3.

4 PROPUESTA DE INVESTIGACION
Toda investigacion de mercados require antes de que se lleve a cabo la redaccion de una
propuesta.

Una propuesta se considera como un punto de interaccion y negociación entre los

directivos de la empresa y la persona u empresa especializada que llevara a cabo la
investigación.

Una propuesta puede tener diversas alternativas de presentación.

3.4.1 OBEJTIVO DE LA INVESTIGACION

Es importante que en una propuesta el investigador presente los objetivos de
investigación por escrito.

Los objetivos normalmente se dividen en un objetivo general y específicos.

El objetivo general señala el resultado que se espera obtener de la investigación de

mercados. Inician con un verbo en infinitivo: descubrir, definir, identificar, establecer,
explicar, determinar, demostrar, etc.

Los objetivos específicos indican los resultados o metas parciales que deben concluirse
para obtener el logro del objetivo general. Los objetivos deben ser evaluados, verificados
o refutados.

3.4.2 REQUERIMENTOS DE INFORMACION

A partir de la definición del problema y objetivos, debe identificarse la información
requerida:

EJEMPLO

Definicion del problema: La falta de información acerca de los gustos y preferencias de las
ciudades de Veracruz, Zona Conurbada y Boca del Rio respecto al consumo de cacahuates
y el conocimiento de la marca BECARI

Informacion que se requiere:

-Habitos de consumo de cacahuates

-Factores que influyen en la decisión de compra

-Caracteristicas del producto preferidas por el consumidor

-El lugar donde compran cacahuates

-Productos sustituidos

-Grado de conocimiento de la marca BECARI

-Principales competidores

-Descripcion del mercado

3.4.3 DEFINICION DE LAS FUENTES DE DATOS

En un primer paso la búsqueda de información se puede centrar en las fuentes internas
(secundaria) de la organización.

El segundo paso será determinar si la información interna es suficiente y esta actualizada.

El tercer paso será conseguir información externa (secundaria) a la organización.

El ultimo paso será determinar si es necesario recurrir a fuentes primarias.

3.4.4 DISEÑO DE CUESTIONARIOS Y OTROS FORMULARIOS

Deben de ser diseñados formatos adecuados para la recolección de datos secundarios y
primarios.

En el caso de la recolección de datos de fuentes primarias normalmente se elaboran

cuestionarios.

En los cuestionarios se debe tomar en cuenta la redacción de las preguntas, la secuencia

de las preguntas, el carácter del cuestionario, si es directo o si es indirecto, si llevara una
estructura o será no estructurado.
3.4.5 PROCEDIMIENTO MUESTRAL
Es importante considerar quien será nuestra población, el método de muestreo que se
utilizara y el tamaño de la muestra.

La nuestra debe representar la parte de la población que estamos interesados en

investigar, observar, para luego medir y posteriormente analizar con relación a un
producto y/o servicio de la organización o de la competencia.

El método de muestreo puede variar de acuerdo a los datos que se pretenden obtener y la
muestra que puede ser probabilística o no probabilística.

Los atributos principales de una muestra son: que sea representativa y que sea suficiente.

3.4.6 PLAN DE TRABAJO DE CAMPO

El trabajo de campo consiste en llevar la investigación hasta el mercado representativo y
previo a eso se debe hacer una planeación.

Dependiendo de la magnitud de la investigación se debe de conformar un equipo de

trabajo.
Ha de considerarse para su conformación dos factores importantes, las características de
la muestra y la naturaleza y complejidad de las preguntas del cuestionario.

Los equipos de trabajo son integrados por encuestadores, supervisores, capturitas y

analistas de datos.

La selección, el entrenamiento y el control de las personas que realizaran las entrevistas

son esencia la clave del éxito de la investigación.

3.5 PRESUPUESTO Y CALENDARIO DEL PROYECTO

Toda investigación de mercados genera costos y requiere tiempo, los cuales deben ser
evaluados.

Por lo que es importante presentar en la propuesta de investigación un presupuesto de

todo los recursos y su costo, asi como un cronograma del proyecto, indicando sus etapas y
tiempo.
3.6 PRESENTACION DE LA PROPUESTA DE INVESTIGACION.
La propuesta de investigación será dado a conocer a los directivos de la empresa mediante
un documento por escrito y una presentación oral.

El objetivo de la propuesta será que sea aprobada, pero quizás deba ser modificada o
incluso rechazada.

El formato debe ser sencillo y enfocado de forma técnica o documental.

El enfoque técnico esta dirigido a personas conocedoras de una investigación de

mercados.

El enfoque documental esta dirigido para que sea entendido por cualquier persona.

Esquema de una propuesta de investigación.

A) Caratula: Nombre del proyecto, fecha, nombre de la empresa investigada e
investigadora.
B) Introduccion: Estudios previos realizados.
C) Capitulo 1 Objetivos de la investigación: Incluye definición del problema e hipótesis
D) Capitulo 2 Metodologia: Descripcion y justificación de los métodos utilizados
E) Capitulo 3 Muestreo: Planificacion y justificación
F) Capitulo 4 Plan presupuestal: Recursos humanos y materiales requeridos
G) Capitulo 5 Apendice
UNIDAD 4: EJECUCION DE LA INVESTIGACION DE MERCADO

INTRODUCCION
Los procedimientos utilizados por el muestro estadístico se apoyan en un marco muestral
que incluye todos los elementos de la población a consultar.

