ETAPAS DEL MARKETING

La planeación del marketing es el proceso crear y mantener congruencia estratégica

entre las metas y capacidades de la organización y sus cambiantes oportunidades de
marketing. Implica definir una misión clara para la empresa, establecer objetivos de
apoyo, diseñar una cartera de negocios sólida, y coordinar estrategias funcionales.

1.- ANÁLISIS DE SITUACIÓN

El primer paso de la planeación estratégica de marketing es el análisis de la situación,

que consiste en examinar dónde ha estado el programa de marketing de la compañía,
cómo ha funcionado y qué es probable que enfrente en los años por venir. Esto
permite a la administración determinar si es necesario revisar los planes viejos o
diseñar nuevos para conseguir los objetivos de la compañía.

El mercadólogo debe realizar un análisis FODA, el cual genera una evaluación

global de las fortalezas (F), oportunidades (O), debilidades (D), y amenazas (A)
(riesgos) de la empresa (vea la figura 1.1).

Figura 1.1 Análisis FODA

Fuente: Fundamentos de Marketing (pág. 44)

El análisis de situación puede dividirse en dos campos: el exterior de la empresa o

macro-entorno y la propia realidad empresarial o micro - entorno.

1
1.1. Análisis de la Situación Interna.- La finalidad es poder identificar la situación
de nuestra empresa en el entorno competitivo para aprovechar nuestras fortalezas, y
evitar o superar las debilidades internas.

Para superar estas adversidades las empresas deben desarrollar procesos muy
efectivos en el campo empresarial que enrumben a la organización a niveles
competitivos; los procesos comúnmente utilizados son:

La Cadena de Valor.- Constituye un instrumento de evaluación, mediante la cual

se analiza a la empresa en sus partes, buscando identificar fuentes de ventaja
competitiva. Por consiguiente la cadena de valor de una empresa está conformada
por todas sus actividades generadoras de valor agregado y por los márgenes que éstas
aportan.

Una cadena de valor está constituida por dos elementos básicos:

 Las Actividades Primarias, que son aquellas que tienen que ver con el
desarrollo del producto, su producción, las de logística, comercialización y
los servicios de postventa.
 Las Actividades de Apoyo que ayudan a las actividades primarias son la
administración de recursos humanos, compras de bienes y servicios,
desarrollo tecnológico e infraestructura empresarial.

Análisis Funcional Interno.- Consiste en hacer una especie de examen de

conciencia de lo que se está haciendo y si se está haciendo bien, concretamente,
incluye la evaluación de los aspectos de las áreas funcionales como marketing,
producción, finanzas, organización, Talento Humano e investigación y desarrollo de
la empresa, que puedan dar lugar a ventajas o desventajas competitivas.

 Área de Producción.- Se analiza variables como las siguientes: capacidad de

producción, costes de fabricación, calidad e innovación tecnológica.
 Área de Finanzas. -El análisis de puntos débiles y fuertes en el área financiera
incluye los recursos financieros disponibles, nivel de endeudamiento,
rentabilidad y liquidez. Como herramienta de ayuda de la que disponemos
son los Ratios Financieros.

2
  Área de Marketing.- Generalmente suelen analizarse entre otras las siguientes
cuestiones: línea y gama de productos, imagen y posicionamiento, cuota de
mercado, precios, distribución, publicidad y promociones de venta, equipo de
ventas y servicios a clientes.
 Área de Investigación y Desarrollo.- La investigación y desarrollo de la
empresa puede ser un punto fuerte en caso de existir y desempeñar un
destacado papel en cuanto a nuevos productos, patentes, nuevos procesos y
similares, o bien un punto débil en el caso contrario.
 Área de Organización.- Las cuestiones objeto de análisis en este nivel
incluyen, entre otras, las siguientes: estructura organizativa, proceso de
dirección y control y cultura empresarial.

Del análisis de los procesos de la cadena de valor y del análisis funcional se obtiene
conocimientos claves sobre la situación y condición interna de la empresa, para
determinar las fortalezas y debilidades de la misma frente a la competencia.

El análisis matricial

Se cita a la matriz BCG (Grupo de consultas de Boston) y la matriz multicriterios.

La matriz BCG busca determinar cuál es la salud de la empresa tanto presente como
futura en términos de productos, y determinar una estrategia para cada uno de ellos.
Maneja dos variables:

 La participación relativa en el mercado

 La tasa de crecimiento de la industria

La matriz se divide en cuatro cuadrantes (figura 1.2):

Estrellas.- Las estrellas son negocios o productos con alto crecimiento y alta
participación. Es común que las estrellas necesiten fuertes inversiones para financiar
su rápido crecimiento. Tarde o temprano su crecimiento se frenará, y se convertirán
en vacas de dinero en efectivo.

3
 Vacas de dinero en efectivo.- Las vacas de dinero en efectivo son negocios o
productos de bajo crecimiento y alta participación de mercado. Estas UEN
establecidas, que han tenido gran éxito, necesitan una menor inversión para
retener su participación de mercado; por lo tanto, producen un gran flujo de
efectivo que la empresa usa para pagar sus cuentas y apoyar a otras UEN que
necesitan inversión. Signos de interrogación.
 Los signos de interrogación son unidades de negocio con baja participación
en mercados de alto crecimiento. Requieren mucho dinero para mantener su
participación, no digamos para incrementarla. La dirección tiene que meditar
concienzudamente para determinar cuáles signos de interrogación tratará de
convertir en estrellas y cuáles deberá descontinuar.
 Perros.- L os perros son negocios y productos de bajo crecimiento y baja
participación. Estas UEN podrían generar suficiente dinero para mantenerse a
sí mismas, pero no prometen ser fuentes importantes de dinero en efectivo.

