CAPITOLUL I

INFORMAŢII GENERALE DESPRE RAIFFEISEN BANK

I.1. Prezentare Raiffeisen Bank

Raiffeisen Bank România este o subsidiară a băncii austriece Raiffeisen Zentralbank.

Ideea care stă la bază Raiffeisen Bank s-a născut în criza agricolă de la mijlocul secolului al
XIX-lea. În Europa Centrală preindustrială, ţăranii scăpaţi de jugul feudalismului încercau să
facă faţă concurenţei zdrobitoare a marilor producători agricoli. Şi cum necazurile nu vin
niciodată singure, în 1846 – 1847 recoltele au fost atât de proaste, încât s-a instalat o foamete
dură.
Majoritatea populaţiei rurale trăia într-o sărăcie extremă, lipsită de mijloacele minime de
subzistenţă. Soluţia a venit de la un tenace primar prusac, F.W. Raiffeisen. El i-a învăţat pe
ţărani să se asocieze, să se susţină la greu, să economisească şi să se împrumute cu bani unii
pe ceilalţi.
Ideea a prins imediat şi a fost preluată în toate statele germane şi mai apoi în toată lumea.
Astfel s-a născut cooperativă de credit Raiffeisen.
Asocierea ţăranilor pentru surse de finanţare era o idee care preocupă intelectualitatea
germană la mijlocul secolului XIX.
Ceea ce l-a deosebit pe F.W. Raiffeisen de contemporanii săi a fost determinarea cu care şi-a
urmărit ideea.
Nu a fost un idealist,t căci detestă utopiile, ci un excelent pragmatic, care n-a cunoscut odihnă
până când ideea lui nu a fost pusă în practică.
Raiffeisen Bank România a rezultat prin fuziunea, încheiată în iunie 2002, a celor două
entităţi deţinute de Raiffeisen Zentralbank Oesterreich AG (RZB) în România -

37
Raiffeisenbank (România), înfiinţată în 1998 că subsidiară a Grupului RZB şi Banca
Agricolă, achiziţionată în 2001.
Raiffeisen Bank este subsidiară Raiffeisen Bank Internaţional AG (RBI), cu sediul la Viena,
unul dintre cei mai mari furnizori de servicii bancare corporate şi de investiţii din Austria şi o
bancă universală de top în Europa Centrală şi de Est (ECE).
Raiffeisen Bank este o bancă universală de pe piaţă românească, oferind o gamă completă
de produse şi servicii de calitate superioară persoanelor fizice, IMM-urilor şi corporaţiilor
mari, prin multiple canale de distribuţie: unităţi bancare, reţele de ATM, mobile banking şi
internet banking
Raiffeisen Bank are o reţea de peste 540 agenţii în toată ţară, care deservesc aproximativ 2
milioane clienţi, dintre care 100.000 de IMM-uri şi 6.800 corporaţii mari şi medii.

I.2. Analiza principalilor indicatori economico – financiari

Analiza economico-financiară este un proces complex de cunoaştere a stării economico-

financiare a unui agent economic, a unei ramuri sau a economiei în ansamblul ei, în condiţii
concrete de loc şi de timp, folosind metode adecvate şi indicatori specifici în vedere
individualizării şi dimensionării factorilor şi cauzelor cu acţiune pozitivă sau negativă, care au
determinat o anumită condiţie economico-financiară, precum şi reglarea prin decizii tactice şi
strategice a echilibrului dintre lichidarea activelor şi exigibilitatea elementelor de pasiv, a
echilibrului funcţional dintre nevoile curente şi resursele implicate şi a corelaţiei globale a
costului resurselor cu randamentul întrebuinţărilor.
Pentru a putea face o analiză corectă şi explicită a principalilor indicatori economico-
financiari ai activităţii Raiffeisen Bank, vom prezenta pe scurt indicatorii cu care operează
evidenţa financiar contabilă a băncii.

Situaţia realizării principalilor indicatori economico – financiari a Raiffeisen Bank în

perioada 2013 – 2014 se prezintă după cum urmează:

38
 Indicatori (Ani) 2013 2014

Venit total 1.736.459 1.753.841

Cheltuieli totale 1.521.347 1.852.246

Total active 26.537.418 28.788.773

Total pasive 26.537.418 28.788.773

Profit brut 611.114 611.230

Rata cost/venit 54.50% 59.46%

Sursă Raport Raiffeisen 2014*

Sursă Raport Raiffeisen 2014*

Totalul activelor cuprinde totalitatea mijloacelor economice sub aspectul componenţei şi

structurii materiale sau băneşti. Activele ,în cazul de faţă, sunt formate din numerar şi
disponibilităţi la bancă, credite şi avansuri acordate băncilor, credite şi avansuri acordate
clienţilor, titluri de valoare, imobilizări.

Total active

39
Indicatori (Ani) 2013 2014

Numerar si disponibilitati la banca 6.261.711 7.853.134

Credite si avansuri acordate bancilor 761.394 904.144

Credite si avansuri acordate 15.397.172 16.110.075

clientilor

Titluri de valoare 3.339.895 3.219.254

Imobilizari 319.540 308.565

Sursă Raport Raiffeisen 2014*

Pasivul cuprinde totalitatea mijloacelor economice sub aspectul provenienţei, al surselor de

formare, al obligaţiilor pe care agenţii economici le au faţă de salariaţi, bugetul de stat şi alţi
agenţi economici. Pasivul este compus din depozite de la bănci, depozite de la clienţi,
obligaţiuni emise, datorii subordinate, capital propriu.

Total pasive

Indicatori (Ani) 2013 2014

Depozite de la banci 2.200.523 2.009.894

Depozite de la clienti 19.607.244 21.067.858

Obligatiuni emise 226.847 740.287

Datorii subordinate 829.095 923.655

Capital propriu 3.072.547 3.330.385

Sursă Raport Raiffeisen 2014*

I.3. Gama de produse/servicii

Banca reprezintă una din componentele principale ale sistemului financiar .Ea este
constituită şi o societate cu caracter universal, ce poate realiza şi oferi totalitatea produselor şi

40
serviciilor bancare necesare pentru o bună desfăşurare a activităţii în toate sectoarele
economiei naţionale.
Raiffeisen derulează operaţiuni bancare în numele clienţilor şi în nume propriu.Această
separare reflectă faptul că operaţiunile sunt reglementate şi înregistrate diferit.
Astfel,clienţi sunt structuraţi în trei categorii:
- Persoane juridice
- Persoane fizice
- Corporate

Această separare este justificată de faptul că produsele/serviciile bancare au caracteristici

diferite în funcţie de tipul de client, deoarece nivelul riscurilor şi anvergura operaţiunilor
bancare sunt diferite. Ca urmare reglementările referitoare la persoanele juridice sunt mai
stricte, acestea trebuind să dovedească prin documente faptul că sunt entităţi legal
constituite. În cazul persoanelor fizice documentul de identitate este suficient.
Produsele şi serviciile oferite de Raiffeisent atât la nivel mondial cât şi naţional se află
într-o continuă diversificare. Diversificarea acestor produse şi servicii a impus o restructurare
profundă ,banca devenind mai eficientă, punând într-o măsură din ce în ce mai mare accentul
pe relaţia cu clienţii urmărind satisfacerea nevoilor acestora.
Necesitatea diversificării produselor apare ca urmare a atragerii şi menţinerii
clienţilor,oferind posibilitatea de alegere a produsului în funcţie de nevoie .

Produse oferite persoanelor fizice:

· Pachete de cont(Dinamic,Supliment,Eficient,Suprem);
· Operaţiuni prin contul curent(Transferuri planificate, Asigurări în caz de accident ,
Servicii bancare electronice, Fonduri de investiţii , etc);
· Cârduri ( Visa, Mastercard, Card Contactless);
· Produse de economisire(Planuri de economii pentru copii, Contul de economii,
Flexidepozit,Depozit la termen)
· Produse de creditare(Flexicredi, Flexicredit Refinanţarea, Prima Casă, Overdraft,Card de
cumpărături)
· Produse de economisire-creditare(Raiffeisen Banca pentu Locuinţa)
· Bancassurance (Capital Suport , Asigurarea ta,etc)
· Alte servicii

41
Produse oferite persoanelor juridice:

· Pachete de cont(Bronze, Silver, Gold,

Platinum) ;
· Produse de tranzacţionare( Produse de
reacţionare, Cârduri, Servicii bancare,etc)
· Produse de economisire( Contul de
economii Acces Plus, Depozit la termen,
fonduri de investiţii)
· Produse de finanţare:
§ Finanţare active:overdraft, factoring, credit
pentru capital de lucru, etc;
§ Finanţare investiţii ÎMM:creditul de
investiţii,credit flexi îmm,credit imobiliar;
§ finanţare pentru agricultură : creditul pentru
investii în agricultură,creditul pentru capital în
agricultură,scontare APIA;
§ cofinanţare fonduri structurale ;

· Alte servicii

Produse oferite corporate:

– Acceptare cârduri(acceptare carduri la punctele de vânzare(EPOS),Acceptare carduri pe

internet(E-COMMERCE),program de parteneriat Multishop);
– Conturi curente(cu sold creditor,cu descoperit neautorizat);
– Cârduri (visa sau maestro);

42
– Cash Management(sistem de facturare electronică e-Factura, soluţii de reacţionare,canale
de comunicare şi soluţii de informare ,servicii speciale,managementul lichidităţilor);
– Finanţări structurate(exporturi,factoring,finanţarea comerţului cu bunuri
,forfetarea,garanţia bancară,etc);
– Produse de creditare(overdraft, avansul în contul curent,avansul pe termen scurt, creditul
la termen,linia de credit revolving pe termen scurt)

I.4. Organizarea şi conducerea

Funcţia de organizare se caracterizează în procesul de management prin activităţi şi procese

ce vizează ansamblul băncii precum şi diferitele domenii ale acesteia,private într-o strânsă
interdependentă.Sistemul bancar e guvernat de lefi specific dar se supune în final aceluias
obiectiv comun fiecărui domeniu de activitate,organizarea resurselor astfel încât acţiunile
proprii să se finalizeze cu profit.
Organizarea băncii ca firmă comercială realizând activităţi specifice se
concretizează în constituirea acesteia ca unitate de decizie printr-o abordare
sistematică a elementelor componente, definite prin variabile funcţionale şi
decizionale, în cadrul unei structuri care să  asigure activitatea
de convergentă,sinergică a elementelor component.
Organizarea unei bănci poate fi privită din mai multe puncte de vedere:
- organizarea ierarhică înţeleasă ca o structură subordonată care asigură coerenţa actului de
decizie şi controlul îndeplinirii sarcinilor;
- organizarea funcţională a băncii permite realizarea în cele mai bune condiţii a funcţiilor sale
de bază:atragerea de depuneri,acordarea de credite,funcţie de decontări fără numerar,cea
privind operaţiunile cu numerar,funcţia financiar contabilă;
- organizarea structural,care cuprinde,pe lângă central băncii,reţeaua teritorială de unităţi
bancare-sucursale,agenţii şi puncte de lucru. Băncile sun organizare pe 2 nivele şi anume:
- la nivel national-centrala
-la nivel reginal-sucursala-agentia-punct de lucru

Centrala funcţionează la nivel naţional,desfăşurând activităţi de îndrumare coordonare şi

control a operaţiunilor efectuate de bancă.Nu are activitate operative,are relaţii cu Banca

43
Naţională.Centrală se organizează pe direcţia de specialitate (credite,plăţi şi
viramente,trezorerie) sau pe direcţii funcţionale(contabilitate,resurse umane,marketing,etc)
Centrala Raiffeisen Bank are sediul în Clădirea Sky Tower, Calea Floreasca nr. 246 C,
sector 1, Bucureşti, România şi funcţionează prin filialele sale.
Raiffeisen Banc dispune de o reţea de peste 527 unităţi bancare repartizate pe tot teritoriul
ţării,organizate în 36 de Grupuri.

Sucursala funcţionează în preşedinte de judeţ. Are activitate atât la nivel de îndrumare şi

control a activităţilor bancare pe teritoriul judeţelor cât şi activitate operative.Sucursala se
organizează de regulă pe servicii de specialitate şi servicii funcţionale.
Agenţia funcţionează în localităţile importante din punct de vedere economic, are în
exclusivitate activităţi operative.Dacă activitatea agenţiei este de dimensiuni importante
atunci la nivelul acesteia se pot organiza birouri

Raiffeisen se află sub conducerea preşedintelui Steven Cornelis van Groningen.Din

conducere mai fac parte James Daniel Stewart Jr.,Vicepreşedinte, Trezorerie şi Pieţe de
Capital, Carl Rossey, Vicepreşedinte, Divizia Operaţiuni şi IT, Vladimir Kalinov,
Vicepreşedinte, Divizia Retail, Cristian Sporiş, Vicepreşedinte, Divizia Corporaţii , Mircea
Busuioceanu, Vicepreşedinte, Divizia Risc , Bogdan Popă, Vicepreşedinte, Divizia Control
Financiar şi Contabilitate.
De administrare se ocupă Karl sevelta-presedinta, Martin Gruell- vicepreşedinte,Klemens
Breuer-membru,Răzvan Munteanu-membru,Anca Ileana Ioan-membru independent.

Componenta Consiliului de Supraveghere Componenta Directoratului

Steven van Groningen – Preşedinte şi
CEO
Karl Sevelda – Preşedinte al Consiliului de Supraveghere Cristian Sporiş – Vicepreşedinte,
Divizia Corporate Banking
Martin Grüll – Vicepreşedinte al Consiliului de Supraveghere Vladimir Kalinov –
Vicepreşedinte, Divizia Retail Banking
Klemens Breuer – Membru James D. Stewart, Jr. – Vicepreşedinte,
Divizia Trezorerie

44
Răzvan Munteanu – Membru Trezorerie şi Pieţe de
Capital
Peter Lennkh* – Membru Carl Rossey – Vicepreşedinte, Divizia
Operaţiuni şi IT
Johann Strobl* – Membru Bogdan Popa – Vicepreşedinte, Divizia
Control Financiar
Ileana-Anca Ioan – Membru independent şi Contabilitate

Mircea Busuioceanu – Vicepreşedinte,

Divizia Risk

45
Sursă Raport Raiffeisen 2014*

46
CAPITOLUL II
LOCUL ŞI ROLUL ACTIVITĂŢII PROMOŢIONALE ÎN CADRUL MIX-ULUI DE
MARKETING

II.1 Importanţa comunicării de marketing în cadrul Raiffeisen Bank.

Comunicarea este o caracteristică fundamentală a existenţei. Toate funcţiile manageriale sunt
realizate cu ajutorul comunicării, ca un proces de înţelegere între oameni cu ajutorul
transferului de informaţie. Dicţionarul enciclopedic dă termenului „comunicare” o definiţie
deosebit de complexă, acoperind aproape toate domeniile în care acest termen este folosit:
înştiinţare, ştire, veste. Aducerea la cunoştinţa părţilor dintr-un proces a unor acte de
procedură (acţiune, întâmpinare, hotărâre), în vederea exercitării drepturilor şi executării
obligaţiilor ce decurg pentru ele din aceste acte, în limita unor termene care curg obişnuit de
la data comunicării.
Cuvântul comunicare are un sens foarte larg, el cuprinde toate procedeele prin care un
spirit poate afecta un alt spirit. Evident, aceasta include nu numai limbajul scris sau vorbit, ci
şi muzică, artele vizuale, teatrul, baletul şi, în fapt, toate comportamentele umane. În anumite
cazuri ar fi de dorit a se lărgi şi mai mult definiţia comunicării, pentru a include toate
procedeele prin care un mecanism afectează un alt mecanism .
Comunicarea înţeleasă ca proces are la bază patru componente fundamentale:
emiţătorul, canalul, informaţia şi receptorul. Esenţa procesului constă din transferul sau
trimiterea informaţiei de la receptor la emiţător. Acest model elementar trebuie însă extins
deoarece comunicarea nu se încheie niciodată cu simpla preluare sau receptare a informaţiei.

47
În primul rând nu trebuie omisă circulaţia informaţiei şi în sens invers (feed-back), deoarece
comunicarea nu se realizează decât în vederea obţinerii unui răspuns.
În al doilea rând, comunicarea este un proces intenţional: emiţătorul transmite receptorului o
informaţie prin intermediul unui canal cu scopul de a produce anumite efecte asupra
receptorului.
În al treilea rând, toată această “desfăşurare de forţe” nu s-ar dovedi pe deplin eficientă dacă
nu s-ar acorda importanţă atât codajului cât şi decodajului mesajului transmis.
În al patrulea rând, nu trebuie ignorată nici posibilitatea apariţiilor unor erori de codare sau
decodare, precum şi imixtiunea unor factori perturbatori. Toate aceste elemente vor diminua
reuşita comunicării.

Raiffeisen Bank monitorizează în mod constant evoluţia relaţiei cu clienţii şi felul în care
acestea o percep. Raiffesein Bank continuă să satisfacă nevoile clienţilor prin furnizarea de
produse şi servicii bancare de top.Tabelul următor reprezintă sumarul chestionarelor realizate
în anul 2014 şi rezultatele acestora.

