Universitatea „Dunărea de Jos” din Galaţi

Facultatea de Economie şi Administrarea Afacerilor

Irina Olimpia Susanu

Marketing

ISBN 978-606-8216-06-5

Editura EUROPLUS
Galaţi, 2010
MARKETING

DE ACELAŞI AUTOR

1. Susanu, I.O. “Mixul de marketing, noţiuni pentru studiu şi practică“, Editura Sfera, Bârlad, 2002, 171 pagini,
ISBN 973–8399–15-7.

2. Susanu, I.O. “Managementul politicii de produs, componentă a mixului de marketing”, Editura Bren,
Bucureşti, 2004, 291 pagini, ISBN 973–648–350-9.
www.lib.ugal.ro/news/2004/iulie_2004.htm

3. Susanu, I.O., Cristache, N. “Marketing în turism şi servicii“, Editura Fundaţiei Universitare “Dunărea de jos”,
Galaţi, 2004, 202 pagini, ISBN 973–627–173-0.

4. Cristache, N., Susanu, I.O. “Tehnici promoţionale“, Editura Fundaţiei Universitare “Dunărea de jos”, Galaţi,
2005, 189 pagini, ISBN 973–627–195-1.

5. Susanu, I.O. “Marketing - aplicaţii, teste, studii de caz, proiecte“, Editura Fundaţiei Universitare “Dunărea de
jos”, Galaţi, 2005, 174 pagini, ISBN 973–627–210-9.

6. Cristache, N., Susanu, I.O. “Comunicarea de marketing în activitatea organizaţiei“, Editura Didactică şi
Pedagogică, Bucureşti, 2005, 198 pagini, ISBN 973–30–1159-2.

7. Susanu, I.O. “Marketing“, Editura Didactică şi Pedagogică, Bucureşti, 2006, 248 pagini, ISBN 973–30–
1523-7, 978-973-30-1523-9.

8. Susanu, I.O., Cristache, N. “Marketing - aplicaţii“, Editura Didactică şi Pedagogică, Bucureşti, 2006, 168
pagini, ISBN (10)973–30–1527-X, (13)978-973-30-1527-7.

9. Susanu, I.O. “Marketing turistic“, Editura Didactică şi Pedagogică, Bucureşti, 2007, 368 pagini, ISBN 978-
973-30-2022-6.

10. Susanu, I.O., Cristache, N. “Marketing direct“, Editura Didactică şi Pedagogică, Bucureşti, 2008, 300 pagini,
ISBN 978-973-30-2099-8.

11. Susanu, I.O., Cristache, N. “Services marketing“, Editura Denbridge Press NY, New York, 2008, 140 pagini,
ISBN 9780979802294, LCCN 2008927711.
http://www.loc.gov/
http://catalog.loc.gov/cgi-bin/Pwebrecon.cgi?DB=local&BBID=15272289&v3=1

12. Cristache, N., Susanu, I.O. “Relaţii publice“, Editura Didactică şi Pedagogică, Bucureşti, 2008, 223 pagini,
ISBN 978-973–30–2098-1.

Comenzi:
Librăriile GRAPHOTEK
tel/fax 0236.812 144
Tel. 0741.070 171 0723.530 191

graphotek_expres@yahoo.com
www.graphotekexpres.ro

4
MARKETING

CUPRINS

Cap. I MARKETING – CONCEPTE ACTUALE .…………….............................................................. 4

1.1. CONCEPTE, ABORDĂRI ŞI DEFINIŢII ……………..................................................... 4
1.2. GLOBALIZAREA ŞI IMPACTUL ASUPRA MIXULUI DE MARKETING .........……..... 6
1.3. MEDIUL EXTERN AL ORGANIZAŢIEI ……………..................................................... 9
1.4. REZUMAT ………………………………………...…....................................................... 12
1.5. TESTE, ÎNTREBĂRI ...................………………….….................................................... 13
Cap. II PIAŢA ORGANIZAŢIEI ………………………………............................................................... 15

2.1. CONŢINUTUL PIEŢEI ORGANIZAŢIEI ………….……………………………………….. 15

2.2. DIMENSIUNILE PIEŢEI ORGANIZAŢIEI …………………………………………………. 16
2.3. RELAŢIILE ORGANIZAŢIEI CU PIAŢA ………………………………………………….. 21
2.4. COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI …………………………………………… 21
2.5. METODE DE CERCETARE A PIEŢEI ……………....................................................... 24
2.5.1. DIFERENŢIALA SEMANTICĂ .…………........................................................ 24
2.5.2. METODA ORDONĂRII RANGURILOR ..……………………………………….. 25
2.5.3. SCALA CU SUMĂ CONSTANTĂ ……..………………………………………… 25
2.5.4. METODA COMPARAŢIILOR PERECHI ……………………………………….. 25
2.5.5. SCALA LUI LIKERT ……………………..……………………………………….. 25
2.5.6. MODELUL FISHBEIN-ROSENBERG …......................................................... 26
2
2.5.7. TESTUL χ ……………..………………….………………………………………. 27
2.6. REZUMAT ………………………..…....................…...................................................... 28
2.7. TESTE, ÎNTREBĂRI ………………...……………......................................................... 28
Cap. III POLITICA DE PRODUS ……………………..…….............................................................. 30
3.1. POLITICA DE PRODUS, CONCEPTE, DEFINIŢII, CONŢINUT .................................. 30

3.2. ELEMENTE DEFINITORII ALE POLITICII DE PRODUS .....………………………..... 36

3.2.1. DIFERENŢIEREA PRODUSULUI ……..…............................................................ 93

3.2.2. POZIŢIONAREA PRODUSULUI .……………........................................................ 41
3.2.3. CICLU DE VIAŢĂ AL PRODUSULUI ................................................................. 46
3.2.4. LANSAREA PRODUSELOR NOI .…...…...…. ................................................... 49
3.2.5. PORTOFOLIUL DE PRODUSE ..………..….. ……………………………………. 52
3.2.6. MARCA ŞI STRATEGIA DE MARCĂ …..…………………………………………. 55
3.2.7. AMBALARE, ETICHETARE ………….....….….................................................... 57
3.3. REZUMAT ………………………………………...…....................................................... 60
3.4. TESTE, ÎNTREBĂRI …...................……………...…..................................................... 60
Cap. IV POLITICA DE PREŢ …………………………..…………......................................................... 62
4.1. PREŢUL, DEFINIŢII, OBIECTIVE …........................................................................... 62
4.2. METODE DE STABILIRE A PREŢULUI ……….………………………………………… 63
4.3. ANALIZA PRAGULUI DE RENTABILITATE ……………………………………………. 69
4.4. STRATEGIA DE PREŢ ………………………..……...................................................... 70
4.5. REZUMAT ………………….………………………......................................................... 74
4.6. TESTE, ÎNTREBĂRI …………………………...………………………………………….. 74
Cap. V POLITICA DE DISTRIBUŢIE ………................…………......................................................... 76
5.1. DISTRIBUŢIA, DEFINIŢII, OBIECTIVE ..…………...................................................... 76
5.2. TIPURILE CANALULUI DE DISTRIBUŢIE ………………………………………………. 77
5.3. REZUMAT ………………………………………..………………………………………….. 80
5.4. TESTE, ÎNTREBĂRI ……………………………...…...................................................... 80
Cap. VI POLITICA DE PROMOVARE …………………....................................................................... 82
6.1. POLITICA DE PROMOVARE, CONCEPTE, ABORDĂRI, OBIECTIVE ……………... 82
6.2. ELEMENTELE PROCESULUI DE COMUNICARE .................................................... 83
6.3. MIXUL DE COMUNICARE ........................................................................................... 85
6.4. STRATEGIA DE PROMOVARE ………….…………..................................................... 87
6.5. REZUMAT …………………………………………..…..................................................... 91
6.6. TESTE, ÎNTREBĂRI ...................………………….….................................................... 91
BIBLIOGRAFIE ………………………………………...…………………………………………………….. 94

5
MARKETING

INTRODUCERE

Marketingul este obiectivul suprem al organizaţiei.

O filosofie de însuşit şi de aplicat în ansamblul acesteia.

Toate organizaţiile se confruntă la un moment dat cu probleme. Indiferent de mărimea

lor şi puterea financiară.
Dacă astăzi ai făcut o greşeală, mâine vei plăti pentru ea atât în faţa publicului ţintă cât
şi în faţa concurenţei.
Pentru a fi credibil şi aţi putea păstra poziţia pe piaţă trebuie să te asiguri că ştii ce ai
de făcut.
Marketing!
Soluţia constă în oameni bine pregătiţi care să verifice existenţa acestuia, coerenţa şi
unitatea politicilor de marketing aplicate în cadrul organizaţiei.
Lucrarea de faţă îşi propune să evidenţieze aspectele esenţiale ale marketingului,
necesitatea existenţei lui în cadrul oricărei organizaţii astfel încât obiectivele acesteia să
devină realizabile.
Altfel e ca şi cum ai fi în deşert fără busolă.
Important este să ai o busolă. Care să funcţioneze corect, coerent şi la timp. Şi pe
cineva care să o mânuiască. Să citească corect indicaţiile, să le transforme în soluţii, pe care
să le aplice şi să le comunice corect.

Politica de Produs
Politica de Preţ
Politica de Distribuţie
Politica de Promovare

Autoarea

6
MARKETING

Capitolul I
MARKETING – CONCEPTE ACTUALE
„Marketingul cuprinde tot ceea ce exprimă cine sunteţi şi ce faceţi; astfel, marketingul ceează o percepţie despre
valoarea a ceea ce sunteţi şi faceţi.”
Peter Urs Bender

OBIECTIVE:
Capitolul „Noţiunea de marketing în contextul actual” urmăreşte drept obiective
principale:
• Furnizarea informaţiilor ce evidenţiază rolul marketingului.
• Înţelegerea particularităţilor marketingului şi evidenţierea implicaţiilor acestora asupra
organizaţiei.
• Evidenţierea elementelor specifice mixului de marketing în contextul fenomenului
globalizării.
• Analiza mediului extern al organizaţiei şi evidenţierea importanţei acestuia la stabilirea
strategiei organizaţiei

1.1. CONCEPTE, ABORDĂRI ŞI DEFINIŢII

MARKETINGUL este un termen de origine anglo–saxonă ce derivă din participiul

prezent al verbului „to market”, a cărui semnificaţie este aceea de a desfăşura tranzacţii de
piaţă, respectiv de a cumpăra şi a vinde. Într-o accepţiune restrânsă, ce nu reuşeşte să
evidenţieze complexitatea semnificaţiilor de marketing ci evidenţiază doar semnificaţia
etimologică, marketingul defineşte procesul schimburilor realizate pe piaţă. Asociaţia
Americană de Marketing apreciază că „marketingul reprezintă procesul de planificare şi
punere în practică a concepţiei stabilirii preţului, promovării şi distribuirii unor bunuri, servicii
şi idei destinate schimburilor cu anumite grupuri, care să satisfacă clientela şi obiectivele
organizaţiei.”
Definiţia ilustrează faptul că managementul activităţii de marketing implică analiză,
planificare, implementare şi control, ce acoperă sfera bunurilor, serviciilor şi a ideilor şi se
bazează pe noţiunea de schimb, iar în final scopul urmărit este satisfacţia părţilor implicate.
În concepţia lui Philip Kotler, „marketingul este un proces social şi managerial prin
care indivizi şi grupuri de indivizi obţin ceea ce le este necesar şi doresc prin crearea,
oferirea şi schimbul de produse, având o anumită valoare”. Definiţia cuprinde concepte
esenţiale de bază: nevoi, dorinţe şi cereri; produse; valoare, cost şi satisfacţie; schimb,
tranzacţii şi relaţii; pieţe; marketing şi marketeri.
Peter Drucker afirmă că „marketingul are o importanţă atât de mare, încât nu poate fi
tratat ca o funcţie separată. El reprezintă întreaga afacere privită din punctul de vedere al
rezultatului final, adică prin prisma clientului… Succesul unei afaceri nu este determinat de
producător, ci de client.” Literatura de specialitate consideră că „rolul marketingului este de a
transforma nevoile societăţii în posibilităţi de afaceri profitabile”, în timp ce Ray Corey afirmă
că „marketingul cuprinde toate activităţile prin care o firmă se adaptează într–un mod creativ
şi profitabil la mediul în care operează.”
Manfred Bruhn defineşte marketingul ca fiind „un mod de gândire antreprenorial. El
se concretizează în planificarea, organizarea, executarea şi controlul tuturor activităţilor
interne şi externe întreprinderii, care, printr–o dirijare a realizărilor acesteia în folosul
clienţilor, în sensul unei orientări consecvente către clienţi, ţintesc spre îndeplinirea
obiectivelor, orientate către piaţa de desfacere a întreprinderii.” Definiţia evidenţiază faptul că
marketingul reprezintă un element dominant în conducerea întreprinderii. Marketingul nu
trebuie considerat doar o funcţie a întreprinderii, el fiind situat pe acelaşi nivel cu celelalte
funcţii esenţiale şi anume de producţie, cercetare–dezvoltare sau de personal, constituindu–
7
MARKETING

se într–un adevărat concept conducător al managementului. În acest sens marketingul este

înţeles şi ca un concept dual al conducerii orientate către piaţă. Specialistul britanic M. Baker
consideră că „Marketingul reprezintă atât o orientare managerială, chiar o filosofie în afaceri,
cât şi o funcţie economică”, el având ca punct de plecare piaţa şi consumatorii.
De asemenea, subliniază că „orientarea de marketing porneşte şi se încheie cu
consumatorul, impunând mai degrabă să se producă ceea ce se poate vinde şi nu să se
lupte pentru a vinde ceea ce cineva poate produce”.
O definiţie cuprinzătoare a marketingului este dată de Virgil Balaure care consideră
că marketingul este deopotrivă un mod de gândire şi un mod de acţiune, aflate în strânsă
legătură, o concepţie modernă, o atitudine în orientarea întreprinderilor, concretizată într–un
ansamblu coerent de activităţi practice, programate şi organizate prin utilizarea unor metode
şi tehnici ştiinţifice.
Astăzi, în condiţiile intensificării concurenţei şi a supra-capacităţilor de producţie cu
care se confruntă majoritatea sectoarelor, marketingul este răspunsul la întrebarea: „Cum se
poate concura pe alte criterii decât preţul?” Supracapacit-atea, marea problemă a tuturor
producătorilor, a determinat creşterea importanţei marketingului, a tehnicilor şi tacticilor
acestuia utilizate în scopul atragerii publicului ţintă şi a creşterii cotei de piaţă. Astăzi, în
cadru organizaţiei, marke-tingul a devenit „departamentul de producţie a clientelei”.
În sprijinul acestei afirmaţii vine şi Philip Kotler care afirma că: „Marketingul nu este
arta depistării unor moduri ingenioase de a scăpa de ceea ce produci. Marketingul este arta
creării unei valori veritabile pentru client. Este arta de a-ţi ajuta clienţii să câştige mai mult.
Cuvintele de ordine ale marketerului sunt: calitate, serviciu şi valoare.”
În cadrul unei organizaţii marketingul este totul. Marketingul este ecuaţia pe care firma
trebuie să o rezolve astfel încât să înţeleagă de ce anume au nevoie clienţii, înainte de a
produce ceva, deci marketingul începe înainte de a exista produsul sau serviciul dorit de
consumatori.
Marketingul determină lansarea pe piaţă a produselor şi a serviciilor, stabileşte preţul
acestora, distribuţia şi promovarea. Marketingul determină oferta, o analizează şi o urmăreşte
în timp, o îmbunătăţeşte adaptând-o permanent la cerinţele pieţei şi tot el este ce-l care
hotărăşte ieşirea de pe piaţă a produselor sau serviciilor prestate. Pentru orice organizaţie
marketingul are loc înainte ca firma să fi produs ceva sau să fi pătruns pe o piaţă şi continuă
mult timp după ce a avut loc vânzarea, deci marketingul nu este un efort de vânzare pe
termen scurt, ci un efort de investiţie pe termen lung. Succesul organizaţiei depinde de cât de
bine reuşeşte marketingul să înţeleagă publicul ţintă, astfel încât vânzarea să nu mai
constituie un efort. În acest sens Peter Drucker susţine că „ţelul marketingului este să facă
vânzarea superfluă”, marketingul având capacitatea de a atinge publicul ţintă.
Astăzi marketingul este arta şi ştiinţa de a găsi pieţe ţintă, de a atrage şi a păstra
clienţi, prin crearea, comunicarea şi furnizarea valorii superioare pentru client.
O definiţie mai cuprinzătoare este cea dată de Philip Kotler „Marketingul este acea
funcţiune a firmei care identifică nevoi şi dorinţe încă nesatisfăcute, le defineşte ca atare şi le
măsoară intensitatea şi potenţialul de profitabilita-te, stabileşte care sunt pieţele-ţintă pe care
le poate servi cel mai bine firma, decide asupra produselor, serviciilor şi programelor
adecvate pentru servirea pieţelor astfel selectate, şi le cere tuturor celor din organizaţie să se
gândească la client şi să-l servească.”
Marketingul transformă trebuinţele oamenilor, aflate într-o continuă schimbare, în
ocazii profitabile pentru organizaţie creând şi oferind soluţii viabile, superioare care să ofere
valoare şi să scutească clientul de timp şi bani.
Dar marketingul nu este numai atât. Marketingul nu acţionează numai pe pieţele de
desfacere, ci şi pe cele de capital, având drept scop atragerea de investitori şi găsirea
resurselor financiare necesare organizaţiei sau pe piaţa forţei de muncă urmărind găsirea
celor mai buni angajaţi.

8
MARKETING

Indiferent unde sau pentru cine (clienţi, investitori, organizaţii guvernamentale sau
forţa de muncă specializată) se face marketing, firma trebuie să descopere şi să înţeleagă
nevoile şi dorinţele acestora şi să le ofere o valoare superioară indiferent de ceea ce ar
însemna aceasta. Toate acestea reprezintă şi înseamnă astăzi marketing. Mâine va fi
altceva.
În funcţie de tendinţele existente pe piaţă, de evoluţii, idei, nevoi şi aspiraţii, de ceea
ce oferă valoare şi soluţii, de problemele şi ameninţările cu care se vor confrunta organizaţiile
mâine.

1.2. GLOBALIZAREA ŞI IMPACTUL ASUPRA

MIXULUI DE MARKETING

În contextul actual al dezvoltării economice, al creşterii luptei concurenţiale şi al

exigenţelor pieţei, organizaţiile, pentru a-şi putea menţine nivelul competitivităţii adoptă o
politică de marketing prin care tind să-şi adapteze cât mai exact deciziile, situaţie realizabilă
prin eficientizarea mixului de marketing.
Conceptul de marketing mix, introdus în 1964 de Neil Borden şi simplificat de Jerome
McCarthy, sugerează ideea de dozare şi combinare eficientă, coerentă şi unitară a celor
patru variabile importante ce acţionează asupra pieţei: produs, preţ, distribuţie şi promovare.
Fiecare din cele patru variabile prezintă o importanţă deosebită atât separat, cât şi mai ales
în combinaţie cu celelalte trei, interacţiunea dintre ele fiind esenţială pentru eficienţa şi
viabilitatea firmei.
Asupra formulării tradiţionale a mixului de marketing, „cei patru p”: produs, preţ,
plasare (distribuţie) şi promovare, s-a încercat o presiune în sensul completării mixului cu o
serie de elemente considerate esenţiale pentru anumite sectoare de activitate:
• Prezentarea (ambalajul) este considerată al cincilea „p” de către producătorii de
parfumuri, deşi aceasta era inclusă în produs.
• Forţa de vânzare este esenţială pentru top managementul din vânzări şi aceştia
consideră că trebuie introdusă în mix ca element separat deşi este un instrument
de promovare, alături de publicitate, promovarea vânzărilor, relaţiile publice şi
marketingul direct.
• Personalul, procedurile şi proba fizică sunt trei elemente considerate esenţiale în
servicii. Performanţa unui restaurant depinde de personalul pe care îl are, de
procesul prin care are loc servirea şi de aspectul, ambianţa şi caracteristicile fizice
prin care probează calitatea.
• Personalizarea este de asemenea considerată esenţială ca urmare a tendinţelor
actuale de a personaliza totul. Specialiştii în marketing trebuie să aprecieze cât de
personalizat să fie produsul, preţul, plasamentul şi promovarea.
• Politica şi relaţiile publice sunt importante pentru oganizaţie de aceea Philip Kotler
consideră că aceste elemente ar trebui să completeze mixul de marketing.
Robert Lauterborn consideră că mai întâi firma trebuie să analizeze cei 4C:
• clientul şi valoarea lui, nu produsul;
• costurile suportate de client, nu numai preţul;
• comoditatea actului de cumpărare şi nu modul de plasare a produsului;
• comunicarea nu numai promovarea.
De asemenea, fiecare din aceste elemente se află într–o strânsă interdependenţă cu
celelalte, iar valorificarea eficientă a fiecărei componente impune o anumită planificare astfel
încât să coopereze flexibil în cadrul mixului de marketing, situaţie prezentată în figura 1.

9
MARKETING

Figura 1

MARKETING MIX 1
Cuvântul cheie al economiei mondiale a secolului al XXI–lea, cu o frecvenţă de
utilizare din ce în ce mai ridicată, este „globalizarea”.
Globalizarea se identifică printr-un feno-men mondial nou, de contopire a pieţelor de
consum, a tehnologiei, a capitalului şi într-o anumită măsură a culturii.
Atenţia specialiştilor, din toate colţurile lumii, asupra fenome-nului globalizării este
rezultatul accelerării modifică-rilor intervenite în întreaga lume şi a elementelor perturbatoa-re
care au bulversat economia mondială.
Specialiştii evidenţiază zece forţe majore care au determinat conjunctura pieţei
globale: 2
• Intensificarea şi dezvoltarea rapidă a schimburilor comerciale şi a investiţiilor la nivel
mondial ca urmare a creşterii vitezei în transporturile internaţionale, în comunicaţii şi în
tranzacţiile financiare.
• Intensificarea schimburilor economice internaţionale ca urmare a creşterii volumului
tranzacţiilor în compensaţie şi în contrapartidă.
• Protecţia pieţelor interne în faţa concurenţei străine prin sporirea barierelor comerciale,
atât între ţări cât şi între regiuni.
• Datoriile externe imense ale unor ţări latino–americane şi est–europene, dublată de
fragilitatea sistemului financiar internaţional.
• Trecerea la economia de piaţă a statelor din blocul comunist şi privatizarea
întreprinderilor de stat.
• Răspândirea rapidă a stilurilor de viaţă globale ca urmare a dezvoltării comunicaţiilor la
nivel global.
• Deschiderea treptată de noi pieţe: China, India, Europa răsăriteană, ţările arabe.
• Tendinţa accentuată a companiilor multinaţionale de a depăşi caracteristicile locale şi
naţionale şi de a deveni firme transnaţionale, prin adoptarea mărcilor globale în industria
alimentară, a automobilelor, îmbrăcămintei şi electronicelor.

1
Kotler, P. “Managementul Marketingului“, Bucureşti, Editura Teora, 2000, p.420
2
Kotler, P. “Managementul Marketingului“, Bucureşti, Editura Teora, 2000, p. 213

10
MARKETING

• Creşterea numărului alianţelor strategice încheiate peste graniţele naturale, de exemplu

între GTE şi Fujitsu sau între General Motors şi Toyota.
• Amplificarea tensiunilor şi conflictelor regionale după încheierea războiului rece.
Toate aceste forţe majore care definesc scena mondială, atât din punct de vedere
economic cât şi politic, constituie pentru organizaţie, direcţiile de acţiune şi în acelaşi timp, o
continuă provocare. Organizaţiile se aliniază la tendinţele generale, simt pulsul globalizării,
produsele lor depăşesc graniţele teritoriale şi generează conceptul de politică globală de
produs. Dacă fenomenul globalizării determină pătrunderea în „altă parte” a produselor
organizaţiilor, la un consumator diferit prin cultură, limbă, aşezare geografică şi obiceiuri de
consum, concluzia este că asigurarea succesului impune marketingului, rolul determinant de
a realiza o punte culturală sau lingvistică-sau în unele situaţii chiar ambele. John Naisbitt, în
volumul Megatrends publicat în anul 1982, prezintă zece megatendinţe: 3
• De la societatea industrială la societatea informaţio-nală.
• De la o tehnologie forţată la o tehnologie înaltă, de vârf.
• De la o economie naţională la o economie mondială.
• De la o viziune pe termen scurt la una pe termen lung.
• De la centralizare la descentralizare.
• De la ajutor instituţionalizat la forţe proprii.
• De la democraţie reprezentativă la o democraţie participativă.
• De la ierarhii la reţele.
• De la Nord la Sud.
• De la ori–ori la opţiuni multiple.
Megatendinţele lui Naisbitt atrag atenţia asupra fenomenelor determinante cu care se
confruntă organizaţiile şi evidenţiază procesul de „megatrecere” în care se află economia
mondială. Acest proces impune necesitatea realizării unor caracteristici tehnologice de vârf, a
influenţelor determinate de interdependenţele globale asupra economii--lor naţionale, a
implicaţiilor pe termen lung ale acţiunilor întreprinse pe termen scurt şi a necesităţii unei
game variate de produse. Apreciem aceste megatendinţe ca fiind factori de constrângere
pentru organizaţii, adică elementele faţă de care acestea trebuie să ia atitudine şi să-şi
alinieze politica generală şi mai ales politica de marketing, dar şi direcţiile de acţiune ce
deschid noi orizonturi şi noi posibilităţi de cucerire a pieţei mondiale. Dinamismul sistemului
mondial a determinat ample mişcări în structura şi conţinutul tendinţelor mondiale ceea ce a
impus modificarea acestora. În lucrarea Megatrends 2000, Naisbitt identifică alte zece
tendinţe: 4
• Explozia economiei globale în anii ’90.
• Renaşterea artelor.
• Apariţia socialismului de piaţă.
• Stiluri de viaţă globale şi naţionalism cultural.
• Privatizarea serviciilor sociale de stat.
• Dezvoltarea zonei Orientului Îndepărtat.
• Ascensiunea femeii în funcţii de conducere.
• Epoca biologiei.
• Renaşterea religioasă a noului mileniu.
• Triumful individualităţii.
Astfel, organizaţiile trebuie să aibe o viziune asupra activităţii lor din exterior spre
interior, să monitorizeze schimbările intervenite în mediul în care operează, pentru a fructifica
oportunităţile şi a evita ameninţările. Urmărirea tendinţelor generale, identificarea ocaziilor şi

3
Naisbitt, J. “Megatrends:Ten New Directions Transforming Our Lives“, New York, Warner Books,
1982, p.125
4
Naisbitt, J, Aburdene, P. “Megatrends 2000“, New York, Avon Books, 1990, p.203

11
MARKETING

adaptarea continuă la condiţiile pieţei constituie elemente--le necesare stabilirii şi revizuirii

politicii generale a organizaţiei şi implicit a mix-ului de marketing. Globalizarea mix-ului de
marketing constituie ansamblul acţiunilor ce vizează conceptualizarea şi potenţialul
produselor unei organizaţii prin:
• Transpunerea în practică a strategiei de constituire a imaginii de marcă.
• Aplicarea unui mix de marketing coerent în conexiune directă cu resursele,
disponibilităţile şi obiectivele organizaţiei.
• Implementarea unui mix de marketing axat pe eficacitate maximă.
Globalizarea mix-ului de marketing impune luarea în considerare a cinci elemente
esenţiale:
• Marketingul trebuie să-şi ocupe locul central în cadrul managementului global al
organizaţiei.
• Mix-ul de marketing trebuie să ia în considerare consumatorii şi specificul ţării unde
acţionează, care de cele mai multe ori este foarte diferit de ţara unde firma îşi are sediul
central.
• Mix-ul de marketing trebuie să aibă o orientare mondială. Un marketing interactiv
impune o viziune şi o coordonare mondială.
• Mix-ul de marketing aplicat într-o concepţie globală trebuie să aibă capacitate şi
flexibilitate pentru a putea realiza o conexiune rapidă cu publicul local din orice ţară.
• Tendinţa generală este orientarea spre personalizare, de aceea mix-ul de marketing
trebuie să prezinte elemente de particularizare pentru fiecare ţară în care firma
acţionează, într - o armonie şi o comuniune perfectă cu managementul organizaţiei.
Nu este nimic exagerat dacă spunem că fenomenul globalizării va cuprinde toate
domeniile, va fi în tot şi în toate, va fi perceput şi înţeles mai mult sau mai puţin şi va fi definit
în toate sensurile.

1.3. MEDIUL EXTERN AL ORGANIZAŢIEI

Indiferent de profilul său, firma funcţionează în cadrul unui context determinat de o

serie de factori şi condiţii ce formează mediul extern al firmei, adică, aşa cum remarcă şi
Virgil Balaure 5 , acea structură complexă reprezentată de o reţea de variabile exogene,
cărora firma le opune un set de variabile endogene, concretizate în mărimea şi natura
resurselor sale materiale, financiare şi nu în ultimul rând, umane.
Considerăm esenţială pentru organizaţie manifestarea unei viziuni orientată şi din
exterior către interior, afirmaţie susţinută şi de specialişti 6 , care consideră că “mediul de
marketing = oportunităţi şi ameninţări”.
De aceea este absolut necesară acordarea unei atenţii deosebite urmăririi permanente
şi adaptării continue a activităţii organizaţiei la schimbările mediului, fructificând oportunităţile
şi evitând ameninţările.
Cunoaşterea mediului extern al organizaţiei, a cerinţelor impuse de acesta, prezintă o
importanţă deosebită pentru racordarea activităţii firmei la dinamica acestuia, aceasta având
posibilitatea:
• să dezvolte cererea pentru anumite produse;
• să înnoiască oferta de mărfuri;
• să perfecţioneze distribuţia produselor sale;
• să realizeze acţiuni promoţionale eficiente.
Pentru a diminua efortul necesar procesului de analiză a mediului extern, în relaţia
întreprindere–mediu, specialiştii în marketing disting două componente:

5
Balaure, V. “Marketing“, Bucureşti, Editura Uranus, 2000, p.68
6
Kotler, P. “Managementul Marketingului“, Bucureşti, Editura Teora, 2000, p.230
12
MARKETING

• micromediul extern, format din clienţi, concurenţi, furnizori de mărfuri, prestatori de

servicii, furnizori de forţă de muncă şi organisme publice, cu care firma dezvoltă relaţii
directe, impuse atât de buna desfăşurare a activităţilor zilnice, cât şi de atingerea
obiectivelor propuse;
• macromediul extern, format din mediul demografic, economic, tehnologic, cultural,
politico–legislativ şi natural, ce influenţează în mod indirect şi pe termen lung
activitatea firmei, fără posibilitatea ca aceasta să poată la rândul ei să-l influenţeze,
macromediul fiind acelaşi pentru toate firmele.
Alături de aceste componente, specialiştii, într–o manieră mai cuprinzătoare, aduc în
prim plan şi modificările intervenite în componentele de mediu, natura raporturilor dintre ele şi
efectele rezultate.
Astfel în practică putem întâlni:
• mediul stabil, cu evoluţii lente şi previzibile, ce permite întreprinderii o adaptare fără
probleme, dar care este destul de rar întâlnit;
• mediul instabil, cu frecvente modificări, situaţie des întâlnită şi care solicită adaptarea
permanentă la condiţiile impuse de acesta;
• mediul turbulent, considerat ostil întreprinderii, cu situaţii dificile care îi îngreunează
adaptarea şi-i ameninţă supravieţuirea.
Într–un mediu puternic instabil, se apreciază că abordarea pieţei în maniera în care
clientul reprezintă centrul atenţiei, constituie soluţia optimă ce asigură supravieţuirea firmei şi
chiar succesul acesteia.
În sprijinul acestei afirmaţii vine şi Virgil Balaure 7 care consideră că elementul central
de referinţă al oricărui întreprinzător este consumatorul, piaţa nefiind definită independent de
cei care îi dau viaţă, în timp ce P.L. Dubois 8 susţine că importanţa acordată satisfacerii
consumatorului este reflectarea locului central pe care acesta îl ocupă în gândirea şi practica
marketingului. De asemenea, aşa cum observa Philip Kotler 9 : “În final, consumatorul devine
rege”, iar “firmele care nu au grijă de proprii clienţi nu vor supravieţui în secolul al XXI lea“,
deoarece “fără clienţi nu există afaceri“. Clienţii reprezintă firmele, organizaţiile sau
persoanele fizice cărora le sunt adresate produsele firmei şi care în viziunea marketingului,
constituie cea mai importantă componentă a micromediului firmei. În funcţie de statutul lor şi
de natura solicitărilor faţă de produsele firmei, clienţii se grupează în: consumatori persoane
fizice, utilizatori industri-ali, întreprinderi distribuitoare şi agenţii guvernamentale.
Putem considera concurenţii ca fiind firmele care îşi dispută aceleaşi categorii de
clienţi, care au probabil aceiaşi furnizori, dar care se deosebesc între ei prin atitudinea faţă
de noutate, formele de comunicare cu clienţii şi natura intervenţiei pe piaţă, distingându-se
astfel, concurenţii lideri, inovatori, conservatori sau timizi.
Liberalizarea comerţului ca urmare a reducerii nivelului de protecţie al pieţei interne
prin taxe vamale, a determinat creşterea concurenţei la nivel mondial. De aceea, apreciem
cunoaşterea concurenţilor, a produselor, a preţuri-lor, a canalelor de distribuţie şi a acţiunilor
de promovare ale acestora, ca fiind pentru firmă, o condiţie obligatorie pentru a reuşi să
identifice avantajele şi dezavantajele ce rezultă din relaţia cu aceştia şi implicit, lansarea unor
atacuri eficiente. În sprijinul acestei afirmaţii vine Virgil Balaure 10 , pentru care cunoaşterea
concurenţilor prezintă o deosebită importanţă, deoarece „permite alegerea concurenţilor de
atacat şi evitat“. De asemenea, alţi specialişti 11 evidenţiază şi rolul deosebit al anticipării
reacţiei acestora în evaluarea concurenţei, clasificându-i din acest punct de vedere în:

7
Balaure, V. “Marketing“, Bucureşti, Editura Uranus, 2000, p.68
8
Dubois, P.L. “Marketing.Teorie şi practică“, Editura Universitatea de Ştiinţe Agricole Cluj – Napoca, 1994,
p.51
9
Kotler, P.“Managementul Marketingului“, Bucureşti, Editura Teora, 2000, p.230
10
Balaure, V. “Marketing“, Bucureşti, Editura Uranus, 2000, p.106
11
Kotler, P. “Managementul Marketingului“, Bucureşti, Editura Teora, 2000, p.430

13
MARKETING

concurenţi relaxaţi (pasivi), concurenţi selectivi, concurenţi tigru şi concurenţi imprevizibili.

Evaluarea nivelului concurenţial este o etapă importantă şi necesară a marketingului, iar
pentru aceasta trebuie descoperite şi analizate cele cinci forţe existente şi anume:
• concurenţa directă;
• puterea de negociere a furnizorilor;
• puterea de negociere a beneficiarilor;
• concurenţii potenţiali;
• noii intraţi pe piaţă;
• produsele de substituţie.
Mediul demografic este unul din factorii formativi ai cererii de mărfuri, ce influenţează
decisiv dezvoltarea unei firme, prin indicatorii săi specifici: numărul populaţiei, repartiţia pe
zone, densitatea populaţiei, structura pe sexe şi grupe de vârstă, rata natalităţii etc.
Identificarea tendinţelor de evoluţie a acestor indicatori reprezintă punctul de pornire în
evaluarea dimensiunii cantitative a cererii. Considerăm că alături de populaţie, organizaţiile
trebuie să analizeze şi puterea de cumpărare a acestora, care depinde de veniturile curente,
mărimea economiilor, a datoriilor, de posibilităţile de creditare şi de preţuri. De aceea,
managementul organizaţiei trebuie să cunoască atât tendinţele structurii cheltuielilor de
consum ale populaţiei, cât şi mărimea veniturilor.
Mediul tehnologic determină volumul, structura şi dinamica ofertei de produse de pe
piaţă, implementarea noutăţilor tehnologice în organizaţie, urmărind un avantaj concurenţial
prin valorificarea nişelor de piaţă şi diferenţierea ofertei. Deoarece ritmul dezvoltării
economice depinde de numărul descoperirilor tehnologice, aceasta impune o atenţie
deosebită a top managementului organizaţiei faţă de accelerarea ritmului schimbărilor
tehnologice, mărimea diferită a bugetelor de cercetare–dezvoltare, sporirea regimului
reglementărilor în domeniul tehnologic şi a posibilităţilor de inovaţie nelimitate.
Astfel, un domeniu promiţător care a luat amploare este biotehnologia, implementarea
acestor tehnologii comparativ cu cele clasice, având o serie de avantaje:
• scurtarea ciclului de producţie prin intensificarea unor procese naturale;
• controlul exact al procedeelor tehnologice cu rol în creşterea calităţii şi obţinerea
uniformităţii produselor;
• utilizarea subproduselor alimentare cu randament ridicat;
• diminuarea costurilor de producţie ca urmare a folosirii tehnologiilor ecologice.
Tendinţa generală este promovarea produselor organice, preferate atât de producători,
cât şi de consumatori, primii apreciindu-le competitivitatea iar ceilalţi calitatea, caracterul
natural şi sănătos, securitatea alimentară şi accesul la o gamă largă de produse.
Europa este cea mai mare piaţă de produse organice, Institutul Elveţian de Cercetări
pentru Agricultură Organică apreciază că alimentele organice deţine între 5% şi 10 % din
piaţă, ca urmare a alinierii produselor la cea mai importantă tendinţă în alimentaţie, oferta
cuprinzând peste 8000 de produse organice, astfel avem ketchup, gemuri şi dulceţuri, oţet,
fructe şi legume, proaspete sau conservate, toate organice.
Mediul economic, în condiţiile impuse de un nivel ridicat de instabilitate, constituie un
adevărat factor de constrângere, determinând firmele să monitorizeze evoluţia unor indicatori
ca: rata dobânzii; rata inflaţiei; rata şomajului; nivelul fiscalităţii; cursul valutar; salariul mediu;
puterea de cumpărare, ca unică soluţie în identificarea acţiunilor ce pot contracara riscul şi
valorifica oportunităţile ivite.
Mediul cultural influenţează comportamentul de cumpărare şi de consum, delimitează
segmentele de piaţă şi exigenţele faţă de distribuţie şi comunicare. Mediul cultural se
caracterizează prin tendinţe pe termen lung, orientate spre autorealizare şi automulţumire,
cunoaşterea acestora fiind un element important în stabilirea strategiei organizaţiei.
Mediul politico–legislativ se poate constitui atât într-un factor stimulativ, cât şi în unul
restrictiv pentru anumite sectoare de activitate, exemplul procesului de aderare a României la
U.E. fiind elocvent în acest sens: dacă, în 1990, 31,9% din exporturile realizate de firmele
14
MARKETING

româneşti se îndreptau spre ţările membre ale U.E., în anul 2000, ponderea a ajuns la
63,8%, iar importurile realizate în anul 1990 erau de 19,9%, în timp ce în 2000 au ajuns la
56,6% 12 .
Deciziile de marketing sunt puternic influenţate de mediul politic, prin legi, organisme
guvernamentale şi grupuri de presiune, care pot influenţa şi limita acţiunile organizaţiei.
Mediul natural, prin caracteristicile solului, climă, altitudine şi nivel de poluare, are o
influenţă deosebită asupra nivelului cantitativ şi calitativ al producţiei, determinând destinaţia
acesteia: consum imediat, transformare industrială sau stocare în stare proaspătă.
Atragem atenţia asupra deteriorării calităţii mediului natural, ca fiind una din
problemele actuale cu care se confruntă societatea în ansamblu, de aceea managementul
organizaţiei trebuie să monitorizeze tendinţele majore ale mediului natural: criza materiilor
prime, creşterea costului energiei, creşterea gradului de poluare şi rolul guvernului în
asigurarea protecţiei mediului înconjurător.
În ultimii ani o amploare deosebită a luat ecologismul, acea mişcare organizată a
cetăţenilor şi guvernelor conştiente, în vederea protejării şi îmbunătăţirii mediului de viaţă al
oamenilor.
Ecologiştii consideră că scopul unui sistem de marketing trebuie să fie maximizarea
calităţii vieţii, înţelegând prin aceasta nu numai cantitatea şi calitatea bunurilor şi serviciilor, ci
şi calitatea mediului înconjurător. Impactul modificărilor survenite în mediul extern al
organizaţiilor din industria alimentară constituie un exemplu elocvent.
Modificările ce apar în comportamentul de consum a produselor alimentare sunt
semnale certe pentru producători, prin care aceştia manifestă noi tendinţe, nevoi, dorinţe şi
obiceiuri alimentare care pot fi caracterizate prin:
• comoditatea în cumpărare, stocare şi pregătirea culinară a produselor, fiind preferate
produsele cu valoare energetică mare, ce pot fi păstrate la congelator şi pregătite
imediat cu ajutorul cuptorului cu microunde;
• un compromis între plăcerea consumului alimentar şi sănătate, fiind căutate produse
echilibrate din punct de vedere nutriţional, de calitate superioară;
• alegerea întotdeauna a valorilor sigure, tradiţionale din cadrul ofertei de produse;
• căutarea produselor nutriţionale, necesare asigurării unei stări bune de sănătate;
• manifestarea în timpul liber a plăcerii de a mânca, prepararea mâncărurilor
deplasându-se în zona artei culinare;
• creşterea interesului pentru produse în ambalaje practice, de dimensiuni mai mici, fiind
preferate porţiile individuale sau pentru două persoane, în special ca urmare a
tendinţei de micşorare a numărului membrilor unei familii, a sporirii interesului pentru
diversitate şi variaţie.

