COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI

TEMA

Conceptul de comportament al consumatorului

STUDENT: xxxxxx
MARKETING III
 Conceptul de comportament al consumatorului

Comportamentul de cumpărare al consumatorului, ca domeniu recent de cercetare

al marketingului, se referă la comportamentul consumatorilor finali, care cumpără
bunuri şi servicii pentru consum personal – persoane individuale şi gospodării - prin
care îşi satisfac cerinţele curente sau îşi indică rolul în societate.

Există şi consumatori organizaţionali, care cumpără bunuri sau servicii în numele

organizaţiei pentru care lucrează, în vederea producerii altor bunuri şi servicii, al căror
comportament are o serie de trăsături caracteristice, dar ele nu fac obiectul analizei
noastre din acest capitol.

Ca în orice nou domeniu, abordările conceptuale ale comportamentului

consumatorului cunosc o mare varietate, ce exprimă pe de-o parte complexitatea
acestuia, dar şi atenţia de care se bucură din partea specialiştilor.

In general, comportamentul este un ansamblu de reacţii exterioare prin care

individul răspunde la stimuli. Din punct de vedere psihologic, comportamentul
desemnează ceea ce este obiectiv observabil în reacţia globală a individului,
independent de ceea ce declară, de gândurile şi atitudinile sale psihologice. Din punct de
vedere sociologic, comportamentul este activitatea subiectului într-o situaţie socială
dată ( P. Mâlcomete coord. – Dicţionar de marketing – Ed. Junimea – Iaşi 1979 p.72 ).

Psihologul american  Harold Leavit precizează, că trei sunt elementele esenţiale ce

definesc comportamentul uman: stimulul ce reprezintă cauza; nevoia care este dorinţa ce
se poate înfăptui; obiectivul care este scopul acestuia. Cum nevoile se multiplică în
proporţie exponenţială, datorită progresului tehnico-ştiinţific ce conduce la inventarea
altora, iar nevoia satisfăcută duce la apariţia altora, evident comportamentul individului
se schimbă şi el.

                                   COMPORTAMENT

Fig. 5.1

Marketingul abordează noţiunea de comportament al consumatorului atât în sens

restrâns, cât şi în sens larg, dar cei mai mulţi specialişti se plasează cu definirea lui între
cele două extreme.
 Astfel, în sens restrâns comportamentul consumatorului reflectă “conduita
oamenilor în cazul cumpărării şi / sau consumului de bunuri şi servicii“ (C. Florescu
(coord.) op.cit. p.156) iar în sens larg “el cuprinde întreaga conduită a utilizatorului
final de bunuri materiale şi imateriale, incluzând, de exemplu, şi comportamentul
alegătorilor, al pacienţilor unui medic sau al enoriaşilor faţă de biserică“ (Werner
Kroeber Riel – Konsumentenvertalten – Auflage, Verlag  Franz Vahlen  Münhen 199o
p. 1.)

Cunoscuţii specialişti  J. F. Engel, R. D. Blackwell şi D.T. Miniard în lucrarea “

Consomer  Behaviour “ (ed. 5-a The Dryden Press, l986) definesc comportamentul
consumatorului prin “ acele acţiuni ale indivizilor implicaţi direct în procesul de
obţinere şi utilizare a bunurilor şi serviciilor, inclusiv procesul de decizie care precede şi
determină aceste acte”.

Asociaţia Americană de Marketing defineşte comportamentul consumatorului ca “

o interacţiune referitoare la impresie şi percepţie, conduită şi întâmplări naturale
comune prin care fiinţele umane îşi dirijează schimbările survenite în propriile vieţi “

Evident, am putea prezenta şi alte încercări de delimitare ale acestui concept, dar
considerăm, că prin sistematizarea acestora se pot puncta câteva aspecte esenţiale,
definitorii pentru comportamentul consumatorului:

 comportamentul consumatorului este un sistem complex de manifestări, atitudini,

motivaţii, decizii;

 dezvoltarea individualităţii omului atât pe cale naturală, cât şi prin educaţie, se

reflectă în comportarea lui prin preferinţe, antipatii, credinţe, atitudini şi valori,
poziţie ocupată în societate, anturajul frecventat, etc. Astfel prin combinarea
circumstanţelor individuale şi a psihologiei se vor influenţa deciziile de cumpărare
ale fiecărui individ;

 comportamentul consumatorului este dinamic, atât datorită evoluţiei în timp a

generaţiei de consumatori confruntaţi cu schimbările pe care ei le produc, cât şi
datorită apariţiei de noi factori ce influenţează direct comportamentul acestora.
Modificarea în timp, determină pe producători să monitorizeze permanent clienţii
pentru a avea siguranţa unei percepţii reale, corecte;

 comportamentul consumatorilor determină interacţiuni şi de aceea este important de