Nr Nume sondaj Segment de client Indicator Rezultate 2014

1 Satisfactie si loialitate IMM-uri Satisfactia generala fata de 74% extreme de

banca satisfacuti
2 Satisfactie si loialitate Corporatii Satisfactia generala fata de 79% extreme de
banca satisfacuti(Mid-
Market)
76% extreme de
satisfacuti
(companii mari)
3 Apel de a doua saptamana Personae fizice Satisfactia fata de 39% extreme de
management reclamatiilor satisfacuti
4 Apel a doua saptamana IMM-uri Satisfactia fata de 75% extreme de
management reclamatiilor satisfacuti
5 Scor net de recomandate Personae fizice Intentia de a recomanda 49%(marca) , 65%
marca, serviciile sau (servicii) , 56%
produsele bancii (produse)
6 Scor net de recomandare IMM-uri Intentia de a recomanda 57%(marca), 77%

48
 marca, serviciile sau (servicii), 61%
produsele bancii (produse)-clienti
Micro; 61%(marca),
82% (servicii),
67%(produse) client
Small.
7 Scor net de recomandare Corporatii 51% (marca)

Sursă Raport Raiffeisen 2014*

Obiectivele comunicării:
• construirea imaginii Băncii pe piaţa şi contribuirea la atingerea obiectivelor acesteia
prin promovarea eficientă a produselor şi serviciilor către publicul ţintă;
Sprijinirea tuturor Ariilor, Direcţiilor şi Departamentelor Raiffeisen Bank în rezolvarea
necesitaţilor de competenta marketing;
• corelarea cu direcţia strategică a băncii în dezvoltarea tuturor planurilor şi acţiunilor
de marketing d
• crearea unei relaţionări distincte şi a unei afinităţi sporite între
• agenţiile Raiffeisen Bank şi comunitatea local
• susţinerea la nivel local a platformei naţionale de comunicare

Activitatea de comunicare realizată de Raiffeisen în 2014:

• Continuarea susţinerii economiei prin credite noi în valoare de 1,4 miliarde EUR în 2014,
din care 40% acordate către clienţi persoane fizice.
• Creşterea susţinuta a resurselor atrase de la clienţi a condus la îmbunătăţirea ratei
credite/depozite şi la menţinerea unei structuri echilibrate a surselor de finanţare.
• Capitalizarea Băncii rămâne una solidă, cu o rată de adecvare a capitalului de 20,4% .
Anul 2014 a adus o creştere dar şi o majorare a fondurilor.
• Oferirea acţionarilor, în mod constant, o rentabilitate ridicată a capitalului. Sursele
diversificate de venituri, alături de o gestiune atentă a costurilor, de o abordare prudentă a
riscurilor asumate au reprezentat din nou premisele unei profitabilităţi remarcabile.
• Utilizarea canalelor alternative s-a intensificat, atât pe mobil cât şi online, în timp ce
ponderea tranzacţiilor electronice totale s-a aflat într-o continuă creştere.

49
Sursă Raport Raiffeisen 2014*

Pentru anul 2014 se observă o scădere de aproximativ 1% a bugetului alocat publicităţii.

Bugetul este alocat în funcţie de proiectul desfăşurat. Fiecare campanie propusă este analizată
din punctul de vedere al bugetului învestit,urmând aprobarea. Aprobarea bugetului se face de
către Departamentul de Departamentul de Relaţii publice care distribuie suma necesară
pentru implementarea campaniei.

Astfel, în perioada 1 ianuarie - 31 decembrie 2014, Raiffeisen Bank a înregistrat 10.151 de

reclame, dintre care 8.433 de spoturi au fost difuzate la TV, 1693 de spoturi la radio, iar 25 de
machete au fost publicate în presa scrisă.(sursă wall street).
În iunie 2013 Raiffeisein Bank marchează printr-un eveniment, mutarea în noul sediu central
şi totodată lansarea oficială a paginii de Facebook ,un canal de comunicare cu clienţii şi
angajaţii săi. Astfel,banca doreşte să comunice cât mai simplu cu clienţii săi, pentru a le face
cunoscută activitatea dar şi pentru a le înţelegi mai bine nevoile

Activitatea de marketing desfăşurată de Raiffeisein în 2014:

- Campanii de promovare a unităţii în ziarele locale de mare tiraj

50
Ştire pe TV local plasată imediat după terminarea jurnalului de seară (pentru agenţiile mari,
cu excepţia celor din Bucureşti)
Radio (pentru agenţiile mari, cu excepţia celor din Bucureşti)
Panouri Outdoor, bus–stations, plasme OOH
Panouri Indoor în staţii de metrou
Instore TV (reţea de televiziune de tip METRO, supermarket-uri)
Proiecte speciale de branduire a staţiilor de metrou din aria în care activează unitatea nou
deschisă
- Branduirea zonelor de exterior din faţa unităţii: trotuarul din faţa unităţii, copertina
ATM-ului, materiale cu mesaj „Deschidere” în geamul unităţii etc.
- Semnalizare agenţii la stradă (A-shape sign)
- Merchantizare elemente de atmosferă: ghivece mari de flori la intrarea în unitate etc.
- Merchantizare prin floor stickere la interiorul locaţiei

II.2.Locul şi rolul activităţii promoţionale în cadrul mix-ului de marketing la nivelul

Raiffeisen

Rolul comunicării în marketing este acela de a îmbunătăţi imaginea firmei, de a stimula

atitudinea consumatorilor şi de a mări volumul de vânzări. Programul de comunicare elaborat
de firmă se mai numeşte mix de comunicare şi presupune combinarea în diferite proporţii a
reclamei, promovării vânzărilor, relaţiilor publice şi a vânzărilor personale.

Cei patru P ai marketingului , produs, preţ, plasare, promovare, sunt influenţaţi de etapele de
evoluţie prin care trece organizaţia.

51
Produsul, este fără îndoiala, componenta principal a mixului de marketing. Oricât de
competitive ar fi preţul,de eficientă distribuţia sau de inspirată promovarea, dacă produsul nu
întruneşte calităţile cerute pe piaţă, banca nu va avea succes pe termen lung.

Un produs se poate defini ca un set de atribute intangibile pe care un consilier îl oferă

potenţialului client în vederea satisfacerii nevoilor şi dorinţelor acestuia. Produsul este
abordat în marketing ca un răspuns pentru o anumită nevoie sau problemă cu care clientul se
confruntă, activitate prin care se prestează un serviciu consumatorului. Nu este suficientă o
simplă prezentare a caracteristicilor fizice ale unui produs. Se impune evidenţierea
avantajelor concurenţiale pe care acesta le asigură.

Raiffeisen Bank a lansat pe data de

19.11.2013 cardurile de debit cu
funcţionalitate duală contact şi
contactless,care permite autorizarea
plăţilor atât în mediul online cât şi
offline.Această tehnologie permite
efectuarea în mod rapid,fără introducerea
codului PIN,a plăţilor de mică valoare,prin simpla apropiere a unui cârd de un terminal
prevăzut cu tehnologia contactless.

Preţul este un factor important în ,,mixul de marketing”. Preţul pe care-l plăteşte  clientul

sau  „profitul”  pe  care-l obţine  acesta,  trebuie  să  fie comparabil cu  cel  al  competiţiei şi
are valoarea pe care o estimează clientul.
Preţul în accepţiunea generală în care este utilizat în sectoarele non financiare este rar
întâlnit în domeniul financiar - bancar în cadrul căruia s-au delimitat în timp numeroase
forme specifice:dobânda, prima, comisionul, cursul de schimb, speze bancare, rata titlului,
etc.Utilizat ca instrument al politicii de marketing preţul intră în relaţii speciale atât cu
produsul şi distribuţia cât şi cu promovarea pe baza cărora îşi delimitează o poziţie specifică
în raport cu fiecare în parte.
În 2010,Raiffisen Bank a lansat o campanie promoţională Flexicredit Bucură-te pe vreme rea.
Clienţii care contactau acest credit de nevoi personale în perioada 22 februarie – 15 aprilie
20120 au putut beneficia de întreruperea plăţii ratelor timp de 3 luni pe parcursul perioadei de

52
creditare, asigurare de viaţă şi şomaj şi dobânzi începând de la 10%. Astfel,banca a redus
până la două puncte procentuale dobânzile la creditele negarantate în lei cu dobândă fixă ,
flexicredit acordate persoanelor fizice.

Plasamentul se referă la activităţile pe

care o firmă trebuie să le desfăşoare astfel
încât produsul /serviciul să fie uşor
accesibil şi disponibil pentru categoriile de
consumatori. Rolul canalelor dedistributie
din cadrul băncii Raiffeisen Bank este de a
facilita gestionarea relaţiei bancă client.
Banca trebuie să se asigure că produsele 
sunt uşor disponibile şi
accesibile pe piaţă. În prezent oferă servicii
prin reţeaua de  unităţi teritoriale (sucursale,filiale,agenţii) şi  prin reţeaua proprie ATM .

Înainte de apariţia crizei economice Raiffeisen investea în deschiderea de noi filiale,agenţii,

acestea fiind mai accesibile clienţilor. După apariţia crizei banca a oprit extinderea unităţilor
teritoriale,ba mai mult a redus semnificativ numărul acestora orientându-se către alte strategii
,orientarea către online şi eficienţa produselor.
Raiffeisen Banc dispune de o reţea de peste 527 unităţi bancare repartizate pe tot teritoriul
ţării,organizate în 36 de Grupuri.

 Promovarea reprezintă o serie de activităţi prin intermediul cărora firma comunică cu piaţa
şi încearcă să o influenţeze în direcţia obiectivelor sale, adică activităţi de convingere, de
impulsionare a achiziţionării de către consumatori a produselor şi serviciilor firmei. Ea
presupune un mesaj către consumatori alcătuit pe baza unor calcule şi informaţii reale, în
urma căruia să crească vânzările produselor şi serviciilor firmei, imaginea acesteia să devină
puternică iar cererea să crească şi ea.

53
Trebuie înţeles faptul că promovarea nu este un mijloc de constrângere al consumatorilor, ci
o metodă de convingere şi de influenţare asupra acestora în favoarea producătorului care o
face.

Personalul. Faptul că serviciile sunt

intangibile, eterogene şi variabile are
drept rezultat faptul că personalul care
prestează serviciul, suită de activităţi
sau procese care implică prestarea
precum şi evidenţele fizice sunt factori
decisivi în obţinerea satisfacţiei
consumatorului. Datorită complexităţii
serviciilor financiare ,decizia de
cumpărare este influenţată de gradul
încredere al consumatorului în
instituţia respectivă, iar aceasta la
rândul ei, depinde hotărâtor de de persoana de la care clientul obţine informaţii . Pentru
multe servicii financiare,esenţa procesului de prestare este personalul.

Resursa cea mai importantă pentru Raiffeisen Bank o reprezintă angajaţii întrucât ei sunt
principala cale prin care care banca intră în contact cu clienţii şi cu comunitatea. De aceea,
bana investeşte în instruirea şi dezvoltarea angajaţilor din punct de vedere profesional, în
programe pentru tineri în vederea formării de competenţe şi atragerii de noi talente. Totodată,
acordă o atenţie deosebită politicilor de remunerare şi management al performanţei.

Vânzarea  unui serviciu  financiar  se  caracterizează printr-o  implicare  mare a  clientului
iar  personalul de  vânzare  este  nevoit  să-şi petreacă o  parte  importantă  a  timpului
pentru reducerea gradului de incertitudine resimţit de  consumator.
Clientela este barometrul cel mai evident al evoluţiei unei bănci . Prezenta unui număr din ce
în ce mai mare de societăţi comerciale sau persoane fizice la ghişeele băncii , confirmă
calitatea serviciilor băncii.
În cazul Raiffeisen Bank , dinamica foarte ridicată a clientelei sale confirmă încrederea pe
care aceasta o are în capacitatea de lucru a unităţilor proprii ,în calitatea personalului şi a
ofertei de produse şi servicii pe măsură .În prezent , printre clienţii băncii regăsim un număr

54
important de societăţi comerciale cu capital de stat , instituţii bugetare , societăţi comerciale
cu capital privat , precum şi persoane fizice .În ultimii ani , ghişeele băncii au fost asaltate de
un număr mare de persoane fizice , în principal pentru fructificarea fondurilor disponibile
,depuneri în cont ,efectuarea de plăţi,  depozit , etc.
Diversitatea tipurilor de consumatori, a obiceiurilor acestora de cumpărare, a personalităţii
fiecăruia fac dificil procesul de influenţare.  Activitatea de promovare căpăta dimensiuni
deosebite în cadrul băncilor care trebuie să-şi promoveze activ serviciile lor şi imaginea
solidă a firmei pentru a-şi asigura prezenţa şi expansiunea pe piaţă.

II.3. Obiectivele activităţii promoţionale în cadrul Raiffeisen Bank

Principalele obiective realizate de Raiffeisen în anul 2014 sunt:

• Departamentul de marketing este responsabilă pentru atragerea, păstrarea clienţilor şi
construirea unei  relaţii solide cu aceştia prin oferirea produselor şi serviciilor bancare
ce au ca ţintă clienţii Persoane Fizice, Micile Întreprinderi şi Liber Profesionişti,
Corporaţii, Trezorerie; dezvoltarea şi menţinerea clienţilor prin implementarea de
programe de localizare a acestora; dezvoltarea şi administrarea bazei de date privind
clienţii în colaborare cu Direcţia Project Office şi Dezvoltare Soluţii; furnizarea unor
servicii de consultanţă (Marketing) la cererea altor entităţi din grupul Raiffeisen, cum
ar fi RAM, Leasing, RFAR, RCI, RBL etc..

• Sprijinirea tuturor Ariilor, Direcţiilor şi Departamentelor Raiffeisen Bank în

rezolvarea necesităţilor de competenţa marketing;
• Corelarea cu direcţia strategică a băncii în dezvoltarea tuturor planurilor şi acţiunilor
de marketing
• creşterea notorietăţii/ imaginii Raiffeisen Bank în zona agenţiei promovate
• crearea unei relaţionări distincte şi a unei afinităţi sporite intre agenţiile Raiffeisen
Bank şi comunitatea locală
• susţinerea la nivel local a platformei naţionale de comunicare

· Obiective financiare

55
Prin acţiunile de promovare se urmăreşte în principal generarea de contacte potenţiali clienţi
şi transformarea acestora în vânzări la nivel de agenţie.

· Obiective non-financiare: notorietate; preferinţă, loialitatea şi

frecvenţa de vizitare a clienţilor.

În cadrul unei iniţiative de promovare se vor seta:

· nu mai mult de 4 sau 5 obiective

· principalul obiectiv trebuie să fie creşterea vânzărilor.
· restul obiectivelor trebuie să se concentreze pe cele mai importante
oportunităţi de piaţă care vizează creşterea business-ului.

Obiectivul unei acţiuni de trebuie să fie:

1.Specific
· Obiectivul trebuie să se refere la un singur scop. Exemplu: creşterea
vânzărilor cu 10% pentru produsul X.
· Să se bazeze pe o idee clară despre ceea ce doriţi să realizaţi.
· Să se refere la o perioadă de timp bine definită. Exemplu: creşterea
cu 10% a vânzărilor pe produsul X, în cursul lunii martie.

2. Practic/ realist
· Să existe posibilitatea atingerii obiectivului setat.
· Obiectivul trebuie să fie realist în comparaţie cu situaţia actuală şi istoric. Exemplu de
obiectiv nerealist: în medie, se vând lunar 200 de produse X. Obiectivul pentru luna
următoare este vânzarea a 1.000 de produse X.

3. Măsurabil
· Obiectivul trebuie să fie cuantificabil, astfel încât să poată fi
evaluat
· Obiectivele măsurabile pot fi definite în funcţie de parametrii
existenţi, cum ar fi: vânzări, tichetul mediu pe un anumit credit etc.

56
 Fiecare iniţiativă de promovare va fi aprobată în funcţie de obiectivele setate. De asemenea,
succesul fiecărei campanii va fi cuantificat în funcţie de gradul de atingere a obiectivelor.

CAPITOLUL III
CONŢINUTUL ACTIVITĂŢII PROMOŢIONALE ÎN CADRUL RAIFFEISEN BANK

57
III.1.Publicitatea

Etimologic,cuvântul publicitate provine din limba latină,de la verbul public-are care

înseamnă a aduce la cunoştinţa publicului şi de la substantivul publicaţio care înseamnă
adresare către public.
Considerate nervul politicii de comunicare a întreprinderi,publicitatea pentru un produs
tangibil,serviciu,acţiune sau idee implică o serie de activităţi distincte de transmitere directă
şi nepersonală a informaţiilor,activităţi elaborate ca o politică,cu mult înainte sau cel târziu
concomitent cu lansarea produselor pe o pistă.
Importanţa care se acordă problemelor legate rezultă,printre altele,din faptul că în literatura
de specialitate se avansează tot mai frecvent idea unui marketing publicitar,deci a unei
variabile ştiinţe a publicităţii,context în care se consideră că publicitatea este o variabilă
distinctă a mixului de marketing.
Pornind de la acest aspect,constatăm că în ultimii ani publicitatea tinde să devină mai mult
decât un mijloc de comunicare;ea este considerate ca un sector economic distinct,cu
specialiştii săi,agrengand un număr mare de artizani,artişti,societatea de producţie şi
prestatori de tot felul.
Cea mai mare parte a definiţiilor publicităţii insistă asupra unor elemente considerate
esenţiale:comunicare,mase difuze şi funcţie social-economică.
Publicitatea reprezintă un ansamblu de acţiuni care au drept scop prezentarea
indirectă(nepersonală) orală sau vizuală,a unui mesaj în legătura cu un produs,serviciu sau
firma de către orice susţinător(plătitor) identificat.
Publicitatea este un ansamblu de acţiuni,altele decât propagandă personală,folosită pentru a
face cunoscute şi apreciat de consumatori/utilizatori produse sau serviciile propuse spre
vânzare sau pentru formarea unor atitudini favorabile faţă de o idee,acţiune
deosebită,teorie,etc.
Primele elemente care se desprind din toate aceste definiţii sunt următoarele:
- publicitatea este o formă de comunicare impersonală,având o sursă identificată sau
identificabilă;
- publicitatea este o comunicare de masă,întrucât vizează o piaţă întreagă, o masă difuză de
potenţial auditori;
- publicitatea are o importantă funcţie social-economică,derivate din acţiunea şi obiectivele
sale pe termen lung.

