Sunteți pe pagina 1din 31

MIXUL DE MARKETING TURISTIC

OBIECTIVE:

 cunoaşterea ansamblului de politici care


alcătuiesc structura esenţială a cercetării
pieţei, a prelucrării informaţiilor şi
implementării rezultatelor în relaţiile
firmei cu piaţa turistică;

 dobândirea cunoştinţelor esenţiale


despre produse, distribuţie, preţ şi
promovare a ofertei firmei;

 cunoaşterea componentelor fiecărei


politici şi utilizarea conceptelor de operare
din cadrul fiecăreia;

 cunoaşterea modului de echilibrare între


cele patru politici de piaţă.
Activitatea de marketing urmăreşte punerea de
acord a diferitelor elemente ale produsului, în
vederea stimulării vânzărilor. Este necesar să se
valorifice produsul turistic în ansamblul său, şi nu
doar serviciile de bază (transport, cazare,
alimentaţie), aşa cum se întâmplă adesea în practică.

Obiectivul principal al marketingului în turism


constă în promovarea acestei activităţi in diferite zone,
staţiuni sau localităţi de interes turistic, în scopul
realizării unei cât mai bune eficiente economico
sociale. Pentru aceasta trebuie să se poată oferi
pieţelor-ţintă turistice serviciile cele mai potrivite, la
momentul oportun, într-un volum corespunzător
posibilităţilor pieţei turistice şi la tarife competitive.
„marketing-mix” concept dezvoltat în anul 1957 de profesorul Neil H. Borden.
Harward Business School

Marketingul-mix implică integrarea tuturor


informaţiilor referitoare la forţele de piaţă în
vederea analizării lor conjugate pentru reliefarea
acţiunilor de marketing posibile, care să asigure o
adaptare mai eficientă a politicii comerciale a
întreprinderii la condiţiile de piaţă.

Politica produsului şi politica de preţ sunt


instrumente ale ofertei (ce se oferă), iar
politica de promovare şi politica de
comercializare sunt instrumente ale
distribuţiei (cum se oferă)
În mod tradiţional marketingul mix
are în vedere:

 creşterea preocupărilor de a concepe şi


lansa pe piaţă pachete de servicii tot mai
diversificate şi mai bine adaptate nevoilor
clientelei potenţiale;

 valorificarea produselor turistice care


reclamă un mix mai complex de variabile
de marketing, asociate şi cu alte eforturi
specifice, printre care un loc important
revine marketingului intern al firmelor şi
marketingului interactiv.
Variabilele de marketing - mix alcătuiesc
setul instrumentelor de marketing pe care
o agenţie de turism le poate utiliza pe o
piaţă-ţintă în scopul realizării obiectivelor
ei de marketing.

Într-o formulare simplificată,


marketing - mix include „...un anumit
produs, oferit la un preţ determinat, cu o
anumită promovare pentru a comunica
ceva clientelei despre produs şi o anumită
cale prin care produsul devine accesibil
la locul consumului ...”.
Variabilele de marketing - mix nu se pretează în
totalitate la ajustările sau reajustările operative dorite de o
agenţie de turism. De aceea, în practica turistică aceste
variabile pot fi grupate în două categorii:

☼ variabile de marketing ☼ variabile de marketing a căror


ajustabile operativ: de exemplu, ajustare necesită luarea în
o agenţie de turism poate decide, considerare a unui orizont de timp de
în funcţie de necesităţile dictate de mai lungă durată: de exemplu,
conjunctura pieţei, asupra modificarea canalelor de distribuţie,
modificărilor de preţuri (în conceperea unor programe noi,
principal pe linia comisioanelor restructurarea în conţinut a unor
acordate agenţiilor detailiste etc.) produse turistice lansate deja pe
sau asupra modului de desfăşurare piaţă, dar care nu se mai bucură de
şi a intensităţii activităţilor aprecierile categoriilor de clientelă
promoţionale pentru care au fost create
Sistemul celor şapte variabile de marketing turistic

