea şi viziunea.

Logo-ul Chanel
Logo-ul Chanel este un un dublu “C” intercalat,
unul îndreptat spre stânga şi altul spre dreapta. Nu a fost
iniţial logo-ul creat de Coco, dar derivă din numele Coco
Chanel, “Coco” fiind numele “de alint” al fondatoarei,
Gabrielle Chanel. Logo-ul nu a fost înregistrat ca trade-mark decât dupa deschiderea primelor
buticuri Chanel.
În 2004 Chanel a lansat un scurt metraj de marcă, un proiect în premieră în lumea
parfumurilor şi a publicităţii, ce o prezintă pe actriţa Nicole Kidman ca fiind noua imagine
Chanel No. 5. Regizat de Baz Luhrmann, care a mai regizat
Moulin Rouge şi Romeo and Juliet, filmul o prezintă pe Kidman în
rolul celei mai faimoase femei din lume, iar actorul brazilian
Rodrigo Santoro joacă rolul unui umil scriitor îndrăgostit de ea.
Spotul durează 3 minute, minute ce au cerut multă muncă din
partea echipei de montaj, iar costurile producţiei s-au ridicat la 26
de milioane de euro, făcând din acest scurt metraj cel mai scump
spot publicitar din istorie. Nicole Kidman a fost rasplatită cu 12
milioane de dolari pentru participarea la acest proiect.

52
În 2007 cunoscuta actriţă Keira Knightley a fost anunţată ca fiind noua imagine “Coco
Mademoiselle“, un parfum dedicat fanilor mai tineri ai casei Chanel. Un scurt spot a fost creat cu
Knightley, care a jucat chiar rolul lui Coco Chanel, îmbrăcată în hainele tipice vestitei creatore.
Filmul a fost regizat de Joe Wright care a mai lucrat cu Knightley in filmul Pride & Prejudice.
În prezent Chanel prezintă parfumuri ca: Chanel No. 5, Chance, Allure, Allure Sensuelle,
Coco, Coco Mademoiselle, Chanel No.19, Cristalle ca şi nuanţe feminine, iar pentru bărbaţi
Allure Homme, Allure Homme Sport, Allure Homme Edition Blanche, Antaeus, Platinum Egoiste
şi Pour Monsieur. 51

5.1.2. Cum a ajuns Chanel să fie no. 1


O ţară sau o regiune poate deţine un brand puternic care să furnizeze interes, energie şi
diferenţiere unui brand vizat. De exemplu, Chanel şi L’Oreal reprezintă Parisul; berea Beck’s şi
Mercedes sunt simboluri ale Germaniei; Volvo este din Suedia; Bloomingdale’s este din New
York; McDonald’s, Coca-Cola şi Levi’s sunt americane; Sony este japonez, iar Dewar’s este
scoţian. În fiecare caz în parte, asocierea brandului cu ţara sau regiunea respectivă semnifică o
calitate mai ridicată, deoarece această ţară/regiune are o tradiţie în crearea unor produse de
calitate în cadrul domeniului respectiv. O serie de cercetări a confirmat faptul că credibilitatea
brandului la nivelul unei clase anume de produse va fi influenţată de către ţara de origine a
acestuia.52

La fiecare 55 de secunde, undeva în lume se vinde un parfum Chanel No. 5, aşa că nu e


de mirare că acesta deţine şi cea mai mare cotă de piaţă – 5% – de pe o piaţă de 26 miliarde
dolari la nivel mondial, la nivelul anului 2007.53 Piaţa parfumurilor nu valora decât 15 miliarde
dolari în 2004,54 însă pentru anul 2008 se estimează o valoare de două ori mai mare, având în
vedere că în fiecare an sunt introduse până la 500 de noi produse.55
Aneta Bogdan (Managing Partner la Brandient, firmă românească de consultanţă şi design
de brand) afirmă, într-un interviu acordat revistei Capital în noiembrie 2004, că “Brandurile
influenţează decizia de cumpărare într-o proporţie diferită, în funcţie de categoria de produse

51
www.parfumuri-online.net/chanel/
52
D.A. Aaker – Strategia portofoliului de brand, Ed. Brandbuilders Grup, Bucureşti, 2006, p. 239
53
P. Weston Thomas – Consumers and 21st Century Perfume Trends, http://www.fashion-
era.com/perfumes/perfumes_fragrance_trends.htm
54
Worldwatch Institute – State of the World 2004: Consumption By the Numbers,
http://www.worldwatch.org/node/1783, 8 ianuarie 2004
55
A. Burlacu – Jacques Polge, povestea unui parfum, Marie Claire România, nr. 3 / iulie 2008, p. 139

53
sau servicii. De exemplu, în parfumuri, mai mult de 70%, iar în servicii bancare, 20-30%.”56
Deci principalul “vinovat” pentru vânzările Chanel este brandul, un brand estimat la 5,83
miliarde dolari în 2007, în creştere cu 13% faţă de 2006 (conform Top 100 Branduri Globale
Business Week – top prezentat pe larg în capitolul II).
Lansarea unui nou parfum la nivel global poate atinge şi suma de 100 milioane dolari 57,
dar şi menţinerea unui parfum ca Chanel No. 5 pe primul loc presupune un efort financiar pe
măsură: spotul publicitar cu Nicole Kidman a costat nu mai puţin de 26 de milioane de euro, însă
acesta reprezintă numai o “felie” din bugetul alocat promovării brandului.