ştiut “ ce cred consumatorii (percepţie), ce simt (impresie) şi ce fac (conduită), care
sunt lucrurile şi locurile care influenţează “ (Jim Blythe – Comportamentul
comsumatorului – Ed.Teora 1998 p.11)

 comportamentul consumatorului este reacţia individului la diferite variabile

endogene şi exogene.
 comportamentul consumatorilor determină schimburi între oameni şi de aceea “ în
cazul relaţiei dintre consumator care dimensionează cererea şi producător, care
dimensionează oferta pe piaţă, cunoaşterea reciprocă este esenţială atât în procesul
de cumpărare, cât şi în cel al producţiei de bunuri şi servicii “ (Ioan Mihuţ, Marius
Pop – “Consumatorul şi managementul ofertei“ Ed. Dacia Cluj – Napoca 1996 p.14).

 comportamentul consumatorului, implică acţiuni succesive sau concomitente pentru

selectarea unei alternative sau alteia, concretizate în decizii (P. Mâlcomete (coord.) -
Lexicon de marketing. p.67).

 sfera comportamentului consumatorului se lărgeşte, mai ales datorită dezvoltării şi

diversificării sectorului serviciilor în sfera nelucrativă. Ca urmare “ în acceptiunea
actuală a marketingului social, comportamentul consumatorului presupune o astfel
de abordare cuprinzătoare care exprimă poziţia oamenilor, în această calitate, faţă de
toate bunurile materiale şi imateriale apărute în consumul final” (P. Mâlcomete-“
Marketing “ – Ed. Academică – Gh. Zane, Iaşi l993 p.5l).

Credem că toate aceste precizări, conturează mai bine conceptul amplu al

comportamentului consumatorului.

In genere, calitatea de consumator o deţine orice subiect economic al cărui

comportament este îndreptat spre satisfacerea necesităţilor individuale sau ale grupului
de apartenenţă. Dar  se prelungeşte acest concept şi în eul subiectului economic, vizând
procesele cognitive, premisele care duc la conştientizarea actului de cumpărare. Intrucât
comportamentul consumatorului implică şi alte persoane sau este dependent de
comportamentul acestora, trebuie abordat ca o categorie socială deosebit de complexă,
cu două părţi relativ distincte, între care există o permanentă interacţiune: comportamentul de
cumpărare şi comportamentul de consum.

Apreciem, că este interesant de amintit, punctul de vedere al lui Gerhard Scherhom

în “Sociologie des Konsum” care analizează corelaţia dintre comportamentul
consumatorului şi standardul său de viaţă, pe care o exprimă sub forma celor
şase axiome principale:

1 -   Axioma preferinţelor – evidenţiază faptul că orice consumator este obligat să-şi

ierarhizeze multiplele nevoi, întrucât importanţa lor nu este aceeaşi, iar resursele de care
dispune sunt întotdeauna mai reduse decât ele. Dar, ierarhizarea se modifică, pentru că o
nevoie satisfăcută duce la apariţia altora, iar comportamentul consumatorului este
permanent supus procesului de învăţare şi de adaptare la mediul economico-social. aflat
mereu în transformare;

2 -   Axioma obligativităţii – arată că stilul de viaţă impune un anume

comportament consumatorului, care trebuie să fie cât mai real;

3 -   Axioma integrării – exprimă latura socială a comportamentului

consumatorului, care nu vizează reprezentările indivizilor izolaţi ci standardele de
consum, ca rezultate ale integrării indivizilor în grupuri de apartenenţă, în special
familia, în care fiecare individ deţine un anume rol;

4 -   Axioma nivelului aspiraţiilor – explică modificarea continuă a nivelului de

consum al unei familii datorită aspiraţiilor acesteia, care au un caracter dinamic şi
adesea ireversibil;

5 -   Axioma plasticităţii comportamentului – reflectă flexibilitatea sistemului

nevoilor, dar şi a mijloacelor de satisfacere a lor, întrucât societatea nu “inventează”
doar nevoi ci şi noi modalităţi concrete de a satisface şi nevoi vechi;

6 -   Axioma “normării” – precizează rolul important al sistemului de valori şi

norme ale grupului de apartenenţă şi de referinţă asupra standardului de consum,
exprimând apartenenţa individului la o cultură sau subcultură ce-i impune anumite
norme.

