PROPUESTA DE MEJORAMIENTO EN EL PROCESO DE ATENCIÓN A CLIENTES

DE LA EMPRESA CLARO MOVIL BAJO UN MODELO DE INTELIGENCIA

COMPETITIVA

AUTORES:
BEJARANO PUERTA DUBYS- CÓDIGO 1621021109
GUERRERO CÓRDOBA YIRLENY – CÓDIGO 1221560067
HENAO VILLA SANDRA - CÓDIGO: 1212010249

KELLY CUELLAR STEVEN - CÓDIGO 1812010131

LÓPEZ DÍAZ YUDI PATRICIA - CÓDIGO: 1812010420

ASESOR: ALEMAN FERNANDO

INSTITUCIÓN UNIVERSITARIA POLITÉCNICO GRANCOLOMBIANO

FACULTAD DE INGENIERÍA Y CIENCIAS BÁSICAS
DEPARTAMENTO DE INGENIERÍA INDUSTRIAL
ESPECIALIZACIÓN EN GERENCIA DE PROYECTOS EN INTELIGENCIA DE
NEGOCIOS
BOGOTÁ, D.C. 2019
 TABLA DE CONTENIDO

1 Introducción..............................................................................................................................3
2 Antecedentes de la Organización.............................................................................................4
3 Justificación la Selección de la Competencia...........................................................................6
4 Justificación del problema........................................................................................................8
5. Objetivo General..........................................................................................................................9
5.1 Objetivos específicos.................................................................................................................9
6. Metodología...............................................................................................................................10
7. Conclusiones y resultados esperados.........................................................................................13
8. Fuentes bibliográficas................................................................................................................14
1 Introducción

En la actualidad el auge de la tecnología de la información se ha convertido en un factor

determinante para todas las organizaciones que desean estar inmersas en un mundo globalizado y
competitivo; el diseño de estrategias e implementación de modelos tecnológicos en compañías
como Claro S.A permite la transformación hacia un nuevo modelo de negocio en el que se da
garantía al cliente en mejores tiempos de espera en la atención, agilidad en los trasmites y ahorro
en el uso de papelería. Desde allí parte la importancia de la Inteligencia Competitiva al ser un
proceso sistemático permite a la empresa conocer las características de la competencia y sobre
todo los beneficios para Claro al poner en práctica una iniciativa enfocada al cliente.

Según la revista semana, la lucha por los clientes en el sector de telecomunicaciones es cada vez
más feroz. (Semana, 2016). En cuanto a la prestación de un buen servicio y una mejor
satisfacción al cliente se selecciona la compañía Tigo por su estrategia diferenciadora en el uso
de los avances tecnológicos para la atención en sus puntos de servicio, las alianzas estratégicas
con otras empresas del sector servicios y su continuo crecimiento a nivel nacional, es competidor
directo de la compañía Claro por todas las características antes mencionadas y sobre todo por el
área elegida para el desarrollo de la inteligencia competitiva.
Determinar cuáles son los indicadores del proceso de atención al cliente en la compañía Tigo que
permiten que la empresa Claro mejore la satisfacción al cliente y aumente su cobertura actual en
la región de Urabá Antioquia.

El desarrollo del proyecto se realiza en dos fases, una de investigación a la competencia, y otra
de análisis de datos primarios para la toma de decisiones. La investigación se realizará mediante
recolección de información virtual, entrega de material físico por parte de empleado e indagación
emperica con base a las lecturas realizadas por parte del equipo de trabajo. Por otra parte, el
análisis de los datos se realiza bajo los distintos modelos planteados por Michel Porter y las
distintas herramientas que existen en el que se logra identificar el sistema apropiado para el
cumplimiento de los objetivos. Inicialmente se plantea el área en el que se enfoca el desarrollo de
la inteligencia competitiva para luego continuar con las bases y sistema de mapeo de actividades
en el que se desarrolla el proyecto.
2 Antecedentes de la Organización

Actualmente en Colombia el mercado de la telefonía móvil se ha distinguido por ser de carácter

monopólico, sin embargo, durante los últimos años a raíz del avance tecnológico, ha habido un
mayor número de operadores y ampliación de la oferta de servicios para cumplir con las
demandas de los clientes en temas como mayor calidad y precios más competitivos. Para el
desarrollo del proyecto se ha seleccionado la empresa Claro la cual nace en el año 1992 como
COMUNICACIÓN CELULAR COMCEL (CELULAR S.A). De acuerdo a los datos el
proveedor líder de servicios de telecomunicaciones en Colombia y con mayor cobertura a nivel
nacional (Movil, 2013).
A Continuación, se ilustra el mapa de actividades de la compañía con base a la estrategia de
diferenciación frente a los competidores