58
Având în vedere aceste definiţii,considerăm ca publicitatea este o acţiune impersonală,dar
aptă să personalizeze;prin publicitate întreprinderile sau organizaţiile căuta să informeze mai
exact şi cuprinzător publicul,vizând,pe termen lung,modificări la nivelul atitudinii şi
comportamentului acestuia,crearea şi menţinerea fidelităţii faţă de marcă sau produsele în
cauză.
Adresându-se într-o formulă organizată,cu un scop bine definit,promotorii acţiunilor
publicitare trebuie să ţină seamă de o serie de caracteristici ale publicului în calitatea sa de
receptor de informaţii:
- În primul rând publicul,în ipostaza menţionată,trebuie tratat cu solicitudine,dar şi cu
oarecare circumspecţie în acelaşi timp;lui nu i se transmite o informative neutral şi
dezinteresată,ci una menită să îl implice şi să-l determine să acţioneze,ceea ce
presupune evaluare,investiţie,risc,etc. În acest context,cercetările realizare au demonstra
că abordarea publicului prin informative publicitară pierde o parte din impact tocmai
prin faptul că publicitatea este interesată,standardizată,iar indivizii manifestă
disponibilităţi diferite de reacţia faţă de fenomenul publicitar. Mai mult,pentru anumite
cumpărături, nivelul de implicare creşte considerabil,dar această implicare este
“asistată” de sursele de informaţii puternic personalizate.
- Publicul,ca receptor de publicitate,trebuie tratat ca un partener active şi exigent-desi
relative neimplicat-datorita faptului că are posibilitatea de a evalua informaţia
folosind ,pe lângă publicitatea prin mijloace media - şi alte
surse(cataloage,prospecte,părerea şi sfaturile prietenilor,anturajul,etc). se pot
afirma,deci fără rezerve semnificative,că barierele perceptuale ale individului ca
receptor de informative rămân întredeschise. Spaţial de întredeschidere a acestor bariere
oferă largi perspective de analiză pentru cercetători din domeniu în viitorul nu prea
îndepărtat,mai ales în contextul în care există suficiente semen de îndoiala în privinţa
viabilităţii paradigmei supraîncărcării cu informative lansată în urmă cu aproximativ 30
de ani şi dezvoltă(acceptată sau contestată) ulterior.
- În paralel cu manifestările prezentate,oamenii îşi pot exprima propriile idei faţă de
activitatea publicitară,intervenind astfel o multitudine de determinare subiective,dar şi
altele indirecte,provenite din raportarea la un sistem de valori dat. Impactul informaţiei
publicitare într-un mediu încă turbulent,în care consumatorii au o experienţă redusă în
raport cu multitudinea şi diversitatea mesajelor comerciale a rezultat dintr-o serie de
studii realizare în România,al căror scop a fost analiza impactului comunicării
promoţionale asupra comportamentului de cumpărare şi consum. Rolul publicităţii în

59
 cadrul strategiilor de marketing ale diferitelor întreprinderi este evidenţiat şi de sumele
foarte mari care se alocă în ultimul timp aceşti tehnici.

Formele publicităţii

Sistemele economice şi sociale din întreaga lume s-au caracterizat mai ales sub impactul
actual al mondializării şi globalizării, printr-un puternic dinamism,efectele acestuia
regăsindu-se şi la nivelul publicităţii. Se constată,astfel,ca în ultimii ani publicitatea îmbrăca
forme din ce în ce mai variate,elemente noi alăturându-se altora recente sau înlocuindu-le pe
cele despre care încă nu fusese timp să se afirme că sunt clasice.
Dintre toate variabilele de mix sau sub mix regăsite în ştiinţă şi practica de marketing,se pare
că publicitatea este cea mai dinamică,cu evoluţia cea mai imprevizibilă. În acest context de
efervescentă, se pot distinge, totuşi, o serie de forme ale publicităţii, a căror cunoaştere
prezintă o mare importanţă în procesul decizional. Gruparea lor se realizează după o serie de
criterii:

- În funcţie de natura suporturilor distingem:

-a) publicitatea media;
-b)publicitatea directă(specifică marketingului direct),la rândul ei cu două forme:
- publicitate prin cupon-răspuns
- publicitate adresată direct(prin poştă,telefon,etc)
- în funcţie de obiect,publicitatea poate fi:de produs,de marcă şi instituţionalizată(de firmă
sau,în versiune americană,corporata)

Publicitatea de produs sau de serviciu este cel mai des întâlnită în cadrul firmelor şi are ca
prim obiectiv stimularea cererii. Formele publicităţii de produs sunt:

- Publicitatea de informare,ale cărei obiective sunt stimularea cererii de

produs/servicii,sugerarea de utilitate noi,informarea în legătură cu unele modificări de
preţ,sau cu modul de folosire a produsului,etc. această formă de publicitatea este
preferabilă în faza de lansare a produsului întrucât vizează cererea primară;

60
Campaniei promoţionale 1GB net/lună
pentru plata facturilor Vodafone prin
Direct Debit desfăşurată în perioada
02.12.2014-2.12.2015 .
Beneficiile acestei campanii:
- 0 comision pentru plata facturii
Vodafone prin serviciul de Direct Debit
„ Confortabill”, beneficiu acordat de
Raiffeisen Bank SA timp de 12 luni
calendaristice de la data încheierii
Contractului de Direct Debit ,
- o extraopţiuni de 1GB net/lună ataşata celui mai vechi număr de telefon de pe cont (în
cazul în care există mai multe numere active pe acelaşi cont), timp de 12 luni calendaristice.

Scopul acestei campanii este de informare,rolul campaniei fiind creşterea numărului de

contracte Direct Debit clienţilor ce folosesc reţeaua de telefonie mobile Vodafone oferindu-le
aceste avantaje.

- Publicitatea de condiţionare al cărei obiectiv este,de asemenea,stimularea cererii,punând

accentual pe condiţiile de prezentare pentru a realiza, sip e această cale, o mai bună
poziţionare,respectiv identificarea şi diferenţierea produselor/serviciilor în cadrul ofertei
totale. Se foloseşte preponderant în perioadele de creştere şi mai ales maturitate,deci
când pe piaţa există produse ce intră în concurenţă directă cu bunul care face obiectul
publicităţii;

Raiffeisen Bank aplică această formă de

publicitate în cazul pensiilor private şi a
produselor bancare destinate segmentului
profesii liberale.
Campania Câştigi pentru afacerea ta cu
pachetele de cont curent pentru ÎMM de la

61
Raiffeisen Bank desfăşurată în perioada 01.12.2014-28.02.2015 a avut drept obiectiv
stimularea cereri pentru produsele adresate IMM-urilor/profesii liberale .
Campania pune accent pe beneficiile,eficientă şi simplitatea produsului. Pentru stimularea
clienţilor,Raiffeisen oferă un total de 18 premii,în valoare de 37,215 lei fără TVA.

- Publicitatea comparative se practică în scopuri explicit anticoncurenţiale,deci pentru

obţinerea de avantaje competitive. În România această formă este încă permisă,pe când
în multe ţări există unele prevederi legislative care o restricţionează. Se practică
preponderant,aşa cum este şi firesc,în faza de maturitate din cadrul ciclului de viaţa al
unui produs,cu mai multă sau mai puţină subtilitate;

Raiffeisen Bank nu foloseşte publicitatea comparative fiind interzisă prin lege în

România.

- Publicitatea de reamintire intervine cu scopul menţinerii sau chiar întăririi efectelor

unor acţiuni publicitare anterioare,respective pentru păstrarea interesului faţă de un
produs sau faţă de o marcă. Se practică în faza de maturitate sau este generic,referindu-
se în general la firmă(marcă) şi la produsele sale. Fără îndoiala, cele mai bune rezultate
le obţin firmele mari,mărcile celebre. Numele mării sau firmei, asociat cu calitatea
recunoscută,se constituie într-un mesaj penetrant,eficient,atât datorită forţei date de
simplitatea exprimării,cât şi datorită costurilor reduse prin folosirea unui mesaj scurt.
Mai mult, publicitatea de reamintire,deşi impersonală ca formulare şi orientare,se
adresează în egală măsura cumpărătorilor şi distribuitorilor,contribuind astfel la
creşterea notorietăţii produsului şi mărcii

Campania E normal să fie simplu atunci când

faci smart banking de oriunde desfăşurată în
toate unităţile Raiffeisen Bank, perioada 20.04-
15.07.2015.
Mesajul campaniei este de a reaminti clienţilor
simplitatea utilizări Internet Banking-ul,accesând
Raiffeisen Online şi Mobile Banking. Prin
această campanie,banca, doreşte să scadă

62
numărul tranzacţiilor în agenţii şi să crească numărul operaţiunilor pe online,oferind câte un
iphone 5c pe zi sau un BMW seria 1.

Publicitatea de marcă s-a impus ca o formă distinctă pe măsura multiplicării mărcilor sub
care apar diferitele produse pe piaţă. Rolul acesteia este de a evidenţia marca şi se regăseşte
în cazul multor produse şi regăseşte în cazul multor produse sau servicii.
Publicitatea instituţională(corporate) se afla în raport de complementaritate cu public
relations şi vizează cultivarea în rândul publicului a unor atitudini de ataşament faţă de firmă
şi faţă de oferta sa. Publicitatea instituţională este o oglindă a unor aspect ale politicii de
marketing a firmei.
În funcţie de aria geografică de răspândire a mesajului,publicitatea,poate fi
locală,regional,naţională şi internaţional.

RAIFFEISEN Bancă pentru Locuinţe (RBL) a sărbătorit în anul 2014 , 10 ani de activitate .
Cu ocazia aceasta, RBL a desfăşura timp de 10 săptămâni (în perioada 13 octombrie - 19
decembrie 2014) campania Sărbătorim cu premii. Astfel, orice persoană care semna un
contract de economisire creditare în perioada campaniei avea posibilitatea să câştige unul din
cele 100 de premii a câte 1.000 lei sau marele premiu de 10.000 lei la tombola finală,
conform regulamentului înscris pe  www.rbl.ro .

Campania promoţionala a avut loc în toate

unităţile Raiffeisen Bank , pe teritoriul
României. Campania desfăşurată între 17
februarie 2014 şi 16 mai 2014,adresată
persoanelor fizice,cu dobândă fixă de la 9,75%
pe an.
În plus pentru clienţi ce încasează pensia sau
salariul la Raiffeisen ,posibilitatea de a câştiga
1.000 lei pe zi sau de 3x extra-salariu de 2000 lei
lunar ,timp de un an.

63
Campania are ca şi scop atragerea de noi clienţi folosind publicitatea de marcă,doar la
Raiffeisen bank,avant o dobândă avantajoasă faţă de restul băncilor şi oferirea de prime
clienţilor existenţi ce beneficiază de un credit.

Publicitatea naţională este practicată de firme care vizează întreaga piaţa,la nivelul unei
ţări;producătorii nu acordă importanţă locului unde vor putea fi cumpărate bunurile,iar
distribuitorii pun accent deosebit pe unitatea de desfacere.

Raiffeisen Bank utilizează publicitatea naţională,vizând stimularea cererii la nivelul pieţei

romaneşti.

În funcţie de obiectivele urmărite,banca în

campaniile de publicitate naţională ,foloseşte
următoarele forme:
- Publicitatea comercială, care are ca
obiectiv principal creșterea volumului de
vânzări;
Campania Card de pensie are ca obiectiv
principal creşterea numărului de pensionari al
băncii. Campanie desfăşurată în perioada 10.02-
31.12.2014 , atât prin spoturi publicitare cât şi prin
afişe/ flyere.
Campaniei punând accent pe timpul economisit folosind cardul de pensie,oferind prin
tragere la sorţ una dintre cele 5 pensii pe viaţă.

- Publicitatea corporativă, ce are drept scop creșterea valorii sociale în vederea

pregătirii pieței pe termen lung;

În mai 2006 Raiffeisen Bank anunţă scăderea dobânzilor la creditele ipotecare şi la cele de
nevoi personale nenominalizate cu garanţie imobiliară. Prin această campanie ,banca doreşte
să crească numărul creditelor imobiliare,atrăgând clienţi pe o perioadă de maxim 25 de ani.

64
Această campanie vizează persoanele ce doresc să acceseze un credit în valoare de 5000-
200000 de euro,micşorând dobânda la 7,6 % pe an.

- Publicitatea social umanitară, care are ca obiectiv promovarea ideilor și cauzelor

social umanitar,sportive sau culturale.

Raiffeisen Bank crede cu tărie în dezvoltarea sustenabila a societăţii, fiind în permanentă

preocupată de îmbunătăţire educaţiei financiare în rândul tinerilor, de o mai bună
cunoaştere a artei şi culturii româneşti, precum şi de promovarea unui mediu mai curat şi
a unui stil de viaţă sănătos.
Prin campania Totul începe cu un sfat bun, banca informează publicul cu privire la
operaţiunile ce le poate desfăşura prin SmartMobile şi promovează acţiunea de a merge la
teatru.

După natura obiectivelor urmărite, Raiffeisen Bank utilizează atât publicitatea

comercială, care vizează obiectivele de natura comercială, în principal creşterea
volumului vânzărilor,dar şi cea corporative, care are ca obiectiv creşterea valorii sociale a
organizaţiei în vederea pregătirii pieţei pe termen lung şi publicitatea social - umanitară
care urmăreşte promovarea ideilor care depăşesc sfera economică, a cauzelor social
umanitare.

După natura ţintei sau categoriilor de public vizat,publicitatea se poate adresa:

- Persoane fizice;
- Persoane juridice.
După tipul de mesaj utilizat,publicitatea poate fi:
- De natura factuală;
- De natura emoţională.
Publicitatea factuală pune accent pe evidenţierea caracteristicilor clare,distinctive ale
produsului.
Publicitatea emoţionala vizează valorificarea efectelor ce se pot obţine prin stimularea
resorturilor psihologice ale individului,prin sensibilizarea şi incitarea acestuia.

Raiffeisen Bank utilizează ,în demersurile publicitate,mesaje de natura factuală.

65
Fie că ne referim la publicitate tv, fie că avem în vedere alte canale de
comunicare(presă,radio,online) tendinţa băncii este de a prezenta caracteristicile obiective ale
produselor şi serviciilor.

Crearea mesajului publicitar

Indiferent cât de mare este bugetul,publicitatea poate da rezultate numai dacă reclamele se
bucură de atenţie şi pot să comunice bine. Mesajele bune de publicitate sunt deosebit de
importante în mediul de astăzi, costisitor şi aglomerat, al publicităţii.
Astfel ,pentru a câştiga şi a păstra atenţia, mesajelor publicitare din prezent trebuie să fie mai
bine planificate, mai pline de imaginaţie, mai vesele şi să aducă o răsplata mai mare
consumatorilor. „ Astăzi trebuie să aducem bună dispoziţie şi nu doar să vindem, întrucât
dacă încerci să vinzi direct şi devii plictisitor sau respingător, oamenii vor apăsa imediat pe
telecomandă”,spune un director de publicitate.
„Când cei mai mulţi telespectatori beneficiază de o telecomandă, reclama trebuie să iasă din
mulţime şi să-l cucerească pe telespectator în una până la trei secunde ,astfel va deveni o
reclamă moartă”, comentează un alt director de publicitate.

Tehnici şi mijloace publicitare utilizate de Raiffeisen Bank

Medii majore de transmitere a mesajelor publicitare include: presa, radioul, televiziunea,

publicitatea exterioară şi cea directă , la care se adaugă cea efectuată prin tipărituri
(pliante,prospecte,broşuri,etc).
Presa reprezintă în prezent media principal de transmitere a mesajelor publicitare, iar atunci
când este folosită corect are un randament excelent.Pe lângă ziarele naţionale şi locale, care
se adresează unui anumit grup de cititori, există şi revistele care acoperă un întreg spectru de
cititori, destul de bine conturat. Această metodă de publicitate este considerabil mai ieftină şi
mai eficientă decât transmisiile radio sau de televiziune.

66
Raiffeisen Bank nu conduce nici o revistă de specialitate sau gazeta, însă publică articole şi
anunţuri publicitare în revistele de specialitate şi nu numai.

23 aprilie 2012: Se poate în România. Retrageri de numerar de la POS-ul din supermarket. În

acest articol banca anunţă lansarea pe piaţă a unui produs adresat clienţilor săi care plătesc cu
cardul, care pot retrage până la 150 de lei de la POS fără a achita comisioane suplimentare.
21 nov 2014 : Raiffeisen a raportat profit de 80 mil. euro la nouă luni; articolul prezintă
activitatea băncii din anul 2014.