Cunoaşterea acestor axiome, ne dă posibilitatea să înţelegem mai bine diversitatea

de comportament a consumatorilor, care de multe ori au atitudini şi iau decizii diferite
în condiţii identice.

 Pe baza analizei comportamentului de cumpărare al consumatorilor, producătorii şi

comercianţii vor trebui să ţină seama de:
-         reacţia consumatorului la strategia de marketing a firmei, care are impact
asupra succesului acesteia pe piaţă;
-         mixul de marketing al firmei, care trebuie să satisfacă consumatorii;
-         posibilitatea de a prevedea modul în care consumatorii vor răspunde la
strategiile firmei;
-         costul ridicat al acestei cercetări, dificultatea realizării ei şi riscul de a obţine
informaţii incorecte.

Cercetările în domeniul comportamentului consumatorului evidenţiază, că modul în

care răspunde consumatorul numeroşilor stimuli se poate structura în patru tipuri de
comportament (M.W. Pride, O.C. Ferell – “Marketing – concepts and Strategies” ed.-a
7-a Houghton Miffin Company, Boston 1991):

1. comportamentul răspunsurilor de rutină, pe care consumatorul îl practică

frecvent, pentru cumpărarea articolelor cu cost mic şi de consum curent,
pentru care nu cheltuieşte prea mult timp şi efort de a selecta o marcă sau
produs;

2. luarea deciziei la limită, când cumpără un produs ocazional, pentru care are
nevoie de timp moderat de căutare a informaţiei şi de deliberare;

3. luarea deciziei extensive, când se cumpără produse nefamiliare scumpe,

deci presupune o decizie complexă. Se folosesc mai multe criterii pentru
evaluarea alternativelor posibile, ceea ce necesită un timp mai îndelungat;
 4. comportament impulsiv de cumpărare, determinat de un stimul puternic şi
consistent de a cumpăra ceva imediat. Pentru unii indivizi este dominanta
comportamentului de cumpărare, deşi el provoacă adesea conflicte
emoţionale.

Constatăm, că adesea cumpărarea unui produs nu determină acelaşi tip de

comportament în adoptarea deciziei. În unele cazuri, indivizii sunt angajaţi în luarea
unei decizii extensive prima dată, când cumpără un anumit tip de produs, dar o decizie
la limită este suficientă când cumpără produsul a doua oară.
Dacă, într-o cumpărare de rutină, marca, până atunci preferată nu-l mai satisface, va
lua o decizie la limită sau una extensivă, pentru a trece la o nouă marcă.

Tipologia comportamentului de consum, evidenţiază multitudinea variabilelor ce

caracterizează comportamentul de cumpărare şi apoi de consum al individului, relevând
raportul cauză-efect dintre variabile şi comportament.
Înţelegerea acestor interdependenţe, a corelaţiilor care se stabilesc între
componentele mecanismului comportamental poate fi realizată numai prin abordarea
sistemică, ce pune în evidenţă raporturile de cauzalitate.

În acest sistem, cumpărătorul reprezintă “cutia neagră”, iar comportamentul său

este rezultatul intrărilor şi ieşirilor din sistem.

Intrările sunt reprezentate de stimuli de natură endogenă şi exogenă cu care se

confruntă consumatorul (stimuli de marketing : produs, preţ, distribuţie, promovare;
stimuli: economici, tehnologici, culturali, politici, etc.), adică factorii care influenţează
comportamentul, iar ieşirile sunt reacţiile sale, răspunsurile la aceşti stimuli, ca rezultat
al procesului de adoptare a deciziei de cumpărare, ce dau conturul concret al
comportamentului de cumpărare şi consum, răspunsuri exprimate prin: alegerea
produsului, mărcii, distribuitorului, cantităţii cumpărate, etc.

Stimulii ce influenţează comportamentul de cumpărare nu sunt altceva decât

informaţii primite de către individ din surse externe (C. Sasu – op. cit. p.86) şi pot
fi: stimuli obiectivi, reprezentaţi prin atributele reale ale mix-ului de marketing; stimuli
simbolici, cei legaţi de percepţia subiectivă a persoanei (reală sau imaginară) a
atributelor produsului; stimuli sociali, exprimaţi prin informaţii primite de la alţi
consumatori, familie, grupuri sociale, etc.

Specialiştii consideră că nu se poate şti cu precizie, nu există certitudinea

comportamentului consumatorului, dar modelele comportamentului consumatorului
ajută la înţelegerea cumpărătorului şi dau posibilitatea influenţării lui.