Para la empresa en mención se ha generado un alto impacto a través de su cadena de valor, sus
principios de sostenibilidad se aplican a sus proveedores, el servicio al cliente y los procesos de
contratación e intercambio. En Urabá Antioquia Claro Móvil llega un año después de la
unificación de la marca un 26 de junio de 2013 ubicándose en el mercado como una de las
mejores, ofreciendo a sus clientes excelentes precios y calidad en el servicio. Sin embargo,
pasados 4 años se realiza un análisis a nivel local de satisfacción al cliente y Tigo es percibido
como el mejor en la zona por el uso de modelos de servicios con trazabilidad al cliente haciendo
uso de herramientas tecnológicas.[ CITATION SAN19 \l 9226 ]
Dentro de la actividad económica Claro Móvil, es una empresa subsidiada de América Móvil, el
proveedor líder de servicios de comunicaciones en América Latina con operaciones en varios
países de Continente y del Caribe. Gracias a su excelente conocimiento de la región posee una
sólida estructura de capital y eficiencia que se sustenta en su amplia experiencia operacional. Es
por ello que se ha podido consolidar como la empresa líder del sector de telecomunicaciones
móviles en América Latina y la cuarta más grande del mundo en términos de suscriptores y
proporcionalidades (Claro Colombia, 2017).

La propuesta principal es lograr la satisfacción del cliente logrando innovar y crear nuevos
productos que cumplan con las necesidades de los usuarios, siendo este el principal motivo para
participar como una empresa competitiva, su compromiso por mejorar cada vez la cobertura a
nivel nacional y su excelente desempeño a la diversificación de productos como son: servicios de
telefonía móvil y fija, plan de datos, llamadas e internet.

La estrategia de diferenciación se basa en que las actividades se complementen entre sí, cada una
de estas actividades va ligada a una estrategia; que hará que la atención al cliente comience desde
el primer contacto con el usuario hasta el producto o servicio que este adquiera al final. El
ejecutar acciones y planearlas de forma integral es la clave para que la empresa Claro refuerce su
estrategia en la atención y satisfacción del cliente.
Mediante la identificación de los calces la empresa Claro S.A debe considerar sus actividades
como un todo, es decir, diseñar un sistema de actividades y su calce, para determinar si dichas
actividades se complementan o se refuerzan entre sí. No sólo debe haber coherencia entre las
actividades, sino que deben reforzarse entre sí para que surtan un mejor efecto, de acuerdo al
mensaje que se quiere transmitir (Vera, 2011).
Coherencia entre Actividades
Calce de primer orden (funciones) y la estrategia
general

Calce de segundo orden Refuerzo de las Actividades

Calce de tercer orden Optimización del esfuerzo

 (Harvard, 2011

3 Justificación la Selección de la Competencia

La competitividad en el sector telecomunicaciones siempre ha sido vista por la gerencia de

mercados como el desarrollo de nuevas estrategias que permitan conquistar nuevos clientes y
sobre todo en garantizar la fidelidad de los mismos.
Para la implementación del proyecto, se realizó un estudio del proceso de atención al cliente en
la compañía Tigo en el que se define el área de inteligencia basada en los resultados de los
indicadores de satisfacción teniendo en cuenta que estratégicamente se puede garantizar
mediante el uso de esta estrategia mejores resultados en la atención al cliente, diseño de
estrategias de continuidad con el servicio y mejoría en los medios tecnológicos que utilizar para
prestar un excelente servicio.

La rivalidad entre los competidores define la rentabilidad de un sector: mientras menos