Radioul este un suport publicitar care acoperă rapid şi cu regularitate o mare parte a
publicului.Radioul este mai ieftin decât televiziunea şi este destul de bine ascultat,având un
impact destul de mare asupra ascultătorilor.

Raiffeisen Bank promovează publicitatea radio prin anunţuri ,spoturi regizate timp de 30 de
secunde.În România colaborează cu Radio Zu, Europa Fm, Kiss Fm, Pro Fm pentru difuzarea
spoturilor publicitare la produsele şi serviciile sale.

Televiziunea reprezintă suportul publicitar care asigură o combinaţie unică a sunetului,

imaginii şi mişcării, precum şi o largă audienţă a mesajului publicitar. Impresia de contact cu
destinatarul mesajului, flexibilitatea satisfăcătoare, posibilitatea unei difuzări repetate la ore
de maximă audienţa se număra printre avantajele publicităţii efectuate prin televiziunea.
Deşi costurile de realizare a unui spot este foarte ridicat, Raiffeisen a realizat destul de multe
spoturi publicitare produselor şi serviciilor pe care le oferă.

Saatchi & Saatchi a creat

trei spot-uri noi pentru
Raiffeisen Bank, care
promovează Cardul de
Pensie şi creditul de nevoi

67
personale Flexicredit. Cele trei spot-uri fac parte din două campanii diferite şi vor rula la TV
până la finalul anului 2013.

Reţeaua internet, este cel mai nou suport media pentru publicitate,constituind o adevărată
presa electronică.
Raiffeisen Bank are site propriu www.raiffeisen.ro. Acest site este realizat în limba română
dar şi în limba engleză. Cel care accesează site-ul poate găsi aici toate informaţiile
necesare,fiind un site complex.Emblema şi motto-ul sunt nelipsite iar culoarea predominantă
este galbenul.în acest site apare un link care trimite utilizatorul la www.raiffeisenonline.ro un
serviciu care te scapă de statul la cozi oferind clienţilor posibilitatea de a plăti facturile
furnizorilor de utilităţi şi de a realiza diferite tranzacţii bancare oricând,direct de pe computer.

Publicitatea exterioară include utilizarea în scopuri publicitare a afişelor,panourilor

publicitare şi însemnelor luminoase. Aceste suporturi au avantajul de a comunica idei simple
şi concise, menite să stimuleze vânzarea unor produse şi servicii, să menţină interesul
publicului pentru bancă şi sunt considerate ca eficiente în aglomerările urbane cu intense
circulaţie pietonală sau auto.
Raiffeisen Bank are amplasat strategic numeroase afişe, panouri publicitare în toate oraşele
din ţară unde se găsesc sucursale cu scopul de a reaminti mereu publicului serviciile oferite.

68
Campanii utilizate în 2014 :
- Depozite;
- Depozite copii;
- Flexidepozit;
- Servicii rapide de
plate;
- Online banking;

- Plan personal;
- Card de cumpărături;

III.2 Promovarea vânzărilor

În literatura de specialitate din România,promovarea vânzărilor a fost definiţia cel mai

frecvent astfel:”folosirea mijloacelor şi tehnicilor de stimulare,impulsionare şi creştere a
vânzărilor de bunuri şi servicii ce formează oferta întreprinderii” sau,menţionând aceeaşi
tendinţă,”un mod de acţiune comercială bazat pe folosirea mijloacelor şi tehnicilor de
stimulare,impulsionare a creşterii vânzărilor de bunuri şi servicii care formează oferta
întreprinderilor.”
Promovarea vânzărilor,considerate de unii autori component cea mai discutabilă a mixului
promoţional,trebuie să se înscrise în planul strategic general al întreprinderii,pentru a asigura
concordanţă cu obiectivele politicii şi strategiei comerciale şi comunicaţionale ale acesteia.
Considerată de majoritatea managerilor o variabilă aptă să aducă venit în orice condiţii,există
tendinţa chiar obişnuinţa de a se recurge la utilizarea tehnicilor de promovare fără o studiere
prealabilă a condiţiilor pieţei şi ale întreprinderii în cauză la momentul respective şi în

69
perspectivă. O astfel de practică nu este recomandabilă, întrucât fiecare operaţiune de
promovare trebuie gândita în contextual evoluţiei comerciale pe termen lung, ca o
componentă a mixului promoţional. Deciziile privind iniţierea şi desfăşurarea unei acţiuni de
promovare trebuie să fie adoptate în contextual unei analize foarte atente.
Promovarea vânzărilor face parte atât din categoria strategiilor PUSH cât şi PULL;ea poate
crea condiţiile că produsul să fie împins către consumatori(to pull- a împinge) ,dar şi căutat
sau “tras” de către aceştia(to pull-a trage). Împingerea produsului către comparator se poate
realiza prin acţiuni promoţional care să vizeze distribuţia şi forţele de vânzare,iar în variant
pull se vor crea condiţiile că produsul să fie căutat graţie aplicării tehnicilor prin care
avantajul este acordat direct consumatorului. În literatura de marketing se foloseşte în acest
sens chiar noţiunea de promotion consummateurs sau promotion consumer ,care în
accepţiunea româneasca s-a interpretat în sensul amintit,de avantaj acordat prin promovare
consumatorului sau chiar promovare consumatori. Dar această strategie(pull) nu vizează doar
consumatorul,ci şi distribuitorii;de fapt însăşi definiţia formulate,în care se specifică noţiunea
de avantaj,explică această bivalentă a promovării.
Îndeplinind rolurile menţionate,promovarea vânzărilor este aptă să răspundă unui complex de
obiective vizate în cadrul procesului decizional:
- Dacă acţiunea de promovare vizează forţele de vânzare ale întreprinderii,atunci
obiectivele posibile ar fi:stimularea acestora în vederea angajării de comenzi
substanţiale,creşterea dinamismului forţelor de vânzare,etc. cele mai adecvate tehnici
care se pot utiliza în aceste situaţii sunt:acordarea de prime,organizarea de jocuri şi
concursuri;

În anul 2014 a fost implementată o nouă politică de remunerare pentru motivarea

angajaţilor şi pentru atingerea obiectelor. Aceasta vizează recompensarea fiecărui
angajat în funcţie de performanţă individuală şi de propria poziţionare în intervalul
salarial aferent poziţiei deţinute.

- Dacă se urmăreşte motivarea distribuitorilor,de regulă se au în vedere:creşterea

notorietăţi produsului,câştigarea încrederii şi fidelităţii distribuitorilor,cointeresarea
acestora pentru o mai bună cooperare,etc. pentru realizarea acestor obiective se
apelează,după caz,la :prime,publicitate la locul vânzării,concursuri,jocuri,loterii,vânzări
asociate, reduceri de preţ,cadouri,punerea în valoare la locul vânzării,etc.

70
- Având în vedere importanţa prescripţiilor în cadrul procesului decizional de
cumpărare,faptul că ei pot fi veritabili acceleratori de reactive,promovarea vânzărilor
poate oferi şi în acest caz soluţii plauzibile prin care produsul să fie cunoscut de
prescript ori,pentru creşterea receptivităţii acestora,pentru a le atrage simpatia şi
adeziunea faţă de produs,etc. în acest scop se pot utiliza: demonstraţiile,încercările
gratuită,trimiterea de eşantioane,organizarea unor loterii,concursuri,jocuri,acordarea
prime,etc.

Raiffeisen a demarat în perioada 1.10.-

15.12.2014 campania Alege flexicredit
şi câştigă premii inspirate! Pentru
clienţii care au beneficiat de un
flexicredit în perioada
menţionată,posibilitatea de a câştiga 3
rulote Weinsberg şi 11 seturi de
călătorie,prin tragere la sorţ. Astfel,
banca în procesul de promovare a
produsului a folosit tombolă ca mijloc
de creştere a vânzărilor şi atragere de noi clienţi.

- Cele mai multe acţiuni de promovare urmăresc atingerea unor obiective specific
consumatorilor;este vorba de abilitatea încercării unui produs,de incitarea de a cumpăra
mau multe,etc. acestea sunt acţiuni strategice din categoria push şi pull,de multe ori ele
regăsindu-se şi în variant combinată,push-pull. Tehnicile recomandate pentru realizarea
acestor obiective sunt: distribuirea de eşantioane,desfătările,demonstraţiile,încercările
gratuită,vânzările asociate şi reducerile de preţ,rabaturile cantitative,s.a.
Indiferent de obiectivele pe care le urmăreşte,între promovarea vânzărilor şi celelalte
variabile ale mixului promoţional există o relaţie de complementaritate,relaţie care se
apreciază numai în contextual acţiunilor combinate şi de multe ori simultane ale acestor
variabile. În decizia de alegere a celei mai potrivite tehnici de promovare trebuie să se ţină

71
 seamă nu numai de obiectivele comerciale ce urmează a fi atinse,ci şi de etapă din ciclul de
viaţă în care se află produsul fiecărei faze fiindu-I specific anumite combinaţii de tehnici.

Principalele tehnici de promovare a vânzărilor

Promovarea vânzărilor implică punerea în acţiune a unui ansamblu de tehnici

complexe.elaborate cu multă rogoare teoretică şi practică. Fiecare din aceste tehnici se
construieşte pe baza unor principia decizionale consacrate,iar punerea lor în aplicare
necesită,în prealabil , o analiză atentă referitoare la condiţiile pieţei şi,în general,la condiţiile
mediului în care acţioneze întreprinderea.
În literatura de specialitate ,tehnicile de promovare sunt grupate,de regulă,în două mari
categorii:
- Tehnici susţinute de produs
- Tehnici care vizează atragerea ţintei către produs.

Tehnici de promovare susţinute de produs

Reducerile temporare de preţ

Deciziile privind variabila strategică preţ se situează sub impactul extremei sensibilităţi a
acestuia,fie că este vorba de acţiuni specific politicii şi strategiei aferente,fie ca preţul este
utilizat în scop promoţional. Complexitatea acestui proces decizional derivă din faptul că,în
general,cumpărătorii realizează diferite asocieri între calitate şi preţ,asociind unui preţ ridicat
o calitate,de asemenea,ridicată. Mai mult, atunci când cumpărători au încredere în propria lor
judecata despre calitate,căuta să cumpere produsele la preţurile cele mai mici,iar atunci când
nu au această încredere,preţul,asociat cu numele mărcii, garantează că s-a realizat o bună
alegere. În contextul acesta, o reducere de preţ poate să implice anumite riscuri în ceea ce
priveşte imaginea produsului în rândul consumatorilor potenţiali.
Potrivit specificului promovării,o reducere de preţ nu ar trebui să influenţeze prea mult
rezultatele pe ansamblu ale întreprinderii,fiind vorba despre o serie de operaţiuni limitate în
timp şi cu caracter excepţional care nu trebuie să se cufunde,după cum s-a precizat,cu
acţiunile specific politicii de preţ.

72
Unele întreprinderi conferă tehnicii reducerilor de preţ un caracter similar sistematic. Este
cazul marilor reţele comerciale,dar şi trusturilor de presă,companiilor de televiziune prin
cablu sau celor care administrează reţele internet.
Reducerile temporare de preţ include o serie de acţiuni şi demersuri care se pot grupa
în:oferte special,cupoane sau bonuri de reducere,reduceri cu ocazia unor evenimente
special,remize,oferte de rambursare,rechiziţionarea aparatelor uzate,rabaturile cantitative, etc.

Primele şi cadourile
O altă categorie de mijloace de promovare o constituie vânzările cu prime sau cadourile.
Această tehnică este foarte veche şi se pare că a apărut odată cu comerţul. În prezent cunoaşte
o mare amploare în lumea întreagă,deşi în multe ţări se află sub incidenţa prevederilor legale.
Oferirea de prime constă în a asocial produsului comercializat un obiect pe care producătorul
îl oferă cumpărătorului ca o gratuitate,cu titlu de cadou.
În literatura de specialitate este subliniat rolul pe care îl au deciziile de utilizare a primelor pe
plan psihologic,în sensul că este câştigate adeziunea cumpărătorului nu doar datorită valorii
obiectului în sine,ci mai ales datorită semnificaţiei atribuite gestului celui care îl oferă. Ca
urmare, impactul utilizării acestei tehnici este aproape instantaneu şi incită la cumpărare,
mărind, în acelas timp , fidelitatea cumpărătorului.
Deciziile privind utilizarea vânzărilor cu prime se concretizează în diferite forme:
- Prima poate fi un obiect care însoţeşte produsul promovat în momentul vânzării
acestuia;
- Prima poate să fie oferită în schimbul prezentării unor probe care să dovedească
efectuarea unor cumpărări succesive ale aceluiaşi produs;
- Prima se poate referi şi la produse sau prestări de servicii puse la dispoziţia
cumpărătorului imediat sau după un anumit timp de la cumpărare,la preţuri scăzute;
- Prima poate să intervină în cazul unor produse cumpărate la preţ normal,dar pentru care
să vă organiza ulterior o tombolă.
Obiectele care se oferă drept cadou pentru cumpărare trebuie să fie atrăgătoare şi în
concordanţă cu imaginea produsului,aceste condiţii contribuind şi ele la realizarea
impactului dorit prin această acţiune. De asemenea, este important ca primele oferite să
corespundă profilului ţintei căreia îi sunt adresate. Decizia de utilizare a primelor trebuie să
vizeze şi modul de distribuire a acestora. Astfel, primele se distribuie în mai multe
maniere,printre care traducere ca prime cu amortizare constând în oferirea posibilităţii de
poziţionare,odată cu produsul vizat şi a altui produs total diferit la un preţ avantajos.

73
 - A)Primele directe constau în oferirea gratuită a unui obiect,alături de produsul
promovat,odată cu vânzarea acestuia. Obiectul în cauză se poate oferi în interiorul
ambalajului sau în exterior.
În primul caz,prezenţa primei este anunţata printr-o menţiune inserată pe ambalaj,astfel
încât să atragă atenţia şi să confere garanţia obţinerii sale. Menţionăm că, uneori , prima se
poate include chiar în interiorul produsului.

Pentru a creşte numărul tranzacţiilor efectuate pe online,banca oferă gratuit serviciul

Raiffeisen SmartMobile pentru orice client ce deţine un cont curent .

Pentru a încuraja deschiderea conturilor de pensionari, Raiffeisen oferă cadou un tichet de

masă pentru orice pensionar ce alega să i se vireze pensia pe card.

În al doilea caz,prima este identificată rapid,iar vizualizarea se poate influenţa pe moment

comportamentul de cumpărare. Punctele cadou reprezintă acea modalitate prin care produsul
nu mai este însoţit de un obiect-prima,ci de un aşa-numit punct cadou,acesta urmând să facă
dovada cumpărării produsului respective. ( punctual cadou se poate prezenta sub forma unui
bon sau timbre)
Pentru a intra în posesia primei,cumpărătorul trebuie să colecţioneze un anumit număr de
timbre,care atestă că au fost făcute tot atâtea cumpărături ale produsului respective. Uneori, în
practica unor magazine,s-a constatat că punctual cadou nu este asociat unui produs anume,ci
cumpărărilor succesive pentru oricare din produsele prezente în magazine.
Pentru cumpărăturile făcute cu cardul de cumpărături la parteneri băncii, clientul beneficiază
de reduceri garantate sub formă de puncte bonus.

Această tehnică oferă o serie de avantaje certe,între care:

- Elimină problemele legate de ambalare şi dimensionare a obiectului prima;
- Exclude cumpărătorii ocazionai sau aşa-numiţii vânzători de reduceri,asigurând un grad
ridicat de fidelitate;
- Prima este mult mai importantă,fiind posibil că valoarea obiectului oferit să crească
odată cu valoarea cumpărării totale.
De asemenea,oferirea punctelor cadou antrenează un volum al vânzărilor mult mai mare
decât în cazul primelor directe. Promotorii unor astfel de acţiuni trebuie,însă, să calculeze

74
 numărul maxim de puncte cadou necesar pentru a obţine o primă;limita maximă trebuie
stabilită astfel încât să conducă la antrenarea unui anumit efort din partea
cumpărătorului,precum şi la atragerea consumatorilor produselor concurente.

B)Vânzările excepţionale la preţ redus(primele “auto-payamentes”)

Această tehnică,după cum sugerează chiar numele,nu este o primă veritabilă,întrucât nu
reprezintă o gratuitate,ci o reducere de preţ;cumpărătorul care achiziţionează un produs la
preţ normal,va avea posibilitatea să achiziţioneze un alt produs cu totul diferit la un preţ
mai avantajos pentru el. Deciziile privind organizarea unor astfel de acţiuni sunt adoptate în
strânsa legătură cu avantajele posibile dintre care menţiona:
- Pentru consumator primele respective pot constitui o bună afacere;
- Pentru comerciant există un dublu avantaj:este scutit de efortul distribuirii primelor, şi
beneficiază de pe urma creşterii volumului vânzărilor;
- Pentru producător,avantajele sunt numeroase. Prin această acţiune ei stimulează
distribuitorii în desfacerea unui mare volum de produse-suport;apoi,avantajul oferit
afectează în sens pozitiv veniturile firmei,pentru ca preţul redus pe unitate este
echivalentul preţului de desfacere en-gros. De aceea se apreciază ca primele de acest fel
se autofinanţează(auto-payantes,self liquidators sau mailing offer).