1.4. REZUMAT

MARKETINGUL este un termen de origine anglo–saxonă ce derivă din participiul

prezent al verbului „to market”, care poate avea multiple semnificaţii:
• aceea de a desfăşura tranzacţii de piaţă, respectiv de a cumpăra şi a vinde,
• a unui proces de planificare şi punere în practică a concepţiei stabilirii preţului,
promovării şi distribuirii unor bunuri, servicii şi idei destinate schimburilor cu anumite
grupuri, care să satisfacă clientela şi obiectivele organizaţiei,
• a unui proces social şi managerial prin care indivizi şi grupuri de indivizi obţin ceea
ce le este necesar prin crearea, oferirea şi schimbul de produse având o anumită
valoare,
• marketingul are o importanţă atât de mare, încât nu poate fi tratat ca o funcţie
separată,

12
I.N.S. Anuarul statistic 2004, Bucureşti, 2004
15
MARKETING

• marketingul cuprinde toate activităţile prin care o firmă se adaptează într–un mod
creativ şi profitabil la mediul în care operează,
• marketingul reprezintă atât o orientare managerială, chiar o filosofie în afaceri, cât şi
o funcţie economică,
• orientarea de marketing porneşte şi se încheie cu consumatorul, impunând mai
degrabă să se producă ceea ce se poate vinde şi nu să se lupte pentru a vinde
ceea ce cineva poate produce,
• marketingul este deopotrivă un mod de gândire şi un mod de acţiune, aflate în
strânsă legătură, o concepţie modernă, o atitudine în orientarea întreprinderilor.
Conceptul de marketing mix, introdus în 1964 de Neil Borden şi simplificat de Jerome
McCarthy, sugerează ideea de dozare şi combinare eficientă, coerentă şi unitară a celor
patru variabile importante ce acţionează asupra pieţei: produs, preţ, distribuţie şi promovare.
Globalizarea mix-ului de marketing impune luarea în considerare a cinci elemente esenţiale:
• Marketingul trebuie să-şi ocupe locul central în cadrul managementului global al
organizaţiei.
• Mix-ul de marketing trebuie să ia în considerare consumatorii şi specificul ţării unde
acţionează.
• Mix-ul de marketing trebuie să aibă o orientare mondială.
• Mix-ul de marketing aplicat într-o concepţie globală trebuie să aibă capacitate şi
flexibilitate pentru a putea realiza o conexiune rapidă cu consumatorul local din
orice ţară.
• Tendinţa generală este orientarea spre personalizare, de aceea mix-ul de marketing
trebuie să prezinte elemente de particularizare pentru fiecare ţară în care firma
acţionează, într-o armonie şi o comuniune perfectă cu managementul organizaţiei.

1.5. TESTE, ÎNTREBĂRI

I. Conceptul de marketing mix, a fost introdus în 1964 de Philip Kotler.

1. adevărat
2. fals.

II. Completaţi spaţiile libere în aşa fel încât definiţia să aibă o logică: “Marketingul reprezintă
arta şi ştiinţa procesului de schimb puse în slujba asigurării …………………………… şi
creşterii ……………..……. activităţii întreprinderii“.

III. Mixul de marketing sugerează ideea de dozare şi combinare eficientă, coerentă şi unitară
a celor patru “p”:
1. …………………………….
2. …………………………….
3. …………………………….
4. .........................................
IV. Potrivit unei prestigioase instituţii ştiinţifice şi anume, Asociaţia Americană de Marketing,
“serviciile reprezintă activităţi, beneficii sau utilităţi care sunt oferite pe piaţă sau prestate în
asociere cu vânzarea unui bun material”.
1. adevărat
2. fals.

V. În concepţia lui Philip Kotler, ″marketingul este un proces social şi managerial prin care
indivizi şi grupuri de indivizi obţin ceea ce le este necesar şi doresc prin crearea, oferirea şi
schimbul de produse având o anumită valoare″.
1. adevărat
2. fals.
16
MARKETING

VI. Peter Drucker afirmă că ″marketingul are o importanţă atât de mare, încât nu poate fi
tratat ca o ........................... El reprezintă întreaga afacere privită din punctul de vedere al
rezultatului final, adică prin prisma ................… Succesul unei afaceri nu este determinat de
producător, ci de .....................″

VII. Ray Corey afirmă că „marketingul cuprinde toate activităţile prin care o firmă se
adaptează într–un mod creativ şi profitabil la .................... în care operează.”

VIII. Manfred Bruhn defineşte marketingul ca fiind „un mod de gândire ....................................

IX. Philip Kotler consideră că „Marketingul reprezintă atât o orientare managerială, chiar o
filosofie în afaceri, cât şi o funcţie economică.”
1. adevărat
2. fals.

X. Globalizarea mix-ului de marketing constituie ansamblul acţiunilor ce vizează

conceptualizarea şi potenţialul produselor unei organizaţii prin:
1.…………………………….
2.…………………………….
3.…………………………….

ÎNTREBĂRI

1. Definiţi noţiunea de marketing.

2. Identificaţi principalele elemente caracteristice ale mediului extern al organizaţiei.
3. Definiţi şi interpretaţi principalele elemente ale mixului de marketing.
4. Care este definiţia lui Philip Kotler privind marketingul?

17
MARKETING

Capitolul II
II. PIAŢA ORGANIZAŢIEI
„O firmă care e stăpână doar pe piaţa ei indigenă va ajunge până la urmă s-o piardă.”
Philip Kotler

OBIECTIVE:
Cursanţii, după parcurgerea acestui capitol, vor fi în măsură:
• Să aprecieze conţinutul pieţei întreprinderii de servicii prin elementele sale, cererea şi
oferta;
• Să evalueze dimensiunile pieţei întreprinderii de servicii;
• Să evidenţieze relaţiile întreprinderii de servicii cu piaţa;
• Să analizeze comportamentul consumatorului de servicii în cele trei faze specifice:
precumpărarea, cumpărarea şi evaluarea.

2.1. CONŢINUTUL PIEŢEI ORGANIZAŢIEI

Piaţa poate fi definită în nenumărate moduri, în sens mai larg sau mai restrâns. La
modul general, piaţa, reprezintă locul fizic de întâlnire a cumpărătorilor cu vânzătorii ce are la
bază utilizarea schimbului. Pentru economişti, piaţa, reprezintă suma vânzătorilor şi a
cumpărătorilor care fac tranzacţii, în persoană, la telefon, prin poştă sau e-mail, cu produse şi
servicii sau clase de produse şi servicii. Pentru specialiştii în marketing, piaţa este formată
doar din cumpărători, vânzătorii fiind consideraţi „industria”.
În sens larg este utilizată noţiunea de „piaţă de masă” care reprezintă totalitatea
persoanelor care cumpără şi consumă produse de bază: pâine, lapte, săpun, pastă de dinţi,
ziare etc.
Piaţa implică încheierea unor acorduri între părţi prin care fiecare are ceva de câştigat.
De asemenea, ca urmare a evoluţiei societăţii, a dezvoltării economiei, tehnologiei, culturii şi
artei piaţa este într-o continuă schimbare. Iar aceste schimbări sunt în conexiune directă cu
modificările cumpărătorilor atât ca număr şi putere de cumpărare, cât şi a dorinţelor şi a
nevoilor acestora. De aceea, organizaţiile ar trebui să monitorizeze piaţa, să detecteze la
timp aceste modificări astfel încât să se poată adapta şi printr-o serie de tactici şi metode de
marketing eficiente să reacţioneze.
Pentru a putea defini piaţa organizaţiei, trebuie să analizăm cele două elemente care o
definesc, cu caracteristicile lor specifice şi anume oferta şi cererea de produse şi servicii.
Oferta de produse şi servicii reprezintă “producţia“ din cadrul pieţei, capacitatea
organizatorică a reţelei de producţie sau de prestări de servicii de a satisface, în anumite
condiţii, nevoile societăţii. Oferta de servicii este considerată ofertă potenţială, având un
caracter pasiv, până în momentul manifestării efective a cererii, când prin procese specifice,
elementele potenţiale sunt activate şi se transformă în ofertă reală. Oferta de servicii are un
caracter omogen, prestaţiile sale fiind constituite din mai multe servicii (de bază şi
complementare), care, deşi se realizează separat, sunt într – o strânsă relaţie de
interdependenţă. De exemplu o întreprindere turistică oferă servicii de cazare (oferta
globală), iar consumatorul “consumă“ servicii individuale, într–un anumit hotel, la un anumit
etaj, într–o cameră cu o anumită orientare; similar pentru serviciile culturale – un anumit loc
în sală, o anumită oră a zilei, un anumit actor.
Cererea de produse şi servicii exprimă nevoia în cadrul pieţei, reflectând
caracteristicile acesteia. Astfel unele nevoi de produse sau servicii sunt considerate nevoi
primare: de hrană, de securitate, de transport, igienă, sănătate, de reparaţii şi întreţinere.
Acestea, deşi prezintă posibilităţi reduse de influenţare, au o cerere cu o elasticitate redusă

18
MARKETING

ceea ce imprimă activităţii de marketing a oganizaţiei, acţiuni în sensul cunoaşterii cât mai
exacte a modului de manifestare a cererii şi de adaptare la evoluţia ei.
Nevoile de ordin superior (secundar sau chiar terţiar) sunt satisfăcute de o serie de
produse şi servicii: de lux, culturale, turistice, care uneori sunt amânate sau chiar nerealizate.
Acestea au o cerere exprimată cu un grad ridicat de elasticitate, manifestându-se atât direct,
când acţiunea factorilor proprii de influenţă determină modificări însemnate, cât şi încrucişat,
când modificarea preţurilor la produsele şi serviciile inelastice afectează, în anumite limite,
cererea.
În funcţie de natura lor produsele şi serviciile prezintă o anumită variabilitate în timp
datorată, în principal, modificărilor suferite de cerere, nevoia manifestându-se în anumite
perioade ale zilei, săptămânii sau anului.
Din punct de vedere geografic, cererea are un puternic caracter local.
Raportul cerere–ofertă prezintă o evoluţie specifică determinată de particularităţile
componentelor sale. Astfel putem avea una din situaţiile următoare:
• Oferta mai mare decât cererea – caracterizată de un grad ridicat al capacităţilor de
producţie şi servire, adică avem o ofertă “fără cerere“, în care produsele şi serviciile
abundă, iar piaţa este a cumpărătorului.
• Oferta egală cu cererea – situaţie în care gradul de utilizare al capacităţilor de
producţie şi servire este de 100%, adică avem o situaţie de “echilibru“ pe piaţă.
• Oferta mai mică decât cererea – situaţie în care capacitatea de producţie şi servire
este depăşită de cererea exprimată, avem o “penurie“ de produse şi servicii, iar
producătorul sau prestatorul de servicii dictează condiţiile pieţei.
Deoarece situaţia de echilibru este destul de rar întâlnită, fiind mai mult teoretică,
putem afirma că raportul cerere–ofertă, de pe piaţa produselor şi a serviciilor, se află într–un
permanent dezechilibru, ceea ce determină tendinţa spre echilibrare, ca obiectiv fundamental
al acţiunilor iniţiate de organizaţii.

2.2. DIMENSIUNILE PIEŢEI ORGANIZAŢIEI

Evaluarea pieţei, prin elementele ei esenţiale, structură, arie şi capacitate, reprezintă

un obiectiv important al cercetărilor de marketing.
Structura pieţei organizaţiei este determinată atât de structura ofertei, cât şi de
structura cererii.
Cel mai important criteriu de diferenţiere în structura pieţei îl constituie destinaţia
acestora, în funcţie de care distingem două categorii:
• piaţa produselor şi a serviciilor destinate producţiei;
• piaţa produselor şi a serviciilor de consum, care se adresează populaţiei.
De o importanţă deosebită, în structurarea pieţei, se bucură structura cererii,
conturarea segmentelor particulare realizându-se printr–o serie de criterii specifice diferitelor
forme de manifestare a cererii, unele având la bază caracteristicile consumatorilor
(demografice, psihologice ori geografice), iar altele pe cele de răspundere a consumatorilor la
acţiunile organizaţiei.
Astfel, cererea de produse şi servicii de producţie poate fi structurată pe baza cifrei de
afaceri, a naturii activităţii desfăşurate, a zonei geografice, în timp ce pentru cererea de
produse şi servicii de consum pot fi utilizate criterii demografice, psihosociologice şi de statut
social.
De exemplu, în cazul cererii pentru serviciile de transport sunt utilizate criterii cum ar fi
natura mărfurilor şi cantităţile transportate, iar în cazul pieţei turistice, criteriile ar putea fi:
vârsta, sexul, veniturile, starea de sănătate, ocupaţia.
Pentru piaţa serviciilor bancare sunt recomandate criterii ca: venitul clienţilor,
beneficiile obţinute, factorul psihologic.

19
MARKETING

Potrivit unui studiu efectuat în Franţa, segmentarea serviciilor culturale, se face după
criteriul “statutul social al purtătorilor cererii“, pe baza căruia pot fi constituite trei segmente:
• segmentul “intelectual“ alcătuit din profesori, studenţi şi animatori culturali, caracterizat
prin nivel cultural ridicat,
venituri mijlocii, pentru care cultura reprezintă o realitate socială;
• segmentul “burghezie“ constituit din cadre superioare şi profesiuni libere, cu un nivel
cultural ridicat, venituri mari pentru care cultura reprezintă o “nouă religie“;
• segmentul “aspiranţi“, constituit din grupuri eterogene ale clasei mijlocii, cu nivel
cultural şi venituri medii pentru care accesul la cultură reprezintă elementul care–i
detaşează de clasa din care fac parte.
O serie de criterii sunt utilizate în segmentarea pieţei prin măsurarea răspunsului
purtătorilor cererii la acţiunile firmei, fiind grupate astfel: câştigurile (avantaje, beneficii),
intensitatea cererii, răspunsul promoţional şi răspunsul la serviciile prestate.
Intensitatea achiziţionării produselor sau a utilizării serviciului este exprimată în modul
în care se manifestă cererea: frecvent, periodic şi ocazional, de aceea organizaţiile îşi
concentrează eforturile asupra segmentelor de piaţă în care cererea are o frecvenţă ridicată.
Aria pieţei diferă de la o categorie de produse şi servicii la alta. Pentru unele produse
(cu achiziţionare frecventă, cele din coşul zilnic etc.) şi servicii (de sănătate, culturale, de
învăţământ, transport local), este în general limitată, expresie a caracterului local al cererii şi
al rigidităţii ofertei. Pentru astfel de organizaţii piaţa este de regulă locală, foarte rar zonală şi
numai prin excepţie naţională şi internaţională.
Pentru alte produse (IT, de folosinţă îndelungat etc.) şi servicii (turistice, financiare, de
transport), din punct de vedere geografic piaţa organizaţiei are un caracter nelimitat, ea fiind
de regulă naţională sau internaţională. Pentru ambele categorii, caracterul local al cererii se
păstrează chiar şi atunci când aria este naţională ori internaţională, ceea ce face ca piaţa
organizaţiei, în ansamblu, să fie diferenţiată, unei cereri particulare, specifice unei zone,
corespunzându-i un anumit tip de comercializare sau prestaţie.
În principiu, orice organizaţie îşi fixează o serie de zone pe care „operează“ la un
anumit nivel, care să-i permită deţinerea unei anumite poziţii în raport cu concurenţii săi.
Această zonă bine determinată poartă denumirea de „piaţă ţintă”. Firma ar trebui să–şi
delimiteze corect şi exact piaţa ţintă, deoarece „era firmelor care vizează piaţa de masă se
apropie de sfârşit”, marketingul de masă bazându-se pe crearea unei imagini a „clientului
mediu”, iar când o organizaţie ţinteşte media atunci sigur nu va avea succes pe acea piaţă.
O organizaţie de succes acţionează pe piaţa unde poate deveni cea mai bună în ceva.
Managerul unei mari organizaţii de pe piaţa de investiţii spunea: „Noi niciodată nu ne-am
propus să fim cei mai mari, ci cei mai buni”.
Prezenţa pe o anumită piaţă (definită geografic) şi nivelul acestei prezenţe (exprimat
de regulă prin cota de piaţă deţinută), reprezintă unul din indicatorii ce exprimă capacitatea
pieţei.
Capacitatea pieţei se particularizează prin utilizarea unor indicatori specifici, care
reflectă particularităţile şi modul de formare a cererii, a ofertei şi a raportului dintre acestea.
Volumul ofertei deţine, în cadrul pieţei, o poziţie prioritară, poziţie determinată de
limitele pe care le impune la un moment dat, caracterul rigid al ofertei şi volumul relaţiilor de
piaţă. Volumul ofertei este relevant în măsura în care se exprimă prin indicatori fizici, specifici
fiecărei categorii de produse sau servicii care dimensionează capacitatea acesteia.
În turism se utilizează indicatori ai capacităţii de cazare (număr de locuri, zile turist,
capacitate de cazare); în transporturi, se utilizează numărul de locuri, capacitatea de
transport, în producţie avem capacitatea de producţie etc.
Volumul cererii este un indicator important, dar dificil de utilizat, datorită dificultăţilor
întâmpinate în determinarea sa, dificultăţi datorate particularităţilor cererii.

20
MARKETING

Volumul încasărilor exprimă raportul cerere–ofertă, la un moment dat. Spre deosebire

de piaţa mărfurilor, în cadrul pieţei serviciilor acest raport are şi un corespondent fizic care,
generic, poate fi denumit gradul de utilizare a capacităţii ofertei.
În turism avem gradul de utilizare a capacităţii de cazare, în transport – coeficientul de
utilizare a capacităţii de transport, coeficientul de utilizare a parcului, în producţie avem
gradul de utilizare a capacităţii de producţie.

2.2.1. COTA DE PIAŢĂ

Cota de piaţă constituie un indicator care exprimă poziţia deţinută de către organizaţie
în cadrul pieţei de referinţă, destul de des utilizat în evaluarea pieţei organizaţiilor.
Cota de piaţă (QP) a unei organizaţii reprezintă ponderea deţinută de aceasta în
volumul total al vânzărilor (cantitative sau valorice) înregistrate pe piaţa de referinţă. Ea
poate fi:
a). ABSOLUTĂ
În mod absolut, cota de piaţă poate fi calculată în două moduri: cantitativ şi valoric.
1. Cota de piaţă calculată în mod cantitativ, reprezintă raportul procentual dintre volumul
vânzărilor realizate de firma analizată şi volumul vânzărilor înregistrat pe piaţa de referinţă.
vol. vânzarilor firmei
QPcantitativã = x 100
vol. vânzarilor de pe piată
2. Cota de piaţă calculată în mod valoric, reprezintă raportul procentual dintre cifra de
afaceri a firmei analizate şi cifra de afaceri înregistrată pe piaţa de referinţă.
C.A. a firmei
QP valoricã = x 100
C.A. de pe piată
b). RELATIVĂ
În această situaţie trebuie să ţinem seama de poziţia pe care o deţine firma analizată pe
piaţa de referinţă, având două variante posibile:
1. Dacă firma analizată nu este lider pe piaţă, atunci:
C.A. a firmei
QPR = < 1 iar QPR reprezintă
C.A. a leaderului
distanţa în termeni monetari care desparte fima analizată de lider.
3. Dacă firma analizată este lider pe piaţă, atunci:

C.A. a leaderului
QP Rleader = > 1 iar QPR
C.A. a principalului concurent

reprezintă distanţa în termeni monetari care separă pe lider de principalul concurent.

Locul deţinut pe piaţă de produsele unei organizaţii, sau ponderea vânzărilor unui
produs în totalul vânzărilor de pe piaţa de referinţa, constituie indicatori ce măsoară atât
performanţa marketingului, cât şi a întregii activităţii a organizaţiei analizate.
Adesea strategiile şi programele de marketing îsi fixează ca obiective creşterea
acestor ponderi sau menţinerea celor existente. În acest scop, previzionarea evoluţiei
ponderii pe care un produs o va avea pe piaţă la un moment dat prezintă o deosebită
importanţă.
Schimbările intervenite în preferinţele consumatorilor şi în situaţia pieţei impun luarea
în considerare a unor nivele alternative de estimări privind ponderea produselor sau mărcilor
organizaţiei pe piaţă.

21
MARKETING

2.2.2. MODELUL LANŢURILOR MARKOV

Pentru a previziona evoluţia în timp a ponderii unui produs pe piaţa de referinţă putem
utiliza Modelul lanţurilor Markov. Acest model probabilistic se bazează pe probabilităţile
anterioare, cunoscute. Modelul a fost creat de matematicianul rus Markov (1856 – 1922) şi a
fost aplicat iniţial în fizică pentru analiza repartiţiei şi mişcării particulelor de gaz într-un
recipient. S-a constatat că aceste particule îsi schimbă constant poziţia, la întâmplare, în
recipient. Procesele Markov au permis fizicienilor să facă predicţii asupra concentrării de
particule de gaz într-un anumit moment printr-o analiză a concentraţiei în faza de timp
precedentă.
Lanţurile Markov operează cu noţiunile de:
• stare - localizarea unei particule într-un punct specificat,
• fază - un anumit moment în timp,
• probabilităţi de tranziţie dintr-o stare în altă stare.
Aceste noţiuni vor fi expuse cu ajutorul următorului exemplu. Dacă un consumator
cumpără o anumită marcă A, dintr-un produs, într-o unitate de timp iniţială există o anumită
probabilitate P1 prin care el va repeta cumpărarea în perioada de timp următoare. Dacă el nu
a cumpărat în faza iniţială marca A, atunci există probabilitatea P2 conform căreia acesta o va
cumpăra în perioada următoare. În mod corespunzător, dacă consumatorul a cumpărat
marca respectivă în perioada anterioară atunci probabilitatea că nu o va cumpăra în perioada
viitoare va fi de 1-P1 iar dacă nu a cumpărat-o în perioada anterioară, probabilitatea că nu o
va cumpăra nici în perioada viioare este 1-P2.
Aceste relaţii sunt prezentate în matricea probabilităţilor de tranziţie.

MATRICEA PROBABILITĂŢILOR DE TRANZIŢIE

PROBABILITATEA

Cumpărarea de a cumpăra în de a nu cumpăra în

mărcii A perioada a II-a perioada a II-a

Au cumpărat P1 1 - P1
Nu au cumpărat P2 1 - P2

Valorile din celulele tabelului sunt probabilităţi ce indică şansele de trecere de la o

„stare” specifică de cumpărare sau necumpărare, într-o anumită fază de timp, la o altă „stare”
specifică de cumpărare sau necumpărare în faza de timp următoare.
Matricea care reprezintă aceste probabilităţi de tranziţie, împreună cu probabilitatea
începerii procesului în fiecare din stările sale posibile iniţiale, defineşte un aşa zis proces de
lanţ Markov.
• P1 este un indice al cumpărării repetate;
• P2 măsoară perspectivele unui produs de a atrage noi cumpărători într-o perioadă
viitoare.
Pe fiecare rând al matricei, probabilităţile se însumează la unitate, deoarece sunt
reciproc exclusive şi colectiv exhaustive, adică există două situaţii posibile pentru publicul
ţintă, acesta poate să cumpere sau să nu cumpere în perioada a doua, altă alternativă nu
există.

22
MARKETING

Matricea oferă o bază pentru previziunea probabilităţilor pe termen lung privind

cumpărarea produsului de către publicul ţintă.
Matematicienii au demonstrat că dacă P1 şi P2 rămân constante, proporţia de
consumatori, care va cumpăra în final produsul într-o unitate de timp dată, se va stabiliza la
o valoare P obţinută conform formulei:

Modelul lanţurilor Markov reprezintă cea mai simplă caracterizare matematică a ideii
conform căreia comportamentul de cumpărare într-o anumită perioadă de timp depinde în
sens probabilistic de comportamentul anterior de cumpărare.
Fiecare persoană care acceptă să facă parte dintr-un panel, înregistrează în anumite
formulare cumpărările efectuate privind o serie de produse alimentare, textile, cosmetice etc.
menţionând data cumpărării, magazinul de unde a cumpărat, marca, preţul şi alte
caracteristici ale produsului. În acest fel poate fi urmărită şi analizată dinamica şi frecvenţa
cumpărărilor consumatorilor.
Datele din panel sunt folosite atat pentru estimarea ponderii pe care o are în prezent o
marcă pe piaţă, cât şi pentru estimarea probabilităţilor de trecere de la o marcă la alta.
Aceste estimaţii sunt utilizate în modelul lanţurilor Markov pentru determinarea ponderii
viitoare a mărcii pe piaţă, dacă aceasta din urmă va rămâne în condiţii aproximativ aceleaşi.
Seria de date luate în calcul trebuie să cuprindă cel puţin un an sau chiar mai mult.
Acceptând ideea ca procesul care acţionează este suficient de stabil pentru a permite
o predicţie numerică a lui P şi în ipoteza că nu vor interveni schimbări de bază pe piaţă, se
poate trece la combinarea acestor date pentru obţinerea unei estimări mai ferme a acestui
proces.
O modalitate de combinare a datelor din eşantion ar fi calcularea mediei pentru fiecare
din elementele corespunzătoare din matricea datelor.
Matricea probabilităţilor de tranziţie poate fi extinsă la mai mult de doua stări, cu
condiţia ca stările să fie reciproc exclusive şi exhaustive.
Matricea probabilităţilor de tranziţie la mai multe stări.
Diagonala PAA,
PBB, PCC, …….. PNN,
Cumpărările Probabilităţile de cumpărare a mărcilor măsoară fidelitatea familiilor
mărcilor în în t + 1 cumpărătoare pentru
perioada t mărcile analizate: A, B, C
At+1 Bt+1 Ct+1 ............................... Nt+1 ..... N. Celelalte valori care
At PAA PAB PAC .............................. PAN nu sunt situate pe diagonală
Bt PBA PBB PBC .............................. PBN reprezintă trecerile la alte
Ct PCA PCB PCC .............................. PCN mărci.
. . Pentru calcularea
. . cumpărărilor în următoarele
Nt .PNA PNB PNC ............................. PNN perioade (săptămâni, luni)
vom multiplica diferitele
probabilităţi de pe coloana fiecărei mărci cu numărul de cumpărători al produselor din
perioada precedentă. Astfel valorile obţinute constituie noi cote pentru cumpărătorii mărcilor
analizate, pentru perioada următoare. Calculele pot fi făcute în continuare, pentru întreaga
perioadă analizată, dar se poate constata tendinţa cotelor de cumpărători de a se fixa la
anumite nivele. Aceste nivele pot fi obţinute prin rezolvarea unui sistem de ecuaţii liniare
simultane obţinut dacă ţinem cont de faptul că în starea de stabilitate, numărul de persoane
care părăsesc marca, trebuie să egaleze numărul celor care o adoptă. Datorită naturii
matricei de tranziţie, în care suma termenilor în fiecare rând este egală cu 1, aceste trei
ecuaţii nu sunt independente. De fapt, doar două sunt independente, iar a treia reprezintă
23
MARKETING

suma celorlalte două. Pentru a putea rezolva sistemul obţinut, la primele două ecuaţii
independente putem adăuga o a treia ecuaţie şi anume A+B+C = 1, deoarece toate cotele de
cumpărători trebuie să se însumeze, sub formă de proporţie, la unitate. Rezolvarea
sistemului ne oferă cotele de piaţă, dar aceste rezultate trebuie interpretate în sensul că dacă
matricea de tranziţie are o relativă persistenţă pe piaţă, atunci mărcile analizate se vor
stabiliza ca ponderi sau cote de cumpărători la nivelul acestor valori ale stării de stabilitate.

2.3. RELAŢIILE ORGANIZAŢIEI CU PIAŢA

În calitate de componentă a mediului, firma este în relaţii directe cu celelalte

componente ale sale, evidenţiindu–se relaţiile întreţinute cu clienţii – relaţii de piaţă şi cu
concurenţii – relaţii de concurenţă.
Astfel, în cadrul relaţiilor de piaţă, întâlnim o serie de relaţii specifice cu clienţii, numite
relaţii preferenţiale, sau o formă evoluată de relaţii publice, comunicaţiile cu mediul.
Relaţiile preferenţiale reprezintă una din particularităţile esenţiale ale marketingului,
situaţie determinată de mijloacele de promovare a acestora, fiind considerate un mijloc de
consolidare şi de extindere a pieţei, apărând uneori ca o strategie inclusă în sfera politicilor
de promovare, de distribuţie şi chiar de produs.
Promovarea unor relaţii preferenţiale cu clienţii este similară promovării fidelităţii faţă
de marcă. Elementul cheie al promovării îl reprezintă segmentarea pieţei, realizată prin
luarea în considerare a criteriului veniturilor şi a perioadei din ciclu de viaţă în care se află
„produsul“.
Relaţiile preferenţiale se pot extinde şi asupra celorlalte componente ale mediului:
furnizorii de echipamente, intermediarii de piaţă, instituţiile de formare a cadrelor, agenţii de
influenţare a pieţei şi personalul intern (de servire). Relaţiile de concurenţă se
particularizează, pe de o parte, datorită caracterului rigid al ofertei, care exclude „apropierea“
produselor, evitând astfel reacţiile psihologice ale clienţilor, iar pe de altă parte, datorită
mijloacelor folosite în lupta concurenţială. Chiar şi atunci când există un singur ofertant, piaţa
este numai aparent neconcurenţială, deoarece consumatorii, când sunt nemulţumiţi, vor
căuta o alternativă care să le rezolve nevoia.
Opţiunile strategice ale organizaţiilor sunt:
• oferirea mai multor produse sau servicii deja existente unor clienţi existenţi,
• oferirea mai multor produse sau servicii deja existente unor clienţi noi,
• oferirea mai multor produse sau servicii noi unor clienţi existenţi,
• oferirea mai multor produse sau servicii noi unor clienţi noi.

COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI

Totalitatea acţiunilor privind modul de utilizare a veniturilor pentru cumpărarea de

produse sau servicii alcătuiesc comportamentul consumatorului. Cunoaşterea acestuia
permite organizaţiei să evalueze cererea, atât ca volum, cât şi ca mod de manifestare.
Pride, Ferrel şi Philip Kotler, consideră că procesul decizional de cumpărare a
produselor şi a serviciilor este definit prin următoarele etape:
• conştientizarea nevoii (recunoaşterea problemei);
• culegerea (căutarea) informaţiilor;
• evaluarea alternativelor;
• achiziţionarea produselor sau a serviciilor;
• postcumpărarea (evaluarea gradului de satisfacere a nevoii).
În accepţiunea lui John E.G. Bateson, primele trei etape sunt grupate în una singură,
rezultând următoarele etape: precumpărarea, cumpărarea (consumul) şi postcumpărarea
produselor sau a serviciilor. Cunoaşterea comportamentului consumatorului presupune
înţelegerea modului în care acesta se manifestă în fiecare din stadiile anterioare. În primul

24
MARKETING

stadiu, se urmăreşte înţelegerea motivului pentru care consumatorul a ales un anumit produs
sau serviciu din multitudinea opţiunilor oferite. În stadiul al doilea, sunt studiate reacţiile
consumatorului în timpul procesului interactiv, de achiziţie sau prestare a serviciului, iar în
ultimul stadiu, sunt sesizate motivele de satisfacţie sau dezamăgire ale consumatorului.

2.4.1. STADIUL PRECUMPĂRĂRII

Stadiul debutează în momentul în care un individ conştientizează o nevoie, o dorinţă, o

problemă, care implică luarea unei decizii şi se finalizează printr–un act de cumpărare.
Acesta începe prospectarea pieţei, prin culegerea de informaţii din surse personale (rude,
prieteni, specialişti) sau nonpersonale.
În cazul serviciilor, consumatorii se bazează mai mult pe informaţiile din sursele
personale, privind experienţa personală a prietenilor şi specialiştilor, cele din surse
nonpersonale, fiind uneori neutilizabile, mulţi prestatori fiind firme mici fără experienţă şi fără
resursele financiare necesare publicităţii. Cercetătorii consideră că pe măsură ce creşte
gradul de complexitate al unui serviciu, creşte şi influenţa surselor personale. Dacă produsul
sau serviciul este insuficient diferenţiat de celelalte sau dacă consumatorul deja a testat un
produs sau un serviciu şi are o anumită atitudine faţă de el, atunci acesta alege singur
produsul sau serviciul dorit în funcţie de experienţa avută. În faza de precumpărare
alternativele oferite consumatorului sunt mai restrânse în cazul serviciilor decât în cel al
bunurilor. Pentru a cumpăra un serviciu, consumatorul se deplasează, în majoritatea
cazurilor, la unităţile prestatoare (cabinet medical, bancă, curăţătorie chimică) care, de
regulă, oferă o singură “marcă“ şi sunt situate într–o anumită zonă, în număr redus.
Ca alternativă, consumatorul de servicii are uneori posibilităţi mai largi de a-şi satisface
singur nevoile, mai ales pentru serviciile care nu necesită o calificare deosebită, luarea
deciziei finale, fiind în acest caz, în funcţie de veniturile consumatorului, timpul disponibil şi
obiceiurile acestuia.

2.4.2. STADIUL CUMPĂRĂRII ( CONSUMULUI )

Acestă etapă prezintă particularităţi deosebite în domeniul serviciilor. În cazul

serviciilor, este mult mai complex deorece consumatorii percep un risc mai mare, decât în
cazul achiziţionării unui bun material. Datorită intangibilităţii serviciilor, consumatorul
efectuează cumpărarea fără să aibă suficiente informaţii despre acestea, lipsa standardizării
serviciilor măresc intensitatea riscului perceput de consumator.
De asemenea, în cazul unui client nemulţumit apare imposibilitatea schimbării
serviciului, acesta nefiind însoţit de garanţii, iar uneori beneficiarul serviciilor nu are suficiente
cunoştinţe sau experienţă ca să aprecieze calitatea unor servicii cu grad de calificare
complex, chiar după consumarea lor. Datorită relaţiilor interpersonale care se stabilesc între
consumator şi prestator, relaţii necesare şi inevitabile, deorece un serviciu nu poate fi prestat
dacă consumatorul şi prestatorul nu se întâlnesc, consumatorii se simt într–o anumită
măsură responsabili de calitatea serviciului (de exemplu, după serviciul de coafură o clientă
dezamăgită poate acuza prestatorul, dar în acelaşi timp, se poate auto acuza, pentru că nu a
explicat suficient de clar tipul de prestaţie dorit). Calitatea serviciului prestat depinde de felul
în care consumatorul comunică cu prestatorul şi defineşte ceea ce vrea, iar dacă nu este
mulţumit, consumatorul întotdeauna îşi va reproşa incapacitatea comunicării cu prestatorul.

2.4.3. STADIUL EVALUĂRII

În acest stadiu consumatorii compară produsul sau serviciul primit cu cel pe care se
aşteptau să-l primească, în funcţie de calitate, rezultatul poate fi sub nivelul aşteptărilor, la
acelaşi nivel sau poate depăşi aşteptările consumatorului.

