Documente Academic
Documente Profesional
Documente Cultură
CERCETĂRI DE MARKETING
- Suport de curs -
1
1
CERCETARI DE MARKETING
3
1.2 Segmentarea
În ceea ce priveşte clienţii, întrebările la care trebuie găsit răspuns prin
cercetarea de marketing sunt:
Cine sunt clienţii?
Cum au auzit despre afacerea/bunul/serviciul oferit?
De ce cumpără?
Cum pot fi atraşi mai mulţi clienţi?
Afacerile de succes utilizează răspunsul la aceste întrebări pentru a influenţa
fiecare produs/serviciu pe care-l proiecteză, preţul pe care-l fixează, distribuţia
pe care o dezvoltă, şi deciziile de comunicare pe care le iau.
O parte importantă în cunoaşterea clienţilor este diferenţierea acestora, proces
denumit segmentarea pieţei.
Segment de piaţă = subgrup de consumatori având una sau mai multe
caracteristici comune care-i fac să aibă aceleasi nevoi de produse.
Segmentarea pieţei = procesul de divizare a pieţei în segmente sau grupuri bine
definite, relativ similare şi identificabile.
Cele mai utilizate baze de segmentare sunt:
Geografică – segmentarea clienţilor pe regiuni, judeţe, sectoare, etc.;
Demografică – segmentarea clienţilor în grupuri bazat pe elemente cum
ar fi vârsta, sexul, rasa, religia, educaţia, venit, situaţia familială şi
mărimea familiei;
Psihografică – segmentarea clienţilor pe baza stilului de viaţă,
personalităţii, motivaţiei, valorilor şi atitudinilor, comportament, etc.;
Geodemografică - o combinaţie între descriptorii geografici,
demografici şi psihografici; aceştia sunt denumiţi descriptori de tip
cluster, sau marketing de cluster; această segmentare divide
consumatorii în mici regiuni geografice cum ar fi cartierele de locuinţe,
bazat pe ideea că oamenii care locuiesc în acelaşi cartier ar putea avea
un stil de viaţă similar şi au tendinţa să cumpere aceleaşi lucruri;
această abordare poate să se bazeze cu succes pe comunicarea orală din
om în om (word of mouth) şi pe faptul că oamenii gândesc de maniera
“dacă vecinul meu a cumpărat acel produs ar trebui să cumpăr şi eu
4
unul”; acest descriptor geodemografic permite specialiștilor de
marketing să practice ceea ce se cheamă micromarketing, adică,
dezvoltarea de mixuri de marketing care să fie croite pe cumpărătorii
potenţiali care locuiesc în arii geografice mici, cum sunt cartierele, sau
care au un stil de viaţă şi caracteristici demografice foarte particulare;
una din aceste abordari combinate este segmentarea de tip VALS
(values and lifestyle – valori si stil de viaţă); această segmentare face o
împărţire după două dimensiuni: resursele şi orientarea proprie;
resursele, care variază de la un nivel minim la abundenţă, includ:
educaţia, venitul, încrederea în sine, sănătatea, “foamea de a cumpăra”,
inteligenţa şi energia; orientarea proprie clasifică trei moduri de a face
cumpărături: (1) orientarea după principii (în loc de a fi ghidaţi de
sentimente, influenţe externe şi dorinţi, se ghidează după credinte şi
principii); (2) orientarea după statul social; şi (3) orientarea după
acţiune (consumatorii sunt îndemnaţi de dorinţa pentru activitatea
socială sau fizică, varietate şi risc).
6
Cercetările exploratorii urmăresc:
strângerea unor informaţii preliminare menite să clarifice o serie
de aspecte legate de problemele cu care se confruntă factorii de
decizie;
definirea variabilelor şi ipotezelor care stau la baza unor cercetări
ulterioare.
Cercetările exploratorii necesită, desigur, anumite metode de analiză şi
interpretare a datelor obţinute. Aceste metode sunt relativ simple şi mai
puţin numeroase comparativ cu cele folosite în cercetările descriptive sau
cauzale. Metodele cele mai des folosite sunt cele ale tabelării încrucişate
şi tabelelor de contingenţă. Pentru înţelegerea unor fenomene mai
complexe se pot utiliza diferite metode de cercetare calitativă, unele
deosebit de complexe, precum metoda focus-group sau metoda
protocolului verbal.