Campania promoţionala a avut loc în toate

unităţile Raiffeisen Bank,adresată persoanelor
fizice,cu 0% comision de analiză şi
administrare.
Campanie lansată la data de 13 mai 2013
până la data de 31 iulie 2013.
Clienţii care achiziţionează un produs de
creditare în perioada menţionată pot câştiga
prin tragere la sorţ unul din premiile zilnice a
câte 2.000 lei fiecare şi unul dintre cele 3
salarii lunare de 2.000 lei,timp de un an.
Campanie promoţionala,informând potenţialul client cu privire la produsul de
creditare,reducând temporar preţul la acordarea de credite. Pentru a atrage clientul şi a-l

75
determina să profite de această campanie s-a folosit că tehnică de promovare ,organizarea de
tombolă

Concursuri , jocuri , loterii

O altă categorie de mijloace promoţionale constă în patronarea de către o marcă a unui
concurs,joc sau loterie. Prin aceasta se realizează o abordare directă a publicului vizat,
exploatând” atât sensibilitatea acestuia,cât faţă de unele avantaje economice legate de
achiziţionarea unui produs, cât şi dorinţa intimă a fiecărui individ de a realiza cumpărarea
într-un mediu deconectat şi plăcut.
În literatura de specialitate se subliniază necesitatea de a trata distinct concursurile în raport
cu jocurile şi loteriile,acestea argumentându-se prin următoarele aspecte:
- În cazul concursurilor este exclusă intervenţia hazardului în desemnarea câştigătorilor.
Selectarea concurenţilor depinde numai de cunoştinţele şi perspicacitatea acestora;
- În cazul jocurilor sau loteriilor,şansa participanţilor de a se regăsi printre câştigători
este,cea mai mare parte legată de hazard.

a) Concursurile promoţionale sunt acele acţiuni caracterizate prin implicarea personală a

participanţilor într-o competitive pe parcursul căreia participanţii trebuie să îşi
dovedească inteligenţa,îndemânarea,spiritual de observaţie, spontaneitatea, intuiţia,
etc, pentru ca, în final, să se realizeze importante câştiguri. Participarea la concurs
poate să fie condiţionata sau nu de cumpărare produsului său serviciului. În ultimul
timp,pentru anumite categorii de produse şi în special pentru servicii,există tendinţa
renunţării la o astfel de recondiţionare,considerându-se suficient impactul pe care îl
generează concursul în sine asupra publicului. Utilizarea concursurilor trebuie pusă în
legătură cu atingerea anumitor obiective pe care firma organizatoare şi-a propus să le
atingă pe parcursul derulării lor şi anume: determinarea cumpărătorilor să cumpere şi
să consume mai mult;creşterea cotei de piaţă,lansarea unor produse deja existente într-
o nouă prezentare,atenuarea efectelor sezonalităţii,accelerarea ritmului distribuţiei
prin simularea comercianţilor,contracararea acţiunilor promoţionale ale concurenţilor
etc.
Problemele care trebuie rezolvate astfel încât concursul să conducă la realizarea
obiectivelor propuse se referă la: stabilirea perioadei de desfăşurare, alegerea temei şi
formularea întrebărilor, aprecierea importanţei premiilor ce urmează a se acorda etc.

76
 În stabilirea momentului desfăşurării concursului, organizatorii trebuie să ţină seama
de natura obiectivelor urmărite,iar durata de desfăşurare va fi una rezonabilă.
Reuşita unui concurs mai depinde şi de alegerea temei,organizatorii trebuie să ţină
seamă de natura obiectivelor urmărite,iar durata de desfăşurare va fi una rezonabilă.
Reuşita unui concurs mai depinde şi de alegerea temei, precum şi de formularea
întrebărilor. Tema trebuie să se inspire dintr-un domeniu apropiat produsului,ceea ce
va permite ca imaginea acestuia să se fixeze atât la nivelul participanţilor direcţi, cât
şi la nivelul celor care îl urmăresc. Întrebările trebuie formulate precis,fără echivoc,
căutându-se astfel eliminarea erorilor de înţelegere şi interpretare; o formulare
ambiguă au o eroare de conţinut pot compromite întregul concurs.
Pe lângă avantajele incontestabile pe care le au, concursurile prezintă şi unele
dezavantaje. Ele necesită timp de organizare şi fonduri mari pentru susţinere,
existând, în acelaşi timo, riscul de a nu trezi interesul scontat. Mai mult, concursurile
pot genera şi unele reacţii adverse din partea anumitor categorii ale publicului şi pot fi
surse de contestaţii şi nemulţumiri, aspect care se răsfrângă asupra imaginii
produsului, serviciului, mărcii sau firmei.
Practica demonstrează,totuşi, ca concursurile reprezintă un instrument promoţional
eficient, iar încadrarea lui într-un ansamblu coerent de acţiuni de acest gen garantează
obţinerea unor rezultate bune.
b) Jocurile şi loteriile cu caracter promoţional sunt acţiuni organizate de producători sau
distribuitori şi constau în oferirea unor premii acelor participant care, datorită
hazardului, au şansa de a se regăsi printre câştigători. Aceste instrumente se disting
prin două caracteristici:
- Intervenţia hazardului în desemnarea câştigătorilor,ceea ce conferă tuturor şanse egale
de câştig;
- Implicarea minimă a participanţilor atât financiar,cât şi intelectual,aceasta mai ales în
cazul loteriilor.
Principalul obiectiv urmărit se referă la creşterea volumului vânzărilor, iar în plan
secund se disting şi altele: crearea condiţiilor favorabile pentru vânzare, constituirea
unor fişiere de date pentru client, etc.

În perioada 13.10-14.12.2014, Raiffeisen Bank a desfăşurat campania Porneşte în cea mai

tare călătorie şi câştiga un StudentTrip pe bune .Campanie promoţională desfăşurată în
mediu electronic ce are ca scop creşterea numărului de studenţi sau masteranti în cadrul unei

77
facultăţi de stat sau particulare din România.Participarea constă ca participantul să fie student
sau masterant ,să aibă vârsta până în 26 de ani, care să participe la jocul StudentTrip pe site-
ul www.studentbank.ro . Premiile vor fi oferite prin tragere la sorţ ,acestea constau în
telefoane,tablete, camere fote, etc şi marele premiul de 4000 Euro.

Tehnici care urmăresc atragerea ţintei către produs

Punerea în valoare a produselor la locul vânzării

În această categorie se include manifestările de natura comercială şi promoţională prin
care se urmăreşte atragerea atenţiei consumatorilor asupra unei mări de produs sau
întreprindere. Aceste tehnici nu mai urmăresc neapărat sporirea notorietăţii unei mărci,
ci au ca principal scop prezentarea produsului într-o manieră cât mai atrăgătoare,care să
incite cumpărătorul. Punerea în valoare la locul vânzării este utilă că tehnică de
promovare pentru următoarele categorii de produse:
- Bunurile de larg consum cu rotaţie rapidă;
- Produsele comercializate într-un puternic context concurenţiale;
- Produsele de marcă, bine cunoscute, comparabile din punct de vedere al preţului şi
calităţii cu alte produse similar.
Practica demonstrează că aplicarea o perioadă prea mare a acestor tehnici le diminuează
considerabil eficienţa; de regulă ele se utilizează în combinarea cu alte mijloace
promoţionale cum sunt reducerile temporare de preţ, concursurile, loteriile, etc.
Utilizată mai ales în marile magazine,această tehnică cunoaşte două forme principale:
merchandisingul şi publicitatea la locul vânzării.

Parte a campaniei Cardul de cumpărături Raiffeisen Bank,presupune promovarea cardului de

cumpărături în perioada 22 mai-22 iunie, în cadrul Băneasa Shopping City.
Banca pune în evidenţă cardul de cumpărături într-un centru comercial ,promovând
posibilităţile pe care le are clientul în folosirea produsului

III.3.Relaţii publice

78
Rolul departamentul de relaţii publice este de a asigura comunicarea internă şi externă a
organizaţiei, astfel încât, printr-o comunicare eficienţa să se câştige şi menţină încrederea
diferitelor categorii de public.
Câteva dintre sarcinile pe care le poate avea un astfel de departament sunt:
- construirea unei imagini favorabile a organizaţiei;
- stabilirea unor bune relaţii cu publicul;
- rezolvarea problemelor de comunicare sau care pot fi soluţionate prin comunicare;
- anticiparea reacţiilor opiniei publice şi analiza feed-back-ului;
- consilierea conducerii;
- stabilirea şi implementarea programelor de relaţii publice;
- evaluarea acestor programe;
- monitorizarea presei şi relaţia cu mass media;
- coordonarea comunicării interne;
- organizarea evenimentelor;
- identificarea problemelor organizaţiei şi asigurarea legăturilor comunicaţionale dintre
conducere şi public urile interne sau externe;
- gestionarea, din punctul de vedere al comunicării, a situaţiilor de criză.

Avantajele existenţei unui astfel de departament în cadrul unei organizaţii sunt multiple.
Comunicarea din cadrul organizaţiei se eficientizează, având în vedere faptul că specialiştii
de relaţii publice cunosc din interior organizaţia şi pe angajaţi, aşadar pot obţine mai uşor
informaţiile de care au nevoie. În plus, identificarea eventualelor probleme devine mai rapidă
şi soluţiile pot fi găsite mai prompt. Familiaritatea cu structura şi problemele organizaţiei  şi
comunicarea directă cu membrii conducerii şi ai celorlalte sectoare duce la rezolvarea mult
mai rapidă a problemelor de relaţii publice.  Dezvoltarea spiritului de echipă este un alt mare
avantaj. Sentimentul de mare familie creşte loialitatea faţă de organizaţie şi întăreşte relaţiile
interumane.

Principalele tehnici de comunicare utilizate în activitatea de relaţii publice sunt:

- Tehnicile primare;
- Tehnicile utilizate în relaţiile cu mass media;
- Tehnici legate de evocarea unor evenimente special.

79
 În prima categorie se include congrese, conferinţe, seminarii, colocvii, simpozioane,etc. în
cadrul cărora, pe lângă evocarea, transmiterea şi vehicularea de informaţii cu privire la
întreprinderea, la produsele acesteia, se are în vedere şi stabilirea de contacte între specialist
din diferite sectoare, cu reprezentanţii presei, etc.

A doua categorie se referă la modalităţile de stabilire şi întreţinere a contactelor cu

mijloacele de informare în masă, precum şi la cele ce vizează elaborarea şi difuzarea
diferitelor mesaje prin intermediul mijloacelor respective urmărindu-se crearea unui climat
favorabil între întreprindere şi public. În ceea ce priveşte relaţiile cu mass media, deosebit
de eficiente pot fi, de exemplu, interviurile care se realizează fie din iniţiativă publicaţiei
sau postului de radio/tv, fie din cea a conducerii firmei.

Tehnicile legate de evocarea unor evenimente special pot fi”naturale” sau create de
întreprindere: o aniversare, diferite inaugurări, participări la târguri sau saloane
internaţional, semnarea publică a unui acord de cooperare,etc.
Pe lângă aceste tehnici, în literatura de specialitate se regăsesc şi altele cum ar fi: lansarea
de ştiri, conferinţa de presă, fotografia însoţită de text, articolul de profil, discursul,
acordarea de premii, turneul, deschiderea de muzee, dejunurile oficiale, întâlnirile, liniile
telefonice directe, etc.
Indiferent de mijloacele şi tehnicile utilizate, activitatea de relaţii publice trebuie să se
desfăşoare în corelaţie directă cu celelalte variabile ale mixului promoţional, toate
încadrându-se într-o viziune globală. În acelaşi timp, trebuie avut în vedere faptul că
relaţiile publice se vor desfăşura eficient în măsura în care întreaga activitate a firmei va
avea un nivel calitativ ridicat.

III.4.Utilizarea mărcilor

Avându-şi originea în vechile semne de breaslă, marca desemnează un nume,un simbol,un

termen,un desen sau orice combinaţie a acestor elemente, servind la identificarea bunurilor
sau serviciilor unui vânzător sau grup de vânzători, pentru a le diferenţa de cele ale
concurenţilor. Numele de marcă este expresia verbală a acesteia, emblema este elementul de
simbolizare a mărcii, cel care asigură recunoaşterea sa, fără a se putea pronunţa verbal; marca
depusă este o marcă propriu-zisă sau un element al acesteia care se află sub protecţia legii
datorită proprietăţii exclusive a întreprinderii asupra ei; copyright- ul corespunde dreptului

80
exclusiv al unui agent economic de a reproduce, publică sau vinde o operă literară, muzică
sau artistică.
Investită cu numeroase funcţii, care au în vedere atât întreprinderea cât şi consumatorul, se
constată că marca face în prezent obiectul unor strategii distincte, axate pe probleme cheie ale
activităţilor de piaţă şi ordonate după criterii riguroase.
Pentru a asigura în egală măsură satisfacerea intereselor firmei şi ale consumatorului, o
marcă trebuie să îndeplinească o serie de calităţi, aceasta conferindu-i şi forţa promoţională:
- Perceptibilitate ridicată, dată de caracterul lizibil, estetic şi armonios al mării;
omogenitate în raport cu celelalte mijloace de comunicare şi cu elementele mixului de
marketing;
- Distincţie, respectiv un plus de originalitate care să-i sporească perceptibilitatea în
raport cu alte mărci; putere de evocare, dată de legătură ce trebuie asigurată între
caracteristicile produselor şi funcţia de simbol a mărcii;
- Personalitate, conferită de simbolurile utilizate în promovarea imaginii de marcă;
capacitatea de memorizare, atribut legat de uşurinţa reţinerii numelui său simbolului
ales, cât şi de accentuarea unor semnificaţii majore care să exclusă eventuale confuzii;
- Notorietate, determinată de ansamblul acţiunilor desfăşurate în timp în cadrul pieţei şi
de legătură ce se poate realiza cu alte situaţii şi teme care îi sporesc valoarea;
- Asociativitate, exprimată prin uşurinţa cu care se realizează includerea într-o strategie
care dezvoltă şi alte imagini ale întreprinderii.

81
 Peste tot în lume,Raiffeisen Bank este reprezentată de crucea cu căluţi. Simbolul este
preluat de pe frontoanele caselor de la ţară din Austria. Acolo tradiţia spune că pentru bun
augur,cele două bârne care încheie acoperişul unei case trebuie să se încrucişeze. Iar dacă
crucea are două capete de căluţi, locatarii casei vor fi păziţi de rele. Raiffeisen a transformat
acest simbol al protecţiei în propria marcă deoarece membrii comunităţii Raiffeisen se
protejează reciproc de dificultăţile economice, colaborând, susţinându-se unul pe celălalt.

III.5. Târguri şi expoziţii

Obiectivele participării
Înaintea deciziei finale asupra participării la târg, este necesară analiza situaţiei
întreprinderii şi o definire clară a punctului de pornire. Această cerinţa vizează prestabilirea
obiectivelor, pe planul comunicării, al condiţiilor de preţ, al distribuţiei şi produselor expuse.
Impunerea unei astfel de cerinţe este determinată de corelarea obiectivelor participării
la târguri, cu strategia pe termen mediu a firmei. Din fiecare obiectiv strategic de marketing,
rezultă consecvent obiectivele de atins la expoziţii.
De exemplu, pe planul comunicării este valabil următorul fapt: chiar dacă în prim-
plan se află stabilirea legăturilor în scop de desfacere, în acelaşi timp se pot desfăşura şi
activităţi de relaţii publice. Este posibilă chiar şi observarea îndeaproape a concurenţei, în
sensul cercetării pieţei. Cel care oferă produse noi, se poate folosi de această ocazie pentru
promovarea lor pe piaţa şi pentru publicitate. Diversitatea posibilităţilor de a realiza contacte
personale cu cei interesaţi, nu este nicăieri mai mare decât în acest mediu.
Stabilirea principalelor obiective ale participării influenţează întreaga pregătire
organizatorică, precum şi desfăşurarea propriu-zisă. Următoarea clasificare a obiectivelor

82
participării la târguri impune un mod de apreciere flexibil. Astfel, obiectivele comunicării, de
exemplu, servesc şi mix-ului de produs.
Principalele obiective ale participării :
·        cunoaşterea noilor pieţe (descoperirea nişelor pieţei)
·        verificarea competitivităţii
·        informarea asupra şanselor de export
·        orientarea asupra evoluţiei în sectorul respectiv
·        schimbul de experienţă
·        deschiderea căilor pentru colaborare
·        participarea la manifestări în domeniu
·        recunoaşterea tendinţelor de dezvoltare
·        găsirea de noi pieţe de interes pentru întreprindere/produs
·        îmbinarea participării la târguri cu acţiuni complementare (seminarii, vizita la
firmă)
·        cunoaşterea concurenţei
·        creşterea vânzărilor.
Obiectivele comunicării:
- stabilirea de contacte personale
- cunoaşterea noilor agenţi comerciali şi a potenţialilor beneficiari
   - creşterea notorietăţii firmei
- sporirea eficienţei reclamei întreprinderii asupra clienţilor şi publicului
- relaţia cu mass-media
- discuţii referitoare la cerinţe şi doleanţe
  - aprofundarea relaţiilor de afaceri existente
- culegerea de noi informaţii asupra pieţei
- transpunerea în practică a conceptului de „design corporativ”
- perfecţionarea pentru cercetare şi desfacere, prin schimb de experienţă.
Obiective legate de condiţiile de preţ:
- apariţia pe piaţă a unor oferte de servicii convingătoare
- cunoaşterea limitelor de fluctuaţie a preţurilor.
Obiective ale distribuţiei:
-  construirea şi dezvoltarea reţelei de desfacere
-  aprecieri privind eliminarea unor paşi în negocierile comerciale
- căutarea de noi reprezentanţi.

