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I – Introdução
Aceitar um acontecimento que a imprensa nos informa como representativo do estado
subjacente dos acontecimentos é equivalente a pensar que um iceberg não tem mais massa do
que a que aparece à superfície.
(Roshco, 1975)
Os políticos e os jornalistas convivem num mundo onde cada um tenta retirar aquilo que
mais lhe interessa. Os primeiros utilizam o espaço da comunicação como “púlpito”; os
segundos tentam obter matéria noticiável segundo o seu próprio ritmo e interesses de
edição (Gonçalves, 2005:63). Isto ante os olhares mais ou menos atentos dos cidadãos-
consumidores-eleitores, nem sempre conscientes da relação amor-ódio desenvolvida
entre os agentes.
Para existir, o político tem que se mostrar, tornar-se visível para os seus potenciais
eleitores. E, para tal, nada melhor que os media – em especial, a televisão, por ser o
único meio partilhado por todas as classes e faixas etárias (Wolton, 1997:97).
Despojada da ideia de legitimação do poder na razão ou na eficácia, a política parece,
agora, ascender (ou descender) ao mundo do espectáculo: “se as suas acções não
tiverem visibilidade no ambiente mediático é como se não existissem” (Gonçalves,
2005:62). O melhor campo de análise desta realidade tem lugar aquando das eleições:
criam-se ambientes, construções encenadas ao pormenor, determinadas pela conquista
de votos, por um lado, e das audiências, por outro. Como afirma Gerstlé, trata-se de
“uma sequência privilegiada de construção da realidade política para a qual
contribuem todos os actores conforme os respectivos recursos e os respectivos
interesses” (1992:68).
Pensando igualmente nos eleitores, os políticos vivem (e morrem) através das
sondagens, índices de popularidade e barómetros apresentados pela comunicação social
– tanto que, muitos autores chegam mesmo a acrescentar estes meios como o quarto
agente na relação normalmente descrita como envolvendo media, política e cidadãos
(Rieffel, 2003:18). É um facto que as sondagens são instrumentos utilizados pelos
media para obter reacções por parte de agentes políticos e, com eles, criar polémicas
noticiáveis. Mas não deixa de ser verdade que, actualmente, esses mesmos meios são já
usados pelos profissionais de comunicação, no sentido de obter um feedback
relativamente às opiniões e desejos dos eleitores. Assim, antes da tomada de qualquer
decisão, o político detém dados que o poderão auxiliar na construção de uma mensagem
cativante ou, mesmo, na alteração de intenções. Temos, então, um carácter reactivo por
parte do universo político, que utiliza as sondagens enquanto verdadeiros “balões de
ensaio” das suas decisões ou popularidade: como afirma Gonçalves, “estamos perante
uma inversão daquilo que parecia ser lógico: os partidos não fazem as suas propostas
e tomam decisões em função daquilo que consideram ser o melhor, pelo contrário,
reflectem as vontades reveladas nas sondagens” (2005:89-92).
Claro está que toda esta dependência do político ante os media resulta numa panóplia de
adaptações que, necessariamente, terão que ser tomadas por aquele. Rieffel aponta
quatro novas “técnicas de persuasão”, fruto da era da política mediatizada: “a
personalização das suas intervenções, a teatralização do seu comportamento, o recurso
a uma nova retórica e a interpretação de sondagens” (Rieffel, 2003:12-16). Vejamo-las
rapidamente:
a) Personalização - mais dependente da imagem, a política já não vive de ideologias,
mas de pessoas. Deste modo, muita da preocupação dos profissionais de comunicação
passará, exactamente, pela imagem que o político transmite, em especial, na televisão.
A este respeito, Gonçalves fala de hiper-personalização da vida política: segundo o
autor, constata-se que “em televisão as ideias são acontecimentos e os acontecimentos
são pessoas” (Gonçalves, 2005: 76-77).
b) Teatralização – É bem verdade que a política sempre dispôs de meios teatrais para se
fazer ouvir. Não obstante, como realça Rieffel, tornou-se imperativo o “media
trainning” enquanto formação de um político que se quer visível e apelativo. “Na
actualidade, argumenta-se muitas vezes que a imagem do líder conta mais que as
capacidades políticas e outras que, de facto, dispõe e a forma como se comunica a
mensagem mais do que o seu conteúdo”, nota Gonçalves (2005:71).
