UNIVERSITATEA SPIRU HARET

Facultatea de Stiinte Economice Bucuresti

Programul de studii universitare Marketing IF
Anul II

Canale de distributie. Proiectarea si administrarea acestora.

Nume titular de curs : Student/Grupa de studii:

Prof.univ.dr. Pistol Gheorghe Popa Daniel/Grupa 201

Bucuresti 2020
 CUPRINS

1.Canale de distributie
2. Proiectarea unui canal de distribuţie
3.Administrarea canalelor de distribuţie
 1.Canale de distributie
Canalul de distributie reprezinta o retea organizata de agentii si institutii care desfasoara
activitati menite sa faca legatura intre producatori si consumatori sau cu alte cuvinte drumul
parcurs de produs de la locul obtinerii sale si  pana la locul unde se consuma. Acest itinerar
este realizat de un ansamblu de persoane si intreprinderi care se numesc intermediari.
Intermediarii sunt intreprinzatori independenti specializati in activitati necesare sa apropie
producatorul de consumatorul final. Intermediarii indeplinesc mai multe functii legate de
procesul de distributie: functii tranzactionale (cumparare, vanzare, asumarea riscurilor legate
de proprietatea bunurilor), functii logistice (concentrarea bunurilor din surse diverse in
acelasi loc, depozitare, sortare, transport), functii de facilitare a vanzarii-cumpararii (facilitati
financiare, clasificarea produselor pe categorii de calitate, cercetarea pietei etc.).
Canalul de marketing poate fi caracterizat prin trei dimensiuni: lungime, latime si
adancime.
a) lungimea canalului este data de numarul de verigi intermediare parcurse de un produs intre
producator si consumatorul final. In functie de numarul acestor puncte intermediare, canalele
de distributie pot fi:canale directe - fara intermediari (producator - consumator);canale scurte
-cu un singur intermediar;canale lungi - cu doi sau mai multi intermediari.
b) latimea canalului este definita de numarul intermediarilor ce presteaza servicii de aceeasi
natura, prin care se poate asigura distribuirea produselor in cadrul fiecarei faze de deplasare a
produsului spre consumator;
c) adancimea canalului exprima gradul de apropiere a ultimului distribuitor de locurile
efective de consum sau de utilizare a unui produs sau serviciu.
Inainte de a desemna canalul de marketing ce va fi utilizat pentru un produs sau serviciu
anume, intreprinderea trebuie sa-si defineasca obiectivele urmarite prin strategia de
distributie, obiective ce trebuie sa deserveasca in primul rand obiectivul global al
intreprinderii. Pentru aceasta, un canal de distributie trebuie sa satisfaca urmatoarele cerinte:
- produsul sau serviciul sa fie oricand disponibil pentru cat mai multi consumatori de pe
piata;
- canalul de marketing sa ofere produsului suportul necesar, adica servicii post-vanzare,
vanzare pe credit, reparatii;
- personalul care se ocupa cu distributia sa posede cunostinte de specialitate si sa desfasoare
eforturi de promovare a produsului respectiv;
- activitatea intregului canal de marketing sa fie destinata aducerii produsului cat mai aproape
de consumatori si in timp util;
- canalul de marketing sa ofere cele mai mici costuri dar sa intruneasca toate cerintele
enuntate.
De asemenea, alegerea canalului de marketing se va face in functie de anumite criterii,
cum sunt: natura produsului sau serviciului ce urmeaza sa fie distribuit;caracteristicile pietei ;