În subcapitolul 3.5. sunt prezentate instrumentele de impunere şi cultivare a mărcii, iar


două dintre acestea sunt folosite cu precădere de Chanel pentru promovarea brandului:
Personalitatea fondatorului firmei sau a unei celebrităţi asociate cu marca şi Relaţiile
publice şi comunicatele de presă (acesta din urmă fiind şi un instrument de promovare specific
pentru produsele din segmentul de lux).
Uneori aceste două instrumente se întrepătrund, prin apariţia în presa scrisă a unor articole
(numite şi advertoriale) care promovează personalitatea fondatorului firmei, Coco Chanel (de
exemplu “Quoi de nouveau? – După jumătate de secol, răspunsul a rămas acelaşi: Chanel” apărut
în revista Elle România, nr. 119 din octombrie 2007, pagina 218) sau a unei celebrităţi asociate,
Keira Knightly (“Keira Knightly – Coco Mademoiselle“ apărut în revista Vogue, ediţia franceză,
nr. 880 din septembrie 2007, pagina 338).
Crearea unui brand puternic presupune o strategie de promovare care utilizează mult mai
multe instrumente de impunere a brandului decât cele prezentate în paragraful anterior, dar unul
dintre cele mai inedite şi mai reprezentative pentru produsele de lux este legat de sfera PR – ului:
organizarea de evenimente specifice, cum ar fi în cazul Chanel şi al altor case de modă celebre,
prezentările de modă haute-couture. Acestea nu au drept obiectiv promovarea liniilor
vestimentare cum s-ar crede la prima vedere, mai ales că principalele venituri ale caselor de modă
provin din vânzarea de produse cosmetice şi nu din de cea a produselor de îmbrăcăminte. Mai
mult, divizia de parfumerie aduce, în cele mai multe cazuri, şi cele mai mari profituri.
Prezentările de modă, îndeosebi cele haute-couture, reprezintă de fapt o modalitate de
promovare a brandului care înglobează avantajele celorlalte instrumente, cum ar fi o acoperire
56
Interviu cu Aneta Bogdan, Capital Top 300, nr. 3, noiembrie 2004,
www.brandient.com/ro/noutati_si_opinii/interviuri_si_articole/interviu_cu_aneta_bogdan.html
57
P. Weston Thomas – Consumers and 21st Century Perfume Trends, http://www.fashion-
era.com/perfumes/perfumes_fragrance_trends.htm

54
mediatică foarte mare (apariţia în presa scrisă, audio-vizual) fără a mai fi necesar un efort
financiar suplimentar şi asocierea brandului cu celebrităţile care participă, acestea nefiind puţine
la număr şi de cele mai multe ori reprezintă un adevărat punct de atracţie în cadrul evenimentului.

Chanel No. 5 şi Marilyn Monroe


Prima ambasadoare a parfumului Chanel No. 5 a fost însăşi Coco Chanel, aceasta fiind
urmată de actriţele Catherine Deneuve, Ali MacGraw, Candice Bergen, Carole Bouquet şi Nicole
Kidman.58 Însă cea mai celebră ambasadoare a parfumului a fost Marilyn Monroe, deşi nu a
semnat niciodată vreun contract de promovare cu Chanel. Celebra actriţă a devenit în mod
accidental asociată cu imaginea produsului atunci când, în 1954, în cadrul unui interviu acordat în
Japonia a fost întrebată cu ce se îmbracă înainte de culcare şi răspunsul ei, “Just a few drops of
No. 5”, a devenit celebru.59

Classic Chanel no.5 poster featuring Marilyn Monroe


Sursa: http://scentss.blogspot.com/2007/04/marilyn-monroe-and-chanel-no-5.html

Analiza SWOT pentru Chanel No. 5


Puncte forte (Strengths): Puncte slabe (Weaknesses):
58
www.theage.com.au/articles/2003/10/24/1066974321013.html?oneclick=true
59
http://uma.chanel.com/fplus.php?chsetdefgnavdiv=13&landing=f&branding=n05

55
• Un parfum clasic, cel mai bine vândut • Produsul ar putea fi considerat de
parfum al tuturor timpurilor; consumatorii mai tineri ca fiind “învechit”;
• Asocierea cu Franţa, ţara de origine,
conferă brandului un anumit grad de
diferenţiere: este asociat cu o calitate mai
ridicată deoarece această ţară are o
tradiţie în industria parfumeriei;
• Campanii de publicitate care au în centru
actriţe celebre;
• Asocierea cu diva hollywoodiană
Marilyn Monroe;
• Promovarea personalităţii fondatoarei
casei Chanel – Coco Chanel – ca
strategie de susţinere a brandului;
• Liniile elegante şi simple ale formei
sticlei, care confirmă una dintre replicele
celebre ale lui Ludwig Mies van der
Rohe – arhitect american de origine
germană – Less is more;
• Produsul se bucură de un grad ridicat de
brand awareness şi brand recognition.
Oportunităţi (Opportunities): Ameninţări (Threats):
• Piaţa produselor de parfumerie a • Produsele concurente, îndeosebi noile apariţii
cunoscut o creştere importantă în ultimii (în fiecare an sunt lansate pe piaţă până la
ani, acest trend crescător urmând a se 500 de noi parfumuri);
păstra şi pentru anii viitori; • Riscul distrugerii brandului în cazul în care
• Preferinţa consumatorilor pentru “se vinde prea mult” (risc specific produselor
parfumurile Made in France; de lux) – adică pe termen scurt se obţin
• Puterea de atracţie a brandurilor celebre; venituri foarte mari dar pe parcurs brandul se
• Cultul personalităţii lui Marilyn Monroe. diluează şi îşi pierde din valoare.