C)Retórica – também longe vão os dias em que os agentes políticos, normalmente
oriundos das humanidades clássicas, encantavam os seus eleitores com o seu fluente
discurso. Agora, pretendem-se “técnicos da palavra”, que sejam claros e acessíveis no
seu discurso, deixando para trás a análise e a reflexão e substituindo-as pela emoção
(Rieffel, 2003:12-16).
d) Sondagens – já foi feita menção à actual importância das sondagens no universo
político mediático. De facto, ante resultados negativos, o político terá que reagir,
procurar novas estratégias de comunicação, enfim, recuperar a sua imagem através de
um cuidado “media planning”: afinal, os telespectadores são eleitores que tem que
reconquistar (Rieffel, 2003:12-16). Não obstante, tal apenas acontecerá com as
individualidades e partidos que, recorrentemente, se encontrem no púlpito dos media –
uma vez que estes últimos não terão qualquer interesse em barómetros sobre “os
invisíveis”. Como bem aponta Champagne, “a mediatização da política conduz, de
certa forma, às sondagens, enquanto que a publicação das sondagens conduz, por seu
turno, à procura de novos meios para melhorar os resultados obtidos, especialmente
através de uma intervenção cada vez mais frequente nos media” (1990b).
Mas não é tudo: o próprio trabalho e recrutamento de líderes também já foi alvo de
transformações devido à cultura mediática que se impôs. De facto, a organização do
tempo de um gabinete ou partido já não é a mesma: o necessário espaço para uma
deliberação aprofundada foi substituída pela rapidez que os media se lhes exige – até
porque, quem primeiro “chegar” aos media, melhores hipóteses terá ante os seus
opositores e eleitores. Claro que, para tal, tornou-se necessária a criação de staffs de
comunicação, outrora impensáveis no meio político. Mas também a forma de ascensão a
líder se alterou radicalmente. Como bem afirma Rieffel, “tradicionalmente, para
aceder às mais altas responsabilidades no seio de um partido, era necessário o
reconhecimento dos militantes de base e a investidura só se obtinha depois de terem
sido transpostos os vários níveis de responsabilidade” (2003, p.26-29). Nada disto se
passa hoje em dia. O carácter mediático desta ou daquela individualidade poderá
catapultá-la para a liderança, sem um especial reconhecimento anterior relativamente ao
seu desempenho político (Rieffel, 2003, p.26-29).
Por todas estas razões, Debray fala de uma "classe político-mediática” em que os seus
elementos procuram tornar a sua acção um espectáculo constante, que alimente o
interesse jornalístico(Debray, 2003). Não obstante, tal também poderá acarretar
dissabores para os expostos: constantemente sob o escrutínio mediático, terão muitas
vezes dificuldade em explicar a separação entre a esfera pública e a esfera privada das
suas vidas (Figueiras, 2006:11).
3. Tensões e Conflitos
Comunicar é escolher
(Rebelo,2002)
1
Gatekeeper, noção apresentada por White em 1950, vê o jornalista não como mero intermediário entre a
realidade e a notícia, mas antes enquanto o “guarda do portão”: através da sua subjectividade (com base
nos seus critérios, vivências, valores, preferências, etc.), selecciona certas notícias em detrimento de
outras.
Antes de analisar os agentes envolvidos na profissionalização da comunicação política,
assim como algumas das práticas utilizadas, urge definir alguns conceitos.
Antes de algo mais, a ideia de “marketing político”. Segundo Newman, o conceito de
marketing pode ser definido enquanto “o processo pelo qual as empresas seleccionam
os consumidores e analisam as suas necessidades para depois desenvolverem produtos
inovadores, os publicitarem, definirem um preço e uma estratégia de distribuição com
base nessa informação” (1999:3). Ora, no contexto político, a atitude será exactamente
a mesma tomada aquando da utilização de recursos de marketing comercial, apenas com
duas excepções: o produto a vender será o político e não existirá qualquer preço, mas
um objectivo (Gonçalves, 2005: 85). E tudo em prol da chamada “mediatização da vida
política” (Serrano, 1999:2).
Amplamente relacionado com a temática em apreço temos também o conceito de spin
doctor. Nascido nos Estados Unidos em 1984, a noção foi utilizada pela primeira vez
aquando de um debate eleitoral, onde jornalistas foram interpelados por assessores que
pretendiam influenciar a sua análise e consequente cobertura mediática (Serrano,
2009:3). Assim, spin doctor será “someone, especially in politics, who tries to influence
public opinion by putting a favourable bias on information when it is presented to the
public or to the media” (Chamber’s 21th Century Dictionary). Como podemos já perceber,
toda a profissionalização do universo político passa pela acção do spin doctoring:
consultores, assessores, agências de comunicação e mesmo opinion makers serão os
exemplos mais marcantes da sua existência.
De um modo mais ou menos velado, quando falamos de comunicação política e
institucional também poderão estar em causa os chamados lobbies (cujos
representantes/membros actuam, muitas vezes, enquanto verdadeiros spin-doctors).
Segundo o Dicionário supra mencionado, lobbying significa “to try to influence (the
Government, politicians, legislators, etc) to favour a particular cause” (Chamber’s 21th
Century Dictionary). Um lobby será, deste modo, um grupo de pessoas que procura
influenciar a classe política (ou os media) no sentido de ver beneficiada uma determinada
causa. A questão que aqui se coloca, como adiante veremos, reside na ocultação ou
assunção dos lobbies enquanto tais.