În marketingul turistic, datorită caracterului


tridimensional al fenomenului turistic, cele
patru instrumente tradiţionale de marketing -
mix nu se dovedesc întotdeauna suficiente 1. produsul turistic;
pentru o comercializare eficientă a produselor şi 2. preţul;
serviciilor turistice. 3. plasamentul;
4. promovarea;
De aceea, luând in considerare şi destinaţia 5. participarea şi oamenii;
călătoriilor, ca un important factor decizional, 6. evidenţa fizică a
analiştii A. Morrison şi D. Cowell au propus mediului ambiental;
devierea de la sistemul clasic al instrumentarului 7. procesarea serviciilor.
de marketing şi adoptarea lărgirii variabilelor de
marketing cu alte trei variabile, ajungându-se la
sistemul compus din şapte instrumente:
► Participarea şi oamenii – (5) se referă la
componentele factorilor sociali şi importanţa
acestei variabile de marketing este evidenţiată
sub trei aspecte:

a. turiştii vor fi influenţaţi să participe la


consumul de servicii prin comportamentul
altor persoane cu care călătoresc în grupurile
organizate şi prin comportamentul
consumatorilor pe care îi întâlnesc la
destinaţiile de vacanţă (număr, atitudini etc);

b. în procesul de livrare a serviciilor


important este contactul uman între turistul
beneficiar al serviciilor şi personalul prestator.
De calificarea profesională, de spiritul de
ospitalitate, de numărul, de înfăţişarea
personalului prestator va depinde calitatea
serviciului şi satisfacţia clientului consumator;

c. turistul nu doreşte să se simtă izolat sau


străin la destinaţia sa de sejur şi va căuta
contacte şi cu populaţia locală.
► Evidenţa fizică a mediului ambiental – (6)
are un rol important în tangibilizarea serviciilor
turistice. Turistul acordă importanţă arhitecturii
clădirilor, modului de amenajare şi decorare a
interioarelor, peisajului, condiţiilor de climă,
simbolurilor, uniformei personalului etc,
apreciate ca reprezentări tangibile ale serviciilor.
► Procesarea sau „politica procesuală” – (7)
se referă la caracterul dinamic în care se cer
derulate secvenţele unei acţiuni turistice,
riguros ordonate în succesiunea lor logică.

- prin procesare se caută evitarea apariţiei


firelor de aşteptare cauzate de aglomerarea
solicitanţilor la punctele de livrare a serviciilor
şi se urmăreşte repartizarea raţională a forţei
de muncă în funcţie de intensitatea oscilantă a
solicitărilor de servicii.

- sunt incluse studiile de piaţă, testarea


programelor noi, înaintea lansării lor în
circuitul turistic, precum şi preocupările
agenţiilor de turism pentru diversificarea
ofertelor lor de produse turistice.
Instrumentele de marketing au fost completate cu următoarele variabile adiţionale:

► Pachetul de servicii sau „pachetul de


călătorie turistică” – (8) urmăreşte integrarea
în ofertele „pachet” ale agenţiilor de turism şi
a altor componente de servicii, pentru a le face
mai atractive şi mai bine adaptate cererii
manifestate de diversele subsegmente sau nişe
de piaţă. Pachetul de servicii urmăreşte o mai
bună adaptare a politicii de produs turistic la
nevoile pieţei, în strânsă corelare cu politica
celorlalte instrumente clasice de marketing
(preţ, distribuţie, promovare, comunicare)
► Programarea – (9)
urmăreşte lărgirea paletei de
oferte a agenţiilor de turism cu
noi aranjamente, al căror ciclu
de viaţă se restrânge la perioade
scurte dar compacte, ca de
exemplu un festival, o reuniune
sau un eveniment special care
nu are perioade fixe de
repetabilitate (de exemplu:
fenomenul astronomic eclipsa
totală de Soare din 11 august
1999)
► Poziţionarea – (10) este un
important modul strategic, dar
poate fi tratat şi ca un
instrument independent de
marketing - mix, care reclamă
combinarea logistică a celorlalte
variabile de marketing (preţ,
promovare, distribuţie) după
caracteristicile mediului pieţelor
turistice pe care doreşte să se
poziţioneze o agenţie de turism.

► Puterea – (11) - respectiv forţa


economică sau laturile forte ale unei ► Parteneriatul – (12)
agenţii de turism - este strâns corelată se referă la cooperarea
cu poziţionarea, mai ales acolo unde, agenţiilor de turism cu
pe o piaţă turistică, activează deja şi partenerii de afaceri -
alte agenţii competitoare şi unde furnizorii serviciilor
politica asupra calităţii devine integrate în produsele
hotărâtoare în procesele de turistice
internaţionalizare şi globalizare.
► Publicul sau colectivitatea – (13)
include o mare diversitate de
componente, printre care se numără
furnizorii serviciilor de suport (serviciile
medicale, servicii consulare şi altele),
contactul turiştilor cu populaţia locală
(limbă, tradiţii, obiceiuri), contactul
agenţilor de turism cu vizitatorii
târgurilor naţionale şi internaţionale de
turism, comportamentul şi integrarea
personalului propriu al agenţiilor de
turism în asimilarea obiectivelor agenţiei
(marketingul intern)
Politica de produs

Produsul reprezintă orice lucru care


satisface o nevoie sau o dorinţă şi care este
oferit pe piaţă.