Cercetările descriptive sunt investigaţii în profunzime, având ca scop o
mai bună descriere a problemelor de marketing. Lor le revine şi rolul de
a evidenţia gradul în care sunt legate între ele variabilele de marketing.
Spre exemplu, dacă se doreşte cunoaşterea profilului consumatorilor
unui anumit bun, atunci se impune o analiză a consumatorilor din punct
de vedere demografic, socio-economic, geografic, psihografic, al
comportamentului de consum etc.
Cercetările descriptive urmăresc să obţină răspunsuri la întrebări de
genul: cine?ce?când? unde? cum? cât? de ce?
Cercetările descriptive utilizează metode de analiză ce depind de
obiectivele avute în vedere şi de caracteristicile şi constrângerile legate
de obţinerea, măsurarea şi analiza datelor. Metodele principale folosite în
cercetările descriptive sunt: analiza datelor secundare, sondajele ad-hoc,
sondajele periodice, observarea de marketing, simularea. În raport cu
metodele menţionate, dacă luăm în considerare factorul timp, putem
distinge cercetări transversale, atunci când se obţin date primare pe baza
unuia sau mai multor eşantioane constituite o singură dată, special pentru
tema respectivă de cercetare, şi cercetări longitudinale atunci când se
doreşte cunoaşterea evoluţiei în timp a variabilelor cercetate, datele
provenind în acest caz de la paneluri.
7
Cercetările descriptive necesită obţinerea informaţiilor primare de la
eşantioane stabilite probabilist (aleator) în condiţiile în care măsurarea
datelor furnizate de subiecţi se realizează cu un sistem complex de scale.
De asemenea, o caracteristică de bază a cercetării descriptive o
reprezintă posibilitatea cunoaşterii legăturilor dintre variabile precum şi
a intensităţii acestor legături. Cercetarea descriptivă oferă posibilităţi
multiple de aprofundare a analizei, fiind din acest punct de vedere cea
mai indicată pentru cercetările cantitative, complexe, de anvergură.
Cercetările cauzale (sau explicative) au în vedere identificarea şi
cunoaşterea relaţiilor dintre variabile, relaţii de tip cauză - efect.
Asemenea cercetări sunt menite să descopere variabilele responsabile de
anumite efecte şi să găsească o explicaţie a influenţelor respective. Spre
exemplu, cum o anumită variabilă - cheltuielile de reclamă - influenţează
o altă variabilă precum evoluţia volumului vânzărilor. Cercetările
cauzale oferă, de asemenea, posibilitatea realizării previziunii. Atunci
când ele au acest scop ca obiectiv principal putem vorbi de cercetări
predictive. Ca urmare, putem spune că, cercetările predictive urmăresc
realizarea unor previziuni ale fenomenelor pieţei, pe diferite orizonturi
(scurt, mediu, lung).
Cercetările cauzale impun obţinerea de date primare de la eşantioane
reprezentative, stabilite aleator. De asemenea, ele fac apel la metode
numeroase şi complexe de obţinere şi prelucrare a datelor primare. Cea
mai utilizată metodă este metoda experimentului de marketing care se
regăseşte sub forma diferitelor tipuri de teste de piaţă.
Cercetările instrumentale au ca scop conceperea, testarea şi validarea
metodelor şi instrumentelor de investigare ştiinţifică fără de care
cercetarea de marketing n-ar putea să-şi atingă obiectivele.
3. Un alt criteriu care poate servi la clasificarea cercetărilor de marketing este
locul de desfăşurare a acestora. Astfel, deosebim : cercetări de birou şi
cercetări de teren. Cercetările de birou au ca surse diferite statistici, rapoarte
care pot fi uşor studiate la locul de muncă. Cercetările de teren presupun
deplasarea cercetătorilor spre furnizorii de informaţii, către sursă.
4. După frecvenţa desfăşurării, cercetările de marketing se clasifică în:
permanente, când se desfăşoară sistematic;
8
periodice, când se efectuează la anumite intervale de timp;
ocazionale.
5. Avînd în vedere tipul informaţiilor generate de cercetare putem distinge alte
două tipuri de cercetări (Baker, 1996, p. 237-239) care, aşa cum arată practica,
sunt corelate şi nu opuse: cercetări calitative şi cercetări cantitative.