mediul de marketing;resursele disponibile; costul si disponibilitatea intermediarilor;
obiectivele intreprinderii etc.
Pornind de la sistemul de distributie conventional, canalele de distributie pot fi
organizate in mai multe tipuri de sisteme de distributie complexe (sisteme de marketing):
- sistemul de marketing vertical, format dintr-un producator, unul sau mai multi angrosisti si
unul sau mai multi detailisti care actioneaza ca un organism unitar. Sistemul de distributie
verticala este controlat de producator, angrosist sau detailist care urmareste evitarea
conflictelor din interiorul canalului de distributie printr-o planificare la nivel central;
- sistemul de marketing orizontal ce presupune ca doua sau mai multe intreprinderi din ramuri
de activitate diferite sa-si reuneasca resursele materiale, financiare si umane pentru a
valorifica o oportunitate de piata sau pentru a acoperi mai bine un segement de piata;
- sistemul de marketing cu mai multe canale care aduce producatorilor trei avantaje:o mai
buna acoperire a pietei;costuri de distributie mai mici;o personalizare mai mare a procesului
de vanzare.
Utilizarea a doua sau mai multe tipuri de canale de distributie pentru acelasi produs in
vederea deservirii unui segment de piata se numeste distributie duala.
Indiferent de modalitatea de distributie aleasa si de eforturile depuse pentru a proiecta un
canal de marketing eficient, intotdeauna apar conflicte intre membrii canalului, doarece de
cele mai multe ori obiectivele lor nu coincid: la nivelul canalelor verticale - apar contradictii
intre diferitele verigi ale canalului; in cazul canalelor orizontale - apar conflicte intre verigile
de acelasi tip ale acestora;la nivelul sistemului de distributie prin canale multiple - conflictele
sunt generate de concurenta ce apare intre canalele ce incearca sa satisfaca acelasi segment de
consumatori.
Conflictele aparute intr-o retea de distributie pot fi determinate de numerosi factori fiind
generate cel mai adesea de una din urmatoarele situatii:
- producatorii trec peste intermediarii pe care ii utilizeaza in mod obisnuit si se folosesc de
alte puncte de desfacere sau agenti de vanzare;
- suprasaturarea segmentului de piata - producatorii folosesc prea multi intermediari si
suprasatureaza o zona geografica, astfel incat nici unul dintre intermediari nu realizeaza un
profit suficient de mare;
- prea multe verigi in sistemul de distributie - ceea ce duce la scurtcircuitarea sistemului de
distributie si nemultumeste membrii de la capatul terminal al canalului care sunt convinsi ca
ar putea prelua si atributiile intermediarilor din amonte;
- noi canale de distributie - producatorii se hotarasc sa utilizeze si un alt canal de distributie,
ceea ce conduce la concurenta, uneori neloiala, intre membrii canalelor de distributie, in
competitie pentru producatorii respectivi;
- impunerea unei politici de pret in interiorul canalului de distributie - producatorul practica
unele reduceri de pret care sa ii creeze o imagine favorabila, dar care reduc substantial
profiturile distribuitorilor;
- lipsa unor reguli care sa reglementeze relatiile dintre producatori si distribuitori.
Cea mai simpla modalitate de mentinere sub control a conflictelor este de a incerca o
armonizare a obiectivelor diferitilor membrii ai unui canal de distributie.