Asocierea brandului cu una dintre cele mai celebre actriţe din lume reprezintă şi în zilele
noastre un avantaj concurenţial de necontestat pe piaţa produselor de parfumerie. Acesta şi alte
56
puncte forte ale brandului Chanel au fost prezentate în cadrul unei analize SWOT realizate pentru
parfumul Chanel No. 5.

5.2. Mărcile locale pot fi transformate în branduri de succes?


Revista Capital publica, în numărul apărut la 30 august 2007, un articol intitulat Mărcile
locale mor, dar nu se predau, în care sunt prezentate căteva mărci locale care au rezistat pe piaţă
în ciuda concurenţei puternice. Printre acestea se numără:
 Sucurile Adio Sete, care se produc la Vaslui şi se vând în Moldova de dincolo şi
dincoace de Prut. În portofoliul companiei producătoare, Agrimold, se ma află apa
minerală îmbuteliată sub aceeaşi marcă.
 Apele minerale Lipova, de pe valea inferioară a Mureşului, se distribuie cu precădere în
judeţele Arad, Timiş şi Caraş-Severin, dar în ultima vreme au ajuns şi în sudul ţării, în
special în Bucureşti.
 Firma Albito din Paşcani vinde, sub această marcă, în judeţul Iaşi, dar şi în judeţele
limitrofe, produse de panificaţie şi patiserie, dar şi orez, mălai, griş sau sare.
 Lactatele produse sub mărcile Sim şi Simultan provin din Săcălaz, Timiş şi au ca arie de
răspândire opt judeţe din sud-vestul României, la care se adaugă Bucureştiul.
 Bermas Suceava – în timp ce majoritatea fabricilor de bere din România au fost preluate
de cei patru mari jucători de pe piaţă, unii producători independenţi au rezistat.60

Toate produsele pomenite mai sus, alături de alte câteva sute de acelaşi gen, au o arie
limitată de răspândire. Uneori e vorba de o rază de 100-150, poate 200 de kilometri, în funcţie de
„forţa“ departamentului de distribuţie. Alteori, diferenţele dintre provinciile istorice se dovedesc
destul de puternice şi din punct de vedere comercial. În multe cazuri, desfacerea se limitează
numai la judeţul natal al produsului, ba chiar sunt situaţii în care avem de-a face cu o singură
locaţie de vânzare.
Dulceţurile de salcâm, soc şi pădădie sau siropul de brad „Florean“, de pildă, nu pot fi
găsite decât în pensiunea agroturistică a familiei omonime din comuna nemţeană Tazlău. „Am
înregistrat aceste mărci pentru că aveam de gând să obţinem o finanţare europeană. Deocamdată,
produsele nu le servim decât turiştilor noştri“, povesteşte profesoara Angelica Florean, care spune

60
R. Amariei – Mărcile locale mor, dar nu se predau, Capital, nr. 35 din 30 august 2007, p. 20

57
că a intrat în afaceri pentru că şi ea, şi soţul ei sunt cadre didactice şi aveau nevoie de o metodă
de a-şi rotunji veniturile.61
Nici apa minerală „Păstrăvul“, produsă la Certeze, în Satu Mare, nu e departe de a fi doar
o afacere de familie. „Izvorul, pe care îl exploatăm de prin 1991, are un debit mic, aşa că şi
producţia este pe măsură. Nu avem decât cinci angajaţi şi, în general, distribuim marfa numai în
magazine mici şi doar la noi în judeţ. Avem avantajul că suntem mai ieftini decât mărcile
consacrate“, spune patronul Gheorghe Ciorbă.62
Compania Agrimold din Vaslui lucrează aproximativ în acelaşi domeniu, având în
portofoliu apa minerală şi sucurile „Adio Sete“ (prima extrasă pe plan local, celelalte produse
după o reţetă germană) şi uleiurile „Poftă bună“. Doar aria de desfacere diferă. Potrivit unui
reprezentant al firmei, mărfurile sunt distribuite în toată Moldova, dar şi în Basarabia, prin
intermediul depozitelor, şi pot fi găsite cu preponderenţă în magazinele tradiţionale.
O răspândire similară o au produsele fabricii de bere din Suceava: „Suceava Clasic“,
bere blondă, „Călimani“, bere premium, şi „Bermas“, bere pils. „Avem o reţea de distribuţie în
toată Moldova, ba chiar ajungem şi până în Brăila şi Buzău, iar vânzările la halbă sunt pe primul
loc. Ne punem problema să mergem şi mai departe, am pătruns şi în câteva magazine Kaufland,
însă ne-am poziţionat ca produs regional, cu consumatori fideli mai ales în mediul rural“, declară
contabila-şefă a companiei, Elena Anisoi.63
În general, se pretează la o distribuţie locală sau regională produsele alimentare lichide
ieftine: au volum mare şi preţ mic, aşa că transportul lor pe distanţe mari
le-ar creşte preţul, făcându-le necompetitive. Aceeaşi soartă o au însă, din aceleaşi motive, şi alte
mărfuri, cum ar fi pâinea, pastele făinoase sau pufuleţii.