Se recurge la cercetări calitative atunci când se au în vedere următoarele
aspecte:
definirea caracteristicilor unei pieţe;
identificarea factorilor care influenţează comportamentul
consumatorilor;
încercarea de a înţelege de ce oamenii se comportă într-un
anumit mod;
descoperirea unor atitudini relevante de comportament;
definirea dimensiunilor reale ale problemei de cercetat şi
formularea ipotezelor pentru cercetări ulterioare, complexe.
Întrebările specifice cercetărilor calitative sunt cele de genul: de ce? cum? în ce
condiţii? În general, cercetările calitative reprezintă o condiţie necesară a
realizării, în cele mai multe cazuri, a cercetărilor cantitative.
Cercetările cantitative au rolul de a defini şi evalua sub aspectul dimensiunilor
lor, aspectele relevante ale cercetării, identificate prin metodele calitative. Ele
devin absolut necesare şi atunci când se doreşte a se cunoaşte, caracteriza şi
cuantifica segmentele de piaţă pentru bunuri şi servicii aflate în diferite faze ale
ciclului lor de viaţă, precum şi modul în care consumatorii poziţionează în
cadrul pieţelor anumite bunuri sau servicii. Întrebările specifice sunt: câţi ? câte
? cât ? când ? unde ?
9
de pe piaţă. Astfel, cercetarea de marketing nu este un efort de vânzare pe
termen scurt, ci un efort de investiţie pe termen lung.
Sunt firme mari care au departamente proprii ce se ocupă de cercetări de
marketing, însă, uneori, firmele cumpără date strânse de firme externe,
specializate, ca element ajutător în luarea deciziilor de marketing. Ca urmare,
rolul cercetării de marketing în procesul decizional poate fi structurat astfel:
descrie natura şi conţinutul grupurilor de consumatori;
ajută la înţelegerea forţelor care setează mentalitatea şi
comportamentul consumatorilor;
testează reacţia consumatorilor la variabilele mixului de marketing;
monitorizează succesul/insuccesul deciziilor de marketing.
Procesul cercetării de marketing se constituie dintr-un ansamblu de activităţi
specifice, puternic corelate între ele, care pot fi evidenţiate sub forma
următoarelor faze tipice, în funcţie de succesiunea lor logică:
identificarea problemei şi definirea scopului cercetării;
stabilirea ipotezelor şi obiectivelor cercetării;
elaborarea planului de cercetare pentru stângerea informaţiilor;
implementarea planului de cercetare – strângerea şi analizarea
datelor;
interpretarea datelor şi elaborarea raportului de cercetare.
1.4.1 Identificarea problemei şi definirea scopului cercetării
Identificarea problemei şi definirea scopului cercetării sunt fazele cele mai
importante în procesul unei cercetări, cu influenţă hotărâtoare asupra celorlalte
faze şi etape. Identificarea problemei, în general a unei teme de cercetare, ca
fază iniţială a cercetării, aşa cum arată practica, se regăseşte de cele mai multe
ori într-o formulare ambiguă sau mai puţin precisă, urmând ca, ulterior, aceasta
să fie definită clar şi apoi să se specifice ce anume trebuie cercetat.
Procesul definirii temei de cercetat, indiferent dacă în acestă activitate se
implică specialişti din cadrul firmei sau din afara ei, necesită:
a. stabilirea scopului şi orientarea obiectivelor cercetării în raport
cu cerinţele procesului decizional;
10
b. cunoaşterea dimensiunii reale a aspectului cercetat;
c. înţelegerea esenţei aspectului ce va face obiectul cercetării;
De multe ori, pentru a clarifica natura şi dimensiunile problemei sau
oportunităţii de marketing ivite se impune, în prealabil, realizarea unei cercetări
exploratorii.
De asemenea, managerii de marketing trebuie să se gândească la părţile cele mai
periculoase ale problemelor de marketing, şi anume, cele care nu sunt vizibile.
Prin analogie cu "principiul iceberg” cercetătorul trebuie să ia în considerare nu
numai partea vizibilă a gheţarului plutitor ci, în primul rând, latura sa invizibilă,
care de fapt reprezintă cea mai mare parte a acestuia.