83
 Obiective în sfera produsului:
    A testarea acceptării produsului pe piaţă
    B   prezentarea noilor prototipuri
    C  testarea plasării produsului pe piaţă
    D  prezentarea unor inovaţii aduse produsului
    E lărgirea sortimentului.
Pe un alt plan, motivaţiile vizitatorului-specialist oferă expozantului unele puncte de
referinţă în planificarea sa. Astfel, se poate vorbi şi de obiective ale expozantului orientate
către vizitatori. Printre acestea se numără:
-     crearea unei priviri de ansamblu asupra pieţei şi a domeniilor apropiate
-  aprecierea situaţiilor de conjunctura şi a perspectivelor
-    analiza condiţiilor de preţ
-  căutarea anumitor produse
-      identificarea de noi produse şi posibilităţi de utilizare
-     recunoaşterea tendinţelor de dezvoltare
-     orientarea privind posibilităţile tehnice şi eficacitatea anumitor produse sau
instalaţii
-    conferinţe şi vizite
-     perfecţionare profesională
-    stabilirea şi dezvoltarea de relaţii comerciale
-     efectuarea comenzilor şi încheierea contractelor.
Evaluarea fiecărui obiectiv al participării depinde de tipul de târg la care se doreşte
sau se participă efectiv. La târguri de bunuri de consum, în prim-plan se află comanda. Printre
vizitatorii acestora se numără, în principal, comercianţi care doresc să comande marfa,
respectiv atracţii pentru următorul sezon. Caracteristic acestor târguri sunt, în primul rând,
faptul că marfa este cumpărata în stocuri fixe şi, în al doilea rând, cumpărătorul decide, de
regulă, imediat, fără a trebui să se consulte în prealabil cu conducerea firmei.
Evaluarea obiectivelor participării la târg presupune faptul că expozantul a ales,
pentru obiectivele prestabilite, participarea sa la un anume târg sau că modelează obiectivele
în funcţie de manifestarea disponibilă.
Nu putem să ignorăm un aspect: în ce măsură există mijloace financiare pentru
participarea la târg şi pentru acţiunile auxiliare şi personalul implicat, absolut necesare.
Trebuie determinat dacă, având în vedere obiectivele întreprinderi, nu trebuie revizuite sau
reeşalonate cheltuielile, pentru a putea participa la o manifestare expoziţionala.

84
 Avantaje asociate manifestărilor expoziţionale
Toate avantajele, pentru toţi cei implicaţi în derularea unui eveniment, pornesc de la
cel prioritar –realizarea profitului. Ca efect al unei multitudini de factori (industrial,
economic, social, politic), astăzi prezintă importanţă deosebită aşa-numitele avantaje
secundare şi terţiare. De asemenea, până de curând, nu au fost cercetate şi studiate, în mod
corespunzător, nici avantajele ulterioare evenimentelor sau avantajele post-eveniment.
În cazul avantajelor oferite de evenimente, se poate porni de la comparaţia între
oraşele, regiunile şi ţările în care se organizează sau nu se organizează manifestări. Orice
eveniment se organizează mai ales în beneficiul expozanţilor care, prin participare, sunt
interesaţi să-şi menţină şi să-şi sporească potenţialul competitiv pe pieţele de interes.
Literatura de specialitate [12] introduce următoarele categorii de avantaje asociate unei
manifestări expoziţionale:
- avantaje primare (directe)
- avantaje secundare
- avantaje terţiare
Avantaje primare (directe)
Cu ocazia evenimentelor:
- se determină şi se analizează evoluţia cererii pentru anumite produse şi servicii
- se identifică şi localizează sursele de aprovizionare mai sigure, ieftine, apropiate
- se prospectează piaţa, cererea, concurenţa.
- se încheie operaţiuni de afaceri reciproc avantajoase
- se facilitează identificarea şi evaluarea canalelor şi modalităţilor de acces şi penetrare a unor
noi pieţe (mai ales internaţionale), de menţinere şi consolidare a poziţiei deţinute pe pieţele
existente
- se facilitează obţinerea de informaţii asupra noutăţilor şi tendinţelor inovatoare în domeniile
de interes
- se asigură conturarea şi formarea unei imagini critice cu privire la standurile şi modalităţile
de expunere utilizate.

Participare cu stand dedicat la târgurile de profil. Iniţiativa participării la astfel de evenimente

aparţine directorului de grup/regional. Încheierea contractelor cu firmele organizatoare se
face pe plan local .
Pentru astfel de evenimente, grupul foloseşte kit-ul standard din dotare (ex: spider, suport
poster, birou). În funcţie de termenul de implementare şi de dimensiunea bugetului alocat,

85
kit-ul standard va fi însoţit de alte materiale standard şi/sau dedicate (broşuri, pliante, flyere,
cupoane de promoţie). Organizarea standului şi training-ul promoterilor sunt asigurate de
furnizorii externi ai băncii, în colaborare cu Direcţia Marketing şi sub supravegherea grupului
în care se desfăşoară evenimentul.
Grupul poate delega un număr de persoane cu rol de seller, care vor oferi informaţii şi
simulări de credite vizitatorilor şi îi vor îndruma în agenţia/agenţiile grupului pentru vânzare.

III.6. Forţa de vânzare

Forţele de vânzare se constituie dintr-un grup de reprezentanţi ai întreprinderi,angajaţi sau
delegaţi,învestiţi cu multiple competente
Dacă într-o fază iniţială forţele de vânzare erau incluse în variabilă „ distribuţie”,această
tendinţa a fost pasageră, mai mulţi autori considerând că apartenenţa lor la sistemul de
comunicare al întreprinderii şi valenţele promoţionale ale acestora sunt implicate. Forţele de
vânzare fac parte, aşadar, din sistemul de comunicare globală al firmei şi presupun existenţa
unor mijloace şi tehnici de gestiune.
Pe lângă rolul în creşterea cifrei de afaceri,forţele de vânzare ale întreprinderii moderne îl
exercită cu destul succes şi pe acela de prospectare şi dialog în cadrul pieţei,asigurând astfel,
printr-o vânzare puternic personalizată, atingerea obiectivelor comerciale ale firmei.
După cum s-a arătat şi în capitolele anterioare, incidenţa vânzării personalizate este diferită de
cea a suporturilor de comunicare nepersonalizate, acestea din urmă răspunzând unor elemente
comune ale nevoii de informaţie a publicului căruia i se adresează. Vânzarea personalizate
poate dezvălui maniera în care obiectivele vânzătorilor şi cele ale cumpărătorilor pot deveni
complementare.
Mai mult, interesul pe care îl prezintă vânzarea personalizată constă în însăşi capacitatea sa de
a stabili o comunicare dinamică, în dublul sens, între sistemul de vânzare şi cel de cumpărare.
Aşadar, locul forţelor de vânzare în cradrul mixului promoţional este foarte precis, întrucât
ele pot crea şi întreţine o comuniune de interese între vânzători şi cumpărători.
Evocând persuasiunea,vânzarea personalizată îşi dovedeşte utilitatea mai ales acolo unde este
necesară incitarea cumpărăturilor în direcţia lărgirii schemelor de căutare astfel încât să
ajungă la satisfacţia dorită. Dată fiind orientarea spre piaţă a proceselor de vânzare se poate
constata că vânzarea personalizată este o comunicare multidirecţională. De fapt, în literatura
de specialitate se apreciază ca tranzacţiile sun practic secundare în raport cu
relaţiile;”inreprinderile nu fac decât cumpărături, iar în rest stabilesc relaţii”.

86
Prin obiectivele formulate şi urmărite,forţele de vânzare nu se limitează doar la acte de
vânzare, ci desfăşoară, concomitent, o gamă largă de activităţi: identificarea pieţelor
potenţiale, definirea profilului clienţilor şi localizarea lor geografică, acţiuni de
merchandising în reţele de distribuţie,consultanţă tehnică şi service, prospectarea pieţei,
negocierea ofertelor şi încheierea de contracte, culegerea de informaţii de la clienţi şi despre
concurenţă,etc, toate acesta conferindu-le importante roluri atât de prospectare cât şi de
comunicare.
Fără a se substitui publicităţii, forţele de vânzare oferă unele avantaje certe comparativ cu
acesta în sensul că: au o mai mare supleţe, apropiindu-se de potenţialul cumpărător până la
vânzarea finală, reprezentaţii forţelor de vânzare aduc şi alte servicii care nu pot fi asigurate
de publicitate,etc.
Forţele de vânzare ale unei întreprinderi devin operaţionale odată cu constituirea or că un
grup în cadrul întreprinderii care are contactele cele mai directe cu problemele şi aspiraţiile
clienţilor şi non-clientilor. Mecanismul de acţiune şi eficienţa lor sunt condiţionate de
rezolvarea unor probleme legate de obiectivele urmărite, dimensiunea, modalităţile de
remunerare şi evaluare a rezultatelor,etc. Opţiunile decizionale în această privinţa vor fi
corelate direct cu strategia de comunicare promoţională a întreprinderii. Astfel, obiectivele se
vor fixa atât în termeni calitative cât şi cantitativi, vizând o anumită perioadă de timp.
Dimensiunile forţei de vânzare se stabilesc astfel încât să asigure o cât mai bună acoperire a
pieţei. În acest scop se folosesc diferite metode pentru determinarea dimensiunii optime dintre
care la menţionam pe cele văzute pe activitatea anterioară a vânzărilor, pe activitatea unui
grup de întreprinderi, precum şi o serie de metode de cercetare operaţională.
Remunerarea se realizează prin fixarea prealabilă a unor salarii,prin comisioane,prime,etc sau
printr-o combinare a acestora. Evaluarea rezultatelor vizează atât aspectele cantitative cât şi
calitative ale activităţii forţelor de vânzare şi are ca scop determinarea gradului de îndeplinire
a obiectivelor stabilite de firmă.
Pe lângă aspectele de natură pur comercială şi promoţională pe care le implică,forţele de
vânzare exercită totodată şi alte atribute purtătoare ale imaginii întreprinderii, atribute ce fac
parte din sfera relaţiilor publice, în sensul că întăresc sentimentul de încredere în firmă,
contribuie la crearea imaginii de marcă, creează şi motivează perspectiva unor relaţii
durabile,etc.

Rolul forţei de vânzare

87
Vânzarea personală este “arma” interpersonală a mixului de promovare. Publicitatea constă
dintr-o comunicare într-un singur sens,impersonală,cu grupurile vizate de consumatori. În
schimb, vânzarea personală priveşte o comunicare în ambele sensuri,personală, între
personalul de vânzări şi clienţii individuali, indiferent dacă se derulează faţă în faţă,prin
telefon,prin intermediul conferinţelor video sau pe web, precum şi al altor mijloace de
comunicare. Vânzarea personală poate fi mai eficace decât publicitatea în situaţiile de
vânzare mai complexe. Personalul de vânzări poate cerceta clienţii pentru a afla mai multe
despre problemele lor,iar apoi să-şi ajusteze oferta de marketing pentru a corespunde nevoilor
proprii ale fiecărui client şi să negocieze condiţiile de vânzare. El poate construi relaţiile
personale pe termen lung cu decidenţii cheie.
Rolul vânzării personale variază de la o firmă la alta. Unele firme nu dispun deloc de
reprezentanţi de vânzări. Totuşi, în majoritatea firmelor, forţa de vânzare are un rol
important.
Forţa de vânzare acţionează ca o legătură esenţiala între firmă şi clienţii săi. În multe situaţii,
personalul de vânzări îi serveşte pe ambii “stăpâni” ,vânzătorul şi cumpărătorul. În primul
rând, el reprezintă firma în faţă clienţilor. El descoperă şi apoi dezvoltă relaţiile cu noii client,
comunicând totodată informaţii despre produsele , răspunzând la obiecţii, negociind preţurile
şi condiţiile şi finalizând efectiv vânzările. În plus, personalul de vânzări oferă servicii
clienţilor, întreprinde activităţi de cercetare a pieţei şi de culegere a informaţiilor şi
completează rapoartele legate de contactarea clienţilor.
În acelas timp,personalul de vânzări reprezintă clienţii în faţa firmei,acţionând în interiorul
firmei în calitate de susţinător al intereselor clienţilor. Personalul de vânzări transmite
preocupările clienţilor legate de produsele şi acţiunile firmei către cei care le pot gestiona. El
află nevoile clienţilor şi lucrează cu alţii din firmă, care răspund sau nu de marketing, pentru
a oferi o valoare mai mare clientului. Vechea concepţie era aceea ca personalul de vânzări
trebuie să se preocupe de vânzări,iar firma trebuie să se preocupe de profit. Totuşi, concepţia
prezentă consideră ca personalul de vânzări trebuie să fie preocupat nu numai de vânzări, el
trebuie să ştie şi cum să aducă satisfacţie clienţilor şi profit firmei.

Management al forţei de vânzare

88
Analiza,planificarea,implementarea şi controlul activităţilor forţei de vânzare. El cuprinde
conceperea strategiei şi a structurii forţei de vânzare , precum şi recrutarea, selecţia ,instruirea
,remunerarea ,coordonarea şi evaluarea personalului de vânzări al firmei.

Structura forţei de vânzare

Firma poate să împartă responsabilităţile de vânzare în funcţie de mai mulţi factori. Decizia
este simplă dacă firma vinde numai o linie de produse către un singur sector de activitate, cu
client dispuşi în mai multe locaţii. În acest caz, firmă va folosi o structură teritorială a forţei
de vânzare. Totuşi, în cazul în care firma vinde numeroase produse către numeroase tipuri de
consumatori, ea ar putea avea nevoie de o structură pe produse a forţei de vânzare , de o
structură pe client a forţei de vânzare sau de o combinaţie a celor două elemente.
Structura teritorială a forţei de vânzare. În cazul structurii teritoriale a forţei de
vânzare,fiecărui reprezentant de vânzări îi este atribuită o zonă geografică exclusive către
care vinde linia complete de produse şi servicii ale firmei. Această organizare defineşte în
mod clar sarcina fiecărui reprezentant de vânzări şi stabileşte responsabilităţile. Ea sporeşte,
de asemenea, dorinţa reprezentantului de vânzări de a construi relaţii locale de afaceri care, la
rândul lor, vor îmbunătăţi eficacitatea vânzărilor. În sfârşit, întrucât fiecare reprezentant de
vânzare călătoreşte într-o zonă geografică restrânsă,cheltuielile de deplasare sunt relative
mici.
Organizarea teritorială a vânzărilor este adesea sprijinită prin numeroase niveluri de posturi
de management al vânzărilor.
Structură pe produse a forţei de vânzare
Personalul de vânzări trebuie să-şi cunoască produsele,în special când produsele sunt
numeroase şi complexe. Această nevoie, alături de dezvoltarea managementului produselor, a
determinat numeroase firme să adopte o structură de produse a forţei de vânzare,prin care
forţa de vânzare vine linii de produse.organizarea a forţei de vânzare prin care personalul de
vânzări se specializează pe vânzarea unei anumite părţi a produselor sau liniilor de produse
ale firmei.

Structură pe client a forţei de vânzare.

Într-o măsură din ce în ce mai mare firmele folosesc în prezent o structură pe client a forţei de
vânzare,prin care îşi organizează forţa de vânzare în funcţie de client sau de sectorul de
activitate.Pot fi înfiinţate forţe de vânzare distincte pentru diferite sectoare de

89
activitate,pentru servirea clienţilor prezenţi,pentru găsirea unor noi client,pentru servirea
clienţilor importanţi,precum şi pentru servirea clienţilor obişnuiţi.
Organizare a forţei de vânzare prin care personalul de vânzări se specializează pe vânzarea
produselor către anumiţi client sau sectoare de activitate.
Organizarea forţei de vânzare în funcţie de client poate ajută firma să devină mai focalizată
asupra clienţilor şi să construiască relaţii mai strânse cu clienţii importanţi.
Structura complexă a forţei de vânzare.
Când o firmă vine o mare varietate de produse către mai multe tipuri de client pe o zonă
geografică întinsă, ea combină adesea mai multe tipuri de structuri ale forţei de vânzare.
Personalul de vânzări se poate specializa în funcţie de client şi teritoriu, de produse şi
teritoriu, pe produse şi client sau de teritoriu, produse şi client. Nu există o structură standard
pentru toate firmele şi situaţiile. Fiecare firmă trebuie să aleagă o structură a forţei de vânzare
care să satisfacă în cel mai bun mod nevoile clienţilor săi şi care să se potrivească strategiei
sale de ansamblu de marketing.