25
MARKETING

Dacă produsul sau serviciul prestat este mai bun sau cel puţin egal cu cel imaginat,
cumpărătorul este mulţumit, situaţie în care firma va căpăta o bună reputaţie, dar pe care o
va păstra doar dacă va menţine calitatea la acelaşi nivel, sau chiar va depăşi acest nivel.
Consumatorii aşteaptă următoarele:
• Producerea/prestarea fidelă a produsului/ serviciului de bază.
• Îndeplinirea obligaţiilor asumate de organizaţie prin executarea serioasă şi
responsabilă a produsului/serviciului.
• Un preţ corect, consumatorul acceptă un preţ mai mare dacă calitatea
produselor sau a serviciului este ridicată, dar refuză un preţ mic ca scuză
pentru o calitate redusă.
• Corectitudine, cinste, lipsa acestora ducând la evitarea organizaţiei respective.
De exemplu, hotelierii penalizează consumatorul care reţine o cameră şi nu o
ocupă, dar nu există nici o modalitate de a obţine penalizări când acesta
constată că deşi a rezervat o cameră, aceasta este deja ocupată.
În concluzie, consumatorii se aşteaptă ca produsul/ serviciul de bază să fie
realizat/prestat la un nivel comparabil cu preţul/tariful pe care îl plătesc.
În literatura de specialitate se consideră că aşteptările consumatorilor au două niveluri
diferite de exprimare: un nivel acceptat şi un nivel dorit, pe care consumatorul speră să-l
primească, adică îmbinarea dintre ceea ce consumatorul crede că „poate fi“ şi ceea ce „ar
trebui să fie“ (figura 2).
Figura 2
LIMITELE ZONEI DE TOLERANŢÃ

PRODUSUL SAU SERVICIUL

DORIT

ZONA DE TOLERANŢÃ

PRODUSUL SAU SERVICIUL

RECEPTAT

O TIPURI DE PRODUSE SAU SERVICII

Nivelul acceptat reflectă ceea ce consumatorul consideră suficient, între nivelul

acceptat şi cel dorit fiind o zonă de toleranţă.
Zona de toleranţă este limita în care producerea/ prestarea unui produs/serviciu este
considerată satisfăcătoare, un nivel inferior acestei zone, va dezamăgi consumatorul şi va
scădea fidelitatea faţă de firmă, în timp ce depăşirea nivelului de toleranţă va surprinde plăcut
consumatorul şi–l va fideliza.
Zona de toleranţă poate varia de la un consumator la altul, în funcţie de personalitatea
acestuia, educaţie, obiceiuri, vârstă, mediu, sex şi chiar de la o situaţie la alta, pentru acelaşi
consumator.
Nivelurile de aşteptare ale consumatorilor sunt dinamice şi diferite, ca răspuns la o
varietate de factori, deşi ambele zone sunt fluctuante, nivelul produsului/serviciului dorit tinde

26
MARKETING

să se schimbe mai încet şi în proporţii mai reduse, decât nivelul produsului/serviciului

acceptat.
Nivelul dorit este influenţat de experienţa consumatorului, schimbarea condiţiei
sociale, a venitului, a poziţiei, a profesiunii şi de mediul în care trăieşte.
Nivelul acceptat poate fi influenţat mai uşor decât cel dorit. Particularităţile
comportamentului consumatorului au o serie de implicaţii asupra activităţii organizaţiei:
• producătorii/prestatorii pot extinde zona de toleranţă a consumatorilor, prin câştigarea
încrederii acestora, prin atenţie mărită şi răbdare în explicarea serviciului oferit (firmele
de asigurări trebuie să explice clar cazurile pe care le acoperă prin asigurare şi
responsabilităţile care le revin);
• personalul trebuie să fie mai receptiv la dorinţele, sugestiile, nemulţumirile clienţilor şi
mai sensibili la preocupările acestora;
• pentru a satisface dorinţele consumatorilor în bune condiţii, este necesară o bună
comunicare cu aceştia, prin care se pot evita neînţelegerile.
O comunicare eficientă cu publicul ţintă trebuie să fie sistematică, coerentă şi să
dezvolte un sistem de relaţii care constă atât în îndeplinirea aşteptărilor consumatorilor, cât şi
a intereselor pe termen lung ale firmei.
O bună comunicare presupune:
• accesul cu uşurinţă a consumatorului la produse şi servicii,
• un efort din partea producătorului/prestatorului pentru a menţine un contact permanent
cu consumatorii,
• influenţarea nivelul aşteptărilor consumatorului, deschizând calea spre depăşirea lor,
prin promisiuni explicite sau implicite, dar care întotdeauna trebuie să fie respectate.
Promisiunile făcute de organizaţie trebuie să reflecte calitatea reală a produselor şi
serviciilor oferite şi nu o imagine ideală a acestora. Unii specialişti recomandă chiar o
subapreciere a promisiunilor făcute pentru ca surpriza să-i ofere consumatorului o
satisfacţie mai mare.
Totuşi, cel mai indicat pentru organizaţie, este să se autoevalueze corect, să prezinte
situaţia reală a ceea ce oferă, explicit prin publicitate sau implicit prin preţ şi acordarea unor
facilităţi la cumpărare. Subaprecierea poate reduce numărul consumatorilor care apelează la
produsele şi serviciile firmei, iar supraaprecierea poate mării aşteptările clienţilor, peste
posibilităţile de satisfacere. Managerii trebuie să acorde o atenţie deosebită promisiunilor
firmei şi să le ajusteze în funcţie de calitatea oferită, prin solicitarea mesajelor feed–back de
la personalul care operează direct cu consumatorii sau direct de la consumatori, despre felul
cum au recepţionat mesajele.
Organizaţia şi personalul firmei trebuie să dorească să satisfacă necesităţile
consumatorilor, pentru aceasta conducerea firmei trebuie să găsească noi soluţii pentru a
stimula, cointeresa şi aprecia munca angajaţilor. Firmele care oferă produse şi servicii la
nivelul acceptat, care reprezintă de fapt nivelul minim al producerii/executării unui
produs/serviciu, sunt în dezavantaj faţă de concurenţă. Organizaţiile de succes reuşesc să
depăşească nu numai nivelul acceptat, ci şi pe cel dorit, să întreacă aşteptările
consumatorului, să-l surprindă.

2.5. METODE DE CERCETARE A PIEŢEI

2.5.1. DIFERENŢIALA SEMANTICĂ

Diferenţiala semantică este una din metodele de scalare a pieţei frecvent utilizate, a
cărei baze au fost puse de psihologul Charles E. Osgood, în 1957. Această metodă constă
în solicitarea opiniei persoanei intervievate privind un stimul (un produs, un serviciu, un
magazin, o organizaţie etc), caracterizat printr-o serie de perechi de atribute bipolare. Între
cele două componente ale fiecărei perechi se inserează o scală cu un număr impar de trepte

27
MARKETING

(3, 5, sau 7 nivele), direcţia şi intensitatea opiniei persoanei stabilindu-se pe baza nivelului pe
care aceasta îl indică pe scala respectivă. De exemplu o scală cu cinci trepte:
foarte favorabil-favorabil-indecişi-nefavorabil-foarte nefavorabil
5 4 3 2 1
Persoana intervievată va marca cu un “X“ acel segment al scalei care corespunde
imaginii sale privind stimulul analizat. După ce fiecare persoană intervievată şi-a exprimat
opinia, cercetătorul poate analiza şi cuantifica datele obţinute. Rolul acestei metode este de a
sintetiza într-un tabel datele obţinute în urma cercetării de piaţă şi de a calcula media tuturor
opiniilor, stabilind un punct final pe scală, sintetizând imaginea globală a eşantionului cercetat
privind produsul sau serviciul analizat. Această medie poate fi comparată cu mediile obţinute
prin cercetarea aceluiaşi eşantion de persoane dar pentru alte produse sau servicii, sau a
altor eşantioane dar pentru aceleaşi produse. De asemenea, se poate determina evoluţia în
timp a aprecierii eşantionului analizat prin comparaţii cu media aceluiaşi eşantion obţinută în
alte perioade. Dacă într-o cercetare s-au folosit mai multe perechi de atribute, punctele medii
ale fiecărei perechi se pot uni, obţinându-se astfel şi o reprezentare grafică a opiniilor
eşantionului analizat.

2.5.2. METODA ORDONĂRII RANGURILOR

O altă metodă de scalare a pieţei frecvent utilizată este Metoda ordonării rangurilor.
Această metodă constă în solicitarea opiniei persoanei intervievate privind ordinea de
importanţă a atributelor în decizia de cumpărare. Metodologia de calcul este similară cu cea
a diferenţialei semantice. Rolul acestei metode este de a sintetiza într-un tabel datele
obţinute în urma cercetării de piaţă şi de a calcula scorurile acordate fiecărui atribut analizat,
conform opiniilor persoanelor intervievate dintr-un eşantion reprezentativ. Calculul final
constă în ponderarea valorilor obţinute folosind diferenţiala semantică cu cele obţinute privind
ordinea de importanţă a atributelor esenţiale în decizia de cumpărarea a produsul analizat.

2.5.3. SCALA CU SUMĂ CONSTANTĂ

În cazul metodei ordonării rangurilor distanţele dintre treptele scalei au fost

considerate egale, un mod de evaluare ce nu diferenţiază suficient de bine aprecierile
subiecţilor intervievaţi. Pentru a surprinde mai riguros importanţa atributelor produselor
analizate în decizia de cumpărare, se poate recurge la o altă metodă de scalare a pieţei,
respectiv, la scala cu sumă constantă. Această metodă solicită subiecţilor intervievaţi să
împartă un număr de puncte, de regulă, 100, între atributele esenţiale ale produsului analizat,
în funcţie de importanţa ce li se acordă în decizia de cumpărare. În urma centralizării şi
prelucrării informaţiilor, se calculează punctajul atribuit, de membrii eşantionului cercetat,
fiecărui atribut în parte. Metodologia de calcul are la bază scorul obţinut de fiecare atribut ca
urmare a însumării punctajelor rezultate în urma ponderării acestora cu numărul persoanelor
care au acordat puncte. Valorile ponderate se raportează la numărul de persoane din
eşantion. Sorurile finale astfel obţinute se compară între ele rezultând ordinea de importanţă
acordată fiecărui atribut în parte. De asemenea, aceste valori constituie ponderi pentru
celelalte metode de scalare a pieţei, în care contează ordinea de importanţă a atributelor
unor produse în decizia de cumpărare.

2.5.4. METODA COMPARAŢIILOR PERECHI

Pentru a identifica preferinţele publicului ţintă privind două sau mai multe produse
concurente sau două variante ale aceluiaşi produs se poate recurge la o altă metodă de

28
MARKETING

scalare a pieţei, respectiv, metoda comparaţiilor perechi. Această metodă solicită subiecţilor
intervievaţi să împartă un număr de puncte, de regulă, 100, între diferite perechi de produse
aflate în competiţie, în funcţie de importanţa acordată. În urma centralizării şi prelucrării
informaţiilor, se calculează scorul atribuit, de membrii eşantionului cercetat, fiecărui produs în
parte. Metodologia de calcul are la bază scorul obţinut de fiecare produs ca urmare a
însumării punctajelor rezultate în urma ponderării acestora cu numărul persoanelor care au
acordat puncte. Valorile ponderate se raportează la numărul de persoane din eşantion.
Scorurile finale obţinute în urma comparaţiilor dintre perechile de produse, ne indică ordinea
de importanţă acordată produselor comparate de către persoanele intervievate.

2.5.5. SCALA LUI LIKERT

Scala lui Likert este o metodă aparte de scalare a pieţei. Această metodă determină
opiniile aceluiaşi subiect intervievat privind un produs sau serviciu, pe baza unui set de
afirmaţii despre caracteristicile importante pentru publicul ţintă a acelui produs sau serviciu.
Metodologia de analiză este următoarea:
a. Se formează un set de afirmaţii favorabile sau nefavorabile privind caracteristicile
produsului analizat.
b. Subiecţilor intervievaţi le sunt solicitate opiniile privind afirmaţiile făcute. Aceştia trebuie
să-şi exprime acordul sau dezacordul optând pentru una din cele cinci variante posibile
de la „acord total” la „dezacord total”.
c. Fiecare din cele cinci trepte enumerate primeşte o gradaţie astfel:

DEZA-
ACORD
ACORD INDIFERENT DEZACORD CORD
TOTAL
TOTAL

+2 +1 0 -1 -2

Se calculează scorul pentru fiecare caracteristică descrisă prin afirmaţiile făcute,

ponderând valorile obţinute în studiul de piaţă cu gradaţiile corespunzătoare fiecărei trepte şi
împărţind valorile astfel obţinute la numărul total de persoane din eşantion. Scorul global
înregistrat de produs se calculează ca o medie aritmetică simplă a scorurilor obţinute pentru
fiecare caracteristică (pornind de la premisa că aceste caracteristici sunt exhaustive). Toate
scorurile astfel calculate se interpretează ţinându-se cont de faptul că scala de referinţă
corespunzătoare lui Likert este de la -2 la +2.

2.5.6. MODELUL FISHBEIN-ROSENBERG

O metodă mai complexă de scalare a preferinţelor consumatorilor are la bază modelul

de evaluare a atitudinii “Fishbein-Rosenberg“. Conform acestui model liniar aditiv, atitudinea
unui individ faţă de un stimul (o marcă de produs) se determină cu formula:
k
Pjk = ∑ Wik x O ij
i =l
Pjk - atitudinea consumatorului “k“ faţă de marca “j“;
Wik - evaluarea consumatorului “k“ privind importanţa
relativă a atributului “i“, se consideră în total “h“
atribute, iar suma importanţei acordate este 1.

29
MARKETING

Oij - gradul în care marca “j“ îl satisface pe consumator

în privinţa atributului “i“, pe o scară de la 0 la 1.
Calculul atitudinii consumatorului “k“ privind marca “j“ se poate realiza şi print-o
normalizare, ceea ce face ca suma atitudinilor să fie 1. În urma normalizării avem relaţia:
k

∑W ik ⋅ Oij
Pjk = n
i =l
h

∑ ∑W
n = numărul de mărci;
ik ⋅ Oij
j =l i =l
∑Wi = 1
2.5.7. TESTUL χ2
În cercetarea de marketing, ancheta selectivă reprezintă metoda, realistă şi de cele
mai multe ori unică, de obţinere a informaţiilor. Însă, semnificaţia statistică a acestor
informaţii trebuie verificată, deoarece nu ştim în ce măsură observaţia parţială poate înlocui
observaţia totală. Să presupunem că la un sondaj privind părerile publicului asupra lansării
pe piaţă a unui volum de poezie în oraşul Galaţi din persoanele interogate 60% au fost
încântaţi de lansarea acestui produs, 30% împotrivă considerându-l nenecesar, iar 10% au
fost indiferenţi. Întrebarea se pune în ce măsură pot fi considerate reprezentative pentru
oraşul Galaţi rezultatele acestui sondaj efectuat pe un eşantion format din 100 de persoane.
Dacă sondajul s-ar fi executat cu alte 100 de persoane diferite, răspunsurile obţinute
ar fi avut alte proporţii, iar dacă interogarea unor eşantioane de aceeaşi mărime s-ar repeta,
de fiecare dată ar rezulta alte răspunsuri. Diferenţele între proporţiile obţinute în diferite
eşantioane de aceeaşi mărime provin din ceea ce se numeşte “variaţia de sondaj” sau de
eşantionare, adică din faptul că nici unul din eşantioane nu este o miniatură perfectă a întregii
populaţii analizate. Problema care se pune (în cazul exemplului dat) este dacă diferenţa
dintre cele două categorii de cumpărători provine din variaţii de eşantionare sau din faptul că
în realitate, în întreaga populaţie, persoanele din prima categorie sunt mai numeroase decât
cele din a doua categorie. Testul χ2 (hi pătrat) poate fi utilizat pentru determinarea diferenţelor
maxime, care pot normal să apară ca rezultat al variaţiilor de eşantionare. Testul χ2 are la
bază aşa numita “ipoteză nulă”, prin care se consideră că diferenţele observate nu sunt
semnificative ci se datorează numai fluctuaţiilor eşantionării întâmplătoare.
Scopul testului χ2 este de a produce rezultate care vor susţine sau vor contrazice
această ipoteză şi în baza acestor rezultate ipoteza este acceptată sau respinsă. Cu ajutorul
testului χ2 se poate testa semnificaţia relaţiei observate între două atribute ale aceluiaşi
eşantion. χ2 are următoarea formulă:

r c (Oij - Aij )2
χ = ∑∑
2
i =1 j =1 Aij

r = nr. rândurilor
c = nr. coloanelor
Oij = frecvenţele rândului “i” şi coloanei “j”, rezultate
din observare.
Aij = frecvenţele rândului “i” şi coloanei “j”, care se
aşteaptă să rezulte conform ipotezei nule.

30
MARKETING

Această valoare calculată se compară cu valoarea teoretică cuprinsă în tabelul lui

Fisher (vezi anexa). Valorile teoretice ale lui χ2 reprezintă limitele acordate pentru variaţiile de
eşantionare.
În tabelul lui Fisher, în marginea stângă se găseşte o coloana notată cu “n” ce
reprezintă numărul gradelor de libertate. Gradele de libertate, înseamnă numărul celulelor
dintr-un tabel de contingenţă care pot lua valori în mod independent.
n = (r – 1)(c – 1)
Între celulele unui tabel de contingenţă există interdependenţă.
De exemplu, fiind date totalurile marginale, ca în tabelul de mai jos (cu 2 rânduri şi 2
coloane) atunci când valoarea unei celule se schimbă, celelalte trei celule primesc valori în
funcţie de acestea:
dacă a1b1 = 2, atunci automat a1b2 = 7
a2b1 = 4
a2b2 = 3
dacă a1b1 = 3, atunci automat a1b2 = 6
a2b1 = 3
a2b2 = 4
Probabilităţile din tabelul lui Fisher arată posibilitatea
existenţei unor valori ale lui χ2 mai mari decât valorile specifice ca urmare a variaţiilor de
eşantionare.
De exemplu, dacă χ2 din tabelul lui Fisher este de 5,99 cu două grade de libertate,
tabelul arată că va putea să apară o valoare a lui χ2 mai mare de 5,99 ca urmare a variaţiilor
de eşantionare, numai de 5 ori din 100 de cazuri (p = 0,05).
În 95% din cazuri, valoarea lui χ2 > 5,99, va apare ca urmare a altor cauze şi în
principal a legăturilor şi relaţiilor de interdependenţă între atributele studiate.
Dacă χ2 > χ2tabelat (teoretic) atunci se respinge ipoteza nulă şi implicit presupunerea care s-
a făcut prin aceasta.

2.6. REZUMAT

Piaţa organizaţiei este determinată de cele două elemente care o definesc, cu

caracteristicile lor specifice şi anume, oferta şi cererea. Evaluarea pieţei, prin elementele ei
esenţiale, structură, arie şi capacitate, reprezintă un obiectiv important al cercetărilor de
marketing. Structura pieţei organizaţiei este determinată atât de structura ofertei, cât şi de
structura cererii. Firma este în relaţii directe cu celelalte componente ale sale, evidenţiindu–
se relaţiile întreţinute cu clienţii–relaţii de piaţă şi cu concurenţii–relaţii de concurenţă.
Procesul decizional de cumpărare este definit prin următoarele etape: precumpărarea,
cumpărarea (consumul) şi postcumpărarea.

2.7. TESTE

I. Care sunt elementele ce definesc conţinutul pieţei organizaţiei ?

1. oferta,
2. cererea,
3. ambele.

II. Situaţia în care avem o ofertă „fără cerere” este definită astfel:
1. oferta mai mare decât cererea,
2. oferta egală cererea,
3. oferta mai mică decât cererea,
4. toate trei.

31
MARKETING

III. Evaluarea pieţei organizaţiei, se realizează prin elementele sale importante structură, arie
şi capacitate, aceasta fiind un obiectiv important al cercetărilor de marketing.
1. adevărat
2. fals.

IV. Prezenţa pe o anumită piaţă (definită geografic), şi nivelul acestei prezenţe (exprimat de
regulă prin cota de piaţă deţinută), reprezintă unul din indicatorii ce exprimă ………………..
pieţei.

V. În cadrul relaţiilor de piaţă, firma desfăşoară:

1. relaţii specifice cu clienţii,
2. relaţii preferenţiale,
3. relaţii publice,
4. comunicaţiile cu mediul.
5. toate patru.

VI. Procesul decizional de cumpărare este definit prin următoarele etape:

1. conştientizarea ………………
2. culegerea …………………….
3. evaluarea …………………….
4. achiziţionarea ………………..
5. ………………………………….

VII. În accepţiunea lui John E.G. Bateson procesul decizional de cumpărare este definit prin
următoarele etape: precumpărarea, cumpărarea (consumul) şi postcumpărarea.
1. adevărat
2. fals.

VIII. În literatura de specialitate se consideră că aşteptările consumatorilor au două niveluri

diferite de exprimare:
1. ……...................................................................
2. ............................................……………………..

X. Diferenţiala semantică este una din metodele de scalare a pieţei frecvent utilizate, a cărei
baze au fost puse de psihologul Charles E. Osgood, în 1957.
1. adevărat
2. fals.

ÎNTREBĂRI
1. Definiţi conţinutul pieţei produselor şi serviciilor.
2. Care sunt principalele elemente de evaluare a pieţei produselor şi serviciilor ?
3. Identificaţi principalele relaţii existente pe piaţa produselor şi serviciilor.
4. Care sunt etapele procesului decizional în achiziţionarea produselor şi serviciilor, în
accepţiunea lui Philip Kotler ?
5. Definiţi şi interpretaţi cota de piaţă.
6. Definiţi şi interpretaţi scala lui Likert.
7. Definiţi şi interpretaţi diferenţiala semantică.
8. Definiţi şi interpretaţi scala cu sumă constantă.
9. Definiţi şi interpretaţi modelul “Fishbein-Rosenberg“.
10. Definiţi şi interpretaţi Testul χ2

32
MARKETING

Capitolul III
POLITICA DE PRODUS
„Majoritatea firmelor se identifică printr-un produs”.
Philip Kotler

OBIECTIVE :
Cursanţii, după parcurgerea acestui capitol, vor fi în măsură:
• să aprecieze rolul politicii de produs în cadrul politicii globale a organizaţiei;
• să stabilească strategiile optime ale întreprinderii prin corelarea celorlalte politici de
marketing cu politica de produs;
• să identifice elementele specifice politicii de produs în cadrul mixului de marketing;
• să valorifice tehnicile şi tacticile de marketing prin raportarea directă la elementele
specifice politicii de produs.

POLITICA DE PRODUS, CONCEPTE, DEFINIŢII, CONŢINUT

Politica de produs reprezintă modul prin care firma acţionează, în vederea realizării
obiectivelor propuse, începând cu faza de idee a produsului, ajungând la ceea ce poate oferi
consumatorului potenţial, continuând cu urmărirea produsului în consum şi obţinerea
reacţiilor consumatorului faţă de acesta.
Strategia de produs, componentă a politicii de produs, face parte din strategia
generală a organizaţiei, concretizată într–un arsenal de tactici şi tehnici de marketing, fără a fi
considerată doar o succesiune de decizii tehnologice necesare fabricaţiei, ci un proces
economic complex de raportare continuă a întreprinderii la necesităţile pieţei.
O politică de produs optimă se caracterizează printr–un arsenal de tactici şi metode
prin care firma oferă un produs bun, alături de toate elementele materiale şi imateriale care–l
înconjoară, ce satisface o necesitate, manifestată sau nu pe piaţă, şi care imprimă
organizaţiei imaginea dorită.
Specialiştii consideră politica de produs, ca fiind componenta cea mai importantă a
mixului de marketing, fiind deseori comparată cu „inima marketingului,” deoarece elementele
componente ale acesteia, dezvoltarea produselor şi conducerea acestora pe piaţă, constituie
nucleul activităţii de marketing. 13
Importanţa deosebită a politicii de produs este dată de faptul că produsul este
elementul central al organizaţiei şi în acelaşi timp, este expresia fizică a răspunsului
întreprinderii la cerere. Întradevăr, pentru a realiza produsul cerut de piaţă, firma trebuie să
combine concomitent opţiunile consumato-rilor, capacitatea sa tehnologică, priceperea sa şi
potenţialul comercial şi financiar de care dispune.
Politica de produs reprezintă conduita privind dimensiunile, structura şi evoluţia gamei
de produse, pe care o are firma, atât faţă de cerinţele pieţei cât şi faţă de tendinţele
concurenţei, iar obiectivele politicii de produs au în vedere alocarea resurselor pentru
dimensionarea reală a structurii fabricaţiei. Importanţa politicii de produs rezultă din faptul că
produsele constituie principala „cale de comunica-re” dintre firmă şi piaţă.
În accepţiunea lui Manfred Bruhn, politica de produs este „sâmburele
marketingului” 14 , iar Rom Markin o consideră drept „pivot al întregii activităţi de marketing”.
Evident că rolul central al politicii de produs derivă din însăşi existenţa produsului, ca element
central al oraganizaţiei, în jurul produsului gravitând toate celelalte componente
organizaţionale.
13
Balaure, V. “Marketing“, Bucureşti, Editura Uranus, 2000, p.307
14
Bruhn, M. “Handbuch des Marketing“, C. H. Beck Verlag, München, 1989, p.12
33
MARKETING

De asemenea, dacă produsul este elementul central al organizaţiei, chiar inima

acesteia, atunci politica de produs este scheletul strategiei de marketing care-i susţine
elementele călăuzitoare necesare desfăşurării activităţii, îi stabileşte limitele şi-i indică
performanţele posibile.
Politica de produs este un sistem unitar care la nivelul organizaţiei are trei sarcini
esenţiale :
• Introducerea produselor noi, pentru câştigarea a noi segmente de piaţă, sarcină ce
reprezintă un factor central, de succes, pentru organizaţie.
• Modernizarea produselor, pentru a se adapta permanent la deprinderile de
cumpărare şi la obiceiurile de consum ale consumatorilor potenţiali, prin diferenţieri şi
variaţii în structura gamei de produse, relansări sau noi poziţionări.
• Eliminarea produselor „îmbătrânite”, a celor respinse de consumator sau a celor care
nu mai prezintă factori strategici de succes, printr–o retragere planificată a acestor
produse, cu un cost cât mai redus.
Politica de produs, din punctul de vedere al sferei de acţiune, prezintă un conţinut
complex, manifestat în relaţia dintre politica de produs a organizaţiei şi mediul său.
Astfel deosebim o acţiune internă a politicii de produs, orientată către personalul
organizaţiei, cu rolul de a determina fenomenul de autoconsum şi apartenenţa la organizaţie
şi o acţiune externă cu rolul de a influenţa consumatorii, de a atrage furnizorii şi distribuitorii
şi de a influenţa opinia publică, situaţie prezentată în figura 3.

Figura 3

Din punctul de vedere al obiectivelor propuse politica de produs poate avea o

dimensiune tehnică, prin care se urmăreşte alocarea resurselor pentru dimensionarea reală a
structurii fabricaţiei, una economică, cu rol în creşterea vânzărilor de produse şi una socială.
Prin dimensiunile tehnică şi economică, esenţiale sunt interesele organizaţiei care
urmăresc realizarea obiectivelor comerciale, în timp ce prin dimensiunea socială, firma
doreşte să satisfacă opinia publică, prin implicarea în probleme de ordin social.
Astfel, în funcţie de elementele pe care se axează politica de produs putem evidenţia
trei situaţii, prezentate în figura 4.

34
MARKETING

Figura 4

Totuşi, exploatarea unilaterală a acestor dimensiuni este nesatisfăcătoare, deoarece o

politică optimă de produs impune acţiunea concomitentă şi coerentă a celor trei dimensiuni şi
doar printr–o dozare adecvată a acestora firma va beneficia de o politică eficientă şi
omogenă.
Datorită mediului dinamic în care acţionează, organizaţia modernă este nevoită să se
adapteze permanent, să abordeze o nouă viziune prin care satisfacerea cerinţelor pieţei să
fie primordială, iar modul de realizare a acesteia şi obiectivele propuse să reflecte o
responsabilitate sporită faţă de mediul în care acţionează.
Concluzionând putem spune că politica de produs cuprinde realităţile organizaţiei, îi
stabileşte limitele şi posibilităţile, îi determină logica dezvoltării şi-i face obiectivele accesibile.

3.1.1. PRODUSUL, DEFINIŢII, INTERPRETĂRI, CLASIFICĂRI

Literatura de specialitate semnalează existenţa unei vaste tipologii, definiţii şi

interpretări privind produsul. Plecând de la definiţia produsului dată de Dicţionarul Limbii
Române Moderne, în care acesta este considerat „un bun material care rezultă dintr–un
proces de muncă“, ajungem la concepţia clasică în care produsul reprezintă „… o sumă de
atribute şi caracteristici tangibile fizice şi chimice, reunite într–o formă identificabilă”. 15
În accepţiunea lui Virgil Balaure produsul reprezintă „… ansamblul instrumentelor ce
declanşează cererea exprimată de consumator pe piaţă, care trebuie considerat, în prezent,
într–o concepţie de sistem, ce înglobează alături de substanţa materială a bunului, întreaga
ambianţă ce–l înconjoară, formată dintr–o paletă largă de elemente acorporale”. 16 Această
ipostază a produsului a fost evidenţiată şi de W. Zikmund, care defineşte o „… accepţiune cu
caracter integrator prin elementul de produs total“. 17
Alături de concepţia integrată ce defineşte produsul, avem şi o concepţie funcţională,
potrivit căreia produsul este „… o sumă de funcţii parţiale sau de valori de întrebuinţare
parţiale, distincte între ele, deşi nu apar pe o piaţă ca atare” 18 , definiţie ce grupează funcţiile
după natura lor, în obiective şi subiective, după cum sunt percepute de consumator.
De asemenea trebuie evidenţiată şi accepţiunea conform căreia în optica de marketing
trebuie abordat şi „statutul schimbător pe piaţă al produsului”. 19

15
Stanton, W. J “Fundamentals of Marketing“, McGraw – Hill, New York, 1971, p. 192
16
Balaure, V. “Marketing“, Editura Uranusl, 2000, p. 316
17
Zigmund, W. “Marketing“, New York, 1989, p.207
18
Petrescu, P., Gherasim, T. “Elemente de analiza valorii“, Editura Academiei, 1981, p.29
19
Florescu, C.“Strategii în conducerea unităţii întreprinderii“, Editura Şiinţifică, 1987, p. 189
35
MARKETING

Totalitatea accepţiunilor, integrată, funcţională şi cea privind statutul său pe piaţă,

reprezintă o abordare unitară a „produsului total”. 20
O concepţie mai cuprinzătoare este cea a lui Philip Kotler care consideră că regula
generală impune ca orice produs să influenţeze consumatorul în două ipostaze: atât ca
produs fizic, cât şi ca produs psihologic. 21
Ca entitate fizico–chimică, produsul poate fi conturat dacă este vizualizat pe cele cinci
trepte sau niveluri succesive:
• Nucleul sau nivelul fundamental este funcţia de bază a produsului – de exemplu, în
cazul legumelor şi fructelor conservate, funcţia de bază înseamnă “hrană uşor de
preparat“, în cazul serviciilor hoteliere, funcţia de bază constă în „adăpost şi odihnă”;
• Produsul generic este versiunea uzuală a categoriei de produse care oferă funcţia de
bază - în cazul legumelor şi fructelor conservate, va fi vorba de o cutie sau un borcan de
un anumit gramaj care conţine produsul ce poate fi consumat ca atare sau după o
minimă preparare, în cazul serviciilor hoteliere, avem cazarea într-o anumită locaţie.
• Produsul aşteptat se identifică cu un set de atribute sau funcţii dorite de cumpărător–în
cazul analizat, ar putea fi: savoare, gust plăcut, conţinut bogat de vitamine şi substanţe
minerale, timp minim de preparare indiferent de perioada de timp şi de regiunea în care
se află consumatorul, în cazul serviciilor hoteliere vorbim de o ambianţă plăcută, servire
impecabilă, relaxare.
• Produsul amplificat, ce prezintă o serie de avantaje ce–l deosebesc de restul
produselor din aceeaşi gamă-în cazul nostru produsele conservate pot fi dietetice, fără
colesterol, fără zahăr, iar în cazul serviciilor hoteliere putem avea săli de conferinţă,
conexiune la internet, saună, piscină etc;
• Produsul potenţial se axează pe inovaţie şi are în vedere o serie de funcţii şi atribute
care nu există încă. În cazul produselor conservate ar putea fi utilizarea acestora în
scop terapeutic, ca medicamente, în timp ce hotelul ar putea avea un heliodrom pe
acoperiş.
Ca entitate psihologică, produsul există pe piaţă aşa cum îl percepe consumatorul,
dacă acesta şi–l aminteşte şi îl vizualizează.
Considerat una din cele patru variabile „cheie“ ale acţiunilor de pe piaţă - produsul –
înţeles atât ca ansamblul de avantaje şi funcţii aduse consumatorului, cât şi ca elementele
materiale şi imateriale prin care se identifică oferta 22 , implică importante decizii privind:
numele, marca, ambalajul, eticheta, gramajul, calitatea, stilul, culoarea, gustul, fiabilitatea,
garanţiile, service–ul, condiţiile de livrare şi transportul.
Considerând produsul o combinaţie de elemente ce satisfac aşteptările
consumatorilor, specialiştii consideră că marketingul trebuie să evidenţieze magistral calităţile
produsului, să-l transforme în unul tangibil cu caracteristici specifice, stil, marcă şi ambalaj,
să-i asigure serviciile conexe, livrarea, instalarea, creditarea, garanţia şi service–ul post
vânzare. 23
Clientul este interesat de funcţiile produsului şi nu de obiectul fizic, în sine. Un client
care cumpără o pâine, de exemplu, are de fapt nevoie să-şi asigure hrana necesară
existenţei şi pentru că nu poate să cumpere „existenţă“, el cumpără atunci funcţia pâinii.
Totuşi între două sau mai multe produse care asigură aceeaşi funcţie de bază,
cumpărătorul va alege după multe alte criterii: ambalaj, etichetă, imagine, culoare, formă,
masă, garanţii etc.
Produsul ca simbol al dorinţelor şi aspiraţiilor consumatorului, ale personalităţii şi
comportamentului său, nu este un scop în sine ci un mijloc prin care consumatorul îşi
soluţionează nevoile resimţite sau obţine anumite avantaje ori satisfacţii.

20
Balaure, V. “Marketing “, Editura Uranus, 2000, p. 318
21
Kotler, P. “Managementul Marketingului“, Bucureşti, Editura Teora, 2000, p.425
22
Kotler, P. “Managementul Marketingului“, Bucureşti, Editura Teora, 2000, p.425
23
Gary,L.,Kotler, P., Schrithar, M.“Marketing Models“, Prentice – Hall Inc. New Jersey, 1992, p.84
36
MARKETING

Deci, din punctul de vedere al marketingului, nu au relevanţă specificaţiile în sine ale

produsului, adică ce anume „ştie“ să facă, ci ceea ce consumatorul aşteaptă sau doreşte ca
produsul să facă.
A proiecta un produs ale cărui caracteristici coincid cu cele ale consumatorilor
potenţiali, înseamnă a merge direct la ţintă cu acel produs. 24
Importanţa produsului şi a politicii de produs este în strânsă legătură cu însăşi
existenţa organizaţiei, cu raţiunea ei de a fi, cu faptul că firma îşi îndeplineşte funcţiile faţă de
societate prin produsele ei.
Produsele se pot clasifica în categorii omogene ce permit concluzii pertinente asupra
motivaţiilor şi a comportamentului consumatorului şi se pot delimita în mod fundamental în
două tipuri:
• bunuri – obiecte fizice
• servicii – prestaţii imateriale.
Folosind drept criteriu destinaţia lor, Theodor Purcărea împarte produsele în:
• industriale, care intră într–un ciclu de producţie,
• produse de consum final, pentru uzul personal al consumatorului.

PRODUSE DE CONSUM FINAL

Tabelul 1

FRECVENŢA DE CUMPĂRARE DEMERS DE CUMPĂRARE

Produs banal - cumpărare Produs de comoditate –

curentă, fără efort de informare şi cumpărare frecventă şi fără efort
selectare: (conserve, oţet, ulei)
• alimentar: pâine, muştar Produs de comparaţie –
• nealimentar: ziare, săpun cumpărare după compararea
Produs neregulat–frecvenţă preţurilor, a calităţii (electronice)
redusă de cumpărare, atenţie Produse specifice – cumpărarea
mărită: unui produs particular cu o bună
• nedurabil – parfum imagine şi caracteristici unice
• durabil netehnic – pantofi (parfum, tutun).
• durabil tehnic - TV

Elementul care declanşează reacţiile consumatorului potenţial asupra unei organizaţii,

este produsul. Nu întâmplător preşedintele firmei Revlon afirma că: „în uzinele noastre
fabricăm cosmetice, dar în magazinele noastre vindem vis”. În aceeaşi idee, D. Durafour
afirmă că produsul este o realitate complexă cu doi constituenţi: ceea ce este şi ceea ce este
perceput şi consideră că produsul poate fi:
• Un ansamblu de caracteristici impuse de producător :
¾ Tehnice, ce evidenţiază reţeta, compoziţia sau performanţele
¾ Comerciale, vizează politica comercială a organizaţiei.
¾ De percepţie, se adresează simţurilor consuma-torului: design, comunicare.
• Flux de servicii–optica de marketing, adică conştientizarea faptului că un produs se
achiziţionează nu pentru ceea ce este, ci pentru ceea ce el permite :
¾ De bază-nevoia principală la care răspunde produsul.
¾ Suplimentare, care îmbunătăţesc, completează sau uşurează consumul unui
produs, acoperind alte nevoi decât cea principală.