Un exemplu tipic de eroare privind cunoaşterea dimensiunii reale a unei
probleme ivite îl reprezintă decizia luată cu mai mulţi ani în urmă de către firma
Coca – Cola, şi anume, aceea de a schimba formula pentru tradiţonala sa marcă
Coke. Definirea problemei de către conducerea firmei avea în vedere
îmbunătăţirea gustului băuturii Coke ca răspuns la o campanie publicitară a
firmei Pepsi care sublinia gustul superior al noii băuturii “ Pepsi Challenge”.
Aspectul care a făcut obiectul cercetării a fost acela de a cunoaşte reacţia
consumatorului la noua formulă pentru gustul lui New Coke. O asemenea
abordare a problemei s-a dovedit a fi extrem de limitată în măsura în care s-a
luat în considerare o singură latură a aspectului cercetat, şi anume, numai gustul.
Introducerea noii formule pentru Coke, în locul formulei tradiţionale, a stârnit
un val de proteste din partea consumatorilor care au obligat firma să revină la
formula şi la marca clasică.
Cauza eşecului cercetării a reprezentat-o incapacitatea cercetătorilor de a
identifica ataşamentul emoţional şi loialitatea faţa de marcă, ca aspecte de
investigat ce s-au dovedit a fi foarte importante pentru comportamentul de
cumpărare. La Coke, ca produs, imaginea de marcă şi loialitatea consumatorilor
au fost mult mai importante decât gustul.
Pentru a nu se confrunta cu situaţii ca cele prezentate mai sus, în definirea
problemei este indicat să se realizeze următoarele activităţi specifice:
1. Discuţii cu factorii de decizie/echipa de management a
companiei:
11
- factorii de decizie trebuie să inţeleagă CE POATE si CE NU
POATE realiza proiectul de cercetare;
- cercetătorul trebuie să înţeleagă natura problemei decizionale a
managementului şi ce se aşteaptă beneficiarul să afle prin
cercetarea în cauză.
2. Pentru a creşte eficienţa, cercetătorul trebuie să urmărescă:
- istoricul problemei/ evenimentul ce a generat simptomul;
- cultura organizaţiei privind adoptarea deciziei (proceduri sau
liberul arbitru);
- varintele decizionale identificate de factorul de decizie;
- criteriile utilizate pentru evaluarea variantelor (ex. lansarea unui
nou produs pe piaţă poate fi evaluată din prisma vânzărilor, a
cotei de piaţă, a profitabilităţii sau a “R.O.I.”);
- care sunt informaţiile de care ar avea nevoie factorul de decizie.
3. Interviuri cu experţi în domeniu
- utilizate pentru cercetări din domeniul produselor tehnice (pieţe
industriale) sau pentru produse inovatoare. Scopul este de a
explora idei noi, de a realiza conexiuni între ele, si de a defini alte
perspective ale problemei de cercetare;
- dezavantaj major - dificultatea de accesare a experţilor vizaţi.
4. Analiza surselor secundare de informaţii
- modalitate rapidă şi economică de a forma bagajul iniţial de
informaţii;
- sursele secundare includ toate informaţiile din trecut despre
vânzări, cota de piaţă, profitabilitate, tehnologie, populaţie,
demogafie, stil de viaţă, etc.
- ex.: dacă o firmă se confruntă cu diminuarea volumului de
vânzări, în contextul în care vânzările din industrie sunt în
creştere, problema este legată de firmă şi nu de context.
12
1.4.2 Stabilirea ipotezelor şi obiectivelor cercetării
13
un obiectiv trebuie să se refere la un singur şi specific aspect al
activităţii organizaţiei, fără a se prezenta sub forma unei
formulări generale, abstracte;
obiectivele trebuie să se refere la rezultate şi nu la activităţile ce
se desfăşoară pentru obţinerea acestor rezultate;
un obiectiv trebuie să fie măsurabil, adică prezentat într-o formă
cantitativă; spre exemplu, nu se recomandă formularea “Obiectivul
nostru este maximizarea profitului”, ci “Profitul total urmărit în
anul .... va fi de Y milioane lei”;
obiectivele trebuie să fie alocate în timp, să aibă un termen de
îndeplinire specificat; un obiectiv trebuie să fie provocator pentru
organizaţie, dar şi realizabil; obiectivele trebuie să permită
ierarhizarea lor pe diverse niveluri ale organizaţiei şi în timp.