Majoritatea românilor preferă berea locală în defavoarea celei importate, relevă un studiu
recent realizat la iniţiativa SABMiller, privind preferinţele europenilor în materie de consum de
bere şi băuturi alcoolice. Potrivit acestui studiu realizat de Added Value, 54% dintre români au ca
băutură preferată berea, în timp ce 31% dintre consumatori aleg vinul şi numai 10% dintre aceştia
băuturile spirtoase. Deşi media românească devansează cu 2 procente media europeană (de 52%),
cei mai mari băutori de bere din Europa rămân cehii (65% dintre consumatori), polonezii (61%)
şi germanii (60%).64

61
www.capital.ro/index.php?section=articole&screen=index&id=103993&cauta=branduri%20locale
62
R. Amariei – Mărcile locale mor, dar nu se predau, Capital, nr. 35 din 30 august 2007, p. 20
63
idem, p. 21
64
www.bursa.ro/on-line/s=print&sr=articol&id_articol=26758.html, 8 mai 2008

58
Potrivit aceluiaşi studiu, 35% dintre consumatorii de bere din România au declarat că
preferă una dintre mărcile de bere produse local, în timp ce 22% dintre aceştia preferă berea
din import. 43% dintre consumatorii intervievaţi au declarat că nu au nici o preferinţă în ceea ce
priveşte provenienţa berii. 65
Studiul a fost realizat prin intervievarea online a peste 7.500 de persoane din 15 ţări
europene, din fiecare ţară răspunzând peste 500 de persoane în legătură cu preferinţele lor de
consum în ceea ce priveşte băuturile alcoolice.

Liderii de pe piaţa berii din România


Nici un brand internaţional de bere nu a pătruns deocamdată în clubul mărcilor cu vânzări
de peste 50 mil. euro, în condiţiile în care "autohtonele" Timişoreana, Bergenbier, Golden Brau,
Ursus sau Burger au depăşit acest prag, în unele cazuri şi cu zeci de milioane de euro, potrivit
unei analize Ziarul Financiar. 66
Aflate în portofoliile multinaţionalelor (Timişoreana, Bergenbier, Golden Brau, Ursus sau
Ciucaş) sau dezvoltate de cei mai mari producători independenţi (Burger sau Neumarkt), cu o
istorie de câteva sute de ani (Timişoreana sau Ursus) sau mult mai tinere (Bergenbier sau
Neumarkt), mărcile locale domină o piaţă care a trecut (la raft) de 1,2 miliarde de euro.
Liderul pieţei berii este Timişoreana (cu o cotă de piaţă de 11,3%), o bere locală cu o
tradiţie de peste 300 de ani şi cu vânzări anuale de peste 2 milioane de hectolitri şi 140 milioane
euro. Este urmată de Bergenbier, cu un volum al vânzărilor anuale de 1,9 milioane hectolitri şi o
valoare de 105 milioane euro, obţinând astfel o cotă de piaţă de 9,7%. Pe locul trei se află Golden
Brau, cu vânzări de 1,7 milioane hectolitri în valoare de 100 milioane euro şi o cotă de piaţă de
8,7%.67

Produsele fabricii de bere Bermas Suceava, „Suceava Clasic“ – bere blondă, „Călimani“
– bere premium şi „Bermas“ – bere pils, sunt poziţionate ca şi produse regionale; însă
reprezentanţii companiei au afirmat că unul dintre obiectivele strategiei de dezvoltare vizează şi
extinderea distribuţiei la nivel naţional a produselor sale.

65
A. Pavel – Berea românească este cea mai bună, www.iaa.ro/Articole/Analize/Berea-romaneasca-este-cea-mai-
buna/1594.html, 7 mai 2008
66
D. Tudor – Mărcile locale fac legea pe piaţa berii şi ridică ştacheta la vânzări de peste 50 mil. euro pentru
brandurile internaţionale,
www.zf.ro/articol_172917/marcile_locale_fac_legea_pe_piata_berii_si_ridica_stacheta_la_vanzari_de_peste_50_mil
__euro_pentru_brandurile_internationale.html, 20 mai 2008
67
idem

59
Am aflat deja din studiul realizat de Added Value (prezentat anterior) că românii preferă
mărcile locale de bere în defavoarea celor străine. Astfel Bermas Suceava porneşte în lupta cu
principalii concurenţi străini având deja un avantaj concurenţial, însă acest lucru nu este de ajuns
pentru a obţine o cotă cât mai mare de pe o piaţă de 19,7 milioane hectolitri (la nivelul anului
2007).
Tranformarea unei mărci locale sau regionale într-un brand presupune alocarea de resurse
pentru promovarea puternică a mărcii, în funcţie şi de specificul produsului. În cazul berii se
observă că brandurile care au fost intens promovate şi susţinute au adus producătorului rezultate
palpabile: de exemplu, Timişoreana este lider pe piaţa berii. Bermas Suceava ar trebui să
“înveţe”de la concurenţii săi care au reuşit să implementeze o strategie de promovare a vânzărilor
care este foarte des folosită de producătorii de bere: organizarea de concursuri, mai ales în
perioada verii.
Promovarea la punctul de vânzare reprezintă o altă modalitate de creştere a vânzărilor pe
termen scurt, însă un brand puternic asigură continuitatea vânzărilor şi pe termen lung.
Transformarea Bermas într-un brand naţional ar trebui să urmărească în primă instanţă realizarea
unei campanii publicitare agresive (folosind drept mijloace de comunicare televiziunea, ziarele,
radioul şi publicitatea în aer liber) al cărei scop imediat să fie creşterea gradului de brand
awareness în rândul consumatorilor.

Foarte mulţi din producătorii ce deţin în portofoliu mărci locale privesc costurile pentru
crearea unui brand ca fiind “bani aruncaţi pe fereastră” şi mai puţin o investiţie care poate fi
extrem de profitabilă pe termen lung. Este adevărat că un brand se construieşte în timp şi
presupune cheltuieli suplimentare, dar valoarea pe care o aduce business-ului depăşeşte cu mult
efortul făcut.