24
Drăgan, J.C., Demetrescu, M. C. “Noul Marketing în Mileniul III“, Editura Europa Nova, Bucureşti,
1998, p.102
37
MARKETING

• Suport de imagine–vis, statut social

¾ Comunică un mesaj (comunicare intrinsecă), prin marca sa – prestigiul numelui,
prin design – formă, ambalaj, prin preţ - scump deci superior.
¾ Comunicarea face parte din produs (comunicare extrinsecă), de exemplu
revenirea spectaculoasă a unui produs datorită publicităţii, fără o schimbare a
atributelor sale.
Virgil Balaure consideră că, în accepţiunea marketingului componentele ce definesc
produsul pot fi grupate astfel:
• Componente corporale, cuprinzând caracteristicile merceologice ale produsului şi
ambalajului, determinate de substanţa materială a acestora şi de utilitatea lor
funcţională.
• Componente acorporale, numele, marca, protecţia legală prin licenţă de fabricaţie sau
comercializare, preţul sau orice alt serviciu acordat pentru produs (termen de garanţie,
termen de valabilitate).
• Comunicaţiile privitoare la produs, totalitatea informaţiilor transmise consumatorului
potenţial în scopul prezentării şi promovării produsului (acţiuni de merchandising,
promovare la locul de vânzare, publicitate).
• Imaginea produsului, sinteza reprezentărilor mentale de natură cognitivă, afectivă,
socială şi personală a produsului în rândul consumatorilor. 25
Literatura de specialitate semnalează existenţa mai multor tipuri de produse, iar
diferenţierea lor se face în funcţie de o serie de criterii, care sunt considerate a fi
următoarele: 26
1. În funcţie de durabilitatea şi de caracterul lor tangibil, produsele pot fi împărţite în două
categorii :
• Mărfurile perisabile-sunt bunuri tangibile, epuizabile după un număr minim de
întrebuinţări, de exemplu legumele, fructele, produsele conservate, berea, săpunul şi
sarea.
• Mărfurile neperisabile-sunt bunuri tangibile care au o întrebuinţare mai îndelungată, de
exemplu bunurile de folosinţă îndelungată.
2. În funcţie de deprinderile de cumpărare ale consumatorului distingem următoarele
categorii de bunuri :
• Bunurile de uz curent sunt produsele pe care consumatorul le achiziţionează frecvent,
imediat şi cu minimum de efort, de exemplu, pâinea, laptele, săpunul şi ziarele. La
rândul lor bunurile de uz curent se împart în :
♦ Bunuri principale, sunt produsele pe care consumatorii le achiziţionează cu
regularitate, de exemplu un consumator poate cumpăra în mod obişnuit, sos de
roşii Heinz, muştar De la Bunica, pate de Contec, dulceaţă de afine de la Râureni
şi mazăre cu carote de la Feteşti, pastă de dinţi Colgate şi pâine de la Velpitar.
♦ Bunurile ocazionale sunt achiziţionate fără o planificare prealabilă, fără a depune
eforturi deosebite, de obicei sunt expuse la vedere, altfel, dacă nu sunt
observate de consumator, nu ar putea fi cumpărate.
♦ Bunurile de necesitate imediată sunt achiziţionate în momentul apariţiei unei
nevoi urgente, umbrelele pe timpul unei ploi torenţiale sau medicamentele
prescrise de medic.
• Bunurile „negociabile” sunt produsele pe care consumatorul le compară în funcţie de
gradul de satisfacere a nevoii sale, de calitate, de preţ şi de stil înainte de a le
achiziţiona, de exemplu mobila, îmbrăcămintea, autoturismele, aparatele
electrocasnice.

25
Balaure, V. “Marketing“, Editura Uranus, 2000, p.318
26
Kotler, P. “Managementul Marketingului“, Bucureşti, Editura Teora, 2000, p. 546

38
MARKETING

• Specialităţile sunt bunuri cu caracteristici unice, identificate cu o marcă, care necesită

un efort special din partea consumatorului, de exemplu sosul de roşii Heinz, dulceaţa
D’Arbo, muştarul Kamis Bavarez, berea Corona, ciocolata Lindt.
• Bunurile fără căutare sunt produse pe care consumatorii, fie că le cunosc dar nu sunt
interesaţi de ele, fie că nu au cunoştiinţă de existenţa lor.
3. În funcţie de forma sub care participă la procesul de producţie şi valoarea lor relativă:
• Materiale şi subansamble sunt bunurile care se asimilează complet în cadrul
procesului de fabricaţie şi se împart la rândul lor în materii prime şi materiale şi
subansamble prefabricate. Materiile prime sunt împărţite în două mari categorii :
produse agricole (legume, fructe, grâu) şi resurse naturale (peşte, lemn, minereu de
fier, ţiţei).
• Mijloacele de producţie sunt bunuri de folosinţă îndelungată care ajută la crearea sau
la gestionarea produsului finit, de exemplu instalaţiile şi echipamentele.
• Accesoriile şi serviciile sunt bunuri folosibile pe durate scurte de timp, care ajută la
crearea sau la gestionarea produsului finit şi sunt de două tipuri: accesorii de
exploatare (lubrifianţi, motorină, hârtie de scris) şi articole de reparaţie şi întreţinere
(vopsea, cuie, mături).
Clasificarea produselor în funcţie de caracteristicile acestora determină organizaţiile să
adopte pentru fiecare tip de produs o strategie specifică.
Astfel, pentru mărfurile perisabile caracterizate de un consum rapid şi frecvent,
organizaţiile ar trebui să adopte o politică de produs prin care comercializarea să se facă în
condiţii specifice acestor produse, privind modul de ambalare, etichetare, prezentare şi
etalare, produsele să ajungă la consumator în timp util, printr–un număr mare de unităţi de
desfacere, cu un adaos mic şi cu o promovare intensă.
Mărfurile neperisabile, solicită o politică de produs prin care firma trebuie să acorde o
atenţie deosebită instruirii personalului de vânzare, care de obicei este mai numeros şi
necesită o pregătire tehnică ridicată, privind specificaţiile produsului, a modului de utilizare a
acestuia, combinată cu o politică de atragere a consumatorului prin oferirea unor garanţii
suplimentare.
În privinţa specialităţilor, acestea sunt considerate a fi produsele pentru care
consumatorii interesaţi depun eforturi deosebite pentru a le achiziţiona, nu sunt supuse
comparaţiilor şi indiferent de locul de vânzare consumatorul le va găsi, trebuie doar să fie
informaţi despre aceasta. În timp ce, bunurile fără căutare necesită un important efort de
marketing, o promovare persistentă sau dacă interesele firmei nu prevăd altceva, politica de
produs va trebui să analizeze ciclul de viaţă al produsului şi în funcţie de rezultat, probabil că
aceste produse sunt primele pe lista celor care ar trebui eliminate din portofoliu.
„Produsul este orice lucru care poate fi oferit pe o piaţă în scopul captării interesului, al
achiziţionării, utilizării sau consumului şi care poate satisface o dorinţă sau o nevoie”. 27
Putem considera această definiţie ca fiind un principiu fundamental al produsului,
atotcuprinzător şi relevant pentru toate organizaţiile, indiferent de nivelul la care se află.

3.2. ELEMENTE DEFINITORII ALE POLITICII DE PRODUS

3.2.1. DIFERENŢIEREA PRODUSULUI

În condiţiile dinamismului economic, al creşterii exigenţelor consumatorului şi al

intensificării concurenţei, singura alternativă o constituie diferenţierea ofertei organiza-ţiei de
cea a concurenţilor.
Diferenţierea este actul proiectării unui set de diferenţe semnificative cu scopul de a
distinge oferta unei firme de cea a concurenţilor săi. Un exemplu elocvent de piaţă
nediferenţi-ată este piaţa bursieră unde 100 de acţiuni Petrom sunt la fel indiferent cine le

27
Kotler, P. “Managementul Marketingului“, Bucureşti, Editura Teora, 2000, p. 543
39
MARKETING

vinde iar alegerea se face doar pe baza preţului şi nu în funcţie de caracteristicile celui care
le vinde.
O piaţă de produse seamănă cu o piaţă de mărfuri dacă nu ne pasă ce produs sau
marcă achiziţionăm sau nu ne interesează nimic despre vânzător (cartofi, portocale etc).
Totuşi existenţa acestei pieţe este pusă sub semnul întrebării de trei elemente:
• Diferenţierea fizică – produsele pot arăta diferit. In cazul portocalelor sau a cartofilor
e posibil să avem forme, mărimi, culori, nuanţe de gust şi preţuri diferite.
• Diferenţierea prin marcă, produsele pot avea nume de marcă diferite.
• Diferenţiere prin relaţie, chiar dacă toate mărcile sunt de renume, una dintre ele e
posibil să ofere exact ceea ce doreşte consumatorul.
Theodore Levitt consideră că „nu există marfă fungibilă ca atare. Toate bunurile şi
serviciile pot fi diferenţiate” iar Tom Peters afirmă „Ieşi în evidenţă sau ieşi din existenţă.”
Specialiştii consideră că diferenţierea reprezintă „strategia care duce o firmă la
obţinerea întâietăţii pe piaţă” şi în acest sens au identificat trei strategii posibile: 28
• Perfecţiunea operaţională, prin care consumatorilor li se oferă produse de încredere,
uşor de obţinut, la preţuri competitive.
• Apropierea de consumator, cunoaşterea profundă a acestuia şi capacitatea de a
răspunde rapid la nevoile lui specifice.
• Superioritatea produsului, oferirea unor produse noi cu valoare de întrebuinţare
superioară produselor concurenţilor.
Succesul unei organizaţii este asigurat în măsura în care reuşeşte să-şi gestioneze
mai bine activitatea, să-şi cunoască mai bine clienţii şi să realizeze permanent produse mai
bune.
Modalităţile de diferenţiere sunt posibile şi explicabile prin natura nevoilor de consum
ale clienţilor, care sunt foarte diferite, ceea ce explică fenomenul prin care aceştia sunt atraşi
de oferte diferite.
Diferenţierea constă în descoperirea şi evidenţierea atuurilor organizaţiei, a
elementelor definitorii, creatoare de valoare prin oferirea a ceva mai bun, mai nou, mai rapid
sau mai ieftin.
Mai bun, înseamnă că oferta organizaţiei respective satisface într–o măsură mai mare
nevoile consumatorilor decât ofertele concurenţilor săi, ceea ce presupune o minimă
îmbunătăţire a produsului.
Mai nou, înseamnă oferirea unei soluţii inexistente până în acel moment, prin care,
deşi firma îşi asumă riscuri mai mari decât prin îmbunătăţirea produsului, rezultatele sunt pe
măsura aşteptării.
Mai rapid, înseamnă reducerea timpului de execuţie şi livrare corespunzător
cumpărării, prin care produsul ajunge la consumator în timp util, atunci când acesta are
nevoie.
Mai ieftin, înseamnă oferirea unui produs similar la un preţ mai mic, fără a afecta
calitatea acestuia.
Totuşi, unii specialişti atrag atenţia asupra situaţiei în care „Firmele care se bazează în
activitatea lor numai pe diferenţierea ofertei prin reducerea costurilor şi a preţului s–ar putea
înşela”. 29
De aceea, diferenţiind oferta numai prin preţ, considerăm că organizaţiile nu vor putea
face faţă concurenţei deoarece:
• Un produs mai ieftin poate fi suspectat de consumator de o calitate îndoielnică, chiar
dacă nu este aşa.

28
Treacy, M., Wiersema, F. “Customer Intimacy and other Vaiue Disciplines“, Harvard Business Review,
1993, p.84
29
Kotler, P. “Managementul Marketingului“, Bucureşti, Editura Teora, 2000, p. 375
40
MARKETING

• Menţinerea preţului scăzut impune la un moment dat renunţarea la o parte din

serviciile oferite consumatorului, ceea ce poate determina o reacţie negativă din
partea acestuia.
• Mai devreme sau mai târziu va intra pe piaţă un concurent care va fi în măsură să
ofere o versiune mai ieftină a produsului, în baza unor costuri de producţie mai
scăzute.
Suntem de acord cu faptul că realizarea unei diferenţieri eficiente oferă organizaţiei în
virtutea valorii superioare a acesteia, un avantaj competitiv faţă de concurenţă.
Dar o organizaţiei trebuie să ştie în ce mod poate obţine un avantaj competitiv,
posibilităţile de diferenţiere depinzând de tipul industriei din care face parte firma şi respectiv
de natura produselor sale.
Boston Consulting Group (BCG) a scos în evidenţă existenţa a patru tipuri de ramuri
industriale, în funcţie de numărul avantajelor competitive posibile şi de mărimea acestora (
figura 5 ):
NOUA MATRICE A BCG 30 
Figura 5
MULTE
INDUSTRIA INDUSTRIA
FRAGMENTATĂ SPECIALIZATĂ

INDUSTRIA
INDUSTRIA
DE
INERTĂ ANVERGURĂ

PUŢINE
MIC MARE

MĂRIMEA AVANTAJULUI
• Industria „de anvergură” este cea în care firmele pot obţine avantaje puţine la
număr, dar importante. De exemplu firmele din industria conservării legumelor şi
fructelor acţionează fie în direcţia reducerii costurilor, fie în cea a realizării unei
profunde diferenţieri, obţinând mari avantaje în ambele direcţii, situaţie în care
rentabilitatea este corelată atât cu mărimea, cât şi cu cota de piaţă a firmei.
• Industria „inertă” este cea în care există puţine avantaje potenţiale, toate
nesemnificative. Un exemplu ar fi industria siderurgică unde produsul sau costul
său de fabricaţie este greu de diferenţiat, situţie în care profitabilitatea nu are
legătură cu cota de piaţă a firmei.
• Industria „fragmentată” este cea în care firmele dispun de multe posibilităţi de
diferenţiere, dar acestea sunt puţin importante. O firmă se poate diferenţia în mai
multe feluri fără a reuşi să obţină o cotă de piaţă foarte mare, iar rentabilitatea nu
depinde de mărimea firmei.
• Industria „specializată” este cea în care firmele dispun de posibilităţi de
diferenţiere numeroase şi importante. Un exemplu l–ar constitui firmele care produc
instalaţii speciale pentru anumite segmente de piaţă.
Milind Lele a constatat că firmele diferă în ceea ce priveşte „manevrabilitatea” lor
potenţială, aceasta depinzând de cinci elemente: schimbarea pieţei ţintă a produsului, a
canalelor de distribuţie, a promovării, sau a preţului.
De asemenea, libertatea de mişcare a unei organizaţii este influenţată de industria din
care face parte şi de poziţia pe care o deţine în cadrul acestei industrii.

30
Kotler, P. “Managementul Marketingului“, Bucureşti, Editura Teora, 2000, p. 376
41
MARKETING

De aceea pentru fiecare acţiune întreprinsă, organizaţia trebuie să estimeze venitul

potenţial corespunză-tor şi să-şi aleagă mecanismul strategic, în funcţie de acele soluţii care
aduc cel mai mare venit potenţial.
Nu orice diferenţă este distinctivă, de aceea trebuie evidenţiate diferenţierile
semnificative pentru publicul ţintă.
De o largă aplicabilitate se bucură diferenţierea calitativă a produselor, atingerea unui
anumit nivel calitativ fiind considerată de Virgil Balaure o ţintă în evoluţia activităţii
întreprinderii 31 .
Modalităţile specifice în care o firmă îşi poate diferenţia oferta de cea a concurenţilor
sunt în funcţie de patru elemente de bază ale activităţii unei oragnizaţii: produsul, serviciile,
personalul sau imaginea sa, aşa cum rezultă şi din figura 6. 32

VARIABILELE DIFERENŢIERII
Figura 6

Principalele elemente care diferenţiază un produs sunt considerate a fi: caracteristicile,

performanţele, conformita-ea, durabilitatea, fiabilitatea, mentenabilitatea, stilul şi proiectarea
acestuia.
Caracteristicile sunt atribute care suplimentează funcţiunea de bază a produsului,
acele elemente care „îmbracă” versiunea simplă a produsului, la care firma poate adăuga
caracteristici suplimentare, creând noi versiuni ale acesteia. Apreciem caracteristicile ca fiind
un instrument competitiv de diferenţiere a produsului, mai ales la firmele care au o mare
capacitate de inovare, de creare a unor produse cu caracteristici noi.
Esenţială este determinarea acelor caracteristici importante pentru consumatorul
potenţial, care merită să fie introduse în produs. Pentru aceasta firma va trebui să cunoască
în permanenţă şi cu exactitate următoarele elemente:
• raportul dintre valoarea percepută de consumatori şi costul suportat de organizaţie,
• numărul clienţilor care doresc caracteristicile propuse,
• timpul necesar introducerii fiecărei caracteristici,
• uşurinţa cu care concurenţii pot copia caracteristica introdusă în componenţa
produsului sau serviciului.
Performanţele se referă la nivelul la care operează caracteristicile iniţiale ale
produsului, posibilităţile fiind unul din următoarele patru niveluri de performanţă posibile:
scăzut, mediu, ridicat şi superior.
Problema esenţială este legată de corelarea performanţelor cu rentabilitatea.
In acest sens Institutul de Planificare Strategică a S.U.A. a studiat impactul calităţii
relative mai ridicate a produsului, noţiune care include performanţa şi alţi factori determinanţi

31
Balaure,V. “Marketing“, Editura Uranus, Bucureşti, 2000, p.350
32
Kotler, P. “Managementul Marketingului“, Bucureşti, Editura Teora, 2000, p. 376
42
MARKETING

ai valorii adăugate, descoperind existenţa unei corelaţii directe între calitatea relativă a
produsului şi eficienţa investiţiei, situaţie prezentată în figura 7. 33
Dintr–un eşantion de 525 de firme de mărime mijlocie, cele ale căror produse aveau o
calitate relativ scăzută înregistrau o eficienţă de 17%, cele ale căror produse aveau o calitate
medie înregistrau o eficienţă de 20%, iar cele ale căror produse erau de calitate superioară
aveau o eficienţă de 27%.

STRATEGIILE RENTABILITĂŢII ŞI CALITATEA 34

Figura 7
PROFITABILITATE (ROI)
RELŢIA DINTRE
CALITATEA
PRODUSULUI ŞI
PROFITABILITATE
(RETURN ON
INVESTMENT – ROI )

SCĂZUT MEDIU SUPERIOR

NIVELUL CALITĂŢII
Studiul demonstrează legătura intrinsecă dintre calitate şi profitabilitate, arătând că
firmele care produc bunuri de calitate superioară câştigă cu 60% mai mult decât cele care
realizează produse de calitate inferioară.
O calitate superioară permite producătorului să practice un preţ mai mare, beneficiază
de fidelitatea clienţilor, de o bună imagine, iar costurile suplimentare necesare creşterii
calităţii sunt mai mici decât în cazul firmelor care produc bunuri de o calitate inferioară.
Totuşi există şi „reversul medaliei”, performanţele excesive determină diminuarea
veniturilor, deoarece preţul ridicat datorat calităţii va fi plătit la un moment dat de un număr
din ce în ce mai redus de consumatori.
În această situaţie considerăm că soluţia optimă apare în situaţia în care producătorul
realizează produse cu un nivel de performanţă corespunzător cerinţelor publicului ţintă.
De asemenea, un element important îl constituie gestionarea calităţii produsului în
timp.
Din acest punct de vedere, producătorul poate adopta una din strategiile următoare
prin care acesta poate:
• să îmbunătăţească permanent produsul, obţinând o creştere a veniturilor şi a
cotei de piaţă,
• să menţină nivelul iniţial al calităţii produsului, ceea ce îi va permite în combinaţie cu
performanţele ridicate ale produselor să-şi păstreze poziţia pe piaţă,
• să reducă în timp calitatea produselor, strategie aplicată de unele firme pentru a
compensa creşterea costurilor, în speranţa că această modificare va trece
neobservată de către consumatori, sau pentru a spori profiturile curente, deşi acest
lucru le va afecta eficienţa pe termen lung
Decizia privind gestionarea calităţii produsului sau serviciului în timp reprezintă una din
strategiile importante ale organizaţiei indiferent de domeniul de activitate din care aceasta
face parte şi este prezentată în figura 8.
Un aspect important în diferenţierea şi poziţionarea produselor îl constituie
conformitatea calităţii, adică măsura în care, atât produsul în general, cât şi caracteristicile
sale funcţionale se apropie de standardul prevăzut.

33
Kotler, P. “Managementul Marketingului“, Bucureşti, Editura Teora, 2000, p. 380
34
Kotler, P. “Managementul Marketingului“, Bucureşti, Editura Teora, 2000, p. 385
43
MARKETING

STRATEGII DE DIRIJARE A CALITĂŢII

PRODUSULUI ÎN TIMP 35
Figura 8

NIVELUL CALIT Ă ŢII

ÎMBUNĂTĂŢIREA
SUPERIOR CALITĂŢII
ÎNALT
MENŢINEREA
MEDIU CALITĂŢII
SCĂZUT DIMINUAREA
CALITĂŢII

TIMP
Este esenţial atât pentru imaginea firmei cât şi pentru profitabilitatea pe termen lung a
acesteia, ca diferitele unităţi de produs să fie identic fabricate, să corespundă specificaţiilor şi
standardelor în vigoare, iar performanţele declarate ale produsului să se verifice practic.
În ceea ce priveşte stilul, acesta reflectă aspectul produsului şi sentimentul pe care
acesta îl transmite cumpărătorului. Având avantajul diferenţierii produselor în aşa fel încât
acestea să fie greu de copiat, considerăm că este necesar ca firmele să investească în acest
sens, astfel încât produsele să nu mai aibă un aspect care să lase consumatorul indiferent.
Considerăm că producătorii trebuie să analizeze eficienţa diferenţelor şi să stabilească
o ierarhie a acestora, deoarece nu toate diferenţele existente între mărci sunt semnificative şi
eficiente.
Concluzionând putem afirma că diferenţierile trebuie să îndeplinească o serie de
condiţii absolut necesare pentru a putea fi considerate eficiente pentru organizaţie:
• Să fie importante astfel încât să ofere avantaje apreciate de un număr suficient de
mare de consumatori.
• Să fie caracteristice organizaţiei care le prezintă sau să fie prezentate într–un mod
aparte.
• Să fie superioare faţă de alte modalităţi de obţinere a aceloraşi avantaje.
• Să poată fi comunicate cu uşurinţă publicului ţintă.
• Să constituie o noutate absolută astfel încât să îngreuneze operaţia de copiere de
către concurenţă.
• Să fie uşor accesibile publicului ţintă astfel încât acesta să şi le poată permite cu
uşurinţă.
• Sunt profitabile: firmele consideră ca rentabilă introducerea diferenţelor respective.

3.2.2. CONCEPTUL DE POZIŢIONARE

„Poziţionarea nu se referă la ce faceţi dumneavoastră cu un produs.

Poziţionarea se referă la ce faceţi cu mintea potenţialului client.”
Al Ries şi Jack Trout

Pentru a atrage atenţia consumatorilor vizaţi, organizaţiile trebuie să promoveze

diferenţele pe care aceştia le consideră semnificative, strategia prin care o firmă decide câte
şi care diferenţe trebuie să fie promovate purtând numele de poziţionare.

35
Kotler, P. “Managementul Marketingului“, Bucureşti, Editura Teora, 2000, p. 380

44
MARKETING

Conceptul de poziţionare are mai multe origini, provenind atât din limbajul
economiştilor cât şi din cel al specialiştilor în publicitate.
Cuvântul poziţionare a fost popularizat de doi specialişti în publicitate, Al Ries şi Jack
Trout, prin 1972, care au văzut acest concept ca pe un exerciţiu creativ, realizat cu un
produs existent: „Poziţionarea începe cu produsul. Un bun, un serviciu, o firmă, o instituţie
sau chiar o persoană … dar poziţionarea nu se referă la ceea ce faceţi dvs. cu acel produs.
Poziţionarea se referă la modul în care dvs. acţionaţi asupra concepţiei unui cumpărător
potenţial. Adică dvs. poziţionaţi produsul în concepţia cumpărătoru-lui”. 36
Într-o societate dominată de o comunicare exagerată, soluţia unei organizaţii care
doreşte să se impună pe piaţă este poziţionarea. Dubois şi Jolibert consideră că strategia şi
dezvoltarea poziţionării este explicată prin trei factori principali: 37
• Aglomerarea pieţelor de produse cu diverse forme de publicitate, sensibilă la nivelul
percepţiei consumatorilor.
• Faţă de această aglomerare, consumatorul adoptă anumite tipuri de reacţii specifice.
• Din moment ce întâlnim pe piaţă numeroase probleme de aglomerare, confuzie şi
saturare, este important de a putea prezenta, într–o manieră simplă dar corectă,
configuraţia produselor şi mărcilor în conştiinţa consumatorilor potenţiali. În acest
context de aglomerare consumatorii disting mai puţin produsele banalizate sau chiar
mărcile.
Obiectivele poziţionării constau în evitarea piedicilor anterioare şi remedierea
neajunsurilor strategiilor clasice ale produsului. În acelaşi timp, scopul poziţionării produsului
este de a profila performanţele întreprinderii în aşa fel încât caracteristicile sesizate de clienţi
să fie cât mai în concordanţă cu caracteristicile dorite de ei. 38
Scopul poziţionării este de a găsi o poziţie nouă produsului sau mărcii, pe o piaţă
existentă.
A poziţiona un produs înseamnă a–l evidenţia prin elementele importante ce–l
definesc, elemente ce contează pentru consumatorul ţintă.
Specialiştii consideră că cercetările privind poziţionarea produselor au evoluat paralel
cu dezvoltarea tehnicilor de investigare a comportamentului de cumpărare 39 . De aceea,
pentru a putea realiza o poziţionare reală, firmele trebuie să analizeze şi să cunoască, modul
în care consumatorii definesc valoarea şi aleg produsele dintr–o varietate de oferte.
Mulţi specialişti susţin principiul promovării pe piaţa ţintă a unui singur avantaj pe
care–l oferă produsul respectiv.
Organizaţia de succes crează o ofertă unică de vânzare pentru fiecare marcă şi se
concentrează pe aceasta.
Modelul de poziţionare clasic conţine patru elemente centrale:
• Spaţiul caracteristicilior sesizat de publicul ţintă.
• Plasarea produselor proprii şi implicit a performanţelor, ca şi a mărcilor concurente.
• O poziţie ideală a segmentelor de clienţi.
• În spaţiul dintre reprezentarea ideală a consumatorilor şi poziţia reală a fiecărei
mărci.
Aplicarea strategiei poziţionării înseamnă, atât a da produsului poziţia clară şi precisă
în conştiinţa consumatorilor actuali şi potenţiali, a se distinge clar de concurenţă, cât şi a
corespunde aşteptărilor obiectivelor vizate în alegerea făcută de consumatori. Informaţiile
privind poziţionarea pot fi utilizate în calculele strategice de marketing pentru introducerea
unor produse noi într–o nişă, sau pentru repoziţionarea mărcilor existente în direcţia
reprezentării ideale a publicului ţintă.

36
Ries, A.,Trout, J. “Positioning:The Battle for your Mind“, New York: Warner Books, p.223
37
Dubois, P.L., Jolibert, “Marketing“, Editura Economica, 1989, p. 111
38
Bruhn, M. “Marketing“, Bucureşti, Editura Economică, 1999, p.63
39
Balaure, V. “Marketing“, Editura Uranus, Bucureşti, 2000, p.350
45
MARKETING

În acest sens poziţionarea are rolul de a stabili strategia viitoare a produsului,

propunând patru soluţii posibile: inovare, poziţionare, modificare simplă sau adaptarea
produsului şi imitaţie.
Schematic rolul specific al poziţionării este prezentat în figura 9. 40
Aceeaşi concepţie o găsim şi la Virgil Balaure care consideră că poziţionarea fiecărui
produs, în cadrul gamei, reprezintă pentru întreprindere o operaţiune premergătoare
elaborării strategiei, a întregii sale politici de produs. 41

ROLUL POZIŢIONĂRII
Figura 9

DA NU

INOVARE

DA NU

Firma ocupã ea însãsi aceastã pozitie ?

DA NU

ADAPTARE
IMITATIE
MODIFICARE SIMPLÃ
Inovarea permite risipirea aglomerării pieţelor de produse, dar nu se poate constitui
într–o soluţie sistematică deoarece este rară, costisitoare şi riscantă.
De aceea apreciem că adaptarea produselor în primele faze ale ciclului de viaţă al
acestuia este o soluţie bună, frecvent utilizată, dar într–un context de maturitate şi
aglomerare, în care produsele au deja numeroase adaptări şi diferenţieri, viabilitatea acestei
soluţii scade.
În timp ce imitarea, destul de profitabilă la începutul ciclului de viaţă al produsului, în
final, considerăm că nu poate contribui decât la o aglomerare şi mai mare a pieţei.
De aceea, considerăm că strategia poziţionării implică un diagnostic necesar
determinării produselor aflate în concurenţă şi a poziţiei acestora în raport cu credinţele şi
percepţiile consumatorilor actuali şi potenţiali, ce constă în:
• Delimitarea poziţiei specifice a produsului în conştiinţa consumatorilor actuali şi
potenţiali şi distincţia clară faţă de concurenţă.
• Demonstrarea calităţilor sugerate şi satisfacerea aşteptărilor determinante promise
consumatorilor.

40
Dubois, P.L., Jolibert, “ Marketing “, Editura Economica, 1989, p. 112
41
Balaure, V. “Marketing“, Bucureşti, Editura Uranus, 2000, p. 324
46
MARKETING

Modelul lui Dubois şi Jolibert consideră că poziţionarea are o metodologie precisă în

care analiza datelor joacă un rol important şi este o strategie completă ce implică reguli
decizionale şi de acţiune pe piaţă, fiind posibile trei tipuri de decizii: 42
• Alegerea conceptului produsului, privind convingerile determinante.
• Privind concurenţa: poziţionarea se stabileşte într–un mod diferenţiat, situând
produsul într–un loc inedit al câmpului concurenţial.
• Decizii privitoare la marketing–mix şi la comunicare: poziţionarea nu se limitează la
alegerea poziţiei ci presupune „punerea în poziţie” a produsului în conştiinţa
consumatorilor actuali şi potenţiali, situaţie ce necesită apelarea la o strategie de
comunicare adaptată.
Modelul de poziţionare în viziunea lui Markin Rom pleacă de la încadrarea produselor
în patru categorii:
Produsele cu un nivel ridicat de rentabilitate, cu o cotă de piaţă şi un volum al
vânzărilor în creştere, considerate favoritele gamei, care trebuie să se bucure de toată
atenţia în cadrul programelor de producţie şi de comercializare.
Produsele ce îşi menţin încă nivelul ridicat al cotei de piaţă şi al rentabilităţii, dar care
prezintă o încetinire a ritmului de creştere al vânzărilor, simptom al intrării în faza de
maturitate a ciclului de viaţă, revitalizarea şi creşterea competitivităţii lor impunând
modificări semnificative în componentele acestuia.
Produsele cu o rentabilitate ridicată, o creştere rapidă a vânzărilor dar cu o cotă
redusă de piaţă, pentru care este necesară corelarea procesului de producţie şi de
comercializare cu cerinţele pieţei.
Produsele cu valori în declin pentru rentabilitate, cotă de piaţă şi vânzări, ceea ce
impune scoaterea lor din gamă.
Deci poziţionarea produselor reprezintă determinarea rolului jucat de fiecare
componentă a gamei de produse în realizările economico–financiare, iar pe de altă parte,
stabilirea raportului între produsele proprii şi cele similare ale concurenţilor.
Virgil Balaure consideră că „localizarea unui produs nou prin poziţionare se
realizează atât faţă de mărfurile concurente, cât şi faţă de produsul ideal, … distanţa
dintre noul produs şi cel ideal se află în relaţie inversă cu mărimea probabilităţii sale” . 43
Ries şi Trout susţin că produsele din zilele noastre ocupă în general anumite poziţii în
concepţia consumatorilor, aceste mărci acaparând practic poziţiile respective, concurentului
fiindu–i foarte greu să se deposedeze de ele, astfel firmele se pot poziţiona având la
dispoziţie trei variante posibile: 44
• Consolidarea poziţiei pe care ele o deţin în conştiinţa consumatorilor.
• Identificarea unei poziţii noi neocupate, apreciată de un număr suficient de mare de
consumatori şi cucerirea ei de către firmă, specialiştii numind–o „chercez le creneau”,
găsiţi golul existent pe piaţă şi umpleţi-l.
• A patra strategie este cea numită “a clubului închis şi poate fi aplicată de o firmă care nu
poate cuceri poziţia fruntaşă pentru măcar un atribut.
• Deposedarea sau repoziţionarea concurenţei.
Ries şi Trout se ocupă mai ales de psihologia poziţionării sau repoziţionării unei mărci
în concepţia consumatoului, ei propun chiar modificarea produsului prin schimbarea numelui,
a preţului şi a ambalajului, dar consideră că acestea sunt „schimbări cosmetice realizate cu
scopul asigurării unei poziţionări eficiente în concepţia cumpărătorului potenţial “.
Alţi specialişti acordă o atenţie mai mare poziţionării reale, concepând minuţios fiecare
aspect tangibil al unui produs nou pentru a cuceri un loc pe piaţă. Poziţionarea psihologică
trebuie să se materializeze într–o poziţionare reală, nefiind un simplu joc cu concepţiile
oamenilor.
42
Dubois, P.L., Jolibert, “Marketing“, Editura Economica, 1989, p. 112
43
Balaure, V. “Marketing“, Bucureşti, Editura Uranus, 2000, p. 330
44
Ries, A., Trout, J. “Positioning:The Battle for your Mind“, New York: Warner Books, p.393
47
MARKETING

În concepţia lui Wind Y.J. există şapte variante de strategii de poziţionare: 45

• Poziţonarea în funcţie de atribute.
• Poziţionarea în funcţie de avantaje.
• Poziţionarea în funcţie de utilizare sau de aplicaţie.
• Poziţionarea în funcţie de utilizator.
• Poziţionarea în funcţie de concurenţă.
• Poziţionarea în funcţie de categoria produsului.
• Poziţionarea în funcţie de calitate sau preţ.
Ries şi Trout consideră că poziţionarea unei mărci trebuie să se facă utilizând doar un
atribut, marca respectivă fiind promovată ca numărul unu, dacă este posibil, privind acel
atribut. 46
Alţi specialişti consideră că poziţionarea se face pe baza a două avantaje, aceasta
fiind absolut necesară atunci când două sau mai multe firme pretind că sunt cele mai bune în
privinţa aceluiaşi atribut.
Există patru erori principale de poziţionare pe care organizaţiile trebuie să le evite:
• Subpoziţionarea, situaţia când deşi firma constată că mulţi consumatori nu ştiu nimic
despre produsul lor, totuşi nu fac nimic.
• Suprapoziţionarea, când imaginea consumatorului privind o marcă este prea îngustă,
considerând-o mult mai scumpă de exemplu, decât este în realitate.
• Poziţionarea confuză, schimbarea exagerată a poziţionării poate crea o imagine
confuză.
• Poziţionare îndoielnică, situaţia în care nu se justifică poziţionarea aleasă, iar
consumatorul este dezamă-git.
Considerând natura perceperii unui produs de către consumator ca fiind
multidimensională, poziţionarea nu reprezintă doar o metodă de vizualizare a relaţiilor dintre
produse, ci constituie primul pas în stabilirea strategiilor de ansamblu ale organizaţiei, într-o
corelaţie perfectă cu poziţionarea.
Dezavantajul procedeului de poziţionare a produsului îl constituie lipsa de stabilitate a
criteriilor de poziţionare, schimbările rapide ale caracteristicilor sesizate ale produsului fac
dificilă menţinerea mai mult timp a mărcilor într–o anumită poziţie.
De asemenea, apreciem că poziţionarea produselor reprezintă pe de o parte,
determinarea rolului jucat de fiecare componentă a gamei de produse în realizările
economico–financiare ale organizaţiei, iar pe de altă parte, stabilirea raportului dintre
produsele proprii şi cele similare ale concurenţilor.
Conform „Legii minţii” 47 , este mai bine să fii primul în mintea unui potenţial cumpărător,
decât să fii primul pe piaţă. Marketingul este o bătălie a modului în care este perceput un
produs şi nu a produselor în sine, mintea consumatorului fiind mult mai importantă decât
piaţa de desfacere. Cel mai elocvent exemplu este cel al firmei Xerox, prima organizaţie
producătoare de fotocopiatoare, un nume în domeniu, dar care nu a reuşit să se impună şi pe
piaţa calculatoarelor, chiar dacă a încercat timp de 25 de ani şi a investit 2 miliarde de dolari.
De ce nu areuşit? Pentru că în mintea publicului ţintă ocupa deja un loc bine stabilit ca fiind
primul brand din categoria copiatoarelor, a cărui nume a devenit denumirea generică a
acesteia.
În acelaşi timp considerăm că strategia de poziţionare a produsului va permite firmei
să abordeze etapa următoare, adică stabilirea strategiilor de marketing competitive,
rezultatele poziţionării fiind folosite ca suport motivaţional pentru o varietate de mijloace şi

45
Wind, Y.J. “Product Policy Concepts, Methods and Strategy“, Addison – Wesley, p. 79
46
Ries, A., Trout, J. “Positioning:The Battle for your Mind“, New York: Warner Books, p. 396
47
Ries, A., Trout, J. “Cele 22 de legi imuabile ale marketingului”, Editura Brandbuilders, Bucureşti, 2004,
p.39
48
MARKETING

tehnici de comunicare, mai ales atunci când poziţionarea prezintă o situaţie favorabilă faţă de
concurenţă şi capătă importante efecte promoţionale.

3.2.3. CICLUL DE VIAŢĂ AL PRODUSULUI

Conceptul de ciclu de viaţă al produsului constituie reprezentarea grafică, orientativă a

evoluţiilor posibile pe piaţă a produsului analizat, sub aspectul vânzărilor, al profitabilităţii, al
competitivităţii şi al costurilor. Produsele de larg consum precum pâinea, zahărul, făina,
săpunul au o evoluţie liniară şi o durată de viaţă, nelimitată
Constatăm că produsele se află într-o continuă miscare pe piaţă, locul celor vechi şi
desuete fiind luat de altele noi, adaptate noilor nevoi şi dorinţe, peste 95% din produsele
existente astăzi pe piaţă fiind necunoscute acum o sută de ani. Stiloul a înlocuit pana de
scris, maşina de scris a înlocuit stiloul, iar imprimanta înlocuieşte maşina de scris.
S-a constatat că viaţa comercială a unui produs urmează un ciclu asemănător celui
vital din biologie şi poate fi caracterizată satisfăcător de o curbă de creştere şi saturare de tip
„S". În principiu, dar numai în principiu, această curbă poate fi descrisă printr-o funcţie de
forma:

unde:
Y - volumul vânzărilor (cererii);
t - timpul exprimat în ani sau în luni;
a,b,c - parametri dependenţi de produs şi de piaţă.
În mod ideal, putem identifica cinci faze distincte: cercetare-dezvoltare, lansarea sau
introducerea, faza de creştere, maturitatea sau saturaţia şi declinul. Reprezentarea grafică,
pe faze distincte în timp, reprezintă evoluţia comercială a produselor, situaţie prezentată în
figura 10.

CICLUL DE VIAŢĂ AL PRODUSULUI

Figura 10

Caracterizarea sintetică a fazelor ciclului de viaţă al produsului este prezentată în

tabelul 2:

49
MARKETING

Tabelul 2
Faze

Ciclul de viaţă al produsului constituie baza pentru elaborarea strategiei organizaţiei

corespunzătoare fiecărei faze de evoluţie.

Cercetarea-dezvoltarea este faza în care are loc generarea ideilor şi a conceptelor

de produs, testarea şi dezvolatarea conceptului, omologarea prototipului şi a seriilor
restrânse.