Se consideră (Cătoiu, 2002, p.98-99) că în faza preliminară a cercetării, după ce
a fost definită tema cercetării, după ce au fost stabilite ipotezele şi obiectivele
cercetării, se impune a realiza şi o estimare a valorii cercetării. Aceasta va
permite să se afle dacă valoarea deciziilor bazate pe rezultatele cercetării sunt
superioare celor care folosesc informaţiile curente, dacă merită deci să realizăm
cercetarea.
În general, pentru a determina valoarea netă a unei cercetări, se consideră că
poate fi folosită următoarea relaţie:
VN = (VDC – VD) - CC
unde: VN = valoarea netă a cercetării de marketing
VDC = valoarea deciziei bazate pe informaţiile rezultate din
cercetare
VD = valoarea deciziei adoptate fără a efectua o cercetare de
marketing
CC = costul cercetării
1.4.3 Elaborarea planului de cercetare
Datele primare se referă la informaţii obţinute pentru prima oară prin însăşi
cercetarea în cauză. Obţinerea informaţiilor primare este necesară atunci când
informaţiile provenite din sursele secundare nu sunt suficiente pentru rezolvarea
problemei, sunt generatoare de erori prin irelevaţă sau inacurateţe şi se
realizează prin interpelarea unei colectivităţi de subiecţi, numită populaţie
statistică. Atunci când nu se poate realiza cercetarea la nivelul întregii populaţii
(restricţii de cost şi timp) se alege un eşantion reprezentativ atât sub aspect
dimensional cât şi sub aspectul structurii, astfel încât, rezultatele obţinute prin
studiul acestuia să poată fi generalizate la nivelul întregii populaţii.
Un eşantion este un subset dintr-o populaţie. Există două tehnici de
eşantionare: eşantionarea neprobabilistică şi cea probabilistică (aleatoare).
Un eşantion neprobabilistic este unul în care probabilitatea de selecţie este
necunoscută şi astfel este ştiut că nu se va obţine un eşantion reprezentativ din
cadrul populaţiei. Un exemplu este eşantionul convenabil care utilizează
subiecţi care sunt accesibili sau comod de a fi selectaţi de către cercetător. De
exemplu, pentru cunoaşterea motivelor de cumpărare a unui anumit produs, se
organizează o cercetare selectivă în câteva magazine, alegerea magazinelor şi a
subiecţilor ce urmează a fi chestionaţi fiind la latitudinea cercetătorului (cele
mai comode).
De obicei se recurge însă la eşantionarea probabilistică prin care fiecare element
al populaţiei are o probabilitate statistică cunoscută de a fi selectat.
Tehnici uzuale de eşantionare probabilistică (aleatoare) sunt:
aleatoare simplă - presupune selecţia la întâmplare a elementelor din
cadrul populaţiei statistice, fiecare element al populaţiei având
aceeaşi probabilitate de selecţie; de exemplu, selecţia numelor din
cartea de telefon bazat pe un tabel de numere aleatorii.
sistematică - se selectează fiecare al “n”- lea element; este un
procedeu simplu, bazat deci pe ceea ce se cheamă metoda
17
intervalului egal sau a pasului mecanic. Mărimea acestuia se
determină prin împărţirea bazei de eşantionare la mărimea stabilită a
eşantionului. Un eşantion de 40 persoane dintr-o populaţie de 1200,
conduce la o lungime a pasului egală cu 30. Deci, după ce se alege
aleator numărul de start, din primele 30 de persoane, să zicem 15, se
vor alege apoi componentele eşantionului la fiecare a 30-a persoană
(numerele 45, 75, 105, 135 ş.a.m.d.).
de segmentare sau de grup - mai întâi se împarte populaţia statistică
în grupe sau segmente funcţie de o caracteristică a acesteia, apoi se
selectează elementele aleatoriu sau sistematic din fiecare grup sau
segment.
eşantionare stratificată - în cazul unor cercetări de o complexitate
mai mare, populaţia cercetată poate fi divizată în straturi sau grupe,
având în vedere anumite caracteristici; din fiecare strat se vor extrage
subeşantioane folosind procedeul eşantionării aleatoare simple sau
eşantionării sistematice; se obţine un eşantion cu o reprezentativitate
mult mai ridicată pentru colectivitatea cercetată.