CAPITOLUL VI

60
CONCLUZII ŞI PROPUNERI

Chiar de la începutul lucrării de faţă s-a încercat să se realizeze o diferenţiere clară între
conceptul de marcă şi cel de brand. Pentru a evidenţia mai bine diferenţele dintre cele două
concepte luăm exemplul Coca-Cola: marca Coca-Cola e numele, scrierea acestuia în stil
spencerian şi forma sticlei. Brandul Coca-Cola e senzaţia pe care o ai când te gândeşti că vei bea
o sticlă rece din această băutură, părerea pe care o ai despre calităţile sau dezavantajele
produsului, ideea de răcorire instant, grupul de prieteni sau fast-food-ul care însoţesc băutul
acesteia şi, foarte probabil, multe altele.
În cele din urmă orice cuvânt care este înregistrat la OSIM sau instituţii similare din alte
ţări poate deveni marcă, dar un brand se construieşte în timp şi reprezintă mult mai mult. Nu este
obligatoriu pentru ca un nume să devină brand să fie şi marcă mai întăi. Un exemplu prezentat în
partea a doua a lucrării – Guban, care nu a fost niciodată înregistrat ca marcă, a fost întotdeauna
considerat un brand românesc.

Capitolul II prezintă două topuri ale brandurilor globale. Primul, TOP 100 BRANDURI
GLOBALE 2007, realizat de Interbrand şi Business Week, şi cel de-al doilea, BrandZ Top
100 Most Powerful Brands 2008 realizat de compania de consultanţă şi cercetare Millward
Brown. Acestea îşi propun să evalueze valoarea fiecărui brand după nişte criterii pe care le-am
prezentat în subcapitolele respective.
Analizând primele 10 locuri ale topului Business Week (BW), cât şi cele ale topului
Millward Brown (MB) Top 100 Branduri globale, se observă că 6 branduri se regăsesc în
ambele topuri pe poziţii apropiate (Coca-Cola, Microsoft, IBM, GE, Nokia) sau chiar identice
(McDonald’s – locul 8), însă cele mai mari diferenţe se înregistrează la valoarea calculată a
fiecărui brand, exprimată în milioane dolari. Astfel Google apare în topul MB cu o valoare de
86.057 milioane dolari, care îl propulsează pe locul 1, în timp ce în topul BW e situat tocmai pe
locul 20, cu o valoare de 17.837 milioane dolari.
Coca-Cola, evaluată la 65.324 milioane dolari de BW (locul 1), se situează pe locul 4 în
topul MB (valoare estimată la 58.208 milioane dolari). Aceste diferenţe ale valorii estimate pot fi
explicate de metodologiile de evaluare diferite pe care le-au aplicat cele două companii de
consultanţă (Interbrand şi Millward Brown).

61
Gigantul băuturilor răcoritoare ocupă prima poziţie în topul BW pentru al şaptelea an
consecutiv, în mare parte pentru că este prezent peste tot în lume, dar nu a reuşit să-şi
îmbunătăţească performanţele deoarece decizia de a intra pe segmentul băuturilor şi alimentelor
mai sănătoase nu a avut încă un ecou semnificativ. Valoarea brandului a scăzut faţă de 2006 cu
3%, dar să privim partea bună: trendul urmării unui stil de viaţă sănătos are din ce în ce mai mulţi
adepţi peste tot în lume, iar Coca-Cola nu e tocmai cea mai sănătoasă băutură răcoritoare, fiind
uneori descrisă ca „un drog tare, ... un acid foarte puternic, capabil să dizolve un dinte într-o oră,
un lichid prea dulce, cu gust bizar”68, dar în ciuda acestei asocieri negative a rămas brandul cel
mai cunoscut de pe pământ.

Partea a doua a lucrării analizează brandurile româneşti, prezentând şi aici două topuri:
Top Brands România 2006 - Topul 50 al celor mai valoroase branduri româneşti şi High
Impact Brands 2007 – Topul brandurilor cu cel mai mare impact din România. Dacia şi BCR
ocupă primele două locuri în ambele topuri.
Într-un alt top, realizat de Institutul European pentru Studierea Brandurilor din Viena,
Loteria Română era prezentată drept cel mai valoros brand din România, estimat la 35 milioane
euro, dar acest lucru a stârnit reacţii dure din partea presei şi a specialiştilor în domeniu, care
spun că Loteria Română nici măcar nu este un brand. Poate că “6 din 49” ar putea fi considerat
un brand, însă nu este în nici un caz cel mai valoros. De aceea acest top nu a fost prezentat în
capitolul IV, dar am decis că trebuie măcar menţionat.
Evaluarea brandurilor româneşti este la început, Top Brands România 2006 fiind primul
top de acest gen realizat vreodată, dar se pare că în 2007 acesta nu a mai fost realizat, fiind
înlocuit de High Impact Brands 2007 – Topul brandurilor cu cel mai mare impact din România.
Cert este că domeniul brandingului în România mai are loc să crească, mai ales în privinţa
brandingului de ţară.