2. Proiectarea unui canal de distribuţie

Canalul de distribuţie necesită, pentru realizarea eficientă a funcţiilor sale de distribuţie,

organizarea, conducerea, planificarea şi controlul său.
Proiectarea sistemului de distribuţie, regăsită generic într-o serie de lucrări de specialitate şi sub
denumirea de designul de distribuţie, constituie unul din obiectivele principale ale managementului de
distribuţie. Înţelegem prin designul de distribuţie atât procesul de structurare a sistemelor de distribuţie,
cât şi rezultatul acestuia, respectiv însăşi structura sa. Designul de distribuţie propune, în principal,
abordarea următoarelor domenii de analiză: recunoaşterea necesităţii designului de distribuţie;stabilirea
condiţiilor de acţiune; identificarea obiectivelor distribuţiei; luarea în considerare a factorilor de natură
juridică şi instituţională; repartizarea structurală a responsabilităţilor în cadrul canalului de distribuţie
stabilirea gradului de integrare a canalului de distribuţie.
Orice canal de distribuţie trebuie să aibă însuşirea de a se putea adapta permanent, pe de o parte,
condiţiilor şi modificării mediului, iar pe de alta, obiectivelor programului de marketing al organizaţiei,
dinamicii activităţii din cadrul componentelor instituţionale ale distribuţiei. În condiţiile în care canalele
de distribuţie prezintă, de regulă, o structură destul de complexă şi sunt orientate spre îndeplinirea multor
funcţiuni, este necesară o preocupare permanentă pentru eficientizarea canalului de distribuţie prin noi
structuri, adaptate oportunităţilor de afaceri ce apar pe piaţă.
Pentru reuşita proiectării sistemului de distribuţie, o importantă deosebită prezintă specificitatea şi
proprietăţile produsului, precum şi mărimea şi structura pieţei potenţiale a organizaţiei. Astfel, din
caracteristicile produsului referitoare la mărime, calitate, perisabilitate, utilizare sau valoare, se pot
deduce criterii de alegere a canalului de distribuţie.
Prima etapă a procesului de proiectare a unui canal de distribuţie constă în cunoaşterea a ce, unde,
de ce, când şi cum cumpără consumatorii potenţiali. Specialistul în marketing va trebui să cunoască la ce
se aşteaptă consumatorii potenţiali de la un sistem de distribuţie, asemenea informaţii putând să fie
oferite având în vedere o serie de elemente precum mărimea lotului, a numărului de produse pe care un
anumit canal de distribuţie îl poate oferi spre achiziţionare unui client obişnuit, cu ocazia unei cumpărări,
timpul de aşteptare, respectiv timpul mediu scurs până la momentul primirii de către consumatori a
bunurilor distribuite printr-un canal specific, repartizarea în teritoriu, respectiv măsura în care un canal
de distribuţie înlesneşte achiziţia unui produs de consumatori, varietatea produselor sau, altfel spus,
lărgimea sortimentului de produse furnizat prin intermediul unui canal de distribuţie şi, nu în ultimul
rând, pachetul de servicii suplimentare oferit de către un canal de distribuţie.
Cea de-a doua etapă a procesului de proiectare a canalului de distribuţie o constituie stabilirea
obiectivelor distribuţiei, care trebuie însă coroborate cu avantajele aşteptate de cumpărătorii vizaţi. Dacă
produsele perisabile necesită o distribuţie directă, produsele livrate în cantităţi mari, de genul
materialelor de construcţie sau al sucurilor răcoritoare, necesită canale care să reducă la minim distanţele
de transport şi numărul de manipulări ale produselor în deplasarea acestora de la producător la
consumator. Pe de altă parte, produsele nestandardizate se vor vinde direct de către reprezentanţele
comerciale ale firmei producătoare, mai ales în condiţiile în care intermediarii nu deţin toate informaţiile
necesare cu privire la acestea. De asemenea, produsele care necesită prestarea unor servicii de montare
sau de întreţinere sunt vândute şi apoi întreţinute, de regulă, de către firma producătoare sau, în cel mai
bun caz, de către distribuitori exclusivi ai acesteia.
In sfârşit, produsele de mare valoare vor fi vândute, în marea lor majoritate, de către forţele de
vânzare ale producătorului şi mai puţin de către intermediari.
Următoarele etape, a treia şi a patra, le reprezintă acţiunile de identificare a principalelor strategii
de distribuţie şi evaluarea acestora. În condiţiile în care problematica stabilirii strategiei de distribuţie va
constitui obiectul unei abordări separate în cadrul capitolului de faţă, menţionăm aici doar faptul că o astfel
de strategie va trebui să ţină seama de trei principale elemente, respectiv categoria intermediarilor, numărul
acestora şi obligaţiile fiecărui participant la sistemul de distribuţie. În ceea ce priveşte evaluarea
principalelor strategii de distribuţie, în general, şi a celor alese, în particular, vom aminti aici doar faptul că
o asemenea evaluare va avea în vedere trei criterii, respectiv cel economic, al controlului şi al adaptării,
criterii ce trebuie însă abordate în strânsă legătură, privite ca un sistem unitar.

3.Administrarea canalelor de distribuţie

Administrarea canalului presupune selectarea şi motivarea membrilor individuali ai canalului,