competencia exista, normalmente será más rentable la empresa, para el caso de la organización
en el sector del Urabá antioqueño vienen creciendo algunas organizaciones las cuales prestan los
mismos servicios que la Claro Al igual estás le han ido quitando algunos sectores comerciales
con respecto a la venta de productos de telefonía móvil y sobre todo de satisfacción del cliente en
todos los servicios y productos ofrecidos, donde han entrado compitiendo con similares precios,
pero con valores agregados que hacen que el servicio sea de mejor calidad que el de organización
actual. Es de destacar que la Tigo en todas sus oficinas maneja la metodología de las 5 c en la
que cada uno de sus funcionarios aplica la calidez y cercanía en el momento de atender cualquier
tipo de requerimiento de sus clientes y todo esto mediante aparatos tecnológicos como Tabletas y
celulares en los que informan a sus visitantes el estado del turno en el que serán atendidos y a su
vez el número de taquilla y nombre de asesor comercial que los atenderá. Este método es el
principal factor diferenciador lo que los hace exitosos en el mercado regional de Urabá por lo
que se estudia su estrategia con el fin de que pueda ser adaptaba en la compañía Claro S.A y
poder mejorar las variables de diferenciación como los son tiempo del servicio, calidad del
servicio y abrir nuevos mercados, con el de poder estar igualando y mejorando la competencia.
Debido a lo planteado en el texto anterior, el proceso de servicio al cliente es fundamental en
cualquier empresa por lo que para la implementación de la estrategia de inteligencia competitiva
se selecciona como competidor directo la empresa Tigo debido al excelente manejo de la
atención al cliente resultados en indicadores en el proceso de atención al cliente. Su Proceso de
atención al cliente amerita observación por parte de claro no solo en la zona sino también a nivel
nacional; Las necesidades de mejoramiento en los aspectos de servicio al cliente para la empresa
se detectan gracias al incremento de las reclamaciones y quejas. No obstante, la gerencia percibe
que para ser competitivo no solo se requiere de disponer un buen portafolio de productos, sino
también por atender las necesidades del cliente en pro de lograr relaciones de largo plazo con
este.
Teniendo en cuenta que los resultados no han sido los esperados por parte de la compañía, Según
información de La Superintendencia de Industria y Comercio (SIC) dio a conocer en un informe
que en 2017 la Dirección de Investigaciones para la Protección de Usuarios de Servicios de
Comunicaciones recibió 26.761 quejas o denuncias en las que se cuenta la telefonía móvil. Por
empresas, Claro es el que más quejas recibiría pues los lectores de LR opinaron que ese operador
tiene la atención al cliente más deficiente de todo el país. (Sarmiento, 2018)

Por su parte, aunque todas las empresas de telefonía móvil son consideradas en la encuesta como
deficientes, Tigo ha diseñado modelos que le han permitido ser el mejor entre todas ayudando así
a incrementar su cobertura y número de clientes siendo esta una necesidad estratégica de la
compañía Claro Móvil para evitar la deserción de clientes y mejorar su imagen en el país. A
continuación, se ilustran los resultados a 2017.

Fuente: (Sarmiento, 2018) Encuesta de satisfacción.

4 Justificación del problema.

¿Cuáles son los indicadores del proceso de atención al cliente del competidor Tigo que permiten
verificar o reorientar estratégicamente los de la empresa Claro S.A.?

Debido a los inconvenientes que se han presentado en la atención al cliente de la compañía Claro
Móvil, se hace necesario implementar una estrategia de inteligencia de negocios para que la
empresa sea más competitiva en todas las áreas, aunque Claro tenga la mayor participación del
mercado de telefonía móvil sus inconvenientes hacen que pierda ese equilibrio y sus clientes
puedan tomar la decisión de cambiarse de operador por su deficiencia en la atención a los
usuarios. A continuación, se muestra los resultados de la participación en el mercado:

Fuente: (Gelves, 2019) Resultados encuesta

Aunque el hecho de que se haya aumentado el número de operadores y que estén haciendo
importantes inversiones refleja cómo en estos últimos años la competencia ha venido
incrementándose, mientras que los usuarios esperan que la calidad en atención aumente y los
precios de los servicios disminuyan. (Gelves, 2019). Es por ello que través de la estrategia de
inteligencia de negocios y su metodología se utilizaran todas las herramientas necesarias para
que la empresa Claro Móvil ubicada en la zona de Urabá Antioquia y también a nivel nacional
mejore de manera definitiva su proceso de atención al cliente.
Inicialmente el problema radica en los resultados años a año de los indicadores del proceso de
atención al cliente, en el que la competencia se destaca. Los clientes perciben mayor esmero en
satisfacer a los clientes en la competencia, por lo que la estrategia consiste en conocer el proceso
e implementación de atención y cliente basándose en la estrategia de identificar la diferenciación
en los indicadores, conocer como los aplican, cuales son los necesarios para percibir las
expectativas de los clientes, y finalmente aplicar sus técnicas con un mecanismo de B.I

Debido a que la calidad ese debe aplicar en la atención al cliente y este se encuentra conforme
con los productos, servicios y además recibe una buena atención, se genera una satisfacción por
parte de él, y esto hace que permanezca fiel a la empresa y la mayoría de las veces logre atraer
nuevos clientes. Pero, por el contrario, si no encuentra un producto que satisfaga sus expectativas
y recibe una mala atención, esté probablemente generará comentarios negativos que afectarán el
buen nombre y prestigio de la compañía. El establecer relaciones sostenibles con los clientes y
mantenerse líder en el mercado son aspectos que las organizaciones hoy en día consideran
relevantes para el logro de sus objetivos de calidad; razones por las que CLARO S.A desea
mejorar día a día en sus procesos; y uno de los más importantes está en el área Comercial
(Ramírez, 2017).
5. Objetivo General.