Capitolul V al lucrării de disertaţie – Brandul, “ingredient” esenţial pentru afaceri de


succes, este stucturat în două subcapitole situate oarecum la extremă: primul subliniază forţa unui
brand global (Chanel) şi contribuţia acestuia la valoarea business-ului, iar cel de-al doilea
porneşte de la un articol prezentat în revista Capital (Mărcile locale mor, dar nu se predau) şi

68
F. Beigbeder – 199.000 lei, Ed. Pandora-M, Târgovişte, 2004, p. 256

62
prezintă câteva mărci locale din România care nici măcar nu îndrăznesc să “viseze” că vor ajunge
vreodată branduri globale.
Pornind de la afirmaţia Anetei Bogdan (Managing Partner la Brandient, firmă românească
de consultanţă şi design de brand) conform căreia “Brandurile influenţează decizia de
cumpărare într-o proporţie diferită, în funcţie de categoria de produse sau servicii. De exemplu,
în parfumuri, mai mult de 70%”69 şi de la studiul realizat de Luxury Institute New York, care
poziţionează brandul Chanel drept campion detaşat pe piaţa parfumurilor, se poate trage conluzia
că principalul “vinovat” pentru vânzările Chanel este brandul, un brand estimat la 5,83 miliarde
dolari în 2007, în creştere cu 13% faţă de 2006.

La fiecare 55 de secunde, undeva în lume se vinde un parfum Chanel No. 5, aşa că nu e


de mirare că acesta deţine şi cea mai mare cotă de piaţă – 5% – de pe o piaţă de 26 miliarde
dolari la nivel mondial, la nivelul anului 2007.70
Având în vedere toate aceste superlative ale brandului am încercat să subliniem modul în
care a fost construit acesta şi să identificăm câteva instrumente de impunere şi cultivare a
brandului folosite de Chanel, şi anume: Personalitatea fondatorului firmei sau a unei
celebrităţi asociate cu marca şi Relaţiile publice şi comunicatele de presă (acesta din urmă
fiind şi un instrument de promovare specific pentru produsele din segmentul de lux).
Uneori aceste două instrumente se întrepătrund, prin apariţia în presa scrisă a unor articole
(numite şi advertoriale) care promovează personalitatea fondatorului firmei, Coco Chanel (de
exemplu “Quoi de nouveau? – După jumătate de secol, răspunsul a rămas acelaşi: Chanel” apărut
în revista Elle România, nr. 119 din octombrie 2007, pagina 218) sau a unei celebrităţi asociate,
Keira Knightly (“Keira Knightly – Coco Mademoiselle“ apărut în revista Vogue, ediţia franceză,
nr. 880 din septembrie 2007, pagina 338).
O contribuţie originală adusă lucrării constă în identificarea unui instrument inedit de
promovare a brandului şi totodată reprezentativ pentru produsele de lux, care este legat de sfera
PR – ului: organizarea de evenimente specifice, cum ar fi în cazul Chanel şi al altor case de modă
celebre, prezentările de modă haute-couture. Acestea nu au drept obiectiv promovarea liniilor
vestimentare cum s-ar crede la prima vedere, mai ales că principalele venituri ale caselor de modă

69
Interviu cu Aneta Bogdan, Capital Top 300, nr. 3, noiembrie 2004,
www.brandient.com/ro/noutati_si_opinii/interviuri_si_articole/interviu_cu_aneta_bogdan.html
70
P. Weston Thomas – Consumers and 21st Century Perfume Trends, http://www.fashion-
era.com/perfumes/perfumes_fragrance_trends.htm

63
provin din vânzarea de produse cosmetice şi nu din de cea a produselor de îmbrăcăminte. Mai
mult, divizia de parfumerie aduce, în cele mai multe cazuri, şi cele mai mari profituri.
Prezentările de modă, îndeosebi cele haute-couture, reprezintă de fapt o modalitate de
promovare a brandului care înglobează avantajele celorlalte instrumente, cum ar fi o acoperire
mediatică foarte mare (apariţia în presa scrisă, audio-vizual) fără a mai fi necesar un efort
financiar suplimentar şi asocierea brandului cu celebrităţile care participă, acestea nefiind puţine
la număr şi de cele mai multe ori reprezintă un adevărat punct de atracţie în cadrul evenimentului.

Cea mai celebră ambasadoare a parfumului a fost Marilyn Monroe, deşi nu a semnat
niciodată vreun contract de promovare cu Chanel. Celebra actriţă a devenit în mod accidental
asociată cu imaginea produsului atunci când, în 1954, în cadrul unui interviu acordat în Japonia a
fost întrebată cu ce se îmbracă înainte de culcare şi răspunsul ei, “Just a few drops of No. 5”, a
devenit celebru.71
Asocierea brandului Chanel cu una dintre cele mai celebre actriţe din lume reprezintă şi în
zilele noastre un avantaj concurenţial de necontestat pe piaţa produselor de parfumerie. Acesta şi
alte puncte forte ale brandului Chanel au fost prezentate în cadrul unei analize SWOT realizate
pentru parfumul Chanel No. 5.
În cadrul acestei analize SWOT sunt enumerate numeroasele puncte forte ale brandului,
care, exploatate strategic împreună cu oportunităţile pe care mediul extern le-a oferit, explică
cum a ajuns şi a rămas Chanel no. 1 în condiţiile în care în fiecare an sunt lansate pâna la 500
de noi parfumuri şi unii consumatori percep brandul ca fiind unul “învechit”.
Faptul că cei de la Chanel au ştiut exact cât trebuie să vândă şi cui, pentru a evita
distrugerea brandului, reprezintă un avantaj important pe termen lung faţă de alte branduri de pe
piaţă. De exemplu, branduri ca Versace, Dolce & Gabbana, Dior şi altele urmează în prezent o
strategie agresivă de expansiune, pentru a creşte vânzările, dar în viitorul apropiat vor apărea şi
consecinţele negative: diluarea brandului, pierderea valorii acestuia, care se vor reflecta în cifrele
de afaceri viitoare.