În ceea ce priveşte dimensiunea eşantionului, dacă se notează cu “n” numărul
de elemente ale eşantionului, se poate folosi relaţia (Niculescu, 2000):
t
2
n unde:
e
t 2 p (1 p )
n
e2
19
Să presupunem că nu există resursele necesare pentru a analiza 322 surse de apă.
Atunci, mărind valoarea acceptată a erorii la 0,1 (10 % acurateţe), mărimea
iniţiala a eşantionului va fi:
t 2 p (1 p) 3,84 0,25
n 96 ,
e2 0,01
n 96 96
nf 92
n 96 1,048
1 1
N 2000
Pentru colectarea datelor primare sunt utilizate următoarele metode:
anchetele (sau sondajele), observările directe şi experimentele (Popescu, 2015).
A. Anchetele - ancheta este tehnica de colectare a informaţiilor (fapte,
opinii şi atitudini) de la subiecţi prin comunicare şi interacţiune cu
aceştia; cele mai întâlnite forme de anchetare sunt interviurile şi
acestea pot fi: interviuri la domiciliul subiectului, interviurile în
locuri publice, interviurile prin telefon, interviul prin poştă şi
interviurile de grup (focus group); caracteristicile comparative ale
acestora sunt prezentate în tabelul 3.1.
Tabelul 3.1
Caracteristici comparative ale diferitelor forme de anchetare
Interviu
Interviu Interviu în Interviu
Tipuri Interviu de grup
la locuri publice prin
Caracteristica prin poştă (7–10
domiciliu (magazin) telefon
persoane)
Moderat
Costul Mare Moderat Moderat Mic
către mic
Relativ
Timpul necesar Mediu Mediu Scurt Scurt
mic
Controlul
Nu este
asupra Mic Moderat Mic Mare
cazul
interviului
Calitatea Medie spre
Buna Medie Medie Medie
datelor slabă
Posibilitatea de
Moderată
a colecta multe Mare Moderată Moderată Moderată
către mică
date
Posibilitatea de
a utiliza
Mare Moderată Moderată Mică Mică
chestionare
complexe
Sursa: Popescu, C-A, Managementul marketingului - Note de curs
20
Progresele înregistrate în tehnologiile de comunicaţii au generat noi forme de
anchetare a subiecţilor. Astfel, sunt din ce în ca mai utilizate cercetările de
marketing derulate on-line şi cercetările de marketing pe Internet.
În cercetarea de marketing derulată on-line se încadrează [Kotler, 2008]:
- intervievare prin telefon asistată de calculator (ITAC), în care
operatorii stau în faţa calculatorului, se folosesc de un set de
întrebări de pe ecran şi introduc răspunsurile respondenţilor;
- ancheta telefonică integral automatizată (ATIA), în care
respondeţii sunt sunaţi de calculator si le sunt adresate întrebări
pre-înregistrate.
Tehnologia de ultimă oră, Internetul, a pătruns cu succes în cercetarea de
marketing, fiind folosit în tot mai mare măsură la strângerea datelor primare
prin: anchete derulate pe Internet şi prin focus – grupuri on-line.
Cele mai evidente avantaje ale cercetării pe Web faţă de cercetarea clasică sunt
rapiditatea şi costurile scăzute.
B. Observările – spre deosebire de anchete aceste metode nu se bazează
pe interacţiunea cu subiecţii; acestea sunt metode de supraveghere cu
ochiul liber sau cu aparate, a calităţii servirii, modului de etalare a mărfii,
comportamentul cumpărătorilor, mărcile alese, cantităţile cumpărate,
frecvenţa de cumpărare, etc.; ca metode se pot folosi cercetătorii
“deghizaţi” jucând rolul unor cumpărători, utilizarea oglinzilor cu vedere
unilaterală (pentru observarea comportamentului) sau utilizarea
aparaturii automate (camere video, numărătoare de flux cu infraroşii,
aparate de filmat etc).