Determinar cuáles son los indicadores del proceso de atención al cliente en la compañía Tigo que
permiten que la empresa Claro mejore la satisfacción al cliente y aumente su cobertura actual en
la región de Urabá Antioquia.

5.1 Objetivos específicos.

establecer las causas del éxito en la atención al cliente de la compañía Tigo.

Precisar la estrategia de diferenciación de Tigo basado en el mapa de actividades e indicadores

de gestión.

Determinar la ventaja competitiva sustentable para la empresa Tigo

Fomentar medidas y estrategias para incrementar la satisfacción del cliente de la empresa claro 
6. Metodología.

A continuación, se detalla la metodología a utilizar con el fin de alcanzar los objetivos

propuestos en el presente proyecto, las técnicas y herramientas propuestas mediante fuentes
primarias y secundarias.

El proyecto cuenta con varias fases las cuales se detallan posteriormente a su nombramiento.

Fases del proyecto

1. Levantamiento y recolección de la información

2. Análisis y organización de la información
3. identificación de variables mediante Plan de mercadeo sombra y herramienta

Se plantea diseñar una estrategia de diferenciación competitiva que lleve el proceso de atención
al cliente de la empresa Claro S.A mejorar los resultados de satisfacción al cliente con el fin de
incrementar su cobertura y por ende las utilidades de la empresa, se plantearán las variables
utilizadas en los indicadores de la compañía Tigo S.A mediante el uso de tablas dinámicas
mediante base de datos creadas en el programa Excel, cada tabla cuenta con usuarios,
características y nichos de mercado.

En el diseño inicial se ingresará la información de los usuarios y sus arquetipos, además de los
modelos de relación y actuación frente a los clientes de los competidores entregado una
excelente propuesta de valor. Posteriormente al inicio de cada mes se debe actualiza esta
información, indicando si el usuario continuo con la misma telefonía móvil. El sistema llevará un
historial con los saldos por mes.

El sistema descrito anteriormente se diseñará por medio de una aplicación de fácil acceso y de
interfaz amigable para los empleados, que garantice a su vez la integridad de la información
registrada a través de la implementación de una Base de Datos local. La aplicación se
desarrollará con herramientas tablas dinámicas en Excel.

El Jefe administrativo de la empresa tendrá acceso del sistema de datos conoce los formatos de
los archivos con los cuales deberá trabajar, y tiene permiso para acceder a los mismos. el diseño
del proyecto se divide en tres fases, recolección de datos, Diseño y estructura de tablas y análisis
de información con resultado de usuarios potenciales de la competencia.

La información de los usuarios será recolectada por los asesores comerciales quienes se
encargarán de hacer entrega de la misma con el fin de ingresar los datos en el sistema de
información y los líderes del proyecto puedan realizar las tablas y análisis de los clientes de la
competencia.

El diseño y estructura de tablas estará compuesto por las herramientas de la Opción de barra de
Menú Excel, tablas y tablas dinámicas en el que se utilizará formato de tablas y estilos para dar
una mejor imagen al diseño, a su vez se garantizará que la estructura o ítem se encuentren
acordes a la información que necesita la empresa como, Nombre teléfono, dirección,
características del cliente y paquetes de datos o minutos que usa.

Finalmente, los resultados y análisis de la información ingresada se entregan de forma gráfica

evidenciando fácilmente a que usuarios se les debe realizar mayor gestión y cuales pueden
realizar cambo de operador.

PLAN DE TRABAJO

En el proceso de Levantamiento de información se realizará el estudio preliminar respectivo

para determinar mediante encuestas presenciales y llamadas de call center a los clientes de la
competencia por parte los asesores comerciales de la compañía Claro S.A, se plantea tabular las
encuesta en herramientas de Excel para continuar con el proceso de análisis de información, A
demás identificar la propuesta de valor desde las preguntas a plantear, Finalmente la base de
datos se completa de todos los usuarios a quienes se les presenta el servicio relacionado al
proyecto desde una perspectiva general, obteniendo datos históricos de fuentes informativas
primarias, con el fin de tener un panorama claro de lo que se desea hacer y de los recursos que se
van a utilizar para llevar a una buena culminación en los indicadores del proceso de atención al
cliente.