Figura1.2 Matriz BCG de crecimiento participación

Fuente: Fundamentos de Marketing (pág. 41)

4
1.2. El análisis externo

Consumidor (análisis de segmentación)

El consumidor es la esencia de toda acción de marketing, por tanto, este análisis es

uno de los más importantes. Cuando se habla de consumidor es necesario hablar
tanto de los consumidores actuales como de los potenciales, aquellos que podrían
llegar a comprarle a una compañía pero que por alguna razón aún no lo hacen.

En cuanto a clientes actuales se debe saber, en primera medida, cuántos clientes se

tienen y cómo están segmentados estos en términos

• Demográficos, se deben tener datos discriminados por género, edad, nivel de

compra, estrato, nivel de escolaridad y demás datos que se consideren pertinentes.
Este permite:

 Comparar cifras de varios periodos (cinco años)

 Ver qué tendencia de los consumidores
 Conocer en qué segmentos se es fuerte y en qué segmentos no.

• Psicográficos, se deben conocer:

 Uso del tiempo libre

 Los hobbies o las aficiones de los consumidores
 Hábitos de uso de los consumidores

Competencia

Se hace el análisis de la competencia, enfatizando en el análisis de una marca frente a

las similares del mercado. En este aparte se debe recoger información más de la
compañía que de las marcas en cuestión. Es tener una panorámica no de las marcas y
de los productos de la competencia, sino de la compañía en general.

Mercado

Se debe considerar que una empresa no está sola, sino que se encuentra inmersa en
un contexto empresarial donde hay competidores y consumidores; esto se conoce

5
como mercado, es decir, el lugar en donde se encuentra la oferta con la demanda. Un
plan de marketing debe considerar las particularidades de dicho mercado, por tanto,
es necesario conocer, entre otras cosas, los siguientes elementos:

• Segmentación del mercado: hace referencia a las diferentes categorías en las

que se encuentra dividida la oferta actual. Conocer la manera como se segmenta la
categoría permite saber qué segmentos están saturados y en cuáles hay posibilidad de
entrar, e incluso descubrir nuevas oportunidades de crecimiento.

• Comportamiento del mercado: se debe conocer el tamaño del mercado

en unidades monetarias (dólares, pesos, etc.) y en unidades de la tasa de crecimiento
de los últimos cinco años si es posible; el consumo per cápita nacional y de países
similares, participación de producto importado, volumen de ventas al exterior, etc.

• Característicasdel mercado: es importante conocer las barreras de entrada, de

salida, el nivel tecnológico y las tendencias tecnológicas, así como el nivel de
innovación. También es importante reconocer el nivel de regulación presente y
prevista.

Macroentorno

El macroentorno está constituido por una serie de variables no controlables que

influyen de manera directa o indirecta en el desempeño de una marca. Es obligación
del estratega de marketing monitorear permanentemente lo que sucede allí para
detectar oportunidades y amenazas que puedan favorecer o afectar las marcas a su
cargo. Una inadecuada lectura del macroentorno puede llevar a una compañía a
cometer errores costosos o a desaprovechar oportunidades importantes y con gran
potencial. Una lectura adecuada del macroentorno y del entorno en general requiere
mentes entrenadas, con visón aguda y si fuera posible con el apoyo de empresas
especializadas en descubrir tendencias. Hoy en día existen las llamadas
“cazadores de tendencias”, que alimentan de información relevante a los estrategas
de marketing.

6
Microentorno

Como las variables semicontrolables; la empresa puede hacer algo para modificar lo
que sucede en los diferentes componentes de este. El microentorno está compuesto
por proveedores, canales y públicos.

Proveedores

Los proveedores son elementos vitales dentro de la estrategia de la compañía, cuya

adecuada selección contribuirá a que una empresa sea competitiva, producto de haber
obtenido de sus proveedores las materias primas a unos precios adecuados, con una
calidad adecuada y dentro de unos parámetros de cumplimiento adecuados;

Canales

Con respecto a los canales sucede algo similar. En ciertos mercados, especialmente
de consumo masivo, el poder de los canales. Por tanto, cuando se trata de diseñar una
estrategia de distribución aunque la tendencia de todo empresario o estudiante de
marketing es pensar primero en las cadenas, es mejor ser más cauteloso y pensar en
canales alternativos; las cadenas además de hacer exigencias que no convienen a las
empresas no generan diferenciación frente a la competencia.

Públicos (stakeholders)

Se entienden como stakeholders a los grupos de personas o empresas que se ven

afectados por las acciones de una empresa.

2.- ESTABLECIMIENTO DE OBJETIVOS

En esta etapa el empresario o estratega de marketing debe revisar el análisis interno,

en especial el punto relacionado con el análisis de indicadores el cual debe conducir
a determinar primero cuáles indicadores se tienen; establecer el estatus, es
decir qué número están mostrando los indicadores y determinar si se está o
no conforme con la medida que muestra el indicador. En caso de que no se esté de

7
acuerdo con los resultados, en esta fase del plan de marketing, la de los objetivos, esa
cifra que muestra el indicador hay que convertirla en un objetivo de marketing.

El objetivo de ventas, también denominado pronóstico de ventas o forescast,

entendido como la estimación y el análisis de la demanda, es uno de los objetivos
más relevantes ya que asegura los ingresos de la compañía y garantiza el flujo de caja
que mantendrá la operación funcionando lo que no quiere decir que sea más
importante que los demás objetivos.

BIBLIOGRAFÍA

William J. Stanton, Michael J. Etzel, Bruce J. Walker. Fundamentos de

MARKETING.

KOTLER, Philip y ARMSTRONG Gary; Fundamentos de Marketing

RICARDO HOYOS BALLESTEROS. Plan de marketing diseño, implementación y

control.