Consilierii clienţi şi ofiţerii tranzacţii clienţi au rolul de a menţine şi dezvoltă baza

existentă de clienţi.
Consilierii clienţi efectuează analiza financiară documentaţiilor de credit pentru
persoane fizice în vederea eligibilităţii acestora în conformitate cu criteriile de creditare retail,
prezintă produsele Raiffeisen Bank clienţilor/potenţialilor clienţi; identifică nevoile clienţilor,
recomandând serviciile şi produsele adecvate ; administrarea bazei de clienţi; înrolarea
clienţilor PF; deschidere de cont PF; intervievarea clienţilor persoane fizice în scopul
acordării de credite retail; verificarea veridicităţii şi corectitudinii întocmirii documentaţiei
furnizate de către clienţi, dealeri sau retaileri după caz.
Analistul de credite retail PF: asigură gestiunea creditelor din portofoliul de credite în
strânsă legătură cu consilierul de clientelă, pe baza dosarului de credite; întocmeşte şi
analizează dosarul de descriere/ reînnoire a angajamentelor băncii; analizează dosarele
întocmite (oportunitate comercială, rentabilitate, risc); elaborează propunerilor de creditare,
primirea documentaţiei necesare elaborării propunerii de creditare, analiza financiară;
elaborează contractele de credit, redactează contractele de credit după primirea notificării;
transmite contractul către consilierul de clientele pentru a fi semnat de către client; verifică
semnăturile şi împuternicirile; deschide şi urmăreşte dosarele de credit valide, angajamentele
(riscuri, neplătite, rentabilitate) şi garanţiile din sfera de responsabilitate; constituirea şi
urmărirea garanţiilor, redactarea contractelor de ipotecă, de amanetare, şi a diverselor acte;

90
înregistrarea în arhiva electronică; primirea şi verificarea poliţelor de asigurare; urmărirea
conturilor fără mişcare; studiul rentabilităţii clienţilor.
Activitatea ofiţerilor tranzacţii clienţi constă în: administrarea bazei de clienţi;
verificarea şi administrarea contului; închideri de cont; actualizare informaţii despre clienţi;
eliberare extrase şi documente anexate; organizează distribuirea cardului către client,
informare client asupra modului de folosire a acestuia şi a codului PIN, eliberează extrase de
cont card; promovează serviciile de acceptare carduri de către comercianţi; primeşte, verifică
şi procesează operaţiuni non-cash pentru PF, ÎMM şi PFA: plăţi, încasări, servicii Smart-Tel,
Western Union; primeşte şi procesează ordinele de schimb valutar în cont ale clienţilor PF şi
PJ; verifică rapoartele privind tranzacţiile zilnice efectuate, clasează documentele la dosarele
clienţilor; efectuează corecţia/reglarea eventualelor operaţiuni eronate pentru conturile
tranzitorii şi de suspensie pentru care este responsabil; execută orice altă sarcină legată de
fluxul firesc al activităţii şi misiunii postului.

Mărimea forţei de vânzare

O dată ce firmă şi-a stabilit structura, ea este pregătită să ia în consideraţie mărimea forţei
sale de vânzare. Personalul de vânzări constituie una dintre cele mai productive şi mai
scumpe resurse ale firmei. Prin urmare, sporirea numărului personalului de vânzări va duce
atât la creşterea vânzărilor,cât şi a costurilor.
Numeroase firme folosesc o anumită formă de abordare bazată pe volumul de muncă,pentru a
stabili mărimea forţei de vânzare. Folosind această abordare,firma îşi împarte mai întâi
clienţii în mai multe grupe,conform dimensiunii, statutului sau al altor factori legaţi de efortul
necesar pentru derularea relaţiilor cu respectivii client. Apoi,ea determină numărul de
reprezentanţi de vânzări necesar pentru vizitarea fiecărui grup de client ori de câte ori este
cazul.
Forţa de vânzare externă şi forţa de vânzare internă
Firma poate dispune de o forţă de vânzare externă(sau forţa de vânzare de teren), de o forţă
de vânzare ingeră sau de ambele tipuri de forţa de vânzare. Forţa de vânzare externă
călătoreşte pentru a vizita clienţii. Forţa de vânzare internă derulează afaceri de la birou prin
intermediul telefonului sau prin primirea clienţilor potenţiali.

91
Recrutarea şi selecţia personalului de vânzări

La baza oricărei operaţiuni de succes întreprinsă de forţa de vânzare se găsesc recrutarea şi

selecţia unor reprezentanţi buni de vânzări. Diferenţa de performanţă între un reprezentant de
vânzări de vârf şi unul mediu poate fi semnificativă. Într-o forţă de vânzare obişnuită, primii
30% dintre reprezentanţi de vânzări pot aduce 60% din totalul vânzărilor. Astfel,selectarea cu
atenţie a personalului de vânzări poate spori semnificativ performanţele de ansamblu ale
forţei de vânzare. Dincolo de diferenţele în privinţa performanţelor de vânzare, selectarea
necorespunzătoare dă naştere unor părăsiri costisitoare de posturi. Când un reprezentant de
vânzări părăseşte firma, costurile găsirii şi instruirii unui nou reprezentant de vânzări, plus
costurile vânzărilor pierdute, pot fi foarte mari. De asemenea , forţa de vânzare alcătuită din
mulţi oameni nou sosiţi este mai puţin productive.
Când recrutează, firmele trebuie să analizeze sarcinile postului şi caracteristicile celor mai de
succes reprezentanţi de vânzări ai săi pentru a identifica trăsăturile necesare unui reprezentant
de vânzări de succes din sectorul lor de activitate.
După ce managementul a luat decizia în privinţa trăsăturilor necesare, el trebuie să recruteze
personalul de vânzări. Compartimentul de resurse umane căuta candidate apelând la
reprezentanţii de vânzări deja angajaţi, la agenţiile de recrutare, la anunţuri, la navigarea de
web şi la studenţii din colegii. O altă sursă este aceea de a atrage reprezentanţi de vânzări de
vârf de la alte firme. Reprezentanţii de vânzări experimentaţi au nevoie de mai puţină
pregătire şi pot deveni imediat productivi.
Recrutarea va atrage mulţi candidate, din care firmă va trebui să să-i aleagă pe cei mai buni.
Procedura de selecţie poate varia de la un singur interviu relaxat şi până la teste şi interviuri
de durată. Multe firme recurg la teste formale. Testele măsoară, în mod obişnuit, aptitudinile
de vânzare, aptitudinile analitice şi de organizare, trăsăturile de personalitate, precum şi alte
caracteristici. Totuşi , rezultatele la teste oferă doar un indiciu, care se adaugă trăsăturilor
personale, referinţelor, evoluţiei din trecut a carierei candidatului, precum şi reacţiilor celor
care iau interviul.
În anul 2014, s-au finalizat peste 650 de recrutări şi selecţii prin identificarea unor candidaţi
potriviţi din interiorul şi exteriorul organizaţiei. Echipa de recrutare a continuat acţiunile de
consolidare a echipelor din cadrul Centrului Operaţional Braşov, prin extinderea
parteneriatelor cu companii de servicii de resurse umane şi desfăşurarea proceselor de selecţie
menite să asigure capacitatea de muncă necesară.

92
Instruirea personalului de vânzări
Noii reprezentanţi de vânzări pot parcurge un program de instruire care ţine de la câteva
săptămâni sau luni până la un an sau chiar mai mult. Perioada medie iniţială de instruire este
de patru luni. Apoi, cele mai multe firme oferă o instruire continuă în domeniul vânzărilor
prin intermediul seminariilor, al şedinţelor de vânzare şi al web-ului, pe parcursul întregii
cariere a reprezentantului de vânzări. Deşi instruirea poate fi scumpă , ea poate aduce, de
asemenea , câştiguri semnificative.
Programele de instruire au o serie de obiective. Reprezentanţii de vânzări trebuie să cunoască
şi să se identifice cu firma, motiv pentru care majoritatea programelor de instruire încep prin
descrierea istoricului şi a obiectivelor firmei, a organizării sale, a structurii financiare şi a
facultăţilor sale, precum şi a principalelor sale produse şi pieţe. Reprezentanţii de vânzări
trebuie să cunoască, de asemenea, produsele firmei ,motiv pentru care le va fi înfăţişat modul
în care sunt realizate şi în care funcţionează produsele. Ei trebuie, de asemenea, să cunoască
trăsăturile clienţilor şi ale concurenţilor, motiv pentru care programele de instruire îi învăţa
despre strategiile concurenţilor şi despre diferitele tipuri client, precum şi despre nevoile lor,
motivele pentru care achiziţionează produsul şi obiceiurile de achiziţionare a produsului.
Întrucât personalul de vânzări trebuie să ştie cum să facă prezentări eficace, el va fi pregătit
pentru a învăţa principiile vânzărilor. În sfârşit,personalul de vânzări va trebui să cunoască
procedurile şi responsabilităţile muncii pe teren. El va învăţa cum să-şi împartă timpul între
clienţii active şi potenţiali, cum să-şi planifice cheltuielile de deplasare, să pregătească
rapoarte şi să comunice în mod eficace.
Astăzi,numeroase companii adaugă instruirea bazate pe web în cadrul programelor de
instruire în domeniul vânzărilor. O astfel de instruire poate cuprinde de la simple informaţii
privind produsul,bazat pe text, la exerciţii de vânzări bazate pe internet,care construiesc
aptitudinile de vânzare, şi până la simulări sofisticate,care recreează dinamismul vizitelor de
vânzare din viaţă de zi cu zi.
Preocuparea constantă pentru instruirea şi dezvoltarea angajaţilor constituie un punct de
referinţă pentru Raiffeisen Bank, în al cărei set de valori organizaţionale se află, la loc de
frunte, învăţarea.
În consecinţă, anul 2014 a consemnat o intensificare a programelor de instruire demarate şi
derulate în Raiffeisen Bank cu scopul de a asigura şi dezvoltă parcursul profesional al
angajaţilor. Programele au fost aliniate culturii organizaţionale şi au urmărit cu precădere

93
aprofundarea abilitaţilor şi competenţelor funcţionale ale angajaţilor, precum şi creşterea
nivelului implicării lor în performanţa organizaţionala.
Astfel, Banca a oferit cursuri complexe, dedicate personalului specializat în vânzări pentru
toate segmentele de business. Au fost, de asemenea, implementate programe integrate de
leadership, care au utilizat metode experienţiale de învăţare şi tehnologii noi, bazate pe
platforme online interactive şi pe concepte de tip „blended learning” sau „gamification”.
Aceste programe au asigurat rezultate vizibile în manifestarea comportamentelor care vizează
relaţionarea interpersonală şi oferirea de feedback.
Pe tot parcursul anului 2014, activitatea de instruire s-a adresat tuturor funcţiilor din Bancă şi
a fost susţinută de furnizori interni sau externi. O atenţie specială a fost acordată revizuirii
arhitecturii de instruire dedicate reţelei de unităţi şi optimizării programelor din şcoala
Raiffeisen – un concept emblematic pentru activitatea de instruire .Cursurile de instruire din
cadrul şcolii Raiffeisen, oferite în întregime de traineri interni, sunt menite să îi pregătească
pe noii angajaţi să facă faţă cu succes sarcinilor profesionale ce le revin. În fiecare an, câteva
sute de persoane parcurg modulele şcolii Raiffeisen, pornind de la sesiuni de iniţiere în
organizaţie până la cele de produse, operaţiuni, creditare şi relaţionare cu clienţii. În anul
2014, procesul de optimizare a programelor şcolii Raiffeisen a urmărit identificarea unor
metode alternative de învăţare, adaptate contextului actual de business şi în pas cu noile
tendinţe şi tehnologii.
În acelaşi timp, în întreaga reţea a Băncii au fost organizate ateliere de lucru, urmărind
consolidarea echipelor şi atingerea unui nivel optim de echilibru între viaţă profesională şi
cea personală. Aceste programe s-au derulat pe tot parcursul anului şi au contribuit
semnificativ la diseminarea culturii organizaţionala în vederea creşterii calităţii serviciilor
oferite.

Remunerarea personalului de vânzări

Pentru a atrage candidaţi la un post de reprezentant de vânzări, firma trebuie să ofere un plan
de remunerare atractiv, remunerarea este alcătuită din câteva elemente,o sumă fixă,o sumă
variabilă, o sumă destinată cheltuielilor,precum şi avantaje suplimentare. Sumă fixă, de
regulă salariul,oferă reprezentantului de vânzări un venit stabil. Sumă variabilă,care ar putea I
constituită din comisioane sau bonus-uri în funcţie de performanţele obţinute în vânzări, îl
răsplăteşte pe reprezentantul de vânzări care a depus un efort mai mare. Aplicaţiile pentru
cheltuieli, care acoperă cheltuielile legate de post suportate de către reprezentantul de vânzări

94
permit reprezentantului de vânzări să depună eforturile de vânzări necesare şi dorite.
Avantajele suplimentare, cum ar fi vacanţe plătite, avantaje în caz de boală sau accidente,
pensii şi asigurări de viaţă, asigură siguranţa şi satisfacţia locului de muncă.
Managementul trebuie să decidă ce mix al acestor elemente de remunerare se dovedeşte cel
mai bun pentru fiecare post din domeniul vânzărilor. Diversele combinării al remunerării fixe
şi variabile dau naştere unui număr de patru planuri de remunerare,numai salariu, numai
comision, salariu şi bonus-uri,precum şi salariu şi comision.
Planul de remunerare a forţei de vânzare poate atât să motiveze personalul de vânzări,cât şi
să-i îndrume activităţile. Planul de remunerare trebuie să îndrume forţa de vânzare înspre
activităţile care se află în concordanţă cu obiectivele de ansamblu de marketing.

Evaluarea personalului de vânzări

Managementul obţine informaţii despre personalul său de vânzări în mai multe moduri. Cea
mai importantă sursă este reprezentată de rapoartele de vânzări , care cuprind planurile de
lucru săptămânale şi lunare, precum şi planurile de marketing pe termen mai lung pe teritoriul
de care răspunde personalul de vânzări. De asemenea, personalul de vânzări îşi sintetizează
activităţile întreprinse în rapoartele privind vizitele effectuate şi întocmeşte rapoarte privind
cheltuielile suportate, urmând ca aceste cheltuieli să îi fie activităţile întreprinsă în rapoartele
privind vizitele efectuate şi întocmeşte rapoarte privind cheltuielile suportate, urmând ca
aceste cheltuieli să îi fie returnate în totalitate sau parţial. Informaţii suplimentare sunt
obţinute din observarea personală a reprezentanţilor de vânzări, din sondajele întreprinse la
nivelul clienţilor, precum şi din discuţiile cu alţi reprezentanţi de vânzări.
Folosind diversele rapoarte ale forţei de vânzare şi alte informaţii ,managementul vânzărilor
îşi evaluează membrii forţei de vânzare. El îi evaluează pe reprezentanţii de vânzări ţinând
cont de capacitatea lor de “a-şi planifica munca şi de a-şi pune în aplicare planurile”.
Evaluarea formală oblige managementul să conceapă şi să a comunice standard clare pentru
analiza performanţelor. Ea oferă, de asemenea, reprezentanţilor de vânzări un feedback
constructive şi îi motivează să lucreze bine.
În anul 2014 s-au făcut paşi importanţi pentru atingerea obiectivelor unei politici de
remunerare.
Astfel, a fost implementat un mecanism de creşteri salariale de merit la nivelul întregii bănci,
vizând recompensarea fiecărui angajat în funcţie de performanţă individuală şi de propria
poziţionate în intervalul salarial aferent poziţiei deţinute. În acelaşi timp, fiecărui angajat i-a

95
fost prezentată propria poziţionate în structura salarială, pentru a asigura transparenţa şi
înţelegere deplină a politicii de remunerare a Raiffeisen Bank.

Procesul de vânzare personală

Procesul de vânzare personală este alcătuit din câteva etape pe care trebuie să le parcurgă
reprezentantul de vânzări. Aceste etape se focalizează pe obiectivul câştigării unor noi client
sip e obţinerea comenzilor de la aceştia. Totuşi, cea mai mare parte a reprezentanţilor de
vânzări petrec o mare parte a timpului lor pentru păstrarea relaţiilor cu clienţii existenţi şi
pentru construirea unor relaţii pe termen lung cu clienţii.