C. Experimentul - este o metoda de colectare de informaţii primare prin
care cercetătorii schimba una sau mai multe variabile (de exemplu,
preţul, modelul de ambalaj, spaţiul din rafturi, tema reclamei, bugetul de
reclama, etc.) observând efectele produse de aceste schimbări asupra
altor variabile (de obicei vânzările).
Instrumente de cercetare
În strângerea datelor primare, cercetătorii de marketing folosesc două
instrumente principale de cercetare: chestionarul şi dispozitivele mecanice
(camere video, contoare de trafic, scanere cu laser). Fie că se administrează faţă
21
în faţă cu persoana intervievată, la telefon sau on-line, chestionarul este de
departe cel mai des utilizat instrument structurat de investigare, compus din mai
multe întrebări şi variante de răspunsuri, logic legate între ele, prin care se
urmăreşte obţinerea informaţiilor primare necesare cercetării, cu un nivel minim
de erori posibile.
Chestionarul este modalitatea specifică de atingere a obiectivelor cercetării şi
de testare a ipotezelor acesteia. El trebuie să răspundă, pe de o parte, cerinţelor
managementului şi, pe de altă parte, să fie adecvat caracteristicilor
respondenţilor.
Conceperea unui chestionar adecvat obiectivelor cercetării trebuie să răspundă la
o serie de cerinţe exprimate astfel:
a. ce trebuie să întrebăm ?
b. cum trebuie să formulăm întrebările ?
c. care trebuie să fie numărul şi ordinea de aranjare a întrebărilor ?
d. cum se prezintă legăturile dintre întrebări ?
e. care modalitate de prezentare a chestionarului va servi cel mai bine
obiectivelor cercetării ?
f. cum trebuie pretestat chestionarul ?
Conceperea chestionarului reprezintă o activitate de maximă importanţă
pentru orice cercetare bazată pe o anchetă prin sondaj. Se afirmă că "o anchetă
nu poate fi mai bună decât chestionarul său" (Moser, 1967, p.303). De
asemenea, se consideră că un chestionar de calitate, care răspunde exigenţelor
cercetării, este rezultatul unei combinaţii dintre ştiinţă şi artă el fiind de cele
mai multe ori rezultatul unei munci îndelungate şi laborioase (Erdos, 1970,
p.37).
Calităţile unui bun chestionar:
scurt şi simplu, dar suficient de cuprinzător pentru a colecta toate
informaţiile utile şi relevante;
permite depistarea din timp a subiecţilor insuficient calificaţi pentru a
răspunde întrebărilor;
permite formularea şi colectarea cu uşurinţă a răspunsurilor;
22
filtrează şi elimină informaţiile nesemnificative şi inutile;
conţine întrebări de control care depistează lipsa de sinceritate, reaua
intenţie sau lipsa de competenţă a subiecţilor;
permite măsurarea, scalarea şi analiza tipurilor de răspunsuri pe
clase, pe niveluri şi nuanţe distincte;
prezintă condiţii atrăgătoare de redactare, tipărire, design şi grafică;
garantează discreţia şi anonimatul atunci când acest lucru este
necesar.
De asemenea, calitatea informaţiilor culese pe baza unui chestionar depind de
calitatea întrebărilor adresate respondenţilor. În raport cu perspectiva de
comunicare chestionarele pot conţine trei tipuri de întrebări de bază: întrebări cu
sfârşitul deschis (open-ended), întrebări cu sfârşitul închis (close-ended) şi
întrebări cu răspunsul ierarhizat. În raport cu gradul de transparenţă al scopului
chestionării pot fi : întrebări directe (frontale) şi întrebări indirecte (colaterale).
În ultimii ani, tot mai mult, se regăsesc în chestionare întrebările speciale (filtru
şi de control) care au rolul de a stabili dacă subiectul este destul de calificat
pentru a oferi informaţiile dorite, dar ajută şi la testarea gradului de corectitudine
a respondentului.
Întrebările cu sfârşit deschis încurajează subiectul la un răspuns cu propriile idei
şi cuvinte. De exemplu, “Ce părere aveţi despre produsul X?”