precum şi evaluarea performanţelor acestuia în timp.
De regulă, nu există dificultăţi mari în recrutarea intermediarilor, de cele mai multe ori promisiunea
acordării dreptului de distribuţie exclusivă sau selectivă fiind suficientă pentru a atrage un număr
corespunzător de solicitanţi. Există, însă, cazuri în care producătorii trebuie să depună eforturi
considerabile pentru a găsi intermediarii doriţi. Indiferent însă cât de uşor sau de greu îşi recrutează
intermediarii, producătorii trebuie să cunoască şi să stabilească exact criteriile necesare alegerii celor mai
buni. In acest sens, este necesar să se ştie de cât timp îşi desfăşoară activitatea intermediarul luat în discuţie,
ce alte produse sau linii de produs distribuie, ritmul de dezvoltare şi valoarea profitului, solvabilitatea,
disponibilitatea acestuia spre cooperare etc. Mai mult, dacă intermediarii sunt agenţi comerciali,
producătorii vor trebui să afle numărul şi tipul celorlalte linii de produse distribuite, ca şi dimensiunile şi
nivelul de pregătire al forţei de vânzare. In sfârşit, dacă intermediarii sunt agenţi economici care doresc să
deţină dreptul de distribuţie exclusivă, produ-cătorul va trebui să afle care sunt locurile unde sunt amplasate
magazinele lor de desfacere, potenţialul acestora de dezvoltare pe viitor şi, mai ales, care sunt
caracteristicile potenţialilor lor consumatori.
Odată aleşi, intermediarii trebuie motivaţi în permanenţă, astfel încât activitatea acestora să atingă
cel mai înalt nivel de performanţă. Stimularea membrilor canalului de distribuţie trebuie să pornească de
la cunoaşterea nevoilor şi a cerinţelor cu care aceştia se confruntă
Puterea bazată pe constrângere se va manifesta în momentul în care producătorul ameninţă cu
reducerea unor resurse sau chiar cu întreruperea colaborării în cazul în care intermediarii nu răspund
cerinţelor stabilite aprioric. O asemenea putere este foarte eficientă în situaţiile în care intermediarii
depind, într-o mare măsură, de producător.
Puterea bazată pe recompensă dă rezultate mai bune decât cea bazată pe constrângere, cu
condiţia ca efectul acesteia să nu fie supraevaluat. In acest caz, intermediarii se conformează
dorinţelor producătorului nu datorită propriilor lor convingeri, ci urmare a stimulării, recompensării.
Puterea bazată pe prevederile legii are la bază legislaţia, în general, şi prevederile legislative
contractuale, în special. Atâta timp cât intermediarii au fost atent selecţionaţi şi ei văd în producător un
lider legitim, o asemenea putere funcţionează eficient.
Puterea bazată pe cunoştinţele în domeniu este folosită de acel producător care deţine cunoştinţe
de specialitate folositoare intermediarilor. Utilizarea acestei puteri este relativ eficientă, deoarece, în cele
mai multe cazuri, intermediarii nu ar putea să-şi desfăşoare o activitate corespunzătoare dacă nu ar fi
ajutaţi de producător.
Pentru a-şi atinge obiectivele de distribuţie stabilite în relaţiile sale cu intermediarii, cu membrii
canalului de distribuţie, producătorul va apela la o serie de programe, cele mai cunoscute fiind programele de
cooperare, de asociere şi de planificare a activităţii de distribuţie.
Desigur, principala modalitate de realizare a obiectivelor rămâne atragerea cooperării
intermediarilor, în acest scop folosindu-se, atât politici de stimulare, cât şi de constrângere.
În sfârşit, poate cea mai complexă înţelegere ce poate interveni între un producător şi distribuitorii
săi este programarea distribuţiei, respectiv elaborarea şi aplicarea unui sistem planificat, specializat de
distribuţie verticală, care ţine seama, atât de nevoile producătorului, cât şi de cele ale distribuitorilor săi.
Pentru aceasta, în cele mai multe cazuri, producătorul va crea un compartiment special, având ca
principală atribuţie planificarea relaţiilor cu distribuitorii, respectiv stabilirea obiectivelor activităţii de
comercializare, mărimea şi structura stocurilor, suprafaţa şi modul de organizare a unităţilor de
desfacere, cerinţele de pregătire a personalului şi modul de desfăşurare a activităţii de promovare, în
general, şi de publicitate în special. Se are în acest fel în vedere schimbarea mentalităţii distribuitorilor,
înlocuirea concepţiei potrivit căreia profiturile lor provin, în primul rând, din achiziţii, cu aceea conform
căreia profiturile sunt rezultatul activităţii de comercializare, desfăşurată de distribuitori în cadrul unui
sistem complex de distribuţie verticală.
Problematica administrării canalului de distribuţie include şi stabilirea celor mai adecvate măsuri
pentru adaptarea permanentă a activităţii desfăşurate în cadrul acestuia, modificarea sistemului de
distribuţie, în general, a canalului în speţă, în particular, devenind o necesitate atunci când apar
modificări semnificative în condiţiile mediului economico-social, în ansamblul criteriilor de
achiziţionare a consumatorilor, în comportamentul de cumpărare al acestora, precum şi atunci când
produsul (serviciul) cunoaşte prefaceri profunde, mai ales în momentul când trece în faze superioare ale
ciclului său de viaţă.
 Bibliografie

1.https://administrare.info/economie
2. https://www.google.com