Prospectarea şi trierea

Prima etapă în procesul de vânzare este prospectarea - identificarea clienţilor potenţiali

potrivit. Abordarea clienţilor potenţiali potriviţi este esenţială pentru succesul în vânzări. Aşa
cum arată un expert” facă forţa de vânzare începe să-i abordeze pe toţi cei care respire şi care

96
par să aibă un buget, riscaţi să acumulat o listă de client care pot fi serviţi scump, sunt greu de
satisfăcut şi care nu vor răspunde niciodată, indiferent de valoarea pe care le-o impuneţi”. El
continuă “ Soluţia nu se găseşte într-o ştiinţă sofisticată. Trebuie doar să pregătiţi personalul
de vânzări pentru a căuta active clienţii potenţiali potriviţi. Dacă este nevoie, create un
program de stimulare care să-i răsplătească pe cei care căuta în mod corespunzător.”
Reprezentatul de vânzări trebuie să abordeze numeroşi client potenţiale pentru a finalizeze
doar câteva vânzări. Deşi firma oferă anumite indică, reprezentanţii de vânzări au nevoie de
pricepere pentru a găsi pe cont propriu client potenţiali. Ei pot să solicite clienţilor actuali să
le furnizeze numele unor client potenţiali. Ei pot apela la surse care să-i îndrume, cum ar fi
furnizorii, distribuitorii, reprezentanţii de vânzări cu care nu concurează şi bancherii. Ei pot
frecventa organizaţiile de care aparţin clienţii potenţial sau pot să ţină discursuri şi să a scrie
material care vor atrage atenţia. Ei pot căuta nume în directoare sau pe web, iar apoi pot să
folosească telefonul şi poşta pentru primele contacte. Sau pot pur şi simplu să se prezinte
neajutaţi la diverse firme(practică întâlnita sub numele de “vizite neanunţate”)
Reprezentanţii de vânzări trebuie să ştie cum să trieze client potenţiale, adică să-i identifice
pe cei buni şi să a renunţe la cei necorespunzător. Clienţii potenţiali pot fi triaţi în funcţie de
capacitatea financiară, volumul de afaceri, nevoile special, locaţie şi posibilităţile de
dezvoltare.
Preabordarea
Înainte de vizitarea clientului potenţial,reprezentantul de vânzări trebuie să afle cât mai multe
informaţii posibile despre organizaţie( ce doreşte acesta) şi despre clienţii ei. Această etapă
este cunoscută sub numele de dezaprobare. Reprezentantul de vânzări poate să consulte
sursele standard din sectorul de activitate şi online, pe cei care sunt familiarizaţi cu
organizaţia, precum şi alte surse, pentru a afla informaţii despre firma. Reprezentantul de
vânzări trebuie stabilească obiectivele vizitei, care ar putea fi acelea de a tria clientul
potenţial, de a culege informaţii sau de încheia vânzări imediate. O altă sarcină este aceea de
a decide asupra celei mai bune abordări, care ar putea fi o vizită personală, un telefon sau o
scrisoare. Momentul vizitei trebuie ales cu atenţie, întrucât numeroşi client potenţiali sunt
ocupaţi în anumite perioade. În sfârşit, reprezentantul de vânzări trebuie să se gândească la o
strategie generală de vânzări privind respectivul client.
Abordarea
Pe parcursul etapei de abordare, reprezentantul de vânzări trebuie să ştie cum să se
întâlnească şi să a se prezinte în faţa cumpărătorului, astfel încât relaţia să înceapă cu dreptul.
Această etapă priveşte aspectul, formula de prezentare şi remarcile pe care le face

97
reprezentatul de vânzări. Formula de prezentare trebuie să fie una pozitivă, pentru a câştiga
bunăvoinţa încă de la începutul relaţiei. Această formulă de prezentare ar putea fi urmată de
câteva întrebări esenţiale pentru a afla mai multe lucruri despre nevoile clientului sau de
prezentarea unei monstre pentru să atrage atenţia şi curiozitatea cumpărătorului. Ca în toate
etapele procesului de vânzare,ascultarea clienţilor este esenţială.
Depăşirea obiecţiilor
Clienţii vor avea aproape întotdeauna obiecţii pe parcursul prezentării sau când sunt
solicitanţi să facă o comandă. Problema poate să fie logică sau psihologică, iar obiecţiile nu
vor fi adesea nedezvăluite de către client. Pentru depăşirea obiecţiilor, reprezentatul de
vânzări trebuie să folosească o abordare pozitivă, să scoată la lumină obiecţiile care nu sunt
dezvăluite de client, să pună întrebări cumpărătorului pentru a clarifica obiecţiile, să
considere obiecţiile ca pe nişte ocazii de a oferi mai multe informaţii şi să a transforme
obiecţiile în motive de cumpărare. Fiecare reprezentant de vânzări are nevoie de pregătire în
domeniul aptitudinilor pentru depăşirea obiecţiilor
Încheierea vânzării
După gestionarea obiecţiilor clientului potenţial, reprezentantul de vânzări va încerca acum să
finalizeze vânzarea. O serie de reprezentanţi de vânzări nu ajung la încheierea vânzării sau nu
o gestionează pe aceasta într-un mod corespunzător. Lor le poate lipsi încrederea, se pot simţi
vinovaţi să solicite o comandă sau nu reuşesc să determine momentul potrivit pentru
încheierea vânzării. Reprezentanţii de vânzări trebuie să ştie cum să recunoască semnalele
cumpărătorului care prevestesc apropierea momentului încheierii vânzării, inclusive acţiunile
fizice, comentariile şi întrebările.

Urmărirea vânzării
Ultima etapă a procesului de vânzare ,urmărirea vânzării, este esenţială pentru asigurarea
satisfacţiei clientului şi a unor achiziţii repetate. Chiar după finalizarea vânzării,
reprezentantul de vânzări trebuie să respecte toate detaliile privind perioada de
livrare,condiţiile de achiziţie, precum şi alte problem. Reprezentantul de vânzări trebuie apoi
să programeze o vizită de urmărire a vânzării în momentul primirii produselor de către
client,pentru a se asigura ca acestea sunt folosite în mod adecvat sic a respectivul client
beneficiază de instruirea şi de serviciile necesare. Această vizită a scoate la lumină orice
problemă, îl va asigura pe comparator că vânzătorul rămâne în continuare interesat de el şi va
reduce orice îngrijorare a cumpărători care este posibil să fi apărut după încheierea vânzării.

98
Astfel, Banca a continuat strategia ultimilor ani de a creşte concomitent în zona marilor
angajatori, dar şi în cea a ofertelor individuale. Pentru a răspunde unor nevoi specifice locale,
în oraşe care se dezvoltă mai rapid din punct de vedere economic, a început să personalizeze
strategia prin instrumente diverse şi inovatoare de comunicare şi ofertare. Relaţia directă cu
angajatorul rămâne extrem de importantă pentru derularea unui serviciu relevant pentru
segmentul salariaţi. În acelaşi timp, a crescut apetenţa pentru beneficiile extra-bancare şi
pentru susţinerea unor evenimente de prestigiu în cadrul anumitor comunităţi locale sau
profesionale.
2014 a fost un an de succes în promovarea ofertei pentru segmentul de clienţi pensionari. A
păstrat tradiţia unei adresări simple, active şi variate, reuşind în felul acesta să crească
portofoliul acestui segment cu peste 10% faţă de anul precedent.
În ceea ce priveşte segmentul de studenţi, a concentrat comunicarea în marile centre
universitare, cu un accent special pe educaţie şi pregătire profesională. Astfel, una dintre
campaniile de succes a fost Olimpiada StudentJob care a vizat popularizarea unui program
derulat de Direcţia Resurse Umane: identificarea unor studenţi cu pregătire şi aptitudini
potrivite ocupării unor poziţii de trainee în cadrul Băncii. A continua să susţină oferta pentru
tineri, pentru ca ei constituie o resursă importantă de viitori salariaţi, dar şi pentru că profilul
lor de tranzacţionare este în linie cu strategia Băncii de a dezvolta servicii digitale (numărul
de tranzacţii efectuate cu Studentocard-ul la comercianţi a crescut în 2014 cu 42% faţă de
anul precedent).
În 2014, segmentul Premium Banking şi-a continuat dezvoltarea, ajungând la un portofoliu
de 30.000 de clienţi şi peste 1 miliard EUR active în administrare. De asemenea, a continuat
strategia de diversificare a portofoliilor de active ale clienţilor prin intermediul consultanţei
financiare şi a derulat campanii de promovare a noului card de credit World Mastercard -
produs exclusivist, creat special pentru nevoile clienţilor Premium Banking.
Pentru segmentul Friedrich Wilhelm Raiffeisen (FWR), care se adresează clienţilor cu averi
ridicate (active financiare de peste 250 mii EUR), anul 2014 a reprezentat consolidarea
prezentei teritoriale în afara Bucureştiului, prin deschiderea în Timişoara a primului birou
dedicat acestui segment. Dezvoltarea permanentă a gamei largi de produse investiţională a
continuat şi în anul 2014, prin crearea de produse dedicate pentru segmentul FWR.
Consilierea legată de economisire, introdusă în 2010, a continuat să reprezinte un sprijin
pentru clienţi în alegerea celor mai adecvate instrumente financiare pentru fiecare dintre ei.
Volumul atras de la clienţii persoane fizice în produse de economisire a crescut cu
aproximativ 10% în 2014 faţă de anul precedent. Banca a încurajat în continuare

99
economisirea pe termen mediu şi lung, drept urmare peste 57% din plasamente se regăsesc în
produse cu maturitate de peste 6 luni.
Din dorinţa de a oferi un acces cât mai facil clienţilor la serviciile Băncii, a continuat
investiţiile în vederea dezvoltării canalelor electronice. În acest sens, pentru soluţia de
mobile banking (SmartMobile), folosită de peste 164.000 de clienţi (o creştere cu 88% a
numărului de utilizatori şi creştere de 200% a numărului de tranzacţii în anul 2014 faţă de
2013), a fost remodelată funcţionalitatea de plăţi facturi prin introducerea opţiunii de scanare
a codului de bare. În cadrul Raiffeisen Online, serviciul de internet banking al Băncii, au fost
introduse noi funcţionalităţi, cum ar fi transmiterea şi primirea de bani prin Western Union
sau serviciul de plăţi facturi Quick Pay. Numărul de tranzacţii financiare efectuate prin
intermediul celor două canale a crescut cu 27% în 2014 faţă de anul precedent.

Acordarea de credite de consum în lei a fost una dintre direcţiile prioritare pentru Raiffeisen
Bank şi în 2014, susţinuta prin oferte dedicate de marketing şi produs. În acelaşi timp,
creditarea în lei a fost încurajata şi în cazul produselor garantate, atât prin prezenţa activă a
Băncii în programul Prima Casă, cât şi prin celelalte produse dedicate finanţărilor imobiliare.
Accentul pus pe zona de creditare a atras o creştere a volumului de credite cu peste 30% în
primele nouă luni ale anului 2014, comparativ cu perioada similară din 2013.
În cursul anului 2014, Raiffeisen Bank şi-a menţinut abordarea în ceea ce priveşte
segmentarea clienţilor prin atragerea şi deservirea IMM-urilor cu cifra de afaceri anuală la
nivel de până la 5 milioane de euro, inclusiv segmentul Profesiilor Liberale. Strategia Băncii
s-a menţinut în direcţia dezvoltării şi consolidării relaţiilor de tip „bancă de casă" cu clienţii
ÎMM, bazându-se pe o comunicare clară, transparenţa, pe înţelegerea nevoilor specifice ale
acestora şi oferirea celor mai potrivite soluţii
financiare, prin intermediul unei game largi de canale alternative sau prin consultanţa oferită
de personalul dedicat (responsabili clienţi ÎMM şi directori unităţi).
Segmentarea Raiffeisen Bank a clienţilor ÎMM în companii cu cifra de afaceri anuală de
până la 1 milion EUR şi, respectiv, între 1 şi 5 milioane EUR este concepută să asigure o
abordare personalizată pe baza profilului, dimensiunii şi nevoilor financiare ale clienţilor.
Din perspectiva modelului de deservire a clienţilor, responsabilii de clienţi ÎMM acţioneze în
calitate de consultant, oferind consiliere financiară şi asistentă în identificarea celor mai
potrivite produse şi soluţii financiare pentru că deciziile clienţilor să fie luate pe baza unei
informări corecte, care le susţine planurile de dezvoltare. Pe lângă reţeaua extinsă de unităţi,
clienţii ÎMM pot beneficia de o experienţă unitară, oferită de o gamă largă de canale

100
alternative prin care se pot accesa produsele şi serviciile Băncii: prin mobil/tableta (Smart
Mobile), prin Internet (Raiffeisen Online) sau prin telefon (Raiffeisen Direct).
Odată cu trecerea la un model organizaţional care are în centrul preocupărilor sale clientul,
după începerea crizei economice la nivel global, Raiffeisen Bank şi-a aliniat strategia de
abordare ÎMM. O echipă specializată la nivel central dezvoltă strategia dedicată segmentului
şi construieşte modul de aplicare al acestei strategii, urmărind permanent aspectele cheie
pentru segmentul ÎMM - cercetare de piaţă, segmentare optimă a clientelei, propuneri de
valoare, dezvoltare produse, standarde la nivel de servicii - pentru a asigura o experienţă de
înalta calitate pentru clienţi, precum şi creşterea loialităţii faţă de brandul Raiffeisen.
Similar cu anii precedenţi, portofoliul de credite ÎMM s-a menţinut la peste 350 milioane
EUR în decembrie 2014, în ciuda contracţiei generale a pieţei de creditare şi a creşterii
nivelului insolvenţelor. Finanţările de capital de lucru au continuat să înregistreze cel mai
mare procent în cadrul împrumuturilor acordate IMM-urilor, în timp ce solicitările de
creditare pe termen lung au scăzut şi mai mult în cursul anului 2014, corelat cu scăderea
înregistrata în numărul de proiecte de investiţii derulate, în contextul lipsei de încredere în
viitorul economiei.

III.7. Sponsorizare şi mecenat

De câţiva ani, există o nouă formă de comunicare, cea care provoacă un eveniment; poate lua
forma de mecenat sau sponsorizare. Mecenatul este un sprijin financiar, material, moral dat
de către un producător, fără o contrapartidă directă, pentru efectuarea unor activităţi de
interes general. Producătorul se profilează în spatele evenimentului.
Sponsorizarea este un sprijin material sau financiar dat unei entităţi – persoana, manifestare,
produs, organizaţie – cu scopul obţinerii unui beneficiu direct şi pe termen
scurt. Sponsorizarea se mai numeşte şi mecenat cu contrapartidă.
Obiectivele comerciale vizate de sponsorizare au şanse să fie atinse dacă  firma subliniază că
sponsorizează efectiv evenimentul; prin sponsorizare firma comunică, îşi sporeşte imediat
notorietatea, deci şi vânzările, având un obiectiv comercial pe termen scurt. Mecenatul are şi
el un obiectiv comercial, dar pe termen lung.
Când o firmă se angajează într-o sponsorizare, obiectivele sale pot fi valorizarea mărcii sau a
produsului, coeziunea socială în cadrul firmei. Firma alege un eveniment legat mai mult sau
mai puţin de produsele sale.

101
Sponsorizarea, că tehnică BTL, are nevoie de mass - media ca sprijin, pentru a se face
cunoscută; se estimează că atunci când o firmă investeşte o sumă  X în sponsorizare, ea va
înveşti între X şi 2X pentru promovare şi media. Cele două tehnici – mecenatul şi
sponsorizarea – presupun în plus o anumită notorietate, de ordinul a 25 % - acesta este pragul
minim de vizibilitate a unor asemenea acţiuni – şi o adecvare între imagine, poziţionare
(dorite sau actuale), mix ul de marketing şi ţinta producătorului şi a evenimentului. Aceasta
presupune o legătură strânsă cu evenimentul, pentru a permite valorizarea firmei şi a
acţiunilor sale de comunicare. Mecenatul şi sponsorizarea sunt mijloace eficiente pentru a
repoziţionă o firmă sau produsele sale.
Obiectivul este de a face cunoscut evenimentul prin media, în cazul sponsorizării, sau prin PR
şi apoi prin media, în cazul mecenatului. Deci, trebuie prevăzut un buget în consecinţa. Doar
astfel, imaginea de marcă şi notorietatea pot fi dezvoltate în cadrul unei veritabile
personalitate de marcă, de produs, sau de firmă.
Dezvoltarea actuală a sponsorizării are mai multe premise: dorinţa firmelor de a da o idee de
legitimitate profiturilor realizate; saturarea consumatorilor în faţa avalanşei de spoturi
publicitare; sponsorizarea necesită recurgerea la media şi beneficiază de o atenţie
sporită. Sponsorizarea trebuie să fie înţeleasă ca un complement al publicităţii clasice, ca o
forţă de sprijin.

Raiffeisen Bank a sprijinit Fundaţia SMURD lansând un card co-brand dedicat sub sigla
MasterCard. O parte importantă
din taxele şi comisioanele
rezultate în urma utilizării acestui
card virându-se lunar în contul
Fundaţiei SMURD. Totodată
Raiffeisen Bank a susţinut şi
campania 2% pentru SMURD,
desfăşurată în anul 2011, prin
informarea angajaţilor şi a
clienţilor privind posibilitatea redirecţionării a 2% din impozitul pe venit pentru sprijinirea
activităţii SMURD.

102
Raiffeisen a utilizat publicitatea de informare la lansarea cardurilor Raiffeisen Bank
SMURD,Visa ,Contactless,etc.
În 2014, Raiffeisen Bank a susţinut, în cea mai mare parte, organizaţii neguvernamentale
(ONG),urmate de instituţii de învăţământ, instituţii medicale şi instituţii non-profit. Impactul
generat asupra partenerilor comunitari constă, în primul rând, în creşterea timpului dedicat
beneficiarilor şi a capacităţii de instruire a angajaţilor şi voluntarilor.

În martie 2014 Raiffeisen a susţinut două iniţiative culturale româneşti,filmul Closer to the
Moon în regia lui Nae Caranfil şi o adaptare teatrală a romanului Moromeţii de Marin Preda.

103
Tot în martie are loc a noua ediţie a Balului Vienez, un eveniment caritabil organizat cu
sprijinul băncii Raiffeisen şi organizaţiile United Way România şi S.O.S Satele Copiilor şi a
susţinut deschiderea unui noi sezon I`Velo şi StudentObike,programe de bike-sharing
împreună cu asociaţia Green Revolution

104
Sursa raport annual Raiffeisen*

105