Revista Capital publica, în numărul apărut la 30 august 2007, un articol intitulat Mărcile
locale mor, dar nu se predau, în care sunt prezentate căteva mărci locale care au rezistat pe piaţă
în ciuda concurenţei puternice. Între acestea se regăseşte şi Bermas Suceava.

71
http://uma.chanel.com/fplus.php?chsetdefgnavdiv=13&landing=f&branding=n05

64
Am aflat din studiul realizat de Added Value că românii preferă mărcile locale de bere în
defavoarea celor străine. Astfel Bermas Suceava porneşte în lupta cu principalii concurenţi străini
având deja un avantaj concurenţial, însă acest lucru nu este de ajuns pentru a obţine o cotă cât
mai mare de pe o piaţă de 19,7 milioane hectolitri (la nivelul anului 2007).
Tranformarea unei mărci locale sau regionale într-un brand presupune alocarea de resurse
pentru promovarea puternică a mărcii, în funcţie şi de specificul produsului. În cazul berii se
observă că brandurile care au fost intens promovate şi susţinute au adus producătorului rezultate
palpabile: de exemplu, Timişoreana este lider pe piaţa berii. Bermas Suceava ar trebui să
“înveţe”de la concurenţii săi care au reuşit să implementeze o strategie de promovare a vânzărilor
care este foarte des folosită de producătorii de bere: organizarea de concursuri, mai ales în
perioada verii.
Promovarea la punctul de vânzare reprezintă o altă modalitate de creştere a vânzărilor pe
termen scurt, însă un brand puternic asigură continuitatea vânzărilor pe termen lung.
Transformarea Bermas într-un brand naţional ar trebui să urmărească în primă instanţă realizarea
unei campanii publicitare agresive (folosind drept mijloace de comunicare televiziunea, ziarele,
radioul şi publicitatea în aer liber) al cărei scop imediat să fie creşterea gradului de brand
awareness în rândul consumatorilor.
Foarte mulţi din producătorii ce deţin în portofoliu mărci locale privesc costurile pentru
crearea unui brand ca fiind “bani aruncaţi pe fereastră” şi mai puţin o investiţie care poate fi
extrem de profitabilă pe termen lung. Este adevărat că un brand se construieşte în timp şi
presupune cheltuieli suplimentare, dar valoarea pe care o aduce business-ului depăşeşte cu mult
efortul făcut.

Principalul obiectiv al lucrării a constat în evidenţierea rolului crucial pe care îl joacă un


brand puternic în crearea unui business şi în dezvoltarea acestuia. Am arătat cum se construieşte
forţa unui brand, atât din punct de vedere teoretic, în capitolele I şi III, cât şi din punct de vedere
practic, pe parcursul capitolului V.

Marile firme au mizat, în dezvoltarea lor, pe forţa brandurilor, încărcându-le, prin


însemnate investiţii publicitare, cu valori emotive şi sociale, care au, mai ales asupra tinerilor, un
mare – sau mult prea mare – impact. Brandurile au devenit stiluri de viaţă şi au ajuns să
exercite asupra consumatorilor o imensă putere de atracţie. Acest fapt a condus la folosirea
termenului marketing într-o accepţie negativă, culminând cu apariţia unor lucrări de genul
65
“Fericirea ca obligaţie” sau “Cartea neagră a brandurilor” de Francois Brune şi eseul lui Naomi
Klein, “No logo”. Acesta din urmă a apărut în 2001 şi s-a aflat luni de zile în fruntea topurilor
vânzărilor din lumea întreagă: la prima vedere, aşadar, un extraordinar succes de marketing.
Autoarea, considerată ideolog al antiglobalizării, lansează în carte diferite acuzaţii împotriva
marketingului, pe care îl consideră cauza principală a dificultăţilor economice.
Cu toate aceste asociaţii negative aduse brandurilor, puterea lor de atracţie asupra
consumatorilor nu este deloc diminuată, ci din contră, pentru că în cele din urmă Their is no bad
publicity! De aceea putem spune că în următorii ani Coca-Cola va rămâne unul dintre cele mai
valoroase branduri ale lumii, poate nu pe locul 1, dar cu siguranţă în top 10.

66
BIBLIOGRAFIE
1. Aaker, David A. – Strategia portofoliului de brand, Ed. Brandbuilders Grup, Bucureşti,
2006
2. Barletta, Marti – Marketingul adresat femeilor, Ed. Brandbuilders Grup, Bucureşti, 2007
3. Beigbeder, Frédéric– 199.000 lei, Ed. Pandora-M, Târgovişte, 2004
4. De Ferrariis, Carlo A., Savignano, Paolo – Love Marketing, Ed. Runa, Bucureşti, 2005
5. Kotler, Philip – Managementul marketingului, Ed. Teora, Bucureşti, 2005
6. Kotler, Philip, Armstrong, Gary – Principiile marketingului, Ed. Teora, Bucureşti, 2005
7. Maxim, Emil, Gherasim, Toader – Marketing, Ed. Economică, Bucureşti, 2000
8. Myers, Greg – Ad worlds: brands, media, audience, Ed. Arnold Publishers, London, 1999
9. Nedelea, Alexandru – Elemente de marketing în managementul comercial, note de curs,
Universitatea Ştefan cel Mare, Suceava, 2007
10. Nedelea, Alexandru – Marketing, Ed. Didactică şi Pedagogică, Bucureşti 2003
11. Nedelea, Alexandru – Politici de marketing, Ed. Didactică şi Pedagogică, Bucureşti, 2007
12. Newman, Michael – Salturi creative, Ed. Brandbuilders Grup, Bucureşti, 2006