2. O assessor político
“Informação é poder e o controlo da informação é o primeiro degrau na
propaganda” (Denton e Woodward:.1990)
3. A Opinião e o spin-doctoring
“Um indivíduo pode até não saber o que uma palavra significa, ainda assim, ela tem a
capacidade de convencê-lo, de envolvê-lo, de encantá-lo”
Trein (s/d)
Outra forma de spin-doctoring encontra-se presente nos chamados Espaços de Opinião.
Através destes espaços mediáticos, figuras normalmente ligadas ao jornalismo ou à
política interpretam e/ou comentam eventos (ou pseudo-eventos) normalmente já
noticiados, na tentativa de moldar a opinião pública.
Por um lado, ex-ministros ou mesmo políticos em funções ocupam o lugar de
comentadores- i.e, «(…) individualidades que rapidamente passam de “Comentados”,
enquanto ocupam cargos públicos (nomeadamente políticos), a “Comentadores”»
(Figueiras, 2005:84). Por outro lado, jornalistas convidam-se entre si para a emissão de
opiniões, ”tornando-se, em muitos casos, comentadores residentes, ao lado de políticos
profissionais” (Serrano, 1999:7). Claro está que, se já era óbvia uma certa
promiscuidade entre o jornalismo e a política, este factor vem corroborá-la em absoluto
(Serrano, 1999:7).
É bem verdade que, ao comentar, nenhum indivíduo é isento: para além de transportar
consigo os quadros de vivências, habitus e memórias, trás também os seus interesses
políticos e até económicos (Teixeira, 2005:9-10). Contudo, uma vez que políticos-
comentadores e jornalistas-comentadores parecerem integrar a “classe jornalística”,
emitindo considerações nos media num papel aparentemente não comprometido, surge a
questão: conseguirá o cidadão diferenciar a peça jornalística do comentário? Claro está
que, quanto menos o cidadãos se aperceber que a isenção jornalística não é aqui
aplicável, mais facilmente o spin-doctor conseguirá cumprir a sua intenção,
massificando opiniões segundo os seus interesses (Serrano, 1999:7).
Outro problema prende-se com a rotatividade destes opinion makers: ainda que, nos
últimos anos, se tenham criados inúmeros espaços de opinião, tal não significa que
muitos não sejam ocupados pelas mesmas individualidades. Assim, teremos um círculo
fechado de “convidados permanentes que estão em todos os debates e que formam
grupos que depois se auto-mantêm e auto-reforçam, estabelecendo toda uma série de
ligações e compromissos suspeitos com os jornalistas” (Serrano, 1999:7). Ora, tal
realidade poderá, obviamente, alargar o espectro de influência de cada um dos spin
doctors aqui envolvidos, estreitando a realidade para o cidadão.
Correntes mais críticas apontam ainda mais um desconforto sentido na área da opinião:
a competência dos comentadores. Muitas vezes completamente desfasados
cientificamente das temáticas abordadas, podem, enquanto opinion makers2, gerar uma
certeza no público baseada num completo desconhecimento. De forma ilustrativa,
Bourdieu firma que «os jornalistas têm em agenda uma série de pensadores tipo "fast-
food"sempre prontos a avançar para comentar este ou aquele acontecimento, em vez de
irem buscar jovens investigadores com trabalho feito» (1996:29).
Mas a verdade é que o actual estado da arte interessa a ambas as partes: os
comentadores surgem como “vedetas possuidoras de um capital simbólico socialmente
reconhecido que ajudam na promoção dos meios de comunicação social onde
colaboram” e “(…)esses mesmos meios de comunicação promovem essas
individualidades, contribuindo para a permanência da sua imagem no circuito
mediático” (Figueiras, 2005:16).
2
Segundo António Teixeira Pinto, “os dicionários identificam os opinion-makers com políticos e
jornalistas, aqueles que têm influência no modo de pensar das outras pessoas” (2005:9-10)
Em geral, tenho vindo a apresentar o intrincado mundo do ser: relações, amores e ódios,
técnicas profissionais, constrangimentos e mudanças. Universos paralelos de política e
jornalismo tocam-se e afastam-se, reclamando autonomia e vivendo de mãos dadas,
tentando retirar o maior proveito da situação. A imagem sobrepõe-se à substância, a
informação é telegráfica e sem substrato, o rumor e os pseudo-eventos marcam agendas
e geram comentários infindáveis que, por seu turno, criam novos eventos. Tudo tendo
em vista interesses de grupo ou mesmo individuais. Ora, algumas linhas terão que ser
escritas no tocante ao mundo do dever ser. Serão as realidades até agora analisadas o
melhor caminho para a construção de uma democracia plural, para um jornalismo com
responsabilidades sociais e para um cidadão que se quer informado?