Întrebările cu sfărşitul închis sunt cele prin care subiectul este rugat să aleagă
răspunsul dintr-o listă de răspunsuri posibile oferite. Aceste întrebări pot fi:
întrebări dihotomice, adică cu două variante de răspuns; de
exemplu, “Aţi auzit despre facultatea X? Da…………. Nu;
întrebări cu variante multiple de răspuns (grilă); de exemplu,
“Câte cursuri obişnuiţi să citiţi zilnic? (vă rugăm bifaţi numărul
corespunzător răspunsului dvstră); nici unul; unul; două;
mai mult de două.”
întrebări cu răspunsul ierarhizat – sunt proiectate şi utilizate
pentru a măsura intensitatea răspunsului; există câteva modele
testate de a formula astfel de întrebări:
23
a) întrebările cu ierarhizarea răspunsului după scala Likert –
măsoară gradul de acord / dezacord al respondentului faţă de o
anumită afirmaţie pe o scală, în general, cu cinci opţiuni variind
de la total dezacord (sau NU hotărât) la total de acord (sau DA
hotărât); de exemplu, “Pentru că aţi testat produsul X aţi putea
spune că:
îl voi cumpăra cu siguranţă;
probabil îl voi cumpăra;
poate îl voi cumpăra poate nu;
probabil nu îl voi cumpăra;
cu siguranţă nu îl voi cumpăra.
b) întrebări cu ierarhizarea răspunsului după scala diferenţial-
semantică – utilizată pentru a identifica impresiile subiecţilor
referitor la caracteristici importante ale unui produs; scala
foloseşte două adjective antonime cu şapte opţiuni intermediare,
pentru a testa opiniile extreme cu privire la un subiect; de
exemplu, “Vă rugăm să marcaţi într-unul din spaţiile de mai jos
opinia dumneavoastră referitoare la cursul X:
1 2 3 4 5 6 7
24
5 4 3 2 1
Produsul X arată _________decât produsul Y
Produsul Y arată _________decât produsul Z
d) întrebări ierarhizate după scala caracteristicilor – un mod
simplu de a determina felul în care cei care participă la anchetă
percep un produs; de exemplu, “Vă rugăm să însemnaţi
caracteristicile care credeţi că sunt definitorii pentru produsul X:
uşor de folosit; nesigur; convenabil; scump”.
26
Testarea ipotezelor – are în vedere identificarea ipotezei corecte
dintre cele două ipoteze; activitatea de testare a ipotezelor
presupune parcurgerea următoarelor etape (Evrard,1993, p. 711):
27
unui număr mai mare de persoane care au tangenţă cu tema care a
făcut obiectul cercetării;
sub forma unui raport mai amplu, de 10 - 20 pagini, cu dezvoltări
ale aspectelor menţionate anterior, inclusiv precizări legate de
limitele studiului; el este destinat unor persoane cu funcţii de
conducere;
raportul detaliat care va cuprinde tot ce s-a întreprins pentru
realizarea cercetării şi tot ce s-a făcut pentru obţinerea rezultatelor.
28
BIBLIOGRAFIE
1. Constantin, L. (1998), Cercetarea de Marketing. Teorie şi practică. Editura
Lux Libris.
2. Cătoiu, I., Bălan, C., Popescu, I.C., Orzan, Gh., Vegheş, C., Tiberiu
Dănăţiu, T., Vrânceanu, D (2002), Cercetări de Marketing.
Editura Uranus, Bucureşti.
3. Gerhold, P. (1999), Defining Marketing (or is it Market ?) Research.
Marketing Research, vol.5, nr. 4.
4. Kerlinger, F. N. (1979), Bihavioral Research: A Conceptual Approach.
New York. Holt Rinehart and Winston.
5. Keller, K. (2001), “Building Customer-Based Brand Equity: A Blueprint for
Creating Strong Brands,”. Marketing Management, July/August,
15-19.
6. Moser, A. C. (1967), Metode de anchetă în investigarea fenomenelor
sociale. Editura ştiinţifică, Bucureşti.
7. Popescu, C-A. (2015), Managementul Marketingului. București: Editura
POLITEHNICA Press.
8. Popescu, C-A. (2008), Marketing (Note de curs), București.
9. Shimp, Terrence A. (2003), Promotion and Supplemental Aspects of
Integrated Marketing Communication. Editura Thomson South
Western.
10. Stanley, R.E. (1982) Promotion: Advertising, Publicity, Personal Selling,
Sales Promotion. Englewood Cliffs, N.J.: Prentice-Hall.
29