El marco es la base para extraer la muestra y su obtención constituye una tarea

fundamental en esta fase. En estudios concluyentes el marco muestral garantiza la
representatividad de la muestral. Para levantar el marco muestral en investigaciones
comerciales deberían consultarse listado de clientes, entidades comerciales y
establecimientos similiares, los cuales arrojan información importantísima sobre la
población que se ha destinado el estudio.

4.1 TRABAJO DE CAMPO

Los trabajos de campo están dentro de la fase en la que se realizan las entrevistas, es muy
frecuente hacer, antes de los trabajos de campo propiamente dichos, una encuesta piloto
que sirve para probar tanto el material de trabajo (cuestionarios, direcciones,
instrucciones..) como la organización general y el grado de aptitud y de entrenamiento de
los agentes entrevistadores. Para ello es necesario disponer de un personal eficiente y
preparado: entrevistadores, jefes de grupo y supervisores o inspectores. Estos miembros
del equipo investigador deben ser entrenador para cada investigación, pues su influencia
en los estudios es enorme, hasta el punto de que por muy planteada y dirigida que este
una encuesta, si no se dispone del personal competente para efectuar los trabajos de
campo, los resultados pueden desvirtuarse.

4.1.1 APLICACIÓN DE CUESTIONARIOS.

Es el método mas conocido para la recolección de datos y con el cual el publico esta mas
familiarizado.

Velocidad y Costo, el cuestionario es un método mucho mas barato y rápido que la

observación. Para conocer las actitudes de los consumidores ante una etiqueta de
empaque de jugo de naranja, podría utilizarse el método del cuestionario y entrevistar al
publico preguntándole que colores prefiere, que le sugiere el color de la etiqueta y que
mejoras podrían hacerse al empaque.

Las desventajas del uso del cuestionario son:

*La renuencia a responder.

*Carencia de información.

*Influencia del procedimiento de interrogatorio.

Tipos de cuestionarios.
Con estas bases de clasificación, tenemos 4 tipos de cuestionarios:

Estructurado – no disfrazado: En este tipo de cuestionarios se sigue un cierto orden lógico

en las preguntas, además de que el entrevistado puede darse perfecta cuenta de los fines
que persigue el investigador.

Por ejemplo:

¿Tiene usted hijos? Si____ No____

En caso afirmativo ¿Cuántos?_________

En caso negativo ¿Planea tener hijos? Si______ No______

En caso afirmativo, por favor diga cuantos?________

¿Dentro de cuantos años?______________

En caso de no planear tener hijos, comente por que______________

Como se puede apreciar, este es un método muy sencillo de diseño de cuestionario, razón
por la cual es el mas popular. Solo tenemos que ir de lo general a lo particular, tocando
todos los temas predeterminados. Es un buen método porque es fácil y objetivo, ya que
impide que el entrevistador desvie el contenido de la entrevista. Ademas, las respuestas
son mas fáciles de tabular y ordenar y pueden ser hechas en persona, por correo o por
teléfono.

No estructurado – No disfrazado: Existen 3 tipos diferentes clases de razones por las

cuales la gente compra:

*Las razones que forman parte de los propios fines o actitudes de la persona.

*Las razones que son resultado de influencias externas como la publicidad.

*Las razones basadas en características del producto mismo.

Esta técnica es especialmente importante porque en muchas ocasiones el mismo
entrevistado no conoce exactamente sus propias motivaciones a la compra, simplemente
actua porque asi lo juzga correcto. Con la habilidad y el interés de un buen entrevistador
se pueden aclarar muchas dudas.

No estructurado – disfrazado: Aparentemente, son un método excelente para que las

personas expresen sus emociones y actitudes hacia un producto de manera espontanea y
honesta. Sin embargo, esta herramienta a veces presenta algunos problemas,
especialmente cuando los participantes a las sesiones se sienten observados. Por ello, los
psicólogos clínicos han desarrolado métodos disfrazados que sirven para reunir de manera
mas profunda y precisa los datos relativos a las actitudes y motivaciones de los
consumidores, de tal modo que el entrevistado no conozca el objetivo del estudio.

4.1.2 OBSERVACION
La técnica de observación es una técnica de investigador que consiste en observar
personas, fenómenos, hechos, casos, objetos, acciones, situaciones, etc., con el fin de
obtener determinada información necesaria para una investigación.

La técnica de observación se suele utilizar principalmente para observar el

comportamiento de los consumidores; y, por lo general, la usar esta técnica, el observador
se mantiene encubierto, es decir, los sujetos de estudio no son conscientes de su
presencia.