Faza de lansare este cea în care are loc introducerea ca atare a produsului pe piaţă,
caracterizat de un demarajul lent al vânzărilor şi o serie de dificultăţi privind:
• modificarea obiceiurilor de consum şi a comportamentului de cumpărare a publicului
ţintă;
• crearea sau penetrarea reţelelor de distribuţie;
• pătrunderea imaginii produsului în conştiinţa publicului ţintă;
• obţinerea resurselor financiare necesare dezvoltării producţiei;
• rezolvarea unor probleme tehnice şi tehnologice inerente începutului precum ajustări,
încercări, probe funcţionale şi de anduranţă, omologări de prototipuri sau de serie etc.
Tot în această fază, are loc asigurarea protecţiei juridice a drepturilor de proprietate
industrială asupra ideilor, produselor, modelelor, desenelor şi a mărcilor, prin brevetarea şi
înregistrarea la Oficiul de Stat pentru Invenţii şi Mărci.
De asemenea, elementele caracteristice ale acestei faze pot fi considerate:

50
MARKETING

• Existenţa unui număr redus de variante constructive ale produsului.

• Receptitatea redusă a pieţei privind perfecţionările aduse produsului.
• Eforturile de promovare concentrate asupra inovatorilor, a liderilor de opinie şi a
lansatorilor de modă care sunt predispuşi să adopte primii produsul în consum. Grosul
cumpărătorilor este format din cei care se conformează şi imită pe inovatori şi pe liderii
de opinie. Dacă inovatori nu o fac, imitatorii nu o vor face nici atât şi produsul trebuie
abandonat. Alături de succese de piaţă, se vor găsi şi destule eşecuri.
• Costurile şi preţurile ridicate. Doar dacă există finanţare din bugete speciale, preţurile
de introducere pe piaţă sunt reduse şi au caracter promoţional.
• Nivelul scăzut al producţiei.
• Dificultăţile de ordin tehnic şi tehnologic ce măresc costurile curente.
• Cheltuielile de promovare ridicate şi marjele exagerate acordate distribuitorilor.
Bugetul promoţional atinge cel mai ridicat procentaj din cifra de afaceri. Promovarea
făcută produsului este absolut necesară, atât pentru informarea publicului ţintă privind
existenţa produsului, cât şi pentru a putea susţine prezentările şi demonstraţiile
necesare probării calităţilor şi performanţelor produsului.
Obiectivul urmărit este obţinerea primei achiziţii din partea publicului ţintă, respectiv
stimularea cererii globale (cererea pentru o clasă de produse, nu pentru o marcă anume).
În această fază, momentul crucial este lansarea sau „decolarea" propriu-zisă. Aceasta
are loc după ce produsul a convins publicul ţintă că răspunde, atât standardelor şi
reglementărilor în vigoare, cât şi exigenţelor acestuia.

Faza de creştere este faza în care vânzările cresc rapid mai ales dacă produsul a fost
acceptat de piaţă. Inovatorii, care au achiziţionat primii produsul sunt urmaţi de ceilalţi
consumatori care aşteaptă experienţa altora. Apoi, produsul va fi intens promovat, iar
numărul consumatorilor va creşte continu. În această fază, apare concurenţa numărul
acestora crescând rapid.
Caracteristicile acestei faze sunt:
• Scad costurile de producţie ca urmare a perfecţionării, a experienţei în producţie şi a
creşterii acesteia în volum.
• Produsul suferă numeroase perfecţionări şi modernizări. I se adaugă funcţii şi
caracteristici noi sau sunt eliminate altele existente, cu scopul de a atrage noi
segmente de consumatori şi utilizatori.
• Are loc intensificarea concurenţei.
• Se creează şi se dezvoltă reţele de distribuţie. Apare exclusivitatea în distribuţie şi
dezvoltarea afacerii prin sisteme de franchising.
• Sunt căutate pieţe noi, în afara graniţelor naţionale.
• Preţurile rămân relativ stabile sau manifestă o uşoară tendinţă de scădere, în timp.
• Bugetul promoţional rămâne aproximativ la acelaşi nivel sau scade uşor faţă de cel din
faza anterioară. Atunci când concurenţa este puternică, este posibil ca eforturile de
promovare ale unor mărci sau modele proprii să crească mult peste nivelul anterior.
Accentul în promovare cade pe crearea cererii selective, respectiv a preferinţei
pentru o marcă.
• Se recrutează şi se formează forţă de muncă, la scară mare.
• Pe întreaga durată a fazei de creştere, marja de profit rămâne ridicată.

Faza de maturitate-saturaţie începe în momentul scăderii ritmului de creştere al

vânzărilor şi stabilizării acestora. Putem întâlni o maturitate crescătoare, maturitate stabilă
sau o maturitate în declin, după cum volumul vânzărilor creşte uşor, rămâne constant sau
scade lent.

51
MARKETING

De regulă, această fază este cea mai longevivă. Problemele pe care le ridică
gestiunea acestei faze sunt mai puţin spectaculoase, dar sunt cele mai complicate:
• Piaţa este saturată.
• Clienţii sunt doar un segment restrâns de consumatori întârziaţi. Primii cumpărători,
inovatorii, au nevoie de ceva nou, inovativ şi se reorientează.
• Se manifestă supracapacităţile de producţie ceea ce provoacă o intensificare a
concurenţei. Începe războiul preţurilor şi nivelul acestora coboară treptat. Marja brută
începe să scadă.
• Bugetul de promovare reîncepe să crească. Lupta concurenţială se deplasează lent în
planul comunicării şi promovării.
• Începe să crească bugetul alocat cercetării, pentru a putea lansa pe piaţă o nouă
variantă constructivă a produsului, mult mai performantă, sau chiar a unui produs
absolut nou. Din acest motiv, marketerii urmăresc schimbările de modele pentru a
genera cumpărarea de înlocuire.

Faza de declin este faza în care ajung cele mai multe dintre produsele care au fost
succese de piaţă. Când vânzările tind spre zero, produsul este abandonat rapid şi retras de
pe piaţă. O dată cu scăderea vânzărilor, unii dintre producători se retrag de pe piaţă,
orientându-se către produse noi şi rentabile. Cei care rămân au tendinţa de a restrânge gama
de produse şi de a-şi îngusta focusul.
În general, producătorii abandonează greu produsele vechi. Decizia de abandon este
întârziată din diverse cauze, de natură sentimentală sau sunt legate de strategia viitoare a
organizaţiei, de apariţia unei conjuncturi favorabile, a unei oportunităţi.
Gestiunea produselor vechi este dificilă şi rareori pot fi elaborate politici de marketing
adecvate, în acest domeniu.
Importanţa incontestabilă a conceptului de ciclu de viaţă al produsului este dată de
evidenţierea a trei fenomene importante pentru organizaţie:
1. Produsele au o viaţă limitată. Intră pe piaţă, cresc rapid se maturizează, după
care degenerează sau dispar definitiv de pe piaţă.
2. Profiturile, costurile de producţie, investiţiile de capital, creditele şi bugetele de
promovare au un caracter previzibil, pentru fiecare fază a ciclului de viaţă. Profitul
poate fi nul la lansare, ridicat în faza de creştere, stabil şi satisfăcător în faza de
maturitate, scăzut sau nul în faza de declin.
3. În fiecare etapă, gestiunea produsului solicită strategii şi programe de marketing
specifice, programe de producţie adaptate şi sisteme de finanţare distincte. Gradul
de importanţă acordat preţului, reclamei, ameliorărilor tehnice sau altor elemente
de marketing diferă semnificativ de-a lungul ciclului de viaţă.

3.2.4. LANSAREA PRODUSELOR NOI

„Nimic pe lume nu are o forţă mai mare ca o idee a cărei vreme a sosit.”
Victor Hugo

Produsele noi au un rol important în revitalizarea firmei, fiind un real ajutor atât pentru
supravieţuirea ei cât şi pentru dezvoltarea viguroasă a firmei. „Inovarea reprezintă una dintre
priorităţile strategice ale întreprinderii moderne” care „constituie măsura capacităţii acesteia
de adaptare la cerinţele mediului social–economic”. 48 Alţi specialişti consideră că „procesul
inovaţional comportă două laturi, aflate într–o strânsă corelaţie: inovaţia de produs şi inovaţia
de proces. Ambele laturi cunosc trei forme distincte:
• inovaţia prin acumulare, manifestată prin extensia performanţelor înregistrate, (de
exemplu sporirea concentraţiei de vitamine a unui suc bioenergizant),
48
Balaure, V. “ Marketing “, Bucureşti, Editura Uranus, 2000, p. 327
52
MARKETING

• inovaţia sintetică, combinarea creativă a ideilor sau tehnologiilor existente (vânzarea

mărfurilor prin telefon sau internet),
• inovaţia discontinuă, ce antrenează dezvoltarea sau aplicarea de noi idei sau
tehnologii semnificând un salt faţă de cele existente (trecerea de la motorul cu abur la
motorul Diesel)”. 49
Crearea unui produs nou poate constitui, un succes al laboratoarelor proprii
organizaţiei sau al unei colaborări cu specialişti independenţi ori firme specializate.
Avantajele lansării produselor noi sunt:
‰ Reduc dependenţa faţă de un singur produs.
‰ Reprezintă o nouă sursă de venituri pe termen lung.
‰ Imprimă firmei imaginea de “inovator“.
‰ Pot mări gradul de utilizare a capacităţilor de producţie existente în perioadele
“moarte“.
‰ Pot valorifica produsele secundare (deşeurile).
Literatura de specialitate şi practica economică au consacrat un concept distinct, al
cărui obiect îl reprezintă activitatea continuă şi sistemică de inovare a proceselor şi
produselor în mediul tehnologic–anume managementul inovaţiei 50 . Managementul inovaţiei
acţionează printr–un set complex de servicii secvenţiale, fundamentate ştiinţific, în scopul de
a adapta produsele unei organizaţii, de–a lungul ciclului de viaţă. De asemenea, suntem
conştienţi de faptul că veritabilele inovaţii sunt rare, în realitate, noile produse fiind versiuni
ale unuia deja existent, dar indiferent de forma sub care se prezintă ele trebuie să existe,
orice firmă fiind obligată de necesitatea menţinerii sau chiar de cea a creşterii volumului
vânzărilor viitoare, să creeze produse noi. În susţinerea acestei afirmaţii vine necesitatea
satisfacerii consumatorului, iar consumatorii doresc produse noi.
Alţi specialişti afirmă că inovaţia este o strategie rară, puţine firme dispunând de un
portofoliu de inovaţii. Totuşi majoritatea studiilor arată că 60–80% din vânzările organizaţiei
sunt asigurate de către produse, având mai puţin de zece ani vechime. 51
Inovaţia ocupă un rol important şi permanent în politica de produs a organizaţiei şi
poate fi structurată în trei concepte diferite:
• Inovaţii de produs, dezvoltarea produselor care sunt pentru piaţă şi firmă totalmente
noi, necunoscute.
• Îmbunătăţiri de produs, dezvoltarea proprietăţilor şi performanţelor produsului
(îmbunătăţiri calitative, modificări ale ambalajului).
• Diferenţierea produsului, dezvoltarea variantelor de produs suplimentare, care vor
completa produsele deja existente pe piaţă, (ambalaje mai mici sau mai mari, mărci
duble pentru anumite direcţii de comercializare).
B. Krief consideră că pentru a intra un produs nou pe piaţă are nevoie de un „bilet de
intrare“ dat de „suma minimă de cheltuit, pentru a exista pe piaţă şi luând din aceasta o parte,
care permite rentabilizarea progresivă a tuturor inves-tiţiilor tehnice, financiare, comerciale
care au fost necesa-re“ 52 , iar pentru a calcula acest „bilet de intrare“, se analizea-ză:
• situaţia concurenţilor (cifra de afaceri, volumul desfacerilor, vechimea pe piaţă,
notorietatea, bu-getul de comunicaţie, forţa de vânzare);
• motivaţiile cumpărătorilor;
• corelaţia dintre mijloace şi rezultate, atât a propriei firme, cât şi a concurenţilor;
• concurentul cel mai apropiat firmei.
Evident că cele mai inovatoare produse şi cu procentul cel mai mare de reuşită, sunt
cele creatoare de noi nevoi. Un produs este considerat nou în una din cele două ipostaze: să
49
Tushman, M., Nadler, D. “Organising Innovation–California Management Review“, No.3/ 1996
50
Băloiu, L.M. “Managementul inovaţiei–Firma viitrului şi viitorul întreprinderii“, Bucureşti, Editura Eficient,
1995, p. 89
51
Dubois, P.L., Jolibert, “ Marketing “, Editura Economica, 1989, p. 76
52
Krief , B. “ Le marketing en action “, Paris, Fayard – Mame, p.55
53
MARKETING

fie nou pentru piaţă sau să fie nou pentru firmă. Noutatea unui produs, conform unui studiu
publicat de Booz, Allen & Hamilton 53 poate fi:
• Noutatea absolută prin care produsul deschide pieţe absolut noi (10%).
• Linie nouă de produse cu care firma pătrunde pentru prima dată pe o piaţă deja
existentă (20%).
• Noutăţi în linia curentă, ce lărgesc o linie existentă (26%).
• Îmbunătăţiri sau revizuiri ale produselor existente, generaţii noi cu performanţe
superioare ce înlocuiesc pe cele uzate moral (26%).
• Repoziţionări, adică aceleaşi forme ale produsului, dar orientate spre segmente noi
de piaţă (7%).
• Reproiectări, produse cu aceleaşi performanţe, dar cu o compoziţie diferită, un
cost redus şi un preţ sensibil mai mic (11%).
Cerinţele de produse noi apar fie pe piaţă, ca urmare a unei nevoi insuficient
acoperite, fie în cadrul firmei producătoare, care poate anticipa o cerere viitoare, îşi poate
completa gama de produse, sau îşi poate valorifica mai bine resursele. Compartimentul de
cercetare–dezvoltare va elabora mai multe versiuni ale produsului, în încercarea de a găsi
varianta optimă, care să conţină atributele solicitate de consumatori şi să poată fi realizat cu
bugetul de producţie alocat. Testarea reprezintă ultimul şi cel mai important filtru la care va fi
supus produsul înaintea lansării în fabricaţia de serie şi apoi pe piaţă. Obiectivele testării
urmăresc înlăturarea incertitudini-lor, provenite din faza realizărilor tehnice sau a pregătirii
comerciale a produsului, prin verificarea concordan-ţei dintre prototipul realizat şi
caracteristicile de performanţă specificate în standarde, în combinaţie directă cu exigenţele
pieţei potenţiale. Kress G. acordă o importanţă deosebită în operaţiunea de testare cadrului
organizatoric, adică stabilirii locului de efectuare a testării, selectarea subiecţilor,
determinarea resurselor financiare necesare şi a responsabilităţilor 54 . Unii specialişti propun
substituirea testului de piaţă prin metodologii experimentale de pre–testare, care au avantajul
reducerii inconvenientelor privind: reprezentativita-tea zonei, respectarea condiţiilor exacte
ale lansării şi supravegherea testului de piaţă de către concurenţă. Lansarea pleacă de la
ideea de produs nou, având ca obiectiv urmărirea comportamentului acestuia în consum,
cuprinzând totodată şi ansamblul deciziilor legate de momen-tul introducerii unui produs nou
pe piaţă.În timp, literatura de specialitate a promovat nume-roase modele de lansare a
produselor, cele mai cunoscute fiind prezentate în tabelul 3.

MODELELE DIFUZĂRII PRODUSELOR

Tabelul 3

ÎNAINTEA INTRODUCERII DUPĂ INTRODUCERE

LTM (Yankelovitch, Skelly şi White, Negativ binominal / cumpărări repetate (Ehremberg,

1981) 1959, 1972)
SPRINTER (Urban, 1970) Fourt – Woodlock (1960)
ASSESSOR (Silk şi Urban, 1973) Parfit Collins (1968)
BASES (Lin, 1970) STEAM ( Massy, 1969 )
NEWPROD (ASSMUS, 1970) TRACKER (Blattberg şi Golanty, 1978) NEW ( id )
SENSOR (Burke, 1981) SPRINTER (id)
NEWS (Pringle, Wilson şi Brody, Eschin (1973)
1982) Nakanishi (1973)
Sursa: Factor S., Sampson P. ¨Marketing Decisions about Launcting New Products¨, Journal of the Market
Research Society, 1983, p.201

53
Kotler, P. “ Managementul Marketingului “, Editura Teora, Bucureşti, 1997, p.124
54
Kress, G. “Marketing Research“, Prentice–Hall International, London, p. 148
54
MARKETING

După cum se observă, diferenţierea acestor modele se face în funcţie de modul de

utilizare, adică, înainte sau după ce produsul a fost introdus pe piaţă.
De asemenea, considerăm oportună diferenţierea modelelor şi după natura
produselor.
Cunoaşterea mecanismelor creării, testării şi lansării produselor permite organizaţiei
utilizarea adecvată a instrumentelor de marketing în vederea atingerii obiectivelor strategice
propuse. Totodată, cele trei etape: crearea, testarea şi lansarea, premergătoare ajungerii
produsului la punctele de vânzare, sunt într-o strânsă interconexiune, constituindu–se într–un
tot unitar ce acţionează la comenzi precise, în locuri şi la momente bine alese, structurate
într–un program ce trebuie respectat cu stricteţe. Evident că un produs de o calitate
îndoielnică are toate şansele să devină un eşec, indiferent de acţiunea celorlalte două etape,
în timp ce crearea unui produs excelent devine un succes doar dacă şi testarea şi lansarea
lui s-au constituit într–un real succes. Considerăm că testarea şi lansarea produselor sunt
responsabile în mare măsură de reuşita pe piaţă a produsului, de aceea realizarea exactă şi
cu simţ de răspundere a acestora este o etapă primordială pentru succesul produsului şi
implicit pentru eficienţa şi rezultatele organizaţiei. Caracterul organizat al acestor etape
impune o strictă rigurozitate acţiunii de supraveghere a reacţiilor pieţei faţă de noile produse,
având ca obiect analiza eficacităţii noilor produse, gradul de satisfacere a nevoilor cărora se
adresează, precum şi totalitatea dimensiunilor comportamen-tului consumatorului.
Vârsta produsului nu este în sine un argument pentru eliminarea unui produs, dar în
faza de declin a unui produs matur se decide eliminarea acestuia, deşi acest lucru poate
să apară şi din alte motive: simplificarea gamei sortimentale, complicaţii administrative sau
lipsa profitului. De asemenea, un produs slab poate dăuna reputaţiei şi prestigiului firmei, de
aceea el este urgent eliminat.

3.2.5. PORTOFOLIUL DE PRODUSE

Linia de produse cuprinde un grup de articole aflate în interconexiune datorită funcţiilor

similare pe care le au, a consumatorilor cărora se adresează, a canalelor de distribuţie sau
prin faptul că se încadrează în aceeaşi categorie de preţ. Mai multe linii de produs formează
mixul de produs. De regulă, fiecare linie de produse este administrată de un director de
produs, care trebuie să cunoască atât valoarea vânzărilor şi profiturile aferente fiecărui
produs din cadrul liniei, cât şi situaţia acesteia faţă de cea a concurenţilor săi. De o
importanţă deosebită se bucură şi cunoaşterea structurii pieţei liniei de produs, a modului în
care aceasta este poziţionată pe piaţă în comparaţie cu liniile de produse ale concurenţilor,
constituind punctul de plecare în stabilirea strategiei de marketing pentru linia de produs.Una
din problemele majore a liniei de produs este stabilirea lungimii optime a acesteia. Dacă în
urma introducerii unui produs nou la linia actuală de produse, profiturile firmei cresc, atunci
linia de produs este prea scurtă, iar dacă eliminarea unui produs din cadrul liniei de produs
determină creşterea profiturilor, atunci linia este prea lungă.
Lungimea liniei este în conexiune directă cu obiectivele firmei, astfel, dacă firma şi–a
propus creşterea cotei de piaţă şi extinderea pieţei, atunci va realiza linii de produse mai
lungi, chiar dacă unele produse nu sunt profitabile. În acelaşi timp, obţinerea unei rentabilităţi
ridicate determină realizarea unei linii mai scurte, alcătuite doar din produsele rentabile. În
funcţie de obiectivele firmei pe termen mediu şi lung, aceasta poate extinde linia de produs,
prin prelungirea unei linii proprii, dincolo de treapta pe care aceasta este poziţionată la un
moment dat. Această situaţie este realizabilă atât prin extinderea în aval sau în amonte cât şi
în ambele sensuri. Extinderea în aval apare de obicei ca o soluţie la încetinirea ritmului de
creştere în ramura de activitate a firmei, dar poate fi motivată şi de următoarele aspecte:

55
MARKETING

• Firma este atacată de un concurent pe treapta superioară a pieţei, de aceea ea va

contraataca concurentul respectiv, pe treapta inferioară a pieţei.
• Firma constată creşteri tot mai mici pe treapta superioară a pieţei, ceea ce va
determina o nemulţumire.
• Firma este pe o poziţie superioară, produsele sale având o bună imagine în rândul
consumatorilor, asociate cu o calitate superioară, dar strategia iniţială prevede şi o
extindere ulterioară în aval.
• Firma îşi completează linia pe treapta inferioară, în vederea acoperirii acestui
segment de piaţă descoperit, pentru a împiedica intrarea pe piaţă a unui nou
concurent.
Extinderea în amonte prezintă interes pentru firmele care doresc o mai bună
poziţionare pe piaţă prin pătrunderea pe treapta superioară a acesteia, atrase fiind de rata de
creştere mai înaltă, de profiturile mai mari sau din dorinţa de a-şi completa linia de produse.
Extinderea în ambele sensuri este practicată de firmele situate într–o poziţie de mijloc a
pieţei, care lansează linii de produse atât pe treapta superioară a pieţei, cât şi pe cea
inferioară, acoperind astfel întreaga piaţă şi care în marea majoritate a cazurilor asigură
firmei poziţia de lider. Analiza atentă şi permanentă a liniei de produs determină extinderea
sau micşorarea acesteia, în vederea obţinerii liniei de produs optime. Epurarea liniei de
produs este cerută de semnalarea produselor uzate moral, care afectează profitul firmei, sau
de reducerea voluntară sau involuntară a capacităţii de producţie a acesteia.

3.2.5.1. ANALIZA PORTOFOLIULUI PRIN METODA B.C.G.

Metoda B.C.G. a fost concepută şi dezvoltată de către grupul de consilieri de la

Boston Consulting Group, una din cele mai importante firme americane de consultanţă şi are
în vedere gruparea portofoliului unei firme, numit şi “portofoliul Boston” în patru categorii de
produse, în funcţie de doi indicatori:
” Cota relativă de piaţă deţinută de fimă în cadrul activităţii, calculată ca fiind raportul
dintre cota de piaţă a firmei analizate şi cota de piaţă a lider-ului pieţei, în cazul în care
firma analizată nu este lider pe piaţă şi respectiv raportul dintre cota de piaţă a firmei
analizate şi cota de piaţă a principalului concurent, în cazul în care firma analizată
este lider-ul pieţei.
” Creşterea pieţei dată de rata de creştere a pieţei globale, respectiv a pieţei parţiale.
Ca rezultat al matricii bidimensionale, în figura următoare sunt accentuate patru
câmpuri, iar produsele poziţionate în fiecare câmp sunt:
” Vedetele, sunt produsele care:
h au o bună poziţie pe pieţele în creştere,
h contribuie la mărirea cifrei de afaceri a firmei,
h îmbunătăţesc imaginea firmei,
h pot determina scăderea costurilor prin realizarea eforturilor cumulate în
producţie şi marketing,
h impun aplicarea unei strategii axate pe investiţii.
” Vacile de muls, sunt produsele care:
h dispun de o bună poziţie pe piaţă, dar pe pieţe cu rate scăzute de creştere,
h aduc profituri firmei şi contribuie la dezvoltarea ei,
h furnizează lichidităţi pentru finanţarea celorlalte categorii,
h solicită scăderea costurilor şi activarea investiţiilor necesare pentru menţinerea
poziţiei pe piaţă,
h determină aplicarea unei strategii de secătuire.
” Pietrele de moară, sunt produsele care:
h dispun de o slabă poziţie pe piaţă, în situaţia unei rate scăzute de creştere a
pieţei,

56
MARKETING

h cu greu permit scăderea preţurilor, datorită cantităţilor reduse,

h furnizează profituri scăzute ce împiedică dezvoltarea firmei,
h trebuie eliminate din portofoliul de activităţi, dacă nu există alte interese
strategice.
” Dilemele, sunt produsele care:
h dispun de o creştere ulterioară,
h au o piaţă într–o creştere rapidă, firma nereuşind să deţină supremaţia pe piaţă,
ceea ce impune o evoluţie ulterioară incertă,
h produc un flux redus de lichidităţi (cash flow), datorită cotei de piaţă încă
reduse, dar în general contribuie la dezvoltarea firmei, deşi presupun o mare
finanţare care să le asigure îmbunătăţirea poziţiei pe piaţă,
h determină în funcţie de interesele strategice existente, o strategie ofensivă de
deschidere sau o strategie de retragere.

DEZVOLTAREA PIEŢEI
ridicată

VEDETE DILEME
¦ ¦
strategie de strategie ofensivă
investiţie sau de retragere

VACI DE MULS PIETRE DE

¦ MOARĂ
strategie de ¦
secătuire strategie de
dezinvestire

scăzută ridicată scăzută

COTA RELATIVĂ DE PIAŢĂ

Ca prag de diferenţiere a celor doi indicatori avem:

• 10% pentru rata de creştere a pieţei, valoare ce diferenţiază o piaţă care creşte în ritm
rapid de una aflată în creştere lentă, stagnare sau scădere;
• 1 pentru cota relativă de piaţă, valoare ce diferenţiază produsele care asigură
organizaţiei poziţia de lider pe piaţă de celelalte.
20

VEDETE DILEME
RATA DE II I
CREŞTERE
10
A
PIEŢEI VACI DE PIETRE
MULS DE MOARĂ
III IV
0 0
2 1 0

COTA RELATIV Ă DE PIA ŢĂ

57
MARKETING

Putem stabili o corelaţie între poziţia ocupată de un produs în portofoliul de produse al

unei organizaţii conform metodei B.C.G. şi etapa din ciclul de viaţă în care se află la un
moment dat.
Astfel când organizaţia lansează pe piaţă un produs nou acesta va intra, de cele mai
multe ori, în cadranul I, categoria „dilemelor”.
Dacă produsul se dovedeşte a fi un succes pe piaţă, atunci acesta va deveni curând o
„vedetă” şi va intra în cadranul II corespunzător fazei de creştere a ciclului de viaţă. În timp se
va banaliza şi va ajunge în cadranul III, „vaci de muls” corespunzător fazei de maturitate a
ciclului de viaţă şi în final datorită uzurii morale, a produselor inovaţionale lansate de
concurenţă sau a scăderii cererii, produsul va ajunge o „piatră de moară”, adică cadranul IV
corespunzător fazei de declin a ciclului de viaţă.
Dacă produsul nu se dovedeşte a fi un succes pe piaţă, atunci acesta va trece direct
din categoria „dilemelor” în cadranul IV, categoria „pietre de moară”, pe care probabil
organizaţia le va elimina din portofoliul de produse..
Această metodă ajută organizaţiile să-şi analizeze portofoliul de produse, să cunoască
situaţia existentă, să stabilească un diagnostic, să ia decizii astfel încât să asigure un
echilibru permanent între cele patru categorii de produse şi să adopte strategia optimă
corespunzătoare acestora.
Avantajele utilizării acestei metode constau în:
” uşurinţa atât a obţinerii datelor relevante cât şi a utilizării lor,
” stabilirea unui diagnostic al situaţiei existente a firmei,
” adoptarea unor decizii şi a unor măsuri cu rol în asigurarea unei ponderi optime
din fiecare categorie de produse, echilibrul permanent între cele patru categorii
de produse fiind scopul final.
Dezavantajele acestei metode se referă la:
” limitarea la doar doi factori, fie ei şi foarte importanţi, pentru succesul pe piaţă,
” situaţia imprecisă a concurenţilor dată de cota de piaţă relativă.

3.2.6. MARCA ŞI STRATEGIA DE MARCĂ

Marca reprezintă o componentă esenţială a strategiei de produs. Deşi crearea unei

mărci de produs presupune un important efort financiar pe termen lung, pentru unii
producători ar fi mai uşor să realizeze produse sub marca altor firme. Totuşi, aceştia
conştientizează faptul că succesul şi puterea pe piaţă aparţine firmelor care au un nume de
marcă.
Asociaţia Americană de Marketing defineşte marca astfel: „O marcă este un nume, un
termen, un semn, un simbol sau un desen, ori o combinaţie de aceste elemente, destinată să
ajute la identificarea bunurilor sau serviciilor unui vânzător sau grup de vânzători şi la
diferenţierea lor de cele ale concurenţilor”. 55 Marca se identifică cu producătorul produsului,
care conform legii deţine în exclusivitate dreptul de utilizare a numelui de marcă pe termen
nelimitat şi constă în promisiunea acestuia de a oferi în permanenţă consumatorilor produse
de o calitate deosebită. O marcă puternică are un potenţial ridicat şi-i conferă proprietarului
acesteia o serie de avantaje competitive:
• Cheltuieli mai mici de comercializare datorită fidelităţii consumatorilor.
• Putere mare de negociere cu distribuitorii, deorece produsul este cerut de către
consumatori, iar detailiştii nu-şi permit luxul de a pierde acest segment de piaţă şi–l
solicită distribuitorilor.
• Consumatorii sunt dispuşi să plătească un preţ mai mare pentru o calitate deosebită,
de aceea firma poate practica un preţ mai ridicat.
55
Kotler, P. “ Managementul Marketingului “, Bucureşti, Editura Teora, 2000, p. 558
58
MARKETING

• Datorită credibilităţii de care se bucură, firma poate cu uşurinţă să extindă marca.

• Uşurinţă în prelucrarea comenzilor şi eventual în depistarea problemelor.
• Protejarea legală a caracteristicilor produsului.
• Posibilitatea fidelizării consumatorilor.
• Uşurinţă în segmentarea pieţei şi formarea imaginii firmei.
D. A. Aaker consideră că potenţialul mărcii este cu atât mai ridicat cu cât aceasta se
bucură de o fidelitate mărită, de o cunoaştere mai bună, de o imagine de calitate. 56
Astăzi marcarea este atât de evidentă încât nici un produs nu mai poate fi vândut fără
însemnele producătorului, atât numele produsului, al companiei cât şi marca având o
importanţă deosebită. Numele firmei este cel înmatriculat la Registrul Comerţului, este
element patrimonial şi dreptul asupra lui este exclusiv şi garantat prin lege. Despre numele
firmei, managerii ar trebui să spună că acesta este „unic, distinctiv şi creat de noi 57 “, dar
aceasta se întâmplă foarte rar. Marca este numele, simbolul, desenul sau combinaţia
acestora care dă identitate produsului şi–l diferenţiază de cele concurente.
Alegerea unei mărci constituie un element important în definirea politicii de produs,
prin aceasta producătorul atribuind o identitate proprie produsului său. Marca atrage şi
fixează o clientelă fidelă deoarece evocă calităţi precise, oferă încredere, notorietate şi
prestigiu. Iniţial producătorii îşi comercializau bunurile ambalate în butoaie, lăzi şi cutii fără a
specifica datele de identificare ale furnizorului, apoi în perioa-da medievală, breslele au
solicitat meşteşugarilor să-şi marcheze produsele cu numele proprii pentru a putea proteja
atât consumatorii, cât şi pe producători de eventualele falsuri.
În prezent marcarea este prezentă peste tot, indiferent de domeniul de activitate:
sarea este ambalată în ambalaje speciale, fructele şi legumele au înscrise pe ele numele
cultivatorului, produsele alimentare neprelucrate apar tot mai des sub nume de mărci
binecunoscute consumatorilor. În ceea ce priveşte sponsorizarea mărcii, producătorul poate
lansa un produs nou pe piaţă, atât sub marcă proprie sau a distribuitorului, cât şi ca nume de
marcă sub licenţă.
Privind strategia de marcă considerăm că organizaţiile au la dispoziţie patru variante
posibile:
• extinderea liniei de produse, adică numele de marcă existent se aplică la noi articole
din aceeaşi categorie de produse;
• extinderea mărcii, numele de marcă se aplică la noi categorii de produse;
• mărci multiple, un nou nume de marcă aplicat aceleiaşi categorii de produse;
• mărci noi, un nou nume de marcă pentru o nouă categorie de produse.
Strategiile de marcă aplicabile în cadrul organizaţiei sunt prezentate în figura 11.
STRATEGIILE DE MARCĂ
Figura 11
CATEGORIA DE PRODUSE
EXISTENTĂ NOUĂ
EXISTENT
EXTINDEREA EXTINDEREA
LINIEI MĂRCII
NUMELE DE PRODUS
MĂRCII
MĂRCI
MĂRCI NOI
MULTIPLE
NOU

Sursa: Kotler, P.“Managementul Marketingului“, Bucureşti, Editura Teora, 2000, p. 570

56
Aaker, D.A. “ Managing Brand Equity “, New York: The Free Press, 1991
57
Prutianu, Ş.,Munteanu, C.,Caluschi,C. “Inteligenţa Marketing Plus “, Ed. Polirom, Iaşi, 1999, p.76

59
MARKETING

Indiferent de situaţia actuală a mărcii, de poziţia excelentă pe care o deţine sau nu pe

o piaţă, va fi necesară la un moment dat, repoziţionarea acesteia, ca urmare a atacurilor
lansate de concurenţă, prin introducerea pe piaţă a unei mărci asemănătoare sau prin
reorientarea preferinţelor consumatorilor spre produsele concurente, diminuându-i astfel
cererea.
Procesul de adoptare a mărcii este prezentat în figura 12.
PROCESUL DE ADOPTARE A MĂRCII
Figura 12
ADOPTAREA SPONSORIZAREA NUMELE
MĂRCII MĂRCII MĂRCII

Ar trebui creată Cine ar trebui să Ce nume ar trebui să

o marcă de produs ? sposorizeze marca ? poarte produsele ?

Marca Nume de marcă

producătorului individuale
DA Numele familiei de
Marcă particulară produse
NU Un alt nume
Mărci mixte Numele firmei / al
unei persoane

STRATEGIA REPOZIŢIONAREA
DE MARCĂ MĂRCII

Ce strategii Ar trebui
de marcare repoziţionată
ar trebui folosite? marca ?

Mărci noi DA
Extinderea mărcii
Extinderea liniei
NU

Sursa: Kotler, P. “Managementul Marketingului“, Bucureşti, Editura Teora, 2000, p. 562

3.2.7. AMBALARE, ETICHETARE

Un alt element, parte integrantă din produs ce nu poate fi tratat separat, şi care
impune un studiu foarte atent, este ambalajul. Unii specialişti consideră ambalarea ca fiind a
cincea componentă a mixului de marketing, în timp ce majoritatea lor apreciază ambalarea
ca pe un element al strategiei de produs. În literatura de specialitate ambalajul produselor
apare ca fiind învelişul exterior al produsului, care îndeplineşte funcţii referitoare la
conservarea, protejarea, manipularea, transportarea şi desfacerea mărfurilor 58 .
Institutul internaţional de Ambalare, defineşte ambala-rea produselor alimentare ca
fiind operaţia de închidere a produselor, în saci, pungi, borcane, cutii, tăvi, bidoane, tuburi,
sticle sau alte forme de conteinere care să îndepli-nească funcţii de protecţie şi/sau
conservare, funcţie informaţională şi utilitate sau performanţă.