Reviste:
13. Mărci româneşti de succes, catalog editat de Săptămâna financiară, 2006
14. Business Week România, nr. 61, 2 octombrie 2007
15. Capital, nr. 35, 30 august 2007
16. Elle România, nr. 119, octombrie 2007
17. Marie Claire România, nr. 3, iulie 2008
18. Săptămâna financiară, nr. 130, 1 octombrie 2007
19. Vogue, ediţia franceză, nr. 880, septembrie 2007

Resurse web:
20. Pavel, A. – Berea românească este cea mai bună, www.iaa.ro/Articole/Analize/Berea-
romaneasca-este-cea-mai-buna/1594.html, 7 mai 2008
21. Pavel, A. - Topul brandurilor cu cel mai mare impact din România,
www.iaa.ro/Articole/Stiri/Topul-brandurilor-cu-cel-mai-mare-impact-din-romania/483.html, 7
iunie 2007

67
22. Tudor, D. – Mărcile locale fac legea pe piaţa berii şi ridică ştacheta la vânzări de peste 50 mil.
euro pentru brandurile internaţionale, www.zf.ro/articol_172917/marcile_
locale_fac_legea_pe_piata_berii_si_ridica_stacheta_la_vanzari_de_peste_50_mil__euro_pentru_
brandurile_internationale.html, 20 mai 2008
23. Ursache, M. – Brand sau marcă? (27.06.2005), www.brandingromania.com/?p=36
24. Vrînceanu, C. – Topul celor mai valoroase branduri româneşti, www.wall-
street.ro/articol/Marketing-PR/23092/Topul-celor-mai-valoroase-branduri-romanesti.html, 13
decembrie 2006
25. Weston Thomas, P. – Consumers and 21st Century Perfume Trends, www.fashion-
era.com/perfumes/perfumes_fragrance_trends.htm
26. Worldwatch Institute – State of the World 2004: Consumption By the Numbers,
http://www.worldwatch.org/node/1783, 8 ianuarie 2004
27. *** – Cele mai longevive 20 de branduri româneşti, www.wall-street.ro/slideshow/ Marketing-
PR/32734/Cele-mai-longevive-20-de-branduri-romanesti.html/9/Dacia-40-de-ani-de-viata-a-unei-
marci.html, 4 septembrie 2007
28. *** – Cele mai longevive 20 de branduri româneşti, www.wall-street.ro/slideshow/ Marketing-
PR/32734/Cele-mai-longevive-20-de-branduri-romanesti.html/1/BCR-Un-brand-care-se-
mentine-si-sub-austrieci.html, 4 septembrie 2007
29. *** – Interviu cu Aneta Bogdan, Capital Top 300, nr. 3, noiembrie 2004, www.brandient.
com/ro/noutati_si_opinii/interviuri_si_articole/interviu_cu_aneta_bogdan.html
30. *** – Top 100 branduri globale, www.creativemarketing.ro/blog/top-100-branduri-globale-
2008/90, 23 aprilie 2008
31. *** – http://en.wikipedia.org/wiki/Chanel
32. *** – http://scentss.blogspot.com/2007/04/marilyn-monroe-and-chanel-no-5.html
33. *** – http://uma.chanel.com/fplus.php?chsetdefgnavdiv=13&landing=f&branding=n05
34. *** – http://www.vogue.com.au/beauty/articles/fragrance/reminiscent_of_a_woman
35. *** – www.adplayers.ro/articol/Opinii-10/BusinessWeek-Rom-nia-a-vorbit-cu-10-000-de-
oameni-pentru-Top-Brands-1072.html
36. *** – www.banisiafaceri.ro/Topuri/Cele+mai+valoroase+50+de+branduri+romanesti/972
37. *** – www.basicmarketing.ro/diferentiere/valoare-perceputa/
38. *** – www.buildingbrands.com/lightrelief/20_ChanelNo5.php
39. *** – www.bursa.ro/on-line/s=print&sr=articol&id_articol=26758.html, 8 mai 2008
40. *** – www.businessweek.com/magazine/content/07_32/b4045402.htm
68
41. *** – www.businessweek.com/magazine/content/07_32/b4045403.htm
42. *** – www.businessweek.com/pdfs/2007/0732_globalbrands.pdf
43. *** – www.capital.ro/articole/mai-usor-cu-brandurile-pe-scari/104756
44. *** – www.capital.ro/index.php?section=articole&screen=index&id=103993&cauta= branduri%20locale
45. *** – www.chanelworld.com/history.htm
46. *** – www.eurobrand.cc/images/stories/eurobrand2007/ROMANIA.pdf
47. *** – www.luxuryinstitute.com
48. *** – www.magazinulprogresiv.ro/dictionar.php?act=list&letter=G
49. *** – www.marketingpower.com/mg-dictionary.php?SearchFor=trademark&Search
DefinitionsAlso=ON&Searched=1
50. *** – www.millwardbrown.com/Sites/Optimor/Media/Pdfs/en/BrandZ/BrandZ-2008-
PressRelease.pdf
51. *** – www.millwardbrown.com/Sites/Optimor/Media/Pdfs/en/BrandZ/BrandZ-2008-Report.pdf
52. *** – www.parfumuri-online.net/chanel/
53. *** – www.theage.com.au/articles/2003/10/24/1066974321013.html?oneclick=true

69