Como variados estudos têm demonstrado, os media constituem a primeira fonte de
informação política da maioria dos cidadãos (Gonçalves, 2005:61). Uma vez que a
participação democrática destes últimos irá fundar-se, em grande parte, no mundo
construído pelos media, poderemos questionar-nos, após todas as abordagens realizadas
relativamente a spin doctoring ou lobbying, onde poderá o cidadão aceder a notícias não
fabricadas em prol de interesses institucionais.
É bem verdade que os organismos políticos devem incentivar uma verdadeira
democracia, fornecendo aos seus eleitores/público alvo uma informação clara sobre os
seus programas, deveres, acções e intenções. Mas, se como se constatou, os media
parecem deter alguma força acrescida na relação com a realidade política, dada o seu
poder de ultimar o que é ou não divulgado, pergunto-me se não deverão deter uma
maior responsabilização no que toca ao dever de informar o cidadão de
forma“equilibrada e justa (imparcial), descrevendo as perspectivas alternativas de
maneira não sensacionalista nem tendenciosa” (Macquail, 2003: 117).
De todo o modo, é indiscutível que os meios de comunicação deverão manter os
cidadãos informados relativamente aos assuntos públicos, de forma que aqueles se
encontrem devidamente integrados num processo democrático de decisão, servindo, de
igual modo, enquanto plataforma de debate aberto que facilite a formação da opinião
pública (Curran, 2005; Serrano, 2006b: 36). Para muitos autores, a defesa do interesse
público constitui ainda o princípio enformador de toda a actuação mediática: “media in
a democratic society are expected to serve the public interest” (Croteau, 2005: 33).
Contudo, não é a isso que assistimos actualmente. Em especial, se atentarmos à
constante criação de pseudo-eventos por parte de profissionais políticos, lobbies,
comentadores ou jornalistas, percebemos que a informação passará, inúmeras vezes, por
simples criações intencionais que visam propósitos de promoção, num rodopio
infindável de “resposta à resposta”. Uma vez que todos esses eventos são apresentados
através dos media, torna-se difícil para os cidadãos “(…) perceberem o que é, de facto,
a realidade quando os próprios protagonistas também não sabem” (Serrano, 1999:5).
Se é bem verdade que muitas das tensões e conflitos entre os jornalistas e a classe
política se devem, como vimos, ao escrutínio mediático constante, não deixa de ser uma
realidade que a proximidade entre aqueles agentes, assim como a escolha de fontes
políticas como as privilegiadas, poderão constituir verdadeiros óbices à concretização
dos deveres dos media.
Por outro lado, a prática de um jornalismo descontextualizado, pouco exacto e sem
memória, embora muitas vezes sirva ao assessor político e aos media, nunca servirá ao
cidadão. Segundo Macquail, relativamente aos principais requisitos de uma informação
de “qualidade”, “os media (especialmente a imprensa e o audiovisual) devem
providenciar um manancial compreensível de notícias relevantes de informação
contextualizada sobre acontecimentos na sociedade e no mundo” (2003: 117).
Como é óbvio, não existem respostas simplificadas para a solução de todos estes
problemas. Poderemos afirmar que, não sendo possível a isenção total de interesses em
toda a informação a que o cidadão aceda, talvez a via preferível será a existência de um
pluralismo de spin doctors. Ainda que cada partido ou lobby pretenda a promoção da
sua instituição, a verdade é que, quantas mais e diferentes participações detivermos,
maior será a probabilidade de nos apercebermos das diferentes facetas de um “facto”.
Contudo, como bem sabemos, os media dão atenção a quem já é mediático, esquecendo
todos os demais agentes numa espiral interminável de gatekeeping.
Teremos outra e concomitante possibilidade na tão almejada literacia para os media.
Enquanto “capacidade de aceder aos media, de compreender e avaliar de modo crítico
os diferentes aspectos dos media e dos seus conteúdos e de criar comunicações em
diversos contextos, tendo em conta todos os meios de comunicação social”3, a literacia
mediática permitirá ao cidadão, por exemplo, separar o jornalismo do comentário,
perceber até que ponto a comunicação política se encontra profissionalizada em função
dos seus interesses ou quais as estratégias jornalísticas para a criação de celeumas
através de pseudo-eventos. A educação para os media mostra-se, igualmente, de enorme
utilidade aquando dos momentos eleitorais. Como afirma Rieffel, “é, sem dúvida,
errado afirmar que a televisão faz uma eleição, mas não deixa de ser verdade que, por
vezes, contribui para o resultado final” (2003:29-32).
3
Recomendação da Comissão, de 20.8.2009, parágrafos 11 e 13.
BIBLIOGRAFIA
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