Podemos utilizar esta técnica de manera natural, por ejemplo, observando conductas tal y
como suceden en su medio natural, o en base a un plan estructurado, por ejemplo,
creando situaciones en donde podamos observar el comportamiento de los participantes.
Para poder usar esta técnica, en primer lugar debemos determinar nuestro objetivo o
razón de investigación y, en segundo lugar, determinar la información que vamos a
recabar, la cual nos permita cumplir con nuestro objetivo.

Las ventajas de usar la técnica de observación es que nos permite obtener información
precisa que de otro modo no podríamos obtener, o información que las personas no
podrían o no quisieran brindarnos por diversos motivos. Asimismo, otra de las ventajas es
que es una técnica de bajo costo y fácil de aplicar.

Sin embargo, entre las desventajas de utilizar esta técnica están el hecho de no poder
determinar emociones, actitudes, o las motivaciones que llevan a un consumidor a realizar
un acto. Por lo que siempre es recomendable utilizarla junto con otras técnicas de
investigación.
4.2 EJECUCION DE LAS TECNICAS CUALITATIVAS
La investigación cualitativa nos permite rescatar de la persona (cliente/consumidor) su
experiencia, su sentir, su opinión con respecto a lo que se investiga, conocer sobre sus
habitos, costumbres, cultura, maneras de pensar y proceder. Es recomendable, entre
otros casos, cuando los temas de investigación puedan ser individualizados: conocer
estilos de dirección y su impacto en el crecimiento de la organización o saber como
piensan los consumidores sobre los beneficios de un producto o servicio, también cuando
sea difícil de cuantificar resultados críticos: percepción sobre los resultados de un cambio
en el producto y su distribución, cambios de imagen de una marca o de la organización.
Tambien se usa en la evaluación de los efectos de los programas a través del impacto en
los diferentes niveles de aplicación.

4.3 PROCESAMIENTO
Por procesamiento de datos se entienden habitualmente las técnicas eléctricas,
electrónicas o mecánicas usadas para manipular datos para el empleo humano o de
maquinas.

Podemos definir, primeramente a un “sistema”, como el conjunto de individuos, objetos,

etc. Interrelacionados que ocurren a un mismo fin, es decir, que realizan una misma
función con un mismo propósito. Los integrantes se modifican entre si y los agentes
externos modifican al sistema.

Procesamiento: Esta es la acción (cualquiera que sea) que se ejecuta, en este caso sobre
los datos, y que logra en ellos una transformación.

Entonces podemos concluir que el procesamiento de datos es cualquier ordenación o

tratamiento de datos, o los elementos básicos de información, mediante el empleo de un
sistema.

Entonces se logra sobre los datos algún tipo de transformación. Es esta transformación la
que convierte al dato en información.

Entonces podemos decir que procesar datos es:

*Elaborar las normas administrativas necesarias para que el dato llegue al proceso en
tiempo y forma.

*Saber que se va a hacer con ese dato.

4.3.1 VERIFICACION DE LOS CUESTIONARIOS Y EDICION.
Cuando disena una encuesta, el formato general y la disposición de los elementos son
importantes desde el principio hasta el final. Una encuesta con un diseño eficiente puede
llevar a que los encuestados omitan preguntas o decidan no responder su encuesta en
absoluto. Es útil comenzar con una introducción que explique el propósito de la encuesta.

Dentro de la introducción, incluya los siguientes elementos:

1. Nombre de la organización que lleva a cabo la encuesta.

2. La información de confidencialidad y como se usaran los datos recopilados.
Muchos participantes se preocupan por la seguridad con respecto a sus
respuestas. El hecho de recibir esa información antes de comenzar la encuesta les
brinda cierta tranquilidad a los participantes.
3. Tiempo estimado necesario para completar la encuesta.
4. Informacion relacionada con cualquier incentivo o premio que se otorga para
completar la encuesta. Recuerde enviar el regalo que prometio (si es el caso)
5. Instrucciones para desplazarse por la encuesta

El formato de la lista de verificación o del cuestionario puede variar considerablemente, y

dependerá si se pretende usarlo como una ayuda de memoria o como parte de los
registros de auditoria mostrando el alcance y comportamiento/desarrollo de la auditoria.
Lo primero, puede consistir solo en tópicos generales a ser cubiertos durante la auditoria,
mientras que el ultimo puede ser un cuestionario extensivo y detallado en el cual detalles
de ejemplos, muestras y respuestas a las preguntas deben ser registradas.

4.3.2 CODIFICACION
Una de las formas en que los datos pueden ser capturados precisa y efectivamente es
mediante un empleo como conocimiento de varios códigos. El proceso de poner datos
antiguos o problemáticos en cuantos dígitos o letras fácilmente capturables en llamado
codificación (que no debe ser confundida con la codificación de programa).

La codificación ayuda a que el analista de sistemas alcance el objetivo de eficiencia,

debido a que los datos que son codificados requieren menos tiempo para su captura y
reducen la cantidad de conceptos capturados. La codificación también puede ayudar en el
reordenamiento adecuado de los datos en un punto posterior del proceso de
transformación de datos. Ademas los datos codificados pueden ahorrar espacio valioso de
memoria y de almacenamiento. Resumiendo, la codificación es una forma de ser
elocuente, pero escueto en la captura de datos.