58
Mâlcomete, P. “ Lexicon de marketing “, Ed. Junimea, Bucureşti, 1999, p.14
60
MARKETING

Susţinând această definiţie, Robertson G.L., conside-ră că „ambalarea este

atotpătrunzătoare şi esenţia-lă 59 ,“ deoarece fără ambalare materialele ar fi în dezordine şi
ineficiente. Într–o accepţiune mai cuprinzătoare, Kazazian, consideră că alături de toate
aceste elemente, ambalarea trebuie să minimizeze impactul produsului asupra mediului
înconjurător, conservându-şi calităţile funcţionale, asigurând atât protejarea mediului exterior
de conţinutul său, cât şi a conţinutului său de mediul exterior 60 .
După părerea noastră ambalarea se poate constitui în a cincea componentă a mixului
de marketing. Unii specialişti consideră că „produsul şi ambalajul formează un cuplu
indisociabil care prezintă un anumit număr de caracteristici percepute în mod global,
consumatorul apreciind valoarea ansamblului”. 61
Institutul francez al ambalajului şi condiţionării (IPEC) a propus o serie de definiţii:
• Condiţionarea (packaging) reprezintă primul înveliş la contactul direct al produsului.
• Ambalajul (packing) este obiectul destinat să învelească sau să conţină temporar un
produs sau un ansamblu de produse în timpul manipulării, transportului, stocării sau
prezentării acestora, în vederea protejării sau facilitării acestor operaţiuni.
• Supraambalajul este materialul care serveşte la întărirea sau protejarea unei regrupări
de ambalaje
• Ambalajul coajă (blister) constă dintr–un carton sau folie de plastic, asociată cu o
coajă de plastic transparentă.
• Ambalajul secundar (multipack) constă într–o cutie formată dintr–un carton
predecupat, destinată să prezinte produsul consumatorului la locul de vânzare.
Preocupările sociale legate de mediul înconjurător au intrat în sfera de interes a unui
număr din ce în ce mai mare de consumatori, care conştientizează pericolul provocat de
faptul că ambalajul creează numeroase deşeuri şi pagube pentru mediul înconjurător.
Anca Purcărea consideră că “ecologia împreună cu tehnologia şi marketingul
reprezintă trei dimensiuni ale ambalajului”. 62 Problemele ecologice constituie una din marile
provocări iar protecţia mediului trebuie să devină o prioritate pentru orice organizaţie.
Tendinţa actuală este de a acorda o atenţie mărită protecţiei mediului înconjurător,
problemele ecologice fiind considerate una din marile provocări, atât a producătorilor cât şi a
comercianţilor.
Sectorul comercial este cel care ar putea influenţa pe de o parte furnizorii, să producă
produse ecologice şi să le elimine pe cele necorespunzătoare, iar pe de altă parte, poate
încuraja conştientizarea consumatorilor în raport cu mediul prin politica de produs
sortimentală.
Problema protecţiei mediul înconjurător este din ce în ce mai alarmantă, situaţie în
care, considerăm că rezolvarea este posibilă doar în condiţiile colaborării eficiente în această
direcţie, între toţi factorii implicaţi: furnizori, producători, comercianţi şi consumatori, care la
rândul lor, îşi pot exercita influenţa, prin refuzarea produselor necorespunzătoare ecologic.
Avantajele ambalajelor: efectele benefice pentru sănătate, buna prezentare în
siguranţă a produselor, uşurinţa în transport şi utilizare, determină importanţa acestora atât
pentru producător cât şi pentru consumator şi ampla dezvoltare a acestui domeniu.
Specialiştii consideră că orga-nizaţiile trebuie să ambaleze produsul pentru „a ambala” mai
bine clientul. Deciziile privind produsele şi ambalarea acestora sunt în conexiune directă, atât
cu obiceiurile de consum ale cumpărătorilor şi rolul în distribuţia modernă, cât şi cu
problemele şi aspectele legislative.
În legislaţia multor ţări se prevăd o serie de reglemen-tări ce privesc produsul şi modul
său de ambalare, măsuri ce trebuiesc cunoscute şi respectate cu stricteţe. Acestea permit
organizaţiei adoptarea unor decizii, în concordanţă cu reglementările legale, pe care trebuie

59
Robertson, G.L. “ Food Packging, Principles and Practice “, U.S.A., 1993, p.3
60
Kazazian, T. “ Le cycle de l’emballage “, Paris., 1995, p.163
61
Purcărea, T. “ Marketing “, Bucureşti, Editura Expert, 2000, p. 102
62
Purcărea, A. “Ambalajul atitudine pentru calitate“, Bucureşti, Editura Expert, 1999, p. 168
61
MARKETING

să le îndeplinească produsul şi implicit ambalajul său. Deciziile au în vedere următoarele

aspecte:
• Brevetarea produselor, care prevede ilegalitatea copierii unui produs, de aceea
introducerea unui produs nou pe piaţă trebuie să se supună prevederilor legale
referitoare la brevete şi mărci.
• Calitatea şi siguranţa produsului, care prevede protecţia consumatorilor împotriva
achiziţionării unor produse periculoase sau contrafăcute, în acest sens acţionează o
serie de legi care prevăd controlul condiţiilor sanitare a produselor alimentare.
• Garanţiile produsului, care deşi sunt oferite în scris de producători, totuşi nu sunt
respectate, consumatorul fiind dus în eroare de limbajul tehnic şi sofisticat al acestora.
• Ambalarea şi etichetarea corespunzătoare, în vederea reducerii falsificărilor şi a
înşelăciunilor privind asocie-rea unui ambalaj sau a unei etichete ce aparţine unui
produs de marcă, cu ceva asemănător care încearcă să imite produsul. Imitarea
formei şi a mărimii ambalajelor, a etichetelor, provoacă confuzie în rândul
consumatorilor, atât privind provenienţa produselor, cât şi compararea preţurilor
acestora. De aceea producătorii din industria alimentară au obligativitatea
inscripţionării pe eticheta produsului, pe lângă datele de identificare a producătorului şi
a unor elemente standard: conţinutul în proteine, grăsimi, hidrocarbona-ţi şi calorii,
precum şi conţinutul în vitamine şi săruri minerale, ca proporţie din cantitatea
recomandată a fi consumată zilnic.
• Ambalajele economice şi ecologice, sunt rezultatul preocupărilor combinate atât a
publicului consumator cât şi a producătorilor, distribuitorilor şi comercianţilor, în
legătură cu fenomenul poluării şi al diminuării drastice a resurselor, necesare realizării
ambalajelor (hârtie, aluminiu, sticlă, materiale plastice), care determină tot mai mult
reducerea dimensiunilor acestora. Problema ambalajelor nereturnabile condu-ce la
neplăceri create de îndepărtarea deşeurilor solide care necesită un consum imens de
energie şi forţă de muncă. 63
De asemenea, indiferent de deciziile organizaţiei privind ambalajul, ele trebuie să aibe
ca punct de plecare, funcţiile de bază ale acestuia. Funcţiile ambalajului cu o detaliere directă
asupra asupra elementelor importante ale produsului sunt prezenta-te în figura 13.
FUNCŢIILE AMBALAJULUI
Figura 13
CONSERVARE

Valoare de
comunicare FOLOSIRE
BALAJ
( DESIGN ) AM CONSUM

SECURITATE

PRODUS
IDENTIFICARE CONDITIONAT
( nume, logo, Facilitãti la
marcã ) transport

PROTECTIE Adaptare la locul

de vânzare
( MERCHANDISING )
Sursa: Dubois, P.L., Jolibert, A „Marketing“, Editura Economica, 1989, p. 72
• Protejarea produsului: umiditate, frig.
• Facilitarea transportului: greutate, securitate şi a vânzării prin adaptarea la modul de
vânzare şi la nevoile consumatorului.

63
Kotler, P. “ Managementul Marketingului “, Bucureşti, Editura Teora, 2000, p. 578
62
MARKETING

• Uşurarea consumului prin realizarea unui volum şi a unei dozări adecvate.

• Uşurarea conservării sale.
Funcţiile ambalajului constituie motivaţia pentru care ambalarea şi condiţionarea au
constituit o sursă continuă de inovaţie. Uneori ambalajele reprezintă singura tehnică de
atragere a consumatorilor, diferenţierea produselor fiind uşurată de diferenţele dintre forma şi
mărimea ambalajelor. De asemenea, calitatea ambalajului influenţează cert clasa produsului,
un ambalaj penibil elimină şansele de succes ale unui produs bun. Deşi ambalajul se
modifică în funcţie de obiceiurile de consum ale cumpărătorilor, întotdeuna au fost preferate
produsele cu ambalaje practice, lejere şi atractive, iar în ultimul timp cele ecologice.
Eticheta este un element obligatoriu, cu rol în identifica-rea, prezentarea şi promovarea
produselor. Ea cuprinde numele firmei şi al produsului, cantitatea, calitatea, modul de
preparare, termenul de garanţie şi de valabilitate, elementele de grafică. Producătorii au
obligativitatea furnizării corecte a informaţiilor privind caracteristicile reale ale produsului,
astfel încât consumatorul să poată alege corect produsul dorit. Rolul etichetei constă şi în
susţinerea elementelor de diferenţiere a produselor prin forma, culoarea şi design–ul
acesteia.

3.3. REZUMAT

Rolul central al politicii de produs derivă din însăşi existenţa produsului sau a
serviciului, ca element central al organizaţiei, în jurul acestora gravitând toate celelalte
componente organizaţionale.
Considerată un sistem unitar, politica de produs la nivelul organizaţiei are trei sarcini
esenţiale :
• Introducerea produselor noi, pentru câştigarea a noi segmente de piaţă, sarcină ce
reprezintă un factor central, de succes, pentru organizaţie.
• Modernizarea produselor, pentru a se adapta permanent la obiceiurile de consum ale
potenţialilor consumatori, prin diferenţieri şi variaţii în structura gamei, relansări sau noi
poziţionări.
• Eliminarea produselor „îmbătrânite”, a celor respinse de consumator sau a celor care
nu mai prezintă factori strategici de succes, printr – o retragere planificată a acestor
produse, cu un cost cât mai redus.
Abordarea strategică a activităţii întreprinderii presupune rezolvarea corectă a
următoarelor aspecte: segmentarea pieţei, diferenţierea şi poziţionarea produselor şi
promovarea unor relaţii strânse cu segmentele abordate. Strategiile produsului au la bază
cele trei criterii cunoscute: calitatea, gradul de noutate şi gradul de diversitate.

3.4. TESTE, ÎNTREBĂRI

I. Considerată un sistem unitar, politica de produs la nivelul organizaţiei are ca sarcini

esenţiale:
1. Introducerea produselor noi, pentru câştigarea a noi segmente de piaţă.
2. Modernizarea produselor, pentru a se adapta permanent la obiceiurile de consum ale
potenţialilor consumatori, prin diferenţieri şi variaţii în structura gamei, relansări sau noi
poziţionări.
3. Eliminarea produselor „îmbătrânite”, a celor respinse de consumator sau a celor care
nu mai prezintă factori strategici de succes, printr–o retragere planificată a acestor
produse, cu un cost cât mai redus.

II. Al Ries şi Jack Trout au dat următoarea definiţie poziţionării: „Poziţionarea începe cu
produsul sau serviciul. Un bun, un serviciu, o firmă, o instituţie sau chiar o persoană…, dar
poziţionarea nu se referă la ceea ce faceţi dvs. cu acel produs sau serviciu. Poziţionarea se

63
MARKETING

referă la modul în care dvs. acţionaţi …………………………………….... Adică dvs. poziţionaţi

produsul sau serviciul în ………………………. “

III. Philip Kotler consideră că există patru erori principale de poziţionare pe care firma trebuie
să le evite:
1. …………………………, situaţia când deşi firma constată că mulţi consumatori nu ştiu
nimic despre produsul lor, totuşi nu fac nimic.
2. …………………………., când imaginea consumatorului privind o marcă este prea
îngustă, considerând-o mult mai scumpă, de exemplu, decât este în realitate.
3. Poziţionarea …………., schimbarea exagerată a poziţionării poate crea o imagine
confuză.
4. Poziţionare ………..…., situaţia în care nu se justifică poziţionarea aleasă, iar
consumatorul este dezamăgit.
IV. Inovarea reprezintă una dintre priorităţile strategice ale întreprinderii moderne care
constituie măsura capacităţii acesteia de ………………………………………………………..…

V. Funcţiile de bază ale ambalajului sunt:

1. ………………………………
2. ………………………………
3. ………………………………
4. ………………………………

VI. Metoda B.C.G. analizează portofoliul de produse al unei organizaţii în funcţie de doi
indicatorii:
1.………………………………
2.………………………………

VII. Metoda B.C.G. împarte portofoliul de produse al unei organizaţii în patru cadrane şi
anume :
1………………………………
2………………………………
3………………………………
4………………………………

ÎNTREBĂRI
1. Definiţi politica de produs.
2. Care sunt sarcinile politicii de produs ?
3. Definiţi elementele constitutive ale politicii de produs?
4. Care sunt principalele strategii de produs ?

64
MARKETING

Capitolul IV
POLITICA DE PREŢ
„Un produs nu devine produs decât dacă se vinde. Altfel, e doar o piesă de muzeu.”
THEODORE LEVITT

OBIECTIVE:
Cursanţii, după parcurgerea acestui capitol, vor fi în măsură:
• să aprecieze rolul politicii de preţ în cadrul politicii globale a organizaţiei;
• să stabilească strategiile de preţ optime ale întreprinderii;
• să identifice elementele specifice politicii de preţ;
• să valorifice tehnicile şi tacticile de marketing prin raportarea directă la elementele
specifice politicii de preţ.

4.1. NOŢIUNEA DE PREŢ ŞI OBIECTIVELE ACESTUIA

Literatura de specialitate abundă în definiţii ale preţului, cea mai potrivită ni se pare a fi
“o formă de manifes-tare concretă a valorii unui produs“, sau expresie directă a valorii, plată
pentru a obţine un bun, sau, instrument de schimb, fie un sistem complex de semnale
informaţionale, ce guvernează deciziile de distribuţie a unei oferte, sau chiar un sistem de
reglare între procesul de producţie şi cel de con-sum 64 .
Theodor Purcărea consideră preţul ca fiind “instru-mentul de dimensionare valorică
anticipată, curentă şi posterioară a fluxurilor de bunuri materiale şi servicii care se manifestă
într–o economie 65 “. Preţul a depăşit semnificaţia sa strict economică, în viziunea ştiinţei
marketingului adăugându–se valenţe psiholo-gice, sociale, psihografice şi demografice 66 .
Obiectivele politicii de preţ, se desprind din obiectivele generale ale firmei şi sunt
orientate spre: profitul, vânzările, concurenţa, supravieţuirea şi respectiv imaginea firmei.
Trebuie spus că politica de preţ influenţează atât obiectivele majore ale firmei, cât şi poziţia
faţă de concurenţă, în vederea impunerii unei strategii de piaţă specifice.
Datorită relaţiei complexe care leagă rentabilitatea de preţ, obiectivul rentabilităţii
ridicate nu impune neapărat practicarea de către organizaţie a unui preţ ridicat pentru
produsele sale. Totuşi, alegerea unei rentabilităţi exagerate ar putea avea un efect deprimant
asupra cererii, iar diminuarea cantităţii ce urmează a fi vândute atrage, pentru a putea
acoperi cheltuielile fixe, o creştere a preţului unitar, ceea ce va antrena o diminuare a cererii.
Orientarea politicii de preţ spre vânzări, are în vedere, atât volumul acceptat al
vânzărilor, cât şi cota de piaţă. Mărirea cotei de piaţă, impune stabilirea unui preţ de
penetrare, inferior celui practicat de concurenţă, motivat, atât de utilizarea optimă a unei
capacităţi de producţie, obţinerea de economii sau ameliorarea poziţiei pe curba experienţei,
cât şi de ocuparea unei poziţii de lider pe piaţă. Maximizarea volumului vânzărilor este
practicată de firmele cu stocuri mari, care vor să obţină un influx bănesc, dar fiind o metodă
asociată cu o profitabilitate redusă este utilizată pe termen scurt.
Obiectivul menţinerii pe piaţă, este aplicat pe termen scurt, apare atunci când
organizaţia se confruntă cu o concurenţă puternică, cu o supracapacitate sau cu o modificare
în nevoile de consum ale populaţiei şi se materializează în reduceri de preţ.
Obiectivele economico–financiare sunt completate de obiectivele de imagine, preţul
fiind un element definitoriu asupra calităţii produselor.

64
Mâlcomete, P.“ Lexicon de Marketing “, Editura Junimea, Bucureşti, 1994, p.224
65
Purcărea, Th. “ Marketing “, Editura Expert, Bucureşti, 2000, p.117
66
Balaure, V. “ Marketing “, Editura Uranus, Bucureşti, 2000, p.353
65
MARKETING

4.2. METODE DE STABILIRE A PREŢULUI

4.2.1. STABILIREA PREŢULUI ORIENTAT DUPĂ COSTURI

Stabilirea preţurilor în funcţie de costuri operează calculul preţului, în funcţie de baza

calculului purtătorilor de costuri. Astfel, se pot utiliza atât instrumente ale costurilor integrale,
cât şi ale costurilor parţiale.

STABILIREA PREŢULUI PE BAZA COSTURILOR TOTALE

Stabilirea preţului unui produs se realizează pe baza unui calcul de însumare (costuri
plus adaos sub formă de profit), folosind formula:
r
P = Cx (1 + )
100
P = preţul
C = costurile proprii
r = profitul procentual
În calculul costurilor integrale, această însumare prevede faptul că toate costurile
generale ale produselor se împart în mod direct (de exemplu, costuri materiale şi de
producţie, cheltuieli speciale ale organizaţiei) pe unitatea de produs, iar costurile comune se
împart în mod indirect, după una sau mai multe metode de calcul al costurilor comune (de
exemplu, calcularea costurilor de administraţie şi desfacere), pe unitatea de produs. Conform
acestei metode, costurile comune sunt cuprinse explicit în determinarea preţurilor produselor.
Stabilirea preţurilor după metoda costurilor integrale poate fi considerată un calcul
anterior oferirii unui preţ. În acest caz, se pun la baza calculului, costurile planificate. În cazul
unui calcul ulterior, calculul se face pe baza costurilor existente.
Avantajele acestei metode constau în uşurinţa aplicării sale, aceasta necesitând
puţine informaţii pentru efectuarea calcului.
Dezavantajul constă în faptul că împărţirea costurilor comune se realizează după o
metodă de calcul, care poate determina decizii eronate.
De asemenea, remarcăm că această metodă nu ţine cont de interdependenţele dintre
volumul desfacerilor şi costuri. Totuşi, această metodă se utilizează în practică, mai ales în
cazul comenzilor unitare, datorită simplităţii ei. La baza acesteia se află faptul că majoritatea
costurilor se acoperă din vânzări, de aceea costurile fixe trebuie luate în considerare în
calculul decizional.

STABILIREA PREŢULUI DUPĂ METODA CALCULULUI COSTURILOR PARŢIALE

În calculul costurilor parţiale diferenţiem costurile totale în costuri fixe şi costuri

variabile, iar formula de calcul pentru preţ este următoarea:
ds
P = C v x (1 + )
100
P = preţul
ds = adaos de acoperire, procentual
Cv = costurile variabile unitare
Pentru stabilirea preţului prin această metodă se iau în considerare exclusiv costurile
unitare variabile şi adaosul solicitat (ca procent din costurile unitare variabile). Acest adaos
trebuie să fie mai mare decât în cazul calculului costurilor integrale, pentru că trebuie să
aducă o contribuţie la acoperirea costurilor fixe ale produsului.

66
MARKETING

Avantajele acestei metode apar în cazul unor decizii tactice de preţ, când se pot lua în
calcul doar costurile relevante pentru decizia în cauză, iar ca dezavantaj principal, amintim
faptul că metoda poate fi aplicată doar pe termen scurt.

STABILIREA DINAMICĂ A PREŢULUI ORIENTAT DUPĂ COSTURI

Deciziile privind preţul trebuie să aibă la bază evoluţia dinamică a costurilor în timp.
Baza acestui proces este ipoteza curbelor de experienţă, care descriu dependenţa dintre
evoluţia costurilor şi cantitatea produsă.
Conform curbelor de experienţă, costurile variabile unitare coboară cu un procent
constant, aproximativ 20-30%, la fiecare dublare a cantităţii cumulate a producţiei. Ipoteza
curbelor de experienţă se bazează pe o periodicitate stabilită empiric.
Literatura de specialitate prezintă trei motivaţii teoretice :
• Teoria curbelor de învăţare indică faptul că un angajat îşi perfecţionează
îndemânarea şi realizează astfel profituri de pe urma exerciţiului.
• Regresiunea de mărime are la bază fenomenele teoretice ale «economiei de scală».
Creşterea intrărilor conduce la o creştere corespunzătoare a ieşirilor, ceea ce
înseamnă că, la creşterea capacităţii de producţie, costurile totale pe unitatea de
produs scad.
• Regresiunea tehnologică la un volum corespunzător al producţiei, deseori poate fi
introdusă o tehnologie care diminuează costurile şi care atrage după sine o scădere
atât a costurilor fixe, cât şi a celor variabile.
Această strategie este relevantă în cazul stabilirii unui preţ de penetrare şi a unor cifre
de afaceri în creştere, respectiv în fazele de introducere şi de creştere ale ciclului de viaţă al
produsului. Strategia de penetrare va determina un volum mare al vânzărilor, ce vor conduce
la scăderea costurilor şi astfel la bariere de piaţă pentru concurenţă, concretizate în avantaje
comparative.

4.2.2. STABILIREA PREŢULUI ORIENTAT DUPĂ PIAŢĂ

Această metodă se bazează exclusiv pe reacţiile participanţilor la piaţă, are o largă

aplicabilitate în practică şi se bazează pe principiul calculului costurilor parţiale.
Ideea de bază constă în faptul că este aproape imposibilă obţinerea empirică a unor
interdependenţe funcţionale sub forma preţ-desfaceri sau preţ-costuri.
Un procedeu simplu de stabilire a preţului în funcţie de piaţă este analiza break-even
point, prin care se calculează desfacerile necesare pentru atingerea unui anumit profit, la un
preţ dat. La baza calculului se află ipoteza conform căreia pragul de profit va fi atins atunci
când costurile vor egala încasările :
COSTURI TOTALE = VENITURI ⇔ CT = V
CF + Cv x Q = P x Q
CT = costurile totale
V = venituri sau încasări
Cv = costurile variabile unitare
CF = costurile fixe
Q = cantitatea previzionată
P = preţul
Deci, cantitatea critică apare în punctul în care contribuţia unitară de acoperire
corespunde costurilor fixe:
Cf
Q0 =
P - Cv
Q0 = volumul critic al desfacerii.

67
MARKETING

P = preţul
CF = costurile fixe
Cv = costurile variabile unitare
Pornind de la ideea că nu este necesară o egalitate a costurilor cu contribuţia de
acoperire şi că ideal ar fi să putem antecalcula un anumit profit, avem:
PROFITUL = VENITURI – COSTURI
PR = V - CT
PR = profitul sau beneficiul
V = venituri sau încasări
CT = costurile totale
V=PxQ CT = CF + CV CV = Q x Cv
V = venituri sau încasări
P = preţul
Q = cantitatea de produse
CT = costurile totale
CF = costurile fixe
CV = costurile variabile totale
Cv = costurile variabile unitare
PR = P x Q – ( CF + Cv x Q ) ∋
PR + CF = Q x ( P – Cv ) ∋
C f + PR
Q0 =
P - Cv
Q0 = volumul critic al desfacerii.
P = preţul
Cu ajutorul acestei formule, volumul critic al desfacerilor se poate calcula ţinând cont de
un profit urmărit.

4.2.3. STABILIREA PREŢULUI PE BAZA ANALIZEI MARGINALE

Stabilirea preţului prin analiza marginală se bazează pe cunoaşterea unor legături

funcţionale între nivelul preţului şi gradul de atingere al obiectivelor politicii de preţ, mai ales
cele legate de vânzări, cifră de afaceri, profit şi rentabilitate.
Dacă relaţia cu nivelul preţului poate fi reprezentată sub forma unei funcţii, aplicarea
calculului diferenţial la stabilirea maximului unei funcţii–obiectiv este posibilă.
Pentru utilizarea analizei marginale este necesară cunoaşterea celor mai importante
evoluţii ale funcţiei, cele mai importante interdependenţe fiind următoarele:

FUNCŢIA PREŢ – DESFACERI

Funcţia preţ-desfaceri redă legătura dintre volumul estimat al desfacerilor şi preţul

stabilit. În condiţii normale, desfacerile scad la creşterea preţurilor. În cazul unei funcţii preţ -
desfaceri, liniare, avem:

p = a – bxQ
a = preţ prohibitiv
b = creşterea funcţiei preţ - desfaceri

ELASTICITATEA PREŢULUI FAŢĂ DE CERERE

Redă reacţiile cererii (volumul desfacerii) la modificările preţului, unde modificarea

relativă a volumului este pusă faţă în faţă cu modificarea relativă a preţului.

68
MARKETING

Elasticitatea se calculează astfel :

dx
pdx
ε= x respectiv ε=
dp xdp
p
Є = coeficientul elasticităţii preţului
dx = modificarea volumului desfacerilor
dp = modificarea preţului
Coeficientul elasticităţii preţului indică numărul de procente cu care se modifică
desfacerile la modificarea cu un procent a preţului şi are valori între – ∝ şi 0.
Dacă modificările procentuale ale desfacerilor sunt mai mari decât modificările preţului,
avem o cerere elastică, în caz contrar avem o cerere inelastică.
Dacă coeficientul de elasticitate al preţului are valoarea –1, atunci o scădere de un
procent al preţului corespunde unei modificări egale a desfacerilor.
În cazul ambelor extreme, adică Є = 0 (cererea nu depinde de preţ) corespunde unei
pieţe total inelastice (de exemplu, în cazul medicamentelor vitale).
La o valoare Є = – ∝ (la cea mai mică modificare a preţului, desfacerile scad la 0)
corespunde o piaţă total elastică (de exemplu o piaţă ameninţată de produse de substituţie).
Dependenţa unor mărimi relevante ca: profitul, vânzările, costurile, rentabilitatea desfacerilor
şi implicit a preţurilor poate fi studiată atât din punct de vedere absolut cât şi din cel al
analizei marginale.

FUNCŢIA CIFREI DE AFACERI

Redă în urma modificărilor desfacerilor (preţului), modificările încasărilor.
V = f(Q), respectiv U = P x Q

FUNCŢIA ÎNCASĂRILOR MARGINALE

Redă modificările încasărilor la modificările desfacerilor cu o unitate. Se calculează ca
prima derivată a funcţiei încasărilor. La o evoluţie liniară a funcţiei preţ-desfaceri, între
elasticitatea cererii la preţ, funcţia încasărilor şi funcţia încasărilor marginale, există legături,
redate sub forma relaţiei Amoroso–Robinson, conform formulei :
1
V' (Q) = p(1 + )
ε

Funcţia încasărilor marginale intersectează abscisa în locul unde elasticitatea preţului

are valoarea Є = -1. Acolo se află şi maximul funcţiei încasărilor.
În domeniul elastic al funcţiei preţ-defaceri, încasările cresc, iar încasările marginale
sunt pozitive şi scad.
În domeniul inelastic, încasările scad, iar încasările marginale sunt negative.

FUNCŢIA COSTURILOR
Indică modificarea costurilor la modificările desfaceri-lor, astfel încât :
C = f (Q)
Dacă este considerată o funcţie liniară, atunci avem :
C(Q) = CF + Cv x Q

FUNCŢIA COSTULUI MARGINAL

Indică modificarea costurilor la modificarea desfaceri-lor cu o unitate. Rezultă din
derivarea funcţiei costurilor.
69
MARKETING

FUNCŢIA PROFITULUI
Redă relaţia dintre profit şi desfaceri.

PR (Q) = V (Q) – C (Q)

PR (Q) = p x Q – CF – Cv x Q
FUNCŢIA PROFITULUI MARGINAL
Indică modificările profitului la modificările desfacerilor. Se calculează ca prima
derivată a funcţiei profitului.
FUNCŢIA RENTABILITĂŢII
Indică legătura dintre rentabilitate şi desfaceri.
PR (Q)
R(Q) =
K (Q )
R = rentabilitate K=
nevoia de capital

FUNCŢIA RENTABILITĂŢII MARGINALE

Indică modificările rentabilităţii la modificările desfacerii. Se calculează ca prima
derivată a funcţiei rentabilităţii.
Funcţiile anterioare ajută factorii de decizie la optimizarea preţului. Procedeele analizei
marginale au fost realizate în ultimii ani pentru diferite tipuri de pieţe şi diferite situaţii
decizionale.
Tipurile de pieţe existente se pot diferenţia după:
• Pieţe omogene, pe care nu există preferinţa faţă de produs, transparenţa totală a
pieţei şi viteză de reacţie foarte mare a participanţilor la piaţă.
• Pieţe eterogene, unde nu sunt respectate regulile pieţelor omogene şi există preferinţe
locale temporale, obiective şi personale pentru produse.
Tabelul 4 prezintă diferitele tipurile de piaţă, dependente de numărul solicitanţilor şi
ofertanţilor.

TIPOLOGII MORFOLOGICE DE PIAŢĂ

Tabelul 4
OFERTANŢI
UNUL PUŢINI MULŢI

SOLICITANŢI
MONOPOL MONOPOL AL MONOPOL AL
UNUL BILATERAL CERERII CERERII
LIMITAT (MONOPSON)
MONOPOL OLIGOPOL AL
PUŢINI LIMITAT AL OLIGOPOL CERERII
OFERTEI BILATERAL (OLIGOPSON)
MONOPOL AL OLIGOPOL AL
MULŢI OFERTEI OFERTEI POLIPOL

STABILIREA PREŢULUI ÎN CONDIŢII DE MONOPOL

Monopolul se caracterizează printr-un ofertant şi mulţi solicitanţi. Stabilirea preţului
după procedeul analizei marginale se ghidează după obiectivele politicii de preţ (de exemplu,
beneficiu, rentabilitate, vânzări).

70
MARKETING

MAXIMIZAREA PROFITULUI
Dacă obiectivul politicii de preţ este maximizarea profitului atunci preţul se calculează
cu ajutorul primei derivate a funcţiei profitului (se egalează cu zero şi apoi se rezolvă).
dPR dV dC
= - =0
dQ dQ dQ
dV dC
=
dQ dQ
Cantitatea desfacerii, aflată prin derivarea funcţiei profitului, trebuie înlocuită în funcţia
preţ-desfacere pentru a putea afla preţul corespunzător.
Nivelul optim al preţului în acest caz este acel preţ pentru care costurile marginale sunt
egale cu vânzările marginale. Dacă funcţiile costurilor şi vânzărilor sunt exprimate în funcţie
de cantitatea efectivă a desfacerii şi dacă funcţiile preţ-desfacere şi a costurilor dovedesc o
evoluţie liniară, atunci preţul se poate calcula după formula lui Cournot.
V’ (Q) = C’ (Q)
Dacă : V = a x Q – b x Q2
V’ = a – 2b x Q = 0
C = CF + Cv x Q
V’ = Cv
Atunci: a – 2b x Q = Cv
Se rezolvă această ecuaţie cu necunoscuta Q:
a - Cv
Q0 =
2b
După înlocuirea în funcţia preţ - desfacere, se obţine:
a + Cv
pc =
2
unde: pc = preţul în cazul maximizării profitului (preţul Cournot)
CV = volumul desfacerii în cazul maximizării profitului (cantitatea Cournot).
Formulele Cournot demonstrează că, pentru determinarea preţurilor în cazul
maximizării profitului în monopol, costurile fixe nu au nici o importanţă decizională.

MAXIMIZAREA RENTABILITĂŢII
Determinarea preţului maxim în aceste condiţii se efectuează prin egalarea primei
derivate a funcţiei rentabilităţii cu zero:
dR PR ' xK - PRxK '
=
dQ K2
PR ' K '
= PR' xK = PRxK'
PR K

dPR dK
dQ dQ dPRxQ dKxQ
= /Q =
PR K dQxPR dQxK

71
MARKETING

Maximul rentabilităţii se obţine atunci când elasticitatea beneficiului este egală cu

cea a nevoii de capital : Є PR = Є K

ANALIZA PRAGULUI DE RENTABILITATE

„Un produs nu devine produs decât dacă se vinde. Altfel, e doar o piesă de muzeu.”
THEODORE LEVITT

Majoritatea firmelor din ţara noastră, aplică o politică de stabilire a preţurilor bazată
exclusiv pe costuri, determinând aşa numitele “preţuri interne“, preţuri ce ignoră total
condiţiile pieţei.
La calcularea acestor preţuri contribuie o atentă analiză a costurilor, ce permite o
corectă calculare a acestora.
Preţul limită sau minimal corespunde costului direct şi implică doar recuperarea valorii
de înlocuire. Evident utilizarea lui apare doar în situaţii excepţionale şi pe o perioadă foarte
scurtă de timp.
Preţul tehnic implică recuperarea atât a cheltuielilor directe, considerate variabile, cât
şi a cheltuielilor fixe.
Cf
Ptehnic = C v +
Q
Cv = cheltuieli variabile unitare
Cf = cheltuieli fixe
Q = volumul producţiei
Preţul tehnic este preţul care face legătura cu pragul de rentabilitate.
C v xQ + C f
Ptehnic = Ö
Q
Ptehnic xQ = C v xQ + Cf Ö
Ptehnic xQ - C v xQ = Cf Ö

( Ptehnic - C v ) xQ = Cf Ö
Cf
Q=
P - Cv
Analiza break – even, este un procedeu simplu de stabilire a preţului în funcţie de
piaţă, ce calculează desfacerile necesare pentru atingerea unui anumit profit la un preţ dat.
Pragul de rentabilitate presupune adevărată ipoteza conform căreia pragul de profit va fi atins
atunci când costurile vor egala încasările.
Costuri = Încasări
adică: C V xQ + Cf = PxQ
Deci cantitatea critică, adică cantitatea de produse ce trebuie vândută pentru ca firma
analizată să înceapă să fie profitabilă, apare în punctul în care contribuţia unitară de
acoperire corespunde costurilor fixe:
Cf
Q critic =
P - Cv
Preţul ţintă sau preţul suficient, presupune pe lângă costurile directe şi indirecte şi un
profit considerat suficient pentru firmă, proporţional cu capitalul investit.

72
MARKETING

Cf rxk
P = CV + +
Q Q
Cv = cheltuieli variabile unitare
Cf = cheltuieli fixe
Q = volumul producţiei
r = rata profitului considerată acceptabilă
k = capitalul investit
Deci, pentru a obţine un anumit profit sau beneficiu (PR), firma trebuie, atât să
producă, cât şi să vândă, o cantitate Q de produse, calculată cu ajutorul formulei:
Cf + PR
Q=
P - Cv

STRATEGIA DE PREŢ

Importanţa incontestabilă a preţului în cadrul mix–ului de marketing, fără a minimaliza

rolul celorlalte componente, este demonstrată de afirmaţia că preţul este singurul care
aduce venituri, celelalte elemente ale mix–ului generând costuri. Folosit o perioadă
îndelungată ca principal criteriu de alegere între diferite oferte, preţul este şi cea mai flexibilă
componentă a mixului de marketing.
Unii specialişti consideră preţul o variabilă ce nu poate fi controlată la nivelul firmei,
alţii sugerează că acest lucru este posibil, utilizând astfel preţul în interesul ei.
Considerăm că preţul nu poate fi controlat de firmă la fel ca celelalte politici ale mix–
ului de marketing, dar nici nu poate fi considerat o variabilă cu totul externă, organizaţiei.
Preţul suferă frecvente modificări, fiind singura variabilă ce poate fi adaptată rapid,
pentru a răspunde atacurilor concurenţilor sau modificării cererii şi de asemenea, produce
efecte imediate comparativ cu celelalte elemente ale mix–ului de marketing.
Preţul capătă sens atunci când toate celelalte elemente ale mix–ului de marketing sunt
definite, determinarea preţului fiind în strânsă legătură cu alegerea celorlalte variabile.
Deşi, liberalizarea preţurilor s–a declanşat începând cu anul 1990
(H.G.1109/18.10.1990), organizaţiile nu au întotdeauna libertatea definirii lor, caracterul
dinamic, divers şi reglementat al preţului impunând intervenţia statului prin diferite moduri în
mecanismul preţurilor, reglementându-le prin legi, ordonanţe, decizii şi hotărâri. Motivarea
intervenţiei statului în stabilirea preţurilor are în vedere, controlul evoluţiei preţurilor în
perioadele caracterizate de o creştere inflaţionistă sau consolidarea liberei concurenţe.
Preţul este rezultatul procesului de evaluare a bunurilor în scopul satisfacerii
intereselor participanţilor la procesul de schimb 67 . De aceea, pentru o corectă fundamentare
a deciziei de preţ, considerăm că este necesar ca organizaţiile să aibă în vedere, atât factorii
ce influenţează preţul, preţul de bază şi modificările temporare, cât şi piaţa ţintă, adică
satisfacerea intereselor acesteia printr–un raport optim preţ/calitate.
Factorii care influenţează preţul sunt:
• cererea, cantitatea de produse ce se cumpără într–o perioadă delimitată de timp la un
nivel stabilit al preţului,
• costul produselor, care determină eclipsarea cererii, organizaţiile stabilindu-şi frecvent
preţurile doar pe baza costului,
• concurenţa,
• strategia de distribuţie,
• strategia de promovare,
• modul în care produsul este perceput de consumatori, adică poziţionarea acestuia.
67
Balaure,V. “ Marketing “, Editura Uranusl, 2000, p. 355

73
MARKETING

Strategiile de preţ practicate de organizaţii sunt diferenţiate, atât în funcţie de mărimea

acestora şi resursele financiare de care dispun pentru a putea susţine o promovare
adecvată, cât şi de poziţia pe care o deţine pe piaţă şi etapa din ciclu de viaţă în care se află
produsele sale.
În mod fundamental, analiza strategiilor de preţuri este pusă în valoare de cele două
alternative opuse: strategia preţului înalt şi strategia preţului de penetrare.
Strategia preţului înalt este menită să valorifice existenţa unor categorii de
consumatori, care sunt dispuşi să plătească preţuri mai ridicate decât alţi cumpărători pentru
produsele care–i interesează în mod deosebit.
Avantajele acestei strategii sunt:
• Valorifică unicitatea unor produse sau servicii a căror atractivitate pentru consumatori
face ca cererea să fie puţin elastică, iar preţul perceput, ca având o mică
însemnătate.
• Poate duce la segmentarea pieţei în funcţie de criterii strict economice şi controlabile,
respectiv veniturile consumatorilor şi puterea lor de cumpărare. Segmentul cel mai
important este cel al consumatorilor care, pe curba sensibilităţii la preţ, se plasează
pe ramura rigidă, adică insensibilă la preţ şi cu reacţie pozitivă faţă de caracterul
distinct şi exclusiv al produsului sau serviciului. Ulterior, prin scăderea preţului iniţial,
are loc şi atragerea segmentului de piaţă sensibil la preţ.
• Firma poate cu uşurinţă să reducă preţul iniţial dacă reacţia pieţei este nefavorabilă.
Acest lucru este chiar binevenit, deoarece s-a demonstrat că este cu mult mai dificil
de mărit un preţ iniţial, care s-a dovedit prea mic pentru acoperirea costurilor şi
eventual pentru a obţine profit.
• Preţurile iniţiale mai ridicate, generează evident mai multe venituri şi implicit un profit
mai mare, faţă de cele scăzute.
• Preţurile iniţiale ridicate pot fi folosite pentru echili-brarea eforturilor de investiţii ale
organizaţiei în capacităţi de producţie.
Strategia preţului ridicat este recomandată organiza-ţiilor interesate în lansarea pe
piaţă a unor produse noi sau modernizate, atunci când este imperios necesară recupera-rea
rapidă a cheltuielilor de cercetare-dezvoltare şi a celor promoţionale–categorii de cheltuieli
care de regulă sunt foarte mari.
De asemenea, această strategie este oportună pe pieţele al căror potenţial nu este
suficient de mare pentru a-i motiva să vină pe astfel de pieţe, pe marii concurenţi.
Strategia preţului de penetrare, se caracterizează prin stabilirea unui preţ iniţial
relativ redus, în scopul pătrunderii rapide pe piaţă. Această strategie nu ţine cont de ciclu de
viaţă al produsului şi este recomandată în următoarele situaţii:
• Dacă cererea produsului respectiv prezintă o mare sensibilitate în funcţie de preţ.
• Dacă se pot obţine reduceri substanţiale ale costurilor unitare de producţie şi a costurilor
de marketing, printr-o producţie de masă.
• Dacă există o puternică şi păgubitoare concurenţă pe piaţă, iar firma analizată este
angajată în investiţii importante, la care nu poate renunţa înainte de recuperarea lor, fie
şi parţială (situaţie generată de obicei de comiterea unor erori în stabilirea strategiei şi a
cotei de piaţă).
• Dacă piaţa are o putere redusă de absorţie, marcată de fenomene negative care nu
permit practicarea unei strategii de preţ înalt (inflaţie, şomaj, instabilitate politică, crize
sociale etc).
Pentru stabilirea strategiei de preţ se are în vedere că aceasta este influenţată de
curba de viaţă a produsului, cu următoarele particularităţi:
• În faza introducerii pe piaţă a produsului, alegerea strategiei de preţ trebuie să ţină cont
de obiectivele firmei, recuperarea investiţiilor şi anticiparea reacţiilor concurenţilor. Nu se
recomandă în această etapă practicarea unei strategii de preţ intermediare, deoarece

74
MARKETING

nu numai că aceasta nu poate furniza avantaje, dar ar induce toate dezavantajele

ambelor strategii fundamentale de preţ (înalt sau de penetrare).
• În faza de creştere a produsului sau serviciului, pe piaţă, opţiunea pentru o strategie
fundamentală sau alta de preţ este determinată de două aspecte : numărul de
competitori existenţi (inclusiv cotele lor de piaţă) şi necesitatea de a se menţine o
stabilitate relativă a preţului.
• În faza de maturitate, în general, ritmul de creştere al vânzărilor intră în declin.
Elasticitatea ridicată a cererii şi presiunea concurenţei determină cote procentuale tot
mai scăzute ale profitului. În această situaţie firma nu poate să mărească profitul
deoarece ar risca să piardă din cota de piaţă, dar nici nu-şi permit să scadă preţul
deoarece ar intra în veritabile conflicte de piaţă cu firmele concurente.
• În faza de declin a ciclului de viaţă a produsului, de regulă acesta devine nerentabil şi
evident că preţul se va reduce. Produsul respectiv va fi menţinut pe piaţă doar pentru a
completa gama sortimentală, sau în aşteptarea lansării pe piaţă a unui nou produs
înlocuitor, sau în speranţa că preţul scăzut al acestui produs nerentabil va atrage
cumpărători potenţiali, care vor cumpăra şi alte produse rentabile, firma câştigând din
acestea din urmă.
Datorită sezonalităţii specifice anumitor sectoare, unele firme practică strategia preţului
de vârf de sarcină, prin diferenţierea preţului în funcţie de cerere.
Astfel, în perioadele cu cerere mare, firma va practica preţuri mari, iar când se
manifestă o cerere scăzută, preţul se va diminua pentru a transfera clienţii sensibili la preţ
către perioadele „moarte“, permiţând utilizarea adecvată a capacităţilor de producţie.
De asemenea, destul de des întâlnită este şi strategia preţului discriminatoriu, care
constă în diferenţierea preţurilor în funcţie de cantitatea cumpărată. Cu cât este mai mare
cantitatea ambalată, cu atât descreşte preţul unităţii cantitative, stimulând clienţii să cumpere
cantităţi mari, ceea ce va determina creşterea volumului vânzărilor şi implicit a profitului.
Adaptările preţurilor de bază, practicate de organizaţii au în vedere:
• rabaturile pentru plata imediată ce aduc un influx bănesc atât de necesar,
• rabaturi cantitative cu rolul de a sporii cantitatea cumpărată şi de a fideliza clienţii,
• rabaturile sezoniere motivate de sub–utilizarea capacităţilor de producţie în
extrasezon,
• rabaturile promoţionale practicate cu ocazia diferitelor evenimente.
Utilizarea acestor instrumente promoţionale îşi atinge scopul în măsura în care este
rezultatul unui studiu privind eficienţa acestora. Altfel aplicarea lor va determina doar risipirea
fondurilor care ar fi putut fi mult mai utile în utilizarea unor instrumente de marketing cu
efect pe termen lung şi anume, creşterea calităţii produselor sau îmbunătăţirea imaginii
firmei.
Alţi specialişti consideră preţul, un indicator al calităţii, numeroase studii specificând
faptul că există o relaţie pozitivă între preţ şi calitatea unui produs 68 .
Forma relaţiei variază de asemenea conform gradului de cultură al cumpărătorului,
astfel, de exemplu, pentru siropul de fructe există o relaţie pozitivă între preţ şi calitate la
francezi, iar la americani această relaţie are o formă curbilinie.
Tehnica preţului psihologic, des uzitată, corespunde preţului ce manifestă o anumită
atracţie pentru consumator, ce nu poate fi explicată printr–un raţionament şi constă în cifre
impare sau preţuri fixate exact sub un număr rotund (98 sau 99 de exemplu).
Teoretic, orice organizaţie care doreşte lansarea pe piaţă a unui produs nou sau o
repoziţionare a unuia deja existent, ar trebui să realizeze un studiu de piaţă prin care să
stabilescă preţul psihologic, adică preţul pe care publicul ţintă îl consideră corect.