Al realizar Análisis de la información se ordenarán sistemática y cronológicamente cada uno de

los clientes a quienes se les realice la encuesta con el fin de obtener la mayor información
posible para saber por qué se encuentran satisfechos con la competencia. Esto permitirá obtener
mejores resultados. Se analiza bajo el modelo de tablas dinámicas cada usuario o cliente, se
definen los mecanismos a utilizar y las variables de interés, se evidencia el estado en el que se
encuentra el cliente con servicio que tiene con la competencia y se define si puede ser un cliente
potencial para la empresa o las características que se pueden adaptar para mejorar la satisfacción
de los clientes con los que ya se cuenta.

En el diseño del Análisis de datos se toma como base el plan de mercadeo de sombras con la
información requerida por la empresa. Para llevar a la acción el desarrollo y verificación de
cada una de las actividades programadas por el grupo de trabajo, se incluye como parte del plan
de trabajo una etapa de control, que será para ajustar y ordenar aquellos aspectos de la ejecución
que no se estén realizando de acuerdo a lo programado. Con esto se logrará contrarrestar las
contingencias que se presenten durante el proceso de ejecución del proyecto, se harán
evaluaciones y pruebas para garantizar la estabilidad, rendimiento y eficacia del sistema al
tiempo que se tomarán decisiones para mejorar lo que no se esté ejecutando de forma óptima.
Con esto se pretende que sea el mismo equipo de desarrolladores del proyecto el primero en
detectar fallas y corregirlas inmediatamente para que cuando el sistema esté completamente
terminado, tenga el mínimo de errores posibles.

Finalmente, la metodología para la recolección de datos se basa en el cumplimiento del logro de

los objetivos específicos, se plantea el diseño de encuestas que respondan a la estrategia de
diferenciación de la competencia y sobre todo en conocer el proceso de atención al cliente. Con
el resultado de las encuestas se logra conocer cuáles son los indicadores que aplica la
competencia y las características que se pueden adaptar en Claro S.A para que al igual que la
competencia obtenga éxito en el mercado.

7. Conclusiones y resultados esperados.

 Con el análisis del proceso de atención al cliente de la compañía Tigo se espera mejorar
la cercanía al cliente lo que nos permite concluir que sus indicadores de satisfacción del
cliente se cumplirían en un 90% el objetivo.

 Se recomienda a la empresa CLARO S.A implementar la inteligencia de negocios con

herramientas de DataWarehouse en donde puedan recopilar la mayor cantidad de
información de los clientes, conocer sus intereses y así poder afianzar los indicadores de
satisfacción del cliente.

 Es importante crear métodos y herramientas para obtener información con base al tipo de
cliente, para tomar decisiones que procuren un constante seguimiento y una
retroalimentación. Ahora, el área comercial debe hacer uso de los indicadores o adicionar
los que considere pertinentes que permitan evaluar el desempeño del proceso, para así
mismo, tomar los correctivos que mejoren la calidad e implementar estrategias que
contribuyan al cumplimiento de los objetivos que plantee la organización.

 Se espera que los indicadores de gestión y atención al cliente de la empresa Claro S.A se
basen en las características y compromisos que se deben adquirir con el cliente.

 Se espera obtener Ventaja competitiva frente a los demás operadores de telefonía Móvil,
mediante el uso de la inteligencia de Negocios y la aplicación del Big Data en la empresa
Claro.

 Es importante que la empresa evalué los medios de comunicación asertiva con el cliente y
que exista la posibilidad de invertir en tecnología de punta en las oficinas de atención al
cliente.

 Se evidencia que el uso de la Calidez, Cercanía, Compromiso y Calidad con el cliente, es

una metodología de gestión en el proceso de atención al cliente que ha generado Ventaja
competitiva en la empresa Tigo y que puede llegar hacer un factor de Éxito en Claro S.A
8. Fuentes bibliográficas.

Claro Colombia. (30 de 12 de 2017). informe de sostenibilidad. Bogota.

Movil, A. (01 de 02 de 2019). Historia de America Movil . Obtenido de

https://www.americamovil.com/Spanish/acerca-de-nosotros/nuestra-empresa/default.aspx

Movil, C. (27 de 01 de 2013). Historia de Claro Movil Colombia. Obtenido de

http://claromovilnury.blogspot.com/2013/01/historia_27.html

https://www.asuntoslegales.com.co/consumidor/claro-tiene-la-atencion-al-cliente-mas-
deficiente-de-la-telefonia-movil-segun-encuesta-de-lr-2587109