Un produs poate fi oferit sub formă de bun


material, serviciu, idee, persoană sau sub
forma unei combinaţii a acestora.

În timp ce producătorii văd produsul ca un


obiect fizic, consumatorii cumpără de fapt
avantajele de care se bucură din partea
bunului respectiv.
Philip Kotler a dezvoltat procesul de planificare a produsului pe
cinci etape:

1) prima etapa este cea a identificării (sau chiar a creării) avantajului


de bază, adică a acelui avantaj care determină consumatorul să
achiziţioneze produsul;
2) după ce avantajul de bază a fost identificat, marketerul trebuie să îi
dea acestuia o formă concretă, materială, realizând produsul generic,
adică o formă brută, incipientă a produsului;
3) în a treia etapă, produsului generic i se adaugă un set de
caracteristici considerate necesare, solicitate de consumatorii cărora
produsul le este destinat şi astfel ia naştere produsul aşteptat;
4) în a patra etapă se creează produsul îmbunătăţit adică se
înzestrează produsul respectiv cu avantaje şi servicii suplimentare
pentru a determina consumatorul să aleagă produsele întreprinderii
respective din toate celelalte produse de acelaşi fel. În această etapă
produsele încep să se diferenţieze de cele similare oferite de
concurenţă şi tot aici se poate spune că se stabileşte cota de piaţa
deţinută de fiecare întreprindere prin produsul sau.
5) ultima etapă în crearea unui produs este cea care defineşte produsul
potenţial. Dacă produsul îmbunătăţit reprezintă stadiul calitativ
superior pe care un produs îl poate atinge în prezent, produsul potenţial
evidenţiază evoluţia sa posibilă.
Mixul produsului. Modul particular în care o întreprindere prezintă într-un anumit
moment pe piaţă un produs sau o linie de produse este cunoscut drept mixul produsului.

Linia de produse este formată dintr-un grup omogen de produse care sunt strâns
înrudite, servind aceeaşi clasă de nevoi şi care sunt destinate, de regulă, aceluiaşi grup
de consumatori, având modalităţi de ambalare, promovare şi desfacere similare şi care
intră în aceeaşi categorie de preţ.

Dimensiunile gamei de produse sunt:

-lărgimea este definită de numărul de linii de produse oferite pe piaţă;


-lungimea este dată de numărul total de produse pe care întreprinderea
le oferă, suma produselor sau modelelor tuturor liniilor;
-profunzimea este dată de numărul de variante din fiecare linie de
produs. Profunzimea medie a mixului (a gamei de produse)
corespunde numărului mediu de articole pe fiecare linie de produse;
-omogenitatea sau consistenţa descrie relaţia dintre diferitele linii ale
unui mix de produse, gradul lor de asociere în producţie, distribuţie,
consum etc.
Procesul de dezvoltare si înnoire a produselor
Introducerea produselor noi implică o mare doză de risc
pentru întreprindere şi este un proces mult mai dificil şi
costisitor decât administrarea produselor existente.

1) Ideea de 2) Analiza 3) Crearea şi testarea


produs preliminară conceptului de produs

Regândirea
conceptului
Renunţarea la 4) Analiza
produsului sau a
produs financiară
oportunităţilor de
piaţă

7) 6) Testarea 5) Crearea produsului


Comercializare pieţei

în caz de răspuns negativ


Ciclul de viaţă al produsului. În esenţă, etapele unui
ciclu de viaţă sunt lansarea, creşterea, maturitatea şi
declinul. Mulţi autori consideră şi procesul de creare a
produsului drept etapă distinctă a ciclului de viaţă,
situând-o înainte de lansarea produsului.

Vânzări Vânzări
Profit
Profit

Timp

Lansare Creştere Maturitate Declin

Ciclul de viaţă al produsului turistic.


Prelucrare după: Gherasim T., Gherasim D., (1999) Marketing turistic, Ed. Economică, Bucureşti. p. 47
Politica de distribuţie

Distribuţia este un element important al mixului de marketing şi este


definită ca fiind totalitatea activităţilor prin care bunurile
materiale sunt aduse de la producător la consumator sau, cu alte
cuvinte, cuprinde totalitatea activităţilor care au loc în spaţiul şi
timpul care separă prestatorul de servicii de consumator

Spre deosebire de bunurile de consum, care sunt transportate la


consumator, în turism consumatorul trebuie să se deplaseze la
produs. Această diferenţă este foarte importantă şi are implicaţii
în tipul de distribuţie, în care informaţia are un rol vital
Canalul de distribuţie. Un canal de distribuţie este o
întreprindere sau un set de întreprinderi independente
implicate în transmiterea produsului la consumator sau
o combinaţie de utilităţi şi funcţiuni asigurate de
întreprinderile ce constituie instrumentul deplasării
produselor din punctele de producţie în cele de consum.