68
Monroe, K. “ Buyer’s Subjective Perception of Price “, Journal of Marketing Research, p.92
75
MARKETING

Pentru a stabili preţul noului produs organizaţia recurge la o cercetare selectivă de

piaţă, desfăşurată pe un eşantion reprezentativ, prin care persoanele intervievate sunt rugate
să răspundă la două întrebări:
1. Care este preţul maxim pe care sunteţi dispus să-l plătiţi pentru achiziţionarea acestui
produs fără a-l considera prea scump ?
2. Care este preţul minim sub care nu aţi cumpăra acest produs, având îndoieli privind
calitatea lui ?
Rezultatele obţinute se sistematizează într-un tabel în care sunt trecute intervalurile de preţ,
răspunsurile obţinute pentru preţul minim şi respectiv maxim.
Pentru a putea calcula preţul psihologic avem nevoie de procentul deţinut de
răspunsurile obţinute pentru preţul minim şi respectiv maxim.
De asemenea, avem nevoie de procentele cumulate deţinute de răspunsurile obţinute
pentru preţul minim şi respectiv pentru cel maxim şi implicit de procentele deţinute de
cumpărătorii potenţiali, calculate ca fiind diferenţa din 100% a sumei procentelor cumulate
obţinute pentru preţul minim şi respectiv maxim.
Procentele cumulate se calculează cumulând (adunând) de jos în sus procentele
obţinute de cele două preţuri, maxim şi minim.
Procentele cumulate ale răspunsurilor pentru preţul minim se trec de jos în sus
deoarece orice valoare sub cea considerată minimă nu mai contează, în timp ce pentru preţul
maxim se trece de sus în jos, deoarece orice valoare peste valoarea considerată maximă nu
mai contează.
Preţul psihologic este cuprins în intervalul corespunză-tor procentului maxim de
cumpărători potenţiali.
Sistematizând datele putem realiza reprezentarea grafică, a procentelor cumulate atât
pentru preţuri minime, cât şi maxime, pe verticală reprezentând procentele cumulate, iar pe
orizontală mijlocul intervalelor de preţ.
Dacă firma urmăreşte mărirea cotei de piaţă şi de asemenea are capacităţi de
producţie neutilizate în totalitate, o practică interesantă, pentru o piaţă sensibilă la preţ, este
practicarea preţurilor diferite. Firma va utiliza versiuni identice ale aceluiaşi produs cu nume
şi preţuri diferite, produsul cu preţul cel mai ridicat servind drept subvenţionare a celui cu
preţul cel mai scăzut.
O altă practică care a luat amploare din ce în ce mai mult pe pieţele româneşti, este
alternativa la schimbul monetar, în care sunt schimbate, unele cu altele, bunuri şi servicii de
valoare echivalentă, denumit generic, barter.
Barterul a precedat sistemul monetar şi se pare că a revenit în forţă, mai ales în ţările
din Estul Europei, ca o consecinţă a lipsei resurselor financiare a firmelor. Acestea preferă să
plătească cu alte produse, partenerii cunoscând foarte bine valoarea financiară echivalentă a
bunurilor comercializate, deşi banii nu sunt implicaţi direct în tranzacţie. Deşi “esenţială este
valoarea, nu preţul“, o metodă des utilizată este tehnica fidelizării clienţilor prin acordarea de
disccounturi semnificative, ştiut fiind faptul că “fidelitatea faţă de o marcă nu se câştigă cu o
reducere de doi cenţi” 69 . Preţul ocupă un loc important în relaţia firmă - piaţă, prin el fiind
reflectate toate activităţile acesteia legate de producţie, transport şi distribuţie. Din acest
motiv preţul nu trebuie considerat doar un element de calcul, ci un mijloc de comunicare al
fimei cu mediul exterior.
Mesajul transmis de organizaţie prin politica de preţ practicată, este în strânsă legătură
cu imaginea pe care firma doreşte să o imprime în conştiinţa potenţialilor consumatori.
Strategia politicii de preţ reprezintă o componentă de bază a strategiei de ansamblu a
firmei, modificările interve-nind atât datorită condiţiilor interne reflectate în costuri ale fiecărei
organizaţii, cât şi presiunii factorilor externi, ai pieţei în principal.
Marea majoritate a firmelor aplică strategia combinată de determinare a preţului, ce
are la baza:
69
Philip Kotler, “ Managementul marketingului “, Editura Teora, Bucureşti, 1997, p.635
76
MARKETING

• strategia bazată pe costuri, ce presupune calcularea tuturor cheltuielilor şi adăugarea

unui procent de profit dorit, dar care nu poate fi prea mare datorită următoarei
strategii,
• strategia bazată pe cerere, care presupune stabilirea preţurilor după dorinţele
consumatorilor şi determinarea marjei de profit acceptată de piaţa ţintă, (care în cazul
acestui sector este de 3–5%), la care se adaugă,
• strategia bazată pe concurenţă.

REZUMAT

Preţul este o formă de manifestare concretă a valorii unui produs sau serviciu,
expresie directă a valorii, plată pentru a obţine un serviciu, instrument de schimb, sau un
sistem complex de semnale informaţionale, ce guvernează deciziile de distribuţie ale unei
oferte, sau chiar un sistem de reglare între procesul de producţie şi cel de consum.
Obiectivele politicii de preţ, se desprind din obiectivele generale ale firmei şi sunt
orientate spre: profitul, vânzările, concurenţa, supravieţuirea şi respectiv, imaginea firmei.
Factorii care influenţează preţul sunt: cererea, cantitatea de produse ce se cumpără
într–o perioadă delimitată de timp, la un nivel stabilit al preţului, costul produselor, care
determină eclipsarea cererii, întreprinderile stabilindu-şi frecvent preţurile doar pe baza
costului, concurenţa, strategia de distribuţie sau de promovare şi modul în care produsul este
perceput de consumatori, adică poziţionarea acestuia. Strategiile de preţ sunt diferenţiate,
atât în funcţie de mărimea firmei şi resursele financiare necesare unei promovări adecvate,
cât şi de poziţia pe care o deţine pe piaţă şi etapa din ciclul de viaţă în care se află produsele
sale.
Teoria marketingului identifică patru orientări strategice pentru stabilirea nivelului de
preţ:
• Orientarea după costuri.
• Orientarea după concurenţă.
• Orientarea după cerere.
• Orientarea după reglementările guvernamentale şi legislative.

TESTE, ÎNTREBĂRI

I. Care dintre afirmaţiile următoare sunt adevărate ?

1. preţul este singurul element care aduce venituri, celelalte componente ale mix–ului
generând costuri,
2. preţul este cea mai flexibilă componentă a mixului de marketing,
3. preţul este singura variabilă ce poate fi adaptată rapid pentru a răspunde atacurilor
concurenţilor sau modificării cererii,
4. preţul este componenta mix–ului de marketing ce produce efecte imediate, comparativ
cu celelalte elemente,
5. preţul capătă sens atunci când toate celelalte elemente ale mix–ului de marketing sunt
definite,
6. determinarea preţului este în strânsă legătură cu alegerea celorlalte variabile ale mix-
ului.

II. Completaţi spaţiile libere în aşa fel încât definiţiile următoare să aibă o construcţie logică.
Preţul este:
1. formă de manifestare concretă a …………… unui produs sau serviciu,
2. expresie directă a valorii, ……………. pentru a obţine un produs sau un serviciu,
3. sistem de ……………… între procesul de producţie şi cel de consum.

77
MARKETING

4. instrumentul de dimensionare …………….. anticipată, curentă şi posterioară a

fluxurilor de bunuri materiale şi servicii care se manifestă într–o economie.

III. Preţul a depăşit semnificaţia sa strict economică, în viziunea ştiinţei marketingului

adăugându–se valenţe
1. psihologice,
2. sociale,
3. psihografice,
4. demografice.

IV. Factorii care influenţează preţul sunt:

1. cererea,
2. costul produselor sau serviciilor,
3. concurenţa,
4. strategia de distribuţie,
5. strategia de promovare,
6. modul în care produsul/serviciul este perceput de consumatori, adică poziţionarea
acestuia.

V. Strategiile de preţ practicate de firme sunt diferenţiate în funcţie de:

1. mărimea firmei,
2. resursele financiare necesare pentru a putea susţine o promovare adecvată,
3. poziţia pe care o deţine pe piaţă,
4. etapa din ciclul de viaţă în care se află serviciile sale,
5. echipa de management.

VI. Teoria marketingului identifică patru orientări strategice pentru stabilirea nivelului de preţ:
1. Orientarea după ………………………………………
2. Orientarea după …………………………………………
3. Orientarea după …………………………………………
4. Orientarea după ………………………………………...

VIII. Într-un domeniu în care elasticitatea preţului este slabă, scăderea preţului va determina
întotdeauna:
1. creşterea cererii,
2. cerere constantă,
3. scăderea cererii,
4. atitudine variabilă a consumatorilor faţă de aceste produse/servicii, în funcţie de
produsele propuse şi de condiţiile de cumpărare.

IX. În concurenţa privind preţul produselor/serviciilor, o strategie acceptabilă ar fi cea de

diferenţiere a produsului/serviciului faţă de concurenţă prin inovaţie, originalitate, publicitate,
rezultând un produs/serviciu nou la un preţ diferit.
1. adevărat
2. fals.

ÎNTREBĂRI
1. Definiţi politica de preţ.
2. Care sunt sarcinile politicii de preţ ?
3. Care sunt metodele de stabilire a preţului ?
4. Care sunt factorii care influenţează preţul ?
5. Definiţi şi analizaţi pragul de rentabilitate.

78
MARKETING

Capitolul V
POLITICA DE DISTRIBUŢIE
„O firmă care e stăpână doar pe piaţa ei indigenă va ajunge până la urmă s-o piardă.”
Philip Kotler

OBIECTIVE:
Cursanţii, după parcurgerea acestui capitol, vor fi în măsură:
• să aprecieze rolul politicii de distribuţie în cadrul politicii globale a organizaţiei;
• să stabilească strategiile de distribuţie optime;
• să identifice elementele specifice politicii de distribuţie;
• să valorifice tehnicile şi tacticile de marketing prin raportarea directă la elementele
specifice politicii de distribuţie.

DISTRIBUŢIA, DEFINIŢII, OBIECTIVE

Distribuţia şi vânzarea constituie o verigă importantă în viaţa economică, ea fiind

liantul dintre producţie şi consum, adică, distribuţia uneşte în spaţiu şi timp, producătorii şi
consumatorii. Considerăm că cea mai completă definiţie a distribuţiei ca fiind grupurile de
organizaţii interdependente, implicate în procesul de punere la dispoziţie a unui produs sau
serviciu în vederea utilizării sau consumului acestuia 70 . Distribuţia este privită ca fiind
elementul intermediar între producţie şi consum, cuprinzând totalitatea proceselor econo-
mice şi tehnico–organizatorice, care dirijează şi transmit fluxurile de bunuri şi servicii de la
producător la consumator, în condiţii de eficienţă maximă 71 .
Virgil Balaure consideră distribuţia o noţiune cuprinzătoare, care acoperă spaţiul şi
timpul dintre producţie şi consum, incluzând procese şi activităţi eterogene 72 .
Totodată, în noul context al economiei de piaţă, distri-buţia produselor devine funcţia
indispensabilă ce asigură dru-mul optim al acestora spre cerere. Deciziile privind canalele de
distribuţie au o importanţă deosebită, (distribuţia fiind elementul cel mai puţin flexibil al
mixului de marketing), reduc distanţa dintre vânzător şi cumpărător, crează utilitate de timp şi
spaţiu, adică, valoare. În ultimul timp, reciclarea deşeurilor, apare ca un obiectiv ecologic
major, specialiştii atrăgând atenţia asupra efectelor negative ale ignorării acestora.
Philip Kotler consideră că rezolvarea acestei grave probleme constă în motivarea
consumatorului, în aşa fel încât să declanşeze procesul invers al distribuţiei. Specialistul
priveşte distribuţia într–o accepţiune mai cuprinzătoare, introducând existenţa unui canal
“invers“, de circulaţie a deşeurilor, prin inversarea fluxurilor materiale din cadrul unui canal 73 .
Obiectivele politicii de distribuţie sunt orientate atât după consumatorul final, cât şi
după organizaţiile asociate şi se împart în trei domenii:
• Obiective de distribuţie orientate economic: cantităţi vândute, cifre de afaceri, cote
de piaţă, fixarea preţurilor, costuri de distribuţie.
• Obiective de distribuţie orientate spre aproviziona-re: disponibilitatea de livrare,
seriozitatea livrării, stocuri disponibile, timp de livrare.
• Obiective de distribuţie orientate psihologic: imagi-nea canalului de distribuţie,
calificarea conducerii.

70
Stern, L.W. “ Marketing Channels “, U.S.A., 1993, p.320
71
Mâlcomete, P. “ Lexicon de marketing “, Editura Junimea,
Bucureşti, 1999, p.14
72
Balaure, V. “ Marketing “, Editura Uranus, Bucureşti, 2000, p.383
73
Kotler,P. “ Managementul Marketingului “, Editura Teora, Bucureşti, 1997, p.667
79
MARKETING

Realizând legătura dintre producţie şi consum, canalul de distribuţie asigură totodată şi

trecerea proprietăţii asupra mărfurilor de la producător la consumator, îndeplinind urmă-
toarele funcţii:
• Informarea, culegerea informaţiilor privind evoluţia pieţei în vederea planificării şi
facilitării schimbului de mărfuri.
• Promovarea, elaborarea unei oferte convingătoare şi difuzarea mesajelor în
consecinţă.
• Contactarea, descoperirea, atragerea şi comunicarea cu potenţialii clienţi.
• Corelarea, dintre nevoile consumatorilor şi oferta de produse.
• Negocierea, stabilirea preţului la care se transferă dreptul de proprietate.
• Distribuţia fizică implică, atât transferul, cât şi depozitarea mărfurilor.
• Finanţarea, asigurarea fondurilor necesare desfăşurării activităţii în condiţii normale.
• Asumarea riscului, existent în cadrul canalului de distribuţie.
Obiectivele canalului de distribuţie se stabilesc în funcţie de:
• serviciile pe care le aşteaptă publicul ţintă;
• natura produselor sau a serviciilor;
• politicile comerciale aplicate;
• numărul intermediarilor existenţi şi imaginea agestora;
• numărul concurenţilor şi puterea acestora;
• mediul economic şi juridic în care organizaţia operează.

TIPURILE CANALULUI DE DISTRIBUŢIE

În ultimele decenii, tendinţa generală manifestată în domeniul distribuţiei este de a

reconsidera rolul acesteia, situaţie datorată schimbărilor generate de următoarele elemente:
• apariţia unui nou produs pe piaţă, situaţie ce reclamă realizarea unui nou canal de
distribuţie, capabil să-i asigure succesul pe piaţă;
• tehnologiile noi, ca de exemplu: codul cu bare, sistemele automate de transport şi
depozitare, transmiterea datelor la distanţă, cărţile de credit, toate aceste inovaţii
tehnice au dus la modificări însemnate în structura canalelor de distribuţie;
• apariţia unor noi forme de organizare a firmelor de comerţ, de exemplu a unor firme
asociative de distribuţie, cum sunt lanţurile voluntare, ca efect al intensificării
concurenţei pe orizontală.
Deoarece, alegerea structurii canalului este justificată atât prin „optimizarea riscului şi
a costurilor implicate în schimbul de produse“ 74 , cât şi de influenţele de ordin tehnologic,
geografic, social, etic şi cultural, managerii firmelor, trebuie să descopere şi să aplice soluţia
optimă.
Circuitul lung, adică aşa numitul circuit „tradiţional“ format din:

PRODUCĂTOR → GROSIŞTI → DETAILIŞTI → CONSUMATORI

Ponderea mare a acestui circuit în rândul organizaţiilor productive este rezultatul

avantajelor pe care le prezintă:
• Realizarea unui volum de vânzare cu cheltuieli minime din partea producătorului.
• Reducerea echipei de vânzare a producătorului şi implicit a cheltuielilor pe care le
presupune aceasta.
• Prelungirea de–a lungul circuitului a serviciilor comerciale şi a tehnicilor
producătorului.
• O mai bună cunoaştere a pieţei de către grosişti.
74
Prutianu, Ş., Munteanu,C., Caluschi,C. “Inteligenţa Marketing Plus“, Editura Polirom, Iaşi, 1999, p.106

80
MARKETING

•
Influenţarea comercianţilor cu amănuntul de către grosişti prin rolul lor educativ,
selectiv şi financiar.
Totuşi acest circuit prezintă şi o serie de dezavantaje:
• Uneori este dependent de grosist şi greoi.
• Cheltuieli ridicate de distribuţie.
• Pierderea de către producător a contactului cu clienţii finali.
• Infidelitatea grosistului.
• Promovarea de către grosist şi a altor mărci concurente.
• Devine ineficient când grosiştii evită o parte din sarcinile ce le revin.
Există situaţii când, evoluţia pieţei, concurenţa sau puterea financiară redusă, îi
determină pe unii grosişti să se grupeze pentru a efectua cumpărături de la producători.
Astfel, circuitul lung de distribuţie poate fi:
I. Grup de cumpărare al grosiştilor fără detailişti
GRUP DE CUMPĂRARE AL → GROSIŞTI REGIONALI → DETALISTI
GROSIŞTILOR

II. Lanţ voluntar de detailişti în jurul unui grosist independent

GROSIST INDEPENDENT → LANŢ DE DETAILIŞTI → CONSUMATOR
III. Lanţ integrat (mai mulţi grosişti şi lanţuri de detailişti)
AGENŢIE DE CUMPĂRARE → GROSIŞTI → LANŢ DE → CONSUMATORI
CENTRALIZATĂ DETAILIŞTI

Alături de circuitul lung, avem circuitul scurt, utilizat pentru a păstra contactul cu
piaţa, controlul distribuţiei şi marja grosistului.
PRODUCĂTORI → DETAILIŞTI INDEPENDENŢI → CONSUMATORI
Riscurile utilizării acestui circuit sunt legate de :
• Imposibilitatea detailiştilor de a menţine un stoc variat de marfă.
• Efortul susţinut din partea producătorului în promovarea produselor sale datorită
puterii economice restrânse a detailiştilor.
• Îngreunarea activităţii contabile impuse de livrările multiple de marfă.
Totuşi, o parte a acestor probleme au fost rezolvate prin asocierea comercianţilor cu
amănuntul, pentru aprovizionarea în comun de la producători, rezultând următorul circuit:
PRODUCĂTORI → GRUP DE → DETAILIŞTI → CONSUMATORI
CUMPĂRARE AL
DETAILIŞTILOR
ADERENŢI
Practicând vânzarea prin magazine proprii, specifice firmelor producătoare, amplasate
în principal la poarta fabricilor şi nu numai, întâlnim circuitul cel mai scurt posibil al canalului
de distibuţie, adică, vânzarea directă către consumatorul final.
PRODUCĂTOR → CONSUMATOR
Avantajele acestui circuit sunt:
• Cunoaşterea evoluţiei pieţei.
• Promovarea mărcii de fabrică.
• Preţuri reduse.
• Garantarea calităţii produselor.
• Posibilitatea efectuării unor experimente comerciale (teste, sondaje).
Deşi avantajele sunt evidente, rămân totuşi nerezolvate două probleme majore cu care
se confruntă organizaţiile:
• necesitatea angajării unui personal de vânzare numeros, calificat,
• creditarea activităţii de vânzare.
Distribuţia este considerată cauza majorităţii problemelor întâlnite în domeniul
marketingului, iar modificarea circuitului de distribuţie constituie remediul pentru nenumărate

81
MARKETING

probleme 75 . Un rol important în cadrul canalului de distribuţie îl deţine, prin funcţiile sale: de a
cumpăra, a stoca şi a revinde, comerţul de gros, adică, “unităţi angajate, în exclusivitate sau
în principal, în revinderea mărfurilor în nume propriu detailiştilor, altor grosişti, producătorilor
şi altor utilizatori, în vederea unor prelucrări ulterioare, condiţionări, ambalări sau
dezambalări. În general, rolul grosistului implică, pe de o parte, depozitarea mărfurilor şi, pe
de altă parte, titlul de proprietate sau dreptul de a dispune de mărfurile respective.” 76 . Deşi
această definiţie reflectă rolul tradiţional al comerţului de a asigura depozitarea şi serviciile de
transport, cu accent pe furnizarea în cantităţi mari a mărfurilor către sectorul industrial şi
agricol, considerăm că a devenit din ce în ce mai dificilă delimitarea strictă a graniţelor între
comerţul de gros şi celelalte activităţi comerciale.
Astfel, raţiunea de a exista a unui grosist derivă din funcţiile pe care le îndeplineşte:
• Vânzarea şi promovarea–asigurată de un grosist puternic, cu o mare forţă de
vânzare, îi ajută pe producători să-şi vândă produsele cât mai repede către
orice client, la costuri mai reduse, imprimând consumatorului încrederea în produse,
mesajul producătorului fiind perceput corect, de cât mai mulţi clienţi şi amplificat de
buna imagine pe care grosistul o are în rândul consumatorilor.
• Aprovizionarea şi formarea sortimentelor–prin alegerea unui grosist capabil să
selecteze produsele şi să asigure o varietate sortimentală, producătorul transmite
consumatorului mesajul că produsele sale pot fi găsite oricând, în varietatea
sortimentală şi calitatea de care el are nevoie.
• Desfacerea mărfii în loturi comerciale–prin alegerea unui grosist puternic din punct
de vedere financiar, capabil să economisească banii clienţilor prin achiziţionarea
mărfurilor în cantităţi mari şi vânzarea în cantităţi mici, producătorul transmite
consumatorului mesajul privind grija faţă de preţul final de achiziţie al produselor
sale.
• Depozitarea şi transportul–asigurarea unui stoc optim de produse, capabil să
reducă costurile şi implicit preţurile, a unui transport ce poate asigura livrări rapide,
reprezintă două din funcţiile de bază ale unui grosist, prin care producătorul îşi
transmite propriul mesaj.
• Informaţii privind conjunctura pieţei–alegând un grosist activ, apropiat de clienţi,
care poate testa cererea şi tendinţele produselor noi, producătorul este rapid
informat pentru a se alinia noilor cerinţe, demonstrând importanţa satisfacerii
dorinţelor clienţilor.
În vederea alegerii firmelor specializate în comerţul de gros, care să fie profitabilă şi să
transmită elocvent mesajul producătorului, se impun o serie de condiţii esenţiale:
• Dispunerea de mijloace băneşti necesare asigurării stocului de marfă.
• Specializarea activităţii comerciale, fie în funcţie de natura produsului sau a unei
familii de produse, fie de o anumită clientelă determinată, ce obligă firma de
gros să se adapteze politicii de produs a firmei producătoare şi totodată reflectă
concordanţa mesajelor promovate.
• Existenţa unui spaţiu de depozitare dimensionat şi dotat tehnic, corespunzător
volumului şi naturii produselor stocate.
• Administrarea stocului printr-o organizare optimă.
• Formarea unei echipe de personal capabilă să rezolve, atât problemele tehnice, cât
şi pe cele de organizare, administrative şi de livrare a mărfurilor către beneficiari.
Deşi uneori puterea de negociere a distribuitorilor determină impunerea unor facilităţi
excepţionale, determi-nând o situaţie în care producătorul devine dependent de distribuitor,
pierzând total controlul asupra sistemului de distribuţie, firmele producătoare nu se pot lipsi
de sprijinul în distribuţie al intermediarilor, decât dacă sunt capabile din punct de vedere

75
Purcărea,Th. “ Marketing “, Editura Expert, Bucureşti, 2000, p.132
76
NACE – nomenclatorul activităţilor economice utilizat în ţările Uniunii Europene, p.49
82
MARKETING

financiar şi strategic să adopte un circuit direct de distribuţie. Aceste înţelegeri sunt realizate
pe baze contractuale, între producători şi intermediari, reprezentând o soluţie inedită,
producătorul reuşind să-şi continuie activitatea, graţie resurselor financiare furnizate de
intermediar, iar acesta are garanţia că va beneficia primul de producţia viitoare în condiţii
avantajoase. Avantajul acestei colaborări rezultă atât din faptul că firmele intermediare sunt
capabile să susţină financiar această sarcină şi la nevoie chiar să-i asigure producătorului
resursele necesare desfăşurării activităţii în perioadele extrasezoniere, cât şi din amplasarea
teritorială a canalelor de distribuţie de care dispun intermediarii, ce permite producătorului
pătrunderea pe noi segmente de piaţă.

5.3. REZUMAT

Distribuţia este privită ca fiind elementul intermediar între producţie şi consum,

cuprinzând totalitatea proceselor economice şi tehnico–organizatorice, care dirijează şi
transmit fluxurile de bunuri şi servicii de la producător la consumator, în condiţii de eficienţă
maximă. Deciziile privind canalele de distribuţie au o importanţă deosebită (distribuţia fiind
elementul cel mai puţin flexibil al mixului de marketing), deoarece reduce distanţa dintre
vânzător şi cumpărător, crează utilitate de timp şi spaţiu, adică, valoare. Obiectivele politicii
de distribuţie sunt orientate atât după consumatorul final, cât şi după organizaţiile asociate şi
se împart în trei domenii:
• Obiective de distribuţie orientate economic: cantităţi vândute, cifre de afaceri, cote
de piaţă, fixarea preţurilor, costuri de distribuţie.
• Obiective de distribuţie orientate spre aproviziona-re: disponibilitatea de livrare,
seriozitatea livrării, stocuri disponibile, timp de livrare.
• Obiective de distribuţie orientate psihologic: imagi-nea canalului de distribuţie,
calificarea conducerii.
Realizând legătura dintre producţie şi consum, canalul de distribuţie asigură totodată,
şi trecerea proprietăţii asupra mărfurilor sau serviciilor de la producător la consumator,
îndeplinind următoarele funcţii:
• Informarea – culegerea informaţiilor privind evoluţia pieţei în vederea planificării şi
facilitării schimbului de mărfuri.
• Promovarea – elaborarea unei oferte convingătoare şi difuzarea mesajelor în
consecinţă.
• Contactarea – descoperirea, atragerea şi comunicarea cu potenţialii clienţi.
• Corelarea – dintre nevoile consumatorilor şi oferta de produse/servicii.
• Negocierea – stabilirea preţului la care se transferă dreptul de proprietate.
• Distribuţia fizică - implică atât transferul, cât şi depozitarea mărfurilor.
• Finanţarea – asigurarea fondurilor necesare desfăşurării activităţii în condiţii
normale.
• Asumarea riscului – existent în cadrul canalului de distribuţie.

TESTE, ÎNTREBĂRI

I. Care dintre afirmaţiile următoare sunt adevărate ?

1. distribuţia este liantul dintre producţie şi consum,
2. distribuţia uneşte în spaţiu şi timp, producătorii şi consumatorii,
3. distribuţia este reprezentată de grupurile de organizaţii interdependente implicate în
procesul de punere la dispoziţie a unui produs sau serviciu, în vederea utilizării sau
consumului acestuia,
4. distribuţia este privită ca fiind elementul intermediar între producţie şi consum,
cuprinzând totalitatea proceselor economice şi tehnico–organizatorice care dirijează şi

83
MARKETING

transmit fluxurile de bunuri şi servicii de la producător la consumator, în condiţii de

eficienţă maximă,
5. distribuţia acoperă spaţiul şi timpul dintre producţie şi consum, incluzând procese şi
activităţi eterogene,
6. distribuţia mărfurilor devine funcţia indispensabilă ce asigură drumul optim al
produselor şi serviciilor spre cerere.

II. Completaţi spaţiile libere în aşa fel încât definiţiile următoare să aibă o construcţie logică.
Obiectivele politicii de distribuţie sunt orientate atât după consumatorul final, cât şi după
societăţile comerciale asociate, şi se împart în trei domenii:
1. Obiective de distribuţie orientate ……………….: cantităţi vândute, cifre de afaceri, cote
de piaţă, fixarea preţurilor, costuri de distribuţie.
2. Obiective de distribuţie orientate spre ……………: disponibilitatea de livrare,
seriozitatea livrării, stocuri disponibile, timp de livrare.
3. Obiective de distribuţie orientate ………….. : imaginea canalului de distribuţie,
calificarea conducerii.

III. Funcţiile canalului de distribuţie sunt următoarele:

1. ……………………………………………………...………
2. ………………………………………………………...……
3. …………………………………………………………...…
4. ………………………………………………...……………
5. ……………………………………………………….……
6. ………………………………………………………………
7. ………………………………………………………………
8. ………………………………………………………………

IV. Obiectivele canalului de distribuţie se stabilesc în funcţie de:

1. serviciile pe care le aşteaptă segmentul de consumatori;
2. natura produselor;
3. politicile comerciale aplicate;
4. intermediarii existenţi;
5. concurenţii;
6. mediul economic şi juridic în care operează.

V. Funcţiile intermediarului sunt:

1. ………………………………………………………………
2. .………………………………………………………………
3. ……………………………………………………………….
4.………………………………………………………………..
5. ……………………………………………………………..

VI. Distribuţia apare ca fiind modalitatea prin care produsul/serviciul devine mai accesibil
consumatorilor, rolul distribuţiei devenind la fel de important ca şi celelalte elemente ale mix-
ului de marketing.
1. adevărat
2. fals.

ÎNTREBĂRI
1. Definiţi politica de distribuţie.
2. Care sunt sarcinile politicii de distribuţie ?
3. Care sunt strategiile de distribuţie posibile ?

84
MARKETING

Capitolul VI
POLITICA DE PROMOVARE
„Să faci afaceri fără publicitate e ca şi cum i-ai face cu ochiul unei fete pe întuneric. Tu ştii ce faci, dar ea
nu.”
Dr. Steuart Henderson Britt

OBIECTIVE:
Cursanţii, după parcurgerea acestui capitol, vor fi în măsură:
• să aprecieze rolul politicii de promovare în cadrul politicii globale a organizaţiei;
• să stabilească strategiile de promovare optime;
• să identifice elementele specifice politicii de promovare;
• să valorifice tehnicile şi tacticile de marketing prin raportarea directă la elementele
specifice politicii de promovare.

POLITICA DE PROMOVARE, CONCEPTE, ABORDĂRI, OBIECTIVE

Asigurarea succesului strategiilor de marketing, obligă societăţile comerciale, atât la

dezvoltarea unui produs deosebit, la determinarea preţului acestuia, la găsirea celei mai
adecvate modalităţi de distribuţie, cât şi la implicarea acestora într–o activitate complexă de
comunicare cu mediul extern şi la desfăşurarea unei politici promoţionale active.
Politica de promovare are rolul de a acţiona asupra concepţiilor şi a atitudinilor
potenţialilor consumatori, în vede-rea influenţării şi a conştientizării performanţelor
organizaţiei. Marketingul comunicaţional, implică transmiterea unui mesaj de către firma
emiţătoare, prin care aceasta îşi prezintă produsele şi are ca scop influenţarea mentalităţii şi
a obiceiurilor de cumpărare a potenţialilor consumatori.
Marketingul comunicaţional realizează atât informarea publicului ţintă despre
activitatea organizaţiei, calitatea deo-sebită a unui produs sau evidenţierea avantajelor
acestuia, cât şi formarea unei atitudini favorabile a potenţialilor consu-matori faţă de oferta
firmei. Includerea, în strategia de ansamblu a organizaţiei ca poziţie distinctă a marketingului
comunicaţional se susţine atât prin rolul decisiv al acestuia la realizarea producţiei, cât şi prin
costul acestor acţiuni, comunicaţia promoţională fiind “una din cele mai costisitoare
componente ale strategiei de marketing“ 77 . Comunicarea de marketing apare dacă între
organizaţie şi mediul extern există un schimb continu de informaţii, în dublu sens, ce asigură
un dialog permanent ce oferă organizaţiei elementele necesare desfăşurării eficiente a
activităţii. Comunicarea de marketing cuprinde ansamblul semnalelor emise de organizaţie
către publicul ţintă, clienţi, distribuitori, furnizori, puterea publică şi în egală măsură,
transmise propriului personal. Scopul promovării este de a determina un anumit
comportament al potenţialilor clienţi, firma utilizând pentru aceasta: furnizarea de informaţii,
stimularea cererii, diferen-ţierea produselor, aducerea aminte, contraatacarea concu-renţilor,
neutralizarea informaţiilor negative, atenuarea fluctuaţiilor cererii etc, concordanţa acestor
elemente determinând obţinerea efectului scontat. În funcţie de obiectivele firmei, marketingul
comunicaţional poate fi orientat către îmbunătăţirea imaginii firmei, stimularea atitudinii
favorabile, creşterea vânzărilor sau mărirea cotei de piaţă.
Obiectivele comunicării se diferenţiază atât pe obiective cuantificabile, care au în
vedere maximizarea cifrei de afaceri, a desfacerii, a segmentului de piaţă şi a rentabilităţii cât
şi pe obiective necuantificabile, de o importanţă deosebită pentru multitudinea activităţilor
de comunicare, denumite obiective psihologice de comunicare.
Obiectivele psihologice de comunicare, prezintă avantajul deducerii mai directe a
corelaţiilor cauză-efect pentru activităţile de comunicare, decât în cazul obiectivelor

77
Balaure, V. “ Marketing “, Editura Uranus, Bucureşti, 2000, p.429
85
MARKETING

economice, deşi apar probleme de operaţionalizare privind măsurarea exactă a categoriilor

psihologice.
Analizând cele trei faze succesive prin care trec potenţialii clienţi:
• cognitivă, ce evidenţiază notorietatea unui produs şi cunoaşterea caracteristicilor
lui;
• afectivă, legată de preferinţa consumatorului;
• comportamentală, legată de repetarea achiziţiei unui produs, constatăm că acest
mod de reacţie are un rol important în definirea obiectivelor publicităţii.
Deci, obiectivele organizaţiei în funcţie de fazele în care se află publicul ţintă sunt:
• de informare, de familiarizare şi memorizare a produsului, corespunzătoare
răspunsului cognitiv al publicului ţintă;
• ce vor urmări convingerea, sensibilizarea şi seducerea cumpărătorilor,
corespunzătoare răspun-sului afectiv;
• legate de revederea locului de vânzare şi repetarea cumpărării, corespunzătoare
răspunsului comporta-mental.
Astfel, desprindem cinci obiective esenţiale:
1. Promovarea cererii globale, ştiut fiind că existenţa nevoii pentru un produs este
condiţia succesului publicităţii, iar eficienţa acţiunilor este influenţată de nivelul de
intensitate al nevoii de consum.
2. Crearea sau întreţinerea notorietăţii unei mărci, reprezentată de capacitatea unui
cumpărător de a identifica o marcă, în aşa fel încât să se hotărască să o utilizeze,
având trei tipuri de obiective concrete:
• Crearea sau întreţinerea corelaţiei noto-rietate–recunoaştere a mărcii, în
special pe baza alegerii locului de vânzare, realizabilă prin utilizarea cu
predilecţie a elementelor vizuale, cum ar fi prezentarea produsului, punerea
în valoare a acestuia prin ambalaj, nuanţă coloristică, formă, design etc.
• Crearea sau întreţinerea corelaţiei noto-rietate–amintire, astfel încât
evocarea spontană a mărcii să declanşeze nevoia manifestată, realizabilă
prin repetarea nume-lui mărcii şi a utilităţii acesteia.
• Urmărirea simultană a celor două obiective.
3. Crearea şi întreţinerea unei atitudini favorabile faţă de marcă-prin care se doreşte un
răspuns afectiv, ce determină strategii de publicitate care au în vedere:
• Convingerea unui grup de cumpărători de avantajul distinctiv al unui produs a
cărui marcă are un bun plasament pe piaţă.
• Întreţinerea convingerii cumpărătorilor de superi-oritatea unei mărci.
• Repoziţionarea unei mărci în direcţia unui alt ansamblu de nevoi sau motivaţii de
cumpărare.
• Eliminarea unei atitudini negative faţă de o marcă, prin asocierea unor elemente
pozitive acesteia, de exemplu, prin sponsorizarea unor evenimente sportive.
4. Stimularea intenţiei de cumpărare-ca element intermediar între răspunsul afectiv şi
comportamental, în funcţie de manifestarea căruia cumpărătorii pot percepe rapid
mesajul publicitar, treptat, prin repetarea lui, sau deloc, dacă nu există interes pentru
produs.
5. Facilitarea cumpărării unei mărci-când toate celelalte politici de marketing s–au
dovedit insuficiente, soluţia este publicitatea, de exemlu, creşterea vânzărilor prin
substituirea distribuţiei clasice de către marketingul direct.