- Dezvoltarea sistemului de distribuţie începe cu selectarea membrilor canalului,


respectiv a intermediarilor.

- Utilizarea intermediarilor sporeşte eficienţa activităţii de comercializare, mai precis


de punere a mărfurilor la dispoziţia consumatorilor vizaţi şi accesibilitatea acestora la
bunurile necesare.

- Intermediarii, datorită contactelor stabilite, a experienţei, a specializării, dimensiunii


activităţilor pe care le desfăşoară, conferă întreprinderii producătoare posibilităţi mult
mai numeroase de valorificare a produselor decât vânzarea directă a acestora.

- Intermediarii reglează fluxul bunurilor şi serviciilor Acest lucru este absolut necesar
pentru a umple „prăpastia” dintre sortiment, bunuri şi servicii create de producător şi
sortimentul cerut de consumator.
Membrii unui canal de distribuţie (intermediarii) îndeplinesc următoarele funcţiuni:
1. informarea, 2. promovarea, 3. contactarea, 4. modelarea, 5. negocierea, 6. distribuţia
propriu-zisă, 7. Finanţarea, 8. asumarea riscului

Canalele de distribuţie pentru un


produs turistic sunt:
canalul 1 este denumit canal de
marketing direct (produsul Un aspect important al distribuţiei
turistic ajunge de la producător produselor turistice îl constituie
direct la consumator); mobilizarea distribuţiei. Astfel este
canalul 2 conţine un nivel (tour- importantă desfăşurarea în spaţiu a
operatorul); intermediarilor (membrii canalelor de
canalul 3 conţine două niveluri distribuţie) care trebuie să acopere
(un tour-operator şi o agenţie de suprafeţe mai mari localizate în
turism); zonele generatoare de turişti
canalul 4, cu un nivel (agenţie de
turism)
Politica de preţ

Preţul reprezintă valoarea unui bun sau


serviciu atât pentru vânzător cât şi
pentru cumpărător.

Valoarea ataşată unui bun sau serviciu,


preţul său, se bazează atât pe elemente
tangibile (calitatea produsului, avantaje
oferite) cât şi pe elemente intangibile
(factorul feel-good luat în calcul pentru
produsele de lux).

Preţul unui produs este influenţat şi


influenţează la rândul său numeroase
variabile de marketing pe parcursul
planificării de marketing.
Factorii ce afectează decizia de preţ

Costul este unul din factorii principali în stabilirea


preţurilor, preferat ca fundament chiar şi cererii
estimate. La stabilirea preturilor trebuie evaluate
diferitele costuri luate în calcul (vezi exemplu: industria
autoturismelor):

costurile de cercetare-dezvoltare - sunt substanţiale în


industria automobilelor, crearea unui prototip fiind
evaluată la peste un milion de dolari;

costurile cu salariile - sunt destul de importante, dar nu


au o pondere atât de însemnată încât să influenţeze
hotărâtor preţul unui autoturism;

costurile cu distribuţia - distribuţia de autoturisme este


destul de costisitoare deoarece solicită spaţii specifice
de depozitare şi de expunere (show-room-uri) şi forţa
de muncă specializată în domeniu.
Factorii ce afectează decizia de preţ

Cererea: cantitatea dintr-un bun pe care consumatorii


sunt dispuşi să o cumpere într-un anumit moment,
depinde de preţul acestuia.

Cu cât preţul unui produs va fi mai mare, cu atât


consumatorii vor fi mai puţin dispuşi sa-1 cumpere,
respectiv, cu cât preţul va fi mai mic, cu atât mai mare
va fi cantitatea cerută din acel produs.

O prima concluzie ar fi că preturile mici aduc noi


cumpărători – dar … nu întotdeauna!
Factorii ce afectează decizia de preţ

Factorii de mediu ce influenţează preţul unui produs


sunt la fel de diversificaţi, între aceştia amintind:

factorii economici: inflaţia, recesiunea, efectul Griffen


(în perioadele de criza cumpărătorii se orientează doar
spre bunurile de folosinţă curentă şi renunţă mai ales la
bunurile de folosinţă îndelungată) etc;

factori politico-juridici: politica fiscală, reglementările


legale referitoare la stabilirea preţurilor şi a reducerilor
de preţ;

factori tehnologici: sofisticarea modului de plată,


variabilele de distribuţie etc;

factori socio-culturali: valoarea atribuită, factorul feel


good, efectul Veblen (un efect de snobism, conform
căruia un produs cu preţ ridicat poate să certifice
apartenenţa la un anumit grup social).
Elaborarea strategiei de preţ. Înainte de a determina preţul
potrivit pentru un produs, o întreprindere trebuie să determine
rolul pe care preţul îl joacă în strategia sa de marketing.