ELEMENTELE PROCESULUI DE COMUNICARE

Elementele procesului de comunicare sunt: sursa sau emiţătorul, mesajul, canalul de

comunicare şi destinatarul sau receptorul.

86
MARKETING

Philip Kotler consideră că procesul de comunicare este un sistem complex ce

cuprinde pe lângă aceste elemente de bază şi codificarea, decodificarea, răspunsul, reacţia
inversă şi zgomotul, rezultând un model 78 format din următoarele elemente (figura14).

COMPONENTELE PROCESULUI DE COMUNICARE

Figura 14

Emiţător Codificare Mesaj Decodificare Receptor

Mijloc de
transmitere

Zgomot

Conexiune
invers ă Răsp uns
(feedback)

Emiţătorul este organizaţia care iniţiază comunicaţia către publicul ţintă, în vederea
realizării obiectivelor propuse. O comunicaţie de succes, provine de la sursă puternică,
atrăgătoare şi credibilă, acestea fiind principalele condiţii pe care trebuie să le îndeplinească
o organizaţie emiţătoare. Doar o sursă percepută ca fiind credibilă poate atinge obiectivele
organizaţiei, de a determina schimbarea atitudinii receptorului, acesta însuşindu-şi atitudinea
sursei. Credibilitatea sursei de comunicare depinde de competenţa şi renumele acesteia, de
măsura în care poate fi considerată demnă de încredere.
Receptorul este destinatarul mesajului emis de sursă adică persoanele şi/sau
organizaţiile către care emiţătorul îşi orientează mesajul. Eficienţa comunicării este dată de
gradul în care emiţătorul îşi cunoaşte interlocutorul, de aceea organizaţia trebuie să
stabilească de la început cu cine vrea să comunice, care sunt nevoile, aspiraţiile, dorinţele şi
sistemul de valori al acestora.
Codificarea reprezintă mecanismul prin care informa-ţiile sunt transformate în mesaje,
astfel încât receptorul să înţeleagă corect mesajul ce i-a fost adresat.
Decodificarea reprezintă procesul prin care receptorul înţelege mesajul primit.
Mesajul cuprinde totalitatea informaţiilor despre pro-dus, pe care firma încearcă să le
transmită consumatorului, adică combinaţia de cuvinte şi simboluri pe care emiţătorul le
transmite, în încercarea de a influenţa potenţialul consuma-tor. Un mesaj corect prezintă un
conţinut, o structură şi o formă adecvată.Prin conţinut, emiţătorul apelează la componentele
raţionale şi emoţionale astfel încât să declanşeze reacţii la nivelul receptorului.Structura
organizează elementele componente ale mesajului: argumentul, ordinea prezentării şi
concluzia. Forma mesajului se referă la prezentarea efectivă a simbolurilor sub forma unei
idei astfel încât emiţătorul să fie convingător.
Mesajul trebuie să îndeplinească mai multe condiţii 79 :
• să aibă o valoare practică pentru publicul ţintă;
• să fie interesant pentru publicul ţintă;

78
Kotler, Ph. “Mangementul Marketingului”, editura Teora, Bucureşti, 1997, pg.759
79
Balaure, V., Popescu, C., Şerbănică D. “Tehnici promoţionale”, Editura Metropol, Bucureşti, 1994, pag. 8.
87
MARKETING

• să furnizeze informaţii noi despre produsul sau serviciul promovat;

• să susţină deciziile de cumpărare luate de consumatori sau să ajute la justificarea
acestora;
• să aibă un impact puternic asupra publicului, atât prin forma sa de prezentare, cât
şi prin idee şi stil.
Canalul de comunicare permite stabilirea unor raporturi optime între emiţător şi
receptor şi pot fi grupate în două tipuri: canale personale şi nepersonale.

Canalele personale permit comunicarea directă între două sau mai multe persoane şi
în accepţiunea lui Philip Kotler pot fi: canale mediatoare, canale expert şi canale sociale. 80
• Canalele mediatoare sunt agenţii de vânzări ce intră în contact direct cu publicul
ţintă.
• Canalele expert sunt formate din specialişti independenţi care îşi manifesta
aprecierea sau dezaprobarea faţă de produsele organizaţiei.
• Canalele sociale constituie părerea familiei, a prietenilor,a vecinilor sau a colegilor
care intră în contact cu receptorii mesajelor.
Canalele nepersonale transmit mesajul fără a realiza un contact direct între emiţător şi
receptor şi sunt constituite în principal din mijloacele de comunicare în masă: tipăriturile,
radio, televiziunea etc. Avantajul pricipal al acestora îl constituie aria largă de acoperire, chiar
dacă eficienţa lor este mai redusă.
Răspunsul reprezintă ansamblul reacţiilor receptorului ca urmare a interacţionării
acestuia cu mesajul transmis de organizaţie şi în principal aceasta doreşte ca răspuns
achiziţionarea produselor sau a serviciilor.
Feedback-ul reprezintă componenta răspunsului receptorului care ajunge la emiţător,
prin care organizaţia determină eficienţa mesajului asupra comportamentului consumatorilor
şi interesul acestora asupra mesajului transmis.
Factorii perturbatori constituie elementele ce afectează negativ procesul de
comunicare, cunoaşterea acestora fiind foarte importantă pentru organizaţie, pentru a asigura
o planificare eficientă a procesului comunicaţional şi a reducere la minim impactul acestora.
Eficienţa comunicării 81 depinde de modul în care emiţătorul îşi cunoaşte audienţa şi
răspunsul acesteia, de probabilitatea decodificării mesajului de către receptor, de utilizarea
unor suporturi adaptate destinatarului şi asigurarea feedback–ului care să garanteze recepţia
mesajului.
Abordarea clasică prin care comunicarea este fluxul de informaţii dintre emiţător şi
receptor prin intermediul unui canal, ce asigură o reacţie de răspuns este încă valabilă, dar
insuficientă. În contextul actual comunicarea nu mai este un instrument social, ci o forţă
socială 82 .

MIXUL DE COMUNICARE

Mix-ul de comunicare constituie ansamblu de instrumente specifice procesului

comunicaţional al organizaţi-ei a căror combinaţie optimă conduce la realizarea obiective-lor
acesteia generând efecte benefice la nivel global. Obiectivele comunicaţionale ale
organizaţiei moderne, creşterea gradului de notorietate al produselor şi al mărcilor, crearea
unei imagini organizaţionale puternice, satisfacerea consumatorului, a nevoilor şi a dorinţelor

80
Kotler, Ph. op.cit. pg. 771
81
Susanu I.O, Cristache, N., “Marketing în turism şi servicii”, Editura Fundaţiei Universitare “Dunărea de
Jos”, Galaţi, 2004, pag. 164.
82
Cristache, N., Susanu I.O, “Comunicarea de marketing în activitatea organizaţiei”, Editura Didactică şi
Pedagogică, Bucureşti, 2005, pag. 35.

88
MARKETING

acestora, constituie nucleul preocupărilor comunicaţionale ale organizaţiei şi în acelaşi timp

ecuaţiile mix-ului de comunicare.
În funcţie de obiectivele majore ale firmei 83 , forţa sa financiară şi segmentul de piaţă
căruia i se adresează, organizaţia poate utiliza una sau o combinaţie a elementelor mix-ului
de comunicare şi anume:
• publicitatea,
• promovarea vânzărilor,
• relaţiile publice,
• marketingul direct,
• sponsorizarea şi mecenatul,
• forţa de vânzare,
• internetul,
• târgurile şi expoziţiile,
• ambalarea produselor,
• marcarea produselor,
• preţul,
• punctele de vânzare,
• marketingul eveniment.
Publicitatea este una din tehnicile de comunicare ce presupune utilizarea unor
instrumente specifice, în vederea obţinerii unei presiuni psihologice la nivelul publicului
ţintă 84 . Iniţiatorul acţiunilor de comunicare publicitară este anunţăto-rul care, în vederea
realizări obiectivelor comunicaţi-onale stabilite, doreşte să transmită publicului ţintă un mesaj
nepersonal privind, atât activitatea organizaţiei, cât şi produsele sau serviciile acesteia.
Publicitatea are rolul de a construi o bună imagine organizaţiei, în vederea creşterii
atractivităţii produselor sale, atât pentru consumatorul final, cât şi pentru intermediari.
Promovarea vânzărilor constă într-un ansamblu divers de instrumente specifice,
majoritatea pe termen scurt, destinate să stimuleze achiziţionarea mai rapidă sau într-un
volum mai mare a unor produse sau servicii de către consumatori sau de către clienţi
industriali. În literatura de specialitate, promovarea vânzărilor este sinonimă cu dinamica
comercială, adică toate cercetările care pot să antreneze creşterea vânzărilor.
Lassègue defineşte promovarea ca fiind „ansamblul tehnicilor ce provoacă o creştere
rapidă dar provizorie a vânzărilor prin atribuirea unui avantaj excepţional distribuitorilor,
consumatorilor unui bun“. 85
Dubois consideră că promovarea provoacă o creştere rapidă şi provizorie a vânzărilor,
în timp ce publicitatea provoacă notorietate 86 .
Promovarea acţionează pe “mai multe nivele“, atât asupra echipei de vânzări,
circuitelor de distribuţie, cât şi asupra consumatorilor, ea împinge produsul spre consumator
în timp ce publicitatea se străduieşete să îl facă dezirabil.
Relaţiile publice reprezintă ansamblul de tehnici folosite de către organizaţii în vedera
obţinerii unui climat de încredere şi simpatie, atât în rândul personalului angajat, cât şi în
rândul publicului larg. Aceste tehnici şi-au câştigat un loc aparte în politica promoţională a
organizaţiei ca urmare a creşterii nevoii de informaţii.
Sponsorizarea este o tehnică de comunicare prin eveniment ce are drept scop
asocierea imaginii unei mărci sau a unei organizaţii cu un eveniment important pentru
publicul ţintă al acesteia. Prin sponsorizare, organizaţia, numită sponsor, susţine material
şi/sau financiar desfăşurarea de activităţi socio-culturale sau sportive, în schimbul unei

83
Susanu, I.O. Marketing, Editura Fundaţiei Universitare „Dunărea de Jos”, Galaţi, 2005, pag. 154
84
Cristache, N., Susanu I.O, “Comunicarea de marketing în activitatea organizaţiei”, Editura Didactică şi
Pedagogică, Bucureşti, 2005, pag. 42
85
Lassègue, P. “ Gestion commerciale “, Paris, 1973
86
Dubois, P.L. “ Marketing “, Editura Economica, 1989, p.23
89
MARKETING

contra-prestaţii stabilite cu anticipaţie. Contra-prestaţia trebuie aleasă astfel încât să susţină

direct sau indirect obiectivele de marketing ale sponsorului.
Mecenatul este o tehnică de comunicare prin eveniment ce constă în acordarea de
către organizaţie, numită mecena, a unui sprijin material sau financiar pentru desfăşurarea
unei acţiuni de interes general (ştiinţific, educativ, social, umanitar, ecologic, sportiv, de
punere în valoare a patrimoniului naţional), fără o contrapartidă directă. Obiectivul principal
urmărit prin crearea de evenimente îl reprezintă consolidarea sau redresarea imaginii
organizaţiei în raport cu publicul ţintă.
Forţa de vânzare constiuie un element important al mix-ului comunicaţional ce
prezintă atât un rol comercial, contribuind la creşterea cifrei de afaceri, cât şi un rol
comunicaţional, contribuind la stabilirea unui dialog de calitate între organizaţie şi clienţii săi.
Marketingul direct se constituie într-un sistem interactiv de marketing care utilizează
unul sau mai multe medii publicitare pentru a determina într-un anumit loc un răspuns
măsurabil.
Târgurile şi expoziţiile reprezintă un element comu-nicaţional important, atât cu rol
comercial, prin stabilirea unui număr mare de contacte, cât şi comunicaţional, prin
promovarea imaginii organizaţiei.
Marcarea constiuie un important instrument de comunicare ce conferă identitate
organizaţiei sau produselor acesteia şi contribuie nemijlocit la formarea imaginii. Astfel, între
produs, marcă şi imagine se stabileşte o relaţie de interdependenţă şi intercondiţionare.
Ambalajul produselor posedă valenţe comunicaţio-nale, atât în sensul informării
consumatorilor privind produsul şi organizaţia, cât şi a influenţării deciziei de cumpărare, a
consolidării personalităţii mărcii. Includerea ambalajului în mix-ul de comunicare al unei
organizaţii este benefică organizaţiei, el punând în valoare produsul şi contribuind la crearea
şi consolidarea relaţiei dintre marcă şi cumpărător.
Preţul exprimă valoarea produselor sugerând percepţii privind calitatea acestora şi în
acelaşi timp fiind un real instrument de comunicare pentru organizaţie. Astfel produsele cu o
bună imagine în rândul publicului ţintă au preţuri ridicate ce indică preocuparea organizaţiei
pentru satisfacerea celor mai înalte exigenţe.
Internet-ul reprezintă cel mai dinamic mijloc de comunicare ce asigură interacţiunea
directă, imediată şi fără restricţii geografice între emiţător şi receptor. Avantajele utilizării
Internet-ului sunt legate de posibilităţile extinse de folosire, atât la o piaţă de masă, cât şi
doar la anumiţi indivizi din cadrul ei.
Punctele de vânzare oferă posibilitatea utilizării unui ansamblu de tehnici pentru a
atrage atenţia, a orienta şi a dirija interesul clienţilor spre anumite produse sau mărci. Scopul
urmărit este de a susţine efectul publicităţii şi în acelaşi timp de a oferi o sursă credibilă de
informare şi de convingere. De asemenea, punctele de vânzare determină creşterea
vânzărilor şi asigură posibilitatea personalizării organizaţiei.

STRATEGIA DE PROMOVARE

„Toţi oamenii pot vedea aceste tactici prin care îi înving, dar ce nu pot vedea nici unul e strategia
din care se naşte victoria.”
Sun Ţî

Politica promoţională cuprinde ansamblul acţiunilor ce vizează informarea şi

atragerea cumpărătorilor potenţiali spre produsele oferite, prin satisfacerea trebuinţelor şi a
dorinţelor acestora, având ca scop creşterea eficienţei economice a comercializării.
Virgil Balaure consideră că în sistemul relaţiilor cu mediul economico–social, cu
piaţa, trebuie să existe o permanentă şi complexă comunicare cu acestea, ceea ce

90
MARKETING

presupune o informare atentă a consumatorilor potenţiali şi a intermediarilor, acţiuni

specifice de influenţare a comportamentului de cumpărare şi de consum 87 .
Pentru a obţine un tablou unitar, complet, organiza-ţiile sunt obligate să utilizeze
mijloace de comunicare, aflate în concordanţă unele cu altele.
De asemenea, pentru a avea o evidenţă strictă a etapelor procesului de
comunicare, firmele trebuie să-şi întocmească planificarea comunicării de piaţă,
parcurgând următoarele etape:
1. Efectuarea atât a analizei de situaţie a şanselor şi a riscurilor relevante pentru
comunicare, cât şi evidenţierea punctelor tari şi a punctelor slabe.
2. Stabilirea scopurilor de comunicare pornind, atât de la analiza de situaţie cât şi de
la obiectivele de marketing.
3. Identificarea, descrierea şi evidenţierea accesibilită-ţii grupelor ţintă relevante.
4. Stabilirea strategiei de comunicare prin evidenţierea punctelor–cheie ale activităţilor
comunicative ale organizaţiei.
5. Stabilirea bugetului de comunicare, prin detalierea pe fiecare instrument.
6. Controlul comunicativ al succesului prin analiza efectelor comunicării, evidenţierea
concluziilor posibile şi a corecturilor necesare.
Philip Kotler consideră că în cadrul etapelor esenţiale ale elaborării unui program
complet de comunicare şi promovare, emiţătorul trebuie:
• să identifice auditoriul,
• să determine obiectivele comunicării,
• să elaboreze mesajul,
• să aleagă canalele de comunicare,
• să aloce bugetul promoţional corespunzător,
• să decidă asupra mixului promoţional,
• să evalueze rezultatele acţiunii de promovare,
• să conducă întregul proces de comunicaţii de marketing 88 .
În funcţie de dimensiunea lor, organizaţiile, au două posibilităţi pentru realizarea
publicităţii şi anume:
• o “soluţie internă“, preferată de organizaţiile mici, prin care sarcina, de a executa toate
măsurile publicitare, inclusiv controlul, îi revine unui departament specializat din
interiorul firmei;
• “soluţia externă“, preferată de organizaţiile mari care dispun de importante resurse
financiare, prin care acestea apelează la serviciile unei agenţii de publicitate
specializate.
În funcţie de scopurile publicitare şi acţiunile de comunicare, firmele adoptă conţinutul
strategiei de publicitate, alegând din variantele posibile:
• Strategia de creştere a gradului de cunoaştere sau de reamintire.
• Strategia de informare.
• Strategia de delimitare faţă de concurenţă.
• Strategia de includere a grupelor-ţintă.
Philip Kotler consideră că firmele trebuie să comunice atât cu clienţii lor actuali cât şi
cu cei potenţiali, şi în mod inevitabil, firma trebuie să desfăşoare atât activităţi de comunicare,
cât şi activităţi promoţionale fără “a le lăsa la voia întâmplării“ 89 .
Promovarea vânzărilor (eşantioane gratuite, cupoane, rambursări, tombole,
concursuri, premii, timbre comerciale, expoziţii comerciale, pachete cu premii şi reduceri
temporare de preţ) combinată cu vânzarea directă sau reclama, reprezintă un alt grup de

87
Balaure, V. “ Marketing “, Editura Uranus, Bucureşti, 2000, p.429
88
Kotler, P. “ Marketing Management “, Prentice Hall, 1992, p.760
89
Kotler, P. “ Marketing Management “, Prentice Hall, 1992, p.760

91
MARKETING

tehnici des utilizat, preferat pentru faptul că efectul obţinut este imediat şi anume stimularea
cumpărării.
Metodele utilizate de organizaţii au în vedere:
• Stimularea vânzării orientate către comerţ, prin care activităţile organizaţiei sunt
orientate exclusiv către câştigarea simpatiei organizaţiilor partenere, prin organizarea
de întâlniri regulate cu aceştia, cursuri pentru comercianţi sau concursuri.
• Stimularea vânzării orientate către consumator, prin care acţiunile organizaţiei ajung
direct la beneficiar. Proiectele mari de comunicare sunt restrânse, accesibile doar
organizaţiilor care au o susţinere financiară importantă.
Strategiile de comunicare utilizate de organizaţiile productive sunt:
• Strategia de presiune (push), prin care producătorul îşi orientează eforturile de
comunicare şi de promovare asupra intermediarilor, încercând să-i cointereseze în
achiziţionarea produselor sale, în formarea stocurilor optime şi a standurilor de
vânzare adecvate, astfel încât să influenţeze publicul ţintă în alegerea făcută.
• Strategia de aspiraţie (pull), prin care organizaţia îşi concentrează eforturile de
comunicare şi de promovare asupra cererii finale, neglijând intermedi-arii. Obiectivul
urmărit este de a influenţa pozitiv consumatorul final, determinându-l să solicite
distribuitorului produsele sau marca producătorului, iar acesta constrâns fiind de
preferinţele consumatorului să achiziţioneze produsele indiferent de facilităţile
acordate de firma producătoare. Adoptarea strategiei de aspiraţie impune atât
utilizarea unor importante mijloace publicitare, cât şi o serie de acţiuni cu rol în
promovarea mărcii de fabrică: distribuiri gratuite de produse, cupoane cu reducere,
tombole şi premii, expoziţii şi târguri, publicitatea directă, necesare în influenţarea
pozitivă a consumatorul. Deoarece, strategia de aspiraţie presupune mijloace
financiare importante, desfăşurate pe termen lung, iar cheltuielile implicite sunt
cheltuieli fixe, independente de volumul de activitate, este lesne de înţeles că această
metodă este accesibilă organizaţiilor puternice care dispun de importante resurse
financiare, necesare în crearea unei imagini de marcă şi a unei notorietăţi ce asigură
cooperarea necondiţionată a intermediarilor.
• Strategia mixtă, ce combină cele două metode anterioare astfel încât organizaţiile îşi
orientează eforturile de comunicare şi de promovare între cererea finală şi distribuitori.
Producătorul, prin facilităţile acordate intermediarului, încearcă să obţină cooperarea
acestuia, determinând astfel promovarea şi împingerea efectivă spre vânzare a
produselor sale.
Facilităţile acordate intermediarilor au în vedere:
• cedarea de marje excepţionale,
• susţinerea financiară în eforturile de promovare şi reclamă,
• oferirea de produse gratuite,
• ajutor în formarea personalului şi logistică.
Un alt instrument de comunicare comparativ ieftin, în care există numeroase posibilităţi
de utilizare creativă, îl constituie sponsorizarea, agreată de către organizaţii, datorită
posibilităţii obţinerii cu resurse financiare relativ scăzute a unor obiective majore ale firmei:
• Stabilizarea gradului de cunoaştere.
• Constituirea sau îmbunătăţirea imaginii.
• Evidenţierea responsabilităţii sociale.
De asemenea, organizaţiile preferă acest instrument datorită posibilităţii obţinerii unei
imagini favorabile în rândul publicului ţintă şi a bună-voinţei acestora, fără a utiliza resurse
financiare efective atât de limitate la majoritatea firmelor, mai ales în perioadele
extrasezoniere, prin găsirea unei soluţii interesante de sponsorizare în produse.
De o importanţă deosebită se bucură târgurile şi manifestările expoziţionale specifice
domeniului de activitate al organizaţiilor, cu un rol deosebit în promovarea imaginii firmelor
participante, în dezvoltarea colaborării, în găsirea de noi soluţii viabile pentru eficientizarea
92
MARKETING

activităţilor economice, aici întâlnindu-se toate elementele interesate: producători,

intermediari, detailişti şi consumatori, adică cererea cu oferta.
Înainte de toate, prin mesaje verbale sau nonverbale, vizuale sau auditive,
promovarea este un proces de comunicare, iar o promovare bună cere o comunicare
eficientă.
De altfel, toate eforturile promoţionale de a expedia mesaje către diverse audienţe
sunt încercări de a comunica cu publicul ţintă, iar promovarea efectivă va avea succes dacă
limbajul utilizat este accesibil.
În acest sens, deşi, în general, specialiştii consideră că promovarea vânzărilor face
parte din comunicarea organizaţiei cu mediul, la fel ca publicitatea sau relaţiile publice, unii
detaşează net promovarea de celelalte elemente ale mixului de marketing, distingând trei
nivele de acţiune:
• oferta de bază (produse, preţuri, situaţii) şi modificările acesteia;
• variaţiile temporare ale ofertei;
• comunicarea ofertei, promovarea devenind nu doar un mod de comunicare a
ofertei, ca publicitatea, ci “ansamblul semnalelor emise de întreprindere în direcţia
mediului său–clienţi, viitori clienţi, distribuitori, stat, organizaţii 90 .
Captarea atenţiei şi menţinerea interesului tuturor factorilor implicaţi, clienţi, clienţi
potenţiali, distribuitori, furnizori, stat sau organizaţii, prin comunicarea permanentă a tuturor
schimbărilor intervenite în ofertă şi prin evidenţierea punctelor forte ale acesteia, constituie
unul din elementele esenţiale ale unei strategii de promovare reale şi eficiente.
O condiţie a succesului comunicării o reprezintă integrarea activităţilor de comunicare
prin punerea de acord a tuturor instrumentelor, pentru a obţine o orientare unitară asupra
poziţionării strategice a firmei şi pentru a nu rezulta o imagine difuză şi contradictorie a ei.
O comunicare integrată, ce evidenţiază o imagine unitară şi completă a organizaţiei va
conţine trei forme de integrare: formală, de conţinut şi temporală. Liniile de legătură utilizate
în aplicarea imaginilor–cheie, a unor sloganuri unitare sau mesaje esenţiale contribuie
definitoriu la înţelegerea acestora de către piaţa-ţintă.
Evident că promovarea unui slogan fals, chiar şi doar parţial, va atrage sancţionarea
producătorului de către consumator şi orientarea acestuia către alte mărci.
Astfel, strategia de atragere, frecvent utilizată, are la bază o promisiune făcută
consumatorului potenţial, cu rolul de a genera intenţia reală de cumpărare, dar care trebuie
să îndeplinească cumulat trei condiţii şi anume: să fie dezirabilă, exclusivă şi credibilă.
Corelarea formală a mijloacelor de comunicare are la bază principiile de structură
determinate de utilizarea unor semne unitare de marcă, a unor fonturi de scriere specifice,
deosebite, a dimensiunii scrisului şi a culorilor, toate acestea constituind un tot unitar ce
evidenţiază imaginea de ansamblu, prin care firmele transmit un mesaj coerent şi descifrabil.
Un mesaj este cu atât mai eficient, cu cât înaintea transmiterii lui, organizaţia a
întreprins o serie de acţiuni menite să cerceteze ce gândesc potenţialii clienţi despre firmă, o
imagine nefavorabilă determinând o sarcină foarte grea pentru politica de promovare a
acesteia.
De asemenea, o condiţie esenţială pentru buna înţelegere a comunicării organizaţiei
constă în domeniul de cunoaştere al consumatorului, mesajul fiind exprimat în funcţie de
modul cum audienţa are tendinţa să decodifice mesajul.
“Ansamblul tehnicilor ce provoacă o creştere rapidă, dar provizorie a vânzărilor prin
atribuirea unui avantaj excepţional distribuitorilor şi consumatorilor unui bun“ 91 , definesc o
politică de promovare viabilă şi eficientă, eviden-ţiind trăsăturile sale esenţiale privind
caracterul direct, imediat, concret, neobişnuit şi efemer, cât şi prezenţa unui avantaj, legătura
sa cu un produs definit şi cu marketingul - mix în ansamblu.

90
Guilbert, F. “ Cours sur la promotion“, 1986
91
Lassègue, P. “ Gestion commerciale “, Paris, 1973, p.123.

93
MARKETING

Indiferent de tipul de strategie pentru care se optează, pentru a se asigura succesul,

se impune o orientare activă către inovaţie, piaţă, schimbări de ordin tehnic, organizaţional,
managerial şi conştientizarea faptului că puterea şi influenţa în organizaţie a trecut de la
producţie la marketing.

6.5. REZUMAT

Politica de promovare are rolul de a acţiona asupra concepţiilor şi a atitudinilor

potenţialilor consumatori, în vederea influenţării şi a conştientizării performanţelor
organizaţiei.
Elementele procesului de comunicare sunt: sursa sau emiţătorul, mesajul, canalul de
comunicare şi destinatarul sau receptorul.
Marketingul comunicaţional, implică transmiterea unui mesaj de către organizaţia
emiţătoare, prin care acesta îşi prezintă produsele sau serviciile, ce are ca scop influenţarea
mentalităţii şi a obiceiurilor de cumpărare ale potenţialilor consumatori.
Obiectivele comunicării se diferenţiază atât pe obiective cuantificabile, care au în
vedere maximizarea cifrei de afaceri, a desfacerii, a segmentului de piaţă şi a rentabilităţii,
cât şi pe obiective necuantificabile, de o importanţă deosebită pentru multitudinea activităţilor
de comunicare, denumite obiective psihologice de comunicare.
În funcţie de scopurile publicitare şi acţiunile de comunicare, organizaţiile adoptă
conţinutul strategiei de publicitate, alegând din variantele posibile:
• Strategia de creştere a gradului de cunoaştere, de exemplu, publicitatea de prezentare
utilizată de organizaţiile noi, care încearcă să pătrundă pe piaţă.
• Strategia de informare, de exemplu actualizarea anumitor dimensiuni.
• Strategia de delimitare faţă de concurenţă, de exemplu evidenţierea caracteristicilor de
deosebire faţă de concurenţă, cum ar fi performanţa serviciului.
• Strategia de includere a grupelor-ţintă, de exemplu publicitatea către marii
consumatori.
În funcţie de obiectivele majore ale firmei, forţa sa financiară şi segmentul de piaţă
căruia i se adresează, organizaţia poate utiliza una sau o combinaţie a elementelor mix-ului
de comunicare şi anume:
• publicitatea,
• promovarea vânzărilor,
• relaţiile publice,
• marketingul direct,
• sponsorizarea şi mecenatul,
• forţa de vânzare,
• internetul,
• târgurile şi expoziţiile,
• ambalarea produselor,
• marcarea produselor,
• preţul,
• punctele de vânzare,
• marketingul eveniment.

6.6. TESTE, ÎNTREBĂRI

I. Prin marketingul comunicaţional se realizează:

1. informarea clienţilor despre activitatea firmei,
2. prezentarea calităţii produselor/serviciilor,
3. evidenţierea avantajelor acestora,

94
MARKETING

4. formarea unei atitudini favorabile a potenţialilor consumatori faţă de oferta firmei.

II. În funcţie de obiectivele firmei marketingul comunicaţional poate fi orientat către:

1. îmbunătăţirea …………………………………...............
2. stimularea …………………………………….................
3. creşterea ………………………………………...............
4. mărirea ………………………………...............................

III. Elementele procesului de comunicare sunt:

1. ……………………........................................................
2. ……………………........................................................
3. ……………………........................................................
4. ……………………........................................................

IV. Eficienţa comunicării depinde de:

1. modul în care emiţătorul îşi cunoaşte audienţa,
2. răspunsul primit,
3. felul în care se codifică mesajul,
4. transmiterea mesajului prin intermediul unor suporturi adaptate destinatarului,
5. asigurarea feedback–ului care să garanteze recepţia mesajului.

V. Lassègue defineşte promovarea ca fiind “ansamblul tehnicilor ce provoacă o creştere

rapidă dar provizorie a vânzărilor, prin atribuirea unui avantaj excepţional distribuitorilor,
consumatorilor unui bun “.
1. adevărat
2. fals.

VI. Dubois consideră că promovarea provoacă o creştere rapidă şi provizorie a vânzărilor, în

timp ce publicitatea provoacă notorietate.
1. adevărat
2. fals.

VIII. În funcţie de scopurile publicitare şi acţiunile de comunicare, firmele din acest sector
adoptă una din variantele posibile ale strategiei de promovare:
1. ……………………………….
2. ……………………………….
3. ……………………………….
4. ……………………………….

IX. Comunicaţiile îndeplinesc trei funcţii de bază:

1. ……………….......................
2. ……………….......................
3. ……………….......................

X. Philip Kotler consideră că în cadrul etapelor esenţiale ale elaborării unui program complet
de comunicare şi promovare, emiţătorul trebuie:
1. să identifice auditoriul,
2. să determine obiectivele comunicării,
3. să elaboreze mesajul,
4. să aleagă canalele de comunicare,
5. să aloce bugetul promoţional corespunzător,
6. să decidă asupra mixului promoţional,

95
MARKETING

7. să evalueze rezultatele acţiunii de promovare,

8. să conducă întregul proces de comunicaţii de marketing.

XI. Mix-ul de comunicare din cadrul organizaţiei este o combinaţie din următoarele elemente:
1. publicitatea,
2. promovarea vânzărilor,
3. relaţiile publice,
4. marketingul direct,
5. sponsorizarea şi mecenatul,
6. forţa de vânzare,
7. internetul,
8. târgurile şi expoziţiile,
9. ambalarea produselor,
10. marcarea produselor,
11. preţul,
12. punctele de vânzare,
13. marketingul eveniment.

ÎNTREBĂRI

1. Definiţi politica de promovare.

2. Care sunt sarcinile politicii de promovare ?
3. Definiţi elementele constitutive ale politicii de promovare ?
4. Care sunt factorii care influenţează promovarea ?
5. Care sunt elementele procesului de comunicare ?

96
MARKETING

BIBLIOGRAFIE SELECTIVĂ

1. BALAURE, V. Marketing, Editura Uranus, Bucureşti, 2000

2. BENDER, P.U., TOROK, G. Secretele succesului în marketing, Editura Teora,
Bucureşti, 2001
3. BRĂTUCU, G., PUIA, G., DORCIOMAN, V. Caiete de studii şi cercetări economice,
vol.1, Editura Infomarket, Braşov, 2000
4. BRUHN, M. Marketing, Bucureşti, Editura Economică, 1999
5. COOPER, R.G., KLEINSCHMIDT, E.J. New Product Processes at Leading Industrial
Firms, New York, Harper Business, 1991
6. CRISTACHE, N. Managementul comunicării, strategii de promovare a firmelor
româneşti, Editura Bren, Bucureşti, 2004
7. CRISTACHE, N., SUSANU, I.O. Comunicarea de marketing în activitatea organizaţiei,
Editura Didactică şi Pedagogică, Bucureşti, 2005
8. DEMETRESCU, M.C. Metode de analiză în marketing, Editura Teora, Bucureşti, 2001
9. DUBOIS, L. P., JOLIBERT, A. Marketing, Editura Economica, Cluj – Napoca, 1994
10. FARBEY, A.D. Publicitatea eficientă, Editura Niculescu, Bucureşti, 2005
11. FAULKNER, D. Elemente de strategie concurenţială, Editura Teora, Bucureşti, 2000
12. GARY, L., KOTLER, P., MOORTY, S. Marketing models, Prentice – Hall Inc., New
Jersey, 1992
13. GHIŢĂ, A. Ciclul vieţii produselor. Opţiuni strategice, Editura All Beck, Bucureşti, 1999
14. HEILBRUNN, B. Logo-ul, Editura comunicare.ro, Bucureşti, 2002
15. HUGUESS, M. Managerul de produs, Editura Rentrop&Straton, Bucureşti, 2004
16. JOHANSSON, K.J. Global Marketing, Irwin Book Team, U.S.A., 1997
17. KEEGAN, J. W., GREEN, C.M. Principles of global marketing, Prentice Hall, New
Jersey, 1997
18. KOTLER, PH. Managementul Marketingului, Editura Teora, Bucureşti, 1997
19. KOTLER, PH. Marketingul locurilor, Editura Teora, Bucureşti, 2001
20. KOTLER, PH. Despre marketing, Editura Brandbuiders, Bucureşti, 2003
21. LAMBIN, J.J. Le marketing stratégique, McGraw – Hill, Paris, 1995
22. LEVINSON, C. J. Guerrilla marketing online, Editor Business Tech International Press,
Bucureşti, 1999
23. MCKIERNAN, P. Strategies of growth, Routledge, New York, 1992
24. NICULESCU, M., LAVALETTE, G. Strategii de creştere, Editura Economică,
Bucureşti, 1999
25. OLARU, A. Marketing general, Editura Fundaţiei Universitare “Dunărea de Jos“,
Galaţi, 2001
26. TROUT, J., RIES, AL Cele 22 de legi imuabile ale marketingului, Editura
Brandbuiders, Bucureşti, 2004
27. TROUT, J., TROUT, L. Cele 22 de legi imuabile ale brandingului, Editura
Brandbuiders, Bucureşti, 2004
28. SULLIVAN, L. Hei, Whipple, încearcă asta, Editura Brandbuiders, Bucureşti, 2004
29. SCHMITT, B. Estetica în marketing, Editura Teora, Bucureşti, 2002
30. SCHULTZ, D., ROBINSON, W., PETRISON, L. Esenţialul despre promoţii, Editura
Brandbuiders, Bucureşti, 2005
31. SUSANU, I.O. Mixul de marketing, Editura Sfera, Bârlad, 2000
32. SUSANU, I.O. Managementul politicii de produs componentă a mixului de marketing,
Editura Bren, Bucureşti, 2004
33. SUSANU, I.O., CRISTACHE, N. Marketing în turism şi servicii, Editura Fundaţiei
Universitare „Dunărea de Jos”, Galaţi, 2004
34.

97
MARKETING

35. SUSANU, I.O., Marketing-aplicaţii, studii de caz, proiecte, Editura Fundaţiei

Universitare „Dunărea de Jos”, Galaţi, 2005
36. SUSANU, I.O., CRISTACHE, N. Marketing - aplicaţii, Editura Didactică şi Pedagogică,
Bucureşti, 2006
37. SUSANU, I.O. Marketing, Editura Didactică şi Pedagogică, Bucureşti, 2006
38. SUSANU, I.O. Marketing turistic, Editura Didactică şi Pedagogică, Bucureşti, 2007
39. SUSANU, I.O. Marketing direct, Editura Didactică şi Pedagogică, Bucureşti, 2008
40. THOMAS, M.J. Manual de marketing, Editura Codecs, Bucureşti, 1998
41. TREACY, M., WIERSEMA, F. Customer Intimacy and other Value Disciplines, Harvard
Business Review, 1993
42. TROUT, J. Despre strategie, Editura Brandbuiders, Bucureşti, 2005
43. WIND, Y., ROBINSON, P.J. Product Positionning: An Application of Multidimensional
Scaling, Chicago, American Marketing Association, 2000
44. WARREN, J. K. Principles of global marketing, Prentice Hall, New Jersey, 2002

98