Obiective globale ale întreprinderii

Obiective legate de Obiective legate de


statutul profit:
întreprinderii:
Obiective -maximizarea
-înfruntarea de profitului;
concurenţei; -indice favorabil de
-realizarea stabilităţii PREŢ randament al
preţurilor; investiţiilor;
-păstrarea favorabilă a -asigurarea
imaginii. lichidităţilor.

Obiective legate de vânzări:


-creşterea volumului vânzărilor
-creşterea cotei de piaţă.

Prelucrare după: KOTLER Ph., (1997) Managementul marketingului, Ed. Teora, Bucureşti
Politica de promovare
Procesul de comunicare. Politica de comunicare cuprinde toate măsurile interne şi
externe întreprinderii care acţionează asupra cunoştinţelor, concepţiilor şi atitudinilor
participanţilor la piaţă faţă de performantele întreprinderii.

Zgomot

Emiţător Mesaj Codificare Canal de Decodificare Receptor


comunicaţie

Feed - back răspuns

Prelucrare după: BALAURE V., coord., (1999) Marketing, Ed. ASE, Bucureşti
Planificarea promoţională. Având drept obiectiv transmiterea de
informaţii referitoare la produsele destinate vânzării, activitatea
promoţională este o componentă distinctă a procesului de comunicare.

Obiectivele strategiei promoţionale. Obiectivele urmărite cu ajutorul politicii de


promovare sunt:
1. influenţarea cererii pentru produsul ce urmează a fi promovat, influenţă ce poate
conduce la:
- creşterea consumului în condiţiile păstrării preţurilor la acelaşi nivel;
- reducerea atitudinii negative pe care consumatorul o dezvoltă datorită creşterii
preturilor;
- informarea şi convingerea potenţialilor clienţi - modul în care sunt utilizate anumite
instrumente promoţionale pentru a informa clienţii despre existenţa unui produs şi
pentru a-i convinge să procure produsul respectiv, variază în funcţie de specificul
activităţii desfăşurate.
2. informarea distribuitorilor şi agenţilor de vânzare - scopul este nu atât să determine
consumatorul să caute un produs ci mai ales să stimuleze agenţii de vânzare să caute cât
mai mulţi clienţi;
3. îmbunătăţirea imaginii întreprinderii - uneori eforturile promoţionale nu urmăresc
neapărat creşterea vânzărilor la un anumit produs, ci mai ales îmbunătăţirea imaginii de
ansamblu a întreprinderii, atât printre consumatori cât şi printre concurenţi.
Bugetul activităţii promoţionale. Structura mixului promoţional depinde
în mare măsură şi de resursele financiare destinate activităţilor
promoţionale, adică de bugetul promoţional.

Pentru determinarea mărimii bugetului promoţional se pot utiliza mai multe metode:

1. metoda procentajului din vânzări - este o metodă foarte răspândită ce presupune


aplicarea unui procent la volumul vânzărilor (actual sau anticipat) sau la preţul de
vânzare;
2. metoda imitării concurentei - este o metodă curent utilizată şi presupune ca
întreprinderea să aloce pentru activitatea promoţională o sumă comparativă cu cea a
concurenţilor săi;
3. metoda sumei disponibile - este o metodă utilizată în special de micile
întreprinderi şi presupune stabilirea resurselor disponibile activităţii de comunicare
rămase după acoperirea celorlalte cheltuieli ale întreprinderii;
4. metoda obiectivelor - presupune ca marketerul să stabilească clar cum doreşte să
facă promovarea pentru întreprindere. Pentru aceasta, se stabilesc principalele
obiective urmărite, modalităţile de atingere a acestor sarcini şi costul întregii
activităţi. Totalul acestor costuri determină tocmai bugetul promoţional.
EXERCIȚIU/
PROBLEMATIZARE
PREZENTAȚI PRINCIPALELE
ASPECTE POZITIVE ȘI NEGATIVE
LA NIVELUL CELOR 4 VARIABILE DE
MARKETING-MIX
PENTRU
ZONA VĂII PRAHOVEI

S-ar putea să vă placă și